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Caso Mdulo 2:

DIRECCIN GENERAL

Presentado por:
1. Andrea Maria Mndez Sigenza.
2. Edson Joel Chalco
3. Gabriella Beatriz Cullar de la Cruz
4. Sebastin Godano
5. Silvia Violeta Lara Meza

Profesor:
Isidro Snchez-Crespo

Fecha:
Sbado 22 de julio de 2017
INDICE

1. INTRODUCCIN. .................................................................................... 1
2. HISTORIA. ............................................................................................... 2
A. FASES DE CRECIMIENTO DE NESPRESSO ................................................... 2
3. MISIN. .................................................................................................... 3
4. VISIN. .................................................................................................... 3
5. VALORES ................................................................................................ 3
6. STAKEHOLDERS ................................................................................... 4
7. ANLISIS EXTERNO .............................................................................. 6
B. PESTEL ............................................................................................................... 6
C. MICROENTORNO (ANLISIS 5 FUERZAS DE PORTER) ................................... 8

8. ANLISIS INTERNO ............................................................................... 9


D. PERFIL ESTRATGICO ...................................................................................... 9
i. ESTRATEGIA ACTUAL Y TIPO DE NEGOCIO ................................................ 9
ii. ANLISIS DE LA COMPETENCIA .................................................................... 12
iii. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN .............................................................. 13
iv. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ................................................ 14
v. PERFIL DEL CLIENTE ...................................................................................... 15
9. CADENA DE VALOR.......................................................................................... 18
10. FODA.............................................................................................................. 18
11. CAME ............................................................................................................. 19
12. CANVAS ......................................................................................................... 20
13. CONCLUSIONES ............................................................................... 21
1. INTRODUCCIN.

En el presente trabajo prctico, de recopilacin e investigacin hemos analizado el caso


Nespresso, como compaa lder del segmento Premium del mercado de cafs, a la luz
de los conocimientos impartidos durante desarrollo del mdulo 2 de Direccin General.

Dentro del mismo, hemos descrito y analizada la historia de la empresa, su misin, visin
y valores, las estrategias de fidelizacin de los clientes utilizada por la empresa con gran
xito frente a su competencia, con la finalidad de comprender en detalle su propuesta
innovadora.

En el trabajo se busca reflejar el modo particular y exclusivo del modelo Nespresso,


smbolo de grandes estrategias de marketing, analizando tambin las herramientas de
desarrollo sostenible y creacin de valor compartido.

Del mismo modo, se ha analizado el perfil de la empresa, su entorno externo e interno,


su modelo de negocio caracterizado como dinmico y cambiante, y su funcionamiento
alrededor del cliente y la marca.

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2. HISTORIA.

El xito de Nespresso se debe a la bsqueda continua de la innovacin y de la


satisfaccin a su selecto grupo de clientes, adems de ser parte de Nestl una marca
mundialmente conocida la cual siempre ha sido respetada y digna de confianza para sus
consumidores. Nespresso nace con la idea de que cualquier cliente puede ser un barista
en casa creando la taza perfecta de caf expreso.

Nespresso naci en los aos setenta con una idea de Luiggi Bezerra, perfeccionada aos
de desarrollo del sistema Nespresso y con avances patentados se pudo observar una
revolucin del mercado de tazas de caf a una nueva poca del caf por Nestl
anticipando el crecimiento del mercado de los caf gourmet. Despus de en cpsulas.

a. Fases de crecimiento de Nespresso

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3. MISIN.
Crear la perfecta taza de caf, una y otra vez, taza tras taza

4. VISIN.
Ser reconocidos como la experiencia del caf perfecto en todo el mundo.
Para ellos, esto significa un compromiso con la excelencia en lo que hacen, y un
compromiso con la innovacin continua, con el objetivo de crear los mejores
momentos para sus Socios de Club.

5. VALORES
Segn Nespresso: El caf es el corazn de todo lo que hacemos. Sin embargo, el
placer del consumidor es el por qu lo hacemos. Nespresso es una empresa con
presencia mundial, se encuentra en ms de 60 pases y cuenta con ms de 12,000
empleados.

Los valores de Nespresso son:


Integridad
Honestidad
Trato justo
Cumplimiento de las leyes que aplican a las operaciones.

Adems los empleados estn sujetos al cumplimiento de las normas de conducta


establecidas en los Principios Empresariales Corporativos de Nestl y en el Cdigo de
Conducta Empresarial de Nestl. Tambin estn obligados a respetar la legislacin local,
las prcticas culturales y religiosas.

La Creacin de Valor Compartido es el modo elemental de hacer negocios para Nestl,


lo que pone de manifiesto que, con el fin de crear valor a largo plazo para los accionistas,
se debe crear valor para la sociedad. Segn Nestl no se puede ser sostenibles desde
un punto de vista medioambiental o crear valor compartido para los accionistas y la
sociedad si no logran cumplir con sus Principios Empresariales

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6. STAKEHOLDERS

Para Nestl es importante mantener relacin con sus diferentes stakeholders, ya que
para la empresa el core value de cmo hacen negocio son ellos. Siempre buscan a los
mejores expertos y adjudicados para mejorar las polticas, el negocio e inversiones.

Ellos cuentan con un evento llamado Creating Shared Value que ofrece un ambiente
apto para incentivar el dilogo, entre la empresa y los stakeholders, para ahondar en
temas de mejora de comunicacin y entendimiento de situaciones de la sociedad.

A continuacin presentamos un cuadro con los stakeholders de Nestl, con informacin


tomada de su pgina web.

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7. ANLISIS EXTERNO

b. PESTEL
Para este caso, hemos analizado un macro entorno especfico, basndonos en
estadsticas de Espaa y cmo inciden las diferentes variables en Nespresso y en la
cultura del caf de Espaa.

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c. MICROENTORNO (ANLISIS 5 FUERZAS DE PORTER)

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8. ANLISIS INTERNO

d. PERFIL ESTRATGICO

i. ESTRATEGIA ACTUAL Y TIPO DE NEGOCIO

Nespresso hace uso de una estrategia de Ocano azul, Estrategia de diferenciacin


por innovacin: Ser los primeros, crear mercado, ser imitados. La empresa construye
un ocano azul en un mercado maduro. Logra apropiarse de la innovacin en la mente
del consumidor al menos durante un tiempo y se ve recompensada con una posicin de
dominio y con la consiguiente fidelizacin del cliente.

La estrategia de diferenciacin de Nespresso es el negocio del caf premium y exclusivo,


buscando realzar y potenciar su consumo como un elemento no solo smbolo de una
bebida espirituosa con cafena, sino tambin un producto que otorgue estatus, prestigio
y crea vnculos ms all del producto.

Nespresso hace uso de 3 llaves para su estrategia:


1. Calidad: Creacin de cafs Grand Cru de la ms alta calidad.
2. Fidelizacin: Creacin de relaciones duraderas con el consumidor.
3. Desarrollo sostenible: Creacin de un xito empresarial sostenible

Calidad:
Nespresso al igual que Nestl tiene pasin por la calidad y por superar las expectativas
cambiantes de los consumidores esto impulsa el crecimiento sostenido de la empresa.
Para garantizar su calidad hace uso slo de cafs excepcionales rigurosamente
seleccionados para satisfacer los paladares ms exigentes, solo entre el 1 y el 2% de la
produccin mundial de caf cumple los estrictos criterios de calidad que establece. En
2015, logra un crecimiento mundial debido a su modelo de Negocio nico.

Fidelizacin:
Nespresso est dirigido a un segmento exclusivo, le gente querr tenerlo por obtener un
nivel social frente a sus conocidos, por medio del cual tienes acceso a pertenecer a un
club selecto. A travs de su sistema en lnea pueden conocer mucho del cliente y el
cliente tener todo a su alcance:

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Club Nespresso, donde puedes comprar.
Nespresso boutique, para que puedas recoger la compra en la tienda. Cuando
llega el cliente ya tiene preparado su pedido y se evita los costes de envo
Nespresso Recycling, para que el cliente pueda depositar las cpsulas usadas en
el punto de venta ms cercano
Nespresso Mobile, aplicacin para Android y Iphone
Nespresso just for you, que permite regalar cpsulas Nespresso.
Nespresso proximity es una opcin que puede seleccionar el cliente para que le
notifique cuando su pedido est listo en el punto de recogida.
Nespresso your time es para recibir las cpsulas por mensajera
Nespresso Assistance que puede darle consejos para sacarle el mximo provecho
al producto as como resolver cuestiones y problemas tcnicos con las mquinas
de caf.

Desarrollo Sostenible:
Actualmente Nespresso tiene como estrategia el desarrollo sostenible, que permite a los
socios obtener beneficios realizando una inversin social y ambiental, lo cual le permite
mantener buenas relaciones con todos los involucrados en el desarrollo de su producto.
La proteccin de los bosques, conservacin de las aguas, invirtiendo en la mejora de las
plantaciones de caf ayudando as a los caficultores a aumentar su calidad y nivel de
vida, obteniendo una mejora de la productividad y calidad del caf que se traduce en
beneficios para la empresa, con lo cual tambin se obtiene el aprovechamiento de
recursos naturales.

Nespresso tiene claro que las empresas que compiten solo por un buen precio o producto
estn condenadas a morir tarde o temprano, la clave del xito est en ofrecer una gran
experiencia de marca.

Creacin de valor Compartido


El xito a largo plazo se basa en el pleno cumplimiento de todos los requisitos legales
aplicables, en prcticas empresariales sostenibles y en la creacin de valor compartido.
El concepto Nestl de Creacin de Valor Compartido busca optimizar la creacin de valor
tanto para la sociedad como para los accionistas, colaborando con las partes interesadas
relevantes. Nespresso basado en esto ha desarrollado THE POSITIVE CUP..

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THE POSITIVE CUP es un enfoque holstico nico de la sostenibilidad, el desarrollo de
la calidad y la creacin de valor para la sociedad. THE POSITIVE CUP es segn ellos la
forma de hacer negocios. Y este programa tiene como compromiso para el 2,020 lo
siguiente:

Caf: obtencin de caf 100% sostenible.


Cpsulas: gestin de aluminio 100% sostenible
Clima: emisin 100% neutra de carbono

Hace algunos aos Nespresso inici un programa de cooperacin de Programa AAA


Sustainable Quality, en el cual significan AA de caf de alta calidad aadiendo la
tercera A qu significa sostenibilidad, el programa posee 2 objetivos:
1. Optimizacin del proceso de cultivo de caf (certificado por Rainforest Alliance
debido a su comportamiento ambiental, social y gubernamental) .
2. Mejora del estndar de vida de las comunidades cafeteras.

El Programa Nespresso Ecolaboration rene ONG, asesores, expertos y socios


comerciales y tienen como compromiso una mejora continua en la sustentabilidad. Es
importante garantizar la proteccin del medio ambiente y apoyar a las comunidades
agrcolas, mejorando el rendimiento con respecto a la sostenibilidad desde la cereza
hasta la taza.

A travs de la red Vertech (equipos de I+D, proveedores de mquinas, diseadores y


expertos en sostenibilidad), se estn diseando mquinas ms ecolgicas para el futuro
para reducir las emisiones de CO2.buscando nuevas fuentes de energa y alternativas
para reciclar los residuos.

Como parte del Programa Ecolaboration, Nespresso ha cumplido los siguientes


compromisos para 2013:
Obtener el 80% del caf a partir del Programa AAA Sustainable Quality
Reducir en un 20% la huella de carbono de cada taza de caf Grand Cru de
Nespresso

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ii. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Nespresso en el ao 1985 cre el primer sistema de caf en cpsulas, que desde


entonces se ha convertido en un negocio global bajo la compaa de Nestl, creando
incluso cafeteras para sus propias cpsulas de caf espresso; sin embargo, cuando
perdi la proteccin de la patente en el ao 2013 de su sistema Nespresso, la empresa
ha tenido que combatir contra otras marcas como Ethical Coffee Co, Jacobs Douwe
Egberts, Keurig Green Mountain Inc. y Starbucks Corp y algunas como la cadena de
distribucin Casino lanz sus cpsulas de caf compatibles con el sistema Nespresso
que proponen que sern ms baratas (un 20%) y biodegradables (las Nespresso pueden
reciclarse).

Uno de los rivales ms fuertes de Nespresso es Starbucks debido a que es una marca
multinacional y reconocida como marca premium, sin embargo, la compaa Nestl lanz
la marca Nespresso como marca premium y Dolce Gusto como marca social que se
puede encontrar en supermercados.

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iii. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

Segn su misin su ventaja competitiva es ofrecer a sus clientes caf de la ms alta


calidad en casa. Nespresso utiliza una estrategia de diferenciacin ofreciendo un
producto de calidad, con un estatus, distribucin conveniente y una marca reconocida,
creando clientes fieles.

Nespresso para poder mantenerse en el mercado como una marca innovadora en el


tiempo, lo hace a travs de: producto distintivo, imagen de marca, canales de
distribucin, sistema de promocin y publicidad y el valor compartido en el cual incluye a
sus proveedores, la empresa y finalmente al cliente.

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iv. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

En las palabras de Jean-Marc Duvoisin CEO: Nuestro objetivo es crear ms valor para
los agricultores, socios comerciales y los consumidores, mientras que al mismo tiempo
cuidar el medio ambiente. Nespresso cree que cada taza de caf no solo debe causar
una experiencia placentera a su cliente sino que tambin debe ayudar en el cambio
medioambiental y a las comunidades que involucran su produccin. En base a esto crea
su programa The Positive Cup

La empresa divide su RSE en tres etapas, bajo el eslogan, "Ecolaboration more,


together". Las etapas son:
El caf.
Las cpsulas.
Las mquinas.

Para el ao 2,020 se comprometen reducir en un 10% la huella de carbono de la


compaa, a reforzar la capacidad de recuperacin de las tierras de cultivo y ayudar a
revertir la degradacin de los ecosistemas naturales. De hecho, para mejorar la eficiencia
de estas operaciones, la marca tambin plantea iniciativas propias como la plantacin de
rboles, tiles para la captura de carbono, para la regeneracin del suelo y la
disponibilidad de agua.

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v. PERFIL DEL CLIENTE

Segn Nespresso, su cliente tiene la siguiente descripcin: Hombres y mujeres de 25


a 60 aos, de clase media-alta y alta, nivel cultural alto, amantes del caf, con gusto
por la calidad, preocupacin por la imagen personal, disfrutan beber caf espresso de
calidad en su hogar o empresa.

Ahora bien, vamos a analizar la personalidad del consumidor frente al producto


Nespresso, desde diferentes niveles:

- A nivel de diferencias individuales, quienes consumen los productos Nespresso


les gustan nuevas tecnologas, los objetos de diseo, tienen gusto por objetos
estticos, se preocupan de los otros, ya que son altruistas y el producto es algo
que puede compartir entre sus ntimos. Lo prefieren por su gusto, por la belleza,
y por su propia imagen, entre otras.

- A nivel del cambio, los consumidores de Nespresso, perciben al producto como


nico e irremplazable, es por ello que no cambiarn el producto por uno similar.
Nespresso invita a tomar un caf nico y de variados sabores y texturas. Otra
cuestin importante es que las mquinas Nespresso solo funcionan con las
cpsulas Nespresso: no hay cambio posible, es decir que el consumidor debe
afrontar un gasto considerable en si desea.

- A los consumidores les atrae la imagen de la marca, de un caf dedicado a la


degustacin, lo que lo hace totalmente diferente a beber una taza de caf hecho
de la cafetera que degustar un caf Nespresso. Siempre hay un consejero que
asesora sobre los distintos tipos de caf y gustos as como el manejo de la
exclusiva mquina de caf

Adems, en aras de fomentar la cultura del caf, Nespresso, ha creado Club


NESPRESSO, que permite al consumidor acceder a productos nicamente
hechos para los miembros, de modo tal que el consumidor tenga un sentido de
pertenencia a un grupo, y que de esta manera se fidelice a la marca.

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- A nivel de la marca: Nespresso, tiene una imagen de marca muy fuerte y muy
potente que mantiene con campaas publicitarias (spots en la televisin y
revistas). Adems tiene contratos de representacin con grandes personajes
famosos como estrella de cine y televisin, con quienes los consumidores se
identifican, ello logra una mayor capacidad de captacin entre los consumidores
actuales y potenciales.

- A nivel de innovacin, el consumidor de Nespresso, ve con mucho agrado todo


tipo de novedades, porque as puede diferenciarse de los dems, sobresalir
siempre con productos novedosos e innovadores. Nespresso, apuesta mucho a
la creacin de ediciones limitadas, provocando el deseo de una novedad en el
consumidor y el consumo de elementos exclusivos. Parte de la exclusividad la
otorga la tarjeta de fidelidad y el ser miembro del club Nespresso, le permitir,
acceder a todas esas primicias, antes que nadie.

- A nivel del factor cognoscitivo, el consumidor de Nespresso es ms receptivo a


las seales visuales como imgenes y spots, porque le gusta el lujo. Por el
contrario, no es muy receptivo a la informacin escrita porque no le interesa la
utilidad del producto, pero le gusta verlo puesto en un mbito atractivo y de lujo,
un alrededor que refleja el del consumidor.

- A nivel de la eleccin de la tienda, Nespresso ha creado las tiendas exclusivas


para valorizar el producto, y ponerlo a la altura de lo que los consumidores buscan.
De tal forma todas las tiendas estn diseadas para poner los productos en valor,
resaltar las cualidades y virtudes de los productos. En las tiendas exclusivas, los
clientes son tratados como se merecen, como una persona importante, resaltando
el objetivo de la marca y posicionando a cada cliente como nico.

- Los colores de los productos son colores sobrios como marrn, blanco, o negro,
los colores del producto tienen que evocar el caf, o el mundo de lujo (oro, colores
brillantes etc.), porque a nuestro consumidor le apetecen los objetos de lujo. En
las tiendas repetimos las mismas colores, con mucha luz sobre los productos para
llamar la atencin sobre esos
.

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Ahora bien, si analizamos al cliente Nespresso bajo los 7 tipos de clientes, notamos
que ste es de tipo apstol. Ya que, un cliente apstol es un cliente fiel, sin importar lo
que la empresa decida, l sigue a su marca preferida, es un cliente regular, que habla
bien de la marca, comparte sus buenas experiencias con su entorno inmediato, confa
en el producto o servicio que la marca ofrece.

A este tipo de cliente no hay que dejarlo de lado, es la roca de la cartera de cliente de
una marca o empresa, van de la mano con ella sin importar el rumbo, ellos ayudan a
promocionar la marca o empresa boca a boca, y hay que hacerles sentir que su opinin
cuenta, que la empresa les est agradecidos por su lealtad.

El nivel de satisfaccin del cliente apostol es ALTO, gracias a la satisfaccin obtenida


por la marca, ms que una relacin de compra-venta realizan un vnculo fuerte, no se
siente como cualquier cliente sino que como parte e identificados con la marca, por lo
que cambiar de marca es muy difcil, sin embargo estos clientes se deben de cuidar
para mantener a largo plazo la relacin.

Por esto, consideramos que el cliente Nespresso, es claramente apstol de la marca,


ya que no solo es un consumidor fiel al producto sino tambin busca promocionar el
consumo entre sus allegados y conocidos, se puede decir que intentan contagiar e
intentar sumar adeptos a la cultura del caf en cpsulas Nespresso. Una de las
caractersticas que hace que Nespresso cree mayor fidelizacin con la marca es su
CLUB DE CLIENTE, este es exclusivo, personalizado y en pro del cliente.

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9. CADENA DE VALOR

10. FODA

De acuerdo a los factores externos e internos en los que se afronta actualmente


Nespresso, se analiza la matriz

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11. CAME

Con los resultados de la matriz FODA, se proponen las siguientes estrategias:

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12. CANVAS

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13. CONCLUSIONES

Al abordar por completo el trabajo prctico, podemos afirmar claramente que


Nespresso, ha revolucionado completamente el mercado del caf en su segmento
premium, de gran calidad y con un sistema nico, capaz de obtener siempre un
caf exclusivo pero hecho en casa.

Se debe destacar el perfil innovador y la estrategia de diferenciacin que lo han


convertido en lder del mercado, para obtener una posicin privilegiada en el
mismo.

La fidelizacin de los clientes, con la posibilidad de brindarles servicios


personalizados y adaptados a la perfeccin de sus requerimientos, hace de este
modelo de negocio un aspecto diferenciador.

Nespresso logr implementar la estrategia de ocano azul en un mercado maduro,


la gente reconoce el caf en cpsulas y piensa en Nespresso (en Europa),
estudios demuestran que a pesar de haber otras opciones ms econmicas en el
mercado Nespresso sigue siendo lder en este segmento. Nestl ha logrado
posicionarse como innovador y actualmente est haciendo competencia el mismo
con una marca ms econmica (Dolce Gusto) para poder abarcar un segmento
ms de mercado.

Actualmente Nespresso se encuentra en su etapa de madurez, sus cpsulas de


caf han sido establecidas en el mercado sobresaliendo de la competencia
gracias a su innovacin y calidad ofrecida, enfocndose en una estrategia de
segmentacin debido a que los clientes prefieren pagar ms por una buena taza
de caf sintindose identificados con la marca e exclusivos.

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