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ROYAUME DU MAROC

OFPPT
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

COMPORTEMENT DACHAT

SECTEUR : TERTIAIRE

SPECIALITE : AGENTS COMMERCIAUX

Lala PACHA HAMMOU


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DOCUMENT ELABORE PAR : PACHA HAMMOU LALA

COMPLEXE DE FORMATION MEKNES


CENTRE MIXTE DE FORMATION SIDI BABA

DIRECTION REGIONALE ; CENTRE SUD

Rvision linguistique

Validation

Lala PACHA HAMMOU


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CHAPITRE I : DECOUVERTE ET SYNTHESE DE LA
DECOUVERTE
Une ngociation ne peut russir que si elle apporte votre interlocuteur une solution
au problme quil se pose ou que vous lavez aid dfinir.

Or, il est peu probable que vous arriviez au rsultat que vous esprez si vous vous
contentez de prsenter votre produit, votre service ou votre ide, indpendamment du besoin
de la personnalit de votre interlocuteur ;

Pourtant, combien de vendeurs, sitt lentre en matire termine, se lancent dans la


prsentation de ce quils ont vendre.

Ce faisant, ils courent le risque :


- De ne pas apporter la bonne rponse la proccupation du client ;
- De ne pas apporter la rponse personnelle quattend le client ;
- De donner limpression quils font leur mtier de vendeur, quil prsente une
solution standard, mais, quils ne sont pas intresss par la situation personnelle du
client.

Vendre, cest faire correspondre son produit, son service ou son ide aux besoins et
aux motivations de son interlocuteur.

Si, on analyse cette dfinition, on observe quelle recouvre deux aspects :


Un aspect matriel, probablement objectif et facile dcrire : le besoin.
Un aspect motionnel attach la complexit psychologique de notre interlocuteur
et plus difficile saisir : les motivations.

Il va donc falloir jouer sur deux tableaux et explorer linterlocuteur sur deux plans : le
plan objectif et le plan subjectif.

I. QUEST-CE QUE LA DECOUVERTE ?

Cest la phase connatre/comprendre. Elle consiste dcouvrir notre interlocuteur au


niveau du moral , puis analyser ce quil exprime pour adapter notre objectif et notre
discours en fonction de sa personnalit et des aspirations du moment. Cest dcouvrir les
avantages de notre offre qui pourraient lintresser.

Il est indispensable de connatre notre client pour :


- Savoir quelle ide, il se fait de notre offre ;
- Proposer juste ;
- Bien argumenter.

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II. POURQUOI LA DECOUVERTE ?

La vente, la persuasion de votre client repose sur une solide argumentation. Cette
argumentation ne portera ses fruits et ne sera solide que si elle correspond parfaitement
votre interlocuteur.

Si une argumentation standard suffisait, le vendeur ne serait quun porte-voix et un


ramasseur de commandes, et ce titre, il serait concurrenc par des moyens de vente tels que
la publicit et la vente par correspondance.

Seul celui qui est en face du client peut rellement le connatre et pratiquer une
ngociation personnalise.

Celui qui veut proposer bon escient une gamme de produits, un nouveau produit sur
le march, un produit que na pas encore essay le client, une quantit dtermine, une ide,
un service, doit savoir lavance si cette proposition correspond aux besoins du client.

En effet, le client peut ne pas avoir conscience de son besoin et le vendeur va tre le
rvlateur de ce produit.

Admettre le principe de la dcouverte est une chose. Encore faut-il pratiquer cette
dcouverte. Ce qui pose des questions :
- Que faut-il savoir dun client ?
- Comment le savoir ?
- Nest-il pas indiscret de chercher le savoir ?
- Comment grer les informations recueillies ?

Que faut-il savoir sur son interlocuteur : il ne faut pas y avoir de plan standard de
dcouverte. Alors, connaissant bien le dossier du client, ayant tabli avec une certaine
prcision le diagnostic de sa situation, vous tes mieux en mesure de lui apporter la rponse
prcise quil attend et votre argumentation sera facilit, parce que, elle sera personnalise
votre interlocuteur. Autrement, il ny aura aucun enchanement logique entre la dcouverte et
largumentation. En effet, btir un plan de dcouverte, cest se fixer des objectifs prcis
dinformations recueillir.

Comment le savoir : il ne suffit pas davoir conscience de la ncessit de la


dcouverte et de son double contenu objectif et subjectif. Il faut encore passer la ralisation ;
donc, pour dcouvrir son interlocuteur, il faut le faire parler ; mais, avant de le faire parler, il
faut prparer srieusement notre entretien, c'est--dire :
- Se fixer des objectifs de dcouverte ;
- Dresser une liste guide des informa-
tions que lon veut recueillir ;
- Envisager les motivations que lon
peut rencontrer.

Nest-il pas indiscret dexplorer un interlocuteur : il faut bien saisir que cest une
faon de sintresser autrui que le faire parler. Ce serait seulement indiscrtion et impudeur
que de retransmettre publiquement ce que linterlocuteur a confi. Cest aussi une faon dtre
apprci de linterlocuteur que de lui permettre de sexprimer.

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Comment grer les informations : linformation de plus en plus rpandue des
commerciaux, dont le terminal portable est devenu laccessoire indispensable, laccs un
rseau dordinateurs aux capacits de mmoire largies et la vitesse de traitement
performante permettent denvisager une collecte dinformations plus compltes, gres au
sein de bases de donnes actualises au fur et mesure du recueil de nouvelles informations.
La constitution dune base de donnes permet damliorer le suivi du client au fur et mesure
que lon se rapproche de la dcision dachat.

Il faut noter quInternet annonce une modification sensible de la collecte de


linformation, aussi bien pour le fournisseur que pour le client. Ds que les deux partenaires
disposent dun site sur le rseau des rseaux et quils lont aliment en informations, la
dcouverte des lments objectifs, tels que nous les avons recenss ci-dessus, est fortement
allge lors de lentretien de vente et transfre au moment de la prparation de la visite. Il
faudra cependant vrifier le bien-fond et lactualit de linformation collecte.

III. LES TECHNIQUES DE LA DECOUVERTE : LECOUTE ACTIVE

Parler est une habitude, couter est un art.


1.1. Lcoute active

Lorsque vous coutez, il y a beaucoup plus retenir que le contenu :


Le choix des mots vous dit quelle personne est votre interlocuteur ;
Sil est factuel ou non ;
Ses manires verbales vont galement vous informer sur son tat motif ; son
approche verbale est-elle :
- Arrogante,
- Rserve,
- Complaisante,
- Sarcastique,
- Agressive,
- Etc. ?

A retenir
Pour vous aider pratiquer lcoute active, souvenez-vous que :
Lindividu a une bouche et deux oreilles, cest pour couter deux fois plus quil ne parle

La phase de la dcouverte repose sur la pratique de lcoute active :

Ecoute active = Ecouter + Observer + Questionner


Lcoute et lobservation permettent danalyser le contenu verbal et non-verbal de la
communication.

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1.1.1. Lcoute

Une bonne coute suppose que le temps de parole soit essentiellement rserv au
client.

On estime en gnral que la rgle des 60 / 30 / 10 sapplique :


Silence : 10% ;
Temps de parole du client : 60% ;
Temps de parole du vendeur : 30%.

Le vendeur doit faire preuve dempathie, il ne doit pas interprter, induire des
rponses, mais, se mettre la place du client.

Dix recommandations pour bien couter

Finissez de parler : si vous parlez, vous ncoutez pas.

Mettez celui qui parle laise : faites en sorte quil sente quil peut parler ouvertement.

Montrez-lui que vous voulez lcouter :


Regardez-le et montrez-lui que vous tes intress ;
Soyez concentr sur ce que dit votre interlocuteur.

Evitez toutes perturbations : laissez de ct tout autre travail ou papier.

Pratiquez lempathie : mettez-vous sa place pour bien comprendre son point de vue.

Soyez patient :
Donnez-lui le temps ncessaire ;
Ninterrompez pas ;
Ne regardez pas ailleurs en coutant.

Soyez pos dans vos critiques et vos arguments : sinon vous mettez celui qui parle sur la
dfensive et vous le rendez agressif.

Posez des questions :


Cela encourage et montre que vous tes attentif ;
Cest .une aide dans la suite du projet

Reformulez ce qui est exprim : cela renforce votre comprhension et prouve la qualit de
votre coute.
Finissez de parlez :
Cest en effet le dbut et la fin ;
Tous les autres commandements en dpendent ;
Vous ne pouvez jamais couter si vous parler.
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A retenir
Lcoute est la premire marque dintrt. Non seulement vous apprenez quelque
chose, lorsque vous coutez, mais en plus, vous mettez lautre en valeur. Nous avons tous
besoin dtre considrs et couts.

1.1.2. Lobservation

Les gestes, les mimiques et les postures constituent le plus souvent des ractions une
situation de communication.

Les postures des clients peuvent clairer :


Leur personnalit ;
Leurs tendances comportementales.

Le changement de posture est souvent une indication quant lvolution de la


communication.

Le vendeur peut ainsi :


Vrifier la cohrence des propos de son client et mieux les
comprendre ;
Dceler certains signaux qui laideront contrler son mode
de communication et ladapter.

1.1.3. Le questionnement

La phase de questionnement va permettre de dceler les besoins et la personnalit du


client. 90% des checs de ngociation sont dus une dcouverte mal faite.

Un questionnement est lensemble des questions que lon est amen poser son
client pour mieux dcouvrir ses besoins. Le questionnement se pratique non seulement en
phase de dcouverte, mais, tout au long de lentretien, afin de vrifier si ce que le vendeur a
dit a bien t compris avant de progresser dans largumentation.

Il faut utiliser toutes les ressources du questionnement pour donner le maximum de


temps de paroles au client. En effet, cest la phase de vente durant laquelle il parlera
beaucoup, en tout cas beaucoup plus que le vendeur

Il existe plusieurs natures de questions. Chaque type de question mrite un emploi


adapt dans la tactique dexploration.

Les principaux types de questions

Question ouverte Elle ouvre le dialogue, il est difficile de ne pas y rpondre, mais
elle est imprcise. Elle sera utilise en dbut de vente. Question
faisant appel aux connaissances et au comportement de la
personne interroge. Les rponses possibles une question
ouverte sont illimites.
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Question ferme Elle appelle une rponse qui est oui ou non , (une
information prcise, une date, un nom, etc.). La rponse est
donc prcise, mais, nouvre pas le dialogue. Elle sera utilise
pour obtenir une prcision ou obtenir un accord aprs un
argument.
Question alternative Question qui amne linterlocuteur laction, en orientant son
choix. Ce genre de questions doit tre utilis avec beaucoup de
naturel afin de ne pas donner au client limpression dtre
manipul.
Question choix multiple Elle propose un choix de rponse. Elle aide linterlocuteur
Question prforme (surtout sil est rserv) se positionner, sexprimer. Question
pour laquelle on demande la personne interroge de rpondre,
en choisissant parmi des rponses quon lui propose.
Les chelles dattitudes Questions qui permettent de mesurer dune faon assez simple
la direction et lintensit des attitudes psychologiques lgard :
Dun produit ;
Dune marque
Dun comportement ;
Etc..
Question ricochet ou miroir Elle sert faire prciser une affirmation ou une ide.
Question relais Question permettant de ne pas rpondre soi-mme la question
et permettant de valoriser un tiers.
Question retour Le sens de la rponse est redonn la personne qui a pos la
question. Question permettant au vendeur de ne pas se dvoiler
avant den savoir plus.
Question bilan Elle sert vrifier que lon a bien compris ce que lmetteur a
Question de contrle voulu dire. Elle amne linterlocuteur prciser sa pense et
permet de relancer le dialogue.
Question pige Elle sert vrifier si les affirmations de linterlocuteur sont
vraies

Remarque : Il existe dautres types de questions.

1.2. Lempathie

Pratiquer lempathie consiste se mettre la place de son interlocuteur : vous


devez vous mettre dans sa peau . Il faut voir avec ses yeux.

Lempathie, cest laptitude couter pour comprendre sans juger : vous devez
comprendre, raisonner comme votre interlocuteur, percevoir :
- Ses attentes,
- Ses besoins,
- Ses dsirs,
- Ses proccupations ;
- Etc..
Il faut comprendre, mais aussi ressentir :
- Ses tats dme,
- Ses freins ;
- Ses doutes ;

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- Son cadre de rfrence,
- Etc..

Notre cadre de rfrence nous rassure.


Il nous amne :
- Avoir des ractions strotypes ;
- Voir notre environnement dune manire trs personnelle ;
- Voir ce que nous voulons voir ; entendre ce que nous voulons
entendre.

Pratiquer lempathie, cest faire abstraction de son filtre pour utiliser celui de son
interlocuteur.

Lempathie, cest tre centr sur lautre.


Elle va vous aider :
- Russir le premier contact ;
- Nouer la bonne relation ;
- Installer la confiance.

Quels sont les comportements qui sopposent lempathie :


- Ne pas couter ;
- Imposer son point de vue tout prix ;
- Couper la parole ;
- Avoir des attitudes de jugement critique ;
- Etre obnubil par sa propre logique, sans chercher comprendre celle de lautre ;
- Vaincre, imposer et dominer.

Comment pratiquer lempathie : bien que lempathie sappuie sur une dmarche
concrte, cest avant tout un tat desprit.

Dans la pratique, il est ncessaire :


- Dimaginer les questions que votre interlocuteur
peut se poser sur vous ;
- De lobserver (aspect, ractions, etc.) ;
- De lui poser des questions sur son projet, sa
demande, son attente ;
- De pratiquer lcoute active.

IV. CONSTRUIRE UN PLAN DE DECOUVERTE

Le plan de dcouverte est un ensemble cohrent de questions prsentes de faon


logique de manire procder la dcouverte technique et la dcouverte psychologique du
client.
Exemple : vous travaillez chez un agent immobilier et vous tes susceptible
daccueillir des particuliers qui ont lattention dacheter une maison. Quelles sont les
informations dont vous devez disposer pour connatre la situation dans laquelle se trouve le
client et situer le besoin quil veut satisfaire ?

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Etude du besoin - Est-ce que la maison est destine tre une rsidence
principale, secondaire ou loue ?
- Est-ce quil a une chance respecter ?
Situation familiale - Quelle est la situation familiale du prospect (mari(e),
clibataire, divorc(e), veuf(ve)) ?
- A-t-il des enfants ?
- Si oui, combien et quel ge ?
Situation professionnelle - Quelle est la profession de lhomme ou de la femme ?
- Dans quelle entreprise travaille-t-il ou elle ?
Solution prsente - Quelles sont les caractristiques du lieu dhabitation
actuel (nombre de pices, emplacement, tat du
btiment) ?
- Est-il propritaire ou locataire
- Quel est le montant du loyer ou des remboursements
ventuels de lemprunt ?
Sources de financement - Quelles sont les ressources du foyer ?
- Quel est le montant de lapport initial possible ?
- Quelles sont les possibilits de remboursement ?
Tendance et personnalit du prospect - Quelle est la psychologie du client ?
- Quels sont les critres qui lui permettront dvaluer les
diffrentes propositions ?
Recueil des informations - Comment le client procde-t-il pour se renseigner ?
- Comment a-t-il eu notre adresse ?
Etapes de la dcision dachat - Quelles sont les informations dj en possession du
client ?
- Quand prendra-t-il sa dcision ?

REGLES A RESPECTER
- Ne pas argumenter sans avoir termin compltement la dcouverte ;
- Ne pas faire subir un interrogatoire policier ;
- Rester sur le ton naturel de la conversation ;
- Ecouter de manire active ;
- Contrler et prendre des points dappui ;
- Maintenir un climat positif ;
- Bien observer le langage non verbal (gestes, attitudes) ;
- Poser des questions au bon moment ;
- Dcouvrir le PIC (points importants du client).

REGLES DE LA DECOUVERTE
- Dcouvrir, cest comprendre ;
- Dcouvrir, cest dialoguer et non monologuer ;
- Dcouvrir, cest dterminer les besoins et les motivations ;
- Dcouvrir, cest poser des questions ouvertes ;
- Dcouvrir, cest couter les rponses ;
- Dcouvrir, cest traiter dgal gal ;
- Dcouvrir, cest guetter les signaux et observer
- Dcouvrir, cest parler le mme langage.

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CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
I. LES BESOINS

Un besoin peut tre dfini comme tant un tat de manque satisfaire. Cest ce vide
que le consommateur tend combler et qui le motive agir.

A lorigine de toute consommation existe un besoin artificiel ou rel, qui transform


en dsir, en attente puis en demande aboutit enfin lacte dachat.
Le besoin Le besoin recouvre tout ce dont ltre humain ne peut pas (ou
difficilement) se passer. Les besoins humains sont donc, imposs par les lois
de la nature et correspondent une rencontre biologique.
Cette dfinition est trop restrictive dans une conomie dabondance. La
notion de besoin laquelle il est fait allusion dans la dfinition de la
mercatique dpasse largement ce seuil nat dun sentiment de manque
prouv lgard dune satisfaction lie la condition humaine.
Le dsir Cest la prise de conscience dune tendance vers un objet connu ou imagin.
Lattente Cest ce que le consommateur espre obtenir du produit. Les attentes du
client au niveau du service et de la relation commerciale
Exemple : un individu soucieux de son standing social choisira une voiture de
luxe alors quun autre attendra dune voiture des qualits de scurit.
La demande Cest la quantit dun produit ou dun service que le consommateur acheteur
est dispos prendre un prix donn.
La demande fait rfrence au pouvoir dachat et la prsence sur le lieu de
vente

Le rle du marketing est :


Danalyser les besoins ;
De rechercher les attentes ;
De susciter les dsirs ;
De crer une demande capable de satisfaire ces besoins.

Il existe une multitude de besoin chez lindividu. Plusieurs classifications des besoins
existent. Lanalyse des besoins a fait lobjet de nombreuses tudes chez les chercheurs. Le
plus connu dentre eux est Abraham MASLOW et sa clbre pyramide des besoins qui les
hirarchise en cinq niveaux et reconnue pour les pays industrialiss.

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BESOIN
DACCOMPLISSEMENT

Besoin dutiliser toute ses


capacits de se surpasser
de pousser ses limites
Autoralisation

BESOIN
DESTIME ET DE RECONNAISSANCE

Estime de soi (confiance en sa comptence)


Estime des autres (besoin de considration et de respect)

BESOIN
DAPPARTENANCE ET DAFFECTION

Besoin daimer et dtre aim, entraide, sens communautaire


(besoins sociaux dappartenance un groupe, affection, intgration)

BESOIN
DE SECURITE

Besoin dtre protger des dangers physiques et psychologiques


(abri, protection, stabilit etc.)

BESOIN
PHYSIOLOGIQUES OU PRIMAIRES

Besoins lis la survie de lindividu et de lespce (faim, soif, etc.)

Cependant, lenvironnement socioculturel et conomique des socits africaines est


diffrent et OLIVIER et MARICOURT proposent une autre classification plus proche des
ralits et des valeurs africaines.

BESOIN
DE SOCIALISATION

BESOIN
DESTIME ET DE RECONNAISSANCE

BESOIN
DE SECURITE

BESOIN
PHYSIOLOGIQUES OU PRIMAIRES

Les cultures occidentales sont individualistes et prsentent un modle fond sur


laccomplissement de soi par la performance personnelle.
Les cultures africaines sont plus communautaires et le besoin de socialisation prime
sur les proccupations personnelles.

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Remarques :
Le besoin est le moteur des actions humaines, il cre la tension qui nous met en
mouvement (motivation) et la satisfaction dun besoin motive pour la satisfaction du besoin
suprieure. Les besoins sont satisfaits dans un ordre croissant ; par exemple, un individu
naura pas cur de satisfaire ses besoins destime sil narrive pas apaiser sa faim.

Les membres des socits riches, socits o les besoins physiologiques ou


primaires sont combls, peuvent se permettre de se proccuper de leurs besoins
psychologiques.

La satisfaction simultane de deux niveaux nest pas impossible. Lorsque nous


mangeons avec des amis, nous comblons notre besoin physiologique et notre besoin
dappartenance et daffection, en partageant notre repas avec des personnes qui nous sont
chres.

Dans la ralit, lvolution des besoins nest pas aussi rigide. Combien de
consommateur dsireux daccder un stade de consommation suprieur ngligent la
satisfaction des besoins de scurit au profit de celle des besoins destime.

II. LES ATTENTES

2.1. Dfinition

Cest ce quattend un client de plus ou avec le produit quil achte et auquel rpond le
service qui laccompagne.

2.2. Exemples

Client Attente Service


Client press Pas de perte de temps Rapidit
Client peu inform Avoir de linformation Information
Client inquiet Etre rassur Prise en charge

2.3. Les nouvelles attentes du client

Laccs linformation Le client dsire dsormais tout savoir et tout connatre sur son
produit.
La disponibilit Le client dsire avoir le choix : acheter son produit quand, o
et de la manire quil prfre.
La simplicit et la rapidit Le client dsire avoir le plus rapidement possible des rponses
instantanes et gagner du temps.

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Participer et tre actif Le client dsire tre reconnu comme acteur important dans la
transaction, il souhaite donner son avis et participer la
conception du produit.
La personnalisation Le client dsire tre trait comme un individu et non comme
un consommateur. Il souhaite que le produit soit sur mesure.

A retenir
Le prix est toujours une attente importante, mais, il ne suffit pas assurer la fidlit
des clients. Le dveloppement de la concurrence permet de plus au client, de mieux contrler
son prix dachat.

III. LES ELEMENTS LIES A LA PERSONNE

3.1. Les motivations dachat, les freins et les risques

A la notion de besoin, issue essentiellement des travaux des conomistes, les


mercaticiens prfrent la notion de motivation. Lassimilation des termes besoins et
motivations est frquente.

Mais, on voit apparatre les principales diffrences entre ces deux notions :
Les motivations : ont un aspect essentiellement psychologique et sont lies un
individu, pour une action dans un contexte ;
Les besoins : sont universels

Si le besoin provoque un tat de tension que lindividu cherche rduire, cest la


motivation qui va orienter notre action de telle ou telle faon. Cest la motivation qui nous fait
faire le lien entre besoin et marque.

La motivation est lnergie qui pousse un individu agir pour satisfaire ses besoins.
Plusieurs classifications ont t proposes par les auteurs, la plus simple est constitue de six
critres qui regroupent la majorit des comportements dachat ; ils sont faciles mmoriser et
permettent de faire une analyse commode des mobiles de la clientle.

En consquence, il est ncessaire de sintresser aux motivations et de ne pas limiter


notre comprhension des faits ou des actes admissibles par la seule raison (besoins).

Cest le motif dachat qui pousse le client acheter un produit ou un service plutt
quun autre produit ou service similaire. Do la ncessit de sadapter chaque client pour
pouvoir lui vendre notre produit ou service. Cest cette adaptation particulire chaque client
qui rend notre mtier difficile et complexe et qui permet de dire que chaque vente est
diffrente dune autre vente.

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Les principales motivations qui font que nos clients achtent : les six motifs qui
guident lachat :

SONCAS / La loi commune


Le client dsire un produit fiable, offrant toutes les garanties de solidit
S Scurit
et de scurit. Il souhaite un produit qui dure.
Le client met en avant sa russite ; il dsire saffirmer, paratre et se
O Orgueil
valoriser tant aux yeux dautrui que pour lui-mme.
Le client recherche linnovation, le dernier cri, tout ce qui lui permet
N Nouveaut
dtre le premier possder le produit.
Le client recherche des solutions simples, la commodit, le bien-tre et
C Confort
la simplification des tches.
Le client recherche le prix le plus bas, ce qui est en promotion. Il exige
A Argent
le meilleur rapport Qualit/Prix possible. Il a un budget et sy tient.
Le client est plutt conciliant et comprhensif. Il est surtout proccup
S Sympathie
de faire plaisir son entourage et se montre gnreux.

Motivations
Forces psychologiques qui poussent lachat
Motivations Dfinition Exemples
Hdonistes Obtenir de la vie des plaisirs. Gourmandises ;
Recherche dun travail moins
pnible.
Oblatives Dsir de faire du bien ; Tricoter ;
Dsir de faire quelque chose ; Cuisiner.
Dsir de faire passer les biens dautrui
avant les siens.
Auto expression Dsir dexprimer qui nous sommes. Mode.

Lors dun achat, notre choix nest pas uniquement guid par des pulsions positives (les
motivations), il lest aussi par des pulsions ngatives (les freins et les risques).

Les freins sont des forces psychologiques qui sopposent lattrait ressenti par le
consommateur potentiel avant lacte dachat. On distingue :

Freins
Forces psychologiques qui empchent dacheter
Freins Dfinition Exemples
Inhibitions Motivations considres comme honteuses. Sentiment de culpabilit
manger du chocolat.
Peurs Difficults relles ou imaginaires lies a doit tre compliqu .
lemploi du produit.

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Les risques se prsentent comme lventualit dun vnement dfavorable. Le
consommateur peut percevoir quatre types de risques :
Risques
Forces psychologiques qui empchent dacheter
Risques Exemples
Economique Faire un achat inutile.
Dutilisation Un produit peut se rvler dangereux, non fonctionnel, non fiable.
Psychologique Culpabilit ou insatisfaction en cas de mauvais achat.
Social Achat dun bien jug ridicule par lentourage.

3.2. La notion de perception

La perception fait rfrence au domaine sensoriel. Cest par le toucher, le got, la vue,
loue et lodorat que lindividu prend conscience de son environnement. Lindividu organise
et interprte les diffrents stimuli de son environnement en fonction de deux sries de
facteurs :
- Les stimuli provenant de lobjet peru ;
- Les stimuli caractrisant son tat physique et psychologique.

Deux individus soumis au mme stimulus, par exemple : un plat bien garni, peuvent le
percevoir diffremment. Celui qui vient de dner ne le regardera mme pas alors que celui qui
na pas mang depuis le matin en aura leau la bouche. La perception est donc, un
phnomne subjectif.

3.3. Lapprentissage

Lapprentissage peut tre dfini comme tant lacquisition de nouveaux


comportements suite des expriences vcues. Lorsque la consquence dun achat est
heureuse, la probabilit que le comportement se reproduise. Une personne satisfaite dun
produit aura tendance le racheter lorsque le besoin se fera sentir.

3.4. Les attitudes

Une attitude est une prdisposition laction base sur des critres de dcision
personnelle. En fait, une attitude est une prdisposition apprise et relativement permanente
quun individu possde pour organiser ses croyances et ses perceptions dun objet ou dune
situation dune faon positive ou ngative.

A partir de ses attitudes, lindividu se fabrique un ensemble de rfrences qui refltera


ses prfrences pour les marques quil prend en considration lors dun achat.

Lattitude rsultante des motivations de lindividu et de son mcanisme de perception,


est une prdisposition mentale valuer dune certaine manire (attirance ou rpulsion) un
produit ou une marque.

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Lattitude se structure autour de trois composantes :

Attitudes Dfinition Exemples


Cognitives Connaissances ; Que croit-on connatre du produit ?
Croyance et image. Les produits X sont solides.
Affectives Ractions motionnelles. Que pense-t-on du produit ?
Jaime sa couleur...
Conatives Intention de comportement Quest-on prt faire vis--vis du produit ?
Je vais arrter de frimer.

3.5. La personnalit et limage de soi

Les tudes de la personnalit des individus sattachent dcouvrir les comportements


dun individu dans des circonstances donnes.

La personnalit est le rsultat de linteraction des diffrentes caractristiques


psychologiques dune personne, qui la conduit des comportements relativement permanents
face un environnement.

Les entreprises utilisent aussi une notion proche de la personnalit, celle de limage de
soi. Elle reprsente lide que chacun se fait de lui-mme et limage quil entend donner
de lui.

La personnalit est lapparence dun individu, ce qui le diffrencie des autres.


Connatre la personnalit peut permettre de prvoir le comportement.

Karen Horney a tabli une typologie des personnalits en classant les individus en
trois catgories en fonction de leur attitude envers autrui :
Les positifs ;
Les agressifs ;
Les indiffrents.

Les positifs Individus qui :


Recherchent des relations altruistes ;
Evitent les conflits.
En terme de communication, ils sont sensibles aux thmes de :
Convivialit ;
Sympathie ;
Rapport harmonieux.
Les agressifs Individus qui dveloppent des relations agressives. Ils sont permables
aux notions de :
Vitesse ;
Dpassement ;
Rentabilit ;
Etc..

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Les indiffrents Individus qui dveloppent un dsir de neutralit. Ils souhaitent ne pas
intervenir et bnficier en retour dune indiffrence similaire.

A un type de personnalit, correspond le plus souvent :


Un mme comportement dachat ;
Un choix identique au niveau des marques.

IV. LES ELEMENTS LIES A LENTOURAGE

4.1. La culture

Les cultures rassemblent des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs.
Les sous-cultures (ethniques ou religieuses) regroupent des personnes qui partagent
des croyances, valeurs ou intrts communs.

4.2. La classe sociale

La classe sociale peut se dfinir comme un ensemble de personnes dont les


caractristiques communes jouit dun mme :
- Prestige social ;
- Le revenu ;
- La profession ;
- La formation ;
- Le lieu de rsidence.

4.3. La famille

La famille possde une influence sur le comportement de ses membres.

Les besoins, les motivations, le comportement dachat des consommateurs diffrent


selon leur statut matrimonial, le nombre denfants et lge de leurs enfants.

Importance galement de la rpartition du pouvoir conomique au sein du couple en


fonction de la variable classe sociale.

Dans les classes modestes La femme domine la vie conomiques familiale quelque soit sa
situation professionnelle : active ou non. La rpartition du
budget et les dcisions dachat sont sous la responsabilit de la
femme.
Dans les classes moyennes Le partage du pouvoir est effectif, avec une prdominance de la
femme pour un certain nombre de dpenses (habillement,
maison, enfants, alimentation).
Dans les classes suprieures Le rle dominant et dterminant de lhomme tend samenuiser
au fur et mesure de lentre dans la vie active de la femme.

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4.4. Le groupe de rfrence

Chacun de nous appartient un groupe informel (tudiants, professeurs, mdecins,


avocats, notaires, commerants, etc.) qui dtermine des normes de comportement que la
personne :
- Souhaite suivre : il sagit dans ce cas dun processus didentification (exemple :
habiter un quartier chic) ;
- Souhaite viter : il sagit alors dun processus de diffrenciation (exemple :
personnaliser un objet usuel).

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CHAPITRE III : LA PSYCHOLOGIE DU CLIENT
Ah, si lon pouvait lire les penses et les cheminements de son interlocuteur.

Mais, sans pour autant prtendre quil soit ais de sond lesprit et le cur de notre
interlocuteur, on peut effectuer un certain nombre de constatations.

I. LACHAT EST UN CHOIX

Tout achat est prcd dun choix entre plusieurs solutions.

II. REFUSER, CEST CHOISIR

On peut considrer que refuser dacheter est galement une possibilit de choix de
linterlocuteur.

Ainsi, nous sommes concurrencs par les concurrents qui proposent des produits ou
services compatibles aux ntres et aussi par le refus de notre interlocuteur de sengager dans
la mme voix de lachat.

III. LES RAISONS DU CHOIX

Il doit y avoir une explication au choix qui est effectu, puisque fondamentalement,
quelques dtails prs, les produits concurrents sont compatibles et assurent un service
identique au ntre.

IV. LEQUATION PSYCHOLOGIQUE DE VOTRE INTERLOCUTEUR

Rsumer une personne humaine en un catalogue de besoins et de motivations peut


passer pour un procd odieux et mprisable pour les uns, pour une scandaleuse fumisterie
pour les autres.

Bien entendu, des bibliothques entires tentent de cerner linfinie complexit de ltre
humain. Est-on dailleurs jamais parvenu, mme vis--vis de soi-mme, tudier et prvoir
en toute certitude une psychologie et un comportement.

Cependant, tout en tant conscient de cette difficult accrue du fait que notre
interlocuteur nest pas dispos se considrer comme un sujet dtude psychologique, il nous
parat indispensable de situer, grossirement sans doute, notre interlocuteur, en prsentant
quelques points de repres.

V. LINDIVIDU ET LACHAT

Tout individu inscrit sa vie alternativement et avec des intensits variables dans trois
relations :
- Individualistes ;
- Spirituelles ;
- Altruistes.

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La relation individualiste La relation individualiste (ou goste si lon veut) est considre
ici sans valuation morale. On observe seulement que pour
diverses raisons, pas forcment rprhensible, un individu se
privilgie lui-mme.
La relation spirituelle La relation spirituelle repose sur un dpassement de lhomme.
La relation altruiste La relation altruiste peut avoir plusieurs degrs :
- Le premier fortement affectif : cest la relation qui nous fait
considrer lautre en relation de tte tte (pouse ou poux,
enfants, parents proches, amis). Notre choix vise la
satisfaction de ces autres qui sont proche de notre cur.
- Le dernier parfaitement intellectuel : une relation sociale qui
nous fait choisir en fonction de notre appartenance tel
milieu de travail, telles relations mondaines, tel milieu social
ou politique.
Jusque l, on peut considrer que la relation est relle. Mais, il
est frquent dobserver, y compris chez les gens parfaitement
quilibrs, une recherche dappartenance un ou plusieurs
milieu(x) inaccessible(s).
Laissons chacun ses recettes de bonheur. Nous serions mme
tents de les respecter, notre propos ici, tant de comprendre et
non de juger. Au nom de quoi jugerions-nous ?

VI. UNE CLE DE LECTURE DES BESOINS ET DES MOTIVATIONS DACHAT

Au fond, nous reprenons les ternelles questions du vendeur :


- Pourquoi mon interlocuteur achte-t-il ?
- Que dois-je connatre de la logique et la sensibilit de son raisonnement pour laider
se dcider en faveur de ce que je lui vends ?

Nous essaierons de saisir notre interlocuteur deux niveaux :


Lun statique qui vise retrouver les grandes catgories de rponses appropries
par lachat tels besoins ou telles motivations.
Lautre dynamique qui cherche situer les forces qui feront passer notre
interlocuteur dun tat passif la dcision et la ralisation de lachat.

6.1. Besoins et motivations

Un interlocuteur achte parfois, tout simplement pour satisfaire un besoin lmentaire


dordre physiologique : il a faim, il a soif, il est fatigu.

Cependant, mme dans ce cas, ds quil existe une possibilit de choix, nous avons
dj vu que le refus de faire est un des termes de lalternative (ne pas boire le seul breuvage
existant momentanment pour tancher sa soif est un choix). On aborde un degr suprieur
dexplication du comportement dune personne (appele motivation).

Cette explication du comportement correspond-elle un besoin ou une motivation ?


Le besoin est dfini comme le dsir ou la ncessit de compensation dun manque
(Littr) ou comme une exigence ne de la nature ou de la vie sociale (Robert). Si nous suivons
Lala PACHA HAMMOU
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ces dfinitions, tout ce qui explique lachat est besoin et le terme motivation fera double
emploi avec le besoin.

Il nous parat plus explicatif de rserver le besoin aux degrs lmentaires de la


ncessit et la motivation aux degrs labors. Le besoin sera physique ou naturel alors que la
motivation sera psychique.

6.2. Les familles de motivations altruistes et personnelles

(Voir Le comportement du consommateur).

6.3. Lagencement des motivations : lquation psychologique

Si chaque personne humaine possde la totalit des besoins et motivations, lexistence


de ces besoins et motivations ne se manifestera pas avec la mme intensit dun individu
lautre. Lorganisation de ces motivations diffre en chacun. Chacun a sa propre quation
psychologique.

6.4. Pressions, mouvements, filtrage des motivations

La libre expression des motivations est altre par diffrents phnomnes de pressions,
de mise en mouvement et de filtrage.

La personnalit de lindividu (son caractre), le milieu dans lequel il vit, les ides du
temps (appeles aussi courant socioculturels) exercent autant de pressions sur les pulsions
motivationnelles :
- Soit pour les dvelopper ;
- Soit pour les rprimander.

Les motivations sont mises en mouvement pour toutes sortes de stimulants internes ou
externes.

Mais, dans sa riche complexit, lindividu va se trouver soumis des conflits de


motivations de forces contraires. Lexpression de soi peut se heurter la recherche de la
scurit : le comportement de cette personne dira laquelle des motivations a prvalu.

On peut galement observer que lnergie, les ressources financires, le temps dun
individu, en raison de leur caractre limit, lobligent grer ses motivations et exercer des
choix par limination.

Enfin, chaque motivation fait lobjet dune valuation qui constitue une sorte de
filtrage. Cette valuation est nourrie par :
- Les connaissances vraies ou fausses de lindividu
(je sais, je crois savoir) ;
- Son affectivit ou ses sentiments (jaime, je
dteste) ;
- Son souci de cohrence avec ses attitudes passes
(telle mise en valeur ou telle censure de certaines
motivations risquent de se prolonger dans le
temps) ;
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- Son ignorance volontaire des sujets censurs (dcs,
maladie).

6.5. Des motivations au comportement

Besoins, motivations, quation psychologique : a-t-on dcrit compltement ce qui fera


passer notre interlocuteur de lacceptation du produit ou service lacte dachat.

Pas du tout. Le passage laction est tributaire de facteurs propres lobjet de la


dcision et de facteurs propres lindividu.

VII. PRATIQUE DE LAIDE A LA PRISE DE DECISION

Nous avons dj observ que tout achat est prcd dun choix entre plusieurs
solutions. Ce qui veut dire, que tout individu effectue, plus ou moins consciencieusement et
plus ou moins parfaitement, un raisonnement o la logique et lmotion sont mles, sur les
avantages et les inconvnients respectifs des diffrentes solutions en prsence.

En dfinitif, notre interlocuteur va comparer :


- Notre solution ;
- La solution du concurrent le mieux plac ;
- Les solutions des autres concurrents sil y
en a.

VIII. LE VENDEUR INFLUENCE LA DECISION DACHAT

Nous sommes persuads que le produit ou service que nous prsentons notre
interlocuteur est la meilleure solution quil puisse trouver ses proccupations. Mais, notre
interlocuteur na pas forcment le mme point de vue. Cest alors que lon comprend le rle
indispensable dun vendeur. Le vendeur est celui qui comprend le cheminement dun client
pour intervenir et modifier le point de vue de son interlocuteur afin de le dcider en faveur de
la solution quil lui recommande dadopter.

Le vendeur influence la dcision du client.

Oui, mais en pratique, selon quel processus peut-on agir pour influencer, sans dcider
la place du client ?

8.1. Analyse dun choix

Aucune solution nest parfaite, chacune delles reprsente pour notre client, des
avantages et des inconvnients (changement dhabitudes, etc.). Tout lart du vendeur va
consister non pas prsenter ds le dbut sa solution, mais, au contraire, faire rvler son
client que sa solution actuelle nest peut-tre pas aussi favorable quil le pense.
On mettra alors en lumire :
Les avantages communs aux deux solutions ;
Les avantages exclusifs de notre solution ;
Les inconvnients communs aux deux solutions ;
Les inconvnients exclusifs de la solution concurrente.

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On pourra reprsenter ainsi ces deux solutions :

Solution concurrente Notre solution



Avantages Inconvnients Avantages Inconvnients
communs communs communs communs

Avantages Inconvnients Avantages Inconvnients
exclusifs exclusifs exclusifs exclusifs

8.2. Les qualits communes

Est-il judicieux de mettre en vidence les avantages communs aux deux solutions en
prsence ?

En apparence, parce que ces avantages sont comparables, ils se neutralisent. Ces
dailleurs ainsi que raisonnent la plupart des chargs de ngociation : puisque lavantage nest
pas exclusif, il est inutile den parler.

Or, cest oublier que votre interlocuteur na pas forcment tudi fond les diffrentes
solutions. Il ignore peut-tre la prsence de cette qualit commune chez votre concurrent. Si
vous soulignez cet avantage commun comme avantage propre votre produit, vous pouvez le
faire passer pour un avantage exclusif. Et ce dautant plus que le vendeur concurrent, tenant le
mme raisonnement (nous avons tous cette qualit inutile den parler) commettra lerreur que
vous naurez pas commise.

8.3. Eviter de parler de nos inconvnients

Peut-on viter de parler de nos inconvnients, communs ou exclusifs ?


Non, bien entendu, si on na pas les voquer, notre interlocuteur se chargera de nous
les rappeler. Mais, celui qui aura pris soin danalyser les forces et les faiblesses de sa solution
par rapport la concurrence pourra prparer les esquives qui lui permettront de diminuer son
handicap.

8.4. Dire du mal de la concurrence

Il est entendu quun vendeur nest pas charg de parler de la concurrence. Il est
reconnu quattaquer la concurrence de front est mal vu. De plus, si notre client a dj envisag
de choisir lautre solution quil la expriment, il sest impliqu personnellement dans cette
dcision. Attaquer la solution concurrente quil va ou quil a adopt, cest lattaquer lui-
mme.
Il faut par nos questions et nos suggestions charger notre interlocuteur de dtruire lui-
mme lenvie quil avait de renouveler lautre exprience ou de sengager en faveur de lautre
produit ou service.

IX. COMMENT DEVINER LA PSYCHOLOGIE DU CLIENT

En le faisant parler, en coutant ce quil nous dit et en observant que ses rponses sont
inspires par ses dsirs psychologiques (motivations) et ses craintes (freins psychologiques).
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Pour tre mme de situer la constitution psychologique du client, on dispose de la
grille SONCAS qui classe les motivations et les craintes psychologiques en grandes familles. .

Chaque individu na pas en lui le mme poids, la mme dose de chacune des familles
de motivations. Les cocktails de motivations sont diffrents. Nous parlerons dune
combinaison entre les diffrentes motivations.

Ecoutez vos clients, cherchez percer ce quils vous disent de leurs psychologies
travers leurs rponses. Dfinissez pour chacun sa combinaison de motivations. Slectionnez
vos arguments en fonction des motivations dominantes chez chacun et votre argumentation
prendra plus de force. Vos arguments seront choisis et personnaliss, en fonction de ce que le
client vous a rvl de lui, au cours de la dcouverte. Cest un des grands secrets de la vente
russie.

X. LES MENTALITES DES ACHETEURS

Il existe un ensemble de mentalits des acheteurs :

Les gocentrs Population de jeunes urbaniss.


Ils donnent la priorit la dfense corporatiste, pour prserver les acquis
essentiellement matriels des plaisirs de la vie.
Les rigoristes Population peu urbanise, de niveau dtude faible.
Ils dfendent les grands principes dordre moral (famille, partie).
Consommateurs prvoyants : ils pargnent beaucoup et sont rfractaires la
grande distribution.
Les matrialistes Population issue de la classe moyenne et ouvrire.
Gens plutt gs recherchant lordre et la tranquillit.
Ils ngligent les dpenses ostentatoires au profit de biens plus srs
(alimentation, maison).
Ils savent apprcier et utiliser le confort moderne.
Les activistes Classe sociale suprieure (cadres, professions librales).
Population ayant le got de la russite sociale base sur le travail.
Population ayant un revenu lev.
Ils pargnent peu et consomment des produits suprieurs (loisirs,
quipements de maison) souvent dorigine trangre.

XI. STYLES ET CATEGORIES DACHETEURS

Lacheteur dtermine son style en fonction de ses centres dintrts qui peuvent tre de
trois types :
- Lui-mme ;
- Le produit ;
- Le vendeur.

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Lacheteur technicien - Centr sur le produit ;
- Sensible laspect quantifiable du produit ;
- Attache de limportance lefficacit et la nouveaut.
Lacheteur dvot - Fait une confiance aveugle au vendeur, car, il est dpass
par le produit.
Lacheteur brio - Ce qui compte pour lui, cest lui ;
- Achte pour se faire remarqu et valoir travers ses achats.
Lacheteur complice - Joue volontiers sur les points communs quil peut dcouvrir
avec le vendeur ;
- Respectueux ;
- Ayant une bonne communication interprofessionnelle.
Lacheteur profiteur - Manipulateur ;
- Sa stratgie consiste connatre le vendeur pour en tirer le
maximum davantage.
Lacheteur impulsion - Demande beaucoup dinformations ;
- Donne peu dinformations sur lui.
Lacheteur dveloppement - Attentif au vendeur quil respecte ;
- Attentif au produit ou service prsent ;
- Conscient de ses besoins ;
- Communique aisment.
Lacheteur indpendant - Fuit le vendeur ;
- Son indpendance nest quapparente ;
- Manifeste mme son hostilit par des gestes ou des
mimiques ;
- Refuse la relation interprofessionnelle ;
- Veut toucher, comparer, etc. ;
- Ne veut pas tre influenc par le vendeur.
Lacheteur autonome - Refuse les articles proposs par le vendeur et revient
quelques temps aprs pour indiquer son choix ;
- Peut ne pas couter les arguments du vendeur et ne se servir
de celui-ci que comme tmoin ;
- Veut tre lauteur de ses propres choix ;
- Se sent engags par ses choix.
Lacheteur dpendant - Sen remet au vendeur pour faire son achat ;
- Peut pourchasser le vendeur pour obtenir des informations ;
- A besoin dtre guid, conseill ;
- Peut refuser dacheter si on ne laide pas.
Lacheteur influenable - Peut aller jusqu demander au vendeur de faire le choix
pour lui ;
- Pour lui le vendeur est le spcialiste ;
- Peut rapporter un produit pour lchanger la suite dun
nouvel avis obtenu ;
- Craint que son jugement ne soit pas conforme ce qui
constituerait son meilleur choix ;
- Sa personnalit nest pas suffisamment labore pour
rsister aux pressions.

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Lacheteur conformiste - Son souci essentiel est que son achat rponde aux normes
tablies par le groupe social auquel il se rfre (groupe de
rfrence) ;
- Peut acqurir des biens la mode alors que ses gots
personnels devraient les lui faire rejeter.
Lacheteur hsitant - Tient au fait quil ne voit pas de diffrence entre les produits
qui lui sont proposs ;
- Attend souvent que le vendeur exprime sa place les
sensations quil prouve ;
- Ne parvient pas rsoudre un conflit n loccasion dun
acte dachat.
Lacheteur bavard - Parle facilement de sa vie prive au vendeur ;
- Ses propos sont souvent incohrents ;
- Recherche un rconfort et une scurit dans sa relation avec
le vendeur.
Lacheteur timide - A peur dimportun le vendeur ;
- Demande obligeamment au vendeur de lui prter son
concours ;
- Ne se reconnait aucun droit envers le vendeur ;
- Cherche tablir une relation interpersonnelle et ,non pas
interprofessionnelle.
Lacheteur exploiteur - Considre le vendeur comme sa disposition ;
- Utilise le vendeur selon son propre plaisir ;
- Dans son esprit, le vendeur est presque confondu avec les
articles quil peut acqurir contre de largent.
Lacheteur agressif - Son agressivit est souvent motive par la perception quil a
du rle du vendeur ;
- Ne peroit pas que le vendeur na souvent quun rle
dexcutant, mais, le considre comme responsable ;
- Attend beaucoup du vendeur.
Lacheteur exigeant - Pour lui, le vendeur est son service ;
- Est en gnral peu aimable, autoritaire, il ordonne ;
- Son comportement est fond sur une relation domination-
soumission , en sa faveur.
Lacheteur press - Est en gnral anxieux, dsempar ;
- Est en fait totalement dpendant du vendeur dont il attend la
rsolution de toutes ses difficults ;
- Lurgence du besoin cre la dpendance ;
- Pour certains clients tre press est un signe defficacit.
En face de chaque client, il vous faudra dcouvrir quels sont parmi ces motivations
dachat ceux qui laniment et ensuite, pour lui vendre votre produit, trouver les arguments qui
donneront satisfaction aux motivations dachat dcouvertes.

Le vendeur ne doit pas se satisfaire des motivations affiches par son client. Les
mobiles cachs sont dterminants dans le processus dachat. Cest en posant des questions, en
prenant la peine dcouter et danalyser les donnes quil reoit que le vendeur peut aider son
client se dcider.

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Par exemple, vendre un client influenable, cest lui donner les moyens, par une
solide argumentation, de rsister son entourage. Il convient pour le convaincre de lassocier
une dmonstration de faire en sorte dancrer son choix sur des bases solides. En clair, cest
faire de lui le vendeur de votre produit.

XII. CATEGORIES DACHETEURS SELON LA MORPHOLOGIE

On se base notamment sur le visage :


Type Morphologie Caractre Comportement du vendeur
SANGUIN Visage ovale, dilat ; Spontan ; Doit :
Regard chaud et ptillant ; Dynamique ; Etre calme, cordial, patient,
Teint color, rose / rouge ; Social ; comprhensif ;
Physique : large et rond. Gnreux ; Parler au cur du client et
Expansif ; toucher sa sympathie ;
Optimiste ; Faire une argumentation
Subjectif ; motionnelle (cest un
Colreux. affectif).
BILEUX Visage carr, rtract ; Sec ; Doit :
Regard dur et perant ; Rude ; Etre logique, prcis, patient,
Teint bistre ; Dynamique ; calme ;
Physique : grand et solide. Pratique ; Parler la raison du client ;
Energtique ; Faire une argumentation trs
Orgueilleux ; prcise (cest un tre trs
Intransigeant ; quilibr).
Dominateur.
NERVEUX Visage en triangle ; Agit ; Doit :
Pointe en bas ; Dynamique ; Etre calme, comprhensif,
Regard pensif, mobile ; Abstrait ; gai,
Teint ple ; Indpendant ; Parler la curiosit et
Physique : mince. Vif ; limagination du client ;
Subjectif ; Faire une argumentation
Imaginatif ; originale (cest un crbral).
Impatient ;
Irritable.
LYMPHATIQUE Visage en trapze ; Passif ; Doit :
La petite base en haut ; Stable ; Etre concret, simple, calme,
Regard vague, doux ; Calme ; pratique ;
Teint ple ; Lent ; Parler au got pour son
Physique : pais, lourd. Indcis ; confort ;
Conservateur ; Faire une argumentation
Consciencieux. simple et scurisante (cest
un instinctif).

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CHAPITRE IV : COMPORTEMENT DACHAT
Lorsque nous nous efforons de comprendre une dcision dachat particulire, nous
cherchons identifier tous les facteurs qui ont jou un rle dans cette dcision.

Quatre facteurs :
Facteur li lacheteur ;
Facteur li au produit ;
Facteur li au vendeur ;
Facteur li la situation dachat.

I. CARACTERISTIQUES DE LACHETEUR INFLUENANT LE COMPORTEMENT DACHAT

Variables internes Attitudes (croyances, sentiments, action) ;


Exprience (habitude, connaissance du produit) ;
Limage de soi (consommateur sera sensible limage quil
donnera (ou pensera donner) de lui-mme par la possession de ce
produit ;
Les styles de vie.
Variables externes Environnement socio culturel ;
Classes sociales ;
Rle des groupes et des leaders dopinion ;
La famille
Facteurs socio culturels Culture ;
Sous culture ;
Classe sociale
Facteurs psycho sociaux Groupe de rfrence ;
Famille ;
Statut.
Facteurs personnels Age et tape dans le cycle de vie ;
Profession ;
Position conomique ;
Style de vie ;
Personnalit ;
Facteurs psychologiques Motivation ;
Perception ;
Apprentissage ;
Attitudes et croyances.

II. CARACTERISTIQUES DU PRODUIT

Plusieurs facteurs lis au produit auront un impact sur la dcision dachat :


Aspect ;
Fiabilit ;
Produit ;
Service aprs vente.

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Naturellement, le fabricant peut modifier ces attitudes de faon en maximiser
limpact auprs du march cible.

III. CARACTERISTIQUES DU VENDEUR

On a une image de la socit et du revendeur. On se forge une opinion sur la


rputation et le srieux de la marque, ainsi que, sur les comptences et lamabilit du
dtaillant.

IV. CARACTERISTIQUES DE LA SITUATION

Contraintes temporelles : press par exemple par le temps, on peut ignorer certaines
informations ou se fier davantage aux propos du vendeur.

Les principaux types de situation dachat :

Le nombre et la complexit des oprations impliqus dans lacte dachat varient


considrablement selon le type de produits concerns.

Un modle du processus de dcision dachat :

Exemple : une voiture, des fruits, une chemise ne sachtent pas de la mme faon.

Selon John A Howard, on peut considrer lacte dachat comme la rsolution dun
problme.

Eveil du besoin Recherche Evaluation Dcision Sentiment


dinformation dachat post achat

Eveil du besoin :

Un besoin peut se manifester en rponse des stimuli internes ou externes.

Stimuli internes : pulsions fondamentales (faim, soif) qui dpassent un certain seuil
dalerte.
Stimuli externes : on passe devant une boulangerie et on se souvient tout dun coup
que lon a faim.

Ltape du rveil du besoin revt une double signification :


Dabord, elle incite le responsable marketing tudier les motivations susceptibles
dtre lies son produit ou sa marque ;
Ensuite, la rvlation du besoin rappelle au responsable marketing que le degr
dintensit du besoin volue au cours du temps et doit tre ractiv au bout dune
certaine priode. Il doit alors planifier son action en fonction du rythme dapparition
et dvolution des besoins lis son produit.

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Recherche dinformation :

Si le besoin veill est intense et si lobjet susceptible de le satisfaire est clairement


dfini et disponible, il y a de grandes chances pour que lindividu ragisse immdiatement.

Selon lintensit du besoin ainsi emmagasin, deux types de comportements peuvent


apparatre :
Attention soutenue lgard de toute information lie au besoin et la faon
dont il pourrait tre satisfait. On est alors rceptif aux publicits, aux produits
possds par les amis ;
Recherche active dinformation : on nest pas rceptif, on se renseigne sur les
diffrentes marques, leurs avantages et leurs inconvnients.

Le responsable marketing doit donc, connatre les diffrentes sources dinformations


auxquelles le consommateur fera appel, ainsi que, leurs influences respectives sur sa dcision.

Les sources peuvent tre :


Personnelles : famille, amis, voisins, etc. ;
Commerciales : publicit, reprsentants, etc. ;
Publicitaires : mass mdia.

Lindividu reoit davantage dinformations dorigine commerciale mais accorde une


plus forte crdibilit aux sources personnelles.

Le responsable de marketing est particulirement intress par lanalyse des sources


dinformations lorsque :
Une partie importante du march se lance dans une recherche active
de renseignements ;
Les habitudes des consommateurs dans lutilisation des diffrentes
sources sont relativement stables.

Dans ce cas, il pourra interroger les acheteurs en leur demandant :


Comment ils ont appris lexistence du produit ?
Quelle source dinformations, ils ont utilise ?

Evaluation :

Au fur et mesure que lindividu reoit des informations, il sen sert pour rduire son
incertitude quant aux diffrentes alternatives et leurs attraits respectifs.

Le responsable marketing a besoin de savoir comment les individus traitent


linformation qui leur parvient propos du produit et forgent leurs attitudes et leurs intentions.

Lindividu accorde une place prpondrante au processus cognitif dans sa dcision


dachat.

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Attribut du produit (critre de choix) :
Le consommateur ne se limite pas savoir si le produit est bon ou mauvais, mais, il
cherche comparer les diffrentes catgories de produits en fonction de leurs attributions.
Exemples :
1. Voiture :
Prix ;
Marque ;
Consommation ;
Longueur ;
Style ;
Maniabilit.
2. Pneus :
Dure de vie ;
Scurit ;
Tenue de la route ;
Prix ;
Etc..
Tous les individus ne sont pas ncessairement intresser par les mmes attributs.
Lindividu orientera son choix en fonction par exemple de limportance de lattribut ou des
attributs du produit. Il oriente son choix par exemple en fonction de la satisfaction quil
prouve pour tel attribut considr.
Si lon combine ces diffrentes prfrences, on obtient une description de la
perception de la marque idale, celle que lon achterait si loccasion se prsentait.
Enfin, le consommateur arrive un jugement lgard des diffrentes marques en
adoptant une procdure lvaluation, c'est--dire, une mthode de comparaison des marques
quil considre en vue de lachat.
Modle de dominance On recherche tous les attributs que lon veut.
Exemple : une marque moins chre, la plus performante, maniable, etc..
Dans la ralit, aucun modle ne prsente simultanment toutes ces
caractristiques.
Le modle permet dliminer une alternative qui sur tous les critres est
infrieure une autre.
Modle conjonctif On classe les diffrents modles en deux catgories :
Ceux qui sont acceptables ;
Ceux qui ne sont pas acceptables.
On doit dfinir la conjonction de niveau minimum que la marque doit
possder sur chacun des attributs.
Exemple :
Marque cotant moins que ;
Consommation minimum de ;
Etc..

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Modle disjonctif On ne considre que les marques qui sont suprieures un certain seuil sur
certains attributs seulement.
Modle lexicographique On classe les attributs par ordre dimportance et on compare les marques sur
lattribut venant en tte, en considrant lattribut venant en second en cas
dgalit.
Modle attente valeur Le consommateur donne un poids chaque attribut, une note chaque
modle sur chaque attribut et combine ces deux lments pour dgager une
attitude globale vis--vis de chaque marque.
Modle du produit idal Image du produit que lon dsire.
La perception du produit idal dpend entre autres des raisons dachat et de
limage que le consommateur se fait de lui-mme.
Tout produit possde un contenu symbolique qui se charge de la signification
pour autrui.

Conclusion :

Les consommateurs forment leur prfrence de diffrentes faons. Un acheteur donn,


dans une situation donne, pour un produit donn peut se comporter selon lun des modle ou
combiner deux la fois ou bien un modle pour tel produit et un autre pour un autre produit.

Lorsque lon considre tous les acheteurs intervenant sur un march, il peut sembler
impossible desprer comprendre le fonctionnement de ce march.
Un responsable marketing peut interviewer un chantillon dacheteurs afin
didentifier :
La faon dont ils voluent ;
Les produits quils achtent.

Il peut ainsi dcouvrir que la majorit dentre eux utilisent une procdure dvaluation
spcifique dont il devra tirer les implications au profit de la promotion de son produit.

La dcision dachat :

A lissue de la phase dvaluation, le consommateur dispose dun ordre de prfrence


permettant de classer les diffrentes marques considres. Normalement, la marque quil
dsire acheter devrait tre celle quil prfre. Cependant, plusieurs facteurs peuvent intervenir
entre la phase dvaluation et la dcision dachat.
Attitude dautrui :
Intensit de lattitude dautrui ;
Volont de se conformer aux normes.

Anticipation des facteurs situationnels imprvus entre le moment ou lachat est


planifi et celui ou il se ralise, la conjoncture peut voluer. Le consommateur peut voir son
revenu baiss. Le produit peut ne pas tre disponible. On ne peut donc, jamais considrer
lintention dachat comme un indicateur infaillible du comportement.

Risque peru : le fait pour un individu de modifier, diffrer ou abandonner une


dcision dachat est troitement li au degr de risque peru :
Recul de la dcision ;
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Collecte des informations ;
Prfrence pour des marques bien connues.

Le responsable marketing doit comprendre les facteurs qui engendrent un sentiment


de risque et mettre en place une stratgie de communication et daction promotionnelle
capable de rduire le risque.

Les sentiments post achat :

Sentiment de satisfaction ou au contraire de mcontentement. La satisfaction obtenue


dpendra des attentes du consommateur et de la performance perue du produit. Ci celle-ci
correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait, dans le cas contraire, cest la
dsillusion.

Le consommateur construit en fait ses attentes en fonction des messages quil reoit du
fabricant et des autres sources dinformation. Si les prtentions du produit sont exagres, il
sen suivra un cart de performance, ce qui entranera le mcontentement du consommateur.

Un vendeur intelligent sefforcera donc de proportionner son argumentaire aux


avantages rels du produit, de faon ce que lachat engendre la satisfaction. Certains vont
mme jusqu sous argumenter afin de provoquer lenthousiasme lors de lutilisation du
produit.

Conclusion :

A chaque tape, les caractristiques de lacheteur, du produit, du vendeur et de la


situation de vente interagissent pour dterminer la dcision finale.

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CHAPITRE V : SITUATION DACHAT
I. GENERALITES

Le consommateur est llment cl du march.

Lentreprise doit donc tudier quelles sont :


Les situations dachat ;
Les modalits de son accomplissement ;
Tout ce qui est susceptible dexpliquer comment un consommateur est amen
dcider dacheter le produit propos ;
Pourquoi un autre consommateur ne lachtera pas.

Ltude du comportement dachat du consommateur doit tre mene deux


niveaux :
Niveau descriptif ;
Niveau explicatif.

1.1. Niveau descriptif

Au niveau descriptif, il sagit de rpondre un certain nombre de questions (variables


selon le produit tudi) comme lindique le tableau suivant titre indicatif :

Questions Exemples
Qui prescrit ? Le mdecin prescrit un antibiotique.
Qui influence ? Lami exerce une influence dans lachat dun magntophone.
Qui dcide ? Le couple choisit un appartement et dcide ensuite de
lacheter.
Qui achte ? Le pre achte un tlviseur.
Pour qui ? Telle revue est achete pour les enfants.
Pour quel usage ? X achte un lecteur de CD portable pour couter la
musique dans sa voiture.
Quelle quantit ? En moyenne, les franais consomment 2 Kg de confiture par
an et par personne.
A quel moment ? 80% des jouets sont achets la fin de lanne ;
35% des ventes du super march X se font le samedi.
Selon quelle frquence ? Telle famille achte de la viande trois fois par semaine.
A partir de quelles informations ? Tel couple a choisi de passer ses vacances en Turquie aprs
avoir lu un article dans Le Monde .
O ? X a achet sa voiture de la maison Renault.

1.2. Niveau explicatif

Au niveau explicatif, il sagit de rpondre la question Pourquoi , c'est--dire, de


rechercher tous les facteurs influenant la dcision dachat finale et les diffrentes
composantes factuelles dceles au niveau descriptif.

Cette question concerne aussi bien :


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35
Au dpart, le besoin ressenti : pourquoi telle personne a-t-elle besoin de ce produit
et une autre pas ?
A larrive, la marque choisie : pourquoi le produit de cette marque et pas une autre ?
Les modles de comportement ont pour objet dexpliquer la raction dun individu en
fonction de stimuli externes :

Stimuli Individu Raction

Variables externes Variables internes

II. LA SITUATION DACHAT

2.1. Les rles dans la situation dachat

Dans certains cas, on a pu dnombrer jusqu cinq personnes (ou groupes de


personnes) ayant un rle diffrent dans la situation dachat :

Linitiateur Correspond celui qui le premier a propos deffectuer lachat.


Linfluenceur Correspond celui qui de faon plus ou moins directe a pu avoir un effet sur le
choix final.
Le dcideur Correspond celui qui :
Choisit dacheter ;
Dfinit ce quil faut acheter ;
O lacheter ;
Quand lacheter ;
Etc. ?
Lacheteur Correspond celui qui ralise effectivement lachat dcid.
Lutilisateur Correspond celui qui se sert du produit achet.

Exemple : achat dun micro-ordinateur pour un tudiant :


Linitiateur : notre professeur nous a recommand dacheter un micro-ordinateur
personnel.
Linfluenceur : mon ami X ma conseill un ACER ou un SIEMENS .
Le dcideur : finalement mon pre a choisi un ACER .
Lacheteur : ce sont mes grands-parents qui me lont offert pour mon anniversaire.
Lutilisateur : cest moi qui men sers.

Ltude de lachat doit se faire de faon dtaille chacun des cinq niveaux
voqus ci-dessus.

Dans de nombreux cas (achats simples ou dimpulsion), les cinq rles ci-dessus
sont jous par une seule personne.

Exemple : achat dune chemise pour soi-mme.

Dans la plupart des cas, une seule personne peut tre amene jouer plus dun rle
des rles indiqus (linitiateur peut tre aussi dcideur et acheteur).

Lala PACHA HAMMOU


36
Exemple : la matresse de maison choisit et achte le dentifrice pour toute la famille.

2.2. Les diffrentes situations dachat

Dune part, les situations dachat diffrent selon le degr dimplication induit par
la dcision envisage. Ce degr dimplication est principalement li au risque ressenti par
lacheteur.

Exemple : lachat dun appartement ne se fait pas de la mme faon que celui dun
paquet de bonbons.

Dautre part, la perception dune diffrence significative ou non significative entre


les marques offertes est un autre lment prendre en compte.

Daprs Assael, en croisant ces deux critres, on peut distinguer quatre situations
dachats caractristiques comme le montre le tableau suivant :
Diffrence significative entre Diffrence non significative
les marques entre les marques
Niveau dimplication lev a) Achat complexe b) Achat puis recherche dune
justification
Niveau dimplication faible c) Achat de diversit d) Achat banal

a) Achat complexe :

Un niveau dimplication lev se rencontre lorsque lachat est caractris par :


Une dpense importante ;
Un grand nombre de possibilits offertes ;
Une exprience du produit faible ou nulle ;
Un risque peru lev ;
Un produit dont le contenu symbolique est considr comme trs significatif.

De plus, lorsque la diffrence entre les marques proposes parat importante


lacheteur, celui-ci est trs actif dans sa recherche dinformations et de conseils. Son approche
se veut rationnelle et rigoureuse. Son objectif prioritaire est dapprendre afin de se forger une
opinion. Il dfinit des critres prcis pour valuer chaque solution avant de se dterminer. Il
est sensible la publicit en fonction de la crdibilit de celle-ci. Linfluence de son
environnement social (famille, amis, collgues, etc.) est trs importante.

Exemples :
Achat dun magntoscope ;
Achat de la premire voiture.

b) Achat puis recherche dune justification :


Dans le cas ou, malgr son implication importante, le consommateur ne parvient pas
percevoir de diffrence significative entre les marques, il se dterminera en fonction
dlments explicites tels que, par exemple : le niveau du prix ou la disponibilit du produit.
Ce nest quensuite, quil cherchera justifier son choix (thorie de la dissonance
cognitive).

Lala PACHA HAMMOU


37
Aprs lachat, il aura tendance forger une attitude favorable vis vis du produit
achet en rduisant la perception dune dissonance rsultant du sentiment davoir peut tre
commis une erreur. Dans ce cas, lentreprise doit centrer sa communication sur le sentiment
du post-achat (service aprs vente) et viser rassurer lacheteur sur le bien fond de sa
dcision.

Remarque : la perception dune diffrence significative entre les marques est variable
selon les consommateurs.

Exemple : pour un consommateur donn, presque tous les laits striliss seront
considrs comme pratiquement identiques alors quun autre jugera quun demi crm
est trs diffrent dun crm .

c) Achat de diversit :

Lorsque limplication est faible, linformation est saisie au hasard : il ny a pas de


dmarche active de la part du consommateur pour se documenter. Bien que, dans ce cas, la
crdibilit de la source du mnager ne soit pas essentielle, limpact de la rptition publicitaire
peut tre dterminante. Par contre, lapprobation sociale joue un rle trs limit.

Quand, en plus le consommateur est sensible aux diffrences existant entre les
marques, il va procd des achats diversifis sans que son infidlit telle ou telle marque
soit justifie par une insatisfaction particulire. Son comportement sera guid par la volont
de varier ses plaisirs au gr de son humeur et des circonstances.

Exemple :
Les confitures (Acha, El baraka, etc.) ;
Les bouteilles dhuile (Huilor, Afia, etc.).

d) Achat banal :

Lorsque limplication est faible et que les diffrences entre les produits paraissent peu
importantes, on se trouve dans le cas dun achat banal caractris par un comportement de
routine. Le consommateur choisit sans rflchir le produit en fonction dlments pratiques
simples tels que par exemple son accessibilit sur le rayon.

Exemple : sucre en morceaux.

Attention
Pour un produit donn, le degr dimplication de mme que la perception de
diffrence significative entre les marques sont variables selon les consommateurs.

Lala PACHA HAMMOU


38
CHAPITRE VI : LE PROCESSUS DACHAT
Tous les facteurs que nous venons dtudier exercent une influence sur le processus
conduisant lacte dachat. Prise isolment, chaque variable est incapable dexpliquer le
comportement du consommateur.

Le schma suivant permet de comprendre linteraction des diffrents lments entre


eux.

EXTERIEUR CONSOMMATEUR

Stimuli li aux produits

- Prix ; FILTRE Besoin ressenti


- Quantit ;
- Publicit ;
- Disponibilit ; Recherche dinformations
- Image de marque. - Perception ;
- Exprience ;
- Attitudes ;
Evaluation des possibilits
- Croyances ;
- Sentiments ;
Stimuli li lenvironnement
- Personnalit.
Motivation
- Culture ; Freins et risques
- Groupe de rfrence ;
- Classe sociale ;
- Famille.
Motivation
Freins et risques

Oui Motivation
ACHAT >
Freins et risques

Non
Sentiments aprs achat
Abandon
- Positif : fidlit ou
- Ngatif : retour Retour

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39
CHAPITRE VII : LA RELATION COMMERCIALE
I. LA RELATION COMMERCIALE GAGNANT GAGNANT

Satisfaction des attentes GAGNANT Satisfaction des besoins

Client

Attente Besoin

Service Produit

Entreprise

Fidlisation client GAGNANT Ralisation objectif en CA

A retenir
Pour lentreprise, la relation commerciale gagnant gagnant, cest :
Des clients satisfaits au niveau de leurs attentes et de leurs besoins.
Une clientle fidlise.
Des objectifs commerciaux atteints.

Lala PACHA HAMMOU


40
II. LA RELATION COMMERCIALE EFFICACE

Sajuster

1. Contacter

2. Comprendre
4. Conclure

Valoriser
Saffirmer

3. Convaincre

Oser

A retenir
Une relation client efficace passe par la matrise de :
Comportements : matriss et adapts qui vont permettre de mettre le client en
confiance et de la convaincre.
Mthodes : simples et efficientes qui vont permettre de structurer et
conduire par lentretien le client vers la vente

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41
III. LES QUATRE DIMENSIONS COMPORTEMENTALES

Les quatre dimensions comportementales suivantes sont essentielles pour un entretien


de vente russi. Elles vont permettre dtablir un rapport dadulte adulte, une relation
gagnant-gagnant.

SAJUSTER, cest :
- Dcouvrir et comprendre son interlocuteur ;
- Sadapter son interlocuteur ;
- Sadapter lenvironnement et la situation.
1
VALORISER, cest :
- Mettre en valeur son interlocuteur ;
- Donner de limportance son message, ses produits et services ;
- Se mettre en valeur.
2
OSER, cest :
- Identifier et dpasser les blocages personnels ;
- Prendre des initiatives et agir ;
- Savoir dire non et afficher un dsaccord.
3
SAFFIRMER, cest :
- Saffirmer en tant que personne ;
- Convaincre linterlocuteur ;
- Prvenir et grer une situation conflictuelle.
4

Lala PACHA HAMMOU


42
Exercice n1 :

Rpondre aux questions suivantes :

1. Quest-ce quun plan de dcouverte ?

2. Pourquoi est-il indispensable de connatre le client ou la cliente ?

3. Pour dcouvrir son client, il faut le faire parler, mais avant de le faire il faut se prparer
srieusement. Donc, que faut-il faire ?

4. Expliquer la rgle des 60 / 30 / 10 :

5. Lempathie, cest tre centr sur le client, donc, en quoi peut-elle aid le vendeur ?

6. Quest-ce que le questionnement ?

7. De quel type de question sagit-il ?


Type de question
Cocher la rponse qui convient :
Etes-vous mari ? ..
Oui Non ...

Que pensez-vous du magntoscope X ..

Quelle marque de yaourt achetez-vous ?


Danone ..
Chergui
Yawmy ...
Jaouda
Autres ...

8. Pour quun questionnaire soit efficace, il doit tre utilis avec discernement. Il
ne faut pas poser des questions pour le plaisir de les poser au risque de lasser le client. Dire
ce quil est conseill dviter pour que le questionnaire soit efficace.

9. Dire quels sont les effets recherchs lorsquon pose des questions du type indiqu ci-
dessous :
Question retour.
Question bilan ou contrle.
Question pige.

Lala PACHA HAMMOU


43
10. Selon lexplication donne, dire de quel type de question il sagit ?

Alternative
Prforme

Ouverte
Ferme
Relais
Pige
Bilan
Ouvre le dialogue
Rponse prcise et nouvre pas le dialogue
Pour vrifier si les affirmations de linterlocuteur sont vraies
Permettant de valoriser un tiers en lui demandant de rpondre
Propose un choix de rponse
Possibilit de rponses illimites
Utilis pour obtenir un accord
La rponse ne peut tre que oui ou non
Oriente le choix de linterlocuteur
Amne linterlocuteur prciser sa pense et relance le dialogue

11. Identifiez les questions ci-dessous comme OUVERTES ou FERMES :


Questions Types

Assisterez-vous notre sminaire ?

Avez-vous reu votre remboursement ?

Avez-vous votre facture ?

Combien de fois cela arrive t-il ?

Est-ce que le client est en ligne ?

Est-ce que vous les avez appels ?

Puis je faire cela pour vous ?

Quavez-vous fait juste avant que le problme surgisse ?

Quand le paquet est il arriv ?

Qui est responsable de votre facturation ?

12. Quel est le type de question que vous allez poser votre interlocuteur selon que vous
voulez :
Approfondir ;
Prsenter ;
Orienter.
Lala PACHA HAMMOU
44
Pour approfondir Pour orienter Pour prciser
Question ferme
Question ouverte
Question miroir
Question alternative

13. Quelles sont :


Pulsions positives qui poussent le client acheter ?

Pulsions ngatives qui empchent le client dacheter ?

14. Quelle est la diffrence entre un besoin et une motivation ?

15. Mettre une croix dans la case concerne :


Besoin Motivation
Emotionnel(le)
Matriel(le)
Physique
Psychique
Psychologique
Universel

16. Dans quelle catgorie peut-on classer chacun des besoins suivant : mettre une croix dans
la case concerne :
Besoins Besoins de Besoins Besoins Besoins
physiologiques scurit dappartenance destime daccomplissement
Reprsentation et dfense
par les syndicats
Faire partie dun groupe de
travail
Titre et statut de lentreprise

Fiert du travail accompli

Besoins primaires

Retraite

Scurit sociale

Dveloppement personnel
Se sentir respect par ses
collgues
Sentiment
daccomplissement
Faire partie dune quipe
sportive
Acqurir de nouvelle
comptence

Lala PACHA HAMMOU


45
17. Mettre une croix dans la case concerne :
Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent sympathie

Lexpression de soi

Lapptit de puissance

Lhdonisme

Rechercher la protection

Le dsir de casser la routine

Lanticonformisme

La facilit

Le besoin de dominer

Maintenir son intgrit

Lavidit est dominante


Laltruisme et le besoin
dappartenance
Laccomplissement et le
dpassement

Exercice n2 :

Les clients sont rpartis en 6 catgories qui correspondent chacune une tendance :
Scurit ;
Orgueil ;
Nouveaut ;
Confort ;
Argent ;
Sympathie.

Il vous est demand de donner les caractristiques de chaque tendance.

Exercice n3 :
La socit Leduc est une franchise spcialise dans la vente darticles de sport. Vous
allez devenir un de ses futurs franchiss et ce titre vous participez un stage de formation.
Lanimateur vient de distribuer six textes de jeux de rle qui prsentent des erreurs manifestes
commises par des vendeurs hypothtiques
Pour chacun des cas proposs, reprez la tendance du client. Vous justifierez votre
rponse en notant des signes didentification.
Dans las sketchs suivants : A est lacheteur et V le vendeur.

Lala PACHA HAMMOU


46
Sketch n1 :
V : Bonjour Mademoiselle.
A : Bonjour Madame. Je voudrais essayer un survtement en promotion.
V : Certainement. Quelle est votre taille ?
A : 44.
V : Ah, je suis dsole, il ne men reste plus votre taille. Mais, jai celui-ci, dans le
mme coloris, qui vous ira trs bien.
A : Il est en promotion aussi ?
V : Non.
A : Quel est son prix ?
V : 450,00 DH.
A : Vous navez pas quelque chose de moins cher ?
V : Si, mais, ils ne sont pas daussi bonne qualit que celui qui vous plaisait et ce sont des
modles un peu dmods

Tendance
Signes didentification
...

...

...

...

...

Sketch n2 :
V : Bonjour Monsieur.
A : Bonjour Madame. Je voudrais voir vos survtements ; vous savez, je pratique le tennis
depuis 15 ans, et je viens de minscrire dans un club de squash. Jai un trs bon
niveau, et moi, il me faut une tenue assez performante.
V : Je suis certain que cest le modle qui vous convient.
A : Moi, jai besoin dun survtement plus beau. Celui-ci est affreux.
V : pourtant, il nest pas cher celui-ci .
Tendance
Signes didentification
...

...

...

...

...

Lala PACHA HAMMOU


47
Sketch n3 :
V : Bonjour Madame.
A : Bonjour monsieur. Jai mon petit fils la maison pour les vacances et jai dcid de lui
offrir un survtement.
V : Oui, cest pour quel sport ?
A : Oh, vous savez, je ny connais pas grand-chose. Il a sept ans et il travaille bien
lcole. Pour le rcompenser, jai pens un survtement.
V : Quelle est sa taille ?
A : Il est haut comme a. Vous savez cet ge-l, a grandit vite. Vous avez des enfants ?
V : Oui, mais, quelle est sa taille ?

Tendance
Signes didentification
...

...

...

...

...

Sketch n4 :
V : Bonjour Monsieur.
A : Bonjour Monsieur. Jaimerais essayer le survtement que jai vu en vitrine ; celui-ci
(en montrant du doigt larticle en question).
V : Oui, bien sr. Tenez, essayer celui-l, il devrait tre votre taille.
A : Je trouve quil me sert un peu.
V : Au contraire, il vous va trs bien. On les porte comme a maintenant..
A : Et puis, il est en synthtique, je prfre le coton, cest plus pratique et plus agrable
porter.
V : Vous savez, les survtements n synthtique sont beaucoup moins chers
Tendance
Signes didentification
...

...

...

...

...

Lala PACHA HAMMOU


48
Sketch n5 :
V : Bonjour Madame.
A : Bonjour Monsieur. Jaimerais changer de survtement, lancien ne me plait plus du
tout.
V : Nous avons ici des survtements trs solides, de bonne qualit et pas cher du tout.
A : Je les trouve un peu dmods, vous navez rien de plus gai ?
V : Oh bien sr Mais, les autres sont de bien meilleure qualit.
A : Oui, mais, ils manquent doriginalit.

Tendance
Signes didentification
...

...

...

...

...

Sketch n6 :
V : Bonjour Madame.
A : Bonjour. Je cherche un survtement.
V : On vient den recevoir de nouveaux survtements, a tombe bien trs la mode (le
vendeur prsente deux modles la cliente)
A : Je crins que ce ne soit trop moderne pour moi. Jaimerais quelque chose de plus
classique.
V : (En tendant la cliente lun des deux modles prsents prcdemment). Essayez-le
Vous verrez, je suis sr que celui-ci vous ira trs bien
A : Est-ce quil ne risque pas de dteindre au lavage ou de rtrcir ?
V : Vous savez, il faut en profiter, il y a une promotion sur ce nouveau produit
actuellement

Tendance
Signes didentification
...

...

...

...

...

Lala PACHA HAMMOU


49
Exercice n4:
Les mobiles daction sont les motifs qui dterminent un client acheter un produit. Il
est certain que tous les acheteurs potentiels ont une personnalit diffrentes, des problmes
rsoudre et des besoins diffrents, on conoit donc, aisment que si nous parvenons
rapidement dcouvrir quels sont les mobiles daction qui animent tel ou tel client, nous
aurons trouv la bonne cl capable douvrir la bonne serrure.
Par bonheur, les mobiles daction propres au genre humain sont bien connus et bien
classs, donc, faciles retenir.
On peut sappuyer un ensemble de grilles danalyse de la personnalit qui
permettront de sadapter plus finement aux situations. Compltez ces diffrentes grilles.

S B
A E
B S
O O
N I
E N

P B
I I
C A
A I
S S
S O
O N

R M
E O
P B
O I
N L
S E
E S
S

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50
Exercice n5 :

Nous cernons autrui au travers des types de caractres et de leur motivation de


rfrence. Il vous est demand de donner le type de caractre correspondant chaque
motivation de rfrence ci-aprs : (5 points)
Motivations de rfrence Type de caractre

Appt du gain

Cherche la fiabilit et la solidit

Confiance naturelle envers les autres

Crainte de se tromper

Curiosit

Eviter les difficults

Got du risque

Position de dominance

Recherche de la commodit

Volont de paratre

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51
Exercice n6 :

Donner les mobiles daction correspondant chaque avantage composant la liste suivante :
Fiche technique Listes des avantages Mobile daction
Visuel : Appareil compact aux lignes sobres qui offrent
une esthtique agrable ..

Identification :
Dsignation : Radiocassette avec Appareil portatif multifonction ..
CD stro monobloc
Rfrence : CFD S28 L
Marque : SONY
Marque de forte notorit, reconnue et spcialis
Fabricant : SONY
dans la HIFI* ..
Origine : Japon
Caractristiques techniques :
Description :
Tuner digital FM/PO/GO, 30 Possibilit de recevoir toutes les gammes
stations mmorisable dondes et de mmoriser ses 30 stations
prfres en vitant les recherches ..
DJ Loop Permet de crer un effet bote de nuit ..
Large cran LDC Facilite la lecture des informations et des
fonctions ..
Divers modes de lecture (rptition Permet de personnaliser ou de varier lcoute
alatoire) des CD ..
Horloge et fonction rveil, fonction Permet de se rveiller et de sendormir
sleep agrablement en musique, avec la fonction
sleep , lalimentation est automatique coupe
selon la dure programme ..
Copie synchronise du CD sur la Il suffit dappuyer sur un seul bouton pour
cassette copier lintgralit dune cassette ..

Dimensions : 415 x 160 x 260 mm Faible encombrement ..


Poids : 4,80 Kg
Puissance : systme de haut Pour une meilleure dynamique et une
parleurs, Bass Reflex, puissance 2 optimisation des basses ..
x 4,50 W
Caractristiques commerciales : Un bon niveau de prix pour un appareil trs
Prix : 1 350,00 DH complet et aux performances excellentes ..

Lala PACHA HAMMOU


52
Exercice n7 :

Rpondre aux questions suivantes :

1. Peut-on viter de parler de nos inconvnients communs ou exclusifs ?

2. Mettre une croix dans la case concerne :

dveloppement
Lacheteur
Lacheteur

Lacheteur

Lacheteur

Lacheteur

Lacheteur

Lacheteur
technicien

impulsion
complice

profiteur
dvot

brio
Centr sur le produit
Manipulateur
Demande beaucoup dinformation
Communique aisment
Conscient de ses besoins
Respectueux
Ce qui compte pour lui, cest lui
Attentif au produit prsent

3. Quand dit-on quun achat est banal et comment le consommateur choisit-il son produit ?

Exercice n8 :

Notre professeur nous a propos dacheter un micro-ordinateur. Jen ai part mon


mon frre qui ma conseill dacheter un ACER ou un DELL. Aprs une longue discussion entre
mon pre, mon frre et moi, mon pre a finalement choisi un DELL. Deux jours, ma sur ma
offert le micro-ordinateur pour les ftes de nol.
Donner les intervenants dans cette dcision dachat et donner le rle de chacun.

Exercice n9 :

Citer et expliquer les tapes qui composent la mthode AIDA.


Lettres Mots Explications
A
I
D
A

Lala PACHA HAMMOU


53
Exercice n10 :

Cest pendant leurs vacances au Canada que Hiba et Yassine perdirent leurs jumelles.
Cela ne les ennuyait pas vraiment ; elles avaient t choisies la va-vite sur un critre de taille
et de poids (ils pratiquent la randonne pdestre) et, pass le premier moment dexaltation, ils
avaient fini par se dire quelles ntaient pas terribles.
La revue Que Choisir , navait apparemment jamais fait de test sur le sujet.
Demandons conseil Sad, fru de lastronomie, celui-ci leur expliqua le grossissement, les
lentilles, la luminosit, etc., toutes choses quils oublirent vite lorsquils reprirent le travail.
Lide de racheter des jumelles resurgit deux semaines avant leur dpart pout
LEgypte. Yassine dit en riant a nous permettrait de mieux contempler les quarante
sicles . Ils consultrent un catalogue MNH et y trouvrent les explications de leur grand
frre.
Yassine fut attir par un modle zoom , mais la luminosit lui semblait faible. Ils
allrent au Vieux Bivouac o la vendeuse, genre baroudeuse, plaa devant eux six paires
en expliquant que les prix allaient de 450,00 3 000,00 DH, puis se lana dans des
explications techniques quils ne comprirent gure. Ils en essayrent deux et se convainquirent
que la diffrence de luminosit assurait bien une diffrence de visibilit. Ils ne se dcidrent
toutefois pas immdiatement : 1 050,00DH, ctait une grosse somme.
Deux jours avant leur dpart, en faisant leurs courses dans un centre commercial, ils
en virent dans la vitrine dun magasin doptique. Ils entrrent. Le marchand senquit de leurs
besoins et les orienta sur des 8 x 23 quils trouvrent bien. Yassine remarqua alors des
jumelles zoom en promotion. Le systme lenthousiasma. Elles valaient 1 350,00 DH,
mais, ils ressortirent avec. Au fait, quel tait le coefficient de luminosit ?

Travail faire : Identifier dans cet exemple les phases du processus dachat tout en
expliquant chaque phase.

Lala PACHA HAMMOU


54
Exercice n11 :

AUTODIAGNOSTIC COMMUNICATION

QUESTIONNAIRE INDIVIDUEL :

Cet autodiagnostic est compos de 40 affirmations qui refltent des comportements et des
attitudes.

Entourez la rponse qui correspond le mieux laffirmation nonce de la manire suivante :


1. Si vous ntes pas du tout daccord avec laffirmation.
2. Si vous tes plutt en dsaccord avec laffirmation.
3. Si vous tes plutt en accord avec laffirmation.
4. Si vous tes tout fait en accord avec laffirmation.

1. Jaime les ides nouvelles qui remettent en cause lexistant 1 2 3 4


2. Les autres comprennent facilement quand je leur explique 1 2 3 4
3. Je nhsite pas dire ce qui ne va pas 1 2 3 4
4. Jaime voyager dans des pays inconnus sans planifier mes voyages 1 2 3 4
5. Je sais mettre mes collgues ou amis en avant lorsque je suis en groupe 1 2 3 4
6. Je dfends mes opinions calmement 1 2 3 4
7. Je comprends rapidement ce que les autres attendent de moi 1 2 3 4
8. Je calme les gens avant que la bagarre nclate 1 2 3 4
9. Jencourage les progrs de chacun 1 2 3 4
10. Je nattaque pas lorsque je me sens attaqu(e) 1 2 3 4
11. Je flicite les gens pour leur russite 1 2 3 4
12. Je me montre toujours ouvert et accueillant 1 2 3 4
13. Je ragis positivement aux critiques des autres 1 2 3 4
14. Jaccepte facilement les changements de dernire minute 1 2 3 4
15. Je pense aux ftes et anniversaires 1 2 3 4
16. Je suis convainquant(e) et les autres sont souvent daccord avec moi 1 2 3 4
17. Je sais oublier et je ne suis pas rancunier (re) 1 2 3 4
18. Je lis beaucoup : romans, journaux, revues spcialises, etc. 1 2 3 4
19. Jaccepte le conflit 1 2 3 4
20. Etre diffrent(e) de tout le monde ne me drange pas 1 2 3 4
21. Jai confiance en moi 1 2 3 4
22. Jaime faire les choses difficiles 1 2 3 4

Lala PACHA HAMMOU


55
23. Je comprends trs bien les personnes dprimes et tristes 1 2 3 4
24. Jaccepte les avis qui sont diffrents des miens 1 2 3 4
25. La colre des autres ne me stresse pas 1 2 3 4
26. Je discute facilement avec des personnes que je ne connais pas 1 2 3 4
27. Etre le centre dintrt ne me drange pas 1 2 3 4
28. Je connais mes qualits 1 2 3 4
29. Je fais des compliments 1 2 3 4
30. Quand je nai pas compris une ide, je le dis 1 2 3 4
31. Jaime me mettre en danger 1 2 3 4
32. Je sais me faire respecter sans forcer les gens 1 2 3 4
33. Je vois le verre moiti plein plutt qu moiti vide 1 2 3 4
34. Je sais toujours dire non un vendeur dans un magasin lorsque le
1 2 3 4
vtement ne me plat pas
35. Jaime manger des plats que je ne connais pas 1 2 3 4
36. Je mnerve rarement et je contrle mes ractions ngatives 1 2 3 4
37. Je ninsiste pas quand les gens reconnaissent leurs erreurs 1 2 3 4
38. Je ne suis pas difficile daccs et il est facile de me parler 1 2 3 4
39. Je tutoie facilement les personnes nouvellement rencontres 1 2 3 4
40. Je prends facilement la parole en public 1 2 3 4

Lala PACHA HAMMOU


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DEPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE :
Reportez sur le tableau suivant vos rsultats :
Chaque affirmation correspond une dimension relationnelle, comptez :
1 point si vous avez entour le 1
2 points si vous avez entour le 2
3 points si vous avez entour le 3
4 points si vous avez entour le 4

Sajuster Valoriser Oser Saffirmer


1 11 3 24
12 29 30 10
4 5 34 36
23 16 39 8
35 33 40 13
14 9 22 32
26 21 19 6
38 15 27 17
7 28 31 25
18 2 20 37
Total Total Total Total

Lala PACHA HAMMOU


57
REPORTER LES TOTAUX SUR LHISTOGRAMME :

40
39
38
37
36
35
34
33
32
31
30
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10

Sajuster Valoriser Oser Saffirmer

Lala PACHA HAMMOU


58