ED

E S T R A T E G I A S

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N 1654 2 QUINCENA OCTUBRE 2014

La apuesta actual de las marcas: centrarse en las emociones del cliente

Neuromarketing, cmo manejar

las emociones del consumidor

E
l neuromarketing est de moda, ya nos referi-
mos a l en el n 1648 de Especial Directivos.
Llegar a la sensibilidad de los clientes a tra-
vs del manejo de las emociones es la gran
apuesta de las marcas, por lo que cada vez se emplean
ms las tcnicas de neuromarketing, gracias a sus bue-
nos resultados y al potencial que tienen para entender
qu quiere realmente el consumidor.
Las marcas pueden interpretar las reacciones que causan
sus anuncios y, aunque los expertos suelen sealar que
no se trata realmente de manipular lo que los consu-
midores quieren o no hacer, es importante atacar los
deseos ms profundos de sus clientes para conseguir
vender.
Por ejemplo, cadenas de supermercados estn ya uti-
lizando el neuromarketing para decisiones tan bsicas
como dnde se sitan las cosas o cmo el olfato impulsa
las compras.
Y, aunque an no est todo dicho sobre esta disciplina,
es posible descubrir algunos puntos base que permiten
mejorar los resultados de las marcas y de las compaas
empleando el conocimiento que existe sobre el funcio-
namiento del cerebro, informa Puro Marketing.
Algunas ideas para tener en cuenta:
1. Centrarse en las emociones. El neuromarketing ha
demostrado que las decisiones de compra no son slo
racionales. Ante todo, el cerebro responde de manera
emocional. Todas esas respuestas se toman en la zona
denominada cerebro reptiliano y ah es donde las mar-
cas deben intentar llegar. Las empresas deben centrarse
en generar esas respuestas, porque as ganaran al consu-
midor y conseguirn una mejor recordacin.
2. Llegar al mayor nmero de sentidos posible. El
marketing sensorial funciona. El marketing olfativo mo-
difica, por ejemplo, cmo se percibe una marca y hace
que el consumidor no se olvide de lo que ha sentido, es
mucho ms intenso que el de los estmulos visuales y es
por eso que las marcas se han lanzado a una guerra de
olores, seala Puro Marketing. Lo mismo sucede con la
msica: no es slo un hilo musical para acompaar la
compra, sino un elemento que puede hacer que las per-
sonas compren ms, que sean ms rpidas o que se en-
treguen a una visita relajada y completa de una tienda.
Lo ms recomendable es hacer un esfuerzo de marketing
sensorial combinado: las marcas deben apostar por lle-
gar al mayor nmero de sentidos posible para conseguir
que el poder del recuerdo sea an mayor.
3. El dolor vende ms que el placer. Curiosamente,
el neuromarketing ha demostrado que lo que ms toca a
los consumidores es la promesa de dolor ms que la del
placer. Es que los consumidores se centran ms en no ser
heridos que en la necesidad de sentirse bien a la hora de
tomar decisiones, destaca Puro Marketing. La respuesta
que los consumidores dan a lo que promete evitar el do-

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IDEAS
Automviles: aumentan
precios y ventas
Segn el Observatorio Cetelem,
los vehculos han aumentado su
precio en 1,4% hasta el mes de
julio. No obstante, fabricantes
y concesionarios pueden estar
tranquilos: la venta de vehculos
tambin marcha por buen camino
y los ltimos datos proporciona-
dos por la Asociacin Espaola
de Fabricantes de Automviles y
Camiones, Anfac, aseguran que
en agosto las ventas crecieron un
13,7%. Y los grandes dinamizado-
res del mercado han sido las medi-
das de estimulacin, como el plan
PIVE 6 y las ofertas por parte de
los fabricantes y concesionarios.
Influencia de las
valoraciones online
sobre la intencin de
compra
Un ltimo estudio ha desvelado
que las opiniones online positivas
mejoran en un 17% la media de
intencin de compra, pero cuan-
do son negativas, la intencin
de compra decrece un 24%. Este
mismo informe seala que el 56%
de los entrevistados se infor-
ma siempre en la red antes de
comprar algo de lo que no tiene
suficiente informacin.
El consumo en Espaa
en tiempo real
Una infografa desarrollada por
Ofertia, plataforma digital que
lleva aos estudiando los hbitos
de consumo de los espaoles,
presenta por primera vez cmo es
el consumo en Espaa en tiempo
real. El grfico nos muestra como
aumentan segundo a segundo
los ingresos y otras actividades
comerciales en Espaa. Consultar
el gasto escolar, cmo se mueve
el mercado de los ebooks frente
al mercado de los libros en papel
o encontrar informacin sobre las
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lor es tres veces ms fuerte que a
aquello que asegura brindar placer
y felicidad.
4. Al consumidor no le inte-
resa la marca. Segn apunta en
The New York Times un experto
en neuromarketing, hay que evitar
empezar cualquier relacin con el
consumidor hablando de noso-
tros o lanzando un discurso sobre
las caractersticas de la marca. A
lo que reaccionarn es a cmo los
ayudar a ellos. Hay que ser direc-
tos: la marca debe mostrar el pro-
ducto. El mensaje simple llegar
antes.
5. Nunca es temprano para
llegar al cerebro del cliente. Qui-
zs pueda ser discutible qu es lo
Abierto el perodo
para solicitar los
dominios de
internet
.restaurante y .pizza
L
os establecimientos del
sector de la restauracin
ya pueden proteger su
nombre o marca en la red
bajo el dominio .restaurante o .pi-
zza, una oportunidad de estar en
la red bajo un dominio comn de
uno de los sectores econmica-
mente ms importantes del pas
que representa ms del 6% del
PIB, segn informa J. Isern paten-
tes y marcas.
Ante el aumento de gente que
busca, compara y reserva restau-
rantes a travs de sus dispositivos
ESTRATEGIAS
que puede o no puede permitirse
una empresa cuando se est acer-
cando al consumidor, pero la res-
puesta que queda en la parte ms
profunda del cerebro no empieza
en la edad adulta. Martin Linds-
trom, en su libro As se manipula
al consumidor, pone varios ejem-
plos de cmo el cerebro del nio
marca lo que va a consumir como
adulto. No slo se reconocen rpi-
damente las marcas, sino tambin
los valores asociados a ellas.
6. No dar nada por sentado.
El neuromarketing ha demostrado
que no hay que asumir nada como
dogma de fe y que lo que una mar-
ca debe hacer para saber qu es lo
que quiere realmente la audiencia
es preguntarles a sus cerebros.
mviles, la proteccin de la marca
y de su dominio es imprescindible
por un lado, para que el cliente no
se confunda de establecimiento, y
por el otro, para garantizar al em-
presario la solidez legal de la mar-
ca de su negocio.
J. Isern patentes y marcas pronos-
tica el xito en la solicitud de estos
dominios debido a la relevancia del
sector de la restauracin en nues-
tro pas.
minios
Fases para la solicitud de los do-
.restaurante y .pizza
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