Empresas criativas A receita de empresas brasileiras para se

transformar em usinas de inovao e lanar produtos e servios inditos que

fazem sucesso aqui dentro e l fora / POR JOAQUIM CASTANHEIRA

O mundo corporativo move-se ao sabor de ondas. Houve a Era da Produo,

quando Henry Ford revolucionou a forma de fazer qualquer produto industrial.
Depois vieram a do Marketing, da Tecnologia e, mais recentemente, do
Conhecimento. Quando uma reflua, depois de absorvida pelas empresas, outra
tomava seu lugar. Pois bem, tudo indica que estamos no limiar de uma nova
fase, daquelas que inundam as companhias de forma arrebatadora. A Era do
Conhecimento est rapidamente submergindo sob o impacto de uma nova
fora a Era da Inovao.

Em outras palavras: toda empresa, nessa nova era,

deve por questo de sobrevivncia estar
constantemente se reinventando, inovando, no
apenas os seus produtos, como tambm a sua
forma de atuao. Isso porque tecnologia,
engenharia, distribuio, imagem se
transformaram em artigos ao alcance de qualquer
companhia. Quando a Multibrs, dona das marcas
Novo: Verso Champion do Mach Brastemp e Consul, lana um refrigerador de alta
3 s inovou na cor e mesmo tecnologia no mercado, sabe que sero necessrios
assim as vendas subiram 30% apenas cinco meses para que a concorrncia
coloque um produto similar nas lojas. Para escapar dessa armadilha, s a
constante inovao, deixando os competidores sempre um passo atrs. Nos
prximos anos, os executivos se tornaro mais mestres da inovao do que
mestres de algarismos, diz Roger Martin, professor da Universidade de
Toronto, especializado em criatividade no ambiente de trabalho. Com o
acirramento da competio, isso far a diferena entre o sucesso e a
mediocridade.

A Gillette resumiu esse princpio numa espcie de

mandamento interno. Nosso modelo de negcios
a auto-canibalizao, afirma Alexandre Toledo,
diretor de produtos de lminas da empresa.
Quando um de nossos produtos atinge o auge de
vendas, lanamos um outro para substitu-lo. Os
concorrentes sempre esto correndo atrs de ns.
Seu atual campeo de vendas, o Mach 3, chegou Velho: Nas lojas, as vendas de
s lojas quando o antecessor, o Excell, encontrava- passagens exigem tempo e
se em seu melhor momento. Foi inovao pura. O pacincia
aparelho de trs lminas mveis possui 70 patentes. Uma verso recm-
lanada, batizada de Mach 3 Turbo, acrescentou outras 52 patentes.
 A Gillette age assim h mais de 100 anos e nunca
foi ameaada na liderana mundial de vendas de
aparelhos e lminas de barbear. Em sua sede,
todos os dias funcionrios chegam de manh e se
encaminham para uma rea com pias e torneiras.
L, se barbeiam com produtos que ainda no
chegaram ao mercado e talvez nunca cheguem.
Mais de 2% de seu faturamento de US$ 10,5
Novo: Os totens eletrnicos bilhes destina-se a pesquisa e desenvolvimento.
conquistaram 12% dos clientes Nem sempre a grande sacada nasce em
da Gol laboratrios. Por exemplo: qual a diferena entre o
Mach 3 e uma de suas verses, o Mach 3 Champion? Resposta: a cor. Os
tradicionais so prateados. O Champion, vermelho ferrari. Sempre
priorizamos mensagens tecnolgicas, mostrando a ao de nossos barbeadores
sobre a pele, diz Toledo. Nesse caso, fomos para o lado emocional, com
mensagem de bem-estar e sucesso, utilizando a imagem de Emerson
Fittipaldi. As vendas cresceram 30%. Seria uma edio limitada. Virou item
permanente do portiflio.

A Gillette respeitou um princpio bsico no universo da inovao empresarial.

Qualquer ao inovadora deve atender, ao mesmo tempo, a necessidade do
cliente e garantir retorno ao acionista, afirma Emilson Alonso, presidente do
HSBC, sexto maior banco privado do Pas. No ano
passado, durante uma visita ao Mxico, Alonso
notou que agncias do banco funcionavam em
horrios diferentes da concorrncia. Por que no
fazer isso no Brasil?, pensou. Na volta, lanou um
projeto piloto em cinco agncias. Hoje, 214 dos 1,5
mil pontos de atendimento abrem as portas em
horrio diferente do tradicional perodo das 10h00
s 16h00. Tnhamos uma estrutura fixa disponvel
durante 24 horas, recorda Alonso. E ela s era Novo: O HSBC estendeu o
utilizada em sua plenitude durante seis horas por horrio e o nmero de contas
cresceu 13%
dia, de segunda a sexta-feira. Com essa mudana,
agradamos aos correntistas e aproveitamos melhor nossa estrutura. Uma
comparao entre agncias com horrio estendido e horrio convencional
demonstra o resultado da inovao concebida por Alonso. No primeiro grupo, o
nmero de contas abertas cresceu 13% em um ano, contra 9% no segundo.
Os depsitos subiram 35%, contra 15%. As despesas aumentaram, mas em
ritmo menor 15% e 10% respectivamente. A
concorrncia no conseguiu nos acompanhar, afirma
Alonso.

H riscos nesses casos, como alerta Jeneanne Rae, scia

da Peer Insight, empresa de pesquisas na rea de
inovao. Segundo ela, as companhias possuem boas

Velho: Nas agncias

tradicionais, h filas
antes dos bancos
abrirem
marcas e pessoal de marketing competente, mas tm dificuldade em manter
um clima interno de permanente criatividade. No podemos aceitar a zona de
conforto que o sucesso traz, sugere Tarcsio Gargioni, vice-presidente de
marketing e servios da Gol, a mais inovadora companhia area brasileira. A
empresa traz do bero um modelo de negcios diferenciado, com frota
padronizada, servio de bordo espartano e, por tabela, passagens mais
baratas. Foi o suficiente para ganhar a simpatia do consumidor e conquistar
uma participao de mercado de 30% em apenas quatro anos de operao.

Para chegar a esse modelo, o empresrio Constantino Jnior e seus executivos

visitaram companhias areas de baixo custo em todo o mundo, sobretudo, a
SouthWest. Nossa inspirao veio delas, afirma Gargioni. Um exemplo
prosaico: os comissrios recolhem o lixo da cabine antes do pouso. Com isso e
outras medidas, economizam cerca de 100 minutos por dia, o equivalente a
uma viagem entre So Paulo e Braslia. como se em um ano a Gol ganhasse
um avio para cada oito utilizados. Mal seus avies levantaram vo, a Gol j ia
alm das colegas estrangeiras. A brasileira adotou o sistema de conexes de
vos, indito entre as companhias baixo custo, adeptas do ponto-a-ponto.
Mais: inaugurou um servio de transporte de cargas, considerado heresia entre
suas colegas de outros pases. Hoje, essa atividade responde por 3% do
faturamento de R$ 1,1 bilho no primeiro semestre de 2005 e por at 5% dos
resultados. Agora, o pupilo ensina o mestre. Outras empresas dos setor
procuram a Gol para conhecer o servio. A mais nova tacada de Constantino
so totens eletrnicos, localizados nos aeroportos, onde o passageiro pode
comprar seu tquete e fazer o check in sem passar pelo balco. Em mdia,
12% dos clientes se utilizam dessa alternativa. O potencial de 30%, diz
Gargioni.

Esse tipo de idia no nasce simplesmente de mentes iluminadas. As empresas

reconhecidamente inovadoras possuem sistemas sofisticados para gerar
propostas de mudana e avaliar sua viabilidade. No temos geniozinhos
circulando pelos corredores com idias geniais, diz
Antonio Espeleta, diretor tcnico da 3M,
considerada uma das mais criativas do mundo. S
em 2004, a inventora do Post it registrou 585
patentes em todo o mundo. Hoje, 15% de seu
faturamento vem de produtos lanados nos ltimos
5 anos. A meta atingir 30%. A filial brasileira
tambm entrou na onda. Em 2001, oito registros
de inveno saram daqui. No ano passado, foram Velho: Nas lojas, clientes
41. Para chegar nesse ponto, uma sugesto desistiam do sorvete para fugir
percorre um longo caminho. No mercado, de cada da espera
trs mil idias, uma, e apenas uma, transforma-se num produto de sucesso
(com dois anos de boas vendas). Antes disso, ela passa por avaliaes tcnicas
e comerciais e recebe uma pontuao, que determina sua viabilidade e a
prioridade de lanamento. Nenhuma idia, por mais irrelevante que parea,
pode ser descartada antes dessa avaliao criteriosa. Mais: todos os
funcionrios tm direito a dedicar 15% do horrio de trabalho para aumentar
seus conhecimentos e desenvolver pesquisas.

Foi assim que surgiu um dos produtos mais

revolucionrios da companhia no Brasil: uma fita adesiva
de dupla face, especfica para colar vidros s esquadrias
de alumnio das janelas. Fizemos testes com ventos de
320 quilmetros por hora. A janela soltou, mas o vidro
no, afirma Espeleta. Hoje, o produto j utilizado na
Europa e ensaia os primeiros negcios na sia. A principal
vantagem a economia de tempo. Com a fita o trabalho
fica pronto na hora. Com o tradicional adesivo de silicone,
a secagem consumia at 11 dias. Nossa frmula
observar permanentemente a necessidade do cliente e
Novo: Quiosques satisfaz-la, diz Espeleta.
fizeram do McDonalds a
maior sorveteria do Pas
Dessa forma, o McDonalds percebeu que boa parte de
seus clientes entrava nas lojas apenas para tomar um sorvete. Muitos
desistiam porque achavam que a espera no compensava. Da surgiram os
quiosques exclusivos para a venda de casquinhas. Pipocaram por todos os
lados. Hoje, so 600 espalhados pelo Pas e transformaram o McDonalds na
maior sorveteria brasileira. Nos ltimos 12 meses, foram 100 milhes de
casquinhas consumidas na rede. A idia se espalhou por nove pases na
Amrica Latina, alm de Portugal e Espanha. Agora, a filial chinesa tambm
quer levar a novidade para l. Copiar boas idias tambm inovao.

Fonte: www.istoedinheiro (http://www.terra.com.br/istoedinheiro/ 10/08/2005)