Analisis Topologico de La Imagen

Sara Fenollar Pavn, Davide Mombelli, Boonyarit Ngamtan | El anlisis topolgico de la imagen publicitaria.
Teora de la argumentacin
El anlisis topolgico de la imagen publicitaria.

Teora de la argumentacin
Sara Fenollar Pavn, Davide Mombelli, Boonyarit Ngamtan
Universidad de Alicante

El anlisis topolgico de la imagen publicitaria.Teora de la argumentacin
Sara Fenollar Pavn, Davide Mombelli, Boonyarit Ngamtan

1. Introduccin
La implantacin de un filtro formalista al anlisis del lenguaje y de la cultura en general ha sido

el gran desafo de las Humanidades o, por lo menos, de ese sector que pretende, desde hace ya ms de un
siglo, aplicar la exactitud metodolgica de las matemticas y las ciencias exactas a los informes e
indomables materiales lingsticos y culturales. En otras palabras: se intent, desde varias perspectivas
y enfoques analticos, someter a las leyes de simplificacin propias del mtodo cientfico el estudio de
los productos de la creatividad humana, cuya complejidad e inestabilidad son antonomsticas. Pero las
Ciencias Humanas y las Fsico-Naturales las "dos culturas", como las defini Charles Percy Snow
en lugar de entablar un fructfero dilogo, han progresado aisladas en monlogos excluyentes. Cualquier
intento de encontrar una mediacin ha sido tachado de estril cientificismo.
La Teora de las Catstrofes (TC) del matemtico francs Ren Thom es uno de esos
"atrevimientos intelectuales", por los que se pretende plantear una metodologa y una teora capaces ya
no simplemente de describir, sino de explicar fenmenos muy distintos o, por lo menos, aparentemente
muy distintos entre s: "la Teora de las Catstrofes llega, bien desarrollada, a abarcar todos los
fenmenos cientficos, sociales, sentimentales, intelectuales y no hay nada en nuestro horizonte cultural o
cientfico que no pueda ser reelaborado de acuerdo con la Teora de las Catstrofes".1 La suya es una
propuesta que encierra una utopa latente: suturar la herida que escindi la Ciencia de la Filosofa ("es
cierto que se ha producido un divorcio entre ciencia y filosofa en el siglo pasado").2
En las ltimas dcadas se ha intentado realizar una aplicacin sistemtica de estas premisas
tericas a casos concretos en el mbito de la lingstica y de la crtica literaria, para comprobar si
efectivamente el planteamiento de Thom puede traducirse en un rganon de conocimiento eficaz y
371
1
Luis Martn Santos, "Teora de las catstrofes", Poltica y Sociedad, n. 5, 1990, p. 108.
2
Ren Thom, Parbolas y catstrofes. Entrevista sobre matemtica, ciencia y filosofa, Barcelona, Tusquets, 1993, SEPTIEMBRE
2014
p. 60.

La teora orgnica de la sociedad en el krausismo y tradicionalismo espaol | Sara Fenollar Pavn, Davide Mombelli, Boonyarit Ngamtan
rentable.3 Se ha buscado tambin una verificacin de pertinencia metodolgica en el campo de la

argumentacin visual, es decir, de las tcnicas publicitarias, con xitos muy prometedores.4
Ahora bien, por qu un estudio topolgico de la imagen publicitaria? Cul puede ser la
novedad y la relevancia de este enfoque analtico? Como es sabido, el estudio de la publicidad es del
dominio de la Semitica. Desde los aos 60 del pasado siglo se han sucedido ensayos y estudios
semiticos sobre la configuracin y la funcin de la imagen publicitaria en el contexto comunicativo de
la sociedad massmeditica. Roland Barthes, en su conocido artculo "Retrica de la imagen",5 distingua
tres diferentes mensajes: uno lingstico, en el que es el texto el elemento-gua que permite una
identificacin preliminar de los sentidos denotados de la imagen, al mismo tiempo que orienta la
interpretacin del mensaje simblico; un segundo mensaje literal, que es lo que quedara de la imagen
cuando se borran mentalmente los signos de connotacin: en otras palabras, proporciona la identificacin
de la escena representada, naturalizando los artificios de la connotacin; y finalmente un mensaje
simblico, que coincide con la pura connotacin de la imagen: en este nivel interpretativo se destacan
estructuras de signos que provienen de lxicos diferentes, cuya lectura e individuacin depende de la
cultura y la visin del mundo del receptor-intrprete.
Esta triparticin se puede relacionar, grosso modo, con el mtodo analtico iconogrfico fijado
por Erwin Panofsky en el artculo que compone la introduccin a Estudios sobre iconologa.6 El
historiador alemn del arte divide el acto de interpretacin en tres momentos: (1) la descripcin pre-
iconogrfica; (2) el anlisis iconogrfico; (3) la interpretacin iconogrfica, los cuales tienen como objeto
de interpretacin, respectivamente, el contenido temtico primario (o natural), el contenido temtico
secundario o convencional, y el significado intrnseco o contenido (el mundo de los valores simblicos).
En nuestro caso, como veremos en seguida, nos interesa particularmente el segundo momento, el
propiamente iconogrfico, ya que, siguiendo la metodologa de Panofsky, el "principio controlador" que
rige el movimiento interpretativo coincide con lo que l define como "historia de los tipos" y de los
3
Existen varios artculos escritos por Fernando Miguel Prez Herranz y Antonio Jos Lpez Cruces. Las obras de
referencia son: F. M. Prez Herranz, Lenguaje e intuicin espacial, Alicante, Instituto de Cultura Juan Gil Albert,
1996 y A. J. Lpez Cruces y F. M. Prez Herranz, "Sobre los verbos umblicos de la semntica topolgica", en Jos
Luis Cifuentes y Carmen Marimn (coords.), Estudios de Lingstica: el verbo, Universidad de Alicante, 2004,
pgs. 469-484.
4
Cfr. F. M. Prez Herranz, "Argumentacin y Filosofa de la Naturaleza. La argumentacin perceptiva", Eikasia.
372 Revista de Filosofa, n. 35 (noviembre 2010), pp. 223-250; y Esther Zarzo Dur, "Una mirada topolgica", Eikasia.
Revista de Filosofa, n. 49 (mayo 2013), pp. 79-96.
5
SEPTIEMBRE
2014
En Lo obvio y lo obtuso, Paids, Barcelona, 1995.
6
Estudios sobre iconologa, Madrid, Alianza, 1972, pp. 13-25.

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"temas". Tipo, tema o, para utilizar un tecnicismo retrico, topos.
La tpica ha sido una disciplina fundamental para el anlisis comparativo tanto espacial
(literatura comparada) como temporal (historia de la literatura) de las obras literarias. Curtius defendi,
desde una perspectiva hermenutica, una tpica como heurstica: "la tpica histrica apunta, ms all de
s misma, hacia indicios que nosotros hemos intentado seguir. La consecuencia metodolgica de esto es
que la investigacin de los topoi desempea, adems de sus tareas propias, una funcin que podramos
llamar heurstica".7
Pasando ya a las aplicaciones de "crtica topolgica"8 realizadas en los ltimos aos, Prez
Herranz, en su artculo "Argumentacin y Filosofa de la Naturaleza. La argumentacin perceptiva"
propone un anlisis de los mensajes publicitarios de acuerdo con la TC y recuerda que el centro de
inters de la argumentacin retrica recaa en "los topoi o estereotipos conceptual-culturales". Sigue: "el
topos que utilizar aqu tiene que ver ms que con los estereotipos culturales, con estructuras universales
que pueden ser comprendidas por un pblico multicultural". Entonces el objetivo de la aplicacin de los
postulados de la TC al anlisis de imgenes comerciales consiste en identificar unos universales que
permitiran el xito comunicativo y el consiguiente cumplimiento de unas intencionalidades nsitas en el
mensaje publicitario. Por lo tanto, la topologa puede desplazar la tpica clsica, que es el mtodo
empleado por la mayora de los estudios semiticos sobre publicidad.9 Ya no es la persistencia de una
imagen, de un tema o de un motivo lo que interesa, sino la posibilidad de clasificar unos textos visuales
utilizando las catstrofes elementales de la TC de Thom.
Como se ha probado, la TC es rentable a la hora de llevar a cabo un anlisis semntico-

topolgico de un texto lingstico. La unidad mnima de observacin es el verbo, ya que esta categora
gramatical traduce a lenguaje, generalmente, la representacin de una accin. Siendo la TC una teora de
la dinamicidad, es lgico ceir el examen topolgico a este elemento lingstico, prescindiendo de
7
Ernst Robert Curtius, Escritos de humanismo e hispanismo, ed. y trad. Antonio de Murcia, Madrid, Verbum,
2011, p. 173.
8
Hablamos de topologa, porque Ren Thom se sirvi de esta "ciencia del lugar", una "mezcla de geometra y
lgebra que permite trabajar con conjuntos de puntos imaginados en espacios de n dimensiones", para esbozar su
teora de las catstrofes (cfr. Luis Racionero, "Teora de las catstrofes", El Pas, 25/03/1986, consultado en
http://elpais.com/diario/1986/03/25/opinion/512089209_850215.html, 28/03/2014).
9
Tambin se utiliza el trmino "intertextualidad" para destacar las relaciones entre un texto visual y otros textos
anteriores provenientes de diferentes cdigos (arte, literatura, msica, etc.). Cfr. Ral Rodrguez, Kiko Mora, 373
Frankestein y el cirujano plstico: una gua multimedia de semitica de la publicidad, Universidad de Alicante,
2002, pp. 61 y ss. Estos dos autores utilizan muchos conceptos y tecnicismos lxicos propios de la retrica clsica y SEPTIEMBRE
2014
los aplican al estudio de la imagen publicitaria.

partculas ms o menos estticas como los sustantivos o las preposiciones (aunque ste es el desideratum
de los defensores de este enfoque analtico). Dado que la TC considera un espacio tetra-dimensional, en
el que la variable tiempo es fundamental, esta teora puede transformarse en una lingstica, siendo la
organizacin cognitiva del lenguaje sujeta a coordenadas temporales y espaciales. Pero el anlisis a
travs de la TC de un elemento esttico como una imagen puede presentar la misma rentabilidad que un
comentario gramatical y estilstico de un texto verbal?
Prez Herranz, en el artculo antes citado, sienta las bases para la construccin de una
argumentacin perceptiva. La imagen publicitaria viene a ser un entimema visual. Umberto Eco, en La
estructura ausente, hablando de los "niveles de los cdigos publicitarios", identifica tambin un nivel
entimmico, que debera comportar la articulacin de verdaderas argumentaciones visuales. Y aade: "a
causa de la polivalencia tpica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la
argumentacin retrica verdadera se desarrolla nicamente en el texto verbal o por la accin recproca
entre el registro verbal y el visual"10. Toda imagen, como es natural, tiene que ser traducida a lenguaje
verbal para su comprensin total: de ah el fenmeno de la cfrasis, recurso retrico y tambin gnero
literario que constituye el germen de la moderna crtica y teora del arte. Pero, en el caso de la publicidad,
esta traduccin viene a ser necesaria y determinante, para que pueda realizarse la finalidad comunicativa
y persuasiva del anuncio. La funcin de la publicidad visual es la de convencer: la retrica de la imagen
explota toda la tropologa de la retrica clsica (metfora, metonimia, anfora, antonomasia, etc.).11 La
narracin (narratio) es un elemento fundamental en la publicidad: la mayora de las imgenes se
estructuran como si fuesen un frame robado a una secuencia cinematogrfica. El movimiento, el
dinamismo son connotaciones naturales a toda publicidad visual. De ah que la TC puede ser aun ms
relevante y eficaz. La temporalidad es un elemento congelado en el anuncio, al que el receptor restituye
su naturaleza expandida, el "antes" y el "despus", en el momento de la descodificacin, cuando la
sustancia visual (el entimema) retiene e induce al intrprete a "descifrar la argumentacin del anuncio",12
y resolver as el enigma.
Antes comentbamos que la disciplina que se ha encargado de describir y catalogar las imgenes
comerciales ha sido la semitica, siendo la imagen publicitaria un sistema de signos.13 El anlisis
10
Umberto Eco, La estructura ausente, Barcelona, Lumen, 1998, p. 236.
374 11
Cfr. Jacques Durand, "Retrica e imagen publicitaria", en Anlisis de las imgenes, Christian Metz coord.,
Buenos Aires, Tiempo Contemporneo, 1972, pp. 81-112.
12
SEPTIEMBRE
2014
Franoise Enel, El cartel: lenguaje / funciones / retrica, Valencia, Fernando Torres, 1977, p. 21.
13
"Los mensajes publicitarios [] aparecen como un campo de aplicacin especialmente indicado para la

topolgico, a diferencia del semitico que tiene que fragmentarse en tantas descripciones parcializadas
cuantos son los cdigos que aparecen en el cartel publicitario, puede aspirar a una comprensin global
de las unidades sgnicas contenidas en el anuncio (texto, paratexto, imagen).
Aunque, bien entendido: se trata de una argumentacin, configurada como una secuencia lineal
lgico-deductiva. La semntica de la premisa perceptiva se incorpora, por lo tanto, a la secuenciacin
sintctica, la dimensin natural del lenguaje hablado o escrito.
A continuacin proponemos un ensayo prctico de la aplicacin de la TC al anlisis de la

comunicacin publicitaria: hemos mezclado voluntariamente publicidades de diferentes tipos: comercial,
tica, informativa, etc. Creemos que estos ejercicios aislados deben mirar a una taxonoma iconogrfica
ordenada segn las diferentes catstrofes. Una vez obtenido un archivo consistente, el paso sucesivo ser
relacionar la naturaleza del producto publicitado con el tipo de catstrofe utilizada para construir el
mensaje, con el fin de averiguar si existen unas regularidades entre los dos elementos que permitan ya no
slo describir, sino comprender el funcionamiento de la comunicacin comercial.
2. Las cuspoides
2.1. Pliegue
El primer despliegue, el pliegue, representa una "semntica de los procesos de aparicin o

desaparicin sbita. Como los parmetros son el espacio y el tiempo, se admiten las dos interpretaciones:
desde un punto de vista espacial, la catstrofe "pliegue" simboliza la frontera y los extremos; desde un
punto de vista temporal, comenzar algo y finalizarlo. Al considerar la variable externa p, se aade una
segunda dimensin al conjunto de bifurcacin: la lnea se convierte en una superficie y el punto de
bifurcacin en una lnea-frontera."14 El arquetipo al que hace referencia es el de nacimiento / muerte, y
tambin el de los pasos fronterizos, los lmites, los bordes. Los verbos relacionados con esta figura son:
entrar/salir; nacer/morir; llegar/salir; perder/encontrar o aparecer/desaparecer...
metodologa estructural []. Diferentes investigadores han desarrollado en los ltimos aos una serie de aspectos
de lo que comienza a denominarse "teora semiolgica de la publicidad", diferencindose dentro de la
metodologa estructural dos lneas fundamentales: la que parte de las investigaciones semiticas de Ch. Morris y
Ch. S. Peirce, que confluye con la Teora de la Informacin y la que utiliza, como modelo de investigacin la
Lingstica Estructural. Esta nueva orientacin de la metodologa cientfica aplicada a la publicidad ofrece
perspectivas tericas de gran importancia que colaboran a la racionalizacin del proceso de creacin publicitaria y a 375
la formacin de una Ciencia publicitaria autnoma", Jos Ramn Snchez Guzmn, Teora de la publicidad,
Madrid, Tecnos, 1993, pp. 53-54. SEPTIEMBRE
2014
14
F. M. Prez Herranz, Lenguaje e intuicin espacial, op. cit., p. 192.

McDonalds
Premisas lingsticas:
"Caf largo. 1,50 ";
"Me encanta".
Premisa perceptiva: Una taza

de caf que genera el lmite con
el cielo. Recrea la idea de
horizonte.
Conclusin: Bebe un caf largo

de McDonalds y estars a un
paso de tocar el cielo.
Con este anuncio publicitario la empresa McDonalds sita al consumidor en el lmite entre el
cielo y su caf largo: beberlo conduce a los ms altos placeres. La presencia de una luz "divina"
en la esquina superior derecha de la imagen, la tranquilidad que transmite el cielo azul punteado
de nubes, la hiprbole visual del caf largo que llega a medir dimensiones cuasi planetarias,
conceden al anuncio una connotacin mstica. La idea de horizonte es explcita: la frontera entre
cielo y tierra est delimitada, en la imagen, por el borde de la taza y, en la interpretacin
metafrica, por el caf, que ocasionara el paso hacia un estado de disfrute y de paz extremos.
376
SEPTIEMBRE
2014

Breuninger
Premisa lingstica: "Se descubren de

nuevo".
Premisa perceptiva: Una mujer ataviada

con varios complementos (bolso, zapatos y
pulsera), naciendo de un huevo, en el preciso
instante en el que se est rompiendo el
cascarn.
Conclusin: Si compras accesorios o ropa

de Breuninger, volvers a nacer,
descubriendo una nueva manera de ser t
misma.
Con este anuncio publicitario la empresa Breuninger presenta al comprador su nueva lnea de
complementos. Con los accesorios de la casa de moda alemana el comprador puede "volver a
nacer", ser otra persona: muere, por tanto, el antiguo "yo", para que surja una nueva apariencia
del sujeto. "Nacer", "nacimiento", "reencarnacin" son las palabras y conceptos clave.
2.2. Cspide
Esta figura presenta un conflicto de atractores, debido a la existencia de dos agentes asimtricos:
uno dominante y otro dominado. Espacialmente se caracteriza por los frunces y las fallas;
temporalmente, supone la unin y la separacin. Suele representar un cambio, de lugar (caminar,
conducir, viajar, etc.) o de estado cualitativo. La cspide se expresa mediante la estructura transitiva 377
clsica Sujeto-Verbo-Objeto. El sujeto es el actante que sobrevive a la catstrofe y triunfa. SEPTIEMBRE
2014

Nike
"Un momento dura un segundo.
La leyenda dura para siempre".
"Escribe el futuro"
Premisa perceptiva: Se observa

al jugador de ftbol Cristiano
Ronaldo en el momento previo al
lanzamiento de un tiro libre. l
est representado como una
escultura.
Conclusin: Utiliza Nike y

entrars en la leyenda.
Con este anuncio publicitario la empresa Nike pretende situar al poseedor de un accesorio de su
marca entre el hombre y la leyenda. Gracias a las zapatillas Nike, el jugador puede acometer
todas esas hazaas que le permitirn entrar en la historia como protagonista (el hroe). El
hombre deja de ser mortal para convertirse en inmortal, en piedra imperecedera. Este "salto
cualitativo" est respaldado por una serie de smbolos consustanciales en la cultura occidental,
smbolos mticos y arquetpicos, como la funcin social del monumento celebrativo, el atleta en
tanto que hroe agnico, la inmortalizacin de las gestas del hroe, el eterno recuerdo, etc. La
pose asumida por el jugador marca en la piedra un gesto desafiante.
378
SEPTIEMBRE
2014

Volkswagen Beetle
Premisa lingstica:
"At last, New Beetle 1400cc".
Premisa perceptiva: Dos huevos fritos en

un plato azul que forman la silueta del
coche alemn New Beetle.
Conclusin: A pesar de su medio siglo de

historia, el New Beetle no pasa nunca de
moda, como, culinariamente hablando, el
huevo frito.
"Por fin, New Beetle 1400cc", reza el pie de foto, justo al lado del logo de la empresa alemana.
Los huevos se rompen, se fren, y el resultado de esta metamorfosis es la silueta del nuevo
coche de la Volkswagen: la clara viene a ser la estructura y el revestimiento del automvil, y las
yemas las ruedas. El cambio cualitativo es evidente (la cocina es la alquimia de los productos
comestibles). Esta evolucin comporta muchas connotaciones aadidas. Por ejemplo, el coche
se presenta en el plato como algo apetitoso: la fotografa est sacada desde arriba, como si quien
est empuando el tenedor y el cuchillo fuese el mismo receptor del anuncio. Adems, es algo
inesperado, casual, como las nubes que dibujan en el cielo el contorno de un animal o de un
objeto. Es, en otras palabras, una especie de aparicin, una epifana: "por fin, aparece el Nuevo
Beetle" (por la idea del nacimiento, a la que se relacionan visualmente el "huevo" y verbalmente
el adjetivo New del nombre del coche, est implcito tambin un pliegue inicial; el huevo
recuerda tambin la forma del mismo coche).
El modelo objeto de esta publicidad es el New Beetle, es decir, Volkswagen vuelve a lanzar un
modelo ya conocido, pero que todava no ha pasado de moda, como, a pesar de su sencillez, el
379
huevo frito sigue presentndose regularmente en nuestras mesas.
SEPTIEMBRE
2014

2.3. Cola de milano
Esta figura representa el arquetipo del casi, del estar a punto de algo: es la figuracin de un
"rgimen condenado a desaparecer, pero antes de que eso ocurra salta a otro rgimen metaestable, que
tambin desaparece. Espacialmente puede interpretarse como la accin de emitir algo que desaparece: las
irisaciones, los destellos; temporalmente, como la accin de rasgar, aserrar".15
Martini
Premisa lingstica: "Refrscate, mueco".
Premisa perceptiva: Un hombre trajeado ante

una mujer semidesnuda est tomando un
Martini en una terraza. La mujer deja
deslizarse un cubito de hielo por su espalda, el
cual est a punto de caer en el vaso del
hombre.
Conclusin: Bebe un Martini y refrscate.
El tiempo, en este anuncio, queda suspendido, bloqueado en el instante en que un cubito de

hielo se est a punto de introducirse en la copa de un joven trajeado, sentado en una terraza que
da al mar. La imagen se divide en dos zonas distintas: la de la mujer, semidesnuda, en una pose
provocadora, casi amenazante (la curva en V que describe la espalda con las piernas) por la
sensualidad descarada que provoca; y la zona del hombre, sentado, dominador, seguro de s
mismo. La mirada va deslizndose desde la piel desnuda de la mujer hacia el vaso, para acabar
finalmente en el logo de la famosa productora italiana de vermut. Todo acontece en pocos
380
SEPTIEMBRE
2014
15

instantes: la interpretacin tiene que ser fulmnea, inmediata.
Todos los elementos del anuncio son inestables, congelados en estados que estn a punto de
desaparecer (el hielo en el vaso de Martini) o mutar (caliente ! fro). Pero el juego metafrico
no se resuelve en una simple transformacional unidireccional, sino que la mutacin puede ser
tambin biunvoca, ya que el erotismo de la escena (que suele representarse con smbolos
clidos: fuego, calor, color rojo, etc.) contrasta con la sensacin de fro que debera transmitir el
hielo y las palabras que acompaan la imagen.
2.4. Mariposa
La semntica propia de la catstrofe mariposa se relaciona con la accin de dar algo a alguien.
Desde un punto de vista espacial, remite a la accin del dar y recibir, llenar / vaciar. Espacialmente, se
refiere a la imagen del bolsillo. Es la proyeccin geomtrica del paso de un estado u otro, de un punto a
otro punto mediante la intervencin de un objeto o de un estado transitorio. Esta proyeccin geomtrica
representa el arquetipo de transferencia.
Patek Philippe
"Begin your own tradition".
"You never actually own a Patek Philippe.

You merely take care of it for the next
generation".
Premisa perceptiva: Un hombre de aspecto

digno y elegante est sentando en el
despacho. Est hablando por telfono y, al
mismo tiempo, mira sonriente a un nio que
381
est sentando encima de la mesa. En su
SEPTIEMBRE
mueca izquierda lleva el reloj de Patek 2014

Philippe.
Conclusin: Cuida y conserva el reloj de

Patek Philippe, para donrselo a tu hijo como
legado cuando madure.
En esta publicidad el argumento perceptivo est dirigido a los padres que tienen hijos. El
hombre en la imagen representa a un padre de familia de mediana edad, perteneciente a la clase
media (puede que sea un empresario: lo deducimos de su vestido y su despacho). El nio, en
cambio, es el estereotipo del hijo mimado y bien educado de la clsica familia burguesa. La
mirada cariosa y orgullosa del padre hacia el hijo expresa la esperanza de que su hijo triunfe en
la vida como l lo hizo.
El texto que acompaa a la imagen ("Empieza tu propia tradicin" y "Nunca posees realmente
un Patek Philippe, slo lo cuidas para la nueva generacin") nos ensea que un Patek Philippe
no es meramente un reloj normal y corriente, sino un legado que se transmite (se dona) de
generacin en generacin, as como el espritu emprendedor es un valor que se conserva en la
genealoga de una familia. El reloj es, en definitiva, el smbolo del xito, el objeto que permite
fundar una tradicin, porque es la constante simblica que la concreta.
382
SEPTIEMBRE
2014

Red Bull
"Red Bull".
"Te da alas".
Premisa perceptiva: Un bote

de Red Bull munido de alas y
rodeado por un halo16 est
entre las nubes del cielo.
Conclusin: Bebe Red Bull y

sers superior a los dems.
Red Bull es una bebida energtica que tiene un efecto revitalizador cientficamente
comprobado. En esta publicidad Red Bull juega con la iconografa clsica de los ngeles a
travs de tres de los elementos que caracterizan sus representaciones: el halo, las alas y el cielo.
Si las alas son el resultado de la adaptacin y reelaboracin cristiana de la representacin del
dios pagano Eros, el halo representa principalmente la "iluminacin" restringida a la imagen de
Jesucristo, convencin visual que se extiende en un segundo momento a la Virgen, los
apstoles, los ngeles, todos los santos y, finalmente, incluso a los objetos simblicos del culto
cristiano (la cruz, el ostensorio, etc.).
16
Cfr. Udo Becker, Enciclopedia de los smbolos, Barcelona, Ediciones Robin Book, 2003, p. 156: "Halo. Deriva
del ! nimbo de los paganos y aparece en la pintura del cristianismo (a veces tambin en la escultura) como atributo
de la divinidad, de la santidad o de la soberana. en forma de superficie circular de fondo generalmente dorado, o
bien de corona de rayos alrededor de la cabeza de un personaje (a diferencia de la ! aureola y la ! mandorla):
ante todo para Cristo, el Cordero, Dios Padre (en este caso, con frecuencia, de forma triangular) y la paloma del
Espritu Santo; incluyendo a menudo un ! crismn o una !cruz; a partir del s. v se extiende a la Virgen, los
ngeles, los apstoles, los profetas y los santos; en los ss. IV-XII se aplic a personajes vivos (papas, obispos,
fundadores, soberanos, en este caso de forma generalmente cuadrada); en el arte medieval lo sustituye con 383
frecuencia el fondo dorado de la pintura; en el Renacimiento y el Barroco se prefieren los resplandores ovalados
con efecto de perspectiva, o se simula el halo mediante encuadres arquitectnicos o luces ocultas, evitando pintarlo SEPTIEMBRE
2014
directamente como tal".

Red Bull te ofrece el milagroso don (conceptos, los de "don" y "milagro", fundamentales en la
filosofa y la teologa cristianas) para ser como un ngel que asciende hacia el cielo, mientras
que los dems hombres, privados de esta facultad, siguen arrastrando la crcel de su cuerpo en
tierra (libertad vs. crcel, ligereza vs. pesadez, verticalidad la forma de la lata vs.
horizontalidad, etc.). Red Bull "te da alas" y te lleva a la gloria.
Otra connotacin ligada a la interpretacin "cristolgica" y "anglica" de este anuncio:

metafricamente, Red Bull puede permitir el milagro de la levitacin, pues en la realidad esta
bebida levanta, resucita las energas de su consumidor.
3. Las umblicas
3.1. Umblica elptica
La singularidad umblica elptica se caracteriza por la "semntica de los estados de tensin; del
sexo masculino. La interpretacin espacial queda simbolizada por los objetos estilizados y agresivos:
aguja, puya, pelo; la interpretacin temporal: el rompimiento en punto, la perforacin, el pinchazo". Es
la geometra que proyecta un estado de tensin. Es el "arquetipo del mensajero indirecto y de la accin de
penetrar".17
Abuso Verbal
Premisa lingstica:
"Verbal abuse can be

just as horrific".
Premisa perceptiva:
Un puo sale lanzado

de la boca de un hombre
384 y se estampa contra el
SEPTIEMBRE
2014
17

rostro de una mujer.
Conclusin:
No aguantes en silencio
la agresin verbal,
llama un nmero de
telfono para recibir
ayuda inmediata.
Esta publicidad fue lanzada durante una campaa del gobierno britnico contra el abuso verbal.
En la imagen vemos dos sujetos: el sujeto activo, quien cumple la accin agresiva, y el sujeto
pasivo, que recibe las consecuencias de la accin del primero. Los dos estn representados,
respectivamente, por un hombre y por una mujer, probablemente novio-novia o marido-mujer.
La agresin se muestra en forma de un puetazo que sale de la boca del hombre y se estampa
contra la cara de la mujer, cuya cara se contrae en una mueca de dolor.
La agresin verbal (palabrotas, menosprecio, humillacin, etc.) no est estrictamente ligado al

contacto fsico entre el sujeto activo y el pasivo; sin embargo, en esta imagen la metfora visual
del puetazo que sobresale de los labios del hombre pretende afirmar que, a pesar de no dejar
ninguna huella en el cuerpo, la violencia verbal produce igual dao a una persona que la
violencia fsica.
385
SEPTIEMBRE
2014

3.2. Umblica hiperblica
La catstrofe umblica hiperblica es la "semntica de los estados de relajamiento; del sexo

femenino. La interpretacin espacial simboliza la cresta de la ola, la bveda, el receptculo; la temporal:
recubrir, hundirse (pero abriendo un hueco)".18 Es el arquetipo de la defensa y de la proteccin. Tres son
los actantes que intervienen en esta singularidad: un Sujeto, un Objeto y un Instrumento.
Feltrinelli Editore
"Feltrinelli BOOKS".
"READING MEANS RESISTING".
Premisa perceptiva:
Las dos manos sostienen un libro

protegiendo al sujeto de una avalancha de
palabras y smbolos.
Conclusin: Lee libros y te protegern de

los discursos banales.
En esta publicidad de la editorial italiana Feltrinelli, la sensacin de proteccin se expresa a

travs de la accin del sujeto que coge un libro con las dos manos y lo despliega para protegerse
frente a la avalancha de palabras y smbolos que agolpa la parte superior de la imagen, creando
una especie de horror vacui. La expresin "bla bla bla", cuya iteracin rellena este espacio
amenazador, es una onomatopeya que se refiere a un discurso vaco de contenido (as reza la
segunda acepcin del DRAE: "Discurso vaco de contenido"), mientras los smbolos de la
386
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calavera y el relmpago se refieren a un discurso intoxicado (calumnias, desdn, hueca retrica,

etc.), as como el smbolo de la boca implica cotilleo; en suma, toda una palabrera sin valor
intelectual alguno. Frente a esta marea de mediocridad y vacuidad verbal, leer un libro nos da la
sabidura y tambin sirve como un escudo (proteccin, seguridad, paz). El objeto-libro viene a
fundirse con el cuerpo del Sujeto (las dos manos y los brazos), dibujando as un arco, que no es
el smbolo de algo agresivo (el arco de caza que se tiende hacia la presa), sino que representa el
lmite de un espacio de serenidad y resistencia cultural (no agresin, sino defensa).
The Indian Association for Promotion

of Adoption and Child Welfare
"Adopt. You will receive more than you

can ever give".
"The Indian Association for Promotion of

Adoption and Child Welfare".
Premisa perceptiva:
Una nia acoge entre sus brazos a un

adulto empequeecido.
Conclusin: Adopta un nio, recibirs

ms lo que le has dado.
387
Esta publicidad es parte de la campaa de la Asociacin India para Promocin de Adopcin y
SEPTIEMBRE
Bienestar del Nio. En la imagen vemos a una nia sentada en un banco acogiendo entre sus 2014

brazos a un adulto empequeecido.
Es interesante observar el recurso retrico usado en este caso, ya que generalmente, en las
publicidades donde se presenta la familia prototpica, son los nios los sujetos pasivos que
reciben caricias y amparo de los padres. Aqu, por el contrario, gracias a la inversin de las
dimensiones de los dos actantes, la nia, en vez de ser receptora, es la dadora de proteccin.
El vestido y los zapatos de la nia son blancos, color que en la iconografa occidental indica la
inocencia, la purificacin, y que contrasta con los tintes ms oscuros de la ropa del padre-nio.
Por el arquetipo del don se puede tambin interpretar esta imagen como una catstrofe mariposa
que se transforma luego en una cuspoide, debido al factor semntico de la proteccin y del
relajamiento (tambin la presencia de la femineidad, en su acepcin maternal y filial: la hija-
madre de la imagen). Pese a la sencillez de la sintaxis figurativa, esta imagen encierra una
complejidad semntica que el sujeto receptor percibe instantneamente.
2. 3. Umblica parablica
La umblica parablica es la semntica ms compleja. Representa espacialmente, un chorro o una

boca; temporalmente, proyecta acciones como brotar un chorro, abrir y cerrar, horadar, cortar, pellizcar,
etc. Es el arquetipo de "la escisin, de la reproduccin sexual, de la comparacin, que es una clase de
conflicto cualitativo artificialmente provocado entre dos objetos".19
Fiat 500 Black Jack
"500 Black Jack. Revela tu parte oscura".
"Edicin limitada, solo 250 modelos".
Premisa perceptiva: Un oso negro

388
SEPTIEMBRE
2014
19

disfrazado de oso de peluche blanco.
Conclusin: Conduce un Fiat 500 y libera la

"parte oscura" de tu personalidad.
En este anuncio se juega con la oposicin entre lo dulce (peluche) y lo agresivo (oso salvaje): el
oso de peluche representa la ternura y la docilidad (adems, el color blanco subraya estas
connotaciones), el oso negro es el smbolo de la agresividad y lo salvaje. Con el coche,
supuestamente, el conductor puede quitarse la mscara de las convenciones sociales y dar rienda
suelta a la parte de su personalidad ms instintiva (la bestia salvaje) e imprevisible. El
maniquesmo cromtico exalta la dualidad en la que se basa el cartel: el blanco puede ser
tambin el smbolo de la luz de la razn, mientras que el negro representara lo irracional, lo
oscuro, el subconsciente. El conflicto entre blanco y negro afecta al sujeto del anuncio: todo se
juega en un equilibrio dinmico que se puede desestabilizar y estallar de improviso. La forma
piramidal que asume la pose del oso destaca esta peligrosidad, da una sensacin de amenaza. A
pesar de quedar descubierta slo una mnima parte (la cabeza) del oso negro (la punta de la
pirmide), la atmsfera provocada por la imagen est ms impregnada por el elemento oscuro,
amenazante, peligroso. La accin de escindir afecta directamente a la identidad del oso-
conductor del coche, una esquizofrenia que estara provocada por el coche-instrumento.
389
La complejidad de la imagen interesa tambin el nivel ms estrictamente connotativo. Es SEPTIEMBRE
2014

significativa tambin la dialctica que se entabla entre el oso, uno de los mamferos ms grandes
y peligrosos, y las dimensiones del coche, el modelo ms pequeo producido por la empresa
automovilstica de Turn.
Earth Day Canada
"What will it take to make you care about

the environment?"
"Earth Day CANADA".
Premisa perceptiva:
Una baera llena de lquido negro

saliendo del grifo. Un juguete infantil
flota en el lquido viscoso.
Conclusin: Cuida el ambiente antes de

que sea tarde.
Este anuncio se enmarca en las actividades realizadas para el "Earth Day", una reunin que se
celebra en muchos pases el 22 de abril, con el fin de concienciar a los ciudadanos sobre los
problemas ambientales. En la imagen vemos cmo un lquido oscuro y viscoso est colmando la
baera de un hogar cualquiera, en la que flota con dificultad el patito amarillo.
390 El agua es un elemento vital indispensable. La baera es un elemento que pertenece a la rutina
de la cotidianeidad, ya que la higiene corporal es fundamental para el mantenimiento del estado
SEPTIEMBRE
2014

de salud del hombre. El lquido negro de la imagen penetra amenazador en el espacio ms

ntimo del hogar: el bao. Se representa, pues, una irrupcin violenta de los problemas del
medio ambiente en la vida del hombre comn. Si no cuidamos la naturaleza y no hacemos un
uso responsable de los objetos e instrumentos que causan la contaminacin global, un da,
abruptamente, esta polucin entrar, se insinuar en nuestros hogares. El entimema es tan claro
como apocalptico.
4. Conclusiones
La metodologa de la semntica topolgica, que aqu hemos intentado ejemplificar, permite

abordar el estudio de los anuncios publicitarios. Para ello, dada la complejidad tanto del mtodo como
del objeto por analizar, el estudio de la imagen segn la Teora de las Catstrofes no rechaza el utilizo de
diferentes recursos analticos que le permitan llegar al entendimiento del anuncio. El objetivo es el de
encontrar esas analogas (palabra clave en el pensamiento de Ren Thom), esos isomorfismos que hagan
viable una categorizacin catastrofista de las imgenes publicitarias. Se trata, pues, de reconocer y
conceptualizar formas: en otras palabras, de llevar a un nivel de abstraccin la complejidad sensitiva de
los estmulos visuales para comprender los mecanismos y las estructuras que subyacen a la construccin
del entimema argumentativo visual.
Y encontrar las analogas, las constantes que permanecen en "las cosas que se mueven"20, no
significa sustituir lo visible complicado por un invisible simple: la teora de las catstrofes no es una
teora reduccionista, sino que intenta conservar la complejidad del objeto21. El anhelo intelectual de
Thom es el de constituir una "gramtica universal" por la que se regulan y combinan los logoi
arquetpicos de las catstrofes elementales22. Para ello es necesaria una semntica, y para esbozar una
semntica es indispensable "geometrizar el significado"23, una operacin cuyo inters reside en que se
20
Ren Thom, Parbolas y catstrofes. Entrevista sobre matemtica, ciencia y filosofa, op. cit., p. 37.
21
Ibid., p. 90.
22
Ibid., p. 145.
23
En las ltimas dcadas, en mbitos disciplinarios como la Teora y la Crtica de la literatura, se habla de spatial
turn ("giro espacial"), para destacar la importancia de lo espacial en la conceptualizacin terica. Sin embargo, se
podra retrotraer el origen del giro espacial hasta las primeras dcadas del siglo XX, cuando ya se tena conciencia 391
de que "la primaca de que el arte del tiempo ha disfrutado, en toda la extensin de una poca, escoge hoy
predilectamente, sin duda, las artes del espacio, que se revelan, por su naturaleza, ms concordes con el plano SEPTIEMBRE
2014
general de nuestra sensibilidad, ms ligadas a este conjunto que con el nombre de nuestra civilizacin visual

vuelven inertes los procesos portadores de significado: stos pueden someterse as a una "combinatoria
que escapa completamente a las categoras tradicionales del sentido, y es precisamente este tipo de
anlisis lo que permite la geometrizacin vinculada a la teora de las catstrofes"24.
En el campo de la significacin, lo prioritario es establecer la semntica del verbo: saber cmo

se construye el significado en el lenguaje natural nos permitir luego entender tambin la construccin
del significado en cdigos como el pictrico o el icnico25. A un verbo, que es la categora gramatical
que ms ha llamado la atencin de Thom, se puede reducir, como hemos hecho en algunos casos, la
imagen publicitaria. A partir de esta analoga, se retorna a la imagen para completar el desciframiento de
todas las denotaciones y connotaciones de la composicin verbo-icnica del anuncio.
En definitiva, la "analoga controllata" y el peculiar "uso euristico dei modelli"26 hacen que la
metodologa "catastrfica" de Ren Thom sea un instrumento altamente rentable y solvente para desvelar
las relaciones que conectan, en la comunicacin publicitaria, imagen, verbo y realidad con los actantes
del intercambio comunicativo.
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DOrs, Eugenio, La ciencia de la cultura, Madrid, Ediciones Rialp, 1964.
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Buenos Aires, Tiempo Contempornea, 1972, pp. 81-112.
Eco, Umberto, La estructura ausente, Barcelona, Lumen, 1998.
hemos bautizado nosotros mismos algn da" (en Eugenio DOrs, La ciencia de la cultura, Madrid, Ediciones
Rialp, 1964, p. 19).
392 24
Ren Thom, Parbolas y catstrofes, op. cit., p. 157.
25
Para explicar el iconismo, el Grupo emplea parte de la geometra de Thom: cfr. Grupo , Trattato del segno
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2014
visivo. Per una retorica dellimmagine, Miln, Mondadori, 2007, pp. 54 y ss.
26
Paolo Fabbri, "Introduzione" a Ren Thom, Morfologia del semiotico, Paolo Fabbri, Roma, Meltemi, 2006, p. 12.

Enel, Franoise, El cartel: lenguaje / funciones / retrica, Valencia, Fernando Torres, 1977.
Fabbri, Paolo, "Introduzione" a Ren Thom, Morfologia del semiotico, ed. Paolo Fabbri, Roma, Meltemi,
2006.
Grupo , Trattato del segno visivo. Per una retorica dellimmagine, Miln, Mondadori, 2007.
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Racionero, Luis, "Teora de las catstrofes", El Pas, 25/03/1986, consultado en

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Rodrguez, Ral y Mora, Kiko, Frankestein y el cirujano plstico: una gua multimedia de semitica de
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Snchez Guzmn, Jos Ramn, Teora de la publicidad, Madrid, Tecnos, 1993.
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Zarzo Dur, Esther, "Una mirada topolgica", Eikasia. Revista de Filosofa, n. 49, mayo 2013, pp. 79-96.
393
SEPTIEMBRE
2014

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Sara Fenollar Pavn, Davide Mombelli, Boonyarit Ngamtan | El anlisis topolgico de la imagen publicitaria.

El anlisis topolgico de la imagen publicitaria.

La implantacin de un filtro formalista al anlisis del lenguaje y de la cultura en general ha sido

rentable.3 Se ha buscado tambin una verificacin de pertinencia metodolgica en el campo de la

"temas". Tipo, tema o, para utilizar un tecnicismo retrico, topos.

Como se ha probado, la TC es rentable a la hora de llevar a cabo un anlisis semntico-

A continuacin proponemos un ensayo prctico de la aplicacin de la TC al anlisis de la

El primer despliegue, el pliegue, representa una "semntica de los procesos de aparicin o

"Caf largo. 1,50 ";

Premisa perceptiva: Una taza

Conclusin: Bebe un caf largo

Premisa lingstica: "Se descubren de

Premisa perceptiva: Una mujer ataviada

Conclusin: Si compras accesorios o ropa

"Un momento dura un segundo.

La leyenda dura para siempre".

Premisa perceptiva: Se observa

Conclusin: Utiliza Nike y

"At last, New Beetle 1400cc".

Premisa perceptiva: Dos huevos fritos en

Conclusin: A pesar de su medio siglo de

2.3. Cola de milano

Premisa lingstica: "Refrscate, mueco".

Premisa perceptiva: Un hombre trajeado ante

Conclusin: Bebe un Martini y refrscate.

El tiempo, en este anuncio, queda suspendido, bloqueado en el instante en que un cubito de

instantes: la interpretacin tiene que ser fulmnea, inmediata.

"Begin your own tradition".

"You never actually own a Patek Philippe.

Premisa perceptiva: Un hombre de aspecto

Conclusin: Cuida y conserva el reloj de

Premisa perceptiva: Un bote

Conclusin: Bebe Red Bull y

Otra connotacin ligada a la interpretacin "cristolgica" y "anglica" de este anuncio:

3.1. Umblica elptica

"Verbal abuse can be

Un puo sale lanzado

rostro de una mujer.

La agresin verbal (palabrotas, menosprecio, humillacin, etc.) no est estrictamente ligado al

3.2. Umblica hiperblica

La catstrofe umblica hiperblica es la "semntica de los estados de relajamiento; del sexo

"READING MEANS RESISTING".

Las dos manos sostienen un libro

Conclusin: Lee libros y te protegern de

En esta publicidad de la editorial italiana Feltrinelli, la sensacin de proteccin se expresa a

calavera y el relmpago se refieren a un discurso intoxicado (calumnias, desdn, hueca retrica,

The Indian Association for Promotion

"Adopt. You will receive more than you

"The Indian Association for Promotion of

Una nia acoge entre sus brazos a un

Conclusin: Adopta un nio, recibirs

brazos a un adulto empequeecido.

La umblica parablica es la semntica ms compleja. Representa espacialmente, un chorro o una

Fiat 500 Black Jack

"500 Black Jack. Revela tu parte oscura".

"Edicin limitada, solo 250 modelos".

Premisa perceptiva: Un oso negro

disfrazado de oso de peluche blanco.

Conclusin: Conduce un Fiat 500 y libera la

Earth Day Canada

"What will it take to make you care about

"Earth Day CANADA".

Una baera llena de lquido negro

Conclusin: Cuida el ambiente antes de