UNIVERSIDAD NACIONAL DE

Anlisis SANdeAGUSTN
Estratgico Mercado
Ingeniera Industrial Direccin de Marketing y Ventas

FACULTAD DE INGENIERA DE
PRODUCCIN Y SERVICIOS

DIRECCIN DE MARKETING Y
VENTAS
RESUMEN:
ANLISIS ESTRATGICO DE
MERCADO
PRESENTADO POR:
MACHACA ESCOBAR, JUDITH VALIA

DOCENTE:
Ing. Gabriel Casa Quispe

Grupo: B Arequipa -
 Anlisis Estratgico de Mercado
Ingeniera Industrial Direccin de Marketing y Ventas

NDICE

CAPTULO I: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Y ANLISIS DE

MERCADO ......................................................................................... 1

I.1.- FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNICA ................................................................ 1

1.1.1.- VISIONES DEL MARKETING......................................................................................... 1
1.1.2.- DIMENSIONES DEL MARKETING................................................................................. 1

I.2.- DEFINICIONES DEL MARKETING .............................................................................. 2

1.2.1.- CONCEPTO ................................................................................................................. 2
1.2.2.- DEFINICIONES............................................................................................................. 3

I.3.- FILOSOFAS DE LA ADMINISTRACIN DEL MARKETING .................................. 3

I.4.- RESPONSABILIDAD SOCIAL Y TICA ...................................................................... 3
I.5.- PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING ................................................. 3
1.5.1.- PLANEACIN ESTRATGICA ....................................................................................... 3
1.5.2.- MISIN Y VISIN ........................................................................................................ 4
1.5.3.- OBJETIVOS Y ESTRATGIAS ........................................................................................ 4

I.6.- CARTERA DE NEGOCIOS ............................................................................................. 4

I.7.- PLAN ESTRATGICO DE MARKETING ..................................................................... 5
I.8.- EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE ............................................ 5
1.8.1.- LAS 5 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA............................................ 5

I.9.- SEGMENTACIN DE MERCADO ................................................................................ 6

1.9.1.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS .................................................... 6
1.9.1.1.- Criterios para Segmentacin Exitosa .................................................................. 6
1.9.1.2.- Requisitos para una Buena Segmentacin.......................................................... 6
1.9.2.- ETAPAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS ........................................................ 7
1.9.2.1.- Criterios de Segmentacin .................................................................................. 7
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I.10.- ELECCIN DEL MERCADO META ........................................................................... 8

1.10.1.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA .............................. 8

I.11.- POSICIONAMIENTO .................................................................................................... 8

1.11.1.- BASES DE UN POSICIONAMIENTO ........................................................................... 8
1.11.2.- PROCESO DE SELECCIN DE UN POSICIONAMIENTO .............................................. 8

I.12.- ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO......................................................... 9

1.12.1.- ANLISIS DE LA DEMANDA ...................................................................................... 9

I.13.- EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .......................................... 10

CAPTULO II: ESTRATEGIAS DEL MIX DE MARKETING ...................... 11

II.1.- ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ................................................................................ 11
II.2.- ESTRATEGIA DE PRECIOS ....................................................................................... 12
II.3.- ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN (PLAZA) ........................................................... 12
II.4.- ESTRATEGIA DE PROMOCIN ................................................................................ 13

CAPTULO III: INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................. 14

III.1.- INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y ANLISIS CUALITATIVO ..................... 14
3.1.1.- INVESTIGACIN EXPLORATORIA .............................................................................. 14
3.1.1.1- Categoras de la Investigacin Exploratoria ....................................................... 14

III.2.- INVESTIGACIN A TRAVS DE ENCUESTAS ................................................... 14

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CAPTULO I
FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA Y ANLISIS DE
MERCADO
I.1.- FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNICA
1.1.1.- VISIONES DEL MARKETING

Se tienen diferentes visiones de marketing:

Marketing es:

-La publicidad, la promocin y la venta a presin.

- Conjunto de medios de venta agresivos.

- Conjunto de herramientas de anlisis, mtodos de

previsin y estudios de mercado.
- Fin: Identificar necesidades y determinar la demanda

- El arquitecto de la sociedad de consumo.

1.1.2.- DIMENSIONES DEL MARKETING

Dimensin
"accin"
Conquista de
mercados

Dimensin
"anlisis"
Comprensin de
los mercados
La tendencia ms frecuente es subestimar la segunda dimensin (Gestin estratgica) y reducir el
marketing a un conjunto de medios de venta (Gestin operativa).

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MARKETING MARKETING
ESTRATGICO OPERATIVO
Organizacin de estrategias y
Anlisis sistemtico y permanente
acciones de venta y de
de necesidades del mercado
comunicacin

GESTIN: GESTIN:
- Que se apoya en las necesidades - De conquista de los mercados

HORIZONTE DE ACCIN: HORIZONTE DE ACCIN:

- Medio-Largo Plazo - Corto y Medio Plazo

- Aspecto ms visible del marketing

Permite orientar la empresa hacia
oportunidades econmicas - Centrada en el objetivo de ventas
(4P's)

I.2.- DEFINICIONES DEL MARKETING

1.2.1.- CONCEPTO

El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y

deseos de individuos y organizaciones, mediante la creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios.

Investigacin

Posicionamiento

Segmentacin
Estrategia
Valores

Objetivos

Monitorizacin

MARKETING Precio

Producto/Servicio

Distribucin

Promocin
Mix
Personas

Procesos

Prestacin o Entrega

Evidencias Fsicas

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1.2.2.- DEFINICIONES

Necesidad: Estado de carencia, falta

o privacin que experimenta el ser
humano
Deseo: Forma que adoptan las
necesidades humanas a medida que
son modeladas por la cultura y la
personalidad individual.
Demanda: Son los deseos
respaldados por el poder adquisitivo.

I.3.- FILOSOFAS DE LA ADMINISTRACIN DEL MARKETING

Marketing Pasivo (orientado a la produccin)

Marketing de Organizacin (orientado a ventas)

Pone el acento en la ptica de venta debido a las capacidades de produccin
disponibles. Importante papel del Marketing Operativo

Marketing Activo (Orientado al consumidor)

Madurez de los mercados y saturacin progresiva de los deseos.
Reforzamiento del papel del marketing estratgico.

Marketing Social (Respnsabilidad)

I.4.- RESPONSABILIDAD SOCIAL Y TICA

Responsabilidad Social: Obligacin de una organizacin de maximizar su impacto
positivo sobre la sociedad. El efecto total que las actividades de marketing de una
organizacin tienen en la sociedad.
tica de Marketing: Principios o normas que definen la conducta aceptable en las
actividades de marketing.

I.5.- PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

1.5.1.- PLANEACIN ESTRATGICA

Proceso organizativo que intenta mostrar con antelacin los cambios estructurales del
entorno y la empresa.

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1.5.2.- MISIN Y VISIN

Misin: Explica la razn de existir de la empresa.

Visin: Tiene una orientacin hacia el futuro. Explica la aspiracin mxima.

1.5.3.- OBJETIVOS Y ESTRATGIAS

I.6.- CARTERA DE NEGOCIOS

Conjunto de negocios (empresas) y productos que constituyen la compaa.
Anlisis de la Cartera: Instrumento mediante el cual la gerencia evala los negocios
que constituyen la compaa.
UEN: Unidad estratgica de negocios: Una unidad de la compaa que tiene su
misin y objetivos separados de los dems negocios.

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I.7.- PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

I.8.- EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE

Comportamiento o Conducta: Conjunto de respuestas, que presenta un ser vivo en
relacin con su entorno o mundo de estmulos.
Comportamiento del Consumidor: Se enfoca en la forma que los individuos
toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo)
en artculos relacionados con el consumo.

1.8.1.- LAS 5 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del Bsqueda de Evaluacin de las

problema/necesidad
Necesidad: Estado de
carencia o falta de algo.
Deseo: Manifestacin de
una necesdiad a travs de
un producto.
Se deben enterder las
necesidades que cubren
sus productos para crear
programas de mkt que
conviertan necesidades en
deseos de productos
especficos.
informacin alternativas
Puede ser pasiva o activa Los productos son
Depende de: evaluados como grupo
Grado de riesgo de la de atributos que tienen
compra distintas capacidades de
satisfacer las
Experiencia del
necesidades del
consumidor
consumidor
Costo (tiempo y dinero)
real de la bsqueda.
La prioridad en los
criterios de leccin de
Genera alternativas de cada consumidor puede
compra cambiar

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Decisin de compra Evaluacin Post - Compra

De la intencin de compra al acto Vigilar el desempeo del producto y su
real de adquirir un producto puede capacidad para cubrir expectativas de
haber mucha distancia los clientes
Los consumidores van a experimentar:
La respuesta de los compradores: Placer
Rpta. cognitiva Satisfaccin
Rpta. afectiva Ausencia de Satisfaccin
Rpta. comportamental Disonancia cognitiva (Duda posterior
a la compra)

I.9.- SEGMENTACIN DE MERCADO

MARKETING
Identificar DISEAR
Entregar Conocer Seleccionar
Segmentar sus UNA
satisfaccin y sus Mercados necesidades
Mercados Mercados Meta MEZCLA DE
valor al y deseos MARKETING
consumidor

Mercados: Grupo de individuos o instituciones que tienen necesidades similares

que puede satisfacer un producto o categora de productos en particular.
Segmentos de Mercado: Grupos ms pequeos de compradores, reconociendo las
diferencias de los consumidores.
Segmentacin: Proceso de dividir el mercado total en grupos ms pequeos y
relativamente homogneos. Gustos, necesidades, deseos o preferencias similares.

1.9.1.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

1.9.1.1.- Criterios para Segmentacin Exitosa

Identificables y mensurables: Caractersticas de los miembros del segmento,

tamao, poder adquisitivo
Sustancial (tamao): Grande y suficientemente productivo
Accesible: Comunicacin y distribucin
Respuesta diferenciada: Responder a los esfuerzos de marketing de manera
diferente a otros segmentos.

1.9.1.2.- Requisitos para una Buena Segmentacin

Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos

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1.9.2.- ETAPAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

MACRO SEGMENTACIN MICRO SEGMENTACIN

Define el MERCADO DE REFERENCIA:
Definir el negocio revela la verdadera funcin Cubre
de la compaa necesidad Etapas del Proceso de
DIMENSIONES DEL MERCADO DE genrica Microsegmentacin
REFERENCIA:
Tecnologas: Definir su
Cmo se mercado de
Funciones o Grupo de Anlisis de Eleccin de
satisfacen referencia Eleccin de Porgrama
necesidades Clientes: A la un
las en trminos Segmentos de
: Qu se quin se segmentaci posicionami
necesidades de una Objetivos Marketing
satisface? satisface? n ento
de los necesidad
clientes? genrica.

1.9.2.1.- Criterios de Segmentacin

Variables geogrficas: Regin del mundo o del pas, Tamao del pas,
Clima, Ciudad, Regin, Pas, etc.
Variables demogrficas: Edad, Gnero, Orientacin Sexual, Tamao de la
familia, Ingresos, Profesin, Nivel educativo, Estatus socioeconmico,
Religin, Nacionalidad, etc.
Variables Psicogrficas: Personalidad, Estilo de vida, Valores, Actitudes,
Intereses, etc.
Variables Conductuales: Bsqueda del beneficio, Tasa de utilizacin del
producto, Fidelidad a la marca, Utilizacin del producto final, Unidad de
toma de decisin.

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I.10.- ELECCIN DEL MERCADO META

Tiene que ver con las estrategias de cobertura del mercado de referencia (Nmero
de segmentos en los que se puede entrar).
Determinacin de los segmentos con mayor potencial.

1.10.1.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

Estrategia de CONCENTRACIN:
Un solo segmento meta.Estrategia del especialista. Nicho de mercado.

Estrategia del ESPECIALISTA-PRODUCTO:

Un producto y todos los grupos de compradores

Estrategia del ESPECIALISTA-CLIENTE:

Un tipo de cliente y varios productos o servicios.

Estrategia de ESPECIALIZACIN SELECTIVA:

Varios segmentos meta seleccionados.

Estrategia de COBERTURA COMPLETA:

Seleccin de mercados masivos

I.11.- POSICIONAMIENTO
Manera en que el producto o la empresa son percibidos por los compradores. No solo es un lugar en
la mente del consumidor, comprende un concepto generalizado (positivo o negativo), que sobre un
producto tiene el consumidor

1.11.1.- BASES DE UN POSICIONAMIENTO

Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.

Posicionamiento basado en la solucin aportada.
Posicionamiento basado en la oportunidad de utilizacin.
Posicionamiento orientado a una categora de usuario.
Posicionamiento en relacin a una marca competidora.

1.11.2.- PROCESO DE SELECCIN DE UN POSICIONAMIENTO

Escoger el
Identificacin posicionamient Asegurar la
Identificacin del
del o y seleccionar Evaluar la Medir la coherencia del
posicionamiento
posicionamient el argumento rentabilidad vulnerabilidad posicionamiento
de nuestra marca
escogido y las
en el mercado o conseguido mas adecuado y potencial del del otras variables del
(fortalecer la por las marcas creble que posicionamient posicionamient marketing:
posicin actual o de la justifique la o seleccionado. o adoptado. producto, precio,
reposicionar).
competencia. decisin plaza, promocin.
tomada.

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I.12.- ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

1.12.1.- ANLISIS DE LA
DEMANDA

Demanda real global (Demanda

primaria, demanda de la
industria): Ventas realizadas por
el conjunto de marcas.
Demanda real de la empresa:
(Mercado real de la empresa):
Cuota o parte de la demanda
global que corresponde a una
empresa.

Estimacin de la Demanda (en $):

Q = nqp

Donde:

o Q: Demanda
o n: Nmero de compradores
(Tamao de mercado)
o q: Cantidad comprada/ao por un comprador
o p: Precio de una unidad media

Medicin del Tamao del Mercado: Calcular actitud de disposicin de

compra (mtodo de la razn en cadena)
Personalidad compatible con el producto
Verdadero inters en el producto
Verdadera disposicin de compra
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I.13.- EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Anlisis dinmico de la evolucin de la demanda en el tiempo:

Fase de
INTRODUCCIN
(Despegue)

Fase de
Fase de DECLIVE
(Finalizacin) CRECIMIENTO
(Turbulencia)

Fase de
MADUREZ
(Estacionaria/Saturacin)

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CAPTULO II
ESTRATGIAS DEL MIX DE MARKETING
II.1.- ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

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II.2.- ESTRATEGIA DE PRECIOS

Precio: Valor de los productos expresado en trminos monetarios. Influye sobre el nivel de
ventas y las utilidades.

Precio negociado
Enfoque de precios Descuento aleatorio
diferenciales
Descuento peridico

Precios similares a la competencia

Enfoque de precios Precios primados
competitivos
ENFOQUES Precios descontados
DE FIJACIN Precios habituales
DE PRECIO
Precios pares e impares
Enfoque de precios
psicolgicos Precios de prestigio

Segn el valor percibido

Descremado
Enfoque de precios de
lanzamiento de producto De penetracin

II.3.- ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN (PLAZA)

La plaza o distribucin consiste en la
seleccin de los lugares o puntos de venta
en donde se vendern u ofrecern
nuestros productos a los consumidores,
as como en determinar la forma en que
los productos sern trasladados hacia
estos lugares o puntos de venta.

Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin

o Factores del mercado
Tipo de mercado (caractersticas de los consumidores)
Nmero de compradores potenciales
Concentracin geogrfica del mercado
Tamao de pedidos.
o Factores del producto
Valor unitario.
Carcter perecedero.
o Factores de los intermediarios
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante
Disponibilidad de los intermediarios idneos
Servicios que dan los intermediarios

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II.4.- ESTRATEGIA DE PROMOCIN

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CAPTULO III
INVESTIGACIN DE MERCADOS
III.1.- INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y ANLISIS
CUALITATIVO

3.1.1.- INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Es una investigacin inicial que puede ser una o una serie de estudios informales con el
fin de proporcionar informacin sobre los antecedentes, es decir, para aclarar y definir
la naturaleza de un problema.

La Investigacin Exploratoria se asocia a la necesidad de un planteamiento claro y

preciso del problema reconocido, por lo cual se puede relacionar tres propsitos
relacionados entre si:

- Diagnstico de la situacin
- Seleccin de alternativas
Prueba de Conceptos: es un trmino general para diversos procedimientos de
investigacin exploratoria, para probar algn tipo de estmulo como un sustituto de
un nuevo producto, servicio o estrategia nuevo, revisado p reposicionado.

- Descubrimiento de nuevas ideas

3.1.1.1- Categoras de la Investigacin Exploratoria

1. Encuestas sobre Experiencias: es una tcnica informal, en la que se cuestiona a los

individuos con conocimientos sobre un problema de investigacin en particular.
2. Anlisis Secundarios de Datos: se obtiene de otras fuentes de informacin,
econmico y rpido.
3. Estudios de Caso: el mtodo de estudio de caso consiste obtener informacin de
una o algunas situaciones similares a la situacin problema.
4. Estudios Piloto: es un trmino general que se refiere a cualquier tcnica de
investigacin exploratoria a pequea escala que utiliza el muestreo, pero no aplica
normas rigurosas.

III.2.- INVESTIGACIN A TRAVS DE ENCUESTAS

1. ENTREVISTAS PERSONALES: es una encuesta que recaba informacin a travs del

contacto directo con individuos.

2. ENTREVISTAS TELEFNICAS: encuesta que rene informacin a travs del contacto

telefnico con individuos.

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