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las ventas de
acuerdo con
su tipo de
negocio
CARTILLA PRCTICA
1
Plan de ventas
Los textos de esta cartilla fueron elaborados por Juan Carlos Escobar Barrera.
Diseo e impresin
LEGIS S.A.
2008
2
Tabla de
contenido
Presentacin ........................................................................... 5
3
Plan de ventas
4
Presentacin
Por qu es
importante esta cartilla?
Todos los negocios son diferentes. Algunas empresas
?
venden productos, otras servicios; pueden vender direc-
tamente a sus clientes finales o requerir de la utilizacin
de canales de comercializacin. Los clientes finales pueden
ser personas o empresas. Todas estas variables hacen que
la estrategia de ventas sea diferente, pero lo importante
es conocer que existen dichas diferencias para poder
establecer las tcticas adecuadas para el manejo de cada
una de ellas.
5
Aspectos
generales
Tipo de negocio
El tipo de negocio puede ser venta de productos o de
servicios.
? Qu es
un producto?
Un producto es un objeto fsico que vendemos para
satisfacer necesidades o deseos de quien lo adquiere o
utiliza. Por ejemplo, un carro, un detergente para lavar
ropa o un perfume.
? Qu es
un servicio?
Un servicio es una forma intangible que permite
satisfacer necesidades o deseos, a partir de personas,
lugares o actividades. Algunos ejemplos:
Aspectos generales
Tipo de cliente
El tipo de cliente corresponde al tipo de mercado al cual
se le est vendiendo o pretende llegar a vender, es decir, si
est llegando al consumidor final o comprador, o al mercado
empresarial o institucional.
A qu se refiere con
consumidor final y comprador?
El consumidor o usuario final es aquella persona que
?
hace uso del producto para su beneficio personal. l
puede adquirirlo directamente o conseguirlo a travs de un
tercero, considerado el comprador. Por ejemplo, la madre
que adquiere los postres para sus hijos en el supermercado
sera el comprador; y los hijos, el consumidor.
A qu se refiere con
mercado empresarial?
El mercado empresarial, se refiere a los bienes fsicos
?
o servicios que adquiere una organizacin para
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Plan de ventas
TIPO DE NEGOCIO
Ofrezco un Ofrezco un
producto servicio
TIPO DE CLIENTE
! Observaciones
Tenga en cuenta que una misma empresa puede
clasificarse en diferentes cuadrantes de la matriz, dado que
en trminos de tipo de negocio, puede tener productos y
servicios. Respecto al tipo de cliente, puede realizar ventas
directas al consumidor final o ventas institucionales dirigidas
a empresas u organizaciones.
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Aspectos generales
La autoclasificacin de su empresa
dentro de la matriz
Para realizar la autoclasificacin de su empresa, empiece
por definir si tiene productos, servicios o ambos. Luego,
defina si dirige sus ventas al consumidor final, al mercado
empresarial o a ambos.
9
Plan de ventas
10
Aspectos para
evaluar y denir dentro
de cada cuadrante
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Plan de ventas
El proceso de la venta
Se refiere a la forma en que se desarrolla todo el
proceso, desde la planeacin, hasta el servicio posventa.
Los principales pasos de este proceso son:
Caractersticas / Beneficios
Atributos
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Aspectos a evaluar
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Plan de ventas
Establecimiento de objetivos y
medicin de resultados
Normalmente, las empresas miden sus resultados con
base en las ventas logradas, comparndolas contra los
objetivos inicialmente planteados. Estos se miden en ventas
en pesos y en volumen, segn cada uno de los negocios.
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La estrategia de ventas
de acuerdo con la auto-
clasicacin tipo de
negocio-tipo de cliente
El cuadrante Producto-Consumidor
(PC)
Una forma tpica de venderle productos al consumidor
final es a travs de tiendas o almacenes, tal como se ver a
continuacin.
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Plan de ventas
[] Ejercicio
prctico
Quin es mi cliente?
Al completar un cuadro como el siguiente, le permitir
definir quin es su cliente.
Factores para Descripcin
tener en cuenta
? Cmo es el proceso
de la venta?
Al ser un formato de auto-servicio y de mostrador, la
empresa no realiza una planeacin de la venta como tal. Sin
embargo, todas las personas que atienden clientes han sido
previamente entrenadas en productos, beneficios y precios.
Para esta empresa es muy importante que las personas de
atencin al pblico sean madres y generen confianza a sus
clientes, ya que esto les permite hablar un mismo lenguaje
y crear una buena relacin.
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La estrategia de ventas
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Plan de ventas
! Observaciones
Los influenciadores son personas de confianza del
cliente o comprador, que le suministran informacin
y direccionan su decisin de compra. Pueden ser ms
poderosos que cualquier otro medio de comunicacin.
[] Ejercicio
prctico
La lista de actividades que encontrar a
continuacin le ayudar a definir los pasos
que debe tener en cuenta para comprender
y manejar su proceso de venta cuando est
atendiendo una venta personal.
1. Planeacin de la venta:
a. Conozca los beneficios de sus
productos: la primera actividad
antes de salir a enfrentar los
clientes es conocer a fondo el
producto, as como sus bene-
ficios.
b. Defina argumentos de venta:
apenas tenga claros los beneficios, construya una
argumentacin coherente para poder realizar
una venta efectiva.
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La estrategia de ventas
4. El servicio postventa:
a. Reciba devoluciones y atienda
reclamos: el cliente se tomar un
tiempo para probar el producto y
comprobar los beneficios de ste.
Por tanto, si despus de usarlo no ha
quedado satisfecho, estar en todo
su derecho de hacer reclamos y/o
pedir un cambio de producto. Si esto
sucede, revise la situacin y proceda
a solucionar el inconveniente del
cliente.
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Plan de ventas
[] Ejercicio
prctico
El establecimiento de objetivos de ventas puede rea-
lizarse de diversas formas. Sin embargo, una forma muy
sencilla es completando las cifras de perodos anteriores
y, con base en esto, se calculan las nuevas cifras. Como
hablamos de puntos de venta, los objetivos deben plantearse
principalmente en pesos, ya que al vender mltiples
productos, el sumar unidades no reflejar una condicin
real.
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La estrategia de ventas
Ventas
----------------- = % de cumplimiento
Objetivo
Ventas 805
------------ x 100 = -------- = 101,26 de cumplimiento
Objetivo 795
Observaciones
Los objetivos de venta deben ser cuantificables, medibles
!
y alcanzables. Por tanto, revise que las cifras planteadas
como objetivo de ventas no sean muy altas o muy bajas.
Conviene establecer objetivos por meses.
Cmo acelerar
sus ventas?
La empresa realiza diferentes tipos de acciones con el fin
?
de generar mayor rotacin de productos, a saber:
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Plan de ventas
[] Ejercicio
prctico
Las variables que inciden en la venta de autoservicio no
son las mismas que en la venta de mostrador, a menos que
se tenga un asesor o impulsador. As que se requiere ofrecer
otro tipo de apoyos para la venta de los productos.
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La estrategia de ventas
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Plan de ventas
? Cmo medir la
satisfaccin de sus clientes?
La Hiperpaalera Codabas no mide el nivel de satisfaccin
de sus clientes en forma estructurada. Sin embargo, a
nivel cualitativo han podido percatarse de que el nivel de
recompra es alto y que cuentan con un gran nmero de
clientes que han sido referidos; esto les indica que hay un alto
nivel de satisfaccin por parte de sus clientes. Igualmente,
cuando los clientes llaman para hacer su pedido a domicilio,
la hiperpaalera aprovecha la ocasin para indagar sobre la
calidad del servicio, y encuentran de nuevo que sus clientes
estn satisfechos.
[] Ejercicio
prctico
El nivel de satisfaccin de los clientes se puede medir
con un sencillo cuestionario. A continuacin, encontrar
un formato estndar, que usted puede desarrollar para su
empresa, de acuerdo con sus necesidades especficas.
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La estrategia de ventas
El portafolio de productos
Organizacin de productos
La variedad de productos
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Plan de ventas
[] Ejercicio
prctico
Quin es mi cliente?
En el siguiente cuadro, encontrar la descripcin del
cliente de Rafael Escobar & Ca. Ntese que en este caso,
las variables que conviene tener en cuenta son diferentes a
las planteadas en el ejercicio correspondiente al cuadrante
de la matriz Producto-Consumidor.
Factores para
tener en cuenta Descripcin
? Cmo es el
proceso de ventas?
Los clientes llegan, principalmente, a Rafael Escobar &
Ca. porque son referidos de otros clientes. Slo en contadas
ocasiones llegan porque pasan frente a las instalaciones.
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La estrategia de ventas
Ejercicio
prctico []
La siguiente lista de chequeo, lo ayudar a definir los
pasos a tener en cuenta para comprender y manejar su
proceso de venta cuando est atendiendo una venta de
servicios al comprador final.
1. Planeacin de la venta.
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Plan de ventas
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La estrategia de ventas
3. Cierre la venta.
4. El servicio postventa.
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Plan de ventas
[] Ejercicio
prctico
El establecimiento de objetivos de ventas se puede
realizar de diversas formas. Sin embargo, una muy sencilla
es completando las cifras de perodos anteriores y, con
base en esto, calcular las nuevas cifras. En servicios, es
muy importante ponerse objetivos en pesos y en horas
trabajadas.
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La estrategia de ventas
A B
Objetivo Ventas ao % ventas mensuales
anterior (ventas del mes /
$000 pesos ventas totales ao)
Enero 700 5%
Febrero 900 7%
Marzo 1.000 8%
Abril 1.200 9%
Mayo 1.000 8%
Junio 1.000 8%
Julio 1.200 9%
Agosto 1.200 9%
Septiembre 1.000 8%
Octubre 1.000 8%
Noviembre 1.300 10%
Diciembre 1.300 10%
Total 12.800 100%
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Plan de ventas
A B C
Objetivo Ventas ao % ventas mensuales Proyeccin de
anterior (ventas del mes / ventas
$000 pesos ventas totales ao) $000 pesos
Enero 700 5% 840
Febrero 900 7% 1.080
Marzo 1.000 8% 1.200
Abril 1.200 9% 1.440
Mayo 1.000 8% 1.200
Junio 1.000 8% 1.200
Julio 1.200 9% 1.440
Agosto 1.200 9% 1.440
Septiembre 1.000 8% 1.200
Octubre 1.000 8% 1.200
Noviembre 1.300 10% 1.560
Diciembre 1.300 10% 1.560
Total 12.800 100% 15.360
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La estrategia de ventas
A B C D E
Objetivo Ventas ao % ventas mensuales Proyeccin de Ventas %
anterior (ventas del mes / ventas reales Cumplimiento
$000 pesos ventas totales ao) $000 pesos (F/D)
Enero 700 5% 840 865 103%
Febrero 900 7% 1.080
Marzo 1.000 8% 1.200
Abril 1.200 9% 1.440
Mayo 1.000 8% 1.200
Junio 1.000 8% 1.200
Julio 1.200 9% 1.440
Agosto 1.200 9% 1.440
Septiembre 1.000 8% 1.200
Octubre 1.000 8% 1.200
Noviembre 1.300 10% 1.560
Diciembre 1.300 10% 1.560
Total 12.800 100% 15.360
Cmo acelerar
las ventas?
Rafael Escobar & Ca. no utiliza estrategias para acelerar
?
las ventas; los clientes llegan por referidos y la empresa
est presentando un crecimiento permanente. De hecho,
ya cuentan con tres bodegas para prestar servicio.
Ejercicio
prctico []
En todas las empresas, los niveles de facturacin
esperados no se alcanzan por un aumento natural de la
demanda. Es decir, que se requiere hacer actividades, para
incentivar las compras; por tanto, hay que definir estrategias
de aceleracin de las ventas (lograr aumentar la demanda
a travs de actividades de mercadeo y de ventas, por
ejemplo, promociones), que permitan llegar a los resultados
esperados. Algunas estrategias que puede contemplar son:
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Plan de ventas
S / No
Tele mercadeo (llamar a los clientes) ____
Correo directo (enviar material impreso por correo) ____
E-mail (correos promocionales por Internet) ____
Publicidad masiva (cuas de radio, o televisin) ____
Eventos (invitar a clientes a actividades con el
ofrecimiento de algo atractivo) ____
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La estrategia de ventas
Cmo medir la
satisfaccin de sus clientes?
Rafael Escobar & Ca. mide la satisfaccin de sus clientes
?
permanentemente. Despus de la salida del vehculo del
taller le hacen una llamada telefnica al dueo de cada
carro, indagando lo siguiente:
Ejercicio
prctico []
Indagar la calidad del servicio se puede medir con
un breve cuestionario. A continuacin, encontrar un
formato, que debe ajustar y completar, de acuerdo con sus
necesidades especficas.
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Plan de ventas
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La estrategia de ventas
Ejercicio
prctico []
Quin es mi cliente?
Para definir quin es mi cliente en el sector empresarial,
debemos formularnos preguntas distintas de las empleadas
al vender a consumidores finales. Vale la pena resaltar,
que para Agua Libre, aunque tiene dos tipos de clientes
empresariales, la informacin que se va a conseguir de
los clientes es similar para ambos. Para mayor ilustracin,
veamos el siguiente ejemplo.
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Plan de ventas
Factores para
tener en cuenta Descripcin
? Cmo es el
proceso de venta?
El proceso de venta es similar para ambos tipos de
clientes, aunque vara en el caso de venta de marcas
propias (maquila), ya que se debe hacer un desarrollo
especial de etiquetas.
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La estrategia de ventas
Ejercicio
prctico []
La siguiente lista de chequeo le ayudar a definir los
pasos que conviene tener en cuenta para comprender y
manejar su proceso de venta cuando est atendiendo una
venta de productos a nivel empresarial.
1. Planeacin de la venta:
a. Genere una lista del conjunto de productos que
va a ofrecer (portafolio) con su respectiva lista de
precios.
b. Tenga claras las caractersticas y los beneficios del
producto.
c. Haga un estudio de la competencia.
d. Compare los beneficios de sus productos contra
la competencia.
e. Prepare material de apoyo para hacer la
presentacin con ayudas de ventas: catlogos,
presentacin en Power Point, multimedia, entre
otros.
39
Plan de ventas
2. Determine prospectos:
a. Defina el perfil de las empresas a las cuales
desea venderle.
b. Obtenga un listado de empresas y contactos.
c. Realice una investigacin previa del prospecto
(Internet es una buena fuente de informacin).
d. Establezca contacto y coordine una cita.
4. Cierre la venta:
a. Enfatice al cliente sobre los
beneficios obtenidos con la
compra.
b. Solicite una orden de compra.
5. Garanta:
a. Defina qu tipo de garantas
otorgar, con base en la calidad
especificada por sus productos.
! Observaciones
Dependiendo del tipo de producto que se est
vendiendo (maquinaria, equipos, insumos, entre otros), la
complejidad de la venta en trminos de tiempos de decisin,
personas involucradas y proceso de negociacin variarn.
? Cmo establecer
objetivos y resultados?
En Agua Libre, la toma de decisiones es muy simple:
realizan una proyeccin de ventas con base en las estads-
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La estrategia de ventas
Ejercicio
prctico []
Una excelente forma de determinar ob-
jetivos de ventas para productos dirigidos
a clientes empresariales es proyectar las
ventas relacionadas con clientes actuales y
con clientes potenciales.
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Plan de ventas
A B
Mes Objetivo Objetivo
mes acumulado
Enero 8.125.000 8.125.000
Febrero 8.125.000 16.250.000
Marzo 8.125.000 24.375.000
Abril 8.125.000 32.500.000
Mayo 8.125.000 40.625.000
Junio 8.125.000 48.750.000
Julio 8.125.000 56.875.000
Agosto 8.125.000 65.000.000
Septiembre 8.125.000 73.125.000
Octubre 8.125.000 81.250.000
Noviembre 8.125.000 89.375.000
Diciembre 8.125.000 97.500.000
Total 97.500.000
42
La estrategia de ventas
A B C B
Mes Objetivo Objetivo Ventas Ventas
mes acumulado mes acumuladas
Enero 8.125.000 8.125.000 7.718.750 7.718.750
Febrero 8.125.000 16.250.000 7.637.500 15.356.250
Marzo 8.125.000 24.375.000 7.556.250 22.912.500
Abril 8.125.000 32.500.000 8.043.750 30.956.250
Mayo 8.125.000 40.625.000 7.312.500 38.268.750
Junio 8.125.000 48.750.000 8.937.500 47.206.250
Julio 8.125.000 56.875.000 8.531.250 55.737.500
Agosto 8.125.000 65.000.000 9.750.000 65.487.500
Septiembre 8.125.000 73.125.000 7.312.500 72.800.000
Octubre 8.125.000 81.250.000 9.587.500 82.387.500
Noviembre 8.125.000 89.375.000 8.368.750 90.756.250
Diciembre 8.125.000 97.500.000 8.125.000 98.881.250
Total 97.500.000 98.881.250
A B C D E
Mes Objetivo Objetivo Ventas Ventas Velocidad
mes acumulado mes acumuladas de ventas
Enero 8.125.000 8.125.000 7.718.750 7.718.750 95%
Febrero 8.125.000 16.250.000 7.637.500 15.356.250 95%
Marzo 8.125.000 24.375.000 7.556.250 22.912.500 94%
Abril 8.125.000 32.500.000 8.043.750 30.956.250 95%
Mayo 8.125.000 40.625.000 7.312.500 38.268.750 94%
Junio 8.125.000 48.750.000 8.937.500 47.206.250 97%
Julio 8.125.000 56.875.000 8.531.250 55.737.500 98%
Agosto 8.125.000 65.000.000 9.750.000 65.487.500 101%
Septiembre 8.125.000 73.125.000 7.312.500 72.800.000 100%
Octubre 8.125.000 81.250.000 9.587.500 82.387.500 101%
Noviembre 8.125.000 89.375.000 8.368.750 90.756.250 102%
Diciembre 8.125.000 97.500.000 8.125.000 98.881.250 101%
Total 97.500.000 98.881.250
43
Plan de ventas
? Cmo acelerar
las ventas?
Agua Libre considera que la mejor forma de acelerar
sus ventas en este perodo de crecimiento es mediante el
desarrollo de nuevos clientes y nuevos mercados; en un
futuro se desarrollarn nuevos productos que permitan
fortalecer el portafolio de la empresa.
[] Ejercicio
prctico
Mayores ventas por cliente. Los clientes institucionales
compran los productos que requieren para su operacin; as
que no es sencillo lograr volmenes adicionales de ventas,
a menos que se ganen los contratos a los competidores.
Por tanto, evale las siguientes alternativas, para acelerar
las ventas:
Hacer seguimiento permanente de los clientes, a
travs de:
- Televentas: haga seguimiento a sus clientes a
travs del telfono.
- Visitas: pida una cita para hacer una visita de
cortesa, que le permita hacer el seguimiento.
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La estrategia de ventas
Ejercicio
prctico []
A continuacin encontrar un formulario tipo, para
medir el nivel de satisfaccin de los clientes en el cuadrante
Producto-Empresa (PE). Ntese que las variables que se
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Plan de ventas
El servicio
Rapidez para cotizar
Tiempo de despacho
Disponibilidad de inventarios
Unids. despachadas vs. pedido
Facturacin sin errores
Manejo de devoluciones
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La estrategia de ventas
Cmo es el proceso
de la venta?
El proceso de venta de Micrositios inicia brindando
?
apoyo a sus clientes para ayudarles a identificar las
necesidades y soluciones tecnolgicas que requiere. Con
base en esto, se presta soporte al cliente para calcular el
costo aproximado de la solucin. Apenas se cuenta con esta
informacin, el cliente genera sus trminos de referencia y
publica una licitacin, en la pgina www.contratos.gov.co.
Finalmente, Micrositios prepara su propuesta para entrar a
participar en el proceso de seleccin como cualquier otro
licitante.
Ejercicio
prctico []
La siguiente lista de chequeo le ayudar a definir los
pasos que conviene considerar, para comprender y manejar
su proceso de venta cuando est atendiendo una venta de
servicios a travs de licitaciones.
47
Plan de ventas
[] Ejercicio
prctico
Para medir el nivel de retencin de clientes, puede
desarrollar el siguiente ejercicio. Haga un listado de todos
los clientes que tuvo el ao anterior y que tiene actual-
mente. Luego, seale con un S o un No cules le
compraron en cada ao, tal como lo puede ver en el cuadro.
Finalmente, coloque el estatus de cada cliente, teniendo en
cuenta la siguiente norma:
48
La estrategia de ventas
Total mantenidos 5
Total perdidos 3
Clientes mantenidos 5
Clientes perdidos 3
Total clientes mantenidos + perdidos 8
ndice de retencin = 5 clientes mantenidos / 8
% de clientes mantenidos clientes totales = 62,5%
Cmo acelerar
las ventas?
Micrositios considera que la mejor forma de acelerar
?
ventas es a travs de relaciones pblicas (Network o red
de contactos), buscando obtener referidos por parte de los
49
Plan de ventas
[] Ejercicio
prctico
Siguiendo el ejemplo de Micrositios, es muy importante
utilizar la red de contactos con el fin de ampliar el nmero
de clientes: tome su agenda de telfonos y haga una
lista en Excell de todos sus contactos. Posteriormente,
clasifquelos de 1 a 5, en donde 1 corresponde al nivel de
prioridad mximo (le pueden ayudar a conseguir contactos
en empresas que le interesan), y 5 el mnimo (no tienen
muchas posibilidades de ayudarlo). Por ejemplo:
Nombre Prioridad
Pedro Prez 1
Juan Garca 3
Ricardo Muoz 4
Manuela Daz 4
Beatriz Crdenas 5
Josefina Gutirrez 2
Arnoldo Iguarn 1
Federico Rodrguez 1
Nombre Prioridad
Pedro Prez 1
Arnoldo Iguarn 1
Federico Rodrguez 1
Josefina Gutirrez 2
Juan Garca 3
Ricardo Muoz 4
Manuela Daz 4
Beatriz Crdenas 5
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La estrategia de ventas
Observaciones
No cometa el error de llamar a toda su agenda telef-
!
nica, ya que puede desgastar a su red de contactos. Los
amigos pueden ayudarlo una o dos veces, pero a la tercera
le dirn sutilmente que no pueden colaborarle. Por tanto,
utilice los contactos cuando sea estrictamente necesario y
usted crea que puede obtener ayuda por parte de stos.
Ejercicio
prctico []
El nivel de satisfaccin de los clientes puede medirse a
travs de un cuestionario de este tipo:
51
Plan de ventas
Por favor califique de 1 a 5, los siguientes factores, colocando una cruz debajo de
la calificacin correspondiente. Donde 1 es la calificacin ms baja y 5 es la ms alta.
El espacio fsico 1 2 3 4 5
Instalaciones
Equipos
Aseo
Parqueo
Otros (complete)
El servicio
Cumplimiento
Calidad
Otros (complete)
52