XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO

Perspectivas Globais para a Engenharia de Produo

Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.

ANLISE DAS ESTRATGIAS

ORGANIZACIONAIS EM UMA
EMPRESA NO SETOR DE
CONSTRUO: ESTUDO DE CASO NA
CIDADE DE SUM-PB
FABIOLA RENATA ALVES ROBERTO (UFCG)
fab.renata@hotmail.com
Krisllen Samara Feitosa de Souza (UFCG)
krisllen_samara@hotmail.com
RYLLA OHANA DA SILVA SALES (UFCG)
rylla_ohana@hotmail.com
Fernanda Raquel Roberto Pereira (UFCG)
fernandaraquel_@hotmail.com.br
Matheus Yanko da Luz Aires (UFCG)
matheusyanko@hotmail.com

Com a crescente exigncia do mercado consumidor, tornou-se cada vez

mais necessrio a otimizao e inovao nos processos produtivos das
organizaes, sejam elas de bens ou servios. Com isso, o referido
estudo teve como objetivo aplicar ferramentas estratgicas como:
Anlise de SWOT, anlise do mercado de Porter e a matriz BCG
(Boston Group Consulting), em uma empresa do setor de material de
construo localizada da cidade de Sum-PB. A abordagem
caracterizada como exploratria e descritiva, na qual se utilizou de
questionrios e observao direta para coleta de dados. Em suma,
pode-se concluir que, embora, a organizao no provesse de
estratgias de administrao, a mesma direcionava seus negcios com
base em conhecimentos empricos, conseguindo assim, permanecer no
mercado competitivo.

Palavras-chave: Estratgias organizacionais, mercado competitivo,

construo.
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1. Introduo

O cenrio competitivo do sculo XXI desafia os gestores a adotarem uma mentalidade

estratgica de natureza globalizada, onde a empresa aprende a concorrer em ambientes
caticos e turbulentos. A globalizao aumenta o padro de desempenho das empresas
tornando-as estrategicamente competitiva.

Devido a crescente concorrncia entre empresas, tornou-se primordial a elaborao e uso de

tcnicas e ferramentas estratgicas, pois sabe-se que a inovao hoje uma garantia de espao
no mercado. As empresas tem conscincia desse fato, portanto, desenvolvem mtodos para
que possam permancer estveis no mercado, reduzindo assim, adversidades existentes e
evitando o surgimento de outras.

Diante de um mercado competitivo e consumidores rigorosos em suas exigncias

imprescindvel que as empresas mantenham o vnculo e fidelizem seus consumidores e
fornecedores, garantindo assim, seu crescimento atravs de modificaes, que podem ser de
carter incremental ou radical.

A aplicao de ferramentas de produo acarreta em vantagens competitivas para as empresas

que, em decorrncia do uso destas, passam a possuir maior nmero de informaes sobre si e
seus concorrentes, facilitando e aprimorando significativamente a tomada de deciso.

O objetivo desse estudo evidenciar as ferramentas estratgicas que so aplicadas pela

empresa Casa Feitosa - Material de Construo, utilizando: Anlise de SWOT, anlise de
mercado de Porter e a matriz BCG, e seu funcionamento operacional. Para tanto, o estudo de
caso caracterizado como exploratrio, visto que houve um levantamento bibliogrfico e que
foi implantada a teoria sobre a estratgia e algumas ferramentas. Em suma, realizou-se visitas
tcnicas regulares a empresa visando observar, in loco, as tcnicas e procedimentos at ento
utilizados; identificao e qualificao das caractersticas da empresa, frente ao contexto onde
a mesma est inserida.

2. Fundamentao terica
2.1. Ferramentas de estratgia

O termo estratgia devido a sua amplitude e complexidade dentro da administrao passou a

ter diversos significados, o que torna cada vez mais difcil uma nica traduo.

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Thompson Jr. e Strickland III (2000, p.1) definem estratgia como sendo: Conjunto de
mudanas competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o
melhor desempenho da empresa. tambm o planejamento do jogo de gerncia para reforar
a posio da organizao no mercado, promover a satisfao dos clientes e atingir os objetivos
de desempenho. Thompson e Strickland III (2000, p. 22) pode-se associar estratgia a
palavra como, pois pelas estratgias determinamos como satisfazer clientes, como vencer a
concorrncia, como responder as condies variveis de mercado, como gerenciar cada
segmento, como alcanar metas. Os comos da estratgia tendem a se transformar em
especficos da empresa, adaptados para a situao prpria da empresa e seus objetivos de
desempenho.

Segundo Welh (2005, p.155) estratgia significa fazer escolhas claras sobre como competir.
No se pode ser tudo para todos, no importa o tamanho do negcio ou a profundidade do seu
bolso.

2.2 Ferramentas de administrao estratgica

2.2.1 Anlise de SWOT

Criada por Kenneth Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business School, e
posteriormente aplicadas por inmeros acadmicos, a anlise SWOT estuda a competitividade
de uma organizao segundo quatro variveis: Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas),
Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas). Atravs destas quatro variveis, poder
fazer-se a inventariao das foras e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaas do
meio em que a empresa atua. Quando os pontos fortes de uma organizao esto alinhados
com os fatores crticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa ser
por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES, et al., 2005).

Acredita-se que por meio de uma anlise do ambiente externo so verificados os fatores como
economia, poltica, aspectos sociais, demogrficos, culturais e tecnolgicos, sendo possvel
mostrar empresa os caminhos que devem ser seguidos por ela, tendo sempre uma
perspectiva de crescimento da empresa e de todos os envolvidos nesse processo de produo
(DIAS, 2005).

A anlise SWOT (figura 1) uma das prticas mais comuns nas empresas voltadas para o
pensamento estratgico e marketing, algo relativamente trabalhoso de produzir, contudo a

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prtica constante pode trazer ao profissional uma melhor viso de negcios, afinal de contas,
os cenrios onde a empresa atua esto sempre mudando (MARTINS, 2006).

Cada negcio precisa avaliar periodicamente suas foras e fraquezas internas. Analisam-se as
competncias de marketing, financeiras, de fabricao e organizacionais e classifica cada fator
como uma grande fora, uma fora, uma caracterstica neutra, uma fraqueza ou uma grande
fraqueza (KOTLER, 2000).

Figura 1 Anlise de SWOT

Fonte: Adaptado de Ferrell et al. (2000, p.71)

De acordo com a figura acima se pode constatar que:

Fora ou pontos fortes: So as variveis internas e controlveis que propiciam condies

favorveis para a organizao em relao ao seu ambiente. So caractersticas ou qualidades
da organizao, que podem influenciar positivamente o desempenho da organizao. Os
pontos fortes devem ser amplamente explorados pela organizao(REZENDE, 2008).

Fraquezas: So aspectos mais negativos da empresa em relao ao seu produto, servio ou

unidade de negcios. Devem ser fatores que podem ser controlados pela prpria empresa e
relevantes para o planejamento estratgico (MARTINS, 2007).

Oportunidades: So situaes, tendncias ou fenmenos externos, atuais ou potenciais, que

podem contribuir para a concretizao dos objetivos estratgicos (CALLAES, BAS,
GONZALES, 2006).

Oportunidades: So aspectos mais positivos do produto/servio da empresa em relao ao

mercado onde est ou ir se inserir. So fatores que no podem ser controlados pela prpria
empresa e relevantes para o planejamento estratgico (MARTINS, 2007).

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Ameaas: So situaes ou fenmenos externos, atuais ou potenciais, que podem prejudicar a

execuo de objetivos estratgicos (CALLAES, BAS, GONZALES, 2006).

So atividades que podem levar a empresa para uma reduo de receita ou at mesmo a seu
desaparecimento. Esto ligadas aos concorrentes e novos cenrios, desafiando a atual
estratgia do empreendimento. Para evita-las devem ser analisados seus graus de
possibilidade de ocorrerem e nveis de gravidade (MARTINS, 2007).

2.2.2 Anlise do mercado de Porter

Estratgia competitiva o conjunto de aes de uma empresa para criar uma posio
sustentvel no mercado, enfrentar as foras competitivas e obter retorno sobre o capital
investido (PORTER, 1991).

Para Porter (1991) o objetivo essencial de uma estratgia competitiva relacionar a empresa
ao seu ambiente. De acordo com essa viso, a estratgia competitiva de uma empresa dentro
de uma indstria deve procurar encontrar uma posio favorvel para a companhia, na qual
ela possa melhor se defender contra as foras competitivas ou influenci-las em seu favor.
Segundo Porter (1989), existe cinco foras que influenciam a concorrncia em uma indstria:
ameaa de novos concorrentes; ameaa de produtos e servios substitutos; poder de
negociao dos compradores; poder de negociao dos fornecedores; e rivalidade competitiva
entre os atuais concorrentes (Figura 2).

Figura 2 - As cinco foras competitivas que determinam a rentabilidade da indstria

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Fonte: PORTER, 1989, p. 4

Com essa anlise, so identificados os pontos fortes e fracos de cada situao de mercado e a
influncia dessas foras na definio das estratgias competitivas. No entendimento de Porter
(2004), as cinco foras competitivas podem ser contrastadas a partir de trs abordagens para
fazer frente s demais empresas, denominadas estratgias genricas: estratgia de liderana
em custo, estratgia de diferenciao e estratgia de enfoque.

A estratgia de liderana em custo consubstanciada, principalmente, em um rigoroso

controle dos custos e despesas, otimizando-os nas reas de assistncia ps-venda, vendas e
publicidade.

Na tipologia proposta por Porter (2004) a estratgia genrica identificada pela diferenciao,
ou seja, diferenciar o produto ou servio que a empresa oferece criando algo, uma identidade
para o produto ou servio, materializando, desta maneira, um produto direcionado para
atender a clientes com necessidades especficas. Porter (2004, p. 39) afirma que a
diferenciao proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido lealdade dos
consumidores com relao marca, como tambm conseqente menor sensibilidade ao
preo..

A terceira estratgia, proposta por Porter (2004) a de enfoque. Esta ocorre quando se escolhe
como foco um determinado grupo comprador ou um segmento de produtos. O fundamento

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dessa estratgia que a empresa deve ser capaz de atender a um pblico alvo, de forma mais
efetiva do que seus concorrentes que competem em nvel amplo e que no tm a preocupao
de atender s particularidades de um pblico especfico.

2.2.3 Matriz BCG: Boston Group Consulting

A Boston Consulting Group foi criada em 1963, empresa lder em consultoria de

administrao, cujo desenvolveu e popularizou uma matriz estratgica de crescimento da
participao de mercado dos produtos, conhecida popularmente como BCG.

Conforme Kotler (2000), a Matriz BCG, Matriz Crescimento-Participao uma ferramenta

analtica que visa classificar os produtos de uma determinada empresa, de acordo com o seu
potencial. Assim, a Matriz BCG permite empresa analisar seu portflio de produtos, visando
uma melhor distribuio de seus recursos.

Segundo Certo e Peter (1993), sua principal ideia consiste que a empresa deve ter um quadro
equilibrado de negcios, de modo que alguns gerem mais rentabilidade do que usam e possam
suportar negcios dos que precisam de caixa para poder se desenvolver e outrora tornarem-se
lucrativos. A matriz BCG possui quatro clulas, que representam tipos particulares de
negcios ou produtos, so eles: estrelas, pontos de interrogao, vacas leiteiras e vira-latas
(Figura 3).

Figura 3 Matriz BCG

Fonte: Adaptado Stern e Stalk Jr (2002:66)

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Estrelas: Para Maximiano (2000) classifica produtos estrelas como os que tm participao
elevada em mercados com altas taxas de crescimento, portanto, tem alta lucratividade. J
Chiavenato (2003) mostra que so esses produtos ou negcios que na maioria das vezes
apresentam lucros, mas podem ou no gerar todo o seu prprio caixa, mas so produtos que
garantem seu futuro.

Pontos de Interrogao: Operam em mercados de altas taxas de crescimento, mas com baixa
participao relativa de mercado. Portanto, precisam de dinheiro para um investimento cujo
retorno incerto. Nesse contexto, Fernandes e Berton (2005) explicam que esses so produtos
ou negcios que operam em um mercado de altas e de baixas taxas de crescimento, mas com
participao relativa, no futuro esses produtos podem apresentar resultados satisfatrios para
empresa, uma vez que o mercado est em grande crescimento.

Vacas Leiteiras: Segundo Chiavenato (2003) afirma so produtos com alta participao de
mercado, mas com baixo crescimento, produzem grandes volumes de caixa. So esses
produtos ou negcios que fornecem fundos para o crescimento da organizao.

Vira-latas: Segundo Fernandes e Berton (2005) so aqueles produtos que tm baixa

participao no mercado com um custo alto e que poder ter baixo um crescimento, sendo
recomendado do ponto de vista estratgico o seu descarte.

Portanto, para Fernandes e Berton (2005), uma empresa que procura atingir o sucesso no
mercado competitivo, deve focar em uma linha de negcios, ter uma boa composio de
produtos estrelas e vacas leiteiras, ou seja, duas linhas geradoras de lucro. Somente desta
forma a empresa conseguir investir em uma linha de produtos pontos de interrogao, que no
futuro possam, talvez, ser geradoras de caixa, tendo boa participao de mercado com altos
lucros para a organizao.

3. Metodologia
A pesquisa do referido estudo foi realizada no ms de janeiro de 2015. No qual foram
realizadas consultas bibliogrficas, com o intuito de aquisio dos conceitos de estratgia e
aplicao dos mesmos na empresa em questo.

Aps a realizao de visitas tcnicas e de uma coleta de dados, foi feita uma anlise dos
mesmos para uma decorrente determinao do mercado competitivo, das intalaes fsicas, o
atendimento e gerenciamento, os pontos positivos e negativos, os problemas e as possveis

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melhorias, alm da determinao do seu ambiente interno (organizacional) e externo

(mercado) e mapeamento do layout.

A metodologia classifica-se como descritiva, isto porque sua finalidade expor como
estruturada e como funciona as estrategias do sistema. tambm exploratria, pois foram
estabelecidos critrios, mtodos e tcnicas para a elaborao da pesquisa e elaborao de
hipotses. Tendo em vista que h pouco conhecimento sobre a utilizao de ferramentas
estratgicas na regio. No mais, pode ser considerada como aplicada, por sua natureza prtica
e pela nsia de resolver problemas encontrados, ajudando a empresa no que diz respeito a
estratgica organizacional.

4. Resultados e discusses
4.1 A Empresa objeto de anlise

A empresa Casa Feitosa - Material de Construo situa-se na cidade de Sum, Paraba.

Fundada por volta de 1960 pelo brasileiro Incio das Neves Feitosa que saiu da zona rural e
passou a residir na zona urbana onde percebeu a necessidade da criao de uma empresa no
ramo de materiais de construo, pois os moradores dessa regio eram desprovidos de
produtos bsicos como: cimento, tijolos e areia. A princpio era apenas um pequeno comrcio
que foi ganhando espao no mercado por ser uma das empresas pioneiras nesse servio e
assim consolidou a empresa. Alguns anos depois, Incio das Neves Feitosa passou seu
negcio para seu filho que com outra viso de mercado, percebeu que as necessidades dos
consumidores no eram as mesmas, fazendo assim, inovaes em seus negcios para atrair os
clientes. A empresa conta hoje com 3 (trs) funcionrios e atualmente atende a cidade de
Sum e municpios vizinhos.

4.2 Anlises estratgicas

De incio, verificou-se que a empresa possuia uma viso de mercado que supervalorizava a
qualidade dos seus produtos, como consequncia do alto ndice de qualidade havia um custo
elevado em seus produtos, limitando assim, a capacidade de compra dos clientes, que se
preocupam mais com o preo do que com a qualidade dos mesmos. Desta forma, notvel
que uma m viso de seu mercado pode, e provavelmente ir, implicar em um deficit nas
vendas, pois seu pblico alvo opta por menores custos e preza menos por qualidade.

O proprietrio possui uma viso inovadora buscando produtos que representassem novidades
aos seus clientes, porm, essas decises eram tomadas sem embasamento ou pesquisas de

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mercado, resultando em uma m aceitao dos produtos por parte dos seus compradores.
Implicando assim, em uma alta variedade de produtos, onde uma boa parte deles possuem
demanda baixissima ou, at mesmo, nenhuma, deixando um grande dficit no capital da
empresa.

Uma melhor observao do mercado, atravs de pesquisas frequentes, disponibilizao de

caixa de sugestes e anlise da concorrncia, representa uma excelente estratgia para uma
empresa que quer se renovar ou se manter no mercado competitivo, portanto foi sugerida mais
uma ferramenta para que a Casa Feitosa se atualizasse da situao atual das casas de materiais
de constuo. Mostrou-se necessria a observao, no que se diz a respeito da realidade das
vendas das empresas locais, compreendendo os requisitos de mercado a empresa estar
garantindo que as operaes estejam atingindo a prioridade dos seus objetivos de
desempenho.

A empresa possui um bom espao fsico, porm, mal aproveitado. O layout mostrou-se
confuso e sem qualquer estratgia, de forma que chegava a dificultar a localizao de alguns
produtos. O mesmo pode-se dizer do estoque que alm de confuso, estava desorganizado.

Por meio das pesquisas de mercado realizadas, constatou-se que a aparncia interna e externa
do ambiente de comrcio mostram-se estritamente importantes no que diz respeito escolha
do cliente pela empresa. Ento foi proposta uma reorganizao no espao fsico, uma vez que
o mesmo era pouco proveitoso. Tambm foi proposta a criao de uma logomarca e sugerido
um maior investimento no setor de marketing para a divulgao da casa de material que
estava sendo pouco vista socialmente.

A estratgia precisa ser moldada no por apenas intuio, como por exemplo, experincia
diria das vendas, alm disso, os funcionrios precisam ter um poder de voz significativo no
que diz respeito estratgia da empresa e influncia sobre o gerente da mesma.

Almejou-se evidenciar a qualidade, a exclusividade e flexibilidade da Casa Feitosa - Material

de Construo diante da competitividade do mercado, sendo estes de grande importncia para
os resultados adquiridos.

Qualidade: A empresa busca os melhores fornecedores e consequentemente os melhores

produtos, independente de sua linha, para seus clientes;

Exclusividade: A empresa apresenta uma singularidade, especificamente no que tange o seu

carro chefe. As tintas skylack (em especial as pinturas automotivas) so os produtos mais

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requisitados na empresa, isso ocorre devido ao fato de que uma das poucas empresas da
regio a disponibilizar essa linha de produtos.

Flexibilidade: A empresa possui uma grande variedade de produtos que vo desde parafusos
at tintas automotivas, ocasionando assim, uma grande procura por partes de clientes, fazendo
com que muitos deles se fidelizem a empresa.

Elaborada a anlise de SWOT (Tabela 1), a partir de observaes feitas na empresa sob o
ponto de vista de seu ambiente interno (foras e fraquezas) e externo (oportunidades e
ameaas), assim foram observados vrios quesitos que se referem a casa de constuo.

Tabela 1- Anlise de SWOT

Foras Fraquezas
Localizao; Controle de estoque;
Bom atendimento; Variedade de produtos;
Internos

Espao fsico; Layout;

Atende a todas as classes sociais. Previso de venda;
Marketing.

Oportunidades Ameaas
Alta qualidade dos produtos Concorrentes mais
Externos

em relao aos concorrentes; experientes;

Fluxo de pessoas em sua localidade. Disputas de preo;
Centro do mercado.
Fonte: Autoria prpria

Fazendo a anlise das estratgias de acordo com mercado de Porter, a casa Feitosa necessita
de um enfoque nos requisitos das estratgias de liderana em custo, pois no est a altura de
seus concorrentes, em relao a preos mais acessveis, j que dispe de produtos de tima
qualidade, porm em sua maioria, caros, com difcil acesso ao consumidor, que procura por
produtos mais acessiveis mesmo que sejam disprovidos de qualidade. Podendo assim, optar
por produtos com preos mais acessveis mesmo que tenham qualidade inferior aos qua j
dispe, possibilitando, um embate com seus concorrentes e maior destaque no mercado
competitivo.

Na estratgia genrica identificada pela diferenciao, a casa Feitosa - material de consrtuo,

possui as tintas skylack que, alm da alta qualidade, destaca-se por ser usada em vrios

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segmentos, em realce, o automotivo. Fazendo assim, a casa Feitosa, uma casa de material de
construo diferenciada por possuir essa tinta como um de seus principais produtos.

Referente as estratgias de diferenciao por suporte, a casa Feitosa - materiais de construo,

possui uma significativa atuao frente ao mercado, j que a entrega de seus produtos
acontece de forma rpida e satisfatria (anlise realizada por questionrios com os clientes), a
qual gera um ponto aspecto positivo diante do mercado competidor, alm de, dispor de
funcionrios prestativos e carismticos que atraem o consumo de clientes e os fidelizam.

Na estratgia de enfoque, a casa Feitosa tem, novamente, as tintas skylack em destque, a qual
tem como pblico alvo, os pintores, principalmente, os de automovis. A casa Feitosa a
nica a possuir dessa marca de tinta automotiva na cidade de Sum.

Figura 4 - Anlise das cinco foras competitivas da empresa

Fonte: Autoria prpria

Por fim, conforme as pesquisas de campo realizadas com os funcionrios e clientes da

empresa casa Feitosa - material de construo, classificam-se de acordo com a matriz BCG os
componentes mostrados na tabela 2.

Tabela 2 - Matriz BCG da empresa

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Fonte: Autoria prpria

Estrelas: Segundo a matriz BCG, as ferragens se encaixam no produto estrela da empresa.

Devido ao seu alto valor quando vendido, trazem lucro significativo para a empresa, porm,
sua baixa demanda o deixa, em determinados perodos, numa posio de capital imobilizado.
Contudo, na grande maioria das vezes, suas vendas ocorrem em quantidades significativas,
funcionando como importante alavancamento financeiro para a empresa.

Vaca caixeira: Segundo a matriz BCG, as tintas skylack se encaixam na vaca caixeira da
empresa, pois o produto mais requisitado na empresa, devido a sua alta qualidade e sua
grande abragncia de utilizao.

Interrogao: De acordo com a matriz BCG, os portes metlicos e loua chinesa se

enquadram na interrogao, porque so os produtos que requerem alto investimento, porm os
resultados com sua venda no so to significativos para o lucro da empresa.

Cachorros: Conforme a matriz BCG os interruptores, pois esses produtos so os que no

atingiram uma fase de crescimento em relao ao mercado consumidor da empresa, ou seja,
raramente so vendidos e que geram baixos lucros e perdas.

5. Consideraes finais

Com base nos conhecimentos sobre as anlises estratgicas e o emprego das mesmas,
constatou-se a importncia de execuo de estratgias em todos os segmentos, desde a busca
por preos mais baixos at a observao de concorrentes e preferncia de consumidores.

No estudo de caso da empresa Casa Feitosa Material de construo, de extrema

importncia o conhecimento dessas estratgias, pois assim, o gestor da empresa identifica a
ara na qual a empresa se destaca no mercado e a qual precisa de mais ateno e implantao

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de melhorias e quais estratgias devem ser implementadas. de fundamental importncia que

se conhea a empresa de dentro para fora, destacando suas foras e fraquezas e sabendo
aproveit-las ao seu favor.

Foram constatadas algumas falhas na organizao que mostraram a ausncia de estratgias

organizacionais em alguns setores. Algumas limitaes, como por exemplo, o seu layout que
apesar de ser adequado para o seu sistema, mostrou-se confuso e pouco utilizado. O controle
do estoque tambm sofre um deficit, que por sua vez apresentava uma insuficincia no
volume de alguns produtos considerados fundamentais e um alto volume em produtos
relevantes. Foram propostas ento algumas melhorias para que a empresa aplicasse
mecanismos como pesquisas de mercado para oferecer aquilo que o seu pblico procura. Com
isto, aps a observao no sistema produtivo da empresa aplicou-se os conhecimento
adquiridos, obtendo assim uma viso geral sobre a importncia de tal aprendizado para o
gestor da empresa.

REFERNCIAS

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