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MARKETING

INDUSTRIAL

Generalidades sobre Marketing Industrial :

El rol del Marketing Industrial


El Marketing para el mercado industrial
Definicin de Marketing Industrial
El proceso de intercambio en el mercado industrial

-1-

Marketing Industrial
Ing. Carlos Herrendorf
- 2009 -
GENERALIDADES SOBRE Marketing Industrial

El rol del Marketing Industrial


El Marketing Industrial cumple un importante papel en el desarrollo
econmico de las naciones. Es uno de los agentes de avanzada y de cambio,
llevando el progreso y las innovaciones a los clientes en la industria. El
Marketing Industrial tiene un verdadero rol creativo en la economa, no solo
porque provee la mayor parte de las exportaciones sino porque tambin aporta
una mejora ostensible en la productividad de estos clientes.

El Marketing Industrial es de particular inters para la diversidad y


variedad de desafos que presenta y por esta razn demanda un enfoque ms
especfico que el Marketing de consumo.

El Marketing para el Mercado Industrial

Seis ciegos intentaron ver a un elefante y cada uno trajo una idea diferente
de lo que el animal representaba.

- Uno lo empuj de costado y lo compar con una pared.

- El segundo tena la idea de que su pata era como el tronco de un rbol.

- sus colmillos eran una lanza,

- su cola una soga,

- su trompa una serpiente,

- sus orejas un abanico.

Pero ninguno de ellos logr visualizar al animal en conjunto.

Esta historia tiene una analoga con el Marketing actual. Hay muchos
caminos para aproximarse a cada tema y cada uno de ellos pone nfasis en
diferentes aspectos. Un Marketing eficaz, debe visualizar todos los aspectos
en forma no separada sino en conjunto.

Nos proponemos entender qu Marketing es el adecuado para una


empresa que vende sus productos a una industria y cmo puede ser utilizado
para lograr el objetivo de incrementar el volumen de negocios y los beneficios.

El primer paso es apreciar el significado del trmino Marketing Industrial y


desarrollar cul ha de ser su actitud frente al objetivo.

1
Los hombres de negocios, en lo que se refiere a los productos industriales,
algunas veces tienden a identificar al Marketing con algunas de sus
manifestaciones rimbombantes: publicidad masiva, comerciales televisivos,
productos de supermercados con 2 ctvs. de descuento, etc. Si esta ptica del
Marketing Industrial fuera correcta, no habra lugar para abordar este tema en
una materia especfica. De hecho, esas manifestaciones reflejan solo una
parte de las muchas que existen en el amplio mundo del Marketing.

Analizando el caso especfico de Marketing del elefante, vemos que nos


revela seis aspectos muy distintos, pero que en su conjunto sugieren una
amplia visin del tema; adems sugieren cmo los problemas de negocios
pueden ser aprovechados desde los diferentes puntos de vista del Marketing.

Porqu estudiar Marketing Industrial?

La esencia de esta respuesta, reside en la siguiente observacin:

Muchos empresarios industriales consideran al Marketing como la llave


prioritaria para los tiempos que vivimos; sin embargo, y as lo reconocen, las
histricas debilidades en sus empresas ha sido precisamente la escasez de
orientacin al Marketing, lo cual se traduce en:

No contar con una gua apropiada ni con la necesaria simulacin para


investigar y desarrollar nuevos productos.

La imposibilidad de explorar y desarrollar mercados para nuevos


productos.

Ignorancia para definir nuevos mtodos de promocionar sus


productos en momentos en que los costos de publicidad y de venta
personal se incrementan.

Falencia de innovacin en las polticas de distribucin y en otras


reas, lo que implica rezagarse, ante los cambios de necesidades
requeridas por los clientes industriales que actan en un mundo de
negocios globalizado.

Escollos al encontrarse con importantes nuevos competidores en los


canales tradicionales.

Dificultades para redefinir y modificar el posicionamiento de sus


productos.

Pero la aplicacin de las tcnicas tradicionales del Marketing, a veces


hace que las industrias deban atravesar dolorosas experiencias en su
posicionamiento del mercado. Para sobreponerse a estas debilidades en el
mercado industrial, esto es conseguir que la competencia pueda ser aqu
superada, habr que darle al Marketing Industrial un espacio acadmico.

2
Definicin de Marketing Industrial
El Marketing Industrial consiste en todas las actividades de Marketing que
una empresa industrial dirige a organizaciones (empresas comerciales,
instituciones con o sin fines de lucro y empresas estatales), que usan sus
productos y servicios en la produccin, ya sea de bienes de consumo o de
productos industriales y servicios, facilitando adems la operatoria a esas
empresas.

Visto desde la perspectiva del Marketing, el Marketing Industrial es


entonces una actividad humana dirigida a satisfacer deseos y necesidades de
organizaciones a travs de procesos de intercambio.

La figura 2 muestra que las transacciones de intercambio en el mercado


industrial, consisten en: (1) intercambio de productos y servicios; (2) intercambio
de informacin; (3) intercambio financiero y (4) intercambio social.

Servicio de
1) Intercambio de Producto Mantenimiento de Clientes
Calidad
Suministro

2) Intercambio de informacin
Tcnica
Suministro Clientes
Econmica

3) Intercambio Financiero
Suministro Crditos Clientes
Leasing

Trust
4) Intercambio social Relaciones Clientes
Suministro interpersonales

Fig. 2 El proceso de intercambio en el Mercado Industrial

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Intercambio de productos.- Las caractersticas de productos y servicios
involucrados, tienen un significativo efecto en los procesos de intercambio
industrial. La facilidad de este intercambio depende fundamentalmente de la
habilidad del vendedor en identificar las necesidades del comprador y los
potenciales productos que satisfagan esas necesidades.

Intercambio de informacin.- A menudo consisten en respuestas tcnicas,


econmicas y preguntas organizacionales relacionadas al mantenimiento y
servicios pre y pos venta. Los productos pueden ser proyectados y diseados
a la necesidad del cliente.

ACCIONES A TOMAR
RELACIONADAS CON LAS MOTIVACIONES DE COMPRA

La compra industrial tiene un comportamiento econmico casi totalmente


racional. Esto es una caracterstica a ser tomada en cuenta en todas las
situaciones de venta del Marketing Industrial.

Si no fuera as, ninguna compaa encontrara necesario asignar tanto de


su presupuesto de Marketing, a la venta directa.

El hecho es que la demanda o las necesidades de productos industriales


es en general racional y motivada econmicamente.

Para satisfacer esas necesidades o los aspectos de conducta de los


compradores industriales, compradores y vendedores deben tender a
trabajar juntos, intercambiando informacin sobre especificaciones y por
largos perodos de tiempo.

Intercambio financiero.- Puede comprender consideraciones tales, como que


el vendedor otorgue un crdito o, cuando se trata de compradores del
extranjero, la necesidad de que este enve dinero desde un lugar a otro.

Intercambio social.- Es importante, ya que reduce la incertidumbre entre


comprador y vendedor, evitando dificultades rpidamente y permite que se
mantengan las relaciones comerciales por un largo perodo. Dicho de otra
forma, muchos de los procesos de intercambio estn basados en la mutua
confianza.

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La naturaleza del Marketing Industrial

Mientras que los principios bsicos del Marketing de consumo son


igualmente aplicables al Marketing Industrial, la composicin del mercado
industrial es inequvocamente diferente, como lo son las fuerzas que afectan a
la demanda industrial.

Los ejecutivos de Marketing Industrial, pueden reaccionar de manera


diferente ante los cambios en el mercado, y desarrollan los productos para
adaptarlos a esos cambios y los comercializan manteniendo los objetivos
corporativos y los beneficios. La comercializacin se realiza a travs de
canales nicos y especializados ya que son destinados a clientes sofisticados.
De este modo, los comerciantes industriales enfrentan numerosas situaciones
particulares de Marketing y que no son frecuentes en el Marketing de
consumo.

Nuestro objetivo es entonces introducirnos en:

I. Diferencia entre el management del Marketing de consumo y el


Marketing Industrial.

II. La composicin bsica del Mercado Industrial

III. Los factores econmicos que influencian la demanda de bienes y


servicios industriales.

IV.Cmo se comercializa la reventa en el mercado industrial.

V. La importancia del concepto de Marketing Industrial en el desarrollo


de la estrategia de Marketing.

Desde la Revolucin Industrial, el mercado de productos industriales ha


sido la columna vertebral del ms alto standard de vida gozado por los
consumidores de los pases desarrollados. Es un mercado dinmico y
desafiante, encontrndose en l una buena mayora de la actividad econmica.
Esto es una interesante reflexin, mientras que ms de la mitad de los
graduados de las escuelas de negocios estn empleados en esta rea, menos
del 2% ha realizado cursos de Marketing Industrial durante su educacin.

Mientras que principios, conocimientos y prctica del Marketing es comn


a todas las empresas, para ser eficaces en el mercado industrial debemos
entender los problemas del Marketing Industrial. El mercado industrial, si bien
es similar en muchos aspectos al mercado de consumo, funciona en forma
distinta y por lo tanto merece estudiarse separadamente.

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Diferencias entre el Marketing Industrial
y el Marketing de consumo
Las tareas bsicas del gerenciamiento del Marketing son aplicadas tanto
en los mercados de consumo como en el industrial. Si bien las fuerzas que
intervienen son las mismas en ambos mercados, stas se combinan de tal
forma, que es necesario adoptar una tcnica especial que nos permita actuar
adecuadamente en los mercados industriales.

En el mercado industrial:
los mercados son relativamente concentrados
los canales de distribucin son cortos
los compradores estn bien informados, muy organizados y emplean
sofisticadas tcnicas de compra.
Mltiples variables proporcionan diferentes puntos de vista en la
decisin de compra.

Por estas razones, el Marketing Industrial debe crear sus propias condiciones
para las decisiones de Marketing.

A diferencia del Marketing de consumo, el Marketing Industrial es


responsabilidad de la direccin general.
En Marketing de consumo, los cambios de estrategia son a menudo,
aplicados totalmente fuera del departamento de Marketing, a travs de
cambios en publicidad, promocin y packaging.
Sin embargo, como indica la figura 1, los cambios de estrategia en
Marketing Industrial, tienden a tener implicaciones a lo ancho de la compaa.
Tales implicaciones involucran tambin la marcha de las tcnicas de ingeniera
tradicional y de manufacturas y provoca una mayor participacin de los dems
sectores en la generacin de ideas.

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FIG.1 Compaa comprometida en un cambio estratgico,
orientado hacia el Marketing Industrial

Se puede observar, que los cambios de estrategia tienen implicancia a lo


ancho de la Compaa.

Presidente

Investigacin
de
Mercado

Investigacin
y
Desarrollo

Produccin Finanzas Marketing

Ingeniera Produccin Fuerza


de Publicidad
Ventas

Clientes

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La apreciacin de la diferencia entre Marketing Industrial y Marketing de
consumo, es probable que se vea facilitada con la comparacin entre los dos
mercados.

Como indica la Tabla 1, existen considerables diferencias en (1)


Estructura del mercado; (2) Utilizacin de los productos; (3) La naturaleza en
la conducta de los compradores; (4) La toma de decisiones; (5) Los canales de
distribucin; (6) Las variables de promocin y (7) Estrategias de precio.

Tabla 1 Diferencias entre Marketing Industrial y Marketing de consumo

Mercado de Consumo Mercado Industrial


(1) Estructura del Mercado Geogrficamente disperso. Geogrficamente concentrado.
Mercados masivos. Relativamente pocos compradores.
1
Competencia monopolstica Competencia oligoplica.

Complejidad tcnica.
(2) Productos Estandarizacin Hechos a la necesidad del cliente.
Service, Entrega y Disponibilidad, Muy importante el Service, Entrega
algo importante y Disponibilidad.

Implicancia familiar Dependencia funcional


Predominan motivos en lo Predominan motivos en lo
(3) Comportamiento de los social/psicolgico. racional/tecnolgico.
compradores Poca experiencia tcnica. Experiencia tcnica.
Escasas relaciones personales. Relaciones firmes y estables.
Relaciones personales estables
Reciprocidad

(4) Toma de decisiones Sin observacin; fase mental Claras; precisas; fase de
observacin.
1

(5) Canales Indirectos, mltiples Cortos, ms directos, escasa


eslabonamientos. conexin.

(6) Promocin nfasis en la publicidad nfasis en la venta personal

Oferta competitiva, negociacin en


(7) Precio Lista de Precios compras complejas.
Listas de precios en tems standard.

1
Varios vendedores y una diferencia real o psicolgica de los productos
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(1) Caractersticas del Mercado

Son significativas las diferencias entre las caractersticas del mercado


industrial y las del de consumo.
Estas diferencias existen en

a) el tamao
b) la concentracin geogrfica
c) la naturaleza competitiva de los mercados.

a) Tamao de los mercados

Comparado con el gran nmero de casas de familia que constituyen el


mercado masivo de bienes y servicios de consumo, en el mercado de
productos y servicios industriales es frecuente encontrar que solo tres cuatro
compradores comprendan la mayor porcin del total del mercado. Por ejemplo
en el Gran Buenos Aires, un productor autopartista tiene menos de diez
clientes, entre los cuales solo uno es el principal, FORD. Esto no impide
imaginar que los lmites del mercado son productos de la talla de portaaviones
o enormes camiones que transportan mineral de cobre.

Los clientes industriales son relativamente pocos, pero son grandes en


tamao, compran grandes cantidades y estos volmenes de compra lo repiten
habitualmente.

b) Concentracin geogrfica

Los clientes industriales tambin tienden a concentrarse en regiones


especficas. Tal concentracin ocurre muchas veces debido al
aprovisionamiento de recursos naturales y de procesos de manufactura.
Asimismo, la ubicacin geogrfica de los recursos naturales, explica la
concentracin de la mayora de las empresas productoras de energa.
Productores cuyos procesos de produccin agregan peso a sus
productos tienden a ubicarse cerca de sus clientes, mientras que aquellos
procesos que quitan peso tienden a ubicarse cerca de las fuentes de
suministro.

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c) Naturaleza de la competencia

Una diferencia adicional entre ambos mercados, es la naturaleza


oligopsonista de los compradores. En el rea industrial, organizaciones
oligopsnicas de compradores, conformadas por importantes empresas,
tienden a dominar muchos mercados. Por ejemplo el pequeo nmero de las
grandes terminales automotrices, compra el 75% de toda la produccin
nacional de goma sinttica, el 75% del grafito y el 90% de la produccin de
lminas de vidrio. Estos oligopsonios reaccionan diferentes ante cada cambio,
lo cual ha de tenerlo en cuenta el Marketing Industrial en sus decisiones
estratgicas.
Por encima de y aprovechando las ventajas tecnolgicas y de eficiencia
en costos que le otorgan sus estratgicas ubicaciones geogrficas, estas
organizaciones industriales estn ms directamente afectadas a las
exportaciones. De este modo, las exportaciones de los pases industrializados
se relacionan ms con los artculos industriales de excelente calidad de
terminacin que con los artculos de consumo. Tanto la demanda como la
oferta industrial, son entonces ms aptas de atravesar las fronteras
internacionales que la oferta y demanda de los mercados de consumo. 1
Sin embargo, debido al sostenido crecimiento en la tecnologa de algunos
pases y a sus habilidades en Marketing, como a las polticas proteccionistas
de algunos gobiernos y a la competencia globalizada, hacen ms difcil que un
pas exporte bienes industriales a estos pases.

Por los motivos recin expuestos, los mercados industriales estn


entonces ms afectados a los cambios en las polticas mundiales, econmicas
y de competencia que su contraparte, el mercado de consumo.

(2) Caractersticas de los productos


En el mercado industrial, los productos no son comprados para uso
personal. Ms bien, son comprados como parte componente de productos y
servicios a ser producidos o para servir a la firma en algn sentido.
De este modo, es de relevante importancia el aspecto tecnolgico del
producto y los compradores estn frecuentemente controlando las
especificaciones. Mientras que los productos en ambos mercados (industrial y
de consumo) pueden ser concebidos como un conjunto de problemas
resueltos, el servicio y el soporte tcnico que se adiciona al producto fsico en
s mismo, asumen tremenda importancia en el mercado de productos
industriales. Por ejemplo la oportunidad y certeza en la entrega son
usualmente crticas en los costos por atraso en la produccin y son entonces,
aspectos importantes a considerar.

1
Ver ejemplos de EE.UU. y Argentina en Tabla 2
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Tabla 2
Mercado Industrial
Presente en las 20 empresas exportadoras top de los EE.UU.

Pos. Empresa Exportaciones Porcentaje del total de sus


(Millones de u$s) ventas
1 Boeing 4.819 43%
2 General Electric 3.639 14
3 United Technologies 2.383 16
4 Du Pont 2.303 7
5 McDonell Douglas 2.105 26
6 Caterpiller 1.584 29
7 Hewlwtt-Packard 1.420 23
8 Westinghowse 1.335 14
9 Philip Morris 970 10
10 Archer Daniels Midland 883 18
11 Weyerhaeuser 870 18
12 Occidental Petroleum 803 4
13 Signal 670 11
14 Allied 637 6
15 Raytheon 627 11
16 Lockheed 594 9
17 Pitsson 505 41
18 Dresser Industries 486 14
19 FMC 483 14
20 Union Carbide 482 5

Presente en las 20 empresas exportadoras top de la Argentina

Pos. Empresa Exportaciones Actividad


(Millones de u$s)
1 YPF 1.755,0 Petrleo, nafta, gasoil
2 Cargill 997,5 Maiz y Pellets de Soja
3 Aceitera Gral. Deheza 601,0 Pellet de soja y soja
4 Ford 555,0 Vehculos terminados y comp.
5 Nidera 469,1 Pellets y harina de soja
6 Dreyfus 461,0 Pellets de soja, maz y trigo
7 Oleaginosa Moreno 461,0 Trigo, maz y aceite de girasol
8 La Plata Cereal 439,5 Harina de soja, maz y trigo
9 Siderca 420,0 Tubos sin costura
10 Molinos 417,0 Pellets de soja, trigo y girasol
11 Asociacin Cooperativa Argentina 400,0 Soja, trigo y maz
12 Vicentin 399,0 Aceite girasol y pellets soja
13 Prod. Sudamericanos 384,0 Soja, trigo y maz
14 Vokswagen 340,2 Vehculos y cajas de cambio
15 Aerolneas Argentinas 340,0 Pasajes areos en el exterior
16 Continental 317,0 Soja, trigo y maz
17 Oleaginosa Oeste 273,0 Pallets de soja y aceite girasol
18 Pecom Agra 254,0 Aceite y pellets de soja
19 Toepfer 232,0 Maz, trigo y pellets de soja
20 Buyatti 211,0 Pellets de soja y algodn

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(3) Comportamiento de los compradores
y
(4) Toma de decisiones
Mientras que los compradores de productos de consumo tienen escasos
conocimientos tcnicos de los productos que compran, los compradores del
mercado industrial son profesionales entrenados y tcnicamente calificados.
Las decisiones de compra, generalmente se concretan sobre la base de
cumplimiento con las especificaciones, costos adecuados y disponibilidad de
entrega, ms que en necesidades sociales o psicolgicas.
Obligados por la complejidad tcnica de muchas de sus decisiones, por
las importantes sumas de dinero en juego y por los correspondientes riesgos e
incertidumbres, las decisiones de compra pueden demorar muchos meses e
involucrar a varias personas.
La reciprocidad, es tambin una caracterstica distintiva del mercado
industrial. Esto es, que cuando una oportunidad se presenta, los compradores
tienden a comprar a sus propios clientes. En esos casos, tanto comprador
como vendedor se convierten en clientes uno del otro.

Relaciones estables

Mientras que la mayor parte de los consumidores cambian


frecuentemente sus estrategias y hbitos de compra, esto no sucede en las
compras industriales.
Estudios empricos del mercado industrial indican que las relaciones
entre vendedores y compradores se desarrollan por largo tiempo y son en
general altamente estables. Los cambios son pocos y cuando se producen lo
hacen lentamente.
Los compradores investigan y califican profundamente a los proveedores.
El costo de seleccionar a un proveedor que por ejemplo no cumple con los
trminos de entrega requeridos o que entrega un producto insatisfactorio,
puede ser alto. De este modo, la firma compradora debe estar segura que el
potencial vendedor sea eficiente en todos los aspectos: tecnolgico,
administrativo y financiero.

Interrelacin comprador-vendedor

Acuerdos, rdenes y contratos requieren ofertas y contraofertas; de este


modo, profundas negociaciones e intercambio de informacin tienen lugar
entre especialistas de las distintas reas funcionales de las empresas
compradoras y proveedoras. Estos especialistas llevan a las negociaciones,
especiales e interesantes conocimientos.
As, surge un estrechamiento nter organizacional de vnculos y tambin
el desarrollo de las relaciones interpersonales. Estas relaciones son altamente
valoradas y constituyen una parte fundamental de la interrelacin comprador-
vendedor, adems de establecer las bases de una exitosa relacin entre las
firmas.

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(5) Caractersticas de los canales

Debido a los requerimientos directos desde la lnea de produccin y otras


necesidades muy particulares de los compradores industriales, la distribucin
fsica es extremadamente importante. De este modo, como muestra la fig. 3,
escasos canales alternativos son ms factibles en el mercado industrial que en
el de consumo.
En el mercado industrial, los canales tienden a ser ms directos. Con la
excepcin de pequeas fbricas o en situaciones donde los mercados estn
geogrficamente dispersos, las empresas manufactureras tienden a utilizar sus
propias fuerzas de venta y atender directamente a los clientes.
Debido a que existen relativamente pocos compradores y que los mismos
tienden a estar concentrados, casi no existen los intermediarios. Cuando
existen, las fbricas facilitan muestrarios y/o catlogos a los representantes y
distribuidores.

(6) Caractersticas de la Promocin

En general, en el mercado industrial, se pone el mximo nfasis en la


venta personal. La gente de ventas acta entonces como consultor y como
asesor en la resolucin de problemas tcnicos, utilizando a fondo sus
conocimientos tcnicos para percatarse de las necesidades del cliente.
La publicidad en este mercado es utilizada solo para establecer una base
previa a la venta personal y es una herramienta para establecer una primera
comunicacin o para el anuncio de un nuevo producto. Pone nfasis
principalmente en datos y caractersticas tcnicas.
Si bien algunos anuncios industriales, como IBM, Xerox o Unin Carbide,
utilizan la televisin para contactarse con clientes potenciales, los primeros
intentos para alcanzar el mercado es a travs de peridicos de negocios,
revistas industriales de prestigio y correo directo. Las actividades de
promocin de ventas, tienden a centrar sus esfuerzos en exposiciones, en
catlogos, videos tcnicos, CD-ROM, etc.

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Mercado
Mercado de
Industrial Consumo
Fabricante Fabricante

Fuerza de Representante Fuerza de Representante


Ventas de fbrica Ventas de fbrica

Distribuidor Distribuidor Mayorista Mayorista

Minorista Minorista Minorista Minorista

Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente

Figura 3 Canal de Distribucin en Mercado Industrial versus Mercado de Consumo

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(7) Caractersticas de los precios
An siendo muy importante, el precio es menos critico en las decisiones
de las compras industriales. La calidad y la regularidad de los productos, la
seguridad en la entrega, el servicio y el soporte tcnico son en general los
criterios de decisin ms importantes. La oferta ventajosa y la negociacin de
precios son muy comunes y los acuerdos financieros son frecuentemente
considerados como una parte del precio. En el caso de bienes de capital, el
leasing es comn ofrecerlo como alternativa de precio o de financiacin. Los
descuentos al gremio y descuentos por cantidad sobre las listas de precios son
normalmente usados.
El mantenimiento de precios es una poltica competitiva habitual. En las
industrias oligoplicas, las firmas estn atentas para responder a los
movimientos de los competidores, en particular ante los cambios de precios.
Los grandes productores de acero acostumbran a cambiar sus precios
continuamente. Por lo tanto, los precios reciben mucha menos atencin que
una herramienta de promocin.

En la siguiente discusin, se pondr en evidencia que existen muchas


diferencias fundamentales entre Marketing Industrial y Marketing de consumo.
Los directivos de Marketing de consumo, cuando incursionan en el mercado
industrial, no pueden transferir fcilmente su caudal de conocimientos y
perciben la diferencia entre ambos mercados. An as, estas diferencias en las
caractersticas no proporcionan un panorama completo. Para entender ms a
fondo las diferencias entre ambos mercados, es necesario entender algunas
peculiaridades econmicas subyacentes del mercado industrial.

NUNCA HABLAR DE PRECIOS

La gente de ventas inexperta comienza invariablemente


pensando y hablando en trminos de precio cuando el dinero es de
lo ltimo que se debiera discutir. Ellos probablemente razonan: Si el
comprador basa sus decisiones en la calidad, servicio y precio,
cmo puedo proveer yo una buena calidad y servicio si el precio no
los satisface y entonces no estara despachndole nada? En esta
instancia, lo nico razonable para ofrecer es el precio.
Una regla de oro de la venta industrial es: .....nunca hablar de
precio con nadie antes de haberlo convencido acerca de la calidad
de la empresa y de usted mismo. El comprador generalmente guiar
al vendedor sobre que es lo que piensa acerca del menor precio.
Esto conduce a la siguiente premisa: la gente compra a quienes
quieren y adecuan el precio y dems decisiones a esta eleccin.

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