Autora: Vernica Beatriz Longo

Contacto: vlongo@unsl.edu.ar - vblongo@hotmail.com

Institucin a la que pertenece: Universidad Nacional de San Luis, San Luis,
Argentina
rea de inters: Comunicacin en las organizaciones
Ttulo: La comunicacin como lugar estratgico de la gestin cultural

Resumen
El tema de estudio es el de la comunicacin en las organizaciones como lugar
estratgico de la gestin cultural. En este marco, se abordarn tericamente los
conceptos de cultura, comunicacin y los de proyecto, marketing y gestin cultural.
Se parte del supuesto de que toda accin cultural institucionalizada debe tener su
correlato en una(s) accin(es) de comunicacin (tambin institucionalizada/s/) que d
cuenta de la potencialidad y las posibilidades del proyecto cultural.
Los interrogantes que se nos abren, y que sern abordados en el trabajo, son muchos:
cmo relacionar cultura y comunicacin en la esfera pblica?, pueden hacerse
visibles las acciones culturales?, cmo se institucionalizan?, qu entendemos
por marketing cultural?, para qu sirve?, qu papel juega el gestor cultural?
 LA COMUNICACIN COMO LUGAR ESTRATGICO
DE LA GESTIN CULTURAL

En la dinmica de las economas actuales, la cultura es una condicin

indispensable que acta como fuerza y poder de negociacin y soporte reafirmador
de la identidad y la interaccin
W. Licona Calpe y R. Vlez

"Ser gestor cultural o ser miembro de una comunidad y participar en la resolucin y

transformacin de necesidades, requiere al mismo tiempo de un elemento que le es
fundamental para que la accin no se quede en actitudes voluntaristas, o en
actividades desordenadas que finalmente perjudican a la comunidad aunque sean
hechas con las mejores intenciones. Este elemento, sin el cual no es posible actuar,
es la planeacin"
Organizacin de Estados Iberoamericanos, 1997-1998)

INTRODUCCIN
Nuestro tema de inters es el de la comunicacin en las organizaciones
como lugar estratgico de la gestin cultural. En un primer momento, se abordan
los conceptos de cultura, comunicacin y los de proyecto, marketing y gestin
cultural. Se parte del supuesto de que toda accin cultural institucionalizada debe
tener su correlato en una(s) accin(es) de comunicacin (tambin
institucionalizada/s/) que d cuenta de la potencialidad y las posibilidades del
proyecto cultural.

ALGUNAS DEFINICIONES INICIALES.

Entendemos por comunicacin social el intercambio discursivo a travs de
las prcticas sociales significantes en la que se derivan sentidos de orden social,
no necesariamente simtricos: valores, saberes, identidades. Como afirma
Wolton toda comunicacin es una relacin de fuerza (Wolton, 1999).
Parafraseando a Mata (1988): A partir de la comunicacin se van
procesando identidades, normas, valores, se van articulando intereses, se van
acumulando y legalizando saberes, constituyendo un terreno privilegiado para la
construccin de sentidos de orden social. Un terreno a partir del cual diferentes

2
actores propondrn sus propios sentidos de ese orden, que competirn entre s
para convertirse en hegemnicos.
Ahora bien, un mbito especfico de la comunicacin social es el de la
comunicacin institucional, esfera en la que las relaciones y los sentidos tienen
como centro y paradigma a las organizaciones: relaciones que se dan a su interior,
hacia afuera, con las ciudadana, con otras organizaciones, etc.
Por otro lado, encontramos el concepto de cultura. Para Raymond Williams-
cuya definicin es fundante de los cultural studies- 'cultura' es el sistema
significante de prcticas que produce, reproduce y/o transforma valores y sentidos
sociales. Esto es, las prcticas y modos con que las sociedades confieren sentido a
sus experiencias comunes y reflexionan sobre ellas. La cultura- as entendida- es
intrnseca a todo sistema econmico, poltico, social, generacional; a la vez que
supera una visin de cultura cercana a las Artes o como producto social.
(Williams, 1982). Cmo aparece y funciona el sentido en las sociedades? Para
contestar esto, podemos recurrir a los trminos de 'Hegemona', 'Consenso' y
'Negociacin' como categoras gramscianas (reflotadas por los Estudios
Culturales) que explican que los sentidos no se imponen unos sobre otro(s), y s
que hay confluencia, reconocimiento y negociaciones segn distintos intereses (de
clases).
Licona Calpe y Vlez (2006) ubican la cultura en uno de los escenarios
estratgicos para la vida social. En esta lnea, la OEA la define como:

la actividad humana que por excelencia produce

sentidos e imaginarios en la sociedad. Tambin
refuerza el sentido de la identidad y de la
ciudadana en los pueblos () Este concepto supone
una particularidad en el continente americano: la
coexistencia de manifestaciones culturales prximas
a lo que podramos llamar la cultura tradicional,
producto de una multiplicidad de etnias y
subculturas que han participado en la construccin
de la identidad y la historia de la regin, y de
manifestaciones ms prximas a lo que podramos
llamar una cultura moderna o, ms all, industrial,

3
 tambin caractersticas de la cultura continental
contempornea. (OEA, s/d).

Como se ve, la definicin de cultura es cercana a la de comunicacin. Es

decir, no puede entenderse la comunicacin si no es desde la cultura.
Ms an, reconocemos y proclamamos, junto a nuevas lneas tericas, que
ambas son hoy derechos humanos y de los ciudadanos1.

EN LA CIUDAD
Ahora bien, hoy las transformaciones culturales, ms las nuevas formas de
produccin, circulacin y recepcin de los bienes simblicos, tienen como
referente emprico la ciudad, y es desde este lugar que hacemos nuestros aportes.
La ciudad es ante todo el espacio en donde la comunicacin social toma
mayor vigencia, y en donde se actualizan las interacciones entre sujetos: hay una
lucha / consenso permanentes por fijar el sentido a objetos y a acontecimientos.
Asimismo, la categora 'ciudad' supone entender a esta ltima no slo como
continuadora de tendencias anteriores (lugar de las actividades econmicas,
administrativas, culturales y pblicas), sino que tambin implica rearmar el
concepto prestando especial inters a una gama de fenmenos articuladores de lo
urbano, en la crisis de la Modernidad. Entre otros, la creciente presencia del
mercado en la esfera de lo pblico; el crecimiento de la mediatizacin en las
relaciones humanas, y la prdida del sentido de 'la ciudad' como fuente de
constitucin de las identidades colectivas.

1
Al respecto, Capato, 2006: Qu significa el derecho para la cultura, qu le aporta? una
esencial funcin de garanta de los derechos subjetivos relativos a la cultura de los individuos y de
los grupos en los que desenvuelven su vida, as como la garanta de los principios y valores
superiores (autonoma de la cultura, pluralismo, diversidad, descentralizacin) que hacen posible
un desarrollo cultural democrtico.

4
 ACCIN CULTURAL Y ACCIN COMUNICACIONAL
INSTITUCIONALIZADAS
Una vez definidos nuestros trminos claves (el de cultura y el de
comunicacin), nos parece importante trabajar con los de accin cultural
institucionalizada y accin comunicacional (tambin institucionalizada).
Si ms arriba hablbamos de cultura como manifestacin humana que
produce sentidos, creemos oportuno ver qu ocurre cuando esa accin cultural se
formaliza, se institucionaliza, se aprehende desde las organizaciones.
Con acciones culturales institucionalizadas nos referimos a esas acciones
que se sustentan en un proyecto cultural (en tanto discurso) explicitado por una
organizacin de cualquier ndole, a fin de producir, reproducir, hacer circular, etc.
sus bienes simblicos, sus sentidos, sus imaginarios.
Hoy la organizacin se define como actor social, como sujeto que emite y
proyecta, que sigue una lgica centrpeda, que asume una idea de orden social,
una postura poltica (y no slo econmica y centrfuga).
El proyecto cultural, entonces, resume el hacia dnde quiere ir una
institucin en materia de cultura2 y lo simblico, teniendo en cuenta su propia
identidad, sus creencias, sus objetivos primarios y a largo plazo, su misin y
visin, las representaciones sociales sobre ella, las expectativas de lo que
proyectan y de sus pblicos; etc.
Asimismo, para algunos autores, se trata de gestionar la cultura. Esto es,
entender la cultura no slo como un espacio simblico, sino tambin como sector
productivo (Bayardo, 2000). Gestionar la cultura implica momento de gestacin
de un proyecto (su planificacin, ejecucin y evaluacin)3, pero tambin implica
no perder de vista el lado poltico que lo envuelve (en tanto sentidos en pugna).
Dicen Licona Calpe y Vlez:

2
O empresas culturales (Licona Calpe y Vlez, 2006)
3
Debemos tener en cuenta, sin embargo, la salvedad que hace Bayardo (2000): Por otra parte, el
trmino gestin viene a reformular una batera de nociones anteriores y coetneas encaminadas a
cubrir un rea similar, aunque no idntica, de incumbencias: nos referimos a la animacin cultural,
la promocin cultural, la planificacin cultural, la administracin cultural, la ingeniera cultural

5
 La racionalidad de la empresa en la gestin
cultural es un imperativo para ser asumido por
directores y gerentes, dado que este es un medio
efectivo y transformador de estas organizaciones
para que respondan al reto que les plantea la
sociedad; es decir, crear valor, crecer, satisfacer
expectativas y necesidades sociales en funcin de
la calidad de vida de manera sostenible (2006)

Un proyecto cultural se visualiza tanto en las acciones (y en el discurso) de

un municipio como en el plan de una empresa dedicada a la comercializacin de
zapatillas; desde lo que realiza un grupo de arte callejero hasta el plan global
cultural que especifica el Estado Nacional, o una multinacional, o una escuela, o
una ONG, etc.
Si seguimos los datos presentados por Amado y Bongiovanni (2005)
encontramos que la actividad cultural institucionalizada adems de beneficios
comunitarios y educativos, impacta en la economa: La actividad cultural genera
en Argentina cerca de $7.363 millones, que significa un tercio ms que una
tradicional industria como la automotriz, que factura anualmente $5.000 millones
() Segn datos correspondientes al ao 2000 de la Secretaria de Cultura y
Medios de Comunicacin de la Repblica Argentina, las industrias culturales
representan el 3% del PBI del pas.
Ahora bien, que las acciones culturales se institucionalicen implica su
profesionalizacin. O, como afirman Licona y Vlez:

Las organizaciones y empresas culturales locales,

surgidas de una alta dosis de empirismo y buenas
intenciones -exceptuando las industrias culturales
que asimilaron y aplicaron las teoras de los
pensadores de la disciplina administrativa-
requieren pensar y apropiarse en serio de los
acumulados para renacer o reconstruirse. Se
trata de romper prevenciones ortodoxas o
ideolgicas que las marginan o les dificultan la
comprensin y aplicacin de teoras e
instrumentos de la administracin en el vasto

6
 campo cultural () Por qu no dar el salto a la
administracin para hacer una teora de la
empresa cultural a partir de su comprensin y
experimentacin en y desde las mismas
organizaciones culturales? (Licona Calpe y
Vlez, 2006).

Ms an, un trabajo profesional, no solo movido por la voluntad,

institucionalizado, terico y en campo supone que los proyectos culturales deben
insertarse y fundirse con un proyecto comunicacional (incluso en polticas
culturales).
Coherente con lo anterior, nos parece importante introducir el concepto de
comunicacin de acciones culturales (o accin comunicacional), que tambin
implica un compromiso y preparacin profesionales.
Esto es, toda accin cultural debera tener su correlato en lo
comunicacional, entendiendo esto no como mera difusin que sera su aspecto
ms reducido 4- sino, y sobre todo, como interaccin que negocia sentidos con el
otro, y reconoce su aspecto productivo- econmico.
Por qu comunicar las acciones culturales? Cmo y cundo hacerlo?,
para qu?
Hoy la comunicacin basada en objetivos y estratgicamente planificada y
gestionada brinda alternativas vlidas frente a diversas situaciones o
inconvenientes en los mbitos internos o externos, en el uso de herramientas y en
el desarrollo de la misin organizacional.
Una estrategia de comunicacin supone definir:
Los objetivos estratgicos: la razn de ser de la organizacin (el para
qu)
La estructura de comunicacin (el quin)
Los objetivos de comunicacin y los ejes de los mensajes (el qu)
El sistema de transmisin del mensaje (el cmo)

4
Comunicar las acciones culturales no significa informar sobre actividades artsticas a travs de
gacetillas y publicidades, por ejemplo.

7
 Lo que se est afirmando, en conclusin, es entender la comunicacin como
momento relevante de la gestin, en este caso cultural, ya que es la comunicacin
la que da una representacin unitaria de la institucin, a la vez que liga la
realizacin el proyecto al desarrollo de la organizacin.

EL GESTOR CULTURAL
Quien asume la responsabilidad y el hacer de las acciones culturales y su
planificacin y promocin es el gestor cultural.
Al dibujar el contorno de un gestor cultural, Bayardo (1999) asegura:

es un mediador que opera desde una perspectiva

generalista entre los diversos actores, cuerpos
disciplinares y especialidades puestos en juego en
las distintas fases de los procesos culturales. ()
Entendemos que la formacin terica y la
investigacin deben constituir junto con el saber
tcnico los pilares de una gestin cultural que de
momento se cifra ms en la repeticin de
experiencias exitosas y en apuestas arriesgadas,
que en apreciaciones slidamente fundadas y en
encuadres reflexivos. La gestin tiene tiempos ms
acelerados e imprevisibles que los ritmos pausados
y meditados de la investigacin acadmica, pero
esta ltima resulta fundamental para diagnosticar
adecuadamente situaciones, para formular
proyectos culturales y para evaluar sus resultados.

Adems de su formacin y de su desempeo laboral, qu es un gestor

cultural o qu se debera esperar de l?
Entre otras cuestiones,
- Una planificacin estratgica a partir de un diagnstico, y una posterior
proyeccin cultural, en la que se incorporen herramientas de gestin.
- Su compromiso ideolgico y tico.
- Siguiendo a Licona Calpe y Vlez, rescatar las organizaciones y
empresas culturales locales, articulando la economa y la administracin

8
 en que se encuentran inmersas, interrelacionando escenarios de
interculturalidad local y global, comunitaria y regional.
- Licona Calpe y Vlez (2006) tambin agregan: apertura, innovacin,
flexibilidad, eticidad y presencialidad.

El campo de incumbencias del gestor cultural es vasto5, ya que no slo el

mbito pblico reconoce las potencialidades de este tipo de gestin; sino que cada
vez ms son las empresas privadas las que asumen el papel primordial de lo
simblico en lo productivo.
Ahora bien, otra caracterstica sobresaliente que se espera de un gestor
cultural que hemos defendido en este trabajo es el de entenderlo como un
sujeto que gestiona comunicacin, que posee los conocimientos (y habilidades,
recursos, informacin) suficientes como para planificar (negociar o mediar)
estrategias de comunicacin a fin de ampliar la oferta cultural, responder a
demandas de la ciudadana, tender redes de trabajo, etc.
En este sentido, Amado y Bongiovanni (2005) llaman la atencin sobre
algunas carencias que suelen presentar los gestores culturales:

los gestores culturales no tienen costumbre de presentar

sus proyectos en trminos de estrategia comunicacional, e
incluso cuando lo hacen desde la pura necesidad de
fondos, no siempre lo hacen en un lenguaje entendible
para los fros clculos que rigen la lgica empresarial
()

5
Campos de Actuacin de la Gestin Cultural, segn tabla de (Licona Calpe y Vlez, 2006):
museos, archivos, bibliotecas, hemerotecas, filmotecas, galeras, exposiciones, museos, artesana,
gestin municipal, centros culturales, centros cvicos, auditorios, festivales, circuitos, industria
fonogrfica, salas, etc.

9
 EL MARKETING CULTURAL

El concepto de Marketing Cultural sigue siendo un oxmoron a los odos de muchos que
consideran sacrlego el matrimonio del mercado con los proyectos culturales.
Amado Surez y Bongiovanni

Hablar de comunicacin de acciones culturales nos lleva a detenernos en una

forma que asume esta comunicacin, a una de sus estrategias (o mejor an,
instrumento) ms relevante en la actualidad (aunque poco tratada tericamente): el
marketing cultural.
Una primera definicin:

un conjunto de recursos de marketing que permiten

proteger la imagen de una empresa o entidad a
travs de acciones culturales () un conjunto
diversificado de acciones, estrategias y productos
con el objetivo de estimular la produccin cultural o
difundir cultural y colabora en el proceso de
formacin de imagen de la empresa. (Bongiovanni,
2004).

Y podemos ampliar la definicin:

Si desde el punto de las empresas, el vnculo de la

cultura se resume en la Comunicacin por acciones
culturales, desde el punto de vista de los agentes de
la cultura, hablaremos de marketing cultural tal
cual es usado en pases como Brasil y Espaa,
definindolo como un conjunto de recursos
comunicacionales que permiten la gestin
comunicativa del proyecto cultural. (Amado Surez
y Bongiovanni, 2005).

Si ms arriba hemos afirmado que el gestor cultural debera reunir

formacin, recursos, conocimientos, habilidades en comunicacin, entonces el
marketing cultural se presenta como accin en la que se ponen en juego ambas
caras de la misma moneda: lo cultural y lo comunicacional, para generar un valor

10
positivo en o a las instituciones. Presentar el proyecto cultural es dicho valor
positivo.
En un principio (e histricamente), las acciones culturales-comunicacionales
se observaban en apoyos o patrocinios o acciones de mecenazgo6 a eventos de
cualquier tipo (cientficos, deportivos, artsticos, etc.) Ambas acciones se
caracterizan por un apoyo institucional (generalmente econmico), en el que se
obtiene algo como contrapartida: mencin, difusin, etc.
Hoy, el desafo parece presentarse en lograr acciones que legitimen a las
instituciones desde lo simblico, y no hagan perder de vista su responsabilidad
social y eticidad. Tal afirmacin se presenta tanto para las industrias culturales
como para cualquier otra empresa cultural: museos, ONGs, organismos
pblicos, etc.
En este sentido, el marketing cultural (que si bien en su etimologa e
historia, lo acercan tambin a lo comercial y al incremento de la oferta/demanda)
puede ser entendido como accin que responde a esa necesaria reciprocidad entre
cultura-comunicacin, y que favorecera aciertos importantes en la vida cultural:
ampliacin de la demanda ciudadana, acercamiento a los recursos de la gestin,
superacin de la dicotoma economa/cultura, tendido de redes
interinstitucionales, etc.

6
Dentro del grupo de las acciones clsicas estrictamente culturales, se encuentran las acciones de
apoyo a proyectos culturales de terceros, tradicionalmente identificados como mecenazgo y
patrocinio. Las primeras tienen que ver con el mecenazgo cultural tradicional que implica una
transferencia de fondos para apoyar la actividad de artistas () El patrocinio es un apoyo a
programas que signifiquen una contribucin a la comunidad, pero toma el rango de una relacin
comercial entre un suministrador de recursos y un proyecto cultural. El patrocinio es una relacin
exclusivamente de intercambio, en el que el patrocinado recibe asistencia financiera o de
cualquier tipo por parte de una empresa o persona fsica; y como contrapartida, el patrocinador
obtiene una difusin de forma masiva de su nombre o su producto (Amado Surez y
Bongiovanni, 2005).

11
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