Razn y Palabra

ISSN: 1605-4806
octavio.islas@proyectointernet.org
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores
de Monterrey
Mxico

Surez Tello, Eva Mara

Resea de "La Investigacin de la Comunicacin de Masas" de Mauro Wolf
Razn y Palabra, vol. 16, nm. 75, febrero-abril, 2011
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey
Estado de Mxico, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199518706034

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Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin
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A 25 AOS DE LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS DE

MAURO WOLF
Eva Mara Surez Tello1

Resumen
El documento que aqu se presenta tiene el objetivo de contribuir a las revisiones del
pasado-presente de los Estudios de la Comunicacin, mediante un anlisis de la publicacin
La Investigacin de la Comunicacin de Masas, de Mauro Wolf a propsito de los 25
aos de su aparicin pblica. Se sintetizan sus principales aportaciones al campo acadmico
y cientfico de la comunicacin, al mismo tiempo que se revalora su vigencia actual.
Asimismo, se hace un esfuerzo de actualizacin de los principales conceptos que el autor
desarrolla para ubicar la obra en el momento actual.

Palabras clave
Investigacin de la Comunicacin, Mauro Wolf, Agenda Setting, Teora de la
Comunicacin.

Abstract
The aim of this paper is to review the past and present day state of Communication Studies
based upon the work "The Research of Mass Communication" by Mauro Wolf,
remembering 25 years since its publication. This paper attempts to summarize its main
contributions to scholarly and scientific communication while at the same time reevaluating
its contemporary relevance reviewing the concepts of agenda setting and framing.

Keywords
Communication Research, Mauro Wolf, Agenda Setting, Communication Theory.

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Mauro Wolf fue uno de los ms importantes tericos de la comunicacin hasta su muerte en
1996. Fue profesor de la Universidad de Bolonia y entre sus estudios cientficos de la
comunicacin destacan Sociologas de la vida cotidiana (1982), Los efectos sociales de los
media (1992) y La investigacin de la comunicacin de masas (1985), adems de un gran
nmero de conferencias, artculos y colaboraciones acadmicas.

Con motivo de los 25 aos de la publicacin de La investigacin de la comunicacin de

masas, se ofrece en esta colaboracin una revisin del texto para rescatar sus principales
aportaciones al campo acadmico y cientfico de la comunicacin, al mismo tiempo que
revalora su vigencia actual.

El libro est dividido en dos apartados. En el primero, Contextos y paradigmas en la

investigacin sobre los media Wolf presenta los principales postulados y paradigmas
tericos de la comunicacin, abarcando desde las primeras hiptesis que dieron fundamento
a la disciplina, como la aguja hipodrmica, pasando por las corrientes funcionalistas, los
estudios culturales y la teora crtica. En la segunda parte, esboza lo que en ese momento
eran las Nuevas tendencias de la investigacin: medios de comunicacin de la realidad,
donde desarrolla los planteamientos de los estudios de los efectos a largo plazo y parte de la
sociologa de los emisores desde el newsmaking.

Siguiendo la lgica del autor, se presenta aqu un cuadro que sintetiza las propuestas
tericas que presenta en el primer apartado. Si bien, el autor aclara que este no es un orden
cronolgico sucesivo, s toma en cuenta tres categoras bsicas que aqu se retoman para
ordenar el trabajo: el contexto social histrico, el tipo de teora social y el modelo de
proceso comunicativo que fundamenta cada teora.

TEORA CONTEXTO TIPO DE TEORA MODELO DE

SOCIAL SOCIAL PROCESO
COMUNICATIVO
Hipodrmica Difusin a gran Qu efecto Teora de la accin.
escala de las producen los media Psicologa
Bullet Theory comunicaciones de en una sociedad de conductista
1930 masas como una masas? Estmulo-Respuesta
novedad. Conexin Teora de la Quin, dice qu, a

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con las experiencias propaganda. travs de qu canal,

totalitarias. Sociedad de masas. a quin, con qu
efecto? (Lasswell)
Emprico Segunda guerra Estudio de los Proceso
Experimentales mundial. efectos a partir de la comunicativo
1940 Importancia de la persuasin. reducido a estmulo-
efectividad de los Estudio de las respuesta.
mensajes. audiencias. Exposicin,
Auge de la Aplicado a las Percepcin y
psicologa campaas (polticas Memorizacin
experimental y publicitarias) selectiva
Investigacin Auge de los estudios Influencia de las Anlisis de
emprica sobre el experimentales. relaciones contenido.
terreno o de los Se plantea cmo comunitarias. Estudios de opinin
efectos limitados influir en el Proceso de pblica.
electorado. formacin de las Lderes de opinin
Comunicaciones de actitudes polticas.
masas. Mediacin social del
consumo.
Influencia social
Estructural Los medios de Funciones de las Inventario de
Funcionalista comunicacin como comunicaciones de funciones de Wright.
parte de la vida masa sobre la Disfuncin
cotidiana de las sociedad. narcotizante.
sociedades. La sociedad como Usos y
Conflicto y crisis un sistema complejo gratificaciones
social
Crtica Pertenece a los Contraparte de la La estandarizacin y
estudios de la teora organizacin
Escuela de administrativa. impuestas por el
Frankfurt. Reorganizacin mercado de masas.
Sociedad Industrial racional de la
Industrias culturales
capitalista. sociedad entendida que manipulan al
Transformacin como un todo. individuo.
social generada por Valoracin crtica deLos medios como
las innovaciones la elaboracin
mecanismos de
tecnolgicas. cientfica dominacin.
Los efectos a largo
plazo de los media.
Culturolgica Surgimiento del Cultura de masas. Produccin de
nuevo asalariado Relacin entre masas:
con poder consumidor y objeto Estandarizacin.
adquisitivo y de de consumo. Sistema de
consumo. Sociologa de la produccin cultural
Industrializacin cultura y necesidades
Estratificacin social contempornea culturales de los

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consumidores
Cultural Studies Inserta en el Center Relacin de los Factores
of Contemporary media con las estructurales y
Cultural Studies. estructuras sociales. culturales que
Dialctica entre orientan el
sistema cultural, comportamiento del
conflicto y control pblico
social.
Teoras Crisis de los Integracin del Investigacin de los
Comunicativas estudios estudio medios orientada
mediolgicos. comunicativo de los hacia la teora social.
Polmica entre medios al marco Interaccin
sociologa y sociolgico. comunicativa
semitica Sociologa de los Teora matemtica
Multiplicidad de media. de la comunicacin
saberes y Semitica de la Anlisis de
competencias. cultura Contenido
Modelo semitico
informacional.
Modelo semitico
textual
Fuente: Elaboracin propia

Propuesta central del libro.

Wolf propone el abordaje del fenmeno comunicativo desde la ptica macrosocial como
nico mecanismo para captar el significado de la comunicacin de masas centrndose en
las relaciones, conexiones y mediaciones entre las lneas de anlisis tanto sociolgico,
como comunicativo. No se trata de invertir la relacin entre tendencia sociolgica y
tendencia comunicativa en la actual investigacin mediolgica, sino de hallar y profundizar
las integraciones, las referencias y las asimilaciones entre las dos perspectivas.

En el segundo y tercer apartados, Wolf trata de ilustrar los temas y los objetos de
investigacin que tratan de superar estas perspectivas hasta ese momento. Especficamente,
en el segundo captulo presenta una sntesis de los principales momentos y evoluciones
tericas en los estudios sobre las comunicaciones de masas, centrndose en la cuestin de
los efectos de los media y de cmo stos construyen la imagen de la realidad social.

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Los efectos a largo plazo son los que mayor relevancia revisten en el estudio de Wolf, en
tanto que tienden a influir la forma en la que el destinatario organiza su imagen de la
realidad social. Este efecto necesariamente es cognoscitivo, por lo que la sociologa del
conocimiento se convierte en una de las temticas gua de los estudios de la comunicacin.
En este sentido aborda la teora de los efectos limitados y las caractersticas de
acumulacin, consonancia y omnipresencia. Sin embargo, la perspectiva que ms
desarrolla por ser en ese momento una de las teoras de ms actualidad es la hiptesis de la
agenda-setting que plantea bsicamente que la comprensin que tiene la gente de gran parte
de la realidad social es modificada por los media. Discute en torno a la comprobacin como
tal de los posibles efectos de la agenda-setting como efectos cognoscitivos o como
reafirmacin de predisposiciones, as como a su falta de evidencia emprica hasta ese
momento para considerarla una teora del todo desarrollada.

Hacia el tercer captulo aborda el tema del newsmaking desde la perspectiva de la

sociologa de los emisores y los procesos de produccin en las comunicaciones de masas.
Toma como punto de partida el estudio de los gatekeepers, desarrollado hacia la segunda
mitad de la dcada de 1940, entendido como los seleccionadores o filtros de la
informacin noticiosa transmitida a travs de los medios de comunicacin revisando
tambin los estudios sobre la distorsin involuntaria de la informacin. Igual que en su
exposicin en torno a la agenda-setting, plantea las dificultades metodolgicas de los
estudios del newsmaking centrndose sobre todo en la descripcin de las limitaciones que
reviste el uso de la tcnica que los soporta, la observacin participante. El acceso al campo,
el tiempo de estancia y la subjetividad son para Wolf los principales problemas de estos
estudios. Destaca los factores de noticiabilidad periodstica en torno a los valores noticia y
los criterios de seleccin periodstica. Describe los criterios relativos al producto, al medio,
al pblico y a la competencia, los cuales determinan finalmente las rutinas productivas de
recogida, seleccin y edicin de la informacin.

Finalmente, Wolf concluye que el mbito de los estudios sobre los mass media se est
reconsolidando bajo el impulso de una perspectiva sociolgica que plantea como cuestin
central las relaciones entre estructura social, sistemas de poder y modelos de valor.

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El camino de la obra.
Hacia fines de 1960 e inicios de 1970 puede distinguirse una clara influencia de los
estudios semiticos en la investigacin de los medios de comunicacin de masas. Esto
predispone gran parte de la investigacin mediolgica de los aos posteriores como en el
caso de Mauro Wolf, quien entre la sociologa, la filosofa y la teora de la comunicacin,
se centra en la elaboracin, produccin y recepcin de los mensajes de los medios tratando
de reconstruir sus caractersticas.

Mientras en La investigacin de la Comunicacin de Masas, Wolf evala el panorama

terico general en el mbito de los estudios sobre los media, en Los efectos sociales de los
media desarrolla el anlisis del tema especfico de los efectos y las influencias, centrndose
en el poder real de la televisin para modelar en el pblico la percepcin de la realidad social.

Actualmente, los estudios contemporneos de la comunicacin se estn

orientando cada vez ms hacia los efectos macrosociales que ya delineaba Wolf
en tanto parten de que los medios producen modelos simblicos que crean el entramado
cultural de la sociedad. Sin embargo, se han abierto tambin nuevos estudios desde perspectivas
que superan el concepto de efecto tal como se ha entendido durante mucho tiempo
orientndose hacia la evolucin de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin y las
transformaciones cognitivas que traern consigo en los receptores de las nuevas sociedades
de la informacin. Las tendencias actuales ms visibles giran en torno a la
internacionalizacin del mercado de medios, la integracin de diferentes tecnologas de
comunicacin en la dinmica productiva de los medios y el aumento vertiginoso de la
oferta de programas y de canales de difusin, lo que a la vez conlleva a la lucha por el
rating.

Asimismo, en la actualidad se estudia la cobertura global del sistema centrndose en reas

temticas, rechazando la idea de individualidad anterior; no se basan en entrevistas ni
encuestas con el pblico, sino en estudios complejos de metodologas integradas; adems
no basta con observar los cambios de actitud, sino que es necesario reconstruir el proceso
con el que se ha llegado a la influencia.

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Las aportaciones actuales.

En 2006 el padre fundador de la propuesta de la agenda setting, Maxwell McCombs,
public su libro Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica
y en el conocimiento, en el que resume el pasado, el presente y el futuro de esta teora.
Partiendo del artculo que publicara en 1972 junto con Donald Shaw The Public Opinion
Quarterly, narra cronolgicamente la evolucin y diversificacin experimentada por este
eje transversal del estudio de la opinin pblica contempornea. El objetivo central de la
obra es presentar una imagen integrada de la teora, para la que el propio autor reconoce
que la capacidad de fijar la agenda no es propiedad exclusiva de los medios de
comunicacin, sino que convive con otros agentes en el proceso de formacin de la opinin
pblica, aunque destaca el significativo papel que tienen los periodistas sobre la imagen del
mundo que construyen sus audiencias. Su valor principal reside en la capacidad de sntesis
de casi cuarenta aos de esfuerzo colectivo para captar las dimensiones empricas de los
efectos de los medios de comunicacin.

Teresa Sdaba publica en 2006 Framing: una teora para los medios de comunicacin,
en el que ofrece una visin retrospectiva sobre los orgenes, las potencialidades y los
lmites de la teora del encuadre (Framing Theory), aproximacin que ha experimentado un
notable auge en la investigacin sobre el contenido y los efectos de los medios de
comunicacin durante las ltimas dos dcadas. La autora lleva a cabo una aproximacin
terica al concepto de framing, tomando como punto de partida los presupuestos de la
sociologa interpretativa, con el progresivo acercamiento de esta escuela hacia el anlisis de
la produccin periodstica. Va desde el interaccionismo simblico de la Escuela de Chicago
hasta la sociofenomenologa y la etnometodologa.

Aunados a los esfuerzos de sistematizacin terica, encontramos estudios aislados en

cuanto a investigacin emprica de la agenda, como es el caso del artculo publicado por
Jos Antonio Meyer Rodrguez, Establecimiento de agendas en medios de comunicacin:
Repercusiones del escndalo meditico Marn-Nacif-Cacho, en el que analiza uno de los
escndalos ms importantes de los ltimos aos en Mxico, en el cual la agenda pblica se
orient hacia la discusin de una presunta violacin de los derechos humanos de la

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periodista Lydia Cacho por el Gobierno del Estado de Puebla para favorecer a un
empresario sealado como protector de una red internacional de pornografa infantil. El
estudio se fundamenta en la teora del establecimiento de agendas (agenda setting) y otras
relacionadas, las cuales brindan las metodologas necesarias para comprender la
construccin e incidencia de temas de inters en la opinin pblica y sus implicaciones en
la cultura poltica ciudadana.

Finalmente, en un reciente estudio publicado por Dino Vilegas (2009) titulado Se est
gestando una nueva teora estratgica desde Iberoamrica? Revisin y comparacin del
campo Anglosajn e Iberoamericano el autor plantea la cuestin en torno a si estamos ante
una teora iberoamericana de la comunicacin y si esta es diferente de lo que se est
estudiando en el campo anglosajn. Para responder a esta interrogante, se revisaron 20 de
las principales revistas acadmicas del mundo sajn y luego se compararon sus temticas
con los actuales estudios iberoamericanos. As, destacan tres lneas de trabajo: Relevancia y
funcin de la comunicacin, Relaciones interpersonales (micronivel) y discurso, narrativa y
las ciencias del lenguaje.

Conclusiones.
La actual dispersin del campo disciplinario de la comunicacin, nos lleva a revalorar la
importancia del trabajo de Mauro Wolf destacando sobre todo la capacidad analtica y de
sntesis que pone de manifiesto en La investigacin de la Comunicacin de Masas. Pero
sobre todo, cabe destacar que el libro sigue siendo una referencia fundamental para los
estudios tericos de la comunicacin en el mbito universitario. Si bien constituye una
revisin rpida de la construccin de la disciplina, no ha sido reemplazado como referente
acadmico de los ms importantes desarrollos tericos de la comunicacin.

Ante las nuevas realidades y los desarrollos actuales de las teoras cognitivas que se
presentan, resultara de fundamental importancia una actualizacin de texto con miras a
incluir las perspectivas y enfoques tericos desarrollados durante los ltimos veinticinco

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aos para incorporar estas nuevas formas de pensamiento y de uso de medios de cara a la
sociedad de la informacin en la que hoy estamos inmersos.

Fuentes de Informacin.
McCOMBS, Maxwell (2006). Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la
opinin pblica y en el conocimiento.Barcelona: Paidos Comunicacion.

Meyer, Jos Antonio. (2009) Establecimiento de agendas en medios de comunicacin:

Repercusiones del escndalo meditico Marn-Nacif-Cacho. En Revista Latina de
Comunicacin Social. N 64.

Pinuel, Jos Luis; Lozano, Carlos. (2006) Ensayo general sobre la comunicacin.
Barcelona: Paidos.

Sdaba, Teresa. (2006). Framing: una teora para los medios de comunicacin
Pamplona: Ulzama.

Villegas, Dino. (2009). Se est gestando una nueva teora estratgica desde
Iberoamrica? Revisin y comparacin del campo Anglosajn e Iberoamericano.
En Revista Zer Vol. 14-Num. 27 pp. 225-249

Wolf Mauro (1982) Sociologas de la vida cotidiana. Ed. Ctedra.

Wolf, Mauro. (1984) Gneros y Televisin. En Revista Anilisi. Nm. 9, p.p. 189-198

Wolf, Mauro. (1988) Desarrollos Tericos en la Communication Research. En Revista

Dilogos de la Comunicacin. Felafacs. N 20

Wolf, Mauro. (1985) La investigacin de la comunicacin de masas. Barcelona: Paids.

Wolf, Mauro (1992) Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paids.

Wolf, Mauro (1997). Los emisores de noticias en la investigacin sobre comunicacin. En

Revista Zer N 3.

1
Licenciatura en Comunicacin por la Universidad Iberoamericana Puebla, Mxico. Maestra en Ciencias
Polticas por la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla, Mxico. Realiz trabajo periodstico para
medios locales como El Financiero Golfo Centro y El Universal de Puebla como reportera. Se ha
desarrollado como docente universitaria desde 1999 en universidades como la UIA Puebla, Universidad de las
Amricas Puebla y actualmente se desempea como profesora de las Teoras de Comunicacin en la
Universidad Anhuac Puebla. E-Mail: evauia@hotmail.com

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