ROYAUME DU MAROC

OFPPT
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

TECHNIQUES DE VENTE ET DE NEGOCIATION

SECTEUR : TERTIAIRE

SPECIALITE : AGENTS COMMERCIAUX

DOCUMENT ELABORE PAR : PACHA HAMMOU LALA

Lala PACHA HAMMOU
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 COMPLEXE DE FORMATION MEKNES
CENTRE MIXTE DE FORMATION SIDI BABA

DIRECTION REGIONALE ; CENTRE SUD

Rvision linguistique

Validation

Lala PACHA HAMMOU

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 INTRODUCTION GENERALE
Les changements rcents de lconomie nationale exigent ladoption de nouvelles
approches concernant le service commercial.

Du fait de la comptition conomique, de lvolution technologique et surtout de la

mondialisation, le critre professionnel demeure le seul lment cl capable de rgir face
tout changement.

Limportance conomique et sociale de la vente, des actes qui lenvironnent et du

mtier de vendeur nest plus dmontrer lheure actuelle au niveau national.

La vente met en jeu une multiplicit de techniques que le vendeur doit pouvoir
matriser et exige une connaissance approfondie des mthodes modernes de communication et
le dveloppement dune attitude positive dans tout le processus de vente en vue dassurer des
relations humaines harmonieuses et efficaces.

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 CHAPITRE I : LA VENTE
I. QUEST-CE QUE VENDRE ?

Vendre, cest composer un accord avec un client, entre le produit que lon veut vendre,
les besoins et la psychologie du client.

La vente repose ainsi sur la connaissance du client.

II. LA VENTE

Vendre, cest :
Rechercher un accord ;
Faire correspondre les avantages de votre produit aux besoins et
aux motivations de votre client.

Pour bien vendre, il faut :

Se mettre la place du client ;
Partir du problme que se pose ou peut se poser le
client et faire concider votre solution ;
Apporter la rponse qui convient la question : que
dois-je faire pour obtenir laccord final, et donc,
conclure la vente ?

Votre interlocuteur attend de vous une solution son problme dachat,

dapprovisionnement, de service. Tout ce qui ne sadresse pas directement lui,
ce quil est ou ce quil croit tre, ne lintresse pas.

III. QUELQUES PRINCIPES POUR GOUVERNER VOTRE COMPORTEMENT ET VOS EXPRESSIONS

Vous tes porteur dune bonne nouvelle, vos produits vont apporter une bonne
solution ou permettre votre client de faire des affaires, ce qui explique votre sourire et votre
air dtendu.

Pour ngocier dans de bonnes conditions, naturellement entre le client et le

reprsentant doit stablir une relation dgalit, car, parler dgale gale avec son
interlocuteur facilite la comprhension et favorise la conviction de lun par lautre, donc, ne
vous excusez pas et ne soyez pas gns.

Cest le vendeur qui pilote lentretien de vente avec tact et courtoisie. Sinon, cest
le client qui achte et vous vous laissez faire.

Votre comportement reflte la puissance, la srnit et la sret de lentreprise. La

courtoisie exprime la puissance mme vis--vis de quelquun de dsagrable, il faut rester
courtois et dhumeur constante.

Vous tes dans les affaires pour faire des affaires, inutile de camoufler que vous
venez pour vendre, cest un mtier, soyez-en fier. Vous tes un professionnel de la vente.
Deux des qualits les plus importantes pour un vendeur :

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 La rigueur ;
Le courage.
La rigueur La rigueur sexprime par :
La promesse tenue ;
Le srieux des propos ;
Lattention porte chaque client ;
Par lorganisation du travail du vendeur.
Le courage Le courage se manifeste par la solidarit avec lentreprise aussi bien dans ses erreurs
que dans ses succs. Vous partagez les responsabilits de lentreprise. Rejeter une
difficult sur les autres services, cest pousser le client considrer que lon ne sait pas
affronter les reproches, en quelques sortes, cest se dvaloriser ses yeux.

IV. COMMENT SE PREPARER A VENDRE ?

Comment allez-vous tre peru par vos clients ?

Soyez par votre comportement, par votre habillement, par vos mthodes de travail,
celui que le client attend.

Vous vous prparer rendre visite un client :

Comment votre client va-t-il vous percevoir ?
Comment tes-vous vtu ?
Quelle impression se dgage de votre vtement ? (cravate, chemise, veste,
chaussures, etc.) Net, strict, propre, adapt ?
Si vous visitez des personnes qui ne sont pas riches, ne portez rien
dostentatoire, rien qui puisse susciter une envie.
Ne soyez pas cependant, vtu de faon nglige ou sale. Ne porter pas un
vtement fatigu : vous laisseriez supposer que vos affaires ne marchent pas.

Votre organisation :
Dans votre porte document ou dans la valise de votre ordinateur portable, disposez-
vous sa place :
La fiche client ;
Votre bloc pour prendre des notes ;
Le catalogue de vos produits ;
Le tarif, le barme hirarchique, les promotions ;
Votre calculatrice ;
Votre carte visite ;
Votre stylo.

N.B. : votre vtement et votre porte document ne sont quun des lments de ce que le
client va percevoir immdiatement.

Apprtez-vous sourire, ce qui suppose que vous connaissez bien :

Votre visage et ce quil exprime (et si quelques aspects ne vous semblent pas
favorables, que faites-vous pour amliorer votre expression ?) ;
Votre attitude physique et ce quelle exprime (debout ou avachi, souple ou raide,
dmarche assure, etc.).

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 Apprtez-vous rencontrer des personnes, les couter, vous intresser elles :
Avez-vous fait taire vos proccupations personnelles au profit de votre
disponibilit envers lautre ?
Allez-vous facilement et aisment vers lautre ?
Acceptez-vous lautre tel quil est ?
Le comprenez-vous (ce qui ne veut pas dire ladmettre tel quil est sans rien
faire. Vous tes l pour le faire voluer : cest mme votre rle) ?
Laissez-vous lautre exister, tenir son rle (ou lcrasez-vous habituellement par
vos paroles) ?
Laidez-vous sexprimer (ou parlez-vous sa place, par exemple, en terminant
les phrases) ?
Savez-vous vous concentrer sur lui (ce qui est fatiguant) et lcouter totalement ?

Et votre personnalit (vos qualits et vos faiblesses) :

Vu de lextrieur, paraissez-vous bien dans votre peau ?
Vous acceptez-vous tel que vous tes, mais capable de progresser ?
Quelles sont vos meilleures armes ?
Etes-vous ouvert vous-mme ?
Etes-vous disponible pour vous transformer ?
Etes-vous disponible pour :
Enrichir votre esprit ;
Sortir de la routine ;
Apprendre de vos lectures, votre journal, de vos
rencontres avec vos clients et vos amis ?

Pour sourire, il faut mettre vos soucis, sans doute lgitimes, entre parenthses. Ils
nont pas interfrer avec votre travail. Nous savons ce que cette demande a dexigeant. Et
si cela dpasse vos possibilits : ce jour l, nallez pas vendre, rangez vos dossiers.

V. COMMENT PREPARER UNE VISITE ?

Cette visite est-elle opportune ?

Est-ce le moment (espacement depuis la dernire visite) ?
Pourquoi cette visite ?
Pour progresser dans une ngociation ?
Pour prendre une commande ?
Le tlphone ne suffirait-il pas ?
Pour prsenter un nouveau produit ?
Pour dcouvrir un prospect ?
Pour faire signer un contrat ?
Pour ngocier un litige ?

Comment se prparer une visite ?

Une visite utile est celle qui fait progresser positivement un client. Il ne peut tre
question dimproviser.
Une visite se prpare par crit, en utilisant sa fiche client.
Une visite est une sance de travail.

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 Plan type de la prparation dune visite
Qui voire ?
Avec quels objectifs de visite ?
Quels sont les lments de situation ?
Thmes aborder au cours de la visite.
Chiffre daffaires depuis le dbut de lanne ? Avance ou retard par rapport
lanne prcdente ?
Progression ou rgression sur quels produits ?
Concurrence en place ?
Commandes reues, tat de leur excution ?
Difficults signales.
Tactiques pour aborder ces thmes.
Prparez quelques formules pour vous sentir plus laise.
Quels produits devez-vous mettre en vidence ?

Une visite utile est celle qui fait progresser positivement un client. Mais, sans points
de repres fixes, on ne peut savoir o on va. Donc, avant tout entretien, celui qui doit
prendre linitiative en loccurrence, le vendeur doit sinterroger sur son enjeu, sur les
espoirs et galement sur les craintes qui sattachent la ngociation.

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 CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT DUN BON VENDEUR
Sil est vrai que certaines personnes ont un don naturel pour la musique, le sport
ou la posie, personne ne nat avec la capacit de vendre un produit ou un service, tout,
comme personne ne nat dentiste, avocat ou mcanicien, cest une technique et elle
sapprend. La vente sadonne .

La vente sapprend, mais, le passage de lamateurisme au professionnalisme ncessite

lacquisition de quelques qualits de base.

I. LES QUALITES DE BASE

Chaque vendeur professionnel a des qualits diffrentes des autres, mais titre de
synthse, on peut les classer en quatre catgories indispensables pour russir le mtier de
vendeur.

Les qualits humaines Le vendeur (daujourdhui) doit tre attractif, sincrement

intress :
- Par ses clients ;
- par ce quils sont ;
- Par ce quils attendent.
Il aura besoin de tant de qualits humaines pour :
- Savoir couter son interlocuteur ;
- Conseiller son interlocuteur ;
- Apporter la meilleure solution son interlocuteur.
Il devra galement sauvegarder la fracheur de son enthou-
siasme quil aura cur de faire partager avec ses clients.
En bref, le vendeur est un tre foncirement communicatif.
Les qualits physiques La vente est un mtier trs gratifiant, elle est galement
parfois prouvante. Elle demande au jeune vendeur, beaucoup
de courage, de persvrance et de rsistance :
- Longue prospection ;
- Horaire de travail prolong par des entretiens tardifs ;
- Travail debout ;
- March et dplacement ;
- Etc..
Le vendeur est un sportif qui sest conserv :
- Un mental de gagneur ;
- Une prsence tonique et dynamique ;
- Une personnalit quilibre.

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 Les qualits intellectuelles
Les qualits psychologiques
La vente moderne insiste beaucoup sur la capacit dcoute du
vendeur. Cette coute doit tre active, le vendeur doit
comprendre et sadapter rapidement des :
- Clients toujours diffrents ;
- Produits souvent volutifs ;
- Marchs nouveaux dcouvrir.
Cette agilit intellectuelle devra tre constamment sollicite
par un esprit curieux toujours en veil et sappuyer sur une
solide connaissance du produit, afin de pouvoir ajuster son
action des circonstances, un environnement et des
interlocuteurs (clients) toujours changeants.
Un bon vendeur doit matriser les phnomnes relationnels :
- Il agit avec mthode ;
- Il conduit son entretien avec vigilance et surtout avec
perspicacit ;
- Il agit avec tact et diplomatie ;
- Il sait doser et accorder son comportement avec celui de
son client.
Ces qualits le portent tablir une relation dadulte adulte
avec son client.
Cest avec lucidit quil se valorise et prend en compte la
personnalit de son interlocuteur.

II. QUELQUES TRAITS COMMUNS AUX BONS VENDEURS

Tracer le profil type dune personnalit de vendeur est un leurre. Chaque vendeur de
bonne qualit est authentiquement lui-mme et ne saurait tre assimil ses confrres, cause
de sa fonction.
Cependant, une longue frquentation de cette catgorie professionnelle permet de
dfinir un certain nombre de points communs, plus ou moins universellement rencontrs et
qui ont, notre sens, un certain pouvoir explicatif des talents des vendeurs.
Il y a chez un bon vendeur :
De lambition Il y a dans lhomme dambition, une volont de se dpasser. Il y a de
lavidit chez lambitieux, mais, il y a aussi la puissance de travail sans
lequel les socits ne progressent pas.
De la volont La volont, fuite de la facilit et de la mollesse, nourrit et claire les
De la combativit qualits de combativit, de courage, de persvrance indispensables
Du courage aux vendeurs.
De la persvrance Etre courageux, cest dvelopper en soi la qualit qui permet de ne pas
sarrter un chec, de savoir en analyser les causes pour augmenter
son exprience et son habilet.
Etre courageux, cest savoir partir chaque matin de pied ferme, mme
si on nen a pas envie.
La persvrance vient bout de tout. Vouloir, cest pouvoir. Cest
leur qualit de persvrance que lon dtecte les vendeurs solides,
mme sils ne sont pas toujours trs brillants.

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Un esprit sportif Il y a deux composantes dans lesprit sportif :
Le got de la comptition, avec ce que cela comporte de
combativit pour repartir malgr lchec.
Lesprit dquipe, c'est--dire, la recherche de la russite collective,
un vendeur agit rarement seul, mais, il est intgr dans une force de
vente.
Lesprit sportif implique galement la forme aussi bien physique
que morale.
De faon plus gnrale, il est important dans ce mtier :
- Dtre optimiste ;
- De savoir analyser les raisons des checs et de les surmonter ;
- Dessayer de librer son esprit des choses ngatives et dsagrables.
De lautorit Un entretien de vente bien conduit exige des partenaires de force
sensiblement quivalente. Tant que le vendeur se sentira en position
diminue par rapport son client, nous nous trouverons dans un
rapport de dominant domin et lentretien sen trouvera dsquilibr.
De lintelligence Etre intelligent cest comprendre, c'est--dire, tre capable de replacer
une information dans un ensemble, saisir, interprter ou comparer ce
qui est nouveau la lumire de ce que nous savons dj.
Cette facult de mise en ordre et de synthse, cette capacit de passer
du particulier au gnral quest lintelligence, se dveloppe par :
- Lexercice constant de lattention auditive ;
- Lobservation visuelle ;
- La lecture ;
- Lchange stimulant avec des personnes dun bon niveau
intellectuel.
Du bon sens Le bon sens est un facteur important de lapprciation correcte dune
situation commerciale. Par son contenu dhumili, il nous permet de
corriger laveuglement suscit par une intelligence orgueilleuse fige
dans ses certitudes.
De la matrise de soi Il nous arrive de rencontrer un client :
- Exigent ;
- Qui ne veut pas admettre notre point de vue ;
- De mauvaise foi ;
- Qui ne respecte pas ses engagements ;
- Qui nest pas un gentleman ;
- Qui nous choque et nous blesse.
Face un tel client, le vendeur doit savoir garder son sang froid, car, il
ne sort jamais rien de bon dun entretien dans lequel la colre a pris
place. Pour un vendeur, se laisser emporter par la colre, cest montrer
sa faiblesse dhomme et de vendeur.
Il ne faut laisser apparatre sur son visage aucun signe de colre, de
mpris, dimpatience ou de moquerie, mme si le client dpasse la
mesure. Au contraire, garder votre calme et couter avec attention.
Soyez sr que, ayant dpass cet orage, votre client apprciera votre
aplomb. Qui sait, si plus tard, vous ne nouerez pas ensemble de
fructueuses ngociations.

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Grer son stress Quand lenjeu est important et que le vendeur sent le regard la
direction peser sur ses paules, il peut entrer dans un tat dangoisse et
de stress.
Malgr le sentiment dsagrable que ce moment engendre, le stress
rsulte dun dsir de bien faire. Si pour les uns il est stimulant, pour
dautres il a un effet dinhibition, de paralysie des facults dinvention.
Ces derniers partent battus et le client le remarque.
Pour attnuer, voire abolir le stress, il faut :
- En parler ouvertement vos proches (amis ou parents) ;
- Elargir vos centres dintrt et ne pas faire de votre travail votre seul
but dans la vie ;
- Pratiquer un sport ;
- Sentraner pour que la vente devienne un vritable rflexe ;
- Prparer soigneusement chaque entretien de vente.
Qualit du contact Les vendeurs courtois se font remarquer par une certaine souplesse,
Courtoisie sans agressivit, par une amabilit et une ducation qui sait mettre
linterlocuteur laise.
Enthousiasme Lenthousiasme se manifeste par :
- La chaleur de lentretien ;
- La fermet des propos ;
- Lexpression de la conviction intrieure.
Lenthousiasme soppose ses multiples contraires :
- Douce philosophie ;
- Aimable scepticisme ;
- Flegme ;
- Froideur ;
- Apathie.
Sincrit Sil ne faut pas dissimuler ou laisser dans lombre certains
Loyaut inconvnients demploi dun produit, ni les clauses dun contrat
difficiles faire accepter, mais au contraire il faut en parler, car, de
toutes les faons, il y a des avantages rels faire valoir en
contrepartie.
Vous ntes pas dans les affaires pour dpouiller vos interlocuteurs.
Il vaut mieux que votre interlocuteur ait de vous limage dune
personne correcte et loyale en affaires, car la tromperie et le mensonge
sont une politique limite dans le temps.
Ceci ne veut pas dire quil faut manquer de flair pour dtecter les gens
de mauvaise foi ou trop astucieux. Cest une affaire de mtier et
dexprience.
Originalit Cest lexercice de votre mtier quil faut investir votre intelligence et
votre souci lgitime de rvler votre interlocuteur le caractre unique
de votre personnalit et non pas dans le recours aux accessoires
(vtements voyants,, briquet et bijoux attirants, etc.) qui risquent de
cacher vos qualits relles. Cest par rapport votre client quil faut
dfinir votre comportement.

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 Agent dinfluence Il ne faut pas uniquement se centrer sur le personnage du vendeur,
mais, il faut aussi tenir compte de sa relation avec autrui, et notamment
cet autre quest le client.
Tout vendeur doit tre conscient de leffet quil produit sur autrui et,
mieux den user volontairement. Nous avons distingu les effets
dambiance, de prestige, de mthode, de comptence, de culture, de
crdibilit, de considration et dempathie qui prsident limage que
se formera de vous votre client. Le but recherch est dapporter une
contribution favorable linfluence quexerce tout vendeur digne de ce
nom sur son client.
Entrepreneur Le vendeur est en quelque sorte le patron de son territoire de vente.
Lesprit de mthode Vous connaissez tous les gens actifs, courageux, mais dont le travail
dispers et dsordonn ne produit gure deffets.
Sans mthode :
Que de temps gch ;
Que defforts perdus ;
Que de clients ignors ;
Quel chiffre daffaires perdu.
Dans lesprit de mthode, il y a, pour ce qui vous concerne :
Voir clair dans :
La socit ;
Sa politique ;
Votre fonction ;
Vos missions ;
Vos objectifs ;
Vos moyens.
Voir clair sur :
Son territoire de vente ;
Son march ;
Ses projets clientle ;
Son portefeuille clients acquis et potentiels.
Dfinir et voir clair dans :
Les tactiques concernant le secteur ;
Les clients ;
La gamme de produits ou de services ;
Les tournes.
Stre construit une mthode de gestion :
Des clients ;
Des moyens ;
Des oprations ;
Du temps.

III. LEVOLUTION DU COMPORTEMENT DU VENDEUR AU COURS DUN ENTRETIEN DE VENTE

En mettant en mouvement toutes les qualits dcrites ci-dessus, deux comportements

doivent pouvoir tre exercs par le vendeur au cours de sa rencontre avec son interlocuteur.

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 Dans un premier temps qui correspond la prise de contact et la dcouverte
(chapitres VII et VIII) celui qui mne le jeu est tout en amabilit, en courtoisie et dun
effacement remarquable.

Il doit permettre son interlocuteur :

De se librer au maximum de ses contraintes ;
De sexprimer aussi largement que possible ;
De se rvler aussi compltement que le ncessite lexpos complet du problme
rsoudre.

Mais, ensuite, pour annoncer la proposition (chapitre IX), la soutenir par

largumentation (chapitre X) et conduire vers la conclusion (chapitre XIII), cest un autre
personnage que va rvler le vendeur, fait dardeur, de chaleur, denthousiasme, de volont de
construire et daboutir.

Enfin, certains comportements sont indispensables tout au long de lentretien :

Habilet ;
Rigueur de lattention (une ngociation est un exercice qui demande une bonne sant
nerveuse et une certaine constance du tonus) ;
Absence dagressivit (un vendeur agressif serait un psychopathe).

IV. DEVELOPPEPMENT DUNE ATTITUDE DE BASE

Comment crer une attitude de base positive ?

Aucune personne heureuse en affaire nest ngative, et cela dans tous les domaines.

Le seul dnominateur commun des gens qui ont russi et prcisment leur attitude
constructive.

Lattitude est un style de pense les personnes qui ont une attitude dfaitiste
pensent de faon ngative et se sentent impuissantes elles pensent quelles ny arriveront
pas. Les gens positifs concentrent leur nergie sur ce quils peuvent faire. Ils sont
optimistes, ils relvent les dfis. Une pense dfaitiste rend misrable et peut mme nuire
la sant. Une pense positive entretient la motivation intrieure et vite la dmotivation.

Dbarrassez-vous de vos penses ngatives. Transformez chaque pense pessimiste en

pense constructive, celles-ci vous aideront tirer le meilleur parti dune situation,
considrer que le verre est moiti plein et non moiti vide, voil le symbole dune pense
forte .

V. ETRE PRESENTABLE

Un des lments qui peut irriter un client mcontent, cest votre prsentation
personnelle. Si cette personne pense que votre aspect ou votre tenue ne sont pas
professionnels ou inappropris, il sera davantage susceptible de sen prendre vous.

Voici quelques aspects de votre prsentation personnelle qui, quoiquintentionnels,

peuvent avoir une influence ngative sur une personne mcontente.

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 Vrifier afin dtre certain que :
Vos cheveux sont propres, brosss et bien entretenus ;
Vos vtements sont nettoys, repasss, en bon tat et soigns ;
Pour les vendeuses :
- Le maquillage est net, modr et appropri,
- Les mains et les ongles sont propres,
- Le vernis ne nest pas caill ;
Pour les vendeurs :
- Le visage est ras ou la barbe taille de prs,
- Les mains et les ongles sont tre propres ;
Lhaleine est frache.

Nous faisons tous des apprciations sur autrui. Les hypothses premires se fondent
principalement sur la prsentation personnelle. Certains experts affirment mme que les
dcisions que lon prend concernant autrui stablissent dans les toutes premires secondes
dune rencontre.

Noubliez jamais quau Maroc, on juge dabord sur les apparences

VI. LE CLIENT

Souvent les hommes de marketing disent que le client est roi , tant donn que
toute activit conomique est de satisfaire le client.

Tous ceux qui ont un produit, un service ou une ide vendre ont besoin, au premier
chef, de connatre les vritables raisons de la conduite de leur client (comportement), den
dceler les structures latentes et les mcanismes cachs consciemment ou inconsciemment :
Besoins satisfaits et non satisfaits ;
Attitude et motivations qui dcident le comportement du client ;
Influence et interactions auxquelles sont soumis les clients (famille, entourage,
classe sociale, etc.) ;
Structure et tendance du client ;
Effet du revenu et du prix du produit sur le comportement dachat du client ;
Modle de consommation.

Cela pour les hommes de marketing, mais pour un vendeur professionnel un client
cest, comme le dfinissait Rbecca MORGAN : La personne la plus importante de
lentreprise, que ce soit au tlphone, par courrier ou face face. La personne qui au bout
du compte paie mon salaire, cest rellement pour elle que je travaille. Surtout pas
quelquun avec qui me dispute.

VII. LES STYLES DE VENDEURS AU MAROC

Le terme de reprsentant recouvre un ventail de professions diverses que lon

regroupe sous la notion de force de vente. Ces vendeurs ont des tches, des rles, des objectifs
diffrents, selon le produit ou service vendu, selon lentreprise qui les emplois ou encore
selon le statut qui leur est confi. Ils ont un point commun : service dintermdiaire entre une
socit productrice et un client, distributeur ou consommateur direct (selon Jean-Jacques
Croutche dans son livre marketing oprationnel, liaisons et interfaces dans lentreprise).

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 Au Maroc, on peut distinguer quatre catgories de vendeurs :

Les voltigeurs Ils sont par hasard. Efficaces, ils sinvestissent dans leur travail.
Chasseurs de primes, ils sont bavards, contestent sans cesse. Solidaires,
ils sont difficiles manager. Leur niveau est moyen, mais, ils se
moquent de la formation et de la stimulation. Ils sont trs dynamiques
et trs adaptables.
Les escaladeurs La vente est, pour eux, une tape dans leur volution. Ce sont des
carriristes qui attendent des formations diffrentes. Ils sont gnrale-
ment diplms et esprent, bien sr, une rmunration de leurs
diplmes terme ou de crer leurs propres entreprises.
Les dsimpliqus Ils sont en marge de lentreprise. Cest la population o il y a le plus de
diplms, cause du chmage au Maroc. Intress par leur avenir, ils
ont gnralement t parachuts ce poste et assurent le minimum pour
rester dans lentreprise. Ce sont des dsesprs qui cherchent des
formations pour avoir une exprience.
Les inconditionnels Ce sont les purs de la vente, ils sont passionns par lacte de vente. Ils
se sentent trs concerns par lentreprise qui les emploie, se sont les
fidles de lentreprise.

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 CHAPITRE III : PRESENTATION DU PRODUIT OU DU
SERVICE
I. QUEST-CE QUUN PRODUIT

Le consommateur nachte pas un produit, mais lide quil sen fait.

En dautres termes, le produit devient de plus en plus :

- Une image ;
- Un symbole ;
- Une reprsentation intellectuelle et affective dun objet.

En fait, le client ne consomme pas que les caractristiques dun produit, il achte
surtout une satisfaction globale.

Les biens de consommation sont devenus un moyen dexpression personnelle des

consommateurs. Lachat de nourriture, de vtements, le fait de se dplacer dans tel ou tel
vhicule ou la frquentation dun tel ou tel restaurant, autant de signes que le consommateur
adresse autour de lui pour sexprimer et sadapter aux diffrents rles sociaux quon attend de
lui.

Ainsi, on peut dire que les produits prsentent lindividu tel quil voudrait tre ou
paratre et non pas tel quil est.

II. DEFINIR LES BIENS

Les biens ont une existence matrielle, mais incorporent plus ou moins des services
qui renforcent leur valeur et sont parfois llment dterminant de leur vente.

Exemple : le service rparation pices de rechange dans la vente dun ordinateur.

2.1. Classification des biens

Les biens matriels peuvent tre classs en fonction de leur dure dutilisation.

On distingue principalement :
Les biens durables Biens qui rendent leurs services sur une longue dure, de
plusieurs semaines plusieurs annes (vtements, tlviseurs).
Les biens non durables Biens caractriss par leur courte dure dutilisation. Ils rendent
leurs services en une seule fois en gnral (biens alimentaires).

Les biens peuvent aussi tre classs en fonction de leur rle conomique :
Classification conomique Exemples
Biens de consommation finale : destins tre utiliss par un - Pain ;
individu, seul ou avec dautres, pour satisfaire un besoin quil - Vtements ;
ressent. - Chaussures.

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Biens de consommation intermdiaire : destins tre transforms - Crales ;
par les entreprises de production pour fabriquer dautres biens. - Ciment ;
- Acier.
Biens dinvestissement : destins fabriquer dautres biens dans le - Machines-outils ;
processus de production. - Ordinateurs.

Les biens peuvent aussi tre classs selon les pratiques commerciales :
Classification commerciale Dfinition
Les marchandises courantes Biens standardiss, dun prix peu lev et dachat
rptitif (produits alimentaires courants).
Les marchandises dachat comparatif Produits relativement banaliss, mais o la slection
est fonction de lutilit, de la concurrence ou du
prix (vtements courants).
Les marchandises dachat spcifique Ces biens impliquent fortement celui qui les
achte. Les caractristiques, la marque sont les
principaux critres de choix (tlvisions, chaines).

Cette classification permet de mettre en place des stratgies de prix, de communication

ou de distribution tout fait diffrentes selon la catgorie du bien et en tenant compte du
risque peru par lacheteur.

Les marchandises courantes, de par leur nature et leur prix, nentrainent pratiquement
aucun risque commercial pour lacheteur ; le choix sera souvent fonction dune impulsion qui
pourra tre la consquence :
- Dun conditionnement attirant ;
- Dune communication adquate, ponctuelle et stimulante ;
- Dun prix attrayant, mais, sans que ce dernier ne soit essentiel
dans le choix.

Plus le produit sera considr spcifique ou diffrenci, plus lacheteur sera sensible
la qualit , plus il aura besoin dtre rassur sur son achat. La marque, la comptence pour
le standing du distributeur sont par exemple des lments trs importants dans le choix du
consommateur.

2.2. Caractristiques des biens

Un bien peut tre dfini par des caractristiques :

Techniques :
- Normes techniques de production ;
- Elments matriels composants le bien.
Commerciales :
- Qualit ;
- Place dans la gamme ;
- Marque ;
- Stylique (design) ;
- Conditionnement.

(Voir module : Marketing).

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III. DEFINIR LES SERVICES

3.1. Dfinition des services

Les services sont dlicats dfinir pour plusieurs raisons :

- Il est difficile de dcrire un service qui, par nature, est plus abstrait quun bien.
- Le service a toujours t considr comme activit humaine au cours de laquelle
une personne effectue une tche pour le compte dune autre.
- La finalit du service est identique celle des biens : la satisfaction des besoins des
utilisateurs.

3.2. Classification des services

Catgories Exemples
Produit consommable, tangible ayant une composante service - Restaurant ;
importante. - Eau ;
- Electricit.
Service de location de biens physiques individuels. - Voitures ;
- Maisons ;
- tlvisions.
Situation dans laquelle le consommateur obtient le droit de partager - Htel ;
lusage dun bien possd par un autre ou de participer un vnement - Spectacle ;
financ par un autre. - Muse.
Services professionnels localiss dans la personne du consommateur. - Mdecin ;
- Dentiste ;
- Coiffeur.
Services professionnels localiss plutt dans des proprits tangibles - Garage ;
du consommateur que dans sa personne. - Vtrinaire ;
- plombier.
Services dirigs vers la protection et la gestion des actifs du consom- - Conseil financier ;
mateur. - Conseil comptable..
Services comportant un ensemble de services professionnels et autres. - Universit ;
- Hpital ;
- Voyages organiss.

3.3. Caractristiques des services

3.3.1. Lintangibilit des services

Lintangibilit est la caractristique fondamentale de tout service. Cette immatrialit

entrane un certain nombre de consquences.

Les services ne se stockent pas : si un bien nest pas vendu le jour mme, il est
susceptible de ltre dans lavenir. Pour un service, cela nest pas possible, sil nest pas
vendu au bon moment, il est perdu irrmdiablement.

La communication est particulirement dlicate avec les clients : pour un bien

la communication mercatique et la distribution physique peuvent tre spares, pour un
service les activits sont simultanes.

Lala PACHA HAMMOU

18
 Les consommateurs nayant aucune reprsentation matrielle du service, peuvent
prouver de la difficult en valuer la qualit et ressentir le sentiment de prendre un risque.
Un des rles de la communication sera donc, de rendre le service concret pour le client.

Les services ne peuvent pas se revendre.

Les services sont difficiles protger sur le plan juridique et le risque dimitation
par les concurrents est lev

3.3.2. Le lien entre le client et lorganisation

La production dun service sappuie sur une relation entre le client et le personnel de
lentreprise (htesse de la compagnie arienne, matre du restaurant). Ceci entrane les
rpercussions suivantes :

Le personnel de lentreprise, en contact avec les clients doit :

- Dfendre simultanment les intrts de lentreprise et ceux de la
clientle.
- Jouer un rle technique, ce qui fait adopter un vocabulaire particulier que
le client a souvent de la difficult comprendre.
- Grer les relations entre la structure souvent rigide de lentreprise et la
demande de souplesse exige par la clientle qui souhaite un rapport
personnalis.

Lambiance dans laquelle a lieu le contact est trs importante et influence la

perception de la prestation du service attendu.

Il y a tendance une personnalisation trop grande des relations (le client

apprcie dtre reconnu et appel par son nom).

Le client tant impliqu dans la fourniture du service, il est captif vis--vis

de son fournisseur. On change difficilement de mdecin, de coiffeur, de mcanicien. Cest
parfois aussi par ngligence, par commodit, par habitude que lon est fidle un
prestataire de service. Dans cette hypothse la captivit est ngative puisquelle est le
signe non pas dune volont exprime, mais, dun refus de changement.

3.3.3. La participation du client la production des services

Le client joue simultanment le rle de production et de consommation dans la mesure

o la production et la consommation des services sont simultanes. Dans certaines entreprises
de services, le client fait mme quasiment partie de la chane de production (le malade
participe au diagnostic en donnant un certain nombre dinformations au mdecin).

Cette participation a les consquences suivantes :

Difficult duniformiser des services. Lactivit de service est difficilement

standardisable puisquelle dpend entre autre dune personne trangre lentreprise, le
client, sur lequel lentreprise na aucune emprise.

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19
 Difficult dintroduire des innovations dans le processus de production des
services ; toute rationalisation dans la production dun service passe par un apprentissage des
nouvelles mthodes par la clientle.

Une relation troite stablit entre le client et lorganisation. Lutilisateur

sidentifie souvent lentreprise en disant cest ma banque , mon htel .

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20
 CHAPITRE IV : LE PERSONNEL DE VENTE DANS
UNE ENTREPRISE
Schma reprsentant la mise en place et la gestion dune force de vente :

La mise Dfinition Elaboration Choix Taille Mode

en des de la de la de la force de
place objectifs stratgie structure de vente rmunration

Recrutement
La La La
La gestion des Lvaluation
formation supervision motivation
vendeurs

Lamliora- La gestion
Lart de La
tion de la dune
vendre ngociation
productivit relation

I. LA MISE EN PLACE DUNE FORCE DE VENTE

1.1. Les objectifs assigns aux vendeurs

Les vendeurs constituent un lien privilgi entre lentreprise et sa clientle.

Pour la plupart des clients, le vendeur est lentreprise.

Lactivit de vente nest que lune des tches du vendeur. Un vendeur peut en fait
prendre en charge de nombreuses activits :

La prospection Elle consiste dcouvrir de nouveaux clients.

La qualification Elle consiste dfinir les priorits entre les clients servir.
La communication Il sagit de transmettre la clientle des informations relatives
aux produits et services de lentreprise.
La vente Elle comporte plusieurs tapes :
Approche du client ;
Prsentation commerciale ;
Rponse aux objections ;
Conclusion.
Le service conseil, assistance technique ou financire, livraison
La collecte dinformation Le vendeur entreprend des tudes de march et recueille des
informations utiles sa socit. Il rdige intervalles rguliers
des rapports sur ses visites et ses rsultats.

Il est donc important que le vendeur rpartisse son temps.

Lala PACHA HAMMOU

21
 1.2. La stratgie de vente

Les entreprises dun mme secteur saffrontent directement pour conqurir le mme
client, mais, il existe de nombreux modes dapproche de la clientle :

Le vendeur face lacheteur Le vendeur est en contact direct avec lacheteur :

Soit par tlphone ;
Soit en situation de face face
Le vendeur face un groupe Cest le cas dun vendeur qui doit expliquer les
dacheteurs caractristiques dun nouveau produit au comit
dachat dun grand magasin.
Lquipe de vente face un groupe Une quipe commerciale (compose par exemple
dacheteurs dun gestionnaire, dun vendeur et dun ingnieur)
fait face un conseil dadministration.
La vente confrence Le vendeur se fait accompagner de plusieurs
spcialistes de lentreprise pour faire une
reprsentation centre sur les opportunits offertes.
La vente sminaire Une quipe interne organise un sminaire de mise
jour des connaissances destin entretenir de bonnes
relations avec lacheteur.

Aujourdhui, la vente devient de plus en plus un travail dquipe, le vendeur jouant un rle
de chef dorchestre vis--vis du client.

1.3. La structure de la force de vente

Le mode dorganisation dune force de vente dpend en grande partie de la stratgie

adopte. Si elle ne vend quun produit des clients homognes, lentreprise optera pour une
structure par secteur. Si de nombreux produits ou marchs sont en jeu, une organisation par
produit ou par client se justifie davantage.

Les principales formes dorganisation de la force de vente :

La structure par secteur
La structure par produit
La structure par march Lentreprise peut galement organiser sa force de vente par type
La structure mixte
Selon ce mode dorganisation, chaque vendeur travaille dans un
secteur gographique lintrieur duquel, il vend la gamme
complte de produits de lentreprise.
Il est important de bien connatre son produit.
de clientle. Les clients sont alors classs selon :
Le secteur dactivit ;
La taille ;
Le volume dachat ;
Lanciennet des contrats commerciaux.
Cest la combinaison de plusieurs modes dorganisations.

Lala PACHA HAMMOU

22
 1.4. La taille de la force de vente

Aprs avoir dfini sa stratgie et sa structure, lentreprise est en mesure de fixer la

taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi, les
plus coteux.

La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir
dune analyse de la charge de travail. La mthode comporte cinq tapes :

On classe les clients par catgories de volume correspondant leurs achats annuels
(rels ou estims).

On dtermine la frquence de visite souhaitable pour chaque catgorie (nombre de

visite par client et par an).

On calcule la charge de travail globale, exprime en nombre de visite effectuer

par an (en multipliant le nombre de clients dans chaque catgorie par le frquence de visite
correspondante).

On fixe le nombre moyen de visites quun vendeur peut effectuer dans une anne.

On obtient le nombre de vendeurs en divisant le nombre total de visites faire

dans lanne par le nombre annuel de visites pouvant tre effectues par un vendeur.

Exemple : une entreprise estime quil y a 1 000 clients de type A et 2 000 clients
de type B sur son march. Un client de type A doit tre visit 36 fois par an et un
client de type B doit tre visit 12 fois par an. Dterminer le nombre de vendeurs que
lentreprise doit employer plein temps en supposant quun vendeur fait 1 000 visites par an.

Dtermination de la charge de travail globale :

(1 000 x 36) + (2 000 x 12) = 60 000 visites

Nombre de vendeur que lentreprise doit employer plein temps :

60 000 1 000 = 60 vendeurs

1.5. La rmunration des vendeurs

La mise en place dune force de vente de haut niveau obit trois rgles :
Recruter des individus capables ;
Savoir les motiver ;
Savoir les garder.

Dans ces trois domaines, la politique de rmunration fait la diffrence.

Il nest pas facile de mettre au point un systme de rmunration qui satisfasse la

fois les vendeurs et la direction, car leurs objectifs sont divergents.

Le niveau de la rmunration doit tre en rapport avec le prix du march.

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 Les quatre lments qui peuvent composent la rmunration :
La partie fixe
La partie variable
Les remboursements et frais
Les avantages annexes
Elle a pour but dassurer au vendeur une certaine stabilit de ses
revenus.
Elle peut prendre la forme :
Dune commission ;
Dune prime ;
Dun intressement aux bnfices ;
Elle vise stimuler et rcompenser un surcrot dactivit.
Ils sont destins permettre au vendeur dentreprendre les efforts
de vente quil juge ncessaires.
Ils assurent la scurit matrielle et augmentent lattrait du poste
(voiture de fonction, lassurance-vie, les congs pays, etc.).

II. LA GESTION

2.1. Le recrutement des vendeurs

Limportance dune bonne slection
Quest-ce quun bon vendeur ?
Les mthodes de recrutement
Les procds dvaluation des candidats
Bien choisir ses vendeurs est crucial pour la
russite dune entreprise. Lcart de performance
entre un vendeur exceptionnel et un vendeur
mdiocre est considrable.
La slection des vendeurs sera relativement aise si
lon pouvait identifier les qualits du parfait
vendeur. Donc, lentreprise doit dfinir les qualits
dun vendeur performant
Aprs avoir dfini les critres auxquels doit
rpondre le futur vendeur, lentreprise se met la
recherche de candidat laide de diverses
procdures :
Recommandations ;
Recours des socits spcialises ;
Petites annonces ;
Etc..
Les mthodes de recrutement ont pour objectif
dobtenir davantage de postulant que de postes
pourvoir, et lentreprise doit donc slectionner
ensuite les meilleurs candidats.

2.2. La formation

En concevant son programme de formation, lentreprise prend en considration

diffrents aspects.

Un vendeur doit connatre :

Son entreprise et sidentifier elle ;
Ses produits et pouvoir les prsenter de faon efficace ;
Les caractristiques de ses clients et de ses concurrents ;
Ltendue de ses propres responsabilits.

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24
 2.3. La supervision

Llaboration des normes de visites
Llaboration des normes de prospection
La gestion efficace du temps
Cest le nombre de visites effectuer pour chaque
catgorie de clients au cours dune priode donne.
Cest le temps consacr la prospection de
nouveaux clients. Une entreprise exige, par
exemple, que ses vendeurs y accordent un quart de
leur temps et quils arrtent de rendre visite un
prospect aprs trois tentatives infructueuses (qui ne
donne pas de rsultats utiles).
Un vendeur doit planifier ses interventions. Pour ce
faire, il doit prparer un planning de visites la
clientle actuelle et potentielle.

2.4. La motivation

Les raisons de la motivation des vendeurs :

La nature du travail
La nature humaine
Les problmes personnels
Vendre est une profession qui engendre de nombreuses frustrations.
Le vendeur :
Travaille souvent seul ;
Ses horaires sont irrguliers ;
Ne peut pas mener une vie familiale normale ;
Doit sans cesse affronter les vendeurs de la
concurrence ;
Russir une affaire laquelle il avait consacr
beaucoup defforts.
En gnral, un tre humain ne se tue pas la tche sil
nentrevoit pas de possibilit de gain ou de satisfaction morale
supplmentaire.
Comme tout le monde, le vendeur a parfois des proccupations
dordre personnel :
Une maladie dans sa famille ;
Une msentente conjugale ;
Des dettes ;
Etc..
Naturellement, son travail sen ressent.

Plus un vendeur est motiv, plus il sinvestit dans son travail et meilleures sont ses
performances. Il est alors mieux rcompens, donc, satisfait et motiv poursuivre ses efforts.

Motivation Effort Performances Rcompense Satisfaction

Les quotas : certaines entreprises imposent leurs vendeurs des quotas qui fixent
ce qui doit tre vendu au cours de lanne. Souvent, le systme de rmunration est li aux
quotas : un vendeur qui fait mieux que son quota peroit une commission supplmentaire ou
une prime.
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25
 Les quotas sont fixs chaque anne dans le cadre du plan marketing.

Les autres stimulants : les entreprises ont recours une grande varit de
moyens pour stimuler leffort de leurs vendeurs :

Les runions de vente Elles reprsentent la fois une occasion de contact, une rupture avec la
routine et la possibilit pour les vendeurs :
De se rencontrer ;
Dchanger leurs impressions ;
De sidentifier un groupe.
Les concours de vente Les entreprises organisent des concours de vente lorsquelles dsirent
inciter leurs vendeurs fournir un effort particulier

2.5. Lvaluation

Pour superviser, il faut contrler et un bon contrle passe par une information
rgulire et double sens sur les rsultats obtenus.

Les sources dinformations de la direction des ventes : les rapports dactivit sont
fournis par les vendeurs eux-mmes et constituent la source dinformations la plus importante.

Il est essentiel de faire une distinction entre :

Le plan dactivit - Cest un plan de travail du vendeur ;

Le compte rendu dactivit passe
- Il indique les visites faire et les itinraires ;
- Il a pour but dhabituer le vendeur planifier son travail ;
- Il informe les suprieurs sur les activits du vendeur ;
- Il fournit une base de comparaison entre les plans et les
ralisations ;
- Il permet de juger de laptitude du vendeur prparer son
programme de travail et le mettre en uvre.
- Cest un rapport des visites effectues par le vendeur ;
- Dans ce document, le vendeur consigne les lments
importants de ses contacts avec les clients, par exemple :
Les marques concurrents rencontres et leurs niveaux de
prix,
Les heures de visites les plus favorables,
Le degr et la nature de rsistance du client,
Les chances de conclure une affaire ;
- Il permet la direction dtre tenue au courant des activi-
ts du vendeur ;
- Il permet de disposer de renseignements utiles pour les
visites ultrieures.

Certaines socits exigent de leurs vendeurs dautres documents complmentaires :

Le rapport sur les nouvelles - Il informe la direction sur les nouveaux clients et
affaires traites ou prospectes prospects pour lesquels il a lieu de concevoir un plan
daction spcifique ;
- Il sert galement apprcier lefficacit du travail de
prospection.
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26
Le rapport sur clients - Il permet lentreprise dtre tenue au courant de
les
perdus lactivit de la concurrence ;
- Il permet de dfinir les amliorations apporter au produit
ou au service ;
- Il permet dvaluer la comptitivit de chaque vendeur.
Le rapport sur les tendances du - Il facilite ltablissement des normes et plans de ventes
march et les conditions pour le secteur.
conomiques locales

III. LAMELIORATION DE LA PRODUCTIVITE

3.1. Lart de vendre

Deux approches sont possibles :

La premire approche : oriente vers la vente, consiste entraner le vendeur

utiliser des techniques de persuasion rputes efficaces :
- Valoriser systmatiquement le produit ;
- Argumenter sans relche ;
- Ne pas oublier la petite concession qui permet de conclure.

Cette approche repose sur trois hypothses :

Il faut exercer une pression sur le client pour que celui-ci achte ;
Un client est toujours impressionn par une prsentation effet ;
Il ne regrettera pas davoir sign la commande, ou bien, il na pas le moyen de se
rtracter.

La seconde approche : met laccent sur laptitude rsoudre le problme du

client.

Les hypothses sont :

- Le client prouve des besoins qui reprsentent une opportunit pour le vendeur ;
- Le client apprcie les conseils et suggestions ;
- Le client restera fidle un vendeur qui a rsolu son problme.

Lala PACHA HAMMOU

27
 Lacte de vente peut se dcomposer en plusieurs tapes quelque soit lorientation
choisie :
La premire tape est la recherche du prospect. Bien que
Prospection lentreprise puisse fournir des pistes, linitiative du vendeur est
indispensable.

- Le vendeur acquiert ce stade beaucoup

Prapproche et approche dinformations sur le client.

- Le vendeur va aborder le client au dbut de la vente.

Dmonstration Une fois le premier contact tabli, le vendeur prsente ses

produits en les reliant au problme du client.

Un client est presque toujours amener faire des objections.

Rponses aux objections
Pour rpondre ces objections, diffrentes approches sont
possibles.

Conclusion Un vendeur doit apprendre reconnatre les symptmes qui

annoncent le bon moment pour conclure.

Il est ncessaire quun vendeur suive le client, afin de connatre

Suivi son degr de satisfaction et sa possibilit de rachats. Sitt la
vente faite, le vendeur doit fournir toutes les informations
complmentaires sur les dlais de livraison, les conditions de
paiement ou le service aprs vente. Il est recommand de faire
une visite de contrle, aprs la rception des marchandises pour
vrifier que tout est en ordre. Une telle visite permet de dceler
un ventuel problme. Elle tmoigne de lintrt que le vendeur
porte son client. Elle rassure le client du bien fond de sa
dcision.

3.2. La ngociation

Une ngociation appelle :

- Des dcisions stratgiques prendre avant que la
discussion ne sengage ;
- Des dcisions tactiques une fois la discussion engage.

Stratgie de ngociation : cest une approche globale de la discussion permettant

desprer atteindre les objectifs du ngociateur.

Tactique de ngociation : cest une manuvre destine obtenir un rsultat

donn en cours de discussion.

3.3. La gestion dune relation

Vendre et ngocier font partie de la relation commerciale. Toute socit a un certain

nombre de clients privilgis qui, collectivement, reprsentent une partie importante de son

Lala PACHA HAMMOU

28
chiffre daffaires. Donc, entretenir de bonnes relations avec ces clients est crucial et va bien
au-del de la vente.

De plus en plus dentreprises crent des postes de gestionnaires de la clientle. Le

gestionnaire de la clientle reprsente la dernire phase de lvolution du rle dun vendeur.
Au dpart, celui-ci tait un simple preneur dordre. Il sest ensuite transform en arracheur de
commandes pour enfin, devenir un responsable de la clientle, charg de lensemble de la
relation avec ses clients.

Donc, il faut mettre en place un programme marketing relationnel couvrant la totalit

de linteraction entre lentreprise qui vend et celle qui achte.

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29
 CHAPITRE V : DEFINITION DE LENTRETIEN DE VENTE
I. LENTRETIEN DE VENTE EST UNE COMMUNICATION PERSONNELLE

Lentretien de vente est une situation de communication commerciale qui met en

prsence deux personnes qui ont besoin de se rencontrer :
Le vendeur doit vendre pour gagner sa vie ;
Lacheteur a un besoin satisfaire par lacquisition dun produit, bien ou service.

Lentretien de vente apparat ainsi comme une situation de communication

commerciale o lacheteur et le vendeur communiquent en vue de conclure un march qui les
satisfera tous les deux.

Le lieu de la rencontre est :

- Soit le domicile du vendeur (la vente en magasin) ;
- Soit le domicile du client.

Lentretien de vente est une situation de communication personnelle o :

- Vendeur et acheteur sont tour tour metteur et rcepteur ;
- Se retrouvent les composantes formelles de la communication (voir module :
Communication crite et orale).

Les composantes relationnelles (besoins, tendances, attitudes, croyances, statuts, rles,

etc.) jouent un rle considrable dans le droulement et la conclusion de lentreprise. Pour le
vendeur, il est indispensable, sil souhaite vendre, de dcouvrir les composantes relationnelles
de son client, afin dy adapter le contenu de sa communication. Cest lobjet de la phase de
dcouverte de lentretien.

II. LES ETAPES DE LENTRETIEN DE VENTE

Si la vente peut prendre des formes diverses (vente , domicile, vente en magasin, par
tlphone, par stand, etc.), cibler des types de clientle varis (particuliers, professionnels,
prescripteurs, etc.) et porter sur toutes sortes de produits, elle se droule toujours en six tapes
principales qui, pour le vendeur, vont constituer le fil conducteur de son action.

Les six tapes sont :

La prparation de la vente.
La prise de contact.
La dcouverte du client.
Largumentation.
La conclusion.
La prise de cong.

III. LE SUIVI DE LA RELATION

Il sagit dune tape trs importante, car, cest lors de cette dernire que le vendeur va
consolider sa relation avec son client quil est achet ou non.

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30
IV. PLAN DE VENTE

Lala PACHA HAMMOU

31
 CHAPITRE VI : PREPARER LENTRETIEN DE VENTE
Il nexiste pas deux entretiens de vente qui soient identiques : pour tre efficaces, ils doivent
tre personnaliss, cest--dire, adapts chaque client. Un entretien de vente doit se prparer
soigneusement en recherchant un maximum dinformations sur le client, son entreprise, la
concurrence. Lobjectif est doffrir la meilleure proposition possible au moment de la
rencontre, cest--dire, celle qui rpond aux besoins quont rvls les recherches. Le but est
aussi de rduire limprovisation au minimum durant ce face face.

I. FAIRE DES RECHERCHES

Quelles informations rechercher concernant le client :

Ses coordonnes exactes (adresse, tlphone, etc.) ;
Ses caractristiques personnelles (ge, profession, situation familiale, revenus,
attitudes, croyances, statuts, etc.) ;
Ses besoins (en quantit et qualit) ;
Ses projets ;
Etc..

Quelles sont les informations utiles recueillir sur la concurrence :

La nature des produits proposs ;
Ses points forts et ses points faibles ;
Ses vendeurs ;
Ses projets ;
Etc..

Que connatre sur lentreprise cliente (dans le cas de vente une entreprise) :
Historique ;
Culture ;
Caractristiques (parts de march, chiffre daffaires, projets, situation financire,
etc.) ;
Solvabilit ;
Dcouvrir qui dans lentreprise dcide, achte, finance, utilise, influence, prescrit
(la rgle des six qui ?).

La collecte dinformations se fait par tous les procds classiques de recherches :

La recherche documentaire (annuaires, presse, rpertoire, banques de donnes, etc.) ;
Enqutes ;
Analyses de rapports de visites prcdentes ;
Etc..

Les informations ainsi recueillies aboutissent la construction de fichiers.

II. EXPLOITER LES INFORMATIONS RECUEILLIES

Grce aux informations recueillies, le vendeur pourra :

Mettre au point une tactique de visite :
Elaboration dargumentaires adapts chaque catgorie de clients ;

Lala PACHA HAMMOU

32
 Anticipation des rponses aux objections probables ;
Conception dun plan de dcouverte.

Se fixer des objectifs ralistes :

Chiffre daffaires raliser ;
Quantits vendre ;
Prsentation du produit pour prparer les ventes futures ;
Cration dune image ;
Etc..

III. LA PRISE DE RENDEZ-VOUS

Elle est fortement conseill lors dune visite au domicile du client, car lorsquun
vendeur est attendu :
Le risque de visite inutile est rduit ;
Le client est plus disponible pour couter le vendeur (en effet, la visite
du vendeur est prvue dans son emploi du temps) ;
Le vendeur peut mieux grer son temps de travail et ses tournes ;
Le vendeur est reu coup sr ;
Le srieux du vendeur nest pas mis en doute ;
Le client peut prparer la visite en rflchissant plus prcisment ses
besoins, rduisant ainsi le temps de lentretien.

La prise de rendez-vous peut se faire par courrier, mais le plus souvent, elle est
ralise par tlphone.

La prise de rendez-vous est le premier contact, mais, cest dj une premire

ngociation dont lobjectif est de faire en sorte que le prospect accepte de recevoir la visite du
vendeur.

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33
 CHAPITRE VII : PRISE DE CONTACT
Elle se prsente comme lentre en matire avec le client ;

Que ce soit au domicile du client ou en magasin, la prise de contact est une tape
dterminante, car, elle va orienter tout le reste de lentretien. Cest durant les premiers instants
de la rencontre que le client va se forger une impression sur le vendeur : il importe que cette
premire impression soit la bonne pour obtenir une coute attentive ;

Lobjectif essentiel de la prise de contact est de crer un climat favorable la vente, en

dautres termes de briser la glace .

I. RESPECTER LES ETAPES DE LA PRISE DE CONTACT AU DOMICILE DU CLIENT

Etre lheure au rendez-vous.

Saluer.
Se prsenter.
Prsenter sa socit.
Justifier ou rappeler le but de la visite.
Remercier dtre reu.
Identifier linterlocuteur, afin dtre certain quil est la personne avec laquelle le
rendez-vous a t pris et/ou quelle a lautorit ncessaire pour traiter avec le
vendeur ;
Entrer dans lunivers professionnel du client :
Utiliser le vocabulaire de sa profession ;
Connatre ses problmes ;
Sinstaller dans le fief de lautre ;
Se faire accepter comme un interlocuteur valable et respectable.

II. SEFFORCER DE CREER UN CLIMAT FAVORABLE

Il faut le rpter, le but est de crer une ambiance favorable et propice la conclusion
daffaires en gnrant une bonne premire impression. Ds les premires secondes, lacheteur
se fait une ide qui le conduit accorder ou refuser sa confiance au vendeur. Lapparence
physique et les premiers mots prononcs jouent, donc un rle considrable. La tche du
vendeur est rendue plus difficile par le fait que les dbuts dentretien sont gnralement
tendus, les individus sont naturellement mfiants envers les personnes quils nont jamais
rencontres.

III. LART DENGAGER LA CONVERSATION

(Voir module 12 : Laccueil).

Lala PACHA HAMMOU

34
 CHAPITRE VIII : LA DECOUVERTE DU CLIENT
I. DEFINITION

Une ngociation ne peut russir que si elle apporte votre interlocuteur une solution
aux problmes quil se pose ou que vous lavez aid dfinir.

Vendre, cest faire correspondre son produit ou son service aux besoins et aux
motivations du client.

Cette dfinition recouvre deux aspects :

Un aspect matriel, probablement objectif et facile dcrire : le besoins ;
Un aspect motionnel attach la complexit psychologique de notre client et plus
difficile saisir : les motivations.

Il va donc, falloir explorer son interlocuteur sur deux plans :

Un plan objectif ;
Un plan subjectif.

Cest cette exploration que nous appelons dcouverte.

II. POURQUOI LA DECOUVERTE

La conviction de notre client repose sur une solide argumentation. Cette dernire ne
portera ses fruits et ne sera solide que si elle correspond parfaitement notre interlocuteur.

La dcouverte est la cl de vote de toute vente. Proposer un produit sans savoir qui
vous avez affaire, cest fournir trop defforts pour peu de rsultats ou carrment risquer de
rater sa cible.

Pour apprendre connatre le besoin de votre client ou laider le clarifier, pour situer
ses domaines psychologiques par rapport lachat quil est susceptible deffectuer, il faut le
dcouvrir, il faut donc, le faire parler.

Donc, pour russir votre dcouverte, il faut :

Savoir converser avec votre client ;
Un plan de ce que vous voulez savoir ;
Des points de repres psychologiques
simples.

III. COMMENT PRATIQUER LA DECOUVERTE

Spcialement chez un client inconnu, elle se conduit en deux phases :

La recherche gnrale dinformations (selon un certain programme) ;
La dcouverte dun fil conducteur, une hypothse dinsatisfaction, on met alors,
laccent dessus afin de lapprofondir et le vrifier.

Le programme de liste guide peut tre considr comme aide mmoire que vous
constituez pour mieux explorer les besoins de votre client. Les thmes ou les informations
Lala PACHA HAMMOU
35
 recenses sur cette liste doivent tre agencs de manire faire entrer facilement notre
interlocuteur dans cette sorte dinterview (attention de bien reprer les sujets dlicats qui
risquent de bloquer la conversation et dtriorer le climat de lentretien).

La vente sappuie sur le besoin du client, mais quand on prsente un produit, le client
na pas bien souvent un besoin nettement exprim ou il est satisfait du produit quil utilise. On
peut alors penser que le vendeur na gure de possibilit dobtenir une rvision des positions
tenues par le client. Ce nest pourtant pas le cas, si le client se trouve en prsence dun
commercial averti pratiquant une bonne mthode de vente.

IV. COMMENT VA PROCEDER LE VENDEUR

Le vendeur va commencer par faire connaissance avec son client.

Il faut :
Le situer dans son contexte psychologique, social et professionnel ;
Explorer toutes les voies ;
Envisager toutes les possibilits ;
Rechercher un fil conducteur, autrement dit, une faille pour branler les
certitudes affiches par le client.

Cest pourquoi, ce vendeur nhsitera pas se faire dcrire par son client les raisons
pour lesquelles il apprcie ce produit.

Il va recueillir de prcieuses informations aussi bien sur :

La psychologie du client (ses craintes, sa fiert, son souci de confort, son souci de
scurit, etc.) ;
Les avantages quil apprcie le plus.

En reprenant dans une synthse rapide lessentiel de ce quil a recueilli au cours de sa

dcouverte, le vendeur va pousser son client une nouvelle rflexion par rapport son choix
actuel. Il va lui faire constater que sa solution mrite dtre discute et compare une autre
solution. Cette solution est celle que vient de lui proposer le vendeur.

V. DECOUVRIR LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS

La ngociation est lapplication de la dmarche mercatique face son client, en ce

sens quavant de dvelopper son argumentation, il est indispensable de dcouvrir les besoins
du client, afin de pouvoir mieux y rpondre et plus efficacement. Sans dcouverte pralable,
le vendeur ne sera pas mme dapporter une rponse satisfaisante aux problmes de son
interlocuteur, ce qui se traduira par un chec, cest--dire, un refus dacheter.

5.1. Les besoins ou mobiles rationnels

Les besoins rationnels sont ceux que le client exprime facilement, car, il les ressent
consciemment. Le vendeur peut les dcouvrir rapidement par un questionnement : charge au
vendeur de faire une offre qui rponde aux attentes de son client.

Lala PACHA HAMMOU

36
 Les besoins sexpriment en termes :
Quantitatifs :
Quantits ncessaires ;
Prix souhait ;
Dlai de livraison ;
Dlai de paiement ; etc..
Qualitatifs :
Destination du produit (usage personnel, pour son travail, pour
offrir) ;
Qualit du produit ;
Efficacit du service aprs vente ;
Lieu de livraison.

Si le client est un acheteur professionnel ngociant pour le compte dune entreprise,

les besoins sont plus spcifiques, car, troitement dpendants de sa fonction dans lentreprise.
Cest pourquoi, il est important de bien identifier linterlocuteur afin den dduire ses besoins,
et cela mme avant que ne dbute lentretien de vente. Lanticipation donne un atout
considrable au vendeur qui peut ainsi aller rapidement au but.

5.2. Dcouvrir les ressorts psychologiques de lacheteur en recherchant ses

tendances

Il ny a pas que les mobiles rationnels qui dterminent le choix de lacheteur pour tel
ou tel produit ; vont aussi influencer la dcision dachat ce quil est convenu dappeler les
tendances intrieures, tendances que le client ne connat pas forcment lui-mme et quil va
falloir pourtant dcouvrir.

La dcouverte de ce vritable ressort psychologique permet au vendeur de prsenter

des arguments qui font mouche.

Mais, comment mettre en vidence un penchant psychologique dont parfois le client

na pas conscience dans le laps de temps, en gnral, relativement court dun entretien de
vente ? Il suffit dutiliser la mthode SONCAS (voir module 13 : Comportement dachat).

Pour que les gens gardent loreille ouverte, il faut leur dire ce quils attendent quon
leur dise.

Pour le vendeur, il sagit :

Didentifier la ou les tendances du client en observant et
coutant durant lentretien (coute active) ;
Dutiliser les mots et arguments adapts (lmission
favorable).

VI. LA DECOUVERTE DE SON CLIENT PAR LA PRATIQUE DE LECOUTE ACTIVE

Ecouter attentivement son client, cest lcouter sans porter sur lui de jugement de
manire trouver le sens rel voire cach des propos mis. Lcoute active revient faire un
effort dempathie.

Lala PACHA HAMMOU

37
 6.1. Se mettre la place des autres pour mieux les comprendre

Lempathie est une sympathie froide qui consiste se mettre la place de lautre sans
pour autant prouver dmotions telles que la haine, lamour, la compassion, la colre, afin de
rester objectif et garder intactes ses capacits danalyse.

Pratiquer lempathie, cest se donner les moyens dinterprter le message du client au

deuxime degr, de dcouvrir se qui se cache, derrire les mots, autrement dit de distinguer
limplicite de lexplicite.

Lcoute active permet ainsi de faire la part du vrai et du faux, en se posant la

question : en me disant cela, que veut-il rellement dire ?

6.2. Amliorer lcoute active grce au questionnement

Un questionnement est lensemble des questions que lon est amen poser son
client pour mieux dcouvrir ses besoins. Le questionnement se pratique non seulement en
phase de la dcouverte, mais, tout au long de lentretien de vente, afin de vrifier si ce que le
vendeur a dit a bien t compris avant de progresser dans largumentation.

Pour quun questionnement soit efficace, il doit tre utilis avec discernement et ne
pas poser de questions pour le plaisir de les poser au risque de lasser le client.

Ce quil est conseill de faire

Poser des questions courtes et faciles comprendre ;

Rester trs attentif aux rponses et montrer ouvertement que lon est attentif par une
gestuelle et une mimique appropries ;
Ecouter activement (c'est--dire en pratiquant lempathie) ;
Observer aussi le non verbal ;
Aider le client dans ses rponses par la pratique de la reformulation.

Ce quil faut viter

Pratiquer un interrogatoire en posant trop de questions ;

Couper la parole au client pour poser une question ;
Poser au client des questions trop embarrassantes ;
Rester sourd au non verbal.

6.3. Pratiquer lcoute active grce la reformulation

Reformuler consiste redire avec dautres termes, de manire plus concise ou plus
explicite ce que vient de dire le client et dune manire telle que ce dernier soit daccord avec
les termes de la reformulation ; reformuler nest donc pas seulement rpter ce qui vient dtre
entendu.

A une mme affirmation, plusieurs reformulations sont envisageables, cest au

vendeur de trouver celle qui convient.
La reformulation amliore non seulement la qualit de la dcouverte du client, mais
aussi, celle de la communication de lentretien.
Lala PACHA HAMMOU
38
 En effet, elle :
Montre au client que lon sintresse lui et ses proccupations ;
Permet de prendre du temps supplmentaire pour la rflexion ;
Permet de vrifier que le sens de linformation que vient de
transmettre le client a t bien compris, mais aussi, ventuellement de
le corriger, le nuancer et le prciser.

Le vendeur peut utiliser deux types de reformulations :

La reformulation rsume : elle reprend lessentiel de ce qui vient dtre dit et
commence le plus souvent par des expressions telles que :
Si je vous ai bien compris ;
A votre avis ;
Selon vous ;
Vous semblez dire que .
Reformulation-cho : cest la forme la plus simple, elle consiste pour le vendeur
reprendre les mmes mots que le client.

Par exemples :
Je naime pas du tout votre nouvelle collection / Vous naimez
pas ?
Cest trop cher pour moi / Trop cher pour vous .

VII. COMMENT PRENDRE DES POINTS DAPPUI

Largumentation se prpare au moment de lexploration. Au cours de la dcouverte,

nous allons ramasser une multitude dinformations. Toutes les informations ne sont pas
intressantes, certaines sont hors sujets mme, certaines autres dfavorisent nos propos, mais
certaines enfin les favorisent. Ces informations importantes, nous allons en souligner
lapparition : cest ce quon appelle prendre des points dappui.

Prendre des points dappui, cest organiser notre manire, la pense de

linterlocuteur pour laider mieux venir vers nous.

Par rapport aux propos du client :

Sur un point fort du dossier, nous proposerons la question :
Cest important pour vous ?

Sur un point faible du dossier,

a doit tre gnant pour vous ?
ou
a pose un problme pour vous ?

Vous allez obtenir :

Soit une approbation franche de votre interlocuteur et se sera un point dappui qui
servira de fondement votre future argumentation.
Soit le feed-back de votre interlocuteur nest pas trs convaincant. Vous devez
interprtez cela comme un fond sans solidit, vous de trouver une base consistante
pour prendre appui.

Lala PACHA HAMMOU

39
 Lorsque le client ne vous offre pas un point dappui, vous de lemmener et de
linciter en dire plus, en posant des questions telle que :
Vous ne mavez pas parl de ,
ou
Que pensez-vous de ?

VIII. LA SYNTHESE DE LA DECOUVERTE

Pour sassurer que votre investigation est suffisante, que vous allez noncer votre
proposition et la soutenir par un solide argumentaire, vous allez utiliser la technique de la
reformulation rsume, pour synthtiser ce que vous avez appris lors de ce dbut dentretien.
Le contenu de votre synthse se structurera ainsi :
Voil ce qui vous intresse .

En dernier :
Il vous faut une meilleure solution, cest celle que je viens de vous
dcrire

(Voir module 13 : Comportement dachat).

Lala PACHA HAMMOU

40
 CHAPITRE IX : LA PROPOSITION
I. DEFINITION

Nous appellerons proposition une sorte de descriptif de ce que nous vendons. Il ne

suffit pas de le proposer pour le vendre.

Il faut galement soigner sa proposition, ce qui veut dire que :

Nous avons bien tudi notre produit ou notre service dans le moindre dtail ;
Nous sommes des experts dans ce que nous proposons.

La perception nette du produit ou du service que nous vendons ou en faveur duquel

nous voulons obtenir laccord final de notre interlocuteur, doit tre prise en compte. Il est
important de pouvoir affirmer quon connat son produit ou son service, pour paratre
comptent aux yeux de notre interlocuteur.

Une proposition doit tre claire, compltement expose linterlocuteur, ce qui a pour
intrt principal, de faciliter la comprhension de ce que vous voulez vendre.

II. COMMENT ANNONCER LA PROPOSITION

Il ne sagit pas de dcrire tous les aspects de la proposition et de tout dballer en

vrac , mais, son nonc se rpartit, tout au long de lentretien de la vente.

Au dbut de lentretien, en se prsentant et en prsentant notre socit, nous

commencerons ainsi dballer les premiers aspects de la proposition.

Aprs avoir pris des notes et des points dappui, nous pouvons prciser le nom du
produit et ses caractristiques.

Lors de la conclusion, les dtails de livraisons.

Pour rouler notre interlocuteur et tre certain de lacceptation de notre solution par ce
dernier, avant dnoncer le corps de la proposition, il faut lancer un ballon dessai.
Le ballon dessai :
Nous permet dajuster notre rponse en fonction de celle de notre
interlocuteur ;
Par son aspect suggestif, il prpare linterlocuteur psychologique-
ment en lhabituant ce que vous voulez lui annoncer.

III. UNE OU DES SOLUTION(S) PERSONNALISEE(S)

La vente consiste rpondre aux besoins du client en lui proposant une ou des
solution(s) concrte(s). la proposition apparat comme la cl de vote de lentretien
commercial ; bien proposer, cest montrer au client que lon a compris dans le dtail ses
besoins et ses attentes. Nous pouvons laider atteindre la situation dans laquelle il aimerait
se trouver, et ce, grce un produit ou un service adapt : celui qui lui conviendrait le meiux
et quil serait prt acheter.

Lala PACHA HAMMOU

41
IV. LIMPORTANCE DE LA PROPOSITION

Avant dargumenter une solution, de montrer ses plus, de donner des avantages, il
convient de la proposer. Cette proposition doit tre adapte, dtaille, trs prcise et complte.

Enfin, un produit ou un service a un prix et il faut bien, un moment ou un autre,

lannoncer. Le prix fait partie de la proposition. La dcouverte des besoins de notre client
nous a permis de cerner son budget, de connatre le prix quil est prt payer. Donc, plus
votre prix est prcis, plus vous rduisez la demande de remise de votre client, plus vous
augmentez le nombre de palier de remise possible pour russir votre ngociation.
Narrondissez pas le total qui apparat sur votre machine calculer, annoncez le prix exacte
au centime prs votre client, cest lui darrondir, ou pas votre prix.

Et pour vous consoler, prenez conscience quun prix lev peut parfois tre un
avantage ; le prix le plus bas ne vend pas forcment :
Un prix bas peut crer la mfiance ;
Un prix trop lev peut tre utilis
comme un atout.

Enfin, une personne qui achte un produit de qualit, se souviendra davantage de

lapplication russie, que du prix lev du produit.

Je prfre un client satisfait Mon prix, quun client insatisfait son prix

Lala PACHA HAMMOU

42
 CHAPITRE X : LARGUMENTATION
Cest maintenant que lon entre dans le vif du sujet : le vendeur au cours de la phase
de prise de contact a su crer un climat favorable aux affaires, et durant la phase de la
dcouverte, il a appris suffisamment sur son client. Il peut maintenant dvelopper sa stratgie
avec le maximum datouts dans son jeu. Ses atouts : de bons arguments qui lui permettront de
conclure la vente et de prendre cong avec la satisfaction davoir atteint ses objectifs et
davoir russi apporter et fidliser un client lentreprise quil reprsente.

I. DEFINITIONS

Argumenter, cest utiliser les ressources du vocabulaire et de lexpression pour

entraner notre interlocuteur, prendre la dcision que nous attendons de lui.

On peut galement substituer cette dfinition, celle que nous avons utilise pour la
vente, donc :
Argumenter, cest faire correspondre les avantages de notre produit ou service aux
besoins et aux motivations du client.

On peut galement dfinir ainsi le terme argumenter :

Argumenter, cest une fois la proposition faite, rpondre point par point, dans lordre
aux besoins et attentes du client. Cest donner des arguments adapts et savoir ce quen pense
le client.

Un argument est la somme :

Du fait ;
De la caractristique (technique, concrte, vrifiable) ;
Dun ou plusieurs avantage(s) (satisfaction apporte au
Client).

II. STRUCTURE DUN ARGUMENT

Structure dun argument

A
Avantage particulier
ou
Avantage gnral
B
Preuve

Pourquoi ? Parce que C

Avantage personnalis

D
Question de contrle

Cest bien ce qui vous intresse ?

Lala PACHA HAMMOU

43
III. LARGUMENTATION EST UN ACTE DE COMMUNICATION

3.1. Le principe de largumentation : notions gnrales

On ne doit pas croire que la communication est spontane et quelle nest pas
lorigine dune intention. Toute tentative de communication est une tentative pour influencer
lautre, qui va interprter le message comme il le veut.

Mme quelquun qui ne parle pas, communique. Si lon rencontre une personne sans
lui parler, elle nous communiquera par son style, ses attitudes un peu de sa manire de penser.
Son image transmettra un message celui qui la regarde.

Largumentation est un des diffrents registres de la communication. Elle a pour

objectif de convaincre, comme lest lobjectif essentiel de la communication.

En effet, selon Philippe Breton Communiquer cest au minimum donner une

information. Argumenter cest au pire travestir la vrit .

3.1.1. Le principe de largumentation

Il est de prouver et dapporter un raisonnement lappui dune affirmation. Cest une

dmonstration. Cependant, mme si elle met en scne une certaine logique dans ce quelle
nonce, largumentation ne relve pas dune science exacte ni nen constitue une.

3.1.2. Argumenter, nest pas manipuler

Si elle a pour objectif de convaincre et de persuader, c'est--dire, de russir obtenir

ladhsion en faisant valoir des arguments, son but nest pas de convaincre tout prix ,
contrairement la manipulation qui elle, na pas de limites sur les moyens mis en uvre pour
persuader. La manipulation psychologique exerce une violence contrairement largumenta-
tion qui utilise des mthodes plus douces pour convaincre. Le bon usage du discours
argumentatif implique une rupture avec lunivers des techniques de manipulation.

3.2. Le triangle argumentaire

Orateur Auditoire

Emetteur Message Rcepteur

Largumentation implique un metteur ou orateur, un message constitu par lopinion

mise en forme dans le but de convaincre et un rcepteur ou auditoire.

Lorateur est celui qui argumente. Il dispose dune opinion quil transporte jusqu
lauditoire et la lui soumet pour quil y adhre.

Lala PACHA HAMMOU

44
 Largument dfendu par lorateur. Cest une opinion mise en forme pour con-
vaincre. Largument peut tre transmis par crit, par la parole directe ou indirecte ou par
limage.

Lauditoire que lorateur veut convaincre pour quil partage lopinion quil lui a
soumise. Lauditoire possde un contexte de rception que lorateur doit prendre en compte
pour essayer de le convaincre, puisquil sagit de lensemble des croyances, opinions, valeurs
et jugements que partage lauditoire avant lacte argumentatif.

Lopinion dsigne ce que nous croyons, ce qui guide nos actions et qui nourrit nos
penses. Cest donc lensemble des croyances, des valeurs, des reprsentations du monde qui
forment un individu pour tre lui mme. Lopinion est mobile, en perptuelle mutation,
soumise aux autres et prise dans un courant dchanges permanents. Lopinion est subjective.
Elle ne relve pas de la certitude.

3.3. Les six tapes de la stratgie argumentaire

Mobilisation de lopinion en lisolant provisoirement du contexte dans lequel elle

est produite.

Identification de son ou ses auditoire(s).

Identification du contexte dans lequel largument sera reu, cest dire du contexte
de rception de lauditoire.

Assimilation de lopinion dans un ou plusieurs argument(s). Cest en quelque sorte

un rsum de quelques arguments noncer.

Intervention sur le contexte de rception de lauditoire pour le modifier afin dy

ouvrir une place pour son opinion. On veut faire changer lopinion de lauditoire.

Introduction de lopinion propose au contexte de rception modifi. On veut alors

dmontrer que lopinion propose saccorde avec sa vision des choses.

3.4. Les familles darguments

Faut-il distinguer et nommer chaque argument ? Il semble difficile de classifier les

arguments tant donn que dans une argumentation peuvent se mler plusieurs types
darguments la fois : la richesse de largumentation tient souvent ce quil y ait plusieurs
interprtations possibles. On constate que si certains arguments sont proches les uns des
autres, au point de se confondre parfois, il y a nanmoins de grandes familles darguments qui
se distinguent par la nature du raisonnement quils mettent en uvre.

3.4.1. Les arguments de cadrage du rel ou du pouvoir

Ces types darguments sappuient sur une autorit accepte par lauditoire que celui-ci
peut renier. Cette autorit dfend bien entendu lopinion que lon dfend ou que lon critique.
Elle inspire confiance lauditoire.

Parmi ces arguments, on distingue :

Lala PACHA HAMMOU

45
Les arguments de soumission
Les arguments de confiance
Les arguments de communaut
Largument du destinateur nest pas remis en cause du fait
du pouvoir quil reprsente. Cest la confiance en lautorit
qui sexprime. Largument est soumis lauditoire qui ne
peut pas faire autrement que dadhrer lopinion. On peut
citer comme exemple une loi : il est interdit de fumer, le
destinataire ne peut la remettre en cause.
Largument inspire confiance parce quil repose sur :
Une comptence (Par exemple, un expert dit que ) ;
Lexprience (revendication des annes dexprience) ;
Le patrimoine ou le terroir (les produits du terroir) ;
Une valeur empirique (des accidents de la route parlant
de leur tragique exprience).
Ils font appel des :
Prsupposs communs ;
Croyances ;
Valeurs partages par lauditoire.
Lappel des prsupposs communs est largement utilis
notamment dans le cas ou une communaut de pense et
daction prexiste clairement entre lorateur et lauditoire.
Les arguments supposent un accord pralable concernant :
Les opinions communes ou valeurs communes (par
exemple lalcool nuit la sant),
Les lieux (il, y a trois types de lieux : les lieux de la
quantit, de la qualit ou de lunit).
Largument instaure des liens sympathiques entre les
personnes impliques dans le processus.

3.4.2. Les arguments manipulatoires ou de recadrage du rel

Ces arguments consistent prsenter le rel dun certain point de vue, en amplifiant
par exemple certains aspects et en en diminuant dautres afin de faire ressortir la lgitimit
dune opinion.

Cette catgorie darguments implique une nouveaut pour lauditoire.

Il peut recouvrir diffrentes formes mais il a finalement toujours le mme principe :

celui damplifier certains aspects qui sont positifs et de minorer ceux qui sont ngatifs.
Lobjectivit est donc mise de cot. Lorateur cre un nouveau rel.

On peut les diviser en 4 types :

Les arguments de dfinition Lorateur procde une reconstruction du rel en vue
dargumenter. Il prsente une dfinition de telle faon que
celle ci soit favorable largumentation. Ce transport se fait
soit sous leffet dune comparaison, dune mtaphore ou
dune dfinition. Pour cela, on peut utiliser des
comparaisons, des mtaphores ou des dfinitions.

Lala PACHA HAMMOU

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 Les arguments de prsentation
Les arguments dassociation
Les arguments de dissociation
Largument dplace lattention par le biais de la
description (on montre un ciel bleu pour une publicit sur
la Bretagne), et la qualification (on nomme les chmeurs
demandeurs demploi ), lamplification ou exagration
(sur la cote dAzur, il fait beau tout le temps), la
rptition.
Largument dplace le rel en le comparant dautres
systmes, (Exemple : Comme il y a une bonne et
mauvaise publicit).
Largument segmente les rels en les opposant. (Exemple
: La publicit na rien voir avec la propagande).

IV. LES LIMITES DE LARGUMENTATION

Convaincre est une alternative possible la violence physique, mais convaincre n'est
pas toujours exempt de violence. La violence peut tre autre que physique et l'on peut avoir
recours des moyens coercitifs : la propagande par exemple, s'appuie sur des mthodes pour
contraindre les foules.

La manipulation psychologique, est aussi largement utilise pour convaincre

(notamment dans certaines techniques de vente). Mais on peut convaincre avec des mthodes
plus douces, comme la sduction.

A l'oral comme l'crit les figures de style enjolivent le discours pour le rendre plus
agrable entendre. Il existe d'autres moyens pour convaincre: les mthodes faisant appel la
raison (les dmonstrations scientifiques).

L'argumentation fait aussi appel une certaine thique : argumenter tout prix nous
ramnerait la manipulation synonyme de quels qu'en soient les moyens . De ce fait,
l'argumentation permet d'affirmer que tout n'est pas manipulation de la pense et de la raison.

On peut donc se poser trois types de questions:

Tout est-il argumentable ?
Tous les arguments sont-ils bons pour dfendre une opinion ?
Y a t il des limites sur l'action que l'on peut avoir sur l'auditoire ?

4.1. Le champ du vraisemblable

Trois grands domaines chappent l'opinion :

Les sentiments ;
La religion ;
La science.

L'opinion se situe, en effet, en dehors de toute certitude et de toute foi, qui, elle, se
situe en dehors de toute discussion. L'opinion chappe :

Aux sentiments Les sentiments n'ont rien voir avec les opinions : Les gots et les
couleurs cela ne s'explique pas .
A la religion la foi et ses mystres ne s'expliquent pas et ne s'argumentent pas. La
croyance n'est pas une opinion, elle est bien plus que cela.
Lala PACHA HAMMOU
47
A la science c'est en se dtachant de l'opinion que la connaissance scientifique a pu
exister. Les rsultats scientifiques ne se discutent pas, ils s'imposent tous
et ne constituent pas une opinion. Cependant, certaines connaissances
scientifiques sont traduites dans le registre des opinions et alimentent le
dbat dans la socit : le clonage humain, les OGM, etc..

Lopinion est aussi distinguer de l'information : l'argumentation n'a pas pour objectif
de transmettre une information mais bien une opinion. L'opinion est un point de vue qui en
suppose toujours un autre possible ou qui s'oppose d'autres. L'information est un regard sur
le rel qui tend tre unique. Lorsque nous disons : il neige , le contrat de communication
est un contrat informatif et non pas un contrat argumentatif. Il neige donc je reste au chaud
est, par contre, un lment de l'argumentation.

L'argumentation est aussi essentielle au lien social, dans ce sens o elle permet de
garder une certaine distance avec le dogmatisme .Elle permet la mise en place d'un espace de
discussions.

4.2. La cohrence entre opinion et argument

Tout n'est pas argumentable, il doit donc y avoir une cohrence entre l'argument
expos et l'opinion dont elle est la mise en forme. Ainsi, on ne peut pas utiliser un argument
trop loign de l'opinion que l'on dfend. L'argumentation suppose une diffrence entre
l'opinion de l'orateur et celle de l'auditoire : en ce sens, l'argumentation est bien un acte de
communication.

4.3. Le rle de laccord pralable de lauditoire

L'auditoire doit accepter de se placer en posture de dbattre et d'tre convaincu.

Lorsque l'on est dans un contexte o l'usage des techniques de manipulation est frquent (en
politique ou par exemple dans la vente) il n'est pas rare que le ou les auditoire(s) se
protge(nt) de toute entreprise de conviction : il est donc important que l'auditoire soit
d'accord.

Deuxime chose trs importante : l'accord pralable. Argumenter consiste aussi

appuyer son argument sur un lment dj accept par l'auditoire, autrement dit on doit
chercher un point d'appui partir d'un thme dj accept par l'auditoire. La recherche de
l'accord pralable est un lment important de la prparation et de la mise en uvre de
l'argumentation : cela fait partie de la stratgie argumentative.

Pour tre efficace, largumentation doit tre adapte la cible vise, dans son contenu
(type de promesse) et dans sa forme (comprhensible et mmorisable). Elle doit galement
tre crdible et original.

Largument doit, par ailleurs, tre adapt au type de communication commerciale. En

publicit, la formulation doit tre simple, synthtique (viter les longueurs) et centre sur un
thme unique. En ngociation commerciale, la relation interpersonnelle rend possible une
argumentation plus complexe (plus dtaille sur chaque argument et abordant des arguments
multiples) et interactives.

Lala PACHA HAMMOU

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 Largument peut tre rationnel ; il sagit alors de mettre en avant les qualits
relles du produit ou les avantages objectifs quen tirera son utilisateur. Pour des raison de
clart, on ne fera pas, le plus souvent, linventaire de toutes les qualits, on insistera sur une
seule supriorit, celle-ci tant vendeuse et, surtout, spcifique par rapport la
concurrence : on applique alors, le principe de lUSP (Unique Selling Proposition) de Rosser
Reeves, ou unique signifie exclusive et non pas une seule.

Largument peut tre galement motionnel suggrant une identification possible

de lutilisateur des modles : il joue par empathie, contribue llaboration dune image
de marque largement subjective ou fait du produit une vedette qui stimule notre imagination.

Ce type dargument simpose notamment quand :

Les produits concurrents sont objectivement peu diffrencis ;
Lavantage rel risque de heurter (pour les couches-culottes, le gain de temps est
oubli, au profit dune image de maman affectueuse qui sera associe la arque) ;
Les raisons affectives dominent sur lachat (dsir dtre raffine, belle, naturelle).

V. LARGUMENTATION DANS LA VENTE

5.1. Largumentation

Largumentation est un support de la ngociation commerciale qui propose une liste

complte des diffrents arguments que peut utiliser le vendeur pour adapter sa proposition
aux besoins de son acheteur et de rpondre aux principales objections quest susceptible
dmettre le client.

On distingue deux types dargumentations o argumentaires :

Ceux destins lutilisateur final du produit ;
Ceux destins aux distributeurs (marges, amnagement du linaire, aides la vente,
etc.).

Un argumentaire commercial dveloppe :

Les caractristiques techniques et commerciales du produit ;
Les avantages quil peut procurer au client ;
Les preuves de ces avantages.

En effet, la dcouverte donne un sens une argumentation personnalise, c'est--dire,

qui concerne vritablement notre interlocuteur.

Le plus grand dfaut des argumentations dveloppes habituellement par les

vendeurs est dtre rigoureusement identiques, quelque soit le client rencontr. Alors, quoi
bon la dcouverte ?

Si vous voulez que votre argumentation produise de leffet, ayez en permanence

cette question en tte :
Cet argument que je viens dexposer mon client : quest-ce que a
peut lui faire ? Si vous pensez en vous-mme que a nintresse pas
votre client, alors, votre argument ne vaut pas grand-chose.

Lala PACHA HAMMOU

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 La clef de lefficacit de votre argument rside dans la personnalisation de
lavantage de votre produit ou service. Si le client a compris quil est personnellement
concern par vos arguments, vous tes bien prs de gagner la partie.

Exemple : si vous dites votre client : cet article est fabriqu dans la rgion . Votre
client pense : quest-ce que a peut me faire quil vienne de Mekns ou dAgadir .

Mais si vous ajoutez : donc, vous serez livr toutes les quinzaines et vous viterez
les ruptures de stocks , alors il comprendra lintrt que reprsente cet avantage pour lui.

Pour quun argument soit solide, il doit tre soutenu par des faits ou preuves. Un
bon argument est celui qui sadresse au cur, aux sentiments et lintelligence du client.

Largumentaire possde plusieurs caractristiques qui sont :

Technique : structure du produit.
Exemple : longueur, larguer, poids, etc..

Technologie : spcification de fabrication.

Exemple : systme ABS de voiture.

Caractristiques Economique : cot ou rentabilit du produit.

Exemple : prix, dure de vie, remises, etc..

Ecologique : consquence de lutilisation du produit

sur lenvironnement.
Exemple : recyclage, biodgradabilit, etc..

Commerciale : caractristiques autour du produit.

Exemple : dlai de livraison, service aprs vente,
garantie, etc..

5.2. Les diffrents types darguments

Gnraux Cest la mise en valeur de lentreprise, qui exige une connaissance du march vis
et de lentreprise.
Les lments mis en uvre sont :
Lhistorique de lentreprise ;
La notorit ;
Lexprience ;
Lorganisation interne de lentreprise ;
Les techniques de fabrication ;
Les rfrences ;
Les relations ;
La structure financire ;
Les services.
Lala PACHA HAMMOU
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Prcis Cest la mise en valeur du produit, qui exige une bonne connaissance de
lentreprise et du march vis.
Les lments mis en uvre sont les aspects :
Techniques (poids, longueur, largueur, capacit, composantes de fabrication) ;
Commerciaux (prix, service, qualit, durabilit, rapport qualit/prix, etc.).

5.3. Les diffrentes mthodes de construction de largumentaire

Les diffrentes mthodes de construction dune argumentation sont :

RAPIDE :
Exemples
Reformulation de lattente ou du besoin Les dlais de livraisons, cest important pour
vous, nest ce pas ?
Argument rsum Notre service de livraison est trs efficace .
Intrt pour le client Ce respect vous permettra dallger vos stocks .
Preuve ou caractristique technique Car nous avons notre propre flotte de camion
Diffrenciation de la concurrence nous sommes les seuls a dispos dune flotte sur
le march .
Evaluation Quen pensez-vous ? .

BON C.A.P. :
Explications + Exemples
Besoin Cest reprendre les motivations exprimes.
Vous cherchez avant tout dans une voiture la scurit, car vous faites
plus de 35 000 Kms par an ?
Caractristiques Cest faire correspondre ces motivations les bonnes caractristiques.
Grce son systme anti-blocage, ..... .
Avantages Cest transformer ces caractristiques en avantages.
VOUS bnficiez dun freinage fiable quel que soit ltat des roues .
Preuves Cest faire la preuve.
Nous pouvons, si vous le souhaitez, faire un essai par temps de pluie .

LE CLIENT :

En outre son argumentaire, il ne faut pas oublier que celui-ci sert particulirement
pour lchange dinformation. Une communication directe avec le client ayant lieu, il faut
aussi prendre en considration sa psychologie.

La dcouverte de la psychologie du client est facilite par la mthode S.O.N.C.A.S.

Scurit Cest le maintient de lintgrit, recherche de la protection.
Orgueil Exigence, estime de soi, recherche de lestime de lautre, besoin de dominer.
Nouveaut Cest lanticonformisme, recherche de la nouveaut.
Confort Commodit, facilit, simplicit.
Argent Avidit, domination.
Sympathie Lexpression de soi, laltruisme, la gentillesse.

Lala PACHA HAMMOU

51
 Cette mthode classe les motivations et les freins psychologiques en six catgories.

Avant toute argumentation, le vendeur doit dcouvrir la ou les tendance(s) de son

client par :
Des questions ;
Lcoute ;
Lobservation.

Il pourra ensuite le guider vers lachat de son produit ou service par des arguments
personnaliss.

Ces trois mthodes ont, bien sure pour but dadapter les formules orales, le traitement
des objections, la formulation de largumentaire. Toute vente se faisant par un change de
parole ou crit, une bonne adaptation du vendeur face son client est indispensable. Cest
pour cela que lon ne peut considrer largument sans prendre en parallle la communication
et sa qualit.

5.4. Largumentation se retrouve dans les diffrentes formes commerciales

La communication institutionnelle Le message ou largument porte sur limage de

La communication publicitaire
La communication directe
La promotion des ventes
lentreprise.
Largumentaire nest ici pas personnalis, tout comme
le message. Il sadresse un ensemble de personnes. Il
vise informer et attirer grce un impact visuel,
auditif ou audio visuel fort.
Largument ou message, sadresse directement une
cible clairement identifie.
Largument ou limage vise dclencher une raction
immdiate de destinataire en lui accordant un avantage
exceptionnel.

5.5. Lavantage et la preuve

Nous appelons avantage, leffet que produira pour notre client ladoption du produit
ou du service que nous lui proposons. Lexpos de lavantage vise apporter une rponse
satisfaisante aux motivations de notre interlocuteur. Lavantage parle donc, aux motions.

Nous appellerons preuve, la cause fonde sur les faits objectifs qui est lorigine de
lavantage. La preuve sadresse la facult du raisonnement logique de notre interlocuteur.

Exemple : ce livre est agrable lire : on voque une notion purement

motionnelle. Largument que lon a prouv le regarder et le lire.

Mais, si on ajoute : il tait agrable lire car sa typographie est compose en

caractres Garamond et que de plus il est illustr : on fonde solidement largument sur des
lments sadressant au cur et lesprit

Lala PACHA HAMMOU

52
 5.5.1. Les mots qui caractrisent lavantage

Un avantage se signale par des expressions telles que :

Vous avez ;
Vous aurez.

On peut remplacer il est agrable lire par vous avez de lagrment le lire : cest
lavantage que vous en tirez.

On peut galement observer que pour exprimer lavantage, on utilise des verbes qui
sadressent aux motions de linterlocuteur.

Exemples :
Avidit Augmenter ;
Economiser ;
Gagner ;
Bnficier ;
Diminuer ;
Eliminer ;
Rduire.
Scurit Protger ;
Empcher ;
Maintenir ;
Assurer ;
Garantir ;
Rsister ;
Mnager ;
Conserver ;
Sauvegarder.
Loblativit Donner ;
Procurer ;
Aider ;
Eduquer.
Lhdonisme Procurer ;
Donner ; joie, plaisir et bien tre.
Offrir.
Le besoin dexpression Crer ;
Embellir.
Lestime de soi Apprcier.
Lestime des autres Fliciter ;
Approuver ;
Distinguer ;
Remarquer.
Le confort Faciliter ;
Eviter (drangement, la peine, leffort,
linconvnient).

Lala PACHA HAMMOU

53
 Le besoin daccomplissement Faire ;
Raliser ;
Obtenir ;
Devenir.

5.5.2. Les mots qui caractrisent la preuve

Outre laspect factuel quelle invoque, la preuve est reconnaissable par le fait quon
puisse substituer aux verbes employs : il est ou il a .

Alors, si nous disons : cet ouvrage est agrable lire : cest son avantage pour
nous (cest le plaisir quil nous procure).

Par contre, en expliquant que la typographie de cet ouvrage est compose en caractre
Garamond, nous indiquons un fait objectif et incontestable que chacun peut constater (il est
ainsi, il a cette typographie).

On observera quun fait ou une preuve ninvoque rien si lon ne se donne pas la peine
de laccompagner dun avantage.

5.5.3. Articulation de lavantage et de la preuve

Sans preuve, lavantage perd de sa crdibilit et sans avantage, une preuve ne sduit
pas.

Largument nest complet que sil est structur. Cest pourquoi le tandem avantage-
preuve trouve son articulation naturelle par lemploi dune locution conjonctive parce que
ou une locution adverbiale en utilisant en effet .

Si dans le tandem, la preuve prcde lavantage, cest une conjonction donc ou une
locution adverbiale en consquence que lon emploie pour servir de charnire.

Si les mots sont importants, le temps de conjugaison lest galement. On vitera le

futur car dans lesprit de notre interlocuteur, le futur est incertain et teint dalas. De plus, en
utilisant le prsent, vous procdez comme si le client avait dj accept votre produit.

En parlant au prsent, vous anticipez les trois catgories davantages :

Avantage gnral Un avantage gnral est un avantage commun tous les produits qui
remplissent la mme fonction qui rendent le mme service.
Exemple : le caf, on sait tous quil facilite la digestion quelque soit la
qualit : il sagit alors dun avantage gnral.
Quand on dit quun caf rchauffe, facilite la digestion et donne du tonus,
nous pouvons en dire autant de tous les cafs : nous nonons l un
avantage gnral.
Avantage particulier En le prsentant ainsi et en disant : son arme est la consquence dun
dosage exclusif du caf ARABIKA ou ROBUSTA : nous le distinguons du
caf concurrent.
Donc, nous prsentons un avantage particulier. Cette recherche
doriginalit, voire dexclusivit est contenue dans lavantage particulier.

Lala PACHA HAMMOU

54
Avantage personnalis Si nous nous adressons un client aussi cultiv que curieux et insatiable,
nous disons : larme de ce caf va vous faire dcouvrir le charme de
lorient , nous nonons un avantage personnalis.
Cet avantage ne pourra tre voqu que pour une personne chez qui on a
dtect un got pour laventure et le voyage, une personne la recherche
du dpaysement. Donc, cet argument ne peut pas tre dvelopp auprs de
nimporte qui. Il sappuie sur un avantage que nous appelons avantage
personnalis.
Votre client attend de vous que vous fassiez leffort dadapter ce que vous
lui prsentez, son tat psychologique personnel : cest lobjet dun
avantage personnalis.

5.6. Quelques conseils pour convaincre par votre argumentation

Quand vous argumentez, ne chercher pas le sensationnel.

Parlez vos clients :

De ce qui les intresse ;
De leur vie ;
De ce que va leur apporter votre produit ou service.

Argumenter, ce nest pas assner votre client la totalit des avantages des
produits ou services que vous essayez de lui vendre. Cest au contraire, slectionner
soigneusement les seuls arguments qui lintressent (ce que vous savez puisque vous lavez
dcouvert ). Nutilisez que les arguments correspondant aux besoins et aux motivations de
votre client.
Argumenter, cest mettre chaque argument lun aprs lautre. Une seule ide la
fois.

Argumenter, cest sadresser la fois la sensibilit (aux motivations) et la

raison du client ( son besoin de logique).

Pour dcider vos clients grce la qualit de votre argumentation, il vous faut
connatre fond ce que vous vendez.

Il faut aussi avoir rdig vous-mme votre propre argumentaire.

Quand vous argumentez, dites la vrit. Le mensonge peut se retourner contre

vous.

Ce que vous dites, dites-le sincrement. En y croyant. En tant convaincu de la

qualit de ce que vous vendez. (si vous ne ltes pas, allez vendre autre chose qui vous
inspirera plus).

Argumenter, cest installer votre client dans votre produit. Pour cela, parlez au
prsent. Vous anticipez la possession. De mme, utilisez le vous, le vtre (ne parlez pas de
notre produit, notre socit, etc.).

Lala PACHA HAMMOU

55
 Appuyer votre argumentation en regardant votre client. Votre regard, sans
insistance, donne de la force votre argumentation. En regardant votre client, vous percevez
mieux ses ractions.

Choisissez des mots vocateurs, sduisants.

Un client est, comme la plupart dentre nous, un goste. Il ne raisonne quen

fonction de son intrt personnel. Soulignez donc, chaque fois que vous argumentez lintrt
personnel quil va trouver dans votre produit ou service.

Par exemple : ce matriel arrive dans votre magasin, sans intermdiaire . Ajoutez
pour bien lui faire comprendre lavantage personnel quil va en tirer :

., donc, vous vitez les manipulations, il ny a pas de marge prise par des
intermdiaires et donc, plus de profit pour vous .

Ajoutez la fin de chacun de vos arguments une expression telle que :

donc pour vous, voici le bnfice que vous pouvez en retirer .
en consquence, vous obtenez (tel) avantage .

Ainsi, votre client comprend parfaitement o est son intrt.

EXEMPLE DE LISTE GUIDE :

Cette liste vous permettra dexplorer tous les aspects dun produit, pour lui faire
exprimer tous ses avantages.
Lhistorique Qui a invent le produit ?
O et quand a-t-il t invent ?
Comment a-t-il t invent ?
La composition Quelles sont les matires premires ou lments constitutifs ?
Quels sont les critres de slection et les choix des constituants ?
Quelles sont la fonction et lefficacit de ces constituants ?
Quelle est la diffrence avec les concurrents ?
La fabrication Les procds utiliss ;
Le savoir-faire de la socit ;
Lexclusivit des mthodes ;
La notorit de la socit ;
Le contrle.
Les caractristiques Le poids ;
Lencombrement ;
La forme ;
La couleur ;
Le toucher ;
Lodeur ;
Le got ;
Le temps de conservation ;
La propret et lhygine ;
La rsistance ;
La marque.
Lala PACHA HAMMOU
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Lutilisation Lutilisation centrale du produit ;
Les utilisations priphriques.
La gamme Ltendue et la diversit de la collection ;
La catgorie du produit ;
Modles et familles.
Prix et conditions Le prix du consommateur ;
Le prix du revendeur ;
La marge en pourcentage ;
La marge en valeur absolue ;
La marge par rapport aux autres produits ;
La marge par rapport la concurrence ;
Les conditions de paiement, de garantie et dchange.
Services aprs vente Le dlai de livraison ;
La frquence de livraison ;
Le moyen de livraison ;
Les formalits de livraison ;
Le choix des produits en stock ;
Dlai de rparation ;
Frquence de passage du vendeur ;
Le service aprs vente ;
Autres services.

5.7. Autre approche de largumentation

Une autre approche de largumentation consiste placer son produit ou son service en
concurrence avec ses principaux concurrents et de confronter leurs caractristiques
respectives.

Cette comparaison nest pas destine tre prsente la clientle. Aussi, lanalyse
pourra tre effectue en toute objectivit.

Cette comparaison avec la concurrence est faite :

Pour nous ;
Pour dtecter nos points faibles et y apporter les solutions qui conviennent
(amliorations dune part et rponses aux objections dautre part) ;
Pour prendre mieux conscience de nos points forts.

Il est conseill de ne pas confronter notre produit ou service tous ses concurrents
ensemble, mais, chacun des concurrents pris sparment. Un interlocuteur ne peut connatre
en gnral quun seul concurrent et cest par rapport lui quil valuera notre produit ou
service.

Voici un exemple de comparaison de services (les bilans donnent par signe le rsultat
de la comparaison : + en notre faveur ; = quivalent et en notre dfaveur).

Lala PACHA HAMMOU

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 Tableau de comparaison avec la concurrence
Caractristiques Notre Concurrent Concurrent
Bilan Bilan
socit socit A B
Notorit Un peu connue Trs connue Trs connue
Image A visage humain Anonyme + Anonyme +
Structure Lgre et insuffisante Lourde + Lourde +
Tarifs et Notre Concurrent Concurrent
Bilan Bilan
conditions socit A B
Tarif Strict Assez souple Trs souple
Caution Exceptionnelle Systmatique + Nant =
Rapport qualit/prix Satisfaisant Moyen + satisfaisant =

5.8. Organisation de largumentaire

Aprs avoir recenser les moyens voqus prcdemment (recensement des sources
dinformations disponibles, exploitation de la liste guide, comparaison avec la concurrence), il
sagit maintenant dorganiser votre argumentaire de manire lutiliser pour convaincre. Une
des solutions les plus simples consiste classer ces avantages en fonction des motivations que
lon peut rencontrer chez un interlocuteur.

5.9. Pratiquer largumentation

Quand faut-il argumenter ?

Largumentation vient aprs :

La dcouverte ;
La prise de points dappui ;
La synthse de la dcouverte.

Il faut argumenter quand le client est prt nous entendre, c'est--dire, aprs :
Que nous nous soyons penchs sur sa situation ;
Que nous layons cout avec attention ;
Que nous lui ayons rsum ce que nous avons compris de ses proccupations et de
ses motivations ;
Quil nous ait fait entendre son intrt de principe lexpos de notre proposition.

En pratique, on argumentera quand on aura la conviction que le client est peu prs
daccord avec notre analyse de la situation et avec la comprhension de ses motivations, en
dautres termes, quand il aura nonc un nombre dapprobation suffisant.

Comment faut-il argumenter ?

Largumentation ne peut tre efficace que si elle est compose sur mesure, c'est--dire,
spcialement pour ce client dans cette situation particulire.

Toute argumentation qui veut tre dcisive ne peut tre quunique.

Lala PACHA HAMMOU

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 Votre argumentation doit tre claire et logique. Vos phrases doivent tre courtes, votre
vocabulaire riche. Vos arguments doivent tre solidement structurs.

Un argument structur se compose de lnonc dun avantage gnral ou particulier

soutenu par une preuve entranant telle consquence pour linterlocuteur ou tel avantage
personnalis.

Il est indispensable que les avantages et les preuves dun mme argument aient un lien
logique et troit entre eux et apportent la rponse implicitement attendue une motivation
particulire de linterlocuteur.

Il est galement trs important de vrifier lacceptation de largument par

linterlocuteur. Pour cela, il suffit de dire la suite de largument : cest bien ce qui vous
intresse ? Vous faites ainsi, participer votre client votre argumentation.

Style dargumentation :

Largumentation ncessite :
De lnergie ;
De la patience ;
De la sret en soi ;
Une conviction intime de vous, en votre socit et votre
produit ou service.

Combien de temps faut-il argumenter ?

Il ne faut pas argumenter pendant longtemps. Il faut rester sobre et il faut sadresser
toutes les principales motivations de notre interlocuteur.

En bonne logique, on placera en tte ses meilleurs arguments pour convaincre aussi
rapidement que possible.

On cessera largumentation ds que notre interlocuteur manifestera une nette

approbation pour notre proposition.

Comment renforcer la puissance de largument ?

Il existe deux mthodes de renforcement de largument :
Largumentation par comparaison (comparative) ;
Largumentation par dduction successive.

Largumentation comparative et ses effets :

En effectuant une comparaison de notre produit avec ceux de la concurrence, on fait

ressortir certains aspects des avantages vidents de notre proposition.

Il sagira donc, de prendre appui sur les faiblesses de la solution concurrente pour faire
apparatre la plus grande qualit de la ntre.

Lala PACHA HAMMOU

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 Cette argumentation demande beaucoup de tact et de doigt dans son nonc, car, il
est trs dlicat de dvaloriser un concurrent. Cependant, il est souvent indispensable de faire
valoir les mrites du produit propos au client.

En utilisant la comparaison, on vitera alors toute attaque de front et cette

comparaison sera faite sans citer le nom du concurrent. On exposera par exemple, en premier,
les inconvnients de la solution concurrente (suggr sous forme dinterrogatoire) pour mieux
souligner les avantages de notre produit. La liaison entre largument repoussoir et largument
positif se fera par des locutions conjonctives : tandis que , alors que , cependant .

Largument comparatif a pour effet de donner plus de reliefs aux avantages de la

solution que vous prconisez, en quelque sorte, vous mettez en creux le produit concurrent
sans le citer, mais en lvoquant de manire telle quil ne puisse pas y avoir dquivoque

Largumentation par dductions successives :

Cette argumentation est aussi appele spirale dargumentation ou argumentation

gigogne.

Pour appuyer leffet de largumentation dans lesprit de votre interlocuteur, il faut,

chaque fois que cela est possible, dvelopper les consquences dun avantage par une srie de
dductions qui touchent de plus en plus prs les motivations du client.

Il sagit de bien dcortiquer chaque avantage, pour rendre largumentation de plus en

plus sduisante.
Cette argumentation par dduction successive part du principe que votre interlocuteur
ne saisit pas ncessairement ce qui est contenu implicitement dans les avantages du produit ou
du service que vous lui prsentez.

Il est important pour russir largumentation gigogne (comme les tables du mme nom
qui sembotent les unes dans les autres ou encore comme les poupes russes) dtablir un
solide lien logique entre chaque avantage et celui qui en est la consquence.

Exemple : vous vendez un systme de gestion informatise une petite entreprise et

vous argumentez sur sa simplicit en indiquant quune simple secrtaire comptable, forme
cet effet par votre socit de service, peut facilement remplir les bordereaux partir des
pices en votre possession (factures mises, factures reues, relevs bancaires, etc.).

Vous pourriez vous satisfaire de ce seul argument. Mais, pour tre plus convaincant,
vous dployez la spirale dargumentation.

1. Quelle est la consquence de ce premier argument ?

Le travail fastidieux de tenue de la comptabilit est allg.

2. Ce qui entrane une deuxime consquence :

Votre secrtaire comptable gagne du temps.

3. Troisime consquence :
Vous pouvez confier votre secrtaire comptable des tches qui font davantage
appel sa rflexion comme interprter les synthses prvues et fournies par le
programme informatis.

Lala PACHA HAMMOU

60
 4. Quatrime consquence :
Votre secrtaire comptable trouvera son travail plus attrayant.

Ce dveloppement de largumentation par dductions successives peut galement

sappliquer la dramatisation des inconvnients dune autre solution, afin de faire envisager
explicitement les consquences de plus en plus dommageables pour lui du maintien dune
telle solution.

Cependant, en voquant les inconvnients dune autre solution, prenez bien soin de ne
pas attaquer de front un de vos concurrents ou pire, une solution exprimente par votre
client, qui serait alors ulcr de votre procd. Il est habile, dans ce cas, de procder par
anecdote.

5.10. Comment rendre vivante et performante largumentation

Personnaliser le ou les avantage(s), parce que votre client se sent concern lui-mme.

Vous disposez galement dautres renforts :

Citer des rfrences ;
Citer des tmoignages ;
Raconter une anecdote ;
Illustrer ;
Fournir des explications ;
Effectuer une dmonstration.

Les rfrences Beaucoup de socits sattachent fournir leur force de vente un

catalogue de rfrences prestigieuses, qui en dfinitive, crasent un
peu le client moyen.

Noubliez pas dy ajouter ce que nous appelons la rfrence

proche , c'est--dire celle qui prsente un cas, bien rsolu par votre
produit ou votre service, analogue ceux que rencontre habituellement
votre client.
Les tmoignages Certaines personnes sont des leaders de consommation et ont une
indniable valeur dentranement. Leurs dclarations peuvent avoir un
effet dincitation quil est bon dutiliser.

Attention toutefois aux rivalits qui existent, parfois dune manire

exacerbe, dans certains mtiers. Dans certains cas, le tmoignage peut
se retourner alors contre vos intentions.
Lanecdote Par une histoire relle ou invente, mais, ayant un air de vrit, vous
pouvez faire exposer par un autre que vous-mme un aspect dlicat de
votre argumentation.

Par exemple : pour voquer les dsagrments que comporterait pour

votre client labsence de service que vous lui proposez. Mais, comme
il est peu judicieux dvoquer vous-mme cet aspect dplaisant, vous
chargerez en quelque sorte un personnage anecdotique de le dire
votre place.

Lala PACHA HAMMOU

61
Les illustrations Un dessin vaut mieux quune longue explication. Grce un dessin
votre argumentation prendra plus de force.
Il est important, pour renforcer votre argumentation, que vous
disposiez doutils tels que :
Un bloc pour dessiner sous les yeux du client ;
Un classeur illustr de schmas ou de photos, pour
complter visuellement ce quauront voqu vos paroles ;
Ou encore un audiovisuel en valise portable.
Les explications Si, pour vendre, vous devez employer des mots techniques ou un
jargon de mtier, rappelez-vous que votre interlocuteur ne vous
comprend peut-tre pas. Il faut donc, expliquer le sens que vous
donnez certains termes. Mais, pour ne pas lui laisser penser que vous
le croyez ignare, prenez la prcaution de prcder votre explication
de :
Ce qui comme vous le savez, veut dire ;
Ce nest pas vous que je rappellerai que cela signifie .

5.11. Les dix rgles de largument qui fait mouche

Largument efficace qui fait mouche, cest celui qui :

Rpond aux attentes du client et prend en compte les attentes de lutilisateur final
(pour bien convaincre, bien connatre).

Est exprim dans le langage du client et le mis en valeur par des techniques
dexpression orale.

Sappuie sur des faits et des chiffres qui apportent la preuve quil ne sagit pas
dune affirmation gratuite. Lappel aux faits rpond au dsir de prouver (largument sans
preuves, cest la poigne sans la valise).

Soutenu par des visuels : photos, graphiques, chantillons, dmonstration, etc.et

faire participer plutt que faire subir (donnez leur voir et toucher).

Senchane avec logique. De lide aux faits ou des faits lide, le lien entre
largument dvelopp et lattente du client apparat clairement (la logique est la science de la
preuve).

Prsent avec objectivit dans le souci damener le client la proposition qui lui est
faite plutt que celui de la lui imposer tout prix (une bonne preuve ne sassne pas. Elle
impose delle-mme).

Celui dont limpact est en permanence contrl par lobservation attentive des
ractions du client et par des questions sondages (argumenter nest pas monologuer).

Personnalis. Ce qui conduit tout interlocuteur au changement, ce nest pas

lassurance que le produit est bon ; cest la certitude quil est bon pour lui (transformez
largument technique exprim en cest fait de en avantage client exprim en cest fait
pour ).

Lala PACHA HAMMOU

62
 Arrive au moment attendu, souhait par un interlocuteur qui nest pas submerg
sous un flot de paroles et une avalanche daffirmations gratuites (au flot darguments, prfrez
le goutte goutte).

Celui dont il est facile de ddramatiser les consquences dsastreuses

(augmentation des cots, chute des performances, etc.) lorsque le client le repousse
catgoriquement.

Lala PACHA HAMMOU

63
 CHAPITRE XI : SAVOIR PARLER
I. LES MOTS ET EXPRESSIONS A PROSCRIRE

Les choix des mots a beaucoup dimportance. Ne pas prter attention notre
vocabulaire, cest choisir dtre trahi par nos expressions et rvler nos maladies intrieures.
En voici quelques symptmes verbaux :

Le symptme du larbin : il est probable que si vous ne vous sentez pas sur un pied
dgalit avec votre interlocuteur, si vous vous sentez diminu par rapport lui, vous allez
lexprimer en disant, par exemple :
Je mexcuse de vous dranger ;
Je vous fais une petite visite.

Avec de telles expressions (les expressions paillasson), vous exprimez votre malaise.
Vous devez entretenir des relations dgal gal. Et rappelez-vous, vous tes l pour apporter
une solution au problme de votre client, alors pourquoi demander des excuses.

Le symptme du pessimiste : certains vendeurs broient du noir en tant proccups

des ennuis, soucis, problmes, rclamations, etc. quils vont rencontrs et quils veulent viter
leurs clients.

Le rsultat est que le client mme sil navait pas envisag lventualit dun emploi
fcheux du produit, va certainement envisager le pire. En employant ces mots noirs, le
vendeur pige lui-mme sa vente.

Le symptme du dfaitiste : les expressions ngatives du dfaitiste expriment

lapparence dun vendeur qui sera soulag de ne pas russir la vente, ce qui est compltement
paradoxal.

Les expressions employes par le dfaitiste sont ngatives, par exemple :

Vous navez besoin de rien, non ?
Vous ne pensez pas ceci, non ?
Vous ne voulez pas faire un essai ?

Si vous tes de cette catgorie, vous avez intrt remplacer les expressions ngatives
par des expressions positives ou interrogatives, par exemple :
Je vous propose dtudier avec nous vos besoins ;
Que pensez-vous de lintrt pour vous de notre proposition ?

Le symptme de lternel hsitant : le doute est un robuste adversaire du vendeur

car, il plonge le client dans lincertitude alors que, le vendeur doit crer un climat de
confiance qui sera un lan vers laccord entre les deux partenaires.

Lutilisation des expressions dubitatives et du conditionnel sont bannir car, rien nest
moins sr que ce que nous avanons.

Lala PACHA HAMMOU

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 Par exemple :
En principe, vous devez recevoir votre commande dans les deux jours
qui viennent ;
Si cela vous intresse, nous pourrions passer un accord.

On laisse le client se dcider tout seul, or, le vendeur est cens linfluencer.

Le symptme du sans gne : le vendeur qui a ce symptme se sent laise partout

au point de ne plus garder la moindre rserve mme sil rencontre son interlocuteur pour la
premire fois. Il utilise trop dexpressions familires que son interlocuteur nest peut-tre pas
prt entendre.

Par exemple :
Je vais vous faire une confidence ;
Franchement, vous me connaissez, vous pouvez me faire confiance.

Le symptme de lagressivit : certains vendeurs emploient des expressions

barbeles, usent de violence verbale et rpondent schement leurs interlocuteurs, ce qui
risque de crer une solide discorde. De telles rpliques sont comme des barbels sur lesquels
lentretien de vente saccroche et risquent de blesser srieusement votre interlocuteur.

Exemple :
Pas du tout, quen savez-vous ?
Cest faux, laisser moi vous prouver que vous ne connaissez rien.

Le symptme de lorgueil hautain : certains vendeurs appartenant de socits

prestigieuses ncoutent mme pas leurs clients et enchanent personnellement lors de
lentretien avec des expressions comme :
Ma socit ;
Ma performance ;
Mon groupe ;

De telles expressions personnelles ninvitent pas la coopration, au contraire, elles

crent un fauss entre les interlocuteurs qui handicapent la vente.

II. SOYEZ ALTRUISTE FACE A UN CLIENT EGOSTE

Donc, deux recommandations vous sont proposer pour viter ces quelques parlers
proscrire :

1re recommandation : soyez altruiste face un client goste, car, ce qui intresse
votre client, cest lui-mme, ses problmes, ce qui peut laider les rsoudre. Aussi, ne parlez
pas de vous, de votre socit, de vos produits, mais, au contraire des avantages quil va
trouver lui dans la solution que vous apportez son problme.

2me recommandation : plutt que dvoquer les bnfices futurs, les avantages dans
lavenir que provoquera la possession du produit ou du service, parlez-en au prsent avec
votre interlocuteur, comme sil tait dj lusager.
Aussi, ne dites pas :

Lala PACHA HAMMOU

65
 Avec ce produit, vous obtiendrez, vous feriez ;
Dites plutt :
Avec ce produit, vous tes ou vous faites ou vous obtenez .

Ainsi, vous anticipez la possession et le client shabitue insensiblement au produit ou

au service que vous lui proposez.

III. CONDENSEZ VOTRE EXPRESSION

Au-del de la matrise du vocabulaire, apprenez vous exprimer sobrement.

Toute digression, parenthse, pret ont pour effet de brouiller la comprhension de

votre interlocuteur.

IV. LIBERER LESPACE TEMPS

Evitez les longs discours, les monologues prolongs et vous aurez un change plus
intense avec votre interlocuteur.

Il faudra distinguer dans un entretien de vente entre ce qui concerne le mtier qui
doit revenir la premire part et ce qui concerne la relation amicale entre deux individus qui
doit tre cantonne dans des limites raisonnables. On se limitera autant que possible ce qui
est ncessaire pour garder lentretien une bonne atmosphre.

V. ET MAINTENANT PARLEZ

Quelques considrations dabord sur lexpression verbale.

Les silences donnent du relief vos propos : un des signes rvlateurs de

langoisse dun vendeur est la prcipitation du flux verbal. Lors de ses entretiens en clientle,
celui-ci semble avoir peur du vide que reprsente le silence.

Or, prcisment le silence est un moyen puissant pour donner du relief vos propos.
Au-del de leur rle pour ponctuer lexpression verbale, les silences permettent de mettre en
relief certains mots auxquels on veut donner de limportance et de mobiliser lattention du
lauditeur.

Lorsque vous argumenter, entre deux arguments mettez un court silence pour laisser
raisonner dans lesprit du client le premier argument.

Vertu du silence : riposter immdiatement suggre votre interlocuteur que vous

agissez par rflexe et que vous apportez une rponse standard.

Au contraire, le bref silence donne limpression que vous :

Prenez en considration les propos de votre interlocuteur ;
Les intgrer dans votre rflexion ;
Leur apportez les rponses appropries.
Si au cours dune visite, vous cherchez un document, faites silence pendant la
recherche car parler pendant la recherche donne limpression :
Soit que votre recherche nest pas mthodique ;
Lala PACHA HAMMOU
66
 Soit que vos propos sont sans importances ;
Soit les deux la fois.

Aussi, au cours de la phase de dcouverte et aprs une srie darguments, accordez-

vous de courts instants de silence pour observer les ractions de votre interlocuteur.

La respiration : vous placez votre respiration avant ou aprs la phrase. Quand on a

le trac, on respire mal, on sessouffle. La phrase rvle votre trouble et votre angoisse
saccentue. Nattendez pas dtre essouffler pour respirer, respirez dabord, cela vous
dcontractera.

Larticulation, la prononciation et le ton : bien articuler et bien prononcer et mettre

le ton adquat contribuent la clart de vos propos et au plaisir dcoute de votre
interlocuteur.

Lala PACHA HAMMOU

67
 CHAPITRE XII : TRAITER LES OBJECTIONS
I. DEFINITION

Une objection est une raction dopposition aux arguments du vendeur et qui se
concrtise par une rponse verbale critique ou sous forme dinterrogation. Cest aussi,
lexpression dun frein lachat que le vendeur doit lever.

Une objection nest pas forcment verbale, elle peut aussi sexprimer au travers de
gestes, mimiques, silences, le vendeur se doit dtre attentif.

II. POURQUOI NOTRE CLIENT OBJECTE-T-IL ?

Notre client objecte parce quil :

A peur et veut :
Se rassurer ;
Se dfendre.
Ne sait pas, donc il :
Doute ;
Proteste ;
Veut en savoir plus.

Lorsquun client objecte tout devient clair. Par son objection, il rvle quil a peur ou
quil est dans lignorance, ce qui est un renseignement important qui va nous permettre de le
rassurer et de linformer. Il nous permet de lexplorer davantage, de mieux cerner ses
motivations et donc, de construire le discours tendant le rassurer et linformer.

A travers son objection, notre client nous dit que nous lintressons.

III. SAVOIR UTILISER UNE OBJECTION COMME APPUI A LARGUMENTATION

Les objections sont utiles largumentation. Elles nous permettent de connatre les
proccupations, les besoins, les centres dintrt du client. Comment savoir ce qui linquite,
ce quil ne comprend pas, ce qui le heurte sil ne lexprime pas ?

Les objections sont des ractions naturelles, un signe dintrt. Le vendeur ne doit pas
en avoir peur. Au contraire, il doit les chercher, les solliciter, les faire apparatre pour pouvoir
avancer dans son argumentation.

Si le client ne manifeste aucun signe, aucune raction, sur quoi vont porter les efforts
du vendeur ? Devra t il drouler tout ce quil sait du produit et de son utilisation ? Devra t il le
faire sur tous les produis de sa gamme ?

Un client qui ne fait aucune objection est rarement intress. Sil songe lachat, il
songe galement aux raisons qui sopposent cet achat. Il va donc rsister, mettre des
doutes. Plus la tension va monter, plus le client fera des objections fortes. En fait, les
objections sont souvent soit des interrogations dguises soit le signe quil rsiste son envie
de cder, dtre convaincu.

Lala PACHA HAMMOU

68
IV. LES TROIS SORTES DOBJECTIONS
Les objections non sincres et non fondes
Les objections sincres et non fondes
Les objections sincres et fondes
Lala PACHA HAMMOU
Ce sont souvent des prtextes, de fausses
raisons. Elles sont sans fondement logique.
Quand le client les met en dbut dentretien,
cest quil rsiste lide dacheter, sans
raison prcise particulire. On les rencontre
galement vers la conclusion quand le client
sent quil est bout dobjection, que rien ne
soppose lachat et quil veut rsister
encore.
Il ny a pas lieu de les prendre en compte. La
meilleure manire de les traiter est de les
ignorer. Si lon veut dmontrer tout prix
par exemple que le client a du temps alors
quil dit ne pas en avoir, on prend le risque
de le voir multiplier les justifications et de
provoquer un conflit dopinion, sans
fondement.
Ce sont celles quil met :
Soit parce quil :
Na pas compris ;
Nest pas convaincu ;
Est persuad du contraire ;
Etc..
Dans ce cas, il faut reprendre largumen-
tation.
Soit parce quil :
A eu des expriences antrieures mal-
heureuses ;
A des ides prconues ;
A des prjugs ;
A des opinions toutes faites.
Dans ce cas, il faut expliquer, donner des
preuves, rassurer. Le tout avec calme, sans
opposition, sans lui montrer quil a tort.
Si votre produit avait toutes les qualits
dsires et au meilleur prix, il y a de fortes
chances quil se trouverait en situation de
monopole de fait. Or, votre produit, mme
sil est excellent, ne prsente pas tous les
avantages, les caractristiques ou les qualits
que le client aimerait lui voir possder : il est
long, il aimerait quil soit plus court ; il est
lger, il aimerait le voir lourd ; il est
dmontable. Il est donc tout fait normal que
le client fasse des objections sincres et
fondes.
69
V. COMMENT DISTINGUER UNE VRAIE OBJECTION DUNE FAUSSE

Avant de traiter lobjection, il convient de distinguer lobjection fausse de la vraie :

Lobjection vraie Elle correspond vritablement un besoin ou une tendance non
satisfaite par largument propos par le vendeur. Il convient de la traiter
par une argumentation adapte.
Lobjection Elle correspond un dsir de fuite ou de ne pas acheter le produit et
fausse cache en fait une objection inavouable. Le vendeur doit alors dcouvrir
la vraie objection avant dentamer le traitement.

Le procd le plus efficace pour distinguer une vraie objection dune fausse est sans
doute de pratiquer la reformulation et dobserver la raction du client.

Lorsque le client objecte, de deux chose lune :

Soit le client rpond vasivement, sans argumentation particulire et sans
conviction. Il est alors, fort probable que lobjection est fausse et masque un autre problme
que le client ne veut pas voquer devant le vendeur (par exemple : des problmes de
trsorerie, donc, le traitement consistera proposer des conditions de paiement).
Soit le client rpond avec prcision et argumente logiquement et solidement ses
propos ; lobjection a toutes les chances dtre vraie.

VI. TRAITER UNE OBJECTION : COMPORTEMENT, PARADE, REPONSE

5.1. Traiter une objection

Traiter une objection, cest faire en sorte que le frein lachat quelle rvle ne se
transforme pas en frein la vente.

Pour traiter une objection, il faut respecter les quatre rgles suivantes :
Laissez lobjection sexprimer
Posez une question
Ne dites pas quil a tort
Il ne faut pas couper la parole au client ds quil
commence mettre son objection par un je sais ce
que vous allez me dire . Laissez croire au client
quil est intelligent, que son point de vue est plein d
propos et que sa remarque est intressante. Il faut
couter lobjection avec respect.
Le fait de poser une question prsente de nombreux
avantages :
Le vendeur sassurera plus sur lobjection. Le
client donnera des dtails et les raisons qui ont
motiv lobjection.
Poser une question calmement dpassionne le
conflit potentiel latent et fait perdre de la force
lobjection qui se dgonfle petit petit.
Il est inutile de perdre du temps sefforcer de
convaincre le client quil a tort, il nen sort rien de
positif. Dune part, vous devenez ses yeux
antipathique et dautre part, vous ne faites que le
conforter dans la conviction que cest lui qui a raison.

Lala PACHA HAMMOU

70
 Rpondre brivement et enchaner Donner une rponse interminable risque de donner
sur un autre argument
trop dimportance cette objection que lon voulait
minimiser.
Lobjection est souvent de pure forme et le client
peut tre incit y revenir et lui donner plus
dimportance quelle nen a si la rponse est trop
longue et emberlificote dans des tas de
considrations et dexplications trop circonstancies.
Une fois la rponse donne, il est ncessaire de
revenir rapidement son argumentation pour faire
avancer la ngociation.

Pour traiter une objection, il faut observer les trois aspects suivants :
Comportement : avoir une certaine attitude vis--vis de celui qui objecte ;
Parade : parer lobjection ;
Rponse : apporter la rponse lobjection.

5.2. Comportement face un interlocuteur qui objecte

Parce que le client nous rvle par ses objections quil a peur ou quil nen sait pas
assez, nous devons respecter ce quil nous dit. Nous devrions presque le remercier de nous
avoir rvler ses angoisses. Si lobjection est dite sur un ton agressif, nous devons comprendre
que cette agression est lgitime, cest sa faon lui de se dfendre, alors ne soyons pas
maladroit, nayons pas peur de lobjection, elle est une aide pour nous dans la mesure ou nous
pouvons redcouvrir notre interlocuteur.

En consquence :
Mnager la susceptibilit du client, ne le contrer jamais ;
Calmer son agressivit en restant calme et bien veillant ;
Ecouter et respecter ce que dit le client ;
Ne pas oublier que vendre, cest rechercher un accord ;
Ne pas rpondre brutalement et viter toute discussion ;
Ne pas hsiter explorer fond pourquoi le client a peur ou ce
quil na pas compris ;
Laisser parler votre client qui objecte, lcouter attentivement, ne
pas linterrompre, plus il parle, plus il vous livre les cls de la
comprhension de ce qui le trouble ou le proccupe.

Il est fortement recommand en pratique dviter des ripostes agressives comme :

Vous avez tord, ;
Vous ne comprenez rien ;
Non, ce nest pas vrai ;
Laissez moi vous prouver que .

Nous devons exprimer notre bienveillance et notre attention, vis--vis, de ce que pense
notre interlocuteur. Nous devons lui faire sentir que nous partageons son point de vue en
disant par exemple :
Je comprends parfaitement votre point de vue ;
Vous faites bien dattirer mon attention sur ce point ;
Lala PACHA HAMMOU
71
 Il est normal que vous pensiez ainsi pour le moment ;
Oui, il ny a pas de doute, vous avez de bonnes raisons pour cela
.

Au fond, lattitude gnrale tenir face lobjection consiste laisser venir, laisser
sexprimer, favoriser lexpression de linterlocuteur, lui inspirer confiance de manire
comprendre parfaitement la nature et le contenu de lobjection pour ensuite, dvier ses
intentions sans que linterlocuteur ne se peroive du virage que nous lui faisons prendre.

5.3. Parade : comment parer lobjection ?

La parade de lobjection nest pas une rponse lobjection. Elle nest que le cot
darrt qui prpare le terrain de la contre-attaque.

La parade doit tre entirement excute en souplesse et en douceur.

La parade de lobjection est constitue par la phrase charge damortir le choc qui sert
en quelque sorte de charnire entre lobjection exprime par le client et notre rponse.

Les diffrentes charnires : Oui, mais : marque un peu brusquement le virage,

donc, il vaut mieux dire : Oui Mr, je vois parfaitement ce qui vous proccupe.
Cependant, je vous propose de considrer la question sous un autre angle .

La reformulation affaiblie : les techniques de reformulation sont de prcieux secours

pour attnuer la force dune objection. Ici, nous reprenons lobjection en dulcorant
le propos de notre interlocuteur. Il sagit en fait de transformer le Non en Peut-
tre .

Exemples :

1. Client : Je nen veux pas .

Vendeur : Je vois que vous hsitez accepter ma proposition .

2. Client : Cest trop cher .

Vendeur : Vous pensez que ce budget dpasse un peu ce que vous comptiez
investir .

La reformulation interrogative : certaines objections par leurs caractres inattendues

nous mettent en dsquilibre. La rponse nest pas vidente et nous avons besoin de
plus de temps pour rflchir et agencer notre rponse.

Nous pouvons nous exprimer ainsi :

Vous faites bien de soulevez cette question, elle mrite dtre discuter ;
En somme, si jai bien compris, vous me posez la question de savoir si .

La reformulation interprtative : elle peut faire lobjet dun glissement provoqu par
nous du terrain choisi par notre interlocuteur vers un terrain qui nous soit plus
favorable.

Lala PACHA HAMMOU

72
 Cest une manire de ne pas rpondre tout fait ce que nous demande notre client,
mais, de rpondre lgrement ct. Cette manire comporte le risque dirriter notre
client si nous lemployons trop souvent.

Leffritement : cest une parade qui consiste diviser la difficult pour mieux la
rsoudre. Cest une phase des parades les plus efficaces.

Cette mthode consiste amener linterlocuteur justifier son objection en lui

demandant ce quil veut dire.

Exemples :

1. Client : Je vais rflchir .

Vendeur : Il est normal de penser dans telle situation peut-tre, pourrai-je vous
aider .

2. Client : Vous tes trop cher .

Vendeur : Trop cher par rapport quoi ?
ou
Vendeur : Votre remarque est intressante mais, je ne suis pas sr de lavoir
bien comprise, pouvez-vous me dire ce qui vous amne penser ainsi ?

Par ses justifications, le client nous aide mieux le comprendre et donc, complter
notre dcouverte.

La prvention : on devance lobjection ou la rclamation. Si on pense quune

objection va surgir, on peut chercher prendre lavantage sur linterlocuteur en
devanant lobjection.

La prvention prsente le risque que lon se soit tromp sur les intentions de
linterlocuteur en pensant devancer une objection, on peut la suggrer notre client
et nous nous crons une difficult supplmentaire.

Le ballon dessai : cest comme une variante de la prvention. On tente davoir

lavis de notre interlocuteur par rapport un produit, un projet ou une hypothse.

Le ballon dessai a deux avantages apprciables, il permet :

De dcouvrir la raction possible du client ou son degr dacceptation de notre
sujet ;
De faire voluer linterlocuteur en lhabituant progressivement lide nouvelle
que nous souhaitons lui faire accepter.

Lcran : cest une parade employer quand une objection arrive trop tt et que le
terrain nest pas encore prpar pour la rponse, ou tout simplement que la question
ou la remarque dsquilibre lorganisation de nos propos.
Il faut repousser plus tard cette question inopportune tout en rassurant le client que
nous lavons entendu et que la rponse viendra ou que largumentation que nous
dvelopperons rpondra sa proccupation.
On procde en gnral ainsi :

Lala PACHA HAMMOU

73
 1. Naturellement, je vais vous parler de a dans un instant, mais auparavant
voulez-vous que nous dfinissons .
2. Client : Cela cote combien ?
Vendeur : Bien entendu, nous ne manquerons pas de parler de prix, je veux
dabord vous dire que nous sommes parvenu des prix trs comptitifs
auparavant .

Si notre client insiste, ne pas rpter lcran, rpondre sommairement en gardant

quelques avantages supplmentaires pour le moment dcisif.

Le silence : tre sourd ce qui nous gne peut parfois tre une bonne tactique. On
ignore lobjection comme si on ne lavait pas entendu. Cependant, il ne faut pas
abuser de ce procd, car, on peut paratre sourd et born si on traite par
lindiffrence et le silence toutes les objections qui se prsentent.

Le boomerang : ce procd consiste ne pas rpondre mais renvoyer la question

linterlocuteur.

Exemple : Si vous me posez la question, vous devez bien avoir un point de vue
ce sujet .

Donc, le boomerang a un petit air de plaisanterie, donc, il doit tre employ avec
humour et sourire.

Attention : il est trs vite irritant et est facilement dtect par notre interlocuteur.

5.4. Rpondre lobjection

Le contenu de votre rponse repose videment sur les qualits et les avantages du
produit ou du service propos.

Aprs avoir effectu notre parade, nous disposons de plusieurs manires pour
construire notre rponse.

Lappui : cest lune des meilleures rponses, car, elle est constructive. Elle consiste
sappuyer sur lobjection pour dboucher sur un argument.

Exemple :
Client : Je ne suis pas spcialiste de ce type de montage .
Vendeur : Cest justement parce que de nombreux clients ne sont pas des
spcialistes que nous avons mis au point des plans trs clairs, et que nous avons prvu
le conseil de notre spcialiste .

La compensation : dans certains cas, notre interlocuteur met le doigt sur une
faiblesse de notre proposition. On ne peut pas alors nier lvidence, ce qui fera
passer le vendeur pour une personne stupide ou de mauvaise foi. On admettra alors
linconvnient, mais, on le minimisera et on insistera sur les avantages considrables
de notre produit ou service. On relativisera et on minimisera lobjection en la
noyant parmi tous les aspects positifs de notre produit ou service.

Lala PACHA HAMMOU

74
 La slection : certains interlocuteurs peuvent mettre plusieurs objections la fois.
De cette rafale dobjections, on ne rpondra qu celle dont la rponse est la plus
facile. On tentera dignorer les autres. On procde donc, une slection parmi les
objections et y rpond mthodiquement avec le plus grand calme pour meubler le
temps, ce qui favorise loubli de lobjection rellement gnante pour nous.

Bien entendu, tous les clients ne sont pas dupes et peuvent nous faire observer que
nous navons pas rpondu une objection quil venait de faire. Dans ce cas, nous
tenterons de rpondre.

La diversion : il est parfois facile de contourner lobjection en la dtruisant. Pour

cela, nous posons notre interlocuteur, une srie de questions bien prpare
auxquelles il est oblig de rpondre par laffirmative et qui ont pour rsultat
dliminer lobjection sans que nous ayons pris le risque de laborder de front.

Lanecdote : invoquer lexprience dune autre personne, de manire faire

comprendre votre interlocuteur les consquences de son refus et combien son
raisonnement est draisonnable. Cest une faon de sopposer son objection en
faisant intervenir une autre personne.

Lhumour, lexagration : une touche dhumour, un brin dexagration peuvent

dtendre latmosphre, rvler que nous contrlons la situation et que nous nous
sentons laise face aux remarques de notre interlocuteur. Nous laidons galement
prendre de la distance vis--vis de ses proccupations.

Cette mthode est rserver seulement pour les clients qui peuvent apprcier ce
genre de langage.

VII. TRAITEMENT DES OBJECTIONS RELATIVES AUX PRIX

7.1. La technique du chandwitch

Une des techniques les plus performantes. Elle consiste :

Prsenter une ou plusieurs caractristique(s) du service.
Donner le prix sans hsitation.
Prsenter le ou les avantage(s) adapt(s) aux besoins du client.

7.2. Le miroir

C est renvoyer la balle dans le camp du client, en rpondant par une question.
Exemple:
Client : c est cher ..
Vendeur : par rapport quoi ?

7.3. Arithmtique

Additionner les avantages apports par votre offre pour quil fasse basculer la
+
balance en votre faveur.
Additionner les avantages apports par votre offre pour quil fasse basculer la

balance en votre faveur.

Lala PACHA HAMMOU

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 Multiplier les sources de profit ou de satisfaction par le nombre dutilisation ou la
*
dure engendres par la qualit.
Diviser la diffrence entre les prix, pour ramener la plus petite unit possible (en

dure ou en nombre dutilisations).

7.4. La balance

Cette technique utilise aussi larithmtique en mettant :

Dans lautre plateau la liste des avantages
Dans un plateau cot rduit au minimum
apports par loffre

Il est inutile dexpliquer de quel ct penchera la balance

7.5. Dpouiller

Cest rduire le montant de notre offre en la dpouillant du superflu (superflu pour ce

client). On ne lui vend que ce dont il a besoin en tenant compte de lquation :
Rapport (Qualit / Prix) = besoins

7.6. Lalternative

Offrir une alternative favorable entre deux services similaires mais de prix diffrents.

7.7. Sortir du cadre

Cest faire preuve dimagination, dinsolite. Ne pas vendre le service lui-mme, mais
vendre dautres lments.

Exemples:
Vendre de limage de marque.
Vendre de la rentabilit.

7.8. La confidence

Cest dvoiler au client les mcanismes de constitution du prix du contrat, condition

que le commercial soit lui-mme au courant de llaboration du prix, ce qui nest pas toujours
le cas. Mthode employer lorsquil sagit dun client habituel.

Lala PACHA HAMMOU

76
 CHAPITRE XIII : LA CONCLUSION DE LA VENTE
Il sagit du moment le plus dlicat de tout lentretien, car les tapes qui le prcdent
relvent de techniques quil est relativement facile mettre en uvre aprs une priode plus
ou moins longue dapprentissage. Mais, inciter un client franchir le pas qui le rendra
propritaire du produit quon cherche lui vendre est un art particulirement difficile. Les
professionnels sont unanimes : le bon vendeur est celui qui sait conclure.

En raison de la diversit des ventes, les conclusions des ventes ne seraient tre
identiques selon que :
Lon prend commande ;
Lon fait signer un contrat ;
Etc..

Le crmonial de la conclusion change considrablement quelque soit la nature et les

modalits.

I. QUEST-CE QUE CONCLURE ?

Conclure cest prendre un accord et ne pas laisser les choses se faire delles-
mmes. Cest faire engager le client .

II. PRENDRE CONSCIENCE DE LA DIFFICULTE DE LA CONCLUSION

La phase de la conclusion est un instant dlicat pour les deux partenaires.

Le client : il prouve naturellement une indcision, une crainte ultime de se

tromper, de navoir pas obtenu les meilleures conditions. Il a peur que le produit ne soit pas le
meilleur du march. Pour certaines personnes lachat est parfois culpabilisant. Les incitations
diffrer lachat sont en fait nombreuses.

Le vendeur : il hsite pousser le client , en effet, il prouve la crainte

dessuyer un refus qui est ressenti comme une sanction. Il est parfois tent de repousser la
conclusion et de se contenter dune promesse qui risque de ne jamais tre tenu : un concurrent
plus courageux risque denlever laffaire.

Cest en dfinitive au vendeur de conclure en aidant le client acheter.

Le vendeur efficace est celui qui est anim de la volont de conclure, aboutissement
normal de tout entretien de vente.

III. QUI DOIT CONCLURE ?

Au moment de la conclusion, deux hsitations sont face face :

Celle du client qui a peur de sengager et qui craint de raliser une mauvaise affaire,
donc il a besoin dtre aid et encourag ;
Celle du vendeur qui ne veut pas rater la vente ou qui, par scrupule, ou par peur
dchouer, attend que le client se manifeste.

Lala PACHA HAMMOU

77
 Cest celui qui a pris linitiative de la dmarche de vente et qui la conduite de bout en
bout qui doit conclure. Cest le vendeur qui va aider le client se dcider : cest le vendeur
qui aide conclure. Cela fait partie de ses responsabilits.

Est vendeur celui qui est apte faire prendre des dcisions.

IV. LA VOLONTE DE CONCLURE

Si vous tes vendeur, vous tes responsable de lentranement du client vers un accord.
Cela implique que vous ayez le dsir intense de conclure.

Bien entendu, vouloir conclure, cest aussi avoir le courage de surmonter les refus et
de repartir de lavant :
Soit avec dautres clients ;
Soit plus tard, avec le mme client

Le courage de se doubler de persvrance : cest peut tre au moment o vous allez

rayer un prospect de votre liste de client visiter que celui-ci va commencer collaborer avec
vous. Ceci ne veut pas dire que la persvrance doit faire abstraction de clairvoyance : ne la
confondons pas avec obstination.

V. BATTRE LE FER PENDANT QUIL EST CHAUD

Quand un vendeur repart sur une promesse plus ou moins prcise, une promesse qui
na pas t verrouille, il arrive souvent que lors de la visite suivante, il apprenne de son client
quun concurrent a enlev laffaire.

Nous pensons quon a toujours tord de croire que logiquement un client convaincu
doit commander de lui-mme sans que le vendeur ait besoin de lui faire prendre sa dcision.

Il faut battre le fer pendant quil est chaud. On ne gagne rien laisser le client livr
lui-mme.

VI. QUAND CONCLURE ?

Trop parler, au moment o notre client est convaincu, est une erreur. Il est donc,
important de conclure aussitt que possible.

En effet, un certain nombre de signes annoncent que le client est prt se dcider :
Soit, il nous donne lui-mme son accord (cest le cas le plus facile) ;
Soit, il nous interroge en dtail sur le prix, sur les dlais de livraison, sur les
garanties dont il bnficiera, et plus prcisment, il nous demande des prcisions qui
permettent de comprendre quil a mentalement achet notre produit ou service.
Soit, les objections quil nous fait ne concernent que des dtails et nous sentons bien
quil est daccord sur lessentiel.

Lala PACHA HAMMOU

78
VII. COMMENT HATER LA CONCLUSION ?

Un entretien de vente se distingue dune conversation mondaine au moins sur deux

points :
Le temps est limit ;
Lobjectif doit tre atteint.

Pour que le temps consacr la vente ne soit pas excessif, il est bon de :
Stimuler notre interlocuteur ;
Solliciter son accord en permanence ;
Verrouiller cet accord chaque fois quil lexprime, pour lempcher de le reprendre.

VIII. LA RECHERCHE CONSTANTE DE LACCORD

Une des caractristiques de la dmarche persuasive est de rechercher, tout au long de

la ngociation, laccord de linterlocuteur.

La recherche constante de laccord, ou si lon prfre lenchanement des oui

entrane beaucoup plus srement le client vers une conclusion positive.

Le vendeur doit conclure le plus tt possible ds quil a recueilli un nombre daccords

partiels suffisants (les oui de la prise de points dappui, les oui des ballons dessai, les
oui de la dcouverte et les oui de largumentation) et aussi, ds que le client manifeste
par certaines questions ou par son attitude quil semble intress. Il sagit aussi dtre vigilent
pour saisir les opportunits de conclusion.

IX. COMMENT CONCLURE ?

Le vendeur doit avoir une conscience claire :

Des aspects positifs de lentretien ;
Des rticences manifestes par son
interlocuteur.

Son ton doit tre convaincant. Dans tous les cas, le vendeur a la volont de conclure.

Il ne doit pas hsiter et doit :

Se montrer affirmatif ;
Parler au prsent ;
Installer le produit ou le service chez son client.

La conclusion doit tre brve et concise.

X. SAVOIR CONCLURE

Le moment de la conclusion est un moment de tension :

Tension pour le vendeur qui, aprs avoir franchi avec succs les tapes douverture
au dialogue, de dtection des besoins, dargumentation et de rfutation, doit
concrtiser son travail, de parfois plusieurs heures, par une signature ;
Tension pour le client qui a toutes les raisons dhsiter.
Choisir nest pas un acte facile, choisir cest :
Lala PACHA HAMMOU
79
 Renoncer aux autres propositions ;
Changer de fournisseurs ;
Modifier ses habitudes ;
Justifier son achat son entourage familial ou professionnel ;
Etc..

Pour pouvoir conclure, le commercial devra tre capable de :

Vrifier que les conditions pralables la conclusion sont runies ;
Dtecter les signaux dachat du client ;
Matriser les techniques de conclusion ;
Rassurer le client en prenant cong.

10.1. Les conditions pralables la conclusion

Il faut que le client :

Ait pleinement saisi lintrt de loffre qui lui est faite. Pour cela le commercial
doit, tout au long de lentretien :
Rpter ;
Rsumer ;
Reformuler les propos du client ;
Poser des questions de contrle.

Ait effectivement le dsir de possder le produit. Le vendeur doit donc stimuler,

voire susciter cette envie, par une argumentation suggestive : on ne vend bien que ce que lon
aime.

Fasse confiance au produit, au commercial et la socit qui lemploie ? ceci ne

sera possible que si le vendeur :
A confiance en lui-mme ;
Croit au produit et son entreprise : on ne vend bien que si
lon est soi-mme convaincu de ce que lon vend ;
A essay de se mettre en phase avec le client.

Puisse justifier sa dcision. Il sera donc, au vendeur dapporter les lments qui
aideront le client se justifier ou sauto-justifier.

Ait le pouvoir de dcision. Il faudra donc, dceler cela avant la visite, lors de la
prise de rendez-vous.

Ne soit pas bloqu par une objection sincre qui subsisterait. Lart du vendeur
consistera donc, provoquer au maximum les objections par des questions de contrle.

10.2. La dtection des signaux dachat

Lhsitation (mme trs brve) qui prcde la dcision dachat peut se manifester par
des attitudes et des indices verbaux.

Lala PACHA HAMMOU

80
 10.2.1. Les attitudes

Le client se dcontracte, devient plus souriant, il se dfend.

Il change de comportement :
Le bavard devient silencieux ;
Le calme sagite ;
Etc..

Sa position sur la chaise traduit la confiance.

Les gestes barrires napparaissent plus.

Il hoche la tte en signe dapprobation.

Il touche et retouche le produit ou chantillon ou encore les documents prsents

(tarifs, devis, plans, photos, etc.) en les regardant nouveau.

Il gratte la tte, se frotte le menton.

Il rflchit en silence et en regardant dans le vide.

10.2.2. Les indices verbaux

Le client adopte lattitude du propritaire : il agit et parle comme si le produit tait

acquis, en avanant quelques fois lui-mme des arguments. Par exemple : il ira parfaitement
bien avec la couleur des rideaux du salon .

Le client sassure de certaines garanties, notamment sur les services annexes

(installations, entretien, dpannage, etc.). Par exemple : proposez-vous des contrats
dentretien ? .

Il pose des questions sur des points de dtail (conditions prcises de rglement,
moyen de livraison, le fonctionnement du produit, etc.). Par exemple : est-il possible de
rgler en plusieurs fois ? .

Le client rclame un avantage supplmentaire (il est dj mentalement acqureur du

produit et il cherche raliser une meilleure affaire). Par exemple : votre proposition nest
valable que si vous livrez franco ? .

Il avance une fausse objection, car, il a envie dacheter mais, par inquitude, il
cherche repousser un peu sa dcision. Par exemple : mon ancien copieur fonctionne
encore bien, je ne vais quand mme pas le jeter ? .

Il revient mollement sur une objection importante, pour obtenir une preuve
supplmentaire justifiant son achat. Par exemple : je ne suis toujours pas vraiment
convaincu de lefficacit de .

Lala PACHA HAMMOU

81
 Il fait intervenir un tiers, auquel il demande implicitement une confirmation de sa
dcision. Par exemple : bien, mais avant toute dcision, jai besoin de savoir ce quen pense
mon responsable datelier ; je le fais venir dici quelques minutes .

Le client compare loffre de ce dernier dautres propositions. Par exemple : bien

sr, cest vous qui avez les meilleurs conditions de rglement et de livraison .

10.3. Les techniques de conclusion

Evoquons dabord brivement les erreurs ne pas commettre, qui consistent poser
des questions du genre : est-ce que cela vous intresse ? ou est-ce que vous prenez ? ,
car, elles handicapent la conclusion, pour ne pas dire quelles la rendent impossible.

Les techniques de conclusion de la vente sont nombreuses. Au commercial de choisir

celle qui lui semble adapte la situation quil rencontre.

Linvitation directe Elle termine harmonieusement un entretien bien

conduit. Elle peut tre formule sous forme de proposi-
tion ou de question (se fait en remplissant la signalti-
que du bon de commande).
Lalternative Laccord du client doit-tre obtenu et lui donne le
choix entre deux propositions favorables.
La peau de lours Elle consiste se comporter comme si le client avait
pris la dcision dacheter.
Le ballon Le vendeur fait senvoler devant le client un avan-
tage prcis quil perdra sil ne se dcide pas
immdiatement.
La victoire intermdiaire Le commercial cherche obtenir laccord du client sur
un point de dtail, pour pouvoir ensuite dboucher sur
un accord global.
Le crochet Il ncessite de disposer dun argument efficace en
(ou dernier argument) rserve, et sutilise au moment o le client allait
renoncer.
La bobine de ficelle Elle ficelle le client en obtenant de sa part une
succession de oui, ne pouvant que lamener un
accord.
La balance Elle se pratique en rcapitulant les inconvnients, puis
les avantages de loffre et en faisant pencher la balance
du ct positif. Le vendeur doit naturellement aider le
client trouver les raisons favorables, et le laisser
rechercher seul celles qui lui sont dfavorables. Cette
mthode sera utilise avec beaucoup defficacit auprs
des clients visuels en prsentant la balance par crit.
La dernire objection Elle sutilise particulirement face aux clients indcis,
qui se bloquent souvent sur une question secondaire.
La concentration Elle utilise, en le rptant et en le dveloppant,
lavantage auquel le client est le plus sensible.

Lala PACHA HAMMOU

82
Le retournement
La conclusion conditionnelle
Lchange
La solution provisoire
La demande excessive
La mise en garde
Llimination
Surmonter le je vais rflchir
Le challenge
La dernire chance
Lala PACHA HAMMOU
Il transforme le client en vendeur. Cette mthode
consiste demander au client quelles raisons ou quels
avantages le dcideraient adopter le produit ou la
solution propos(e). Le client, en auto-argumentant,
augmente sa propre conviction et prpare la conclusion
qui peut alors se raliser en utilisant linvitation directe
ou la peau de lours.
Elle se pratique quand le client soulve une dernire
objection, surtout sil sagit dune fausse objection.
Il consiste supprimer un point ngatif contre la
dcision dachat.
Elle vacue la peur dun engagement dfinitif.
(exprience montre que le provisoire devient presque
toujours dfinitif).
Elle joue sur linquitude du client qua pu dceler le
vendeur. Le client imagine que la proposition qui va lui
tre faite sera excessive (prix trop lev, dlai de
livraison trop long, etc.). Si le vendeur lui fait une
proposition infrieure, il peut laccepter avec soulage-
ment. Le vendeur enchane alors avec linvitation
directe.
Elle consiste faire la relation avec une situation
antrieure (connue du client) qui aurait pu tre rgle
par loffre propose.
Elle permet de lever et de rfuter les dernires
objections faisant encore obstacle la dcision.
. Si le client demande un moment pour rflchir, le
vendeur devra lui dire que sil veut rflchir, cest que
le produit lintresse, donc, rflchissons ensemble.
Il soffre un client hsitant. Persuader le client quen
achetant ce produit, il ne pourra tre que gagnant sur
tous les plans.
Mthode qui sutilise lorsque toutes les autres ont
chou. Il faut tenter le tout pour le tout. Cette mthode
consiste se mettre devant le client, le regarder droit
dans les yeux, observer un temps de silence puis lui
dire dune voix o vous laisserez percer une motion
non feinte que vous demandez au client de passer la
commande alors quil nest pas intress par le produit.
Observer le silence nouveau. A ce stade, il vous faut
remarquer sil ne se produit pas un frottement chez le
client. Si oui poursuivez en disant que vous ne vous
seriez pas conduit ainsi si vous ntiez pas sr que dans
lintrt de votre interlocuteur, il devait vous faire
confiance. Vous auriez assez frquemment lagrable
surprise de constater quen fin de compte le non de
votre client sest transform en un accord que vous
tiez cent lieux desprer quelques instants
auparavant. En ralit tant que la technique de la
dernire chance na pas t utilise, rien nest perdu.
83
 10.4. Rassurer le client en prenant cong

a y est, la vente est conclue, il faut maintenant prendre cong. Cest au vendeur
quen revient linitiative, et le client lui en saura gr. Son temps tant naturellement compt.
Bien sr, ce dpart ne doit pas se prcipiter, afin de ne pas donner le sentiment dune fuite.

XI. CONCLUSION DUN ENTRETIEN INTERMEDIAIRE

Quand une ngociation ncessite plusieurs entretiens successifs, il ne faut pas omettre
la fin de chaque entretien :
De tirer les enseignements de lentretien qui sachve ;
De dfinir qui (vendeur, client) doit faire quoi ;
Quand il doit le faire (pour quelle date prcise) ;
De mettre en place, ventuellement, les contrles du
droulement des actions qui prpareront la visite suivante.

XII. CONCLURE AVEC UN CLIENT INTERESSE

Tout au long de lentretien, vous avez peru chez votre client des signes manifestant
son intrt (ses remarques, ses demandes de prcisions et ses objections sur des points de
dtail), donc, vous rsumez lentretien et vous pratiquez :
Soit la conclusion directe ;
Soit la conclusion alternative.

La conclusion directe Vous prenez simplement les accords sur :

La conclusion alternative
Les quantits ;
Le lieu de livraison ;
Le prix ;
Les modalits de rglements ;
Etc..
Quand on doit faire signer un contrat, vous lisez le contrat ou
au moins les clauses qui protgent le client en soulignant que
votre socit a le souci de traiter correctement sa clientle.
Vous pensez en fonction de lentretien quil vaut mieux laisser
choisir votre client. Vous proposez deux ou trois solutions (pas
davantage).
Elle peut galement porter sur des aspects secondaires (la
couleur par exemple).

XIII. CONCLURE AVEC UN CLIENT RESERVE

Votre client a mis quelques objections. Il est un peu intress mais manifeste des
rserves.

Dans ce cas, vous :

Mobilisez toute votre attention.

Lala PACHA HAMMOU

84
 Faites parler le client sur son objection.
Reformuler et vous obtenez un accord sur cette reformulation.
Demandez la raison qui lempche de se dcider (laissez parler et
couter, puis continuez votre dcouverte).
Isolez la ou les objection(s) et traitez les par la compensation. Le
vendeur compte alors sur la dynamique des accords partiels
obtenus lors de la compensation pour entraner le client vers
un accord final.
On peut renforcer les effets dsirs par le procd du stimulant.
Ce procd consiste a voquer un vnement minent pour faire
pression sur la dcision (hausse des tarifs, avantages passagers,
fin de srie, etc.)

XIV. CONCLURE AVEC UN CLIENT RETIF

Votre client a fait de nombreuses objections. Pourtant, il ne semble pas en dsaccord

sur tout.
Dans ce cas, vous employez le procd du protocole.

Dans ce procd, vous :

Jouez le tout le tout.
Recherchez une solution de compromis.
Rsumez lentretien en faisant ressortir les objections relles
rencontres quil faut adoucir en les affaiblissant.
Soulignez ensuite les points daccords, en les mettant bien
en valeur en demandant une approbation donc, un oui
Flattez votre interlocuteur (sans excs).
Dtruisez les objections majeures.
Etc..

Lala PACHA HAMMOU

85
 CHAPITRE XIV : LA PRISE DE CONGE
I. OBJECTIF

La prise de contact avait pour objectif de faire une bonne premire impression, la prise
de cong a pour but de faire une bonne dernire impression de faon que dautres entretiens
de vente puissent encore se raliser. Un client nest jamais totalement gagn ni totalement
perdu.

Quelque soit lissu de lentretien, le vendeur ne doit pas rvler ses sentiments
personnels.

II. QUELQUES CONSEILS A SUIVRE LORS DE LA PRISE DE CONGE

Attention aux paroles malheureuses que lon prononce dans leuphorie de laccord
obtenu.
Ne remerciez pas les clients car ce nest pas vous quils ont vers de largent et les
remercier peut les inquiter.
Remerciez les clients pour laccueil qui vous a t rserv.
Rassurez et scurisez le client (par rapport son choix).
Si cela est ncessaire, vous pouvez aborder des sujets divers, mais, attention aux
sujets dlicats.
Noubliez pas que votre client doit travailler, il apprciera votre brivet.
Saluez.
Sachez tre rapide.

III. SAVOIR PARTIR

Lors dun entretien qui a dur deux heures, o le client a pos au vendeur un tas de
questions dans tous les sens, o le vendeur a dmontr trois produits, balanc dix mille
arguments et do il repart sans avoir vendu, ce qui est grave, ce nest pas de ne pas avoir
vendu, mais cest :
Dtre rest deux heures ;
Davoir perdu du temps ;
Davoir dpens de lnergie ;
Davoir perdu le morale sil a le mme rsultat chez plusieurs clients ;
Davoir laiss une image de vendeur agressif, de vendeur cote que cote
ou encore de vendeur qui a du temps perdre.

3.1. Qui doit prendre linitiative de partir ?

La rponse est claire et fait lunanimit des spcialistes : cest le vendeur qui doit
prendre linitiative de partir et de prendre cong.

En effet, cest lui qui est lorigine du contact (le plus souvent), cest lui qui est cens
mener lentretien, cest donc lui de juger le moment venu de linterrompre quil ait atteint ou
non son objectif : vendre. Selon quil est russi ou chou, cest la manire de prendre cong
qui varie. Mais, dans tous les cas, il conserve linitiative.

Lala PACHA HAMMOU

86
 3.2. Quand prendre linitiative de partir ?

Le vendeur doit sentir quand :

Le sujet est puis ;
Lobjectif de visite est atteint ;
Lenvironnement gnant (alles et venues, tlphone,
etc.) ;
Le client satur (entretien dense ou trop long) ;
Le client proccup (rendez-vous suivant, dplace-
ment, etc.).

Si le vendeur a bien suivi son plan de vente, la prise de cong doit tre laboutissement
logique et naturel de lentretien, avant que linterlocuteur donne des signes de fatigue ou
dimpatience. Il faut sarrter sur des lments concrets et viter de diluer la conversation.

3.3. Comment partir ?

Tous dabord, ne plus reparler de lobjet de la vente. Trop de vendeurs, ne sachant pas
comment partir, en rajoutent, r-argumentent sur des points mineurs aprs la conclusion.
Gagne ou perdue, la partie est termine.

Pour partir, le vendeur doit :

Remercier pour :
Le bon accueil ;
Le bon travail ralis ensemble.

Il ne faut jamais remercier pour la commande passe, cest la contrepartie du service

rendu.

Crer lien : par une phrase aimable, extrioriser ses sentiments pour crer un lien
de sympathie.

Si la partie est gagne, cela permet denvisager la rfrence active : cest oser
demander un client (avant quil ne le propose) de nous faire de la publicit, de nous
introduire chez ses propres relations daffaires ou de nous aider y parvenir.

Si la partie est perdue, cela permet dinvestir pour lavenir en laissant une porte
ouverte sur une impression positive, peut-tre en posant la question Columbo : il faut faire
mine de partir et une fois devant la porte, revenir la charge en posant une question trs
dstabilisante son client. Lorsque la prise de cong a dbut, quand vous rangez vos affaires
et lorsque votre client sapprte vous raccompagner, la discussion porte alors sur des
banalits, lentretien est termin pour votre client, mais pas pour vous, cest ce moment l
que vous allez poser la question Columbo .

Ranger ses affaires : il faut ranger ses documents en ordre et sans prcipitation,
pour ne pas donner limpression de vouloir fuir les lieux.

Laisser un souvenir : laisser une trace de son passage (carte visite, documents,
etc.).
Lala PACHA HAMMOU
87
 Saluer : ne pas oublier de dire au revoir en sinclinant vers le client, sans lui
tendre la main, mais lui serrer sil nous tend la sienne. Cest lui qui nous reoit, cest donc lui
qui doit nous tendre la main. Enfin, cest du savoir vivre, agissez en fonction de vos motions.

3.4. Pourquoi russir sa sortie ?

Que le vendeur ait russi ou non sa vente, il doit laisser le client sur une bonne
impression :
Sur soi-mme ;
Sur lentreprise ;
Sur les produits ou les services.

Pour :
Rassurer le client de son choix quel quil soit (avoir lesprit sportif) ;
Crer confiance ;
Prparer les futures relations daffaires, un client nest jamais totalement gagn
ni totalement perdu ;
En faire un agent de publicit, une bonne rfrence active ou un indicateur ;
Ne pas dcevoir le client.

Aussi, parce que la vente est une transaction entre deux hommes daffaires qui traitent
leur satisfaction rciproque.

Lala PACHA HAMMOU

88
 CHAPITRE XV : LE SUIVI
I. LES SERVICES LIES A LA VENTE

1.1. Objectifs et contraintes

Les services proposs aux clients deviennent de plus en plus importants et font partie
des atouts du commerce quil soit de dtail ou de gros. Ils rpondent aux principaux objectifs
suivants :
Satisfaire les clients au-del de lacte dachat ;
Fidliser la clientle ;
Renforcer limage de marque de lentreprise.

Pour atteindre ses objectifs, lentreprise doit non seulement se mettre la place du
client, mais aussi convaincre son personnel dtre attentif au respect du client. Elle veillera
donc, tout particulirement :
Former le personnel au respect du service d la clientle ;
Trouver des fournitures de stimulation pour inciter le
personnel respecter le client.

1.2. Nature des services lis la vente

1.2.1. Avant la vente

Il faut prvoir tout ce qui peut faciliter lachat :

Laccueil du client ;
Une signaltique agrable du lieu de vente ;
Des horaires douverture bien adapts ;
La mise la disposition de la clientle de facilit de stationnement ;
Une bonne slection des marchandises ;
Une prsentation judicieuse de chaque article.

Le vendeur doit proposer, selon le produit ou le service rendu :

Une documentation ;
Un catalogue ;
Des chantillons ;
Un essai ;
Un prt ;
Etc..

1.2.2. Pendant la vente

Il faut guider et faciliter le choix des clients :

Dun point de vue psychologique, en leur donnant le moyen de justifier leur choix ;
Sur le plan matriel en facilitant et en acclrant les procdures (paiement,
emballages, livraison, installation, etc.).

Lala PACHA HAMMOU

89
 1.2.3. Aprs la vente

Le client doit possder le maximum de donnes pour bien connatre le produit et

lutiliser dans les meilleures conditions.

Si ncessaire, lentreprise doit :

Prvoir une notice dutilisation pour guider lacheteur ;
Un service dentretien et/ou de rparation ;
Un service de traitement des rclamations ;
Etc..

Les principales prestations aprs vente concernent :

La garantie lgale La garantie lgale couvre les dfauts ou vices
cachs qui rendraient larticle vendu impropre
lusage quon tait en droit den attendre.
La garantie contractuelle ou commerciale La garantie contractuelle ou commerciale
rsulte des clauses du bon de garantie rdig
par le fabricant ou le distributeur et qui vient
sajouter la garantie lgale.
Linstallation et la mise en service Linstallation et la mise en service consistent
amnager lemplacement de lappareil, le
faire fonctionner sur le lieu de son utilisation
finale et assurer de son fonctionnement
normal.
La maintenance La maintenance ; c'est--dire, lentretien et la
rparation du bien pendant la priode de
garantie contractuelle et aprs expiration de
celle-ci.

II. LE SUIVI COMMERCIAL OU ADMINISTRATIF

En cas dchec ou de succs, le responsable commercial :

Assure le suivi de son entretien de vente

Suivi du client Mise jour des documents de ngociation et de suivi de la
clientle :
Fiches prospect ;
Fiches clients ;
Etc..

Fixation dune date de contact ultrieure (chancier des

relances).
Suivi de laffaire traite Intermdiairement :
Envoi dune confirmation de comman-
de sil y a eu accord ;
Confirmation de loffre faite dans le cas
ou il ny a pas eu accord.

Lala PACHA HAMMOU

90
 A court terme :
Contrle de la livraison et de sa conformit ;
Conseils dinstallation ou dutilisation ;
Vrification de lenvoi de la facture et de
son rglement.
Suivi du personnel Evaluation de la qualit de son environnement par le responsable
commercial sur la base des objectifs quil sest fix au dpart.

Transmet les informations collectes ses suprieurs hirarchiques et tous les

services concerns :
Informations mercatiques sur le client ;
Donnes ventuellement recueillies sur les concurrents ;
Etc..

Traiter rapidement les rclamations pour conserver le client.

Lala PACHA HAMMOU

91
 CONCLUSION GENERALE
Suffit-il dtre dou pour russir une carrire de vendeur ? Existe-t-il des individus
ayant des prdispositions naturelles les plaant demble sur la vois dun succs assur ?
Ctait en partie vrai au dbut du sicle, aujourdhui les dons, aptitudes, prdispositions, ne
suffisent plus.

Pour devenir un bon vendeur, il faut avant tout :

Bien se connatre ;
Avoir ancr au plus profond de soi-mme le dsir forcen dacqurir connaissances
et techniques ;
Conserver durant sa vie professionnelle lme dun apprenti appliqu et
consciencieux.

A ceux qui croient quils nont pas le don pour vendre, je rponds : vous avez en vous
des capacits bien relles quil importe de rvler et doptimiser.

Lala PACHA HAMMOU

92
 Exercice n1 :

A/ La prise de rendez-vous est fortement conseille lors dune visite au domicile du

client. Pourquoi ?

B/ Citez les conseils suivre lors de la prparation et du droulement dune prise de

rendez-vous par tlphone :

Exercice n2 :

Quelles attitudes adopter durant les premires secondes de lentretien (tat desprit, les mots
prononcer, le non verbal et le cadre client) ?

Exercice n3 :

Que veut dire libr lespace temps dans un entretien de vente ?

Exercice n4 :

Citer les tapes qui composent la dmarche de construction dune argumentation

appele par certains professionnels la mthode CAP :

Exercice n5 :

Rpondre aux questions suivantes :

1. Citez les cinq phases de la prise de contact en prospection.

2. Dfinir lentretien de vente.

3. Pourquoi lacheteur et le vendeur communiquent-ils ?

4. Qui est lmetteur et qui est le rcepteur lors dun entretien de vente ?

5. Le vendeur et lacheteur communiquent dans le but de conclure un march qui les satisfera
tous les deux. Donner la satisfaction de chacun en compltant le tableau suivant :

6. Quelles sont les exigences pour exercer le mtier de vendeur ?

7. Que veut dire argumenter ?

8. Quest-ce quun bon argument ?

9. Est-ce que largumentation suit ou prcde la phase de la dcouverte ?

10. Que ncessite largumentation au vendeur ?

11. Quelles sont les tches que le vendeur doit raliser lors de ltape de largumentation ?

Lala PACHA HAMMOU

93
12. Est-ce que les argumentations dveloppes par le vendeur doivent tre rigoureusement
identique, quelle est la cl defficacit dune argumentation et pourquoi ?

13. Personnaliser le ou les avantage(s) donne de la force votre argumentation. Vous

disposez galement dautres renforts pour rendre votre argumentation plus solide. Citez
ces diffrents renforts.

14. Est-ce que bien argumenter, cest donner au client tous les arguments possibles et
pourquoi ?

15. Que faut-il faire pour rdiger un bon argumentaire,

16. La dmonstration est un lment primordial dans lart de convaincre. Que permet-elle ?

17. Quelles sont les rgles efficaces dune bonne argumentation ?

18. Une dmonstration efficace se prpare soigneusement. Quels sont les lments que lon
peut utiliser ?

19. Vous tes vendeur, vous avez une action. Cette action peut tre dfinie selon neuf axes.
Citez ces axes.

20. Que faut-il faire pour bien vendre ?

21. La rigueur est lune des vertus du commercial, donc, par quoi sexprime-t-elle ?

22. Que se passe-t-il lorsquune relation dgalit sinstalle entre le client et le commercial ?

Lala PACHA HAMMOU

94
 Exercice n6 :

Ces principes sont-ils efficaces lors de la ngociation ou non. Mettre une croix dans la
case concerne :
Principes
Principes
Principes non
efficaces
efficaces

Accepter le client tel quil est et reconnatre sa diffrence

Avoir le pragmatisme de, visant lidal, construire le satisfait immdiatement

Chercher parvenir au rsultat gagnant/gagnant

Exprimer du ngatif en permanence par des reproches ou des critiques sur
toute chose
Garder le recul, la prudence et la discrtion dans la russite

Mpriser le client, vouloir lcraser et lui faire perdre la face

Penser porter le dbat sur les rgles, les procdures et les principes de la
ngociation
Penser que tout ce qui est gagner va tre perdu par lautre

Rester fort et crdible par une honntet et une sincrit permanente

Rester impulsif, semballer, se bloquer, prendre au plan professionnel chaque
remarque
Rester naf, moralisateur, accusateur
Savoir encaisser lagressivit du client en accusant rception et savoir
relancer sur du positif
Se baser sur la manipulation ou la tromperie du client

Trop sr, trop content et faire talage de son succs

Viser un idal dont le perfectionnisme fait passer ct du ralisme

Vivre et grer posment les tensions, les conflits, en dosant sa propre
agressivit offensive

Lala PACHA HAMMOU

95
 Exercice n7 :

Que doit dire et comment doit se comporter un vendeur ou une vendeuse pour
sadapter aux motivations de son client ou sa cliente ?

Quelques exemples de mots prononcs Comportement

par le vendeur ou la vendeuse du vendeur ou de la vendeuse
Scurit
... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

Orgueil
... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

Lala PACHA HAMMOU

96
Nouveaut
... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

Confort
... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

Lala PACHA HAMMOU

97
Argent
... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

Sympathie
... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

... ...

Lala PACHA HAMMOU

98
 Exercice n8 :
Dire de quel type dexpression il sagit :
1. Expression qui veille le doute ;
2. Expression qui dvalorise ;
3. Expression qui minimise ;
4. Expression ngative.
5. Expression au futur.
Parmi les expressions cites ci-aprs donner la rponse donner en remplacement de
celle viter :
A. Jen parle au responsable et je vous tiens au courant ;
B. Srement, certainement ;
C. Je ferai le maximum et je vous rappellerai pour vous renseigner ;
D. Quest-ce qui vous amne penser ainsi ;
E. Que sest-il pass rellement ?
F. Avez-vous gard un document ce sujet ;
G. Un dlai dune semaine ;
H. Avez-vous un instant me consacrer ;
I. Merci, de votre accueil et du temps que vous mavez consacr ;
J. Je comprends votre situation ;
K. Nous allons certainement ensemble trouver une solution ;
L. Pouvez-vous me communiquer vos coordonnes ;
M. Pouvez-vous me rappeler vers 15 heures ;
N. Je vous propose de nous rencontrer.
Complter le tableau ci-aprs en mettant le numro et la lettre correspondants chaque
expression.
Type Expression pour
dexpression remplacer
Pourriez-vous me donner vos coordonnes ?
Je comprends votre problme.
Excusez-moi de vous drang
Je ne peux rien vous promettre
Cela mtonne quon vous promette une telle chose.
Ce nest pas moi qui dcide
Eventuellement
Pourriez-vous me rappeler plus tard ?
Excusez-moi de vous avoir drang.
Vous faites erreur
Une petite semaine de dlai.
Vous vous tes tromp.
Il y a un litige entre nous.
Pourrions-nous nous rencontrer ?

Lala PACHA HAMMOU

99
 Exercice n9 :

Entretien entre un banquier et un client :

Banquier : quelle est votre ide sur le crdit ?

Client : le crdit est haram.
Banquier : avez-vous envie dun crdit ?
Client : je naime pas les crdits.
Banquier : prsentez-vous.
Client : je suis fonctionnaire ; je suis mari et jai trois enfants scolariss et ma
femme ne travaille pas ; je loue un appartement 2 000,00 DH ; mon
revenu est de 4 500,00 DH et je nai pas dautres revenus.
Banquier : monsieur, jai pour vous une solution intressante qui prsente trois
avantages :
1. Vous allez devenir propritaire.
2. Vous allez conomiser 1 200,00 DH.
3. En cas de dcs, vos enfants hriteront de lappartement.
Client : ce crdit nest pas haram, donc, jaccepte.

Lanalyse des rponses du client fait toujours ressortir trois types de rponses :
1) Les opinions ;
2) Les sentiments ;
3) Les faits (donnes relles).

Sur quel type de rponses sest bas le banquier pour que le client accepte le crdit ?
Expliquer.

Exercice n10 :

Dans l'exercice qui suit, lisez chaque expression comme si vous veniez tout juste de
l'entendre de votre client. Puis inscrivez un D si vous pensez qu'il s'agit d'une dclaration,
un Q si vous pensez que c'est une question, et un O si vous estimez que ce sont des
objections. Pour les expressions qui sont la fois des questions et des objections, inscrivez les
deux lettres dans l'ordre dans lequel vous les classez.

Je pense que votre service est bon.

Vos dates de livraison sont sans aucun doute assez longues ?
Pourquoi cette facture slve-t-elle ce montant ? vos prix sont trop
levs pour moi.
Quand les marchandises seront-elles en stock ?
Quallez-vous faire propos de la commande en retard ?
Je ne vais pas payer cette fac9ture
Je pense que je devrais comparer les prix avant de passer ma commande.

Lala PACHA HAMMOU

100
 Exercice n11 :

Dire si la rponse faire lobjection est bonne ou mauvaise. Mettre une croix dans la
case concerne :
Rponse
Objection Rponse
Bonne Mauvaise
Mais cette pice doit suser trs Pas du tout, vous avez mal
rapidement regard la dmonstration.
Vous ne croyez pas que les Jallais justement vous demandez
couleurs sont trop vives ce que vous pensiez des couleurs.
Elles sont gaies, nest-ce pas ?
Ce nest pas donn Alors l, je tiens vous prciser
que nous sommes trs
comptitifs.
Cela ne doit pas tre facile Vous posez l une question
ranger pertinente, mais, avant dy
rpondre, permettez-moi de

Exercice n12 :

Commenter cette image.

Lala PACHA HAMMOU

101
 Exercice n13 :

Durant des entretiens tlphoniques, vos clients objectent sur le prix, donner la technique
utilise pour rfuter chaque objection daprs la rponse du tlvendeur.
Client Tlvendeur Technique utilise
Ce tlphone est cher Oui, mais il fait rpondeur
interrogeable distance, il a
une mmoire de 60 numros, il
dispose de 10 mlodies au
choix avec volume rglable et
il est garanti un an
Cette paire daprs-skis est Oui, mais vous pouvez les
chre porter au moins 10 ans
Ce lave linge est cher Oui, mais un tel appareil a une
dure de vie de 10 ans, donc, il
ne vous cotera que 500,00
DH par an
Ce micro-ordinateur me parat Oui, mais avec un modle
tre cher moins couteux, vous naurez
pas le lecteur DVD incorpor,
ni lcran grand format.

Exercice n14 :
Dire de quelle technique de traitement de lobjection sagit-il :
6. Le Oui Mais ;
7. Tmoignage ;
8. Ecran ;
9. Affaiblissement.
Parmi les rponses cites ci-aprs donner la rponse correspondant chaque objection :
O. Nous travaillons avec des clients de renomms tels que lONA, le groupe ACCOR.
P. Je comprends vos propos et les raisons qui vous poussent penser ainsi, seulement
permettez-moi de vous montrer que nous avons instaur une nouvelle procdure
pour remdier cet incident.
Q. Oui, il est vident que vous ayez dj un fournisseur, mais, permettez-moi de vous
parler de notre offre pour que vous puissiez comparer.
R. Les actions sociales sont assez limites, mais, lavenir nous avons dcid de
diversifier nos projets sociaux.
S. Je vous promets que je veillerai personnellement ce que vous le rencontriez le
Lundi 10 heures.
Complter le tableau ci-aprs en mettant le numro et la lettre correspondants chaque
objection :

Lala PACHA HAMMOU

102
 Type de
technique Rponse
Objections
de lobjection
traitement
Lexprience a montr que vous ne respectez pas vos engagements.
La presse a signal que vous ntes pas une entreprise citoyenne.
On a dj un fournisseur.
Votre directeur est injoignable.
Vous avez une mauvaise image de marque.

Exercice n15 :
Il est tout aussi important de russir son entre que de ne pas rater sa sortie que lissue
de lentretien soit favorable ou non au vendeur, il faut toujours se rappeler quun client nest
jamais dfinitivement acquis ou perdu.
Il vous est demand de complter le tableau suivant :
En cas de vente
1. Pourquoi communiquer ?
...

...

...

...

2. Comment prparer la
prochaine visite ? ...

...

...

...

...

3. Comment partir ?
...

...

...

...

Lala PACHA HAMMOU

103
 En cas de non vente
1. Pourquoi communiquer ?
...

...

...

...

2. Comment prparer la
prochaine visite ? ....

....

....

....

3. Comment partir ?
....

....

....

....

Lala PACHA HAMMOU

104
 Exercice n16 :
Voici une scne qui se passe dans un magasin de sport o vient dentrer un jeune
client, lair intress :
Client : Bonjour monsieur.
Vendeur : Que puis-je pour votre service ?
Client : Je voudrais acheter une raquette de tennis.
Vendeur : Dsirez-vous un grand tamis ou un tamis normal ?
Client : Oh, vous savez, je nai jamais jou au tennis, alors tous ces termes techniques
meffraient un peu.
Vendeur : Si vous dbutez, il vaut mieux prendre un grand tamis, vous raterez moins de
balles. Voici deux modles qui doivent vous convenir. Celle-ci est dune rapidit
et dun confort excellent. Il sagit dun cadre profil souple en torsion et rigide en
flexion. Elle est fabrique en graphite et en fibre de verre, son tamis est augment
de 25%. Son prix nest que de 545,00 DH, ce qui est une performance pour un
article de cette qualit.
Client : Jai du mal vous suivre.
Vendeur : Ne vous inquitez pas, cest un excellent modle. Mais si vous hsitez, je peux
vous proposer celui-ci qui a les mmes caractristiques avec en plus une
magnifique finition. Son prix est de 815,00 DH.
Client : Mais, cest trop cher
Vendeur : Oui, cest certain, mais elle possde un cordage en vritables boyaux de chat.
Client : Puis-je la manipuler ?
Vendeur : Je vous en prie.
Client : En parlant du premier modle. Dites-moi : le manche nest-il pas trop gros pour ma
main ? Jai du mal le tenir.
Vendeur : En effet, il vaut mieux que vous preniez lautre modle.
Client : Je crois que je vais rflchir.
Vendeur : Vous devriez vous dcider aujourdhui mme, car elles vont augmentez trs
prochainement.
Client : Tant pis, je reviendrai.

Travail faire :
Le vendeur :
1. Que pensez-vous de ce vendeur professionnel ?
2. Faites un relev de toutes les fautes commises durant lentretien de vente :
Lentretien de vente :
1. Un entretien de vente se droule habituellement selon un ensemble dtapes. Dites quels
sont les objectifs gnraux et les tches raliser pour chacune des tapes (reproduire le
tableau ci-aprs) :
2.
Les tapes dun entretien de vente
Etapes Les objectifs gnraux Les tches raliser
Prparation de la vente
Prise de contact
Dcouverte du client
Argumentation
Conclusion
Prise de cong
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3. Quauriez-vous fait durant la prise de cong :
Si le client a achet :
Si le client na pas achet :

Exercice n17 :
Pour mieux comprendre ce que veulent vos clients, "coutez" trois d'entre eux
expliquer leurs besoins.
Supposez que vous avez demand trois de vos clients "Quels sont vos besoins
en service ?" Il y a des chances pour que vous entendiez des dclarations similaires celles
qui suivent. Tout en lisant chaque rponse, COUTEZ attentivement ce que le client a dire.
Puis inscrivez ce que vous pensez que veut le client.
Client n1 :
Je veux un service sur lequel je puisse compter. Lorsque j'appelle votre socit pour
poser une question, j'attends une rponse. Je ne veux pas tre transfr d'une personne une
autre uniquement pour apprendre que quelqu'un va devoir me rappeler. J'attends aussi des
informations exactes. Si l'information que l'on me donne est errone, cela peut m'obliger un
surcrot inutile de travail. Par exemple, si vous promettez une date de livraison je veux
pouvoir compter sur cette information. Si vous pouvez pas tenir vos promesses, cela me cre
des problmes .
Que veut le client ?

Client n2 :
Lorsque nous dcidons dacheter une socit, nous considrons chaque chose : le
produit, le service et le prix. La plupart des socits ont un numro dappel gratuit. Toutes
promettent un merveilleux service, mais je sens quelques fois que le seul service est le
numro vert. Je veux parler avec quelquun qui connat son mtier et qui peut maider. Nous
voulons du professionnalisme. Nous voulons recevoir un service courtois et rapide de la
personne laquelle nous nous adressons. Je dteste les rappels. Je sais que tout le monde ne
peut pas immdiatement me venir en aide chaque fois que jappelle, mais la majeure partie du
temps, nous devrions pouvoir obtenir linformation dont nous avons besoin .

Que veut le client n2 ?

Le client n2 a aussi mentionn trois considrations dont il tient compte lorsquil

dcide de faire affaire avec une socit. Quelles sont-elles ?

Client n3 :
Je me plains surtout des gens qui n'coutent pas. Quelquefois, on dirait qu'ils suivent
un mouvement dtermin. Si j'appelle en expliquant ce que je veux, ou ce que je pense que je
veux, ils semblent se contenter d'enregistrer l'information, de donner un prix et de dire au
revoir. Je suis sr qu'il y a des fois o l'on pourrait me proposer diffrentes alternatives. Les
reprsentants du service client devraient mieux que moi connatre leurs produits et leurs
services. Autre chose, je n'aime pas qu'on me mette en attente. J'entends souvent : "Ne quittez
pas je vous prie pendant que
je vrifie cela". Ensuite, au bout d'un temps infini, j'entends nouveau une voix humaine .

Que veut le client n3 ?

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 Exercice n18 :

1. La prise de cong : Rpondez par oui ou par non :

En cas de vente : Oui Non
1. Le vendeur doit rassurer le client
2. le vendeur doit fliciter le client
3. Le vendeur doit remercier le client
4. Le vendeur ne doit pas prparer le prochain achat du client
5. Le vendeur doit trs rapidement prendre cong
6. Le vendeur doit viter les bavardages inutiles et superflus
En cas de non vente
1. le vendeur doit toujours garder calme et sourire
2. Le vendeur doit remercier le client de sa visite
3. Le vendeur ne doit pas prparer le prochain achat du client
4. Le vendeur doit faire remarquer au client que, sil na pas trouv
larticle qui lui convenait, cest que sa demande est peut tre trop
complexe
5 Le vendeur doit trs rapidement prendre cong
6. Le vendeur doit viter les bavardages inutiles et superflus

2. Cocher la bionne rponse :

Pas
Daccord
daccord
1/ La vente consiste livrer un client qui vient passer une commande.
2/ Les gestes agressifs du vendeur ne traduisent pas le respect de celui
ci pour le produit quil vend
3/ Le vendeur lors de la prsentation du produit doit sefforcer de
susciter la curiosit du client
4/ Ltape de dcouverte porte sur la prsentation du produit ou service
vendu.
5/ Il ne faut jamais laisser les acheteurs toucher le produit de peur
quils ne labment.
6/ Largumentation consiste prsenter et mettre en valeur le produit.
7/ Le vendeur peut passer la conclusion de la vente sans signe
dachat.
8/ Il est souhaitable de demander, lors de la prsentation des produits,
combien le client souhaite mettre pour son achat.
9/ Ce quil faut avant tout cest russir, lors de la phase de prsentation,
retenir le client, de tel sorte quil ne sen aille pas avant davoir
cout votre argumentation.
10/ Il suffit de voir un objet pour se rendre compte de ses avantages
11/ Il nest pas important que le client puisse justifier sa dcision.
12/ lorsquen phase de conclusion le client exprime un refus, il faut
alors abandonner la ngociation.

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 Exercice n19 :

Cocher la bonne rponse.

1- le client vous signale quil a vu un article Cest faux, nous sommes les moins chers dans
semblable au votre dans une autre boutique, la ville
un prix plus bas. Vous lui rpondez : Cest normal, nous sommes un magasin de
standing
Est-ce bien le mme ?
Cest impossible vous avez d vous tromper
2- Ds le dbut, vous ratez votre vente car Au client,
vous navez pas le modle dsir par le Au vendeur,
client .A qui la faute ? Au client et au vendeur
3- La fin de la vente, vous posez la question Oui
rituelle :(Cest tout ce quil vous faut, Non
Madame) .Cette question vous semble-t-elle
efficace ?
4- La cliente vous retourne un article qui ne De refuser de lui reprendre
convient pas. Est-il prfrable : De lui rembourser
De lui faire un avoir
De lui changer
5- Une cliente vous tlphone. Elle vient de De lchanger sans discuter
sapercevoir que le chemisier que vous De passer au magasin avec le chemisier
venez de lui vendre a un dfaut. Vous lui De ne pas insister car vous ne vendez que des
proposer : articles de bonne qualit.

6- A la caisse, le client vous remet un Dun paiement crdit,

chque bancaire dun montant de 120,00 Dun paiement au comptant.
DH.Sagit-il :
7- Largumentaire est- il ? La fiche technique du produit,
La carte didentit du produit,
La fiche qui contient tous les renseignements
techniques et commerciaux du produit.
8- Les articles en promotion ont pour De mieux faire connatre le magasin,
objectif principal : De vendre moins cher un produit,
De faire connatre et consommer un produit,
Dliminer les fins de sries.

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