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Qu es la investigacin de mercados?

Es la recopilacin, el registro y el anlisis sistemtico de los datos con respecto a un mercado en


particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes especfico en un rea geogrfica
especfica. (American Marketing Association)

Es la bsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores en relacin con


un producto o servicio. (Harrison, p.1)

Consiste en la bsqueda y obtencin de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que


tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing. (del
Castillo, p.19)

La investigacin en marketing comprende el conjunto de las actividades que buscan definir,


recoger y analizar, de manera sistemtica, informacin que permita alimentar el proceso de
decisin en marketing, con el fin de volverlo ms eficaz. (d Astous et.al, p.7)

Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la


informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y la
solucin de los problemas y las oportunidades de marketing. (Malhotra et.al, p.7)

Es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la verdad acerca de los fenmenos de


marketing. Estas actividades incluyen la definicin de oportunidades y problemas de marketing, la
generacin y evaluacin de ideas, el monitoreo del desempeo y la comprensin del proceso de
marketing. Es ms que la mera aplicacin de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas
y teoras, la definicin del problema, la bsqueda y acopio de informacin, el anlisis de los datos
y la comunicacin de las conclusiones y sus consecuencias. (Zikmund y Babin, p.6)

La Investigacin de Mercado segn Kotler

Este artculo forma parte de una serie de temas terico - prcticos sobre la investigacin de
mercados y su extraordinario aporte a la gestin moderna de empresas de toda ndole.

Philip Kotler en su libro Fundamentos de Marketing, nos dice de la Investigacin de Mercados:

"Es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemtica de datos pertinentes a una situacin
de marketing especfica que una organizacin enfrenta". Las empresas utilizan investigacin de
mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigacin de mercados
puede ayudar a los mercadlogos a estimar el potencial de mercado y la participacin de
mercado, evaluar la satisfaccin y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la
eficacia de la fijacin de precios, de los productos, de la distribucin y de las actividades de
promocin.

El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos
de la investigacin, desarrollar el plan de investigacin, implementar el plan de investigacin e
interpretar e informar los resultados
La definicin del problema y los objetivos de la investigacin a menudo es el paso ms difcil del
proceso de investigacin; una vez que se ha definido con cuidado el problema, el ejecutivo
responsable y el investigador deben establecer los objetivos de la investigacin. Un proyecto de
investigacin de mercados, podra tener uno de tres tipos de objetivos:

El objetivo de la investigacin exploratoria es obtener informacin preliminar que ayude a definir


el problema y a sugerir la o las hiptesis.

El objetivo de la investigacin descriptiva es describir cuestiones como el potencial de mercado de


un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.

El objetivo de la investigacin causal es probar la hiptesis acerca de las relaciones causa - efecto,
tanto la investigacin descriptiva como la causal constituyen un tipo de investigacin llamada
investigacin concluyente

El planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el proceso de


investigacin.

2. Desarrollo del Plan de Investigacin

Una vez que se ha definido los problemas y objetivos, los investigadores deben determinar con
exactitud que informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficiente y
presentar el plan a la gerencia o en su defecto al cliente (si uno estuviera participando de una
convocatoria para realizar investigacin de mercados). El plan bosqueja las fuentes de los datos
existentes y detalla los enfoques especficos de investigacin, mtodos de recojo de informacin,
planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener datos nuevos.
Este plan se conoce comunmente como la FICHA TECNICA.

Para satisfacer las necesidades de informacin de la empresa, el plan de investigacin podra


estipular la recopilacin de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas. Los datos
secundarios consisten en informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para
algn otro fin; los datos primarios consisten en informacin que se recaba, para un propsito
especfico.

Kotler en su libro "Las preguntas ms frecuentes sobre marketing" nos plantea las siguientes
interrogantes, que nos ayudarn a entender mejor la forma de abordar nuestras investigaciones
de mercado:

Cree que todas las decisiones de marketing requieren investigacin de mercados?

No, pero no me gustara tomar decisiones importantes sin antes haber realizado investigaciones
sobre los clientes y competidores. Si usted est planeando lanzar un nuevo producto, vale la pena
que forme grupos focales y realice encuestas que le ayuden a estimar la tasa de respuesta y
difusin. Despus de que se lanza el producto, se necesitan datos sobre las caractersticas de los
primeros compradores y de sus reacciones posteriores al uso. Esta informacin ayuda a la
compaa a conocer y refinar sus objetivos de mercado y sus programas de marketing a traves del
tiempo. Una vez considerado lo anterior, veo la investigacin de mercados como el elemento
fundamental del pensamiento y la prctica del marketing moderno.
Cules cree que en el futuro contribuirn ms al xito del marketing, las herramientas
cuantitativas o las cualitativas?

Este es el viejo y superado debate entre quienes dicen estar a favor de las tcnicas cuantitativas y
quienes dicen estar a favor de las tcnicas cualitativas para entender el mercado. Las
herramientas de marketing cuantitativas van ms all del muestreo cientfico e incluyen mapas
perceptuales, anlisis conjuntos, simulaciones de mercado, sistemas expertos, entre otras. Al
mismo tiempo, las herramientas cualitativas deben utilizarse para entender el comportamiento
del consumidor, el cual no puede modelarse en el nivel cuantitativo, como sus necesidades,
percepciones y preferencias ms marcadas. Por lo tanto, cuando hablamos de tcnicas cualitativas
y cuantitativas del marketing no se trata de elegir unas u otras, sino de emplearlas de manera
conjunta.

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Qu es la investigacin de mercados?

La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al


pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin
para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el
desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un proceso. (Kinnear y
Taylor, 1998, p.6)

La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos


problemas; disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el
proceso de recoleccin de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones. (Peter D. Bennett, 1998, p. 117.)

La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el


suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing. (Kinnear y Taylor, 1998, p.6)

3.1 Proceso de Investigacin

De acuerdo a los autores Kinnear y Taylor (1998), el proceso formal de la investigacin


de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de
investigacin, para este proceso es esencial prever los nueve pasos que se enumeran a
continuacin:

Figura 3.1 Pasos del Proceso de Investigacin

1. Necesidad de Informacin
2. Objetivos de la investigacin
3. Diseo de la Investigacin y fuentes de datos
4. Procedimiento de recoleccin de datos
5. Diseo de la muestra
6. Recopilacin de datos
7. Procesamiento de datos
8. Anlisis de datos
9. Presentacin de los resultados

Fuente: Investigacin de Mercados (Kinnear y Taylor, 1998, pp. 123)

3.2.1 Necesidad de Informacin

Es el primer paso en el proceso de investigacin, ya que se debe saber cual es la


necesidad de informacin para el proyecto; que en este caso ser principalmente:

Clasificar los embutidos que se venden en la ciudad de Puebla de acuerdo a su


demanda.
Clasificar los embutidos que se venden en la ciudad de Puebla de acuerdo a su
precio.
Clasificar la poblacin que vive en la ciudad de Puebla y que a su vez adquiere
embutidos, esta clasificacin ser de acuerdo a su estrato social, sexo y edad.
3.2.2 Objetivos de la Investigacin

Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de informacin, se debern


especificar los objetivos de la investigacin propuesta; los cuales sern los siguientes:
Clasificar el mercado al que va dirigido el producto.

Encuestar a los posibles clientes potenciales del producto para de esta forma poder
identificar la aceptacin del producto en la ciudad de Puebla.
Estructurar un plan de negocios para la comercializacin del producto en la ciudad
de Puebla.
3.2.3 Diseo de la Investigacin y fuentes de datos

Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis
de datos del proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de
informacin a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y anlisis de la
recoleccin de datos. La clasificacin de los tipos de investigacin de mercados segn
Kinnear y Taylor es la siguiente:

Investigacin Exploratoria
Investigacin de monitoreo del desempeo
Investigacin concluyente

3.2.3.1 Investigacin exploratoria

La investigacin exploratoria es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma
de decisiones. Usualmente esta investigacin est diseada para obtener un anlisis
preliminar de la situacin con un gasto mnimo de dinero y tiempo. El diseo de la
investigacin se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo inesperado y
para descubrir otra informacin no identificada previamente. Se emplean enfoques
amplios y verstiles; stos incluyen fuentes secundarias de datos, observacin,
entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas bien informadas e historias
de casos.

3.2.3.2 Investigacin de monitoreo del desempeo

Una vez seleccionado el curso en accin e implementando el programa de marketing, se


necesita la investigacin de monitoreo del desempeo. El monitoreo del desempeo es
un elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los
planes. La desviacin del plan puede ser el resultado de una ejecucin inapropiada del
programa de marketing y/o cambios no previstos en los factores situacionales. En
consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeo incluye la minora, tanto de las
variables de la mezcla de mercadeo como las variables situacionales, adems de otras
medidas tradicionales de desempeo, tales como ventas, participacin de mercadeo y
utilidades.

3.2.3.3 Investigacin concluyente

La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y


seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por
procedimientos formales de investigacin. Esto comprende objetivos de investigacin y
necesidades de informacin claramente definidos. Con frecuencia se redacta un
cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe estar claro cmo se
relaciona la informacin que se va a recolectar con las alternativas bajo evaluacin. La
investigacin concluyente est diseada para suministrar informacin para la evaluacin
de cursos alternativos de accin y se subclasifica en:

Investigacin descriptiva

Investigacin causal

3.2.3.3.1 Investigacin descriptiva

La gran mayora de los estudios de investigacin de mercados incluyen investigacin


descriptiva. La mayor parte de los estudios de esta naturaleza dependen principalmente
de la formulacin de preguntas a sus encuestados y de la disponibilidad de datos en
fuentes de datos secundarias.

La caracterstica y el propsito de la investigacin descriptiva son sustancialmente


diferentes de los de la investigacin exploratoria. Una investigacin descriptiva eficaz
se caracteriza por una enunciacin clara del problema de decisin, objetivos especficos
de investigacin y necesidades de informacin detalladas. Se caracteriza tambin por un
diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado.
3.2.3.3.1.1 Diseo de seccin transversal
Por lo general la investigacin descriptiva hace uso de un diseo de investigacin de
seccin transversal, es decir, tomando una muestra de los elementos de la poblacin en
un punto en el tiempo. Con frecuencia, esto se llama diseo de investigacin de
encuesta. Este es el tipo ms popular de diseo de investigacin y con el cual las
personas estn ms familiarizadas. El diseo de encuesta es til en la descripcin de las
caractersticas de los consumidores y en la determinacin de frecuencia de los
fenmenos de marketing.

3.2.3.3.2 Investigacin Causal

La investigacin causal es apropiada dados los siguientes objetivos de la investigacin:


Comprender cules son las variables que son a causa de lo que se predice y comprender
la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que se va a

predecir. La investigacin causal debe disearse de tal manera que la evidencia


relacionada con la causalidad sea clara.

En conclusin este proyecto se utilizar el mtodo de investigacin concluyente


enfocado a la investigacin descriptiva, ya que se aplicarn encuestas a la muestra de
posibles clientes que se seleccionar, y esto a su vez con un diseo de seccin
transversal, ya que se har en un periodo de tiempo determinado sin repetirse. Adems
se realizar una investigacin exploratoria utilizando el enfoque de observacin
personal, que consiste en observar fenmenos de inters por parte del investigador.

3.2.4 Procedimiento de recoleccin de datos

Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, el investigador deber


establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las preguntas que se
formularn o las observaciones que se grabarn. Como se mencion anteriormente se
utilizar el mtodo de investigacin descriptivo, por lo que se aplicarn cuestionarios a
las personas que conforman mercado meta para obtener informacin bsica para la
realizacin de este proyecto.

3.2.4.1 Caractersticas del cuestionario

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La funcin


del cuestionario es la medicin. Por lo general un cuestionario cuenta con cinco
secciones principales las cuales son:

Datos de identificacin (nombre, telfono, direccin.)


Solicitud de cooperacin (por parte del entrevistador al encuestado.)
Instrucciones
Informacin solicitada
Datos de clasificacin (caractersticas del encuestado como: edad, ocupacin e
ingresos, entre otras.)

3.2.5 Diseo de la muestra

Se requiere de una definicin precisa con quien o qu debe incluirse en la muestra. Esto
significa que se requiere una definicin precisa de la poblacin de la cual va a extraerse
la muestra; tambin se debern establecer los mtodos usados para seleccionar la
muestra, y por ltimo se debe establecer cual va a ser el tamao de la muestra.

Figura 3.2 Pasos en la seleccin de una muestra


Definir la poblacin:
Elementos
Unidades
Alcance
Tiempo

Identificar el marco
Muestral

Determinar el tamao
de la muestra

Seleccionar un
proceso de muestreo

Seleccionar la
Muestra

Fuente: Investigacin de mercados (Kinnear y Taylor, 1998, pp. 404)

Aplicando los pasos en la seleccin de una muestra para este caso se tendr lo siguiente:

3.2.5.1 Definir la Poblacin


Elementos: Mujeres de 20 a 50 aos de clase media, media-alta y alta.
Unidades: Se buscarn directamente las mujeres que tengan las caractersticas
anteriores.
Alcance: Ser nicamente en la ciudad de Puebla.

Tiempo: Lunes 15 de Marzo a Viernes 20 de Marzo del 2004.

3.2.5.2 Identificacin del marco muestral

Con fin de localizar al mercado meta se realizarn las encuestas en Supermercados de la


ciudad de Puebla como Wall-Mart, Superama, Gigante y Mega Comercial Mexicana
(antes Auchan), a la poblacin femenina del estado de Puebla que reciba ms de 20
salarios mnimos y que se encuentre entre las edades de 20 a 50 aos (ver Anexo 2). De
acuerdo a las estadsticas obtenidas por medio del INEGI tenemos la siguiente
informacin:

Poblacin Femenina del Municipio de 1346,916


Puebla
Poblacin Femenina Mayor a 20 aos 419,449
Poblacin Femenina Mayor a 50 aos 98,274
Poblacin femenina que recibe ms de 20
salarios mnimos (clases media, media- 81,616
alta, alta)

Al restar la poblacin de entre 20 y 50 aos a la poblacin total del municipio de Puebla


y a la vez la poblacin que recibe ms de 20 salarios mnimos se obtiene un total de 20,
738 mujeres como muestra.
3.2.5.3 Determinacin del tamao de la muestra

Se seleccionar a las mujeres de entre 20 y 50 aos de edad, de clase media, media-alta


y alta, que habitan en la ciudad de Puebla, y con esto se determinar el tamao de la
muestra por medio de la siguiente frmula:
Pq= Proporcin
E2= Error
Z2= Valor Estadstico
Frmula Utilizada: N = Pq N= Muestra

E2 + Pq

Las variables utilizadas son las


siguientes:
Z2 + N

Resultado de N: (.5) (.5) = .25 = .25 = 194

.052 + (.5) (.5) .0025 + .25 .001287565008

1.96 20738 1.96 20738

Se calcul el tamao de la muestra usando la frmula anterior aplicando la muestra de


mujeres obtenida en base a la poblacin meta de 20,738, tomando un nivel de
confiabilidad de 95%, un alfa de .05 y un valor estadstico en tablas de 1.96; dando un
total de 194 personas a encuestar en los establecimientos ya antes mencionados, para de
esta manera obtener los resultados.

3.2.5.4 Proceso de muestreo

El tipo de muestreo utilizado va a ser no probabilstico y por conveniencia, ya que la


seleccin de los encuestados se hizo en base al criterio del investigador. En el muestreo
no probabilstico, la seleccin de un elemento de la poblacin que va a formar parte de
la muestra se basa en el criterio del investigador o entrevistador. Uno de los
procedimientos del muestreo no probabilstica es el muestreo por conveniencia que es el
que se usar para este proyecto, el cual consiste en seleccionar con base en la
conveniencia del investigador, la unidad de muestreo se selecciona debido a su fcil
disponibilidad. Las muestras por conveniencia pueden justificarse con mayor facilidad
en la etapa exploratoria de la investigacin como una parte para generar hiptesis y para
estudios concluyentes.

3.2.5.5 Seleccionar la muestra

De acuerdo a las estadsticas aportadas por el INEGI (ver Anexo2), se realiz el proceso
de muestreo, dando como resultado 194 encuestas para aplicar a los clientes potenciales,
en los establecimientos sealados anteriormente.

3.2.6 Recopilacin de datos


Este proceso es fundamental, ya que abarca una amplia proporcin del presupuesto de
investigacin y del error total en los resultados de la investigacin. En este punto se
recopilarn todos los datos obtenidos de las encuestas aplicadas.
3.2.7 Procesamiento de datos

Una vez registrados todos los datos, estos se procesan, se editan y se codifican para de
esta forma tener una organizacin de los mismos y que sea ms fcil su anlisis.

3.2.8 Anlisis de datos

En este punto se analizarn los datos los cuales debern ser consistentes con los
requerimientos de informacin que principalmente se conforman en clasificar a la
poblacin que consume embutidos y cuales son sus necesidades en cuestin de dichos
productos. Los resultados arrojados de las encuestas se obtuvieron clasificando las
preguntas y respuestas de las encuestas en tres tipos de escalas de medicin:

Nominal: Los nmeros identificaron y clasificaron objetos, se utiliz en las


preguntas 1, 2, 4,6 y 8.
Ordinal: Los nmeros indicaron orden de importancia, y de posiciones relativas,
pero no la magnitud de las diferencias entre ellos, se utiliz en las preguntas 3 y
7.
De razn: Se preguntaron datos personales en la ltima parte del cuestionario.

3.2.9 Presentacin de resultados

Los resultados de la investigacin se presentarn en un formato simple y dirigido a las


necesidades de informacin de la situacin de decisin; para de esta manera poder
efectuar una toma de decisiones ms certera en cuestin de la comercializacin de los
productos de marca Rovianda en la ciudad de Puebla.