Caso Sonora Guatemala

Hasley Mndez, 10392-13, Ingeniera Industrial

Mnica Choxom, 16142-09, Ingeniera Industrial
Brandon Rodas, 15307-13, Ingeniera en Sistemas
Johnny Cajas, 16452-08, Ingeniera Industrial
Pablo Snchez, 15192-10, Ingeniera Industrial
Grupo No. 2
29/08/2017
1. SITUACIN DE LA EMPRESA
La empresa Sonora, una radio con trayectoria en Guatemala ha atravesado por un proceso en el que
se ha viralizado la respuesta negativa del Community Manager hacia los comentarios de un usuario y
seguidor de la pgina en Twitter. La respuesta ha generado molestias por parte de los seguidores ya
que no demuestra una conducta profesional y ha denigrado la imagen de la marca, por ello en este
caso de estudio se analizan las causas de ste error Cmo cuidar la imagen de la marca frente a
los comentarios ofensivos de los usuarios en redes sociales?
2. CONTEXTO DEL PROBLEMA
2.1 ANTECEDENTES:
La empresa de Radio Sonora Guatemala informa a sus usuarios a travs de frecuencia radial y en
redes sociales como lo son Facebook y Twitter. El problema surge a travs de su cuenta de Twitter,
en la cual el encargado del manejo de la cuenta de Sonora responde de manera ofensiva a un
seguidor de la cuenta, con ello dejando en mal a dicho medio de comunicacin. Segn lo publicado,
se deja ver la insatisfaccin del empleado que maneja la cuenta en esta red social, llevndonos a las
siguientes hiptesis sobre el porqu de la reaccin en la respuesta:
a) El salario que devenga el empleado no cubre todas las funciones que le son
asignadas/Realizacin de un trabajo que no estaba dentro de sus funciones laborales.
b) Reaccin impulsiva debido a un disgusto por insatisfaccin con la empresa, la cual se present
antes del comentario del usuario.
c) Incumplimiento en la fecha de pago por parte de la empresa.
2.2 ACTORES
Actor principal: Nombre: Radio Sonora Guatemala. Motivo: Imagen afectada de manera directa.
Actor secundario: Nombre: Community Manager. Motivo: Representante de la marca en redes
sociales.
Actores terciarios: Nombre: Usuarios. Motivo: Reaccin positiva o negativa frente a la informacin
proporcionada por el medio de comunicacin.
Canal: Nombre: Twitter/Facebook. Motivo: Medio por el cual se origina el problema.
2.3 SECTOR INDUSTRIAL: Anlisis del sector industrial por medio de las 5 fuerzas de Porter.
a) Poder de Negociacin de los Proveedores: La empresa Radio Sonora, presta servicios de
publicidad, y de comunicacin informativa,esta dependen de los patrocinadores, quienes
mantienen a la emisora por pagos de publicidad, por ello tienen el poder de expresar su
inconformidad ante hechos como el que se suscit en la cuenta de Twitter, ya que no solo
afectar a la emisora sino que tambin afectar a los que han confiado en la marca para su
publicidad al disminuir la cantidad de radioescuchas a los cuales llega la promocin de su
empresa.
b) Poder de Negociacin de los Consumidores: Los usuarios y radioescuchas de esta empresa,
cuentan con la potestad de exigir informacin veraz y profesional, as mismo que sea respetado
el criterio de los usuarios al comentar sobre la informacin posteada en redes sociales. Los
usuarios pueden pedir que ante algn suceso presentado como el anterior se d solucin, de lo
contrario dejan de seguir la cuenta..
c) Amenaza de Nuevos Entrantes: Soy 502 representa una amenaza por la informacin que
traslada a travs de las redes sociales, ste medio escrito ha generado gran afluencia debido a
las investigaciones referente a casos puntuales que se presentan en el pas, siendo esta una
modalidad atractiva para sus seguidores.
d) Amenaza de Productos Sustitutos: Medios de comunicacin como la televisin y los
peridicos electrnicos estn a la mano del consumidor y pueden crear preferencia.
e) Rivalidad Competitiva Dentro de la Industria: La empresa rival de Radio Sonora Guatemala
es Radio Emisoras Unidas, debido a que ambas empresas transmiten noticias y deportes. Las
 diferencias radican en que Radio Emisoras Unidas s cuenta con sedes en los Departamentos, lo
que permite una mayor cobertura de las noticias locales. Existen 522 emisoras en el pas ( AM
92 y FM 430), suficientes opciones que el pblico puede elegir.
3. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
Radio Sonora es una de las antiguas estaciones de radio en toda Guatemala fundada desde febrero
de 1948, transmitiendo su seal desde su frecuencia piloto a travs del 96.9 FM y tambin por 30
frecuencias va satlite, adems se transmite en la Capital a travs de televisin abierta en Canal 19
de UHF y a travs de www.sonora.com.gt. Sonora est afiliada a la cadena Albavisin, por lo que su
gestin se puede describir de la siguiente manera:
Optimiza la gestin de los medios adheridos, creando espacios de relacin y proyeccin
entre las regiones.
Propicia una economa de escala. Los medios afiliados a la red obtienen ventajas en
trminos de costos, los insumos se hacen ms accequibles para todos los afiliados, en la
medida en la que la red de afiliacin crece.
Promueve el intercambio, generacin y difusin de contenidos periodsticos a nivel
latinoamericano a travs de la Red de Noticias de Albavisin.
Permite a sus afiliados acceder a programacin internacional de alta calidad y a nuevos
contenidos.
Proporciona mayor estabilidad para la planeacin de programacin a corto y mediano plazo
de cada medio gracias a la accesibilidad a mayor y mejor contenido.
Posibilita la transmisin de eventos deportivos internacionales.
3.1 Sistema del Negocio
3.1.1 Actividades Operativas que lleva a cabo la empresa:
La empresa informa a travs de sus treinta frecuencias en la Repblica los siguientes programas:
Maderas que Cantan, Noticentro SN, Noti 7, T13 Noticias, La Mesa Deportiva, Los Reporteros, Siglo
30, Biografa Musical, Lo que Callamos los Hombres, Transmisiones Deportivas, Las Grandes del
Recuerdo, Aoranzas, Casos y Cosas de la vida nacional, A Ritmo de Bolero, entre otras.
3.1.2 Tipo de Integracin de la Empresa:
Sonora cuenta con integracin vertical ya que es parte de Radio y Televisin de Guatemala que a su
vez est afiliada a Albavisin (cadena de medios por afiliacin en Latinoamrica). Sonora cuenta con
la misma programacin en los veintids departamentos de la repblica a travs de sus treinta
frecuencias, por lo que no asume una integracin horizontal. (Vase Diagrama 1. Esquema de
Integracin Sonora, Anexo A).
3.2 Organizacin:
La empresa cuenta con oficinas en la ciudad capital de Guatemala, donde se gestiona todo el
proceso de publicacin de noticias a nivel nacional, los departamentos con los que cuenta son:
Gerencia, Direccin, Contabilidad, Coordinacin y Mercadeo. (Vase Diagrama 2. Organigrama Sonora
Guatemala, Anexo A.)
3.3 Producto
El servicio de radio es un medio de comunicacin que se basa en el envo de seales de audio a
travs de ondas, si bien el trmino se usa tambin para otras formas de envo de audio a distancia
como la radio por Internet.
3.3.1 Descripcin Intrnseca: El servicio que Radio Sonora brinda es informacin como
noticias, deportes y programas de entretenimiento.
3.4 Estrategia de Mercadeo:
3.4.1 Marketing Mix: Debido a la naturaleza del servicio, se han estudiado las 4c de
Comercio electrnico, definiendo consumidor, costo, conveniencia y comunicacin (Vase Imagen 1.
Las 4 C, E-commerce, Anexo B).
3.4.2 Posicionamiento de la Empresa:
Televisin y radio siguen siendo los medios masivos de mayor penetracin a nivel nacional, seguidos
de cable e internet que poco a poco sigue aumentando su participacin. La mayora de hogares
cuentan con un radio en casa, por lo que la radio tiene una alta penetracin de mercado por su fcil
acceso. Se presentan estadsticas publicadas por Multivex Sigma Dos (vase Imagen 2. Penetracin
de Mercado, Anexo B).
3.4.3 Estrategias Competitivas Genricas de M. Porter:
La empresa maneja una estrategia de diferenciacin ya que su trayectoria ha permitido que los
radioescuchas confen en la veracidad de las noticias y de la informacin transmitida, as mismo la
rpida emisin de las mismas.. (Vase Diagrama 3. Estrategias Genricas de M. Porter, Anexo A)
4. ANLISIS DEL PROBLEMA
4.1 Anlisis FODA/DAFO

4.2 Diagnstico Preliminar

La empresa atraviesa por problemas de sta ndole debido a la falta de capacitacin de los
Community Manager respecto a E-Commerce y a la mala eleccin del personal que maneja la imagen
pblica de la empresa mediante redes sociales.
4.3 Herramientas de Anlisis
Modelo de las 7-S de McKinsey:
- Strategy (Estrategia): Estrategia de contenido se enfoca en cumplir los objetivos de la empresa.
- Systems (Sistemas): La informacin debe de pasar por varios filtros hasta ser publicado.
Filtros: Reporteros, Editor, Community Manager.
- Style (Estilo): Liderazgo democrtico .
- Staff (Personal): Identificado con la empresa, Apto para el puesto, Remuneracin adecuada y
Experiencia en el rea.
- Skills (Habilidades): Aptitud, Actitud y Buenas relaciones interpersonales.
- Structure (Estructura): Definicin de roles en el personal.
- Shared Values (Valores Compartidos): Una buena cultura organizacional.
5) PROPUESTA DE SOLUCIN
5.1 Descripcin Del Problema Principal
La afrenta de la marca se debe a la falta de capacitacin al personal responsable del manejo de las
cuentas de redes sociales de la empresa, lo que implica desconocimiento de los indicadores
obtenidos en las redes y una mala gestin estratgica en la utilizacin de las mismas. (Vase
Diagrama 4. Diagrama de Ishikawa, Anexo A).
5.2 Alternativas de Solucin
- Capacitacin sobre E-Commerce y marketing digital
- Buzn de sugerencias
- Benchmarking Digital
- Convenio con lderes de opinin en las redes sociales (para reparar lo hecho)
- Implementacin de una Estrategia de Contenido.
- Preparacin y rpida capacidad de respuesta
- Encuestas digitales de satisfaccin
- Proceso disciplinario mediante Rgimen Gradual de Sanciones.
5.3 Evaluacin de Alternativas
ALTERNATIVA
Capacitacin sobre
E-Commerce y Marketing
Digital
Buzn de Sugerencias
Benchmarking Digital
Convenio con lderes de
opinin en redes sociales
Implementacin de
Estrategia de Contenido
Preparacin y rpida
capacidad de respuesta
VENTAJAS DESVENTAJAS
1. Mayor alcance al pblico. 1. Requiere gran cantidad de
2. Mejor s egmentacin tiempo y conocimiento
3. Crea Branding sobre el pblico.
2. Monitorizacin continua
1. Brinda el espacio al 1. No dar seguimiento a la
usuario para dar a queja o sugerencia.
conocer su satisfaccin o
insatisfaccin con
respecto al servicio
prestado.
2. Permite conocer
problemas detectados por
personas externas a la
empresa, y pueden
generar una oportunidad
de crecimiento
empresarial.
1. Evala a la empresa en 1. Ms importancia a la
comparacin con la competencia que a la
competencia en redes audiencia.
sociales. 2. Las situaciones de las
2. Identifica alternativas de empresas no son las
mejora. mismas.
1. Viralizacin de mensajes, 1. Pago extra para la
temas y contenidos cobertura en redes
positivos sociales.
2. Mayor presencia y 2. As como nos pueden
alcance al pblico. ayudar, tambin pueden
3. Mejor experiencia en el hacer un gran dao.
uso de redes sociales. 3. No tienen identificacin
con la empresa.
1. Planifica acciones o 1. Tiempo de inactividad de
protocolos a seguir los colaboradores, que
(disculpas, manuales de significa prdida de
respuesta). productividad.
2. Evala el desempeo de
los colaboradores.
3. Capacita al personal, si
fuera necesario.
4. Contenido enfocado a
lograr objetivos de la
empresa.
1. Demostrar que la empresa 1. Necesita planeacin.
no est de acuerdo con 2. Velocidad d e reaccin,
ese tipo de comentarios. pues en las redes sociales
el problema se
desencadena ms rpido
y de forma ms pblica
 Encuestas digitales de 1. Fcil tabulacin de los 1. Confianza de los datos
satisfaccin datos recopilados. obtenidos.
2. El mercado objetivo sera
encuestado en un menor
porcentaje.

Proceso disciplinario 1. Regula el comportamiento 1. Es necesaria la

mediante Rgimen Gradual de los Community documentacin de cada
de Sanciones Manager. gestin.
2. Asigna responsabilidades
a los colaboradores.

5.4 Toma de Decisiones

Posterior a la disculpa por medios pblicos a usuarios, se procede a brindarle capacitacin a cada
Community Manager, facilitando herramientas como manuales de respuestas y buzn de
sugerencias, as mismo desarrollando la capacidad de interpretacin de indicadores. Apegndose a
un Rgimen Gradual de Sanciones que facilite la delegacin de responsabilidades en la gestin de la
administracin de las pginas en redes sociales de la empresa.
5.5 Conclusiones
En caso de contratacin realizar pruebas psicometricas en el proceso de reclutamiento.
Se debe redactar un mensaje el cual exprese las ms sinceras disculpas en redes sociales.
Es necesario capacitar a los Community Manager para as evitar que Integrantes de Sonora
cometan errores que lleven a la empresa a tener una afrenta a la marca.
Se debe realizar una evaluacin peridica al personal encargado en redes sociales.
Se debe implementar un rgimen gradual de sanciones.

5.6 Recomendaciones
Se necesita conocer si la empresa cuenta con un Rgimen Gradual de Sanciones y en caso
de la existencia del mismo, qu procedimiento se aplicara en este caso.
No se tiene informacin de si se cuenta con capacitaciones para los colaboradores y en el
caso de que exista, qu tipo de capacitaciones son.
No se cuenta con informacin de la remuneracin al colaborador.

1) BIBLIOGRAFA:
http://ilifebelt.com/caso-sonora-guatemala-cuando-no-se-diferencia-entre-lo-personal-y-lo-profesional/
2011/12/ (Jos Kont).
https://es.wikipedia.org/wiki/Radio_Cadena_Sonora_96.9_FM
http://www.albavision.tv/guatemala
http://www.multivexsigmados.com/importante-saberlo.html
http://www.sonora.com.gt/
https://es.wikipedia.org/wiki/Radio_(medio_de_comunicaci%C3%B3n)
https://es.wikipedia.org/wiki/Radio_y_Televisi%C3%B3n_de_Guatemala
 ANEXO A
Diagrama 1. Esquema de Integracin Sonora

Fuente: Elaboracin propia

Diagrama 2. Organigrama Sonora Guatemala

Fuente: Elaboracin propia

Diagrama 3. Estrategias Genricas de M. Porter

Fuente: Elaboracin propia

Diagrama 4. Diagrama de Ishikawa

Fuente: Elaboracin propia

 ANEXO B
Imagen 1. Las 4 C, E-commerce

Fuente: Elaboracin propia

Imagen 2. Penetracin de Medios

Fuente: Multivex Sigma Dos