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GRAPHISME

DITO3

UN REGARD HISTORIQUE
SURL'IDENTIT VISUELLE
R. Roger Remington
4

EN FRANCE
LOGOS, DRAPEAUX
&CUSSONS
14
2017
Logos
Paul Rand

LOGOLOGIE.15

& identits
CE QUE LOGO VEUT DIRE
Vivien Philizot

visuelles
FAUT-IL BRANDER UNTAT 24
DMOCRATIQUE? POUR UNE CULTURE
CIVIQUE DE LA REPRSENTATION
DUSECTEUR PUBLIC
Ruedi Baur

DESIDENTITS VISUELLES 27
STATIQUES AUXIDENTITS
VISUELLESFLEXIBLES
Martin Lorenz

BIOGRAPHIES38

CALENDRIER39

PRIX & PUBLICATIONS 52

HOMMAGES54
Cette 23e dition de Graphisme en France propose, pour
lapremire fois, un objet central dans la pratique des designers
graphiques: leslogotypes et les identits visuelles.
Ce sujet trs large est abord selon plusieurs aspects
quitendent plus une comprhension globale des origines
etdespratiques qu une quelconque exhaustivit.
Ainsi, Roger R. Remington, historien et directeur duVignelli
Center for Design Studies, revient sur les origines et
lesdveloppements des identits visuelles aux tats-Unis.
Latraduction dun texte de Paul Rand datant de 1991 permet de
comprendre la position de cet immense designer quiaaussi
beaucoup crit sur sa pratique. Vivien Philizot, lui mme designer
etchercheur en tudes visuelles, nous invite un parcours
surlhistoire des logos, et dcrypte leur impact et leur sens dans
notre environnement visuel. Ruedi Baur, designer etconcepteur
dinnombrables identits visuelles pourdesinstitutions enFrance
et ltranger, partage sesprconisations au regard de
sonexprience. Enfin,MartinLorenz, designer, nous fait part
desesrecherches surlesidentits visuelles fluides, suscites
parlagnralisation dessupports numriques.
Cette nouvelle dition est loccasion dune collaboration
avecElsa Aupetit et Martin Plagnol. Diplms de lcole nationale
suprieure des arts dcoratifs de Paris en 2012, ils ont fond latelier
Kisk en 2015. Sinspirant de la structure des chartes graphiques,
ilsont conu ce document la manire dun ouvrage technique.
Lutilisation du caractre typographique Programme, cr
parlesdesigners suisses de Maximage, permet des variations
toutendonnant lensemble une identit forte.
Comme chaque anne, le calendrier des vnements
organiss dans toute la France tmoigne dinitiatives et de projets
toujours plus nombreux. Le Cnap accompagne et promeut par
denombreuses actions ce rseau de diffusion national dudesign
graphique etdelatypographie afin de permettre unemeilleure
reconnaissance de ces pratiques et daller larencontre dun public
toujours pluslarge.


Yves Robert,
directeur duCentre national des arts plastiques

3
UN REGARD HISTORIQUE
SUR L'IDENTIT VISUELLE
R. Roger Remington

IDENTIT ET ORIGINES

Depuis des millnaires, les groupes comme les individus ont jug
essentiel de sidentifier. tre connu par son nom, cest avoir
delavaleur. Les signes prhistoriques sur les murs des cavernes [1]
etles symboles hraldiques ne sont que deux repres historiques
de ce besoin fondamental. Le commerce sedveloppant,
cebesoin slargit du niveau local au niveau national puis
international. Bien plus tard, aprs la rvolution industrielle,
audbut du XXe sicle, une entreprise allemande innovante
mitenplace un modle qui deviendrait ce quon appelle
aujourdhui lidentit visuelle. AEG (Allgemeine Elektrizitts-
Gesellschaft), grande manufacture dlectricit, mit en uvre
sous la direction du graphiste Peter Behrens un systme complet
de graphisme quisappliquait aussi bien son organisation
quson architecture et un grand nombre de ses produits
industriels et de grande consommation. Pour la premire fois,
lutilisation uniforme dudesign graphique confra AEG uneimage
homogne. Lentreprise appliqua un logotype standardis,
desstructures degrilles organisationnelles sursessupports
imprims, etutilisade manire uniforme latypographie
sansempattement, la couleur et la photographie. Ce systme posa
lesjalons delavenir delidentit visuelle etdelastratgie
demarque.
Aux tats-Unis, un autre exemple fondateur didentit
coordonne fut conu par Charles Coiner, lgendaire directeur
artistique de N.W. Ayer Philadelphie. En 1939, il dessina,
surunebase pro bono, un systme de symboles graphiques
deservice public pour le Citizens Defense Corps (le Corps [2]
dedfense des citoyens). Le pays avait besoin dun programme
signaltique en cas dattaque du territoire par les forces de lAxe.
Plusieurs symboles furent crs pour de nombreux services
publics comme les pompiers, les policiers, les mdecins
etlesinfirmires. Le systme obissait un concept simple:
uncercle avec un triangle lintrieur. Centres dans le triangle,
des formes symboliques distinctes identifiaient les diverses
fonctions. Pour ce systme graphique, Coiner imagina destableaux
et des diagrammes ainsi quune charte graphique trs simple
quidtaillait chaque logo, sa description etsonapplication.
Lacharte donnait aux utilisateurs uneconscience de leur mtier
respectif ainsi quune connaissance du programme dans
sonensemble. Le travail de Coiner contribua renforcer ltat
deprparation des tats-Unis la guerre durant la fin desannes
1930 et les annes 1940.
Aux tats-Unis encore, dans les annes qui suivirent
laSeconde Guerre mondiale, lindustrie et les entreprises
passrent massivement de la production de matriel de guerre
celle de biens de consommation. Lessor conomique
quisensuivit fut, pour de nombreuses socits et entreprises,
lorigine dun vritable ge dor dans la mise en uvre
desystmes didentit. La Container Corporation of America
(CCA) Chicago fut lun des chefs de file de lexcellence graphique
applique lidentit visuelle et au marketing. Egbert Jacobson,
responsable du design chez CCA, fut un ardent dfenseur
dugraphisme au sein de lentreprise. Bas Chicago, il put
constater limportance de celui-ci dans les socits commerciales
modernes. Lidentit visuelle de la CCA constitua lessentiel
desonactivit. En 1947, il dita un livre intitul Seven Designers
Look at Trademark Design, dans lequel il attirait lattention
desgraphistes sur limportance de lidentit visuelle. Cet ouvrage
se concentrait sur des tudes de cas de diffrentes identits [1] Peter Behrens, logo delAllgemeine [2] Charles Coiner, systme
Elektrizitts-Gesellschaft (AEG), 1907. desymboles du Citizens Defense Corps
ralises par sept minents graphistes, parmi lesquels Accompagn de son systme graphique, [Corps de dfense des citoyens] destats-Unis.
HerbertBayer, Will Burtin, Paul Rand, Alvin Lustig, Bernard ilconstitue lundes premiers exemples Cesystme de signes conu parledirecteur
Rudofsky etH.Creston Doner. Dans son chapitre surBurtin, didentit visuelle systmatique. artistique amricain Charles Coiner servit
deprogramme signaltique pourles services
Jacobson crivait: Une application uniforme donne durgence mis en place durant laSeconde
uneimpression gnrale cohrente de la personnalit Guerre mondiale en cas dattaque touchant
lesol des tats-Unis.
dunesocit, impression qui avait des effets non seulement
surlepublic, mais galement sur limage que le fabricant avait

4
delui-mme1. Dans lesdcennies quisuivirent, cette attention
porte la cohrence du design conduisit ladoption de chartes
graphiques quiimposrent uneunit lapparence desapplications
graphiques. La Container Corporation of America avait aussi
[3] produit un ouvrage prcurseur, Modern Art inAdvertising, publi
en 1946. Conu par le graphiste amricain Paul Rand, le livre
offrait un excellent regard rtrospectif sur les noces de lAmrique
entrepreneuriale etdelavant-garde artistique europenne
etdtaillait certaines applications delidentit de la CCA dans
sespremires campagnes publicitaires. Il comprenait notamment
des travaux de Cassandre, GyorgyKepes, Herbert Bayer,
JeanCarlu, Herbert Matter, LeoLionni, FernandLger, Ben Shahn
etPaul Rand.
Voyant souvrir des marchs potentiels, les designers
industriels se lancrent eux aussi dans lidentit visuelle. Raymond
Loewy, clbre pionnier du design de produit, conut des logos
devenus des classiques pour Shell, International Harvester, TWA
etGreyhound. Ces systmes, toujours en vigueur pour certains,
prenaient en compte les relations des logos aux symboles
quilsincarnaient.

LIDENTIT DURANT LGE DOR

Dans les annes1950, de nombreuses socits amricaines


degraphisme commencrent concevoir des systmes didentit
visuelle pour des marchs en spectaculaire expansion. En 1951,
William Golden, directeur de la publicit et de la promotion
desventes chez Columbia Broadcasting System (CBS), conut
lemblmatique logo en forme dil de la firme, encore utilis
aujourdhui. Golden trouva linspiration en visitant NewHolland
enPennsylvanie. Il y dcouvrit ces symboles de sorcellerie
rappelant un il humain. On les retrouve peints sur les granges
des Shakers, pour chasser les mauvais esprits. Golden tomba aussi
sur une image qui ressemblait un il dans un livre dart shaker.
Lil fit sa premire apparition sur la chane CBS le19novembre
1951, pos en transparence sur la photographie dun ciel rempli
denuages. Le symbole fut vite repris dans tous les aspects
delidentification de CBS. Son utilisation rpte ne fut pas sans
causer quelques doutes Golden: [Il] est utilis si souvent
quilme fait parfois leffet dun Frankenstein, mais je suis trs
heureux que sa polyvalence soit telle quil semble ny avoir aucune
limite au nombre de dclinaisons quil peut subir sans perdre
sonidentit. Aprs la mort prmature de Golden, LouDorfsman,
son successeur chez CBS, fit les louanges de ce symbole et
desoncrateur: Aujourdhui, quand nous regardons lemdium
leplus volutif de notre poque, il y a un message graphique
deGolden vu chaque jour par plus de personnes ayant jamais
vulemme signe cr par un homme moderne. Je parle de
cetil de CBS dune simplicit majestueuse, aussi parfaitement
adquat aujourdhui quil ltait dj lorsque Golden le conut
en1951. Enlinterprtant avec cette ironie quinappartenait
qului, jepourrais dire que cet il est l tout autant pour veiller
nossuccs professionnels que pour traquer nos ventuelles
transgressions.
Chez IBM (International Business Machines), en 1956,
leprsident Thomas Watson Jr embaucha le consultant
engraphisme Eliot Noyes, architecte respect et ancien
conservateur du design industriel au MoMA de NewYork. Noyes
eut lide de crer un systme graphique unique en son genre,
quiengloberait tous les produits IBM, et jusquaux btiments,
logos et supports publicitaires de lentreprise. Son objectif tait
loin de se limiter une uniformit dapparence. Cela reprsenta
peut-tre un moment unique dans lhistoire du graphisme:
uneentreprise commerciale elle-mme sa direction, sesactivits
[4] et sa culture, mais aussi ses produits et sa stratgie commerciale
fut conue comme un produit de limagination cr de faon
intentionnelle, comme une uvre dart. En un sens, uneentreprise
devrait tre comme un bon tableau; tout ce qui sevoit devrait
contribuer vhiculer le message densemble voulu; rien de
cequise voit ne devrait contrarier cet objectif, crivait Noyes.
Ilmobilisa un grand nombre dartistes, degraphistes
etdarchitectes, certains parmi les plus grands talents cratifs
[3] William Golden, identit visuelle [4] Raymond Loewy, croquis & logo delpoque, dont Paul Rand. Mais toute lastratgie reposait sur
de CBS Network, 1951. Ce logo esttoujours de la Shell Oil Company, 1971. Ces croquis
utilis aujourdhui. montrent llaboration graphique du logo, unecertaine philosophie sous-jacente dugraphisme. Noyes
utilis danslemonde entier depuis dcrivait son propre rle comme celui dungarant delidentit
denombreuses annes. de lentreprise. Il semble en effet, expliquait-il, quun des rles
du graphiste soit daider dfinir cette identit, puis de lexprimer
1 Egbert Jacobson,
SevenDesignersLook at Trademark Design,
Chicago, PaulTheobald, 1952, p.87.

5
en faisant valoir les objectifs lesplus importants et les ides lesplus
hautes de lentreprise, etce dans le contexte plus large denotre
socit et de notre conomie2. Rand fut lun des premiers
dfenseurs du graphisme appliqu aux besoins des grandes
entreprises. Il mit au point unplan systmatique et global [5]
pourlapplication de son logo IBM. Celui-ci fut dvelopp partir
dunalphabet baptis City. Plustard, dans les annes1960,
iladoucit le logo pour crer huit bandes horizontales de mme
paisseur. Ausujet de ce projet, legraphiste et professeur
LouisDanziger, bas en Californie, crivait: Rand est parvenu,
presqu lui seul, convaincre lemonde de lentreprise
quelegraphisme tait unoutil efficace. Tous ceux qui faisaient
dugraphisme danslesannes 1950 et1960 doivent beaucoup
Rand, qui nous adans une large mesure permis davoir du travail.
Cest lui plus que quiconque quicontribua la bonne rputation
de cette profession. Noussommes passs du statut dartistes
commerciaux celui dedesigners graphiques, et le mrite
luienrevient largement3.
Lauteur et spcialiste du graphisme Alex Bigman est
lauteur dun article en ligne intitul 4 Principles by Paul Rand that
may surprise you. Larticle cite quatre principes propres Rand
accompagns de citations de Rand lui-mme, quiproposent,
lattention des graphistes, des conseils illustrs sur la faon
decrer des systmes didentit visuelle:
1. Un logo tire sa signification de la qualit decequil
symbolise, non linverse.
Seul le fait dtre associ un produit, un service,
uneactivit ou une socit confre un logo
unesignification relle. Celui-ci tire sa signification
etsonutilit de la qualit de ce quil symbolise.
Siuneentreprise est mdiocre, le logo finira par tre peru
comme mdiocre. Il est imprudent de croire quun logo
remplira sa fonction demble, avant que le public ait t
mis dans les bonnes conditions.
2. La seule chose obligatoire dans le design dun logo
estson caractre distinctif, mmorisable et clair.
la surprise de beaucoup, le sujet dun logo est
duneimportance relativement mineure, et mme
lecaractre adquat de son contenu ne joue pas toujours
un si grand rle. Non que ce caractre soit indsirable.
Simplement, une relation directe entre un symbole
etcequil symbolise est trs souvent impossible raliser,
et peut mme, dans certains cas, savrer nfaste.
Finalement, la seule chose obligatoire dans le design
dunlogo est son caractre distinctif, mmorisable etclair.
3. Tout est dans la prsentation.
Comment prsenter une nouvelle ide est, peut-tre,
lune des tches les plus difficiles du graphiste. Tout
cequefait un graphiste implique une prsentation
duntype oudun autre non seulement comment
expliquer (prsenter) un graphisme particulier lauditeur
intress (client, lecteur, spectateur), mais comment
cegraphisme peut sexpliquer lui-mme sur le march [6]
4. La simplicit nest pas lobjectif. Cest le produit driv
dune bonne ide et dattentes modestes4.
Dans les annes1950 et1960, lidentit visuelle tait une activit
alimentaire pour de nombreux graphistes: dabord la conception
du logo, puis la charte graphique et, au fil du temps, une srie
dedocuments annexes comme le rapport dactivit delentreprise.
Au plus fort de cet engouement amricain pour lidentit visuelle,
la Kimberley Clark Corporation chargea leclbre graphiste de
Chicago Morton Goldsholl de crer un programme promotionnel
sur lidentit visuelle. Un court mtrage danimation intitul
Facesand Fortunes fut produit, qui retraait lmergence historique
de lidentit, notamment durant la priode hraldique. La voix off
tait assure par lacteur Hans Conreid. Si le film tait conu pour
montrer cette histoire et faire connatre les avantages delidentit
visuelle, son objectif cach, bien sr, tait de vendre les produits
Kimberly Clark.
Les graphistes europens immigrant en Amrique
apportrent aussi une nouvelle esthtique au graphisme
dessystmes didentit visuelle. Ladislav Sutnar, originaire
deTchcoslovaquie, arriva aux tats-Unis en 1939. [5] Ladislav Sutnar, logo de Sample [6] Ladislav Sutnar, symbole didentit
Page, Addo-x, 1958-1959. Sutnar tait personnelle, 1961. Ladislav Sutnar utilisa
Sarputation europenne lavait prcd et lui permit dentamer undespionniers dans le domaine cesymbole en de multiples occasions, lorsque
une nouvelle et importante carrire NewYork. Ctait delaconception didentits visuelles. Le logo son identification tait ncessaire,
ungraphiste polyvalent spcialis notamment dans lidentit quil cra pour cette entreprise debureautique notamment sur la couverture de son livre
suisse illustre son penchant moderniste Visual Design in Action.
pourles formes gomtriques.
2 IBM, site internet dIcons of 4 Alex Bingham, 4 Principles byPaul
Progress, Good Design is Good Business, 2016. Rand that may surprise you, 2013.
3 Entretien avec Louis Danziger
(Infographics, Pasadena, Californie), 1996.

6
visuelle. Son systme pourAddo-x , une entreprise suisse
debureautique, tmoignait dun certain formalisme gomtrique
structurel dans la construction du logotype. Ses talents
organisationnels donnrent un nouveau souffle lunivers
dugraphisme de catalogue, comme le montre notamment
sontravail pour Sweets Catalogs. Il conut aussi des systmes
didentit complets pour Vera Scarves et les grands magasins
Carr.Pour reprsenter son activit commerciale, Sutnar
staitcr sonpropre signe didentit, fournissant ainsi
unexemple percutant de limportance de la signature graphique
auniveauindividuel.
cette poque, les logos dentreprise devenaient
omniprsents. Les mettre en avant confrait un certain prestige
lintrieur comme lextrieur des marchs daffaires amricains.
Des spcialistes comme Chermayeff et Geismar soccuprent
dudesign de Chase Bank, de Mobil, de Pan Am, de Pitney Bose,
etc.; Siegel et Gale du design de MasterCard, de CVS Health,
delaNBA, etc.; Ansbach Grossman Portugal du design deCitibank,
de Sara Lee, de Pfizer, etc.; Lippincott et Margulies du design
deGeneral Mills, de CocaCola et dautres encore. EnCalifornie,
Walter Landor prsidait au design de Wells Fargo Bank, de Levis,
de General Electric, etc. Toujours en Californie, Saul Bass
&Associates tait trs novateur dans lidentit visuelle. Bassconut
des identits volutives pour Bell System, AT&T, United Airlines,
YMCA, etc. En 1990, Bass crivait: En thorie, unsystme
didentit visuelle conu et excut de faon professionnelle
exprime la fois ce quest lentreprise et ce quelle aspire tre.
Cest une promesse autant quun engagement tenir cette
promesse. Nous savons nanmoins que les promesses, mme
quand elles sont sincres, sont difficiles tenir. La partie la plus
visible du systme, le logo, est accessible tous, y compris
auxgens de lextrieur, et chacun peut, dans une certaine mesure,
juger de son efficacit. Mais en gnral, la stratgie qui a prsid
la cration du graphisme nest pas mise la disposition
despersonnes qui nappartiennent pas lentreprise5.
Aux tats-Unis, Dan Friedman conut un magnifique
systme didentit visuelle pour Citibank. Au sujet de ce projet,
legraphiste Christopher Pullman crit: Avec Citibank, Friedman
sest attaqu lun des plus gros projets de refonte didentit
visuelle de la dcennie. La vision minutieuse quil avait pour
[7] cettebanque mondiale fut codifie dans un logo mmorable,
desaffiches saisissantes et un pais guide de modles compilant
toutes lesapplications possibles afin que les antennes de Citibank
dumonde entier puissent appliquer sans fausse note la nouvelle
apparence moderniste6.
cette poque, les revues de graphisme comme PRINT
etArt Direction se firent lcho de limportance de lidentit visuelle
et du march prospre quelle reprsentait pourlesgraphistes.
Leurs articles recommandaient alors quelesnouveaux logos
possdent les qualits suivantes: impact, simplicit, lisibilit,
caractre distinctif et intemporalit. Lesgraphistes etlesdirigeants
dentreprises devinrent aussi trsconscients de la diffrence entre
identit visuelle et image delentreprise. Limage de lentreprise
correspond la somme desmoyens grce auxquels une entreprise
communique lattention de son public. Cest ce quon appelle
aujourdhui limage de marque. Lidentit visuelle correspond
aux lments graphiques formels tels que logo, couleur,
typographie. Pourlentreprise, lavantage davoir des chartes
graphiques, loin detoucher seulement au look ou lesthtique
quelle renvoie au public, relve surtout dobjectifs commerciaux
trs pragmatiques: le rapport cot/efficacit, luniformit
etlecontrle de limage de lentreprise. La charte, ou le guide,
estun document de politique gnrale pour la direction.
La prolifration des identits visuelles fut trs perceptible
en 1964, lorsque la Socit des arts typographiques de Chicago
parraina une comptition et une exposition nationales baptises
[8]
Trademarks USA. Parmi les milliers de symboles et de signes
proposs, 193 furent slectionns pour lexposition. Les juges
taient Lester Beall, Charles Coiner, Egbert Jacobson, AllanFleming
et Morton Goldsholl. Au nombre des laurats, oncomptait
notamment lil de CBS de William Golden etlelogo deLester
Beall pour International Paper.
[7] Saul Bass, logos de American [8] Ladislav Sutnar, couverture de livre
Telephone and Telegraph Company (AT&T), pour Sweets Catalogs Design, 1942.
1969, de Young Womens Christian Association, LadislavSutnar dveloppa un systme
1988, et deUnited Airlines, 1973. graphique pour Sweets Catalogs afin
BasenCalifornie, Saul Bass tait un crateur damliorer la cohrence et la comprhension
didentits visuelles particulirement prolifique. des catalogues industriels. Ce livre illustre 5 Extrait de la charte graphique
sonsystme graphique. dAT&T.
6 Extrait de la biographie deDan
Friedman rdige loccasion delaremise
demdaille qui lui a t dcerne en2005
parlAIGA, ndt.

7
IDENTIT ET STANDARDISATION

Durant cette priode, le graphiste Lester Beall fut lun


desprincipaux novateurs dans le domaine des chartes graphiques.
N en 1903 Kansas City dans le Missouri, il frquenta la Lane
Technical School et lUniversit de Chicago. Il dbuta sa carrire
de graphiste Chicago en 1927. Plus tard, en 1935, il sinstalla
NewYork et, la fin du mois de septembre de cette anne-l,
ilavait ouvert un studio. De cette priode, on retiendra surtout
saremarquable srie daffiches pour la Rural Electrification
Administration. Entre 1937 et 1941, Beall conut trois sries
daffiches qui avaient pour objectif de sensibiliser les Amricains
des campagnes aux avantages de llectricit et de les inciter
enquiper leur foyer. Plus tard, un grand nombre de
sesimportants systmes didentit visuelle furent raliss depuis
Dumbarton Farm, sa maison, Brookfield dans leConnecticut.
Pendant les annes1950 et 1960, le studio degraphisme de Beall
largit la fois son quipe et le champ deson activit en intgrant
des graphistes associs et en montant des campagnes didentit
visuelle de grande envergure pour desentreprises comme
Caterpillar Tractor, Titeflex, Mite Corporation, Martin Marietta,
Stanley, Connecticut General Life Insurance Company, The New
York Hilton et Merrill Lynch, Fenner Pierce et Smith, Inc. Sonsystme
didentit le plus important estcelui quil ralisa pour International
Paper Company partir de1960. cette poque, Beall crivait:
International Paper, plusgros fabricant de papier au monde,
avait pris trop dampleur pour un signe graphique qui ne pouvait
pas remplir efficacement lafonction complexe qui lui revenait,
tant expos unemultiplicit des produits et une croissance
fragmente. Notre mission tait de fournir la direction un signe
[9]
graphique fort qui pourrait facilement sadapter une immense
varit dapplications. En plus de sa force fonctionnelle,
unnouveau signe est un moteur puissant pour stimuler les besoins
delentreprise par rapport sonidentit mais aussi par rapport
lacommunication desesdiffrents dpartements. Nonseulement
le systme didentit dInternational Paper est remarquable
enraison desonsigne graphique unique, runissant les lettres
IetP pourleur donner une forme darbre lui-mme intgr
dansuncercle, mais ses normes graphiques parfaitement articules
furent parmi les premires et les plus compltes dugenre. Cetravail
fixa lesnormes de nombreux systmes didentit venir. Beall
possdait la vision ncessaire pour mettre au point desnormes
graphiques claires et cohrentes en vue de lapplication dunouveau
signe et de la faon dont ilfaudrait lutiliser avec dautres
lments comme la couleur, latypographie, les normes de format,
etc. La page de titre delacharte annonait: Ces normes visuelles
crent un style dentreprise uniforme, un style qui nous distingue
denosconcurrents. Un style comme celui-l dit toujours quelque
chose de positif sur lentreprise elle-mme. En loccurrence,
lestyle que nous avons choisi voque lautorit, la progressivit
etla force. En outre, un style dentreprise aide aussi rassembler
les nombreuses parties dune entreprise aussi grande et diverse
que la ntre. Mais un tel style de graphisme ne peut servir
lentreprise qu condition dtre utilis de faon uniforme. Unstyle
[10]
comme celui-l dpend presque totalement delarptition
etdeleffet cumulatif de la rptition. Voil pourquoi nous avons
dvelopp cette charte trs dtaille et trs spcifique.
Touslessupports, par consquent, doivent obir aux instructions
donnes dans cette charte. Beall estimait que le graphiste
doittravailler avec un seul objectif en tte intgrer leslments
de telle manire quils se combinent pour produire un rsultat
quivhicule non pas simplement un message commercial statique,
mais aussi une raction motionnelle. Si nous parvenons produire
ce genre dart qui exploite le pouvoir de linstinct humain pour
cette harmonie de la forme, de la beaut etdelapropret [11]
quisimpose ds quon la voit, alors peut-tre accomplissons-nous
eneffet un travail pour nos clients. Pour Beall, cette crativit
intervenait chaque tape du processus de conception: Onpeut
dcrire le rle du graphiste dans le dveloppement, lapplication
et la protection de la marque comme pr-cratif, cratif,
etpost-cratif7.
Dans cet environnement commercial en pleine expansion,
les graphistes devinrent experts dans lart dexprimer clairement, [9] Lester Beall, schma dlaboration [10] Paul Rand, prsentation
du logo dInternational Paper Company, 1960. squentielle de lidentit visuelle
particulirement dans les chartes graphiques, les raisons deWestinghouse Electric Company, 1961.
dtredes systmes didentit. Dans une charte graphique dIBM, Paul Rand proposa son logo pour
legraphiste Paul Rand crivait: On ne saurait surestimer laWestinghouse Electric Company sous
laforme de cette prsentation squentielle
conue pour la cration dun panneau
7 Extrait de la biographie deLester lectrique anim.
Beall rdige loccasion delaremise [11] Otl Aicher, logo des Jeux
demdaille qui lui a t dcerne en1992 olympiques de Munich, 1972.
parlAIGA, ndt.

8
limportance du logo comme symbole de bonne foi. Car cenest
pas simplement une dcoration inerte sur une plaque ou
unen-tte; cest aussi un ingrdient actif au sein du processus
complexe du marketing et du graphisme8.
[12] La Westinghouse Electric Corporation, Pittsburgh
enPennsylvanie, engagea Paul Rand pour dvelopper sonsystme.
Avec les conseils de Rand et une quipe trs comptente
degraphistes, le systme didentit de Westinghouse devint lun
desplus structurs des tats-Unis. Rand intitula lintroduction
desa charte graphique Le look de lexcellence. Ilsenexpliquait
ainsi: Jusqu aujourdhui, Westinghouse napaseu de politique
consciente qui aurait nonc explicitement: voil quoi nous
voulons que ressemble notre entreprise, et voil le visage quenous
voulons prsenter au monde. Dsormais, Westinghouse possde
une telle politique. Et il est ncessaire quetout le monde comprenne
de quelle politique il sagit et fasse tout pour sy conformer, afin
que toutes nos actions concourent une dclaration unique sur
cequest Westinghouse et sur ce que cette entreprise reprsente
pour le pays. Les normes que nous introduisons, et que nous
maintiendrons au fil des annes venir, sont reconnues
pardesgraphistes et des hommes daffaires comptents comme
laseule manire logique denvisager nosresponsabilits9.
Dans la charte graphique de lInternational Paper Company,
Lester Beall crivait quant lui: Ces normes visuelles crent
unstyle dentreprise uniforme, un style qui nous distingue
denosconcurrents. Un tel style de graphisme ne peut servir
lentreprise qu condition dtre utilis de faon uniforme. Unstyle
comme celui-l dpend presque totalement de la rptition
etdeleffet cumulatif de la rptition. Voil pourquoi nous avons
dvelopp cette charte trs dtaille et hautement spcifique10.
Lenseigne de Westinghouse fut le premier panneau
contrl par ordinateur des tats-Unis. Install Pittsburgh, cette
enseigne anime faisait la publicit de la compagnie dlectricit
de Westinghouse et tait surtout connu pour lenombre
apparemment infini de combinaisons selon lesquelles pouvaient
silluminer les lments individuels. Cette application unique
dunsigne didentit visuelle fut ralise Pittsburgh lorsque
Richard Huppertz, responsable de la coordination dugraphisme
chez Westinghouse, dveloppa un concept quicontribuerait
augmenter le niveau de reconnaissance dulogo en forme deW
encercl cr par Paul Rand. Plutt quedutiliser des mots, lesigne
quHuppertz avait lesprit reposerait uniquement surlelogo
deWestinghouse. Le concept fut ensuite soumis PaulRand,
quicra un graphisme mettant envaleur les neuf lments dulogo
quil avait illustr dans unecharte graphique de1960.

IDENTIT ET MONDIALISATION

Lidentit visuelle a toujours t une affaire internationale.


Celleralise par Pierre Bernard pour les Parcs nationaux deFrance
obit une approche illustrative trs novatrice. Membre ducollectif
Grapus, il parvint faire cohabiter identit visuelle dequalit
etexigence institutionnelle. Conu en 1990, le logo estune spirale
compose de formes vgtales et animalires tourbillonnantes.
Lelogo du graphiste parisien Jean Widmer pour le Centre Georges-
Pompidou sest avr parfait pour cette institution exceptionnelle.
Le graphiste britannique FHK Henrion advelopp lidentit
visuelle toujours en vigueur delacompagnie arienne KLM,
etHans Schleger sest occup du design de Shell et de London
Transport. Le graphiste allemand Anton Stankowski a cr unsigne
efficace et nanmoins trs simple pour la Deutsche Bank uncarr
avec une barre oblique lintrieur. En Allemagne toujours, Otl
Aicher a produit un systme graphique pour les Jeux olympiques
de Munich qui a dmontr la valeur dune approche base sur
[13] dessystmes intgrs volutifs. Tomas Gonda a pur lidentit
historique de Lufthansa, ainsi quon peut encore la voir dans
lesaroports du monde entier. Chez Total Design, auxPays-Bas,
Wim Crouwel et Ben Bos ont conu de nombreux systmes,
dontun pour Rabobank. Zurich, la Mecque dugraphisme suisse,
JosefMller-Brockmann a cr, avec safameuse srie daffiches,
une identit pour Musica Viva, etpour dautres encore. Zurich
toujours, Karl Gerstner a conu lesidentits mmorables de
[12] Karl Gerstner, logo de Swissair, [13] Arelier de cration graphique, Swissair et de Geigy. En Italie, lidentit deGiovanni Pintori pour
1978. Cette version du logo de Swissair Pierre Bernard, symbole pour lesParcs
constitue toujours un classique dansledomaine nationaux de France, 1990. Conu Olivetti lui a valu unereconnaissance internationale. Bob Noorda,
deslogos de compagnies ariennes. parlegraphiste franais PierreBernard, membre dUnimark International, aconu plusieurs logos
cetourbillon de formes empruntes
lanature fait preuve dunecrativit
parfaitement utilise parlesparcs 8 Paul Rand, The IBM Logo, Weston, 10 Corporate Identification Manual-
nationauxfranais. Connecticut, p.4. International Paper Company, 1960, p.2.
9 Westinghouse Graphics
Identification Manual, Westinghouse Electric
Corporation, 1961, p.3.

9
exceptionnels, dont un pour Pirelli. AuCanada, Allan Fleming
acr un logotype simple mais nanmoins trs distinctif pour
lesChemins de fer nationaux canadiens (CN). Beaucoup dusagers
peuvent encore voir ce logo depuis lintrieur des wagons lorsquils
filent toute allure surlespassages niveaux. Montral,
ErnstBloch a ralis desidentits trs impressionnantes pour
leCentre national desarts et pour les Jeux olympiques deMontral.
Quant Burton Kramer, graphiste bas Toronto, ilavait dj
travaill Zurich pour Geigy. Il fit bnficier de son excellence
graphique denombreuses socits. Un de ses systmes didentit
les plus salus fut celui quil ralisa en 1974 pour Radio Canada
(CBC). Ilconut aussi des systmes pour Clairtone, lOffice
delatlcommunication ducative de lOntario, Reed Papers
etbeaucoup dautres encore. Le travail quil ralisa pour la CBC
estun remarquable exemple de charte graphique.

IDENTIT ET INSTITUTION

Paralllement lidentit destine aux entreprises et aux activits


commerciales, un important vnement eut lieu sous la prsidence
de Richard Nixon: ltablissement, en 1971, dans le contexte
delaclbration du bicentenaire de lAmrique, dun programme
fdral damlioration graphique (Federal Design Improvement
Program). Parraine par la Fondation nationale pour les arts, cette
initiative attira lattention de tout le pays sur de multiples facettes
du design, mais surtout sur larchitecture, larchitecture de
paysage et le graphisme, dintrieur et industriel. De grands
graphistes amricains furent invits faire des confrences
etdiriger des ateliers et des sminaires afin que les graphistes
institutionnels puissent profiter de leur exprience.
[14]
Lesorganisateurs dclarrent que le graphisme tait un besoin
urgent et non un ajout superficiel. Ils affirmrent en outre
quelegraphisme pouvait permettre dconomiser du temps
etdelargent, damliorer la communication et de simplifier
lutilisation, la fabrication et lentretien. En fin de compte, laccent
fut surtout mis sur les bnfices financiers. terme, des systmes
didentit furent dvelopps pour plus dune vingtaine dagences
gouvernementales amricaines, notamment pour le bicentenaire
de la Rvolution amricaine, le dpartement amricain du Travail,
lAdministration des services gnraux, la NASA, le Service
desrecettes internes, lAgence dinformation des tats-Unis
etlAdministration postale. Llan utopique du Programme fdral
damlioration graphique sest aujourdhui perdu, mais certains
vestiges en subsistent encore dans les identits du dpartement
du Travail des tats-Unis, du dpartement des Anciens
combattants et du Service des recettes internes. En 1974, dans
lecadre de ce Programme, le graphiste de Chicago John Massez
produisit un systme didentit visuelle pour le dpartement
duTravail qui comprenait une charte graphique. En 1976, Bruce
Blackburn conut un signe et un systme spciaux pour clbrer
lebicentenaire de lAmrique. Membre de la mme agence
queBlackburn, Richard Danne avait auparavant produit unecharte
pour la NASA. Labandon du logotype de celle-ci, utilis entre 1975 [15]
et 1992, compte parmi les pertes regrettables. Irrespectueusement
surnomm le ver de terre, ce logotype fut sans conteste
lundes rsultats esthtiques les plus efficaces du Programme
fdral damlioration graphique. Les annes passant, la NASA
rcupra son traditionnel cusson de forme ronde, quelle utilise
toujours aujourdhui. Les chartes graphiques, en plus de devenir
des objets de collection, sont galement en train dintgrer
descollections de design graphique. Aux Cary Graphic Design
Archive du Rochester Institute of Technology, par exemple, ct
des uvres de plus de trente-cinq pionniers amricains du design
graphique, on trouve un ensemble trs vaste de chartes ralises
par des graphistes comme Paul Rand, Lester Beall et Saul Bass.
Lescollections du Vignelli Center for Design Studies conservent
des chartes ralises par Massimo Vignelli et dautres encore.

IDENTIT ET CLASSIFICATION

Lidentit visuelle et la stratgie de marque arrivant maturit


dans lenvironnement commercial, il tait invitable quhistoriens,
chercheurs et spcialistes du graphisme se penchent sur le sujet [14] Bruce Blackburn, logo et charte [15] Bruce Blackburn, symbole
graphique de la NASA, 1974. pourlaclbration du bicentenaire
dans un cadre universitaire, afin de trouver des structures grce destats-Unis, 1976.
auxquelles processus et produits pourraient tre classs par
catgories, analyss et tudis. Leur dmarche intellectualisa
cequi navait jusqualors exist qu des fins commerciales
etdecommunication. Un certain nombre de systmes
declassification manrent de ces recherches. Ces structures
thoriques permettent lutilisateur davoir une vue holistique

10
denombreux symboles et signes graphiques existants,
etdedisposer ainsi dune ressource ventuelle pour concevoir
denouveaux signes. Elles offrent galement un vocabulaire
spcialis pour lorganisation et la description des signes.
Legraphiste de Chicago Jay Doblin, enseignant et directeur
deUnimark International, contribua rpondre au besoin
duneclassification des signes didentit. En 1966, pour un numro
de Dot Zero, il cra une matrice complexe quil appela lagrille
dela communication. Sur laxe horizontal, il distingua
deuxgroupes principaux baptiss Dnotatif subdivis
enidentification et instruction et Connotatif
subdivis en signification et esthtique. Sur laxe vertical,
Doblin plaa un squentiel linaire subdivis en verbal
etnumrique et prsentationnel, et incluant visuel.
Dansles cellules de la matrice se trouvaient les signes et symboles
correspondants. Lapproche analytique de Doblin dans
cettestructure tendait vers une mesure quantitative et vrifiable
delefficacit relle des symboles en usage. Une approche
trsdiffrente fut prconise par Walter Diethelm en 1976 dans
sonlivre Signet Signal Symbol. Dans ce livre, le diagramme, conu
par Hans Weckerle, se composait dune matrice complexe base
sur une structure inspire de la smiotique et de la thorie
dessignes. Les lments didentit y sont organiss ausein
dunematrice selon des dimensions syntaxiques, smantiques
etpragmatiques. Une liste exhaustive de catgories incluait
lessymboles verbaux, le caractre crit, labrviation, linitiale,
licne, le signe iconique, le signe utilis de faon mtaphorique,
lamarque, la marque figurative, la marque de couleur vive,
lemblme, lemblme priv et lemblme public. Robert
O.Swinehart, quant lui, spcialiste des marques lUniversit
deCarnegie Mellon, proposait des dsignations dlments
didentit comme Formes Mot (logotypes, abrviations),
Formes Lettre (lettres, lettres/images), Formes Image
(graphiques, translations, signes picturaux) et Signes abstraits.
Il appelle sa matrice un champ des marques. Cette matrice
multicritres permet lutilisateur de ranger les marques selon
leurs caractristiques physiques, contrairement aux composants
de la thorie des signes comme la syntaxe, la smantique
etlapragmatique. Ce champ des marques peut sappliquer
lanalyse de larges catgories de signes ainsi qu des types
spcialiss (comme les diteurs de logiciel).

LIDENTIT SELON VIGNELLI

Massimo Vignelli fut une figure importante de lidentit visuelle


enAmrique. Architectes originaires dItalie, Massimo etLella
Vignelli firent un sjour en Amrique en 1957 et revinrent NewYork
en 1966 pour ouvrir la branche new-yorkaise dunenouvelle socit,
Unimark International. Les chartes graphiques sont des outils
ncessaires dans dautres domaines que lentreprise et lindustrie.
Vignelli en vint concevoir un grand nombre didentits parmi
lesplus connues au monde, notamment le systme graphique
delAutorit du transport mtropolitain deNewYork en 1966.
Unimark, qui tait alors la plus grande entreprise mondiale
degraphisme, conut un grand nombre desystmes didentit,
notamment pour Target, Agip et Ford. Vignelli retravailla galement
le chef-duvre quHerbert Matter avait dessin pour Knoll
Furniture et lui offrit un nouveau look trsaudacieux. Lidentit
quil cra en 1967 pour American Airlines a t utilise pendant
quarante ans. En 2004, revenant sur cette exprience, ilcrivait:
Nous nous sommes vus confier cette mission par lintermdiaire
dHenry Dreyfus, graphiste lgendaire et consultant chezAmerican
Airlines. Le logo en un seul mot dAmerican Airlines, moiti rouge
moiti bleu, compos avec un caractre trs simple, insistait
surltat desprit trs professionnel et sans fioriture delentreprise,
dans les couleurs mmes desonpays. Mme siAmerican Airlines
[16]
avait adopt unenouvelle identit quelques annes plus tt,
Vignelli estimait quesongraphisme, lpoque, tait lune des
seules identits aumonde qui nait besoin daucune modification.
Plus tard, ilproduisit une charte graphique trs complte
pourlesgants delhabillement Benetton et Sisley. Conu en 1995,
cesystme futcr, comme laffirma Vignelli, afin dassurer
[16] Massimo Vignelli, un des premiers unemise enuvre correcte au fil du temps.
croquis dessins la main pour lesystme
didentit visuelle dAmerican Airlines, 1971.
Cesystme a t utilis pendant quarante ans. IDENTIT ET INTEMPORALIT

Les historiens du graphisme essaient souvent de comprendre


quoi tient la longvit de certaines identits. Vignelli ne cessa
jamais de prner un graphisme intemporel dans son concept
etdans sa forme. Nous sommes, crivait-il, pour un graphisme

11
qui dure, qui rponde ce dont les gens ont besoin et non
cequils veulent. Nous sommes pour un graphisme engag
envers une socit qui en appelle des valeurs durables, unesocit
qui lon doit des produits de qualit, et qui mrite respect
etintgrit. Nous aimons lutilisation de formes primaires et
decouleurs primaires, parce que leurs valeurs formelles sont
intemporelles. Nous aimons lconomie de moyens en graphisme
parce quelle permet dviter des oprations inefficaces, respecte
linvestissement et dure plus longtemps. Nous aspirons
ungraphisme centr sur le message plutt que sur les stimuli
visuels. Nous aimons que le graphisme soit clair, simple et durable.
Tel est le sens du graphisme intemporel11. En tenant compte
dece critre exigeant, on peut revenir sur les identits visuelles
cres depuis un sicle et se demander dans quelle mesure
cessignes ont atteint lobjectif fix par Vignelli. Quels logos ont
tenu le coup? Le logo de Vignelli pour American Airlines a t
utilis pendant quarante ans. Lil de CBS est en vigueur
depuis 1951, soit depuis plus de soixante ans. Parmi ceux qui ont
continu de fonctionner pendant des annes, on peut galement
citer les logos dIBM, dInternational Paper, de Ford, KLM, de
laCroix Rouge, de Coca-Cola, Lufthansa et Mobil, des Chemins
defer nationaux canadiens et de Shell. Ces quelques logos tris
sur le volet ont accd au statut dicnes intemporelles grce
leur construction formelle, leur fonctionnalisme, leur longvit
et au lien trs fort qui les unit leur propritaires. Les graphistes
ont leur panthon de formes graphiques, dont certaines
fonctionnent encore tandis que dautres ont rejoint le cabinet
decuriosits de lhistoire du design graphique. Le monde
delentreprise et de lindustrie les apprcie pour leur capacit
identifier les marques, qui se traduit trs concrtement en terme
de bnfices.
Aux tats-Unis, on observe depuis peu un intrt
nostalgique pour cette importante somme des identits visuelles
de lge dor que lon peut revisiter travers les chartes
graphiques de lpoque. Les graphistes, et tous ceux
quisintressent aux objets du graphisme, ajoutent des classiques
de la charte graphique leur collection. En 2016, la charte
graphique du systme de signalisation du mtro new-yorkais
futrdite grce un financement Kickstarter, rimprime
etvendue en grandes quantits comme un objet de collection.
Dautres projets de ce style ont suivi.

LIDENTIT ET LAVENIR

laube du nouveau millnaire, certains indicateurs laissrent


apparatre que les entreprises et les socits commenaient
adopter une nouvelle approche dans leur manire de sidentifier.
partir des annes 1960, les graphistes et les critiques
postmodernistes remirent en cause certaines conceptions formelles
tablies de longue date, surtout lorsquelles sillustraient travers
la structure et la rigidit exiges par les systmes didentit
etleschartes graphiques. Ces cyniques prfraient uneapproche
totalement ouverte et subjective du graphisme, quidbouchait [17]
souvent sur un nihilisme visuel.
En essayant de suivre le rythme des demandes croissantes
de la diversit culturelle, de la comptitivit internationale
etdelaculture numrique mergente, lidentit visuelle se cra
unavenir plus complexe et sophistiqu. Les systmes didentit
nedevaient plus tre un ensemble de rgles suivre religieusement.
Swinehart incarna une nouvelle direction quil baptisa Identit
virtuelle. Ce fut un vritable changement deparadigme pour
lesenvironnements de communication des entreprises, etuneforme
dynamique et flexible didentit qui fonctionnait extrmement
bien dans les nouveaux mdias ainsi que dans ledomaine de
limprim traditionnel. Lidentit de Nike en est undesprincipaux
exemples. Ce logo, surnomm le swoosh12, fut cr en 1971
etest utilis dans presque toutes les applications Nike et
dunemanire diffrente. IDEO, un think tank cratif install
enCalifornie, a aussi utilis cette approche. Surlarecommandation
de Steve Jobs, Paul Rand cra la premire version du logo en 1991.
Bas sur lide des cubes pour enfants, unensemble modulaire
dequatre carrs, contenant chacun lunedes quatre lettres dIDEO,
constitue le signe de la marque. Les formes en carr peuvent tre [17] Paul Rand, logo original dIBM,
1956. Ce clbre logo est bas sur un
disposes selon diverses combinaisons. Ce systme a rcemment caractre baptis City parGeorge Trump.
t modifi par Michael Bierut chez Pentagram. Uneversion raye dumme logo at cre
Un autre dveloppement volutif pour lidentit visuelle quelques annesplus tard.
existe aujourdhui dans le co-branding. Il sagit dun arrangement
11 Massimo Vignelli, The Vignelli 12 Substantif intraduisible du verbe
Canon, Lars Mller, Baden, 2010, p.30. to swoosh (past) qui signifie passer
toute vitesse, ndt.

12
qui rassemble des identits ou des marques multiples. Dordinaire,
les accords de co-branding impliquent deux entreprises
ouplusqui agissent ensemble pour utiliser leurs lments didentit
individuelle sur un produit spcifique. Lobjectif est dunir la force
des deux identits, ou marques, afin daccrotre les prestations
offertes aux consommateurs et dassurer la prsence deleur
service ou de leur produit sur le march. Dell Computers etIntel
Processors, ou Senseo Coffeemakers et Philips, en sont
deuxexemples.
Durant ses dernires annes dactivit professionnelle,
Vignelli proposa une manire de penser le graphisme et lidentit.
Contrairement aux solutions temporelles et phmres mettant
laccent sur un style potentiellement fluctuant, ilrecommandait
que linnovation en graphisme soit durable etnonlimite entermes
de forme et de concept. La solution devrait tre considre comme
un processus long terme prenant en compte, dsledpart,
[18] llaboration systmatique venir. Aucune solution didentit
visuelle ne devrait tre envisage comme une fin en soi, maisdevrait
tre structure de faon conceptuelle et formelle afindepouvoir
voluer indfiniment enfonction des besoins. Celadoit constituer
une dimension essentielle du dveloppement dsle dbut.
Ilsepourrait bien, dans le monde virtuel dans lequel nous vivons,
que les graphistes aient tout gagner prendre enconsidration
ce processus exprim par Vignelli.

[19]

[18] Paul Rand, logo original de IDEO, [19] Chermayeff &Geismar, Mobil, 1965.
1991. Ce logo constitue une approche
modulaire contemporaine qui autorise
diverses combinaisons du nom de lentreprise.
Paul Rand reprsente les lettres dIDEO
comme des cubes.

13
LOGOS, DRAPEAUX desthtique. Aucombat, un drapeau peut tre un ami ou un
ennemi. Le plus laid des drapeaux est beau sil se trouve tre celui
&CUSSONS de votre camp. Labeaut, dit-on, est dans les yeux de celui qui
la regarde enpriode de paix ou de guerre, dans les drapeaux

Paul Rand ou dans leslogos. Nous croyons tous que notre drapeau est le plus
beau ce qui nous dit quelque chose des logos.
Un logo devrait-il se signifier lui-mme? Seul le fait dtre
associ un produit, un service, une activit ou une socit confre
un logo une signification relle. Il tire sa signification etsonutilit
de la qualit de ce quil symbolise. Si une entreprise est mdiocre,
le logo finira par tre peru comme mdiocre. Oncroit tort
quun logo remplira sa fonction demble, avant que le public ait
t mis dans les bonnes conditions. Un logo nefonctionne comme
prvu quune fois devenu familier; et il ne devient vritablement
reprsentatif quune fois le produit ou le service jug efficace
ouinefficace, appropri ou inappropri.
Les logos peuvent aussi tre conus pour duper; et
lasupercherie peut prendre de nombreuses formes, delimitation
a me fait penser une chane de forats de Gorgie, lana dune particularit quelconque la copie pure etsimple.
malicieusement le cadre IBM en dcouvrant le logo ray. Lorsquon Legraphisme est un monstre deux ttes. Lun des symboles
vit pour la premire fois linsigne de Westinghouse (1960), lesplus neutres, la swastika, a perdu sa place au panthon ducivilis
onlaccueillit de la mme manire, avec des railleries dugenre: lorsquelle fut associe au mal, mais sa qualit intrinsque reste
On dirait lenseigne dun prteur sur gages. Combien detravaux incontestable. Cela explique la longvit dunbon graphisme.
exemplaires sont-ils passs la trappe cause de cette triste Le rle du logo est de pointer vers, de dsigner
habitude de tout critiquer? Un mauvais design est souvent delamanire la plus simple possible. Un graphisme complexe,
laconsquence dun dilettantisme idiot, et la difficult ne se limite comme une illustration trop recherche ou une abstraction
pas au design de logos. Cest un dfaut de comprhension obscure, porte en lui un mcanisme autodestructeur. Les ides
quistend tout le design graphique. La perception, a simples, comme les graphismes simples, sont, non sans ironie,
nesediscute pas. Certains voient un logo ou tout ce qui peut lesproduits de processus mentaux trs sinueux. La simplicit est
sevoir engnral comme ils voient une tache de Rorschach. une chose difficile atteindre, mais elle en vaut la peine.
Peut-tre est-ce uneraison de ce genre qui incita ABC TV Lefficacit dun bon logo dpend de:
envisager lide demettre jour son logo (1962). La chane A son caractre distinctif;
nemesura sa folie quaprs quune tude de march lui rvla B sa visibilit;
unfort taux dereconnaissance parmi les tlspectateurs. C son caractre exploitable;
Etcestsans compter la valeur intrinsque dun symbole tabli D son caractre mmorisable;
delongue date. Lorsque le dessin dun logo ne convient pas, E son universalit;
cestsa qualit, etnonsonanciennet ou son efficacit avre, F sa durabilit;
qui est le facteur dterminant. G son intemporalit.
Il y a autant de raisons de concevoir un nouveau logo, La plupart dentre nous croyons que le contenu dun logo
ouden repenser un ancien, quil y a dopinions. Il nest pas rare dpend du genre dactivit ou de service impliqu. Quelles sont
quon simagine quun nouveau graphisme, ou un graphisme lespersonnes vises? Quelle est la stratgie publicitaire?
repens, sera une sorte denchantement qui transformera parmagie Quelssont les supports de communication? Tels sont quelques-uns
nimporte quelle activit. Un logo redessin peut avoir lavantage desfacteurs prendre en compte. Un animal peut convenir
de suggrer une nouveaut ou une amlioration maislimpression unecatgorie tout en tant impensable dans une autre.
est de courte dure si lentreprise nesemontre pasla hauteur Lesnombres sont des candidats envisageables: 747, 7-Up, 7-11,
deses prtentions. On redessine parfois un logo parce quil demme que les lettres, qui sont le plus couramment utilises.
arellement besoin dtre redessin parce quil est moche, Nanmoins, le contenu dun logo est dune importance
ringard, ou quil ne convient plus. Maissouvent, il sagit simplement relativement faible; et le caractre adquat, semble-t-il, ne joue
de regonfler lego de quelquun, defaire plaisir unPDG pas toujours non plus un si grand rle. Non que ce caractre soit
quinesouhaite pas quon lassocie aupass, ou encore delefaire indsirable. Simplement, une relation directe entre un symbole
parce que cest ce qui se fait. etce quil symbolise est trs souvent impossible raliser, et peut
Contre lide de changer un logo pour des raisons arbitraires, mme, dans certains cas, savrer nfaste. Au bout du compte,
il y a lcole des ny touchons pas dont lesadeptes sont parfois laseule chose obligatoire, semble-t-il, est quun logo soit attrayant,
sages, plus souvent superstitieux, detemps autre nostalgiques, reproductible en une seule couleur et dans des tailles
voire, dans certains cas, pleins dapprhension. Rcemment, extrmement petites. Le symbole de Mercedes, par exemple,
jaipropos deffectuer de lgres retouches surlelogo dUPS (cr narien voir avec lautomobile. Pourtant, cest un excellent
en 1961). Loffre fut dcline sans plus decrmonie, alors mme symbole, non parce que son graphisme est excellent mais parce
que lindemnisation nentrait pasenligne de compte. Siundesign quil reprsente unexcellent produit. On pourrait dire la mme
peut tre pur sans porter atteinte sonimage, ilparat chose des pommes etdesordinateurs. Trs peu ont conscience que
raisonnable de le faire. Un logo, aprs tout, est uninstrument la chauve-souris est un symbole dauthenticit pour le rhum
defiert et devrait tre montr sous sonmeilleur jour. Bacard; pourtant, oncontinue de siroter du Bacard. Lesvtements
Si, dans le domaine de la communication, limage est de sport Lacoste, autre exemple, nont rien voir avec
reine, lessence de cette image, le logo, est son plus beau fleuron. lesalligators (oulescrocodiles), et pourtant, ce petit reptile vert
Voici ce que fait un logo et ce quil est: estunsymbole trs mmorisable, et rentable. Ce qui donne
Un logo est un drapeau, une signature, un cusson. lemblme Rolls-Royce tout soncaractre remarquable nest pas
Un logo nest pas (directement) l pour vendre, mais son graphisme (qui est trs banal), mais la qualit de lautomobile
pouridentifier. quil reprsente. De mme, la signature de George Washington est
Un logo est rarement la description dune activit. remarquable nonseulement cause de sa calligraphie, mais parce
Un logo tire sa signification de la qualit de ce quil symbolise, que George Washington tait George Washington. Qui se soucie
non linverse. quunesignature surunchque soit un gros gribouillis si le chque
Un logo est moins important que le produit quil reprsente; enquestion esten bois? Les gots et les couleurs ne devraient
cequil signifie est plus important que ce quoi il ressemble. pasjouer lemoindre rle dans le problme de lidentit; de mme
Un logo peut prendre beaucoup de formes: une signature quils nedevraient rien avoir faire avec lapprobation
est unesorte de logo, de mme quun drapeau. Le drapeau ouladsapprobation. Utopie!
franais, par exemple, ou le drapeau de lArabie saoudite, sont Tout cela semble sous-entendre quun bon graphisme
dessymboles agrables dun point de vue esthtique. Lunsetrouve estsuperflu. Le graphisme, bon ou mauvais, est un vhicule
tre delapure gomtrie tandis que lautre est unesrie delammoire. Un bon graphisme ajoute une certaine valeur
decaractres arabes combine un lgant sabre: ce sont deux et,accessoirement, il peut tre un pur plaisir; il respecte celui qui
concepts visuels diamtralement opposs; pourtant, les deux le voit sa sensibilit et rcompense lentrepreneur. Ilestplus
fonctionnent bien. Nanmoins, leur attrait est plus quune affaire facile de se souvenir dune image bien conue que duneimage

14
confuse. Un logo bien conu, finalement, estunreflet
delentreprise quil symbolise. Il renvoie lide duneentreprise LOGOLOGIE.
srieuse etutile, et il reflte la qualit desproduits etdes services
de cette entreprise. Cestuneopration de relations publiques CE QUE LOGO VEUT DIRE
Vivien Philizot
russie unsigne annonciateur de bonne foi.
Il dit: Nous sommes l pour vous.

Texte traduit de larticle Logos, Flags and Escucheons,


AIGAJournal of Graphic Design, vol. 9, n3, 1991.

UN IL QUI NOUS REGARDE: LE LOGOTYPE,


ENTREVISIBLE ET LISIBLE

En 1981, Paul Rand ralise pour IBM une affiche sur laquelle
lelogotype de trois lettres quil avait lui-mme conu pour
lentreprise en 1956 est sensiblement modifi sous une forme qui
nous est dsormais bien connue: un il, eye, remplace
leI,etune abeille, bee est mise la place du B. Seule subsiste
dulogo initial la lettre M, laissant un indice sur le produit de cette
opration.
Une lgende accompagne ce poster conu lintention
des employs de lentreprise: Un il pour la perception,
laperspicacit, la vision, une abeille pour lassiduit, ledvouement,
la persvrance, un M pour la motivation, lemrite, la force
morale1. Littralement, ce rbus semble illustrer les valeurs
delentreprise, ainsi rappeles sous forme desymboles
sesemploys. Au dbut des annes1980, Rand est un designer
reconnu et cout, qui a largement contribu, par lintermdiaire
de larchitecte et designer Eliot Noyes, dvelopper etmoderniser
limage dIBM mais aussi de plusieurs autres entreprises comme
laWestinghouse Electric Corporation ou UPS. Nourri parlesthories
des avant-gardes, de Jan Tschichold, Moholy-Nagy, mais aussi
depeintres comme Paul Klee, Rand est peut-tre lundesdesigners
les plus impliqus dans le transfert, verslestats-Unis daprs
guerre, des thories modernistes, etdans ledploiement
etladfense des identits corporate. Aufilde cette approche,
larigueur affiche par IBM avant les annes1950 avait ainsi
progressivement laiss la place un systme visuel riche et vari,
dont le logo ray de 1972 ntait quun des diffrents aspects.
Mais, au dbut des annes1980, lentreprise ntait pas encore
prte suivre Rand sur la piste du rbus, dont la diffusion fut tout
dabord interdite au motif quil scartait trop de lidentit
visuelle2 et quil encouragerait les designers employs par la firme
prendre des liberts avec le logo3. Un passage aussi ingnu
de la lettre limage tait peut-tre de nature effrayer
uneinstitution qui stait entirement construite autour du motto
Think, choisi par Thomas John Watson pre au moment
desaprise de fonction en qualit de directeur en 1914. Quand
Thomas John Watson le fils reprend la direction en 1956, Think
est toujours et plus que jamais dclin et dploy parlentreprise,
qui continuera de rappeler ainsi et pendant plusieurs dcennies
son attachement lordre des ides, de lintellect et du discours.
[1]
On comprend mieux les problmes que le rbus de Rand peut avoir
poss dans un tel contexte. En substituant la lettre I leschma
dun il, Rand introduit bien lide contraire: il rappelle
quelelogotype est un objet qui tire ses fonctions particulires
desesproprits visuelles, de sa nature fondamentalement
iconique. Ltymologie du terme semble pourtant contredire cette
[1] Paul Rand, affiche pour IBM, 1982. ide, si lon se rappelle que le grec logos ( YoS) dsigne lemot,
laparole, le discours. Le logotype est littralement un fragment
1 An Eye for perception, insight, 3 Comme le fait remarquer Philip
vision, a Bee for industriousness, dedication, B.Meggs dans A History of Graphic Design
perseverance, an M for motivation, merit, [1998], Hoboken, John Wiley & Sons, 2012,
moral strength. p.418.
2 Voir, ce sujet, Vronique Vienne,
Paul Rand: lattrait de labstrait, tapes,
n145, 2007.

15
de discours. Certes, mais lorigine de lautre partie de logotype,
le type, du grec tupos empreinte, marque, ce dernier ayant
donn en latin typus modle, nous dit aussi quil nest
pasuniquement question de discours. Si le logotype hrite bien
dunelointaine origine discursive, celle-ci est ramasse dans
unemarque, un signe, une forme, dont la concision etlemode
delecture doivent quant eux tout au mode de fonctionnement
de limage. Rand le dit lui-mme: Si, dans le business de
lacommunication, limage est reine, lessence de cette image,
lelogo, est un joyau sur sa couronne4. Le logotype est
donclafois un morceau du discours et une image, empruntant
simultanment ses logiques de fonctionnement ces deux
modalits antagonistes de lexpression que sont le lisible etlevisible.
Le rbus de Paul Rand attire ainsi notre attention sur la nature
mme du logotype comme catgorie particulire de signe
unecatgorie qui semble bien avoir reprsent, pour le design
graphique moderne, une forme de synthse paradoxale [2] [3]
desesconstituants historiques fondamentaux que sont le texte
etlimage. Aprs en avoir cherch les sources tymologiques,
onpourra trouver lexpression de cette synthse dans les identits
visuelles globales qui se dveloppent aprs guerre, au moment
dece quAndrew Blauvelt appelle lge dor des logos5. Auxcts
dun autre il qui nous regarde ici celui que William Golden
dessine pour CBS en 19516 figurent les logos de Saul Bass pourBell
en 1969 puis pour United Airlines en 1973, de Raymond Lwy
pour Lu en 1957 ou Shell en 1971, de Carlo Vivarelli pourElectrolux
en 1962, dOtl Aicher pour la Lufthansa en 1963, etde bien
dautres, qui tous attestent dune mme volont decristalliser
dans ununique signe graphique une portion dediscours unnom, [4] [5]
unslogan, desvaleurs que construisaient ces institutions dans
lespace ouvert par lconomie de march aprs guerre. Laforme
moderne du logotype, celle que nous avons en tte lorsque nous
parlons delogos, semble bien avoir t stabilise cemoment
prcis. La place de ces signes dans notre histoire, leur rle dans
notre conomie et notre culture, leur fonction politique nous
invitent dnouer les deux fils du discours etdelimage, du logos
etdutupos, pour comprendre comment leur enchevtrement
aputisser progressivement les formes quenous leur connaissons.
De nos jours, ces formes ne sont bien sr plus celles, uniques
etmonolithiques, des identits corporate; elles empruntent
prsent ce que nous appelons les langages graphiques, autre [6] [7]
expression antagoniste de la conjugaison dudiscours etdelimage,
qui nest peut-tre quun nouveau prolongement donn aulogotype
par le design. Si le signe unique dominait encore au seuil
desannes 1980, MTV inaugure en 1981 une re des identits
fluides, voire gazeuses, dynamiques ou encore flexibles7 selon
lamanire dont on voudra bien les qualifier, quiseprolongera [8]
parles exemples bien connus des systmes visuels et autres
langages graphiques non standards, dont la souplesse et
lingniosit sont limage de stratgies rhtoriques etmarketing
pousses qui se rinventent sans cesse. La question que semblent
poser ces identits plurielles et complexes, qui articulent branding,
marketing et storytelling semble dpasser celle dulogotype. [9]
Pourtant, elle partage avec celui-ci les problmatiques
delacroyance, de lidentit et de lautorit. Si les langages visuels
nesont quune version plus complexe et donc plus adapte
notre monde actuel des logotypes corporate de lge dor
dumodernisme, il partagent cependant avec ces derniers unmme
besoin dadhsion, une mme logique performative, etpeut-tre [10]
un mme rapport au pouvoir. Quel rle nos systmes visuels
jouent-ils rellement dans notre environnement immdiat?
Dequoi les investissons-nous au quotidien? De quelle manire
participent-ils la construction sociale et culturelle de notre
environnement visuel? Si les orientations contemporaines
destudes visuelles ont tendance porter sur lagir des images [11]
et leur capacit performative, et sil est tabli que le logotype
estla forme que prend le discours lorsquil veut faire image,
ilsemble pertinent de sinterroger sur la place que prennent
cessignes dans notre monde, et sur la manire dont ils peuvent
lafois reprsenter prsenter nouveau, tout en tant investis
dune autorit et dune lgalit propres. La logologie
4 Paul Rand, Logos, Flags, 6 Lil insr par Paul Rand [2] William Golden, lil de CBS, 1951. [8] Raymond Loewy, New Man, 1969.
andEscutcheons, dans Michael Bierut, danssonrbus de 1981 nest pas isol. Lanne [3] Carlo Vivarelli, Electrolux, 1962. [9] GertDumbar et Ren van Raalte,
William Drenttel, Steven Heller etD.K.Holland suivante, il ritre lexercice avec le logo [4] Raymond Loewy, Lu, 1957. Nederlandse Spoorwegen, 1968.
(dir.), Looking Closer. Critical Writings delAIGA dont le I devient un il. Rand [5] Otto Firle, 1918, etOtlAicher, 1963, [10] Raymond Loewy, Union des
onGraphic Design [1991], New York, Allworth reprendra la technique du rbus en 1986 dans Lufthansa. Cooprateurs d'Alsace, ouCoop Alsace, 1966.
Press, 1994, p.89. le logo du Connecticut Art Directors Club, [6] Saul Bass, Bell, 1969. [11] Roger Excoffon etJosMendoza
5 Andrew Blauvelt, Brand New enremplaant le dernier C du sigle [7] Francesco Saroglia, International yAlmeida, Air France, 1958.
Worlds, dans Ellen Lupton et Andrew paruneimage de trfle (Clover en anglais). Wool Secretariat, 1964.
Blauvelt (dir.), Graphic Design: Now 7 Selon le terme utilis par Martin
inProduction [2011], Minneapolis, Walker Art Lorenz dans ce mme volume.
Center, 2014, p.194.

16
littralement, la science du discours doublant avec un peu
dironie sa racine grecque, peut aussi sentendre comme unescience
du logotype, si du moins lon retient, lexemple delil de
PaulRand, que la manire tout fait visuelle dont cedernier
seprsente nous reste fondamentalement redouble, contrarie
ourenforce selon les cas par la logique propre dudiscours.
Audouble sens de logotype et de discours, questceque le logos
peut bien vouloir dire?

LES SIGNES DE LA GUERRE: REPRSENTER,


SYMBOLISER, AUTORISER

En Occident, au dbut du XIIesicle, les combattants couverts


despieds la tte par leur quipement militaire commencent
utiliser des signes didentification la surface de leur bouclier
pour se reconnatre sur les champs de bataille ou lors des tournois.
[12 & 13] Ces signes, figures gomtriques ou formes empruntes aumonde
animal et vgtal, nauraient pas eu beaucoup dimportance
silsne staient pas accompagns de deux rgles lmentaires:
dune part ils sont rcurrents (lassociation entre unsigne et
unpersonnage est fixe), dautre part ils commencent faire lobjet
dune codification simple. Cette dernire incombe auhraut8
darmes, officier public jusqualors charg desannonces officielles,
et dont les fonctions vont rapidement stendre aucommentaire
des tournois et la rgulation de ces signes naissants, lesarmoiries,
dont la science, lhraldique, va dsormais prendre une ampleur
considrable. Lusage des armoiries dpasse rapidement le cadre
sminal de la chevalerie, comme la bien document
MichelPastoureau, car il rpond aux besoins dune socit
mdivale quise transforme en profondeur aprs le XIIesicle:
Commelesnoms patronymiques, qui naissent la mme poque,
oucomme les attributs iconographiques, qui commencent
semultiplier, lhraldique apporte des signes didentit nouveaux
une socit en train de se rorganiser. Elle aide placer
lesindividus dans des groupes et ces groupes dans lensemble
dusystme social9. Comme le fait galement remarquer lauteur
dans plusieurs de ses travaux ce sujet10, la diffusion des armoiries
dans lEurope du Moyenge jusqu nos jours est la mesure
delalibert quoffrait leur usage. Ces signes sont progressivement
adopts par lensemble de la socit occidentale, servant ainsi
identifier des personnes physiques ou morales, mais aussi
descorps de mtiers, des communauts civiles ou religieuses,
desvilles, des rgions, des tats. La filiation entre les armoiries
etnos logotypes actuels a t souligne par plusieurs auteurs
quime dchargent den retracer ici le parcours historique11. Cequi
mrite plutt dtre remarqu, cest certainement laconstruction
mme de ces signes, qui dune part rpondent des rgles
graphiques strictes, et, dautre part, sont ds lorigine intimement
associs leur description verbale. Pour annoncer lescombattants,
le hraut dcrivait ainsi leurs armoiries respectives dans unlangage
prcis qui accompagnera par la suite chaque signe dans
lesarmoriaux et les traits de blasons. Ce langage rend
trsdistinctement compte de la codification visuelle pour lesinitis.
Dune certaine manire, il est une traduction littrale decessignes,
ou peut-tre devrait-on dire, avec Michel Pastoureau,
quecettedescription est larmoirie12. Lesraisons du passage
dunnonc une image apparaissent alors avec un peu
plusdvidence: lessignes ont pris le relais l o le langage seul
nepouvait plus fonctionner, cest--dire ds lors quil a t question
derendre unpersonnage identifiable de trs loin, ou bien sans
quilait sexprimer, ou encore, chose la plus importante,
delerendre identifiable en son absence. Ce rle de limage at
maintes fois tudi. Que lon pense lart parital ouauxpremires
figurines sculptes dont certaines datent de quelques dizaines
demilliers dannes, limage a ds ses origines servi figurer
deschoses enleur absence13. Cest bien ce que raconte la lgende
de la fille de Butads, potier de Sycione, qui entreprit de tracer
8 Du germanique Heriwald, Mller, 2013, p.68129; et Maria Roszkowska,
quisignifie messager. Place du march, dans Ruedi Baur
9 Michel Pastoureau, Figures etSbastien Thiry (dir.), Face au brand
delhraldique, Paris, Gallimard, 1996, p.20. territorial, op. cit., p.964.
10 LArt hraldique au Moyen ge, 12 Michel Pastoureau, Trait
Paris, Le Seuil, 2009; Une histoire symbolique dhraldique, op. cit., p.315.
[12 & 13] Le Grand Armorial questre du Moyen ge occidental, Paris, Points, 2014; 13 Voir, ce sujet, Emmanuel Alloa,
delaToison dor, folios 10, 11, 70 et 71, Trait dhraldique, Paris, Picard, 2007. Changer de sens. Quelques effets
14011500. Paris, Bibliothque de lArsenal. 11 Annick Lantenois, Le Vertige dutournant iconique, Critique, n759760,
dufunambule. Le design graphique, entre 2010, p.652. Toute rflexion sur limage
conomie et morale, Paris, ditions B42, 2010; renvoie invitablement, en Occident,
Ruedi Baur, Absence remarque du drapeau sesassises eucharistiques []: depuis
de notre plante, dans Ruedi Baur Port-Royal, il sagit de dterminer
etSbastien Thiry (dir.), Face au brand sileucharistie constitue seulement un signe
territorial. Sur la misre symbolique ou une prsence relle.
dessystmes de reprsentation
descollectivits territoriales, Zurich, Lars

17
lescontours de la silhouette de son amant projete sur le mur,
laveille de son dpart pour la guerre. Donne par Pline lAncien
comme rcit fondateur de la peinture, puis de la sculpture,
cettehistoire illustre le double fonctionnement de ce que nous
appelons par ailleurs la reprsentation: bien sr, limage donne
voir quelque chose dabsent, quelque chose dont elle tient lieu
cestsa dimension transitive, mais, dautre part, elle se donne
voir pour elle-mme, comme reprsentant quelque chose,
etcest l sa dimension rflexive14. Toute une tradition dtude
delimage comme reprsentation insiste sur cette double
dimension, que rsume bien Emmanuel Alloa: [] reprsenter,
ce serait nous mettre en prsence dune absence, la faire revenir,
la re-prsenter. Le prfixe re- renvoie donc ici une fonction
desubstitution et de remdiation15. Les armoiries ont tir parti
de cette fonction dsormais bien tudie par lanthropologie
delimage, en se dtachant des chevaliers quelles recouvraient
initialement, pour se diffuser sur de nombreux objets auxfonctions [14]
diverses vtements bien sr, mais aussi monuments, coffres,
uvres dart, etc. et commencer ainsirellement fonctionner
comme signes. Hans Belting rappelle dans son Anthropologie
desimages que le blason servait de reprsentant de la personne
absente. [] Les armes staient donc transformes en armoiries,
cest--dire en purs signes de souverainet qui prenaient la place
de quelquun ou qui associaient son corps un emblme du rang
et du territoire sur lequel stendait sa domination16. Ce rapport
au corps absent nest pas un hasard car, de la mme manire
que le portrait pouvait figurer quelquun en dehors de sa prsence
(Louis Marin a suffisamment insist sur le pouvoir du portrait
duroi17), le blason tait investi distance, dans le temps
etdanslespace, de lautorit de son possesseur. Belting souligne
ainsi cerapport troit: Le portrait sur panneau comme le blason
peuvent tre considrs comme des mdiums du corps,
danslamesure o ils apparaissent la place du corps, dont
ilstendent la prsence dans lespace et le temps18. Mais
quest-ce que nossystmes visuels ont retenu dun tel mdium?

LA GUERRE DES SIGNES: DCLINAISONS ET DCLIN


DUCORPORATE

Le blason comme extension symbolique du corps physique a cd


la place aux logotypes, conus par Paul Rand et ses contemporains [15]
comme des extensions du corps institutionnel. Le design corporate
nest pas autre chose que lexpression decesextensions, ncessites
par la globalisation aprs guerre delconomie demarch. Langlais
a forg corporate partir du latin corporatus, lunit
dansun corps, que lon retrouve en franais dans incorporation,
dsignant le fait dintgrer un lment un ensemble, ou de faire
entrer une partie dans un tout19. Le design corporate trouve
sesdterminants dans une approche visant donner corps,
incarner dans un mme tout une identit visuelle ainsi dcline
dans chacun de ses composants, peu importe leur chelle. Dans
leur histoire du design graphique, Johanna Drucker etEmily
McVarish font remarquer que les slogans, accroches, logotypes
etautres messages compacts firent apparatre linstitution comme
une entit individuelle avec une voix etunepersonnalit20.
lamanire du corps gnalogique des armoiries, le design
corporate consistait bel et bien dlguer lautorit, tendre
laprsence corporelle au-del de ce qui tait permis par le corps
physique qui na quant lui pas le don dubiquit. Les logotypes
des marques Oncle Bens, Betty Crocker ou KFC ne sont peut-tre
pas autre chose quun retour au premier degr delareprsentation
14 On trouvera dans le travail deLouis delareconnaissance des images relles
Marin une belle synthse decedouble oumatrielles dans le monde relve de notre
mouvement: Un des modles parmi les plus curieuse aptitude dire prsent et absent
opratoires construits pour explorer en mme temps []. William John Thomas
lefonctionnement de la reprsentation Mitchell, Iconologie: image, texte, idologie
moderne quelle soit linguistique [1986], Paris, Les Prairies ordinaires, 2009, p.56. [16]
ouvisuelle est celui qui propose la prise 16 Hans Belting, Pour une
enconsidration de la double dimension anthropologie des images [2001], Paris,
deson dispositif: dimension transitive Gallimard, 2004, p.157.
outransparente delnonc, toute 17 Louis Marin, Le Portrait du roi,
reprsentation reprsente quelque chose, Paris, Les ditions de Minuit, 1981.
dimension rflexive ouopacit nonciative, 18 Hans Belting, Pour une
toute reprsentation se prsente reprsentant anthropologie des images, op. cit., p.155.
quelque chose. Louis Marin, Opacit Silauteur insiste ensuite sur la diffrence
delapeinture. Essai surlareprsentation entre corps gnalogique (le blason) [14] Le blason de la ville de Berlin: [16] Uniformes ports par les soldats
auQuattrocento, Paris,Chiron, 1989, p.73. etcorps individuel (le portrait), il leur Dargent un ours de sable enpied, lampass de lUnion et les armes confdres pendant
15 Emmanuel Alloa, Anthropologiser accorde cependant la capacit incarner et arm de gueules. la guerre de scession, 1895. Planche
le visuel?, dans Emmanuel Alloa (dir.), diffremment un mme personnage. [15] Retour au premier degr delAtlas toAccompany the Official Records
Penser limage, vol.2, Dijon, Les Presses 19 Mais aussi dans la corporation, delareprsentation du corps: Oncle Bens, oftheUnion and Confederate Armies.
durel, 2015, p.8. Dans son Iconologie, comme association de personnes exerant Betty Crocker (version de 1986), le colonel
W.J.T. Mitchell le formule autrement: [] lemme mtier, comme corps de mtier. Harland Sanders, fondateur de KFC.
image ne peut tre vue comme telle sans 20 Johanna Drucker et Emily McVarish,
unartifice paradoxal de la conscience, Graphic Design History: A Critical Guide,
uneaptitude voir un objet comme tant Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall,
lafois prsent et absent. [] la cl 2008, p.261.

18
du corps. Ce que cherche optimiser lelogotype, cest
saduplication, sa visibilit, son ubiquit, donc sacapacit rester
fidle lui-mme dans des contextes et dans des lieux trs
diffrents. Dans ces conditions, le logotype est lasystmatisation
et la rationalisation ses extrmes de leffet deprsence
delimage, ncessite par la prsence institutionnelle
danslespace concurrentiel ouvert par le libre change etlconomie
de march. Ce que le texte ne pouvait pas porter seul danslesarnes
publiques que sont les murs de nos villes, limage apulecristalliser
dans lespace du visible. Le logotype est alors apparu comme
larme idale dans une forme de guerre des signes contemporaine,
rappelant par l sa lointaine filiation militaire etdmontrant
sonefficacit sur ces champs de bataille modernes que sont
lesespaces du march et les murs de nos villes. Lehraut, spcialis
dans la description et la normalisation delusage desblasons,
trouve son descendant dans la figure dugraphiste, spcialis quant
lui dans lorganisation desapparences visuelles21. Lesarmoriaux
ont cd la place aux chartes graphiques22, les cus aux stickers,
[17]
les brisures ces modifications du blason lors de leur transmission
hrditaire ont t remplaces par les dclinaisons cesvariantes
et adaptations dun systme visuel au sein dunensemble destin
tre identifi. Si lart delaguerre est bien souvent revendiqu
par le marketing dans ledploiement dunchamp lexical qui laisse
peu dquivoque cesujet conqute, cible atteindre, divisions,
etc., il est symtriquement dfendu par certains spcialistes
ducorporate design comme Wally Olins. Dans son livre consacr
cette question, celui-ci fait tat deplusieurs antcdents militaires
qui justifient ses yeux lerapprochement, car, dit-il, la structure
[18] identitaire utilise par une arme est tout simplement une version
plus sophistique desstructures identitaires adoptes par
denombreuses grandes organisations, quelles soient industrielles
ou commerciales etmme scolaires, dans denombreuses rgions
du monde23. Lasystmatisation desprogrammes didentit
visuelle corporate sur le modle militaire semble en effet sejustifier
par lidologie dont ilssaccompagnent: concurrence libre, effet
de croyance etsentiment dappartenance, culture de la visualit24.
Etsilonsaccorde avec un tel programme, tout porte croire
quelelogotype est la rponse la plus juste la question de
lidentification par limage. Cest dailleurs ce dont on pouvait
encore essayer de se convaincre jusque dans les annes1980,
aumoment o Olins faisait part de ses rflexions. Cependant,
deux phnomnes sont progressivement venus nuancer ceconstat.
Dune part le modle corporate stend en quelques annes
denombreuses institutions publiques qui dsormais seprsentent
et se reprsentent comme des marques. Dautre part leslogotypes,
toujours produits en grand nombre denosjours, ctoient dsormais
des identits plus fluides, moins organises autour dunsigne
unique que de langages graphiques, quisemblent bien rejouer
cedialogue du lisible et du visible sous une autre forme. Les logos
qui sont crs de nos jours surlemodle du type, de la marque
fixe et unique, sont-ils lesformes lesplusadaptes aux exigences
et aux attentes quenous formons leurendroit? Mais dailleurs,
[19] sommes-nous tous daccord surcesexigences?

DE MTV HILLARY: DU LOGO COMME FENTRE,


ETAUTRES MTAPHORES

Le 1er aot 1981, une nouvelle chane ddie aux vidos musicales
commence diffuser sur le rseau amricain: MTV, qui accueille
son public par un slogan bref: Ladies and gentlemen, rockn roll.
Les images qui accompagnent ce lancement sont celles
dundrapeau plant la surface de la lune sur lequel figure

21 Selon le terme allemand 24 Nicholas Mirzoeff rapporte


Erscheinungsbild, utilis dans la langue laculture visuelle ce quil appelle la visualit.
allemande pour dsigner la cohrence visuelle Il situe lorigine de cette dernire dans
produite par une famille ou un systme latactique militaire, en rappelant que, selon
designes. Voir Otl Aicher, Apparence Carl von Clausewitz, la guerre tait devenue
etidentit visuelle, dans Otl Aicher (dir.), trop tendue au cours du XVIIIe sicle pour
LeMonde comme projet [1990], Paris, que les gnraux puissent saisir tout le champ
ditions B42, 2015, p.160178. de bataille dun seul regard, ncessitant
22 Il faut rappeler ici le caractre parconsquent de nouveaux moyens
militaire de leffet panoptique de la charte denvisualiser ltendue. En structurant
graphique: il sagit de voir depuis un point ses campagnes de communication
unique lensemble des images coordonnes pardesprogrammes stricts, des chartes
[17] Lester Beall, pages intrieures [19] DDB&Pentagram, signe de lidentit visuelle. graphiques et des plans de bataille,
dumanuel desnormes graphiques dvelopp pour lacampagne dHillary Clinton 23 Wally Olins, Corporate Identity, lecorporate design semble bien sinscrire
deInternational Paper, 1960. laprsidence destats-Unis, 2015. Londres, Thames & Hudson, 1989, p.100. dans une histoire de la visualit. Voir Nicholas
[18] Pat Gorman, FrankOlinsky et Patti Lexemple favori de lauteur est celui des tats Mirzoeff, Enfin on se regarde! Pour un droit
Rogoff, de lagence Manhattan Design, confdrs dAmrique et de leur arme, de regard, dans Gil Bartholeyns (dir.),
lelogotype de MTV etsesdclinaisons quiconoivent littralement, partir de 1860, Politiques visuelles [2011], Dijon, Les Presses
lcran, 1981. tout un ensemble de signes pour faire exister du rel, 2016.
cette nouvelle nation. Ibid. p.15. Olins
emprunte cet exemple Eric Hobsbawn
etTerence Ranger, LInvention de la tradition
[1983], Paris, Amsterdam, 2012.

19
lenouveau logotype de la chane, conu par Pat Gorman, Frank
Olinsky et Patti Rogoff, de lagence Manhattan Design. Maissagit-il
vraiment dun logotype? Oui, si lon retient decesigne la forme
massive du M en capitale, marqu des deux lettres T et V sous
laforme dun coup de peinture en bombe25. Non, si lon considre [20]
la versatilit du signe, prsent ds ses dbuts comme une forme
destine endosser nimporte quel motif, couleur ouimage. Nous
nous loignons bel et bien du logotype, quejaidcrit jusqu
prsent comme une forme stable dans letemps. Si lidentit visuelle
tait pense jusqu prsent comme lassociation ferme dun signe
une institution, le signe produit par MTV nous dmontre larbitraire
de cette association, enassumant quelle puisse nepastre
univoque. Cette dmonstration devient possible au dbut
desannes 1980, aumoment o lon commence admettre
quunsigne puisse se construire dans le temps, et que son aspect
extrieur puisse ne pas entretenir de lien dfinitif et ferme avec
les valeurs quil porte. Cette ide dcoule directement delafonction
du logotype, cette forme consacre lareprsentation, ou,
pourtre plus prcis, lidentification. Orcomme nous le rappelle
Stuart Hall, le concept didentit asubidans ces mmes annes
deprofondes transformations. Ainsi,lidentification est dsormais
considre comme uneconstruction, un processus jamais achev,
toujours encours26. Cette conception nouvelle reconnat
lefait queles identits ne sont jamais unifies mais au contraire,
danslamodernit rcente, de plus en plus fragmentes et
fractures; jamais singulires, mais construites de faon plurielle
dans desdiscours, des pratiques, des positions diffrentes
oumme antagonistes27. La remarque de Stuart Hall fait bien
videmment cho la critique postmoderne du sujet classique, [21]
dans un monde postcolonial qui ne pense dsormais plus laculture
sur un mode essentialiste, stable et central, mais dans
lamultiplicit des rcits et des pratiques discursives. Cette identit
contingente est aussi celle du spectateur de MTV, appartenant
de multiples communauts, revendiquant de multiples attaches
et trajectoires, et assumant la place que prennent lesreprsentations
dans le processus didentification. Car,nousdit Stuart Hall,
lesidentits sont [] constitues lintrieur etnon lextrieur
de la reprsentation. Elles sont lies linvention delatradition
autant qu la tradition elle-mme, quelles nous obligent lire []
non comme un soi-disant retour aux racines mais comme uneprise
en compte de nos trajectoires28. Pour rpondre ce nouvel
impratif, le logos ne sexprime plus paruneimage mais dans
dessries dimages ouvrant surlapossible diversit que suscite
une telle reprsentation delacontingence. Dans le prolongement
du systme imagin pour MTV, le signe rcemment produit
pourlacampagne dHillary Clinton nous endonne un autre exemple.
Celui-ci se prsente sous la forme dun H bleu en capitale dont
latraverse est une flche rouge pointant vers la droite. Mais, ct
de cette version en deux couleurs, lensemble de la lettre estconu
pour laisser la place diverses images. Les emails rcemment publis
par Wikileaks donnent des indices surceprincipe desubstitution:
Wendy Clark, directrice de DDB, lagence de conseil en stratgie
charge delacampagne, qualifie le logo de H-fentre, [22] Logo-systme
transparent etouvert, permettant une forme de
personnalisation, dadaptation et de co-cration29. Cette
fentre nest quunexemple parmi dautres, et lon serappellera
galement lesigne conu par Ruedi Baur pour identifier
lesmanifestations lies au passage lanne 2000 en France:
unenchevtrement delignes de texte senroulant progressivement
pour former undisque, lui-mme pens comme une fentre ouvrant
surdiffrentes images lies lvnement30. Dans les identits
visuelles fluides ou relationnelles31 rcemment construites autour
des notions de participation, dadaptation ou de contexte, lelogos
ne sincarne plus dans le type typos, marque fixe mais dans
lafentre. Pourquoi parlons-nous toujours de logo etpas [23] Logo-fentre [24] Logo-type
delogotype? Peut-tre est-ce parce quil nest plus tout fait
juste de qualifier de logotypes des signes qui certes relvent
dulogos, du discours, mais qui ont dsormais dlaiss le type
auprofit de la fentre, du systme, voire du programme32.
Surcemodle, on comptera les identits souvent cites enexemple
du Walker Art center, par Andrew Blauvelt et Chad Kloepfer
25 Voir, ce sujet, lhistoire 29 https://wikileaks.org/podesta- [20] Maureen Mooren, logo-systme [22] Jean Widmer, logo-type du Centre
delaconception du signe raconte par Frank emails/emailid/5645 ducentre dart contemporain Marres Pompidou, 1977.
Olinsky sur son site web. http://frankolinsky. 30 Le signe est conu suite (Maastricht), 2007. [23] DDB & Pentagram, logo-fentre
com/mtvstory1.html unconcours lanc en 1997. [21] Intgral RuediBaur, (Ruedi Baur, pour la campagne de Hillary Clinton, 2015.
26 Stuart Hall, Qui a besoin 31 Voir Andrew Blauvelt, Le design Eva Kubinyi), Mission 2000, 19972000. [24] Pentagram, logo-systme du MIT
delidentit?, dans Stuart Hall (dir.), relationnel en contexte, dans Cristina Media Lab, 2014.
Identits et cultures. Politiques des Cultural Chiappini et Silvia Sfligiotti (dir.),
studies [1996], Paris, Amsterdam, 2007, p.269. OpenProjects. Des identits non standards,
27 Ibid., p.270. Paris, Pyramyd, 2010, p.1218.
28 Ibid., p.271. 32 Comme le dcrit Martin Lorenz
dansson texte.

20
en2005, du centre dart contemporain Marres, par Maureen
Mooren en 2007, de la Casa da Msica, par Stefan Sagmeister
en2007, du New Museum NewYork, par Jin Lee et Wolff Olins
en2007. Les deux premiers exemples sont des systmes,
ilspenchent du ct de la typographie, les deux suivants sont
desfentres, ils empruntent leur logique de fonctionnement
celle de limage. Les deux logiques sont cependant luvre
dans ces quatre exemples, dans des proportions diffrentes.
Etilnest pas interdit de penser que dautres modes
defonctionnement puissent ctoyer la fentre et le systme.
Bienvidemment, il suffit dobserver notre univers visuel quotidien
pour constater le contraire: nous restons submergs par
deslogo-types et les exemples que jai donns ne se rapportent
qu des muses ou autres institutions culturelles. Si nous parlons
de logo, cest bien plutt parce que nous avons tendance tout
rduire, pour tre plus efficaces, plus rentables, limage
delacommunication qui se rapporte la com. La logique
quiprvaut est celle de la marque et du branding. La marque nest
pas le logotype, elle en est juste lun des possibles socles
idologiques. Le logotype nest pas la marque, il est juste loutil
qui lui est historiquement associ, sur le modle du marquage
dubtail pratiqu depuis des milliers dannes. Et il est vident
que la marque commerciale peut tout aussi bien emprunter
lafentre, le systme, le programme ou tout autre forme
quelaperfidie du marketing saura inventer. Linverse me semble
moins vrai: une institution culturelle ou politique ne saurait
emprunter les formes fixes, uniques et stables du logo-type, sans
rduire au passage son discours une parole univoque. Un projet
politique qui se donne reprsenter par un signe unique prend
ainsi le risque de ngliger la reprsentation dmocratique. Il reste
[25]
cohrent avec lui-mme sil considre les citoyens comme
desconsommateurs auxquels il faut vendre un programme.
Oril est permis de douter du caractre dmocratique
dunteldispositif, de sa capacit rendre rellement compte
delacomplexit dont il devrait cependant tenir lieu. Le systme,
plus que le type, apparat dans ce sens bien mieux adapt
unprojet de reprsentation dmocratique. Si malgr cela
lestypes restent majoritaires, peut-tre faudra-t-il en chercher
lesraisons dans la fascination et le pouvoir que continuent
desusciter et dexercer les logos. Comme je lai suggr
dsledbut de ce texte, limage nest pas trangre
cephnomne. Dans son Iconologie, Mitchell se demandait
cesujet: Comment transforme-t-on les images et limagination
qui les produit en pouvoirs dignes de croyance et de respect33?
Ilest temps dtendre cette question ces images particulires
que sont les logos.

AIGLES, LIONS ET ABEILLES: LES CONDITIONS SOCIALES


DE LEFFICACIT SYMBOLIQUE

lre de MTV et des logos fentres, les institutions prennent


conscience, dune part que le public nest plus dupe de larbitraire
du phnomne de la reprsentation, dautre part
quelareprsentation fait elle-mme partie de la construction
[26]
decequelle reprsente. Ds lors, les entreprises qui avaient
dlocalis leur production pouvaient totalement dissocier leur
nom du produit quelles fabriquaient, en inventant de toutes
pices des marques et des rcits qui relguaient ds lors les objets
(oui, les objets, les vrais: chaussures en cuir et plastique, boissons
sucres, etc.) larrire-plan. Le logotype nest plus quune pice
dun mcanisme complexe qui vise moins dire la vrit dunechose
particulire qu construire cette vrit dans leprocessus mme
de la reprsentation. Une telle dissociation entre un signe et
cequil reprsente opre dans le domaine du symbolique.
[27] CharlesPeirce, inventeur de la smiotique, en avait fait le principe
defonctionnement du symbole, quil dfinissait comme
quelquechose qui tient lieu pour quelquun de quelque chose
sous quelque rapport ou quelque titre34. Cette ide tait bien
entendu connue des designers historiques. Dans ses Penses
sur le design, Paul Rand, alors g de trente-trois ans, ne cesse
derappeler la nature symbolique de lactivit du designer.
Lemme symbole est potentiellement un systme hautement
[25] Carolyn Davidson, esquisses pour [27] Deux lions qui se regardent. versatile, qui peut tre utilis pour illustrer de nombreuses ides
le Swoosh de Nike, 1971. Ouplutt, deux services com lesecond,
[26] Le canard-lapin, publi lorigine celui de la Rgion Nouvelle-Aquitaine, diffrentes. [] un cercle rouge peut tre interprt comme
dans le journal satirique Fliegende Bltter seserait un peu inspir du premier, lesymbole du soleil, le drapeau de guerre japonais, un signe stop,
le23 octobre 1892, et repris par de nombreux celuiduConseil dpartemental du Territoire une patinoire, ou une marque spciale de caf selon
auteurs dont Wittgenstein, dans plusieurs deBelfort.
deses textes.

33 William John Thomas Mitchell, 34 Charles Sanders Peirce, Collected


Iconologie: image, texte, idologie, op. cit., Papers [19311935], Cambridge, Harvard
p.73. University Press, 1978, p.228.

21
lecontexte35. Et il ne faut sans doute pas comprendre autrement
la description rcemment donne dans une interview par
MichaelBierut du Nike swoosh, qui ntait rien le jour oilat
dessin. [] cest exactement la manire dont les symboles religieux
fonctionnent. Il ne sagit pas vraiment de quelque chose dinhrent
leurs formes, mais de ce que les formes en sont venues
reprsenter pour les esprits des gens qui les regardent36.
Silalogique smiotique a si bien pous la logique marchande,
cest bien parce que le logotype ne se construit que
dansunerelation un public. Nest-ce pas prcisment de cette
relation construite que le logotype tient son pouvoir? Le label,
cette petite image qui nous garantit que cette pizza a t lue
produit de lanne, ou que cet htel vnitien a bien ses quatre
toiles, nous influence dans nos pratiques37. Il nous oriente
etnousdirige car nous le crditons de la lgitimit quil a le faire.
Ou,pour le dire plus directement dans les termes de Pierre-Damien
Huyghe, le logotype intime un ordre38. Cepouvoir tient dumana, [28] [29]
synonyme de pouvoir magique, defficacit, de puissance,
queMarcel Mauss avait bien tudi dans son essai sur la magie39.
Dans son Introduction luvre deMarcel Mauss, Claude
Lvi-Strauss avait vu dans le mana etlesdiffrentes notions
associes une forme de valeur indtermine de signification,
enelle-mme vide de sens et donc susceptible derecevoir
nimporte quel sens, dont lunique fonction estdecombler uncart
entre le signifiant et le signifi40. CequeLvi-Strauss aensuite
appel signifiant flottant, tient prcisment dans
cetteinadquation fondamentale entre lesignifiant et le signifi,
lexemple donn par lanthropologue des termes truc
etmachin, mots-mana dont le pouvoir rside prcisment [30] [31]
dansle vide smantique, et dans la capacit endosser nimporte
quelsignifi. Ny a-t-il pas l ce que dcrit Bierut au sujet
deslogotypes?: Dune certaine manire, il sagit vraiment
depenser ces symboles comme des rceptacles vides (empty
vessels). Puis vous versez le sens lintrieur41. Dailleurs,
unemme forme ne peut-elle pas servir des idologies diffrentes?
Cest la question que se pose Slavoj iek au sujet dela neuvime
symphonie de Beethoven, en faisant remarquer que LHymne
lajoie a t adopt par des groupes sociaux auxorientations
idologiques fondamentalement distinctes, voire opposes.
Pouriek, ce passage est un container42 quinestpas sans
rappeler les rceptacles vides de Bierut. Mais quel est [32] [33]
lquivalent graphique de ce container? Le motif delaigle, que
lon retrouve dans la parodie de marque Hello, que le collectif
H5 a rcemment conue en faisant se rencontrer laigle nazi
etHello Kitty43, peut se comprendre de cette faon. Dailleurs,
comme le remarque Michel Pastoureau, laigle est avecle dragon
le seul animal qui appartienne lemblmatique detous les temps
et de tous les pays44. Limage de laigle atravers letemps
enportant des discours et des projets politiques fondamentalement
diffrents. Si la nature de ces signes nenous renseigne pas sur leur
fonctionnement, si laigle peut dire ladictature politique comme
le vtement impermable, cest queleur principe opratoire
rside ailleurs, dans la croyance, delamme manire que le mana,
ce pouvoir symbolique, nerside pas dans lobjet magique, mais
dans ses conditions sociales de production et de rception. Bien
sr la forme nestpastrangre ce principe, elle est mme ce qui
35 Paul Rand, Thoughts on Design 39 Mauss dit ainsi au sujet du mana:
[1947], San Francisco, Chronicle Books, 2014, En somme, ce mot subsume une foule
p.18. Lauteur, en bon moderniste, concde dides que nous dsignerions par les mots
cependant que le cercle comme forme pure de: pouvoir de sorcier, qualit magique
est idologiquement [] le symbole dunechose, chose magique, tre magique,
delternit, sans dbut ni fin. avoir du pouvoir magique, tre incant, agir
36 Interview de Michael Bierut par magiquement; il nous prsente, runies sous
lesite dinformations Vox en dcembre 2015. un vocable unique, une srie de notions dont
https://www.youtube.com/watch? nous avons entrevu la parent, mais qui nous
v=RBTiTcHm_ac taient, ailleurs, donnes part. Il ralise
37 Horst Bredekamp a dvelopp cette confusion de lagent, du rite etdeschoses
unethorie de lacte dimage, sur le modle qui nous a paru tre fondamentale enmagie.,
des actes de langage. Il y prend comme Marcel Mauss, Esquisse dunethorie
modle de ce quil appelle acte dimage gnrale de la magie, dans Marcel Mauss,
substitutif, les emblmes et les sceaux: Sociologie et anthropologie [19021903], Paris,
Limage du sceau a leffet dun acte juridique, Presses universitaires deFrance, 2013, p.101.
un effet aussi immdiat que celui de lacte 40 Claude Lvi-Strauss, Introduction
delangage lors du baptme dunnavire. luvre de Marcel Mauss, dans Marcel
Horst Bredekamp, Thorie delacte dimage Mauss, Sociologie et anthropologie [1949],
[2007], Paris, LaDcouverte, 2015, p.177. Paris, Presses universitaires de France, 2013,
38 Pierre-Damien Huyghe, quoi p.XLIV.
tient le design?, confrence, 31 mai 2016, 41 Interview de Michael Bierut [28] Revers dun denier romain. [31] Le Great Seal Of The United
Strasbourg, colloque Misre symbolique parlesite dinformations Vox en dcembre Vespasien, 76 aprs J.-C. States, sceau historique des tats-Unis
ou mancipation des systmes 2015. https://www.youtube.com/ [29] Grand sceau de Besanon, dAmrique, 1782.
dereprsentation. Lisibilit et intelligibilit watch?v=RBTiTcHm_ac Dorlaigle de sable, tenant deses serres [32] Le Reichsadler, Aigle duReich
de luniversit. 42 Slavoj iek et Sophie Fiennes, deux colonnes de gueules brochant nazi, regardant versla gauche, 1935.
ThePerverts Guide to Ideology, 2013. surlesailes, 1410. [33] Laigle du Bundestag.
43 Voir lexposition Hello, [30] Laigle imprial adopt par
prsente par le collectif H5 la Gat lyrique Napolon: Dazur, laigle dor, la tte
du 11 octobre au 30 dcembre 2012. contourne, auvol abaiss, empitant
44 Michel Pastoureau, unfoudre dumme.
Traitdhraldique, op. cit., p.148.

22
donne vie cessignes. Maisnedevrait-on pas plutt dire quelle est
ce travers quoi vivent ces signes? Une autre manire deformuler
leproblme consiste reconnatre que nous nevoyons jamais
vraiment unaigle, maisbien une dictature, unvtement de sport,
une marque de moto, etc. Ilyaunrapport mtonymique du signe
ce quil reprsente car, comme jai pu le dire ailleurs45, le design
graphique est toujours autre chose que le design graphique.
Comment puis-je voir unparti politique dans un aigle, une rgion
dans un lion46 ou, linvitation de Paul Rand, une institution dans
une abeille? Ici encore, ce sont les proprits de limage qui nous
renseignent. Toute une tradition de la philosophie analytique
atudi la double nature de lexprience iconique, depuis
Wittgenstein, qui faisait ducanard-lapin un exemple de voir-
comme47, jusqu Dominic Lopes, quivoit dans les images
desprothses visuelles48: nousvoyons une image mais,
simultanment, nous voyons au-del de cette image. Le design
[34] [35] graphique nous dplace de mtonymie enmtonymie, la faon
du dsir pour Lacan, qui sappuie surladistance mtonymique
dun signifiant un autre49. Cette distance file, la mtonymie
la construit en substituant unechose une autre, tout
enconservant entre les deux unrapport de contigut: si nous
buvons un verre ( la sant deBatrice Warde), cest bien le vin
que nous avalons et non leverre. PourLacan, la mtonymie
procde dune continuelle substitution, conditionnant le dsir non
pas ce que prsente lesignifiant, maisau vide quil instaure,
parle processus mme derenvoi delasignification dune chose
uneautre. Le design graphique requiert de la mme manire
unhors-champ, quelque chose quinest pas entirement inclus
[36] [37] dans son dessein, qui nest pas entirement dit par ses signes. Mais
si ce hors-champ est bien cequi rend possible le dsir, il est aussi
l o se concentre lepouvoir. La capacit performative de cessignes
que sont les logos, cesformes visuelles prises par lediscours pour
faire image, rside certainement dans cet espace. Dans
sonanalyse du ftichisme politique, Bourdieu avait fait remarquer
quele mandataire entretenait avec le groupe quil reprsente
unrapport demtonymie50. La dlgation est, au plan politique,
un acte demagie qui permet de faire exister ce qui ntait
quunecollection de personnes plurielles, une srie dindividus
juxtaposs, sous la forme dune personne fictive, unecorporatio,
un corps, un corps mystique incarn dans un (ou des) corps
[38] [39] biologiques51. Si les identits coporate et autres langages
graphiques se sont si bien construits sur le principe deladlgation,
cest que les logos quils soient des types, desfentres ou tout
autre chose russissent, sur le modle durbus de Paul Rand,
porter un discours dans le temps et dans lespace. Or le pouvoir
de limage est celui que nous voulons bien lui accorder. Contre
lamtaphore du magicien et sa mystique dudesigner ayant rponse
tous les problmes, il faut rappeler que le pouvoir desobjets
netient jamais ailleurs que dans leurs conditions sociales dusage
et de circulation. Ceci oblige rappeler leursconcepteurs cedont
ils se rendent responsables et, endernire instance, exiger deux
quune thique conduise leurs oprations.

45 Vivien Philizot, When is Graphic 47 Cette notion recoupe plusieurs


design? Quelques remarques nominalistes sur phnomnes, abords dans les Recherches
la dfinition dune discipline, Tombolo. http:// philosophiques, mais aussi dans
www.t-o-m-b-o-l-o.eu/meta/when-is-grahic- lesdactylographies dictes en 1947 et 1948
[40] design-quelques-remarques-nominalistes- etpublies sous le titre Remarques sur
sur-la-definition-dune-discipline-2/ laphilosophie de la psychologie. VoirLudwig
46 limage du nouveau logo de Wittgenstein, Remarques surlaphilosophie
largion Nouvelle-Aquitaine, dont llment de la psychologie I [1947], Paris, Trans-Europ-
principal, un profil de lion, estextrapol Repress, 1989.
partir des contours gographiques de la 48 Dominic Lopes, Comprendre
rgion. Tout comme laigle, le lion fait lobjet lesimages. Une thorie de la reprsentation
de nombreuses revendications, si lon en croit iconique [1996], Rennes, Presses
le rcent dbat autour de ce logo, qui universitaires de Rennes, 2014.
ressemblerait unpeu trop, daprs le Canard 49 La mtonymie et la mtaphore
enchan du28dcembre 2016, celui sont abordes par Lacan dans son sminaire
[34] Allianz, 2006. Le logotype original [37] Saguez & Partners, Aigle, 2005. duTerritoire deBelfort. Mais comme le fait de 1957. Voir Jacques Lacan, Linstance
est conu par Karl Schulpig en 1923. [38] H5, Hello, 2012. remarquer Aurlie Loubes, directrice delalettre dans linconscient ou la raison
Ilestredesign par Hansjrg Dorschel en1977, [39] Le nouveau logo du Cnap!, 2017. delacommunication de la rgion Nouvelle- depuis Freud [1957], dans crits, Paris,
puis simplifi nouveau en 1999 eten 2006. [40] Cet article est certifi de qualit. Aquitaine: Notreservice juridique a identifi LeSeuil, 1966, p.493528.
[35] Raymond Loewy, US Mail, 1970. 5720dpts delogos utilisant la tte de lion. 50 Pierre Bourdieu, La Dlgation
[36] Le logo de la commune dAigle, Enplus, lescouleurs et la crinire duntre et le ftichisme politique , dans Pierre
chef-lieu du district dAigle dans le canton sont trs diffrentes de celles deBelfort. Bourdieu (dir.), Choses dites [1983], Paris,
deVaud enSuisse. https://www.francebleu.fr/infos/insolite/ Lesditions de Minuit, 1987, p.190.
la-region-nouvelle-aquitaine-suspectee-d- 51 Ibid., p.190.
avoir-copie-le-logo-du-territoire-de-
belfort-1482938264 [consult le6 janvier 2017].

23
FAUT-IL BRANDER marchandes sont prjudiciables lexercice de la citoyennet
comme de la dmocratie. Ces reprsentations se trouvent
UNTAT DMOCRATIQUE? dailleurs souvent en fort dcalage avec les rels efforts civiques
de ces institutions. Si un certain consensus propos de cette

POUR UNE CULTURE CIVIQUE situation de crise de la reprsentation existe, les alternatives
restent peu discutes. Elles existent pourtant, et pourraient
mmeservir de moteur des processus de qualification
DE LA REPRSENTATION etdecrdibilisation dapproches dmocratiques.
Fond sur un certain nombre dexpriences ralises
DUSECTEUR PUBLIC pourdiffrentes institutions et collectivits territoriales, lemanifeste
ou mode demploi ci-dessous propose un certain nombre
Ruedi Baur deprincipes qui constituent une alternative lesprit
delaproduction actuelle de signes. Les intrts du citoyen
yreprennent la main par rapport aux stratgies concurrentielles
de marque. Ainsi, ce texte sadresse aux responsables du domaine
public, aux lus, aux responsables de communication,
auxconseillers, aux designers graphiques chargs de concevoir
cessystmes didentification, aux graphistes, maquettistes
etautres chargs decommunication qui auraient la responsabilit
de faire vivre etparfois dimplmenter ces modes de
reprsentation, enfin auxcitoyens souvent choqus par
desdpenses quils considrent comme superflues. Citoyens avec
lesquels il est indispensable douvrir des discussions
dmocratiques sur ces sujets gnralement traits en huis clos.
Tous sont responsables de lcriture de notre espace civique.
Lesonze principes dcrits ci-dessous pourraient constituer la base
dun nouvel esprit permettant de retrouver unequalit civique
lareprsentation du domaine public, et donc deltat.

1 Veiller ne pas reproduire les modles labors pour


Louis XIV, roi soleil, avait compris la force de la reprsentation lemonde marchand pour reprsenter les institutions, tablissements
matrise dun mythe, celle de la construction dune identit et entits territoriales du secteur public.
artificielle construite autour de la rptition dun mme Depuis les annes 1970 de manire exprimentale, 1980
enchantement. La description du rituel du rveil du roi demanire massive et 1990 de manire quasi systmatique,
entmoigne. La propagande du rgime nazi allemand pourrait le secteur public (et plus particulirement les collectivits
sevoir cite dans ce mme contexte. La parfaite orchestration locales), sest dot des mmes types de signes de
visuelle autour de signes graphiques simples rpts linfini reprsentation que les entreprises. Il rpond souvent
suscitait, malgr lhorreur du rgime, fascination. Peut-on, cetitre, auxmmes stratgies de visibilit, au point de se munir
voquer le branding? Est-il possible de reprsenter ainsi desmarques qui se voient valorises artificiellement.
ladmocratie? Ds la Rvolution franaise, les responsables Lesrecettes du corporate identity, du corporate design
politiques se sont interrogs sur la reprsentation delaRpublique. et,plus rcemment, du branding sont reprises sans relle
Comment se dmarquer des rgimes fodaux abusant du pouvoir radaptation. De cette logique concurrentielle du signe
de lhraldique, qui mlait les symboles hrditaires de familles rsulte un paysage symbolique dsastreux, une sorte deville
rgnantes ceux de collectivits locales ou nationales. sans urbanisme o rgne la loi du plus fort et o il ne fait
Par ailleurs, le principe consistant considrer le citoyen pas bon vivre. Ce manque de cohrence, cet esprit
comme digne et responsable semblait entrer en contradiction publicitaire, cette mise en concurrence artificielle nuit
avec certaines formes de propagande, et avec la privatisation profondment la juste perception du domaine public
etlamanipulation de limage. Pourtant, dans lintrt du citoyen, etpolitique. Imaginons notre quotidien libr de cette
ltat dmocratique, les collectivits locales et les services publics grande mascarade des signes publicitaires reprsentant
qui sy rattachent devaient se donner voir de manire cohrente. lesecteur public.
Tel lempereur quil rvait dtre, Napolon puisa sa smiotique
dans les symboles des rgnes antiques, effaant ainsi lespremires 2 Le rle dun systme de reconnaissance, pouruneinstitution
tentatives de reprsentation rpublicaine. publique, nest pas, comme pour une entreprise soumise
On constate ainsi que chaque type de rgime, chaque laconcurrence, de se distinguer de ses quivalents
poque, chaque culture se traduit par des modes de reprsentation oudesesvoisins les plus proches mais, au contraire, de rendre
particuliers. Il est mme ais de reconnatre lespathologies lisible les liens, les comptences similaires, les implantations
dunrgime par lanalyse des signes du pouvoir quil produit. gographiques communes. Ne faut-il pas plutt favoriser ledesign
Lesethnologues voquent propos dautres cultures la notion des relations celui de lidentit? Ne sagit-il pas plutt
dcritures crmonielles. Ne serait-il pas utile dutiliser cette dereprsenter ensemble cet espace civique qui nous estcommun?
approche pour lire notre propre production de signes reprsentant Quelles que soient les critiques que lon pouvait faire
les pouvoirs? Si la reconnaissance et lintelligibilit semblent lhraldique, ce systme de signes didentification
ncessaires au bon droul dune saine dmocratie, lantre souffre, permettait dese distinguer partir de rgles visuelles
depuis quelques dcennies, dune incapacit trouver sespropres communes. Il permettait de dcrypter une ralit locale,
modes de reprsentation, reproduisant presqu lidentique les des liens historiques, dessynergies. Si lon rassemble
modles labors par le monde marchand. La guerre dessignes aujourdhui les diffrents logotypes enusage dans
propre au monde nolibral sest propage danslensemble unemme rgion, par exemple, on saperoit que,
dusecteur public. Les diffrentes institutions dtat sereprsentent contrairement lhraldique, rien ne permet derattacher
comme si elles se trouvaient enconcurrence avec lensemble les signes entre eux. On se trouve face une addition
desautres, plus particulirement avec celles quileur sont le plus desymboles identifiants sans cohrence ni relle
proche. Cette lutte de distinction lie desbesoins artificiels particularit, chacun essayant de se distinguer plutt
dereconnaissance touche aujourdhui labsurde etengendre quedexprimer un dessein public commun. Il ne sagit
uneuniformit mdiocre qui ne parvient nisedistinguer pasderevenir lhraldique mais dinventer une syntaxe
dudomaine marchand, ni rpondre auxbesoins civiques contemporaine et une approche civique des modes
delisibilit et dintelligibilit. Base surlaseule visibilit, dereprsentation publics qui permettraient de retrouver
cettereprsentation donne limage dunemisre symbolique unecohsion et, surtout, une intelligibilit de cet ensemble
dudomaine public. dinstitutions reprsentant notre espace dmocratique.
Nous essayerons dans ce texte danalyser en quoi
cesapproches identitaires, leur artificialit, le top down
systmatique de la communication, la mdisance quincarnent
bien de ces signes, la reprise systmatique des stratgies

24
3 lexemple de larchitecture et de lurbanisme, quiessayent expression graphique que lesservices sociaux ou culturels,
de cultiver une approche qualitative des btiments etdes espaces sans que ni lun nilautre ne puisse vraiment exprimer
publics, veiller ce que toute intervention visuelle relevant laspcificit de son action. Ledomaine public se prsente
dudomaine public exprime civisme, retenue, professionnalisme, aujourdhui comme unesrie dentreprises anonymes
culture et recherche de qualit graphique. Ne pas oublier autonomes certes visibles maisinaccessibles etinintelligibles.
quetoute expression visuelle participe, au-del de sa fonction linverse, uneapproche civique favorise la bonne lisibilit
premire, de la reprsentation de ce domaine public. desparticularits dechaque partie dune entit. Elleessayera
Avec une dure de vie gnralement trs courte, sans de rapprocher le citoyen de linstitution etlaissera
rellien ni lhistoire des signes de linstitution lavisibilit aux diverses parties deltablissement public
oudelacollectivit, ni au contexte de leur implantation, tout en veillant, bien sr, conserver une cohsion visuelle
nileur rle public, les systmes de reprsentation actuels qui permette decomprendre les liens avec lentit centrale.
sont principalement bass sur le moi je, la rptition Laisser chaque sous-ensemble crer sa propre identit
etle marquage dappartenance. Plutt que de se focaliser visuelle autonome nest pas non plus satisfaisant enmatire
sur ces logotypes individuels, ne vaudrait-il pas mieux dintelligibilit. Il sagit donc de trouver unetroisime voie.
voquer les paysages ou latmosphre graphique? Cette approche signaltique, plutt quidentitaire,
Encesens, lexpression italienne imagine coordinate nempche nullement lexpression graphique innovante;
voque une approche plus gnrale base sur la relation ceci aussi aussi bien au niveau des outils permettant
entre des expressions visuelles la coordination llaboration du langage visuel que desonusage.
desexpressions visuelles ne signifiant pas ncessairement
leur unification mais plutt la culture dun ensemble 7 Plutt que de crer des signes dappartenance, lobjectif
cohrent. est de concevoir des systmes ou des langages visuels suffisamment
ouverts pour permettre une communaut de sexprimer
4 Ne pas dvelopper de grandes stratgies de valorisation enrespectant son besoin de diffrence, de rendre compte
de marque, mais essayer de qualifier la reprsentation en tenant desesparticularits, de lui permettre dvoluer avec le temps tout
compte du rle et des besoins de reconnaissance de linstitution enrestant reconnaissable en tant quentit cohrente.
dans sa complexit, de son implantation dans un contexte social, Lexemple des hpitaux ou des universits montre
de son histoire et de son devenir. Veiller utiliser des termes quelinstitution se qualifie par la prsence de personnalits
prcis pour formuler cette contribution et refuser ceux hrits comptentes, responsables mais autonomes, ou celle
dudomaine marchand. dinstituts de recherches performants ayant leurs
Un design mettant en valeur signes de reconnaissance, personnalits et leurs champs de comptence etsesentant
systme de reprsentation ou langage visuel permettant soutenus dans leur particularit par linstitution centrale
lidentification ou contribuant la reconnaissance est delorganisme. Pour un fonctionnement optimal
plusappropri que celui centr sur lidentit etlebrand. delinstitution, le systme de reprsentation doit rendre
Pourtant, ces deux termes restent encore enusage compte de la diversit des acteurs constituant lensemble
danslaplupart des appels doffres publics. plutt que de valoriser seulement ce qui est commun tous.
Il sagit bien de rendre intelligible non pas uniquement
5 Favoriser la bonne comprhension de lintitul lamarque centrale mais le fonctionnement delorganisme
desinstitutions, en vitant les acronymes, les noms dtachs dans toute sa diversit. Cet ensemble htroclite doit
deleur contexte et autres codes incomprhensibles. Respecter cependant sexprimer dans une mme langue. Une langue
lesrgles permettant la bonne intelligibilit de la raison sociale, suffisamment riche pour quelle puisse permettre chacun
des liens administratifs et financiers de linstitution. En ce sens, de dire ses diffrences et son volution sans rompre
cultiver une approche signaltique permettant de rendre lisibles pourautant le systme dexpression commun.
des relations entre des quivalents.
La culture des acronymes reste trs dveloppe dans 8 Favoriser le long terme tout en rendant compte
ledomaine public. Si ceux-ci permettent dacclrer deschantiers, des processus, des activits temporaires etdes
lacommunication entre les sachants, ils sont un facteur volutions en cours. Veiller ne pas confondre lareprsentation
dinaccessibilit significatif pour tous ceux quinepossdent de linstitution dans le contexte du domaine public avec celle
pas ce code. Pour aider lintelligibilit desstructures desacteurs qui en ont la charge de manire temporaire. laborer
etpermettre leur accessibilit universelle, ilest galement le systme de reconnaissance et dexpression dans un dialogue
ncessaire de systmatiser les mmes termes pour dsigner ouvert avec les acteurs concerns.
les mmes types de fonctions. L encore lesdistinctions Cette approche ncessite galement de respecter
administratives de seconde importance nepeuvent leoulessystme(s) de reprsentation en cours. Dcider
perturber la bonne comprhension desintituls. dun changement de langage visuel ne peut rsulter
tantdonn le millefeuille territorial, lasystmatisation dunestratgie court terme. La conception de nouveaux
dunintitul norm contenant parexemple ville de, outils de reprsentation doit se baser sur une analyse
commune de, dpartement de, mtropole de, suivi delexistant, voire de lhistoire de la structure. Il ne sagit
du nom faciliterait grandement la juste lecture pas de rapporter de manire artificielle et autoritaire
descomptences territoriales. Ces mesures relvent unnouvel lment extrieur effaant les signes enprsence,
deceque nous intitulerons le civisme des modes mais de faire merger une langue commune base
dereprsentation. surlesralits, les possibilits et les objectifs desdiffrents
acteurs de linstitution.
6 Cette approche signaltique de la reprsentation nesarrte
pas lintitul de lorganisme central. Il faut veiller labonne 9 Concevoir des systmes qui mettent en valeur la proximit
intelligibilit des structures internes des tablissements publics. tout en rendant lisibles les liens administratifs. Laisser chaque
Les systmes mis en place doivent permettre auxdiffrents entit le soin dexprimer une particularit tout en assurant
dpartements de se reprsenter et de prsenter leurs activits lareconnaissance de lensemble.
tout en se plaant en synergie avec lentit centrale. Alors que la logique des modes de reprsentation marchands
 Si lapproche branding, plus encore que celle relevant consiste placer en intitul la marque puis denfaire dcouler
delacorporate identity, consiste, comme son nom lindique, de manire hirarchique les sous-ensembles, linverse
signifier lappartenance ou le fait dtre sous les ordres semble dans bien des cas plus juste dans ledomaine
de, elle a galement pour principe dexprimer une valeur public. Lexemple des coles, lyces etuniversits permet
phare unique en effaant autant que possible toutes dexpliquer ce parti pris: si chaque tablissement dpend
lesdiffrences et toutes les expressions particulires. Bien du ministre de lducation nationale en mme temps
qumanant du libralisme, ces approches accentuent enfait quedes finances descollectivits nationales ou locales,
lanonymat bureaucratique. Le signe etlareprsentation ilnest pas juste pour autant de ne les exposer qu travers
unique crent distanciation etabstraction. la mise en ces tutelles. Cest bien le nom de ltablissement qui doit
valeur de lentit centrale correspond leffacement setrouver au centre. Notre approche signaltique doit
deladiversit des services deproximit. De cette logique permettre de rendre lisible le rattachement pdagogique
rsulte par exemple le fait que, dans une ville, le service un rectorat et un ministre et, si ncessaire,
deramassage des ordures sevoit par de la mme lefinancement par des collectivits.

25
 Si la devise Libert, galit, fraternit puis
lintitul cole de filles exprimaient lcole publique de
laIIIeRpublique, une devise contemporaine quivalente
pourrait exprimer la volont de rendre accessible le savoir
tous. Il semble pourtant beaucoup plus productif delaisser
ltablissement la possibilit de se dire dans lasynergie
de la cause publique commune. Lensemble deceslments
relve du design au mme titre quelaconception
dusystme dexpression etdereconnaissance.

10 laborer des outils informatiques pour que le systme


puisse se gnrer et voluer facilement, pour quil soit accessible
tous sans dpendance vis--vis des services qui grent
cesactivits.
La technologie informatique actuelle permet dlaborer
des outils facilitant lusage parfois complexe de langages
visuels. Ces outils permettent de penser de manire active
les espaces dexpression et de dfinir les invariants tout
comme les variations lentes. Concevoir un langage visuel
consiste mettre disposition un programme qui gnre
de la reconnaissance tout en autorisant lexpression
individuelle. Penser ainsi la reprsentation du domaine
public cest reprsenter la richesse de sa ralit diverse.
Aujourdhui, lergonomie numrique se trouve au centre
dune approche signaltique de la reprsentation
desservices publics.

11 Veiller porter attention toute apparition visuelle


dusystme de reprsentation. Un traitement graphique ou
typographique mdiocre est aussi irrespectueux pourlercepteur
que la publication dun texte truff de fautes dorthographe.
Respecter le travail de cration et de mise en pages des graphistes
qui, leur tour, accepteront de sexprimer laide du langage
visuel de ltablissement.
La notion de respect se trouve au centre de cette
approche civique de la communication. Elle nempche
nullement la crativit mais lui donne un cadre
etundessein, celui de favoriser lchange mutuel
dansunesprit civique.

Lapproche expose ici rsulte dexpriences personnelles


etdunerecherche sur le langage visuel de lUniversit
deStrasbourg: https://langagevisuel.unistra.fr/index.php?id=2

26
DESIDENTITS VISUELLES
STATIQUES AUX IDENTITS
VISUELLESFLEXIBLES
[1]

Martin Lorenz

Lorsquon peroit de lintelligence, on peroit toujours


unefonction, jamais un objet au sens physique du terme.
Lescamras enregistrent toujours des objets, mais laperception
humaine est toujours la perception de rles fonctionnels.
Cesdeuxprocessus ne pourraient tre plus diffrents
lundelautre. Stanislaw Ulam1

QUEST-CE QUUNE IDENTIT VISUELLE?

Ds que des personnes forment un groupe et quelles veulent agir


en tant que groupe, elles doivent se mettre daccord surlesvaleurs
fondamentales qui dfinissent ce groupe. Cestlemoment
oellesconstruisent leur identit commune quipourra aboutir
uneidentit visuelle et une communication visuelle.
Ce groupe peut tre un organisme, une institution
ouuneentreprise. Disons que ce groupe de personnes fabrique
deschaussures. Sil ny a pas dautre fabricant de chaussures
enville, le symbole dune chaussure pour reprsenter leur groupe
suffira peut-tre identifier leur objectif, et on achtera leurs
chaussures parce que personne dautre nen vend. Ce groupe aura
uneidentit visuelle gnrique, mais un produit unique.
Imaginons maintenant que ce groupe ne soit pas le seul
vendre des chaussures. Il lui faut dsormais fabriquer
deschaussures diffrentes de celles que fabriquent sesconcurrents
et communiquer ( travers son identit etsacommunication
visuelles) autour du fait que son produit estdiffrent. Non
seulement le produit doit tre unique, maislacommunication doit
ltre aussi. Celle-ci devient donc soudain plus complexe.
Jusquici, je nai fait rfrence quau produit des groupes
et leur faon de communiquer autour de lui (de le vendre)
versceux qui il est destin (leurs consommateurs). Considrons
maintenant ces destinataires dans le processus de communication.
Le groupe envoie des messages (visuels) et espre que
lesdestinataires feront ce quon leur dit acheter leschaussures.
Il utilise les rseaux de communication traditionnels comme
lesencarts, les annonces ou les panneaux publicitaires, etc. Ilsagit
[1] Lidentit visuelle flexible ralise l surtout doutils sens unique, car lesdestinataires nepeuvent
pour Flair, par Catalogue etClment
LeTulle-Neyret est base sur un F flexible. pas crer dencart, dannonce oudepanneau pour faire part
La longueur et la position des traits verticaux deleurs ractions.
et horizontaux peuvent tre ajusts,
maisseulement en fonction des paramtres
delagrille. La mise en page elle-mme
estdevenue lidentit visuelle. 1 Cit par Heinz Pagels dans
LesRves de la raison. Lordinateur
etlessciences de la complexit, Paris,
Interditions, 1997.

27
Avec lessor des rseaux sociaux, les organismes,
lesinstitutions, les entreprises et le public avec lequel ilssouhaitent
communiquer utilisent le mme mdia. Ledestinataire nest
plusseulement un destinataire, mais quelquun qui communique
ses propres messages. Il peut rpondre, et dautres personnes
peuvent voir ses ractions. La communication devient plus
complexe. Les fabricants de chaussures doivent prendre conscience
quils cherchent atteindre diffrentes personnes, quiveulent
diffrentes choses et qui il faut sadresser dediffrentes faons.
Aujourdhui plus qu'hier, le niveau de complexit de
lacommunication excde les capacits dune identit visuelle
base sur un simple logotype. Un logotype, aussi spcifique soit-il,
est un outil trs limit et rptitif. Il ne change pas en fonction
ducontexte. Il nest pas interactif. La seule manire de faire face
cette complexit accrue de la communication est dlaborer
deslangages visuels plutt que des messages visuels. Un langage
visuel peut tre utilis par un organisme, une institution
ouuneentreprise pour formuler diffrents messages, plutt
quedavoir dpendre de messages prformuls. Voil pourquoi
lesidentits visuelles flexibles sont devenues plus importantes
que jamais.

DE LA CONCEPTION DU MESSAGE LA CONCEPTION


DULANGAGE QUI FORMULE CE MESSAGE

Ce quoi nous assistons nest pas une simple tendance mais


unchangement dans la faon quont les organismes, lesinstitutions
et les entreprises de communiquer. Lidentit visuelle est en
trainde changer de fonctionnalit. Alors quelelogotype est
lareprsentation dune ide, dun message unique, lidentit
visuelle flexible est un langage visuel capable deformuler
unemultitude de messages diffrents. Lorsque lacommunication
navait pas besoin dtre aussi diverse quelle lest aujourdhui,
lelogotype tait une solution merveilleuse; maissa capacit
sadapter des formats, des tailles etdescontextes quivarient
est trs limite. Ce nest pas le cas de lidentit visuelle flexible2.
Nous, concepteurs didentit visuelle flexible, devons
changer notre faon de penser. Plutt que de penser en termes
desolutions concrtes, il nous faut penser en termes de processus
de rsolution de problme. Une identit visuelle qui se contente
dtre la solution au problme du jour ne rsoudra paslesproblmes
de demain. En consquence, il faudra sans cesse reconcevoir
lidentit visuelle, ce qui donnera lieu une communication
droutante.
Le monde change en permanence, et notre mtier aussi.
Cest la fois effrayant et excitant. Effrayant, parce que nous
sommes contraints de changer notre faon de penser, denseigner,
de travailler et de communiquer. Mais aussi excitant parce
quedenouvelles opportunits soffrent nous.


LOGOTYPE IDENTIT VISUELLE

Beaucoup considrent encore que le logotype est la pice matresse


dune identit visuelle, sinon lidentit visuelle dans sonentier.
Tout le reste quels caractres typographiques utiliser, quelles
couleurs choisir et comment appliquer lesdiffrents lments
graphiques aux diffrents formats, tailles etcontextes semble
secondaire3. Cest comprhensible. Ilestbien plus facile
deconcevoir quelque chose de concret que quelque chose
quidoit changer enpermanence. Peu peu cependant,
notremanire depenser volue.
Une des raisons en est probablement la place prpondrante
qua pris le web design dans notre mtier. Lorsque nous concevons
un site internet, nous commenons prendre lhabitude de penser
toutes les diffrentes zones daffichage lafois. Au lieu
deconcevoir une mise en page fixe, nous pensons ce que devient
[2]
cette mise en page lorsque la fentre denavigation change detaille,
lorsquelle est visualise surdiffrents appareils, si lappareil
esttenu la verticale oulhorizontale, et ce qui arrive lorsquon
2 Je vous entends dici: Mais nous crs. Une identit visuelle statique implique
avons encore besoin dun symbole pour de se demander: Quels lments est-ce que
nosfavicons, nos photos de profil jutilise?, alors quune identit visuelle
etnosplaques de porte. Je suis daccord; flexible, cest se demander: Comment [2] Spassky Fischer a conu cette trs explique Spassky Fischer, nous avons fait
mais unsystme visuel pour une identit est-ce que je conois les produits? belle identit visuelle flexible pour leMucem disparatre lancien logo et chang toutes
visuelle flexible devrait tre capable Unprocessus ouvert permet aussi (Muse des civilisations de lEurope lesrgles graphiques. Si bien quau bout
degnrer des petits symboles comme aucontexte de modifier le rsultat. etdelaMditerrane) Marseille. Mme ducompte, nous avons conu lidentit,
dessymboles plus importants, des symboles 3 Quiconque a dj conu une sielle est plus diffrencie et complexe maissans aucun logo.
larges comme des symboles troits. identit visuelle sait que sans rgles quelekit deSoennecken, cest tout de mme
Ladiffrence entre une identit visuelle graphiques gnrales, le logotype lui seul un kit. Les constantes du systme sont
flexible et une identit visuelle statique, ne peut tablir une identit reconnaissable. latypographie, la photographie et surtout
cestque la seconde dfinit les lments Jesuis mme surpris du nombre de blogs lacouleur. Les variables sont la taille
quelle utilise, et que la premire dfinit etde livres qui isolent les logotypes etignorent etlaposition de chaque lment du dessin.
leprocessus selon lequel les lments sont le graphisme gnral. Lorsque nous avons conu les affiches,

28
sedplace lintrieur du site. Le logo, en tant que forme
statique, qui ne change pas, ne semble pas avoir sa place dans
unenvironnement flexible comme celui-ci et il occupe souvent
une toute petite partie de lespace disponible sur le site. Le texte
(la typographie), limage et la couleur y occupent un espace
bienplus grand. Au-del du fait de rendre lidentit visuelle
reconnaissable, il existe des outils de communication efficaces
quiont la capacit de communiquer diffrents messages
diffrents niveaux, ce que le logotype ne peut pas faire.
Ilnestpas surprenant que depuis leur arrive en 2009, leswebfonts
sesoient mis jouer un rle important dans lesidentits visuelles.
On ne peut quimaginer quel point les fontes variables,
prsentes en septembre 20164, changeront non seulement
latypographie, mais aussi le rle que joue celle-ci dans lidentit
visuelle et dans la communication en gnral.

 QUOI TIENT LE SUCCS DE LIDENTIT


VISUELLE FLEXIBLE?

Depuis une dizaine dannes, on observe un intrt croissant


pourlidentit visuelle flexible. Beaucoup dagences de design
ontcommenc abandonner lide du logo comme pice matresse
de lidentit visuelle pour se consacrer audveloppement
desystmes visuels pour les identits flexibles. Citons Lava,
MindDesign et Moving Brands.
Des ouvrages comme Dynamic Identities in Cultural
andPublic Contexts5 dUlrike Felsing, et Dynamic Identities6
dIrene van Nes ont commenc se pencher sur cette nouvelle
approche, et des projets raliss par de grosses agences
pourdegros clients ont attir lattention dun public plus large
[3]
surlesujet. Lesidentits visuelles ralises pour AOL7, la ville
deNew York8 etles Jeux olympiques de Londres en 20129
parWolff Olins; pour la ville deMelbourne10 par Landor; et pour
MIT Media Lab11, Saks Fifth Avenue12 et le MoMA13 par Pentagram
me viennent lesprit, maison peut galement citer la Casa da
Msica14 parSagmeister &Walsh, Nordkyn15 par Neue, le Stedelijk
Museum16 par Mevis &Van Deursen, et le Whitney Museum17
parExperimental Jetset[3], qui ont montr que lidentit visuelle
flexible tait unetendance bien installe [4].
Mais pourquoi maintenant? Plusieurs rponses sont
possibles et la vrit rside peut-tre quelque part entre elles. Ilya
dabord laspect technologique. Lorsque tout devait tre imprim,
lutilisation dune identit visuelle flexible tait plus difficile.
Produire et afficher une multitude dimages supposait plus detravail
de la part du graphiste et de limprimeur, uneplus grande
consommation de papier et dencre, et la ncessit delouer deplus
grands espaces, comme des encarts oudesbannires publicitaires,
ce qui engendrait un cot plus lev pour le client. Sur cran,
cesproblmes disparaissent.
Avec la popularit croissante de lcran de cinma puis,
plus tard, de lcran de tlvision, le logotype statique des dbuts
est devenu plus flexible afin de sadapter au mdia en
mouvement. On pense celui de la MGM18, qui reprsente
nonseulement lepassage dun logotype immobile un logotype
[4]
en mouvement, mais aussi celui dun logotype silencieux
unlogotype sonore. Les processus de production en tlvision
ontencore facilit lapplication dune animation aux logotypes.
Undes exemples lesplus connus, et probablement le logotype
tlvis le plus flexible jamais cr ce jour, est celui de MTV.
Ilfutconu en 1981 parManhattan Design, un collectif de design
graphique install New York et constitu de Frank Olinsky,
PatGorman et Patty Rogoff. Les seuls lments fixes du logotype
deMTV taient saforme etses proportions. Tous les autres

4 Lors de la confrence ATypI 10 http://landor.com/thinking/


Varsovie, Apple, Google, Microsoft rebranding-the-city-of-melbourne (consult
etAdobe ont prsent leur technologie le 1er janvier 2017).
desfontes variables, dveloppe 11 www.pentagram.com/#/
conjointement. Disponible sur: http://blog. blog/113317 (consult le 1er janvier 2017).
typekit.com/2016/09/14/variable-fonts-a- 12 www.pentagram.com/#/
new-kind-of-font-for-flexible-design/ projects/87099 (consult le 1er janvier 2017).
(consult le 1er janvier 2017). 13 www.pentagram.com/#/
5 Ulrike Felsing, Dynamic Identities projects/87099 (consult le 1er janvier 2017).
in Cultural and Public Contexts, Baden, 14 http://sagmeisterwalsh.com/
LarsMller Publishers, 2010. work/all/casa-da-musica/ (consult le 1er
[3] Whitney Museum, identit [4] Helmo, identit visuelle, Palais 6 Irene van Nes, Dynamic Identities: janvier 2017).
graphique, dtail (Experimental Jetset, 2012) deTokyo, 2012. How to create a living brand, Amsterdam, 15 www.neue.no/nordkyn/ (consult
Tableau (classification priodique BISPublishers, 2012. le 1er janvier 2017).
deslments) prsentant une slection 7 www.wolffolins.com/work/41/aol 16 www.stedelijk.nl/en/news-items/
desdiffrentes variantes possibles (consult le 1er janvier 2017). new-visual-identity-by-mevis-en-van-
duWInteractif (affiche en format A2 plie 8 http://archive.wolffolins.com/ deursen (consult le 1er janvier 2017).
et insre dans la charte graphique work/new-york-city?ghost=1 (consult 17 www.experimentaljetset.nl/
de220pages quExperimental Jetset a cre le1erjanvier 2017). archive/whitney-museum-identity (consult
pourlestudio de design interne du Whitney). 9 www.wolffolins.com/work/47/ le 1er janvier 2017).
london-2012 (consult le 1er janvier 2017). 18 https://en.wikipedia.org/wiki/Leo_
the_Lion_(MGM) (consult le 1er janvier 2017).

29
lments changeaient en permanence. Le concept dun systme
de logotype flexible correspond une transition de lidentit
visuelle statique lidentit visuelle flexible. Il est plus flexible
quelidentit visuelle statique, qui applique toujours le mme
logotype, mais plus statique quelidentit visuelle flexible,
quiestcapable dadapter sesapplications au format, au contenu
etaucontexte le mot contexte faisant ici rfrence au temps
et lespace oalieu lacommunication, et la personne avec
laquelle on communique. Le rapport entre hauteur etlargeur
dunlogotype de tlvision nechange pas, si bien que
lesproportions de lapplication delidentit visuelle nontpas
besoin de changer non plus. Unlogotype flexible fonctionne
trsbien.
Lessor dInternet19 et de ses supports daffichage multiples
(ordinateur, smartphone et tablette) a reprsent unnouveau dfi
pour le concept de logo. Soudain, les identits visuelles ontd
sadapter de faon harmonieuse de nombreux formats diffrents.
Selon une tude Google/Sterling/Ipsos20 ralise en2012, 90%
des consommateurs mdia rpartissent leur consommation
surplusieurs crans. Le comportement multi-crans, lutilisation
simultane de smartphones, de tablettes, dordinateurs et
detlvisions est, selon Google, en train dedevenir la norme.
Comment percevoir et concevoir desidentits visuelles
cohrentes dans un tel environnement?
Il y a dautres faons dexpliquer la popularit des identits
visuelles flexibles. Dans sa thse intitule Un processus de design
rationnel21, Daniel Neville tudie la faon dont les paradigmes
scientifiques changeants ont faonn la pratique rcente dudesign,
et particulirement le design de systmes didentit [5]
etdelogotypes destins aux institutions publiques etculturelles.
Il utilise les trois niveaux historiques dorganisation
etdeprsentation de John Dewey et Arthur Bentley22 auto-
action, interaction et transaction entre autres thories,
pour expliquer un nouveau type de design appel le design
relationnel23. Lauto-action dcrit les concepts qui considraient
les humains, les animaux et les choses comme possdant
despouvoirs en propre venant amorcer ou causer leurs actions.
Leniveau interaction dcrit des concepts comme latroisime
loi du mouvement de Newton24, qui nonce que pour toute action,
il existe une raction gale et oppose. Le troisime niveau
estcelui de la transaction. Lontologie relationnelle, crit
Neville, postule que les relations entre les entits sont
fondamentalement plus importantes que les entits elles-mmes;
on doit considrer ces relations dynamiques comme un ensemble.
On ne peut pascommencer par regarder les entits puis
ensuitelinteraction; latransaction doit tre maintenue dans
lemme temps25. Cetroisime niveau conduit Neville auconcept
dedesign relationnel. Il analyse des identits visuelles flexibles
comme celle des Twin Cities (2002) cre parLetterror,
celledeNordkyn (2007) par Neue, celle deLovebytes (2007)
parMattPyke etKarsten Schmidt, et celle dela Casa da Msica
(2010) parSagmeister &Walsh, et il souligne leur dimension
relationnelle. Toutes cesidentits visuelles flexibles utilisent
des donnes externes pour influer sur leur rsultat visuel
etsontparconsquent, selon Neville, fonction du contexte26.

19 https://upload.wikimedia.org/ humaines, sociales, mais est une tentative


wikipedia/commons/thumb/2/29/Internet_ pour rendre compte dune srie dapproches
users_per_100_inhabitants_ITU.svg/650px- disparates observes travers divers champs
Internet_users_per_100_inhabitants_ITU. du design tout au long de la dernire
svg.png (consult le 1er janvier 2017). dcennie. Si certains thoriciens du design
20 Google, The New Multi-Screen ont essay dincorporer lesthtique
World Study, Google, 2012, voir: www. relationnelle de Bourriaud la pratique
thinkwithgoogle.com/research-studies/ dudesign, lacception plus large du terme
the-new-multi-screen-world-study.html deBlauvelt nintgre le social que comme
(consult le 1er janvier 2017). lune des nombreuses interactions
21 Daniel Neville, A Relational relationnelles existantes.
Design Process, Nevolution blog, 2011, voir 24 https://en.wikipedia.org/wiki/
http://nevolution.typepad.com/theories/ Newtons_laws_of_motion (consult
2011/03/a-relational-design-process-thesis. le1erjanvier 2017).
html (consult le 1er janvier 2017). 25 The third model in our
22 https://en.wikipedia.org/wiki/ understanding of the world are products
Knowing_and_the_Known (consult ofboth Darwins Theory of Evolution
le1erjanvier 2017). andEinsteins Theory of Relativity, Daniel
23 Neville est conscient que le terme Neville, op. cit.
peut engendrer une erreur dinterprtation:
Un des aspects problmatiques du terme
dedesign relationnel rside dans son nom
lui-mme, le terme de relationnel ayant t [5] Helmo a conu une identit desformes qui donnaient limpression dtre
adopt dans le monde de lart contemporain visuelle trs flexible et pourtant facilement en trois dimensions. Le dessin dorigine
par le biais de louvrage du critique franais reconnaissable pour Jazzdor. Les constantes attransform par le mouvement.
Nicolas Bourriaud, Esthtique relationnelle. de lidentit visuelle flexible sont Lesconstantes sont les lments delidentit
Bourriaud utilise ce terme pour dcrire lescaractres typographiques et les couleurs visuelle et leurs proprits, et la variable
ungroupe dartistes dont le travail accorde qui serptent toujours dans le mme ordre: estlatransformation de ces lments.
une importance particulire la sphre rouge, jaune, bleu, jaune, etc. Limage
desrelations interhumaines. Cette confusion dudessus provient de la campagne Jazzdor
a conduit Blauvelt affirmer quen dpit 2017. En 2016, ilontfait une chose trs
decertaines similitudes, son terme surprenante: ils ont repris le dessin en deux
neserduit pas simplement aux interactions dimensions et lont utilis pour dessiner

30
LES IDENTITS VISUELLES FLEXIBLES SONT-ELLES
RELLEMENT UNENOUVEAUT?

Les projets cits par Neville furent dvelopps entre 2002 et 2010.
Mais est-il vrai que les identits visuelles flexibles nexistaient
pasavant?
Bien que leur utilisation ait pu tre plus difficile lre pr-
Internet, ou mme lre pr-cran, on peut trouver denombreux
exemples didentits visuelles flexibles dans lhistoire desdisciplines
lies ou non au design. Afin de ne pas sortir ducadre decetarticle,
je ne considrerai pas les systmes visuels (extrmement
intressants) dvelopps en art, enarchitecture, en urbanisme
eten design de produit, maisjemeconcentrerai surlatypographie,
llment le plus ancien, et, sijosais, le plus important, du design
de communication visuelle.
La systmatisation des formes (ou des signes) est aussi
[6] ancienne que le langage crit lui-mme. Dans son livre Signs
andSymbols: Their Design and Meaning27, Adrian Frutiger cite
leYiJing, ou Classique des changements, comme lun desplus
vieux systmes de signes connus. Cette mthode dedivination,
quiremonte 3000 ans av. J.-C., est base surunhexagramme,
une figure compose de six lignes horizontales superposes.
Chaque ligne peut tre soit brise soit pleine, ce qui fait un total
de soixante-quatre hexagrammes possibles. Le systme de grilles
dans le Yi Jing est vident, mais on peut aussi trouver des grilles
sous-jacentes dans des compositions typographiques plus
complexes. Dans son livre Type Spaces28, Peter Burnhill a analys
les normes internes luvre dans la typographie dAldus Pius
Manutius (14491515) et dcouvert un systme de grilles
sous-jacent [6].
Au cours de mes recherches, jai runi des centaines
dexemples de systmatisation en typographie. En les analysant
eten les classant selon leur fonctionnalit, jesprais permettre
une comparaison avec les systmes visuels contemporains.
Lacatgorie fonctionnalit se concentre sur la faon dont
fonctionne le systme. Jai dfini ensuite quatre sous-catgories:
modle, gabarit, kit et programme. tonnamment,
on peut encore trouver ces fonctionnalits au sein des identits
visuelles flexibles contemporaines.

[7] 
FONCTIONNALIT: LE MODLE

La construction ou reconstruction gomtrique de caractres


typographiques permet de les reproduire de faon optimale.
Oncre des modles gomtriques depuis lpoque o un dessin
sest trouv devoir tre appliqu par quelquun dautre que
soncrateur dorigine. Vous avez probablement dj travaill avec
une charte graphique contemporaine pour appliquer sesrgles
un document que vous deviez concevoir. Cette dernire fournit
une grille indiquant les proportions trs strictes des lments.
Souvent, des constructions gomtriques comme des grilles
sontutilises afin datteindre la plus grande prcision possible.
Ilya500ans, les modles gomtriques faisaient exactement
lamme chose. Dans son ouvrage Proportions deslettres29, datant
de 1525, Albrecht Drer reconstruit la fois lescapitales romaines
et les minuscules gothiques. Dans laddicace de son livre, il crit
son client et ami Willibald Pirckheimer que son travail ne doit
pas tre simplement un guide pour les peintres, mais aussi pour
lesorfvres, les sculpteurs, lestailleurs de pierre etlessculpteurs
sur bois bref, pour tous ceux qui savent utiliser uncompas
etune rgle [7].
Un des modles gomtriques les mieux documents est
le Romain du Roi, dvelopp par un comit de quatre personnes
de 1692 1745 pour Louis XIV. Comme son nom lindique,
26 Les projets prsents en exemple desmillions de choix de design, testant
par Neville utilisent le code (Processing desconfigurations et apprenant de chaque
ouPython) pour extraire ou appliquer itration ce qui fonctionne et ce
lesdonnes externes, raison pour laquelle quinefonctionne pas. Voir: www.autodesk.
onparle aussi leur sujet didentits com/customer-stories/airbus (consult
gnratives. Le terme provient le1erjanvier 2017).
delexpression art gnratif, qui apparut 27 Adrian Frutiger, L'homme et
pour la premire fois au cours des annes 1960 sessignes. Signes, symboles, signaux, Molans-
dans le contexte plus large delinfographie Revel, Atelier Perrousseaux diteur, 2004.
automatise, et dabord avec le travail 28 Peter Burnhill, Type Spaces:
[6] Peter Burnhill, Type Spaces: [7] Construction modulaire artistique expos par Georg Nees et Nieder in-House Norms in the Typography of Aldus
in-House Norms inthe Typography of Aldus desminuscules gothiques par Drer, 1525. Nake en 1965. Le terme design gnratif Manutius, Londres, Hyphen Press, 2003.
Manutius, Londres,Hyphen Press, 2003. est souvent associ tout design gnr 29 Albrecht Drer, Proportions
paruncode, mais la dfinition de la socit deslettres, trad. Suzanne Estve, Paris, ditions
de logiciels Autodesk sur son propre site Estienne, 1988; pour une version dutexte
internet va un peu plus loin: Le design enanglais, voir: www.gutenberg.org/
gnratif est une technologie qui applique files/37103/37103-h/37103-h.htm (consult
lapproche volutive de la nature au design le1er janvier 2017).
[]. En utilisant linformatique en nuage,
unlogiciel de design gnratif passe
rapidement en revue des milliers voire

31
leRomain du Roi est une reconstruction des majuscules
romaines[8&9].
Selon Luc Devroy30, professeur lcole dinformatique
delUniversit McGill Montral, le dessin du Romain du Roi
estbas sur un carr quon a divis en soixante-quatre carrs. [8]
Chacun de ces carrs a encore t divis en trente-six carrs plus
petits, crant ainsi un systme de grille de deux mille trois cent
quatre modules carrs. La grille aide positionner les formes
gomtriques quon utilisait pour construire les lettres. Ladfinition
des formes de lettres travers une grille de carrs et travers
desformes gomtriques invite Devroy qualifier leRomain duRoi
de premire fonte numrique, ou du moins premier alphabet
dfini de faon mathmatique. La grille duRomain duRoi fut
utilise pour crer un alphabet exclusif pour Louis XIV
etsonImprimerie royale31. Tous les glyphes et leurs diffrentes
tailles furent frapps partir de cette grille32, cense confrer
lalphabet et aux publications imprimes leur cohrence formelle [9]
et leur caractre exclusif. Dans son essence, cette grille nest rien
de plus quune identit visuelle.
Selon Frank Blokland33, fondateur de la Dutch Type Library
(la Bibliothque nerlandaise des caractres typographiques),
cesgrilles de la Renaissance et du Baroque taient absolues,
cest--dire quelles taient faites pour dcrire et dfinir certaines
formes delettres par le biais desquisses cres au compas
etlargle. Les modles de capitales plus ou moins semblables
dessins parFeliciano et consorts, et plus tard ceux de
lacommission Jaugeon pour le Romain du Roi, ne servaient pas
demodles gnriques pour la description des structures sous-
jacentes. Leurbut tait avant tout de fournir des mthodes de
construction spcifiques pour des formes de lettres spcifiques.
Blokland dcrit ici cequidistingue un modle, comme celui
duRomain duRoi, dunprogramme, qui met en uvre des
systmes gnriques34.
La nature du modle typographique est dtre facile
comprendre et utiliser, ce qui implique souvent
unesimplification du dessin. Les constructions dalphabets,
comme lescaractres sans empattement crs aux XIXe et XXe
sicles pour les peintres denseignes, se caractrisent ainsi
parlagrande simplification de leurs lettres [10].
Selon Albert-Jan Pool, professeur, chercheur
etdessinateur du FF DIN35, ces types de modles ont dbouch [10]
sur la constitution dun alphabet normalis, le DIN 1451 [11].
Pool crit que le DIN 1451 fut publi en 1931 par le Deutsche
Institut fr Normung [DIN]. En 1936, il devint en Allemagne
latypographie officielle pour les poteaux indicateurs, lespanneaux
designalisation et laffichage public, y compris lesnoms de rue
etles systmes decontrle dans les abris anti-ariens. Le DIN 1451
est un produit de construction gomtrique dont la typographie
est dunesophistication assez limite. En1995, Albert-Jan Pool
enconut une version rnove, le FF DIN, qui fut dit
parFontShop. Le FF DIN propose des ajustements optiques et
descourbes plus fluides que ceux du DIN 1451, mais son dessin
conserve le caractre construit de loriginal. [11]
Selon Pool, lutilisation de caractres sans empattement
par les chemins de fer prussiens marqua lavnement dunenouvelle
tendance de la signaltique. Les panneaux indicateurs ntaient
30 Voir http://luc.devroye.org/ 34 Au dpart, la comparaison que fait
fonts-43482.html (consult le 1er janvier 2017). Frank Blokland renvoie une comparaison
31 Succdant aux Imprimeurs du roi entre la construction gomtrique
pour le Grec, crs par Franois Ier en 1538 dunematrice et le systme de grille sous-
pour publier de la littrature, lImprimerie jacent de son programme de dessin delettre,
royale fut fonde en 1640 par le cardinal LeMo. Lapplication LetterModeller (LeMo)
deRichelieu. Au fil des gouvernements est aussi un outil derecherche pour enquter
successifs, elle prit le nom dImprimerie sur (la relation entre) les systmes
delaRpublique, puis celui dImprimerie degraphmes, les systmes harmoniques
impriale, d'Imprimerie royale et enfin (subdiviss en modles harmoniques),
d'Imprimerie nationale. lessystmes proportionnels (subdiviss
32 Dans son livre Les contrepoinons enmodles proportionnels), les systmes
paru en 2014 (B42), Fred Smeijers crit: relationnels et les systmes rythmiques. []
[...]De notre point de vue, un caractre Ilse concentre sur la majuscule des systmes
typographique conu sur une grille au moyen de graphmes et la minuscule cursive
dune rgle et dun compas n'est russi que (pasencore construite) en usage depuis
lorsquil a t cr par le dessinateur lui-mme, laRenaissance italienne, et lcriture livresque
qui utilisera la grille seule fin de travailler minuscule de morphologie semblable datant
plus vite, et non pour laborer des lettres plus de la fin du Moyen ge (Textura et Rotunda,
rationnelles, prtendument meilleures. pour tre prcis). La version actuelle de LeMo
Smeijers faisait rfrence limpossibilit ne supporte pas les pointes de crayon
degraver des poinons depetite taille partir flexibles, mais ce nest quune question [8] Lettres capitales romaines, dtail [10] C. E. Fetzer, guide pour lespeintres
delagrille trs dtaille du Romain du Roi. detemps avant que a ne devienne le cas. delacolonne Trajane, Rome, 113 av. J.-C. denseignes, 18711872.
33 La citation qui suit est extraite Voir: www.lettermodel.org/wordpress/? [9] Romain du Roi: construction [11] Guide du DIN 1451, auteur inconnu,
dublog de Frank Blokland: http:// page_id=13 (consult le 1er janvier 2017). deslettres A et B, 16921695. 1927.
lettermodel.org/, qui se compose des notes 35 Les citations dAlbert-Jan Pool
quil a prises pour la rdaction de sa thse sont bases sur la thse quil rdige
On the Origin of Patterning in Movable actuellement lUniversit de Leyde. Pool
Latin Type. Renaissance Standardization, effectue ses recherches sur les caractres
Systematization, and Unitization of Textura sans empattement crs en Allemagne.
and Roman Type, soutenue et valide Voir:www.fontfont.com/designers/
lUniversit de Leyde en octobre 2016. albert-jan-pool (consult le 1er janvier 2017).

32
plus considrs comme des uvres dart, mais comme des sources
dinformation purement fonctionnelles. Pool affirme que tout
ornement supplmentaire tait considr comme un obstacle
lalecture. Cest ainsi quil explique le passage, au tournant du XXe
[12] sicle, de lcriture gothique aux caractres sans empattement [12].

FONCTIONNALIT: LE GABARIT

Alors quun modle gomtrique est un simple guide qui aide


reconstruire un dessin spcifique en maintenant la possibilit
delinterprtation, un gabarit prdcoup nautorise aucun
cartpar rapport au dessin originel. Un tel outil permet au non-
typographe de reproduire manuellement le dessin dun alphabet.
Les avantages en sont la cohrence formelle, la rapidit
dapplication et le fait de ne ncessiter aucun savoir-faire pralable
en dessin de lettre, ni aucun don pour lexpression individuelle.
En 1876, Joseph A. David acquit un brevet pour la Plaque
dcoupe universelle, un systme quil avait invent pour
lespeintres denseignes36. partir dun patron type, toutes
leslettres capitales et les bas de casse, ainsi que les nombres,
laponctuation et les accents pouvaient tre dessins partir
dunseul modle de gabarit [13].
Durant la premire dcennie du XXe sicle, comme
leraconte Pool, Georg Bahr, professeur dans un lyce technique
de Charlottenburg Berlin, mit au point un nouvel outil de dessin
de lettres. Celui-ci avait la forme dune rgle et saccompagnait
dun stylo spcial. Ce modle ne contient quune seule srie
deformes lmentaires. Lutilisateur doit dplacer la rgle pour
[13] dessiner des formes de lettres entires reprenant ces formes.
Ilfallait beaucoup de temps pour finir un travail de lettrage, mais
le modle tait pratique et rentable. Pool raconte que Bahr
breveta sa Kurvenlineal zum Aufzeichnen von Schriftzeichen (Rgle
courbe pour dessiner des lettres) en 1909. Ds 1910, ilvendit
sonbrevet deux amis, Paul Filler et Oscar Fiebig, qui fondrent
une entreprise dont la moiti du capital tait constitu par
cebrevet. La nouvelle entreprise, Filler & Fiebig, produisait
etvendait dsormais le Bahrschen Normograph. Plus tard,
desmodles de rgles avec des alphabets entiers furent dvelopps
et baptiss Standardgraphs. Lentreprise connut un tel succs
avecce produit quen 1967, elle changea son nom enStandardgraph
Filler & Fiebig. Aujourdhui encore, laproduction dune trs large
gamme de rgles dessin reprsente une part essentielle
desactivits de lentreprise. Celles-ci permettent notamment
dereproduire de nombreux motifs utiliss en dessin technique.
On peut retrouver linfluence de ce genre de gabarit
dansnimporte quelle identit visuelle base sur la permutation
desystmes de signes, comme par exemple dans le projet
didentit visuelle exprimentale propose pour Wikipedia
parMoving Brands37 en 2011, ou dans lidentit du TextielMuseum
etduTextielLab ralise par Raw Color38 en 2013.

FONCTIONNALIT: LE KIT

Limiter le nombre dlments dont se compose un design nest


pasquune dcision conomique. Cela en simplifie galement
lapparence gnrale et facilite la reconnaissance. Lesexemples
suivants fonctionnent comme des kits de construction.
Des artistes modernes comme Josef Albers, et
desarchitectes modernes comme Frank Lloyd Wright, furent
inspirs39 par les kits de construction de Friedrich Frbel. Frbel
(17821852), linventeur de lcole maternelle, mit au point desjouets
ducatifs, les Frbels Spielgaben (littralement cadeaux-jouets
Frbel), destins aux enfants. Les dix jouets dorigine
secomposaient dlments en bois pour la plupart et de formes
gomtriques diffrentes. Les kits comprenant le moins
dlments taient destins aux enfants les plus jeunes, et ceux
avec plus dlments aux enfants les plus gs. Lobjectif ducatif
changeait selon les jouets et stendait de lacquisition delapense
rationnelle celle du langage en passant parlesmathmatiques.
Mais selon Norman Brosterman, journaliste auNew York Times,

36 Eric Kindel, The Plaque dcoupe les crations exceptionnelles desenfants


[12] Dtail dune rgle dessin [13] Plaque dcoupe universelle universelle: a Geometric Sanserif in 1870s dans leur classe aux tableaux deGeorges
deschemins de fer prussiens, 1897. deJoseph A. David, 1876. Paris, Typography Papers 7, Reading, 2007. Braque, Piet Mondrian, Paul Klee et Vassily
37 www.movingbrands.com/work/ Kandinsky, et il voit des parallles
wikipedia-an-mb-internal-project (consult extraordinaires entre les productions
le 1er janvier 2017). artistiques des enfants de maternelle
38 www.rawcolor.nl/project/?id= etcellesdes cubistes. David Elkind (New
400w (consult le 1er janvier 2017). York Times, 1997), propos de Norman
39 [] lart et larchitecture Brosterman, Inventing Kindergarten, Harry
modernes sont luvre, du moins en partie, N.Abrams, New York; www.nytimes.com/
de nombreux artistes ayant frquent books/97/09/07/reviews/970907.07elkindt.
lesmaternelles froebeliennes. Froebel compare html (consult le 1er janvier 2017).

33
lobjectif principal tait de crer un type denfant sensible etavide
de dcouvertes, anim dune curiosit dnue dinhibition
etempreint dun respect sincre pour lanature, lafamille
etlasocit40.
Selon Pool, Soennecken, une manufacture de produits [14]
debureau allemande fonde en 1875 par Friedrich Soennecken,
dveloppa en 1913 un kit de construction pour lettres majuscules
destin aux enfants des coles primaires. Une grille sous-jacente
aidait les enfants positionner les lments [14&15].
Bien quil ne fut pas destin aux enfants,
leKombinationsschrift (alphabet modulaire) de Josef Albers est
bien un kit de construction. Dans un article publi dans la revue
Bauhaus, Zeitschrift der Gestaltung (n1, janvier 1931), il prsente
laKombinationsschrift 3. Lavantage de ces caractres
typographiques, selon Albers, est avant tout conomique.
Contrairement une version plus ancienne qui se composait
dedix lments, celle-ci ne comporte que trois sortes de lettres [15]
en mtal base carre41, gnres partir de trois formes
gomtriques seulement: un carr, un quart de cercle et un cercle.
Avec ces trois formes, Albers parvient construire soixante-douze
glyphes diffrents. Il affirme que rduire ainsi le nombre
dlments de dpart aide limprimeur conomiser de lespace,
viter que certains plombs soient trop utiliss ou pas assez
et,par consquent, quils susent de faon ingale. Selon Albers,
lasimplicit des formes amliore aussi leur longvit surtout
lorsquelles sont produites avec des matriaux fragiles comme
leverre ou la porcelaine, mais aussi lorsquelles sont utilises pour
des panneaux en bois, en mtal, en carton et papier, ou encore
pour des lettrages au non. Un autre avantage mentionn
parAlbers est la possibilit de calculer la largeur des lignes,
cequintait jusqualors (soi-disant) possible quavec la machine
crire42 [16].
Limage ci-contre est particulirement intressante.
Ellemontre la flexibilit du systme. Le kit de construction
secompose de trois lments seulement un carr, un quart
decercle et un cercle mais Albers parvient crer vingt-sept
glyphes diffrents, jusqu quatre variations diffrentes dechaque
lettre et douze graisses diffrentes.
La fonctionnalit du kit de construction est souvent
utilise dans les identits visuelles flexibles. Mevis & Van Deursen
la utilis pour lidentit visuelle de la Capitale europenne [16]
delaculture 200143, Lava Design pour lidentit visuelle dIDTV44
en 2008, etPentagram NYC pour lidentit visuelle du Mit Media
Lab45 en2011.

FONCTIONNALIT: LE PROGRAMME

Cette quatrime catgorie reprend un terme introduit


dansledomaine du design graphique par Karl Gerstner, qui
nousamalheureusement quitts le 1er janvier 2017 et qui fut
maconnaissance le premier appliquer les identits visuelles
flexibles lidentit institutionnelle. Son ouvrage The Forms of
Colors46 tmoigne dune profonde connaissance de lhistoire
desidentits visuelles flexibles. Sa recherche interdisciplinaire
autour de systmes connus et moins connus fait de ce livre
unevritable mine. En 1964, il crivit un autre livre intitul Designing
Programmes47. Alors que les exemples que jai mentionns
jusquici concernent des objets substantiels, les ides de Gerstner
sont au dpart intangibles. Au lieu de dessiner desformes
concrtes, celui-ci conoit des programmes qui gnrent de telles
formes. Daprs Felsing, Gerstner aurait dclar: Un jour,
jairemarqu que a navait aucun sens: on cr un signe et
onlajoute toujours quelque part. Le design lui-mme doit prendre
la place du signe48. Ses identits visuelles flexibles conues pour
Bote musique, Blech Electronic Center etHolzpfel illustrent
bien cette dclaration: elles sont faciles reconnatre mme sans
un logotype et demeurent flexibles dans leur application [17].
40 Ibid. 46 Karl Gerstner, The Forms of Colors:
41 Il fallait quelle soit carre, The Interaction of Visual Elements, Cambridge,
sinonon naurait pas pu appliquer librement The MIT Press, 1986.
derotation au quart de cercle. 47 Karl Gerstner, Designing
42 Albers oublie la Bible deGutenberg. Programmes, Baden, LarsMller Publishers,
Dessiner lalphabet desescaractres mobiles 3e dition 2007.
partir delaTextura gothique, criture 48 Ulrike Felsing, Dynamic Identities [14] Kit de construction de lettres pour [16] Image publie dans un article
calligraphique mais construite in Cultural and Public Contexts, op. cit. les coles primaires, 1913. deJosef Albers sur le Kombinationsschrift,
gomtriquement, permit Gutenberg [15] Brochure destine promouvoir dans Bauhaus, Zeitschrift der Gestaltung, 1931.
decalculer la largeur exacte de ses lignes. leKombinationsschrift de Josef Albers,
43 http://design.designmuseum.org/ produite par Metallglas Aktiengesellschaft,
design/mevis-en-van-deursen.html (consult Offenburg-Baden, 1930.
le 1er janvier 2017).
44 http://lava.nl/projects/IDTV
(consult le 1er janvier 2017).
45 www.pentagram.com/#/
projects/118579 (consult le 1er janvier 2017).

34
Gerstner ne limite pas son approche au design graphique,
mais emprunte ses exemples la littrature, larchitecture,
lurbanisme, la typographie, la photographie, lart, la littrature
etla musique. Le programme est la systmatisation
[17] duprocessus de cration [18].
Lun de ses exemples les plus intressants consiste enune
srie de photographies dune voiture. La voiture elle-mme ne
change pas, mais travers des variations de perspective, Gerstner
obtient des images diffrentes. La srie est visuellement
cohrente, parce que les diffrentes positions de lappareil photo
sont dfinies par un systme ou, comme laurait dit Gerstner,
parun programme. Utiliser la perspective pour rendre flexible
quelque chose de statique est une approche trs rare en design
graphique, probablement parce que les outils que nous utilisons
sont en majorit bidimensionnels, mais quelques identits
visuelles flexibles me viennent nanmoins lesprit. Lidentit
visuelle flexible de NAI49 ralise par Bruce Mau en 1993 et celle
delOVG Real Estate50 ralise par Studio Dumbar en 2011
permettent des variations infinies de la signature typographique
travers des changements de perspective. Un autre exemple
intressant est offert par lidentit visuelle flexible conue
parMoving Brands pour Swisscom51 en 2007. Un objet en trois
dimensions tourne autour de son propre axe vertical, crant
unemultitude dimages en deux dimensions. Lobjet est conu
pour ragir au son, au mouvement et des donnes comme
letrafic internet ou les ractions des visiteurs connects[19].
Revenons Gerstner et lidentit visuelle flexible dans
latypographie. Dans son livre Designing Programmes ainsi
[18] quedans Compendium for Literates52, il joue avec la bote
morphologique de Fritz Zwicky pour crer diverses signatures
typographiques. Il entend faire la liste de tous les aspects
possibles dune typographie, quil divise en quatre parties
principales: base, couleur, apparence et expression.
Chacune de ces catgories est divise en sous-catgories
possdant leurs proprits respectives. En choisissant unecatgorie
dans chacune des sous-catgories, il obtient diffrentes
combinaisons. Et il prcise que la bote peut tre utilise soit
pourcrer des solutions alatoires, soit comme unevue
densemble que le graphiste peut utiliser pour voir quelles sont
sespossibilits.
A Base
1. Compo- 1.1. Mot 1.2. Abrvia- 1.3. G
 roupe 1.4. C
 ombi-
santes tion demots naison
2. Typographie 2.1. Sans empat- 2.2. Romain 2.3. Gothique 2.4. Autre 2.5. Combine
tement
3. Technique 3.1. criture 3.2. Dessin 3.3. C
 ompo- 3.4. Autre 3.5. Combine
sition

B Couleur
1. Nuance 1.1. Claire 1.2. Mdiane 1.3. Sombre 1.4. Combine
2. Valeur 2.1. Chroma- 2.2. Achro- 2.3. Mlange 2.4. Combine
tique matique
[19]
C Apparence
1. Taille 1.1. Petite 1.2. Moyenne 1.3. Grande 1.4. Combine
2. Proportion 2.1. troite 2.2. Rgulire 2.3. Large 2.4. Combine
3. Graisse 3.1. Fine 3.2. Normal 3.3. paisse 3.4. Combine
4. Inclinaison 4.1. Droite 4.2. Oblique 4.3. Combine

D Expression
1. Sens 1.1. De gauche 1.2. D
 e haut 1.3. D
 e bas 1.4. Autre 1.5. Combin
delecture droite en bas en haut
2. Espacement 2.1. troit 2.2. Normal 2.3. Large 2.4. Combin
3. Forme 3.1. Inchange 3.2. Tronque 3.3. Projete 3.4. Autre 3.5. Combine
4. Design 4.1. Inchang 4.2. Tronqu 4.3. Modifi 4.4. Augment 4.5. Combin

En 1964, lorsque Gerstner publia Designing Programmes, il tait


rare que des graphistes utilisent des ordinateurs pour tablir
desprogrammes, et il lui fallut attendre 1970 pour pouvoir
concevoir un programme cod, avec laide de Klaus Thomas
chezIBM Stuttgart, en utilisant des cartes perfores pour raliser
un programme qui pourrait gnrer toutes les permutations
[17] Karl Gerstner, identit visuelle pour [19] Bruce Mau, identit visuelle pour deson systme.
Bote musique, 1959. NAI (Nederland Architecture Institute), 1993.
[18] Double-page du livre Designing
Programmes de Karl Gerstner, illustrant 49 www.brucemaudesign.com/ 52 Karl Gerstner, Kompendium fr
unsystme photographique. work/netherlands-architecture-institute-nai AlphabetenSystematik der Schrift, Zurich,
(consult le 1er janvier 2017). Verlag Niggli AG, 2000.
50 www.studiodumbar.com/work/
discipline/visual-identity/ovg-real-estate
(consult le 1er janvier 2017).
51 www.movingbrands.com/work/
swisscom (consult le 1er janvier 2017).

35
Moins polyvalent que la vision de design de programme
de Gestner, mais plus facile utiliser et plus influent peut-tre
prcisment pour cette raison, fut le design suisse bas sur
dessystmes de grilles, aussi appel style suisse, ou style
typographique international. Pour Gerstner, la grille, en tant [20]
quergulateur de proportions, est le programme ultime. Dans
Designing Programmes, il crit: La grille est-elle unprogramme?
Permettez-moi de prciser mon propos: si lon considre la grille
comme un rgulateur de proportions, un systme, cest
leprogramme par excellence. Lui-mme dveloppa par exemple
une grille extrmement polyvalente pour le magazine financier
Capital, lui permettant dobtenir tout au long du chemin de fer
unquilibre harmonieux entre la cohrence et la diversit visuelle.
Cette grille tait base sur un carr, qui tait ensuite divis
encinquante-huit ranges et colonnes. Les mises en pages
pouvaient tre composes de deux, trois, quatre, cinq ou six
colonnes et ranges, crant des carrs de diffrentes tailles
sechevauchant les uns les autres. Il en rsulta un systme
extrmement flexible.
Lun des plus clbres reprsentants des systmes
degrilles fut Josef Mller-Brockmann. Dans son livre Grid System
in Graphic Design53, il explique comment crer et utiliser
cessystmes. La majorit des exemples prsents sont en deux
dimensions et furent appliqus des magazines, des brochures,
des catalogues et des livres, mais Mller-Brockmann imagina aussi
des grilles en trois dimensions utilises pour des expositions,
dmontrant ainsi le potentiel du systme de grilles en tant quoutil
de design universel. Le dernier chapitre de son livre est le plus
intressant. Non seulement parce quil fournit des exemples
degrilles appliques diffrentes disciplines comme larchitecture,
le dessin des faades, la construction, lurbanisme, la peinture,
lasculpture, le langage des signes, les pictogrammes, lasignaltique
et les logotypes, en comparant toujours un cas rcent un cas
plus ancien, mais aussi parce quil montre galement des exemples
pris dans la nature. Mller-Brockmann illustre ainsi la foi quasi
religieuse quil porte son systme. Travailler avec le systme
degrilles, crit-il, cest se soumettre aux lois de la justesse
universelle.
On peut aussi trouver des approches systmatiques
similaires dans le livre dArmin Hofmann Manuel de cration
graphique. Forme, synthse, application54. Lauteur y explique
lesexercices bass sur le respect des rgles quil faisait faire
sestudiants, dansPrinciples of Two-Dimensional
DesigndeWucius Wong55 paru en1972 et dans A Primer of Visual
Literacyde Donis A.Dondis56 paru en 1972, o sont enseigns Visual System
lesfondamentaux dudesign graphique (de systmes). (open or closed)

Jerecommande chaudement chacun deces livres tous ceux qui


sintressent lidentit visuelle flexible, mais je prfre conclure
mon rsum historique delidentit visuelle flexible avec
quelquun qui nest pas untypographe niundesigner graphique,
mais qui eut sur moi tout autant dinfluence que Karl Gerstner:
lecartographe Jacques Bertin.
En 1967, Bertin publia Smiologie graphique. Visual elements and and The transformation
Lesdiagrammes, les rseaux, les cartes57. Bien quil dcrive their properties
(flexible or static)
/
or
ofvisual elements
(flexible or static)
unsystme destin concevoir des diagrammes et des cartes,
Gestner les aurait aussi appels des programmes parexcellence.
Dans ldition de 1983, il crit: Cest [] lpoque
osaffrontent la thorie de linformation et la thorie
delacommunication. Elles inspirent alors la plupart desrecherches
graphiques: comment faut-il dessiner, que faut-il imprimer pour
communiquer, cest--dire pour dire aux autres ce que lon sait,
sans perte dinformation? [] Dix annes dvolution font Aplication
(flexible or static)
apparatre une tout autre perspective. Ce qui est devenu
fondamental, ce sont les proprits des variables visuelles
etlesproprits de classement et de permutations graphiques. [21]
Nous entrons dans lre des graphiques oprationnels.
Le systme graphique de Bertin possde huit variables
visuelles: les deux dimensions du plan (horizontale et verticale),
qui dfinissent la position de llment sur la surface o
ilestplac, mais aussi sa taille, sa tonalit, sa texture, sa couleur,
sonorientation et sa forme [20].
[20] Les huit variables visuelles Pour illustrer certains types didentit visuelle
53 Josef Mller-Brockmann, Grid 56 Donis A. Dondis, A Primer of Visual deJacques Bertin. flexible drivant de ce modle, jai utilis
systems in graphic design, Sulgen/Zrich, Literacy, Boston, MIT press, 1973. [21] Martin Lorenz, identits visuelles quelques projets que nous avons dvelopps
Verlag Niggli AG, 1996. 57 Jacques Bertin, Smiologie flexibles, 2016. dans notre agence TwoPoints.Net:
54 Armin Hofmann, Manuel graphique. Les diagrammes, les rseaux, [22] Lidentit visuelle flexible conue
decration graphique. Forme, synthse, lescartes, Paris, EHESS, Paris, 2e dition 2013. pour les architectes Aamodt/Plumb estbase
application, Sulgen/Zrich, Verlag Niggli sur une grille flexible qui divise les formats en
AG,2004. fonction du nombre et de la nature des images
55 Wucius Wong, Principles incorporer. Le systme estouvert dans
ofTwo-Dimensional Design, Hoboken, lamesure o lon peut ajouter librement
JohnWiley & Sons, Inc, 1972. denouvelles images.

36
COMMENT FONCTIONNENT LES IDENTITS VISUELLES
[22] Aamodt/plumb architects, 2015. FLEXIBLES CONTEMPORAINES?
systme ouvert
lment visuel et ses proprits
lment visuel et sestransformations Bien que lapproche de Gerstner sapparente de prs
application flexible lafonctionnalit des identits visuelles flexibles contemporaines,
une diffrence de taille spare les identits visuelles flexibles
programmatiques de Gerstner des identits visuelles flexibles
actuelles. Beaucoup didentits visuelles flexibles rcentes utilisent
des donnes extrieures pour influencer la production dusystme.
Lun des exemples les plus intressants didentits visuelles flexibles
utilisant ce genre de procd est lidentit dveloppe par Neue
pour Nordkyn.
Parmi les autres exemples, on peut citer Oi58, lidentit
visuelle flexible ractive au son dveloppe par Wolff Olins oucelle,
galement ractive au son, de Swisscom conue par Moving Brands.
Je dois reconnatre que lidentit visuelle flexible ouverte semble
souvent relever du gadget, mais son potentiel est immense.
Afin doffrir mes tudiants une explication complte mais
concise de la faon dont fonctionnent les identits visuelles flexibles
contemporaines, jai mis au point un modle trs simple[21].
Lide de base de ce modle est que chaque identit
visuelle flexible a besoin pour fonctionner dun systme visuel
quiquilibre des constantes (qui rendent lidentit reconnaissable)
et des variables (qui permettent lidentit de sadapter diffrents
formats, messages et contextes). Chacune de ces composantes
[23] Social Frontiers, 2013. peut tre soit flexible soit statique.
Systme ferm Le cur du systme est organis autour de deux
lment visuel et ses proprits
lment visuel et ses transformations composantes: les lments visuels et leurs proprits dune part,
Application statique et la transformation des lments visuels dautre part. La premire
composante est la plus vidente. Le graphiste cre un ensemble
dlments qui peuvent tre utiliss pour concevoir lesdclinaisons.
Par exemple un cercle vert, un carr rouge et un triangle bleu.
Leslments sont le cercle, le carr et le triangle, et leur couleur
est leur proprit respective. Le second lment, latransformation
de ces lments, est moins vident, mais il est possible. Unlment
visuel peut tre transform de faon spcifique ettablir ainsi,
travers sa transformation contrle, un langage visuel cohrent.
Imaginez que vous utilisiez toujours la mme vieille photocopieuse.
Peu importe llment visuel que vous photocopiez quil soit
graphique, typographique ou photographique, laphotocopieuse
ajoutera toujours sa texture spcifique et crera un langage visuel
reconnaissable. La transformation dun lment visuel peut aussi
saccomplir travers un changement de perspective (voir Swisscom
par Moving Brands), la projection dlments visuels surdes objets
et des surfaces changeantes (voir NAI par Bruce Mau ouOVG
parStudio Dumbar) ou mme une transformation visuelle au fil
dutemps (voir De Buitenwereld ou Z33 par Edhy).
Les lments visuels comme leurs proprits, et leur
transformation, peuvent se suffire eux-mmes ou tre influencs
[24]  MAIO, 2011. par une source externe. Un systme autosuffisant ou ferm
Systme ferm fonctionne avec des rgles et des donnes prdfinies. Unsystme
lment visuel et ses proprits
lment visuel et ses transformations ouvert permet linfluence dune source externe, comme par
Application flexible exemple la temprature extrieure ou la direction duvent.
Lapplication du systme peut aussi constituer une source
de flexibilit. Un systme visuel flexible peut tre capable deragir
au format, au message et/ou au contexte auquel ilestappliqu.
Un systme visuel statique, en gnral, ne fait quagrandir
oudiminuer la taille de limage, mais il ne sadapte ni la forme
niau contexte. Cela signifie galement que les identits visuelles
flexibles peuvent devenir statiques si elles sont mal appliques,
ousi le mdia auquel on les applique ne peut pas afficher
dimages multiples.

[23] Lidentit visuelle flexible ralise [24] Lidentit visuelle flexible conue
pour Social Frontiers, confrence pour les architectes MAIO se compose
surlinnovation sociale organise Londres, dunalphabet modulaire qui est construit
est un systme ferm dont les paramtres etpeut tre dconstruit partir dune mme
sont dfinis en amont. La flexibilit grille. Lapermutation des combinaisons
estobtenue par la modification de limage, possibles dlments ainsi que lapplication
quisedforme daprs un systme de grille du systme gnrent la flexibilit. La palette
pour laisser place au texte. Les composantes de couleurs et lalphabet cr sur mesure 58 www.dezeen.com/2016/04/15/
statiques sont la palette de couleurs, la grille prservent le caractre identitaire. wolff-olins-logo-telecoms-company-oi-
elle-mme, les trames de limage morphs-in-response-to-sounds/ (consult
etlatypographie. le1er janvier 2017).

37
BIOGRAPHIES VIVIEN PHILIZOT R. ROGER REMINGTON

Vivien Philizot est docteur R. Roger Remington, professeur


enArts visuels et designer de design mrite Vignelli
graphique. Il enseigne auRochester Institute
lUniversit de Strasbourg ofTechnology pendant 54 ans,
enMaster Design et la Haute est historien du design
cole dart et de design etuniversitaire. Il sintresse
deGenve au sein du master lhistoire, la thorie
Espaces et communication. etlacritique du design,
Ilest membre du comit ainsiqu la recherche,
scientifique du Signe, centre laconservation, aux crits
national du graphisme, et etla dfense du design.
dulaboratoire Design Ilaprsid deux symposiums
etsystmes complexes, etrdig quatre essais sur
quidveloppe une recherche lhistoire du design graphique:
autour des systmes de Nine Pioneers inAmerican
reprsentation et deslangages Graphic Design, Lester Beall:
visuels complexes. Ilapubli Trailblazer ofAmerican Graphic
dans de nombreuses revues Design, American Modernism,
dedesign graphique etde Graphic Design 1920-1960,
sciences humaines Azimuts, etDesign and Science: The Life
Aprs/Avant, Figures de lart, and Work of Will Burtin.
Textimage, Signes Discours Sesarticles ont t publis dans
etSocits, Livraison, etc. CA Magazine, Graphis, PRINT
dansun souci douverture etEYE. Ilestlinstigateur
transdisciplinaire. En novembre duntravail derecherche de
2016, il a soutenu une thse trente ans consacr
intitule La construction laconservation desuvres
duchamp visuel par le design originales de lpoque du
graphique. Une pistmologie design moderniste amricain
du regard. Cette thse se situe (Lester Beall, WillBurtin, Cipe
au croisement des champs Pineles, William Golden et Alvin
dudesign graphique, des visual Lustig et trente-cinq autres).
studies, et de lpistmologie. Ilajou unrle central dans
Elle interroge la dimension ledveloppement du Vignelli
politique du regard, au travers Center for Design Studies au RIT
dune histoire critique qui a ouvert ses portes en 2010.
delamodernit en design Cette institution, ressource
graphique. internationale pour lducation
au design et sa prservation,
PAUL RAND abrite les archives de Massimo
RUEDI BAUR MARTIN LORENZ et Lella Vignelli, ainsi que quinze
Paul Rand (19141996) est autres collections. En 2008,
Depuis les annes1980, Sil navait pas fait un stage undes plus clbres graphistes ilafigur dans le Hall of Fame
RuediBaur pense son activit chezMller+Volkmann en 1989, amricains. On lui doit de lArts Directors Club de
dedesigner dans le contexte Martin Lorenz serait devenu notamment de nombreux NewYork et, plus rcemment,
delespace public. Revendiquant cuisinier, humoriste ouarchitecte. logoset identits visuelles ilarejoint lAGI (Alliance
un design interdisciplinaire Aprs trois ans passs tudier dentreprises, mais aussi Graphique Internationale).
etcivique, ilintervient sur le design de communication desaffiches et des livres pour Iladernirement ralis
desproblmatiques lies lUniversit des sciences enfants. Il a galement crit untravail sur deux ouvrages
lidentification, lorientation, appliques Darmstadt, en desouvrages et de nombreux pour la maison londonienne
la scnographie et au design Allemagne, il sinstalle auxPays- articles faisant part de son UnitEditions: Journey to
urbain comme la reprsentation Bas pour tudier lAcadmie exprience et de ses rflexions Understanding-Will Burtin,
dinstitutions, despaces urbains royale des beaux-arts (KABK) parmi lesquels Thoughts Pioneer of Information Design
et de territoires politiques. La Haye, dont ilsort diplm onDesign (Wittenborn Schulte, et Will Burtin: Selected Writings
Ilenseigne et dveloppe des en 2001. Lamme anne, il part 1946), et Paul Rand: ADesigners on Design, Education and
programmes de recherches Francfort pour travailler Art (Yale University Press, 1985) Communication.
laHEAD de Genve, lEnsad pendant quatre ans comme paralllement son activit
Paris et lUniversit directeur cratif dans uneagence deprofesseur. Nombreuses sont
deStrasbourg o il a soutenu de design. En 2005, ilquitte lesralisations de Paul Rand
sathse en 2016, Entre identit ceposte pour sinstaller quifont partie de lhistoire
etidentification, les valeurs Barcelone, o il cofonde dugraphisme international
civiques des systmes TwoPoints.Net avec Lupi etfont figure dicnes.
dereprsentation territoriaux. Asensio. Aprs dix annes Dveloppant un style propre
Il dirige les ateliers Intgral Barcelone, il retourne bas sur la simplicit
Ruedi Baur de Paris et Zurich enAllemagne. En janvier 2016, etlefficacit, toujours attentif
etlatelier de recherches Martin Lorenz soutient sa thse la fonctionnalit, il a largement
appliques Laboratoire Irb. sur les systmes didentit contribu lessor dentreprises
Plusieurs ouvrages parus flexibles en design graphique et de multinationales aprs
auxditions Lars Mller lUniversit deBarcelone. laSeconde Guerre mondiale
etJean-Michel Place prsentent Outre le studio dedesign encrant leurs logos et leurs
sesralisations et rflexions. TwoPoints.Net, Lorenz cofonde chartes graphiques. Ila
Ilest membre fondateur la srie dvnements The Inner notamment ralis les logos
delinstitut Civic City et Game of Design, lcole de dIBM, dABC, de UPS et
delaplateforme Social Design. design Werkstatt et les projets deWestinghouse, pour nenciter
ruedi-baur.eu, integral-ruedi- artistiques The One Weekend que quelques-uns.
baur.eu., civic-city.org. Book Series et Julien Martin.
Ilaime toujours cuisiner.

38
CALENDRIER
[1]

24.10.2016 31.01.2017 10.11.2016 12.02.2017


DITO TYPO&!.,:;?, 30 ANS
vnement DECRATION LATELIER
NATIONAL DERECHERCHE
dito est un espace dexpri- TYPOGRAPHIQUE
mentation, deproduction, Exposition [1]
decration, derecherche
etderencontre affirmant Cette exposition prsente
lasingularit delarecherche uneslection de travaux
dans le domaine du design derecherche mens
graphique etdescritures pardescrateurs lAtelier
contemporaines en coles dart. national de recherche
17.11.2016 14.01.2017 typographique (ANRT) de 1985
Quest-ce quun livre? 2006. partir de nombreux
Lareliure pardfinition documents tirs des archives
Exposition entirement indites de lANRT,
Maison Falleur, Mdiathque cette exposition dvoile
dagglomration de Cambrai lunivers mconnu de la cration
5.12.2016 31.01.2017 typographique. Elle tmoigne
Silk Shit, par Shoboshobo galement dune priode
Exposition marque par de profonds
cole suprieure dart et bouleversements
decommunication deCambrai technologiques, travers
130, alle Saint-Roch unelarge slection de projets
[1] Bureau 205, affiche de lexposition 59400 Cambrai qui relvent aussi bien
TYPO&!.,:;?, Muse de limprimerie
etdela communication graphique, 2016. esac-cambrai.net dunsavoir-faire sculaire que
delinnovation la plus radicale.
Muse de limprimerie et
delacommunication graphique
13, rue de la Poulaillerie
69002 Lyon
imprimerie.lyon.fr

39
19.11.2016 29.01.2017 11.01 22.02.2017
MOIS DU GRAPHISME GRAPHIC DESIGN FESTIVAL
DCHIROLLES: MADEINJAPAN PARIS #1
vnement [2] vnement

loccasion de cette nouvelle Cette premire dition propose


dition, le Centre du graphisme, des expositions, confrences
nouveau lieu permanent, etateliers surledesign
estinaugur. Le Japon graphique.
estlhonneur. Depuis 11.01 22.02.2017
desdcennies, ce pays fascine  Affiches dans le rseau
par sa capacit mler tradition daffichage urbain de Paris.
et modernit. Les diffrentes Commande daffiches
expositions permettent surlethme du sport pour
aupublic de dcouvrir un large laquelle vingt designers
panorama du design graphique graphiques slectionns
japonais avec les expositions parFrenchfourch et Stro [2]
ILove Japan: graphisme buro prennent possession
etmodernit, Japon: delespace public.
lesgrands matres de laffiche, 24.01 05.02.2017
Magazines in Tokyo et  Lieu fdrateur du festival,
Life, qui prsente desaffiches lemuse des Art dcoratifs
de Kazumasa Nagai. offre neuf cartes blanches
De nombreuses rencontres, des designers qui abordent
confrences, ateliers et actions les diffrentes pratiques
ducatives sont mens pour dudesign graphique, de
accompagner tous lespublics lidentit visuelle ldition
dans la dcouverte des en passant parlasignaltique,
expositions. laffiche oulatypographie. [3]
Centre du graphisme dchirolles  Avec Air Poster, AREP
Place de la Libration Designlab, AZAD Collaborative
38130 chirolles Design Project, D&AD Pop-up,
Tl.: 04 76 23 64 65 / echirolles- Detanico & Lain, LesFilms
centredugraphisme.com dici et Safari Typo, Page Tsou
& Auspicious Design, T2G
07.12.2016 28.01.2017 Thtre deGennevilliers,
ISIDRO FERRER, Stro buro &Frenchfourch.
METTEURENSIGNES Des rencontres, confrences
Exposition etprojections sont galement
organises.
Designer, illustrateur et artiste, Association pour le Graphic
Isidro Ferrer (n en 1963) Design Festival, Artevia, DDays
estdiplm en art dramatique 8, rue de lHpital-Saint-Louis
et scnographie. Aprs plusieurs 75010 Paris
expriences professionnelles, graphicdesignfestival.paris
ilcre son propre atelier en1996.
Ses crations daffiches, delivres 16.01 30.01.2017
didentits visuelles et LES RENDEZ-VOUS
danimations sappuient sur DESMTIERS DU LIVRE
dessignes quilcre de manire Confrences
artisanale avec des objets mis
en scne. Lexposition propose La Bibliothque de lArsenal,
unpanorama de ses ralisations. enassociation avec
Le Bel Ordinaire laBibliothque Forney, propose
Espace dart contemporain des confrences avec
Les Abattoirs, Alle Montesquieu descrateurs contemporains.
64140 Billire 16.01.2017
belordinaire.agglo-pau.fr Rencontre avec le peintre
etdessinateur Franois Avril
quidialogue avec Thierry
Devynck, conservateur
laBibliothque Forney.
30.01.2017
Rencontre avec le graphiste
et plasticien Andr Belleguie
qui dialogue avec Emmanul
Souchier, professeur
lUniversit Paris-Sorbonne
/CELSA.
Bibliothque de lArsenal
1, rue de Sully 75004 Paris
bnf.libguides.com/metiersdulivre
[2] Atelier Michel Bouvet, logo, [3] Formes vives, affiche,
Centredu graphisme dchirolles, 2016. Manifestation pour larrt immdiat
dunuclaire, 2012 .

40
19.01 24.02.2017 permettant unedgradation
FORMES VIVES: progressive spcifique
ROSA, MODESTA ET LIBERTA chacune decesmatrices.
VIVENT DANS LOMBRE Fotokino
[4] DUNBUISSON 33, alle Gambetta
Exposition [3] 13001 Marseille
fotokino.org
Latelier Formes vives, cr
en2008, runit trois 08.02 2.04.2017
dessinateurs-graphistes- LES PETITS SPCIMENS #1:
plasticiens: Adrien Zammit, TOUT EST DANS TOUT
Nicolas Filloque et Geoffroy vnement [5]
Pithon, rgulirement
accompagns de complices Quatre mois aprs sonouverture,
auxpratiques diverses. Installs Le Signe lance son cycle
entre Brest, Nantes et Marseille, LesPetits Spcimens,
ils dploient leur activit afindese doter dun outil
surdenombreux support pour demdiation etderessources
des commanditaires varis destination des plus jeunes.
(associations, collectifs, Cette premire dition
institutions, artistes). Leurs estunecarte blanche donne
crations faites de formes Lucile Bataille, graphiste
tonnantes etjoyeuses sont enrsidence. Elleprend laforme
prsentes dans cette exposition. dune aire dedcouverte
Galerie My Monkey quisedploie sur 600 mtres
111, rue Charles-III 54000 Nancy carrs etsarticule autour de
mymonkey.fr lanotion de paysage: dugrand
etdupetit, du prs etdulointain,
[5] 28.01 13.05.2017 dudedans etdudehors,
INFINIMENT, LE PAYS deslimites, desfrontires
DESTOILES quelon peut tout moment
Exposition repousser oumodifier.
Le Signe
En prenant pour point de dpart 1, place des Arts
lastronomie, trois artistes sont 52000 Chaumont
invits crer et diffuser centrenationaldugraphisme.fr
desuvres Fred Biesmans,
Caroline Corbasson et Simon 11.02.2017
Ripoll-Hurier. Ce dernier TYPE PARIS #1
collabore avec latelier graphique vnement
Villa Bhnke. Forms Rennes
et auprs desgraphistes Pierre Cette premire dition propose
Bernard etFrdric Teschner, de dcouvrir les travaux
Benoit Bhnke et Charles Villa dejeunes crateurs decaractres
portent un intrt pour avec Alisa Novak, Elliott Amblard,
lacration contemporaine et losa Prez, Aurlien Vret,
lesnouvelles formes ditoriales Roxane Gataud, Arthur Alazard,
issues dunumrique. Hlne Marian, Marc Rouault,
Ilsralisent Colomiers une Julie Soudanne etMathieu
uvre murale qui fait signe. Rguer.
Le Pavillon Blanc Henri Molina Prsentation: Jean-Franois
Mdiathque Porchez.
Centre dart de Colomiers Le Tank
1, place Alex-Raymond 22 bis, rue des Taillandiers
31770 Colomiers 75011 Paris
pavillonblanc-colomiers.fr typeparis.com

04.02 26.02.2017 15.02 19.04.2017


SUPER TERRAIN: MRCRDSGN
PLAQUES PERDUES Confrences
Exposition [4]
MRCRDSGN est un cycle
Dans le cadre dun voyage deconfrences initi par Alain
derecherche autour de lobjet Cieutat et Flix Mller
imprim, le collectif etdonnant la parole
degraphistes Super Terrain desprofessionnels autour
faitescale Marseille pour desproblmatiques dudesign,
prsenter le rsultat du graphisme etde
dunesemaine de rsidence latypographie. Avec Wanja
latelier fleur de pierre, Ledowski, le15.02, Loran
Paris, en collaboration avec Stosskopf, le08.03, etLarge
Laurence Lepron et tienne Projects, le19.04.
[4] Super Terrain, affiches, plaques [5] Lucille Bataille, affiche, exposition DeChampfleury. Ce travail Lesconfrences ont lieu
perdues, 2016. Tout est dans tout, Le Signe, 2017.
propose une exprimentation 18h30, salle A1-172.
plastique se composant Universit Paris-8
dunemultitude de Dpartement Arts plastiques
combinaisons imprimes, 2, rue de la Libert
ralises partir de trois matrices 93200 Saint-Denis
(offset, litho, xylo), detrois arpla.fr/canal11
couleurs et de trois outils

41
21.02 25.04.2017 23.02.2017
DESIGN GRAPHIQUE: PAROLE AUX 40 ANS:
PRATIQUE + CRITIQUE UNLOGO INOXYDABLE
Cycle de confrences Confrence
[6]
Le cycle de confrences loccasion du 40e anniversaire
propos par Catherine de Smet du Centre Pompidou, cette
(Paris-8) et Philippe Millot confrence revient sur la gense
(Ensad), qui en est sa sixime de son identit graphique,
dition, a pour but doffrir notamment sur le logotype,
unevision tendue du design lune des crations graphiques
graphique comme champ majeures du XXesicle. Le sigle
deconnaissance, de rflexion dessin par Jean Widmer en1977
etde fabrication. Les invits, pour le Centre Pompidou est
designers et/ou thoriciens, latraduction graphique
traitent chacun dun sujet sur etlemblme dunearchitecture
lequel portent leurs recherches, rvolutionnaire signe Renzo
en montrant comment celles-ci Piano et Richard Rogers.
sedveloppent et comment Aprs40 ans de service ilest
sarticule leur discours. toujours aussi dynamique
21.02.2017 etindmodable. Le graphiste
Clmence Imbert, Philippe Apeloig partage
La pratique consistant sonregard sur luvre de
exposer le design JeanWidmer en sa prsence.
graphique est aussi ancienne 19h, petite salle.
que cette activit. Centre Pompidou
Cestcedont il est question, Place Georges-Pompidou
autravers des exemples 75004 Paris
offerts par diffrentes centrepompidou.fr
expositions organises
aucours du XXesicle. 23.02.2017
28.02.2017 CMIV.C BIS: THE CRYSTAL
Pierre-Yves Cachard, VOYEUR
LeHavre qui aime le Confrence [6]
graphisme quiaime Le Havre.
Prsentation de lvenement Lagence du doute (Brice
Une Saison graphique, Domingues, Jrme Dupeyrat
parcours urbain dexpositions etCatherine Guiral),
consacres au design accompagne pour loccasion
graphique contemporain. par les artistes Chlo Munich
21.03.2017 etVincent Lalanne, propose
ric Aubert, Les collections unenouvelle ritration
de design graphique: duCrystal Maze IV.C qui avait
champ,objet, mdiation. t prsent lors du Nouveau
La confrence aborde Festival au Centre Pompidou
lesujetdu design graphique en2013. Cette confrence-
dansune perspective performance propose un regard
musologique. autour de certains travaux du
18.04.2017 typographe et urbaniste Pierre
Victor Gugan, Faucheux (19241999). Ceregard,
Jan Tschichold, entre deux parfois concentr, parfois
mondes. Victor Gugan tentaculaire et drivant, donne
prsente le travail lieu une forme ddition
deJanTschichold (19021974), endirect.
typographe et thoricien La confrence a lieu
dela typographie. lcole nationale suprieure
25.04.2017 darchitecture de Nantes,
Sarah Kremer. auditorium et galerie Loire,
Cette prsentation aborde 6,quai Franois-Mitterrand,
linfluence des contraintes Nantes, de 18h30 21h.
lexicographiques sur cole de communication visuelle
ledesign typographique 17, rue Deshoulires
desarticles du Franzsiches 44000 Nantes
Etymologiches Wrterbuch Tl.: 02 40 69 15 13
(FEW), dictionnaire ecv.fr
deWalther von Wartburg.
Les Grands Voisins 28.02.2017
Salle de confrences PRILL VIECELI CREMERS
Magasin gnral Confrence [7]
72, avenue Denfert-Rochereau
75014 Paris En 2001, Tania Prill rencontre
lesgrandsvoisins.org Alberto Vieceli. Ils fondent leur
studio, et sont rejoints en2010 [6] Agence du doute, CMIV.C The
Crystal Voyeur, 2013 (photogramme extrait
par Sebastian Cremers. dufilm Crystal Voyeur, coul., 49 min.)
Leprincipe moderniste selon
lequel la forme suit la fonction
(form follows function) pourrait
tre leur ligne directrice.
Ensattachant ne pas avoir
designature visuelle propre

42
austudio, le trio peut ainsi unrel pouvoir sur notre avenir
rvler la singularit de chaque commun?
projet. De ce principe dcoule 01.03.2017
une trs grande diversit Des cris, des corps,
deformes, cres pour un vaste desformes, des ires:
panel de clients, essentiellement graphisme etsocit
issus du domaine culturel. Sbastien Marchal, designer
Centre culturel suisse graphique et dessinateur
38, rue des Francs-Bourgeois decaractres.
75003 Paris 08.03.2017
ccsparis.com thiques et champs daction
du design graphique franais:
28.02 04.04.2017 tat des lieux
ENTREVUE(S) Yann Aucomte, doctorant
Cycle de confrences enarts et enseignant
enartsappliqus.
Ce cycle de rencontres invite 15.03.2017
rflchir aux enjeux de La refabrication, pour
lacration contemporaine en uneappropriation des objets
design graphique. Laquestion La Barbier, designer objet.
des interactions sinscrit 29.03.2017
pleinement dans lorientation Design des politiques
gnrale du cycle qui interroge publiques: quand le design
la cration endesign graphique sattaque la bureaucratie
travers une vision cologique, Laura Pandelle, designer
parlaquelle les crations deservices, et Lilas Ozanne,
degraphisme se comprennent designer graphique stagiaire.
moins comme des objets 05.04.2017
[7] oudesoutils dont se sert Design, rvolution
unutilisateur, que comme urbaineetcritique de la vie
lersultat dun milieu, quotidienne.
dunenvironnement, Regardssociologiques
olespratiques sont pourunepolitique
enconstante interaction. delmancipation
28.02.2017 Simon Le Roulley, sociologue
Nawal Bakouri et Malte Martin, (CERReV), Universit de Caen
Design et contexte, penser Normandie.
larelation. cole suprieure darts etmdias
07.03.2017 deCaen-Cherbourg
Mathias Schweizer et Laurent 17, cours Caffarelli 14000 Caen
Tixador, Latelier du Pic, blogs.esam-c2.fr/design-
Construction dun atelier graphique
dedesign graphique en vue
de raliser une monographie. 02.03.2017
21.03.2017 LA NUIT DU GNRIQUE
Martine Thomas-Bourgneuf, vnement
Distributions, intersections
etinteractions. mergence Lassociation We love your
du design graphique names organise la Nuit
duneexposition. dugnrique. Y sont projets
04.04.2017 des gnriques traitant de
Alexandre Laumonnier, politique et une slection
Dialectique dune duvres de Randy Balsmeyer,
collaboration ditoriale. lun des crateurs de gnriques
cole nationale suprieure les plus sollicits et talentueux
des arts dcoratifs de sa gnration, qui prsentera
Amphithtre Rodin son travail pour de grands
31, rue dUlm 75005 Paris ralisateurs amricains tels que
ensad.fr Martin Scorsese, les frres Coen,
Jim Jarmusch, et bien dautres.
01.03 5.04.2017 Le prix Rosalie, homologue
DESIGN ET SOCIT desCsars du cinma franais,
Cycle de confrences sera remis au meilleur gnrique
de film de lanne 2016.
Chaque jour, le design sinsinue De 19h 23h.
dans nos vies, plaant lusager Forum des images
au cur de sa rflexion. Soucieux Forum des Halles
de son impact, gnreux dans 2, rue du Cinma 75001 Paris
ses propositions, il influence weloveyournames.com
notre perception dumonde
etnos rapports auxautres.
Auvu des mutations perptuelles
[7] Prill Vieceli Cremers, couverture denotre paysage social et
dulivre Money, ditions Patrick Frey, 2015.
politique, comment estperu
lerle du design? Doit-il
simplement sadapter
auxcontextes, ou peut-il
proposer des alternatives
auxschmas actuels de
nossocits? En quoi a-t-il

43
09.03 10.03.2017 21.03 05.05.2017
PRINTEMPS PETITS MOYENS,
DELATYPOGRAPHIE #8: GRANDSEFFETS: LES LIVRES
SUPPORTER LCRITURE DEJACQUES SIMON
Confrence [8] Exposition [10] [8]

Cette nouvelle dition Cette exposition conue


duPrintemps de la typographie pardestudiants des options
propose de questionner communication et design
lesincarnations matrielles delcole sinscrit dans le cadre
delcriture, mancipe du cycle Le Livre et
dusupport de la page. Grave, ledesigner. Elle propose
dcoupe, peinte, extrude, dedcouvrir les publications
nonise, lcriture fait soudain deJacques Simon (19292015),
corps en devenant son propre paysagiste, artiste, diteur
support. Elle dfie les chelles etpdagogue. La mise enuvre
et triomphe chaque instant trs spontane decollages
dans notre champ visuel. etde montages photo-
Dutexte enferr dans son crin graphiques, compils dans
originel lenseigne trnant diffrents ouvrages, etlafacture
ausommet des buildings, lcrit artisanale desespublications
sedplace dans des matrialits (revue, manuels, portfolio, etc.)
et des statuts qui serenouvellent rsonne tout particulirement
sans cesse. dans lemilieu ditorial
Avec Ccile Michel, delpoque.
NellyGable, Philippe Artires, cole europenne suprieure
Milco Meijs, les tudiants dart deBretagne-Rennes
duDSAA Design typographique, 34, rue Hoche 35000 Rennes
LolaDuval, Margaret Gray, eesab.fr/rennes [9]
Bruce Bgout, Pierre Pan-Far,
Brnice Gaillemin, Alaric Garnier, 28.03 02.04.2017
Stphane Buellet etPatrick DESIGN LUVRE
Paleta, Gestual Script: Claudia Exposition
S.Bianchini, Dominique Boutet,
AdrienContesse, Claire Danet, Une exposition et une journe
Patrick Doan, Timothe de confrences (le 29.03)
Goguely, Morgane Rbulard sontorganises afin que
etRuedi Baur. desgraphistes prsentent
Les confrences ont lieu leurstravaux et partagent
de9h30 17h30 lInstitut leurexprience professionnelle
national du patrimoine, avec les lves du BTS design
2,rueVivienne Paris. graphique rcemment cr
cole Estienne aulyce. Cdric Gatillon
18, boulevard Auguste-Blanqui estinvit exposer
75013 Paris sesproductions graphiques
ecole-estienne.paris laChapelle des Paulines,
espace dexposition de la ville
16.03 28.04.2017 de Trguier.
HELMUT VLTER Lyce Joseph-Savina
Exposition [9] 5, place de la Rpublique
22220 Trguier
Helmut Vlter, artiste etgraphiste lycee-savina.fr
Leipzig, travaille depuis 2006
au Bureau Spector. Il a tudi 30.03 30.04.2017
ledesign graphique en mettant EXEMPLAIRES, FORMES
laccent surlatypographie et ETPRATIQUES DE LDITION
laconception de livres Weimar vnement [11]
et Leipzig. En 2012, ilest
devenu chercheur Cette deuxime biennale,
audpartement de design nede la collaboration de neuf
delAcadmie Jan van Eyck coles suprieures dart (France,
Maastricht, aux Pays-Bas. Suisse, Belgique et Canada)
Sonprojet dtude des nuages etcoordonne par lAtelier
adonn lieu plusieurs decommunication graphique
expositions, dont le second de la HEAR Strasbourg,
volet qui porte spcifiquement propose un ensemble
[10]
sur le Mont Fuji est prsent depublications juges
pour la premire fois en France. exemplaires. Cette
Galerie My Monkey manifestation permet dillustrer
111, rue Charles-III 54000 Nancy des pratiques qui dbordent
mymonkey.fr duseul champ du design
graphique et dans lesquelles
semlent diffrentes disciplines. [8] Lo Guibert, affiche, Printemps [10] Jacques Simon, livre Routes
dela typographie, 2017. plantes, ditions Jacques Simon, 1976.
Paralllement lexposition [9] Masanao Abe, photographie
descinquante-quatre objets duMont Fuji, 1932, extraite du livre de Helmut
ditoriaux slectionns Vlter, Wolkenstudien, Ed. Spector Books, 2011.
parlescoles se tiennent
uncolloque, des confrences,
quatre tables rondes
ethuitexpositions.

44
Colloque les 30 et 31.03, accompagne par lartiste
Palais universitaire, salle Pasteur, Laurence Cathala, propose
et le 01.04, auditorium laconstruction dun scnario-
delaHEAR, Strasbourg. dispositif faisant dialoguer
[11] Haute cole des arts du Rhin inserts, incipits, voix, avec
(HEAR) lemontage dune exposition
1, rue de lAcadmie partir des collections
67000 Strasbourg destampes et douvrages
exemplaires2017.fr delURDLA.
URDLA, Centre international
30.03 27.08.2017 estampe et livre
DESIGN GRAPHIQUE: 207, rue Francis-de-Pressens
ACQUISITIONS RCENTES 69100 Villeurbanne
Exposition urdla.com

La collection de design 14.04 20.09.2017


graphique du muse BANDE DESSINE:
desArtsdcoratifs compte LARTINVISIBLE
parmi lesplus riches et les plus Exposition
anciennes. Cette exposition
prsente partir dune slection Rfrence incontournable
de trois cents pices diffrents desprofessionnels et
champs dapplication du design desamateurs de comics,
graphique (spectacle vivant, louvrage LArt invisible
thtre, danse, art contemporain, duscnariste et illustrateur
musique, mode, autoproduction, amricain Scott McCloud,
livre, typographie, identit paruen 1993, dissque le travail
visuelle). loccasion de cration et de mise en pages
[12] decetteexposition, le cycle de la bande dessine en
deconfrences Posie et leconfrontant lhistoire
Graphisme estpropos avec: desarts graphiques.
Trs Prcis de conjugaisons Lexposition prsente cte
ordinaires parDavid Poullard cte le travail pdagogique
et Guillaume Rannou, etclairant de Scott McCloud,
LOiseleur de Henri Poncet les collections patrimoniales
par Alice Gastaut etValrie dumuse, ainsi que lvolution
Donzelli, Typosie parPierre des techniques, des styles
di Sciullo, etLeRecueil etdes supports imprims
desrestes parDeeprose. quiontjalonn lhistoire de
Muse des Arts dcoratifs labande dessine.
107, rue de Rivoli 75001 Paris Muse de limprimerie et
lesartsdecoratifs.fr delacommunication graphique
13, rue de la Poulaillerie
03.04 08.04.2017 69002 Lyon
3/8 TEMPS-ART-PROD. imprimerie.lyon.fr
Exposition
26.04 01.07.2017
Cette proposition est organise TYPOETICATRAC, LES MOTS
en rsonance avec la Biennale POUR LE FAIRE
internationale de design Exposition [13]
deSaint-tienne. Accompagns
par diffrents corpus (graphique, Pierre di Sciullo est designer
de design, de textes de graphique. Ses travaux
rfrence, cinmatographique), sesituent la croise
lestudiants des options design descrations typographique,
graphique et design despace visuelle et sonore. En sortant
de lcole travaillent avec lcrit des chelles habituelles
lestechniques et les modes de la page ou de lcran vers
delart mais aux horaires lchelle humaine ouurbaine,
dumonde de lusine (le temps). ildonne forme descritures
cole nationale suprieure qui faonnent lecontexte
desbeaux-arts deLyon danslequel elles sexposent:
8 bis, quai Saint-Vincent lafaade dunmuse,
69001 Lyon unmmorial, lelong du
ensba-lyon.fr parcours duntramway.
Lexposition dont lecommissariat
[13]
08.04 13.05.2017 est assur par Francesca
CMVIII.BIS: CONFIDENCES Cozzolino invite entrer dans
POUR CONFIDENCES latelier dePierre di Sciullo pour
vnement [12] dcouvrir sesdernires
recherches typographiques
Cette confrence-projection etsonores avec une forte
[11] Atelier de communication graphique [13] Pierre di Sciullo, Positif rgressif, dployant de multiples espaces dimension exprimentale
de la HEAR, affiche, Exemplaires, formes page de la srie Lordelafougue, 2015.
etpratiques de ldition, Strasbourg, 2017. prend appui sur la nouvelle etinteractive.
[12] Agence du doute et Laurence crite au dbut des annes 1930 Le Bel Ordinaire
Cathala, CM VIII Confidences pour par Stefan Zweig, Buchmendel Espace dart contemporain
Confidences, 2013 (photographie du dispositif
multi-cran de performance ayant eu lieu (Le Bouquiniste Mendel). Les Abattoirs, Alle Montesquieu
l'cole nationale suprieure des Beaux-Arts Lagence du doute 64140 Billire
de Paris le 18 fvrier 2015).
(BriceDomingues, Jrme belordinaire.agglo-pau.fr
Dupeyrat, Catherine Guiral)

45
05.05 7.05.2017 Karel Martens prsente
& (JAN TSCHICHOLD, sescrations.
1953/PARIS, 2017) Carr du thtre
vnement de lHtel-de-ville
Esplanade Jacques-Tournant [14]
loccasion de la traduction Frdrique Bertrand
franaise du texte de etMichal Leblond,
JanTschichold, volutions illustrateurs.
formelles de lesperluette (1953), Rseau Lire au Havre
Velvetyne Type Foundry (VTF) Bibliothque Oscar-Niemeyer
et les ditions zeug organisent Latelier Banquise est invit
un atelier de cration collaborer avec des
desperluette, gratuit et ouvert tudiants. Uneinstallation
tous, un appel contribution sera prsente.
international auprs des Maison de ltudiant
crateurs de caractres delUniversit duHavre
professionnels et uneconfrence 50, rue Jean-Jacques
le vendredi 05.05 19h. Du Rousseau
dessin du signe laconstitution  Les crations de Julien
dunecollection, ces deux jours Gobled, dont une slection
sont un temps dchange, daffiches a t acquise
decration, decollecte et parleFonds rgional dart
dateliers pdagogiques autour contemporain, font lobjet
decesigne historique et dune prsentation.
emblmatique. Un specimen est La Consigne
dit et diffus ainsi que Esplanade de la Gare
lefac-simile traduit deldition Mathieu Roquet
originale. La Roue Libre et lyce
La Gnrale Saint-Vincent-de-Paul.
14, avenue Parmentier Une soire DJ est organise
75011Paris en partenariat avec
velvetyne.fr lemagazine Kiblind.
zeug.fr Tetris
33, rue du 329e RI
09.05.2017 13.05.2017
LAURENT BENNER 4e dition dUne kermesse
Confrence [14] graphique
10.05 31.05.2017
Dans sa pratique, LaurentBenner, Sylvia Tournerie ralise
graphiste indpendant sapremire exposition
etdirecteur artistique suisse, personnelle.
allietroitement graphisme cole suprieure dart
[16]
etmusique en faisant rsonner etdedesign Le Havre-Rouen
ces deux univers. Install (Esadhar)
Londres, il est aussi membre Galerie 65, 65, rue Demidoff
fondateur du label dlectro  Anette Lenz, qui ralise
minimale Drecks Records. lidentit visuelle du Phare,
Centre culturel suisse yprsente son travail.
38, rue des Francs-Bourgeois Le Phare
75003 Paris 30, rue des Briquetiers
ccsparis.com Une Saison graphique
Divers lieux, Le Havre
09.05 30.06.2017 unesaisongraphique.fr
UNE SAISON GRAPHIQUE 17
vnement [15] 12.05 10.09.2017
SUR TES LIVRES:
Cette 9e dition dUne saison RONALDCURCHOD, IMAGES
graphique propose des Exposition [16]
expositions et vnements dans
de nombreuses structures Le travail de Ronald Curchod
culturelles de la ville. Par ailleurs, sedploie sur des affiches,
dans le cadre de lvnement desillustrations, des dessins
Unt au Havre, invitation etpeintures. Lexposition
atfaite au graphiste prsente un ensemble
nerlandais Karel Martens desescrations, notamment
dhabiller graphiquement lesoriginaux de sonlivre pour
[15]
lescabanes deplage, et onze lajeunesse La Nuit quand
graphistes de raliser jedors, et ses dessins pour
desinterventions sur lelivre La Chorgraphie
desimmeubles de la ville. dubaiser.
Au programme de cette Mdiathque Jos Cabanis
nouvelle dition: 1, alle Jacques-Chaban-Delmas
Ralph Schraivogel. Graphiste 31000 Toulouse [14] Laurent Benner, pochette [16] Ronald Curchod, Sur tes livres,
dedisque, Dreck Records, 2009. 2016.
suisse lcriture singulire, bibliotheque.toulouse.fr [15] Sylvia Tournerie, affiche,
qui collabore rgulirement UneSaison graphique, Le Havre, 2017.
avec desinstitutions
culturelles.
Bibliothque universitaire
duHavre
25, rue Philippe-Lebon

46
13.05.2017 parlatelier Design graphique
LES PUCES TYPO #7 &typographie de lcole
vnement suprieure dart de Lorraine,
propose de dcouvrir
Pour sa 7e dition, ce march uneslection de cinquante
dela typographie permet projets de caractres
auxprofessionnels, passionns typographiques crs par
et amateurs dexposer et desdtudiants offrant
devendre des objets, livres unpanorama international
neufs ou doccasion, affiches indit.
etproductions insolites ou Des ateliers, confrences, tables
micro-ditions. rondes, colloques et des
De 10h 19h. rencontres scientifiques, soires
Campus Fonderie de limage dj-vj et concerts, unvillage de
83, avenue Gallieni laBiennale, unsalon de ldition
93170 Bagnolet graphique, des animations
[17] campusfonderiedelimage.org etdes installations dans lespace
public sont galement proposs.
13.05 24.09.2017 Le Signe
BIENNALE DE DESIGN 1, place des Arts
GRAPHIQUE DE CHAUMONT 52000 Chaumont
2017 centrenationaldugraphisme.fr
vnement [17]
16.05.2017
Cartographie de la recherche POSTERS/AFFICHES.
en design graphique. DESARTS PLASTIQUES
 Lexposition prsente AUDESIGN GRAPHIQUE
uninstantan du paysage ETVICE VERSA
[18] dela recherche en France. Journe dtudes
Ouvert des perspectives
dveloppes dans les pays Runissant la fois graphistes,
voisins et linternational, plasticiens, thoriciens
elle vise faire comprendre ethistoriens, cette journe
ladimension rflexive co-organise par lEsadhar
queluiconfrent etleFrac a pour objectif
lesprogrammes de recherche derflchir et dchanger sur
en mergence. lesenjeux que reprsente
13.05 24.09.2017 aujourdhui ce support, aussi
Exposition du 26e concours bien dans le champ du design
international daffiches graphique que dans celui
deChaumont. desarts plastiques.
 Constitue dune slection Fonds rgional dart
decent affiches reues contemporain (Frac)
pourle concours international, Normandie-Rouen
lexposition tmoigne 3, place des Martyrs-
delactualit, de la diversit, de-la-Rsistance
de la qualit et de 76300 Sotteville-ls-Rouen
lapersistance decemdium fracnormandierouen.fr
dans le monde entier.
Faire Signe: exposition 19.05 29.09.2017
duconcours tudiants, UN TOUR DU MONDE
tousChaumont! ENAFFICHES
 Pour le premier concours Exposition [18]
depuis son ouverture,
LeSigne, centre national Un panorama prsente
dugraphisme, propose lesmeilleures affiches ralises
auxtudiants un travail par plus dunecentaine de
derecherche autour designers graphiques issus des
delacration doutils: cinq continents, pleinement
laborer un outil contribuant engags dans la socit et
la transmission des savoirs lepays oilsvivent et travaillent.
par le design graphique Ladiversit des thmes abords
enoffrant une lecture dans ces quelque trois cents
dumonde renouvele. affiches tmoigne de pratiques
partir du 13.05.2017 artistiques et typographiques
Alphabet, Bold & Triangle. extrmement varies.
 Le studio nerlandais Centre du graphisme dchirolles
RawColor (Daniera ter Haar Place de la Libration
et Christoph Brach) bas 38130 chirolles
Eindhoven conoit un Tl.: 04 76 23 64 65 / echirolles-
habillage graphique appliqu centredugraphisme.com
six transformateurs
[17] Helmo, logo, concours international [18] Erich Brechbhl, affiche, Between decourant lectrique haute-
daffiches de Chaumont, LeSigne, 2017. Me and Tomorrow, Jugendtheater
deSempach, 2012. tension rpartis dans
diffrents quartiers de la ville
deChaumont.
13.05 29.07.2017
Pangramme, learning
typedesign.
 Lexposition, produite

47
25.05 13.07.2017 dobjets familiers: chelles,
INK 2017 raquettes de ping-pong,
vnement [19] peignes, tables. Fanette Mellier
et Clment Vauchez, graphistes,
Ce salon de ldition runit semparent de cette matire [19]
plusieurs diteurs indpendants pour penser un imprim, aussi
qui proposent leurs ouvrages bien support des
dits rcemment. exprimentations quematire
Desrencontres, ateliers pour la publication qui suit
etconfrences sont organiss lexposition.
pendant toute la dure Fotokino
delvnement. 33, alle Gambetta
Fotokino 13001 Marseille
33, alle Gambetta fotokino.org
13001 Marseille
fotokino.org 07.09 20.10.2017
LETTRES MARIANNE [20]
19.06 21.07.2017 BRANDT
TYPE PARIS Exposition [21]
vnement
Cette exposition propose
Durant cinq semaines, dedcouvrir le travail
descours, visites et ateliers derecherche men par
intensifs decration Stphane Dupont depuis 2009
typographique sont organiss sur Marianne Brandt, designer
avec des professionnels du Bauhaus. En 2013, cette
internationaux qui proposent recherche, soutenue par
tous les mercredis soir leCnap, voit saconcrtisation
uneconfrence ouverte dans lacration dun alphabet
aupublic. hommage qui fait cho
Tank auxformes tablies par
22 bis, rue des Taillandiers Marianne Brandt dans
75011 Paris sapratique du design. Ce sont
typeparis.com donc ces liens entre le travail
derecherche documentaire,
20.08 26.08.2017 ledessin dun alphabet
CONSTELLATIONS, enrelation avec le Bauhaus
ATTRACTIONS, LIENS etledesign industriel quil sagit
ETTENSIONS GRAPHIQUES de prsenter dans ce projet
vnement quisinscrit dans le cadre
duprogramme SUITE. [21]
Cette 65e dition des Galerie My Monkey
Rencontres internationales 111, rue Charles-III 54000 Nancy
deLure voque, au gr mymonkey.fr
desinterventions
detypographes, graphistes, 07.09 12.11.2017
artistes, auteurs, les manires AVEC ET AVEC, GRARD
dereprer les grands astres PARIS-CLAVEL
etde tracer discrtement Exposition [22]
lessentiers de lintelligible.
Comment trouver lcart juste, Diplm des Mtiers dart et
dans sa pratique personnelle, delInstitut de lenvironnement,
enliens avec ses pairs, ses Grard Paris-Clavel tudie dans
commanditaires, ses publics? latelier dHenryk Tomaszewski
Augr des projets et des lcole des beaux-arts
collaborations, lesdesigners deVarsovie avant de cofonder
graphiques apprennent le collectif Grapus puis
travailler ensemble plutt lassociation Ne pas plier.
quen rivalit. Chemin faisant, Lexposition prsente
ilstissent leurs toiles, imaginent laMaison dart Bernard-
leurs trames etmnagent peu Anthonioz propose de revenir
peu lespace pour renouveler plus particulirement sur
leurs dsirs. letravail autonome quilmne
Rencontres internationales depuis 1992, etsur
deLure unengagement artistique
La Chancellerie 04700 Lurs etcitoyen avec Ne pas plier.
delure.org Commissaires: Franois Barr
et Francis Lacloche.
25.08 24.09.2017 Maison dart Bernard-Anthonioz
CHELLES, COTONS-TIGES 16, rue Charles-VII
ETAUTRES OBJETS 94130 Nogent-sur-Marne
Exposition [20] maba.fnagp.fr
[19] Fotokino, vue du Salon Ink, 2016. [21] Stphane Dupont, esquisses
[20] Laurence Lagier, dessin, 2016. delalphabet Marianne Brandt, 2013.
Laurence Lagier dessine
aucrayon ou au ruban adhsif.
Formes parcellaires
etarchipliques simbriquent
etsadditionnent pour former
des parpillements. Lil
sebalade, furte, la recherche

48
08.09 17.12.2017 11.2017 01.2018
LES PLUS BEAUX LIVRES LOGOS
SUISSES 2016 Exposition
Exposition
Les identits visuelles des
La slection des livres marques ou des institutions
duconcours des Plus Beaux constituent pour de nombreux
Livres Suisses 2016 est publics une entre importante
prsente la librairie dans le monde du design
duCentreculturel suisse. graphique. Certains logos
Centre culturel suisse peuvent aussi reprsenter
38, rue des Francs-Bourgeois destemps forts dans lhistoire
75003 Paris dugraphisme et de
ccsparis.com lacommunication. Ainsi,chaque
anne, uneexposition propose
18.09 21.09.2017 dedcouvrir la cration
[22] [23] CONGRS DE LALLIANCE dunlogo en voquant
GRAPHIQUE INTERNATIONALE seslments techniques,
vnement chromatiques, typographiques
et ses dclinaisons, et en
Cre Paris en 1951, lAlliance soulignant les notions
graphique internationale (AGI) depatrimoine et de cration
est une organisation contemporaine. Cette premire
quirassemble aujourdhui exposition propose de
quatre cent quatre-vingt-seize dcouvrir la nouvelle identit
graphistes originaires detrente- duMuse delimprimerie
neuf pays. LAGI organise chaque etdela communication
anne uncongrs quipermet graphique cre par Bureau 205
ses participants dequestionner pour ses 50 ans, en 2014.
leur conception du mtier et Muse de limprimerie et
dlargir leur vision. Plus delacommunication graphique
dedeux cents graphistes 13, rue de la Poulaillerie
dumonde entier seront prsents 69002 Lyon
pour rencontrer lepublic. imprimerie.lyon.fr
Pendant quatre jours, dans
quatre lieux diffrents, lethme 08.11 27.12.2017
Frontires, hier, aujourdhui, DESIGN GRAPHIQUE
demain (Borders, yesterday, ETRECHERCHES ENSCIENCES
today, tomorrow) sera abord SOCIALES
selon diverses thmatiques: vnement [24]
[24] lespectacle vivant et le cinma,
les diffrentes civilisations, Le projet de recherche Design
lespace (architecture, trajet et recherches en sciences
etsignaltique), la transmission sociales. De la smiologie
des savoirs (ditions papier graphique de Jacques Bertin
etnumrique). lavisualisation de donnes
Alliance graphique apour objectif danalyser
internationale (AGI) lesproductions du Laboratoire
agi-fr.fr de graphique, cr et dirig par
Jacques Bertin lcole des
17.10 15.12.2017 hautes tudes en sciences
FANETTE MELLIER sociales (EHESS) de 1954 2000,
Exposition [23] et den mesurer lhritage dans
les pratiques contemporaines
Dans le cadre de son programme delacartographie, du design
dexposition dedesign dinformation et de
graphique, lamdiathque lavisualisation de donnes.
propose unertrospective Uneexposition rtrospective,
destravaux de Fanette Mellier; uncolloque international
sesrecherches actuelles seront etunatelier/forum derencontres
aussi prsentes dans sont proposs avec
unescnographie dePernelle uncommissariat scientifique
Poyet. Lexposition est dAnne-Lyse Renon.
accompagne doutils cole des hautes tudes
decommunication conus ensciences sociales
parlagraphiste, qui est invite 54, boulevard Raspail
rencontrer les publics de 75006 Paris
lamdiathque pour ehess.fr
desateliers, confrences
etprsentations.
Mdiathque
Charles-Gautier-Hermeland
[22] Grard Paris-Clavel, Joyeux bordel. [24] Jacques Bertin, Gographie Rue Franois-Rabelais
[23] Fanette Mellier, Le Papillon ettourisme, essai de carte entire (dtail),
imprimeur, ditions dulivre, 2016. chelle 1/800000e. 44800 Saint-Herblain
la-bibliotheque.com

49
09.11 22.12.2017 21.11.2017
XAVIER ANTIN FONTES ET CARACTRES
Exposition DANS TOUS LEURS TATS #4:
EMOJIS, MOTICNES,
Lexposition propose PICTOGRAMMES [25]
uneinstallation qui questionne Exposition
les techniques de reproduction
et dimpression. Xavier Antin rebours des raffinements
asuivi une formation alphabtiques, idographiques
degraphiste lcole nationale et de leur abstraction,
suprieure des arts dcoratifs lmergence des emojis,
Paris et au Royal College desmoticnes, lamultiplication
ofArts de Londres. Il lie des initiatives et des inventions
lesproccupations formelles pictographiques convoquent
lies la reproduction mcanique unautre langage typographique.
et ses accidents une conscience Dans cette autre ralit dusigne,
aigu delafaible quit les motions, lesnuances
dessocits que le progrs deshumeurs, lerapport
inquite. Untravail plus rcent augenre trouvent une place
met enuvre une grande depremier plan, ouvrant
imprimante prpare, comme desperspectives indites,
un piano de John Cage, laide largement muettes dans
de pinceaux fixs sur la tte leregistre traditionnel
dimpression. delalettre. Cette journe
Galerie My Monkey dtude est propose par Frank
111, rue Charles-III Adebiaye et est organise
54000 Nancy parleCampus Fonderie
mymonkey.fr delimage.
De 9h30 17h.
16.11 02.12.2017 Campus Fonderie de limage
QUOI_ADJECTIF_FIGURE #2 83, avenue Gallieni
Exposition 93170 Bagnolet
campusfonderiedelimage.org
Cet vnement annuel
quienest sa seconde dition 06.12 17.02.2018
propose des expositions, BACHIBOUZOUK:
confrences et ateliers autour CARTEBLANCHE HELMO
du design graphique. ETBONNEFRITE
Le projet dinscrit dans Exposition [25]
unedmarche de recherche,
dequestionnement et Les routes de Thomas Couderc
decroisements des pratiques. (Helmo) et de Benot
IPN Bonnemaison-Fitte (Bonnefrite)
30, rue des Jumeaux se sont souvent croises depuis
31000 Toulouse dix ans, travaillant ensemble
quoinoirlignes.com surplusieurs projets.
Cetteexposition est loccasion
17.11 30.03.2018 defaire dialoguer une slection
POP MUSIC 19672017 dimages et dobjets graphiques
vnement piochs dans les archives
dechacun. Il y sera galement
Cette exposition montre question de portrait, de figure
larelation troite entre humaine, de tte non
legraphisme et les musiques standardise (Bachibouzouk),
populaires et propose, aufil mais aussi de recouvrement,
desdcennies, dtablir une dehasard et de squence.
typologie musicale etvisuelle. Le Bel Ordinaire
Les diffrents courants Espace dart contemporain
musicaux ont en effet engendr Les Abattoirs, Alle Montesquieu
des styles visuels particuliers 64140 Billire
identifiables parlepublic et belordinaire.agglo-pau.fr
prsents selon deux parcours
imagins encollaboration avec 09.12 10.12.2017
desmusicologues. LES PUCES
Centre du graphisme dchirolles DE LILLUSTRATION #5
Place de la Libration vnement
38130 chirolles
Tl.: 04 76 23 64 65 / echirolles- Ddi lillustration
centredugraphisme.com contemporaine, cet vnement,
o se retrouvent professionnels
de lillustration, amateurs
etpassionns du dessin
contemporain, runit chaque [25] Bonnefrite + Helmo, image, 2015.
anne une quarantaine
dillustrateurs, dditeurs,
degaleristes et de libraires
indpendants. Mettant
lhonneur la multiplicit
despratiques graphiques
srigraphies, gravures,

50
risographies, fanzines, ditions,
livres objets, illustrations
textiles, originaux uniques,
cerendez-vous annuel permet
de dcouvrir la scne
contemporaine de lillustration,
la richesse et la vitalit
decedomaine.
Samedi de 10h 19h,
dimanche de 10h 18h.
Campus Fonderie de limage
83, avenue Gallieni
93170 Bagnolet
campusfonderiedelimage.org

09.12 28.01.2018
PHILIPPE WEISBECKER
Exposition [26]

Luvre de Philippe Weisbecker


est aussi mconnue quadmire:
ses dessins innombrables
onttrouv chez de nombreux
fabricants dimages des chos
trs forts. Illustrateur ayant
travaill pour grande partie
auxtats-Unis, Weisbecker
sintresse depuis longtemps
aux objets du quotidien
(gants,outils, chaussures)
etauxarchitectures delordinaire
(hangars, buildings, cabanes).
Uninventaire du peu, avec
desmoyens de peu, un simple
crayon sur des papiers trouvs.
Fotokino
33, alle Gambetta
13001 Marseille
fotokino.org

[26]

[26] Philippe Weisbecker, dessin, 2016.

51
PRIX & PUBLICATIONS
[1] [2]

[3] [4]

[5] [6]

PRIX REUS Roxane Gataud est laurate


PARDESGRAPHISTES du prix Catalyst de
FRANAIS EN 2016 TheSociety of Typographic
Michel Bouvet a reu Aficionados (SoTA)
lepremier prix de la Triennale poursoncaractre Bely.
internationale daffiches Sandrine Nugue a reu
dethtre de Sofia (Bulgarie) lamdaille du Type Directors
pour les affiches Club de New York pour
desGmeaux, soncaractre typographique
Scnenationale de Sceaux: Infini.
LeRoi Lear, Mesure pour Production Type a t prim
mesure, Conte dhiver au concours D&AD pour
etBella Figura. soncaractre Lib et pour
Ronald Curchod a reu sacollection de spcimens.
leGrand Prix de la Biennale Alain le Quernec a reu
de laffiche Golden Bee lepremier prix dans
deMoscou pour son affiche lacatgorie meilleure
Afifiche. affiche imprime
Michel Derre et Julien Priez laBiennale de laffiche
ont reu la mdaille deMexico pour son affiche
debronze dans la catgorie Racism is Hate (USAToday).
typographie latine
duConcours de design
typographique de Morisawa
pour leur caractre Abelha.

52
Club des directeurs artistiques Collectif, sous la direction
2016 deLuca Bendandi et Luca
Fanette Mellier est laurate Bogoni, Risomania, Paris,
de la catgorie livre Pyramyd, 2016
[7] [8] dentreprise avec lekit Collectif, sous la direction
pdagogique Srie dOlaf Avenati et Pierre-
graphique, Connatre Antoine Chardel, Datalogie,
etpratiquer le design formes et imaginaires
graphique au collge, codit dunumrique, Paris, ditions
par le Centre national des arts Loco, 2016
plastiques etCanop. Collectif, Toulouse-Lautrec
Production Type est laurat affiche la Belle poque,
de la catgorie cration Montral et Paris, Muse
decaractres pour Lib desbeaux-arts de Montral,
Sans, Lib Typewriter ThePhillips Collection,
etTrianon. ditions Hazan, 2016
[9] Syndicat, Franois Havegeer Julien Gineste, Xavier Dupr,
& Sacha Lopold Itinraire typographique,
etAnamorphe pour la revue Paris, -zeug, 2016 (franais,
Profane. Avis aux amateurs. anglais)[8]
Twice est laurat Thomas Huot-Marchand,
delacatgorie catalogue, Roxane Jubert, Sbastien
leaflet, brochure, livre dart Morlighem, Atelier national
pour louvrage Chiaroscuro, de recherche typographique
dit par Classic Paris. ANRT Archives 19852006,
Violaine et Jrmy sont Dijon, Les Presses du rel,
laurats de la catgorie 2016 (franais, anglais)[12]
identit visuelle Olivier Lebrun, Urs Lehni,
[10] pourlesaffiches du Thtre Intrus sympathiques, Bernard
desBouffes du Nord. Chadebec, Zurich, Rollo Press,
2016 (franais, anglais)[11]
PUBLICATIONS 2016 Alessandro Ludovico,
Philippe Apeloig, Chroniques Post-Digital Print. La mutation
graphiques, Paris, deldition depuis 1894,
Tindditions, 2016[1] Paris, ditions B42, 2016
Marion Bataille, AOZ, Paris, Fanette Mellier, Le Papillon
Les Trois Ourses, 2016 imprimeur, Strasbourg,
Collectif, La Main et le dos. ditions du livre, 2016
Les Plus Beaux Livres suisses Jan Tschichold, La Nouvelle
2015, Berne, Office fdral Typographie, Genve, ditions
[11] dela culture, 2016 (franais, Entremonde, 2016[6]
anglais, allemand, italien) Liu Yikun et Dong Zhao,
Collectif, Norme graphique LaDatavisualisation
de la Nasa, Paris, ditions auservice de linformation,
Empire, 2016 (franais, Paris, Pyramyd, 2016[4]
anglais)[5] Bunpei Yorifuji, Devenir
Collectif, De la caricature unexpert du Rakugaki,
laffiche, 18501918, dvelopper son imagination
catalogue, Paris, muse par le dessin, Paris, ditions
desArts dcoratifs, 2016[2] B42, 2016
Collectif, sous la direction
deBatrice Fraenkel Revues
[12] etCatherine de Smet, tudes 
Graph ns64, 65, 66, 67, 68
sur le collectif Grapus, 
Back Cover n7[3]
19701990, Paris, ditions
B42, 2016[10]
Collectif, sous la direction
deJacques Andr, Histoire
delcriture typographique.
Le XXe sicle, tomes I et II,
Gap, Atelier Perrousseaux
diteur, 2016[7]
Collectif, Les Suisses de Paris,
catalogue, Zurich, Museum
fr Gestaltung, 2016 (franais,
allemand)[9]
Collectif, Made in Japan,
Moisdu graphisme d'chirolles
2016, Suresnes, ditions
duLimonaire, 2016
Collectif, sous la direction
deSandra Chamaret
etOlivier Poncer, De lobjet
(comme unparcours), Paris,
-zeug, 2016
Collectif, sous la direction
deSandra Chamaret,
Delacouleur (comme
uncode), Paris, -zeug, 2016

53
HOMMAGES
[1]

[2]

CLAUDE BAILLARGEON[1]
(19492016)

Homme discret et engag, Cet autodidacte a ralis


cephotographiste, comme desaffiches fortes et
ilaimait se dfinir, a ralis intemporelles gnralement
desimages emblmatiques, ralises partir de collages
leplus souvent en noir et blanc, oudillustrations. Parmi
pour des causes auxquelles sescommanditaires figurent
iltenait: culture, lutte contre leParti communiste, le Parti
lesingalits, libert, paix, socialiste, des organisations
fraternit. culturelles ou des associations.
[1] Claude Baillargeon, affiche, Mandela, [2] Pascal Bjean, Nicolas Ledoux, affiche
1988. de saison, thtre Nanterre-Amandiers, 2013.

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PASCAL BJEAN[2] FRDRIC TESCHNER[5]
(19672016) (19722016)

Form au stylisme lcole Diplm de l'cole nationale


Duperr, Pascal Bjean, suprieure des arts dcoratifs
directeur artistique, graphiste (Ensad) de Paris, Frdric
etphotographe, cre latelier Teschner a marqu le paysage
Bleu lastique en 1991. graphique de son criture
Ilcofonde par la suite plusieurs singulire travers
structures pour mener bien denombreuses crations.
des projets collectifs decration C'estauprs de Pierre di Sciullo
ouddition parmi lesquels puis de Pierre Bernard, lAtelier
Bulldozer, Ultralab, Labomatic, de cration graphique, qu'ilafait
ABM Studio etArt Book ses dbuts, avantd'ouvrir
Magazine. Intervenant dans sonpropre studio en2003.
lemilieu culturel, ilanotamment Parmi sescommanditaires
ralis lidentit du thtre danslesdomaines de la culture
Nanterre-Amandiers (20032014) etdel'dition figuraient
[3]
et a milit pour unemeilleure leCentre Pompidou, le Mac/Val
reconnaissance du design ou le thtre Nanterre-Amandiers
graphique. Il tait membre de ainsiquedenombreux artistes.
lAlliance graphique Iltait membre de lAlliance
internationale. graphique internationale.

PIERRE MILVILLE[3]
(19552016)

Pierre Milville, graphiste


indpendant, diplm de lcole
nationale suprieure desarts
dcoratifs de Paris, aralis
denombreuses identits
visuelles, signaltiques
dexposition et ditions. Parmi
ses commanditaires figurent
denombreuses institutions
culturelles telles que le thtre
de Suresnes Jean-Vilar ou, plus
rcemment, la bibliothque
Oscar-Niemeyer au Havre.
Ilagalement enseign lcole
suprieure dart et de design
[4]
dAmiens et lcole suprieure
des arts visuels de Marrakech.

PHILIPPE-GUY RENAULT
ALIAS LULU LARSEN[4]
(19542016)

Philippe-Guy Renault
(LuluLarsen), directeur artistique,
artiste etdessinateur, tait
membre fondateur en 1974
ducollectif Bazooka avec Olivia
Clavel, Christian Chapiron
(KikiPicasso), Jean-Louis Dupr
(Loulou Picasso) et Bernard
Vidal. Ilsinterviennent dans
lejournal Libration de1977
1981 etpublient leurs propres
magazines: Bulletin-priodique
(19761978) et Un regard
moderne (1978). Crateur
indpendant, il a galement
ralis des affiches,
descouvertures de livres
[5]
etdespochettes de disques.

[3] Pierre Milville, signaltique, [5] Frdric Teschner, affiche, XXY,


bibliothque Oscar-Niemeyer, Le Havre, 2015. KatalinPatka, 2004.
[4] Philippe-Guy Renault, alias LuluLarsen,
dessin.

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Directeur de la publication Le Centre national des arts Nos remerciements vont tous les graphistes, diteurs,
Yves Robert, directeur plastiques est lun desprincipaux institutions etphotographes quiontautoris la reproduction
duCentre national desarts oprateurs de lapolitique deleurscrations titre gracieux.
plastiques duministre dela Culture et
delaCommunication dans Masanao Abe, p.44b. Agence du doute, Laurence Cathala,
Direction ditoriale ledomaine des arts visuels. p.45b. Agence du doute, Pierre Faucheux, p.42a. Otl Aicher,
etcoordination Acteur culturel et conomique, p.8c. Air France, Roger Excoffon, Jos Mendoza yAlmeida, p.16j.
Vronique Marrier, chef il encourage la scne artistique The Josef and Anni Albers Foundation 2017/ARS NY, p.34b.
duservice designgraphique dans toute sa diversit et The Josef and Anni Albers Foundation 2017/VG Bild-Kunst,
accompagne les artistes ainsi p.34c. Allegemeine Elekltrizitts-Gesellschaft, Peter Behrens,
Auteurs que les professionnels par p.4a. Allianz, p.23a. American Airlines, Massimo Vignelli, p.11.
Ruedi Baur, Martin Lorenz, plusieurs dispositifs de soutien. Atelier de communication graphique de la Hear, p.45a. Atelier
Vivien Philizot, PaulRand, Centre de ressources, il produit de cration graphique, Pierre Bernard, p.9b, c. Atelier Michel
R.Roger Remington etrelaie les informations Bouvet, p.40a. Claude Baillargeon, p.54a. Lucile Bataille,
ncessaires lexercice de leur p.41b. Pascal Bjean et Nicolas Ledoux, p.54b. Bell, Saul Bass,
Traduction des textes pratique professionnelle. p.16e. Laurent Benner, Dreck Records, p.46a. Jacques Bertin,
deMartinLorenz, PaulRand Ilenrichit, pour lecompte p.36a, 49c. Bruce Blackburn, p.10b. Bibliothque de lArsenal,
etR. Roger Remington deltat, le Fonds national dart p.17a, b. Bonnefrite + Helmo, p.50. Erich Brechbhl, p.47b.
Marie-Mathilde Bortolotti contemporain, collection Bureau205, p.39. Catalogue, Clment Le Tulle-Neyret, p.27.
nationale quil conserve et fait CBSNetwork, William Golden, p.5a, 16a. Centre Pompidou,
Relecture du texte en anglais connatre par des prts Jean Widmer, p.20e. Chermayeff & Geismar, p.13b. Civilian
de Martin Lorenz enFrance etltranger. Defense Corps, p.4b. Collection Albert-Jan Pool, p.32c, 33a, 34a.
Jan Middendorp Aujourdhui constitue deplus Conseil dpartemental du Territoire de Belfort, p.21c. Betty
de 100000 uvres acquises Crocker, p.18b. Ronald Curchod, p.46b. DDB, Pentagram,
Relecture depuis plus dedeux sicles p.19c, 20d. DIN, p.32d. D.R., p.22a, b, c, d, e, f, 23c, g, 32a.
Stphanie Grgoire auprs dartistes vivants, cette Stphane Dupont, p.48c. Albrecht Drer, bibliothque
collection constitue un fonds desArts dcoratifs/collection Maciet, p.31b. Electrolux, Carlo
Design graphique reprsentatif delascne Vivarelli, p.16b. Experimental Jetset, p.29a. Formes vives,
Elsa Aupetit & Martin Plagnol artistique contemporaine dans p.40b. Fotokino, p.48a. Lo Guibert, p.44a. H5, p.23e.
Kisk toute sa diversit. Helmo, p.29b, 30, 47a. Hyphen Press, p.31a. International
www.cnap.fr Business Machines Corporation, p.12, 15. Ideo, Paul Rand, p.13a.
Caractre typographique Imprimerie nationale, p.32b. Integral Ruedi Baur, p.20b.
Programme de Maximage Dpt lgal avril 2017 International Paper, Lester Beall, p.8a, 19a. International
(Optimo) ISSN 2553629X Wool Secretariat, Francesco Saroglia, p.16f. Isabelle Jego, p.44c.
 KFC, p.18b. Eric Kindel, p.33b. Laurence Lagier, p.48b.
Impression Centre national des arts Raymond Loewy is a trademark of Loewy Design LLC,
Achev dimprimer sur plastiques licensed by CMG Worldwide. www.raymondloewy.com p.5b, c,
lespresses deMediaGraphic Graphisme en France p.16c, g, i, p.23b. Lufthansa, Otto Firle, Otl Aicher, p.16d.
Rennes en avril 2017 Tour Atlantique Bruce Mau Design, p.35d. Maureen Mooren, p.20a. Fanette
Papiers intrieurs Arctic Paper 1, place de la Pyramide Mellier, p.49b. Pierre Milville, Ville du Havre, p.55a. MIT,
Imprim sur Munken Lynx, 92911 Paris-La Dfense Pentagram, p.20c. MTV Networks, Manhattan Design, p.19b.
80g/m2 graphisme.cnap@culture.gouv.fr Lars Mller Publishers, p.35b, c. Nasa, Bruce Blackburn, p.10a.
cnap.graphismeenfrance.fr Nederlandse Spoorwegen, Gert Dumbar, Ren van Raalte, p.16h.
Nike, Carolyn Davidson, p.21a. Oncle Bens, p.18b. Grard
Paris-Clavel, p.49a. Pliegende Bltter, p.21b. Prill,Viecelli,
Cremer, p.43a. Rgion Nouvelle-Aquitaine, p.21c. Philippe-
Guy Renault alias Lulu Larsen, p.55b. Saguez &Partners, p.23d.
Saul Bass, p.7a, b, c. Pierre di Sciullo, p.45c. Spassky
Fischer, p.28. Super Terrain, p.41a. Ladislav Sutnar, p.6a, b, 7d.
Swissair, KarlGerstner, p.9a. Frdric Teschner, p.55c.
Sylvia Tournerie, p.46c. TwoPoints.Net, p.36b, 37a, b, c.
United States Department ofWar, p.18c. Ville de Berlin, p.18a.
Philippe Weisbecker, p.51. Westinghouse Electric Company,
Paul Rand, p.8b.

Tous les efforts ont t mis en uvre pouridentifier etmentionner


lespropritaires des droits des images reproduites dans cette
publication. Si certains crdits avaient t omis, lditeur sengage
lesmentionner dans la version numrique.