DOCE TEMAS DE LA NUEVA ECONOMIA

Aprtese por un momento de la vehemencia de su actual batalla campal y reflexione

acerca de las implicaciones de estas ideas. En este momento nos encontramos en las
primeras etapas de una nueva economa, una economa cuya esencia es en lo
fundamental diferente de sus predecesoras como lo que la era automotriz con respecto a
la era agrcola. Si usted comprende esta premisa, ser mucho ms fcil que entienda con
suficiencia lo que sucede a su alrededor, incluido l por qu un aparentemente
implacable tsunami de cambios contina llegando a usted y a sus negocios.

Amplia e indiscutiblemente se acepta que el mundo desarrollado est cambiando de una

economa industrial basada en acero, automviles y carreteras hacia una nueva economa construida
con base en silicio, computadores y redes. Muchas personas hablan acerca de un cambio generado
en las relaciones econmicas, tan significativo como ocurri con el anterior desplazamiento de la
era agrcola hacia la industrial. Existen nuevas dinmicas, nuevas reglas y nuevas motivaciones
para llegar al xito.

Sin embargo, como escribi Alan Webber, exdirector editorial de Harvard Business Review,
Nadie ha planteado la pregunta importante... qu es lo realmente novedoso en la nueva
economa?2 Este interrogante nos recuerda el momento en que Albert Einstein monitoreaba un
examen para graduar estudiantes de fsica, y alguien le dijo que haba un problema puesto que las
preguntas eran las mismas de la evaluacin correspondiente al ao anterior. As es, contest l,
pero este ao las respuestas son diferentes.

Pues bien, la respuesta a la pregunta de Webber tambin es distinta este ao. De igual
manera, ser diferente el prximo ao. En la nueva economa se trata de competir para el futuro, se
aborda la capacidad de crear nuevos productos o servicios y la habilidad para transformar negocios
en nuevas entidades que en el pasado no se podan imaginar y que pasado maana podrn ser
obsoletas.

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 LOS DOCE TEMAS DE LA NUEVA ECONOMIA

Una docena de temas superpuestos que diferencian la nueva economa de la antigua surgen en
estos momentos. Al comprenderlos usted cuenta con la precondicin requerida para transformar sus
negocios y lograr el xito.

TEMA 1: CONOCIMIENTO

La nueva economa es una economa de conocimiento.

La tecnologa de la informacin posibilita la generacin de una economa basada en el

conocimiento. No obstante, a pesar del surgimiento de la inteligencia artificial y otras tecnologas
del conocimiento, este ltimo es creado por los seres humanos, por los trabajadores del
conocimiento (empleados profesionales y tcnicos que superan en cantidad a los trabajadores
industriales en una relacin aproximada de tres a uno) y por los consumidores del conocimiento.
El intelecto apalancado y su principal facilitador, la tecnologa de servicios, estn reformando no
slo las industrias de servicios sino tambin la industria de la fabricacin, los modelos generales
de desarrollo de los pases, las estructuras laborales, nacionales y regionales, y la posicin de
EE.UU. en la poltica mundial y en la competencia internacional, plantea James Brian Quinn,
profesor de Dartmouth's Tuck School en su obra Intelligent Enterprise.

Para comenzar, el contenido de conocimiento de los productos y servicios est creciendo en

forma significativa a medida que las ideas del consumidor, la informacin y la tecnologa se
convierten en parte de los productos. Por ejemplo, examnese la nueva era de productos
inteligentes, los cuales comienzan a revolucionar todos los aspectos de la sociedad.

Confecciones inteligentes. Los fabricantes de confecciones estn colocando en la ropa chips

que pueden contener informacin sobre dnde y cundo se fabric el artculo, quin lo
confeccion, en qu momento se import, en qu fecha lleg al almacn y cundo se coloc en el
exhibidor. En el momento que se vende el producto, se puede agregar informacin acerca de la

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 persona que lo adquiri, la fecha y la cantidad pagada. El artculo contiene una memoria que
puede suministrar informacin til para cualquiera en la red de valor. Este procedimiento puede
ayudar a resolver problemas de devoluciones, o si alguien atraviesa la puerta del almacn antes
de que se haya pagado su valor, la chaqueta puede gritar: Aydenme!, me estn robando!

Tarjetas inteligentes. La tarjeta de crdito, la tarjeta dbito, la tarjeta de acceso a la oficina:

quin necesita tantas piezas plastificadas separadas con diferentes fechas de expiracin y
diversas cuotas anuales de manejo? Prximamente se podr contar con una tarjeta que adems
de todas estas funciones contenga la licencia de conduccin, informacin acerca de la salud
personal que incluya reacciones internas a determinada droga y si se es donante de rganos; e
informacin sobre la talla del cnyuge para el evento de un regalo; todo esto manejado a travs
de un sencillo microprocesador implantado en el plstico. Y qu suceder con los problemas de
seguridad y privacidad? En realidad, son muy significativos. (Posteriormente abordaremos este
punto).

Casas inteligentes. Alarmas contra robo e incendio, electrodomsticos e iluminacin que

pueden ser controladas desde un tablero manual o al activar el sistema desde un telfono exterior.
Se puede verificar la temperatura de una habitacin, hacer que la comida est lista en la estufa,
alimentar la mascota y monitorear los hechos para asegurarse de que los adolescentes no
destruyan los muebles en la fiesta no permitida mientras los padres se encuentran de vacaciones.
Muy pronto la despensa har un rastreo de los artculos que se estn acabando y
automticamente har pedidos de vveres que se entregarn a domicilio.

Carreteras inteligentes. El pavimento puede hacer ms que sostener los vehculos cuando se
dirijan a sus destinos; podr monitorear el trfico y las condiciones climticas, y emitir por
adelantado seales de seguridad advirtiendo de probables condiciones peligrosas en la va.
Habr menos accidentes debido a que los sensores alertarn a los conductores que otros
automviles los siguen en forma muy cercana, y a otros conductores que se queden dormidos y
se desven de su carril. Los trailers harn que el usuario se mantenga a prudente distancia. Qu
son? Potholes? Es algo sin precedentes.

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 Automviles inteligentes. Alguien se encuentra demasiado ebrio para conducir? Entonces, su
automvil no arrancar. Est pasando cerca de algn sitio histrico? Una transmisin en audio
y video le explicar qu sucedi y cundo. Un sistema integrado monitorear la forma de
conducir del usuario y el funcionamiento del automvil, programando automticamente las
visitas al taller de reparaciones y enviando la informacin al tcnico, de tal manera que ste sepa
de inmediato qu es lo que funciona mal debajo del cap. Los mapas y las direcciones se
transmitirn mediante satlites instalados globalmente. Ningn hombre podr volver a
asegurarle a su esposa que se extravi en el camino.

Neumticos inteligentes. Los cargueros de madera en Alaska y en la parte norte de la Columbia

Britnica tienen a bordo computadores conectados, a travs de satlites, a sistemas de
informacin geogrfica y climtica, los cuales se encuentran activados en la parte posterior del
camin de carga ajustando en forma dinmica (entre otras cosas) la presin de sus neumticos.
Dado que estos vehculos pueden desplazarse en forma ms veloz y duradera gracias a que la
presin de las llantas se ajusta a las condiciones de la va, el costo total del sistema se paga en
pocos meses.

Discos de goma inteligentes. La popularidad del hockey se est incrementando; no obstante,

para los televidentes maduros es difcil ver el disco de goma en la pantalla del televisor
Prximamente se vern discos de este tipo, poseedores de un chip que transmitir informacin a
los computadores en red. El disco de goma en pantalla puede ser brillante o rosado, o cambiar
de color dependiendo de la forma como se desarrolle el juego, o incluso puede contener efectos
sonoros para la teleaudiencia.

Radios y televisores inteligentes. Quin desea tener comunicacin en una sola direccin? Qu
suceder con la radio y televisin personales e interactivas, productos inteligentes a los que se les
podr solicitar y recibir ms informacin musical, pelculas o comerciales, incluyendo la
posibilidad de hacer pedidos de artculos? 0 si al televidente no le agradan los programas que se
estn presentando, puede obtener informacin acerca de los resultados de los juegos de bolos y
lugares para jugar bingo. Un agente incorporado tendr en cuenta las preferencias individuales

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 de programacin e intereses personales, y luego presentar la informacin respectiva. Los
mensajes comerciales se ajustarn a los hbitos de compra de los televidentes, de tal manera que
no presentar ms anuncios de productos personales que el televidente nunca est interesado en
utilizar.

Telfonos inteligentes. Los telfonos ya cuentan con mquinas contestadores y tienen

incorporados mquinas fax y dispositivos de identificacin; no obstante, an hay ms. El
telfono inteligente combinar todas las funciones de comunicaciones conocidas, ofrecer
movilidad y manipular al mismo tiempo voz, video y datos. Ahora, con slo una funcin
conocida como retorno a la llamada, el usuario podra devolverse en el tiempo y pronunciar la
maravillosa frase que se le ocurre cinco minutos despus de colgar, luego de tener una
importante conversacin.

En una economa basada en el cerebro, no en el msculo, se genera un cambio hacia el trabajo

activado por el conocimiento. En la nueva economa, los activos claves de la organizacin son
intelectuales y se concentran en el trabajador del conocimiento. Este hecho ocasiona que las
compaas de todo el mundo desarrollen nuevas formas de medir y manejar su capital intelectual 4.
Para Peter Drucker, el conocimiento no es sencillamente otro recurso paralelo a factores
tradicionales de produccin como mano de obra, capital y propiedades; para l, ste es hoy el nico
recurso significativo. En consecuencia, el trabajador del conocimiento de cualquier organizacin es
el mayor y nico activo5.

Cuando se evalan los activos de Microsoft, compaa de la nueva economa, es absurdo tener
en cuenta planteamientos correspondientes a la antigua economa como los siguientes:

Cunto terreno posee la compaa?

Cul es el valor de las instalaciones de fabricacin de Microsoft, sus plantas? Cunto
inventario tiene?
Cuntos edificios para oficinas posee?
Cmo est su inventario de materias primas?

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 Por el contrario, los nicos activos significativos se encuentran en el crneo de los gerentes y
empleados de la firma. Estos activos salen a descansar todas las noches (o en el caso de Microsoft,
muchos lo hacen en las maanas y en diversos momentos del da).

Pero, existe la seguridad de que el capital todava es un activo fundamental? No es la

propiedad de la marca Microsoft y el acceso al dinero lo que le permite invertir en nuevos
productos, adquirir compaas, invertir cientos de millones de dlares en la comercializacin de un
nuevo producto como el Windows 95? Es verdad, el capital es un activo clave, pero fugaz. Hace
quince aos Microsoft casi no tena capital. Actualmente, su capitalizacin de mercado es mayor
que la de General Motors o IBM. En la nueva economa, el capital estar cada vez ms en funcin
del conocimiento.

Los medios de produccin se estn desplazando de los elementos fsicos al factor humano.
Como afirma Robert Harris: Las diferencias ms visibles entre la corporacin del futuro y su
contraparte actual no sern los productos que fabrican o el equipo que utilizan, sino quines estarn
trabajando, cmo desarrollarn su labor, por qu razones y qu significado tendr para elloS.

Por otro lado, la mano de obra ya no representa un producto primario. En la antigua

economa, los trabajadores en una compaa automotriz eran exactamente iguales a los empleados
de otra. La mano de obra era slo un producto primario e intercambiable. En nuestros das, es
supremamente variable. Los trabajadores artesanales en la planta de Mercedes Benz en Alemania,
perteneciente a la antigua economa, cosen a mano los forros de las sillas, poseen una base de
conocimiento y un conjunto de habilidades completamente diferentes de aquellos trabajadores cuya
alta formacin les permite manejar robots en la planta actual de Lexus. Y en las batallas libradas
entre Lotus, Microsoft, Oracle, Novell y otras compaas de software, casi no existe mano de obra
en el sentido tradicional. El conocimiento e Ingenio creativo de los estrategas, desarrolladores y
comercializadores de productos constituyen la clave. Lo que importa es la capacidad de una firma
para atraer, retener y desarrollar de continuo las capacidades de los trabajadores del conocimiento y
suministrar el ambiente para la innovacin y la creatividad.

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 As, Allied Signal invierte anualmente millones de dlares entrenando trabajadores de planta
en la utilizacin de sofisticados mtodos estadsticos para proyectarse hacia niveles de calidad de
seis sigmas (premium quality). Este cambio hacia el trabajo basado en el conocimiento es el que se
encuentra implcito en todos los anlisis planteados en crculos acadmicos, seminarios de
administracin y sesiones sobre aprendizaje organizacional. En un mundo como ste, una
organizacin ser competitiva slo si puede aprender ms rpido que sus competidores actuales o
incluso con respecto a aquellos que surgen. Cualquier firma puede tener la misma tecnologa que
otra; se puede copiar cualquier producto. En la nueva carrera hacia la meta final, el aprendizaje
organizacional permanente se convierte en la nica ventaja competitiva sostenible.

Dado que la produccin se fundamenta en el conocimiento, existe un vasto conjunto de

nuevas oportunidades para lograr mejoramientos en la calidad de vida de las sociedades, que
puedan alcanzar una exitosa transicin y distribuir en toma efectiva los beneficios sociales. En la
antigua economa, los trabajadores trataban de lograr su propia realizacin cuando llegaba el
momento de esparcimiento. El empleado era dependiente de los medios de produccin, cuya
propiedad y control ejerca otra persona. En la nueva economa, la propia realizacin puede
lograrse a travs del trabajo, y los medios de produccin cambian hacia el cerebro del productor

TEMA 2: DIGITALIZACION
La nueva economa es digital.

A travs de la historia, las revoluciones generadas en los recursos naturales han posibilitado
un nuevo paradigma en herramientas (hierro, bronce, acero), que condujeron a nuevos modos de
creacin de riqueza y desarrollo social. La nueva era podra denominarse apropiadamente la era de
la arena. Los acontecimientos en el comercio, transacciones de negocios, comunicaciones humanas
y penetraciones de la ciencia se reducen a cargas en partculas de silicio o recorridos a travs de
fibras de vidrio, ambos elementos derivados de la arena.

Los nuevos media, la autopista de la informacin y la nueva economa se construyen sobre

algo supremamente sencillo. Toda la informacin se puede representar bien sea con 1 y/o con

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0, lo que constituye la base del sistema de los nmeros binarios. El nmero 1 est representado
como 1; el nmero 2 como 10; el nmero 3 como 11, etc. Si todos los nmeros se pueden describir
como unos y ceros, los primeros pensadores concluyeron que con una combinacin de este tipo se
podra representar la letra a, la letra b y la A y, con base en este principio, otros tipos de
informacin.

Estos unos y ceros a su vez se pueden representar en un computador como la presencia o

ausencia de una seal elctrica. Los primeros computadores podan decodificar o traducir
cantidades y, ms tarde, letras en unos y ceros utilizando tubos al vaco. Cuando el tubo estaba
encendido, indicaba un 1; cuando estaba apagado, indicaba un 0. Posteriormente, los tubos fueron
reemplazados por transistores que se podan encender o apagar. A su vez, estos ltimos fueron
remplazados por chips de silicio en los que el encendido o apagado se representaba mediante la
ausencia o presencia de una carga en una partcula.
Con el paso del tiempo, se aplic la digitalizacin ms all de las cantidades y las letras. Fue
posible utilizar los bits para representar cada vez ms tipos de informacin, como grficas y
fotografas. Adems, los medios basados en el tiempo (que no son estticos, pero necesitan tiempo
para presentarse) como el audio y el video, podran muestrearse y traducirse a bits. Si, por ejemplo,
la forma de onda anloga de una voz humana pudiera convertirse en una seal digital al muestrearla
una cantidad suficiente de veces, estos bits podran almacenarse en un computador o dispositivo de
almacenamiento digital como un disco (como en el caso de correo de voz) y reconstruirse de nuevo
en una onda anloga que el odo pueda escuchar.

En la antigua economa, la informacin era anloga o fsica (o como la denomina Nicholas

Negroponte: tomos). Las personas se comunicaban al desplazar sus cuerpos fsicos en un saln
de reuniones, hablar a travs de una lnea telefnica anloga, enviar cartas hechas de tomos a otros,
transmitir seales de televisin anlogas a los hogares, mostrar pelculas desarrolladas en el
almacn fotogrfico local, intercambiar efectivo o cheques, colocar discos con la gua de una aguja
que se desplaza a travs de un surco en un disco, publicar revistas fsicas adquiridas en un almacn
o entregadas por el cartero, o proyectar la luz a travs de una cinta flmica fsica en un teatro.

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 En la nueva economa, la informacin se halla en una forma digital: bits. Cuando es
digitalizada y comunicada a travs de redes digitales, se abre un nuevo mundo de posibilidades.
Vastas cantidades de informacin se pueden concentrar o comprimir y transmitir a la velocidad de la
luz. La calidad de la informacin puede ser mucho mejor que en las transmisiones anlogas. Se
pueden combinar muchas formas diferentes de informacin, creando, por ejemplo, documentos
multimedia. (Si una imagen vale ms que mil palabras, el documento correcto de multimedia
recuperado en el momento preciso vale ms que mil imgenes). La informacin se puede
almacenar y recuperar en forma instantnea en cualquier parte del mundo, proporcionando acceso
casi inmediato a la mayor parte de la informacin registrada por la civilizacin humana. Se pueden
crear nuevos dispositivos digitales de manera que quepan en un bolsillo del usuario (o sean ms
pequeos) y puedan tener un impacto en la mayora de los aspectos de los negocios y la vida
personal.

Al comparar algo tan simple como la oficina postal y su distribucin de correspondencia

fsica con los actuales sistemas digitales de correo electrnico (aunque son relativamente
primitivos), se puede comenzar a comprender el efecto de la digitalizacin en el metabolismo de la
economa. Los beneficios del correo electrnico no slo consisten en que los mensajes se desplacen
con mayor rapidez (aproximndose a la velocidad de la luz comparada con la de los vehculos de
entrega de correo). Tampoco en que exista una utilidad adicional al poderse enviar mensajes con
slo activar una tecla para buscar una lista de distribucin. Ni en que exista un permanente registro
investigable de comunicaciones. Ni en que se reduzcan las funciones sombra, como caminar
hasta el buzn o marcar un nmero telefnico. Aunque todos esos beneficios sean reales, el asunto
es que el correo electrnico es tan solo el comienzo de una forma nueva y completa de colaboracin
humana. Los planeadores de productos trabajan en equipo desde varios sitios. Las personas pueden
trabajar con efectividad tanto desde la casa o cuarto de hotel como pueden hacerlo desde su oficina.
Un cambio similar se registra en todos los aspectos del comercio, administracin y aprendizaje a
travs de la economa. A medida que los sistemas de correo electrnico basados en el texto se
remplacen por el correo de multimedia - en el que su mensaje contiene informacin en muchas
formas que incluyen el video- , la capacidad de los seres humanos para comunicarse en el tiempo y
espacio se ver afectada en forma significativa.

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 TEMA 3: VIRTUALIZACIN

* A medida que la informacin cambie de anloga a digital, los elementos

fsicos se tornarn virtuales, cambiando el metabolismo de la economa, los tipos
de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza de la actividad econmica
en s misma.

En la nueva economa, existen (para nombrar unos pocos) los siguientes:

Extranjeros virtuales. Son las personas que trabajan y participan en la economa de un pas,
quienes fsicamente estn localizadas en algn lugar diferente; por ejemplo, los trabajadores
virtuales dedicados al ingreso de datos que viven en la india. Estos, a menudo, tcnicamente
son extranjeros ilegales.
Urnas virtuales. Cualquier dispositivo de informacin (televisor, telfono, computador,
quiosco, etc.) desde el cual los ciudadanos puedan elegir.

Cartelera virtual. Mensaje Maestro, hipervinculado a otros tableros. No se necesitan puntillas

para fijar el aviso.

Parque de negocios virtual. Son los recursos de negocios domsticos en la red con el
propsito de ayudar a las compaas a crear rpidamente corporaciones virtuales. Como en el
caso de Media Park de Bell South, el cual proporciona los recursos para la comunidad creativa.

Congreso virtual. (Tambin conocido como audiencias virtuales). Audiencias legislativas

realizadas desde mltiples sitios en forma asincrnica (en mltiples dimensiones de tiempo).

Corporacin virtual. (empresa virtual, empresa ampliada, nterempresas). Es la agrupacin

coyuntural, con base en la red, de compaas, individuos y organizaciones cuyo propsito es
crear un negocio.

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 Cupn virtual. En la red, estimula a la persona a que compre, por ejemplo, mantequilla de
man marca Jiffy.

Agencia gubernamental virtual. Muchas entidades gubernamentales que tienen un propsito

similar estn vinculadas a travs de redes para suministrar servicios mediante una ventana
sencilla abierta al pblico, como en una agencia virtual de derechos.

Trabajo virtual. Contrato de trabajo individual manejado en la red. No debe confundirse con
desempleo.

Centro comercial virtual. Un ambiente en la red en el cual las cosas o los artculos preferidos
se pueden hallar, como en un centro comercial virtual u oferta virtual.

Mercado virtual. Cualquier lugar en el ciberespacio donde las personas hacen compras.

Oficina virtual. Cualquier parte. El sitio de labores para el trabajador nmada de oficina.

Realidad virtual. El oximorn prioritario para la virtualizacin.

Sexo virtual. Experiencia sexual de multimedia interactiva con compaeros digitalizado(s),

que en el futuro involucrar retroalimentacin cinestsica.

Corral virtual. Subasta electrnica de semovientes utilizando estaciones de trabajo interactivos.

No es necesario desplazarlos a un corral fsico con el propsito de venderlos. En la actualidad,
muchos corrales fsicos se remplazan, como en el caso de Calgary Stockyard Ltd., El cual
realiza dos terceras partes de sus transacciones de ganado en forma electrnica.

Almacn virtual. Es el almacn localizado en la red, que fsicamente no est all, lleva a los
consumidores hacia los proveedores (como en la venta minorista virtual, la venta mayorista
virtual, la distribucin virtual).

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 Aldea virtual. Es la agrupacin de individuos, independientes en cuanto a la localizacin, que
comparten un amplio conjunto de intereses comunes objetivos y subjetivos. Se extiende a la
vida en la aldea, su calle principal, su plazoleta y tambin al bufn del lugar.

Enfriador de agua virtual. Lugares donde las personas pueden comprometerse en

comunicaciones normales (fsicas) e incluso graciosas como aquellas que ocurren en los
perodos de descanso en las oficinas. Algunas veces llamado MUD (calabozos multiusuario).

TEMA 4: MOLECULARIZACION

La nueva economa es molecular La antigua corporacin est en proceso

de desagregacin, siendo remplazada por molculas dinmicas y multitudes de
individuos y entidades que conforman la base de la actividad econmica. La
organizacin no necesariamente desaparece, pero s se transforma. Lo
,masivo se convierte en molecular en todos los aspectos de la vida
econmicas social.

La principal unidad econmica de la economa industrial era la corporacin. En la era

agrcola, las races de la jerarqua de comando y control estaban en las burocracias de la iglesia y
los militares, pero se extendieron para convertirse en la firma. El objetivo de todos los funcionarios
CEO y miembros de la junta directiva era incrementar la magnitud, ingresos y utilidades de la
corporacin.

Durante aos, y hasta hoy, la jerarqua tradicional ha tenido profundas dificultades debido a su
deficiente constitucin para responder a las nuevas realidades de los negocios. A la sabidura
convencional de la dcada anterior se le exigi estructuras ms receptivas, ms planas y basadas en
equipos. El movimiento ms significativo para crear tales estructuras horizontales orientadas al
proceso es la reingeniera de procesos de negocios. No obstante, como expres Riel Miller,
economista al servicio de Alliance For Converging Technologies: La necesidad de agregar
conocimiento en cada paso en la cadena de valor comienza a cuestionar la nocin familiar de la

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firma como unidad organizacional. La red puede ser, al mismo tiempo, la fuente de desaparicin y
de salvacin de la firma tal como la hemos conocido7.

Hace ms de cincuenta aos el premio Nobel de economa en 1991, Ronald Coase,

preguntaba el por qu de la existencia de las firmas. Por qu hay grupos de personas que trabajan
unidos bajo una estructura organizacional? Por qu no existe un mercado dentro de la empresa?
Por qu no es rentable hacer que cada trabajador, cada paso en el proceso de produccin, sea un
comprador y vendedor independiente? Por qu los diseadores no subastan sus servicios a los
ingenieros? Por qu el ingeniero no vende los proyectos al mejor postor?

Una de las principales respuestas a estos cuestionamientos tiene relacin con el costo de la
informacin. Producir un pan, ensamblar un automvil o manejar una emergencia en un
pabelln de hospital involucran varios pasos en los que la cooperacin y el propsito comn
son esenciales para fabricar un producto til. Una sala de emergencias, donde cada mdico hace
esfuerzos para obtener servicios de enfermera, intentando lograr el menor precio, mientras al
mismo tiempo determina si la enfermera es en realidad capaz de auxiliarle en una operacin, podra
suministrar un mercado completamente funcional, pero no un producto en especial til para un
paciente muerto. En forma similar, realizar una subasta antes de que el armador de ejes apruebe el
producto para el ensamblador de chasis podra disminuir la velocidad de produccin en lnea. Esta
situacin sera incluso menos eficiente si fuera necesario comprar a cada paso en el mostrador la
informacin requerida en cuanto a la viabilidad y compatibilidad tcnicas.

El tiempo y los costos que implica el adquirir la informacin necesaria para emprender
complejos procesos de produccin es lo que convierte a un mercado perfecto en algo no
prctico. Qu se vende? Cmo es la calidad de la mano de obra? Cul es la calidad de la materia
prima o de insumos intermedios? Cul es el precio para el producto final? Cmo se vender?
Quines lo vendern? Con qu tipo de informacin o comercializacin? Quin financiar los
procesos de produccin? Y cul ser el costo de financiacin? El ensamblaje de funciones dentro
de una firma consiste no slo en una serie de productos discretos, sino tambin en la infraestructura
de colaboracin.

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 En el pasado, una estructura clara y un rgimen estricto funcionaron en muchos campos de
batalla y en muchos mercados. El rol de la infraestructura preeminente de la firma o el ejrcito era
claro e indivisible. No obstante, actualmente, como lo manifiesta Miller: La red no cambia las
reglas, pero modifica lo que es posible. Abre nuevos horizontes para aquello que es factible
econmicamente y en la prctica. Los costos de la informacin y la coordinacin estn cayendo.
Ahora ms que nunca nos encontramos en la posicin de crear bienestar al agregar conocimiento a
cada producto en todos los pasos.

La jerarqua y la economa industriales estn dando lugar a las estructuras econmicas y

organizaciones moleculares. La palabra molecularizacin es difcil de comprender pero es til. En
fsica, una molcula es uno de los elementos bsicos de la materia; es la partcula ms pequea, en
la cual se puede dividir una sustancia, conservando aun despus la identidad qumica de la sustancia
original. Las molculas pueden mantenerse unidas mediante fuerzas elctricas. En los slidos, el
equilibrio entre las fuerzas de atraccin y repulsin mantiene las molculas en su lugar, ya que stas
no tienen suficiente energa para desplazarse a otra parte del elemento slido. En los lquidos, las
molculas se desplazan con facilidad aunque continan poseyendo fuerzas de atraccin entre s.
Ciertos compuestos orgnicos llamados cristales lquidos tienen propiedades de los lquidos y de
los slidos; en este caso las molculas forman grupos que se pueden desplazar y cambiar
rpidamente, aunque conservan un grado de la estructura. Cuando las condiciones cambian
(temperatura), el estado de las molculas tambin se modifica.

La analoga es til para comprender la nueva economa, puesto que la nueva empresa tiene
una estructura molecular fundamentada en el individuo. El trabajador del conocimiento (molcula
humana) funciona como una unidad de negocios de una entidad 8. Los trabajadores motivados,
autodidactas, con espritu empresarial, con poder y con el sentido de cooperacin a travs de nuevas
herramientas, aplican su conocimiento y creatividad para crear valor. Las condiciones pueden
garantizar una estructura slida que una fuertemente las molculas. Lo ms probable es que las
condiciones exijan relaciones ms dinmicas entre las molculas, llevndolas a que se renan en
equipos, como en los cristales lquidos, o incluso se desplacen en forma ms libre, como ocurre en
el caso de los lquidos. La capacidad de nuevas relaciones se incrementa profundamente a travs de

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la nueva infraestructura. An existe un rol para que la organizacin proporcione una estructura de
base para tal actividad molecular, aunque se encuentre a gran distancia de la antigua jerarqua.

Cuando tal actividad molecular se extiende a la economa en su totalidad, pueden observarse

muchos tipos diferentes de relaciones que hacen que la discusin de la corporacin virtual parezca
un asunto trivial. Por ejemplo, los medios masivos de comunicacin se convertirn en medios
moleculares, a travs de los cuales los lectores, oyentes y televidentes sern clientes que podrn
tener acceso e interactuarn con millones de canales. Lo hacen cuando escogen, en vez de
hacerlo segn el horario de un medio de difusin. La produccin masiva se convierte en molecular
con jornadas de produccin de un par de jeans, en lugar de un milln. Incluso los productos llegan a
estar constituidos de molculas que se conectan entre s a travs de interfaces estndares. La
industria del software se est transformando en una industria de partes en la que las compaas
crean y comercializan piezas que funcionan con otras. As como un moderno jet de cabina
ensanchada se describe en la industria como un complejo ensamblaje de piezas que vuelan en
estrecha formacin debido a que la mayora de las piezas no son fabricada por Boeing, Lockheed o
McDonald Douglas, sino por sus proveedores, el marketing masivo se hace molecular, ya que los
comercializadores identifican grupos especficos de clientes o individuos para recibir informacin
de ventas.

TEMA 5: INTEGRACION/ INTERCONEXION EN RED

La nueva economa es una economa en red, integra molculas en conjuntos que se

interconectan con otros para la creacin de bienestar.

Cuando Ron Ponder asumi el cargo de CIO de AT&T en 1994, su desafo principal consisti
en crear la infraestructura de red para que la compaa segmentara sus mercados y creara un sistema
molecular de distribucin. Estamos creando un nuevo modelo operativo para los negocios,
afirma Ponder. Estamos creando la capacidad para la segmentacin exclusiva para un mercado
de un solo cliente. Pero, no se puede llevar acabo esta transformacin sin la nueva tecnologa;
sta posibilita que cualquiera se desplace de un paradigma a otro.

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 El nuevo paradigma en la creacin de bienestar es posible gracias a las redes computacionales
que son digitales, no anlogas, y debido al cambio en el estilo de trabajo en red interconectada en
contraste con la conexin del computador tipo anfitrin, redes jerrquicas de las antiguas redes par a
par basadas en el modelo de internet. A medida que aumenta el ancho de banda de dichas redes
para lograr una multimedia total (integracin de datos, texto, audio, imagen y video), crecen
dramticamente las oportunidades para estas nuevas estructuras institucionales.

Las nuevas estructuras organizacionales en red no consisten simplemente en la creacin de

empresas orientadas al proceso, en las que se aplica reingeniera en forma horizontal, a los
procedimientos de negocios productivos para ahorrar costos y mejorar la capacidad de
respuesta. El cambio tampoco implica una transformacin hacia las estructuras basadas en los
equipos (aunque el equipo de negocios es importante para la nueva empresa). Ms bien, es un
replanteamiento radical de la naturaleza y funcionamiento de la organizacin y las relaciones entre
stas. La nueva compaa, denominada por la Alliance for Converging Technologies, como la
empresa interconectada y en red, constituye una gran malla de relaciones que incluye todos
los niveles y funciones de negocios en los que los lmites dentro y fuera son permeables y fluidos.

Las redes de la nueva tecnologa permiten a pequeas compaas superar las principales
ventajas (economas de escala y acceso a los recursos) de las grandes firmas. Al mismo tiempo,
estas pequeas empresas no se ven agobiadas por las principales desventajas percibidas en las
grandes organizaciones: burocracia agonizante, jerarqua sofocante e incapacidad para cambiar A
medida que las grandes empresas entran en proceso de desagregacin, se convierten en grupos de
pequeas molculas que unidas pueden funcionar bien, ganando en ventajas de agilidad,
autonoma y flexibilidad.

La empresa interconectada en red constituir una extensin de grandes dimensiones de la

corporacin virtual debido a que habr acceso a los socios externos de negocios, constante
reconfiguracin de las relaciones entre las empresas y un incremento dramtico en el outsourcing.
La empresa interconectada en red se comportar como la internet, en la que todos pueden
participar y el esfuerzo total es mayor que la suma del esfuerzo de las partes.

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 La economa general actuar de la misma forma. Las redes de redes a lo largo del modelo
Internet comienzan a romper barreras entre las compaas (proveedores, clientes, grupos afines y
competidores). Se ver el surgimiento de organismos interconectados en red como negocios,
gobiernos, aprendizaje y cuidado de la salud, para nombrar slo unos cuantos ejemplos.

Cada economa necesita una infraestructura nacional de informacin. Este ser el servicio
pblico del siglo XXI, una autopista de banda amplia para una economa de banda ancha y gran
capacidad. Y cada organizacin necesita conectarse a este servicio pblico con una infraestructura
empresarial de informacin. La nueva infraestructura cambiar la actividad econmica en forma
tan significativa como lo hizo la electrificacin. As como los negocios y la creacin de bienestar
no seran actualmente concebibles sin la electrificacin, de igual manera, la nueva economa sera
imposible sin el poder de la informacin.

TERMINOS DEL CIBERESPACIO

Balstica (Ballistic): Lo que le sucede a usted cuando nada funciona, como en voy a... .
Ciberespacio (Cyberspace): Hacia donde se dirige valientemente cualquier persona.
Digital: Material que se puede contar con dos dedos.
Quemado (Flamed): Carne muerta, lo que le sucede al usuario si rompe las reglas de la red.
Iconos: Seales tiles, si se manejan en forma apropiada.
Ludditas (Opositores al cambio; seguidores de Ned Ludd): Jefes que no conocen la
diferencia entre la estabilidad y la parlisis.
Obsoleto (obsolet): El sistema que usted acaba de comprar.
Vidiotas (vidiots): Aquellos que invierten demasiado tiempo en la red.

TEMA 6: DESINTERMEDIACION

Las funciones de intermediacin conocidas entre los productores y

consumidores se estn eliminando a travs de redes digitales. Las empresas,
funciones y personas intermediarias necesitan subir en la cadena alimenticia
para crear un nuevo valor, o enfrentarn la desintermediacin.

17
 Si la compaa tiene en su ncleo agentes, mayoristas, distribuidores, minoristas, corredores
de bolsa o gerentes de nivel medio, es el momento de realizar serios movimientos estratgicos (o
planear su actividad profesional si usted es uno de ellos). En el pasado, todos estos roles estuvieron
en el negocio de ejecucin de transacciones, de corretaje, o en llevar las tenues seales aprobadas
por las comunicaciones en una economa predigital. La desintermediacin est cambiando el patrn
de seales. Los msicos y sus producciones no necesitarn disqueras, agencias de venta minorista
ni medios de difusin cuando su msica se convierta en una entrada de base de datos en la red. Los
productores de alimentos no necesitarn mayoristas o supermercados cuando los clientes puedan
reabastecerse de provisiones semanalmente al acumular entradas en la base de datos de su lista de
compras y entregar el pedido a domicilio. Los hoteles no necesitarn agentes viajeros que realicen
los registros de reservaciones cuando todo se pueda hacer mediante supuestos viajeros que en
helicptero recorran un sistema de informacin geogrfica (geographical information system
-GIS) sobre su ciudad de destino.

Tmese el caso de los fabricantes de bienes de consumo, exprimidos por gigantes minoristas
como Wal-Mart, que exigen ventas en consignacin y mrgenes mnimos. Los fabricantes podran
utilizar la nueva infraestructura para vender directamente a travs de la red, eliminando en
consecuencia los canales minoristas intermediarios. Una compaa de herramientas elctricas y
dispositivos pequeos como Black & Decker podra suministrar videos o programas interactivos
sobre, por ejemplo, restauraciones caseras caracterizando sus herramientas. 0 podra desarrollar una
serie de programas de culinaria, analizando esta semana el arte culinario italiano en el que se
destaque su preparador de pastas, procesador de alimentos y horno microondas. As, se convertiran
en compaas de infoentretenimiento que suministren el contenido (con costo o sin l) en la red. En
el proceso, los grandes minoristas enfrentarn la desintermediacin. A las personas an les gusta ir
a cine, pero el mercado de videos para el hogar ahora es mayor que la industria cinematogrfica de
Hollywood.

Otro candidato para el proceso de desintermediacin es el gobierno. Sus clientes, (el pblico)
deben hacer fila en quince lugares diferentes para tratar con quince agencias gubernamentales
distintas, cada una con una oficina, personal, subcontratistas y costos relacionados, y cada una

18
proporcionando diversos grados de efectividad en el servicio. El liderazgo en el nivel estatal podra
crear una sola ventana en el gobierno a travs de la autopista de la informacin a la que se tendra
acceso desde el hogar (computador, televisor o telfono), sitio de trabajo, quioscos u otros
dispositivos de informacin. Los contribuyentes podran interactuar con servicios basados en el
computador cuando sean apropiados o contactar seres humanos (mediante el audio o el video) si es
necesario. Si se maneja en forma efectiva, la desintermediacin no slo podra ahorrar miles de
millones de dlares en impuestos sino tambin acercar el gobierno a sus conciudadanos y mejorar el
servicio al cliente.

Obsrvense los corredores de bienes races comerciales que se encuentran en el negocio de

buscar compradores o arrendadores potenciales para los propietarios. Son verdaderos
intermediarios, que usualmente actan en nombre de estos ltimos. La meta consiste en hallar un
comprador o arrendatario apropiado para el inmueble. A menudo, trabajan como parte de un equipo
que concerta un trato. El equipo puede involucrar al corredor, al dueo, a su abogado, a sus
contadores y posiblemente a otras personas. El corredor no intenta repetir la experiencia de los
dems en el equipo sino que trata de ser un facilitador, el realizador del negocio. Por otro lado, l
necesita informacin y conocimiento en varias reas, que incluyen el mercado, tipos de contratos,
arrendamientos y legislacin tributaria vigente.

A medida que la informacin crtica aparezca en lnea y los propietarios y compradores se

conecten, los intermediarios se vern en dificultades. La desintermediacin genera
cuestionamientos relacionados con el rol del corredor, cuya situacin describe John Beach, corredor
de Belleville, Ontario:

A medida que la tecnologa facilite el intercambio de informacin entre

proveedores y clientes, necesitaremos hallar nuevas formas de proporcionar valor a
nuestros clientes. En lugar de estar en la transaccin o negocio de intercambio de
informacin necesitamos convertirnos en facilitadores de contratos con valor agregado
y socios permanentes en cuanto a asesora, conocimiento y ayuda en la actividad
comercial de bienes races. Al hacerlo de esta manera, tendr ms sentido para los
vendedores asociarse con nosotros en vez de intentar hacerlo por s mismos.

19
 Cuando se arrienda un espacio en un nuevo centro comercial, el corredor necesita comprender
no slo al cliente - el comprador potencial (su situacin financiera, sus necesidades de espacio
minorista, etc.)- sino, con el fin de proporcionar mayor valor, necesita tambin entender a los
clientes del cliente. Si un corredor pretende arrendar la instalacin de un centro comercial, puede
proporcionar valor significativo al comprender a los clientes potenciales del cliente: la poblacin
local, sus caractersticas demogrficas, su ingreso, niveles de empleo, historial de adquisicin,
exposicin a los medios, etc. La informacin adicional importante incluye reglamentaciones
municipales como zonificacin, informacin ambiental, tributario y disposiciones de innovacin.

Esta nueva forma de pensamiento exige que un corredor tenga acceso instantneo a la
informacin general. Junto con fuertes capacidades de relaciones humanas, slido conocimiento de
las variables claves y poderosas herramientas para escenarios de venta de artculos en paquete, el
corredor puede desplazarse en la cadena de valor para forjar relaciones de asociaciones confiables.
En vez de enfrentar una desintermediacin, puede utilizar la nueva tecnologa para generar nuevo
valor. Esto no representa un desafo ni oportunidades para el futuro, pues ya en 1995, el sistema
NARLINK se hizo disponible para muchos corredores. Este incluye informacin sobre
regulaciones, resultados de investigaciones, legislacin gubernamental y las posiciones de la NAR
(National Association of Realtors) acerca de aspectos que afectan los bienes races como tambin el
acceso a la biblioteca NAR.

En forma similar, los agentes de viajes son vulnerables y necesitan proporcionar nuevo valor.
En este momento ms del 20% de los pasajeros areos compra tiquetes directamente en las
aerolneas. Muy pronto, los tiquetes desaparecern a medida que los procesos se hagan digitales.
Es necesario que los agentes se conviertan en asesores de viajes que proporcionen nuevos servicios.
Las agencias que se especializan en el negocio de viajes pueden convertirse en planeadores de
convenciones que ayuden a asegurar encuentros de alta calidad, asegurando los mejores descuentos
por parte de los hoteles, etc. Summit Travel de Winston-Salem, North Carolina, ha llegado a la
conclusin de que si no se puede derrotar a alguien, es mejor unrsele. Cre un paquete de software
que ayuda a los viajeros a buscar en la red los vuelos y hacer reservaciones por s mismos. Sin
embargo, el software tambin dirige la reservacin a travs de Summit, la cual recibe un descuento

20
de un 5% de las tarifas de los clientes. Otras agencias de viajes otorgan frecuentes puntos a los
pasajeros para obtencin de pasajes gratuitos. Cualquiera que sea el paso, los agentes necesitan
proporcionar nuevo valor en la economa digital.

TEMA 7: CONVERGENCIA

En la nueva economa, el sector econmico predominante lo crean tres industrias

convergentes que, a su vez, proporcionan la infraestructura para la creacin de riqueza en
todos los sectores.

Mientras en la antigua economa, la industria automotriz era el sector clave, en la nueva el

sector predominante son los nuevos medios de comunicacin, los cuales son producto de la
convergencia de las industrias de computacin, comunicaciones y contenido. En EE.UU., los
nuevos medios y sus industrias auxiliares y de servicios responden por ms del 10% del PIB. El
hardware y el ancho de banda de las comunicaciones se estn convirtiendo en productos populares.
Las utilidades en el nuevo sector se desplazan al contenido debido a que es ah donde se crea el
valor para los clientes, no en las cajas o en las transmisiones. Muchas de las compaas de
contenido - empresas de entretenimiento, redes de transmisin y editores- se encuentran rezagadas
ante la resistencia de los antiguos paradigmas. Las compaas ms exitosas son aqullas con
experiencia en software, servicios, contenido basado en la computacin y telecomunicaciones
digitales.

Dependiendo de en qu esquina del tringulo se ubiquen, las empresas pueden adolecer de

una visin limitada. Algunas redes televisivas consideran como nica oportunidad la televisin
interactiva, mientras que otros productores de Hollywood consideran que la convergencia es
irrelevante. Las compaas de computadores tienden a concentrarse solamente en aplicaciones de
negocios. Las empresas dedicadas a juegos consideran la convergencia como el nuevo campo
digital de diversiones. Y algunas empresas de telefona se concentran en ampliar las conferencias
telefnicas o por video. Quin tiene la razn? El mercado decidir. Qu opina de la radio?
pregunt una vez Fred Allen a Titus Moody, a lo cual ste contest: No estoy de acuerdo con los
enseres que hablan. Es demasiado para los expertos.

21
 Algunas empresas estn realizando progresos significativos al adoptar la convergencia. Uno
de los lderes corporativos de los nuevos medios, Dick Notebaert, CEO de Ameritech, afirma que el
antiguo nombre compaa telefnica ya no es apropiado. En efecto, dice, dejamos de
llamarnos as hace bastante tiempo.

La convergencia se convierte en la base de todos los sectores. Los nuevos medios ya estn
comenzando a transformar las artes, la forma como se dirige la investigacin cientfica y como se
proporciona la educacin. Estn en el umbral de la transformacin de la firma como se conoce y
estn cambiando la manera como los individuos realizan negocios, trabajan, juegan, viven e incluso
piensan.

TEMA 8: INNOVACION

La nueva economa es una economa basada en la Innovacin.

Haga obsoletos sus productos. Para los planeadores, estrategas, ingenieros,

desarrolladores y gerentes de productos en Microsoft este tema es claro. El nfasis en todos los
aspectos de su trabajo, comenzando con su primera orientacin durante el primer da de labores, es
constante. Si usted acaba de desarrollar un gran producto, su meta consiste en producir uno mejor
que haga obsoleto al primero. Si para usted esto no es posible, otro lo har. Por ejemplo, el
tecnlogo de Microsoft, Ken Nickerson, est orgulloso de afirmar que esa empresa (con Windows
95) fue la que tuvo xito al hacer obsoleto el software ms vendido de todos los tiempos, su propio
sistema DOS.

En verdad, un impulsor clave en la nueva economa es la innovacin, la cual incluye un

compromiso con la continua renovacin de productos, sistemas, procesos, marketing y
personal. Comprese esta perspectiva con la que mantenan muchos aficionados al mainframe en
IBM, quienes al comienzo lucharon en contra del cambio de los recursos masivos de esta firma
hacia los PC, los sistemas abiertos y el desarrollo de la tecnologa cliente/servidor. Su meta no era
hacer obsoletos otros productos ni innovar sino preservar y resistir. En lugar de convertir en

22
obsoletos sus propios productos, permitieron que sus competidores lo hicieran por ellos, y los
resultados pronto se hicieron evidentes en el mercado.

Irnicamente, en la economa preindustrial, la innovacin era muy importante. Cada arma o

calzado eran diferentes, fabricados en forma artesanal por un innovador. La cantidad de unidades
generadas para cada producto era muy pequea, a menudo slo una. Si era necesario reparar el arma
o calzado, el artesano innovara con una solucin En la economa industrial, la cantidad de
unidades por tipo de producto se increment para la produccin masiva de bienes estndares. En la
nueva economa, existe un cambio de la produccin en masa a la individualizacin en masa de
bienes y servicios, as como desplazarse de Henry Ford, para quien todos los automviles eran
negros, hacia Henry Fonda, para quien cada pelcula era diferente.

En una empresa de innovacin, los ciclos de vida del producto colapsan. Los fabricantes
automotores japoneses trabajan en un ciclo de vida de dos aos, y los fabricantes japoneses de
productos electrnicos de consumo estiman un ciclo de tres meses. Algunos productos financieros
en determinados mercados tienen un ciclo de vida de unas pocas horas, para entonces la
competencia se habr adelantado. La mayora de empresas de mediana o gran magnitud en
Norteamrica introduce ms de un nuevo producto diariamente. El ao pasado, Sony introdujo
5,000 nuevos productos. El vicepresidente del grupo Microsoft Nathan Myhrvold (colaborador del
libro Camino al futuro de Bill Gates) manifiesta: No importa cun bueno sea su producto, usted
se encuentra nicamente a 18 meses del fracaso. Segn el CEO de IBM, Lou Gerstner, la
cantidad de productos IBM se ha incrementado en forma dramtica, al mismo tiempo que el ciclo
de vida del producto individual ha cado en forma vertiginosa. Paralelo a ese cambio, el tiempo
empleado para fabricar un producto ha bajado de un promedio de 2,500 das - persona por producto,
a tres horas. E incluso algo tan aparentemente estable y de baja tecnologa como la cerveza requiere
innovacin; el 90% de los ingresos de Miller proviene de cervezas que no existan hace 24 meses.

Hace slo una dcada que la industria del acero en EE.UU. se hallaba en profundos
problemas, no era competitiva con el bajo costo, y la alta productividad de las plantas japonesas.
En lugar de rendirse, la industria se innov al crear miniplantas como Chaparral Steel y Nucor, que
reinventaron el proceso de fabricacin de las lminas de acero con nuevos procesos de produccin

23
basados en tecnologas novedosas. Esto posibilit que las plantas pequeas produjeran lminas de
acero de alta calidad a un costo menor. Las plantas tambin estaban localizadas ms cerca de los
mercados, podan establecer mejores relaciones con los clientes y utilizaban diferentes modelos de
relaciones empleador-empleado. El resultado: la Industria es de nuevo productiva, competitiva y
genera las lminas de acero de la ms alta calidad en el mundo.

En la economa mundial actual, las empresas que dan por sentado su liderazgo, pronto se
hallan en las retaguardias, dijo Frank Shorntz, presidente de junta directiva y CEO en Boeing
cuando el 777 fue exitosamente diseado y lanzado al mercado. Evidentemente, el mundo est
cambiando y debemos transformarlo, esforzndonos por comprender mejor las necesidades y
expectativas de nuestros clientes, por ser ms eficientes y productivos, y ofrecer productos y
servicios que representen un valor superior. La informacin se desplaza con mucha rapidez y las
tecnologas valiosas son demasiado perecederas para que Boeing, o cualquier otra compaa,
suponga que su pasado es una garanta de su futuro.

De qu manera Rubbermaid lleg a ser la nmero uno en la lista de las corporaciones ms

admiradas que aparecen en la revista Fortune? Esta compaa en apariencia trivial y de productos
de baja tecnologa tambin lleg a ocupar el primer lugar con Microsoft en la ms prestigiosa
competencia de diseo industrial en EE.UU. Olvidando el constante mejoramiento, Rubbermaid
est en continuo proceso de innovacin: la constante generacin de nuevos productos y la
regeneracin de los antiguos. incluso con una mayora de sus productos vendidos por slo unos
cuantos dlares, la empresa ha podido innovar para satisfacer y generar las nuevas necesidades del
cliente. El resultado es que los clientes pagarn gustosamente por una gran caneca para las
basuras que, a diferencia de las dems, es muy liviana, tiene ruedas, un atractivo color azul plido
y es a prueba de animales y casi indestructible.

La innovacin impulsa todos los aspectos de la vida econmica y social. En las artes surgen
formas completamente nuevas basadas en la multimedia interactiva. Las enciclopedias de mltiples
volmenes son remplazadas por un sencillo CD-ROM que puede contener 360,000 pginas de
texto. No hace mucho, los videos musicales constituan una ayuda promocional para un cantante;
ahora, son necesarios para el logro del xito. Junto con la perenne Academy Awards ahora existe la

24
Academy of Interactive Arts and Sciences, cuya primera premiacin anual se realiz en 1994. La
innovacin tambin comienza a impulsar los currculos educativos. En la antigua economa, un
currculos permaneca vigente durante aos y era apropiado para varias carreras. En la nueva
economa, con el propsito de ser relevante, el sistema educativo debe cambiar constantemente el
contenido, las herramientas instructivas y los enfoques.

En la economa de la innovacin, la imaginacin humana es la principal fuente de valor. El

desafo crtico para cualquier compaa en la economa digital consiste en generar un entorno donde
se premie, recompense y estimule la innovacin. Cada pas necesita sitios de trabajo innovadores y
organizaciones que estimulen la creatividad. El crecimiento en la economa de la innovacin
proviene de negocios pequeos y medianos, no de grandes corporaciones o gobiernos. Lo que
se necesita son sistemas educativos que enseen y motiven a los estudiantes a aprender y a ser
creativos, en vez de repetir informacin. Los gobiernos y las estructuras reguladores deben
ayudar a liberar el espritu humano para la invencin y la creacin, no actuar como freno
burocrtico en el proceso de cambio y desarrollo.

El liderazgo de productos y servicios es una forma para ganar en la economa de la

innovacin, pero no es adecuado para comprender a los clientes, sus intereses y deseos. El ritmo de
cambio y la complejidad de los mercados a menudo impide a los clientes articular sus necesidades.
Usted debe innovar ms all de lo que los mercados puedan imaginar, debe comprender las
necesidades de los clientes de sus clientes. Su organizacin necesita una profunda y penetrante
comprensin de las tecnologas emergentes. Y usted requiere de un ambiente donde no se penalice
el hecho de asumir riesgos, donde la creatividad pueda florecer y la imaginacin humana pueda
volar.

TEMA 9: PROCONSUMIDOR*

En la nueva economa se reduce la brecha entre consumidores y productores.

* N. del T *PROCONSUMIDOR significa en este contexto ser, al mismo tiempo, productor y

consumidor de un producto.

25
 A medida que la produccin masiva es remplazada por la individualizacin en masa, los
productores deben crear bienes especficos que reflejen las necesidades y gustos de los
consumidores individuales. En la nueva economa, los consumidores se involucran en el proceso
real de produccin. Por ejemplo, pueden ir a una sala de exhibicin automotriz y configurar un
automvil en su pantalla de computador a partir de una serie de opciones. Chrysler puede, en
diecisis das, fabricar vehculos segn pedidos especiales. El cliente genera las caractersticas
especficas y pone en marcha la fabricacin de un vehculo particular, individualizado. En la
antigua economa, los usuarios observaban las noticias en las noches; en la nueva economa, un
televidente disear una transmisin individualizada de noticias al destacar los diez temas de
mayor inters y al determinar las fuentes de noticias, comentarios editoriales y estilos grficos
preferidos. Adems, el mismo usuario podr observar esta transmisin siempre que tenga el
tiempo o la necesidad.

Cada consumidor en la autopista de la informacin se convierte en un productor al crear y

enviar mensajes a un colega, al contribuir en un grupo de anlisis de la cartelera, al modificar el
final de una pelcula, al hacer pruebas de conduccin de un automvil virtual o al visualizar el
cerebro de un paciente en cualquier punto del pas.

En la antigua economa, tales tareas eran realizadas por individuos, pero slo como parte de
una labor El trabajador produca con un torno, una paleta, una tiza o un escalpelo. En la nueva
economa, tal produccin ocurre cotidianamente. En forma similar, a medida que aumenta el
contenido de informacin y conocimiento de los productos y servicios, las organizaciones pasarn
de ser slo consumidores de informacin y tecnologa, a convertirse en productores de
infotecnologa. Las compaas automotrices no slo ensamblarn vehculos; producirn toda clase
de artculos desde infocomerciales hasta herramientas para la navegacin y programacin de
seguridad automotriz. Toyota llama la atencin del comprador cuarentn con un infocomercial de
treinta minutos, y de la multitud que est por los veinte aos con un CD interactivo.

26
 TEMA 10: INMEDIATEZ

En una economa basada en bits, la inmediatez se convierte en un impulsor y variable

clave en la actividad econmica y el xito de las empresas.

Los ciclos de vida de los productos se estn reduciendo. En 1990, los automviles
necesitaban de seis aos para pasar del concepto a la produccin. Actualmente, se emplean dos
aos. El jefe de Computer Systems Organization en Hewlett Packard, Wim Roelandts, manifiesta
que la mayor parte de los ingresos actuales de la compaa provienen de productos que no existan
el ao anterior. En la antigua economa, un invento (como la cmara Polaroid, la xerografa),
aseguraban una corriente de ingresos durante dcadas. En nuestros das, los productos elctricos
para el consumo tienen un ciclo de vida tpico de dos meses.

La nueva empresa es una empresa de tiempo real, la cual continua e inmediatamente se

ajusta a las cambiantes condiciones de los negocios a travs de la inmediatez en la informacin.
Los bienes se reciben de los proveedores y los productos se despachan a los clientes Just in
time, reduciendo o eliminando de esta manera la funcin de bodegaje y permitiendo que las
empresas se desplacen de la produccin masiva hacia la individualizacin en lnea. Los
pedidos de los clientes llegan en forma electrnica y se procesan de manera instantnea; las
facturas correspondientes se envan por medio electrnico y se actualizan las bases de
datos". Las empresas buscan competir en tiempo de manera efectivas.

El intercambio electrnico de datos (EDI) se constituye en un poderoso ejemplo, aunque mal

entendido, de la forma como la autopista de la informacin est creando la inmediatez de la
informacin". Los defensores de EDI argumentan que al enlazar sistemas computacionales entre
los proveedores y sus clientes para rdenes de compra, facturas, pagos y registros, las compaas
pueden ahorrar en forma considerable en comparacin con los mtodos manuales (no digitales).
En efecto, tal sistema trasciende todas estas posibilidades. Es justamente la primera seal en una
oleada de comercio electrnico que desplazar el metabolismo de los negocios hacia un tiempo
real y al hacerlo de esta manera modificar para siempre las relaciones entre las compaas.

27
 TEMA 1 1: GLOBALIZACIN

La nueva economa es una economa global.

Segn el profesor del MIT, Paul Krugman, autor de Peddlng Prosperity, no existe nada ms
para la economa global que comerciar bienes, servicios, capital, mano de obra e informacin.
Eso es todo, afirma ste. Ya no es un misterio tener una economa global. Vivimos en un
mundo que se proyecta a la integracin, es decir, proporciona o asume pocas mediciones, como el
mundo del Siglo XIX12.

Seor Krugman, permtame contradecirlo. La nueva economa es tan distinta de la antigua

como una Sea-Doo difiere de la ya lejana bicicleta econmica o como el correo electrnico
difiere del servicio Pony Express.

As como el mundo geopoltico bipolar se ha desintegrado, dando paso a un ambiente global

nuevo, dinmico y voltil, las barreras econmicas tambin se estn derrumbando. Este fenmeno
se relaciona con el surgimiento de la nueva economa. Como expresa Peter Drucker: El
conocimiento no conoce fronteras. No existe conocimiento domstico ni internacional. Al
convertirse el conocimiento en el recurso clave, slo existe una economa mundial, aunque la
organizacin individual opere en un escenario nacional, regional o local.

Ligado a lo anterior, y a pesar de los esfuerzos realizados por los guerreros del antiguo
paradigma, que luchaban por el proteccionismo, se est incrementando las zonas de libre comercio
en Norteamrica y los pases de la cuenca del Pacfico. Clientes globales exigen productos
globales. El trabajo se globaliza al explotar las ventajas en costos de los factores tradicionales de
insumos como mano de obra y materias primas. Las nuevas regiones y estructuras econmicas y
polticas (como la Unin Europea) estn llevando a la decadencia la importancia del concepto
estado-nacin.

A medida que la economa mundial contina globalizndose, cada vez se hace ms importante
la necesidad de una gerencia que est permanentemente a la vanguardia. Las alianzas ad hoc, la

28
asociacin estratgica, y en especial, la tecnologa de la informacin sern vitales para el futuro. La
colaboracin va ms all de los antiguos lmites, como plantea Benjamn Gmez Cceres, profesor
asociado en Harvard Business: La colaboracin en los negocios ya no est confinada a las
alianzas convencionales entre dos compaas, como el joint venture o convenios comerciales.
Actualmente, vemos grupos de compaas que se unen para un propsito comn. En consecuencia,
se est difundiendo una nueva forma de competencia a travs de los mercados globales: grupo
versus grupo".

La globalizacin es al mismo tiempo causa y efecto. Est impulsada e impulsa la nueva

tecnologa que posibilita la accin global. Las redes computacionales permiten que las empresas
suministren servicios las 24 horas a medida que las solicitudes de los clientes se transfieren de una
zona de tiempo a otra sin que el cliente se d cuenta de que el trabajo se realiza al otro lado del
mundo. Las redes posibilitan que las firmas pequeas colaboren en la obtencin de economas de
escala. El desarrollo del software puede realizarse en redes, independientes de la ubicacin. La
oficina ya no est en un lugar, est en un sistema global. La tecnologa est eliminando el concepto
de espacio en el lugar de trabajo. El hogar puede ser el sitio donde se encuentre el corazn, pero,
cada vez ms la oficina est en cualquier parte donde se pueda conectar el cerebro.

Estas conexiones nos facultarn y mejorarn las condiciones de libertad y la democracia.

Los ciudadanos podrn comunicarse, enviar y recibir informacin, en una escala previamente
inimaginable, afirm Anne Bingaman, asistente fiscal en el Ministerio de Justicia estadounidense.
Cuando se piense en esto, recurdense escenas de mujeres y hombres de la Europa ocupada por
los nazis, agazapados alrededor de los radios receptores, desesperados por saber y decir la verdad.
O piense en los ciudadanos tras la Cortina de Hierro, que buscaban sintonizar bandas de onda
corta de la Radio Free Europe o la BBC. E imagnese qu tan difcil es un trabajo opresor cuando
las personas que anhelan la libertad tienen acceso a las redes digitales de computacin.

Pocas descripciones sobre cmo la nueva economa es global son mejores que la citada por el
expresidente de la junta directiva de Citicorp, Walter Wriston. l lo ha visto todo. A finales de la
dcada de 1960, las comunicaciones entre el personal bancario en Nueva York y sus colegas en
Brasil eran similares a una aventura. Existan tan pocas lneas internacionales que cuando reciban

29
una, la conservaban incluso aunque nada hubiera qu decir, as cuando llegaba el momento de
intercambiar informacin, ya tenan una conexin establecida. En palabras de Wriston, lo que
sucede actualmente es una conversacin global. Cada hora se realizan ms de 100 millones de
llamadas telefnicas en las que se utilizan 300 millones de lneas de acceso en todo el mundo, y la
cantidad de llamadas se triplicar para el ao 2000. El globo entero se encuentra hoy vinculado
en un singular mercado electrnico que se desplaza a la velocidad de la luz, dice Wriston. No
existe lugar para ocultarse 14.

En forma similar, la globalizacin est impulsando la expansin de la tecnologa. El nuevo

mundo geopoltico est abriendo nuevos mercados en todas partes, exigiendo una respuesta global.
Los negocios globales necesitan poder vincularse con clientes, proveedores, empleados y socios en
todo el mundo. Las nuevas oportunidades en mercados financieros globales requieren una
infraestructura de informacin para su adecuada explotacin. Todo esto contribuye a un
replanteamiento de la estructura organizacional y de todas las industrias a nivel internacional. Las
compaas y los acadmicos estn trabajando para construir empresas transnacionales, redes de
respuestas, firmas sin fronteras, organizaciones globales y empresas internacionales . 15

TEMA 12: DISCORDANCIA

Comienzan a surgir problemas sociales sin precedentes que potencialmente causan Traumas y
conflictos masivos.

En cuanto el hombre se sita en las fronteras de la nueva economa, puede observar los
comienzos de una nueva economa poltica que generar profundos planteamientos en torno al
poder, la privacidad, el acceso, la igualdad, la calidad de vida laboral, la calidad de vida en general
y el futuro del proceso democrtico mismo. A medida que los desplazamientos tectnicos que
ocurren en la mayora de los aspectos de la existencia humana choquen con las viejas culturas,
muchos conflictos sociales importantes rompern la configuracin de las estructuras e instituciones.

El mundo es testigo del surgimiento de nuevas dialcticas sociales: la yuxtaposicin o

interaccin de ideas en conflicto16. Hegel desarroll el concepto de fuerzas contrarias que conducen
a la sntesis de algo nuevo. Marx aplic esta nocin a una concepcin de la evolucin de las

30
sociedades llamada materialismo dialctico, pero la historia no se desarroll como lo plante Marx.
La nueva economa exige revisar la nocin de fuerzas dialcticas. Por ejemplo, existen fuertes
presiones para la descentralizacin del poder econmico y poltico. Estas presiones entran en
conflicto con las antiguas estructuras que buscan centralizar el poder econmico y poltico.

La naturaleza del trabajo y las exigencias de la fuerza laboral en la economa digital son en lo
fundamental diferentes. El concepto de mano de obra est experimentando una redefinicin radical.
As como el porcentaje de fuerza laboral en la agricultura ha disminuido desde finales del siglo, la
cantidad de trabajadores involucrados en la produccin de bienes (la antigua economa) ha estado
decayendo durante una dcada. La nueva economa genera empleos bien remunerados y de gran
valor, pero existe poca movilidad laboral entre la antigua y la nueva. Cmo suceder esta gran
reorganizacin de la fuerza de la mano de obra y sus habilidades?

Existe una tendencia convergente hacia el autoempleo y la creacin de pequeas industrias

basadas en el conocimiento, las cuales proporcionan trabajo sobre una base contractual. En la
economa digital, a medida que el capital intelectual se convierte en el recurso ms valioso, los
medios de produccin se desplazan de la planta hacia las mentes innovadoras de los trabajadores del
conocimiento, aquellos que crean valor. Compare su poder emergente con el del trabajador
industrial, quien podra paralizar la mano de obra mediante la huelga. En forma similar, los
empleadores podran bloquear a los trabajadores y negarles el acceso a los medios de produccin.
Los trabajadores del conocimiento pueden ejercer su poder en formas infinitamente ms complejas
y efectivas, de forma tal que los jefes no pueden negarles el acceso a sus propios cerebros. Si no
estn satisfechos o sienten que no son requeridos, es probable que establezcan su propio negocio,
como lo han hecho millones de individuos en los ltimos cinco aos. Un buen cerebro, un telfono,
un modem y un PC es todo lo que se necesita para producir. Como lo manifiesta Miller: Los jefes
no pueden decir que desean x toneladas de ideas innovadoras generadas por este grupo, como
solan hacerlo con las lminas de acero. Los trabajadores del conocimiento requieren la
motivacin y unas relaciones de equipo confiables con el propsito de ser efectivos. Tienen un
poder emergente que se proyecta mucho ms all de lo que Marx haba imaginado. Estos
propietarios de los nuevos medios de produccin estarn mejor posicionados que nunca para
compartir las ganancias. No obstante, este creciente poder entra en conflicto con las

31
tradicionales estructuras de propiedad y poder, que se fundamentan en la tenencia de activos
de la era industrial, especficamente el capital.

En la nueva economa, aquellos trabajadores con acceso a la nueva infraestructura pueden

participar plenamente en la vida social y comercial. La tendencia de aquellos sin acceso,
conocimiento ni motivacin es quedarse a la zaga. Si esta situacin no se maneja en forma
apropiada, se incrementar en forma severa la estratificacin social, creando una nueva
subclase. Los desposedos se vern enfrentados a la contradiccin entre, por una parte, el
esplndido potencial de la nueva tecnologa y, por otra, la decadencia en su calidad de vida.

En la nueva economa, el aprendizaje ser cada vez ms proporcionado por el sector privado,
lo cual no ser un cambio en la responsabilidad social sino, ms bien, porque el trabajo y el
aprendizaje se estn convirtiendo en la misma actividad para la mayor parte de la fuerza laboral y
porque el conocimiento se convierte en una parte importante de los productos. Adems, las
instituciones educativas tradicionales no satisfacen las necesidades de la economa,
presentndose enormes y crecientes necesidades para los productos y servicios de aprendizaje.
Este fenmeno asigna una mayor y responsabilidad a los individuos (aquellos que pueden
asumirla) para lograr un aprendizaje vitalicio, incrementando potencialmente las diferencias
sociales. Adems, los profesores y sus sindicatos necesitan participar y liderar la transformacin de
la educacin si el tipo de centros educativos pertenecientes a la antigua era industrial tiene la
esperanza de transformarse y desea sobrevivir. No obstante, cada vez ms, es posible realizar
el aprendizaje sin instituciones formales, pudiendo hacerse en los centros educativos a travs
de la tecnologa, con lo cual se requerir la presencia de menos profesores. Tal hecho los
llevar a una situacin paradjica, pues es posible que al resistirse al cambio, o tal vez al
liderarlo, su importancia en la sociedad sea minimizada.

El consultor de desarrollo Phil Courneyeur, actualmente residenciado en Nicaragua, seala el

impacto poltico de la reestructuracin, la desestabilizacin y la desintegracin de los
estados-nacin junto con el potencial uso negativo de la nueva tecnologa por parte de
regmenes dictatoriales y de muchos ejrcitos privados que surgen del colapso de los estados.
Es desconcertante reflexionar acerca de la catstrofe potencial si la tecnologa nuclear cayera

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en manos de la delincuencia; o si no, obsrvense ejemplos de recientes acontecimientos en el
mundo: los gases mortales en el metro de Tokio, las bombas en el atentado de Oklahoma o el
probable uso de nuevas tecnologas por parte de pequeos estados enfrentados por el poder.

NUEVA ECONOMA, NUEVA EMPRESA,

NUEVA TECNOLOGA: DOCE TEMAS RELACIONADOS

La nueva economa, la nueva empresa y la nueva tecnologa no son elementos separados; se

encuentran estrechamente ligados. Se posibilitan y se dirigen entre s. Si el lector puede
comprender cmo la nueva tecnologa corresponde a la nueva empresa interconectada, puede
comenzar a forjar una estrategia para competir en la nueva economa

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