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En general somos muy poco conscientes de lo que nuestra mente es capaz de hacer
mejor que nadie.
Durante dcadas la empresa Coca-Cola ha asociado su refresco con una sola emocin:
la felicidad.
Haga una bsqueda rpida de los anuncios de la marca en YouTube: no ver ni una
sola imagen con
escenas de despidos laborales o funerales. Lo que encontrar ser una sucesin de
momentos felices:
Adrien Brody viajando en coche, el desfile de unas criaturas enigmticas festejando
la salida de una
botella de Coca-Cola de una mquina expendedora, y Charlie Brown como ganador de
una carrera en
globo con forma de botella de Coca-Cola, que se escapa durante el desfile del da
de Accin de Gracias.
Ni siquiera las festividades salen indemnes: la empresa fue quien invent la imagen
moderna de Pap
Noel, que casualmente tiene una botella de Coca-Cola en la mano.
La ceguera de la carencia.
Un dato curioso sobre el ser humano: nos cuesta mucho advertir qu cosas no estn
presentes.
Cuando trabajaba en la divisin Home Care de P&G, uno de mis primeros proyectos fue
comprobar
la viabilidad de un producto que impeda que las cosas se ensuciaran mucho. Haba
que seguir
limpiando, pero las superficies no se ensuciaban tanto y el producto ahorraba al
consumidor tiempo y
esfuerzo.
Sin embargo, cuando lo probamos qued de manifiesto que la idea no era factible. El
producto
funcionaba bien, pero los usuarios no se daban cuenta, les costaba creer que
funcionara, porque en
apariencia nada cambiaba. Cuando concluy la fase de experimentacin, se abandon
el proyecto.
Recuerde que no hay que olvidar dar especialmente las gracias al directivo que
consigue, sin
aspavientos y de manera discreta y efectiva, sacar las cosas adelante. Puede que su
trabajo en la empresa
no le parezca a usted muy difcil, pero echar de menos a ese profesional cuando
los deje.
La ceguera de la carencia tambin provoca que las personas se sientan mal por no
hacer nada cuando
ocurre alguna desgracia, aun cuando no hacer nada sea la mejor accin que pueda
emprenderse. A
menudo la mejor alternativa es elegir no actuar, aunque suele ser difcil que el
ser humano acepte algo as
emocionalmente.
En Sources of Power: How People Make Decisions, el investigador Gary Klein cuenta
la historia de
un equipo de bomberos que extingua el fuego del primer piso de una casa. Cuando
dirigieron el chorro
de agua al origen de las llamas, el fuego no disminuy como era de esperar. El jefe
advirti el problema
y orden a todos que salieran del edificio, haba notado algo anormal. Al cabo de
unos minutos la casa se
derrumb: el incendio haba empezado en el stano y haba destruido los cimientos.
Si el equipo hubiera
seguido dentro, habran muerto todos. Ah est el poder y la ventaja de tener
experiencia.
El Viernes Negro del ao pasado fui de tiendas porque quera comprarme ropa de
vestir. Sal
con la intencin de comprar unas camisas y dos americanas. No saba si comprarme
corbatas que
fueran a juego, pero termin decidiendo que las dos que tena en el armario ya me
bastaban.
Comparado con un ordenador que vale 2.000 dlares, una garanta de 300 parece
barata, aunque
aumente el precio total de la compra en un 15 %. Comparado con un coche de 30.000
dlares, gastarse
1.000 en unos asientos de cuero parece una ganga. Comparado con comprar una casa de
400.000 dlares,
gastarse 20.000 en remodelar la cocina no parece una cantidad excesiva.
El enfoque del caso permite controlar nuestra percepcin por contraste. Por
ejemplo, cuando presento en
el mercado mi Curso Intensivo de Administracin de Empresas, suelo utilizar la
expresin vale 149.000
dlares menos que matricularse en un programa de una escuela de negocios de
prestigio. Comparado
con la compra de un libro, mi curso parece caro; comparado con el coste de un
programa de estudios de
administracin de empresas, es una ganga.
Aproveche las ventajas que ofrece la percepcin por contraste cuando haga su oferta
y aumentarn las
probabilidades de que sus potenciales clientes valoren su oferta de forma
favorable.