Mercadeo 110220082025 Phpapp02 PDF

Copyright 1999
CONFIDENCIAL
Prohibida su reproduccin o distribucin
6. Mercado y Mercadeo
Conferencista: Erika Herrero Bettarel
Bogot, 2 al 4 de Julio
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puede ser porutilizado
personalpor delpersonal
cliente. Est prohibida
del cliente. Estsuprohibida
circulacinsu circulacin
y reproduccin en todo o enenparte
y reproduccin todopara
o endistribuirlo
parte parafuera de la organizacin
distribuirlo del cliente sin
fuera de la organizacin delelcliente sin el
consentimiento previo de McKinsey
consentimiento previo de&McKinsey
Company.&Este material
Company. fuematerial
Este utilizadofue
porutilizado
McKinsey por&McKinsey &
Company durante
Companyunadurante
presentacin oral y no constituye
una presentacin oral y noun informe completo
constituye un informedecompleto
la discusin.
de la discusin.
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OBJETIVO DE LA PRESENTACIN CONFIDENCIAL

Proporcionar lineamientos
bsicos para la elaboracin
exitosa del mdulo de mercadeo
de un plan de negocios
1
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CONFIDENCIAL
PROPSITO DEL MDULO DE MERCADEO DENTRO Prohibida su reproduccin o distribucin
DEL PLAN DE NEGOCIOS
Suministra un entendimiento de los mercados y

Investigacin de competidores:
Mercados
Tamao y crecimiento del mercado
Segmentacin del mercado
Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:

Estrategia de
Producto
Mercadeo
Precio
Plaza
Promocin
El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cmo

se pretende explotar a travs del plan de negocio propuesto
Fuente: McKinsey & Company Inc. 2

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CONFIDENCIAL
TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA Prohibida su reproduccin o distribucin
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cmo se ha venido desarrollando la industria?

Que rol juegan la innovacin y los avances tecnolgicos?
Cmo segmentar el mercado? Quines son sus grupos de
consumidor objetivo?
Qu volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro?
Qu tan sostenible ser su ventaja competitiva?
Cules son las barreras de entrada al mercado y cmo se pueden
sobrepasar?
Qu competidores principales ofrecen productos/servicios similares?
Cmo opera la competencia? Qu estrategias tiene?
Qu participacin de mercado tiene la competencia en los distintos
segmentos?
Qu tan rentables son los competidores?
Cules son las estrategias de mercadeo de los competidores?
Qu canales de distribucin utiliza la competencia?

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CONFIDENCIAL
INVESTIGACION DE MERCADOS Prohibida su reproduccin o distribucin
El objetivo final es poder determinar en que

mercado objetivo queremos competir, a
quien queremos ofrecer nuestro
producto/servicio y conocer en profundidad
a los consumidores objetivo y a la
competencia para saber con claridad que
necesitamos ofrecerles y como para
GANAR
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CONFIDENCIAL
LA ESTRATEGA DEBE ESTAR BASADA EN UN Prohibida su reproduccin o distribucin
PROFUNDO CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Y

SUS NECESIDADES
La valoracin cualitativa del mercado, es decir, saber
qu necesitan los clientes y por qu, debe ser realizada
a travs de la consulta a revistas y reportes escritos
especializados, adems de las entrevistas con
especialistas y empresarios (3 4 suelen ser
suficientes), y encuestas con el mercado potencial y/o
clientes actuales
Despus de la valoracin cualitativa debe hacerse una

valoracin cuantitativa, calculando la demanda potencial
del mercado
En esos casos, el equipo deber desarrollar una

metodologa para estimar el nmero, conforme a los 10 100
datos disponibles
Fuente de datos tiles, son: revistas especializadas,

Dane, Confecmaras, Superintendencia de sociedades,
ministerios, gremios, fundaciones, etc.
5
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Siempre pngase en los zapatos de su

consumidor
Hable con l/ella en el almacn o lugar donde

va a vender su bien o servicio.
Viva con su presupuesto por una semana.
Lea acerca de sus intereses, costumbres, y

creencias.
Suscrbase a revistas que normalmente lee su

mercado objetivo.
Vistelos en sus casas, haga focus groups,

entrevistas a profundidad.
6
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Heineken
Chevrolet
http://www.youtube.com/watch?v=fC3zgqgLdXM&feature=Pl
Hellmans ayList&p=05924C678B35C563&playnext_from=PL&playnext=
1&index=66
7
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CONFIDENCIAL
DESCRIPCIN DEL MERCADO Prohibida su reproduccin o distribucin
Poblacin
Poblacin del
del pas
pas
Mercado oo regin
regin
Total
Cantidad
Cantidad de
de
Tamao de la personas
personas en
en industria
industria
Industria especfica
especfica
Cantidad
Cantidad de
de
personas Tamao del
personas en
en mercado
mercado
especfico Segmento
especfico
Grupo
Grupo homogneo
homogneo Determinar
dentro
dentro del
del mercado
mercado Nichos o Sub-
especfico
especfico segmentos

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CONFIDENCIAL
DESCRIPCIN DEL MERCADO Prohibida su reproduccin o distribucin
Poblacin
Colombiana
Industria del
Caf
Tomadores
de caf en la
casa
Segmento
econmico,
Gourmet,
Saborizados
9
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Definir
categora
1 Industria del Caf
Clsicos Variedad Gourmet

50% del mercado 40% del mercado 10% del
Encontrar (Decrece: -4%) (Crece: +5%) mercado
(Mercado
segmentos 2 Leales Caza Precio Buscan variedad Buscan sitios para
estable: 0%)
tomar su cafe
dentro de la
categora
Elegir el
mercado 3 Personas que toman caf en casa
objetivo en el
que se va a Millstone: Estn abiertas a probar cafes gourmet
enfocar
Personas Nuevos
Elegir nicho en 4 mayores a Poco fieles a Buscan consumidores
(menores a 30
el cual se va a 50 aos una marca variedad aos)que buscan
enfocar caf gourmet
Salir al
mercado con
productos 5
relevantes
para ellos
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CONFIDENCIAL
DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA Prohibida su reproduccin o distribucin
SEGMENTACIN DE CLIENTES
ILUSTRATIVO
Ubicacin: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de

la poblacin)
Mercado de Factores demogrficos: edad, sexo, ingresos, profesin, nivel de
bienes de ingresos
consumo Necesidades
Personalidades
Estilo de vida: tcnicos, innovadores, activos
Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto,
aplicacin del producto
Hbitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento o
importancia del precio, incentivos de compra
Momento en la vida en relacin a la categora
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CONFIDENCIAL
DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA Prohibida su reproduccin o distribucin
ILUSTRATIVO
Factores demogrficos: tamao de la compaa, industria,

ubicacin
Operaciones: tecnologa empleada (por ejemplo: digital, anloga)
Mercado de Hbitos de compra: compra centralizada o descentralizada,
empresas criterios de compra, acuerdos del proveedor
Factores de compra: premura de la necesidad, tamao, etc.
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SIN EMBARGO, SE DEBE PROBAR QUE SE CUMPLA CONFIDENCIAL
CON LAS CARACTERSTICAS PARA UNA BUENA
Caractersticas Preguntas claves
Es el Los segmentos pueden Existen similitudes entre miembros de segmentos?

segmento definirse claramente Existen diferencias reales entre segmentos?
MANEJABLE? Haramos algo distinto para servir los segmentos
individuales?
Los segmentos son Sabemos con claridad quin est en cada uno de los
manejables segmentos?
Cmo podemos encontrar y abordar los miembros de
los segmentos? Comunicacin, servicios de campo,
canales de ventas?
SUFICIENTE Los segmentos ofrecen Son los segmentos suficientemente grandes?

para lograr los grandes oportunidades Ofrecen oportunidades de crecimiento importantes?
objetivos? de ganancias
Tenemos Tenemos ventajas Podemos ofrecer satisfacer las necesidades del

DERECHO A competitivas potenciales mercado objetivo mejor que cualquier otra opcin?
GANAR? en los segmentos
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CONFIDENCIAL
CONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO Prohibida su reproduccin o distribucin
Cuantificar el
Definir el mercado Cuantificar al mercado
potencial de las
objetivo objetivo
ganancias
Primero se debe utilizar la Utilizando las caractersticas Al final, se debe evaluar el

segmentacin del pblico demogrficas definidas se consumo per. capita o gasto
objetivo y caracterizarlo en debe buscar cuantificar al del pblico objetivo con el
trminos de: pblico objetivo por medio negocio propuesto, de
Localizacin geogrfica de datos oficiales, o forma que se pueda evaluar
Gnero utilizando estimaciones el mercado total
Ingreso
Otros Potencial de mercado
R$ mil/ao
150
2.000 30
70
1.000 50
Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total
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EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SE DETERMINA CONFIDENCIAL

CONSIDERANDO TANTO EL TAMAO COMO LA
EJEMPLO
RENTABILIDAD DEL MISMO
SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESAS DE PRODUCTOS

MDICOS
Ingresos por ventas,
2000 - 2005 Ventas / Cliente Rentabilidad
$ millones $ miles sobre ventas*
Clnicas
24 20 10 - 20%
universitarias
Unidades de
cuidados 13 28 10 - 20%
intensivos
Hospitales
80 33 >20%
generales
Prcticas de
mdicos 145 5 <10%
* Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventas

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CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3 CONFIDENCIAL

EJEMPLO
Consideremos el caso de la Oficina de Asesora y Consultara

Ambiental (OACA). Como ya hemos visto, OACA decidi empezar un
negocio, Valle Verde, para generar ingresos y promover el desarrollo
sustentable del valle de Lurn. Valle Verde va a ser una Agencia
Tour Operadora de Turismo Educativo. La Agencia, Descubre Valle
Verde, ofrecer un producto educativo complementario a la
educacin escolar, consistente en paquetes de turismo que incluir
tanto viajes al valle de Lurn, como materias educativas para
estudiantes y profesores. Los beneficios del proyecto sern la
educacin de los nios y nias sobre la conservacin, desarrollo
econmico del valle Lurn, as como generacin de ingresos para el
Programa Valle Verde.
Cul es el mercado potencial del negocio Descubre Valle Verde?
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EJEMPLO
Definir
Cuantificar al mercado Cuantificar el potencial
demogrficamente al
objetivo de las ganancias
mercado objetivo
Localizacin geogrfica: Colegios estatales Demanda estimada por
Lima y el valle Lurn. En total: 500 colegios, segmento*:
570.000 alumnos. 10% de colegios estatales
Clientes: Centros Que son sensibles al tema que son sensibles al tema
educativos: ambiental: 30 colegios,
ambiental*: 300 colegios,
30.000 alumnos.
Colegios estatales que son 300.000 alumnos. 20% de colegios
sensibles al tema particulares de sectores
ambiental. Colegios particulares: A, B, y C: 25 colegios,
Colegios privados (primaria En total: 1.000 colegios, 15.000 alumnos.
y secundaria) de sectores 300.000 alumnos. Demanda total**:
A, B, y C. De sectores A, B, y C: 250 55 colegios, 45.000
colegios 30.000 alumnos. alumnos.
Consumidores: Estudiantes
de dichos centros educativos. Mercado potencial
total: (asumiendo S/30
por alumno): 45.000 x
* Porcentaje de colegios sensibles al tema ambiental y porcentaje participando, estimados
usando un estudio de 40 colegios en Lima. S/30 =
**Demanda es nmero de colegios y alumnos que estimamos que vayan a estar abiertos a S/1.350.000 por ao
la idea de usar Valle Verde no es el nmero de alumnos que pretende servir.
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EJEMPLO: SERVICIOS
1500
Estatales Supuestos y metas
Privados 80% de los colegios
-200
estatales son
sensibles al tema
ambiental
10% de estos
colegios van a
considerar usar los
-510
-750 servicios de Valle
Verde
20% de los colegios

55 particulares de
sectores A, B, y C van
Total Estatales Particular Pblico Mercado a considerar usar los
que no son es que no objetivo potencial servicios de Valle
sensibles al son A,B,C
tema
Verde.
ambiental
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UNA VEZ DEFINIDO EL CRITERIO Y SEGMENTADO EL CONFIDENCIAL
MERCADO, ES IMPORTANTE PROFUNDIZAR EN EL
EJEMPLO
ENTENDIMIENTO DE CADA SEGMENTO
Importante
Menos importante
SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESA DE
No importante
PRODUCTOS MDICOS
Segmentos (tomadores de decisiones)
Clnicas Cuidados Hospitales Prcticas de

universitarias intensivos (mdico generales mdicos
(empleados en director + (mdico director) (propietarios)
Factores que afectan
administracin) empleados
las decisiones de compra
administrativos)
Precios/Posibilidades
de financiacin
Costo/Beneficio favorable
Caractersticas del producto
Uso sencillo
Buena gama de
servicios

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PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES CONFIDENCIAL
NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO
TIPOS DE PREGUNTAS
Quienes estn compitiendo en el mercado objetivo seleccionado?

Cules son las ofertas disponibles? Que posicionamiento tienen?
Cules son las fortalezas y debilidades de los competidores?
Qu les ha funcionado en el pasado?
Qu creemos que puedan hacer si entramos a competir en ese
mercado?
20
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PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES CONFIDENCIAL
NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO EJEMPLO
DENTRO DE LOS SEGMENTOS ESTABLECIDOS
Participacin en
segmento
Mapa de participacin de la competencia Alta
Media
Baja
Alto
Factores Demogrficos /
Socioeconmicos
Medio
Bajo
Obsesio- Espritu Escalador Gran Familiar Ahorrador

nado por libre social gastador
desem-
peo
Segmentacin de Clientes

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Y QUE IMPLICACIONES TIENE DICHO ENTORNO CONFIDENCIAL
PARA QUE LA COMPAA PUEDA POSICIONAR
EJEMPLO
EXITOSAMENTE SU PRODUCTO
MERCADO AUTOS DEPORTIVOS IMPLICACIONES

Modelo VENTAJAS DESVENTAJAS
Ford Mustang
Aceleracin Costo aseguramiento
Marca Domstica Economa gasolina
Diseo Interior Seguridad
Potencial para A partir de las ventajas

Acura RSX diferenciarse con y desventajas se
Seguridad Espacio un carro deportivo
que sea atractivo
deben identificar las
Tamao Comodidad silla trasera
pero asequible y caractersticas
Depreciacin Financiacin con diferentes necesarias del
opciones para su producto/servicio que
financiacin
Mitsubishi Eclipse permitan asegurar un
Financiacin Capacidad pasajeros posicionamiento
Diseo exterior Seguridad exitoso
Costo aseguramiento


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CONFIDENCIAL
EVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE
SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR
Anlisis interno y externo de la Proyeccin de nuestra

organizacin participacin
Anlisis externo Anlisis interno

Demanda Producto/ servicio
+-
Favorable
Evaluacin del Evaluacin del
crecimiento y carcter diferencial
tendencias de la de los productos y
demanda servicios que Permite asumir una Permite asumir una
mbito interno
ofrecemos respecto a participacin mayor captura del
los de la competencia conservadora mercado
+-
Desfavorable
Competencia Equipo
Evaluacin de sus Evaluacin del
fortalezas y equipo gerencial para
debilidades (en llevar adelante el Permite asumir
relacin a la emprendimiento una participacin
competencia) conservadora
Desfavorable Favorable
mbito externo
23
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CONFIDENCIAL
DADAS LAS PERSPECTIVAS Y ESTRUCTURA DE UN Prohibida su reproduccin o distribucin
MERCADO, SE DEBEN DETERMINAR LOS SEGMENTOS
QUE OFRECEN LAS MEJORES OPORTUNIDADES Ventaja segmento
++ Muy alta
+ Alta
o Media
Seleccin de los Determinacin Anlisis del valor Identificacin de Determinacin

criterios de del volumen de del cliente por la competencia del segmento
segmentacin los segmentos segmento por segmento objetivo
1 2 3 4 5
Segmento 1 ++ + o +
Segmento 2 + o + +
Segmento 3 ++ ++ ++ ++
Seleccione Llegue a Comprenda el Considere a los Haga un enfoque
Principales claramente y segmentos de valor del cliente competidores y claro para el
actividades separe los mercado por segmento sustitutos directos lanzamiento al
segmentos con plausiblemente y mercado
una proposicin valdelo Anticpese al
fuerte camino de la
evolucin

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IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA CONFIDENCIAL

ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIN
Es fundamental que todos los planes y proyectos,

y en general todas las acciones de la organizacin,
estn siempre alineados con la visin y la misin
de la organizacin
Es el mercado objetivo, el definido por la

organizacin en su misin y visin?
25
Cmo un buen entendimiento del
consumidor fue la clave del xito?
26
Nintendo: El innovador
Fundado hace 118 aos

1ro. en las diferentes categoras de juegos
1ro. en consolas de juego para las casas
Invento muchos de los conos de la categora
(Mario Bros)
Lder por muchos aos..
27
Pero la competencia y la tecnologa los
alcanz
El mercado cambi hacia figuras y juegos mas
realistas
El competidor les quit el liderazgo
Empez una competencia por desempeo (Microsoft
Xbox/PS2)
Los jugadores cada vez ms expertos (velocidad,
coordinacin)
28
Pero la competencia y la tecnologa los
alcanz
Nintendo entr con Game Cub pero no funcion
market share by console generation
90
80
70
60
50
Nintendo
%
Sony
Microsoft
40
30
20
10
0
1st 2nd 3rd 4th
29
Nintendo regreso a entender su mercado
objetivo
Redefini su mercado objetivo
La base de usuarios de consolas no haba crecido
Baja penetracin de mujeres y +40
Se enfocaron en los no jugadores o jugadores casuales
Decidieron competir contra la indiferencia de las
personas que no estaban interesadas en los
videojuegos
Barreras de prueba de la categora

Muy complejo jugar para aquellos que no eran
jugadores frecuentes
Percibido como para nios o jvenes 30
Precio muy alto de las consolas (+400US$)
The Wii
Enfocaron la innovacin y el diseo en el nuevo
grupo objetivo
Simple e innovadora sensible al movimiento
Una experiencia completamente nueva
Estaban competiendo contra el control de la TV,
entonces como poda usar eso a su favor?
Se enfocaron en resolver las barreras de prueba

Experiencia de juego simple
Jugar con amigos/familia vs. solo
Precio mas accesible
Nintendo Wii @ $250
Sony PS3 @ $599
Microsoft Xbox 360 @ $399 31
http://www.youtube.com/watch?v=
L5BsT9vm7VY&feature=related
32
Resultados
Wii se agoto en las primeras horas de ventas
10.2MM vendidos, vs. @ 4MM en el mundo del
competidor
Mejor rentabilidad que la competencia
Nintendo gana $50 en cada Wii, (Comp. Est. pierde $240!!)
Market shares by console generation
70
60
50
40
Nintendo
%
Sony
Microsoft
30
20
10
33
0
4th 5th
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CONFIDENCIAL
PROPSITO DEL MDULO DE MERCADEO Prohibida su reproduccin o distribucin
DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS
Suministra una entendimiento de los mercados y

Mercados

Estrategia de
Producto
Mercadeo
Precio
Plaza
Promocin
El mdulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cmo


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CONFIDENCIAL
ESTRATEGIA DE MERCADEO Prohibida su reproduccin o distribucin
El objetivo final es determinar QUE le

queremos ofrecer al mercado objetivo y
COMO se lo queremos hacer llegar para
satisfacer sus necesidades mejor que
cualquier otro y lograr nuestros objetivos
de negocio
35
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CONFIDENCIAL
TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA Prohibida su reproduccin o distribucin
ESTRATEGIA DE MERCADEO
Cul es propuesta de valor al consumidor? Cmo

comunicar esta propuesta?
Cul es el precio final que quiere cobrar? Qu criterios
utiliz para llegar a este precio? Qu tan alto es el margen de
utilidad estimado?
A qu volmenes y ventas estimadas se est apuntando?
Describa el proceso tpico de ventas de su
producto/servicio. Quin, entre los compradores, finalmente
tiene la decisin de compra?
Qu canales de venta utilizar para vender su
producto/servicio?
Cunto tiempo y recursos necesitar para adquirir a su
consumidor?
Qu materiales publicitarios o de comunicacin utilizar?

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CONFIDENCIAL

Mercados

Estrategia de
Producto
Mercadeo
Precio
Plaza
Promocin


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CONFIDENCIAL
LA DESCRIPCIN DE UN PRODUCTO / SERVICIO Prohibida su reproduccin o distribucin
DEBE SER SENCILLA Y FCIL DE ENTENDER

EJEMPLO
Descripcin tcnica de lasers:

Un aparato que convierte radiacin
electromagntica de frecuencias mezcladas a
una o ms frecuencias discretas de radiacin
ultravioleta, visible o infrarroja altamente
amplificada y coherente
Mejor posicionamiento:
Aparato de alto desempeo para la creacin

de un rayo discreto y angosto de luz

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CONFIDENCIAL
ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO Prohibida su reproduccin o distribucin
Qu le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser

reconocidos en su mente y su corazn?
Desempeo de producto y emociones que se generan

Cuales van a ser los puntos de superioridad/diferenciacin contra
los competidores existentes si ya existen?
Cuales van a ser sus puntos de paridad?
Cuales van a ser sus puntos de inferioridad?
Como va a ser la experiencia de compra?
Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc.
PRODUCTO o
SERVICIO a ofrecer
39
40
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PARA GARANTIZAR QUE EL DISEO DEL PRODUCTO SEA APROPIADO,

ES ACONSEJABLE APALANCARSE EN LAS ALTERNATIVAS
DISPONIBLES EN EL MERCADO
ANLISIS DE OFERTAS SIMILARES EN EL MERCADO
Aprender de fuentes
alternativas de informacin
Descripcin Mejores prcticas
Competencia directa Al manejar el proceso para disear
Otras industrias el producto de esta manera, se
logra:
Identificar alternativas
comparables: Aprovechar el conocimiento que
Aplicar ingeniera ha desarrollado la competencia
inversa al producto de Adaptar el producto a las
la competencia tendencias de la industria
Buscar literatura
Acciones relevante
Requeridas Opiniones expertas
Visitar ferias y Muchas veces no es
exposiciones
necesario reinventar
Investigacin
la rueda para agregar
Evaluar diferencias
existentes en trminos de valor a los
su valor agregado consumidores
41
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CONFIDENCIAL

Mercados

Estrategias de
Producto
Mercadeo
Precio
Plaza
Promocin


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CONFIDENCIAL
EL PRECIO DE UN PRODUCTO ESTA DADO POR SU Prohibida su reproduccin o distribucin
VALOR PARA EL COMPRADOR Y NO POR SU EJEMPLO
COSTO (1/2)
MERCADO CARROS DEPORTIVOS USA - 1990
Precio de ventas recomendado El Mazda Miata cumple con las
US$ miles necesidades del consumidor a
20 Mazda RX-7 un precio de US$ 13,800
Mazda subestim el atractivo y
los beneficios percibidos del
18
automvil
Toyota MR-2 Los concesionarios de Mazda
16 reconocieron el desequilibrio en
precio/desempeo y
Honda Prelude aumentaron el precio en US$
14
2,000 - 3,000
Nissan 240SX Mazda Miata
12
Determinar el precio
10 adecuado para un nuevo
producto/servicio requiere
criterio y buen juicio
8
Beneficio percibido
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EN CUALQUIER CASO, EL PRECIO DEL CONFIDENCIAL
PRODUCTO/SERVICIO DEBE CUBRIR AL MENOS LOS
EJEMPLO
COSTOS ASOCIADOS
ASIGNACIN DE PRECIOS EMPRESA

$ miles/item
25
24.2
Precio objetivo 25.0
4.0
Precio de costo empresa 17.7
17.7 1.5
Margen de beneficio de 2.5 1.0
distribuidores
Costo total 20.2
Utilidad objetivo $ 400,000 / ao a

100,000 items =>
Margen de beneficio 4.0
empresa
Precio final de venta 24.2
Precio de Precio de Costo de Aumento Aumento Precio de

objetivo costo distribuidor marginal marginal venta final
empresa de precio de precio
empresa

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EL PRECIO ES SLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE CONFIDENCIAL
INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL
CLIENTE
os
El valor percibido depende de:
al vem
S s
a lo es"
fin
del El precio:
- costo de adquisicin y
- condiciones de pago
Precio: $ 20,00 al contado Precio: $ 24,00 en
3 cuotas Los beneficios percibidos:
- como el consumidor ve la marca
- la calidad
Cul voy - el gusto personal (adecuacin al
a llevar? gusto del pblico objetivo)
45
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CUNTO DINERO VAMOS A GENERAR? CONFIDENCIAL
$/ao por unidad
50
20 Volumen:
1.000 unidades/ao
Margen de ganancia:
$ 10/unidad
10
Total de utilidad:
$ 10.000/ao
10
10
Precio Costos Costos Promedio Contribucin

estimado directos de directos de de gastos del negocio a
produccin* personal fijos la
organizacin
46
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CAMBIOS EN EL PRECIO IMPACTAN LA RENTABILIDADProhibida su reproduccin
CONFIDENCIAL
o distribucin
DEL NEGOCIO
Implicaciones del "margen" Implicaciones del volumen

$/ao por unidad
Antes: $ 10/ao
50 x = $ 10.000/ao
N 1.000 unid/ao
u
e
v
Despus: $ 5/ao
o 20 x = $ 15.000/ao
3.000 unid/ao
p
r
e 45 10
c
i
10
o 10
Nuevo Las premisas indican que
margen el cambio de precio
5 genera un impacto
positivo en el negocio
Precio Costos Costos Promedio Contribucin
estimado directos de directos de de gastos del negocio a
produccin personal fijos la organizacin
*
Aclaracin: No siempre que se bajan los precios aumentan las ventas. Se debe tener en
cuenta la elasticidad del producto/Servicio
47
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EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2 CONFIDENCIAL
S/ alumno por una salida
30
7
Volumen:
2,500 salidas al ao
10 Margen de ganancia:
S/ 5 por salida
Total de utilidad:
S/ 12,500 por ao
8
5
Precio Costos de Costos de Promedio Contribucin

estimado transporte Eco- de gastos del negocio a
Museos fijos la organizacin
48
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EJEMPLO: VALLE VERDE 2/2 CONFIDENCIAL
Implicaciones del "margen" Implicaciones de volumen

S/ alumno por una salida
Antes: S/ 5/visita
x = S/ 12.500/ao
30
2.500 visitas/ao
29
N
u
7 Despus: S/ 4 / visita
e
x = S 16.000/ao
v 4.000 visitas/ao
o
10
p
r
e 5
8 Las premisas indican que
c 4
el cambio de precio
i Nuevo genera un impacto
o margen positivo en el negocio
Precio Costos de Costos Promedio Contribucin del
estimado transporte de Eco- de gastos negocio a la
Museos fijos organizacin
49
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CONFIDENCIAL

Mercados

Estrategias de
Producto
Mercadeo
Precio
Plaza
Promocin


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LOS CANALES DE DISTRIBUCIN SON EL PUNTO CONTACTO CONFIDENCIAL
ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES
Qu es un canal de distribucin?
Respuesta - Un canal de distribucin es una red de organizaciones
involucradas en las transacciones del flujo fsico de productos o servicios
entre proveedores y consumidores finales.
Opciones de distribucin Ejemplo

Venta corporativa
Tiendas en la calle
Venta directa Tiendas en centros comerciales
Internet
La Revista Consumidor
() S.A. es distribuida a
Canales de travs de:
distribucin Revendedores autorizados
Suscripciones
Revendedores exclusivos Puestos de peridico
Distribuidores Tienda propia (sede
Venta indirecta
de la organizacin)
Cadenas de venta al detalle
()
51
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CONFIDENCIAL
PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE Prohibida su reproduccin o distribucin
DISTRIBUCIN
Red de La colectividad de terceros que actan como

canales distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto
final de una empresa
Una empresa puede utilizar uno o ms canales o redes
de canales para llegar a diferentes consumidores
Las redes de canales generalmente son de uno (directo
a minorista) o dos (a travs de un distribuidor) pasos
Socios de
Las entidades individuales que la empresa selecciona
canales
Socios de canales incluyen distribuidores,
revendedores, grandes almacenes, etc.
Desempeo La medicin de la efectividad del canal

de canales El desempeo puede medirse a travs de varias
dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos,
generacin de prospectos, rentabilidad

990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
ES NECESARIO HACER UN ANLISIS RIGUROSO Prohibida su reproduccin o distribucin
PARA DETERMINAR LOS CANALES QUE SE DEBEN

UTILIZAR (1/2)
Diagnosticar
Disear red de Administrar
oportunidades de Seleccionar socios
canales desempeo y
canal
transiciones
Los canales actuales Sabe lo que sus Cul es el valor relativo Las mediciones estn
cubren principales cuentas de los diferentes llevando a las
efectivamente a los valoran? jugadores en cada conductas correctas?
clientes? Cules son las canal? Conoce a los Estn los incentivos
Estn emergiendo principales principales jugadores? diferenciados entre
nuevos canales que fortalezas/debilidades Cul es el nmero canales efectivos y no
ofrecen mejor de sus socios de canal? adecuado de socios de efectivos?
formas de servir al Estn alineados los canal? Por Qu
cliente? canales con los producto/segmento? apoyo/infraestructura
Existen diferentes segmentos? Qu propuesta de valor se requiere para
oportunidades para Existe la necesidad de debe hacerse a los administrar los
reducir los costos de trabajar con diferentes socios para generar canales?
canal? canales al mismo crecimiento?
Se estn tiempo? Qu atributos se
consolidando los Las responsabilidades requieren en un socio?
canales? entre las partes son
claras?

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CONFIDENCIAL
QU TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL Prohibida su reproduccin o distribucin
CANAL ADECUADO?
Productos/ Canales de Mercado

servicios distribucin objetivo
Diseo de los canales de distribucin
El canal utilizado deber tener en cuenta:
La estrategia de la organizacin
Las caractersticas del segmento al que

se apunta
El costo del canal
Es el medio utilizado
para hacer llegar el Shopping
producto/ servicio
al consumidor 50% sale
off
54
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CONFIDENCIAL
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN (1/2) Prohibida su reproduccin o distribucin
NO EXHAUSTIVO
Descripcin
Agentes
Empresas especializadas que actan como agentes de distribucin de
productos para diferentes productores
Externos
Asumen el rol de fuerza de ventas de la empresa
Generalmente no cobran comisin excepto si el producto se vende
Atractivo para empresas nuevas
Concepto de negocio puesto en prctica por una empresa quien paga un

Franquicias derecho a un franquiciante
El franquiciante controla las polticas del negocio
Permite rpido crecimiento geogrfico con mnima inversin personal
Empresa con capacidad de distribucin y acceso a minoristas

Mayoristas Ayuda a empresas pequeas a acceder a un nmero grande de minoristas
Tiendas Tiendas propias son una buena seleccin cuando el diseo de la experiencia
Propias de compra es central al producto
Requieren de inversin, pero al mismo tiempo permiten el mayor control
sobre la distribucin

990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN (2/2) Prohibida su reproduccin o distribucin
NO EXHAUSTIVO
Descripcin
Fuerza de
Generalmente se requiere cuando el producto es complejo, requiriendo
extenso conocimiento de ste
Ventas
Visitas cara a cara son costosas, as que el nmero de clientes debe ser
relativamente pequeo
Correo Clientes pre-seleccionados reciben catlogos por correo

Directo Direcciones pueden ser adquiridas a travs de empresas de bases de datos
El xito depende generalmente de la reaccin inmediata del cliente al ver el
correo
A travs de publicidad, clientes son invitados a adquirir un producto por

Call Center telfono
Productos simples pueden ser vendidos y distribuidos de esta manera
Existen empresas que se dedican a prestar el servicio de Call Center
Medio de distribucin de bajo costo

Internet Requiere una plataforma tecnolgica que permita pagos en lnea

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EJEMPLO: VALLE VERDE CONFIDENCIAL
EJEMPLO
Segmentos del Tipos de

pblico objetivo productos Canales
Colegios Salidas. Fuerza de venta propia.

particulares A, B, y Materias Talleres de educacin ambiental.
C. suplementarias. Ferias escolares y eventos pblicos.
Asociaciones y locales de escuelas.
Internet (difusin).
Colegios estatales. Salidas. Fuerza de venta propia.

Talleres de educacin ambiental.
Ferias escolares y eventos pblicos.
Jurados de escuela de comunidades locales.
Internet (difusin).
57
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CONFIDENCIAL

Mercados

Estrategias de
Producto
Mercadeo
Precio
Plaza
Promocin


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CONFIDENCIAL
ES NECESARIO HACER UN ANLISIS RIGUROSO Prohibida su reproduccin o distribucin
PARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

/ PROMOCIN QUE SE DEBEN UTILIZAR
Cules son los
principales objetivos
Qu procesos deben de mercadeo a
estar en orden para afrontar con la
asegurar la 5 comunicacin?
implementacin? Ejecucin Anlisis de
la situacin
4 1 Cul debe ser el

foco de la
comunicacin?
Anlisis para
Seleccin
Qu instrumentos la estrategia
de medios
de comunicacin de comuni-
deben ser cacin
utilizados?
3 2
Asignacin de
presupuesto
Cunto dinero debe
ser asignado a
comunicacin

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CONFIDENCIAL
CMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y Prohibida su reproduccin o distribucin
LOS ATREMOS? 1/2
Pblico Objetivo de Medio de

Para cada segmento objetivo
objetivo comunicacin comunicacin
debe definirse un objetivo de
comunicacin y un mensaje
acorde a este objetivo;
seleccionndose el medio de
comunicacin ms apropiado,
conforme a:
La estrategia de la
organizacin
Su presupuesto
La coordinacin de las
distintas acciones
Las caractersticas de cada
segmento objetivo
60
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CONFIDENCIAL
CMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y Prohibida su reproduccin o distribucin
LOS ATREMOS? 2/2
Capacidad de
Capacidad pasar Tiempo
Capacidad de de reforzar mensajes Grado de de
Medio segmentacin Alcance marcas explicativos credibilidad reaccin Costo
Marketing Alta Medio Baja Alta Alto Corto Alto

directo
Radio Alta* Alto Alta Alta Alto Medio Medio
Media On Line
Banners Alta** Medio Alta Media Medio Corto Medio
Sitios de Alta Alto Media Baja Bajo Medio Medio
Bsqueda
En va pblica Baja Medio Baja Baja Medio Corto Alto
Diarios y Media Medio Media Altsima Bajo Medio Alto

revistas
TV Baja*** Altsimo Altsima Media Alto Largo Altsimo
61
990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
EN GENERAL EXISTEN CUATRO FORMAS Prohibida su reproduccin o distribucin
PRINCIPALES DE PROMOCIONAR UN PRODUCTO /

NO EXHAUSTIVO
SERVICIO Medios Descripcin
Peridicos / revistas Utilizada para generar conciencia de un
Publicidad
Radio producto/servicio de forma masiva
Clsica
Televisin Generalmente usada para productos de
Teatros de cine consumo que no requieren de mayor explicacin
de uso
Puede ser un medio costoso para empresas
pequeas
Mercadeo Correo directo a clientes Generalmente utilizado para llegar a segmentos
Directo seleccionados especficos
Mercadeo por telfono Permite mayor explicacin de uso del producto e
Internet interaccin ms cercana con el comprador
Relaciones Artculos en medios Promocin econmica dado su carcter

Pblicas impresos usualmente gratuito
Notas en televisin o radio Requiere de habilidades para establecer
relaciones con los medios
Es complejo utilizarlo de forma recurrente y
regular
Exhibiciones / Ferias Promociones utilizadas para vender productos
Otros Visitas a Clientes ms complejos que requieren explicaciones de
Impulsadores uso o de diferenciacin frente a competencia
Permite desarrollar relaciones ms cercanas con
los clientes

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PERO DEPENDIENDO DEL PRODUCTO / SERVICIO CONFIDENCIAL
SE PUEDEN PENSAR EN FORMAS MS ESPECFICAS
EJEMPLO
Y CREATIVAS DE MOVERLO Baja
Alta
EJEMPLO EMPRESA VENDEDORA DE SNDWICHES PARA OFICINAS
Tipos de promocin Complejidad
Reparto de volantes en edificios promocionando nuevos

productos
Descuentos especiales a secretarias
Promocin de almuerzo dos das a la semana para

empleados de la oficina
Promociones de celebracin en fechas especiales
Descuento de dos por uno en horas no pico
Envo de correo electrnico con promociones a base de

clientes actual

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CONFIDENCIAL
LA COMUNICACIN DEBE SER CONSISTENTE CON Prohibida su reproduccin o distribucin
LA ESTRATEGIA
Comunicar y
vender Obtener
informacin
Disear el
Plan de
Marketing
Analizar el
mercado
La comunicacin con los clientes, el anlisis del mercado y la adaptacin de la organizacin a

cambios es un proceso de retroalimentacin permanente.
64
64
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CONFIDENCIAL
EJEMPLO: GASEOSA SPRITE Prohibida su reproduccin o distribucin
EJEMPLO
Supermercados Mayoristas Minoristas Consumidor final
Principales Satisfacer el total de Condiciones de crdito Alta rotacin del Identificacin con la
necesidades pedidos favorables producto imagen asociada
Cumplir con el plazo Precios competitivos Condiciones de crdito Sabor agradable
de entrega de los favorables Buena calidad
pedidos Marca conocida
Objetivo de Enfatizar las Enfatizar que las Enfatizar que el producto Enfatizar que adems
comunicacin caractersticas de condiciones de crdito responde a las de la buena calidad del
confiabilidad de tu son mejores (ms necesidades de sus producto, el consumo
empresa, resaltar la competitivas) clientes, que las del mismo te permite
capacidad productiva, condiciones son estar a la moda.
tecnolgica y logstica favorables.
Invitacin a ver la Mostrar diferentes Envo de material Comerciales en TV

planta de produccin condiciones de pago promocional Anuncios en revistas
de otros proveedores deportivas
Envo de folletos con
informacin sobre Enviar material Auspicios en eventos
desarrollo de nuevas promocional utilizado deportivos, en playas
tecnologas en campaas
POSICIONAMIENTO del bien o servicio

65
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CONFIDENCIAL
LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN VARAN ENTRE Prohibida su reproduccin o distribucin
EMPRESAS Y SITUACIONES
Socios
Empresas contribuyentes Fundaciones Gobierno
Principales Retorno de imagen en Identidad con la causa Proyectos consistentes Compatibilidad con las
necesidades los medios Valoracin y y bien elaborados polticas pblicas
Reconocimiento de los reconocimiento Indicadores claros del establecidas
funcionarios Acompaamiento de impacto social del Garanta de desarrollo
Resultados a corto resultados proyecto de la comunidad
plazo Afinidad con su rea
de accin
Objetivo de Enfatizar los beneficios Sensibilizar por rea Dar credibilidad en el Reforzar la confianza en
comunicacin para la imagen de la temtica, valorar la plano del trabajo de la el trabajo de la
empresa (entre contribucin y ofrecer organizacin, en su organizacin con la
consumidores y informacin competencia para mejora de la calidad de
funcionarios) garantizar los resultados vida de la comunidad
66
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CONFIDENCIAL
EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2 Prohibida su reproduccin o distribucin
EJEMPLO
Colegios particulares Colegios estatales Empresas
Principales Asegurar la calidad e Asegurar un precio alcanzable. Mostrar calidad de materias

necesidades innovacin. Garantizar la seguridad. educativas.
Garantizar la seguridad. Mostrar calidad e innovacin. Sealar visibilidad de la
empresa e impactos sociales.
Garantizar seriedad de
Agencia.
Objetivo de Enfatizar la confiabilidad del Resaltar que, a un precio Resaltar la oportunidad en

comunicacin producto y servicio en cuanto a econmico, los nios tendrn inversin educativa y ambiental
calidad, innovacin, y una oportunidad educativa al y mostrar los beneficios en la
seguridad. aire libre nica en su genero. imagen de la empresa.
Study Tours al valle con Study Tours al valle con Carpeta de presentacin con
Tcticas
directores y maestros. directores y maestros. fotos de materias educativas.
Visitas a colegios y entrega de Visitas a colegios y entrega de Visitas con simulaciones de
folletos folletos visitas educativas al valle.
Talleres de educacin Talleres de educacin Inscripcin en la lista yahoo de
ambiental. ambiental empresas amigas de Valle
Verde.
67
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CONFIDENCIAL
EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER Prohibida su reproduccin o distribucin
AL CONSUMIDOR, DESARROLLAR UNA PROPUESTA

DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA
Y COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA
MERCADEO
A quien? + Que? + Como?
Tamao y crecimiento Segmentacin del Plaza

del mercado mercado Promocin
Segmentacin del Producto
mercado Precio
68
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69
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MERCADO OBJETIVO
SEGMENTO: Amantes de la msica y entretenimiento que quiere

personalizacin donde sea y cuando quieran.
CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Deseo creciente del consumidor por poder personalizar su
entretenimiento, quisiera tener mi propia estacin de radio
La msica es muy importante define quienes son, como son,
expresa su identidad
Siempre que estn solos no importa donde ni cuando quisieran
tener su msica
Simplicidad: Las cosas muy avanzadas tecnolgicamente son
difciles, quiero algo simple
Experiencia: Totalmente personal, porttil, y fcil de usar
Altamente influenciados por su grupo de jvenes, la moda, etc.
70
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PRODUCTO / POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: Libertad de entretenimiento

personalizado de una manera moderna, revolucionaria,
espontnea y expresiva.
Elementos de diferenciacin:
Posibilidad de personalizacin extrema de la msica y
del entretenimiento
Extremadamente simple y fcil de usar
Libertad para moverte, expresarte (Emocional)
71
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COMO MOTIVARON AL CONSUMIDOR A COMPRARLO
Comunicacin consistente con la estrategia en los diferentes

puntos de contacto relevante para el consumidor
Comunicacin Interactiva en lnea con los gustos del
consumidor objetivo
Relaciones Publicas
Grupos de influencia
Experiencia de compra fcil y consistente con la estrategia

Explicacin detallada en los empaques (fotos, caractersticas
del producto, beneficio ( quien soy?, que soy?, y por
que te sirvo))
Distribucin en tantos canales como fuera posible
72
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73
Internet
Prints
Vallas
PUNTOS DE VENTA
project natal
Qu es Natal?
Una aplicacin adicional para
el XBOX que permite:
Jugar y entretenersem todo
sin controles!!
Permite mover todo el
cuerpo
Juegos personalizados
Juego activo
Fcil de jugar
A quien esta enfocado este producto?
Segmento objetivo: Familias, personas que

adoptan rpidamente nuevas tecnologas,
personas que buscan una experiencia ms alla
de un video juego.
- Subsegmento 1: Jugadores avanzados que

buscan los juegos ms sofisticados y las graficas y
tecnologa con las mejores interfaces.
- Subsegmento 2: Jugadores nuevos/novatos que
les interesa la tecnologa pero estn ms dispuestos
a experimentar. Les importa mucho poderse divertir
con su familia o amigos.
A quien esta enfocado este
producto?
Barreras de prueba de la categora:
- Uso de controles remotos (me siento tonto
jugando con un control)
- No quiero que mi hijo tenga una vida

sedentaria, el va a pasar demasiado tiempo
frente a una TV.
Posicinamiento deseado de Natal
Primera experiencia de entretenimiento, donde la
nica experiencia de juego, es de hecho una
experiencia de vida.
Beneficio: Juego sin controles que ofrece una

verdadera experiencia de entrenimiento
Razones para creer:

- Sensor de 3D que reconoce los movimientos del cuerpo.
- Sensores de vos
- Sensores faciales
Si este fuera su producto, Cmo lo
describira de forma muy sencilla?
Cules son los elementos
de diferenciacin y de
paridad de Natal vs.
productos similares del
mercado?
Primeras experiencias de los
consumidores con Natal
Mensajes Claves
Microsoft va a traer al mercado el primer video juego libre
de sensores bajo la marca Xbox 360.
Juego activo, en el que el cuerpo de los jugadores van a

tener una completa interaccin con el juego en 3D.
Natal va a captar un segmento del mercado actualmente

desatendido, que actualmente no usan video juegos
porque lo consideran nocivo para la salud.
En que lugares debera
venderse este nuevo
producto? Canales de
distribucin
Cmo debera
promocionarse este nuevo
producto?

Mercadeo 110220082025 Phpapp02 PDF

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Copyright 1999

Conferencista: Erika Herrero Bettarel

OBJETIVO DE LA PRESENTACIN CONFIDENCIAL

DEL PLAN DE NEGOCIOS

Suministra un entendimiento de los mercados y

Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:

El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cmo

Fuente: McKinsey & Company Inc. 2

Cmo se ha venido desarrollando la industria?

Fuente: McKinsey & Company Inc. 3

El objetivo final es poder determinar en que

PROFUNDO CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Y

Despus de la valoracin cualitativa debe hacerse una

En esos casos, el equipo deber desarrollar una

Fuente de datos tiles, son: revistas especializadas,

Siempre pngase en los zapatos de su

Hable con l/ella en el almacn o lugar donde

Viva con su presupuesto por una semana.

Lea acerca de sus intereses, costumbres, y

Suscrbase a revistas que normalmente lee su

Vistelos en sus casas, haga focus groups,

Fuente: McKinsey & Company Inc. 8

Clsicos Variedad Gourmet

Ubicacin: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de

Factores demogrficos: tamao de la compaa, industria,

Caractersticas Preguntas claves

Es el Los segmentos pueden Existen similitudes entre miembros de segmentos?

SUFICIENTE Los segmentos ofrecen Son los segmentos suficientemente grandes?

Tenemos Tenemos ventajas Podemos ofrecer satisfacer las necesidades del

Primero se debe utilizar la Utilizando las caractersticas Al final, se debe evaluar el

Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total

EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SE DETERMINA CONFIDENCIAL

SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESAS DE PRODUCTOS

* Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventas

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3 CONFIDENCIAL

Consideremos el caso de la Oficina de Asesora y Consultara

Cul es el mercado potencial del negocio Descubre Valle Verde?

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 2/3 CONFIDENCIAL

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 3/3 CONFIDENCIAL

20% de los colegios

Segmentos (tomadores de decisiones)

Clnicas Cuidados Hospitales Prcticas de

Caractersticas del producto

Fuente: McKinsey & Company Inc. 19

Quienes estn compitiendo en el mercado objetivo seleccionado?

Obsesio- Espritu Escalador Gran Familiar Ahorrador

Fuente: McKinsey & Company Inc. 21

MERCADO AUTOS DEPORTIVOS IMPLICACIONES

Potencial para A partir de las ventajas

Fuente: McKinsey & Company Inc. 22

SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR

Anlisis interno y externo de la Proyeccin de nuestra

Anlisis externo Anlisis interno

Seleccin de los Determinacin Anlisis del valor Identificacin de Determinacin

Fuente: McKinsey & Company Inc. 24

IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA CONFIDENCIAL

Es fundamental que todos los planes y proyectos,

Es el mercado objetivo, el definido por la

Fundado hace 118 aos

Barreras de prueba de la categora

Se enfocaron en resolver las barreras de prueba

Market shares by console generation

DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS