CASO ZARA

Zara es una cadena de tiendas de moda propiedad de Inditex, el

fabricante y vendedor de ropa ms grande de Espaa. En 2004, Inditex
registro ventas por 13 mil millones de euros en ms de 2200 tiendas en 56
pases. La compaa inauguraba una nueva tienda cada da en ese mismo
ao. En una industrial en la cual la demanda del cliente es inconstante, Zara
creci rpidamente con una estrategia de ser altamente sensible a las
tendencias cambiantes con precios accesibles. Mientras que los tiempos del
ciclo diseo-ventas en la industria de la ropa ha promediado ms de seis
meses, Zara ha logrado tiempos de cinco a seis semanas. Esta velocidad le
permite lanzar nuevos diseos cada semana y cambiar 75% de sus
aparadores cada tres o cuatro semanas. Sus productos en el aparador se
ajustan ms a las preferencias de la clientela que los de la competencia. El
resultado es que vende la mayor parte de sus productos sin descuento y
tiene cerca la mitad de rebajas en sus tiendas en comparacin con sus
competidores.

Zara fabrica su ropa empleando una combinacin de fuentes flexibles

y rpidas en Europa (la mayor parte en Portugal y Espaa) y de fuentes de
bajo costo en Asia. Esto contrasta con la mayor parte de los fabricantes de
ropa, que han trasladado la mayor parte de manufactura a Asia. Cerca de
40% de la capacidad de manufactura es propiedad de Inditex y el resto se
subcontrata. Los productos con una demanda altamente incierta provienen
de Europa, mientras que los que son mas predecibles provienen de Asia.
Ms de 40% de sus compras de productos terminados y la mayor parte de su
produccin interna ocurre despus de que inicia la temporada de rebajas.
Esto contrasta con la competencia, que produce menos de 20% despus de
que la temporada inicia. Su capacidad de respuesta y posponer las
decisiones hasta despus de que se conocen las tendencias permiten a Zara
reducir sus inventarios y los errores en sus pronsticos. Zara tambin ha
invertido sobremanera en tecnologa informtica para asegurarse de que la
informacin ms reciente de las ventas est disponible para basar en ella las
decisiones de reabastecimiento y produccin.

Hasta 2002, Zara centralizo toda su distribucin europea y parte de su

distribucin global a travs de un centro de distribucin nico (CD) en
Espaa. Tambin tena algunos pequeos CD satlites en pases
latinoamericanos. Se realizan envos desde los CD a las tiendas dos veces
por semana. Esto permita que el inventario en tienda se ajustara a la
demanda del cliente. Conforme Zara ha crecido, ha construido otro centro de
distribucin en Espaa.
Las siguientes preguntas plantean aspectos de la cadena de suministro que
son centrales para la estrategia y el xito de Zara:

1. Cul es la ventaja de Zara frente a la competencia al tener una

cadena de suministros con una gran capacidad de respuesta?

Zara presenta una gran ventaja frente a sus competidores pues reduce sus costos
debido a su gil capacidad de respuesta teniendo una fabricacin flexible de
acuerdo a las nuevas tendencias de la temporada y con lapsos cortos de entrega
asegurando as las ventas y disminuyendo los inventarios aplicando la filosofa
Just In Time. Tambin evita errores en los pronsticos puesto que no es necesario
predecir lo que estar vendiendo en seis meses o un mes pues detecta lo que los
clientes quieren y responden rpido a ello.

Esta empresa est hecha para facilitar la transferencia de informacin constante

entre los diferentes eslabones de la cadena de suministros formando un gran
vinculo de los clientes a los encargados de cada tienda, de los encargados de las
tiendas a los especialistas de mercado y diseadores, de los diseadores al
personal de produccin, del departamento de compras a los proveedores, desde
los jefes de almacn a los distribuidores, y as sucesivamente, eliminando
intermediarios siendo la misma empresa la encargada de cada proceso.

Otra ventaja muy importante radica en la disminucin del ciclo diseo-ventas de

seis meses que es lo normal en una empresa tradicional, a solo cinco o seis
semanas, cambiando el 75 % del material de sus aparadores cada tres o cuatro
semanas y conociendo muy bien las preferencias de sus clientes.

2. Por qu Inditex decidi tener tanto fabricacin interna como

subcontratada?

Para Zara trabajar con fabricacin interna y subcontratada le permite dar

respuesta rpida y flexible, Inditex tiene el 40 % de fabricacin directa y hay un
control con la calidad de sus productos pero el 60% restante es fabricacin
subcontratada y le permite exigir calidad y optimizacin en el servicio,
cumplimiento de contrato, ahorrando en nmina de empleados y maquinaria
trayendo consigo precios bajos de venta.
 Por qu Inditex ha mantenido la capacidad de manufactura en Europa
aun cuando en Asia es ms barata?

Las plantas de manufactura instaladas en Europa le permiten a Zara asegurar la

distribucin ms cercana y responder con rapidez el cambio de las tendencias de
moda en cada temporada, en cuanto a Asia, el manejar la produccin predecible
con fabricantes asiticos garantiza bajos costos.

3. Por qu Zara se provee de productos cuya demanda es incierta con

fabricantes locales y cuyos productos es predecible con fabricantes
asiticos?

Para Zara es ms fcil proveer productos con una demanda incierta, ya que no es
necesaria una bsqueda exhaustiva de los proveedores, teniendo en cuenta que
ayudara a reducir tiempos de entrega del producto, as como los costos de
transporte y aduana. Mientras que en Asia se es un poco ms estricto en cuanto al
cumplimiento de su labor, poniendo en su mano los productos que son mas
predecibles, teniendo en cuenta que su mano de obra es ms barata y tienen
mayor rentabilidad.

4. Por qu Zara construye un nuevo centro de distribucin a medida que

sus ventas aumentan? Es mejor tener el nuevo centro de distribucin cerca
de una existente o en una ubicacin completamente diferente?

R= Entre mas ventas, mas demanda y se requiere tener una capacidad de

respuesta de corto tiempo, es por ello que Zara apuesta por la construccin de
centros de distribucin, porque cada vez aumentan sus pases de distribucin y el
centro de distribucin nico es considerado como la matriz distribuidora de las
dems sucursales, teniendo como meta distribuir mercanca dos veces por
semana.

Es mejor tener un nuevo centro de distribucin en otros lugares ya que se

expande el mercado meta y a la vez se tienen mejores mercados de venta al igual
que puede cumplir con sus metas establecidas.

5. Qu ventaja obtiene Zara de reabastecer sus tiendas dos veces por

semana en comparacin con un programa de menor frecuencia? De qu
manera la frecuencia de reabastecimiento afecta el diseo de su sistema de
distribucin?

R= No pierde clientes al tener siempre en existencia producto. No existe

sobresaturacin de inventario en tienda. Puede presentar nuevos productos para
las diferentes necesidades de los clientes y se mantiene a la vanguardia y
actualizado principalmente en los anaqueles.

La frecuencia de abastecimiento no le afecta negativamente en cuanto a las

ventas, pero si le afecta en cuanto a tiempo ya que tiene que cumplir con las
metas de produccin en un corto tiempo pero cumpliendo con los requisitos de
calidad e innovacin.

6. Qu infraestructura de informacin necesita Zara a fin de operar de

manera eficaz su red de produccin, distribucin y ventas al detalle?

R= Implementar mejores sistemas de comunicacin a fin de que el flujo de

informacin entren los CEDIS sea ms eficiente implementar sistemas
inalmbricos. Que su ciclo de diseo-ventas cumpla en el tiempo indicado de cinco
a seis semanas, necesita que sus empleados entreguen la manufactura en
correctas condiciones a sus centros de distribucin, y que esos centros de
distribucin realicen sus envo dos veces por semana para que puedan cumplir
con las metas establecidas.

Un sistema estadstico de informacin preciso en cuanto a ventas, para tomar

decisiones de produccin y reabastecimiento. Necesita un sistema de informacin
detallada en ventas de cada tienda e inventarios para producir lo nuevo en poco
tiempo.

Filosofias de Amancio ortega

Toca las fbricas y los clientes con las dos manos. Haz todo lo posible para que una ayude a la
otra
y no quites el ojo al producto hasta que est vendido.