Green Light.
Los autores analizaron numerosos
El hotel Boutique
Stadthalle: un caso de
xito en sostenibilidad
Arturo Cuenllas
El siguiente modelo de mejores prcticas demuestra
el xito de una estrategia sostenible. Un compromiso
serio hacia la sostenibilidad puede ofrecer a un hotel,
como a cualquier otro tipo de empresa, mejores
resultados econmicos. De otra manera, el triple
beneficio que promueve la sostenibilidad no se
cumplira. Este triple beneficio aboga por conseguir
un equilibrio entre los resultados econmicos, medio
ambientales y sociales. La decisin de apostar por
una estrategia verde en el caso de Michaela
Reitterer, propietaria del hotel Stadthalle, no slo fue
un debate estratgico, sino tambin debido a sus
valores personales.
El hotel boutique Stadthalle es un hotel de 3 estrellas
con 79 habitaciones situado en Viena. Este
establecimiento hotelero se define como un oasis
verde. Contrario a la sabidura convencional sobre propuestas y sus programas son suficientes?
lo que se supone debera ofrecer un hotel boutique,
el hotel Stadthalle no se encuentra ubicado en el
centro histrico de la ciudad, tampoco se podra decir
que dispone de una buena ubicacin, ni siquiera
podra definirse como un hotel de gama alta. Esto ya
lo vimos en el caso Joie de Vivre hotels y la visin de
su fundador Chip Conley. Al igual que muchos de los
hoteles Joie de Vivre, Stadthalle se podra considerar
como un hotel de categora media, pero que no deja
de ofrecer lo que se esperara de un hotel boutique:
un gran servicio promovido por un gran equipo, una
decoracin nica, y un ambiente diferente.
Mayores ingresos por ser verde: una
propuesta ms holstica
H. Chong y R. Verma del centro de investigacin en
Cornell, publicaron en 2013 un estudio titulado: Hotel
Sustainability: Financial Analysis Shines a Cautious
hoteles con certificaciones ecolgicas intentando
inducir si ser ecolgico o verde supondra un
aumento o recesin en el nmero de reservas y
precio medio. Dicho estudio monitoriz millones de
reservas en Travelocity (Sabre) y otras plataformas
GDS entre 9.000 hoteles, la mayor parte de stos
ubicados en Norte Amrica. La conclusin fue que,
en general, aquellos hoteles con certificaciones
medio ambientales no aumentaban sus ingresos ni
reservas ms que el resto. En definitiva, ser verde o
ecolgico no se poda considerar como una bala de
plata. Esto es, como una arma ms competitiva.
Este mismo estudio tambin se haca eco del
fenmeno llamado brecha verde (green gap): los
clientes piden productos ecolgicos pero
generalmente no estn dispuestos a pagar ms por
ellos.
An siendo de inters y positivos este tipo de
estudios para medir la respuesta de los
consumidores, mi opinin es que es necesario incluir
ms factores y preguntas: Deberan los hoteleros
esperar que los clientes paguen ms por un producto
slo porque es ecolgico? Deberan, del mismo
modo, esperar mayores ingresos slo por declararse
sostenibles? Cunto hay que hacer para poder ser
definidos como una empresa verde?
Joel Makower, consolidado autor en estrategias de
sostenibilidad, y consultor de importantes empresas,
haca las siguientes preguntas: Qu debe suponer
para un negocio realmente ser definido como verde?
Pueden las certificaciones medio ambientales
garantizar a un negocio su sostenibilidad? Cmo
sabemos si las polticas medio ambientales
Cules son las certificaciones medio ambientales
ms serias y con ms prestigio entre cientos de
ellas?
El camino hacia la
sostenibilidad puede ser visto
como una nueva dimensin en
la gestin de la calidad, y
como una nueva fuente de
innovacin en este siglo XXI.
La sostenibilidad es el nuevo
paradigma; lo percibamos o
no. Es una cuestin global y
progresiva. No hay marcha
atrs.
Adems de estas preguntas, y aparte de los atributos precio fue superior incluso que la media de hoteles
medio ambientales, tambin se debera tener de 4 estrellas (80,14 -4 estrellas, 152,91 -5
presente que los clientes siempre seguirn estrellas). Del mismo modo, y a pesar de que el
demandando valor por lo que pagan. Ecolgico o nmero de camas aument en la ciudad (+7%) con la
verde por s mismo no puede ser definido como un apertura de ms hoteles, los porcentajes de
beneficio funcional en ningn producto. A m no ocupacin del hotel Stadthalle fueron mayores
beneficia directamente, a no ser que dicho beneficio incluso que la media de hoteles en su misma
suponga salvar al planeta en el que me encuentro, categora. As, mientras que la ocupacin media para
afirmaba John Grant en su libro Green Manifesto. Un los hoteles de 3 estrellas fue de 69,68%, Stadthalle
producto verde no responde a la ltima propuesta de obtuvo un 71,62% de ocupacin (72, 43% -4 estrellas
valor: qu gano yo con ello?. En pocas palabras, y 72,95% -5 estrellas).
acadmicos, empresarios y directivos, debera saber
que declararse ecolgico no basta; todo hotel que
persiga la sostenibilidad, adems de ser ecolgico,
tambin tiene que ser mejor.
Mientras que el precio medio
El camino hacia la sostenibilidad puede ser visto en Viena en 2013 era de
como una nueva dimensin en la gestin de la
calidad, y como una nueva fuente de innovacin en 64,80 para los hoteles de 3
este siglo XXI. La sostenibilidad es el nuevo
paradigma; lo percibamos o no. Es una cuestin estrellas, el hotel Stadthalle
global y progresiva. No hay marcha atrs. A pesar de tuvo un precio medio de
las incertidumbres y debates, la simple lgica que
afirma que actualmente somos 7.000 millones de 92,36. Este precio fue
habitantes en el planeta y que prev que llegaremos superior incluso que la media
a ser 11.000 millones en 2050, impone que los
recursos son cada vez ms limitados para todos. de hoteles de 4 estrellas
Ahora bien, cuando hablamos de sostenibilidad o
empresa sostenible, siempre hay que seguir teniendo (80,14 -4 estrellas, 152,91 -5
en cuenta el resto de variables estratgicas. En estrellas).
nuestro sector hotelero y turstico estas variables
estratgicas bien se podran definir como: ofrecer
experiencias memorables, ofrecer un buen producto y
gran un servicio. Y por supuesto, seguir cumpliendo
con el axioma econmico: ofrecer ms valor por
precio.

Este caso de estudio cumple con dicho axioma;

adems de ser un modelo muy avanzado de empresa
sostenible. El hotel boutique Stadthalle, a parte de
sus virtudes sostenibles, tambin ofrece a sus
clientes muchos atributos que son tangibles e
intangibles: un gran servicio, decoracin, sus patios
verdes rodeados de plantas verticales, el aroma a
lavanda por todo el lugar -hay un jardn de lavanda
en una de las azoteas- su confort, su fachada verde o
jardn vertical, la amabilidad, un servicio genuino y la
profesionalidad de su personal, la tranquilidad del
lugar, su desayuno orgnico y bio-ecolgico, su Wi-Fi
gratuito en todo el hoteletc.

Mayor precio medio y porcentaje de

ocupacin
Mientras que el precio medio en Viena en 2013 era
de 64,80 para los hoteles de 3 estrellas, el hotel
Stadthalle tuvo un precio medio de 92,36. Este
La directora del hotel, Claudia Plot, lo justifica de esta El hotel dispone de 130m2 de paneles solares que
manera: An con ms competidores, pudimos producen agua caliente, y 93m2 de paneles
demostrar que tenamos un producto nico, algo fotovoltaicos que producen electricidad. Otra fuente
incomparable en la ciudad, y tal vez en el pas. Esta de suministro de energa, an no siendo
reflexin hizo que nos decidiramos por mantener completamente renovable, ahorra considerablemente
nuestra poltica de precios. los costes energticos: el sistema de bomba de calor
de agua. Dicho sistema recoge agua del subsuelo a
Ms interesante an es descubrir la menor una temperatura de 14, de la que extrae la energa
dependencia que el hotel tiene con los canales de para calentar el edificio en invierno o enfriarlo en
distribucin. Hoteles y grupos hoteleros de verano (no es aire acondicionado). El agua fra de
reconocido prestigio an siguen mostrando una gran dicha bomba de calor tambin es utilizado para las
dependencia con los tour operadores, OTAs u otros cisternas de los cuartos de bao de las habitaciones.
intermediarios, en un mercado dinmico en el que,
cada vez ms, el canal de distribucin dispone de Los panales solares y fotovoltaicos incluso se pueden
ms poder. Mejores estrategias de Revenue, Social considerar como un factor esttico. Estas energas
Media y Marketing Online, centran el debate por renovables cubren una fachada entera del edificio y
reducir la dependencia de los hoteles ante la parte de la entrada del hotel.
comercializacin de terceros. Para muchos hoteleros
conseguir un 25% de sus reservas por sus canales
directos es casi una utopa. Sin embargo, el hotel
Stadthalle gener un 65% de sus reservas por su
propia Web o por telfono. El resto correspondi a
diferentes intermediarios (15% de reservas por OTAs,
y un 20% por tour operacin y otras agencias). Los
gestores de cuentas de distribuidores online no se lo
creen cuando les decimos nuestros porcentaje de
reservas directas, cuenta Monika Haas, gerente de
ventas y marketing.

Es esta ventaja competitiva debida a que el hotel

invierte ms dinero en campaas de marketing de
buscadores (SEM)? O, es posible que mejore las
acciones de posicionamiento orgnico online (SEO)?
Acaso han contratado consultores externos que han
promovido tales resultados? Nada de esto ha
sucedido.

Energas renovables: balance

energtico cero
El hotel Stadthalle fue renovado en 2009,
decidindose por invertir seriamente en energas
renovables. Su objetivo era un balance energtico
cero. Esto significa que a lo largo del ao producirn
suficiente energa por sus fuentes renovables para
cubrir todas sus necesidades. Es posible que en
periodos de alta ocupacin, o en invierno, el hotel
necesite tomar energa de la red incluso la
calefaccin municipal en Viena es producida por
cogeneracin o biomasa. Sin embargo, en otros
periodos, como en primavera o verano, el hotel
producira ms energa por sus renovables de que la
que necesita, devolvindola a la red. Esto significa
que entre dar y tomar, al final de ao se empata; los
kilovatios de energa producidos por sus fuentes
renovables cubren su demanda anual de consumo.
Muchos hoteleros ven la sostenibilidad en general, y
en particular las energas renovables, con
escepticismo. En el caso de las renovables la
inversin suele requerir de un mayor periodo de
amortizacin. Habitualmente estas tecnologas, si
bien reducen la dependencia energtica y la factura
de gas o electricidad, no suelen cubrir todas las
necesidades energticas, si no ms bien parte.
Cambios en la legislacin y la cancelacin de
subvenciones, que en otro tiempo fomentaron su
implantacin, tampoco ayudan en la actualidad. Todo
esto, sumado a la visin cortoplacista del empresario,
hace que la inversin en renovables se site entre las
ultimas prioridades.
No obstante, si limitamos nuestra visin a estrictos
trminos financieros, podramos estar perdiendo
otras oportunidades. El caso Interface, por ejemplo,
es muy instructivo. Interface es un productor de
moquetas a nivel global, y hoy se conoce como un
modelo muy avanzado de empresa industrial
sostenible. En contra de todos los pronsticos
financieros, su gasto en energas renovables no fue
una terrible inversin, sino todo lo contrario, una
magnfica decisin que les permiti un mejor
posicionamiento frente a sus competidores. Ray
Anderson, su fundador, lo describe de la siguiente
manera: El mtodo habitual de solucionar problemas
[sobre su decisin de invertir en paneles fotovoltaicos
para fabricar sus productos] result ser el problema.
Porque, es realmente importante el periodo de
amortizacin si dicha inversin nos llevara a ser el
lderes globales en una industria? Importa ms el
retorno de una inversin si los consumidores estn
viendo nuestro compromiso pblico por hacer un
mundo mejor? Cmo crees que respondern
nuestros clientes, diseadores de interiores y
arquitectos? No. El anlisis tradicional financiero no
puede responder a estas preguntas. As, Interface
hizo una gran apuesta en su inversin en paneles
fotovoltaicos. De dichas fuentes renovables
produjeron y comercializaron un modelo de moqueta
al que llamaron Moqueta hecha de fuentes solares
(Solar-Made Carpet TM). Y sus ventas se dispararon.
Michaela Reitterer, propietaria del hotel Stadthalle,
vio las cosas de una forma un tanto similar. En lugar
de decidirse por respuestas financieras cortoplacistas
en su inversin por las tecnologas renovables,
Michaela, lo contempl desde la perspectiva del largo
plazo. La pregunta no era el tamao de la inversin y
su rpida amortizacin, afirma Michaela. 10, 12, o Scandic y Stadthalle es que son capaces de
14 aos? A quin le importa si me debo a un negocio
tambin en largo plazo. A m me pareci positivo
disear un hotel que no dependiera del siempre
fluctuante precio del gas y la electricidad?. A
diferencia del caso Interface y Ray Anderson,
Michaela no lleg a anticipar el tremendo xito al que
le llevara posteriormente tal decisin. Los principios
de sostenibilidad ya formaban parte de su ADN, as
que invertir en energas renovables con el fin de
hacer lo mejor para el medio ambiente, y a su vez,
reducir los costes energticos, fue una decisin ms
fcil. La sorpresa lleg en forma de una tremenda
exposicin y atencin de los medios de comunicacin
y el pblico en general: el hotel boutique Stadthalle
se haba posicionado en la vanguardia del sector
hotelero en la reduccin de emisiones de carbono. Y
como empresa hotelera sostenible.
Proveer una educacin en temas
sostenibles es una manera muy
rpida de capturar el corazn y
cultivar la mente de los
empleados. Lo ms interesante
de educar a nuestros trabajadores
en los principios de sostenibilidad,
es que cuanto ms saben, ms
convencidos y enganchados estn
con la causa. Hasta un punto, de
que incluso llevan este
comportamiento tambin a sus
hogares.
Valores, cultura y un propsito ms
elevado
Ronald Nilsson, ex-CEO de Scandic hotels pronostic
en 1994: El mercado de maana basar sobre
valores mutuos. Hasta ahora, Scandic ha estado
mirando hacia dentro [esto le sigue sucediendo a
muchos hoteles en la actualidad; que slo se centran
en el producto] en lugar de hacia fuera. La prxima
generacin no tolerar insensibilidad hacia el medio
ambiente.
Nilsson estaba en lo cierto. Es posible que no sea tan
obvio para muchos hoteleros, como lo es para
Scandic hotels o el hotel Stadthalle, no obstante, la
sostenibilidad, ser un valor cada vez ms
demandado. Hoy, la ventaja de compaas como
compartir valores con sus clientes y empleados.
Esto se traduce normalmente en una mayor
admiracin por sus marcas; por lo que ofrecen y por
lo que representan.
Del mismo modo, estas compaas estn mejor
posicionadas para atraer (y retener) ms talento; sus
trabajadores muestra mayor motivacin intrnseca
cuando ven que estn trabajando para un negocio
con un propsito ms elevado, y que no se limita al
nico objetivo de maximizar los beneficios. Sus
trabajos tienen ms significado, y dicho significado
lleva a un mayor compromiso por la empresa. Eleg
permanecer en esta empresa, responde Monika
Haas a mi pregunta sobre si los valores medio
ambientales y sociales le influyeron. He tenido otras
ofertas y pude marcharme hace tiempo, pero aqu
trabajo para un propsito ms elevado: demostrar a
otros que la sostenibilidad funciona.
Otro ejemplo de empleados compartiendo valores
con la empresa puede verse en el caso de Maria
Leifer, camarera del hotel. Maria trabaj como
voluntaria para una ONG en Ghana, frica, antes de
empezar a trabajar para Stadthalle.
Todas las compaas en sus inicios son impregnadas
con una serie de valores y creencias de sus
fundadores, o equipo directivo ms prximo. Algunas
empresas tambin se crean con un propsito ms
elevado. Del mismo modo, este propsito bien
pudiera desarrollarse a lo largo del tiempo. En
cualquiera de los casos, un propsito ms elevado
responde a una pregunta muy simple: Por qu?
Por qu estamos en este negocio?. Los lderes de temas medio ambientales, s que es indispensable
estas empresas son quienes ayudarn a otros a
concebir e imaginar cmo pueden contribuir con su
participacin, para mejorar los resultados sostenibles
de la empresa; y contribuir con su pequea parte a
hacer un mundo mejor. La sostenibilidad en el hotel
boutique Stadthalle es un propsito ms elevado.
Soy un emprendedora y ciertamente busco el
beneficio en mi negocio, concluye Michaela. Pero
una empresa no slo es beneficios. Cuando empec
el camino hacia la sostenibilidad en mi negocio lo
hice porque era lo correcto. Sinceramente, no
imaginaba que fuera un camino de tanto xito. No
quiero ser el nico hotel sostenible, cuntos ms
hoteles se sumen a esta estrategia, mejor.
Los valores personales de Michaela Reitterer han
formado la cultura del hotel Stadthalle. Estos valores
son: (1) Accin y conciencia medio ambiental. (2) Un
servicio a los clientes autntico y con corazn; y
pasin por conseguirlo. (3) Tratar a los clientes y los
empleados con justicia, compasin y disponibilidad,
como si fueran miembros de una familia. (4) Mejorar
continuamente el negocio con entusiasmo,
competencia y rendimiento. (5) Comunidad de
trabajadores que tambin se divierte trabajando. Al
igual que en aquellas compaas con ms xito como
Zappos, Southwest Airlines o JetBlue Airlines, el hotel
Stadthalle es ms que un grupo de personas
trabajado juntas, es una comunidad de personas que
comparten objetivos y metas. Gente que pasa un
buen rato trabajando con sus compaeros, y se
apoya mutuamente. Pero no hay que confundir una
diversin trabajado con una falta de disciplina o
esfuerzo.
Los lderes ms sanos impulsan a sus equipos hacia
un propsito ms elevado en las organizaciones,
escribe Bob Rosen en su libro Grounded. Cuando
las personas buscan un propsito mayor que
simplemente ganarse la vida, cumplirn con la
quintaesencia de su compaa. Un propsito ms
elevado alimenta el espritu de las organizaciones.
La sostenibilidad en los trabajadores:
educacin, conocimiento y conciencia
Educar y sensibilizar a los trabajadores es esencial
para promover un mayor compromiso por la
sostenibilidad. La responsabilidad social corporativa
(RSC) no debera limitarse a una sola funcin o
departamento, sino que debera ser un asunto de
todos. No es suficiente que el departamento de RSC
sea el nico encargado de promover acciones
sociales y medio ambientales. O el nico que dispone
de conocimiento sobre estas materias. Si bien no es
necesario que cada trabajador sea un experto en
que tengan suficiente conocimiento como para
responder a ciertas preguntas; y comprender cmo
sus acciones pueden contribuir a una mejor eficiencia
energtica, ahorro de agua, reduccin de residuos,
reutilizacin o reciclaje u otras cuestiones.
Proveer una educacin en temas sostenibles es una
manera muy rpida de capturar el corazn y cultivar
la mente de los empleados. Lo ms interesante de
educar a nuestros trabajadores en los principios de
sostenibilidad, es que cuanto ms saben, ms
convencidos y enganchados estn con la causa.
Hasta un punto, de que incluso llevan este
comportamiento tambin a sus hogares.
Lo bueno de los modelos
sostenibles como Stadthalle, es
que la credibilidad de la que
disponen, es su principal activo.
Pueden llegar incluso a influir en
aquellos clientes ms
escpticos, contagindolos de
sus buenas prcticas.
Michaela fue ms consciente de la importancia de
formar a sus trabajadores, cuando asisti a un
congreso en sostenibilidad. En un momento, alguien
del pblico se levant diciendo que el Stadthalle no
era tan verde como se defina. Un seor de entre el
pblico afirmaba que una vez, siendo cliente del
hotel, pregunt a una camarera de pisos sobre las
polticas de la certificacin austriaca medio ambiental
que el hotel dispona; y la camarera no fue capaz de
responder a sus preguntas (el hotel tiene dos
certificaciones medio ambientales: la certificacin
ecolgica austriaca y la europea). Desde ese da
cambiamos muchas cosas y cuando alguien empieza
a trabajar para nosotros, tiene que leerse una gua
verde que les facilitamos. Tambin les formamos en
temas medio ambientales, declara Michaela.
De esta forma, el hotel provee a todos los miembros
de su equipo con: (1) Una carpeta con informacin
general y acciones medio ambientales emprendidas
por el hotel. (2) Una hoja con los valores corporativos
antes descritos. (3) Una lista detallada de las polticas
y puntos de la certificacin medio ambiental
austriaca. (4) Tambin instruye al personal de pisos
en la separacin y clasificacin de residuos las
camareras de piso separan y clasifican los residuos
de las habitaciones en su carros, pues slo hay un
tipo de papelera. Debido a que es posible que
algunas camareras sufran una barrera idiomtica,
esta gua tambin se facilita en varios idiomas. (5) Al
cado de varios meses, el hotel realiza un test a sus
empleados sobre temas medio ambientales.
Consumo responsable: informar y
educar a los clientes
Los trabajadores de un hotel sostenible, deberan ser
capaces de responder a preguntas como: Por qu el
hotel decidi no ofrecer minibares en las
habitaciones? O, por qu los alimentos y la
agricultura orgnica es mejor para el medio ambiente
y la salud, pero, an y todo, se debera priorizar
sobre compras locales antes que orgnicas? Cul
es la razn por la que el hotel prefiere evitar ofrecer
agua mineral en botellas de plstico? An ms y
como en el caso en Scandic hotels- por qu es
preferible ofrecer agua filtrada o del grifo a los
clientes, sobre agua mineral embotellada-en el caso
de que se disponga de agua de calidad? Qu es el
comercio justo? Todas estas preguntas no pueden
ser respondidas si los empleados no han recibido la
formacin adecuada.
muchas ms, adems, asumen la responsabilidad de
educar a sus clientes. Scandic hotels dise sus
esquinas verdes en todos sus hoteles y todos sus
empleados estn preparados para responder a
preguntas medio ambientales. Whole Foods,
Timberland y Mark & Spencer informan a sus clientes
a travs de sus etiquetas. Stonyfield es conocida por
imprimir mensajes sobre el medio ambiente y
campaas sociales en las tapas de sus yogures. A su
vez, todas ellas, son muy activas en las redes
sociales y su web corporativa.
Incluso, aquel negocio ms sostenible, llegados a un
punto, no ser capaz de mejorar sus indicadores en
sostenibilidad -como reducir el consumo de energa,
o el gasto de agua o la generacin de basura- si sus
clientes no colaboran. A esto se le llama consumo
responsable. Educar a los clientes supone informar y
promover un consumo que tiene en cuenta el impacto
medio ambiental y social. Cualquier hotel puede
haber realizado grandes esfuerzos por reducir su
consumo de electricidad, pudo haber promovido
muchas acciones como la instalacin de bombillas
LED, sensores, aislamientos, etc. Sin embargo, no
llegar a reducir su consumo de kWh porque sus
clientes acostumbran a dejar las luces encendidas y
el aire acondicionado puesto al salir. Lo mismo
sucedera si un hotel ha muchos esfuerzos para
reducir el consumo de agua, pero gran parte de sus
clientes pasa 20 minutos duchndose. No me
malinterpreten, esto no significa ofrecer incomodidad
a los clientes, sino promover comportamientos ms
responsables.

Aquellas compaas que se encuentran en la

vanguardia en sostenibilidad, como Scandic hotels,
Stonyfield Yogurt, Patagonia, Mark & Spencer, Whole
Foods, Timberland, Seventh Generations, y otras
Lo bueno de los modelos sostenibles como
Stadthalle, es que la credibilidad de la que disponen,
es su principal activo. Pueden llegar incluso a influir
en aquellos clientes ms escpticos, contagindolos
de sus buenas prcticas. No todos los clientes son
sensibles con el medio ambiente, pero s pueden
llegar a prestar ms atencin e incluso modificar
ciertos comportamientos si el hotel que les est
informando, no es el Greenwasher de turno. El
trmino Greenwash se emplea para definir a
aquellas empresas que presumen de virtudes
ecolgicas, pero que realmente limitan sus acciones
a pequeos cambios que ya se deberan dar por
hecho. Un caso latente, por ejemplo, es promover el
respeto por el medio ambiente animando a que los
clientes conserven sus toallas y sbanas para ahorrar
en el consumo de agua; pero a su vez no disponer de
procesos ambientales, y ver que el personal de pisos
y bares normalmente gasta ms agua que los
clientes. O venderse como hotel sostenible, slo por
haber acometido acciones de ahorro energtico.

Los puntos verdes en el hotel Stadthalle se pueden

encontrar situados en diferentes zonas de la
habitacin. Estos pequeos carteles informan a los
clientes de algunas de las acciones medio
ambientales que el hotel est promoviendo. Algunos
clientes no quieren saber nada de acciones medio
ambientales, aclara Michaela. Tal vez se hospedan
en el hotel porque han venido a un concierto [el hotel
se encuentra prximo a la sala de conciertos de la
ciudad]. Pero cuando ven los puntos verdes en la
habitacin dicen: Ups! Aqu hay algo diferente.

Estos puntos verdes estn situados en zonas

prximas al lavabo, ducha, TV, luces, mesa o
muebles, informando a los clientes de una manera
muy simple, visual y sutil. Con mensajes como: Agua
caliente de nuestros paneles solares, 35%
reduccin en el consumo de agua por nuestros
aireadores en grifos y ducha, No se ofrece minibar
en la habitacin: todo el hotel ahorrar 21.024 kg de
emisiones de CO2 al ao (por favor, pngase en
contacto con la recepcin si desea solicitar sus
bebidas), Por favor, usar el sistema de doble
descarga de la cisterna para ahorrar agua,
Bombillas LED, 14W total consumo, Materiales de
la cuna a la cuna (cradle-to-cradle), 1W TV en
standby: ahorra energa, Producimos nuestra propia
electricidad de paneles fotovoltaicos.
El Club medio ambiental y las
promociones verdes
Su programa de fidelizacin de clientes, llamado
Green Guest Club, ha sido acogido con xito.
Stadthalle ofrece la posibilidad de acumular puntos
verdes y disfrutar de descuentos o gratuidades en las
prximas visitas. En realidad el programa no se
diferencia mucho otros sistemas de fidelizacin, pero
su simpleza y claridad lo hacen ms valorado. Lo
bueno de nuestro programa, primero, es que es muy
simple y transparente, contesta Monika Haas.
Nuestro programa de fidelizacin manda informacin
a nuestros clientes de un modo regular, indicando
claramente los puntos que uno va acumulando, y los
extras o gratuidades a los que puede disfrutar. Para
esto les enviamos bonos verdes.
Aquellos clientes que lleguen al hotel en bicicleta
pueden disponer de un 10% de descuento en el
precio de la habitacin. Esta promocin slo aplica a
reservas directas. Muchos clientes austriacos y de
otras partes de Europa que vienen en tren con sus
bicicletas, tambin pueden beneficiarse de esta
promocin. El hotel tambin ofrece a sus clientes de
un cuarto para guardas las bicicletas de forma
segura.
Habitaciones Upcycled
Upcycling puede ser definido como el proceso de
convertir materiales desechados en productos tiles.
Dar a productos o materiales, que de otra manera
iran a parar a la basura, un propsito mayor; otro uso
y valor para con el fin de reducir los impactos medio
ambientales. Ser capaz de reusar productos requiere
de mucha creatividad.
El hotel Stadthalle tiene varias habitaciones
decoradas con productos reusados. Michaela
contact con un conocido de la universidad de bellas
artes en Viena para traer este concepto a su hotel. La
creatividad se puede ver, por ejemplo, a modo de una
raqueta haciendo de espejo auxiliar en el cuarto de
bao, libros o peridicos compactados, haciendo la
vez mesilla de noche o antiguos esques de fondo,
decorando parte de una pared.

La fachada verde: el jardn vertical

La definicin de oasis verde para definir al hotel
Stadthalle es muy apropiada. No es slo por su patio
interior, rodeado de plantas cayendo por todo el
edificio, o por su jardn de lavanda en la azotea, sino
tambin por su jardn vertical en la fachada exterior
del hotel. Este jardn cubre dos pisos y parte del
frontal del hotel, distinguindolo fcilmente del resto
de edificios; junto con el resto de plantas, tambin se
cultivan tomates, fresas o frambuesas. La razn por
la que el jardn vertical todava no cubre la totalidad
de la fachada es porque se est estudiando,
conjuntamente con la universidad de agricultura de
Viena, cmo afecta el aislamiento verde en las
habitaciones; o cmo difieren las temperaturas de las
habitaciones entre las dos fachadas.
Acciones sociales
La sostenibilidad no debera centrarse slo en el
medio ambiente, sino tambin en aspectos sociales.
La pregunta que debera plantearse toda empresa es:
cmo se puede contribuir a mejorar la vida de las
personas en nuestra comunidad local, o incluso en un
plano ms global?
Un caso de accin social para la comunidad (y para
el medio ambiente) es favorecer las compras locales.
Tambin es, por ejemplo, fomentar el comercio
justo o fair trade. El hotel Stadthalle slo compra y
ofrece a sus clientes caf certificado como fair trade
(y orgnico). Del mismo modo, tambin procura
priorizar sus compras sobre proveedores locales.
Qu es el comercio justo? Tradicionalmente, los
granjeros y productores de caf (y otros productos)
son la parte ms dbil de la cadena de valor. Esto
supone que no se les retribuye justamente por su
produccin. El dinero suele quedarse entre diferentes
intermediarios. Los granjeros se ven sometidos por
los actores de en medio, y apenas les queda dinero
para invertirlo en su negocio, sus familias y su
comunidad. Compaas reconocidas por su
compromiso social y medio ambiental, como
Starbucks, por ejemplo, compran su caf
directamente a los productores en colaboracin con
ONGs en el caso de Starbucks ha creado su propio
sistema de comercio justo llamado C.A.F.E,
conjuntamente con una ONG global llamada
Conservation International. Starbucks compra
directamente a granjeros y cooperativas en 30
pases. En el otro lado de la cadena, los
consumidores, estaran dispuestos a pagar unos
cntimos de ms por consumir un caf certificado
como fair trade. La conclusin es que los granjeros
percibiran ms dinero por la venta de su caf dentro
de un sistema de comercio justo, y ese dinero lo
podran invertir en su negocio (mejorar la calidad) y
comunidad (escuelas, hospitalesetc.). Un sistema
de comercio justo tambin debera prevenir el abuso
laboral infantil.
El hotel boutique Stadthalle, todos los aos tambin
decide en qu proyectos sociales invertir con
donaciones. Debido a su xito como modelo de
sostenibilidad muchos ingenieros, arquitectos o
estudiantes suelen visitar el hotel. No es raro ver casi
a la semana alguna visita guiada. Stadthalle anima a
sus visitantes donar 5 para causas sociales. Este
donativo es voluntario, y se llegan a acumular entre
4.000 y 5.000 de donaciones al ao.
El hotel tambin colabora con una asociacin que
ofrece trabajo a personas con discapacidad y que
produce objetos artesanos. Algunos de estos objetos
se venden en el hotel.
Conclusin
Si los planteamientos habituales en responsabilidad
social corporativa (RSC) no son capaces de hacer
cambiar la forma de pensar de una empresa, tal y
como apunta Peter Senge, stos no pasara de ser
meros retoques; la imagen simple de parecer bueno,
y tal vez sentirse mejor, pero a travs de acciones
poco relevantes e incluso muchas veces de un modo
superficial.
John Mackey y Raj Sisodia piensan que la RSC est
basada en al falacia de que los negocios por
naturaleza estn contaminados y son malos. O que,
en el mejor de los casos, deberan ser neutrales.
John Mackey es el fundador y co-CEO de Whole
Foods Market, y junto con otras empresas se
encuentran en la vanguardia de la sostenibilidad.
Mackey y Sisodia van ms lejos y proponen un
capitalismo o negocio de conciencia, en el que crear
valor para todos sus stakeholders sea algo intrnseco.
Un negocio de conciencia de esta manera, integrara
en su da a da y en todos sus procesos operativos
prcticas ms sostenibles. Las acciones medio
ambientales y sociales son una parte intrnseca de su
estrategia y parte de su cultura.
El hotel boutique Stadthalle va ms all de la
responsabilidad social corporativa. O, por lo menos,
aquellas prcticas en RSC que habitualmente vemos
en muchos hoteles y grupos hoteleros.
La diferencia entre Stadthalle y otros modelos est en empresas. Muchos hoteleros debieran tomar este
que estas cuestiones pasan a ser una parte de su caso como inspiracin y modelo a seguir.
ADN empresarial. Es algo que est bien impregnado
en la cultura del hotel. Los planteamientos medio
ambientales y sociales no son responsabilidad de
una sola persona, sino de todos. Esto tambin
supone una mejora continua. Al igual que se exige en
la gestin de la calidad, una empresa que se precie
de ser un modelo en sostenibilidad tiene que mejorar
sus acciones medio ambientales y sociales
continuamente. Del mismo modo, esto supone
planteamientos innovadores, adems de entrar en un
proceso de prueba y error. Modelos sostenibles como
Stadthalle no caen en la trampa de la
condescendencia. Piensan que la sostenibilidad,
como bien defini Peter Senge, es un camino sin
final. En este caso, Stadthalle no se limita a reducir
su consumo energtico, sino que plantea una
transicin a cero emisiones de carbono.
La diferencia entre Stadthalle
Tengo que resaltar una caracterstica comn en mis
estudios de aquellos empresarios y empresas, que se
y otros modelos sostenibles
presentan como ejemplos en sostenibilidad: su est en que estas cuestiones
humildad. Debo decir que en el caso del hotel
boutique Stadthalle no ha sido una excepcin. Es pasan a ser una parte de su
fcil reconocer que dicha humildad empieza por ADN empresarial. Es algo que
Michaela, pero tambin por Claudia, la directora del
hotel. A partir de aqu es fcil que se contagie en est bien impregnado en la
cascada y se establezca como una actitud y valor en
el resto de personas que trabajan en el hotel. As lo
cultura del hotel. Los
he podido percibir entrevistando a recepcionistas, planteamientos medio
camareros y gerentes. Todos son conscientes de
que, a pesar de ser muy reconocidos, siempre ambientales y sociales no son
pueden y deben hacer las cosas todava mejor. Por responsabilidad de una sola
ejemplo, an adelantando que sus indicadores medio
ambientales deberan de ser muy buenos, reconocen persona, sino de todos.
que deben implantar un sistema de trabajo que los
recoja, los analice y los compare con otros hoteles, y
tambin los mejore. Indicadores como: Cuntos kg
de basura por cliente sin clasificar se manda al
vertedero? Cuntos litros de agua por cliente se
consume al da? Cuntos Kg de CO2 se emiten por
m2 o por cliente/noche? Etc.

El gran psiclogo Abraham Maslow, inspirado por la

psicologa humanstica de Erich Fromm, insista en la
necesidad de estudiar aquellos casos mentales ms
sanos. Entonces, los casos de estudio se limitaban a
los casos de patologas o enfermedades mentales.
Como en la psicologa, en la sostenibilidad se
debera hacer lo mismo; buscar los mejores ejemplos
y darlos a conocer. Se necesitan modelos como el
hotel Stadthalle, que prueben que la sostenibilidad no
slo supone hacer lo correcto, sino que es un camino
hacia nuevos escenarios ms competitivos. Es el
nuevo paradigma. La nueva calidad del siglo XXI y
una fuente de innovacin continua para las