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07/05/2017

Axes de cours: (18sances)


Marketing des services I- Marketing des services: Spcificits et fondements
(2sances)

Prof. Abderrahman Alaoui ismaili II-Le systme de servuction (3sances)(Le blueprint)


Chef de la filire : TGC
Dpartement : Sciences et Techniques de Gestion
Laboratoire de Recherche :MIDLOG

+2sances d valuation
III-Offre de service (2sances)
Equipe de recherche : ERMI
Ecole Suprieure de Technologie de FES (EST-F)
Tel Prof: 06 60 41 72 78
E-Mail : abderrahman.alaouiismaili@usmba.ac.ma IV-Qualit des services (3sances)
Universit Sidi Mohamed Ben Abdellah (USMBA)

V-Politique marketing de lentreprise de services(2sances)

VI- Prsentation des travaux des tudiants:Applicatioins


aux entreprises des services(4sances)(2groupes /sance)
Marketing services/ENCG/2016 1 Marketing services/ENCG/2016 2

INTRODUCTION
Lecture :

1. Eiglier ( L) La servuction, Ediscience,


2. Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Annie Munos Marketing des
La dmarche Marketing permet une entreprise de
services ,7e dition 2014 sadapter ses clients potentiels
3. Denis Lapert, Christopher Lovelock Marketing des services - Stratgie, Outils,
Management
4. Benot Meyronin, Charles Ditandy Du management au marketing des services Dtecter les Agir 4P
5. 2015 - 3me dition besoins
6. Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Isabelle Prim-Allaz Marketing des
services Dunod 2014
7. Dumoulin et Flipo , Entreprises de service , Editions dOrganisation
8. PEPPERS D., ROGERS M., DORF B., Le One to One en pratique, Ed. D'Organisation, Dfinir une Contrler
9. Brechignac-Roubaud, Le marketing des services du projet au plan marketing, Editions politique gnrale
dOrganisation
10. Revues: RFM& RFG et des choix stratgiques
Marketing oprationnel
Marketing stratgique
Marketing services/ENCG/2016 3 Marketing services/ENCG/2016 4

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INTRODUCTION

Le Produit
service aprs vente
Le produit peut livraison
tre un bien ou un emballage nom
service. formation
design Produit de garantie
Base
accessoire marque

installation financement

Marketing services/ENCG/2016 5 Marketing services/ENCG/2016 6

INTRODUCTION Exemple1: Sjour Htel x*


Les services dominent lconomie actuelle
Services traditionnels massage offert divertissement pressing
Nouveaux services
emplacement espace sportif change
Entreprises internationales ou trs locales
Il existe deux types de services : Hbergement casino
Services purs bar
chbre, tv, tel
Service forte composante matrielle sanitaires etc piscine shopping
La diffrence entre un bien et un service est que le room mode
bien se caractrise par un transfert de bien service restauration de
prestige paiement

Recherche:
location de voiture service vip
Economie des services-commerce des services- Cas du Maroc

Marketing services/ENCG/2016 7 Marketing services/ENCG/2016 8

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Une dfinition des services


Activit intangible dont le rsultat escompt est la
satisfaction du consommateur et o il ny a pas
ncessairement transfert des droits de proprit ,dun
bien concret. I- Marketing des services: Spcificits et fondements

Les offres commerciales sont souvent des combinaisons


de biens et de services. Le Marketing des Services n est pas un marketing part
Il est l expression optimise d un principe de base du
On peut classer les offres sur un continuum allant du marketing:Une philosophie oriente vers le client.
tangible lintangible.

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2-Entreprises de services :
La nature
Entreprises du marketing des services
dont la mission est doffrir un service la
clientle (centres bancaires, agences de voyage, salon de
1-Quest-ce quun service ? coiffure, services dentretien spcialiss).

Cest un acte ou une performance propose Elles doivent recourir au marketing principalement pour
par une partie une autre. Les services sont des deux raisons :
activits conomiques qui crent de la valeur et Le grand potentiel de croissance du march des
dlivrent des bnfices aux consommateurs services offre des occasions daffaires considrables;
des priodes et endroits spcifiques et comme
Laugmentation rapide de la concurrence force les
rsultat dun dsir de changement
entreprises miser sur le marketing pour demeurer
comptitives.
La croissance de ce secteur est attribuable en partie
laugmentation du revenu disponible.

Marketing services/ENCG/2016 13 Marketing services/ENCG/2016

MATRICE PRODUITS/SERVICES

TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE MATRICE PRODUITS / SERVICES

PRODUIT Types de Biens offerts


PRODUITS SERVICES +
SERVICES Types Produits
Branche
Marketing de Produits Services +
GRAND des Services d'activit
Marketing march Services
PUBLIC classique marketing
Grand marketing
des
Public classique
services

B TO B Marketing marketing
Marketing Des Services marketing des
industriel Industriels B to B
industriel services
industriels

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MATRICE PRODUITS / SERVICES

TYPE DE BIENS OFFERTS


SUR LE MARCHE
PRODUITS
PRODUITS SERVICES +
SERVICES
Lever Accor McDonalds
GRAND LOreal Crdit Agricole Renault
PUBLIC Gucci RAM Dell

Xerox
Crdit Agricole
Airbus Ind.
McKinsey
B TO B HP
Dell

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Marketing services/ENCG/2016 19
N:1843 Le 31/08/2004 Marketing services/ENCG/2016 20

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3-Les caractristiques des services


Spcificits Consquences sur la gestion Solutions possibles

Intangibilit Difficult communiquer Bouche oreille en faisant qualit ou


Intangibilit:Les services ne peuvent tre vus, entendus, Difficult valoriser : mettre un prix parrainage
Difficult se diffrencier pour les clients Pack : rendre matriel ce qui ne lest
sentis, gots ou touchs. qui nont pas essay pas
Pas de protection de linnovation Testimonial : donner de la crdibilit
Simultanit entre la production du service et sa en faisant tmoigner
consommation:La participation du client est indispensable. Les Non Problme de qualit Agir sur les ressources humaines
Problme de rentabilit Faire des prvisions
services sont vendus, puis produits et consomms stockabilit
Automatiser
simultanment. Adapter la tarification (priode)
Intgration du Diffrentes personnalits des clients ce Formation et motivation du personnel
Htrognit :Les services sont rarement homognes du fait client
qui ne facilite pas la gestion en contact : FC obligatoire
Difficult grer la qualit selon le
de l'importante composante humaine qui entrane une grande client
variabilit sur le plan de l'uniformit des services rendus. Difficult Problme grer la rentabilit de Mise en uvre doutils de mesure de
lentreprise la qualit
standardiser A chaque client un service, risque :
Nature prissable:Les services ne peuvent tre entreposs. niveau de qualit diffrent

Marketing services/ENCG/2016 Marketing services/ENCG/2016 22

Les services et le comportement Les services et le comportement


du consommateur du consommateur [suite]
4-Le consommateur de services :
Pour plusieurs services, le consommateur value la possibilit
de faire lui-mme ;
recherche davantage dinformation de bouche Le consommateur adopte plus lentement les nouveaux
oreille avant de prendre sa dcision dachat; services que les nouveaux produits;
sengage davantage dans la recherche dinformation
aprs achat pour les services que pour les produits; Le changement de prestataire se rvle moins frquent avec
les services quavec les produits;
se rfre aux prix et aux lments physiques
de lentreprise comme indices majeurs de la qualit Le consommateur attribue certaines de ses insatisfactions sa
des services. propre incapacit participer la production du service.

Lensemble voqu des consommateurs savre plus


restreint dans le cas des services que dans celui des
produits.
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Le processus
5-Typesdedeplanification
services Le processus de planification
en marketing
Service de base, les servicesdes serviceset[suite]
priphriques les services de en marketing desdeservices
6-Offre service
base drivs Eensemble des services quune entreprise propose sur le march
Service de base dans le but de combler des besoins mal satisfaits chez les
Service principal qu'une entreprise de services offre consommateurs.
sa clientle. Ex. : nuite dans un htel. Le choix dun march cible permet de cibler des consommateurs
Services priphriques en fonction de leurs comportements dachat.
Services de moindre importance qu'offre l'entreprise de services Quachtent-ils?
et qui sont lis au service de base. Ex. : piscine dans un htel. O?
Quand?
Services de base drivs Qui prend la dcision dachat?
Services crs par l'entreprise pour faciliter l'accs
au service de base ou y ajouter de la valeur, mais que le
consommateur peut percevoir comme un service principal.
Ex. : restaurant dans un htel.
Marketing services/ENCG/2016 Marketing services/ENCG/2016

1. FABRICATION DUN PRODUIT/OBJET


ENTREPRISE INDUSTRIELLE

MACHINES MATIERES CONCEPTION


PREMIERES ET
II-Le systme de servuction (3sances) REALISATION

MAIN D'OEUVRE PRODUIT

DETAILLANT DISTRIBUTION
ET
COMMERCIALISATION
CLIENT

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HOTELLERIE

Espace CLIENT SUPPORT


daccueil PHYSIQUE CLIENT

RECEPTIONNISTE SERVICE: PERSONNEL


Lou une chambre
EN SERVICE
Fournir des informations
Fournir autres prestations CONTACT
associes
Entreprise de service

Marketing services/ENCG/2016 Marketing services/ENCG/2016

3. PLACE DU CLIENT
RESTAURANT COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION
ENTREPRISE INDUSTRIELLE Entreprise de service
MACHINES SUPPORT
MATIERES CLIENT
PREMIERES PHYSIQUE

PRODUIT
MAIN D'OEUVRE

PERSONNEL
EN
CONTACT SERVICE

DETAILLANT

CLIENT

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3. PLACE DU CLIENT
4. PROPRITS DE LA SERVUCTION
UN PRINCIPE DE BASE:
4.1 QUALIT DE LA SERVUCTIONS
PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE
4.2 FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTION

4.3 SERVUCTION ALTERNATIVE

Gestion de linteraction client/personnel de


contact

Marketing services/ENCG/2016 33 Marketing services/ENCG/2016 34

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION EST UN SYSTEME


L'entreprise de service.
* UN SYSTME EST COMPOS D LMENTS

SUPPORT CLIENT 1 * TOUS LES LMENTS SONT RELIS ENTRE EUX


Systme PHYSIQUE
* LE SYSTME OPRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)
Organisation CLIENT 2
INSTRUMENTS * LE SYSTME OPRE VERS UN QUILIBRE

* LA MODIFICATION D UN LMENT MODIFIE


Interne L OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT
SERVICE 1
PERSONNEL
EN CONTACT
SERVICE 2

Partie non Partie


visible visible
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4. Proprits de la servuction
SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE 4. PROPRITS DE LA SERVUCTION

NIVEAUX DANALYSE SUR LA SERVUCTION


AB Client Agence Client
guichet

ELEMENTS PROCESS RESULTAT


*Fonctionnement
Service
Guichetier Service *Support *Caractristiques du
retrait
retrait *Blueprint
d argent
dargent physique service lmentaire
*Matrice des
*Personnel en *ex: accessibilit, horaires,
relations entre
Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel contact etc.
lments

Marketing services/ENCG/2016 37 Marketing services/ENCG/2016 38

5. Oprationnalisation de la servuction
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location
Arrive voiture
Inspection prliminaire

Parking retour 5. OPRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION


Inspection Enregistrement
secondaire maintenance priodique
Check in

Correction Ralisation
Recevoir les informations maintenance priodique
client

INTGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION.


Mise jour du statut de la
voiture dans le SI
Prparation de la voiture

Prparation et prsentation
Voiture dans le parking
facture
prte tre reloue

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INSTRUMENTS
BLUEPRINT PERSONNEL CLIENT
BACK
OFFICE
Capitalisation des acquis et discussion:
E Tlphone
Systme de
Prise de
rservation
Illustrations par les tudiants
rservation
P
Personnel disponible

Mise en place du Arrive


personnel Accueil

Terminal
Vrification P laide des 5 A du marketing de services, dcrire
E rservation
ATTENTE comment planifier lexprience client pour
Systme de gestion
comptable Ouverture de
son entreprise.
Non Oui compte Informations sur
le sjour

Tableau de Chambre Oui Affectation


cls disponible? ATTENTE
chambre
Dpart
E: Risque d erreur P Htel
P: Problme potentiel Non Refus

Remise Dpart
des cls Chambre
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Marketing externe
CLIENTS
Appel Choisir le ou les clients types desservir
Dfinir lexprience client seul
Dfinir lexprience client-famille
Dcrire chaque exprience client dans un protocole de
services
Personnel de contact Dcrit lexprience unique
Dcrit le service offert, tape par tape
Personnel de Dcrit la forme des relations (familier - amical formel)
soutien Dcrit le contenu des tapes
Dcrit les occasions de profit
Outil de formation du personnel
Direction
Gnrale Former le personnel
valuer la prestation de services

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Rdaction dun protocole des services Lexprience client dbute ds que


Lapproche des 5 A le client est en route vers notre
(pour ne rien oublier) entreprise. Il est pris en charge par
laffichage de proximit 15
kilomtres de notre place
daffaires.
Les panneaux indicateurs le
guident jusqu lentre du
Exemple de protocole pour un restaurant stationnement.

Pour aider se rendre chez nous:


Ministre des transports affiches bleues
Pancartes prives
GPS

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Le stationnement est bien identifi ainsi que lentre la table, lhtesse remet le journal au
de la clientle. client ainsi que la carte des repas.
Une indication invite le visiteur attendre sa prise en Elle lui prsente le serveur de la section par
charge par une htesse. la formule Vous serez servi par __ qui
Elle le salue et sadresse lui avec chaleur, respect et viendra prendre votre commande dans
sourire en utilisant le vous de courtoisie. quelques instants.
Elle linvite exprimer sa prfrence pour une
section ou une autre du restaurant. Elle lui offre un Le serveur se prsente et demande au
journal. client sil souhaite un apritif.
Devant un refus, il suggre lapro du mois
Elle laccompagne une table qui correspond aux Formation du personnel de contact !
en promotion, sans insister.
critres exprims. Si ladite table nest pas prte, le
Le cas chant, il apporte lapritif.
client sera invit sinstaller au comptoir-bar en
Il indique au client quil le laisse consulter la carte
attendant.
des repas tout en lui rappelant la table dhte ou
Il y sera accompagn par lhtesse qui le confiera aux
les plats promotionnels de la semaine qui auront
soins de la serveuse du bar.
t indiqus au serveur lors de la runion
Lhtesse invite ensuite le client sa table et
hebdomadaire des serveurs avec le matre de
transporte les breuvages.
salle.

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Prise de commande : Le serveur se prsente


la table avec le panier pain beurre et
demande au client sil a fait son choix.
Au besoin, le serveur rappelle au client les Aprs avoir remerci le client de sa visite, le
choix prescrits par le matre de salle ainsi serveur remet au client le dpliant prsentant les
que les accompagnements recommands. apros, les plats et les boissons promotionnels de
Le serveur sinforme du choix, conseille la semaine suivante.
selon les choix prescrits par le matre de
salle. Ces choix respectent lharmonie des
plats.

Le serveur dpose le plateau sur la table, et valuation du personnel de contact !


prsente au client afin davoir son
approbation. Cest bien ce . que vous
dsirez ? Il place les verres la droite de
lassiette de service, vis--vis la pointe du
couteau.

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IMPLICATIONS MANAGERIALES
DE LA SERVUCTION

segmentation
Le protocole permet de planifier les occasions daugmenter le chiffre daffaires !
participation du client
Le protocole permet de planifier la formation des employs
rle cl du personnel en contact
Le protocole permet de planifier lvaluation des employspour leur
perfectionnement
problmatique de la qualit

dveloppement de rseaux

inter-relations marketing/oprations

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Sommaire

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1. STRUCTURE DE LOFFRE

UNE ENTREPRISE DE SERVICE NOFFRE PAS UN SEUL SERVICE


III-Offre de service (2sances)
MAIS PLUSIEURS SERVICES

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Service De Base : * besoin principal que le client


vient satisfaire ou raison
SERVICE principale de sa prsence.
PERIPHERIQUE 1.

Service priphrique : * besoin qui nat loccasion


de la consommation du
SERVICE
PERIPHERIQUE 2. service de base.
SERVICE de BASE

SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

Marketing services/ENCG/2016 Marketing services/ENCG/2016 56

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2. LE SERVICE GLOBAL
3. PROPRITS DE LOFFRE
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
S
E CHAQUE SERVICE LMENTAIRE EST FABRIQU
R
SERVICE V S
PAR SON PROPRE SYSTME DE SERVUCTION
PERIPHERIQUE 2. E
I
G
C Le seul lment commun toutes les servuctions
SERVICE de BASE M
E E des services lmentaires est
SERVICE N
PERIPHERIQUE 3. G T le client
L
O
B
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
A
L

Marketing services/ENCG/2016 Marketing services/ENCG/2016 58

4. DCISIONS SUR LOFFRE:3C

Composition APPR-TC
de loffre

Dcision
sur loffre
Calibrage des Contenu du
servuctions forfait

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-soit, partir des TECHNOLOGIES existantes ou


mergentes,identifier les USAGES de demain (impulss
par la rglementation et/ou les besoins et
attentes des marchs et/ou de nouveaux entrants) et
analyser les SERVICES associs aux technologies et
concourant lmergence de ces nouveaux usages
approche techno push ;
- soit, partir des USAGES et des comportements des
utilisateurs, identifier des nouvelles SOLUTIONS (services
et produits) qui exploitent des TECHNOLOGIES existantes
ou dvelopper approche market pull .

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Exemple de tableau danalyse (cas o loffre de services adresse plusieurs marchs


potentiels) :
IV-Qualit des services (3sances)

1.Le pourquoi 2.Spcificits


de la qualit des services RESAREB

5.Techniques 3.Modle de
Satisfaction
D tude BERRY

4.Dterminants de Gestion personnel


Fidlit la qualit des de contact
services Modle conceptuel

Marketing services/ENCG/2016 63 Marketing services/ENCG/2016 64


Sommaire

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1. Le pourquoi de la qualit

Aptitude dun service satisfaire les attentes de lutilisateur SATISFACTION FIDELITE DES
DES CLIENTS CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES

SERVICE CLIENT

QUALITE SATISFACTION
NOUVELLES RELATIONS ATTRACTION DE
CLIENTS NOUVEAUX
CLIENTS
Etat de l'objet Etat de la personne

Marketing services/ENCG/2016 Marketing services/ENCG/2016 66


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2. Spcificits de la qualit des services


FIDELITE
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS
Relativit
BO
POSITIF Standardisation/rgularit

Trois besoins principaux des clients dans une situation de


MAXIMISATION SATISFACTION service
DU RE DES CLIENTS

besoin de scurit: intgrit physique


QUALITE DES besoin d estime : tre trait comme une personne, et
SERVICES une personne importante et responsable

UN PERSONNEL
besoin de justice :quit, traitement galitaire
SATISFAIT

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Les 5 gaps du modle de Berry


CLIENT SERVICE
ATTENDU

ECART 5

SERVICE
PERCU
3.Modle de BERRY

ECART 1 COMMUNICATION
SERVICE EXTERIEURE VERS
FOURNI ECART 4
LES CLIENTS
ECART 3

SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE

ECART 2
ENTREPRISE

PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT

Marketing services/ENCG/2016 69 Marketing services/ENCG/2016 70

Triptyque de base:

Gap 1: rsulte dune mauvaise connaissance du client, 1.Identification prliminaire des points de
Gap 2: rsulte dune mauvaise traduction des moyens frictions,
mis en oeuvre vs. les attentes,
Gap 3: problme rcurrent dcart entre la promesse
2.Mesure de lcart entre lattendu et le fourni,
et la preuve , 3.Mise en place de mesures visant rduire
Gap 4: rsulte dun dfaut de communication, (radiquer) les carts.
Gap 5: rsulte dun dfaut dans la dfinition du CC ou
dun cart de perception

Marketing services/ENCG/2016 71 Marketing services/ENCG/2016 72

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Exemples de Rcupration dincidents


INCIDENT
Qualit de service Inaction Action
+
Engagement du
Insatisfaction Rcupration
management
pour la qualit du service SATISFACTION
DU CLIENT Non Plainte Plainte Rponse+
+ Pas de rponse ou
Satisfaction au travail Frustration rponse inadquate Satisfaction
du personnel en
contact
Infidlit Fidlit

Marketing services/ENCG/2016 73 Marketing services/ENCG/2016 74

Causes de l'insatisfaction des clients


3 points cls: Mauvaise qualit
Prix lev
1- Laisser le client sexprimer,
2- Donner le pouvoir au personnel dexploitation, Matriaux
Analyse
mdiocres
3- Agir vite. marketing
Conception inefficace
inadquate
Cot des
Incomptence
Mthode: des salaris
matriaux
Insatisfaction
1. Faire des excuses, des
2. Montrer de lempathie, clients
3. Rparer rapidement, Rponses
inadquates
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi. Longues dures
d'attente

Structure des
tarifs

Marketing services/ENCG/2016 75
Assistance
mdiocre

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Relation entre les causes de l'insatisfaction des clients Plan d'amlioration de la satisfaction
des clients Augmentation des tests de
contrle qualit
Insatisfaction des clients 0/3
Amlioration de la Investissement dans plus de
Matriaux mdiocres 1/1 qualit des produits tests d'utilisation
Prix lev 2/1 Utilisation de matriaux de
meilleure qualit
mauvaise qualit 1/3
Analyse marketing inefficace 1/1
Augmentation du budget des
Assistance mdiocre 1/4 Prix plus comptitifs tudes de march

Amlioration de la Appel des fournisseurs pour


tudes de march errones 1/1 satisfaction des clients augmenter les volumes et
diminuer les prix
Conception inadquate 2/1
Longues dures d'attente 1/1
Formation oriente vers les
Amlioration de rsultats
Rponses inappropries 1/1
l'assistance clientle Cration d'un programme de
Salaris non qualifis 4/2 Effectifs faibles 2/1 parrainage
Niveau d'exprience plus lev
Recrutement inadquat 1/1 requis pour le recrutement
Manque de formation 1/1
Baisse du cot des frais
Gestion des ressources humaines 3/0 d'intervention
Ajoutez des options de support,
tel qu'Internet

4.Facteurs dterminants de la qualit des services :


Autres : LES 10 CRITERES DE QUALITE
La fiabilit, soit lhabilet offrir un service de manire
uniforme et prcise;
La serviabilit, soit la volont daider le client, Tangibilit Fiabilit- Rapidit comptence-
de rpondre ses questions et de lui offrir un service
promptement;
Courtoisie Crdibilit-Scurit Accessibilit
Lassurance, soit le fait doffrir un service courtois,
davoir des employs comptents et dinspirer confiance;
Lempathie, soit le fait de comprendre les besoins
du client et de lui porter une attention de tous les instants; Communication Connaissance client
La tangibilit, soit la tenue vestimentaire du personnel
de contact, le matriel de communication, lquipement
et lapparence des locaux.
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Implications
MARKETING DRH EXPLOITATION Accueil
Tangibilit
X X Accueil convivialit
Fiabilit
X X
Rapidit
X X Accueil constance
Comptence
X
Courtoisie
Accueil unique
X X
Crdibilit
X X Accueil efficace& quit
Scurit
X X
Accessibilit
X Accueil Instantan &immdiat
Communication
X X Accueil Ludique
Connaissance
client
X

LE MANAGEMENT DU PERSONNEL EN CONTACT : 5-Les techniques dtude


UN MODLE CONCEPTUEL
Empowerment (+)
L'observation
(-)
Le client mystre
Satisfaction
(-)
(+) du travail Les rapports du personnel
Conflit du (+)
rle
(-) Les focus groups
Qualit du
Efficacit
Engagement du
(+)
personnelle
(+)
service Les audits
perue par
management
le client
pour la qualit
de service
Les sminaires clients
Ambiguit du (+)
(-)
rle Les tests prliminaires
Adaptibilit
(+) Les questionnaires

(-) La qualit ne se dcrte pas elle se mesure auprs du client


Evaluation du
comportement
(+)

Marketing services/ENCG/2016 83 Marketing services/ENCG/2016 84

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Exemples de critres
1. La marge (marge brute ou marge nette)
VALUER SON CAPITAL SERVICES 2. La contribution la marge globale
3. Lvolution des ventes
Le responsable marketing procde en quatre tapes : 4. La contribution aux ventes globales
5. Le positionnement concurrentiel
1. Dfinit les critres pertinents pour valuer les services dune Etape 1:
6. La part de march
7. Le degr dinnovation
mme gamme. 8. Le budget recherche et dveloppement
9. Le niveau de satisfaction client
2. Note chacun de ces critres, avec le niveau correspondant 10. La profondeur et la largeur de la gamme
11.Le niveau de qualit
chaque note.
12. Le budget communication
3. tablit la matrice dvaluation du capital service et les place 13. Laudience
14. La frquence dutilisation
en fonction de leur score sur les axes. 15. Le taux de fidlit
16. Toutes autres caractristiques particulires la gamme
4. Prend les dcisions et actions oprationnelles qui en
dcoulent.
Marketing services/ENCG/2016 85 Marketing services/ENCG/2016 86

Exemple dvaluation du capital service


Etape 3:
tablir la matrice valuation du capital produit

Etape 2: Cas dentreprise. Cette socit commercialise quatre services et


les a scors sur les quatre premiers critres.
Le service A obtient un score de 3,2 (marge : 4 ; vol. ventes : 2 ; positionnement
: 3 ; PdM :4) ;
Le service B, un score de 2,2 (marge : 2 ; vol. ventes : 4 ; positionnement
: 1 ; PdM : 2) ;
Le service C, un score de 2,2 (marge : 3 ;vol. ventes : 3 ; positionnement : 2 ;
PdM : 1) et le service D, un score de 3 (marge : 4 ; vol. ventes : 1 ;
positionnement : 3 ; PdM : 4).
Cependant, chacun de ces services a un poids diffrent dans le portefeuille
de la socit. Cest pourquoi, le score sera analys en fonction
de limportance du poids (en CA ou en volumes) de chacun des
services, qui pourront tre placs sur la matrice

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Etape 4:

Le service A, comme tous ceux qui se Le service C ne semble pas avoir un poids
situent dans ce quadrant, est un service prpondrant dans la gamme, cela ne
phare pour la gamme et doit tre veut pas dire quil faut le laisser tomber,
soutenu. Il doit permettre galement de mais il est ncessaire dajuster les
faire rayonner lensemble de la gamme. investissements en fonction des profits
Le service B est important dans ralisables avec ce produit et galement
lquilibre du portefeuille , mais il est en en fonction de son importance
difficult. Certaines questions doivent stratgique long terme.
tre poses, afin de dterminer le plan Le service D mrite dtre soutenu par
dactions oprationnelles: des actions de :
Fait-il lobjet dattaque de la Commercialisation sil est en phase de
concurrence ? lancement ou de dveloppement
Est-il sur un march en voie de Communication et/ou promotion sil est
maturit ou de dclin ? en phase de maturit
Est-il en voie dtre remplac par une Dveloppement de services associs ou
autre technologie ? du niveau de qualit
sil fait lobjet dattaque concurrentielle.
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Des auteurs(Parasuraman, Zeithaml et Berry) ont dvelopp un


modle avec une chelle de mesure de la qualit du service, Un nouveau modle propos par Nguyen sinspire principalement de la
appele SERVQUAL, qui comprend cinq dimensions: les structure du systme de production dun service.
Il identifie un ensemble de facteurs explicatifs de la perception du client par
lments tangibles, la fiabilit, la serviabilit, lassurance et rapport la qualit dun service qui sont lis aux diverses caractristiques
lempathie. du systme de production et du personnel de contact.
Lchelle SERVQUAL suggre de mesurer les attentes des
consommateurs avant lachat du service, et leur perceptions Le modle confirme que la notion de qualit sappliquant aux services
aprs. comporte deux parties : les qualit extrinsques et les qualits
intrinsques.
Quelques limites de lchelle SERVQUAL sont : le caractre Limage de lentreprise, lorganisation interne,le support physique et le
plutt gnral des lments dinformation retenus par cette personnel de contact dterminent les qualits extrinsques dun
chelle, ce qui fait que lapplication de modle dans un secteur service;
donn de services ne permet pas den dcrire les particularits; les qualits intrinsques rsident dans la capacit du service satisfaire
exige la mesure des attentes et de perceptions des mmes les besoins du consommateur, rpondre ses attentes et son style
de vie. Par ailleurs, le modle rvle le rle prdominant des qualits
consommateurs deux moments diffrents dans le temps et intrinsques, puisque la satisfaction a t identifie comme llment le
laide de deux questionnaires diffrents, ce qui prsente une plus important dans lvaluation de la qualit service faite par le
difficult dans le processus de collecte des donne. consommateur.
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En sappuyant sur lensemble des concepts prsents


plus haut, il est possible de proposer un modle
danalyse globale de la problmatique qualit dun
service;

Facilite lidentification des pistes damlioration qualit,


quelles soient situes au niveau de la composition du
ensemble ou celui des prestations lmentaires. Cette
modlisation sorganise selon les tapes reprsentes
dans le Tableau suivant.

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V-Politique marketing de lentreprise de services(2sances)

Du 4P Au 7P

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Sommaire 99

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Mise en garde:

La Politique marketing de lentreprise de services Le marketing mix, (les 4P) est largement utilis par les
doit se faire deux niveaux: responsables marketing comme outil pour les assister
dans la mise en uvre de leur stratgie marketing.

LE NIVEAU DE L ENTREPRISE DE SERVICE Les managers utilisent ce modle conceptuel dans le but
DANS SON ENSEMBLE de les aider gnrer une offre globale pour leur cible
(les consommateurs), en combinant ou mixant ( 7)
LE NIVEAU DE L UNIT variables et de manire optimale. Cette synergie
concrtise ainsi le positionnement.

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Les 4P du Mix-marketing (McCarthy, 1960): combinaison de


product (politique de produit), price (politique de prix), place
(politique de distribution) and promotion (politique de
communication).
Booms et Bitner (1980) ajoutent 3 P (au modle davantage
transposable pour les services): participants, physical evidence
(composante matrielle du service, la Preuve) et le process
(interaction avec lutilisateur du service).

Kotler (1986) ajoute les variables suivantes: political power


(puissance politique) and public opinion formation (formation de
lopinion publique).
Enfin Judd (1987) propose un cinquime P (people = personnel
en contact avec les consommateurs).

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Le modle save
LE MARKETING MIX DE
Solution : Dfinir son offre en fonction des besoins auxquels L UNITE DE SERVICE
celle-ci rpond. Il ne sagit plus de dcrire un produit par ses
caractristiques, fonctions ou options ni de mettre en avant sa
supriorit technologique. 1. POLITIQUE DE PRODUIT
2. POLITIQUE DE PRIX
Accs : Dvelopper une prsence intgre cross-canal qui 3. Rseau de distribution des services
considre le cycle dachat du client dans son entier plutt que de se
concentrer uniquement sur le lieu dachat et les canaux de 4. POLITIQUE DE COMMUNICATION
distribution. Il y a ici un lien trs fort avec les pratiques circulaires. 5. PERSONNEL DE CONTACT
Valeur : Articuler le bnfice de la solution plutt que de mettre 6. PROCESSUS
en avant le prix de production, cots de fabrication, marges ou 7. PARTICIPATION
positionnement de prix par rapport ses concurrents .
Education : Fournir suffisamment dinformations
personnalises chaque client en fonction des besoins de chaque
point de contact dans le cycle dachat plutt que de se baser
uniquement sur la communication, les RP ou la relation commerciale
globale .
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2-POLITIQUE DE PRIX
1-POLITIQUE DE PRODUIT
FOURCHETTE DE PRIX
OFFRE DE SERVICES
STRUCTURE
SERVUCTIONS
PRSENTATION
MARQUE
NIVEAU, DEMANDE ET CAPACIT

YIELD MANAGEMENT

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3-Rseau de distribution des services

Souvent associ la vente directe en raison des


caractristiques des services (les clients se rendent
chez le dentiste). Limite le march gographique
et le potentiel de croissance.
Le systme de franchise permet de dvelopper le
territoire de vente de lentreprise. Ex. : restaurants,
htels, agences de voyages, pharmacies.

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4-Communication dans les services


La rputation, les impressions
personnelles ou le bouche--oreille
constituent les moyens de communication
privilgis.

PUBLICIT
FORCE DE VENTE
RELATIONS PUBLIQUES
SPONSORING&MECENAT
MARKETING DIRECT
EVENEMENTIEL

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5-Personnel de contact

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6-Processus 7-Participation client

Marketing services/ENCG/2016 117 Marketing services/ENCG/2016 118

Thmes de recherche Groupes


1. Etude du comportement du consommateur des services -cas de votre
choix
2. Segmentation en marketing des services -cas de votre choix
3. Stratgies de fidlisation des clients-cas de votre choix
VI- Prsentation des travaux des tudiants:Applicatioins 4. Etude de satisfaction des clients en marketing des services-cas de votre
aux entreprises des services(4sances)(2groupes /sance) choix.
5. Le marketing interne dans le domaine des services -cas de votre choix
6. Stratgies dinternationalisation des services-cas de votre choix
7. Stratgies de communication des services -cas de votre choix
8. Stratgie de distribution des services-cas de votre choix
9. CRM : approches, principes et techniques-cas de une banque
Assurance de votre choix
10.Marketing et communication politique : Analyse de cas des partis
politiques au Maroc
11.Marketing des institutions de formation : tude de cas votre choix
12.Le Yield management : Techniques et applications
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Ordres des Thmes Groupes Dates


1. T5 : Le Marketing interne dans le Groupe 5
domaine des services
2. T3 : Stratgie de fidlisation des clients Groupe 8 Synthse et discussion:
3. T4 : Etude de satisfaction des clients en
Marketing Groupe 10
4. T9 : CRM : Approche, principes et
techniques Groupe 7
5. T10 : Marketing et Communication
politique : Analyse de cas des partis Groupes 2- 6-8-9
politiques au Maroc
6. T12 : Le Yield management : Techniques
et applications
Groupes 1-3-4-11

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Questions

1. Dfinissez le service de base, les services priphriques et


les services de base drivs.
2. Dites, en quelques mots, comment on value
la qualit des services. Quels sont les principaux facteurs
dterminants de la qualit?
3. Expliquez pourquoi la qualit du service est
importante aux yeux du gestionnaire.
4. Pourquoi est-il important de diffrencier un service?
Quels outils servent diffrencier un service?
Donnez quelques exemples.
5. En quoi la technologie peut-elle favoriser
laccessibilit des services?

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