A pesar de los problemas que ha ocasionado la llamada masiva a revisin

de algunos de sus modelos, los propietarios de un Toyota siguen siendo

fieles a la marca

Caso Toyota:
cmo superar
con xito
una crisis de
producto
Vikas Mittal Rajan Sambandam Utpal M. Dholakia
Titular de la ctedra J. Hugh Liedtke Director de investigacin en TRC. Profesor de Mrketing en la ctedra
de Mrketing en la Rice University. William S. Mackey, Jr. and Verne F.
Simons de la Rice University.

Enfrentada a una crisis de producto, Toyota opta por

realizar una investigacin de mercado para evaluar las
percepciones de sus clientes en relacin con las de
quienes poseen una marca de la competencia.
Basndose en este estudio sobre las percepciones, las
actitudes y las intenciones de sus clientes, Toyota puede
extraer ideas tiles y ponerlas en prctica para salir
airosa del duro golpe a su reputacin.
 Caso Toyota: cmo superar con xito una crisis de producto
D
esde octubre de 2009, Toyota ha
anunciado en tres ocasiones lla-
madas masivas a revisin que
abarcan un total de ocho millo-
nes de vehculos globalmente.
Estas revisiones estaban relacionadas con
problemas de seguridad en el pedal de freno
en muchos de los modelos ms populares de
Toyota; entre ellos, Camry, Corolla, Prius,
Avalon y Tundra.
Utilizando vvidas ancdotas y opiniones
de expertos, los medios de comunicacin han
dibujado un panorama especialmente pesi-
mista para la marca Toyota. En qu medida
es creble esta valoracin de los medios? La
marca Toyota ha quedado daada de forma
irreparable por esta crisis de su producto?
Qu piensan los clientes de Toyota de la mar-
ca? Con respecto a los propietarios de otras
marcas, cul ha sido el grado de satisfaccin
y fidelidad de los propietarios de un Toyota
durante esta crisis?
Una crisis de producto tiene lugar cuando
los grupos de inters clave, como los clientes y
los reguladores, tienen una percepcin siste-
mtica de que el mal funcionamiento de un
producto ha perjudicado potencialmente a al-
gunos de los clientes de una marca. Enfrenta-
da a una crisis de este tipo, la empresa puede
realizar una investigacin de mercado para
evaluar comparativamente su marca. Esto le
permite comparar las percepciones actuales
de su base de clientes con las de los clientes
de marcas de la competencia. En lugar de ba-
sarse en los informes cualitativos de los me-
dios de comunicacin, una evaluacin compa-
rativa que utilice un enfoque basado en la in-
vestigacin puede proporcionar indicadores
de las percepciones, las actitudes y las inten-
ciones de la base de clientes. A partir de aqu,
la empresa puede extraer ideas tiles y prc-
ticas, tal como se describe a continuacin.
Investigacin de mercado
A
nte esta situacin, Toyota puso en
marcha una investigacin trans-
versal con el fin de medir la satis-
faccin de los clientes, la percep-
cin de la marca, la actitud con
respecto al proceso de revisin de los vehculos
y las intenciones de fidelidad. Este estudio se
realiz utilizando una muestra de 455 propie-
tarios de vehculos de Estados Unidos. Esta in-
7
vestigacin transversal slo puede comparar
usuarios de la marca objetivo con usuarios de
marcas competidoras. Idealmente, se debera
utilizar un diseo experimental pretest/postest
con el fin de extraer conclusiones causales. Con
un diseo de este tipo, los investigadores pue-
den medir el cambio en la satisfaccin y en la
percepcin de la marca como consecuencia de
la revisin del producto. Sin embargo, las crisis
de producto suelen ser imprevistas y hacen in-
viable este tipo de diseo.
Por consiguiente, una investigacin trans-
versal limita al analista de mercado a realizar
un anlisis comparativo de los clientes de la
marca objetivo y las marcas competidoras. In-
cluso con esta restriccin, puede proporcionar
una informacin til y prctica. Para garanti-
zar respuestas relativamente imparciales, se
deben seguir los siguientes pasos:
Describir el objeto de la investigacin en
trminos generales a los participantes po-
tenciales para evitar respuestas sesgadas.
Por ejemplo, se describe la investigacin
como un estudio para comprender las per-
cepciones de los individuos con respecto a
sus automviles. Tambin hay que asegu-
rarse de que a la hora de concretar la fina-
lidad de la investigacin no se mencione su
relacin, en este caso concreto, con la lla-
mada a revisin.
No revelar el patrocinador de la investiga-
cin. Si una investigacin de este tipo hu-
biera sido encargada por Toyota, informar
de ello a los participantes podra polarizar
las respuestas. En concreto, los propieta-
rios de un Toyota daran ms respuestas
positivas con respecto a esta marca; en
cambio, aqullos a los que no les gusta To-
yota y son propietarios de un vehculo de
otra marca podran proporcionar respues-
tas demasiado negativas.
La investigacin se realiz entre el 20 de fe-
brero y el 2 de marzo de 2010 y participaron
626 personas. En el total de respuestas haba
85 incompletas y 84 participantes cuyas en-
cuestas se eliminaron debido a que no cum-
plan satisfactoriamente los requisitos exigi-
dos. De los 457 participantes restantes, 58 pro-
pietarios de un Toyota (12,7% del total) y 397
propietarios de otras marcas (86,8% del total)
finalizaron la investigacin. Hay que sealar
que en la muestra haba dos propietarios de un
Lexus y, en lugar de incluirlos con Toyota, se
8 Mrketing & ventas
decidi excluirlos del anlisis para evitar una
comparacin ms explcita entre los propieta-
rios de un Toyota y los de otras marcas.
Es tranquilizador comprobar que estos
porcentajes reflejan el mercado actual de To-
yota en Estados Unidos e indican que esta
muestra es representativa del mercado esta-
dounidense. Segn Edmunds Auto Observer,
en febrero de 2010, Toyota tena una cuota de
mercado de aproximadamente el 13%, algo
inferior al 14,1% que ostentaba en enero de
2010. El Wall Street Journal informaba de
una cuota de mercado del 13,4% para Toyota
en febrero de 2010.
El estudio pidi a los encuestados que in-
dicaran el fabricante y el modelo de vehculo
que posean en la actualidad. Adems, se in-
cluyeron los siguientes tems:
Satisfaccin global con el vehculo y con
los atributos especficos del vehculo (0 =
muy insatisfecho; 10 = muy satisfecho).
Afirmaciones sobre la llamada a revisin
de los vehculos y la marca Toyota (0 = to-
talmente en desacuerdo; 10 = totalmente
de acuerdo).
Intenciones de comportamiento (0 = muy
improbable; 10 = muy probable).
Variables demogrficas clave, como la
edad, el sexo y los ingresos familiares.
A diferencia de un estudio sobre la valora-
cin de la marca y la satisfaccin general, es-
ta investigacin plante a los encuestados s-
lo preguntas sobre el vehculo que posean en
la actualidad.
Anlisis
S
e compararon los propietarios de un
Toyota de la muestra con los de otras
marcas de vehculos en una serie de
dimensiones importantes. Se utiliz un
test-T de dos colas para comparar el
promedio de las valoraciones de los propietarios
de un Toyota con las de los propietarios de otros
vehculos. Salvo que se especifique lo contrario,
todas las comparaciones son estadsticamente
significativas a un nivel del 5% (p < 0,05).
Tambin se realiz una serie de anlisis
de varianza que incluan como covariables el
sexo, los ingresos, el nmero total de kilme-
tros recorridos con el vehculo y el conoci-
miento de la llamada a revisin de los vehcu-
los. La inclusin de estas covariables no mo-
dific las conclusiones o los resultados.
En este estudio, el 93% de los propietarios
de un Toyota y el 93% de los propietarios de
otras marcas estaban informados de la llama-
da a revisin de los vehculos. Se debe sealar
que, si el conocimiento de la crisis de produc-
to es bajo entre los encuestados, puede ser
til comparar a quienes estn informados con
quienes no lo estn para poder extraer con-
clusiones adicionales. En este caso, el elevado
conocimiento de la llamada a revisin excluy
tal comparacin.
A continuacin se presentan los principa-
les resultados del estudio.
Satisfaccin general y percepcin de los atributos de
los propietarios de un Toyota y los dems propietarios
Los resultados muestran que, en la mayora
de los casos, los propietarios de un Toyota es-
tn igual de satisfechos con sus vehculos y
sus diferentes atributos que los propietarios
de otras marcas o incluso ms:
El grado medio de satisfaccin general con
la calidad del vehculo era igualmente eleva-
do en los propietarios de un Toyota (porcen-
taje medio de satisfaccin, M = 9,2) y en los
propietarios de otros vehculos (M = 8,7).
En comparacin con los propietarios de
otras marcas, los propietarios de un Toyo-
ta estn ms satisfechos con los diferentes
atributos de su vehculo. La diferencia en
los porcentajes medios es estadsticamente
significativa en el nivel del 5% con respec-
to a la transmisin (9,7 frente a 8,7), la se-
guridad (9,5 frente a 8,7), la facilidad de
mantenimiento (9,2 frente a 8,5) y los fre-
nos (9,1 frente a 8,6). El hecho de que los
propietarios de un Toyota valoraran su sa-
tisfaccin con respecto a la seguridad y los
frenos con una puntuacin ligeramente
superior es muy interesante. A pesar de
las llamadas a revisin y de la cobertura
meditica, Toyota no parece estar en una
posicin de desventaja en comparacin con
las marcas de la competencia. El uso de un
estudio pretest/postest tambin permiti
medir el cambio en la satisfaccin antes y
despus de la crisis.
Conocimiento y valoracin de las llamadas a revisin de
Toyota
El estudio tambin midi la percepcin y la
actitud de los individuos con respecto a la lla-
mada a revisin. En esta investigacin, el
 Caso Toyota: cmo superar con xito una crisis de producto
93% de los encuestados estaban informados
de esta llamada y los propietarios de un Toyo-
ta, en comparacin con los de otros vehculos,
estaban totalmente de acuerdo con las si-
guientes afirmaciones:
Toyota ha gestionado el problema adecua-
damente en lo que respecta a la llamada a
revisin del pedal de freno (M = 7,7 frente
a M = 5,9).
El incidente actual es una situacin atpi-
ca y, en general, Toyota tiene una slida
reputacin en lo que se refiere a la calidad
(M = 8,6 frente a M = 6,9).
La llamada a revisin demuestra el com-
promiso de Toyota con la seguridad de los
clientes (M = 8,1 frente a M = 6,6).
Con respecto al papel del gobierno en la
llamada a revisin, tanto los propietarios
de un Toyota como los de marcas de la com-
petencia registraron grados similares de
conformidad con lo siguiente:
Es necesaria una mayor regulacin gu-
bernamental en lo que respecta a la se-
guridad (M = 6,4 frente a M = 6,4).
El gobierno ha tardado demasiado en
actuar en esta llamada a revisin (M =
6,2 frente a M = 6,6).
Esta comparacin estadsticamente no sig-
nificativa es tranquilizadora y lleva a con-
cluir que los propietarios de un Toyota no es-
tn expresando simplemente un grado de
conformidad ms elevado con todas las afir-
maciones relacionadas con la llamada a revi-
sin de los vehculos.
Valoracin de otras marcas
Se midi una serie de percepciones de los en-
cuestados relacionadas con otras marcas. En
primer lugar, los propietarios de un Toyota
estaban totalmente de acuerdo en que los de-
ms fabricantes de automviles son muy pa-
recidos en lo que respecta a la seguridad de
los clientes (M = 6,8) en comparacin con los
propietarios de otras marcas (M = 5,7). En
cambio, no crean que los fabricantes de auto-
mviles estadounidenses, como General Mo-
tors, Ford o Chrysler, estuvieran dando alcan-
ce a Toyota o a Honda ni en lo que respecta a
la seguridad (M=5,9 frente a M=7,3) ni en lo
que respecta a la fiabilidad (M = 5,9 frente a
M = 7,1). Estos resultados indican de nuevo
una ventaja de marca relativamente fuerte
para Toyota entre sus actuales clientes.
9
Valoracin de la marca e intencin de compra
En cuanto a la valoracin de la marca y la in-
tencin de compra, los clientes de Toyota ex-
presaron opiniones positivas. En este sentido,
no consideraban que fuera menos probable
que compraran un vehculo de Toyota en el fu-
turo como consecuencia de este incidente (M =
4,0 frente a M = 6,3). En comparacin con los
propietarios de vehculos de otros fabricantes,
los clientes de Toyota indicaron una mayor
predisposicin a considerar la compra de un
Toyota (M = 8,0 frente a M = 4,0) y tambin
estuvieron totalmente de acuerdo en que Toyo-
ta es una de las marcas de vehculos ms fia-
bles en Estados Unidos (M = 8,7 frente a M =
6,2). Cuando se les pregunt sobre la probabi-
lidad de volver a comprar un vehculo de esta
marca, los propietarios de Toyota expresaron
una posibilidad ms elevada que los propieta-
rios de otras marcas (8,2 frente a 7,2).
Este estudio conduce a las siguientes con-
clusiones generales:
Tras la crisis de producto, los propietarios
de un Toyota estn igual de satisfechos
con su vehculo, si no ms, que los propie-
tarios de marcas de la competencia. Asi-
mismo, estn ms satisfechos con los fre-
nos y la seguridad que los propietarios de
vehculos de otros fabricantes.
La probabilidad de que los propietarios de
un Toyota vuelvan a adquirir un vehculo
de esta marca en el futuro es algo ms alta
que la que tienen los usuarios de otras mar-
cas de volver a adquirir su marca actual.
En cuanto a la llamada a revisin de los
vehculos, los propietarios de un Toyota se
muestran ms positivos con respecta a la
compaa que los propietarios de otras
marcas de automviles; en otras palabras,
los propietarios de un Toyota apoyan a su
marca en lo que a la llamada a revisin de
los vehculos se refiere.
Los propietarios de un Toyota creen que las
marcas de automviles japonesas son mejo-
res que las marcas estadounidenses en lo
que respecta a la fiabilidad y la seguridad.
Por ltimo, los propietarios de un Toyota
consideran que sta es una de las marcas
ms fiables en Estados Unidos.
Aislamiento de la marca
En medio de la llamada a revisin, qu puede
explicar este relativamente elevado grado de
10 Mrketing & ventas

satisfaccin y opinin positiva entre los propie-
tarios de un Toyota? Se puede deber a un efec-
to de aislamiento de la marca, que tiene lugar
cuando el sistemtico y elevado grado de satis-
faccin con la experiencia de marca en el pasa-
do asla a la marca durante el proceso de crisis
de producto. Cuando la satisfaccin es sistem-
ticamente alta (esto es, una elevada satisfac-
cin con una baja variabilidad), los clientes
consideran el fallo ocasional en el rendimiento
como una anomala. Como indican estos resul-
tados, Toyota parece disfrutar de ese efecto de
aislamiento de la marca. Tras la llamada a re-
visin, los ndices de satisfaccin de sus clien-
tes con varios atributos y con el vehculo son
similares a los ndices de satisfaccin entre las
marcas de la competencia o incluso ms altos.
Otra razn adicional puede ser que los consu-
midores que muestran un elevado grado de fi-
delidad a la marca pueden ser relativamente
insensibles a la informacin negativa.
Retencin y adquisicin de clientes
Estratgicamente, este estudio sugiere que
Toyota tiene que centrarse fuertemente en su
base de clientes para mantener y mejorar la
retencin de stos. La probabilidad de com-
prar un Toyota entre los propietarios de un

Cuadro 1

Conformidad con los tems relacionados con la llamada a revisin

10 = totalmente de acuerdo
0 = totalmente en desacuerdo

Toyota ha gestionado el problema adecuadamente en lo que 7,7

respecta a la llamada a revisin del pedal de freno* 5,9
El incidente es una situacin atpica y, en general, Toyota tiene 8,6
una slida reputacin en lo que se refiere a la calidad* 6,9
La llamada a revisin demuestra el compromiso de Toyota con la 8,1
seguridad de los clientes* 6,6
Es necesaria una mayor regulacin gubernamental en lo que 6,4
respecta a la seguridad (n.s.) 6,4
El gobierno ha tardado demasiado en actuar en esta llamada a 6,2
revisin (n.s.) 6,6
Este incidente demuestra que los fabricantes de automviles son 6,8
muy parecidos en lo que respecta a la seguridad de los clientes* 5,7
Los fabricantes de automviles estadounidenses, como General
Motors, Ford o Chrysler, estn dando alcance a Toyota y Honda 5,9
en lo que respecta a la seguridad* 7,3
Los fabricantes de automviles estadounidenses, como General 5,9
Motors, Ford o Chrysler, estn dando alcance a Toyota y Honda
7,1
en lo que respecta a la fiabilidad*
Como consecuencia de este incidente, es menos probable que 4,0
compre un vehculo Toyota en el futuro* 6,3
Si tuviera que comprar un coche nuevo ahora mismo, cul sera 8,0
la probabilidad de que se interesara por un vehculo Toyota?* 4,0
Toyota es una de las marcas de automviles ms fiables en 8,7
Estados Unidos* 6,2
Toyota (n = 58)
Otros (n = 397) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

* Indica que la media es estadsticamente diferente en el nivel de 0,05 (p < 0,05).

 Caso Toyota: cmo superar con xito una crisis de producto
vehculo de esta marca es elevada. Por consi-
guiente, la retencin de los clientes ser mu-
cho ms fcil e importante para Toyota. En
cambio, la adquisicin de clientes especial-
mente la atraccin de propietarios de vehcu-
los de la competencia es probable que sea
una tarea laboriosa, pero tambin puede ser
una oportunidad para que Toyota garantice
que sus actuales clientes, en especial los que
estn pensando en comprar otro vehculo en
el futuro prximo, no sean vulnerables a las
acciones de la competencia. Por tanto, intro-
ducir descuentos ocasionales de precio y pro-
gramas de beneficios para los clientes puede
ser muy til para garantizar un elevado ndi-
ce de adquisicin y retencin de clientes.
Es cierto que, a corto plazo, Toyota puede
perder algunas ventas. De hecho, tendr que
trabajar mucho para conseguir clientes de
marcas de la competencia durante esta crisis.
Por otro lado, su capacidad para retener y au-
mentar su actual base de clientes es slida.
Basndose en los resultados de este estudio,
se observa que es poco probable que el des-
censo en las ventas dure si la llamada a revi-
sin se gestiona de un modo rpido y juicioso.
Gestin del proceso de llamada a revisin
Segn el estudio, los propietarios de un Toyo-
ta creen que la marca ha gestionado adecua-
damente la llamada a revisin de los vehcu-
los. En lo que respecta al futuro, Toyota debe
estar muy alerta para hacer frente a las lla-
madas a revisin y a cualquier problema que
surja relacionado con este proceso. El modo
en el que Toyota gestione esta cuestin va a
afectar a la percepcin de los clientes sobre la
marca y a su satisfaccin.
Si la ejecucin del proceso de llamada a re-
visin refuerza la importancia que Toyota
otorga a la satisfaccin de los clientes, la valo-
racin de la marca y los ndices de satisfaccin
de los clientes no harn sino mejorar. Parece
que Toyota lo est haciendo bastante bien, in-
cluso hasta el extremo de proporcionar un ser-
vicio de guante blanco a muchos clientes (es-
to es, ofrecerles coches de cortesa y un servicio
de recogida cuando lo necesitan).
En cambio, si el proceso de llamada a revi-
sin se desarrolla de forma irregular y es con-
siderado de mala calidad o si surgen nuevos
problemas, la satisfaccin y la valoracin de la
marca pueden descender significativamente.
11
Sobrevivir a la crisis
U
n nico estudio representa una
visin de un momento y es posi-
ble que las conclusiones basa-
das en un solo estudio transver-
sal no sean aplicables en el fu-
turo a las crisis de producto. Durante este ti-
po de crisis, los acontecimientos se desarro-
llan con mucha rapidez y la empresa debe
estar alerta y al mismo tiempo prestar aten-
cin a otras fuentes de informacin. Por ejem-
plo, se pueden analizar los comentarios de los
usuarios en los sitios web de las redes socia-
les para tener un mayor conocimiento de las
opiniones de los diferentes grupos de inters.
Un anlisis ad hoc de este tipo durante una
crisis de producto se puede combinar con un
estudio de seguimiento por parte de la em-
presa para que sta pueda medir los cambios
previos y posteriores en la satisfaccin de los
clientes y en la percepcin de la marca.
Lo que ocurra en el futuro depender, en
gran medida, de las medidas que adopte Toyo-
ta y de las reacciones de los clientes en el futu-
ro. Naturalmente, realizar este tipo de estudios
de forma peridica para hacer un seguimiento
de los cambios con el paso del tiempo propor-
cionar a Toyota un indicador cualitativo y
cuantitativo de qu posicin ocupa en la mente
de los clientes: ste es precisamente el verda-
dero valor aadido de realizar un estudio de
mercado durante una crisis de producto.
Durante una crisis de producto, las empre-
sas pueden o bien confiar en los informes de
los medios de comunicacin o bien medir sis-
temticamente las percepciones de sus clien-
tes. Los resultados del estudio pueden ser sor-
prendentes; de hecho, los clientes de Toyota
consideran que la empresa ha gestionado ade-
cuadamente todo el proceso de llamada a revi-
sin de algunos de sus modelos. Esta situacin
revela que los propietarios de un Toyota estn
aislados de la crisis, al tiempo que estn satis-
fechos y se sienten fieles a la marca.
Caso Toyota: cmo superar con xito una crisis de producto. Ame-
rican Marketing Association. Este artculo ha sido publicado ante-
riormente en Marketing Research con el ttulo Toyota steers clear of
reputation damage. Referencia n. 3759.
Si desea ms informacin relacionada
con este tema, introduzca el cdigo 21825
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial