Caso Español 4

ID # CU01
PUBLICADO EN
AGOSTO 1, 2012
Hausser Food Products Company
Por NOEL CAPON *
Hausser Food Products Company

Brenda Cooper, Gerente de Ventas Regionales del Sureste de Hausser Food Products
Company (HFP) expres su preocupacin:
Creo que durante el ltimo ao he empezado a hacer algn progreso aqu, pero el
Situacin es mucho ms difcil de lo que pensaba cuando llegu por primera vez.
Nuestra
Los actuales mtodos de venta de productos simplemente no son adecuados, y las
personas en
El campo no parecen interesados en encontrar nuevas ideas o enfoques para
de venta.
Fondo
Hausser Food Products Company fue uno de los principales productores y
comercializadores de
los Estados Unidos. La empresa fabricaba y comercializaba toda una lnea de alimentos
para
Mercado infantil incluyendo carnes tirantes, verduras, frutas y platos combinados. los
En la lnea de productos se incluyeron alimentos que estaban completamente tensos,
para los lactantes,
Fueron parcialmente tensas o picadas, para nios de seis meses de edad y mayores. HFP
fue tradicionalmente
El lder en este campo. La compaa no tena otras lneas de productos importantes. Sus
productos fueron
Conocido por su alta calidad, y el nombre de Hausser era bien conocido por la mayora
de los consumidores.
HFP era propietaria de sus instalaciones de produccin y almacenamiento. Su
distribucin bien desarrollada
Entrega directa de productos a los almacenes y almacenes de la mayora de los
principales
cadenas de comida. El segmento ms pequeo de su mercado se compona de un
nmero limitado de
Instituciones para nios; Estos productos HFP comprados a granel.
HFP tena una larga historia en el negocio de alimentos infantiles. Tradicionalmente, el
lder del mercado,
Aos, mantuvo una cuota de mercado de aproximadamente el 60 por ciento. Durante los
aos sesenta, la firma
Experiment una rpida expansin y crecimiento. El nmero de diferentes tipos de
alimentos infantiles
Afiliacin del autor
* Profesor RC Kopf de Marketing Internacional, Columbia
Colegio
Expresiones de gratitud
Gracias a Steven Palesy, PhD '76, ya David Nadler por su
Trabajo en el desarrollo de este caso.
Informacion registrada
2008-2012 por Los Fideicomisarios de la Universidad de Columbia en la Ciudad de
Nueva York. Este caso incluye pequeos cambios de
Versin publicada originalmente el 14 de mayo de 2008.
Este caso es solo para propsitos de enseanza y no representa un
Endoso o juicio del material incluido.
Este caso no puede ser utilizado o reproducido sin permiso explcito
De Columbia CaseWorks. Para obtener permiso, por favor visite
Www.gsb.columbia.edu/caseworks o correo electrnico
ColumbiaCaseWorks@gsb.columbia.edu
Este documento est autorizado para su uso nicamente en la Gestin de Ventas de
Cesar Antnez de Mayolo. Curso de la Universidad del Pacfico, desde junio de 2017
hasta diciembre de 2017.
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Los productos aumentaron enormemente para mantenerse al da con la creciente
demanda de ms alimentos y un
Mayor variedad de productos. Durante el perodo comprendido entre mediados de los
aos sesenta y mediados de los aos sesenta,
En los aos setenta, el crecimiento de las ventas se aproxim al 15% anual.
En los aos ochenta y noventa, HFP enfrent un mercado muy cambiante para
alimentos infantiles. La disminucion
En la tasa de natalidad provoc cambios importantes en todo el negocio de alimentacin
infantil, y las ventas
Las proyecciones tuvieron que ser alteradas drsticamente. Adems, la preocupacin
por los aditivos alimentarios,
Incluyendo saborizantes, colorantes y conservantes, tambin tuvo su impacto en el
mercado de alimentos para bebs.
Muchos defensores de los consumidores argumentaron que las madres seran mucho
ms seguras al
Alimentos para bebs en lugar de comprar productos preparados comercialmente. Por
ltimo, la competencia en
El mercado de los alimentos para bebs aument, con las marcas privadas compitiendo
sobre la base del precio contra
Marcas publicadas a nivel nacional.
Estas condiciones cambiantes fueron vistas con gran alarma por la alta direccin de
HFP.
La cada del crecimiento de las ventas (al 3 por ciento en el ao ms reciente) fue
acompaada por un
Una mayor cada de los ingresos, ya que la direccin se encontr frente a las plantas no
Capacidad de almacn. En el momento en que se escribi este caso, la direccin
buscaba
Estimular la demanda de productos HFP y, a largo plazo, buscar otras
Productos para desarrollar y comercializar.
La Organizacin de Marketing
Un Vicepresidente de Marketing que inform directamente al Presidente de HFP dirigi
la
Marketing en HFP (ver un organigrama parcial en el Anexo 1). El vicepresidente
Para Marketing tena cinco directores funcionales que le informaban. Cada uno de estos
directores fue
Responsable de un rea importante de la actividad de marketing, incluida la
investigacin de
Planificacin, promocin de ventas, publicidad y ventas de campo. El departamento de
ventas, que
Recientemente el foco de mucha preocupacin, fue encabezado por el director de
ventas; l era responsable
Para las ventas de HFP a nivel nacional.
El pas estaba dividido en siete regiones principales cada una con un gerente regional de
ventas.
Las regiones se dividieron en distritos. Los distritos varan en tamao. Algunos distritos
consistieron en
Varios estados; Otros consistan en partes de una ciudad, dependiendo del tamao de la
poblacin y
concentracin. Un gerente de distrito encabez el equipo de ventas de HFP en cada
distrito. Era esto
Ventas que tena la responsabilidad final de vender productos HFP a los clientes,
ofreciendo
Promociones, manteniendo el contacto con los clientes, asegurando un espacio de
estante adecuado, y as sucesivamente.
Una posicin dominante en la organizacin de la comercializacin era el encargado
regional de las ventas (RSM). los
La posicin de RSM fue un punto de entrada para jvenes brillantes, agresivos y bien
entrenados.
A menudo, se elevaron a puestos de alto nivel dentro de la empresa. El actual
Presidente, Vicepresidente
Presidente de Marketing, y tres de los cinco Directores de Marketing comenzaron su
carrera como
Gerentes regionales de ventas.
Brenda Cooper, la gerente regional de ventas del sureste, era bastante tpica del tipo de
persona
Quien fue colocado en la posicin de RSM. Brenda ingres a un programa de MBA
cuatro aos despus
Gradundose de una de las mejores universidades de mujeres del pas. Especializada en
marketing,
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POR NOEL CAPON *
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Hizo muy bien en la escuela de negocios y se gradu cerca de la parte superior de su
clase. Sobre
Graduacin recibi muchas ofertas de trabajo y tom una posicin como asistente de
gerente de producto
En una gran empresa de productos de consumo no alimentario. Durante cuatro aos en
esa firma,
Tanto en la gestin de los productos existentes como en el lanzamiento de
nuevos productos. Sin embargo, al final de su cuarto ao, se estaba poniendo inquieto y,
Al no ver oportunidades de avance rpido, decidi aceptar una oferta para convertirse en
un
Gerente regional de ventas de HFP. El salario era atractivo, ms ella recibira un
Potencialmente gran bono basado en el rendimiento de los beneficios de toda la
empresa. Qu ms
Brenda fue la posibilidad de un avance dentro de la empresa porque ella saba que
Muchos de los altos funcionarios haban comenzado sus carreras de empresa en la
posicin de RSM. En el
Al final de su primer ao Brenda todava estaba muy preocupada por hacer bien en su
trabajo. En
En particular, se estaba adaptando a su papel de gerente. Seis directores de distrito se
reportaron a ella.
El plan de ventas
Gran parte de la actividad de gerente de ventas regional se centr en el plan de ventas
anual. El plan de ventas
Era esencialmente un presupuesto que inclua proyecciones de ventas, gastos y
beneficios. Sirvi como
El "criterio bsico" contra el cual el desempeo de los gerentes de ventas regionales
mesurado. Cada ao, el plan de ventas se desarroll a travs de un proceso de mltiples
etapas:
1. El director de planificacin del mercado desarroll una proyeccin descendente de las
el ao que viene. Al mismo tiempo, el director de ventas pidi a sus gerentes regionales
Sus proyecciones de ventas. Estas proyecciones fueron usualmente extrapolaciones del
Con ajustes por cambios importantes en el mercado (si los hay).
2. Los dos directores (planificacin del mercado y ventas), junto con su personal,
pasaron por una
Proceso de negociacin para resolver la diferencia que normalmente exista entre los
dos
Proyecciones. (La planificacin del mercado siempre tiende a ser ms alta.) De estas
negociaciones
Surgi el plan de ventas para el prximo ao. Este plan inclua los presupuestos
Gastos de promocin, publicidad y gastos, as como las ventas proyectadas
Volumen y beneficio.
3. El director de ventas asign porciones del plan de ventas a cada uno de sus
Administradores. Los RSMs eran responsables de "plan de reunin" dentro de su propia
regin.
Los gerentes regionales a su vez asignaron partes del plan a cada una de las ventas del
distrito
Gerentes y equipos.
4. Los administradores del distrito recibieron el plan en forma de objetivos de ventas y
gastos
Presupuestos para el prximo ao. El gerente del distrito recibi tpicamente un
Salario base, pero una bonificacin anual relativamente grande basada enteramente en el
Su equipo de ventas, medido en funcin del plan de ventas. Al final del ao, el distrito
Gerente tambin se le dio una piscina de bonificacin de dlares, tambin basado en el
rendimiento del equipo
Contra el plan, para ser distribuido a los representantes de ventas individuales. Los
representantes de ventas tambin recibieron
Relativamente bajos y consideraron que sus bonificaciones anuales eran una fuente
importante de
ingresos.
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Los Problemas del Gerente Regional de Ventas
Sentada en su oficina de Atlanta, Brenda Cooper describi las operaciones de su regin;
entonces ella
Comenz a hablar de algunos de los problemas que estaba enfrentando:
Actualmente estamos luchando con el problema de una lnea de productos muy
maduros.
La alta direccin ha empezado a ver la necesidad de diversificar, es decir,
Cubrir nuestras apuestas con algunas otras lneas que no dependen de una
Aumento de la tasa de natalidad. Han estado hablando de cosas emocionantes, pero
Cualquier producto nuevo est todava a pocos aos de distancia.
Mientras tanto, depende de nosotros en el campo de llegar a las ideas que
Nos ayudan a mantener y aumentar las ventas existentes. Creo que debe haber mejor
Maneras de vender nuestro producto y estoy seguro que hay cosas que podemos hacer
para
Obtener mucho ms rendimiento fuera de la lnea. El problema, sin embargo, es que el
Las mejores ideas suelen venir del campo ... de los propios vendedores ...
Pero realmente no hemos tenido muchas ideas nuevas de nuestros equipos de ventas.
Ellos parecen
Contenido para dejar que los productos se vendan a s mismos y slo mantener los
estantes llenos, como
Que tienen durante aos.
Brenda pas un tiempo repasando las cifras de ventas en su regin, en particular las
ventas
Rendimiento de los distintos distritos. Seal:
Mira aqu a Boyar y su grupo en Florida. Este es un ejemplo
Tipo de problema que estoy enfrentando. Aunque hemos tenido que hacer frente a un
Ventas y una cada real de las ventas en algunos distritos, el grupo de Boyar
Viene en un 10 por ciento por encima del plan. He estado all y me reun con ellos
Y he hablado con Boyar numerosas veces, pero no puedo entender cmo
hazlo. Ellos deben estar haciendo algo que podra ser usado en otros lugares, pero
Cada vez que pregunto cmo lo hacen, obtengo respuestas vagas como, 'Bueno,
trabajamos muy
Duro abajo aqu "o," Trabajamos juntos como un grupo. As es como somos capaces de
hacer bien.' Estoy seguro de que debe ser ms que eso, pero me parece que no puede
llegar a
abrir.
El Equipo de Ventas de Florida
Jay Boyar estaba contemplando contratar a un viejo amigo de la familia con una
experiencia de ventas significativa para
La prxima apertura en su distrito. Lo estaba presentando a los miembros de su equipo
(Anexo 2).
David Berz, el asistente del jefe de equipo no oficial, habl extensamente acerca de por
qu le gustaba su
trabajo:
Lo que realmente me gusta es la libertad. Soy realmente mi propio jefe la mayor parte
del tiempo. yo
No tienen que estar sentados en una oficina durante todo el da, con algn supervisor
Colgando sobre mi hombro y mirando todo mi trabajo. Tengo que estar afuera,
Aqu en el auto, haciendo lo que me gusta estar haciendo - estando fuera en el mundo,
hablando
A la gente, y hacer ventas.
POR NOEL CAPON *
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Neil Portnow, que haba estado con la compaa ms tiempo que cualquier otro
miembro del equipo,
Coment sobre el grupo:
Este es realmente un montn de chicos con los que trabajar. He estado con un par de
Diferentes empresas, pero este es el mejor. He estado junto con Dave y Jay para
Hace unos 15 aos y no lo cambiara por nada. Jay es realmente uno de
nos; l sabe que sabemos cmo hacer nuestro trabajo y l no intenta poner mucho
De los controles sobre nosotros. Vamos a hacer el trabajo de la manera que sabemos que
es mejor y
Que est bien con Jay.
Los chicos tambin son buenos porque te ayudan. Cuando estaba enfermo el ao
pasado,
Todos acamparon para cubrir mi territorio para que pudiramos hacer nuestro plan ms
10 por ciento sin reportar mi enfermedad a la compaa. Tambin pueden ser
Duro con alguien que no se da cuenta de cmo funcionan las cosas aqu. Unos aos
Cuando uno de los jvenes, Fred, vino con nosotros, fue despedido.
arriba. Iba a vender comida para bebs a la mitad de las madres en Florida,
personalmente!
l no se dio cuenta que usted tiene que tomar su tiempo y no perder su esfuerzo
para la compaa. Los otros chicos le dieron un poco de dificultad al principio -
l encontr sus rdenes que consiguieron perdidos y los envos que eran cambiados.
Cuando el
Finalmente lleg a sus sentidos que le trat muy bien y le mostr las cuerdas.
Neil habl sobre HFP como un lugar para trabajar:
Es todo bastante simple, la empresa est fuera de tornillo el representante de ventas. En
Atlanta
Y Nueva York, todo lo que les preocupa es el nmero, cumplir con el plan,
no importa qu. Lo peor es que si trabajas duro, cumples el plan y luego
Seguir adelante para que pueda ganar algo de dinero decente, luego van a cambiar la
Plan el prximo ao. Aumentan la cuota de ventas de modo que usted tiene que trabajar
ms difcilmente
Slo para ganar el mismo dinero! Simplemente no paga por el busto de su culo ...
... La gente en Atlanta tambin quiere todo tipo de trabajo de papel - informes de ventas,
Informes de llamadas, todo tipo de informes. Si llenaste todas las cosas que
Quiere que usted llene, usted pasara todo su tiempo que hace el trabajo de papel y
ninguna hora
Venta, buscando nuevas cuentas, haciendo llamadas en fro, o cualquiera de las cosas
Que un representante de ventas realmente se supone que debe hacer si va a mantener en
la cima de su
territorio.
Hubo acuerdo general con los puntos de vista de Neil sobre la empresa. Alby Siegel
aadi:
La broma ms grande que tienen que ir es el plan de sugerencia. Quieren que vengamos
Con nuevas ideas sobre cmo la empresa debe ganar ms dinero. los
Broma es, si vienes con una idea que, por ejemplo, hace que la empresa un
Un par de cientos de miles de dlares en beneficios en todo el pas,
Lo suficientemente generoso como para darte $ 500, y esa es la cifra superior. $ 500
para su
idea. Esa cantidad de dinero es un insulto ...
POR NOEL CAPON *
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... Una cosa que debes recordar es que de una forma u otra estamos todos
Esto por el dinero. A pesar de lo que dicen, no es la vida ms grande que est fuera
En la carretera todo el tiempo, permaneciendo en moteles, luchando la competencia.
Pero es
Vale la pena porque puedo ganar ms dinero haciendo este trabajo que cualquier otra
cosa
podra hacer. Puedo vivir mejor que la mayora de los hombres "profesionales" con toda
su universidad
Grados ... Jay es bastante bueno sobre la cosa del dinero tambin. l se asegura de que
Recibimos nuestro bono, ao tras ao, y l mantiene a la gente en Atlanta
De tomar nuestros cheques de bonificacin lejos de nosotros. l no es la direccin - l
es
uno de nosotros. Usted puede realmente decirlo durante las reuniones del equipo. Una
vez cada dos
Meses que todos nos reunimos en Tampa y pasamos un da repasando las cuentas y
Hablando de ideas para vender. Pasamos todo el da en su habitacin de hotel,
Trabajando, y luego salimos y pasamos toda la noche en la ciudad, por lo general
bebida. Jay es uno de nosotros ... muchos es la noche que he ayudado a llevarlo de
vuelta
al hotel.
Jay Boyar pidi al potencial recluta para sentarse en una de las reuniones del equipo
bimensual. antes de
La reunin lo tom a un lado:
Escucha, necesito hablar de algo contigo antes de empezar la tarde.
reunin. Confiamos en usted para que le dejemos entrar en nuestro pequeo
descubrimiento.
Usted puede haber notado que no estamos haciendo tan mal, y usted tiene razn. los
La razn es un pequeo descubrimiento hecho por Alby hace unos tres aos. Estaba en
Una de las tiendas y se dio cuenta de que mucha gente que compraba nuestros
No las madres de nios pequeos, sino los ancianos! Comenzamos a mirar alrededor
Y empezamos a notar que muchas personas mayores compraban jarras HFP. Nosotros
Conversamos con algunos de ellos y resulta que les gusta nuestro material,
particularmente
Aquellas personas con problemas de dientes.
Desde entonces hemos desarrollado un comercio muy lucrativo con una serie de los
antiguos
Hogares populares y hemos podido venderles a travs de algunas de las
Supermercados que se encuentran en reas donde hay una gran
poblacin. Es una gran nueva pieza del mercado; Nos quita la presin
Para hacer un plan, y ni siquiera tenemos que esforzarnos mucho para seguir haciendo
Plan y alrededor del 10 por ciento.
Tambin hemos tenido bastante xito en evitar que Atlanta descubra. Si ellos
Saba, que hasta nuestro plan, dejndonos ningn tiempo para vender, no hay tiempo
para desarrollar nuevos
Clientes, no hay tiempo para hacer llamadas en fro, o nada. La forma en que utilizamos
este nuevo
Zona como un pequeo cojn, y nos ayuda a permanecer en la cima de nuestro territorio.
Tuve que
Te lo contar porque hablaremos de los ancianos esta tarde. los
Los chicos parecen pensar que ests bien, as que estoy confiando en ti.
POR NOEL CAPON *
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De vuelta en Atlanta
Brenda Cooper estaba an ms preocupada por sus problemas:
Estoy recibiendo todo tipo de presin de Nueva York para aumentar mis ventas. Son
Empujndome para aumentar el plan para el prximo ao. Realmente estoy empezando
a sentir que
Mi trabajo est en la lnea de este. Si no puedo encontrar algo que sea
Bueno en el prximo ao, el futuro me parece triste para HFP.
Al mismo tiempo, estoy recibiendo una respuesta de mis directores de distrito. Todos
dicen
Que se estn ejecutando plana como es, y no pueden exprimir ms ventas a cabo
De sus distritos de lo que son ahora. Incluso Boyar se queja de que l
Puede no hacer un plan si tenemos otro aumento el prximo ao. Al mismo tiempo,
l siempre parece sacar su 10 por ciento extra para el final del ao. yo
Se preguntan qu estn haciendo realmente all abajo.
POR NOEL CAPON *
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Exhibiciones
Exhibicin 1
Carta Parcial de la Estructura Organizativa Formal de Hausser Food
Productos
POR NOEL CAPON *
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Cuadro 2
Listado del personal en el equipo de ventas de la Florida
Nombre
Posicin
Aos de Edad con Educacin de HFP
Jay Boyar
Gerente de Ventas del Distrito 52
30
Escuela secundaria
David Berz
Representante de ventas (Asst, Mgr.) 50
30
Escuela secundaria
Neil Portnow
Representante de ventas
56
36
Escuela secundaria
Alby Siegel
49
18
1 ao. Universidad
Mike Wolly
35
12
2 aos Universidad
John Cassis
28
4
licenciado en Letras
Fred Hopengarten Representante de Ventas
30
3
licenciado en Letras
POR NOEL CAPON *
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