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MARKETING RELATIONNEL

Pourquoi Marketers et RRH?


Pour un RRH:
Les RH sont au carrefour de toutes les disciplines

Un outil indispensable pour la gestion de tous les corps de


mtiers
Les responsables des ressources humaines vont devoir
apprendre se servir de techniques issues du marketing pour
attirer leur futur employ (le sduire), l'intgrer, (l'accueillir) et
l'inciter rester dans l'entreprise (le fidliser)
Une introduction au cours de Marketing RH

Pour un Marketer:
Cest un indispensable

Un outil primordial pour performer la gestion de la relation


client
Faciliter la collaboration interne
OBJECTIFS DU COURS

Dvelopper les capacits de ltudiant valuer le potentiel


que reprsentent les clients potentiels, internes et externes
d'une entreprise et l'tablissement de relations mutuelles
fructueuses et long terme pour une entreprise.
Il devra pour cela tre capable d'analyser le portefeuille client
d'une entreprise, son attractivit en terme de recrutement et de
rtention des bons profils, valuer la valeur du service rendu
pour le client, dterminer la valeur relative des diffrents types
de clients et de collaborateurs anciens, actuels et potentiels.
Le cours doit tre l'occasion d'une rflexion critique sur les
stratgies de marketing et service client et RH d'une entreprise
ou d'une organisation.
Il vise en plus familiariser les participants avec les notions de
bases de donnes clients, de rtention de la clientle et des
collaborateurs, de marketing direct et de CRM.
APPROCHE PDAGOGIQUE

Pour atteindre ces objectifs, le cours utilise une


combinaison des mthodes suivantes :
exposs magistraux du professeur;

analyse en groupe de cas et dexercice


pdagogiques;
activits pdagogiques en classe;

recherches bibliographiques;

communication crite et orale du projet final.


MTHODES D'VALUATION
Activits pdagogiques en classe (30%)
Afin de favoriser lintgration des connaissances
thoriques, plusieurs activits pdagogiques sont
ralises en classe. Ces activits consistent mener
des rflexions critiques et rsoudre des exercices
portant sur des notions abordes dans le cours. La
plupart des activits sont ralises en quipe de 4
5 personnes. La prsence et la participation des
tudiants en classe sont ncessaires pour obtenir les
points attribus ces activits.
Projet final (40%)
Le projet final consiste faire lanalyse des activits de
marketing relationnel dune entreprise de votre choix (cette
entreprise doit tre relle). Vous devrez prsenter et valuer
la porte des activits de marketing relationnel mises en place
par lentreprise. Les prcisions sur le contenu du travail seront
donnes en classe. Ce travail devra tre ralis en quipe de
3 4 personnes. Aucun travail individuel ne sera accept. Le
choix de lentreprise doit tre approuv par le professeur.
Examen final (30%)
Lexamen final est un examen individuel dune dure dune
heure trente minute
Quelques rfrences bibliographiques
"Gestion de la relation client" Ren Lefebure / Gilles Venturi Ed. Eyrolles 2001
"Le Marketing relationnel" Jean-Claude Boisdevsy Ed. d'organisation 2001
"Le Marketing orient rsultats" Yvelise Lebon / Nathalie Van Laethem Ed. Dunod
2003
"Marketing management" P Kotler et B. Dubois
"Le one to one " D. Peppers et M. Rogers
" CRM : Customer Relationship Management " Brown S. (2001), , Village Mondial,
Paris.
" Le DRH du 3e millnaire" Added E., Dartiguepeyrou C., Raffard W., Saloff Coste
M. (2007), Pearson Education, Paris.
" Repenser la gestion des ressources humaines" Brabet J. (coord.) (1993), Economica,
Paris.
" Communication RH : quelles ralits ?" Brignano S. (2006) ditions Liaisons, Paris.
" Marketing interne et management des hommes " Levionnois M. (1987), ditions
dOrganisation, Paris.
" Le marketing des ressources humaines. Attirer, intgrer et fidliser les salaris"
Liger P. (2004), Dunod, Paris
Plan gnral du cours
Introduction et gnralits
Premire partie : Lorientation client ou le marketing
relationnel
I- Lorientation client-employ
II- Le marketing relationnel
Deuxime partie : Le CRM
INTRODUCTION
la baisse de fidlit des clients et la volatilit des bons
collaborateurs
la meilleure tactique pour recruter des clients est la
baisse des prix et la seule dfense dont disposent la
plupart des entreprises est de la suivre; et la meilleure
solution pour retenir les bons profils est de les motiver
financirement ou qualitativement
linformation devient plus abondante et plus dtaille
un avantage comptitif dpend fortement de la
manire dont on exploite linformation
client/collaborateurs et le dialogue pour crer des
relations One to One profitables et durables.
En chiffres: donnes turnover
68 % des clients abandonnent une marque par dsaffection,
manque de contact, contre 14 % cause dun produit ou service
insatisfaisant.
60 90 % des clients ne sont pas interrogs sur leur satisfaction.
27 % des clients sont insatisfaits au point de stopper la relation,
contre 4 % seulement qui se manifestent par une rclamation.
Seuls 1,5 % des responsables marketing pensent tre capables de
procder une excellente exploitation des informations disponibles,
80% pensent que ces actifs font lobjet dune mauvaise exploitation
voire dune absence totale dexploitation. source : Yankee Group
.
un nouveau cadre de rflexion et danalyse
stratgiques pour lentreprise au sein duquel le
consommateur a repris le pouvoir.
le marketing relationnel et surtout le CRM
indispensables dans le march actuel.
le CRM a pour mission de fidliser les clients:
dialogue+ comprhension et anticipation des
besoins+ proposition dune offre personnalise+
maximisation long terme de la valeur de la
relation tablie avec eux.
Partie 1:

Lorientation client ou marketing


client
A. Dfinition et historique
1. Dfinition:
- Un marketing nouvelle gnration
- Avant / Actuellement: mieux orienter les travaux
du marketing produit grce une meilleure
connaissance du march et des besoins des
consommateurs.
2- Historique : d'une orientation produit une orientation
client
a. Lorientation client : des annes 50 a lan 2000
L're prindustrielle : relation de proximit

Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing

Les seventies : segmentation de marchs et mass


markets
Les eighties : "consommateur" et one to many

Les nineties : l'orientation client et le one to some

Les annes 2000: l'inversion des relations client-


fournisseur et le one to one
b. La relation client : une nouvelle prise de conscience de la
place du client
- Mieux vaut fidliser que conqurir
- la satisfaction du client est un lment essentiel face
la concurrence
- Un virage 180 : Une mutation du marketing:
structure axe sur les segments de clients.
- Nouvelle dmarche appuye sur lvolution des
technologies interactives
- Les retours et mesures d'impacts sur les clients font
partie intgrante des processus bien conus.
- La gnralisation dinternet+groupes
d'tude+courrier lectronique et centres d'appels:
outil de segmentation de plus en plus troite
B- Du marketing transactionnel au marketing
relationnel:
Analyse de cas dentreprise
C. Lanalyse de la clientle :
1. Lanalyse statique de la demande :
La quantit demande pourrait tre mesure de la manire suivante :
Taille de la population totale Taux de pntration de la catgorie du produit
Taux de pntration du produit
Quantit achete par acheteur
Taux de nourriture
Prenant lexemple dune entreprise qui vend des crales, on considre que :
La population reprsente 20 millions de foyers.
40% des foyers consomment au moins une fois par an des crales pour le petit
djeuner .
30% de ces foyers ont au moins achet une fois dans lanne notre produit
Ils ont achet en moyenne 5 paquets de crales
La part des besoins satisfaits par lentreprise est de 50%
La demande serait dans cas gale : 2000000040%30%550% = 6000000
Le taux de nourriture est une donne qui correspond,
pour un produit donn, la part des achats que les
clients dune marque consacre cette marque.
Si pour une marque, le taux de nourriture est de 80%
cela signifie que pour ce type de produit, les clients de
la marque lui sont fidles 4 fois sur 5 lorsque les
quantits dachat sont constantes.
Le taux de nourriture permet de mesurer le caractre
exclusif de la fidlit et est quivalent la notion de
part de client
2. Le client :
clients et consommateur :
Les rles jous dans une situation dachat
Le processus de dcision:
3. Lanalyse dynamique de la clientle :
D. Le capital client

le processus de fidlisation dbute par un


rapprochement entre lentreprise et ses clients

une prise de conscience gnralise de lenjeu de la


fidlisation de ses clients
II. Le marketing relationnel
A- Dfinition et volution
B- Les formes du marketing relationnel
C- Les missions du marketing relationnel
D- Les facteurs de russite du marketing
relationnel
E- Les limites du marketing relationnel
A- Dfinitions et volution
la cration, le dveloppement et le maintien dchanges
individualiss avec le client
lensemble des activits marketing destines tablir,
dvelopper et maintenir des changes relationnels russis
entre organisations (Morgan et Hunt, 1994).
Pour Shari et Shalsni (1992), le marketing relationnel
correspond un effort intgr pour identifier, construire
et soutenir un rseau de consommateurs individuels, et [au]
renforcement continu de ce rseau dans l 'intrt des deux
parties, grce des contacts interactifs, personnels et
valorisant la relation sur une longue priode .
Le marketing relationnel est:

Une politique et un ensemble d'outils destins


tablir des relations individualises et
interactives avec les clients, en vue de crer et
d'entretenir chez eux des attitudes positives
et durables l'gard de l'entreprise ou de la
marque.
Extension du marketing relationnel
Le one to one se caractrise par une optique
portant davantage sur la part de client que sur la
part de march
1- Internet
2- Fidlisation par lapprentissage
Apprentissage deux niveaux : le contenu et le
processus dutilisation.
B. Les formes du marketing relationnel

1- Le Marketing de bases de donnes

Quest-ce quune base de donnes ?

AVANTAGES:
le rle des entrepts de donnes (data warehouse)
et des techniques d'analyse (datamining)
Les cartes de fidlit, questionnaires, panels,
coupons, centres d'appels, promotions, etc.
permettent de collecter jusqu' 200 donnes par
client.
deux ans de comportements d'achat sur des milliers
de produits et plusieurs points de vente.
bien exploiter ces informations trs vite avant
quelles ne deviennent obsoltes.
b. Crer une base de donnes
Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements,
commandes, service aprs-vente...) afin de rassembler des
informations (identit, adresse, profil familial, revenus mensuels,
frquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour
accrotre le volume d'achat de chacun grands coups de mailings et
d'offres personnalises.
Comment enrichir, mettre jour et faire vivre cette base de donnes ?

son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de


donnes
Plusieurs enseignes comme Carrefour, Mammouth... travaillent la
construction de cet "entrept de donnes". L'objectif atteindre est
le dveloppement de nouveaux services, le couponing lectronique
et surtout les offres personnalises.
c. Pourquoi a-t-on besoin des bases de donnes ?
Jusquau milieu des annes 80: Structure

immuable+llment humain
Aujourdhui une ncessit stratgique simpose:
conserver ses clients.
Importance dans le domaine de la fidlisation

Les bases de donnes sont actualises et enrichies


en permanence et tous les services de lentreprise
peuvent les exploiter pour leurs propres besoins.
2. Le marketing interpersonnel

a. Exemple du Marketing Relationnel : BLEDINA


3. Le marketing des rseaux
Les rseaux sont nombreux

Les finalits des rseaux sont varis

Toutes ces logiques ncessitent un accompagnement


rgulier et rigoureux
La logique de gestion ou d'animation de ces

rseaux est toujours spcifique, et doit tre


adapte chaque situation.
Quest ce que le Marketing par Rseaux

Rseaux de Marketing constitus de CLIENTS-


DISTRIBUTEURS qui sont rmunrs pour utiliser et/ou
consommer les produits et services, mais aussi et surtout
pour partager cette opportunit auprs de leur
"relationnel
Profiter de la Mondialisation et de la Globalisation des
Marchs
Le Marketing par Rseaux est le moyen le plus simple,
le plus rapide et le plus efficace pour dvelopper les
ventes de n'importe quelle socit
Les Amis de mes Amis sont mes Amis
Les clients de vos clients sont aussi vos clients. Les clients
des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc.
le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est pay sur son activit de
partage ou de parrainage, mais surtout sur celle de
tout le groupe quil va constituer ...
Dans une logique "Marketing par Rseaux", les socits
ne rmunrent que les CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui ont
contribu (directement ou indirectement) la vente ou
la distribution des produits et services.
ce n'est qu'aprs avoir gagn de l'argent et s'tre
assur que de nouvelles ventes taient en cours que la
socit investie.
b. Le marketing relationnel et linteractivit
1- Le principe dinteractivit
- une relation informative ou dirige vers laction.
- Deux impratifs :
1- Avoir une vitesse tendant vers linstantanit
2- Etre continue, cest dire tre base sur un
change permanent.
Communication publicitaire: de A.I.D.A A.D.I.C.A.S
2- Lexemple de publicit en ligne:
Le modle traditionnel est obsolte

la publicit doit tre interactive et dlivre le message


en couches successives,
le consommateur est dsormais actif: il choisit ce qu'il
veut voir ce qui le sduit et il ne subit plus l'avalanche
des spots T.V. et la mise en valeur fictive des
produits/services caractristiques de la stratgie
dintrusion.
les annonceurs n'ont plus de contrainte de temps comme
la tlvision
c. Les mdias selon lapproche du marketing relationnel
renverser lapproche communicationnelle: Dans la
communication traditionnelle les mdias sont les piliers qui
faonnent par la masse et en premier limage de la marque
dans lesprit du consommateur, ils ne servent dans la
communication relationnelle qu stabiliser la relation dj
tablie.
dans la dmarche traditionnelle, il sagissait dabord de
proposer le produit et ensuite de valider les prospects ;
dans la dmarche relationnelle, on valide le client avant de
lui proposer un bouquet de services adapts.
En rsum, lapproche relationnelle utilise les mdias dans
une perspective largie
Quen est il en gestion des ressources
humaines
Une rarfaction des ressources humaines qualifies
Les entreprises qui disposent d'un personnel comptent
et fidle, ont trs clairement un avantage concurrentiel.
Les entreprises doivent quitter leurs positions dfensives
et passer l'offensive.
Elles doivent connatre leur image en interne et
l'extrieur de l'entreprise.
se diffrencier des concurrentes, au niveau de la
gestion de ses ressources humaines
La premire tape va alors consister attirer et
intgrer les nouveaux collaborateurs.
tre attractif
des lments objectifs qui vont constituer l'identit de
l'entreprise et la diffrencier par rapport aux autres
acteurs sur le mme march
le recrutement
connatre son "image employeur"

le choix des canaux de recrutement: Il faut toujours


qualifier prcisment la cible en amont et d'tudier les
canaux de recrutement en aval.
A l'issue de cette tape, on peut affiner le processus de
recrutement, mieux cibler sa communication, et optimiser
les cots lis au recrutement
Plus l'entreprise ciblera prcisment le type de
recrues qu'elle dsire, moins elle aura de candidats
valuer.
Personnaliser la relation avec le candidat est
l'objectif recherch ds cette tape.
l'accueil et l'intgration
Accueillir: Important dans la fidlisation du
"cliemploy".
Fidliser le collaborateur
Fidliser est plus pertinent que conqurir

Disposer au sein de l'entreprise d'un personnel loyal et comptent


est un avantage concurrentiel.
Devoir remplacer des salaris dmotivs, qui auraient quitt
l'entreprise, reprsente un cot
Fidliser, c'est motiver ses employs, les impliquer au sein de
l'entreprise et les aider atteindre des objectifs personnels de
dveloppement individuel.
Les sphres professionnelles et personnelles sont de plus en plus lies

L'entreprise doit accorder au salari des perspectives d'volution.

Fidliser, c'est aussi reconnatre le travail de ses collaborateurs.


Les rseaux sociaux comme meilleur vecteur
les rcepteurs des messages mis par lentreprise ont la
possibilit de ragir ces messages, de les commenter
et de les partager avec leurs pairs ou ceux qui sy
intressent.
les rcepteurs deviennent des metteurs

ce qui se dit sur une entreprise peut lui tre


dfavorable ou, au contraire, tre un avantage dans sa
stratgie de recrutement
une mauvaise impression et cest un talent qui se
retrouve chez la concurrence, une bonne impression au
contraire attirera les talents.
Le collaborateur devient le premier media de
lentreprise
chaque collaborateur est susceptible de partager
linformation avec ses contacts sur Facebook, Twitter,
LinkedIn et Viadeo ainsi que dautres supports de
communication sur lesquels lentreprise nexerce pas
de contrle.
Nouvelle donne: La gnration Y hyper-connecte
recherchant une qualit de vie, en conciliant

travail et intrt personnel , pensant court terme


et trs mobiles
un besoin de considration et de rciprocit

Informe en temps rel, recherchant de la

reconnaissance immdiate, connecte en


permanence, ayant une organisation sociale en
rseau mais aussi rapidement blase
Pas disposs attendre longtemps les opportunits
de promotion
Ne veulent pas commencer tout en bas de lchelle
hirarchique
Nouvelles technologies comme principale forme de
communication et de collaboration
Plusieurs entreprises font de plus en plus appel aux
rseaux sociaux pour recruter + Les managers-
recruteurs sont galement prsents sur le plus
important des rseaux sociaux professionnels
Les plates-formes proposent des offres adaptes
aux recruteurs : diffusions dannonces vers une cible
donne, hubs corporate aux couleurs de
lentreprise, profilthque , etc.
Les missions du marketing relationnel
Proactivit: Aider le client reprer, structurer et
reconnaitre le besoin (milieu industriel)
Adaptativit: sassurer que le produit comble
parfaitement les attentes (tangibles et symboliques)
du client. Elle sinforme sur les ventuelles
modifications et suggestions et sy adapte
Fidlisation: Il ny a pas plus infidle quun client qui
ne se plaint jamais
Partenariat: le client devient un complice
Les facteurs de russite du marketing
relationnel
Autres facteurs:
La personnalisation
Le ciblage
Lauthencit
Linteractivit
Quelques tactiques
Crez une relation combinant plaisir et
apprentissage pour les clients de lentreprise
Leur offrir priodiquement des informations utiles en
rapport avec leurs intrts
Animer un programme d'apprciation qui
entretienne le contact positif
Poser des gestes qui vont au-del de l'habituel
Tlphoner
Les limites du marketing relationnel
Le cout peut etre lev ( surtout dans une appoche
RH)
La rentabilit nest pas immdiate
Tous les cliemploys ou les produits/services ne sy
prtent pas
La rticence des clients et des cliemploys
Partie 2:

Customer Relationship Management


-CRM-
A- Pour comprendre le CRM
1- Dfinition:
Le CRM ou la gestion de la relation client consiste identifier,
retenir et dvelopper les clients les plus profitables et en
acqurir des nouveaux.
C'est une stratgie d'entreprise oriente vers la satisfaction et
la fidlit du client, elle est axe sur le marketing diffrenci,
personnalis ou One to One.
Le CRM concerne essentiellement 3 fonctions : la vente, le
marketing et le service/support aux clients.
LE CRM: 4 tapes:
Connaitre le client

Cibler les clients: pour personnaliser le dialogue

Conqurir de nouveaux clients

Fidliser les meilleurs clients


2- Stratgie:
la satisfaction est ncessaire mais nest pas suffisante pour
conserver ses clients
Puisque le cot dacquisition dun nouveau client est
largement suprieur celui den conserver un, la
rtention des bons clients constitue un impratif
catgorique
stimuler les clients qui nous rfrent des prospects en les
rcompensant lorsquils nous font gagner une
opportunit
Mthodologie:
Vision excutive
Analyse stratgique: segmentation de la clientle en fonction de sa
valeur actuelle et potentielle+canalisation des ressources
tude de faisabilit: un diagnostic technologique, d'valuer les besoins,
les alternatives technologiques pour y rpondre et l'impact en terme
de rapport cot-bnfices
Gestion de projet: l'implantation des systmes- la formation du
personnel - la gestion du changement - la formation stratgique du
personnel
Knowledge Intelligence: La veille stratgique Le Business Intelligence
Les trois parties du CRM

Oprationnel : le traitement de la commande


Analytique : bas sur le dcisionnel
Multicanal et collaboratif
Outils :
Automatisation des forces de ventes
Centres d'appels
Automatisation du marketing
Personnalisation et commerce lectronique
Service au travers du Web
La gestion des services
Les offres globales : suites intgres
Objectifs
Objectif fidlisation
Identifier les segments de march
Faire fructifier la valeur-client
Optimiser sa prospection commerciale
Avantages, inconvnients et contraintes
Avantages :
Mieux analyser les besoins du client partir de son
historique centralis et accessible par tous les intervenants.
Exploiter davantage lchange Client-Vendeur

Augmenter la qualit du service aprs-vente travers un


suivi auprs du client.
Fidliser la clientle par une attention particulire et en
rendant plus lev le cot de transfert vers un concurrent.
Rduire les cots commerciaux et efficacit marketing

Gain productivit

Augmenter les parts de march.


Inconvnients :
Cots d'implantation 5 fois plus lev que ERP

Haut risque d'chec lors de limplantation

Rsistance aux changements


Contraintes:
Implication et formation des utilisateurs

Grande capacit de changement de l'organisation

Ressources financires

Dlais d'implantation d'un projet CRM


Les impacts dune culture CRM
Impact sur les fonctions de vente et de marketing:
Comprhension parfaite de la clientle.

Adaptation en consquence des capacits de

lentrepris, afin doffrir ses clients ce quils


considrent comme importants.
Mise disponibilit immdiate de linformation, tant

au sein de lentreprise qu lextrieur.


Impact dune culture CRM sur les clients:
- Transmission dinformations

- Recherche dinformations

Impact de la culture CRM sur les fournisseurs


- Crer de nouvelles chanes de demande

- Il nest pas dentreprise sans communication

- On nchappe pas la technologie