DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad

ms antigua a nivel mundial. La agencia se llam Lord & Thomas hasta
1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad moderna,
vendi la compaa a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva
York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013
report una facturacin mayor a los 9.500 millones de dlares y ms de
190 oficinas repartidas en 102 pases.

En 1978, inici una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady,
donde Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986,
Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates Worldwide. El nombre de la
agencia cambi a Kobs&Draft cuando Howard Draft tom el cargo de
presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuper su
independencia en una adquisicin de acciones por el equipo directivo y
cambi de nombre a Draft Direct Worldwide. Un ao ms tarde el grupo
Interpublic Group of Companies compr Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtindose en

Draftfcb. Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de
publicidad del mundo con ms de 5.000 empleados. La compaa forma
parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and
Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que
a su vez forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y
medios.

En octubre de 2006, unos meses despus de que se anunciara la

fusin, Draftfcb gan la cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580
millones de dlares anuales en facturacin.

Adems de estas cuentas, tras slo dos aos de la fusin, Draftfcb gan
ms de 250 cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram
International, Qwest, U.S. Census Bureau y, DIRECTV.

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 Draftfcb trabaja con ms de 100 compaas en la lista Fortune 500.
Entre sus clientes se incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc,
Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton
Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers,
Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of
National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C.
Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creacin en 2006, la agencia y su trabajo han sido

reconocidos en mltiples concursos, entre ellos Cannes, The One Show,
Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en

diferentes medios, televisin, radio, medios impresos y cuenta con una
nueva divisin de servicios online.

PREGUNTA DEL CASO

Qu peculiaridades y dificultades de control de gestin crees que

presenta una agencia de publicidad multinacional cmo DRAFT FCB?

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SOLUCIN AL CASO PRCTICO

La empresa DRAFT FCB cuya actividad es la publicidad busca el control

de una agencia de servicios y de empresas multinacionales en muchas
localidades cuya caractersticas son :
Los servicios no son almacenables pero la puede poner su principal
activo, el recurso humano la creatividad y experiencia de sus
trabajadores, est ocioso o sin producir el menor tiempo posible. La
mayora de las agencias de publicidad se organizan en equipos por
cliente. De esta manera, cmo ejemplo, la agencia formar un equipo
para la gestin del cliente Levi Strauss&Co. Este equipo incluir perfiles
de profesionales diferentes cmo un creativo y un responsable de
gestin y comunicacin con el cliente.

- Dificultadores para controlar la calidad. ser definida finalmente por

el cliente que es el que define en nivel de satisfaccion con el resultado
servicio final. Sin embargo la calidad en las agencias de publicidad
puede avalarse por los premios obtenidos cmo reconocimiento al
trabajo bien hecho.

- Mano de obra intensiva. la mano de obra en su trabajo al ser el principal

input para ofrecer sus servicios.

- Organizacin de mltiples unidades. La agencia, se organiza en

diferentes equipos a lo largo de las diferentes localizaciones. los
desempeos de los diferentes equipos que trabajan para el mismo cliente
en diferentes localizaciones.

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La agencia se enfrenta, como empresa de servicios, al dilema de cmo fijar
sus tarifas. La tarifa debe cubrir los gastos de personal directamente
imputables a la cuenta, esto es, los sueldos de los publicitarios que estn
trabajando para esa cuenta o las horas de los mismos en caso de que no
trabajen para el cliente en exclusiva, as como los gastos operativos y de
servicios centrales que le correspondan ms el margen a obtener.

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