Cul es el NEGOCIO de la empresa

A menos que se perciban claramente los conceptos bsicos del Negocio sobre
los cuales se ha construido una empresa, a menos que se los comprenda y
formule explcitamente; la empresa estar realmente a merced de los
acontecimientos.
Cuando una empresa formula su Misin, no publicita sus productos ni dirige un
discurso filosfico, sino que identifica su razn de ser y establece el marco
conceptual donde define cul es y cul debera ser su Negocio y en todas sus
dimensiones. Slo una definicin clara del Negocio permite tener objetivos
empresarios claros y realistas.
El propsito de la empresa no consiste en producir bienes y servicios sino en
comprar el dinero de los Clientes; y eso implica hacer todas aquellas cosas
que harn que la gente entre en una relacin de negocios positiva y de largo
plazo con ella.
La ineludible responsabilidad del Top Management de la empresa consiste en
la creacin de esa actitud y ese ambiente, definiendo claramente el Negocio, o
sea el terreno en el cual la Ca buscar esa relacin de mutuo beneficio con el
Cliente.

Las tres dimensiones del Negocio

Un negocio debe definirse en trminos de mercado atendido (punto de vista de
la demanda), y tambin de acuerdo con los productos y/ servicios
comprendidos en el mismo ( punto de vista de la oferta).
Estos dos conceptos antedichos, Mercado y Producto, son inseparables. El
concepto de producto y/ servicio no existe sino est relacionado con la
existencia de un mercado. Lo que se maneja entonces son estrategias para el
conjunto o dupla Mercado-Producto.
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto ( Philip Kotler).
Las descripciones de productos y los mercados atendidos, comprenden en total
tres dimensiones, cuyos vectores se detallan a continuacin:
Funcin Cliente
( qu necesidad va a ser satisfecha = demanda )
Mercado &
Oportunidades
Funcin
Negocio
Conjunto de Clientes

(quines van a ser atendidos = segmentos)

Productos & Servicios

Alternativas Tecnolgicas
( Cmo y con qu van a ser satisfechas las necesidades de los Clientes )

AUTOR : I N G . C A R L O S A . C O N T I T O D O S L O S D E R E C H O S R E S E R V A D O S
 Vector dimensin Funcin Cliente
Qu deseos o necesidades van a ser satisfechos? = demanda

Esta dimensin se orienta a identificar todas aquellas necesidades del Cliente

en funcin del anlisis de valor, lo cual es fundamental para luego poder
brindar satisfaccin a las mismas adecuando y mejorando el tipo y las
caractersticas del producto servicio. En algunos casos los productos son
multifuncionales porque satisfacen a un grupo de funciones relacionadas, y en
otros casos se puede satisfacer mltiples necesidades con productos
separados. Las preguntas a contestar son:

q Qu compra el Cliente ?
Esta pregunta est enfocada a averiguar cuales son las caractersticas y/o el
desempeo que los Clientes pretenden obtener cuando eligen un producto /
servicio. O sea qu es lo que a ellos les merece valor
Ventajas que consideran propias del producto / servicio.
Beneficios esperados por ellos (expectativas).
Sueos o Aspiraciones ms profundas.
Lo que es valor para los distintos Clientes de una empresa conforma un
cuadro tan complicado que slo los propios Clientes pueden aportar la
respuesta. El Valor para el Cliente es la suma de beneficios recibidos menos el
costo incurrido por l al adquirir el producto servicio.
Es correcto decir entonces que el valor es el precio ? . . . No, no lo es.
El Cliente siempre compra la experiencia o satisfaccin de un deseo.
El Cliente compra valor y/ seales de valor.
La alta direccin ni siquiera debe intentar una respuesta, debe acudir a los
Clientes, sistemticamente, en procura de la respuesta, ya que como el dinero
es de los Clientes, ms vale aprender que es lo que ellos, los Clientes,
consideran como valor o seal de valor.

q Qu es valioso para el Cliente ?

Esta pregunta apunta a conocer la percepcin que el Cliente genera en su
mente con respecto a los diferentes atributos de los productos /servicios
existentes en el mercado, y el grado de importancia que l le asigna a dichos
atributos. La gente siempre busc, busca y buscar placer, los artefactos o
productos con los que se rodea son potenciales fuentes de placer. Los
productos deben disearse pensando en proveer usabilidad y tambin placer a
los que los usan y experimentan.
Cuando el Cliente no compra nuestro producto/servicio debemos averiguar que
es lo que compra entonces, porque eso nos permite conocer cul es la
verdadera competencia de nuestros productos/servicios. La competencia
puede ser alguien que vende el mismo tipo de producto bien ofrece una
experiencia sustituta.
Ej.: la competencia de ciertos automviles caros pueden ser los diamantes,
relojes artculos de mucho lujo, puesto que el Cliente no compra transporte
sino que compra status smbolos de nivel social.

Para la empresa resulta necesario conocer tanto a los no-Clientes como a los
Clientes, o sea que debe estar regida por todo el mercado (el bosque de
Clientes, ex-Clientes, y los no-Clientes) y sus tendencias, antes que slo por
los Clientes; puesto que es en todo el mercado donde aparecern las
tendencias y criterios socioculturales del futuro.
AUTOR : I N G . C A R L O S A . C O N T I . T O D O S L O S D E R E C H O S R E S E R V A D O S 2
 Vector dimensin Conjunto de Clientes
quines van a ser atendidos? = segmentos de mercado
Es la forma en que pueden agruparse los potenciales Clientes, apoyados en
sus requerimientos de necesidades o expectativas a satisfacer, para as poder
lograr ventajas econmicas para la empresa.
A estos agrupamientos los llamamos segmentos del mercado. Segn el
mximo gur del marketing Philip Kotler:...Un segmento de mercado consta de
consumidores que respondern de una manera similar a un conjunto dado de
estmulos de mercadotecnia...
El objetivo de la segmentacin es poder crear una mezcla comercial que
satisfaga las necesidades de ese grupo de consumidores. La clave de un
efectivo Plan de Negocio es descubrir un segmento del mercado.
Una empresa no puede ni debe intentar segmentar al mercado, sino que slo
puede descubrir los segmentos ya existentes en el mismo.
La segmentacin es cada vez ms variada: ms de 10 tipos de jeans
diferentes, varios tipos de crema dental, de talco, de cerveza, etc.
Para definir este vector, hay tres bases que son independientes entre s
q Geogrficas: Dnde est el Cliente ?
Esta pregunta busca adaptarse a las realidades geogrficas del Cliente como
ser: regin urbana o rural
tamao de la ciudad
densidad poblacional
Apunta a la geografa y sus caractersticas para definir el modo de acercarse,
sea la logstica de distribucin del producto y/ servicio que la empresa debe
brindar para satisfacer el Cliente, en el lugar geogrfico y tiempo que ste
necesita y/o desea.
q Demogrficas: Quin es el Cliente ?
Las caractersticas son seis, con posibles combinaciones entre ellas.
Edad Educacin
Sexo Ocupacin
Nivel de Ingreso Estado Civil
Es lgico que los niveles de demanda dependan del nivel de ingreso pero No
es verdad que todo pase por el nivel de ingreso, hay personas con ingresos
bajos y sin embargo utilizan los mismos productos y/o servicios que los de
ingreso econmico alto.
q Psicolgicas: Cmo es el Cliente ?
El consumidor es siempre un Cliente, pero nunca es el Cliente; siempre son
mucho ms que dos. Cada Cliente define a una empresa distinta, tiene
diferentes expectativas y valores, compra algo distinto, aunque es el mismo
producto, satisfaciendo un deseo diferente.
Sin embargo, en la respuesta a las preguntas:Qu es nuestra empresa? se debe
intentar satisfacer a todos los Clientes posibles.
Las caractersticas para definir esta base son variadas y sufren continuos
cambios:
Personalidad del consumidor.
Estilos de vida
- Actitudes : Deportes , vacaciones, predisposicin favorable o
desfavorable hacia un objeto.
- Opinin: de s mismo, de poltica, economa, social, ecologa.
AUTOR : I N G . C A R L O S A . C O N T I . T O D O S L O S D E R E C H O S R E S E R V A D O S 3
 Vector o dimensin Alternativas Tecnolgicas
En esta dimensin la pregunta a contestar es
cmo van a ser satisfechas las necesidades de los Clientes?
Son los medios por los cuales una empresa intenta satisfacer las necesidades
individuales y de grupos de Clientes con el fin de lograr una ventaja
competitiva. La funcin tecnolgica es una funcin de los recursos soft
(recursos humanos, procesos, patentes, cultura, etc.) y los recursos hard (
tecnolgicos, logsticos, financieros, capital, etc.), con que cuenta la empresa.
Es clave la actitud de la organizacin frente a la tecnologa en s.
Las empresas debern aprender a integrar las tecnologas digitales
emergentes con las operaciones actuales y futuras de la empresa, porque la
realidad as se los impone, caso contrario se arriesgan a que las nuevas
tecnologas las despierten de un golpe que en un corto tiempo les destruyan
sus activos, canales y base de Clientes.
El Top Management de la Ca debe considerar que su tarea no es la
produccin de bienes, sino que es proporcionar satisfactores valiosos que
hagan aparecer nuevos Clientes. Por lo tanto deber hacer un gran esfuerzo
para liberarse de los sistemas tradicionales de actuar, forzando a la Ca entera
a sentirse incmoda con la situacin actual (status quo) por ms buena que
parezca, y a volver obsoletos, usando las nuevas tecnologas, sus productos y
activos antes que lo haga la competencia.

Usualmente existen diferentes posibilidades tecnolgicas para satisfacer igual

funcin, y las empresas deben desarrollar una suerte de radar para que por
medio de la experimentacin puedan detectar las oportunidades de seguir
alimentando con nueva tecnologa la cadena de Valor hacia el Cliente. La
organizacin debe saber aprovechar las nuevas ventajas tecnolgicas, el no
hacerlo la puede dejar obsoleta, pero debe al mismo tiempo no perder de vista
que su verdadero objetivo es crear, sostener y/ aumentar una ventaja
competitiva existente, y eso significa saber reconocer el lmite donde termina el
negocio y empieza la tecnologa.

Es fundamental evitar que la empresa se concentre solamente en los asuntos

que su personal directivo entiende y que sabe como controlar, como por
ejemplo: investigacin de producto, ingeniera y produccin; olvidndose de
crear valor para el Cliente.
Por ejemplo, la perspectiva de la radical reduccin en los costos unitarios al
aumentar la produccin, representa una tentacin mayor que es difcil resistir;
pero lo que hay que entender es que al Cliente no le importa la forma en que se
producen los bienes.
Por lo tanto los peculiares mtodos de fabricacin con todos su problemas, el
procesamiento tecnolgico y la ingeniera puesta en juego; no pueden
considerarse aspectos vitales de la empresa.

Es vital para toda organizacin empresaria comprender el concepto de que una

empresa es un proceso de actividades para satisfacer necesidades del Cliente, y
NO un proceso de produccin de bienes.
Hay que concebir a la empresa entera como una organizacin destinada a la
satisfaccin de necesidades y/o deseos del consumidor.

AUTOR : I N G . C A R L O S A . C O N T I . T O D O S L O S D E R E C H O S R E S E R V A D O S 4
 RESUMEN
La definicin del NEGOCIO implica lo siguiente:

1) Decidir qu rango es deseable en cada dimensin y cual NO.

2) Decidir cules segmentos del mercado atender y cuales NO.

3) Relacionar la Misin con la definicin del NEGOCIO, su

estrategia funcional y su estructura organizacional.

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Cundo debe formularse la pregunta acerca del

Negocio de la empresa ?
La pregunta debe formularse cuando nace una empresa, y sobre todo si se
trata de una empresa que ambiciona crecer. Una Ca de esta clase debe
comenzar con un claro concepto empresarial.

Pero el momento ms importante para preguntar con seriedad cul es el

Negocio de la empresa es:

q Cuando la misma ha tenido xito y las oportunidades se expanden

drsticamente. El no hacerlo, de hecho significa que la alta direccin se
muestra siente satisfecha de s misma, y el futuro ms probable ante
dicha actitud complaciente por los resultados logrados, puede ser la
decadencia.
Regla de oro: ...Cuando una empresa no sabe porqu le va bien,
nunca sabr el porqu le va mal...

q Cuando los Gerentes Generales (C.E.O.s) avizoran entornos amenazantes

y desean cambiar la direccin estratgica de la organizacin.

q Cuando los Gerentes Generales (C.E.O.s) desean alinear

estratgicamente la organizacin y energizar su fuerza de trabajo.
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Las 3 dimensiones del conjunto Mercado-Producto

El real funcionamiento de muchos negocios nos muestra una perspectiva ms
amplia del conjunto mercado-producto, con la coexistencia de tres
mercados y tres productos.

Mercados
Existe un mercado funcional tcnico, formado por aquellos que priorizan
las caractersticas funcionales y tcnicas del producto. Es el clsico caso
de compras de productos servicios profesionales con una alta
especificacin tcnica, como por ej. Nuevas aleaciones metlicas,
sistemas de monitoreo, control y gestin tcnica, o servicios de
informacin financiera On-Line del mercado de valores.

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 Existe un mercado de percepciones, experiencias e imgenes,
integrados por quienes privilegian la promesa simblica que cada
producto contiene ms all de su desempeo y sus caractersticas
fsicas. Ac se satisfacen necesidades ms subjetivas que objetivas, y
mucho ms el deseo psicolgico que la necesidad funcional en s. Como
ejemplo pueden ser las compras de joyas o marca de ropa como
Mango en jeans, o de alta costura como Gianni Versace o Gucci.

Existe un mercado de precios formado por quienes prefieren la relacin

precio/perfomance y se inclinan por los ms baratos a partir de un
mnimo de prestaciones. Ejemplo: Compra de productos de segundas
marcas o con paraguas de marca (productos con marcas Norte , Ta
o Carrefour).

q Productos / Servicios

Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de

beneficios que satisfacen sus necesidades o deseos, por lo que existen otros
elementos que deben tomarse muy en cuenta para asegurar el xito y tambin
su permanencia en el mercado

Cada producto puede ser simultneamente tres productos distintos

q El producto bsico, fsico y funcional, es una herramienta concreta

para solucionar problemas y nos referimos al producto fsico sealando
aspectos propios del producto en s como forma, tamao, color, peso,
aroma; y funcional en su uso prctico (usabilidad) como instrumento que
cumple funciones para el usuario como limpiar, alimentar, transportar,
preparar cosas, etc. Es el producto visto desde la oferta y responde a la
pregunta: qu es lo que est comprando el Cliente ?.

q El producto imaginario es, por sobre todas las cosas, una herramienta
subjetiva mental para satisfacer deseos emocionales; lo vemos en la
marca y su promesa simblica. Es el producto visto desde la demanda,
la cual siempre busc, busca y buscar placer. Los productos con los
que se rodea son potenciales fuentes de placer fsico, social, psicolgico
e ideolgico. Puede darse el caso en que el producto imaginario coincida
con el funcional, como en las compras tcnicas, pero en general el
producto imaginario toma vida propia y se distancia del producto fsico
hasta construir un objeto totalmente diferente.

En el producto imaginario o mental existen tres percepciones.

1.- percepciones racionalistas atribuidos subjetivamente por el Cliente
como rendimiento o usabilidad (ms all de ser reales o no).
2.- percepciones emocionales como el afecto o la belleza que no
provienen directamente del producto, sino que se forman en la mente del
Cliente porque proyecta en ella sus propios sentimientos, sueos,
experiencias emocionales y/o sensaciones de perfeccin, generando el
prestigio.
3.- percepciones comunicacionales, que se incorporan al producto
provenientes del mensaje publicitario y/o del packaging .

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q El producto econmico o de intercambio es bsicamente una
herramienta para medir el valor de los otros dos productos.
Al producto econmico lo vemos en el precio objetivo y su costo
subjetivo , es el producto visto desde la interrelacin oferta-demanda. Los
aspectos valorativos de un producto o servicio surgen realmente para el
Cliente cuando compara entre el producto, las opciones y/o alternativas
de competidores y el dinero necesario para comprarlo.

Los tres mercados y los tres productos

Mercado Tcnico ( Mt) Producto Bsico ( Pb)

Mercado de Imgenes ( Mi) Producto Imaginario ( Pi)

Mercado de Precios ( Mp) Producto econmico ( Pe)

El Valor para el Cliente es la suma de los beneficios tangibles e intangibles

recibidos menos el costo incurrido (precio ms gastos propios) por l al adquirir
el producto servicio. Cuando las supuestas ventajas diferenciales de la
marca se comparan contra el precio, el beneficio relativo de dicho Valor
pasa a ser real y absoluto.
El Negocio se sustenta en la relacin entre los tres productos, y se alcanza el
balance estratgico del mismo cuando los negociadores (compradores y
vendedores) obtienen de la suma Pb + Pi un beneficio igual o mayor que el
esperado.
Pb + Pi = Pe + Beneficio
Cuando el valor de los productos bsico e imaginario no superan al precio
generando un beneficio, es necesario crearlo con inductores como las
promociones de la tarjeta ServiClub de YPF, Travelpass, etc.

Las tres fbricas y la estrategia

La nueva competencia no se produce entre los productos bsicos o
funcionales, sino que tambin entre lo que se suma al producto mediante el
producto imaginario que el sistema total (manera como ejecuta la tarea total
de lo que trata de obtener cuando usa el producto) del comprador valora.
Aunque deben estar eficazmente interrelacionados, los tres productos se
ubican en dimensiones diferentes. La produccin del Pb es bien distinta de la
produccin del Pi y del Pe; por lo tanto podemos hablar de tres fbricas
distintas. En la primera interviene el hombre de Planta y/o de servicio, en la
segunda el de marketing y el publicitario, en la tercera intervienen adems el
hombre de finanzas o el economista.

Para articular las tres fbricas y producir los tres productos, asegurando la
creacin de valor para el Cliente y de valor econmico para la empresa,
debemos recurrir a la estrategia, con su posicionamiento estratgico y
propuesta de valor, y sumarle capacidad de comunicacin.

AUTOR : I N G . C A R L O S A . C O N T I . T O D O S L O S D E R E C H O S R E S E R V A D O S 7
 Ing. Carlos Alberto Conti

Ingeniero Industrial, graduado en la Universidad Nacional de Buenos Aires (U.N.B.A.)

Complet estudios de Postgrado de:
Direccin de Empresas en la Universidad Catlica Argentina (U.C.A.)
Gestin y Negocio en la Universidad de San Andrs (U. de S.A.)

Es Docente en la Ctedra de Organizacin Industrial III (Ingeniera Industrial) y de los

Cursos de Postgrado: Estrategia y Competitividad y Logstica del Abastecimiento; en la
Facultad de Ingeniera de la Universidad Nacional de Buenos Aires.

Ha sido disertante en Seminarios, Congresos y Universidades sobre temas de

Estrategia y Competitividad, Abastecimientos, e-Procurement, B2B y MarketPlace y
tiene escritas varias publicaciones sobre dichos temas.

Es fundador de la Consultora Estrategia y Competitividad y lleva realizados varios

estudios, investigaciones y asesoramientos de empresas nacionales Pymes
(Pequeas y Medianas empresas) .

Es actualmente Gerente de Procurement, Calidad y Procesos de TELECOM Arg. S.A..

Publica normalmente sus escritos en www.estrategia.com/Documentos

e-mails de contacto: cconti@ta.telecom.com.ar / conticarlos@yahoo.com.ar

telfono de contacto: (54) 15 4424 3337

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