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MARA JOS MARCOS ESPNDOLA

CONTROL #2, CAPTULO 12

CAPTULO 12 MARKETING DE SERVICIOS Y ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO

Un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los


servicios incluyen una accin, desempeo o esfuerzo que no se puede poseer fsicamente.

CMO DIFIEREN LOS BIENES DE LOS SERVICIOS

Los servicios tienen cuatro caractersticas nicas que los distinguen de los bienes. Los servicios
son:
- Intangibles: quiere decir que no pueden tocarse, verse, probarse, escucharse o sentirse en
la misma forma que los bienes. Adems, estos no pueden almacenarse y no son fciles de
duplicar. Evaluar la calidad de los servicios es mucho ms complicado, debido a que estos
tienden a mostrar menos cualidades de bsqueda (caracterstica que puede evaluarse con
facilidad antes de la compra). Al mismo tiempo, los servicios tienden a mostrar ms
cualidades de experiencia (caracterstica que puede evaluarse slo despus del uso) y
credibilidad (caracterstica que puede resultar difcil de evaluar por los consumidores
incluso despus de la compra, ya que no tienen el conocimiento o la experiencia necesaria
para hacerlo).
- Inseparables: los servicios se venden, se producen y se consumen a la vez. Esta
inseparabilidad significa que, debido a que los consumidores deben estar presentes
durante la produccin de servicios, en la realidad participan en la produccin de servicios
que compran. Esto adems significa que los clientes tienen la oportunidad de aportar alfo
a su experiencia y resultado del servicio. Por ltimo, esto significa que a menudo los
servicios no pueden producirse en una ubicacin centralizada y consumirse en ubicaciones
descentralizadas, es decir, son inseparables desde la perspectiva del proveedor del
servicio.
- Heterogneos: debido a que los servicios tienen una mayor heterogeneidad o variabilidad
de insumos y resultados, tienden a ser menos estandarizados y uniformes que los bienes.
Ya que los servicios tienden a ser intensivos en mano de obra, y como la produccin y el
consumo son inseparables, la consistencia y el control de calidad pueden ser difciles de
alcanzar.
- Perecederos: esto quiere decir que no pueden ser guardados, almacenados o
inventariados. Es por esto que uno de los desafos ms grandes es sincronizar la oferta y la
demanda.

CALIDAD EN EL SERVICIO

La calidad del servicio es la ms difcil de definir y de medir. La investigacin ha mostrado que los
clientes evalan la calidad en el servicio por medio de cinco componentes:

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(1) Confiabilidad: capacidad de desempear el servicio de manera confiable, precisa y
consistente. La confiabilidad significa realizar un servicio de forma correcta la primera vez.
(2) Capacidad de respuesta: la capacidad de brindar un servicio rpido.
(3) Seguridad: el conocimiento y la cortesa de los empleados y su capacidad para comunicar
confianza.
(4) Empata: atencin interesada e individualizada a los clientes.
(5) Tangibles: evidencia fsica del servicio. Las partes tangibles incluyen instalaciones fsicas,
herramientas y equipo utilizados para proporcionar el servicio.

Modelo de brecha de calidad en el servicio identifica brecha que pueden ocasionar problemas
en la entrega de un servicio y que influyen en las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el
servicio.

Brecha 1: aquella entre lo que los clientes quieren


y lo que la gerencia piensa que quieren. Resulta de una
falta de comprensin o mala interpretacin de las
necesidades, inters o deseos de los clientes.
Brecha 2: aquella entre lo que la gerencia piensa
que los clientes quieren y las especificaciones de calidad
que la gerencia desarrolla para brindar un servicio.
Resulta de una incapacidad de la gerencia para traducir
las necesidades de los clientes en sistemas de entrega
dentro de la empresa.
Brecha 3: aquella entre las especificaciones de
calidad en el servicio y el servicio que en realidad se
entrega. Resulta de trabajadores mal capacitados o con
poca motivacin.
Brecha 4: aquella entre lo que la empresa dice al
cliente que entrega y lo que en realidad ofrece. Esta es
una brecha de comunicacin.
Brecha 5: aquella entre el servicio que reciben los
clientes y el servicio que desean. Esta puede ser positiva o
negativa.

Cuando una o ms de estas brechas son grandes, la calidad en el servicio se percibe como baja.
Conforme estas brechas son reducidas, mejora la calidad en el servicio.

MEZCLA DE MARKETING PARA LOS SERVICIOS

- Estrategia de producto: la oferta de producto es intangible y consiste en gran medida en


un proceso o una serie de procesos. Las estrategias de productos para las ofertas de
servicios incluyen decisiones del tipo de proceso del cual se trata, servicios centrales y

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suplementarios, mientras estandarizacin o personalizacin del producto de servicio y la
mezcla de servicios.
o El servicio como un proceso: las personas y los objetos son las categoras de
asuntos procesados en estas organizaciones. En algunos casos, el proceso es
tangible y en otros es intangible. Estos pueden clasificarse en cuatro categoras: el
procesamiento de personas (realizado cuando el servicio se dirige a un cliente), el
procesamiento de la propiedad (ocurre cuando el servicio se dirige a las
posesiones fsicas del cliente), el procesamiento de estmulos mentales (se refiere
a los servicios dirigidos a la mente de las personas) y el procesamiento de
informacin (describe los servicios que emplean la tecnologa o el poder cerebral
dirigidos a los activos del cliente).
o Productos centrales y complementarios del servicio: la oferta del servicio puede
considerarse un conjunto de actividades que incluyen al servicio central (es el
beneficio ms bsico que compra el cliente) y un grupo de servicios
complementarios que respaldan o mejoran al servicio central.
o Personalizacin/estandarizacin: los servicios personalizados son ms flexibles y
responden a las necesidades de los clientes en lo individual, implicando un precio
ms alto. Una empresa tambin pude incorporar elementos de una
estandarizacin o personalizacin, al adoptar una estrategia incipiente llamada
personalizacin en masa (utilizacin de tecnologa para entregar servicios
personalizacin sobre una base masiva, lo que resulta en dar a cada cliente lo que
necesita o solicita).
o La mezcla del servicio: la mayora de las organizaciones de servicio comercializan
ms de un servicio. La mezcla de estos de cada organizacin representa un
conjunto de oportunidades, riesgos y desafos. Cada parte de la mezcla del servicio
hace una contribucin diferente para alcanzar las metas de la empresa.
- Estrategia de plaza (distribucin): esta estrategia debe enfocarse en temas como
convivencia, nmero de establecimientos, distribucin directa frente a la indirecta,
ubicacin y programacin. Un factor clave que influye en la seleccin de un proveedor de
servicios es la conveniencia.
Un importante objetivo de distribucin para numerosas empresas de servicios es el
nmero de establecimientos para utilizar o de establecimientos abiertos durante ciertas
horas. La intensidad de la distribucin debe satisfacer pero no exceder las necesidades y
preferencias del mercado meta.
Se debe decidir si distribuir a los usuarios finales de forma directa o indirecta por medio de
otras empresas. Debido a la naturaleza intangible de los servicios, numerosas empresas
tienen que utilizar la distribucin directa o el franquiciamiento.
La ubicacin de un servicio revela con ms claridad la relacin entre su estrategia de
mercado meta y su estrategia de distribucin.
- Estrategia de promocin: se presentan 4 estrategias de promocin:
1) Enfatizar las seales intangibles: una seal intangible es un smbolo concreto
de la oferta del servicio.

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2) El uso de fuentes de informacin personal: una fuente de informacin
personal es alguien con quien los consumidores estn relacionados o alguien a
quien conocen o con quien se pueden relacionar de forma personal.
3) Crear una slida imagen organizacional: una forma de crear una imagen es
administrar la evidencia, incluido el entorno fsico de la instalacin, la
apariencia de los empleados y los artculos tangibles asociados con el servicio.
4) Participar en la comunicacin posterior a la compra: esto refiere a las
actividades de seguimiento en las cuales una empresa podra participar
despus de la transaccin con un cliente.
- Estrategia de precios: con el fin de asignar un precio, es importante definir la unidad de
consumo del servicio. luego, para servicios que se componen de mltiples elementos, el
tema es si la fijacin de precios debe estar basada en un conjunto de elementos o si
cada elemento debe ser tasado por separado. Un precio de grupo puede ser preferible
cuando a los consumidores les agrada tener que pagar extra por cada parte del servicio
y es ms simple de administrar para la empresa.
Las empresas deben establecer los objetivos de desempeo al finar el precio de cada
servicio. Se sugieren tres categoras de objetivos de fijacin de precios: fijacin de precios
orientada a los ingresos (enfocado en la maximizacin del excedente del ingreso sobre los
costos), la fijacin de precios orientada a las operaciones (busca concordar la oferta y la
demanda al variar los precios) y la fijacin de precios orientada al cliente (trata de
maximizar el nmero de clientes que utilizan el servicio).

MARKETING RELACIONAL EN LOS SERVICIOS

El marketing relacional se puede practicar en tres niveles:


Nivel 1 (financiero): la empresa utiliza incentivos de fijacin de precios para alentar a los
clientes a continuar haciendo negocios con ella.
Nivel 2 (social financiero): se utiliza la fijacin de precios, pero se busca construir vnculos
sociales con los clientes. La empresa permanece en contacto con los clientes, investiga sus
necesidades y disea servicios para satisfacerlas.
Nivel 3 (estructural social financiero): la empresa utiliza de nuevo los vnculos financieros y
sociales, pero agrega a esta frmula otros estructurales. Los vnculos estructurales se
desarrollan al ofrecer servicios de valor agregado que no estn fcilmente disponibles en
otras empresas.

MARKETING INTERNO EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Los servicios son desempeos, as que la calidad de los empleados de una empresa es una parte
importante del desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes. Una empresa que hace feliz
a sus empleados tiene una mejor oportunidad de lograr que sus clientes regresen. Por otro lado,
empresas con empleados altamente comprometidos presentan rendimientos a los accionistas
notablemente ms altos.

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El marketing interno es tratar a los empleados como clientes y desarrollar sistemas y beneficios
que satisfagan sus necesidades. Este resulta crucial para empresas de servicios.

TEMAS GLOBALES EN EL MARKETING DE SERVICIOS

Para que las empresas sean exitosas en el mercado global, estas deben determinar primero la
naturaleza de su producto central. Luego, los elementos de la mezcla de marketing (servicios
adicionales, plaza, promocin, fijacin de precios, distribucin) deben estar diseados para
considerar el entorno cultural, tecnolgico y poltico de cada pas.

MARKETING DE LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO

Una organizacin sin fines de lucro es aquella que existe para alcanzar alguna meta distinta de los
objetivos de negocios comunes acerca de utilidades, participacin de mercado o rendimiento de la
inversin. Las organizaciones sin fines de lucro comparten importantes caractersticas con las
empresas de servicios del sector privado. Ambas comercializan productos intangibles. Con
frecuencia, ambas requieren que el cliente est presente durante el proceso de produccin.

El marketing para una organizacin sin fines de lucro es el esfuerzo de este tipo de organizaciones
para realizar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. La mayora de estas
llevan a cabo:
- Identificacin de los clientes a los que desean servir o atraer (llamados clientes, pacientes,
miembros o patrocinadores).
- Especificacin de los objetivos de forma implcita o explcita.
- Desarrollo, administracin y eliminacin de los programas y los servicios.
- Decisin de fijacin de precios (llamados cuotas, donaciones, matrcula, tarifa, multa o
tasa)
- Organizacin de eventos o programas y determinacin del lugar donde estos se llevarn a
cabo.
- Comunicacin de su disponibilidad mediante folletos, letreros, anuncios de servicio
pblico o publicidad.

Aspectos nicos de las estrategias de marketing de la organizacin sin fines de lucro:


Objetivos: su enfoque es generar suficientes fondos para cubrir sus gastos. Se espera que
entreguen servicios equitativos, eficaces y eficientes que respondan a los deseos y
preferencias de los mltiples interesados.
La falta de un rubro de la utilidad neta financiero y la existencia de objetivos mltiples,
diversos, intangibles y en ocasiones imprecisos o en conflicto, dificulta el orden de
importancia de los objetivos, la toma de decisiones y la evaluacin del desempeo por
parte de los gerentes.
Mercados meta: objetivos apticos o fuertemente opuestos (estas organizaciones se
enfocan en quienes son apticos o quienes estn fuertemente en contra de recibir sus
servicios), la presin para adoptar estrategias de segmentacin no diferenciada,

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posicionamiento complementario (proporcionar servicios con los recursos disponibles a
quienes no son atendidos de forma adecuada por las organizaciones del sector privado).
Decisiones de producto: complejidad de los beneficios (estas organizaciones a menudo
comercializan conductas complejas o elaboradas ideas), intensidad del beneficio (la
intensidad del beneficio de estas organizaciones es muy escasa o indirecta) y participacin
(gran parte de estas organizaciones comercializan productos que tienen una participacin
muy baja o muy alta).
Decisiones de plaza (distribucin): la capacidad de estas organizaciones de distribuir sus
ofertas de servicios a probables grupos de clientes, cundo y dnde los quieren, es
tpicamente una variable fundamental para determinar el xito de dichas ofertas de
servicio.
Decisiones de promocin: gran parte de estas organizaciones tiene prohibido
promocionarse de forma explcita o implcita, adems de no poseer los recursos para
contratar agencias de publicidad, consultores de promocin o personal de marketing. Sin
embargo, tienen unos cuantos recursos:
o Voluntarios profesionales.
o Actividades de promocin de ventas.
o Anuncio de servicio pblico.
o Comunicaciones de punto a punto.
Decisiones de fijacin de precio: objetivos de fijacin de precio (muchas de las
organizaciones buscan sufragar los costos en lugar de alcanzar utilidades o buscan
redistribuir el ingreso), precios no financieros (los consumidores absorben costos no
monetarios), el pago indirecto (generalmente impuestos), separacin entre quienes pagan
y los usuarios, y fijacin del precio por debajo del costo.