GUERRERO ORTIGOZA ALEJANDRO BRYAN GRUPO: 4RM49

Aplicaciones de neuromarketing

En el artculo de DDT 50 analizamos de manera breve, las bases y fundamentos

de neuromarketing. Describimos la Neuropirmide (1), un modelo de toma de
decisiones que el cerebro sigue para ejecutar una conducta en respuesta a
diversos estmulos.

PROCESOS DE NEUROMARKETING Nuestro laboratorio ha desarrollado

diferentes productos para las industrias de investigacin de mercados y publicidad.
Dependiendo del producto y el objetivo de investigacin, usamos diferentes
combinaciones de sensores, herramientas, combinando datos fisiolgicos,
neuropsicolgicos y de comportamiento. Discutiremos algunos de los principales
productos de inters para las industrias de marketing y publicidad.

ANLISIS DE MATERIAL AUDIOVISUAL Uno de los aspectos importantes a

analizar en los materiales audiovisuales son las fluctuaciones que existen durante
la exposicin a un spot televisivo o de radio. Los parmetros que se pueden medir
en este tipo de materiales son:

El impacto emocional del material audiovisual.

El nivel de atencin que genera en el espectador.

Cmo el material facilita o dificulta la transmisin del mensaje deseado.

Cuando se analiza un material audiovisual, se deben utilizar los sensores de

electroencefalografa colocados en la cabeza, y los sensores perifricos en las
manos. Este ltimo indica la respuesta emocional del individuo. A travs de este
tipo de anlisis podemos conocer con precisin, cules son las escenas que
causan mayor impacto, cules se comprenden mejor o cules confunden, adems
de saber tambin cules mantienen el inters del espectador y cu- les no. Este
anlisis se puede utilizar cuando el material publicitario se encuentra en el proceso
de pre produccin, de modo que en esta etapa se pueden aplicar las
modificaciones apropiadas para optimizar el rendimiento comercial.

Con estos estudios, tambin es posible determinar diversos parmetros, as como

los procesos de sntesis y anlisis, que indican la capacidad de transmitir el
mensaje, el alcance del material para ser insertado en la memoria del espectador
y la facilidad con la que se puede recordar.

PRUEBA DE ASOCIACIN IMPLCITA Uno de los procesos ms tiles en el

neuromarketing es la medicin de la fuerza de asociacin entre la marca, un
producto o incluso un candidato pol- tico y diferentes conceptos (2). A travs de
este procedimiento, podemos evaluar si una marca, producto o una persona, tiene
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una percepcin positiva o negativa, el nivel de aceptacin o rechazo. Esto es muy

til para asegurar que el anuncio est dirigido al segmento de mercado adecuado.

RASTREO OCULAR Una herramienta que requiere una mencin especial es la

medicin de la trayectoria ocular. El mtodo comnmente utilizado para determinar
la trayectoria que sigue el ojo durante una exploracin visual, comnmente
llamado Eye Tracking es mediante el uso de rayos infrarrojos, sin embargo, hay
algunas limitaciones de esta tcnica por lo que en nuestro laboratorio hemos
desarrollado una manera diferente de analizar el seguimiento de los ojos a travs
una tcnica electrofisiolgica que hemos llamado Neurotrack.

ESTUDIOS SENSORIALES Todos los productos son percibidos por la persona a

travs de los sentidos fsicos. Existen productos que por su naturaleza se perciben
a travs de sus atributos sensoriales y estos se vuelven muy importantes, tales
como alimentos, productos de limpieza y productos personales, entre otros.

Las caractersticas sensoriales pueden determinarse incluso en espacios fsicos

como oficinas o bancos y determinar qu olores o colores son los ms adecuados
para mejorar el desempeo del personal o mejorar la experiencia de compra del
cliente en un establecimiento.

CONCLUSIN

Neuromarketing es un conjunto de herramientas que complementa las tcnicas

tradicionales de investigacin de mercados. A travs de las tcnicas de
neuromarketing medimos procesos a nivel no consciente que las metodologas
tradicionales no miden, pero tambin es cierto que a travs de interpretacin.
Todos estos elementos son necesarios para ejecutar correctamente el
neuromarketing, de lo contrario se quedan simplemente con las mediciones
biomtricas. El neuromarketing, la innovacin y la tecnologa estn ntimamente
relacionados.