Sobre a vida anunciada

MUNIZ SODR

Resumo O problema da passagem do plano discursivo da mdia ao da realidade substancial

do mundo analisado a partir de anncios norte-americanos de medicamentos anti-
Aids. Introduz-se aqui a idia de bios virtual como forma de vida especfica da inter-
pretao miditica (tecnologia e mercado) do mundo.
Palavras-chave medicamentos, anncios, mdia, discursividade.

Abstract The problem of the passage of the discoursive level from media to essential reality
is analysed in American medicament advertisements anti-Aids. The idea of virtual bios
is introduced here as specific lifeway of the midiatic interpretation (technology and
marketplace) of the world.
Key words medicaments, advertisements, media, discursivity.
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A midiatizao crescente da vida social repe continuamente o problema da

delimitao da realidade discursiva frente ao mundo real. Claro, o discurso tam-

bm real, mas certamente no mundo, ou seja, no o impessoal lugar huma-

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no, existencialmente deslocado com relao ao meio circundante. Impessoal sig-

nifica prescindir de um sujeito da enunciao para existir. O discurso, ao contrrio,

dele no prescinde, pois tem de ser sustentado por um sujeito qualquer. O discurso

miditico, por exemplo, mantido pelos diferentes dispositivos que combinam su-

porte tcnico, mercado e organizao capitalista em funo de um tipo especfico

de enunciao.

O tema da glamourizao nos anncios de remdio anti-Aids (recentemente

debatido na imprensa norte-americana1) um caso concreto desse problema. Se-

gundo a FDA (Food and Drug Administration), agncia responsvel pela regulao

de remdios e alimentos nos Estados Unidos, tais anncios com modelos de aparn-

cia saudvel e corpos atlticos, apesar da indicao de que so portadores do vrus

HIV induziriam o pblico a ter idias equivocadas quanto realidade da doena.

A realidade discursiva (posta a servio de dois medicamentos especficos) mos-

tra num dos anncios examinados trs homens e uma mulher de porte atltico

que acabam de escalar uma montanha, proeza atltica que muitas pessoas total-

mente saudveis seriam incapazes de realizar. Noutro, um afro-americano mus-

culoso e atraente com uma toalha no ombro, dando a entender que acaba de ma-

lhar. No texto do anncio, ele a prova viva do poder do medicamento.

A realidade do mundo, por sua vez, mostra que, apesar dos avanos nos trata-

mentos, os efeitos colaterais dos remdios anti-retrovirais, novos e srios proble-

mas esto aparecendo, a exemplo das disfunes hepticas e renais, potencialmen-

te fatais.

Quais as conseqncias desta diferena entre discurso e mundo? Sempre se-

gundo a mdia, mdicos e analistas da sade pblica dos Estados Unidos dizem

que existe uma apatia crescente em relao preveno, apatia esta que estaria

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contribuindo para o atual aumento nos ndices de soropositivos. De fato, ao mes-

mo tempo em que as estatsticas apontam ter dobrado o ndice anual de contami-

nao com HIV desde 1997, um estudo preliminar do Departamento de Sade P-

blica de San Francisco verifica que 62% dos entrevistados homens, tanto homosse-

n.

xuais quando heterossexuais, diziam acreditar que a publicidade medicamentos

contra o HIV conduz ao sexo desprotegido.

galxia

A objeo crtica a esses resultados provm do fato de que foram obtidos por

1. Cf. artigo de Daryl Lindsey, traduzido e publicado na Folha de S. Paulo, de 13/5/2001, p. A-21.

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uma pesquisa (por sondagem) que apenas perguntou a pessoas entrevistadas se

elas acham que os anncios afetam a sua deciso de fazer sexo desprotegido. Ou

seja, o estudo foi incapaz de estabelecer um vnculo direto entre os anncios e a

A

contaminao por HIV em outros termos, entre discurso e mundo. Em conse-

V I D A

qncia, os resultados tm mais efeitos polticos (do respaldo FDA e aos ativistas

anti-AIDS) do que cognitivos.

E assim, uma vez mais, retorna-se a um j velho tpico de discusso nos estu-
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dos de mdia, que o problema do contato entre as duas ordens (discurso e mundo)

de realidade. De fato, apesar do volume impressionante de estudos sobre os efeitos

dos diversos meios de comunicao sobre jovens e adultos, permanece prximo de

zero o estado dos conhecimentos. J em 1963, um relatrio da Unesco sobre a rela-

o do cinema com comportamentos desviantes de crianas atestava: Tudo aquilo

que sabemos com toda a certeza sobre o cinema que no sabemos grande coisa

com certeza2 Mais de trinta anos depois, estudos desse gnero continuam conclu-

indo pela mesma incerteza.

moeda corrente nos meios acadmicos a hiptese norte-americana da agen-

da-setting: a mdia pautaria os acontecimentos dignos de ser levados em conside-

rao. Em outras palavras, a mdia no diz o que nem como fazer, mas impe sub-

repticiamente o elenco das coisas que devem ser feitas (sentido do particpio fu-

turo passivo em que implica a palavra latina agenda), escolha presumidamente

livredo pblico.

A hiptese pertinente, uma vez que se comprova em certos casos a funo de

agendamento, mas insuficiente como explicao geral. De fato, ela no d conta

do por qu nem do quando a agenda aceita.

Tentando contornar a dificuldade, o norte-americano Richard Dawkins (1989)

aventa a hiptese de um contgio cultural ou semitico entre as duas ordens,

criando em apoio a noo de meme (derivada de uma suposta teoria denominada

memetics), ou vrus da mente. O meme seria uma unidade bsica de imitao,

galxia

capaz de replicar um repertrio cultural, assim como o gene replica uma estrutura

biolgica. S que o vrus funcionaria nos dois sentidos, contribuindo para o bom-

bardeio da cultura tradicional americana por imagens miditicas.

No deixa de ser sedutora a metfora do vrus, quando se leva em conta a

n.

recorrncia dessa idia no mbito dos estudos sobre a mdia globalizada. Fala-se,

assim, de contgio viral dos simulacros, replicao virtica das informaes, mas
2

tambm dos vrus criados pelos hackers, que infernizam a vida dos usurios de


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2. Cf. LInfluence du Cinma sur les Enfants et les Adolescents. Unesco, 1963.

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computador. Acusam-se at mesmo os mecanismos de globalizao as reas de

livre comrcio de propagar internacionalmente vrus ou danosas mutaes bio-

lgicas (caso da vaca louca, por exemplo) ao favorecerem a mobilidade desorde-

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nada de produtos industriais. Apesar disso, a hiptese de Dawkins lana-nos na

mesma indeterminao da agenda-setting.

Num trabalho em andamento, partimos do ponto de vista de que a midiatizao

implica uma qualificao particular da vida, um novo modo de presena do sujeito

no mundo ou, pensando-se na classificao aristotlica das formas de vida, um bios

especfico.

Logo nas primeiras pginas de sua tica a Nicmaco, Aristteles distingue, a

exemplo do que j fizera Plato no Filebo, trs gneros de existncia (bios) na Plis:

bios theoretikos (vida contemplativa), bios politikos (vida poltica) e bios apolaus-

tikos (vida prazerosa, vida do corpo)3. Cada bios , assim, um gnero qualificativo,

um mbito onde se desenrola a existncia humana, determinado por Aristteles a

partir do Bem (to agathon) e da felicidade (eudaimonia) aspirados pela comunidade.

A vida de negcios, a que o filsofo faz breve referncia no mesmo texto,

no constitui nenhum bios especfico, por ser motivada por alguma coisa mais

(entenda-se: mais do que o Bem e a felicidade), apontada como algo violento.

Louvando-se na classificao aristotlica, a midiatizao ser pensada como tec-

nologia de sociabilidade ou um novo bios, uma espcie de quarto mbito existen-

cial, onde predomina (muito pouco aristotelicamente) a esfera dos negcios, com

uma qualificao cultural prpria (a tecnocultura). O que j se fazia presente, por

meio da mdia tradicional e do mercado, no ethos abrangente do consumo, conso-

lida-se hoje com novas propriedades por meio da tcnica digital.

De fato, as descries correntes de ambientes interativos e imersivos digital-

mente criados apontam para traos anlogos a formas de vida. Murray, por exem-

plo, relaciona propriedades processuais, que consistem em programar e definir ap-

tides para a execuo de regras; participatrias, ou seja, programam-se compor-

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tamentos e respostas; espaciais ou possibilidades de movimentar-se, de navegar

topologicamente; e enciclopdicas, devido gigantesca capacidade de conserva-

o de dados pelo computador (1997: 71-89).

Como, entretanto, se passa dos bios do mundo histrico ao virtual implicado

n.

na mdia em todas as suas modalidades?

galxia

3. Cf. Aristteles. tica a Nicmaco, livro I, parte 5. Referimo-nos aqui a duas edies: (1) tica

Nicomaquea y tica Eudemia. Biblioteca Clssica Gredos, 1988; (2) Nicomachean Ethics. The Uni-

versity of Chicago Press (trad. David Ross).

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Mais convincentemente do que dissertaes acadmicas, uma fico do co-

nhecido escritor norte-americano Elmore Leonard mostra essa interpenetrao en-

tre as duas esferas existenciais. Na novela policial Be Cool, o personagem Chili

A

Palmer, produtor de cinema, desenvolve suas aes por meio de um jogo de passa-

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gens entre o espao real e o diegtico da cinematografia. Um acontecimento

na vida real, mesmo a morte de algum, pode ser apenas o prlogo para uma cena

num futuro filme.

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O real , assim, ironicamente produzido pelo personagem em funo do virtual

cinematogrfico e em tal intensidade, com tores contnuas entre os dois planos

(como na cinta de Moebius, em que se passa, sem rupturas, da superfcie interna

para a externa e vice-versa), que o leitor se torna indeciso quanto identidade do

mundo original.

Sem rupturas espaciais ou temporais, entenda-se, porque h uma toro

identitria, como um efeito especular, na passagem de um plano a outro. o que

acontece na televiso, tal como o descrito por Requena (1995: 129):

Encontramo-nos ante um dispositivo de enunciao estruturado em torno de um espelho,

que se desenvolve em um jogo de espelhamentos: o enunciador o espelho de um constructo (o

espectador estatstico deduzido pelo audmetro), e por sua vez, o enunciatrio o espelho desse

espelho.

Na medida em que esse jogo continue por organizao miditica, relaciona-

da com instituies sociais ou seja, por midiatizao , a representao estatsti-

ca dos indivduos reais (uma abstrao que se realiza como representao fantas-

mtica da coletividade) termina realizando-se como imagem pblica e reforando

o sentimento de indeciso quanto realidade do mundo.

Parte efetivamente de um diagnstico de incerteza identitria metfora de

desrealizao do mundo tradicional pela mdia, e possivelmente se deva distn-

galxia

cia semitica entre uma e outra ordem a dificuldade das categorias analticas cls-

sicas (sociolgicas, psicolgicas, antropolgicas etc.) para avaliar adequadamente a

questo de influncias e efeitos. Os especialistas em publicidade e marketing tra-

balham com a hiptese da incerteza, uma vez que nenhuma pesquisa garante real-

mente uma relao de causa e efeito entre seus resultados e o comportamento

n.

efetivo do pblico: os acertos so geralmente aleatrios.

2

Certo mesmo o fato da requalificao ou afetao do mundo histrico pela

realidade discursiva da mdia. Afetao no significa total absoro da forma de

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vida tradicional pelo bios miditico, o que equivale a dizer que o miditico ape-

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nas aquela parte de um fenmeno que a tecnocultura ilumina, deixando fora deste

foco partes em geral muito importantes, mas no adequadas imagem ou no afi-

nadas com o jogo das aparncias sociais. Isto pode variar segundo os diferentes

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momentos de uma mesma forma social ou segundo a variedade das caractersticas

de cada sociedade.

Inexiste, assim, uma constante (logo, qualquer determinismo do tipo causa e

efeito) no poder agendador da eticidade miditica. como se a mesma impossibili-

dade de demonstrar matematicamente o perfeito equilbrio do mercado se reen-

contrasse na determinao causal dos efeitos da mdia, comandada pelo mercado,

sobre a vida social. O que o miditico deixa na obscuridade pode implicar aspectos

cruciais da vida social (decises poltico-econmicas, planejamento das cidades,

investimentos em pesquisas tecnocientficas, despesas pblicas etc.) muitas vezes

responsveis por causas que passam longe da superfcie, onde em geral surfam os

acontecimentos da mdia.

Iluminar, por outro lado, significa no apenas concentrar o foco visionrio

das tecnologias comunicacionais sobre determinados aspectos da realidade, mas

principalmente faz-lo no quadro de uma estesia (a receptividade sensorial prati-

cada na vida em comum) ou de uma esttica que no se confunde com a arte. J

muito tempo atrs, Jan Mukorovsky, um dos principais tericos do Crculo Lings-

tico de Praga, sustentava que a arte no o nico veculo da funo esttica e que

qualquer produto da atividade humana pode tornar-se signo esttico. Toda uma

estesia prescritivista ou moral generaliza-se midiaticamente para a esfera social por

meio de signos e cones da ordem do consumo.

Por isto que se pode ocultar mostrando, ou seja, exibir realisticamente um

aspecto do mundo, mas ao mesmo tempo impedir a sua justa interpretao por

meio de um engana-olho esttico: o agradvel da forma exibida anestesia sen-

sorialmente a sensibilidade crtica. E o agradvel est sujeito s variaes da moda.

A estesia miditica a mesma do consumo. Para melhor entender esta identifi-

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cao, preciso levar em conta que o veloz empilhamento dos objetos industriais

postos no mercado leva saturao de seu valor de uso, isto , ao limite de sua

existncia como pura e simples utilidade. No tanto o objeto-valor-de-uso que

move o desejo de consumir, mas a emoo ou a sensao vinculadas semiose (mar-

n.

ca, desenho, cores) do objeto, ou seja, imagem como forma acabada da mercadoria.

precisamente isto o que Jean Baudrillard tem enfatizado h dcadas: a ideo-

galxia

logia do consumo seduz primeiramente a conscincia, no com objetos ou bens

materiais, mas com imagem. Imagem de que? Imagem consumida do consumo,

isto , a idia do consumo enquanto modo novo de territorializao dos indiv-

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duos4, portanto um novo tipo de ethos e de moralidade. Basicamente sensorial, o

consumo a atmosfera mtica, emocional, do mercado e da mdia, que se empe-

nham na reorganizao das rotinas ligadas aos tempos mortos (o lazer) da produ-

A

o em funo do ato aquisitivo.

V I D A

Televiso, por exemplo, apresenta-se como o fluxo de um quotidiano quase-

real. Mercado (seu princpio) circulao infinita do psiquismo em torno da merca-

doria virtualizada (como se esta estivesse dentro do espelho), de sensaes em suma,

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de modo a jamais interromper-se o fluxo do desejo de um novo acontecimen-

to, informao, objeto.

A moral decorrente da eticidade mercadolgico-miditica tem sintetizado ele-

mentos das velhas doutrinas do utilitarismo (o hedonismo individualista) e do sen-

sualismo (os sentidos tendem a comandar a esfera das idias). Mas ao mesmo tem-

po deixa bem claro que, mais do que contedos cognitiva e objetivamente susten-

tveis (juzos), so afetos e sensaes que presidem os jogos discursivos da

moralidade.

A eficcia da generalizao dessa eticidade na sociedade tradicional assegu-

rada pela iluso simulativa (nesta, tem-se a sensao de estar informado, por exem-

plo, pelo fato de estar quase-presente ao acontecimento veiculado pela imagem)

e pela retrica repetitiva, simplificadora e veloz das mensagens. O emocionalismo

infantilizante da decorrente confunde-se com a informao classicamente defini-

da pela transmisso de contedos pertinentes compreenso da realidade histrica.

Esse mecanismo esteticista responde por efeitos e influncias, em especial

quanto a usos, hbitos e estilos de vida. Retornando questo dos anncios de

medicamentos anti-Aids, podemos acompanhar a opinio dos crticos do estudo da

FDA no sentido de que a idia perpetuada por esses anncios que as drogas con-

tra a AIDS no passam de uma medicao de estilo de vida qualquer.

A mdia (o anncio) no determina coisa alguma, mas prescreve, maneira de

uma receita mdica, comportamentos e atitudes, que podem ser ou no aceitos

galxia

pelo pblico, a depender de sua adeso realidade discursivamente produzida pelo

bios virtual, iluminao estetizante comandada pelo mercado. Neste caso, a pas-

sagem de uma esfera a outra (do mundo histrico realidade discursiva da mdia)

pode ser acionada por ideais estticos (beleza fsica, perfeio corporal) mais fortes


n.

do que as possibilidades reais de morte do indivduo contaminado pelo vrus (efei-

tos colaterais dos tratamentos etc.).

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4. Este ponto de vista encontra-se disseminado em vrias das anlises de Jean Baudrillard, porm, de

modo mais sistemtico, em 1995; 1972.

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Em tais termos, o medicamento tende a ser avaliado pelo consumidor mais pelo

ethos (sua imagem moral, na acepo dada a esta palavra por Aristteles em Arte

Retrica) tecnomercadolgico do que pelo discurso especificamente tcnico. A ilu-

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so simulativa (miditica) da vida esteticamente alegre e positiva pode ter-

minar impondo-se sobre a fala geradora de angstia do mundo mdico.

REFERNCIAS

BAUDRILARD, Jean (1995). A Sociedade de Consumo. Ed. Elfos

_______ (1972). Pour une Critique de lconomie Politique du Signe. Paris: Galllimard.

DAWKINS, Richard (1989). O Gene Egoista (trad. Geraldo H. M. Florsheim). Belo Horizonte: Itatiaia; So

Paulo: Editora da Universidade de So Paulo.

MURRAY, Janet H. (1997). Hamlet on the holodeck: the future of narrative in cyberspace. New York: The

Free Press.

REQUENA, Jesus Gonzalez (1995). El Discurso televisivo: espectculo de la posmodernidad. Madrid:

Catedra.

Muniz Sodr professor e coordenador do Programa de Ps-

Graduao em Comunicao e Cultura da UFRJ. autor, dentre ou-

tros, de Reinventando la cultura. La comunicacin y sus productos

(Gedisa, 1996); O monoplio da fala: funo e linguagem da televi-

so no Brasil (Vozes, 1984); A comunicao do grotesco (Vozes, 1972).

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