O Impacto Das Mídias Digitais Na Televisão Brasileira: Queda Da Audiência e Aumento Do Faturamento

O impacto das mdias digitais na
televiso brasileira: queda da audincia

e aumento do faturamento
Valdecir Becker1
Daniel Gambaro2
Guido Lemos de Souza Filho3
Recibido: 2014-11-05 Aprobado por pares: 2015-02-20

Enviado a pares: 2014-11-06 Aceptado: 2015-02-28
DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.3
Para citar este artculo / To reference this article / Para citar este artigo
Becker, V., Gambaro, D., Souza Filho GL. Junio de 2015. O impacto das mdias digitais na
televiso brasileira: queda da audincia e aumento do faturamento. Palabra Clave 18 (2),
341-373. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.3
Resumo
Este artigo discute a audincia da TV brasileira entre 2000 e 2013, perodo
em que a audincia mdia da TV aberta caiu 28%. Por meio da investigao
emprica e anlise estatstica, o objetivo deste trabalho encontrar as cau-
sas para essa diminuio e apontar tendncias do comportamento da au-
dincia para os prximos anos. A comparao estatstica entre essa queda
da audincia com o aumento de assinantes de TV por assinatura e o cresci-
mento do acesso internet de banda larga mostra que h uma migrao de
pblico da TV aberta para esses dois meios. O fenmeno se acentua a par-
tir de 2006, quando a TV por assinatura comeou a crescer em mdia 30%
ao ano, e a internet, 26%. A pesquisa aponta tambm que, at o momento,
1 Professor do Programa de Ps-Graduao em Jornalismo (PPJ) da Universidade Federal da Paraba UFPB. Dou-
tor em Cincias, Escola Politcnica da Universidade de So Paulo USP. Brasil. valdecir@ci.ufpb.br
2 Professor da Faculdade de Comunicao da Universidade Anhembi Morumbi UAM, Mestre em Cincias da Co-
municao, Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo USP. Brasil.dgambaro@usp.br
3 Professor do Programa de Ps-Graduao em Informtica (PPGI) da Universidade Federal da Paraba UFPB.
Doutor em Cincias da Computao, Pontfice Universidade Catlica PUC-Rio. Brasil. guido@lavid.ufpb.br
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.18 No. 2 - Junio de 2015. 341-373 341
o impacto econmico dessa migrao foi pequeno para as emissoras. As re-
ceitas das empresas de radiodifuso aumentaram no referido perodo, o que
mostra que o mercado ainda no absorveu as mudanas provocadas pelas
novas tecnologias de comunicao. Como parte da metodologia, o artigo
tambm apresenta projees dos ndices de audincia para os prximos 14
anos analisando dois cenrios diferentes de comportamento do pblico e
uso das duas principais tecnologias de comunicao no pas. Assim, este ar-
tigo oferece uma compreenso atualizada sobre os fenmenos de migrao
de audincia entre diferentes mdias.
Palavras-chave
Pesquisa de audincia, migrao, televiso, novas mdias, projeo, investi-
mento publicitrio. (Fonte: Tesauro da Unesco).
342 O impacto das mdias digitais na televiso brasileira:... - Valdecir Becker e outros.
El impacto de los medios digitales en la
televisin brasilea: cada del rating e
incremento de la facturacin
Resumen
El artculo discute el rating de la televisin brasilea entre 2000 y 2013, pe-
riodo en que el rating promedio de la televisin abierta cay al 28%. Por
medio de la investigacin emprica y anlisis estadstica, el objetivo de este
trabajo es encontrar las causas para esa disminucin y apuntar tendencias
del comportamiento de la audiencia para los prximos aos. La compara-
cin estadstica entre esa cada con el incremento de inscriptos a la televisin
por cable y el crecimiento del acceso a internet de banda ancha ensea que
hay migracin de pblico de la televisin abierta para estos dos medios. El
fenmeno se acenta a partir del 2006, cuando la televisin por cable em-
pez a crecer en promedio 30% al ao y el internet, 26%. La investigacin
seala tambin que, hasta ahora, el impacto econmico de esa migracin
ha sido pequeo para las emisoras. Las recetas de las empresas de radiodi-
fusin aumentaron en el referido periodo, lo que muestra que el mercado
an no ha absorbido los cambios provocados por las nuevas tecnologas
de comunicacin. Como parte de la metodologa, el artculo tambin pre-
senta proyecciones de los ndices de rating para los prximos 14 aos ana-
lizando dos escenarios diferentes de comportamiento del pblico y uso de
las dos principales tecnologas de comunicacin en el pas. As, este artcu-
lo ofrece una comprensin actualizada acerca de los fenmenos de migra-
cin de rating entre diferentes medios.
Palabras clave
Investigacin de rating, televisin, nuevos medios, proyeccin, inversin
publicitaria. (Fuente: Tesauro de la Unesco).
The impact of digital media on Brazilian
TV: ratings drop and higher turnover
Abstract
The article discusses the Brazilian television rating between 2000 and 2013,
during which the average rating of broadcast TV fell 28%. Through empiri-
cal research and statistical analysis, the aim of this study is to find the cau-
ses for the decline and target the audience behavioral tendencies for the
coming years. The statistical comparison between this fall with increasing
subscribers to cable television and the growth of access to broadband in-
ternet shows that there is migration open to public TV audience for these
two media. The phenomenon is accentuated from 2006, when cable televi-
sion began to grow on an average of 30% a year and the internet, 26%. The
study also points out that, so far, the economic impact of this migration
has been small for broadcasters. Recipes for the broadcasting companies
increased in the said period, showing that the market has not yet absorbed
the changes brought about by new communications technologies. As part
of the methodology, the article also presents projections rating indexes for
the next 14 years analyzing two different scenarios of the publics behavior
and use of the two main communication technologies in the country. Thus,
this article provides an updated understanding on the phenomena of rating
migration between different media.
Keywords
Research rating, television, new media, projection, advertising investment.
(Source: Unesco Thesaurus).
Introduo
A televiso o maior veculo de comunicao do Brasil, tanto em alcan-
ce quanto em faturamento. Pesquisas tm mostrado que 65% dos brasilei-
ros assistem televiso aberta todos os dias da semana, com uma mdia
diria de 3h30min (Brasil, 2014, p. 19). a mdia de maior penetrao no
pas, presente em 97% das residncias (IBGE, 2012). No Brasil predomi-
na a TV aberta. Apesar do crescimento de mais de 200% nos ltimos cin-
co anos, a TV por assinatura atinge pouco mais de um tero da populao
(Brasil, 2014; Anatel, 2014). Comparativamente com a internet, a televiso
desempenha um papel ainda mais importante, uma vez que 53% da popu-
lao nunca acessa a rede mundial de computadores (Brasil, 2014, p. 48).
A dificuldade de acesso a outras mdias tem mantido a televiso no

posto de maior e principal fonte de acesso informao e produo cultural.
Historicamente, a populao brasileira se informa pela televiso (Hoineff,
2001), resultado de um processo de consolidao do meio, impulsionado
por uma combinao de fatores polticos e econmicos. Durante os anos
em que o Brasil atravessava uma ditadura militar, especialmente a dcada de
1970, o governo apoiou o desenvolvimento de um meio de comunicao
forte, capaz de unir ideologicamente o pas por meio de uma sensao de
unidade da populao. Foi ento instaurada uma poltica cultural com ob-
jetivos claros, conhecida como projeto de integrao nacional, cujo suces-
so se deve principalmente TV. Tal poltica foi responsvel pelo avano de
uma infraestrutura para criao de redes de televiso, censura da progra-
mao e o fortalecimento de empresas de comunicao que, forosamente
ou no, estiveram alinhadas com o governo militar. Com o fim da ditadura
em 1986, dois caminhos paralelos se desenvolveram: as grandes redes de
TV permaneceram enraizadas no cotidiano da populao e houve a manu-
teno do sistema de operao da televiso ento capaz de gerar poder
poltico graas ao alcance praticamente universal (Bucci, 1997).
Outro processo se desenvolveu no mesmo perodo: muitas emisso-

ras de TV pioneiras no pas, instaladas nos anos 1950, foram fechadas ou
faliram, enquanto outras surgiram, o que deu origem ao cenrio atual. Cin-
co emissoras se destacam nesse processo histrico e so, hoje, as nicas
que possuem mdia de audincia diria superior a um ponto percentual.
Desde a dcada de 1970, a lder de audincia a Rede Globo, emissora
que iniciou operaes e se desenvolveu durante a ditadura. A Rede Glo-
bo possui hoje 122 geradoras espalhadas pelo pas (Grupo de Mdia So
Paulo, 2014), o que a torna a maior emissora do pas e a qual recebe mais
de 50% do investimento publicitrio na televiso. Possui, na mdia diria,
13,6% da audincia.
Brigando pelo segundo lugar na audincia aparecem a TV Record,

vinculada Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), e o Sistema Bra-
sileiro de Televiso (SBT), do empresrio e apresentador Silvio Santos. A
primeira uma das poucas emissoras da primeira fase da TV, anterior aos
anos 1960, que resistiu a diferentes crises administrativas e econmicas. Sua
boa posio hoje, no entanto, se deve principalmente aos investimentos da
IURD a partir dos anos 1990. O SBT surgiu com a unio de empresas que
j eram do empresrio Silvio Santos e uma srie de concesses transferidas
no perodo final da ditadura militar, nos anos 1980. Apesar da proximida-
de dos ndices de audincia, o SBT possui mais geradoras. So 98, contra
56 da TV Record.
Em quarto lugar, com mdia de 2,36% em 2013, est a TV Bandeiran-

tes, seguida pela Rede TV, com 1% de audincia. A Bandeirantes tambm
uma concesso recebida durante o perodo de expanso da TV, no final
dos anos 1960, o que a ajudou a se consolidar nesse cenrio nacional. Pos-
sui atualmente 50 geradoras. A Rede TV, por outro lado, foi criada a partir
da compra da massa falida de outra empresa, a TV Manchete, e tem hoje
40 geradoras. A TV Manchete, por sua vez, foi criada no mesmo momen-
to e da mesma forma que o SBT, mas erros estratgicos na direo da
programao e carncia de administrao acabaram levando a rede faln-
cia nos anos 1990.
Considerando o bolo publicitrio de todo o mercado brasileiro, o se-

tor de radiodifuso comercial responde por dois teros do investimento.
Segundo dados divulgados no Mdia Dados Brasil (Grupo de Mdia So
Paulo, 2014), 66,5% do total investido em publicidade em 2013 foi desti-
nado TV aberta. Como forma de comparao, o rdio obteve 4,1%, a TV
por assinatura, 4,9%, e a internet, 4,5%.
Apesar desse predomnio, a televiso aberta tem enfrentado cons-

tantes quedas nos ndices de audincia. A quantidade de TVs ligadas di-
minui ano aps ano, e as emissoras j perderam 28% da audincia desde o
ano 2000. So, em mdia, dois pontos percentuais a menos na audincia
somada dos cinco maiores canais comerciais por ano. Os principais e mais
tradicionais programas, como as novelas, os telejornais e os reality shows,
esto com a audincia em declnio. Em termos absolutos, a TV aberta per-
deu, na Regio Metropolitana de So Paulo, a audincia de 1,15 milhes de
pessoas nos ltimos 14 anos.
O objetivo deste artigo investigar e quantificar estatisticamente o

comportamento da audincia da TV brasileira neste sculo. Para tanto, pre-
tende mostrar de quanto a queda acumulada ao longo dos anos, se ela
constante ou se h momentos de recuperao, comparar com a quantidade
de TVs ligadas, identificar se ocorreram impactos no faturamento e em que
magnitude, e projetar cenrios futuros para a TV aberta brasileira.
Para responder a essas questes, foram analisados os ndices de au-

dincia da TV brasileira entre os anos 2000 a 2013. A partir da mdia diria
de cada emissora, das 7h00 s 24h00, obteve-se a mdia mensal e, a par-
tir dessa, a mdia anual. Considerou-se a audincia dos canais com mais
de um ponto de audincia, considerados como estatisticamente relevantes
(Magalhes & Lima, 2011), a saber: Globo, Record, SBT, Band e RedeTV.
No decorrer deste artigo, a meno audincia da TV brasileira se refere
a esses cinco canais.
Os demais canais foram desconsiderados na anlise por represen-

tarem, juntos, menos de um ponto percentual da audincia, tanto no
comeo da anlise, em 2000, quanto no trmino, em 2013. Para evitar
distores nos dados, esses canais foram agrupados aos ndices da TV
paga, identificados pela terminologia OCN. Da mesma forma, o termo
OPA representa outros dispositivos conectados televiso, como tocado-
res de mdias externas, consoles de jogos, computadores etc. Finalmen-
te, o ltimo item analisado refere-se ao total de aparelhos ligados (TTL).
Esse nmero permite gerar anlises sobre a evoluo do meio TV e sua
importncia no dia a dia das pessoas. Essa metodologia segue o procedi-
mento utilizado pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatsti-
ca (Ibope), empresa que mede a audincia no Brasil, na divulgao dos
ndices. Finalmente, visando identificar tendncias da televiso no Bra-
sil, faz-se tambm uma projeo da audincia para os prximos 14 anos,
perodo igual ao da anlise.
A evoluo da audincia na televiso comercial

O modelo de televiso comercial depende da audincia, mais especifica-
mente, da quantificao dos telespectadores, que pauta a comercializao
dos espaos publicitrios. Cruz (2008) afirma que, de forma simplificada,
o modelo de negcio da televiso vender ndices de audincia para os
anunciantes, que pagam, principalmente, pela quantidade de telespectado-
res que o programa ou canal possui. Quanto maior a audincia, mais caro o
anncio. O autor lembra que a qualidade da audincia, ou seja, o perfil de
consumo e comportamento, tambm interfere na escolha do anunciante,
porm tem importncia menor do que a quantidade.
Estatisticamente, a medio comercial da audincia est baseada em

mtodos quantitativos que buscam identificar o tamanho e a composio da
audincia (Larraaga, 1998; Bermejo, 2007). Atualmente est prevalecen-
do o enfoque institucional nas anlises tradicionais. Nesse sentido, o inte-
resse em conhecer a audincia de determinado canal ou programa de TV
sobreposto pelas estratgias empresariais. Por essa razo, o objetivo destes
estudos no se centra tanto em conhecer a opinio ou atitude das audin-
cias, mas tratam[sic] de avaliar a programao emitida atravs da quantifi-
cao dos telespectadores que a mesma pode ter (Larraaga, 1998).
Nos mercados de televiso comercial, empresas prestam servios

de medio de audincia. Essas empresas comercializam os dados auferi-
dos para emissoras de TV, agncias de publicidade e anunciantes (Larra-
aga, 1998). No Brasil, a empresa responsvel pela medio de audincia
o Ibope, o qual coleta as informaes atravs de audmetro conectado
TV (people meter), que mapeia automaticamente as informaes de radio-
frequncia sintonizadas por cada telespectador na residncia. O audmetro
envia continuamente os dados para o Instituto, atravs de sinais de rdio ou
aparelho celular (Ibope, 2014).
Conforme apontado por Becker (2014a), toda medio de audincia

no Brasil se concentra na Regio Metropolitana de So Paulo. Alm de ser
o principal centro econmico do pas, a cidade de So Paulo sedia todas as
emissoras nacionais brasileiras, exceto a TV Globo, cuja cabea de rede na-
cional fica no Rio de Janeiro, mas que tem geradora e estdios em So Paulo.
Alm disso, as oito maiores agncias de publicidade do pas tambm pos-
suem suas sedes em So Paulo, o que concentra todo mercado publicitrio
e televisivo nessa cidade. Essa concentrao de empresas de comunicao
gera um predomnio econmico da cidade em relao ao resto do pas, o
que faz com que os ndices de audincia medidos na Grande So Paulo se-
jam utilizados como ferramenta de anlise de toda audincia da TV brasi-
leira. Dessa forma, este estudo tambm se concentra na anlise dos dados
medidos nessa regio.
Os ndices de audincia so auferidos atravs de um painel, uma amos-

tra estatstica representativa de toda populao. A partir dos dados medidos
na amostra, composta por 760 residncias na Regio Metropolitana de So
Paulo (Ibope, 2014), faz-se uma projeo do nmero total de espectado-
res expostos programao. Ou seja, o ndice de audincia medido com
base no total de pessoas ou domiclios da amostra que sintonizaram deter-
minado canal. Segundo o Ibope (2014), cada ponto percentual correspon-
dia em 2013 a 62 mil residncias e 185 mil pessoas na Grande So Paulo.
A audincia expressa em pontos. Cada ponto de audincia represen-

ta um ponto porcentual da amostra e, consequentemente, 1% da populao.
Se um determinado programa obteve 10 pontos de audincia, significa, pela
projeo, que 10% da populao viu esse programa.
Evoluo na recepo
A partir do desenvolvimento da radiodifuso, durante a dcada de 1930, des-
envolveu-se a ideia da audincia coletiva e esparsa, em que no h contato
nem troca de informaes entre o receptor e o emissor do contedo. Autores
afirmam que, na estrutura tradicional da televiso, h restries tecnolgicas
que dificultam o contato entre os produtores e os receptores do contedo
(a audincia), que esto dispersos geograficamente e costumam compar-
tilhar o equipamento de recepo (Mcquail, 1997; Larraaga, 1998; Ber-
mejo, 2007; Becker, 2011). No entanto, esse modelo de interpretao da
audincia est sendo constantemente aperfeioado com o surgimento das
tecnologias de comunicao. Mcquail (1997) sintetiza esse processo ao re-
lacionar quatro mudanas-chave no tema, relacionadas a seguir.
O surgimento da televiso (e do rdio) por cabo e satlite, o que rom-

peu os limites de canais da TV terrestre. Como consequncia, surgiu
uma abundncia de canais que oferecem diversos contedos audiovi-
suais e aumentam as escolhas do telespectador. Alm disso, os equi-
pamentos de recepo caram de preo, o que facilitou o acesso.
O desenvolvimento rpido de novas formas de gravao, armazena-
mento e recuperao de informaes em udio e vdeo. O gravador
de vdeo, assim como o tocador, teve impacto no momento da au-
dincia e transferiu o controle do quando assistir para o receptor do
contedo. Alm disso, as escolhas no estavam mais restritas ao con-
tedo audiovisual oferecido pela televiso. O contedo podia ser lo-
cado, o que desenvolveu novos mercados. Essas tecnologias, aliadas
ao desenvolvimento do controle remoto, reduziram a homogeneida-
de do comportamento da audincia e introduziram a segmentao e
a fragmentao do pblico.
O crescimento da oferta de novos servios, capitaneado pelas opera-
doras de satlite, com alcance mundial. Os satlites foram os grandes
responsveis pelo desenvolvimento do mercado de importao e ex-
portao de contedo audiovisual, o que aumentou e diversificou a
oferta na maioria dos pases.
O aprimoramento das capacidades interativas de vrias mdias,
como resultado de sistemas baseados em computadores. Sistemas
de comunicao unidirecionais viraram bidirecionais, com um au-
mento do controle sobre a exibio do contedo. Consequente-
mente, houve um acentuado aumento da fragmentao e surgiu o
consumo individual da mdia. No entanto, essa mudana no afe-
tou diretamente o conceito passivo da audincia. H dvidas sobre
o quanto a audincia busca de fato a interatividade.
Mcquail (1997) sintetizou essa teoria no final da dcada de 1990,

quando ressaltou que o quarto item era uma possibilidade terica, ainda
sem efeitos prticos. O desenvolvimento da comunicao bidirecional, pela
internet, tem mostrado que de fato a audincia tem se fragmentado. O con-
sumo individual est se acentuando, tanto na internet quanto em sistemas
de vdeo sob demanda.
J a questo sobre a interatividade tem sido amplamente debatida,

com a maioria dos autores apontando para um desejo pela participao por
parte do telespectador. As tecnologias para a interatividade tm evoludo
de modelos de jardim murado, em que a emissora de TV controlava todo
o contedo, para uma era de aplicativos, na qual qualquer desenvolvedor
cria aplicaes para smartphones e tablets (Becker, 2014b).
Alm disso, a internet tem desempenhado um papel importante nessa

participao do telespectador na programao. As redes sociais permitem um
contato permanente do pblico com o produtor de televiso, o que gera
um dilogo e uma postura ativa do telespectador diante da programao
televisiva. Ou seja, as restries tecnolgicas que impediam o dilogo es-
to sendo superadas.
No entanto, essa facilidade de comunicao e de oferta de contedos

tem gerado um cenrio complexo para as emissoras de televiso: a migrao
da audincia para as mdias digitais. O dinamismo da internet tem atrado
um pblico antes exclusivo da televiso, o que tem levado a impactos no
prprio modelo de negcios das emissoras de TV ( Jaffe, 2008; Liebowitz
& Zentner, 2012). Esse fenmeno reforado pela televiso por assinatu-
ra, totalmente digital no Brasil (a TV digital terrestre ainda no chega a um
tero da populao brasileira), e com oferta muito superior de contedos
e canais. As cinco maiores provedoras de TV paga do pas tambm ofere-
cem servios de vdeo sob demanda, o que gera mais uma opo de acesso
a contedos no disponveis na TV aberta.
O resultado dessa migrao no Brasil pode ser verificado na queda

de audincia das emissoras de televiso, fato diretamente relacionado ao
aumento do pblico da internet e da TV paga, como demonstra a presen-
te pesquisa.
Anlise dos dados

Analisando os dados de audincia, disponibilizados pelo Ibope, de 2000 a
2013, percebe-se alguns padres que tendem para uma queda do pblico
diante da TV, seja em termos percentuais, seja em valores absolutos.
O grfico 1 mostra a variao da soma da audincia dos principais

canais. Fazendo uma anlise por perodos, os ndices variaram pouco en-
tre 2000 e 2006. A audincia somada dos cinco principais canais caiu de
39,37% para 38,75%, uma queda absoluta de 0,62 pontos percentuais, ou
1,6%. J entre 2006 e 2013, h uma queda acentuada na audincia da TV
aberta brasileira. Se em 2006 os cinco principais canais comerciais tinham
juntos 38,75% da audincia, em 2013 ela caiu para 28,26%. So 10,49 pon-
tos percentuais a menos. Em termos relativos, 27% (mais de um quarto da
audincia) deixaram de ver um dos cinco canais de TV aberta. Conside-
rando todo o perodo de anlise, a queda foi superior a 28%.
Analisando a quantidade de TVs ligadas no perodo, percebe-se que

h uma queda nos nmeros, apesar das oscilaes durante os 14 anos, con-
forme pode ser observado no grfico 2. No primeiro ano da anlise, em m-
dia 45,45% das TVs ficavam ligadas no perodo entre 7h00 e meia-noite.
Esse nmero caiu para 41,70% em 2013. No entanto, preciso considerar
trs oscilaes para cima. A primeira ocorreu entre 2001 e 2002, aps uma
queda de mais de 3 pontos percentuais na quantidade de TVs ligadas em
Grfico 1. A variao da soma da audincia
das cinco principais emissoras de TV do Brasil
2001. Na segunda, em 2006, a quantidade de TVs ligadas se aproximou dos

ndices medidos de 2000, com 45,17% dos aparelhos ligados. Esse nmero
oscilou para baixo a partir daquele ano at atingir 39,74% em 2012, menor
ndice j registrado pelo Ibope. Em 2013, o nmero subiu para 41,70%, ou
seja, diminuiu-se um pouco a perda de telespectadores. Apesar desse au-
mento, a televiso brasileira perdeu 8,25% dos aparelhos ligados nos lti-
mos 14 anos.
A maior emissora do pas, a TV Globo, obteve um crescimento na au-

dincia entre os anos 2000 e 2006, quando comeou uma queda acentuada.
No primeiro ano de anlise, a emissora tinha 19,95% da audincia, ndice
que aumentou para 21,41% em 2006. No entanto, a partir desse ano, a emis-
sora obteve constantes diminuies na sua audincia e perdeu em mdia
0,8 pontos percentuais por ano. Em 2013, atingiu o menor ndice histri-
co, de 13,60 pontos. Ou seja, em sete anos a TV Globo perdeu 7,81 pontos
percentuais, o que corresponde a mais de um tero da audincia (36,5%).
Os ndices de audincia das demais emissoras tiveram comportamen-

tos distintos. A Band e a Rede TV oscilaram pouco, enquanto o SBT teve
uma queda considervel na audincia, e perdeu, assim, um segundo lugar
Grfico 2.
Oscilao da audincia durante os 14 anos
consolidado desde a dcada de 1990 para a TV Record. Em 2000, a emis-

sora tinha 10,41 pontos. Nmero este que baixou para 5 pontos em 2013.
Ou seja, em 14 anos, o SBT perdeu a metade da audincia.
A TV Record foi a nica emissora que registrou aumento de audin-

cia no perodo e superou inclusive o SBT no segundo lugar em 2006, ano
em que se acentuou a queda das demais emissoras. Saindo de 5,48 pontos
de audincia em 2000, a TV Record verificou uma queda de audincia at
2004, quando a curva se inverteu. Foi justamente nesse ano que a IURD
aumentou os investimentos na emissora (Castro, 2005; Mattos, 2007), cuja
meta era tornar a TV Record lder de audincia em 10 anos. At 2008 o re-
sultado foi positivo e a audincia cresceu, chegando a mdia anual de 8,34
pontos. Ou seja, em quatro anos a emissora dobrou de audincia, fruto de
uma campanha comercial ostensiva e lanamento de novas programaes.
No entanto, esse crescimento no se manteve, e a emissora fechou o ano
de 2013 com 6,3 pontos porcentuais: mais alto que os 4,2 pontos de 2004,
mas ainda longe da lder. A oscilao positiva nesse perodo, especialmente
at 2008, mostra que a audincia que a Globo e o SBT perderam foi parcial-
mente absorvida pela Record. No mesmo perodo, o SBT enfrentou pro-
blemas com mudanas constantes na programao e com a administrao
da emissora e demais empresas do proprietrio Silvio Santos, o que refle-
tiu diretamente nos ndices de audincia.
Analisando ainda o grfico 2, chama ateno o crescimento dos outros

canais (OCN). Em 2000, 2,60% das TVs estavam sintonizadas em outros ca-
nais. Esse nmero caiu para 1,78% no seguinte, o que pode ser atribudo a
mudanas metodolgicas na medio do OCN e da TV paga. A partir de
2002, o ndice foi crescendo ano aps ano, com mdia superior a um pon-
to percentual a partir de 2008. O maior crescimento foi verificado no lti-
mo ano da anlise, quando a quantidade de TVs sintonizadas na TV paga
oscilou de 5,33% para 8,50%, um aumento de quase 60%.
Projeo da audincia da TV brasileira

para os prximos 14 anos
Com o objetivo de compreender o que poder acontecer nos prximos
anos com a televiso brasileira, faz-se a seguir uma projeo dos ndices de
audincia para os prximos 14 anos.
Magalhes e Lima (2011) explicam que a projeo um recurso es-

tatstico que visa antecipar o comportamento de determinadas variveis
dentro de cenrios conhecidos. Dessa forma, busca-se compreender o com-
portamento futuro das variveis analisando os dados histricos destas. Ou
seja, extrapolam-se para o futuro as relaes e comportamentos j obser-
vados entre as variveis no passado.
De forma simplificada, o ponto de partida desse processo a anlise

da regresso, por meio de um diagrama de disperso. Trata-se de um mo-
delo matemtico que relaciona o comportamento de uma varivel Y com
outra X, o que permite inferir, projetar ou prever uma linha futura a partir
de uma base histrica de dados.
Estatisticamente falando, em uma anlise de regresso, traa-se uma
linha que minimiza a soma dos erros quadrticos entre o valor estimado
e o dado observado. Da mesma forma, a reta resultante dever ser aquela
que torna mnima a soma dos quadrados das distncias da reta em relao
aos pontos experimentais. Os erros so as diferenas entre os dados reais
e aqueles preditos pelo modelo. Alm de projetar, o segundo maior uso da
anlise de regresso entender a relao entre as variveis.
No caso do presente estudo, as variaes dos ndices de audincia dos

ltimos 14 anos so dispersos no diagrama, no qual o eixo X corresponde
aos anos. Trata-se da varivel controlada pelo observador, chamada, na es-
tatstica, de independente. J o eixo Y representa os ndices de audincia e
corresponde varivel dependente. Uma linha, que representa a anlise da
regresso, identifica padres de comportamento entre os dados, o que per-
mite gerar as projees. Nos grficos 3 e 4, as anlises da regresso so apre-
sentadas pelas retas entre os anos 2000 e 2013. J as projees so feitas pela
continuidade das retas, a partir dos padres identificados anteriormente.
Ao mostrar em um grfico cartesiano os pares de informao refe-

rente a cada momento observado durante um perodo, obtm-se um con-
junto de pontos definidos pelas coordenadas X e Y de cada ponto. Esse
conjunto definir uma reta ou direo que caracterizar o padro de rela-
cionamento entre X e Y. Caso se observe uma tendncia, ou um eixo linear,
nesse conjunto de pontos cartesianos, tem-se o que chamado estatisti-
camente de regresso linear. o caso do comportamento dos ndices de
audincia televisiva. A relao entre as variveis ser direta, ou positiva,
quando os valores de Y aumentarem em decorrncia da elevao dos
valores de X. Ser inversa, ou negativa, quando os valores de Y variarem
inversamente em relao aos de X.
Projeo
Usando os dados de audincia referentes aos anos de 2000 a 2013, fez-se
uma projeo para os prximos 14 anos considerando os dados mais im-
portantes para a compreenso do mercado televisivo: a mdia da audincia
dos canais, a soma da audincia desses canais, a audincia no relacionada
TV aberta, o que inclui a TV paga e outros dispositivos conectados TV
(soma de OCN com OPA), e o total de aparelhos ligados (TTL).
As projees foram feitas considerando dois diferentes cenrios. O

uso de cenrios til para antever o que pode acontecer se um conjunto di-
ferente de previses se confirmar. Autores sugerem que sejam feitos cen-
rios a partir da previso mais provvel, com pelo menos uma variao (Van
der Heijden, 1996; Buarque, 2003).
No primeiro caso, considerou-se a oscilao da audincia durante os

14 anos. Este considerado o cenrio principal e mostra o comportamento
dos ndices de audincia caso a mdia dos ltimos 14 anos se mantenha.
Como foi identificada uma tendncia de queda mais acentuada a partir de
2006, em comparao com os anos anteriores, esse ano foi utilizado como
delimitador para o segundo cenrio, composto pelos ndices compreendi-
dos entre os anos 2006 a 2013. Nesse cenrio, a audincia televisiva man-
tm uma tendncia maior de queda a cada ano.
Cenrio principal
O grfico 3 apresenta o cenrio principal, no qual foi aplicada a curva de
regresso nos 14 anos em anlise. As quedas da quantidade de TVs liga-
das, da mdia dos canais e da soma das audincias dos canais com mais de
um ponto, se mantm. Alm disso, o crescimento da audincia da TV fora
da televiso aberta se acentua e chega a encostar na soma das audincias
dos cinco principais canais. Continuando a projeo, no ano seguinte, em
2029, o OCN e o OPA tero mais audincia do que toda TV aberta (18,67
pontos contra 18,59).
Como pode-se observar no grfico 3, nem todos os pontos esto so-

bre a reta de regresso calculada, uma vez que esta representa uma apro-
ximao da realidade, til para indicar tendncias. A exatido da projeo
depende de quo precisa a reta de regresso , o que torna necessrio calcu-
lar o quanto os valores esto variando em torno dessa linha o que pode
afetar a projeo. Para isso, so utilizados dois ndices, o erro padro e o
Grfico 3.
Projeo para o cenrio principal
coeficiente de correlao. O primeiro informa a variao da distncia dos

pontos em relao reta, o que corresponde amplitude da variao que
pode ocorrer na projeo. O coeficiente de correlao calcula o quanto uma
varivel independente prev bem a dependente. Valores iguais ou prximos
a 1 (relao direta) ou 1 (relao inversa) indicam que existe uma forte
relao entre as variveis. Coeficientes de correlao prximos de zero in-
dicam que existe pouco relacionamento entre as variveis, o que torna a
projeo imprecisa (Magalhes & Lima, 2011).
O erro padro e o coeficiente de correlao do cenrio provvel foram,

respectivamente, Mdia: 0,31 e -0,91; Soma: 1,53 e -9,91; OCN + OPA:
1,42 e 0,87; TTL: 1,2 e -0,61. Identifica-se uma oscilao mais elevada em
torno da reta na soma das audincias, o que significa que pode ocorrer va-
riaes dessa magnitude tambm na projeo. J os ndices de correlao
esto prximos de 1 e -1 (exceto o TTL), o que indica uma previso con-
fivel destas variveis.
Segundo cenrio
Considerando o segundo cenrio (grfico 5), no qual se mantm a tendncia
identificada de 2006 a 2013, a mdia dos cinco canais de maior audin-
cia fica em 1,68 em 2028; a soma, em 8,40. Em 2022, os outros canais e ou-
tros dispositivos ficam mais fortes do que os canais abertos juntos. Alm
disso, o nmero de TVs ligadas tambm diminui substancialmente e che-
ga a 33,38%, uma queda de 26% em relao a 2006.
O erro padro e o coeficiente de correlao foram, respectivamente,

Mdia: 0,58 e -0,98; Soma: 0,58 e 0,98; OCN + OPA: 0,94 e 0,93; TTL:
1,35 e 0,86. Esses dados indicam uma previso mais confivel, com osci-
laes menores em torno da curva e ndices de correlao que conseguem
prever bem as variveis dependentes.
Trata-se do cenrio que tem os indicativos estatsticos mais prximos

da confiabilidade. Esses ndices esto relacionados s variveis dependentes,
mapeadas ao longo do perodo analisado. Como ser discutido nas prxi-
mas sees, fatores externos podem interferir nesses cenrios.
Grfico 4.
Projeo para o segundo cenrio
Nota sobre investimento publicitrio
Inversamente queda nos ndices de audincia, o investimento publicitrio
na TV brasileira mostra um cenrio de crescimento expressivo e constante
nos ltimos anos. Entre 2000 e 2013, o valor investido saltou de R$ 5,523
bilhes para R$ 21,432 bilhes (U$ 9,12 bilhes, na cotao de dezembro
de 2013). Comparando o crescimento do investimento em TV com o total
gasto em publicidade (grfico 5), considerando todos os valores em Reais,
percebe-se que o primeiro, em certa medida, reflete a tendncia do segun-
do, isto , cresce mais quando o investimento total cresce tambm. Mais
especificamente, o ndice de crescimento do investimento em TV, com ex-
ceo ao meio da dcada passada, se manteve acima da mdia portanto,
impulsionando o total para cima.
Em 2004, o investimento em TV cresceu 26,10% em comparao a

2003. Nesse ano, R$ 8,233 bilhes foram gastos com publicidade em TV,
contra R$ 6,529 bilhes do ano anterior. a maior variao dentro do pe-
rodo analisado e representa o pice da recuperao ps-comeo da dcada,
quando o investimento chegou a cair em 2001 (3,64% para TV; 5,39%
para o total).
Grfico 5.
Comparao entre o crescimento dos investimentos
na televiso com o total gasto com publicidade
Aps 2004, percebe-se que a velocidade de crescimento dos inves-
timentos diminuiu sendo o auge da desacelerao o perodo da crise
econmica de 2008. Mesmo com valores positivos em termos de inves-
timento e crescimento, nesse perodo a TV se desenvolve mais lentamente
que o mercado publicitrio como um todo. Consequentemente, a partici-
pao no bolo tambm caiu, o que deixou a marca de 61% em 2004 para
58,8% em 2008.
Somente em 2009 se iniciou uma escalada de recuperao rpida e

acentuada, e a participao no bolo publicitrio total aumentou para 60,9%
nesse ano, e 66,5% em 2013, conforme mostra o grfico 6.
Como esses nmeros so calculados com base em valores informa-

dos pelas empresas de comunicao ao Projeto Inter-meios (2014), trata-
se de uma soma acumulada de valores investidos nos 12 meses do ano, o
que no considera variaes econmicas. Dessa forma, interessante ol-
har para uma comparao do crescimento dos investimentos com os princi-
pais ndices de inflao, o IPCA e o IGP-M4, apresentada no grfico 7. Com
exceo do comeo da dcada passada, o aumento do investimento em TV
sempre esteve acima dos principais ndices de inflao oficiais. No entanto,
especialmente aps 2010, percebe-se que essa diferena cai bastante, isto , o
crescimento do investimento em TV pode ser, em parte, repasse do aumen-
to dos custos que o mercado publicitrio teve, acompanhando a tendncia
geral no pas no mesmo perodo.
Por fim, chama a ateno que, a partir de 2009, o investimento em

merchandising passou a ter destaque nas principais publicaes referentes
ao mercado publicitrio brasileiro. O Grupo de Mdia de So Paulo, respon-
svel pelo fornecimento das principais informaes sobre o tema, comeou
a colocar em suas publicaes um resumo desse tipo de investimento nas cin-
co grandes redes de TV aberta Globo, Record, SBT, Band e RedeTV,
4 O ndice Nacional de Preos ao Consumidor Amplo (IPCA) calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE) e serve como o ndice oficial de inflao adotado pelo governo brasileiro. J o IGP-M, calculado
pela Fundao Getlio Vargas, representa uma mdia ponderada de trs outros ndices de medio de preos em
diferentes setores (ao consumidor, atacado e construo civil). Enquanto o IPCA reflete a variao custo de vida do
consumidor, o segundo mostra o comportamento dos preos nas atividades produtivas como um todo.
que so as mesmas emissoras cuja audincia analisada neste estudo. O to-
tal das receitas em merchandising dessas emissoras subiu de R$ 4,33 bil-
hes em 2009 para R$ 6,23 bilhes em 2013, valor que equivale a 29,11% de
todo o investimento publicitrio em TV (Grupo de Mdia So Paulo, 2014).
Grfico 6.
Participao da TV aberta no total
do investimento publicitrio
Grfico 7.
Variao econmica e investimento publicitrio em TV
Anlise dos ndices de audincia
Como visto nos captulos anteriores, a audincia da televiso brasileira est
caindo ano aps ano. No entanto, o aumento da populao e um maior aces-
so televiso podem distorcer esses dados. Uma queda percentual pode,
na realidade, corresponder, em termos absolutos, a um aumento no total
de pessoas diante da TV. Por isso, torna-se necessrio investigar tambm os
nmeros absolutos da audincia, projetados pela medio do Ibope.
Considerando os nmeros absolutos, em 2000 cada ponto da audin-

cia correspondia a 162.465 pessoas. J em 2013, esse nmero aumentou
para 185.814 indivduos. Dessa forma, em 2000 a audincia somada dos
cinco principais canais era de 39,37% da populao, o que corresponde a
um total de 6,4 milhes de pessoas. J em 2013, esse nmero baixou para
28,26% da populao, o que equivale a 5,25 milhes de pessoas. Ou seja,
em nmeros absolutos, a audincia da TV tambm diminuiu.
preciso considerar que a amostra da pesquisa aumentou nesses 14

anos. Em 2000, a amostra estava restrita cidade de So Paulo e algumas
cidades vizinhas, e representava uma populao de 16 milhes de habitan-
tes. Em 2013, a amostra foi expandida para toda a Regio Metropolitana de
So Paulo, o que compreende uma populao de quase 19 milhes de habi-
tantes. Apesar dessa mudana na amostra no afetar os dados estatsticos,
ela influencia na projeo para o todo e gera uma dimenso maior para cada
ponto de audincia. Mesmo desconsiderando esse aumento na amostra, a
audincia somada da TV aberta caiu 18%. Trata-se de uma queda inferior
apontada pelos ndices do Ibope (28,2%), mas confirma a tendncia de
menos pessoas diante da TV.
O que explica essa queda? O presente estudo aponta que no existe

uma causa nica para esse efeito. a conjuno de fatores que resulta nes-
sa tendncia. Fatores como o crescimento da TV paga e do acesso inter-
net podem explicar esse fenmeno.
Crescimento da TV paga
Um fator central na anlise da audincia da TV aberta brasileira a TV por
assinatura, que teve um crescimento, em nvel nacional, de mais de 500%
entre 2000 e 2013, perodo em anlise. Em 2000 havia no pas 3,5 milhes
de assinantes de TV paga. Apesar de relativa estagnao no comeo da d-
cada passada, esse nmero cresceu todos os anos, porm em ritmo menor
at 2007, quando ultrapassou a casa dos 4 milhes de assinantes. Desde
aquele ano, o crescimento anual tem sido superior a um tero. Em 2013, o
total de assinantes de TV ultrapassou os 18 milhes. O grfico 8 mostra a
evoluo anual das assinaturas contemplando todas as tecnologias por meio
das quais so prestados os servios.
Comparativamente, a cidade de So Paulo cresceu em ritmo um pou-

co menor em nmero de assinaturas de servios de TV: saltou de 732 mil
assinaturas em 2000 para 2,5 milhes em 2013, um crescimento de 342,5%.
Como o OCN contempla os canais de TV por assinatura na medio do
Ibope, h uma relao direta do crescimento desse ndice com a penetrao
da TV paga. No mesmo perodo, a audincia do OCN cresceu 326% e atin-
giu 8,5 pontos, o equivalente a 1,58 milhes de espectadores na Grande
So Paulo, o que pode ser considerado estatisticamente equivalente para
um perodo de 14 anos.
No entanto, na anlise do crescimento da TV paga no Brasil, percebe-

se um nmero menor de espectadores auferido pelo Ibope em comparao
com o nmero de assinaturas. Levando em conta que acesso tecnologia,
Grfico 8.
Evoluo anual do nmero de assinantes da TV paga
no caso da TV paga, no significa audincia, essa diferena pode ser inter-
pretada de duas formas, elencadas a seguir.
As pessoas pagam por um servio de TV por assinatura e continuam
a assistir TV aberta, pelo ar, especialmente no horrio nobre. Esse
procedimento se justifica pelo fato de a qualidade da imagem da TV
aberta digital brasileira ser superior qualidade da TV paga (Becker,
2011). Pesquisas recentes (ABTA, 2013) mostram que o assinante
busca na TV por assinatura uma maior variedade de canais do que a
disponvel na TV aberta, o que sugere que ele usa o servio princi-
palmente em horrios em que a TV como um todo tem menos au-
dincia. Dessa forma, o impacto na medio inferior ao crescimento
do mercado.
A medio do Ibope est deficitria em relao TV paga, com amos-
tra no atualizada e condizente com o rpido crescimento da pene-
trao da TV por assinatura. H questionamentos sobre a qualidade
dos ndices fornecidos pelo Ibope, conforme apontou Becker (2011),
o que gera desconfianas sobre a tecnologia e a metodologia utiliza-
das pelo Instituto. A amostra utilizada na Grande So Paulo pode no
ser representativa no que se refere ao todo, o que no permite pro-
jees para toda populao. No entanto, com os dados disponveis,
no possvel concluir estatisticamente essa relao.
Impacto da internet
Na internet o problema maior, porque inexistem formas de medio de
audincia que permitam comparar os fluxos de utilizao da mdia em lon-
gos perodos. Existem mtricas que fornecem informao sobre a quanti-
dade de acessos e tempo dispendido nos sites, porm essas mtricas no
permitem uma projeo do total da audincia, algo essencial nos dados da
audincia televisiva. Este um dos motivos que a audincia na internet
tratada pela quantidade de usurios, e no em forma de percentual da po-
pulao (Bermejo, 2007).
Inexistem dados oficiais que contemplem os anos 2000 a 2013, com

amostra significativa, sobre a penetrao da internet no Brasil. O Comit
Gestor da Internet Brasileira, o rgo responsvel pela gesto da internet no
pas, s comeou a consolidar os dados sobre acesso rede em 2005. Alm
disso, os dados referentes a 2013 no haviam sido publicados na poca da
redao do presente artigo.
Apesar dessa limitao, possvel analisar mudanas na penetrao

da internet no perodo mencionado e investigar se h alguma relao com
a audincia televisiva. O levantamento oficial suficiente para mostrar o
crescimento acentuado da internet a partir da metade da dcada passada,
tanto em termos de acesso como de velocidade de conexo.
Conforme apresenta o grfico 9, entre 2005 e 2012, percebe-se um

crescimento do acesso residencial internet de 307%. Entre 2005 e 2010,
houve um crescimento mdio de trs pontos percentuais por ano. J entre
2010 e 2011, o crescimento foi de 11 pontos percentuais.
Grfico 9.
Acesso domstico internet e mudanas
na velocidade de acesso
A velocidade de acesso tambm variou consideravelmente. At 2007,
o acesso era praticamente restrito a conexes de at 1 Mbps, velocidade in-
suficiente para assistir a vdeos em tempo real e com qualidade razovel. A
partir de 2007, as conexes entre 1 e 4 Mbps comeam a ter importncia.
Nessa velocidade possvel assistir a vdeos com baixa qualidade em tempo
real. A partir de 2010, comeam a ter relevncia as conexes com mais de 4
Mbps de velocidade, que permite audincia de vdeos com alta qualidade.
Analisando os dados referentes queda da audincia da TV aberta

e os crescimentos da TV paga e da internet, possvel estabelecer algu-
mas relaes. Enquanto a queda dos ndices de audincia se acentuou a
partir de 2005, tanto a internet quanto a TV paga cresceram. A partir de
2010, a queda da audincia foi mais acentuada do que nos anos anterio-
res. No mesmo perodo, tanto a internet quanto a TV paga aceleraram o
crescimento.
Dessa forma, possvel concluir que o crescimento da penetrao da

TV paga e da internet afetam a audincia da televiso.
Concluso
Pesquisas recentes tm questionado o futuro da televiso tanto como prove-
dora de contedo quanto como mdia. Alega-se que a internet est contri-
buindo para a diminuio do pblico na TV e ameaa o modelo de negcios
baseado na publicidade. Ao apresentar alternativas de informao e de en-
tretenimento, o telespectador se sente mais atrado por contedos que in-
centivam a participao em detrimento passividade (Cannito, 2010).
Alm disso, a internet interfere na forma como as pessoas assistem

e usufruem do contedo da TV, com impacto significativo em toda cadeia
de valor da produo audiovisual. No s novas formas de entretenimento
ficam acessveis pela internet, como pautam comportamentos e trocas de
informaes no mundo on-line (Brown & Goolsbee 2002; Brynjolfsson
& Smith 2000; Liebowitz 2002; Zentner 2008). Dessa forma, em determi-
nados mercados, pessoas com acesso internet assistem menos televiso
(Liebowitz & Zentner, 2012).
O presente artigo acrescenta informaes a esse debate ao mostrar que
a televiso aberta est perdendo audincia, pelo menos no mercado brasi-
leiro, e que possvel estabelecer relaes causais dessa queda de audincia
com o crescimento da TV paga e da internet. Ou seja, o mercado brasilei-
ro acompanha a tendncia internacional, que coloca em xeque o modelo
de negcios da TV aberta, baseada na comercializao de espaos publici-
trios a partir da quantificao da audincia ( Jaffe, 2008).
O fato de o faturamento estar crescendo pode ser atribudo, em par-

te, ao bom momento vivido pela economia brasileira at meados de 2014,
com investimentos publicitrio em alta devida Copa do Mundo, que acon-
teceu em junho/julho de 2014, e Olimpada, que acontecer em 2016.
Alm disso, o investimento em TV tambm se mantm em alta mundial-
mente e apresenta, inclusive, crescimento. Segundo o Global AdView Pulse
Report (Nielsen Company, 2014), 57,6% dos investimentos mundiais em
publicidade nos trs primeiros trimestres de 2013 foram em TV, um cres-
cimento de 4,3% em comparao com o perodo anterior.
Finalmente, ainda faltam alternativas de veiculao para grandes anun-

ciantes, que objetivam atingir um grande pblico com um nico comer-
cial. O motivo dessa preferncia pelos anunciantes, alm do alcance maior,
ter o impacto reforado pelos altos nveis de reconhecimento que o pbli-
co consumidor brasileiro tem com relao TV algo que s se modifi-
car a longo prazo, com o desenvolvimento das outras mdias.
Considerando a curva descendente dos ndices de audincia dos lti-

mos 14 anos, improvvel estatisticamente que ocorra uma reverso total
nesses ndices, com a audincia da TV voltando a patamares anteriores ao
ano 2000. Por isso, os dois cenrios apresentados podem ser considerados
pessimistas. Trata-se, comercialmente, de uma equao que busca perder
menos, com poucas possibilidades de ganho. A migrao da audincia para
a TV paga e para a internet parece ser um fato concreto, que tende a crescer.
Nesse cenrio ainda no avaliado o impacto do vdeo sob demanda

e alternativas grade de programao, como a gravao automtica da pro-
gramao. Pesquisas tm demonstrado que esses dois fenmenos, apesar
de incipientes, esto afetando o comportamento do telespectador (Niel-
sen, 2014). Nesse aspecto, importante ressaltar que a concorrncia es-
sencialmente no modelo de negcios, e no no contedo.
Enquanto, para o telespectador, o acesso TV aberta gratuito, os

servios de vdeo sob demanda e gravao da programao so comerciali-
zados por empresas de TV por assinatura e provedoras de contedo. Parte
dos contedos disponveis nessas plataformas foram produzidos e transmi-
tidos originalmente por emissoras de TV aberta. No caso brasileiro, a maior
parte das produes do SBT e da TV Band esto disponveis em portais de
TV conectada e servios de vdeo sob demanda. Dessa forma, essas emis-
soras mostram uma busca por alternativas ao modelo de negcios da TV
aberta e migrao do pblico para internet e TV paga. So iniciativas ne-
cessrias que visam a uma preparao para, em algum momento futuro, en-
carar a perda de audincia e o possvel reflexo na publicidade.
Na anlise estatstica, preciso ressaltar que fatores externos podem

alterar as projees e, consequentemente, o comportamento dos ndices de
audincia. As projees apresentadas neste artigo significam apenas que,
em se mantendo as caractersticas de um desses cenrios, o comportamen-
to dos dados ser este. Mudanas na economia, na gesto de recursos hu-
manos, na poltica, na legislao, podem interferir no comportamento do
pblico. Alm disso, a TV aberta presta um tipo de servio nico no Bra-
sil. No h alternativa acessvel para toda a populao para informao e
entretenimento, o que pode ser considerado como um fator positivo para
a radiodifuso comercial.
Sem invalidar as projees com as retas de regresso porque elas

apontam a tendncia, mas considerando as necessrias aes estratgi-
cas das emissoras, como mudanas de grade de programao, ocupao de
outros espaos de veiculao, assim como mudanas na metodologia de
medio de audincia, a projeo de queda dos ndices de audincia pode
ser atenuada. Dessa forma, chega-se a hipteses cujo teste extremamen-
te complicado, com um aumento de variveis no controladas que foge da
anlise estatstica. possvel projetar, ao invs de uma reta, uma curva de
queda que desenhe uma cauda ao longo do tempo. Assim, os trs cenrios
mais as hipteses de ao levariam a um mesmo resultado, que um equi-
lbrio maior entre audincia, produo e investimento publicitrio entre
os meios audiovisuais.
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O Impacto Das Mídias Digitais Na Televisão Brasileira: Queda Da Audiência e Aumento Do Faturamento

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O Impacto Das Mídias Digitais Na Televisão Brasileira: Queda Da Audiência e Aumento Do Faturamento

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O impacto das mdias digitais na

televiso brasileira: queda da audincia

Recibido: 2014-11-05 Aprobado por pares: 2015-02-20

A dificuldade de acesso a outras mdias tem mantido a televiso no

Outro processo se desenvolveu no mesmo perodo: muitas emisso-

Brigando pelo segundo lugar na audincia aparecem a TV Record,

Em quarto lugar, com mdia de 2,36% em 2013, est a TV Bandeiran-

Considerando o bolo publicitrio de todo o mercado brasileiro, o se-

Apesar desse predomnio, a televiso aberta tem enfrentado cons-

O objetivo deste artigo investigar e quantificar estatisticamente o

Para responder a essas questes, foram analisados os ndices de au-

Os demais canais foram desconsiderados na anlise por represen-

A evoluo da audincia na televiso comercial

Estatisticamente, a medio comercial da audincia est baseada em

Nos mercados de televiso comercial, empresas prestam servios

Conforme apontado por Becker (2014a), toda medio de audincia

Os ndices de audincia so auferidos atravs de um painel, uma amos-

A audincia expressa em pontos. Cada ponto de audincia represen-

O surgimento da televiso (e do rdio) por cabo e satlite, o que rom-

Mcquail (1997) sintetizou essa teoria no final da dcada de 1990,

J a questo sobre a interatividade tem sido amplamente debatida,

Alm disso, a internet tem desempenhado um papel importante nessa

No entanto, essa facilidade de comunicao e de oferta de contedos

O resultado dessa migrao no Brasil pode ser verificado na queda

Anlise dos dados

O grfico 1 mostra a variao da soma da audincia dos principais

Analisando a quantidade de TVs ligadas no perodo, percebe-se que

2001. Na segunda, em 2006, a quantidade de TVs ligadas se aproximou dos

A maior emissora do pas, a TV Globo, obteve um crescimento na au-

Os ndices de audincia das demais emissoras tiveram comportamen-

consolidado desde a dcada de 1990 para a TV Record. Em 2000, a emis-

A TV Record foi a nica emissora que registrou aumento de audin-

Analisando ainda o grfico 2, chama ateno o crescimento dos outros

Projeo da audincia da TV brasileira

Magalhes e Lima (2011) explicam que a projeo um recurso es-

De forma simplificada, o ponto de partida desse processo a anlise

No caso do presente estudo, as variaes dos ndices de audincia dos

Ao mostrar em um grfico cartesiano os pares de informao refe-

As projees foram feitas considerando dois diferentes cenrios. O

No primeiro caso, considerou-se a oscilao da audincia durante os

Como pode-se observar no grfico 3, nem todos os pontos esto so-

coeficiente de correlao. O primeiro informa a variao da distncia dos

O erro padro e o coeficiente de correlao do cenrio provvel foram,

O erro padro e o coeficiente de correlao foram, respectivamente,

Trata-se do cenrio que tem os indicativos estatsticos mais prximos

Em 2004, o investimento em TV cresceu 26,10% em comparao a

Somente em 2009 se iniciou uma escalada de recuperao rpida e

Como esses nmeros so calculados com base em valores informa-

Por fim, chama a ateno que, a partir de 2009, o investimento em

Considerando os nmeros absolutos, em 2000 cada ponto da audin-

preciso considerar que a amostra da pesquisa aumentou nesses 14

O que explica essa queda? O presente estudo aponta que no existe

Comparativamente, a cidade de So Paulo cresceu em ritmo um pou-

No entanto, na anlise do crescimento da TV paga no Brasil, percebe-

Inexistem dados oficiais que contemplem os anos 2000 a 2013, com

Apesar dessa limitao, possvel analisar mudanas na penetrao

Conforme apresenta o grfico 9, entre 2005 e 2012, percebe-se um

Analisando os dados referentes queda da audincia da TV aberta

Dessa forma, possvel concluir que o crescimento da penetrao da

Alm disso, a internet interfere na forma como as pessoas assistem

O fato de o faturamento estar crescendo pode ser atribudo, em par-

Finalmente, ainda faltam alternativas de veiculao para grandes anun-

Considerando a curva descendente dos ndices de audincia dos lti-