FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Escuela Acadmico Profesional de Administracin

INFORME DE INVESTIGACIN

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LOGRAR

EL POSICIONAMIENTO SEGN PHILLIP KOTLER
DE LA EMPRESA CANNATA E.I.R.L. EN LA
REGIN LAMBAYEQUE

Autora:

Castro Farroan Claudia Lisset

Pimentel, 21 de Julio del 2017

1
ndice

ndice de tablas.......................................................................................................5

ndice de Figuras.....................................................................................................7

RESUMEN............................................................................................................9

ABSTRACT.........................................................................................................10

INTRODUCCIN................................................................................................11

Captulo I PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN...............................................12

1.1. Situacin problemtica.........................................................................13

1.2. Formulacin del problema....................................................................16

1.3. Justificacin e importancia...................................................................16

1.4. Objetivos..............................................................................................17

1.4.1. Objetivo general..............................................................................17

1.4.2. Objetivos especficos......................................................................17

Captulo II MARCO TERICO............................................................................18

2.1. Antecedentes de la investigacin............................................................19

2.1.1. Antecedentes internacionales........................................................19

2.1.2. Antecedentes Nacionales...............................................................22

2.1.3. Antecedentes Locales....................................................................26

2.2. Bases tericas cientficas.....................................................................29

2.2.1. Estrategias de crecimiento.............................................................29

2.2.1.1. Qu son estrategias?.............................................................29

2.2.1.2. Estrategia de crecimiento........................................................30

2.2.1.2.1. Estrategia de crecimiento segn la matriz de Ansoff........31

2.2.2. Posicionamiento.............................................................................33

2
 2.2.2.1. Definicin..................................................................................33

2.2.2.1.1. Metodologa del posicionamiento......................................34

2.2.2.1.2. Tipos de posicionamiento..................................................35

2.2.2.1.3. Dnde est el posicionamiento?.....................................36

2.2.2.1.4. Qu no es posicionamiento?...........................................37

2.2.2.1.5. Qu puede ir mal en un posicionamiento?......................38

2.2.3. Posicionamiento segn Philip Kotler..............................................39

Captulo III MARCO METODOLGICO.............................................................53

3.1. Tipos y diseo de la investigacin.......................................................54

3.1.1. Tipo de investigacin......................................................................54

3.1.2. Diseo de investigacin..................................................................55

3.2. Poblacin y muestra.............................................................................56

3.2.1. Poblacin........................................................................................56

3.2.2. Muestra...........................................................................................56

3.3. Hiptesis...............................................................................................57

3.4. Variables...............................................................................................57

3.4.1. Variable independiente...................................................................57

3.4.2. Variable dependiente......................................................................57

3.5. Operacionalizacin de variables......................................................58

3.6. Abordaje metodolgico, tcnicas e instrumentos de recoleccin de

datos .62

3.6.1. Abordaje metodolgico...................................................................62

3.6.1.1. Mtodo de la investigacin......................................................62

3.6.2. Tcnicas de recoleccin de datos..................................................63

3.6.2.1. Encuestas.................................................................................63

3.6.3. Instrumento de recoleccin de datos..............................................63

3
 3.6.3.1. Cuestionario.............................................................................63

3.6.4. Fuentes de informacin..................................................................64

3.8. Anlisis estadsticos e interpretacin de datos....................................65

3.8.1. Resultados y alcance de la prueba piloto.......................................65

Captulo IV ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS.............66

4.1. Resultados en tablas y grficos...........................................................67

4.1.1. Resultado de la encuesta por tems...............................................67

4.2. Discusin de los resultados.................................................................90

Captulo V PROPUESTA DE INVESTIGACIN.................................................92

5.1. PROPUESTA PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE

CANNATA E.I.R.L. EN LA REGIN LAMBAYEQUE......................................93

5.1.1. Presentacin de la propuesta.........................................................93

5.1.2. Propsito.........................................................................................93

5.1.3. Metodologa....................................................................................93

5.1.4. Desarrollo de la propuesta.............................................................94

5.2. ACTIVIDADES.....................................................................................94

5.2.1. Nombre de la actividad...................................................................94

5.2.2. Propsito de la actividad.................................................................94

5.2.3. Desarrollo de la propuesta.............................................................95

Captulo VI CONSIDERACIONES FINALES Y RECOMENDACIONES............96

6.1. CONSIDERACIONES FINALES..........................................................97

6.2. RECOMENDACIONES........................................................................98

REFERENCIAS..................................................................................................99

4
ndice de tablas
Tabla 3.8.1- 1Estadistica de fiabilidad................................................................65

Y
Tabla 4.1.1- 1Recomendara a Cannata como la mejor opcin en comida
china y horneados?............................................................................................67

Tabla 4.1.1- 2Cree usted que Cannata tendra oportunidad de establecerse

fuera de la regin Lambayeque?........................................................................68

Tabla 4.1.1- 3Cree usted que Cannata debera innovar en el men que
presenta en el local?...........................................................................................69

Tabla 4.1.1- 4Cree que Cannata debera diversificar sus platillos y men, con
la finalidad de atraer nuevos clientes?...............................................................70

Tabla 4.1.1- 5Considera que Cannata le ofrece productos que van de acuerdo
a sus gustos y preferencias?..............................................................................71

Tabla 4.1.1- 6Estara usted dispuesto a brindar sus aportes para contribuir con
la mejora del servicio de Cannata?....................................................................72

Tabla 4.1.1- 7Cree usted que los colaboradores de Cannata muestra

predisposicin por satisfacer sus necesidades durante su estada en el local?73

Tabla 4.1.1- 8Considera usted que Cannata es sinnimo de calidad y

garanta?.............................................................................................................74

Tabla 4.1.1- 9Cree usted que los productos y el servicio en Cannata

fcilmente se puede diferenciar de otros?.........................................................75

Tabla 4.1.1- 10Considera que Cannata es la mejor opcin en restaurantes de

comida china-oriental?........................................................................................76

Tabla 4.1.1- 11Considera que Cannata tiene valor agregado frente a sus
competidores en el mercado chiclayano?..........................................................77

Tabla 4.1.1- 12Desde que llega al local, Cree que el servicio es eficiente?....78

Tabla 4.1.1- 13Considera que Cannata ha implementado la tecnologa en sus

ambientes de servicios? (Wi-Fi, pago con tarjeta de crdito, delivery, etc.)......79

5
Tabla 4.1.1- 14Desde su perspectiva Considera que la empresa Cannata
brinda a sus trabajadores un buen ambiente laboral?.......................................80

Tabla 4.1.1- 15Cree usted que Cannata toma en cuenta las sugerencias que
realiza sobre los productos y el servicio? 4.2.1-2..............................................81

Tabla 4.1.1- 16Cree usted que la calidad en los productos de Cannata se

sigue manteniendo?...........................................................................................82

Tabla 4.1.1- 17Cree usted que es adecuada la publicidad de Cannata?........83

Tabla 4.1.1- 18Estrategias de crecimiento (agrupado)......................................84

Tabla 4.1.1- 19Atributo (agrupado).....................................................................85

Tabla 4.1.1- 20Competencia (agrupado)............................................................86

Tabla 4.1.1- 21Ventaja Competitiva (agrupado).................................................87

Tabla 4.1.1- 22Publicidad (agrupado).................................................................88

Tabla 4.1.1- 23Posicionamiento (agrupado).......................................................89

6
ndice de Figuras

Figura 4.1.1- 1Recomendara a Cannata como la mejor opcin en comida

china y horneados?............................................................................................67

Figura 4.1.1- 2Cree usted que Cannata tendra oportunidad de establecerse

fuera de la regin Lambayeque?........................................................................68

Figura 4.1.1- 3Cree usted que Cannata debera innovar en el men que
presenta en el local?...........................................................................................69

Figura 4.1.1- 4Cree que Cannata debera diversificar sus platillos y men, con
la finalidad de atraer nuevos clientes?...............................................................70

Figura 4.1.1- 5Considera que Cannata le ofrece productos que van de

acuerdo a sus gustos y preferencias?................................................................71

Figura 4.1.1- 6Estara usted dispuesto a brindar sus aportes para contribuir
con la mejora del servicio de Cannata?.............................................................72

Figura 4.1.1- 7Cree usted que los colaboradores de Cannata muestra

predisposicin por satisfacer sus necesidades durante su estada en el local?73

Figura 4.1.1- 8Considera usted que Cannata es sinnimo de calidad y

garanta?.............................................................................................................74

Figura 4.1.1- 9Cree usted que los productos y el servicio en Cannata

fcilmente se puede diferenciar de otros?.........................................................75

Figura 4.1.1- 10Considera que Cannata es la mejor opcin en restaurantes de

comida china-oriental?........................................................................................76

Figura 4.1.1- 11Considera que Cannata tiene valor agregado frente a sus
competidores en el mercado chiclayano?..........................................................77

Figura 4.1.1- 12Desde que llega al local, Cree que el servicio es eficiente?. .78

Figura 4.1.1- 13Considera que Cannata ha implementado la tecnologa en sus

ambientes de servicios? (Wi-Fi, pago con tarjeta de crdito, delivery, etc.)......79

7
Figura 4.1.1- 14Desde su perspectiva Considera que la empresa Cannata
brinda a sus trabajadores un buen ambiente laboral?.......................................80

Figura 4.1.1- 15Cree usted que Cannata toma en cuenta las sugerencias que
realiza sobre los productos y el servicio?...........................................................81

Figura 4.1.1- 16Cree usted que la calidad en los productos de Cannata se

sigue manteniendo?...........................................................................................82

Figura 4.1.1- 17Cree usted que es adecuada la publicidad de Cannata?......83

Figura 4.1.1- 18Estrategias de crecimiento (agrupado).....................................84

Figura 4.1.1- 19Atributo (agrupado)...................................................................85

Figura 4.1.1- 20Competencia (agrupado)..........................................................86

Figura 4.1.1- 21Ventaja Competitiva (agrupado)...............................................87

Figura 4.1.1- 22Publicidad (agrupado)...............................................................88

Figura 4.1.1- 23Posicionamiento (agrupado).....................................................89

8
 RESUMEN

Para el presente trabajo, se plante como objetivo general, proponer estrategias de

crecimiento para lograr el posicionamiento, aplicado en la empresa Cannata. En un
segundo momento de la investigacin, se abordaron los objetivos especficos
consistentes en el anlisis a profundidad en el proceso estratgico en funcin del
crecimiento, segn la teora de Ansoff en la aplicacin de la matriz que lleva su
nombre, adems de la teora de posicionamiento de Kotler, permitindonos identificar
herramientas que ayuden a conocer el posicionamiento que la empresa.

Esta investigacin realizada por los autores, forma parte de la experiencia curricular de
Metodologa de la investigacin cientfica, del rea de Investigacin de la Escuela
Acadmico Profesional de Administracin de la Universidad Seor de Sipn.

Como primera fase, se realiz la bsqueda de informacin, con la finalidad de tener

conocimiento necesario para llevar nuestra investigacin al campo y poder realizar la
recoleccin de datos, de acuerdo a las dimensiones que indican los autores de las
variables utilizadas en esta investigacin las cuales son estrategias de crecimiento y
posicionamiento. En la segunda fase de la investigacin se aplic a los clientes de
Cannata, quienes responden como la muestra, la Encuesta de Estrategia de
crecimiento y posicionamiento, para clientes de la empresa.

Toda esta informacin encontrada en nuestra muestra, indica que es favorable el

posicionamiento con el cual cuenta la empresa, adems de ejecutarse de manera
correcta las estrategias de crecimiento. Observando debilidad solo en la dimensin de
publicidad para lo cual se sugiere mejorar en su ejecucin.

Palabras clave:

Estrategias de crecimiento

Posicionamiento

Matriz de Ansoff

9
 ABSTRACT

The present work, it was proposed as a general objective, the grow strategies to
achieve the positioning, applied in the company Cannata. In a second moment
of the investigation, the specific objectives consisting in the in-deep analysis of
the strategic process based on grow, according to Ansoff's theory in the
application of the matrix that takes his name, besides to the positioning theory
Of Kotler, allowing us to identify tools that help us to know the positioning of the
company.

This investigation is made by the authors is part of the curricular experience of

the Scientific Research Methodology of the Research Area of the Professional
Academic School of Administration of the Sipn university.

As a first phase, we searched the information with the purpose of having the
necessary knowledge for to take our research to the camp and to be able to
perform the data collection, according to the dimensions indicated by the
authors of the variables used in this research, which Are strategies of grow and
positioning. In the second phase of the investigation was applied to the
customers of Cannata, who respond as the sample, the Strategy Survey of
grow and positioning, for customers of the company.

All this information found in our sample indicates that the positioning with which
the company counts is favorable, so the executing correctly of the grow
strategies. Observing the weakness only in the advertising dimension for which
it is suggested to improve in its execution.

Key Words:

Grow Strategies

Positioning

10
Ansoff Matrix

11
 INTRODUCCIN

Los constantes cambios en las tendencias, gustos y preferencias de los

consumidores, hace ms complicado cada vez llegar a satisfacer las
necesidades que se presenten. En esta situacin los ambientes se tornan
inquietantes e impredecibles, pero para las personas que llevan la
representacin de una organizacin segn como lo indica Amrica Econmica
(2014).

Este factor, acompaado de la crisis econmica que atraviesa el mundo,

implica que las organizaciones se encuentren en gran competencia de
posicionarse en el mercado, y lograr ser la mejor opcin que logre satisfacer las
necesidades de sus clientes. Por tal motivo interesados en la trascendencia de
la empresa Cannata E.I.R.L., pensamos en la manera de como las estrategias
de crecimiento le permitan posicionarse en la regin Lambayeque, todo ello
justificado en la historia y renombre que ha ganado hasta la actualidad.

Como objetivo general propusimos estrategias de crecimiento para lograr el

posicionamiento. Para lograr esto analizamos las estrategias de crecimiento de
Ansoff, y a su vez las herramientas de posicionamiento segn los aportes de
Kotler (2001) en su libro Direccin de Marketing.

La investigacin se desarroll empezando por el problema de la investigacin

donde se describi la situacin problemtica, as como la justificacin y los
objetivos de la misma. En cuanto al marco terico se procedi a la recopilacin
de diferentes fuentes que permitieron contar con bases tericas en las cuales
est sustentada la presente investigacin.

Para nuestro marco metodolgico, y basndonos en nuestros objetivos,

decidimos el tipo de investigacin que se realiz, luego de esto se procedi a
determinar una muestra la cual permiti a travs de las variables encontradas,
poder analizar los resultados, generando los medios necesarios para el
desarrollo de la propuesta de la investigacin.

12
CAPTULO I PROBLEM
A DE LA INVESTIGACIN

13
1.1. Situacin problemtica

El mundo actual est viviendo una serie de transformaciones las cuales

viene incitadas por los consumidores, existen diferentes tendencias,
gustos y preferencias que cada vez es ms complicado llegar a
satisfacer la necesidad del cliente, es por tal razn que los empresarios
deben estar a la vanguardia de idear nuevas estrategias para
posicionarse en el mercado y tener un crecimiento en el tiempo.

En el mbito mundial Segn Amrica Econmica (2014) hace mencin

que la economa global est sufriendo grandes cambios, esto se debe
en parte a las consecuencias de la creciente demanda de los
consumidores, como por ejemplo la inflacin en productos bsicos,
fluctuaciones en los precios, escasez de recursos, daos ambientales y
un aumento en la competencia. Esta situacin lleva a un ambiente
impredecible e inquietante para quienes lideran las empresas. La verdad
en esto es que las empresas que eventualmente ganen la batalla en
este nuevo mundo van a necesitar estrategias muy especficas para
lograrlo.

Cabe mencionar que en los tiempos de auge econmico el slo hecho

de estar insertos en el mercado aseguraba el xito, provocando que los
lderes empresariales dirigieran sus prioridades hacia otro rumbo y no se
centraban tanto en realizar estrategias de crecimiento y de
posicionamiento, pero cuando lleg la crisis financiera en 2008 el
objetivo se cambi rpidamente haca la reduccin de los costos. Ahora
los empresarios, particularmente en los mercados desarrollados
necesitan volver a aprender cmo generar estrategias de crecimiento de
los ingresos. Un anlisis de BCG evidenci que, en un perodo de 5 a 10
aos, del 70% al 90% del valor creado provendr de un crecimiento
rentable. En otras palabras, es mucho ms importante que las ganancias
o incremento de los dividendos. Amrica Econmica (2014)

Otro punto de la realidad mundial de las empresas es que la mayora

tiene dificultades en cuanto a su planeacin mayormente como

14
menciona el sitio web espaol Emprendedores.es (2016) existen graves
deficiencias en el establecimiento de las estrategias; no existen de
planes alternativos; establecen objetivos y expectativas poco realistas;
pocos tiene un plan de negocios bien definido ; planificacin inadecuada;
crecimiento no planificado; falta de previsin, y falta de estudios de pre
inversin.

As mismo las empresas en el mundo se encuentran en una situacin de

gran competencia de posicionarse en el mercado y ser la mejor opcin
que satisfaga las necesidades de sus clientes, como detalla Fajardo
(2008) en que lo que nosotros tenemos definido y todos hemos asumido,
es que, en los primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una
base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan
diferenciarse y tener una larga vida.

Con el poder de negociacin y eleccin en manos del cliente, con

empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con
innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios
en escaso tiempo y con una competencia cada vez ms feroz, parece
claro que hoy ms que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la
que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del
consumidor es ah donde el Posicionamiento adquiere una relevancia
bsica y fundamental. A pesar de ello, son pocas las compaas que
acometen una estrategia clara de posicionamiento.

En el mbito nacional podemos observar como el Per actual est

siendo visto como mercado y los factores que alguien podra tener para
establecer estrategias y poder posicionarse en el mercado, para esto se
menciona en La Repblica (2016) a Rubios Montero quien revel que
el mercado peruano no es una plaza de pobres sino de nuevos
consumidores y que estamos frente a un pas urbano por cual eso ha
hecho que las grandes empresas empiecen a desplazarse hacia nuevas
regiones.

15
Rubios Montero dijo que actualmente tenemos una clase media slida
y que Lima es uno de los mercados de clase media ms importantes del
Per. El 71% del pas se siente clase media y son consumidores que
exigen respeto de las marcas as mismo hizo hincapi en que estamos
frente a un mercado donde la mujer peruana est empoderada. Hoy la
mujer decide y el hombre cumple un rol de apoyo. El Per tiene familias
pequeas. Los mercados ya no se gestionan por niveles
socioeconmicos sino por los estilos de vida; es decir formas de ser de
las familias tanto modernos como tradicionales (La Repblica, 2016)

El especialista en marketing, declar que estamos frente a un mercado

social y el consumidor no es fiel a una marca o producto. Los mercados
tradicionales tienen que innovarse, desarrollarse. Y los consumidores
comparan y un buen servicio siempre es una herramienta para
posicionarse. El 68% del mercado busca buen trato de parte de las
marcas. (La Repblica, 2016)

Debido a la numerosa demanda que existe a diario en la empresa

Cannata E.I.R.L., vimos que dicha empresa no est aprovechando de
manera adecuada el posicionamiento que tiene ganado en el mercado
chiclayano, por esta razn es necesario que la empresa aplique
estrategias de crecimiento, que le permitan seguir brindando un servicio
de calidad a sus clientes ganados, y que permita posicionarse en la
regin Lambayeque.

La empresa Cannata de la ciudad de Chiclayo est dedicada en el rubro

de restaurantes y este es nico en su tipo de produccin dedicado a la
venta de comida china, horneados, etc., el cual desea posicionarse en el
mercado de la Regin Lambayeque con visin a largo plazo, siendo la
mejor opcin para sus clientes desarrollando estrategias de crecimiento
que le permitan desarrollarse en el mercado local.

16
1.2. Formulacin del problema

De qu manera las estrategias de crecimiento permitirn que la

empresa Cannata de Chiclayo logre posicionarse en un nuevo mercado
en la regin Lambayeque?

1.3. Justificacin e importancia

En la regin Lambayeque podemos observar que los empresarios estn

desarrollando e implementando mejor sus negocios, estn a la
vanguardia de las competencias y de ofrecer un mejor producto que
satisfaga las necesidades de sus clientes, para esto es de gran
importancia que estos puedan desarrollar estrategias de crecimiento que
les permita posicionarse y permanecer en el mercado por lo que algunas
de estas empresas desconocen de tales herramientas que podra ser de
gran beneficio para para su desarrollo y que sus ideas de negocio
permanezcan y ayuden al crecimiento econmico de la regin.

Por tal razn este proyecto de investigacin es de gran importancia

porque permitir que a travs del ejemplo de una empresa Chiclayana
CANNATA, se describa como las estrategias de crecimiento pueden
ayudar en el posicionamiento de una empresa en un nuevo mercado y
tener la aceptacin de sus clientes, de poder reconocer la importancia
de establecer ideas inteligentes que permitan diferenciarse de los
dems, esto permitir que distintas empresas puedan entender el
propsito de una buena planificacin, de establecer estrategias que les
sirva para crecer y no ser desfasadas en el mercado con lo cual sean de
mayor beneficio para su localidad as como para la economa de la
regin.

17
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general

Proponer estrategias de crecimiento para lograr posicionamiento

segn Philip Kotler de la empresa Cannata en la Regin
Lambayeque.

1.4.2. Objetivos especficos

Analizar el uso de las estrategias de crecimiento segn Igor

Ansoff, en base a su matriz.

Analizar el uso que de las herramientas de posicionamiento que

usa Cannata segn Philip Kotler.

Caracterizar las estrategias de crecimiento para posicionar a la

empresa Cannata E.I.R.L..

18
CAPTULO II MARCO
TERICO

19
2.1. Antecedentes de la investigacin
2.1.1. Antecedentes internacionales

Altamira, A. & Tirado, J. (2013) indica que se realiz la

investigacin de Estrategias de marketing para el posicionamiento
de la marca Glup! en Carabobo, Venezuela. El estudio tuvo como
objetivo identificar y crear estrategias de posicionamiento de la
bebida refrescante Glup! para poder competir con las dems
marcas de gaseosa, para ello se trabaj con una poblacin de 2
704 436 personas tomando una muestra de 50 personas, se
desarroll una idea de hiptesis inmersa en el trabajo si las
estrategias de marketing permitiran que la marca Glup se
posicione en el mercado, el instrumento utilizado fue la encuesta.
Se lleg a obtener las siguientes conclusiones: De los datos se
observ que el 60% de la poblacin tiene poco conocimiento de la
marca, mientras un 36% desconoce de ella, y solo el 4% conoce
mucho de la marca, esto permiti saber que la empresa necesita
las estrategias de marketing para posicionarse en el mercado ya
que no las est aplicando.

Rodrguez, A. (2014), Indica que la estrategia de

internacionalizacin empresarial como forma de crecimiento,
analiza los fenmenos en dos casos concretos de empresas
exitosas Buyvip y Privalia, en la ciudad de Len Espaa, el
estudio tuvo como objetivo proponer estrategias de
internacionalizacin empresarial. La metodologa utilizada se
realiz con el Mtodo de entrada la eleccin del modo de entrada
a cualquier mercado internacional debe ser pensada
detenidamente dado que se trata de un factor que va a determinar
drsticamente el xito o el fracaso del proyecto internacional.
Dicha decisin supone un alto riesgo, implicando recursos
humanos y financieros de la organizacin por lo que es
indispensable evaluar la estrategia de entrada ms apropiada
dependiendo de las condiciones de cada mercado as como los

20
recursos de los que dispone la empresa, se lleg a la conclusin
que BuyVip empez con una posicin competitiva con mucha
acogida en pases, uno de ellos fue Espaa, Italia o Alemania, en
cambio Privalia ha conseguido alcanzar elevados volmenes de
facturacin que sus competidores, siendo pionera en los cinco
pases en los que opera hoy en da.

Socullamos, A. (2015) Indica en su investigacin Anlisis de

posicionamiento de las marcas en el sector tecnolgico de los
smartphones en la ciudad de valencia, tiene como objetivo
conocer como una marca puede despertar sentimientos de agrado
como el motivo que lleva a la poblacin a elegir entre diferentes
marcas as mismo conocer el posicionamiento de las marcas
estudiadas. Se ha tomado un amuestra de 204 personas y se ha
utilizado la herramienta de la encuesta en total de 25 preguntas,
en conclusin, se ha obtenido informacin de cmo son percibidas
las diferentes marcas de smartphones como subposicionada,
posicionamiento dudoso y posicionamiento confuso por los
clientes en el mercado espaol.

Surez, (2015) En su tesis de Grado realiz la investigacin de

Plan de marketing y posicionamiento para la distribuidora de
productos lcteos El ranchito de la ciudad de Santo Domingo,
Venezuela. El estudio tuvo como objetivo la elaboracin de un
plan de marketing que permita el posicionamiento de la nueva
empresa en el mercado. Para realizar la investigacin se trabaj
con una poblacin de 4 443 personas con una muestra de 335
personas, se defendi la idea de si se mejorar el
posicionamiento de Ranchito si se implementa bien el plan de
marketing. El instrumento realizado fue la observacin, la
entrevista y la encuesta. En conclusin, se logr saber que la
empresa posee muchas oportunidades para posicionarse en el
mercado a travs de nuevos canales de distribucin, descuentos
e impulso de nuevos productos.

21
Zambrano, M. (2016) Indica en su investigacin plan de marketing
estratgico para posicionar la marca de la empresa Sorimun s. a.
(constructora - inmobiliaria), en la ciudad de Guayaquil, dicha
investigacin tiene como objetivo elaborar un plan de marketing
para poder posicionar la marca de dicha empresa. Present una
hiptesis que si se desarrolla un plan de marketing se podr
posicionar la marca Sorimun S.A., para la poblacin se consider
los siguientes grupos; directivos 7 personas, empleados 60
personas, clientes 150 personas, y expertos 3 personas, dando
una poblacin total de 220 personas con una muestra de193
personas con una confiabilidad del 95%. Para el desarrollo de la
investigacin se aplicaron encuestas, cuestionarios y focus group.
En conclusin, el posicionamiento de marca de la Constructora
Sorimun S. A., se relaciona con los siguientes atributos: confianza,
y del logotipo de un edificio estas percepciones fueron los ms
sealados por los especialistas, directivos y empleados de la
empresa con un sentido de identidad.

22
2.1.2. Antecedentes Nacionales

INEI. (2015), comprueba los resultados de las Encuestas

Mensuales del Sector Servicios que muestran el comportamiento
de las actividades del sector comercio, restaurantes y servicios
prestados a empresas, durante junio de 2015 en el Per. El
estudio tuvo como objetivo analizar el incremento del sector
comercio y servicio en base al ao 2014. Segn los diferentes
criterios aplicados. la actividad comercial en junio de 2015,
alcanz un crecimiento de 4,08%, segn las cifras del Comercio al
por mayor y del comercio al por menor. En el perodo enero y
junio 2015 la actividad comercial acumul un crecimiento de
3,71% y durante los ltimos doce meses alcanz un crecimiento
de 3,89%. Si vemos desde un enfoque ms especfico que es el
sector de restaurantes nos indican que En junio de 2015 la
actividad de Restaurantes alcanz un crecimiento de 3,34%
sustentado en la favorable evolucin de la mayora de sus
componentes. En el primer semestre aquella actividad acumul un
crecimiento de 3,07%. Segn grupos de servicios, las actividades
de restaurantes crecieron 3,05% por la evolucin favorable de los
rubros de restaurantes, polleras, comida japonesa, chifas,
comidas rpidas y restaurantes tursticos, por mayor afluencia de
pblico y nuevas propuestas gastronmicas. Tambin reportaron
aumento de ventas los caf restaurantes, las cevicheras,
sandwicheras, heladeras, pizzeras y dulceras, por promociones
e innovacin de cartas. Asimismo, contribuy la celebracin por el
Da del Ceviche, Da del Chicharrn de Cerdo Peruano, Da del
Sushi y las fiestas costumbristas. En conclusin, la investigacin
se encontr que, en el sector restaurantes obtiene una demanda
elevada en junio 2016 se registr un crecimiento de 0,32%, con
respecto a mayo 2015 quiere decir que durante los ltimos aos el
crecimiento de comercio en restaurantes ha tenido una mayor
acogida para la economa y en la satisfaccin de las personas.

23
Guillen, N. (2016) Demuestra las propuesta de plan estratgico
de crecimiento para la empresa Jeunesse Global el estudio tuvo
como objetivo elaborar y proponer una propuesta de plan
estratgico de crecimiento para Jeunesse Global, donde se
reconoce los principales agotamientos, cuenta desde su entrada
en la ciudad y dificultad de su crecimiento, para ello se adhiere la
entrevista a las personas directamente relacionadas con la
obtencin de informacin de forma oral y personalizada sobre la
opinin de conocer las bondades de los productos. Tambin se
realizaron entrevistas escritas, tomando como entrevistados a las
mujeres y hombres adultos, entre otros. Segn los resultados de
las encuestas se comprob la congruencia que nos est dando en
esta matriz de mercado y nos permitir definir la segmentacin,
consumidores finales y en general podremos crear estrategias de
penetracin en el mercado. Dado que al realizar una propuesta de
plan estratgico la empresa podr contar con un recurso
estratgico importante para s misma, eso har posible su
desarrollo; incrementando el volumen de sus ventas y
maximizando las ganancias. A la vez se cuenta prospectos
adecuados para la expansin nacional de la empresa en el
mercado local de Arequipa. Donde se lleg a adquirir las
siguientes conclusiones, Se logr elaborar la propuesta de plan
estratgico de crecimiento para la Jeunesse Global, donde le
permitir visualizar el rumbo a manejar el tiempo establecido para
el crecimiento del volumen en las ventas de sus productos y
hacerse conocida en la ciudad de Arequipa. La propuesta
maximizara las ganancias con la experiencia de los consumidores
y los distribuidores con una direccin estratgica empresarial
gracias a la implementacin de estrategias, La propuesta
generara ganancias con la experiencia de los consumidores y los
distribuidores encaminados en la visin de la compaa, esto
ayudara a la obtencin de los esfuerzos empresariales.

24
Bocardo, G. Fallaque, P. & Mosquera, G. (2016) indican que se
investig un Plan de Marketing para la empresa Green is Better
en la ciudad de Lima, el estudio tuvo como objetivo Desarrollar un
plan de marketing para la franquicia francesa Green Is Better-
Salad Bar, que desde el ao 2014 est operando en los distritos
de San Isidro y Jess Mara. La investigacin brinda informacin
relevante sobre los hbitos y diferentes perfiles del consumidos
aquellos participantes elegidos formaron parte de la muestra de
una poblacin de la capital del Per, para ello explican que entre
10,15 % a 25 % deben incrementar la fidelizacin y otros factores
de los consumidos mediante los mtodos de investigacin
cualitativa y cuantitativa, brindaron su aporte para conocer acerca
de los hbitos de consumo y posicionamiento de la marca en las
zonas sealadas en lo referente a la alimentacin saludable, en
conclusin se menciona que la empresa necesita aplicar un plan
de marketing para el incremento y mejorar un desempeo de
gestin empresarial en la ciudad de lima y distritos de San Isidro y
Jess Mara.

Castillo, A. (2016) indica que investig el Posicionamiento de la

Marca Nal en la provincia de Arequipa, Per, este estudio tuvo
como objetivo el dar a conocer la importancia que es para una
marca y empresa las estrategias de marketing para posicionarse
en el mercado. En este trabajo la tcnica utilizada fue la encuesta
se elabor un instrumento indito y original para la recoleccin de
datos esto se aplic a la poblacin de la provincia de Arequipa. La
poblacin estuvo conformada por 936,464 personas de los 29
distritos de la provincia de Arequipa. Se tuvo en cuenta una
muestra de 384, con probabilidad de ocurrencia del 0.5, nivel de
confianza 95% y margen de error de 5%. En conclusin, se
obtuvo que hay varios puntos de marketing que no se han tomado
en cuenta, no hay diferencia de sus productos en el mercado, no
hay valor agregado, la marca no es muy conocida a nivel
nacional, no ha aplicado tipos de estrategias eficientes y debe

25
aprovechar ms el uso de su marca ya que tiene acogida en su
regin.

Ludea, K. & Salazar, K. (2016). En su investigacin Estrategias

de Marketing y su influencia en el posicionamiento de una
empresa de transporte terrestre de carga pesada y almacenaje en
Trujillo en el ao 2016, muestra que este estudio tuvo el objetivo
de determinar el grado de influencia de las estrategias de
marketing en el posicionamiento de esta empresa, la metodologa
utilizada fue a travs de encuestas como herramienta para
conocer la percepcin del cliente con respecto al servicio ofrecido
y su posicionamiento en el mercado, en su hiptesis plantea que
el uso adecuado de las estrategias de marketing influyen
positivamente en el posicionamiento de una empresa de
transporte terrestre, la poblacin tomada fue las empresas que
figuran como clientes frecuentes y se tom una muestra de 16
personas por conveniencia, el mtodo y la tcnica utilizada fue la
encuesta y el cuestionario. En conclusin, la estrategia de
marketing utilizada por la empresa de transporte de carga pesada
y almacenaje, no existe influencia positiva en el posicionamiento,
ya que se realiz el clculo de la correlacin de Pearson, la que
describe que existe una correlacin negativa, en otras palabras, la
estrategia utilizada por la empresa no est logrando generar el
posicionamiento buscado obteniendo un resultado negativo y
poco favorable.

26
2.1.3. Antecedentes Locales

Cornejo, C. (2013) en su estudio Plan de Marketing basado en

estrategias competitivas para la implementacin de un restaurante
de comida japonesa y Nikkey en la ciudad de Chiclayo. Esta
investigacin tuvo como objetivo la propuesta de un plan de
marketing en base a estrategias para implementar un restaurante
y que este se posicione en el mercado. Este plan en base a
estrategias apuesta por ser la diferenciacin en el mercado. Se
tom una muestra de 379 personas, se aplicaron encuestas y
cuestionarios en el proceso, de los resultados podemos observar
que, u el 53% considera buena, a la idea de abrir un restaurante
de comida japonesa en Chiclayo. En conclusin, se mencion que
slo un 4% en total la considera como mala o muy mala.
Debemos tener en cuenta que, al momento de hacer la
planificacin de las estrategias de marketing, se pondr una
especial atencin en mostrar las ventajas de este tipo de comida
(novedosa y sobre todo saludable)

Cruz, D. & Saavedra ,K. (2013) En su estudio de Estrategias de

marketing para el posicionamiento de la empresa de
electrodomsticos Ana Isabel S.R.L Chiclayo , tiene como objetivo
poder determinar las estrategias mencionadas para lograr su
posicionamiento en el mercado local, la investigacin es de tipo
descriptiva y la poblacin estudiada es de 125 personas, para la
realizacin del estudio tambin se ha utilizado las herramientas de
recoleccin de datos como la entrevista y la encuesta, en las
conclusiones se observ que la empresa no cuenta con la fuerza
de ventas suficientes para promocionar y vender sus productos ,
en tal razn el nivel de ventas es bajo en cuanto a sus
competidores.

Rodrguez. & Huapaya ,C. (2013) en su tesis de Plan de

marketing para el posicionamiento de la hamburguesera Chichos
de la ciudad de Lambayeque, Departamento de Lambayeque

27
2013, tiene como objetivo el incremento de las ventas de la
empresa Chicos en base a estrategias de marketing para su
posicionamiento en el mercado local, se estableci una hiptesis
que el diseo de un plan de marketing puede incidir positivamente
al posicionamiento de Chichos, se ha realizado un tipo de
investigacin descriptiva positiva, se trabaj con un amuestra de
383 personas, se ha utilizado las tcnicas de encuesta y
procesamiento de datos, En conclusin la empresa tiene la gran
necesidad de poder establecerse estrategias a travs de un plan
para poder posicionarse en el mercado y mejorare la rentabilidad.

Custodio, L. & Salazar, S. (2016), en su estudio Plan de Marketing

para el Posicionamiento del Arroz Doa Cleo Aejo, Chiclayo ,
tiene el objetivo de disear un plan de marketing para el
posicionamiento de dicha empresa, la investigacin se realiz en
base a la recoleccin y anlisis de datos estadsticos, es de
carcter descriptivo y exploratorio, este tuvo como fin describir los
atributos del arroz Doa Cleo Aejo sobre como los percibe el
consumidor Chiclayano, se tom una muestra de 138 personas ,
como conclusin de los estudios se determin que existe un
mercado muy activo y atractivo que se be principalmente al
desarrollo econmico y que la aceptacin por las amas de casa
tiene un 39% de las personas encuestadas, a s mismo se termin
que las amas de casa prefieren el arroz a granel que envasado en
marcas.

Burga, J (2016), en su investigacin Plan de Marketing 360 para

posicionar la marca Tavitos en la ciudad de Chiclayo 2016, Este
trabajo tuvo como objetivo proponer un plan de marketing que en
base a estrategias permitan el posicionamiento de la empresa
Tavitos, as mismo tuvo como hiptesis un plan de marketing 360
es la herramienta ms eficiente para incrementar el
posicionamiento de Tavitos en la ciudad de Chiclayo. Se utiliz un
tipo de investigacin mixta cuantitativa y cualitativa en base a

28
encuestas de 18 preguntas, aplicndolo en una muestra de 30
personas, En conclusin, se mencion que: El 37% de personas
asisten por la msica el 33%, as mismo les gusta el ambiente el
23% asisten a Tavitos por la ubicacin y el 2% asisten por las
luces. Por lo tanto, el asistente a Tavitos se siente satisfecho por
la msica y el ambiente.

29
2.2. Bases tericas cientficas
2.2.1. Estrategias de crecimiento
2.2.1.1. Qu son estrategias?

Las estrategias marcan las pautas necesarias para la

ejecucin de diferentes doctrinas las cuales permitan a la
organizacin mejorar de manera trascendente a medida
que se vayan ejecutando estas.

Para Constantino(2000) en la Estrategia del xito, hace

referencia que las estrategias consistentes en preguntarse
quin-qu-cmo, de esta manera las empresas pueden
ubicar su punto especfico al cual llama posicin
estratgica de su industria.

Ilustracin 1Dimensiones de Estrategias de Crecimiento

De esta manera las compaas pueden proteger su

posicionamiento realizando dos acciones:

a. Organizar sus actividades en un sistema tal que

ellas se apoyen y se refuercen entre s.
b. Crear un ambiente organizacional que apoye la
posicin estratgica.

30
 A todo esto, la finalidad de las estrategias sern dificultar
la imitacin de la competencia, puesto que imitar la
posicin estratgica de una empresa significa tambin
imitar su ambiente laboral.

2.2.1.2. Estrategia de crecimiento

Las estrategias de crecimiento descansan en cuatro

combinaciones segn Ansoff (1976), las cuales estn
asentadas en el producto y el mercado como tal.

Ilustracin Matriz de Ansoff

La matriz de Ansoff nos permite relacionar tanto mercado

con productos, segn criterios de novedad y actualidad.

31
2.2.1.2.1. Estrategia de crecimiento segn la matriz de
Ansoff

i. Penetracin de mercado

Consiste en incidir en un nuevo mercado,

utilizando productos actuales que operan en el
mercado, la mejor manera de utilizar esta
estrategia se basa en realizar acciones que
permitan incrementar el nmero de clientes
mediante la publicidad y promocin con la
finalidad de captar clientes potenciales. Hacer
esto conlleva a mejorar la calidad de imagen
del producto, otorgndole competitividad con
los productos que ya existen en el nuevo
mercado objetivo.

La finalidad de esta estrategia es ofrecer a los

clientes la posibilidad de disfrutar de un
producto renovado, sin perder la calidad.

Esta opcin estratgica es la que ofrece mayor

seguridad y minimiza el error, ya que
operamos con productos que conocemos, en
mercados que tambin conocemos.

ii. Desarrollo de nuevos mercados

Esta opcin estratgica de la Matriz de Ansoff,

plantea que la empresa puede desarrollar
nuevos mercados con sus productos actuales.
Para lograr llevar a cabo esta estrategia es
necesario identificar nuevos mercados
geogrficos, nuevos segmentos de mercado y
nuevos canales de distribucin.

32
 En este punto podemos encontrar a las ventas
por internet que permita la expansin en un
mercado online, dando paso a diferentes
acuerdos con los intermediarios (promociones,
descuentos, etc.).

Es muy importante que el negocio ya funcione

como "organizacin" para crecer a nuevos
mercados. El hecho de contar con polticas
definidas, as como con manuales operativos y
de procesos ya probados que aseguren la
calidad y el xito, nos ayudarn desde el
momento de contratar a aquella gente que nos
auxiliar para atender los nuevos mercados.
Esto servir para capacitar al nuevo personal
que se piense contratar, nos ser muy til para
poner en funcionamiento sucursales en otras
ciudades que repliquen a nuestra oficina
actual. Teniendo ya nuestro negocio
funcionando como sistema, podemos pensar
en crear franquicias de nuestro producto.

iii. Desarrollo del producto

Los mercados estn en continuo movimiento y

por tanto en constante cambio, es totalmente
lgico que en determinadas ocasiones sea
necesario el lanzamiento de nuevos productos,
la modificacin o actualizacin de productos,
para satisfacer las nuevas necesidades
generadas por dichos cambios.

33
 Trata de crear productos que guarden relacin
con los ya existentes, significa aprovechar el
mercado que se tiene ganado.

iv. Diversificacin

La estrategia busca crear nuevos productos y

venderlos a nuevos clientes. Es recomendada
cuando las actividades que estamos haciendo
no tienen ningn xito, cuando estamos
anticipando cambios que afectarn muy
negativamente nuestra situacin actual, o
cuando ya cubrimos las otras tres posibilidades
de crecimiento.

2.2.2. Posicionamiento
2.2.2.1. Definicin

Para Marrn (2013) inidica que el posicionamiento de un

producto se encuentra en relacin que los consumidores
formulen sobre este. Es en tal sentido el lugar que el
producto ha ganado en la mente del consumidor, a
comparancion de los productos de la competencia.

Trout & Rivkin (1996) indican que posicionamiento es el

lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos
o marcas competidoras. A esto se agrega que los
consumidores constantemente piensan sobre la marca y
los productos que existen en el mercado.

La finalidad del posicionamiento es diferenciar el producto

y buscar asociarlo con las caractersticas deseadas por el

34
 consumidor. Es necesario para esto tener una idea realista
de la opinin de los clientes, adems de saber que se
quiere lograr con ellos.

2.2.2.1.1. Metodologa del posicionamiento

Trout & Rivkin (1996), en su libro El nuevo

posicionamiento enumera cuatro mtodos para
lograr el posicionamiento:

Identificar el mejor atributo de nuestro

producto
Conocer la posicin de los competidores en
funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las
ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a
travs de la publicidad

Debemos tener en cuenta que para lograr el

posicionamiento la empresa debe conocer los
aspectos tangibles como producto, plaza, precio y
promocin.

Existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del

consumidor
Apoderase de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

De esta manera cada empresa debe diferenciar que

beneficios o caractersticas, promover. Para Trout la
mejor manera de lograr el posicionamiento es
mediante un mensaje congruente.

35
2.2.2.1.2. Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo

Una empresa se posiciona segn un atributo como el

tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio

El producto se posiciona como el lder enlo que

corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin

El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor

Se afirma que el producto es mejor en algn sentido o

varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos

El producto se posiciona como el lder en cierta

categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor

valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

36
2.2.2.1.3. Dnde est el posicionamiento?

Dada la informacin que recibimos diariamente

nuestra mente tiende a organizar dichos mensajes en
categoras. Nuestras mentes posicionan a los
productos en determinadas categoras. La manera
eficaz de manipular esta categorizacin mental, es
ofrecer al cliente ventajas competitivas que estn
relacionadas al producto, atractivas para el segmento
target(objetivo).

Aunque lo dicho anteriormente no es tan fcil en la

prctica, teniendo en cuenta que la categorizacin es
mental, depende del consumidor el posicionamiento
automtico de un producto. En este caso la labor de
un especialista es saber interferir en este proceso,
buscando la aceptacin en el sector objetivo.

En el mejor de los casos un producto puede

posicionarse como representante de su clase. En
nuestro mercado un ejemplo simple es el trmino
Ace el cual est asociado en los consumidores
como sinnimo a detergente, o Kolynos a las pastas
dentales. Lo asombroso en esto es que, para ocupar
una posicin, necesariamente no debemos hablar de
un producto de calidad, sino del impacto que el
mismo produce en la mente del sector objetivo.

Para lograr esta interaccin, es necesario conocer y

entender la relacin del producto con los valores y
creencias del target. En caso de hablar de un nuevo
producto, sus caractersticas y bondades deben
consideran en todo momento valores y creencias.
Hacer caso omiso a este paso, suele conducir al
fracaso.

37
 En conclusin, cuando hablamos de buscar
posicionamiento, la solucin no se encuentra en
producto. A menos que estemos en condiciones de
modificar las caractersticas con la finalidad de
introducir el productor en una nueva categorizacin
del target, un ejemplo que simplifique lo anterior lo
podemos observar en rubro de la tecnologa, entre los
conocidos telfonos inteligentes y los celulares
bsicos, ambos son celulares cumplen la funcin de
comunicar, pero no se encuentran en la misma
categora por los agregados que potencian las
capacidades de los smartphones.

El posicionamiento en tan sentido, crea una

proteccin para las ventas en el mercado. No solo
nos ayuda a mantener un liderazgo, evita el impacto
con los lderes del mercado o con empresas a fin al
rubro.

Es por eso que nos formulamos la pregunta Dnde

estara el producto sin ese posicionamiento?

2.2.2.1.4. Qu no es posicionamiento?

El primer error que podemos cometer es pensar que

el posicionamiento es eterno, aunque en realidad
requiere de cierta inversin para su consolidacin y
de mantenimiento. Las ventajas de estar en constante
actualizacin es la de mantenerse siempre en
innovacin, mayor rapidez en el desarrollo de las
diferentes reas y productos nuevos, con mayor
eficacia que los anteriores. Uno de los puntos en

38
 contra es la incertidumbre respecto a los planes de
marketing que deben realizarse.

2.2.2.1.5. Qu puede ir mal en un posicionamiento?

En marketing no se habla de un buen

posicionamiento, sino ms bien, de un
posicionamiento ms o menos acertado indica Marrn
(2013). De acuerdo a esto se infieren los siguientes
motivos:

a. Un mal marketing del producto

Para el xito de un producto se necesitan al
menos dos cosas: un buen producto y un buen
marketing. En la actualidad ingresar un
producto al mercado sin tener una estrategia
de marketing es inconcebible.

b. Falta de recursos para realizar un apropiado

lanzamiento

La elaboracin y el control del presupuesto de

marketing de un producto, una tarea de mucha
responsabilidad, ya que se necesita dinero
para posicionar un producto en la mente del
consumidor y tambin dinero para mantener
dicha posicin.

c. Una fuerza de ventas desmotivada o incrdula

Cuando la red de ventas no cree en un
producto, se convierte en un obstculo para el
xito del mismo.

d. Un nombre inadecuado

39
 Este aspecto es poco valorado, pero en
aquellos mercados que se encuentran
saturados de productos es necesaria la
diferenciacin.

2.2.3. Posicionamiento segn Philip Kotler

Para Kotler (2004), existen 10 deficiencias en la mayora de las

empresas que les impide triunfar en el mercado, a las cuales
denominas los diez pecados capitales del marketing. Para Philip
Kotler el trabajo de Marketing no debe estar enfocado nicamente
a la creacin de productos que tal vez nunca se vendern, para
ello se necesita recuperar la funcin de conducir estrategias de la
empresa.

Aunque las teoras de Kotler tengan aos de haber sido

publicadas su aplicacin sigue en vigencia puesto que los errores
que se cometen a diario en una organizacin siguen incurriendo
en aquellas deficiencias que el encontr en las organizaciones.

i. Segmentacin errnea del mercado

Para Kotler uno de los puntos en que ms veces se incurre

es no saber identificar el segmento de mercado en el cual
priorizar. Un claro ejemplo de esto es el poco conocido Les
Wexner, dueo de la famosa cadena de ropa Victorias
Secret, la referencia a este personaje est enfocada a que
logro hacer de un negocio familiar una de las ms
importantes marcas a nivel mundial. La historia de Wexner
empieza con su primera tienda de ropa: Limited, y sus
estudios en la Universidad Estatal de Ohio, en donde
aprendi que el xito de un negocio se encuentra en saber
elegir un segmento al cual cautivar. Limited era una tienda
de ropa que estaba dirigida a todo tipo de mujer, pero no

40
lograba los resultados esperados. Entonces encontramos
tres errores clsicos:

Deficiente identificacin de los segmentos de

mercado
Muchas empresas podran una mejor segmentacin
de su mercado de lo que estn haciendo en la
actualidad. La mayora interrumpiendo su
segmentacin a nivel demogrfico o descriptivo. Un
grupo demogrfico determinado, por ejemplo,
hombres de 30 a 50 aos, suele implicar individuos
muy diferentes con necesidades, preferencias y
valores variados. La segmentacin de mercados
consiste, primero, en clasificar las partes de un
mercado en funcin de sus necesidades o de sus
beneficios que esperan recibir. A continuacin, hay
que tratar de encontrar las caractersticas
demogrficas que puedan estar correlacionadas con
estas necesidades y beneficios para facilitar la
bsqueda de estos posibles clientes.

Insuficiente priorizacin de los segmentos de

mercado
Muchas empresas identifican diferentes segmentos
de mercado y preparan ofertas diversificadas.
De este modo, un fabricante de aluminio puede
vender aluminio de distintos acabados a los
fabricantes de aviones o a los fabricantes de
electrodomsticos para el hogar.

Carencia de gestores especializados por segmentos

de mercado
Si los segmentos de clientes variados, entonces
habr que desarrollar fuerzas de ventas
especializadas.
La empresa IBM aprendi hace mucho tiempo que
enviar un mismo vendedor a un banco y una cadena
41
 hotelera no daba muy buenos resultados. El
vendedor saba muy poco de las necesidades de los
bancos o de los hoteles. Es entonces cuando se
descubri que era mejor contratar a exbanqueros
para vender en bancos y a exhoteleros para vender
en hoteles. Estos tienen mucha experiencia en sus
sectores respectivos y probablemente una red de
contactos, lo cual los sita en una posicin mucho
mejor para vender eficazmente.

La conclusin de esta deficiencia es saber definir los

segmentos, cuidadosamente, priorizando y asignar
delegados de segmentos de clientes a los segmentos ms
importantes.

ii. Las empresas no conocen totalmente a sus clientes

objetivos

La primera pregunta que debe hacerse un gerente debe ser

Quin es su cliente objetivo?, en base a una respuesta lo
primero que se debe tomar en cuenta son los estudios de
mercados que describan cmo piensan, actan y sienten
los consumidores objetivos de la empresa.

Algunas veces, la mejor investigacin de mercado consiste

en un dialogo continuo con los clientes objetivos, de
manera personal o en grupo. Es la mejor forma de obtener
ideas y opiniones para mejorar. Tambin existen mtodos
ms formales:

Grupos de discusin (focus groups)

Un grupo de discusin (focus groups) es una tcnica
de marketing donde se invita a 8 o 12 personas a

42
 participar en una conversacin liderada por un
moderador experto en un tema especfico. La
discusin puede ser sobre un nuevo producto, un
producto existente, una campaa publicitaria o algn
otro aspecto de marketing. La tarea del moderador
es hacer preguntas, solicitar comentarios y manejar
la discusin de una forma que mantenga el inters,
la haga progresar e incluya las opiniones de todo el
mundo.

Encuestas
El resultado de la investigacin en el grupo de
discusin es de carcter exploratoria, pero no brinda
resultados representativos. La respuesta al dilema
es el diseo de encuestas. De esta manera la
investigacin desarrolla un cuestionario que permita
extraer una muestra representativa de lo que se
intenta investigar. En otras palabras, es una
fotografa de las actitudes reales de la poblacin.

Investigacin en los propios hogares

Busca obtener resultado de los consumidores en
situaciones reales, los investigadores de esta
manera se encuentran dentro de la zona de confort
de los cuestionados, permitiendo mayor veracidad al
momento de responder, y comparando sus
respuestas con el entorno en el que se encuentran.

Comprador misterioso
El comprador misterioso (mystery shopper), es un
mtodo de investigacin en el cual se contrata a una
persona para que esta acte como cliente, y se
percate discretamente de la relacin entre los
mismos clientes, trabajadores, entorno y pruebas de
nuevos sistemas.

43
Aparte de recopilar datos, las empresas tienen que utilizar
herramientas ms sofisticadas para evaluar el
comportamiento de los consumidores. Aqu unos ejemplos:

Percepciones del consumidor

Apoyada en la tcnica del mapeo perceptual.
Para Sanchez (2015), el mapeo perceptual de
posicionamiento, sirve para conocer qu beneficios
diferenciales ofrece una de las marcas. De esta
manera las empresas conocen en qu posicin se
encuentra, en la mente del consumidor.

Investigacin etnogrfica
Gran parte del comportamiento de consumidor se
encuentra condicionado por sus creencias, normas y
valores que le fueron brindados por el grupo social
de su procedencia. Las herramientas de la
antropologa social, permiten arrojar resultados que
una investigacin ordinaria no podra identificar.

Establecer paneles de consumidores y distribuidores

Un panel de consumidores, es en pocas palabras un
acuerdo con un grupo de clientes los cuales aceptan
ser entrevistados de manera peridica, para evaluar
campaas de publicidad o de relaciones pblicas.
Puede ser considerado este conjunto de
consumidores como un focus group. De igual
manera se puede hacer grupos de discusin con
algunos proveedores, para analizar otros aspectos
de inters de la empresa.

Instalar software de gestin de la relacin con los

clientes (CRM) y llevar a cabo una prospeccin de
datos

Las empresas actualmente recopilan ms

informacin sobre sus compras pasadas, datos
psicologrficos y demogrficos. De esta manera
44
 cumplimos con la premisa que dice: Conocer el
pasado para entender el presente y proyectar el
futuro.

La recoleccin de datos permite que seamos capaces

de identificar nuevos segmentos a futuro, que
representan una nueva oportunidad para una empresa.
O de igual forma identificar tendencias en productos,
caractersticas o servicios que podran incorporarse a
un nuevo espacio en nuestra empresa.

iii. Las empresas no conocen a sus compradores

Ser la mejor empresa del sector no solo pasa por un deseo,

la empresa que conoce a su competencia puede corregir
los errores que esta comete, y puede disear un plan de
inteligencia competitiva, la cual permita ofrecer a los
colaboradores la informacin sobre cmo piensa y
reacciona el competidor.

Considerar el contratar extrabajadores de la competencia,

permite tener la cercana y confianza para averiguar cmo
es que piensa y acta el competidor. No sin antes Kotler
menciona: Toda compaa tiene que acabar consigo
misma antes de que otro lo haga.

Finalmente, las empresas suelen tener facilidad en

nombrar a sus competidores directos, pero el secreto del
posicionamiento es ampliar esa lista a aquellas empresas
que estn en el rango de competidores indirectos.

iv. Las empresas no gestionan bien sus relaciones con

sus empleados, proveedores y distribuidores

45
Hace tiempo, los empresarios pensaban que el tamao de
la torta era fijo. Su conclusin: podan ganar el mximo
pagando a sus colaboradores, proveedores y distribuidores
lo mnimo, pero esta filosofa de suma cero, actualmente
muestran que los resultados econmicos varan en funcin
del trato que se d a los colaboradores.

De acuerdo a esto podemos analizar los siguientes

aspectos:

Gestionar mejor a los empleados

Para el marketing moderno considerar de manera
personal a cada colaborador, permite identificar las
necesidades que solo lo afectan a l, otorgando el
concepto de inters de la organizacin hacia su
personal.
Para las compaas ms progresistas no solo se
trata de empleados, sino reciben el calificativo y trato
de socios o colaboradores. Una de las tendencias
que actualmente est ganando terreno en las
organizaciones modernas es el uso del trmino
Departamento de Gente, dejando en desuso a el
Departamento de Recursos Humanos.
Gestionar mejor las relaciones con los proveedores
Para Philip Kotler el viejo truco de la administracin
consiste en repartir la torta con los proveedores ms
importantes, de esta manera se mantienen en
competencia constante, por el negocio. Dicha teora
considera que se encuentra desfasada, en la
actualidad, las empresas eligen a un proveedor por
excelencia en cada una de las categoras.
Consideremos que mejorar la relacin con los
proveedores, puede aumentar la calidad,
productividad e innovacin de la compaa y al
mismo tiempo reduce costos innecesarios.

46
 Gestionar mejor a distribuidores y vendedores
Para algunas empresas sus vendedores se
consideran su principal fuente de ventaja competitiva
y se trabaja acorde a ellos, con la finalidad de no
daar la relacin que se tiene con ellos con algn
tipo de decisin tomada de manera ligera.

v. Las empresas no gestionan bien las nuevas

oportunidades

La negatividad al decir no hay nuevas oportunidades, se

encuentra relacionado con las interposiciones de las
creencias al momento de tomar decisiones, impidiendo el
camino a imaginar: soluciones, ideas, propuestas, etc.

En un excelente artculo titulado Llevando Silicon Valley al

interior de su compaa, Hamel (2000) describa una
receta para generar nuevas ideas exitosas. Silicon Valley,
deca, consigui sus xitos porque era el emplazamiento
de tres mercados: un mercado de ideas, uno de capitales y
otro de talentos.

De esta manera lo que afirma Hamel se puede interpretar

de que las empresas deben crear internamente sus propios
Silicon Valley. Se puede apostar por las mejores ideas para
ponerlas en marcha con un fondo interno de dinero que
facilite la investigacin y el desarrollo, asignndoles el
talento adecuado para que las desarrollen y se ocupe de su
proyeccin.

El panorama real es que muchas empresas buscan nuevas

ideas desde sus productos que ya tienen, variando en ellos
algunas de sus caractersticas. Por ejemplo, un fabricante

47
 de cereales podra pensar en aadirles pasas o manes, o
tal vez usar ms o menos azcar, o en modificar el tamao
del paquete o el nombre comercial, por mencionar algunos
casos. Siguiendo este ejemplo, ahora el producto no solo
es conocido por ser un cereal (producto genrico), pero al
aadirle cada variable el nmero de consumidores se
reduce el mercado de su uso, as queda explicado porque
los productos nuevos reciben pocas retribuciones y los
antiguos ganan cada vez menos.

Para Kotler esto es un marketing vertical, donde el

producto termina hiper-fragmentado, perdiendo volumen de
ventas y por consiguiente generando poco beneficio. La
solucin para l es utilizar procesos alternativos capaces
de generar nuevas ideas a travs de lo que se denomin
marketing lateral, el cual consisten en pensar en un
producto y su relacin con otros productos, de igual
manera servicio o ideas. Algunos ejemplos serian:

- Gasolinera + tienda de alimentacin = tienda de

conveniencia.
- Caf + ordenadores = cibercaf.
- Caramelos + juguetes = huevo Kinder sorpresa.
- Audio + portabilidad = walkman

El concepto de marketing lateral permite potenciar nuevas

categoras para un mismo producto, con ello nuevos
mercados y por ende nuevo marketing mix.

vi. El proceso de planificacin de marketing de las

empresas es deficiente

La debilidad en una compaa empieza por la elaboracin

de su plan de marketing vigente. Como sabemos el plan de

48
 marketing de toda empresa debe incluir en su composicin,
el objetivo de ventas, beneficios para el ejercicio, costos y
sus planes de contingencia trimestrales enmarcado en los
siguientes puntos:

Anlisis situacional.
FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas
Objetivos
Estrategia
Tcticas
Presupuestos y controles

El xito de un plan de marketing radica en la continuidad

que cada uno de sus componentes representen en relacin
a los puntos que siguen. Un ejemplo sera el hacer el
anlisis situacional nos permitir identificar las fortalezas,
oportunidades, amenazas y debilidades, necesarias para
ser ubicadas en la tabla FODA.

Otro aspecto que debe considerarse como importante es el

hecho de contar con polticas presupuestales flexibles,
teniendo en cuenta la credibilidad de las estimaciones
realizadas por el especialista, y por su efectividad con la
recuperacin del capital invertido.

vii. Las polticas de producto y servicio de las empresas

carecen de inteligencia

Se ha descubierto que para las empresas es ms fcil

aadir productos (o variaciones) que eliminarlos. Para ello
es necesario la implementacin de un sistema de
evaluacin y seguimiento de productos, con la finalidad de
evitar incluir variables desatinadas al producto.

49
 Pero el consumo no solo est asociado al producto sino al
entorno, es all donde muchas empresas han olvidado la
calidad en los servicios que rodean al producto (limpieza,
atencin, confort, presentacin, etc.). Es en este punto
donde radica la segmentacin de clientes, brindando
servicios de manera gratuita y otros con un mnimo valor.

Otro problema que es habitual encontrar en las empresas

es el no encontrar estrategias eficaces para la venta
cruzada (cross-selling) ni ventas al azar (upselling).

Cuando hablamos de ventas cruzadas, nos referimos a

ofrecer al cliente productos relacionados con aquello que
ha mostrado inters, un claro ejemplo de esto son las
Cajitas Feliz de McDonalds quienes ofrecen un producto
adicional al producto inicial que ofrecen, la que es divertir
con un juguete a los nios que adquieren este producto.

Al referirnos de upselling, podemos asociarlo a inducir al

cliente a adquirir una versin ms cara del producto que
deseaba adquirir, como ir al cine y elegir un combo gigante
por unas cuantas monedas ms en vez de un combo
mediano. Otro significado es dirigirse a un cliente luego de
un tiempo, invitndolo a adquirir o consumir un producto
ligeramente mejorado.

En este punto muchos vendedores rechazan las ventas

cruzadas y al azar, pues no desean parecer agresivos con
sus clientes al momento de la eleccin.

viii. Las capacidades de creacin de marca y comunicacin

de las empresas cada vez son ms dbiles

50
Un grave error que es comn mente cometido es el gastar
montos innecesarios en publicidad, relaciones pblicas o
promociones en los puntos de ventas, y darse con la
sorpresa que muchas veces el pblico objetico nunca ha
odo sobre la empresa.

Kotler (2004), dice a todo esto Si quiere saber si sus

esfuerzos de comunicacin y creacin de marca estn
siendo fructferos, le recomiendo que plantee dos
preguntas a sus clientes: Si todas las marcas
competidoras vendieran al mismo precio, cul
comprara? y Puede describir qu tiene de particular
cada marca?. Si a la primera pregunta la respuesta es
Cualquiera de ellas o No tengo preferencias, su
empresa tiene un problema. Lo mismo si a la segunda
pregunta no se responde de forma clara.

Muchas empresas gastan cantidades inimaginables en su

publicidad, sin preguntarse si realmente es necesario, la
sugerencia a esto es afianzar la marca al consumidor, en el
caso de las empresas reconocidas mundialmente su
finalidad es solo tener vigencia y demostrar el inters de la
marca con el consumidor. Para un producto inicial, el uso
de la publicidad ser el hacerse conocido, garantizando las
caractersticas resaltantes que lo diferencias del resto.

Otro caso en donde es mal usada la publicidad, est

asociada a la promocin de ofertas las cuales incrementan
el volumen de ventas, pero solo por un corto periodo,
dejando de lado la fidelizacin de los clientes.

A todo esto, la mejor promocin en cuanto a ventas se

refiere se da cuando la empresa logra atraer numerosos
clientes, los cuales corroboran las caractersticas del
producto, y adquieren inconscientemente la idea que la

51
 marca es superior al resto, y la terminan por convertir en su
preferida.

ix. Posicionamiento errneo

En 1982 Al Ries y Jack Trout introdujeron el concepto de

posicionamiento de marca. Su teora est enfocada en que
cada marca debe aduearse de una idea o ideales. Por
ejemplo, Volvo se identifica con la seguridad, esto con la
finalidad de asegurar la identidad y rechazar la categora
de yo tambin.

La filosofa del posicionamiento evoluciono con Michael

Treacy y Fred Wiersema, en su obra The Discipline of
Market Leaders, en la cual destacan tres tipos de
posicionamiento bsico: liderazgo en producto, excelencia
operacional e intimidad con el cliente. De esta manera
podemos encontrar un competidor que opte por
posicionamiento de liderazgo en su producto, superando de
esta manera en calidad y rendimiento a otras empresas.
Otro ser superior en calidad y rendimiento, sobresaliendo
en factores como rentabilidad del servicio, y manejo de
capitales. Y un tercero enfocado en el posicionamiento
intimo con el cliente, conociendo de mejor manera las
necesidades de cada uno y amoldando ofertas en relacin
a estas.

Para Treacy y Wiersema, las empresas en la realidad no

pueden sobresalir en los tres aspectos, primero porque
sera costoso y segundo porque las teoras de cada una de
ellas se contradicen entre s. Por tanto, el mensaje que se
recibe a todo esto es que la empresa debe enfocarse en
alguno de estos tres aspectos y liderar. Dichos conceptos

52
 no son estticos y con el constante cambio de la forma de
pensar de los clientes es muy probable que se modifiquen
con el tiempo.

x. No emplear al mximo las nuevas tecnologas

El uso de internet para algunas empresas solo est

asociado a administrar una pgina web o porque venden
online. Aunque para los especialistas esto solo representa
un 10 por ciento de las oportunidades que ofrece esta
herramienta.

Aplicarlo de manera apropiada estara en crear Intranets,

que permita una comunicacin fluida entre empleados, de
igual forma extranet para comunicarse electrnicamente
con proveedores, distribuidores y vendedores, plataformas
de formacin online, contratacin virtual y recoleccin de
datos del mercado mediante herramientas online, dichos
medios deben incorporarse al trabajo diario para los
departamentos de marketing.

53
CAPTULO III MARCO
METODOLGICO

54
3.1. Tipos y diseo de la investigacin
3.1.1. Tipo de investigacin

Segn Sampieri (1998), afirma que los estudios descriptivos

permiten detallar situaciones y Acontecimientos, es decir como es
y cmo se manifiesta determinando fenmenos y busca
especificar propiedades importantes de personas, grupos
comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a un
determinado anlisis.

Propositiva

Este proyecto de investigacin se considera que es de carcter

descriptivo propositivo en cuanto permite investigar
caractersticas de las variables en estudio (estrategias de
crecimiento empresarial, y posicionamiento de mercado),
observables tal y como se presentan en la realidad para poder
determinar si Cannata logra aplicar las estrategias de crecimiento
para que pueda alcanzar un posicionamiento en nuevos
mercados.

55
3.1.2. Diseo de investigacin

Segn Hernndez (2006), define como la investigacin que se

realiza sin manipular deliberadamente variables. Es decir que se
trata de estudios donde no cambia en forma intencional las
variables independientes lo cual implica observar fenmenos que
se dan en su contexto natural para que sean analizados.

Este trabajo de investigacin se circunscribe de carcter no

experimental puesto que se aplicar una encuesta, en este acaso
no se piensa o se intenta alterar ningn dato de los resultados que
se obtengan y tampoco se cambiar las variables.

56
3.2. Poblacin y muestra
3.2.1. Poblacin

Segn Tamayo (2012) indica que la poblacin es la totalidad de un

fenmeno de estudio, incluye la totalidad de unidades de anlisis
que integran dicho fenmeno y que debe cuantificarse para un
determinado estudio integrando un conjunto N de entidades que
participan de una determinada caracterstica, y se le denomina la
poblacin por constituir la totalidad del fenmeno adscrito a una
investigacin.

En nuestro caso la poblacin est formada por 136 clientes que

acuden al local de Cannata E.I.R.L..

3.2.2. Muestra

Para Castro (2003), la muestra se clasifica en probabilstica y no

probabilstica. La probabilstica, son aquellas donde todos los
miembros de la poblacin tienen la misma opcin de conformarla
a su vez pueden ser: muestra aleatoria simple, muestra de azar
sistemtico, muestra estratificada o por conglomerado o reas. La
no probabilstica, la eleccin de los miembros para el estudio
depender de un criterio especfico del investigador, lo que
significa que no todos los miembros de la poblacin tienen
igualdad de oportunidad de conformarla. La forma de obtener este
tipo de muestra es: muestra intencional u opintica y muestra
accidentada o sin norma.

NZ 2PQ
n=
( N1)E2 + Z 2PQ

136 1.9620.50.5
=100
(1361 )0.052+ 1.9620.50.5

57
3.3. Hiptesis

Se lograra el posicionamiento de la empresa Cannta E.I.R.L. utilizando

las estrategias de crecimiento.

3.4. Variables
3.4.1. Variable independiente

Estrategias de crecimiento

Ansoff (1976) en su libro La Estrategia de la Empresa nos explica

la utilizacin de la matriz que lleva su nombre, la cual es usada
para definir estrategias que le permitan a la empresa crecer, en
base a la planificacin penetracin de mercado, desarrollo de
mercado, desarrollo de productos, diversificacin del producto.
(Capitulo VII)

3.4.2. Variable dependiente

Posicionamiento

Kotler (2001), en su libro Direccin de Marketing. La edicin del

milenio seala la importancia del posicionamiento o para que una
empresa lidere mercado, en la cual manifiesta las siguientes
dimensiones: atributo, competencia, ventajas competitivas y
publicidad. Necesario para que la empresa no sea desfasada en
el mercado.

58
 3.5. Operacionalizacin de variables

Tcnicas e
Variable independiente Dimensiones Indicadores
instrumentos
Estrategias de
Penetracin de mercado Deteccin de nuevos clientes en el mercado
crecimiento

Desarrollo de mercado Venta de productos en nuevos mercados

Encuestas/
Creacin de nuevos productos con relacin Cuestionario
Desarrollo de productos
a los existentes

Diversificacin Venta de nuevos productos

59
 Variable Tcnicas e
Dimensiones Indicadores tems
Dependiente instrumentos
Posicionamient Considera que Cannata le ofrece Encuestas/
o Caractersticas del producto productos que van de acuerdo a sus Cuestionario
gustos y preferencias?
Estara usted dispuesto a brindar
Grupos de discusin sus aportes para contribuir con la
mejora del servicio de Cannata?
Atributo
Cree usted que los colaboradores
de Cannata muestra predisposicin
Investigacin en los propios hogares
por satisfacer sus necesidades
durante su estada en el local?
Considera usted que Cannata es
Percepcin del consumidor
sinnimo de calidad y garanta?
Cree usted que los productos y el
Identificacin del segmento servicio en Cannata fcilmente se
puede diferenciar de otros?
Considera que Cannata es la
Priorizacin en el segmento de
mejor opcin en restaurantes de
Competencia mercado
comida china-oriental?
Considera que Cannata tiene un
valor agregado frente a sus
Informacin de los competidores
competidores en el mercado
chiclayano?
Ventajas Desarrollo temporal de plan de Desde que llega al local, Cree que
competitivas marketing el servicio es eficiente?

60

Dominio de la tecnologa que puede
implementar
ndice de relacin con los
empleados
Recepcin mensual de nuevas
ideas
Seguimiento y evaluacin de
productos y servicios
Impacto de promociones en el punto
Publicidad de venta y nivel de asertividad de
producto-cliente
Considera que Cannata ha
implementado la tecnologa en sus
ambientes de servicios? (Wi-Fi,
pago con tarjeta de crdito, delivery,
etc.)
Desde su perspectiva Considera
que la empresa Cannata brinda a
sus trabajadores un buen ambiente
laboral?
Cree usted que Cannata toma en
cuenta las sugerencias que realiza
sobre los productos y el servicio?
Cree usted que la calidad en los
productos de Cannata se sigue
manteniendo?
Cree usted que es adecuada la
publicidad de Cannata?
61
3.6. Abordaje metodolgico, tcnicas e instrumentos de recoleccin
de datos
3.6.1. Abordaje metodolgico
3.6.1.1. Mtodo de la investigacin

Inductivo

Bacon, (2010) nos dice que mtodo inductivo es un

proceso que parte del estudio de situaciones particulares
para concluir en leyes universales que explican un
fenmeno.

Propositivo

Segn Salazar (2014) Es aquel mtodo que conduce a la

creacin de nuevas estructuras de investigacin para
proponer alternativas de solucin a los problemas de la
sociedad

62
3.6.2. Tcnicas de recoleccin de datos
3.6.2.1. Encuestas

La encuesta es una herramienta de la recoleccin de

datos ms conocida y practicada.

Segn Garca & Quintanal (2015) Se trata de una tcnica

de investigacin basada en las declaraciones emitidas por
una muestra representativa de una poblacin concreta y
que nos permite conocer sus opiniones, actitudes,
creencias, valoraciones subjetivas, etc.

3.6.3. Instrumento de recoleccin de datos

3.6.3.1. Cuestionario

Para Aparicio, y otros (2007) El objetivo del cuestionario

es traducir las variables de la investigacin en preguntas
concretas que nos proporcionen informacin viable o
susceptible de ser cuantificada.

El instrumento consta de 10 preguntas construidas

teniendo en cuenta la literatura y en base a la escala de
Likert, el cual es un conjunto de preguntas con respuestas
cerradas que nos permitirn obtener la informacin
necesaria para el desarrollo de la investigacin.

63
 3.6.4. Fuentes de informacin

Las fuentes de investigacin que utilizaremos son:

a. Fuentes primarias: Encuesta y cuestionario

b. Fuentes secundarias: Libros, tesis, revistas e internet.

3.7. Procedimiento para la recoleccin de datos

La recoleccin de datos se realizar mediante una encuesta

debidamente validada, basada en un cuestionario con medicin en
escala de Likert.

En nuestra investigacin la escala lo utilizaremos de acuerdo a cinco

niveles de respuesta, las cuales son las siguientes:

- Totalmente en desacuerdo
- En desacuerdo
- Ni de acuerdo ni en desacuerdo
- De acuerdo
- Totalmente de acuerdo

64
3.8. Anlisis estadsticos e interpretacin de datos
3.8.1. Resultados y alcance de la prueba piloto

Para corroborar la valides de nuestros tems se llev a cabo la

prueba de alfa de Cronbach. Teniendo en cuenta que dicha
prueba no es un estadstico que rechace u acepte una hiptesis
se debe tener en cuenta que mientras el resultado se aproxime a
la unidad, la fiabilidad de la prueba ser mayor. Puesto que el alfa
de Cronbach arrojado por el anlisis de nuestras variables es de
0.728 podemos afirmar que nuestro coeficiente es aceptable
segn lo indican George & Mallery, (2003) en su libro Spss For
Windows Step By (Pag. 231).

Tabla 3.8.1- 1Estadistica de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

0,728 17

65
CAPTULO IV ANLISIS E
INTERPRETACIN DE LOS
RESULTADOS

66
 4.1. Resultados en tablas y grficos
4.1.1. Resultado de la encuesta por tems

Tabla 4.1.1- 1Recomendara a Cannata como la mejor opcin en comida china y

horneados?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
No 5 5,0 5,0 5,0
Si 95 95,0 95,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 1Recomendara a Cannata como la mejor opcin en comida china y

horneados?

Figura 4.1.1-1 El 95% de los encuestados manifiestan qu si recomendaran a Cannata

como la mejor opcin en comida china y horneados, mientas que un 5% expresa lo
contrario.

Fuente: Elaboracin Propia

67
Tabla 4.1.1- 2Cree usted que Cannata tendra oportunidad de establecerse fuera
de la regin Lambayeque?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
No 2 2,0 2,0 2,0
Si 98 98,0 98,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 2Cree usted que Cannata tendra oportunidad de establecerse fuera
de la regin Lambayeque?

Figura 4.1.1-2 El 98% de los encuestados aseguran que Cannata tiene oportunidad de
establecerse fuera de la regin Lambayeque, caso contrario ocurre con el 2%.

Fuente: Elaboracin Propia

68
Tabla 4.1.1- 3Cree usted que Cannata debera innovar en el men que presenta en
el local?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
No 34 34,0 34,0 34,0
Si 66 66,0 66,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 3Cree usted que Cannata debera innovar en el men que presenta
en el local?

Figura 4.1.1-3 Del total de encuestados, el 66% afirma que Cannata debera innovar en
el men que presenta en el local, mientras que un 34% opina lo contrario.

Fuente: Elaboracin Propia

69
Tabla 4.1.1- 4Cree que Cannata debera diversificar sus platillos y men, con la
finalidad de atraer nuevos clientes?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
No 32 32,0 32,0 32,0
Si 68 68,0 68,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 4Cree que Cannata debera diversificar sus platillos y men, con la
finalidad de atraer nuevos clientes?

Figura 4.1.1-4 El 68% de los encuestados opinaron que Cannata debera diversificar
sus platillos y men para atraer nuevos clientes, caso contrario ocurri con el 32%.

Fuente: Elaboracin Propia

70
Tabla 4.1.1- 5Considera que Cannata le ofrece productos que van de acuerdo a
sus gustos y preferencias?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Totalmente en
4 4,0 4,0 4,0
desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
15 15,0 15,0 19,0
desacuerdo
De acuerdo 52 52,0 52,0 71,0
Totalmente de acuerdo 29 29,0 29,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 5Considera que Cannata le ofrece productos que van de acuerdo a
sus gustos y preferencias?

Figura 4.1.1-5 Se pregunto a los encuestados si considera que Cannata le ofrece

productos que van de acuerdo a sus gustos y preferencias de los cuales un 29%
respondi encontrarse totalmente de acuerdo, un 52% de acuerdo, el 15% ni de acuerdo
ni en desacuerdo, y solo un 4% totalmente desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

71
Tabla 4.1.1- 6Estara usted dispuesto a brindar sus aportes para contribuir con la
mejora del servicio de Cannata?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Totalmente en
1 1,0 1,0 1,0
desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
21 21,0 21,0 22,0
desacuerdo
De acuerdo 66 66,0 66,0 88,0
Totalmente de acuerdo 12 12,0 12,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 6Estara usted dispuesto a brindar sus aportes para contribuir con
la mejora del servicio de Cannata?

Figura 4.1.1-6 Con respecto a la pregunta si estara dispuesto a brindar aportes para
contribuir con la mejora del servicio de Cannata, el 12% de encuestados respondi
encontrarse totalmente de acuerdo, un 66% de acuerdo, el 21% ni de acuerdo ni en
desacuerdo, y solo un 1% totalmente desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

72
Tabla 4.1.1- 7Cree usted que los colaboradores de Cannata muestra
predisposicin por satisfacer sus necesidades durante su estada en el local?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Totalmente en
2 2,0 2,0 2,0
desacuerdo
En desacuerdo 2 2,0 2,0 4,0
Ni de acuerdo ni en
5 5,0 5,0 9,0
desacuerdo
De acuerdo 58 58,0 58,0 67,0
Totalmente de acuerdo 33 33,0 33,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 7Cree usted que los colaboradores de Cannata muestra

predisposicin por satisfacer sus necesidades durante su estada en el local?

Figura 4.1.1-7 A los encuestados se les pregunto si los colaboradores de Cannata

muestran predisposicin por satisfacer sus necesidades durante su estada en el local a lo
cual el 33% respondi encontrarse totalmente de acuerdo, un 58% de acuerdo, el 5% ni
de acuerdo ni en desacuerdo, un 2% en desacuerdo y 2% totalmente desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

73
Tabla 4.1.1- 8Considera usted que Cannata es sinnimo de calidad y garanta?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Totalmente en
5 5,0 5,0 5,0
desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
2 2,0 2,0 7,0
desacuerdo
De acuerdo 55 55,0 55,0 62,0
Totalmente de acuerdo 38 38,0 38,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 8Considera usted que Cannata es sinnimo de calidad y garanta?

Figura 4.1.1-8 Se pregunto a los encuestados si considera que Cannata es sinnimo de

calidad y garanta a lo cual, un 38% respondi encontrarse totalmente de acuerdo, un
55% de acuerdo, el 2% ni de acuerdo ni en desacuerdo, y un 5% totalmente desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

74
Tabla 4.1.1- 9Cree usted que los productos y el servicio en Cannata fcilmente se
puede diferenciar de otros?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Totalmente en
4 4,0 4,0 4,0
desacuerdo
En desacuerdo 2 2,0 2,0 6,0
Ni de acuerdo ni en
6 6,0 6,0 12,0
desacuerdo
De acuerdo 60 60,0 60,0 72,0
Totalmente de acuerdo 28 28,0 28,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 9Cree usted que los productos y el servicio en Cannata fcilmente se
puede diferenciar de otros?

Figura 4.1.1-9 Con respecto a la pregunta si cree que los servicio de Cannata fcilmente
puede diferenciarse de otros, 28% de encuestados respondi encontrarse totalmente de
acuerdo, un 60% de acuerdo, el 6% ni de acuerdo ni en desacuerdo, un 4% en
desacuerdo 2% totalmente desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

75
Tabla 4.1.1- 10Considera que Cannata es la mejor opcin en restaurantes de
comida china-oriental?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Totalmente en
2 2,0 2,0 2,0
desacuerdo
En desacuerdo 2 2,0 2,0 4,0
Ni de acuerdo ni en
35 35,0 35,0 39,0
desacuerdo
De acuerdo 47 47,0 47,0 86,0
Totalmente de acuerdo 14 14,0 14,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 10Considera que Cannata es la mejor opcin en restaurantes de

comida china-oriental?

Figura 4.1.1-10 Se pregunto a los encuestados si considera que Cannata es la mejor

opcin en restaurantes de comida china oriental a lo cual el 14% respondi
encontrarse totalmente de acuerdo, un 47% de acuerdo, el 35% ni de acuerdo ni en
desacuerdo, un 2% en desacuerdo y un 2% totalmente desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

76
Tabla 4.1.1- 11Considera que Cannata tiene valor agregado frente a sus
competidores en el mercado chiclayano?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
En desacuerdo 1 1,0 1,0 1,0
Ni de acuerdo ni en
21 21,0 21,0 22,0
desacuerdo
De acuerdo 63 63,0 63,0 85,0
Totalmente de acuerdo 15 15,0 15,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 11Considera que Cannata tiene valor agregado frente a sus
competidores en el mercado chiclayano?

Figura 4.1.1-11 Se pregunto a los encuestados si considera que Cannata tiene valor
agregado frente a sus competidores en el mercado chiclayano el 15% respondi
encontrarse totalmente de acuerdo, un 63% de acuerdo, el 21% ni de acuerdo ni en
desacuerdo, y un 1% ni en desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

77
Tabla 4.1.1- 12Desde que llega al local, Cree que el servicio es eficiente?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
En desacuerdo 2 2,0 2,0 2,0
Ni de acuerdo ni en
13 13,0 13,0 15,0
desacuerdo
De acuerdo 61 61,0 61,0 76,0
Totalmente de acuerdo 24 24,0 24,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 12Desde que llega al local, Cree que el servicio es eficiente?

Figura 4.1.1-12 Se pregunto a los encuestados si considera que, desde su llegada al

local, cree que el servicio es eficiente en Cannata, un 24% respondi encontrarse
totalmente de acuerdo, un 61% de acuerdo, el 13% ni de acuerdo ni en desacuerdo, y un
2% en desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

78
Tabla 4.1.1- 13Considera que Cannata ha implementado la tecnologa en sus
ambientes de servicios? (Wi-Fi, pago con tarjeta de crdito, delivery, etc.)

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
En desacuerdo 4 4,0 4,0 4,0
Ni de acuerdo ni en
26 26,0 26,0 30,0
desacuerdo
De acuerdo 53 53,0 53,0 83,0
Totalmente de acuerdo 17 17,0 17,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 13Considera que Cannata ha implementado la tecnologa en sus

ambientes de servicios? (Wi-Fi, pago con tarjeta de crdito, delivery, etc.)

Figura 4.1.1-13 Se pregunto a los encuestados si considera que Cannata ha

implementado la tecnologa en sus ambientes de servicio, un 17% respondi encontrarse
totalmente de acuerdo, un 53% de acuerdo, el 26% ni de acuerdo ni en desacuerdo, y
solo un 4% totalmente desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

79
Tabla 4.1.1- 14Desde su perspectiva Considera que la empresa Cannata brinda a
sus trabajadores un buen ambiente laboral?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
En desacuerdo 1 1,0 1,0 1,0
Ni de acuerdo ni en
30 30,0 30,0 31,0
desacuerdo
De acuerdo 57 57,0 57,0 88,0
Totalmente de acuerdo 12 12,0 12,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 14Desde su perspectiva Considera que la empresa Cannata brinda a

sus trabajadores un buen ambiente laboral?

Figura 4.1.1-14 Con respecto a la pregunta si considera que la empresa Cannata brienda
a sus colaboradores un buen ambiente laboral, 13% de encuestados respondi
encontrarse totalmente de acuerdo, un 57% de acuerdo, el 38% ni de acuerdo ni en
desacuerdo, un 4% en desacuerdo 1% desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

80
Tabla 4.1.1- 15Cree usted que Cannata toma en cuenta las sugerencias que realiza
sobre los productos y el servicio? 4.2.1-2
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
En desacuerdo 2 2,0 2,0 2,0
Ni de acuerdo ni en
37 37,0 37,0 39,0
desacuerdo
De acuerdo 52 52,0 52,0 91,0
Totalmente de acuerdo 9 9,0 9,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 15Cree usted que Cannata toma en cuenta las sugerencias que
realiza sobre los productos y el servicio?

Figura 4.1.1-15 A los encuestados se les pregunto creen que Cannata toma en cuenta las
sugerencias que reliza sobre los productos y el servicio, un 9% contesto estar totalmente
de acuerdo, un 52% de acuerdo, 37% ni de acuerdo ni en desacuerdo, y un 2% en
desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

81
Tabla 4.1.1- 16Cree usted que la calidad en los productos de Cannata se sigue
manteniendo?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Totalmente en
2 2,0 2,0 2,0
desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
6 6,0 6,0 8,0
desacuerdo
De acuerdo 69 69,0 69,0 77,0
Totalmente de acuerdo 23 23,0 23,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 16Cree usted que la calidad en los productos de Cannata se sigue
manteniendo?

Figura 4.1.1-16 Con respecto a si cree que la calidad en los productos de Cannata se
siguen manteniendo, 23% de encuestados respondi encontrarse totalmente de acuerdo,
un 69% de acuerdo, el 6% ni de acuerdo ni en desacuerdo, y un 2% totalmente
desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

82
Tabla 4.1.1- 17Cree usted que es adecuada la publicidad de Cannata?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Totalmente en
3 3,0 3,0 3,0
desacuerdo
En desacuerdo 14 14,0 14,0 17,0
Ni de acuerdo ni en
26 26,0 26,0 43,0
desacuerdo
De acuerdo 41 41,0 41,0 84,0
Totalmente de acuerdo 16 16,0 16,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 17Cree usted que es adecuada la publicidad de Cannata?

Figura 4.1.1-17 Se pregunto a los encuestados si cree que es adecuada la publicidad de

Cannata de la cual un 16% respondi encontrarse totalmente de acuerdo, un 41% de
acuerdo, el 26% ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 14% en desacuerdo y solo un 3%
totalmente desacuerdo.

Fuente: Elaboracin Propia

83
Tabla 4.1.1- 18Estrategias de crecimiento (agrupado)

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Malo 2 2,0 2,0 2,0
Regular 20 20,0 20,0 22,0
Bueno 27 27,0 27,0 49,0
Excelente 51 51,0 51,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 18Estrategias de crecimiento (agrupado)

Figura 4.1.1-18Respecto al acumulado de la variable estrategias de crecimiento por

parte de Cannata se obtuvieron los siguientes resultados respecto a su uso, un 51%
excelente, 27% bueno, 20% regular y 2% malo.

Fuente: Elaboracin Propia

84
Tabla 4.1.1- 19Atributo (agrupado)

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Malo 2 2,0 2,0 2,0
Regular 6 6,0 6,0 8,0
Bueno 68 68,0 68,0 76,0
Excelente 24 24,0 24,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 19Atributo (agrupado)

Figura 4.1.1-19 Respecto al acumulado de la dimensin atributo se obtuvieron los

siguientes resultados respecto a su uso por parte de Cannata, un 24% excelente, 68%
bueno, 6% regular y 2% malo.

Fuente: Elaboracin Propia

85
Tabla 4.1.1- 20Competencia (agrupado)

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Regular 25 25,0 25,0 25,0
Bueno 43 43,0 43,0 68,0
Excelente 32 32,0 32,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 20Competencia (agrupado)

Figura 4.1.1-20 Respecto al acumulado de la dimensin competencia se obtuvieron los

siguientes resultados respecto a su uso por parte de Cannata, un 32% excelente, 43%
bueno, 25% regular.

Fuente: Elaboracin Propia

86
Tabla 4.1.1- 21Ventaja Competitiva (agrupado)

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Regular 16 16,0 16,0 16,0
Bueno 64 64,0 64,0 80,0
Excelente 20 20,0 20,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 21Ventaja Competitiva (agrupado)

Figura 4.1.1-21 Respecto al acumulado de la dimensin ventaja competitiva se

obtuvieron los siguientes resultados respecto a su uso por parte de Cannata, un 20%
excelente, 64% bueno, 16% regular.

Fuente: Elaboracin Propia

87
Tabla 4.1.1- 22Publicidad (agrupado)

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Psimo 3 3,0 3,0 3,0
Malo 14 14,0 14,0 17,0
Regular 26 26,0 26,0 43,0
Bueno 41 41,0 41,0 84,0
Excelente 16 16,0 16,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 22Publicidad (agrupado)

Figura 4.1.1-22siguientes resultados respecto a su uso por parte de Cannata, un 16%

excelente, 41% bueno, 26% regular, 14% malo y 3% psimo.

Fuente: Elaboracin Propia

88
Tabla 4.1.1- 23Posicionamiento (agrupado)

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Regular 4 4,0 4,0 4,0
Bueno 45 45,0 45,0 49,0
Excelente 51 51,0 51,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.1.1- 23Posicionamiento (agrupado)

Figura 4.1.1-23 Respecto al acumulado de la variable posicionamiento por parte de

Cannata se obtuvieron los siguientes resultados respecto a su uso, un 51% excelente,
45% bueno y un 5% regular.

Fuente: Elaboracin Propia

89
4.2. Discusin de los resultados

De la Tabla 1 De acuerdo con los datos obtenidos se determin que el

95% de los encuestados si recomendara a Cannata como la mejor
opcin en comida china y horneados mientras que un 5% menciona lo
contrario. Asimismo, en el Tabla 9 se observa que el 60% de los
encuestados est totalmente de acuerdo en que creen que los productos
y servicios que brinda Cannata fcilmente se puede diferenciar de otros,
teniendo tambin un 28% que est de acuerdo con lo mencionado, un
6% que es indiferente al tema. Tambin cabe mencionar que en la Tabla
10 un 47% est de acuerdo que Cannata es la mejor opcin en
restaurantes de comida china oriental, un 35% es indiferente a la
pregunta, un 14% que est totalmente de acuerdo que, si es la mejor
opcin. Lo observado aqu es que los clientes de Cannata pueden
diferenciar los productos y servicios de otros restaurantes, siendo esto
un efecto de sntoma de posicionamiento. Estos puntos concuerdan con
lo que menciona Trout & Rivkin (1996) ellos indican que el
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos
o marcas competidoras. La finalidad del posicionamiento es diferenciar
el producto y buscar asociarlo con las caractersticas deseadas por el
consumidor, tal como sucede con los clientes de Cannata.

Por otro modo la Tabla 19 de acuerdo con los datos obtenidos se

determin segn el acumulado de los resultados de los tems 1, 2, 3 y 4,
que el 51% de los encuestados tienen la percepcin que Cannata usa de
Excelente manera las Estrategias de Crecimiento, teniendo en cuenta
que la empresa desconoce el uso de las mismas, dichos resultados
ratifican lo mencionado por Ansoff(1976) quien en su libro La Estrategia
de la Empresa asegura que las organizaciones deben tener slida
relacin en cuanto al mercado y producto, teniendo en cuenta criterios
de novedad y actualidad.

90
De acuerdo a la variable posicionamiento y el anlisis de los tems 5 al
17, se observ que los clientes han posicionado a la empresa Cannata
sin que esta haya desarrollado un estudio que le permita afianzarse en el
mercado chiclayano. Los resultados indican que un 51% de encuestados
califican con el grado de excelente y 45% como bueno el
posicionamiento de Cannata en la ciudad. As mismo en la tabla 18
podemos identificar la importancia de la publicidad de Cannta como una
herramienta para el posicionamiento del grfico se identific que para los
clientes el 16% respondi estar totalmente de acuerdo con ella, un 41%
est de acuerdo y un 26% es indiferente, lo cual podemos notar que si
bien es cierto Cannata tiene un muy buen posicionamiento por sus
cliente, pero este carece de publicidad lo cual debera mejorar para
aprovechar la acogida que viene desarrollando y para una mayor
expansin de la marca. Dichos resultados concuerdan con lo
mencionado por Marrn (2013) en su libro Reflexiones Sobre
Posicionamiento donde nos indica la importancia del posicionamiento
que el producto ha ganado en la mente del consumidor, en comparacin
a su competencia.

91
Captulo V PROPUESTA
DE INVESTIGACIN

92
5.1. PROPUESTA PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE
CANNATA E.I.R.L. EN LA REGIN LAMBAYEQUE
5.1.1. Presentacin de la propuesta

Despus de la realizacin del estudio de los resultados como se

puede observar en el Captulo IV de esta investigacin, y
siguiendo con el ttulo de proyecto y nuestros objetivos trazados,
nos es grato elaborar la propuesta que permita a la empresa
Cannata elevar el grado de posicionamiento que sin duda alguna
tiene hasta el momento.

5.1.2. Propsito

La elaboracin de este captulo, est enfocado en permitir optar a

la empresa con una herramienta gua para ejecutar acciones que
ayuden a reforzar puntos dbiles que la investigacin pueda haber
arrojado.

De acuerdo a la encuesta aplicada a los clientes de Cannata, y

luego de haberlas analizado segn las dimensiones de las
estrategias de crecimiento y posicionamiento respectivamente, se
obtuvo resultados favorables que indican el posicionamiento
ganando en casi 44 aos de servicio.

Segn los resultados obtenidos en la Figura 4.1.1-22 que hace

referencia a la opinin de los comensales respecto a la publicidad
se pudo notar que es la dimensin con la valoracin ms baja, en
la cual el grado de desaprobacin es de un 43% en acumulado
(regular, malo y psimo), enfatizamos en trabajar mecanismos
que nos permitan corregir este resultado en una investigacin a
futuro.

5.1.3. Metodologa

Esta investigacin de enfoque mixto y descriptivo, est diseada

con la finalidad de proponer estrategias de crecimiento para lograr
el posicionamiento segn Philip Kotler, para lo cual se elabor una
93
 encuesta tipo cuestionario aplicada a los clientes con la finalidad
de recopilar informacin necesaria que nos permita identificar el
nivel de posicionamiento de la empresa y sus posibles soluciones,
como primera fase tuvimos la recopilacin de la teora que nos
permiti identificar nuestras variables, seguido de la elaboracin
de un cuestionario en base a las dimensiones encontradas en
cada variable. Luego de ello los datos fueron procesados en el
programa SPSS, de los cuales extrajimos tablas y grficos
porcentuales. Conocedores de los resultados pudimos apreciar
que los clientes de Cannata dan la aprobacin en la mayora de
las dimensiones tomadas para esta investigacin, y demostrando
deficiencia solo en el uso de la publicidad.

5.1.4. Desarrollo de la propuesta

La propuesta est en base a las dimensiones de posicionamiento

de nuestro trabajo, las cuales son atributo, competencias, ventaja
competitiva y publicidad segn estudios de Philip Kotler.

En base ello, y comparando con los resultados obtenidos de

nuestras encuestas, decidimos caracterizar ciertas actividades
que llevadas a la aplicacin por la parte de la empresa, le
permitan mejorar el posicionamiento en relacin a su pblico en
general.

5.2. ACTIVIDADES
5.2.1. Nombre de la actividad

Mejoramiento y reorganizacin de la publicidad de la empresa

Cannata E.I.R.L..

94
5.2.2. Propsito de la actividad

Dialogar con la gerencia de Cannata, para lograr el mejoramiento

de la publicidad en Cannata, con el fin de atraer nuevos clientes y
se logre fidelizar a este target.

5.2.3. Desarrollo de la propuesta

Replantear el estilo y diseo de la pgina de Facebook, que la

empresa viene realizando de manera poco apropiada.

Crear una aplicacin mvil que permita a los clientes hacer pre-
ordenes con la finalidad de acortar los tiempos de espera. Y que
permita hacer conocida la empresa.

Contratacin de panel publicitario en el frontis de C.C. Real Plaza,

y en la entra y salida de Chiclayo.

Propaganda en medios radiales con mayor sintona de la regin,

enfatizando en la maana y medio da.

95
Captulo VI CONSID
ERACIONES FINALES Y
RECOMENDACIONES

96
6.1. CONSIDERACIONES FINALES

En conclusin por medio de los resultados obtenido mediante la

ejecucin de las encuestas, pudimos identificar un nivel
significativo al momento de preguntar a los clientes aspectos
relacionados con las estrategias de crecimientos, de los datos
ms resaltantes identificamos que el 95% de los encuestados
asegura que si recomendara Cannata como mejor opcin de
comida en su rubro, de igual forma, el 98% de los mismo tiene la
seguridad de que Cannata si tendra opcin a establecerse fuera
de la regin Lambayeque.

Segn el desarrollo de la investigacin e instrumentos aplicados

para ver el grado de posicionamiento en la empresa Cannata
pudimos, analizar que los clientes han posicionado dicha
empresa sin que esta haya desarrollado un estudio que le permita
afianzarse en el mercado chiclayano por lo tanto despus de
dicha ejecucin y resultados reales observamos que un 51% de
clientes encuestados califican a la empresa cannata con un nivel
excelente y un 45% como bueno, es decir, que Cannata
mantiene sus productos y servicios acorde a las caractersticas
deseadas de los consumidores y eso le crea una ventaja
competitiva.

La caracterizacin de la propuesta planteada a Cannata es una

fuente de direccin para el posicionamiento de la empresa
especialmente en el fortalecimiento de su publicidad ya que esta
ha venido manejando de manera poco apropiada y sus clientes
han sido atrados solamente por su trayectoria y sabor, lo cual
esto maximizar el nmero de clientes en la regin aumentando la
rentabilidad que Cannata desea obtener los prximos aos.

97
6.2. RECOMENDACIONES

Contando la empresa con gran aceptacin por parte de sus

clientes, los cuales tienen la certeza de un posible xito fuera de
la regin, recomendamos a la empresa tener en cuenta la opcin
de abrir nuevas tiendas, previo estudio de mercado.

Dado el estudio realizado en la empresa Cannata pudimos

observar que dicha empresa se mantiene estable en el
posicionamiento que los clientes le dedican, por lo tanto, es
recomendable asegurar dicha postura, segn herramientas para
un excelente posicionamiento que indica Philip Kotler, con el fin de
fortalecer, e incrementar su nivel de posicionamiento.

Por ltimo el planteamiento de la propuesta, es permitir a la

empresa Cannata E.I.R.L., mejorar el afianzamiento que tienen
ganado con sus clientes antiguos e invitar a nuevo pblico por
medio de publicidad que ayude a hacer ms conocido el nombre
Cannata.

98
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