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Resumo
O tema de investigao que ser abordado neste trabalho incidir sobre a Comunicao de
Marketing.
Com este trabalho pretende-se demonstrar o conceito de Comunicao de Marketing, quais os
seus objetivos e se realmente a sua aplicao nas Instituies de Ensino Superior Pblico bem
utilizada, e se est identificada.
Tendo em ateno a existncia de uma vasta oferta formativa no ensino superior politcnico e
universitrio, pblico e privado, pretende-se com este trabalho demonstrar a importncia da
definio de estratgia na rea da comunicao de marketing.
Abstract
The research topic that will be discussed in this paper is about Marketing Communication.
This work aims to show what the Marketing Communication is and if its application in Public Higher
Education Institutions is well used and identified.
This work also aims to demonstrate that through communication and marketing, and as the
polytechnic institutions and universities are becoming more and more power to offer, it must
transmit the information to potential candidates in an efficient manner.
iv
Comunicao de Marketing
Dedicatria
Dedico esta dissertao aos meus pais, que sempre me apoiaram e me deram fora para
conseguir chegar ao fim, aos meus avs maternos e av paterna, pois sei que mesmo no
estando entre ns, eu realizei o sonho que eles tinham de eu chegar cada vez mais longe.
Elisabete
v
Comunicao de Marketing
Agradecimentos
E a toda a minha famlia que sempre me apoiou, para eu conseguir levar esta etapa at ao fim.
vi
Comunicao de Marketing
Siglas
CCISP Conselho Coordenador dos Institutos Superiores Politcnicos
vii
Comunicao de Marketing
ndice Geral
Resumo iv
Abstract iv
Dedicatria v
Agradecimentos vi
Siglas vii
ndice de Tabelas xi
Captulo I 1
1 Introduo 2
1.1. Enquadramento do Estudo 2
1.2. Objetivos do Estudo 3
1.3. Questo de investigao 3
1.4. Metodologias de Investigao 3
1.5. Estrutura da dissertao 3
Captulo II 4
2 Contexto de Estudo 5
2.1. Conceito de Marketing 6
2.1.1. Marketing Mix 6
2.2. Conceito de Comunicao 6
2.3. As funes da Comunicao 6
2.4. Conceito de Comunicao de Marketing 7
2.5. Evoluo da Comunicao de Marketing 7
2.6. Componentes da Comunicao de Marketing 7
2.6.1. Publicidade 7
2.6.1.1. Publicidade Online 8
2.6.1.2. Mecanismos de Publicidade nos Mass Media 8
2.6.1.3. A Marca 9
2.6.1.4. Tipos de Marca 9
2.6.1.5. Identidade Fsica da Marca 9
2.6.1.6. Vantagens e desvantagens da Publicidade 9
2.6.2. Relaes Pblicas 10
2.6.2.1. Relaes Pblicas Online 11
viii
Comunicao de Marketing
x
Comunicao de Marketing
ndice de Tabelas
Tabela I. Objetivos das relaes pblicas segundo os tipos de pblico 10
Tabela II. Os Objetivos de uma ao promocional 14
Tabela III. As principais tcnicas de produo 15
Tabela IV. As duas dimenses do merchandising 19
Tabela V. N de colocados no 1ano das licenciaturas do ISCAP em 2010/2011 35
Tabela VI. Codificao das Variveis 47
xi
Comunicao de Marketing
ndice de Grficos
Grfico I. Evoluo do investimento publicitrio nos mass media (2000-2003) 8
Grfico II. Redes Sociais em que tem o perfil criado (%) 22
Grfico III. Redes Sociais em que tem perfil, por gnero em 2010 (%) 23
Grfico IV. Informao disponibilizada no perfil pessoal (%) 23
Grfico V. Acesso Internet nos agregados domsticos (%) 25
Grfico VI. Evoluo da utilizao da Internet em Portugal entre 2003 e 2010 (%) 25
Grfico VII. Utilizadores da Internet de 2003 a 2010 por gnero (%) 26
Grfico VIII. Utilizadores da Internet por faixa etria em 2010 (%) 26
Grfico IX. Sites mais acedidos em Dezembro de 2010 (%) 27
Grfico X. Atividades de Educao na Internet (%) 27
Grfico XI. Atividades de Educao na Internet por gnero em 2010 (%) 28
Grfico XII. Atividades de educao na Internet, por idade (%) 37
Grfico XIIII. Percentagem de Inscries no ensino superior pblico e privado 38
Grfico XV. Percentagem de inscries no ensino universitrio e politcnico 38
Grfico XV. Evoluo do n. de estudantes no ensino superior portugus 38
xii
Comunicao de Marketing
ndice de Figuras
Figura I. Processo Comunicacional 6
Figura II. Marcha Contra a Pobreza e Excluso, 2010 18
Figura III. Campeonatos Nacionais Universitrios 2010 18
Figura IV. Instituto Politcnico do Porto na Qualific@, 2011 29
Figura V. Instituto Politcnico do Porto na Futurlia, 2010 29
Figura VI. Distribuio da rede de ensino superior pblico em Portugal Continental 36
Figura VII. Organograma Sistema de Ensino Superior Portugus de Acordo com os princpios 36
Figura VIII. Site do ISCAP - http://www.iscap.ipp.pt/ 40
Figura IX. Secretaria Online Homepage | https://online.iscap.ipp.pt/iscap/index.jsp 41
Figura X. PAOL Homepage - http://www.iscap.ipp.pt/paol/ 41
Figura XI. Biblioteca Online Homepage | https://online.iscap.ipp.pt/biblioteca.html 42
Figura XII. CEISCAP Homepage | http://www.iscap.ipp.pt/ceiscap/index.php 42
Figura XIII. ISCAP na Qualifica, 2011 44
Figura XIV. Anncio publicado na imprensa 45
Figura XV. Banner da Matativa no Site do ISCAP 46
Figura XVI. Divulgao de notcias ISCAP no Site do IPP 46
Figura XVII. Paol/Limesurvey 50
xiii
Captulo I
Introduo
Comunicao de Marketing
1 Introduo
Com o aumento da necessidade de cada vez mais comunicarmos uns com os outros, e com as
mutaes sentidas na sociedade no s portuguesa, mas tambm de diversos pases, as
organizaes preocupam-se constantemente com a estratgia de Comunicao e Marketing da
sua organizao/instituio.
Segundo Castro (2007), a utilizao da expresso de Comunicao de Marketing tem como
funo relembrar-nos que estamos perante o estudo do fenmeno mais vasto da comunicao
humana.
A Comunicao de Marketing resume-se na utilizao de um conjunto de meios para que uma
empresa consiga transmitir ao seu pblico-alvo a sua oferta, captando a ateno do mesmo, tanto
internamente como externamente (Castro, 2007).
Remontando Antiguidade Oriental (Castro, 2007), a sua grande viragem deu-se com o
aparecimento da imprensa e de novos meios de comunicao no sculo XV (Castro, 2007).
Com a revoluo industrial e aumento geogrfico do posicionamento dos mercados, aumentando
a oferta e a procura, foi necessrio o desenvolvimento da comunicao, do marketing e da
publicidade, para responder competitividade existente (Castro, 2007).
O mercado do Ensino Superior Universitrio/Politcnico, Pblico e Privado, em Portugal tem
crescido de uma forma muito rpida, pelo que cada instituio faz prevalecer os seus valores e
ofertas.
Com a elevada oferta no ensino superior politcnico e a crescente concorrncia do ensino superior
universitrio, os mtodos de comunicao de marketing cada vez mais se desenvolvem, tais
como: a publicidade, as redes sociais, as relaes pblicas, o marketing direto, e muitas outras.
Esta dissertao vai ter como estudo de caso uma Instituio de Ensino Superior Politcnico
Pblico.
1.1 Enquadramento
Num contexto de rpidas mudanas e alta competitividade que transparece no ensino superior em
Portugal, devido presente conjuntura econmica do pas, as instituies apostam cada vez mais
na sua diferenciao no mercado do ensino superior, recorrendo cada vez mais aos componentes
da comunicao de marketing.
crucial que as instituies de ensino superior se faam denotar para que consigam atingir os
seus pblico-alvo, tais como: os estudantes, os professores, os orientadores vocacionais e os
familiares.
Este trabalho consiste na realizao de um estudo de caso no ISCAP em relao aos recursos de
comunicao de marketing, utilizados para divulgao das licenciaturas que o Instituto dispe para
os estudantes.
2
Comunicao de Marketing
- Ser que os componentes de comunicao de marketing utilizados no ISCAP surtem efeito nos
possveis candidatos?
3
Captulo II
Contexto de Estudo
Comunicao de Marketing
2 Contexto de Estudo
5
Comunicao de Marketing
Contexto
Transmisso Descodificao
Codificao Mensagem atravs de um pelo recetor
meio
Recetor
interpreta a
Rudos/barreiras mensagem
Emissor
e cria
significado
Transmisso
Descodificao atravs de um Mensagem Codificao
meio
Contexto
2.6.1. Publicidade
Devido sua crescente importncia a publicidade muitas vezes confundida com o conceito mais
vasto de comunicao de Marketing, porm deve-se encarar a publicidade como as comunicaes
de marketing pagas pelas empresas/instituies para divulgar as suas mensagens atravs dos
meios de comunicao sociais (Castro, 2007).
Pereira e Verssimo, 2004, p.131 definem publicidade como O conjunto de operaes
relacionadas com a difuso de uma mensagem publicitria junto dos seus destinatrios, bem
7
Comunicao de Marketing
1800000 1699944
1600000
1400000
1200000 1106859
Televiso
1000000
Rdio
800000
600000 Imprensa
454628 591593
400000 Exterior
125161 152111
200000 Cinema
172078 196584
7653
0
9903
2000
2003
2.6.1.3. A Marca
A marca o que identifica determinados produtos ou servios, diferenciando-os da concorrncia,
criando valor para o consumidor e para a organizao (Lindon et al., 2011). Quando a publicidade
contem a marca da organizao, vai fazer com que a publicidade adquira mais credibilidade e
aceitao por parte do pblico-alvo, pois funciona como uma garantia.
Vantagens Desvantagens
Informa sobre os produtos e servios disponveis, d Informa os consumidores porm, o seu objetivo
a conhecer diferentes tipos de um mesmo produto, persuadir e manipular os consumidores levando-os
permitindo ao consumidor escolher o que melhor se compra dos produtos e servios.
adapta.
A publicidade incentiva a concorrncia e reduz os Estimula um consumo exagerado de produtos e
preos. Quanto mais pessoas conhecerem o servios por parte dos consumidores, sem
produto, maior ser o nmero de potenciais atenderem s suas necessidades, s suas
compradores; quanto mais o produto vender, menor possibilidades e sem pensarem nos prejuzos para o
ser o preo a cobrar. ambiente.
9
Comunicao de Marketing
Suporta grande parte dos custos dos Media. Sem O custo elevado e acaba por ser imputado no
publicidade no existiriam algumas televises, preo final do produto, pelo que encarece os
rdios, jornais, revistas... produtos e servios.
10
Comunicao de Marketing
Vantagens Desvantagens
11
Comunicao de Marketing
12
Comunicao de Marketing
13
Comunicao de Marketing
Vantagens Desvantagens
14
Comunicao de Marketing
15
Comunicao de Marketing
Vantagens Desvantagens
Cria nos consumidores a preferncia pela marca Pontual, normalmente s se realiza uma promoo
por um determinado espao de tempo
Investimento rentvel face publicidade Degradao da imagem se as promoes forem
frequentes
Resultados imediatos Por vezes as promoes so realizadas por
acumulao dos stocks e consequente prazo de
validade a terminar, o que significa que o produto
no vendido com sucesso, como o caso dos
alimentos
Efeito imediato sobre as vendas
16
Comunicao de Marketing
2.6.5. Patrocnio
Os patrocnios consistem num investimento em dinheiro, bens ou servios numa certa atividade,
com a inteno de explorar o seu potencial comercial, em que o patrocinador adquire o direito de
promover a sua atividade (Castro, 2007).
Toda a ao de patrocnio deve ser realizada a partir de um plano rigoroso, possibilitando futuras
correes (Lindon et al., 2011), assim neste plano h que ter em conta:
a) O tringulo do patrocnio: o patrocinador; evento ou entidade patrocinada e o pblico-alvo
do evento;
b) Os objetivos do patrocnio;
c) Os tipos de patrocnios;
d) O evento ou entidade a patrocinar;
e) Divulgao da Ao de patrocnio;
f) Oramento e Calendarizao;
g) Avaliao e Controlo.
Vantagens Desvantagens
2.6.6. Merchandising
Segundo Castro, 2007, O merchandising uma forma de publicidade centrada no ponto de
venda.
Por sua vez, Lindon et al., 2011, recorrem definio apresentada em 1972 pelo Instituto Francs
de Merchandising: Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou
conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do
local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos
aprovisionamentos s necessidades de mercado e da apresentao apropriada das mercadorias.
Determinao da gama
X
19
Comunicao de Marketing
Escolha do mobilirio/expositores X
Vantagens Desvantagens
http://www.facebook.com/
20
Comunicao de Marketing
http://www.flicker.com/
O Flicker consiste numa aplicao social que permite a gesto e partilha de fotografias, tendo
como principais objetivos, ajudar as pessoas a partilhar as suas fotografias com quem lhes
importante, e permitir novas formas de organizao das fotografias.
http://www.issuu.com/
O issuu uma plataforma de publicaes digitais, tais como: brochuras, revistas, artigos, a sua
misso consiste em permitir que pessoas, organizaes e instituies publiquem em vrias formas
de documentos digitais disponibilizando a sua visualizao ao pblico.
http://www.linkedin.com/
O Linkedin uma aplicao social profissional lanada oficialmente em 5 de Maio de 2003, tendo
http://www.youtube.com/
http://twitter.com/
3
Lanada oficialmente em 15 de Junho de 2006, o Twitter uma rede de informao em tempo real
que permite aceder s ltimas informaes sobre o que h de mais importante, basta somente
encontrar os perfis com que mais se identifica e seguir as conversas. As organizaes/instituies
utilizam esta ferramenta para compartilhar informaes de forma rpida com as pessoas
interessadas nos seus produtos e servios, para aceder a sugestes e informaes do mercado
em tempo real, e construir relacionamentos com clientes, parceiros e pessoas influentes.
http://hi5.com/
4
Fundada em 2003 por Ramu Yalamanchi, o hi5 uma rede social lder em todo o mundo,
oferecendo uma experincia online, divertida e interativa para o pblico.
21
Comunicao de Marketing
http://www.orkut.com/
Criada em 24 de Janeiro de 2004, o orkut uma rede social filiada no Google, com o intuito de
ajudar os seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.
http://www.myspace.com/
Lanada em Agosto de 2003, o myspace um servio que utiliza a Internet para comunicao
online atravs de uma rede interativa de fotos, blogs e perfis de usurio, incluindo um sistema
interno de e-mail, fruns e grupos. Fornece uma experincia personalizada em torno do
entretenimento e da ligao das pessoas msica, s celebridades, televiso, aos filmes e aos
jogos de que gostam. Estas experincias de entretenimento esto disponveis atravs de vrias
plataformas, incluindo online, dispositivos mveis e eventos off-line. A Msica do Myspace oferece
aos utilizadores um catlogo em constante crescimento de udio e vdeo de transmisso gratuita,
alm de fornecer, tanto aos grandes artistas como aos independentes e no editados, as
ferramentas de que necessitam para chegar ao seu pblico.
6,6 5,7
7,9
42,6
Hi5
Facebook
Twitter
Myspace
39,7 Orkut
22
Comunicao de Marketing
As redes sociais com perfil de utilizao mais feminino so o Orkut (62,5%) e o Hi5 (55%), ao
invs as que apresentam um perfil de utilizao mais masculino so o Twitter e MySpace com
56,8% de utilizadores, respetivamente.
Grfico III. Redes Sociais em que tem perfil, por gnero em 2010 (%)
80
62,5
56,8 56,8
60 55
52,3
47,7
45
43,2 43,2
37,5
40
20
0
Hi5 Myspace Orkut Facebook Twitter
Masculino Feminino
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal 2010 (n=315 - utilizadores de redes sociais pelo menos
mensalmente)
Relativamente aos dados pessoais disponibilizados nas redes sociais, a maioria dos utilizadores
(95,6%) identifica-se pelo nome, seguindo-se a data de nascimento com 78,4% dos utilizadores.
Em terceiro lugar a fotografia pessoal adicionada ao perfil por 73,7% dos utilizadores. Os
utilizadores que fornecem informao sobre a sua localidade e interesses so respetivamente
71,1% e 71,7%.
Grfico IV. Informao disponibilizada no perfil pessoal (%)
47,3 95,6
36,2 nome
data de nascimento
71,7 fotografia pessoal
78,4
localidade
interesses
71,1
73,7 vdeos
msica
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal 2010 (n=315 - utilizadores de redes sociais pelo menos
mensalmente)
23
Comunicao de Marketing
Vantagens Desvantagens
Est onde os clientes esto, as redes sociais contam Estratgia difcil de conceber, as redes sociais so
com a presena regular de milhes de utilizadores. tantas, servem tantos pblicos diferentes, utilizam
tantas formas de veicular mensagens que difcil
decidir para onde ir, o que fazer e com que
dimenso.
Imagem actual da empresa, as redes sociais esto Consumo elevado de tempo, pressupe-se uma
associadas a "Novas Tecnologias", modernidade, interatividade entre os seus membros, uma
futuro, interatividade, logo so valores que podem constante actualizao e disponibilidade que vai
transmitir uma imagem positiva de qualquer requerer muito tempo.
empresa.
Canal aberto com os clientes, possibilidade de Sem controlo da mensagem, a maioria das redes
receber comentrios e opinies, um canal de sociais permitem comentrios s mensagens ou
interao com os clientes, futuros clientes e itens publicados, que so visveis pelos outros
sociedade em geral, que funciona constantemente. membros, consequentemente os comentrios menos
positivos tambm o sero.
Contribui para um bom posicionamento nos motores Balano entre o pessoal e o comercial difcil: A
de busca: Certamente que j reparou que quando maioria no est interessada em ser aliciada para
pesquisa algo no Google que algumas das uma compra nesse momento, mas pode estar
sugestes so Blogues, Vdeos, etc. Ter um site interessada em saber a opinio dos outros acerca de
pode no ser suficiente para obter um bom ranking um produto ou servio. preciso que as empresas
para aquelas palavras-chave que lhe interessam, a saibam estar para contribuir para a rede social, sem
"guerra" de contedos bem mais extensa. arriscarem demasiado e invadirem o espao pessoal
dos membros que aceitaram conviver online com
essa empresa.
Baixo Custo, tendo em considerao o potencial de No estar onde esto muitos dos nossos clientes,
visualizaes, cliques, interao com a marca potenciais clientes, fornecedores, concorrentes, no
proporcionados pelas redes sociais. opo.
2.6.8 Internet
A Internet um conglomerado de redes em escala mundial de milhes de computadores
interligados pelo TCP/IP que permite o acesso a informaes e todo tipo de transferncia de
dados. Ela carrega uma ampla variedade de recursos e servios, incluindo os documentos
interligados por meio de hiperligaes da World Wide Web (Rede de Alcance Mundial), e a infra-
estrutura para suportar correio electrnico e servios como comunicao instantnea e partilha de
arquivos.
24
Comunicao de Marketing
As ferramentas de comunicao de marketing digital tm crescido de uma forma abrupta nos anos
recentes, sendo que as formas de publicidade online tendem a ser to variadas com as off-line
(Castro, 2007). Esta crescente importncia deve-se ao facto de cada vez mais existirem lares com
acesso mesma atravs da banda larga, com uma percentagem de 51,2%, como se exemplifica
no grfico que se segue:
48,8
51,2
Sim
No
Grfico VI. Evoluo da utilizao da Internet em Portugal entre 2003 e 2010 (%)
80
71,0
64,3
61,1
60 55,4
44,6
38,9
40 35,7
29,0
20
0
2003 2006 2008 2010
Sim No
Em 2003, a percentagem da utilizao da internet por parte do gnero masculino era de 34,4%,
em oposio ao gnero feminino com 24%. Em 2010 o gnero masculino continua a utilizar mais
internet mas com uma diferena menos acentuada do feminino, com 51,3% e 48,7%,
respetivamente.
25
Comunicao de Marketing
60
51,3
48,7
50
40,9 40,9
37,1
40 34,4
30,9
30 24
20
10
0
2003 2006 2008 2010
Masculino Feminino
40
31,8
30,1
30
28,2
20 18,4 22 15-24
18,2 19,3 25-34
11,8
35-44
10 9,9
6,3 45-54
1,6
55-64
2,4
0 65+
Sim
No
26
Comunicao de Marketing
4000
3500 3201 3129
2864 2830
3000
2500
1867
2000 1715 1591
1309
1500 1084
1000
500
0
70
58,7
60
50
40
31,1
30 24
20
50 42,9 41,5
Masculino Feminino
36,8
40
29,6
27,5 28,3
30
20
11,1
7,4
10
0
procurar a procurar ou procurar participar num
definio de uma verificar um facto informao para a programa de ensino
palavra escola/universidade distncia
Destaca-se a procura de informao para a escola ou universidade como atividade realizada por
mais de metade dos internautas entre os 15 e os 24 anos (53,9%), seguida pela procura de
definies de palavras (43,8% de utilizadores naquele mesmo grupo etrio). A procura de
informao para a escola ou universidade apresenta a segunda maior taxa de utilizao no grupo
de internautas acima dos 65 anos, o que permite tecer a hiptese de que os internautas mais
idosos so indivduos que apostam na formao pessoal na fase de aposentadoria.
60 53,9
Vantagens Desvantagens
Qualific@
A Qualific@ a maior Feira de Educao, formao, Juventude e Emprego do Norte de Portugal.
Nesta Feira, toda a gente que a visita, tem oportunidade de entrar em contato direto com vrias
Universidades e Politcnicos de ensino superior pblico e privado, bem como vrias instituies de
ensino profissional e candidatar-se a oportunidades de emprego.
29
Comunicao de Marketing
Futurlia
Vantagens Desvantagens
30
Comunicao de Marketing
No fim deste captulo verifica-se que a comunicao de marketing abrange uma variedade de
disciplinas da comunicao, ajudando a assegurar a coordenao de uma estratgia sob um nico
propsito, chegar ao pblico-alvo de forma clara e efetiva, e que cada vez mais a Internet faz parte
da vida de todos cidados, desde os juniores aos seniores.
Pode-se constatar que o ensino superior tambm necessita da comunicao de marketing para
atingir os seus objetivos, devido alta competitividade que se sente neste mercado de ano para
ano.
No captulo seguinte vai se proceder ao estudo da aplicao das disciplinas na comunicao de
marketing numa instituio de ensino superior politcnico pblica.
31
Captulo III
Estudo de Caso
Comunicao de Marketing
3 Estudo de Caso
Foi escolhido o ensino superior pblico devido alta competitividade que h no mesmo, fazendo
cada vez mais com que as instituies de ensino superior se primem pela diferena, sendo a
comunicao de marketing um dos meios para o conseguir.
33
Comunicao de Marketing
Licenciaturas
Assessoria e Traduo
Comrcio Internacional
Comunicao Empresarial
Contabilidade e Administrao
Marketing
Mestrados
Assessoria de Administrao
Auditoria
Contabilidade e Finanas
Empreendedorismo e Internacionalizao
Marketing Digital
Ps-Graduaes
Especializao
Contabilidade e Fiscalidade
34
Comunicao de Marketing
segundo est direccionado nas vertentes vocacionais e nas formaes tcnicas avanadas
(CCISP, 2010).
Em Portugal existem 15 instituies de ensino universitrio pblico, 15 instituies de ensino
politcnico pblico e 5 escolas no integradas:
35
Comunicao de Marketing
Figura VII. Organograma do Sistema de Ensino Superior Portugus de Acordo com os princpios
de Bolonha
36
Comunicao de Marketing
49%
51%
37
Comunicao de Marketing
No mesmo ano lectivo, o Ensino universitrio regista 62% de novas inscries e o ensino
politcnico 38%.
34%
66%
Pblicas
Universidade do Porto
38
Comunicao de Marketing
Economia
Faculdade de Economia
Gesto
Cincias da Comunicao
Faculdade de Letras
Lnguas e Relaes Internacionais
.
Cincias da Comunicao
Economia
Privadas
Gesto de Empresas
Instituto Superior de Lnguas
Marketing
e Administrao de Gaia
Secretariado e Comunicao
Empresarial
Turismo
Marketing
Economia
39
Comunicao de Marketing
O site constitudo por vrios menus, cada um relativo a um assunto especfico, tais como: o
menu destaques, licenciaturas, mestrados, ps-graduaes, como se pode verificar pela figura
que se segue.
No site do ISCAP pode-se ainda estar a par dos eventos que se realizam no mesmo, bem como
aceder secretaria online, PAOL, Biblioteca Online e ao CEISCAP:
Secretaria Online
A Secretaria Online um servio que permite que docentes e alunos possam aceder a um vasto
conjunto de informaes relacionadas com as aulas em si (horrio, mapa das aulas, notas, plano
do curso, inscries), bem como toda a rea de secretariado como, o pedido de
certides/documentos, inscrio em exames, pagamento de propinas, reclamaes de notas.
Cada utilizador tem uma ficha pessoal ao qual tem acesso mediante a utilizao de uma
password.
40
Comunicao de Marketing
O PAOL - Unidade de Inovao em Educao teve inicio em 2003 com o desgnio de oferecer
apoio pedaggico e tcnico a todos os docentes e estudantes do ISCAP, permitindo a
viabilizao de iniciativas complementares ao ensino presencial. Aps ter lanado bases sua
atividade com a adoo da plataforma de e-learning WebCT, o PAOL implantou, em 2005, a
plataforma open source Moodle, atualmente ao servio do ensino ministrado no ISCAP.
O PAOL abrange: a realizao de aes de formao que permitam uma utilizao cada vez
mais eficaz dos recursos disponibilizados pela plataforma Moodle, Limesurvey, entre outras,
assim como a respetiva elaborao de manuais de apoio; a realizao/divulgao de eventos
e/b-learning e o apoio tcnico no tratamento e disponibilizao dos materiais de estudo on-
line.
Figura X. PAOL Homepage - http://www.iscap.ipp.pt/paol/
41
Comunicao de Marketing
Biblioteca Online
Na Biblioteca online, o estudante tem acesso, atravs de uma password, a pesquisar temas pelos
quais poder encontrar um livro ou uma tese disponvel na biblioteca, bem como realizar pedidos
de reserva.
CEISCAP
O Centro de Educao Corporativa do ISCAP, uma unidade orgnica que presta servios ao
exterior e realiza aes de formao, visando o enquadramento nas valncias dos recursos
humanos e materiais do Instituto.
42
Comunicao de Marketing
http://www.facebook.com/pages/Iscap-IPP/120186021384249
http://www.flickr.com/photos/iscap_ipp/
http://www.linkedin.com/company/iscap
http://twitter.com/iscap/
No Twitter tem-se acesso a todas as notcias sobre o ISCAP, bem como se pode fazer
perguntas para uma posterior resposta.
http://www.youtube.com/user/iscaptv
O ISCAP recebe todos os anos lectivos convites para participao em Feiras de Orientao
Vocacional realizadas pelas instituies de Ensino Secundrio, bem como participa conjuntamente
com o IPP nas grandes Feiras como a Qualifica e a Futurlia, atrs mencionadas.
Apresenta-se a seguir as feiras em que o ISCAP participou entre Fevereiro e Junho de 2011:
43
Comunicao de Marketing
Para alm, da participao nas feiras, o ISCAP organiza vrias visitas das instituies de ensino
secundrio ao instituto, assim os estudantes tero a capacidade de visualizar pessoalmente, todas
as infra-estruturas, ambiente, conhecer os mtodos de trabalho, bem como os visitar o Centro de
Mutlimdia de Lnguas; o Centro de Estudos Culturais e o Gabinete de Marketing Digital. A
organizao destas visitas fica a cargo do Gabinete de Comunicao e Relaes Pblicas do
ISCAP.
44
Comunicao de Marketing
3.4.4 Publicidade
O ISCAP aposta na publicao de publicidade na imprensa para a divulgao dos seus cursos ao
longo do ano lectivo, tendo a ltima como caracterstica (Lindon et al., 1999):
45
Comunicao de Marketing
Para alm da imprensa, o ISCAP aposta tambm nos banners e divulgao em sites institucionais,
no s no seu prprio site mas, tambm por exemplo no Site do IPP, como se pode comprovar
nas figuras que se seguem:
O Gabinete de Comunicao e Relaes Pblicas do ISCAP tem uma base de dados com todos
os contatos das instituies de ensino secundrio.
Esta base de dados permite o envio por e-mail divulgao referente aos cursos e atividades
desenvolvidas pelo ISCAP, bem como o envio postal de folhetos e cartazes, os quais so
46
Comunicao de Marketing
O questionrio foi enviado via e-mail a todos os estudantes que ingressaram no 1 ano das
licenciaturas do ISCAP no ano lectivo 2010/2011, o que constitui um Universo de 831 estudantes.
Foi escolhido o envio por e-mail, devido a atingir de uma forma direta o pblico-alvo, neste caso os
estudantes do 1 ano do ano lectivo 2010/2011, visto que abrange no s os e-mails institucionais
dos mesmos como redireccionado automaticamente para o e-mail pessoal que forneceram
aquando da matrcula no ISCAP.
No total conseguiu-se uma amostra final de 197 respostas, o que superou o objetivo inicialmente
estabelecido de uma amostra de 150 estudantes.
Curso Colocados
Laboral Ps-Laboral
Assessoria e Traduo 45 32
Comrcio Internacional 41 27
Comunicao Empresarial 50 41
Contabilidade e Administrao 297 128
Gesto das Atividades Tursticas 40
Marketing 95 45
Total 528 313
Total Laboral e Ps-Laboral 841
Ao codificar-se as variveis de estudo, torna-se mais fcil a anlise dos dados recolhidos,
definindo-se de forma automtica a escala de medida, que neste caso nominal, tal como se
apresenta na tabela que se segue:
47
Comunicao de Marketing
Escala de
Parte Varivel
Medida Value Labels
1 - Assessoria e Traduo
2 - Comrcio Internacional
3 - Comunicao Empresarial
Licenciatura Nominal
4 - Contabilidade e Administrao
6 - Marketing
1 Parte
1 - Feminino
Sexo Nominal
2 - Masculino
1 - >18 e 25 anos
2 - >26 e 35 anos
Idade Nominal
3 - >36 e 45 anos
4 - >46 anos
Concelho de
No se aplica
Residncia No se aplica
1 - Anncios em Jornais
2 - Redes Sociais
3 - Feiras de Orientao Vocacional
4 - Familiares
5 - Revistas
6 - Rdio
Conhecimento 7 - Servio de Psicologia e Orientao
Licenciatura
2 Parte
Vocacional
8 - Site ISCAP
9 - Site IPP
10 - Pais
11 - Pesquisa na Internet
12 - Amigos
13 - Outros
Classificao da 1 - Sim
Nominal
informao
2 - No
48
Comunicao de Marketing
1 - Reputao
2 - Sadas Profissionais
3 - Qualidade de Ensino
4 - Cursos Oferecidos
3 Parte
3.5.3 Questionrio
O questionrio realizado teve como principal objetivo saber como os estudantes que frequentam o
1 ano tomaram conhecimento do Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, e
respetivos cursos, o questionrio composto por uma pequena introduo descritiva, com o intuito
de dar a conhecer ao inquirido a natureza do questionrio.
O questionrio est dividido em duas partes:
1 parte encontram-se as variveis relativas licenciatura frequentada pelo inquirido, o sexo, a
idade, e a localizao demogrfica;
2 parte a primeira pergunta incide sobre a forma como tomou conhecimento do ISCAP e
respetivos cursos; a segunda pergunta refere-se clareza e acessibilidade da informao; a
terceira e ltima pergunta incide sobre os fatores que o levaram a escolher o ISCAP.
Na realizao deste questionrio teve-se em considerao a sua fcil leitura por parte do inquirido,
tendo-se utilizado perguntas abertas e de concordncia.
49
Comunicao de Marketing
3% 14% 14%
6%
12%
51%
50
Comunicao de Marketing
Feminino Masculino
30%
70%
4%
8%
16%
72%
51
Comunicao de Marketing
24% 17%
16%
5%
11%
11%
6% 10%
Anncios em Redes
Jornais Sociais FOV
1% 1% 2% Revistas
0%
Rdio
Other 0%
5% Familiares SPO
Amigos 10% 4%
23%
Site ISCAP
11%
Site IPP
6%
Pesquisa na
Internet
36%
Pais
1%
52
Comunicao de Marketing
Sim No
17%
83%
Sim No
9%
91%
23%
77%
53
Comunicao de Marketing
Sim No
22%
78%
8% 3%
9% 9%
18%
12%
5%
36%
Reputao
Sadas Profissionais
Qualidade de Ensino
Cursos Oferecidos
Ser Ensino Superior Pblico
Localizao
Reconhecimento no Mercado de Trabalho
Other
54
Comunicao de Marketing
Tal como foi referido no captulo anterior, cada vez mais a Internet toma um lugar no dia-a-dia de
cada indivduo, a forma de chegar a uma informao rpida e eficazmente continua a ser a
Internet.
Nesta caso de estudo salienta-se o recurso ao mundo digital, neste caso ao site do ISCAP, e
tambm aos amigos, muitas vezes vrios estudantes vm para o ISCAP indicados por amigos e
familiares que l estudam, da deve se ter em ateno no s na comunicao externa mas
tambm na interna.
55
Captulo IV
Concluso
Comunicao de Marketing
4 Concluso
Desde o comeo do sculo XXI que assistimos a uma profunda transformao do paradigma da
comunicao de marketing que existiu h cerca de 100 anos (Castro, 2007).
So cada vez mais os indivduos e organizaes que apostam na comunicao de marketing, a
internet uma chave importante para se chegar ao pblico-alvo. Este uma forma de
comunicao que permite acedermos a toda a informao em toda a rede, a nvel mundial, de
contactarmos com todos aqueles que se encontram mais afastados, e criar a sensao de
proximidade. Para alm da internet temos as redes sociais que j fazem parte do dia-a-dia das
organizaes e na divulgao dos seus produtos/servios.
Devido conjuntura poltica, social e econmica que Portugal atravessa, as instituies de ensino
superior tm cada vez mais que apostar nos componentes da comunicao de marketing, para se
destacar no meio deste vasto mercado, pois os clientes esto no centro de todas as atenes.
Os cortes financeiros no ensino superior, as bolsas de estudo que diminuram drasticamente, o
aumento das propinas, fazem com que cada vez mais os estudantes tenham dificuldade em
aceder ao ensino superior. Contudo o ensino superior pblico continua a destacar-se do privado.
O Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto comeou a preocupar-se com a
comunicao de marketing exactamente no inicio desta dcada, da a criao do Gabinete de
Comunicao e Relaes Pblicas (Pinto, 2010).
Era necessria uma estratgia de comunicao de marketing que fizesse com que o ISCAP se
destaca-se entre a concorrncia pblica e privada, assim o Gabinete de Comunicao e Relaes
Pblicas adoptou a publicidade em jornais, revistas, rdio, banners em sites institucionais, bem
como pr em prtica o marketing direto, para conseguir chegar diretamente ao pblico-alvo das
instituies de ensino secundrio e profissional, bem como a adeso s redes sociais, o que tem
vindo a aumentar o reconhecimento, e notoriedade do ISCAP como uma instituio de ensino
superior politcnico pblica de referncia nacional.
Contudo, e com base nos resultados obtidos nesta investigao, o meio de informao mais
utilizados pelos potenciais clientes so a pesquisa na internet e o site do ISCAP.
O preenchimento da totalidade das vagas nas licenciaturas em contradio com o no
preenchimento de todas as vagas dos mestrados, conclui que h muito mais a fazer na
comunicao de marketing do ISCAP.
57
Captulo V
Sugestes Futuras
Comunicao de Marketing
5 Propostas Futuras
Ao concluir esta dissertao denotou-se que existe muito mais a desenvolver sobre o assunto
comunicao de marketing, que est em constante mutao, devido evoluo constante do
mundo digital.
Na investigao que se procedeu nesta dissertao constatou-se que havia algumas lacunas que
poderiam ser colmatadas, tais como:
Criao de blogs, com o intuito de aumentar a notoriedade da marca ISCAP;
Colocao de banners aludidos formao oferecida pelo ISCAP, por exemplo nos sites
das instituies com que tm protocolo, para que assim o ISCAP consiga demonstrar que
se preocupa com o meio envolvente;
Criao de uma conta no issuu, pois o ISCAP, como instituio centenria, tem vrias
publicaes de interesse do pblico em geral e no s da comunidade iscapiana, dando
notoriedade instituio;
Criao de uma Newsletter Mensal para divulgao interna e externa, nomeadamente nas
instituies de ensino secundrio e profissional, com o objetivo de dar a conhecer melhor
o ISCAP;
Criao do Dia do Orientador Vocacional, em que os orientadores vocacionais das
instituies de ensino secundrio e profissional, eram convidados a passar um dia a
conhecer o ISCAP e a sua respetiva formao;
Utilizao de imagens institucionais e dos estudantes do ISCAP no site do mesmo,
criando uma maior familiaridade a quem o visita;
Apesar das vantagens apontadas alguns obstculos podem ser encontrada pelo caminho a
percorrer, como por exemplo a reduo dos investimentos financeiros no ensino superior, mas que
se pode resolver atravs de pedidos de patrocnio a instituies com interesses comuns ao
ISCAP.
Para alm, das sugestes atrs referidas e no menos importante, seria a criao de um plano de
comunicao de marketing, em sintonia com o Gabinete de Comunicao e Imagem do IPP, esta
estratgia de comunicao de marketing alm do se referiu anteriormente, poderia entregar os
seguintes pontos:
Divulgao interna e externa, atravs e-mail dinmico entre Janeiro e Junho, com a
formao oferecida no ISCAP;
Criao de um ciclo de tertlias mensal, sobre vrios temas alusivos investigao
cientfica, educao;
Criao de uma loja online com o merchandising do ISCAP e respetiva venda ao pblico
interno e externo.
Uma estratgia de comunicao de marketing bem definida e com agenda que conste com todas
as atividades a realizar e com o descritivo da tarefa, um comeo para atingir objetivos. Contudo
a comunicao entre o ISCAP e o IPP tem vrias interferncias devido a todo o processo
59
Comunicao de Marketing
burocrtico que tem de ser cumprido. Como sugesto penso que devem existir mais reunies e
um maior dilogo entre estes gabinetes.
Existe sempre algo que podemos fazer a mais, pois como j foi referido a internet e a suas
ferramentas esto sempre em constante mutao.
O futuro passar sempre pela conjugao da utilizao de ferramentas de comunicao online e
offline, para que se consiga atingir e dirigir a mensagem a todos os pblicos-alvo, como, por
exemplo, alunos, pais, orientadores vocacionais, parceiros estratgicos, a comunidade envolvente.
60
Captulo VI
Referncias Bibliogrficas
Comunicao de Marketing
6 Referncias Bibliogrficas
Acesso ao Ensino Superior, Ensino Superior Politcnico,
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62
Comunicao de Marketing
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Youtube, URL: http://www.youtube.com/t/about_youtube , acedido em 2012/02/13.
63
Comunicao de Marketing
Anexo I
Questionrio
64
Comunicao de Marketing
Questionrio
Este questionrio realiza-se no mbito da elaborao da Tese no Mestrado em Assessoria de Administrao, tendo
como principal objetivo saber como os estudantes que se encontram no 1 ano tomaram conhecimento do Instituto
Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, e respetivos cursos.
1 PARTE
1 Assessoria e Traduo
2 Comrcio Internacional
3 Comunicao Empresarial
4 Contabilidade e Administrao
6 - Marketing
Sexo: Idade:
Feminino >18 e 25 anos
Masculino >26 e 35 anos
>36 e 45 anos
Concelho onde reside: >46 anos
2 PARTE
2. Por favor, responda s seguintes perguntas assinalando com uma cruz (X) a resposta mais adequada:
Sim No
1. A informao disponvel, no meio pelo qual tomou conhecimento, sobre o ISCAP era clara?
4. A informao disponvel, no meio pelo qual tomou conhecimento, sobre o ISCAP ajudou-o(a) a
tomar uma deciso final?
65
Comunicao de Marketing
66
Comunicao de Marketing
Anexo II
Resultados do Questionrio
67
Comunicao de Marketing
Campo 1:
Licenciatura em que se encontra inscrito:
Resposta Contagem Percentagem
Sem resposta 0 0
Assessoria e Traduo (1) 28 14.21%
Comrcio Internacional (2) 12 6.09%
Comunicao Empresarial (3) 24 12.18%
Contabilidade e Administrao (4) 101 51.27%
Gesto das Atividades Tursticas (5) 5 2.54%
Marketing (6) 27 13.71%
Campo 2:
Sexo
Resposta Contagem Percentagem
Sem resposta 0 0
Feminino (1) 137 69.54%
Masculino (2) 60 30.46%
Campo 3:
Idade:
Resposta Contagem Percentagem
Sem resposta 0 0
>18 e 25 anos (1) 142 72.08%
>26 e 35 anos (2) 31 15.74%
>36 e 45 anos (3) 16 8.12%
>46 anos (4) 8 4.06%
Campo 4:
Concelho em que reside:
Resposta Contagem Percentagem
Respondida 197 100.00%
Sem resposta 0 0
Campo 5:
Como tomou conhecimento do ISCAP e respetivos cursos?
Resposta Contagem Percentagem
Sem resposta 0 0
Anncios em Jornais (1) 2 1.02%
Redes Sociais (2) 2 1.02%
Feiras de Orientao Vocacional (3) 3 1.52%
Familiares (4) 20 10.15%
Revistas (5) 0 0
Rdio (6) 0 0
Servio de Psicologia e Orientao Vocacional
(7) 7 3.55%
Site ISCAP (8) 21 10.66%
Site IPP (9) 11 5.58%
68
Comunicao de Marketing
69