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AOT-SEPTEMBRE 2017

DITION FRANAISE

28 Management
Dcouvrez les secrets
des mthodes agiles
D. Rigby, J. Sutherland, H. Takeuchi

84 Marketing
Crez un service client
hyperperformant
Matthew Dixon et alii

102 Ressources humaines


Lavenir de lemploi face
lintelligence artificielle
Jerey Joerres

INNOVATION
COLLECTIVE Nouez des alliances fortes
Exploitez les meilleures donnes
Trouvez le bon timing
PAGE 39
M 05432 - 22 - F: 17,90 E - RD

:HIKPOD=WV\^UV:?a@k@m@c@a"
BEL : 17,90 CH : 24,90 CHF Can : 24,95 CAD ESP : 17,90 ITA : 17,90 LUX : 17,90 PORT. CONT : 17,90 DOM Avion : 17,90 Maroc : 200 DH Tunisie : 39 TND Zone CFA Avion : 11 900 XAF
Breguet, crateur.
Marine quation Marchante 5887
Membre du Bureau des Longitudes, Abraham-Louis Breguet fut nomm en
1815 Horloger de la Marine Royale par Louis XVIII. Son minent savoir est
aujourdhui perptu par la Marine quation Marchante 5887 qui indique
simultanment lheure civile et lheure solaire, symbolise par une seconde
aiguille et son soleil dor facett. Lhistoire continue ...

marine.breguet.com
B O U T I Q U E S B R E G U E T 6 , P L A C E V E N D M E P A R I S + 3 3 1 4 7 0 3 6 5 0 0 2 6 , L A C R O I S E T T E C A N N E S + 3 3 4 9 3 3 8 10 2 2 W W W. B R E G U E T. C O M
F R A N C E . B R E G U E T. C O M
Aot-septembre 2017

39
Image de couverture
Jen Stark

PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION


40 Bonne ide, mauvais timing. Depuis les vingt dernires annes, UVRE DART, Empty
nous sommes devenus parfaitement capables de savoir si une grande House, A. Ruiz Villar,
technologie majeure en supplantera une ancienne, mais nous avons 2016, acrylique, gesso,
toujours du mal prdire quand. Par Ron Hadner et Rahul Kapoor encre, peinture arosol
et gouache sur toile
50 Le problme avec les cosystmes du pass. Des entreprises solides
ne parviennent pas concurrencer les natifs du numrique, car elles ont
du mal changer un business model succs et parce que les nouveaux
arrivants ont accs de meilleures donnes. Par Maxwell Wessel, Aaron Levie
et Robert Siegel
58 Grer linnovation multipartite. Des socits commencent travailler
ensemble pour rsoudre des problmes communs: cest linnovation
cosystmique. Cas dcole avec le Cisco Hyperinnovation Living Labs.
Par Nathan Furr, Kate OKeeffe et Jeffrey H. Dyer

11 Ides suivre
12FINANCE
Les fonds de capital-
18DFENDEZ VOTRE RECHERCHE
Prvoir un plan B
risque dentreprise changent mine la performance
les rgles du jeu Devons-nous toujours agir comme 18
Ils permettent de grands groupes sil tait impensable dchouer ?
dinvestir dans des start-up. 22
20LTAT DE LA QUESTION
16STRATGIE Lart du commerce
La rvolution de lIA Zoom sur le plus ancien certicat
Elle va remettre en question la faon dactions recens, datant de 1758 et dlivr
de voir le client et le business. par une compagnie de commerce.

22 Comment jai fait pour


Crer des produits pour des marchs mal servis
Avant lintroduction de son entreprise en Bourse, Dan Schulman, P-DG de PayPal,
a dcid de prendre en compte un segment de clientle nglig, voire ignor.

6Harvard Business Review Aot-septembre 2017


Sommaire
LA GRANDE IDE

28 Adoptez les mthodes agiles


Depuis 30 ans, elles ont men des progrs
considrables dans le dveloppement des logiciels,
la vitesse de commercialisation, la productivit
des quipes IT Comment matriser ces mthodes
rvolutionnaires de management?
Par Darrell K. Rigby, Jeff Sutherland
et Hirotaka Takeuchi

68 DIGITAL
Lutter contre la discrimination sur les plateformes
Les sites Web sont confronts aux eets involontaires de leur design.
Par Ray Fisman et Michael Luca

78 STRATGIE
Restructurer et russir
Guide pratique pour un processus mal compris et souvent mal gr.
Par Stephen Heidari Robinson et Suzanne Heywood

84 MARKETING
Un service client qui tue
Les consommateurs veulent non pas de la compassion, mais des rsultats.
Par Matthew Dixon, Lara Ponomareff, Scott Turner et Rick DeLisi
68

94 PSYCHOLOGIE
Les neurosciences de la confiance
Stratgies managriales pour encourager lengagement des salaris. Par Paul J. Zak

INTERVIEW

102 Jeffrey Joerres, ancien prsident de ManpowerGroup


Il a pris les commandes de l'entreprise en 1993, avant que le march de l'emploi ne soit
transform par la mondialisation et les progrs technologiques. Aujourd'hui investisseur
priv, Jerey Joerres nous parle de la transformation du travail et de la faon de la grer.
Interview ralise par Amy Bernstein

108 Monde
Afrique: une nouvelle gnration dinnovateurs
Des entrepreneurs sont parvenus crer de nouveaux marchs l o de nombreux gants
internationaux avaient chou. Par Clayton M. Christensen, Efosa Ojomo et Derek Van Bever
84

119 Exprience
120SE GRER SOI-MME
Comment aborder vos
Un manager est confront aux problmes
psychologiques dun salari. Par John A.
Quelch, Carin-Isabel Knoop et Amy Gallo
130

dcisions les plus difficiles


Par Joseph L. Badaracco
130LE TRAVAIL DUNE VIE
Goldie Hawn
125TUDE DE CAS Lactrice amricaine dirige une fondation
Que faire pour un collgue qui enseigne la rsilience 400000 enfants
en difficult ? dans le monde entier. Par Alison Beard

Aot-septembre 2017 Harvard Business Review 7


*Un monde de plaisir | ** Nouveau Caf Racer

DUCATI
A I SCRAMBLER
C A LER

THE LAND OF JOY * NEW CAF RACER **

Le nouveau Ducati Scrambler Caf Racer est disponible en version A2


DITION FRANAISE
Rdacteur en chef Gabriel Joseph-Dezaize (48 27)
Editorial
Chef de service et responsable du site Hbrfrance.fr
Caroline Montaigne (48 36)
Rdactrice spcialise Charlotte Laurent (47 43)
Rdactrice Hlne Fargues
Directeur artistique Frank Srac (45 93)
Linnovateur,
Directrice artistique adjointe Julie Dupont-Fauville (48 72)
Chef de studio Nathalie Moritz (45 16)
1re SR Stphanie Labruguire (53 91)
Rviseur Franois Berland
le robot et
Traduction A La French, P. Batteux, Ph. Bonnet, E. Borgeaud,
C. Chardeau, S. Froschl, I Grgorat, A-C. Grillot, L. Leroy, E. Leyris,
M. Le Sach, M. Renier, A. Rousseaux, E. Serrano, S. Soudais
Fabrication Jean-Bernard Domin (49 50), Eric Zuddas (49 51)
Secrtariat Batrice Boston (48 01), Dounia Hadri (48 53)
locytocine
Comptabilit Laurence Tronchet (45 58)
n 1997, Clayton M. Christensen publiait un livre proph-
PUBLICIT
Directeur excutif Prisma Media Solutions Philipp Schmidt (51 88)
Directrice excutive adjointe Anouk Kool (49 49)
Directeur dlgu PMS Premium Thierry Daur (64 49)
Brand solutions director Camille Habra (64 53)
Account director Nicolas Serot-Almeras (64 57)
Senior account managers Frdrique Anceau (64 06), Charles Rateau (45 51)
Luxe et automobile Brand solutions director Dominique Bellanger (45 28)
Trading manager Alice Antunes (46 59)
Planning manager Rachel Eyango (46 39)
Assistante commerciale Corinne Prodhomme (64 50)
MARKETING ET DIFFUSION
E tique ( Le Dilemme de linnovateur ) dans lequel il
dcrivait ce qui allait devenir une interrogation fonda-
mentale pour toutes les socits tablies: que faire face
une innovation de rupture ? En vingt ans, la question
est devenue vitale. Mais, malheureusement, les entreprises ont
parfois peine le temps de se retourner quelles voient voler leur
business model en clats, quand il ne sagit pas tout simplement
Directeur marketing client Laurent Grole (60 25) pour elles de pricliter.
Directrice fabrication et vente au numro Sylvaine Cortada (54 65)
Directeur des ventes Bruno Recurt (56 76) Dans le dossier de ce numro (lire p.39), nous abordons ce point
Directeur de la publication Rolf Heinz essentiel : pourquoi tant dentreprises historiquement solides, et
Directrice excutive Ple Premium Gwendoline Michaelis fortes de ressources suisantes, ne parviennent-elles pas tenir le
Directrice marketing et business development
Dorothe Fluckiger (68 76) rythme face leurs concurrents natifs du numrique ? Rponse :
Chef de marque Katarina Dear (50 78)
Assistante Valrie Boudon (61 12) cause de leur incapacit changer de business model, mais aussi et
ABONNEMENTS HBR France, 62066, Arras Cedex 9, cest contre-intuitif parce quelles ont une moins bonne connais-
sance des clients que les nouveaux arrivants qui disposent de meil-
ou www.prismashop.hbrfrance.fr leures donnes. On pense bien sr aux distributeurs traditionnels
Abonnement: 1 an (6 numros + accs hbrfrance.fr): 107,40 .
Dom-Tom, tranger: 00 331 70 99 29 52. qui sessoulent face Amazon.
RDACTEUR EN CHEF, GROUPE HBR Adi Ignatius Evidemment, lavenir du travail sera bouscul par la rvolution
Rdactrice en chef et responsable des ditions mondiales HBR
Amy Bernstein
numrique qui sappuie sur lmergence des robots et la monte en
Directeur de la cration, groupe HBR James de Vries puissance de lintelligence artificielle. Comme laffirme Jeffrey
Correspondant HBR, Paris David Champion
Chef du secrtariat de rdaction Christine Wilder Joerres, ancien prsident de ManpowerGroup (lire p.102): Lorsque
Editeur, groupe HBR Joshua Macht la robotique et lintelligence artiicielle arriveront dune faon glo-
Directeur (finance, oprations) Edward Crowley
Directeur (services analytiques) Alex Clemente bale, abordable et aisment justiiable, nous verrons dnormes va-
ADRESSE DE LA RDACTION AUX TATS-UNIS
20 Guest St, Suite 700, Brighton, MA 02135
gues de travailleurs mis au chmage. La solution ? Continuer
(1) 617-783-7761|www.hbr.org acqurir des comptences nouvelles non aisment substituables (ou
La plupart des articles de HBR dition franaise ont dj t publis drobables par la machine). Exemple: en dveloppant une culture
par Harvard Business Review. 2017, Harvard Business School Publishing
Corporation. Tous droits rservs. de la coniance dans lentreprise, notre cerveau produit de locyto-
N22 - Aot-septembre 2017 cine, un agent chimique qui facilite le travail dquipe (lire p.94). Et
Imprim en Pologne: RR Donnelley, ul. Obr. Modlina 11, 30-733 Krakw,
Poland. PrismaMedia 2013. cela, aucune machine ni aucune intelligence artiicielle ne savent le
Dpt lgal: juillet 2017. Diffusion: Presstalis - ISSN: 2267-4284. faire. En somme, cest la nature intime et unique de lhomme qui
Date de cration: janvier 2014. Commission paritaire: 1014 K 85861.
crera sa survie. A ce propos, Clayton M. Christensen cosigne dans
ce numro un article sur les innovateurs en Afrique. Il y explique
13, rue Henri-Barbusse, 92624 Gennevilliers Cedex. Tl.: 01 73 05 45 45. Internet:
www.prismamedia.com. Socit en nom collectif au capital de 3 000 000 deuros que certains entrepreneurs russissent crer de nouveaux marchs
ayant pour grant Gruner und Jahr Communication GmbH. Ses trois principaux l o des gants ont chou. Leur secret? Lintuition et le bon sens.
associs sont: Mdia Communication SAS, Gruner und Jahr Communication
GmbH et France Constanze-Verlag GmbH & Co. La reproduction mme partielle Nous vous souhaitons une lecture enrichissante et vous donnons
de tout matriel publi dans le magazine est strictement interdite. Pour joindre un
contact, composer le 01 73 05 rendez-vous le 14 septembre pour notre prochain numro.
suivi des 4 chiffres du poste.
Provenance du papier: Finlande
Taux de fibres recycles: 0 %
Eutrophisation: Ptot 0 Kg/To Gabriel Joseph-Dezaize, Rdacteur en chef.
de papier

Aot-septembre 2017Harvard Business Review9


9TH GLOBAL
PETER DRUCKER
FORUM 2O17
NOV 16 I 17
VIENNA

GROWTH &
INCLUSIVE
PROSPERITY
The Secular Management Challenge
Speakers include

Guillaume Alvarez Charles-E. Boue Gary Hamel Rahaf Harfoush Julia Hobsbawn G. Joseph-Dezaize

Roger Martin Mariana Mazzucato Rita McGrath Nilofer Merchant Don Tapscott Thomas Wedell

GPDF
www.druckerforum.org
the world`s
management
forum
HBRFRANCE.FR

RESSOURCES HUMAINES14
Encore un eort pour progresser

DFENDEZ VOTRE RECHERCHE18


Prvoir un plan B
mine la performance

LTAT DE LA QUESTION20
Lart du commerce I

La drive de
la mission
des fonds de
capital-risque
dentreprise
PAGE 12
ILLUSTRATION: TIM BRADFORD

Aot-septembre 2017Harvard Business Review11


IDES SUIVRE

FINANCE
Deux chercheurs du MIT Michael Rolfes,
doctorant, et le professeur Alex Sandy Pent-
land ont dcid denquter sur cette drive

LES FONDS DE CAPITAL- des objectifs. Pour ce faire, ils ont men des
entretiens pousss avec les responsables de

RISQUE DENTREPRISE seize units de capital-risque dentreprise.


Leurs questions portaient sur les objectifs des

CHANGENT LES units, leur structure organisationnelle, leurs


parties prenantes et comits de surveillance,

RGLES DU JEU
leurs modles dincitation et de rmunration
et leurs dinitions du succs. Parmi les units
interroges, quatorze ont dclar que leur mo-
tivation premire ntait pas dordre inancier
Conus comme des investisseurs mais en creusant davantage, Michael Rolfes
stratgiques, beaucoup et Alex Pentland ont mis le doigt sur de la-
dentre eux se concentrent sur grants problmes de cohrence opration-
nelle. Comme ils lont crit: De nombreuses
les rendements financiers. entreprises favorisaient implicitement un com-
portement contradictoire et incohrent au sein
a plupart des gens connaissent lap- de leur(s) quipe(s) dinvestissement.

L proche traditionnelle du capital-risque


(venture capital, ou VC), qui fonctionne
ainsi: une socit dinvestissement rpartit
soigneusement des capitaux au sein dun por-
Plus prcisment, la moiti des entre-
prises ont indiqu se servir de mesures
inancires gnralement des rende-
ments cash-on-cash ou des taux de
tefeuille de start-up, tout en sachant que la rentabilit interne pour valuer le
plupart ne porteront pas leurs fruits, mais succs ou lchec relatifs des investis-
quavec un peu de chance, les rendements i- sements raliss. Plus de 40% dentre
nanciers des quelques placements fructueux elles incluent des rendements inanciers
rendront lexercice extrmement rentable. dans les examens de performance et de r-
Mais, depuis plus de 40ans, un autre munration des employs. A premire vue,
modle existe: le capital-risque cette approche na rien dillogique : les para-
dentreprise (corporate venture ca- mtres inanciers sont connus et pratiques, et
pital, ou CVC), qui voit des groupes mme si les objectifs stratgiques sont censs
de trs grande envergure investir tre prioritaires, les investisseurs de capital-
dans des start-up, oprant souvent risque dentreprise esprent dgager du pro-
dans des secteurs connexes. Si les fit. Mais lincompatibilit entre les motiva-
investisseurs en capital-risque tradi- tions stratgiques supposes et limportance
tionnels nont dyeux que pour les ren- accorde aux paramtres inanciers laisse
dements inanciers, la plupart des CVC penser que les units ont du mal joindre le
sont en qute de rsultats stratgiques. Ils geste la parole. Dans de nombreux entre-
reconnaissent que les grandes entreprises sont tiens, les personnes interroges ont reconnu
rarement en mesure dgaler la capacit des dunits de capital-risque dentreprise aux quutiliser ces mesures ntait pas trs perti-
start-up crer des innovations rvolution- Etats-Unis est pass de 1068 1501, et le mon- nent, prcise Michael Rolfes.
naires, et se servent donc de leurs oprations tant investi par leurs entreprises a quintupl Dautres comportements indiquent que
internes de capital-risque pour identifier des entre 2012 et 2015, dpassant ainsi 75milliards les investisseurs de capital-risque dentre-
nouveaux produits susceptibles dafecter leur de dollars. Mais, alors que de nouvelles entre- prise ne cherchent pas saisir des oppor-
position concurrentielle et ventuellement prises ont rejoint le mouvement, certains obser- tunits susceptibles de maximiser leur rle
pour prendre une longueur davance en faisant vateurs ont not une volution des objectifs. Au en tant quinvestisseurs stratgiques. Par
lacquisition de la start-up si son innovation lieu de viser essentiellement un renforcement exemple, 25% dentre eux nacquirent pas
savre capable de changer la donne. de la position stratgique de leurs entreprises, de siges au conseil dadministration des
Du moins, cest la thorie et elle sest de nombreux CVC semblent surtout se concen- socits du portefeuille. Autrement dit, ils
montre particulirement convaincante ces trer sur les rendements financiers linstar passent ct dune opportunit dobtenir
dernires annes. Entre 2011 et 2015, le nombre des fonds de capital-risque traditionnels. des informations sur le march et dinfluer

12 Harvard Business Review Aot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

sur la direction dune start-up. Prs de 70% LIDE EN PRATIQUE


ont dclar navoir aucun intrt acqurir
les start-up quils inancent. Les chercheurs
PERSONNE NA DCOUVERT
ont galement constat que presque tous les LE MOYEN DE MESURER LES
investisseurs en capital-risque dentreprise
sassociaient souvent avec dautres CVC
RENDEMENTS STRATGIQUES
lorsquils procdaient des investissements Depuis son lancement en 2013, GE Ventures
une pratique appele deal syndication . a investi dans plus de 100 start-up, et a t
Celle-ci rduit les risques et augmente les nomme premire socit de capital-risque
rendements inanciers potentiels, mais peut dentreprise du secteur par la publication Global
galement priver un CVC dun certain Corporate Venturing. David Mayhew, chef de la gestion
contrle et afaiblir une position stratgique.
des risques et des placements, a discut avec HBR de la manire
En sappuyant sur les entretiens mens,
dont lorganisation reste concentre sur ses objectifs.
les chercheurs ont not chaque entreprise sur
une chelle de 1 4 : 4 dsignant une entre-
Comment quilibrez-vous le dsir de rendements financiers et le besoin
prise dont les objectifs, les actions et les prin-
dinvestir de faon stratgique?Nous slectionnons avec soin les
secteurs dans lesquels nous investissons et, dans chacun dentre eux,
Le capital-risque nous poursuivons des thmes bien dnis et hautement stratgiques
pour les aaires de GE. En oprant simplement dans le cadre de ces
dentreprise contraintes, nous excutons notre mandat stratgique. Mais on ne peut
permet de pas se concentrer uniquement sur la concordance stratgique. Toute
personne travaillant dans le capital-risque dentreprise qui vous dit ne pas
grands groupes sintresser aussi aux objectifs nanciers ne fera pas long feu.
dinvestir dans Que faites-vous pour aider les socits du portefeuille russir? Nous
des start-up. agissons sur le terrain, contrairement de nombreuses socits de capital-
risque dentreprise qui se contentent de faire un chque, puis esprent en
cipaux indicateurs de performance sins- tirer quelque chose. Nous travaillons avec les socits de notre portefeuille
crivent pleinement dans leur mission pour adapter leur produit ou leur service de manire ce quil puisse tre
officielle, et 1 dsignant une entreprise en test et utilis par GE. Nous crons pour elles des relations de distribution.
proie des problmes de cohrence majeurs Nous les prsentons nos Global Research Centers et nos units
[et] presque dpourvue de toute approche ou
commerciales. Nous les invitons dans notre centre de formation de
de tout objectif cohrents. La note moyenne
Crotonville, dans lEtat de New York, ddi au dveloppement du
des seize entreprises slevait 2,6, indiquant
une contradiction modre entre les objectifs
management. Nous mettons prot le poids et le pouvoir dachat de GE
et les comportements. Lorsque les chercheurs pour quelles bncient de rabais sur les fournitures. Nous leur envoyons
ont tent didentifier des corrlations entre des stagiaires, nos frais. Je pourrais citer encore une dizaine davantages
les caractristiques et les scores des entre- que nous orons, la plupart tant uniques GE.
prises, un lment leur a saut aux yeux: lge
des units. De manire gnrale, les entre- Comment mesurez-vous la valeur stratgique que vous crez?
prises plus anciennes dviaient plus que les Cest la question numro un dans notre secteur dactivit. Mesurer les
jeunes de leur mission officielle, les units rendements nanciers est simple comme bonjour, mais personne na trouv
CVC de plus de 10 ans obtenant un score de
le moyen de mesurer les rendements stratgiques de manire signicative
25% plus faible que celles de moins de cinq
ans. Selon lhypothse des chercheurs, cela
et continue. Nous utilisons une check-list. La start-up vend-elle
pourrait dcouler de facteurs tels que des
des produits GE, ou GE lui vend-elle des produits? Est-ce que nous
changements culturels ou politiques au sein codveloppons des produits et services? La relation augmente-t-elle la
des entreprises et du turnover du personnel productivit de GE, en rduisant les cots ou en amliorant nos produits?
ou de la direction. Ils ont galement constat Une grande partie des start-up dans lesquelles nous investissons
que les units de capital-risque dentreprise remplissent un ou plusieurs de ces critres.
gres par des socits oprant dans des

Aot-septembre 2017Harvard Business Review13


IDES SUIVRE HBRFRANCE.FR

Limportance RESSOURCES HUMAINES


ENCORE UN EFFORT POUR PROGRESSER
excessive
accorde aux Lorsquun manager veut vrifier les rfrences dun candidat, il peut
tre particulirement dicile pour lui dobtenir une rponse cette
objectifs question: Quelles sont les faiblesses du candidat et quels sont
financiers est un les domaines sur lesquels il doit progresser? SkillSurvey, un cabinet
amricain qui contrle les rfrences de candidats pour le compte
problme courant. demployeurs, a ralis une analyse de 12800 prols et a trouv
106domaines distincts pouvant faire lobjet damliorations: voici
secteurs rglements (tels que lnergie et la les dix principaux, avec des verbatim issus de cette enqute.
finance) dviaient plus de leurs objectifs
stratgiques que les secteurs moins rgle- La communication
ments (tels que linformatique et la vente est essentielle dans
notre mtier, aussi
au dtail). Cela sexplique peut-tre par le Richard peut-il
samliorer un peu, A besoin
fait que les barrires lentre sont moins en sassurant dacqurir
importantes dans les secteurs non rglemen- simplement que les davantage de
bonnes personnes connaissances
ts, ofrant ainsi un plus vaste choix doppor- sont toujours au lies notre
tunits aux VC. courant dun sujet secteur
qui pourrait aecter dactivit
Les chercheurs ont donc constat que leurs rsultats pour son
nanciers. dveloppement Doit dlguer Devrait
limportance excessive accorde aux objec- et sa croissance faire tout
des tches
tifs inanciers reprsentait un problme cou- future. plutt que son possible
dessayer de pour obtenir
rant, et ils commencent tout juste rlchir tout faire par un meilleur
Jean niveau en
dventuelles solutions. Michael Rolfes ex- navait parfois lui-mme.
obtenant un
pas conance Le souci du
plique : Voil la suite : quelles sont les re- dans ce quil
diplme
dtail dans un
Sa faible dinrmier.
commandations spciiques, quune entre- faisait. exprience est environnement
un domaine qui technique est
prise vienne de rejoindre le mouvement ou un point qui
peut tre
quelle ait suivi la mauvaise voie et souhaite amlior. Une pourrait tre
meilleure amlior.
rectiier le tir ? Dans leur document de r- gestion de son
7,3% temps le ferait
lexion, les chercheurs ont identii limpli- 7,0% Trs
progresser. capable. Mais,
cation active du P-DG comme un facteur in- parfois, se charge
La
luent : en exprimant son soutien permanent trop, ce qui accrot
peut
5,8% son niveau de
au rle dinvestisseur stratgique du CVC, il stress.
uvrer pour
5,3% que son stress
ou elle peut attnuer limportance accorde soit moins
aux rendements inanciers. Les chercheurs visible.
4,3%
prcisent en outre que les entreprises
3,8% 3,7%
doivent trouver dautres moyens de mesurer
la valeur non inancire dcoulant des inves-
3,2%
2,9% 2,8%
tissements dans les start-up. Cest la ques-
tion capitale, conclut Michael Rolfes. Les
entreprises ont conscience que les para-
mtres inanciers ne sont pas les meilleurs
outils de mesure, mais elles nont pas encore
trouv de quoi les remplacer.
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PROPOS DE LA RECHERCHE
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I

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TI

Organizational Dynamics Within Corporate


VE
/

Venture Capital Firms , par Michael Rolfes


et Alex Sandy Pentland (document de travail). SOURCE:SKILLSURVEY

14 Harvard Business Review Aot-septembre 2017


le plaisir de rouler - Photo non-contractuelle.
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IDES SUIVRE

RETROUVEZ NOS CHRONIQUES


DEXPERTS SUR HBRFRANCE.FR

STRATGIE cerveaux des chercheurs et ceux des entre-


preneurs, une augmentation exponentielle
messages publicitaires non sollicits? Si
notre robot peut commander directement
LA RVOLUTION de la puissance des machines et de la minia- celui de lusine les crales de notre petit
DE LINTELLIGENCE turisation des composants lectroniques, djeuner dans la composition que nous ai-

ARTIFICIELLE qui permettent dacclrer le temps. Le


concept de botnet (contraction de robot
mons, produites pour nous et livres chez
nous o est lutilit des marques, des maga-
et de net, pour rseau) associe linfor- sins, du packaging ?
LIA pour tous va remettre en question
matique cognitive, la matrise du langage et La grande distribution, la banque, lassu-
la faon de voir le client et de faire
de nouveaux protocoles de communication rance, la sant, lducation sont potentielle-
du business dans la dcennie venir.
sur Internet pour crer des machines aptes ment concernes par ces transformations.
conduire une chane dactions en parallle. Lexplosion de nouveaux usages provoquera
rocter & Gamble a mis au point lappli Chacun de nous disposera, dici une di- la rupture des chanes de valeur tradition-

P Olay Skin Advisor qui, grce un


selie, dtermine lge de la peau, re-
pre les zones problmes et propose les trai-
tements appropris. Macys sest alli IBM
zaine dannes, de son IA. Quel que soit
leur nom IA portative, chatbot, assistant
virtuel, valet de chambre numrique ces
logiciels se sophistiquent une vitesse in-
nelles: ces morceaux dIA traitent tous les
aspects de la vie (la sant, le travail, les loi-
sirs, le jeu) en apportant chaque fois des
services nouveaux. Cela rompt la verticalit
pour proposer aux clients de ses magasins un croyable. Imaginez une machine loge dans des stratgies dentreprises et disloque les
assistant personnel sur smartphone qui r- votre tlphone ou dans une box, chez marchs de consommation. Lunique ques-
pond leurs questions et leur prodigue des vous, capable deffectuer toutes sortes de tion que les comex doivent aujourdhui se
conseils personnaliss. Sentient dveloppe transactions: rserver vos billets davion, en poser est : Quels sont les produits et ser-
des algorithmes dintelligence artiicielle (IA) inaliser le paiement en se connectant votre vices imaginer pour un monde o tout un
qui permettent de proposer aux acheteurs en banque, prparer vos menus, faire les chacun dispose de son IA personnelle? Il ne
ligne des produits adapts ce quils courses, vous instruire de la confection dun sagit plus mme si cela est plus que jamais
cherchent, amliorant considrablement les plat, le tout en langage naturel, sur le ton qui ncessaire de sappuyer sur lIA pour am-
taux de conversion et dachat. Les socits vous est familier ou qui correspond votre liorer le doing business tel quil va. Mais de se
ont-elles pris la mesure du phnomne? tat desprit du moment. saisir du futur pour tenter dimaginer la ma-
Au-del dune rupture socitale majeure, nire dont nous vivrons et consommerons
Lame de fond ce sera une rupture en termes de business. Le demain avec lIA.
La plupart des applications business actuelles concept du botnet signe la in dInternet tel
de lIA reposent sur le deep learning: la ca- quon le connat. Cest le robot qui naviguera Exercice de prospective
pacit des logiciels reconnatre des formes, et cherchera pour apporter la bonne rponse Les gagnants seront ceux qui auront fait cet
classer des informations, interprter des en quelques secondes. Tout le systme de exercice de prospective. La bonne nouvelle
images, et donc donner du sens des don- cration de valeur des sites (constituer une est que, comme chaque vague dinnova-
nes sous forme de son, dimages ou de texte. audience de vrais visiteurs pour la com- tion, les cartes seront rebattues. Ce fut le cas
Ce que permet le deep learning revient de mercialiser ensuite auprs des entreprises) avec Internet, qui bouscula la fois les mo-
lanalyse de donnes ultraperfectionne. est en train dtre remis en cause. nopoles technologiques et les business mo-
Sagit-il dune nouvelle forme de business as Les consquences de ce changement sont dels: ce ne sont pas IBM, Cisco, Microsoft et
usual ou dune lame de fond susceptible de vertigineuses. Un exemple: au cours de la Nokia qui inventrent le search, le smart-
bousculer tous les secteurs? dcennie 2010, lindustrie de la publicit a phone et les API (Applications Programming
La plupart des dirigeants considrent lIA pari sur une individualisation des mes- Interface). Les start-up qui rvolutionneront
comme une technologie parmi dautres. LIA sages, en fonction des informations recueil- la banque ou le commerce ne seront pas
est, dans de nombreux comex, aborde lies lors de nos navigations sur les difrents issues de ces secteurs. Et puis lconomie des
comme un moyen damliorer et perfection- sites, ain de faire des ofres de produits et plateformes pourrait connatre un coup dar-
ner les processus existants, de manire spec- services correspondant nos besoins. Cest rt: avec des IA connectes, plus besoin de
taculaire, mais sans vritable rupture de notamment le pari quont fait les Gafa, en se passer par elles pour tre mises en relation
fond. Or lIA est bien plus quune technolo- dotant de ressources considrables pour can- avec des chauffeurs ou des personnes qui
gie. Elle reprsente une manire radicale- nibaliser le march de le-publicit. Mais le louent leur appartement. Les grands groupes
ment nouvelle dinteragir avec notre environ- dveloppement du botnet change la relation ont eux aussi une carte jouer. A condition
nement et donc de faire du business. personnelle entre une marque et un consom- de savoir se rinventer.
Nous allons assister lapparition de lin- mateur. A quoi sert de nous bombarder de
telligence artiicielle portative (ou IA pour pub si notre logiciel dIA sait ce que nous
Charles-Edouard Boue est le P-DG de
tous ). Comment ? A travers un afflux de voulons, est apte le trouver par lui-mme, Roland Berger. Dernier ouvrage: La Chute
capital, une convergence accrue entre les et est dot dun algorithme de blocage des de lempire humain (Grasset, 2017).

16Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

bes perverses beaucoup plus fortes


que ceux denvergure modeste : un
rappel de la Corolla, modle vedette
de Toyota, par exemple, aurait un efet plus
important sur les concurrents japonais
quun rappel de la moins populaire Sentra
de Nissan. Limpact financier dun rappel
peut tre sensible pour tous les acteurs: en
moyenne, les marques rappeles enregis-
traient une chute de 7,3 millions de dollars
de leur capitalisation boursire en six jours
et une hausse de 1% des discussions nga-
tives, aprs un rappel ayant entran une
baisse des ventes pour les concurrents du
mme pays de 3,8 millions de dollars en
moyenne sur la mme priode.

Plusieurs tactiques
pour grer les rappels
BRANDING Les chercheurs proposent plusieurs strat-
POURQUOI LES RAPPELS gies pour aider les entreprises grer les
rappels, quil sagisse de leur propre produit
NUISENT SOUVENT AUX CONCURRENTS ou de celui dun concurrent.
Premirement, une socit touche par
orsquun produit phare est rappel, portant sur lautomobile pendant 470 jours. un rappel devrait viter la publication

L les entreprises rivales devraient


avoir une occasion de gagner des
parts de march. Aprs tout, la mauvaise
publicit des rappels ternissant limage de
Ils ont galement suivi lvolution des parts
de march, des ventes et de la capitalisation
boursire de chaque marque. Leur trou-
vaille principale: le rappel dune marque
dexcuses sous forme de publicit excuses
qui ont tendance causer encore plus de
dgts en attirant davantage lattention sur
lincident.
la marque, il serait logique que les consom- suscitait souvent chez le consommateur des Deuximement, les concurrents appar-
mateurs se tournent alors vers des produits craintes par rapport aux marques concur- tenant au mme pays devraient faire proil
concurrents. rentes, craintes portant atteinte aux ventes bas plutt que dessayer de tirer proit des
Mais de nouvelles recherches efectues et la capitalisation boursire de celles-ci. infortunes de leur rival; il est probable que
par des professeurs des universits de la visibilit ne fera quaccrotre leffet des
Washington et de Californie du Sud retombes perverses.
prouvent le contraire: le rappel dun produit
Les rappels de marques Troisimement, les concurrents issus
auquel procde une marque peut nuire ses ou modles largement dautres pays devraient chercher des
concurrents un phnomne que les dominants provoquaient moyens de souligner leur caractre unique
chercheurs ont qualifi de retombes et leurs points forts, dans la mesure o ils
perverses. des retombes sont en bonne position pour gagner des
perverses beaucoup ventes.
Etude des commentaires Enin, conseillent les chercheurs, les en-
publis sur les rseaux sociaux plus fortes que ceux treprises devraient afecter des quipes la
Ltude portait sur quatre constructeurs denvergure modeste. surveillance, sur les rseaux sociaux, des
automobiles Chrysler, Honda, Nissan et conversations dclenches par les rappels
Toyota en grande partie parce que les En particulier, les rappels inluaient n- de produits de concurrents. Un tel suivi
voitures connaissent des taux levs de rap- gativement sur les marques appartenant au pourrait les aider adapter leurs stratgies
pel (en 2014, 64 millions de vhicules am- mme pays dorigine que le produit rappel, marketing en consquence.
ricains ont t ramens aux concession- mais stimulaient les ventes des concurrents
naires). Pour comprendre la raction des trangers. Cest ainsi quun rappel de Toyota PROPOS DE LA RECHERCHE Halo
consommateurs ces rappels, les cher- affectait Honda et Nissan mais profitait (Spillover) Eects in Social Media: Do
Product Recalls of One Brand Hurt or Help Rival
cheurs ont suivi attentivement les commen- Chrysler. Les marques ou les modles large- Brand?, par Abhishek Borah et Gerard J. Tellis,
taires publis en ligne sur plus de 1000 sites ment dominants provoquaient des retom- Journal of Marketing Research, 2016.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review17


IDES SUIVRE

DFENDEZ VOTRE
Envisager des plans B comporte
certainement dimportants avantages. Parmi
lesquels le confort psychologique que cela

RECHERCHE apporte. Les gens se disent: a va aller,


mme si jchoue, parce que je pourrai me

PRVOIR UN PLAN B
rabattre sur X ou Y. Cela rduit le sentiment
dincertitude engendr par la situation. Un
autre avantage, cest quen cas dchec on na

MINE LA PERFORMANCE pas sapesantir dessus; on peut rapidement


mettre en action son plan B. Toutefois, le
cot de llaboration de ces plansB na pas
t examin auparavant et nous croyons
quil peut tre utile de tenir compte la fois
Ltude: Jihae Shin, de la Wisconsin School of Business, et sa du cot et des avantages pour prendre
collgue Katherine Milkman, de la Wharton School, ont donn des dcisions en tant mieux inform.
160 tudiants un exercice de dcryptage de phrases en promettant
une barre nergtique ceux qui y rpondraient correctement. Mais les tches dans vos expriences
Avant de recevoir le texte dchirer, la moiti des participants taient assez simples et les rcompenses
taient sans vouloir vous offenser sans
ont t invits rchir sur les direntes faons dont ils
grand intrt. Obtiendriez-vous les mmes
pourraient obtenir de la nourriture gratuite sur le campus sils ne rsultats si vous tudiiez des personnes
parvenaient pas gagner la barre. Les personnes incites dans une situation avec de forts enjeux?
rchir ces solutions alternatives ont dchir un nombre de Nous aurions tendance prvoir que lefet
phrases signicativement infrieur, en moyenne, celui dchir serait plus important et, lorsque nous avons
par les personnes nayant pas t invites formuler un plan B. men une autre enqute, en interviewant
des gens du grand public sur leurs objectifs

Le d: Sommes-nous moins susceptibles datteindre nos objectifs rels, nous avons trouv des donnes
corrlationnelles tayant cette hypothse.
quand nous pensons ce que nous ferons dans lventualit dun
chec? Les plans B peuvent-ils avoir un eet contre-productif? Devons-nous toujours
Professeure Jihae Shin, dfendez votre recherche.
agir comme sil
ntait pas envisageable
dchouer ?
Jihae Shin: Ctait notre hypothse, dans leur esprit tout en travaillant, mais ils
et elle sest avre dans cette tude taient moins motivs et ont donc dploy Ceux qui avaient rlchi des plans B ont
et lors dexpriences successives reprenant moins deforts, ce qui a nui leurs rsultats. dclar consacrer moins deforts aux
la mme approche, mais o lon ofrait des objectifs quils essayaient datteindre, par
rcompenses difrentes aux sujets : une HBR: Ils ntaient donc pas seulement exemple obtenir une promotion, passer un
conomie de temps ou 1dollar glisser dans distraits? Ou fatigus force de trop diplme dtudes suprieures ou devenir
leurs poches. Nous pensons que lorsque du rchir? Nous avons bien efectu des vtrinaire. En outre, les participants nos
travail, et non de la chance, est requis pour tests pour voir si la fatigue cognitive pouvait recherches ont pass moins de 10 minutes
atteindre un objectif, concevoir un plan B tre lorigine de la baisse de performance, rlchir leur plan B un investissement
peut nuire la performance en rduisant le mais les participants auxquels on avait minime de leur attention, qui a pourtant
dsir de parvenir ce but. Nous avons demand de se creuser les mninges sur considrablement afect leur motivation et
constat cela dans notre troisime tude, dautres choses avant de dchifrer les leur performance dans la poursuite de
au cours de laquelle nous avons demand phrases sen sont bien sortis. Cela conirme lobjectif. Dans la vie relle, quand les enjeux
ILLUSTRATION: PAUL GARLAND

aux participants quel point ils dsiraient que la fatigue cognitive ntait pas la cause sont plus levs, nous nous attendrions ce
la rcompense de 1 dollar promise. Leurs des efets que nous avons remarqus. que les gens consacrent plus de temps et
rponses ont montr que ceux qui avaient dnergie llaboration dune cartographie
t invits penser des plans B dsiraient Ne nous apprend-on pas pourtant dtaille de leur solution de repli. Et comme
moins cet argent que les autres. Ils navaient quil est important de ne pas mettre tous cela rduit les eforts sur une priode
peut-tre pas conscience de cette variable ses ufs dans le mme panier? prolonge, les efets ngatifs pourraient tre

18Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

encore plus importants. Si vous tes un entrepreneur, engagez-vous


Lide de cette recherche suivre une ide de dpart pendant une
mest en fait venue certaine priode de temps, au lieu de
la suite de ma propre planiier un autre projet et dtre prt vous
exprience sur le march raccrocher ce dernier si les choses
du travail. Alors que jtais ne se passent pas comme vous le vouliez.
la recherche dun poste
de professeur duniversit, Ma tante a toujours dit ma cousine,
javais la possibilit de aspirante danseuse, quelle ferait bien de
rlchir un plan B passer un diplme denseignement pour
savoir, chercher un travail avoir une solution de repli. Avait-elle tort?
dans lindustrie mais je nai Le succs et la performance dpendent de
inalement pas voulu le faire, nombreux facteurs. Pour certaines personnes,
parce que je craignais il pourrait en efet tre bnique de ne pas
que cela me rende moins prvoir de plan B, car cela les aiderait
dtermine dans la employer tous leurs eforts pour aller de
poursuite de mon objectif lavant. Certains parents prsument quavoir
principal. un plan B est toujours une bonne chose, ne
donnant que des rsultats positifs. En
Donc, autre clich, considrant nos rsultats, notre suggestion
nous devons toujours serait quils envisagent au moins que cela
agir comme sil ntait puisse aussi comporter des efets ngatifs.
pas envisageable
dchouer? Ma tante a toujours dit
La punchline de
cette recherche
ma cousine, aspirante
pourrait danseuse, quelle ferait
certainement tre la bien de passer un
suivante: si vous diplme denseignement
vous prparez
lchec, il se pourrait
pour avoir une solution
bien que vous soyez de repli. Avait-elle tort ?
plus susceptibles
dchouer. Mais nous Mis part votre recherche demploi,
donnerions des ces rsultats ont-ils eu une incidence
conseils pratiques sur votre faon de travailler?
plus nuancs que cela. Oui. Dsormais, jessaie parfois de retarder
Notre suggestion llaboration dun plan de secours,
nest pas dviter tant que je nai pas fait tout ce qui tait
systmatiquement en mon pouvoir pour atteindre mon
dlaborer des plans B. premier objectif. Par exemple, lorsque
Mais il peut tre Katy Milkman et moi-mme travaillions
prfrable de ne pas sy ce projet de recherche, je ne pensais pas
atteler tant que lon na pas dautres projets que nous pourrions mener
fait suisamment deforts si celui-ci chouait.
pour atteindre son objectif
principal. Si vous grez Je navais pas prvu dautre entretien
une quipe qui travaille dans pour cette rubrique dans ce numro
la perspective dun certain but, de HBR au cas o celui-ci se rvle mauvais.
envisagez de demander un deuxime Cest bien. Cela signiie que vous vous
groupe, compos de personnes assurerez quil ne lest pas.
difrentes, de concevoir un plan B,
plutt qu votre premire quipe. Interview ralise par Alison Beard

Aot-septembre 2017Harvard Business Review19


IDES SUIVRE

LTAT DE LA QUESTION
LART DU COMMERCE
Le certicat dactions ci-contre 1 2 ARMOIRIES

est lun des plus anciens recenss. ROYALES


On aperoit dans les coins
Il a t dlivr en 1758 par la suprieurs les armoiries
1
Real Compaia de Comercio de de lEspagne, dont le roi
patronna la fondation
Barcelone, la plus renomme de la compagnie, et
des compagnies de commerce de la Catalogne, sige
de la compagnie.
royales espagnoles, et qui avait 3 ICONOGRAPHIE
le monopole des changes RELIGIEUSE
avec Saint-Domingue, Porto Rico Au centre se trouve la
et lle Margarita, au large du patronne de la Catalogne:
la Vierge noire de
Venezuela. Montserrat, statue
fabrique dans un bois
Lentreprise a constitu son capital en sombre, situe dans la
1755, avec 4000 actions dune valeur de basilique du monastre de
Santa Maria de Montserrat,
250pesos chacune, soit 1 million de pesos au
prs de Barcelone, do les
total. Seules 1785 actions furent achetes. montagnes quon aperoit
Lactivit dmarra lentement avec deux derrire elle. Sa couronne
pourrait tre de style
vaisseaux et un seul voyage par an. Parce
mexicain. Les personnages
que les zones avec lesquelles lentreprise ses cts sont saint
commerait ntaient pas riches, lactivit na Andr, dont la croix
caractristique en X tait
jamais vraiment dcoll, mme aprs que
lun des nombreux
des esclaves africains ont t amens dans symboles de la monarchie
les trois localits, an de dvelopper les espagnole, et sainte Rose
exportations agricoles. de Lima, premire sainte 5
des Amriques.
En 1786, lentreprise a t absorbe par 4 PAYSAGE
une autre compagnie de commerce royale Il sagit du port de
espagnole, plus prospre. Barcelone, do
Ce document, tir des collections appareillaient les bateaux
de la compagnie.
historiques de la Baker Library de la Harvard 5 6 ICONOGRAPHIE
Business School, ressemble un modle de 7
AGRICOLE
certicat dactions moderne. Les Espagnols ont
Les ornements, avec ces gravures introduit la culture
du raisin et de la grenade
religieuses et allgoriques, donnent un ct en Amrique latine. 8
crmonieux la transaction et illustrent les 7 ACHETEUR
origines et la mission de la compagnie. Le bnciaire de ce
certicat est Francisco
Arboli, marchand
et citoyen de Barcelone.
8 9 ICONOGRAPHIE
MYTHOLOGIQUE
Le trident est li
Neptune, une rfrence
allgorique courante.
Le gourdin est le symbole
dHercule, qui illustre
le mythe de la fondation
Images publies avec laimable autorisation de Barcelone et qui
des collections historiques de la Baker Library. est frquemment associ
Rfrences iconographiques publies avec la maison des
laimable autorisation dAdam Jasienski, Habsbourg dEspagne.
doctorant en histoire de lart et architecture
luniversit Harvard. Les dtails historiques sont
inspirs du travail de Howard Shakespeare.

20Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Aot-septembre 2017Harvard Business Review21


COMMENT JAI FAIT POUR

COMMENT
JAI FAIT POUR
CRER DES
PRODUITS POUR
DES MARCHS
MAL SERVIS
par Dan Schulman, P-DG de PayPal

Lide
Alors quil prparait
lentreprise son
introduction en Bourse,
Dan Schulman a
dcid quune partie
de sa stratgie
globale consisterait
faire voler en clats
le paradigme des
services nanciers
selon lequel tre
pauvre cote cher.

PHOTO: CODY PICKENS

22Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

l y a une dizaine dannes, lorsque une journe entire rgler des factures durgence par exemple, pour faire r-

I jtais P-DG de Virgin Mobile, jai


accept, avec un collgue, de rele-
ver un dfi peu commun: passer
24heures dans les rues de New York
et transfrer des fonds en utilisant les
mthodes la disposition de ceux qui
nont ni compte bancaire ni carte de cr-
dit. Nous avons fait la queue devant des
parer leur voiture pour pouvoir aller
travailler. Deux tiers des Amricains ne
parviennent pas pargner. Il sagit l
de segments considrables de la popu-
dans la peau dune personne sans domi- tablissements dencaissement de lation, et si nous parvenons rinventer
cile ixe, sans argent ni carte de crdit, chques, qui se situent souvent dans la manire dont ils grent leur argent et
sans tlphone portable, avec pour seuls des quartiers dangereux de la ville. Nous trouver de nouvelles faons de les ai-
vtements ceux que nous avions sur le nous sommes rendus chez des dtail- der pargner, nous pouvons leur ofrir
dos. Virgin soutenait une association lants pour rgler des factures deau, une vie meilleure et crer dans le mme
caritative uvrant pour les jeunes sans dlectricit, de gaz ou de fioul en li- temps des opportunits commerciales.
abri et, lors dun vnement organis quide. Nous avons procd des vire- Puisque, dans le monde entier, les indi-
pour nos collaborateurs, lun des ments dargent. Grer ainsi ses inances vidus ont accs, grce aux smart-
membres de cette association nous a af- ressemble un travail mi-temps, phones, des applications et des pla-
irm que le seul moyen de comprendre tant donn le temps pass faire la teformes puissantes, nous pouvons
limportance de son travail tait de vivre queue. Cela cote aussi trs cher les aller au-del de la rflexion tradition-
la vie des individus quelle aidait. Jai frais sont extrmement levs. Cette nelle sur les bancariss et les non-
accept de le faire. Cela a t lune de ces exprience nous a permis de raliser bancariss et repenser la manire dont
expriences que lon noublie jamais. quel point il tait coteux dtre le consommateur lambda ralise ses
Nous avons fait la manche, sans grand pauvre, ce qui nous a aids orienter transactions inancires.
succs pour ma part il ma fallu six notre mission chez American Express
heures pour collecter largent ncessaire vers la cration de nouveaux systmes Conjuguer deux objectifs
lachat dun peu de nourriture. La plu- de paiement pour les gens qui nont pas Jai grandi dans le New Jersey. Mes
part des gens mignoraient complte- accs aux banques traditionnelles. parents avaient des postes responsa-
bilits mon pre tait ingnieur
chimiste et ma mre directrice dun
Depuis 2014, la prise de conscience des dicults tablissement denseignement sup-
rieur mais nous tions loin dtre ai-
que rencontrent les individus les moins fortuns ss. Nous vivions dans un petit appar-
pour grer leurs nances et transfrer de largent tement Newark. Ma famille sest

a stimul notre stratgie. toujours proccupe des questions de


justice sociale. Mon grand-pre avait
t syndicaliste et ma mre tait mili-
ment, comme si jtais invisible. Nous Depuis que jai pris la tte de PayPal tante des droits civiques. Ds mon
avons pass un temps considrable es- en 2014, cette prise de conscience des plus jeune ge, ils mont appris me
sayer de trouver un endroit sr o dor- difficults que rencontrent les indivi- soucier de ceux qui navaient pas au-
mir nous tions systmatiquement dus les moins fortuns pour grer leurs tant de chance que nous.
chasss des lieux o nous nous instal- inances et transfrer de largent a sti- Aprs luniversit, jai rejoint AT&T,
lions, et nous avons ini dans un skate- mul notre stratgie. PayPal est surtout o je suis rest 18 ans. Jy ai chang de
park. Je nai vcu ainsi que 24heures connu comme un mode de paiement poste assez rgulirement, ce qui ma
durant, ce qui bien entendu nest rien pour les personnes qui font des achats permis de dcouvrir les diffrentes
et ctait en t, la mto tait donc plu- sur des sites de-commerce, et cela reste fonctions dune entreprise. Jai t
tt clmente mais cela a sui me don- une partie dynamique de notre activit commercial. Jai t responsable de la
ner une bonne dose dempathie pour mais nous nous dveloppons gale- stratgie et du service client. Pour i-
ceux qui doivent vivre dans la rue. ment de manire agressive ain de de- nir, jai dirig notre grand dparte-
venir une plateforme logicielle capable ment consommateur, une activit de
Des cots levs de raliser des oprations financires 22 milliards de dollars. Aprs AT&T,
pour les pauvres varies. De nombreuses personnes ont jai rejoint Priceline en tant que P-DG.
Quelques annes plus tard, alors que je besoin de ces services. Selon les don- Quelle que soit ltendue de votre ex-
dirigeais lun des dpartements dAmeri- nes de la Rserve fdrale des Etats- prience en matire de direction de
can Express, je me suis joint mon Unis (Fed), 47% des Amricains sont grandes divisions au sein dune entre-
quipe de direction pour une exprience dans linc apac it de rassembler prise, rien ne ressemble la fonction de
de la mme nature: nous devions passer 400dollars en lespace dun mois en cas P-DG vous avez des responsabilits

Aot-septembre 2017Harvard Business Review23


COMMENT JAI FAIT POUR

vis--vis du conseil dadministration, jtais prt sauter sur cette opportu- tait: Sommes-nous une entreprise
des actionnaires, de tous les collabora- nit ctait comme si le poste avait t technologique ou une socit de ser-
teurs et de tous les clients. La transi- cr sur mesure pour moi. vices inanciers? Il aurait t facile de
tion na pas t chose facile. Jai rejoint PayPal en septembre choisir lune ou lautre, mais au lieu de
Jai quitt Priceline pour lancer Vir- 2014, et nous avons immdiatement cela, jai dit que je voulais quon de-
gin Mobile USA. Nous avions le senti- entam les prparatifs pour lintroduc- vienne une entreprise qui dfende la
ment de pouvoir crer une activit de tion en Bourse de lentreprise, prvue cause des clients une entreprise qui
tlphonie prpaye rpondant aux pour le mois de juillet 2015. Mais jai se concentre sur difrents segments
besoins des clients les moins aiss. galement pass beaucoup de temps du march et rsout les rels pro-
Lorsque jtais la tte de Virgin, jai rlchir notre stratgie globale. Pay- blmes des gens. Pour inciter les colla-
compris pour la toute premire fois Pal disposait dun hritage extraordi- borateurs se mobiliser autour de
comment une entreprise pouvait rus- naire le nombre de transactions sur sa cette stratgie, je leur ai montr o
sir conjuguer deux objectifs tre au plateforme avait augment de 25 % notre trajectoire actuelle nous mne-
service des actionnaires tout en ayant lanne prcdente, jusqu prs de rait, par rapport ce que nous pour-
un impact positif dans le monde. Ri- 4 milliards. Personne ne lui arrivait la rions faire si nous nous positionnions
chard Branson tait mon patron, et il cheville. Elle avait ralis un travail in- comme les dfenseurs de la cause de
ma appris quantit de choses sur ce croyable pour amliorer sa gestion du nos clients. Pour les vendeurs, nous
qutait la dfense de la cause des risque et son service client. Ctait une devions tre bien plus quun simple
consommateurs militer pour ceux qui entreprise prospre, ce qui en soi gn- bouton sur un site Internet.
nont peut-tre pas leur mot dire et rait des dfis. Par exemple, il ne sem- Nous devions faire voluer notre
travailler sans relche pour contribuer blait pas vident, premire vue, que plateforme technologique pour per-
rduire leurs diicults. En tant que di- des changements puissent tre nces- mettre aux vendeurs dentretenir des
rigeant, jessaie de dfinir mon rle
ainsi : faire face nimporte quelle si-
tuation, tout en inspirant les collabora-
teurs en trouvant quelque chose qui
Lorsque jtais la tte de Virgin, jai compris
peut les enthousiasmer. Si la vision de pour la toute premire fois comment une entreprise
votre entreprise est damliorer la vie pouvait russir conjuguer deux objectifs
dun groupe de consommateurs, cela
peut motiver les salaris uvrer pour
tre au service des actionnaires tout en ayant
une mission de plus grande envergure. un impact positif dans le monde.
Au cours des quatre annes que jai
passes chez American Express, jai
toujours regard PayPal avec une cer- saires. Parfois, il est plus simple pour un relations plus troites avec les ache-
taine envie. PayPal avait atteint une dirigeant de faire son entre pendant un teurs en utilisant la technologie mobile
taille critique, tant en termes dache- revirement de situation, un moment et logicielle. Dans les faits, nous de-
teurs que de vendeurs, et ctait plus o la socit na pas dautre choix que vions devenir le systme dexploita-
quun simple systme de paiement de modifier son mode de fonctionne- tion du commerce digital. Et pour les
ctait une entreprise de cration de lo- ment. PayPal avait connu un immense consommateurs, nous devions crer
giciels, caractre technologique. Je ne succs au cours de ses 15 annes dexis- des fonctionnalits permettant aux ci-
cherchais pas quitter Amex, et quand tence, ce qui rendait diicile la tche de toyens mal servis des quatre coins du
John Donahoe, alors P-DG deBay (qui la faire pivoter vers de nouvelles oppor- monde de grer et de transfrer leur
tait propritaire de PayPal), ma ap- tunits et dinstaurer un sentiment argent de manire plus sre, plus ra-
pel au sujet de ce poste, je lui ai r- durgence pour saisir un nouvel avenir. pide, plus facile et moins coteuse.
pondu que la direction de PayPal ne Nous devions faire voler en clats le
mintressait pas si la socit devait Un dfenseur paradigme des services inanciers se-
rester une division deBay. John ma de la cause des clients lon lequel tre pauvre cote cher.
confi queBay souhaitait faire de Aprs six mois passs couter les Ctait l une vision inspirante de la
PayPal une socit indpendante, et a, collaborateurs et les clients, jai orga- manire dont PayPal pouvait changer
a mintressait. Nous avons pass une nis une sance de discussion ouverte les choses dans le monde.
journe ensemble parler de leader- propos de notre stratgie de crois- Jai dcid que nous devions revoir
ship et du type de dirigeant dont PayPal sance long terme. Lune des ques- lorganisation de PayPal ain de mettre
avait besoin. la fin de la journe, tions que lon ma frquemment pose la nouvelle stratgie en uvre. Lentre-

24Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Comment PayPal sert les acheteurs et les vendeurs


Pour mettre en uvre la nouvelle stratgie labore par Dan Schulman et son quipe, PayPal
qui tait organise par fonctions devait tre restructure en deux groupes seulement: les
acheteurs et les vendeurs.

TRANSACTION
GROUPE DES ACHETEURS GROUPE DES VENDEURS
TRANSACTION CONFIRME;
SOURCES DE FINANCEMENT FONDS VERSS MOINS LES FRAIS SOURCES DE FINANCEMENT
SOLDE CRDIT LA SOLDE CRDIT LA
PAYPAL CONSOMMATION PAYPAL CONSOMMATION
PAYPAL PAYPAL
PRODUIT OU SERVICE FOURNI
VIREMENT

VIREMENT
COMPTES PERSONNELS COMPTES EXTERNES
CARTES DE CRDIT CARTES PRIVES AUCUNE DONNE FINANCIRE INSTITUTION FINANCIRE
CARTES DE CARTES CADEAUX PARTAGE ENTRE CARTE DE RETRAIT PAYPAL
RETRAIT LES PLATEFORMES
TRANSFERT ACH

prise avait t organise par fonctions, importante. Vos amis peuvent voir ce Pour les vendeurs, nous avons cr
avec lingnierie spare des produits. que vous faites et avec qui sur vos r- un produit baptis PayPal Working
Nous avons restructur la socit en seaux sociaux via les paiements que Capital, qui propose des crdits aux
distinguant deux groupes: les ven- vous effectuez. Nous avons trans- petites entreprises qui utilisent nos
deurs et les acheteurs. Cela nous obli- form une transaction ordinaire en services. Contrairement la plupart
geait nous concentrer sur les vri- une exprience sociale: telle est la re- des prteurs, nous ne nous intressons
tables besoins de ces deux ensembles cette secrte de Venmo. Cest ainsi que pas la note de solvabilit. Nous pos-
de clients, et sur notre objectif de crer la plateforme est devenue un moyen sdons notre propre algorithme qui
des propositions de valeur innovantes extrmement populaire de transfrer observe les antcdents dun vendeur
et convaincantes pour eux. de largent, et le magazine Time la avec PayPal, et ces donnes nous four-
classe au rang de troisime applica- nissent la coniance dont nous avons
Un ensemble tion la plus populaire du pays. besoin pour accorder un crdit. Nous
de produits cibls Nous avons galement fait lacqui- avons prt plus de 2 milliards de dol-
Au sein de ces deux segments, nous sition de Xoom, leader mondial du lars, et si vous examinez de prs les
avons cr ou fait lacquisition dun secteur des paiements numriques. donnes, vous observerez des ten-
ensemble de produits ciblant diff- Xoom ofre aux gens la possibilit de dances intressantes. Un quart des
rents marchs. Venmo, par exemple, transfrer de largent linternational prts ont t accords des entre-
est notre produit de paiement desti- par le biais de leur tlphone portable. prises situes dans des comts amri-
nation des millennials. Il repose sur les Il ny a pas de queue faire. Cela cote cains dans lesquels dix agences ban-
smartphones et les rseaux sociaux. deux fois moins cher que ce que fac- caires ou plus ont ferm ces dernires
Supposez que vous alliez voir un turent les fournisseurs traditionnels annes. Les entreprises auxquelles
concert avec un ami et que vous de- de services de transferts de fonds nous avons accord des prts ont enre-
viez lui rembourser le billet. Au lieu de linternational. Cest lexemple parfait gistr une croissance moyenne de
lui donner des espces ou un chque, du moyen de satisfaire un consomma- 22%, alors quun groupe tmoin den-
vous pouvez lui transfrer largent sur teur: rendre la gestion de ses inances treprises comparables a connu une
Venmo. Sa dimension sociale est trs plus simple et moins coteuse. croissance moyenne infrieure 2%.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review25


COMMENT JAI FAIT POUR HBRFRANCE.FR

Nous avons galement ouvert notre Le groupe PayPal en chiffres dpens 138 milliards de dollars en frais
plateforme et nous nous sommes as- et intrts inutiles associs au transfert
socis diverses entreprises, dont Fa- FOND EN 1998 et la gestion de leur argent. Si notre
cebook et Visa. Etant donn que lessor (sous le nom de Connity) plateforme technologique peut les ai-
des terminaux mobiles se poursuit, les SIGE SOCIAL San Jose, Californie der conomiser 50% de ces montants
partenariats deviennent plus impor- NOMBRE DEMPLOYS 18 100 et leur proposer des incitations par-
tants. Et nous travaillons en troite gner et investir davantage nous pou-
CHIFFRE DAFFAIRES
collaboration avec les gouvernements, (EN MILLIARDS DE DOLLARS US ) vons contribuer stimuler la sant fi-
les organismes de rglementation, le BNFICE AVANT INTRTS ET IMPTS nancire de tout le monde et, nous
10,8$
Fonds montaire international (FMI) 1,6$ lesprons, permettre aux consomma-
et la Banque mondiale. La numrisa- teurs de voir se concrtiser leurs espoirs
tion de largent exige un cosystme et de raliser leurs rves. PayPal est dj
on ne peut pas agir seul. lentreprise de technologie financire
Je continue avoir de largent li- numro un dans le monde. En deve-
quide sur moi, mais, au cours de la der- nant, grce cette transition, un dfen-
nire dcennie, jai appris quel point seur de la cause des clients, nous pour-
4,5$
cette forme de monnaie tait ineicace. 0,6$ rons encore accrotre la valeur pour les
Dabord, ce nest pas sr pensez tous actionnaires. Il ny a absolument au-
les vols et toutes les pertes, et aux cune contradiction entre ces difrents
sommes que les entreprises dpensent aspects. Rsoudre les difficults que
pour essayer de protger leurs espces. rencontrent les clients est toujours la
Mme pour les consommateurs, le bonne chose faire ; cest la fois un
systme montaire actuel est coteux. avantage concurrentiel et un hritage
En 2015, aux Etats-Unis, les gens ont 2011 2012 2013 2014 2015 2016 dont nous pouvons tre iers.
ILLUSTRATION: CHARLIE POPPINS

26Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


La grande ide
HBRFRANCE.FR

Darrell K. Rigby est un est un des crateurs


des associs au bureau de la mthode scrum
de Boston du cabinet dinnovation agile
de conseil en stratgie et le P-DG de Scrum Inc.,
Bain & Company. Il est en une socit de conseil
charge des pratiques et de formation. Hirotaka
innovantes et commerciales Takeuchi enseigne au
du cabinet au niveau dpartement Stratgie de
mondial. Jeff Sutherland la Harvard Business School.

Adoptez
les
mthodes
agiles Comment matriser la mthode
qui rvolutionne le management
PAR DARRELL K. RIGBY, JEFF SUTHERLAND ET HIROTAKA TAKEUCHI

L es mthodes dinnovation agiles


ont rvolutionn les technologies
de linformation. Durant les
25 ou 30 dernires annes, elles ont
considrablement accru les taux de
russite dans le dveloppement des
ILLUSTRATION: TODD ST. JOHN

logiciels, amlior la qualit et la vitesse


de commercialisation, et stimul la
motivation et la productivit des quipes
des technologies de linformation.
Aot-septembre 2017Harvard Business Review29
LA GRANDE IDEADOPTEZ LES MTHODES AGILES

Aujourdhui, les mthodes agiles qui recourent reste trangre. Et donc, sans le savoir, ils continuent
des valeurs, des mthodes et des principes nova- appliquer des mthodes tout fait contraires aux
teurs, induisent une nouvelle gamme davantages, et principes et aux pratiques des mthodes agiles, sa-
diffrent rsolument du management de style com- pant lefficacit des quipes qui, elles, mettent en
mandement et contrle se propagent dans un uvre ces pratiques.
ventail toujours plus large de secteurs dactivit, y Ces dcideurs lancent dinnombrables initiatives
compris au sein des comits de direction. NPR Natio- excuter dans des dlais trs courts plutt que dassi-
nal Public Radio (NPR), aux Etats-Unis, applique le gner la plus haute priorit deux ou trois dentre elles
management agile pour laborer ses nouvelles grilles seulement. Ils sparpillent, eux et leurs meilleurs
de programmes. John Deere la adopt pour concevoir assistants, sur un trop grand nombre de projets. Ils
de nouveaux matriels et Saab pour construire de programment des runions frquentes avec les
nouveaux avions de chasse. Intronis, un des leaders membres dquipes agiles, les obligeant scher
des services de sauvegarde du cloud, le met en des sances de travail ou se faire reprsenter.
uvre dans son marketing. C.H. Robinson, fournis- Nombre dentre eux simpliquent exagrment dans
seur mondial de third party data (data achete le travail des quipes. Ils parlent plus quils ncoutent.
un fournisseur de donnes, NDLR), la choisi pour son Ils dfendent des ides accessoires que lquipe a dj
dpartement des ressources humaines. Le ngociant envisages et relgues. Ils rejettent systmatique-
en vins Mission Bell Winery y recourt, tant dans lla- ment certaines dcisions prises par lquipe et im-
boration et lentreposage de ses produits que dans le posent vriications et contrles en tout genre pour
fonctionnement de son quipe dirigeante. Et General sassurer que les erreurs ne seront pas rptes. Avec
Electric sen remet galement au marketing agile pour les meilleures intentions, ils dtruisent les bnices
acclrer sa mutation trs mdiatise de conglomrat quengendrent les innovations agiles.
du XXe sicle en socit industrielle digitale du Linnovation est au cur de la dmarche agile. Si
XXIe sicle. En soustrayant les acteurs leur environ- la mthode se rvle moins productive lors des op-
nement fonctionnel habituel pour les intgrer dans rations de routine, la plupart des socits oprent de
des quipes multidisciplinaires auto-organises cen- nos jours dans des environnements extrmement
tres sur le client, lapproche agile donne certes de dynamiques. Elles nont pas seulement besoin de pro-
limpulsion la croissance rentable, mais elle contri- duits et de services, mais galement dintroduire de
bue aussi faire merger une nouvelle gnration de linnovation au sein des processus fonctionnels, no-
managers hautement qualiis. tamment en raison du dveloppement rapide des
Le dveloppement des mthodes agiles fournit nouveaux outils propres au software. Les socits qui
des possibilits inattendues. Pourriez-vous imaginer crent un environnement favorable aux mthodes
que 50% de plus des nouveaux produits introduits par agiles constatent que les quipes innovent plus rapi-
une socit parviennent des rendements positifs? dement dans ces deux domaines.
Que les programmes marketing gnrent 40% de plus Notre activit de conseil et de recherche auprs de
de demandes clients? Que les ressources humaines ces compagnies nous a amens distinguer six
recrutent 60% de plus de ses cibles hautement priori- bonnes pratiques quil est tout fait essentiel de voir
taires? Que deux fois plus demploys simpliquent adopter par les dirigeants sils souhaitent tirer le proit
corps et me dans leur activit? Cest ce niveau maximum de la dmarche agile.
damlioration que se situent les efets des mthodes
agiles sur les technologies de linformation. Les op- 1 Apprendre comment
portunits ofertes dans les autres secteurs de lentre- fonctionnent vraiment
prise sont aussi importantes. les mthodes agiles
Il existe cependant un obstacle majeur. Lorsque Certains dirigeants semblent confondre dmarche
nous nous enqurons auprs des dcideurs de ce agile et anarchie (chacun fait ce quil ou elle veut), tan-
quils savent des mthodes agiles, la rponse est habi- dis que pour dautres, il sagit de faire ce que je dis,
tuellement un sourire embarrass et une boutade du mais plus vite. Rien de cela dans les mthodes agiles
genre juste assez pour tre dangereux. Daucuns (voir lencadr Mthode agile: valeurs et principes).
avanceront quelques expressions comme sprints Ces mthodes se prsentent en fait sous difrentes
ou botes de temps, et airmeront que leur socit formes qui ont beaucoup en commun mais mettent
est de plus en plus agile. Mais comme ils nont suivi chacune laccent sur des nuances distinctes. Le projet
aucune formation dans ce domaine, la dmarche leur scrum (mle, en anglais) souligne limportance du

30Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Lide en bref
LE PROBLME LA CAUSE PROFONDE LA SOLUTION
Rserves lorigine aux technologies Les dirigeants nont pas une bonne Initiez-vous aux fondamentaux
de linformation, les mthodes agiles connaissance des mthodes agiles. des mthodes agiles.
telles que le scrum, le kanban et le lean En consquence, ils persistent Identiez les circonstances dans
development ont dsormais essaim involontairement pratiquer lesquelles ces mthodes sont, ou ne sont
dans dautres secteurs dactivit. des mthodes de management pas, performantes.
Si certaines socits enregistrent conventionnelles qui viennent Dmarrez modestement et laissez-les
des progrs remarquables en matire contrarier les dmarches agiles. se dvelopper delles-mmes.
de productivit, de vitesse de pntration Laissez une certaine latitude aux quipes
sur le march et de satisfaction master pour personnaliser leur approche.
du client et de lemploy, dautres Introduisez les mthodes agiles dans les
rencontrent des dicults. quipes dirigeantes.
Encouragez les conduites agiles.

travail dquipe cratif et adaptatif dans la rsolution


des problmes complexes; le lean development met Certains dirigeants
semblent
laccent sur llimination constante des sources de
gaspillage; et la mthode kanban se focalise sur la
rduction des dlais de livraison et la limitation des
tches en cours. Lun des auteurs de cet article (Jef
Sutherland) a contribu la conception de la mthode
scrum, inspir en cela pour partie par The New
confondre
New Product Development Game, un article de Har-
vard Business Review de 1986 dont un autre parmi
nous (Hirotaka Takeuchi) fut lun des coauteurs. Le
dmarche agile
scrum et les mthodes qui sen inspirent tant em-
ployes au moins cinq fois plus souvent que les autres
techniques, nous nous baserons sur leur mthodolo-
et anarchie.
gie pour illustrer les pratiques agiles.
Les principes fondamentaux du scrum sont assez
simples. Pour se saisir dune opportunit, la socit
constitue et mandate une petite quipe, habituelle-
ment de trois neuf personnes afectes la plupart dopportunits commerciales. Puis il ou elle met
plein temps. Lquipe, transversale, regroupe toutes constamment cette liste jour, sans tats dme, en
les comptences ncessaires laccomplissement des fonction des dernires estimations de valeur pour les
tches qui lui sont imparties. Fonctionnant en auto- clients internes ou externes et pour lentreprise.
organisation, elle a lentire responsabilit de ces Le propritaire de linitiative na pas prciser
tches sous tous leurs aspects. lquipe qui doit faire quoi ou combien de temps n-
Cest linitiative owner (propritaire de lini- cessite telle tche. Cest lquipe qui dinit la feuille
tiative) de lquipe, galement connu sous le nom de de route, et seulement dans ses grandes lignes, ne
product owner (propritaire du produit), que dtaillant que les tches qui ne subiront aucune mo-
revient en in de compte la responsabilit de transf- diication avant excution. Ses membres fragmen-
rer la valeur aux clients (y compris les clients en in- tent les tches prioritaires en petits modules, dter-
terne et les futurs usagers) et au business. La per- minent la somme de travail quassumera lquipe et
sonne qui occupe ce rle a le plus souvent occup la faon dont elle sen acquittera, donnent un contenu
prcdemment une fonction commerciale. Elle par- prcis au mot termin, puis commencent labo-
tage son temps entre le travail dquipe et le travail de rer des versions de travail du produit en cycles courts
coordination avec les principales parties prenantes: (dune dure infrieure un mois), les sprints . Un
les clients, les cadres dirigeants et les business mana- facilitateur (le plus souvent un scrum master exp-
gers. Le propritaire de linitiative peut recourir une riment) pilote le processus. Cette personne protge
mthode telle que le design thinking ou le crowdsour- lquipe de toute distraction et laide mobiliser son
cing pour se constituer un portfolio backlog porteur intelligence collective.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review31


LA GRANDE IDEADOPTEZ LES MTHODES AGILES

Le processus est transparent. Les membres de complexe; dans un premier temps, on ne connat pas
lquipe se runissent tous les jours brivement, de les solutions, et il est fort probable que les exigences
prfrence debout, pour faire le point sur lavance- produit voluent; la tche peut tre modularise; une
ment des travaux et cibler les obstacles. Ils rglent troite collaboration avec lutilisateur inal et un feed-
les dsaccords en recourant lexprimentation et au back rapide sont envisageables; et les quipes de cra-
feed-back plutt quen entrant dans dinterminables tion seront certainement plus performantes que les
dbats ou en interpellant les instances dirigeantes. groupes de type commandement et contrle.
Ils testent de petits prototypes fonctionnels dune Daprs notre exprience, ces conditions sap-
partie ou de lensemble de lofre sur un petit nombre pliquent de nombreuses fonctions du dveloppe-
de clients et durant de courtes priodes. Si les clients ment produit, aux projets marketing, la planiication
sont enthousiastes, un prototype peut tre immdia- stratgique, aux problmatiques de la supply chain, et
tement mis sur le march, mme si un cadre diri- aux dcisions relatives aux allocations de ressources.
geant est rticent, ou si un autre estime quil faudrait On les rencontre moins souvent lors des oprations
encore y travailler. Lquipe rlchit alors la ma- courantes: maintenance dune usine, achats, appels
nire damliorer les sprints venir et se prpare commerciaux et comptabilit (voir lencadr D-
pour la priorit suivante. marches agiles: lenvironnement propice). Et les
Si on la compare aux approches managriales tra- mthodes agiles ncessitant entranement, change-
ditionnelles, la mthode agile offre de nombreux ments de comportement, et souvent de nouvelles
avantages de poids qui ont tous fait lobjet de re- technologies de linformation, les cadres dirigeants
cherches et sont documents. Ce type dapproche doivent valuer si les gains escompts justiient les
accrot la productivit de lquipe et la satisfaction des eforts et les frais quoccasionne cette conversion.
employs. Il rduit le gaspillage imputable aux ru- Linnovation agile requiert aussi limplication des
nions superlues, la planiication rptitive, au re- participants. Lun de ses principes fondamentaux est :
cours excessif la documentation, aux dfaillances de Construisez des projets avec des personnes moti-
qualit et aux spciicits produit de faible valeur. En ves. Donnez-leur lenvironnement et le soutien dont
amliorant la visibilit et en sadaptant continuelle- elles ont besoin, et faites-leur coniance pour mener
ment aux priorits changeantes des clients, la m- bien la mission. Lorsque, dans une entreprise, une
thode agile renforce limplication et la satisfaction activit ou une quipe, la majorit dcide dadopter
client, met plus rapidement sur le march et avec des mthodes agiles, les dirigeants devront peut-tre
une meilleure prdictibilit les produits et les fonc- faire pression pour que les plus tides embotent le
tions de plus grande valeur, et diminue les risques. En pas ; peut-tre mme devront-ils les remplacer. Mais
engageant comme collaborateurs des membres pro- il est prfrable de recruter des volontaires passion-
venant de multiples disciplines, lexprience organi- ns plutt que de contraindre des rcalcitrants.
sationnelle se trouve largie en mme temps que OpenView Venture Partners, une socit qui a
grandissent la coniance et le respect mutuels. Enin, investi dans une trentaine dentreprises, a choisi cette
en rduisant considrablement les pertes de temps voie. Certaines des entreprises de son portefeuille lui
lies au micromanagement des projets fonctionnels, ayant fait connatre les mthodes agiles, Scott
les cadres suprieurs peuvent se consacrer pleine- Maxwell, le fondateur de la socit, commena
ment aux tches de plus grande valeur dont eux seuls appliquer certaines de ces mthodes au sein dOpen-
peuvent sacquitter: dinir et ajuster la vision den- View. Il dcouvrit quelles sadaptaient mieux
semble de lentreprise; prioriser les initiatives strat- certains secteurs dactivit. La dmarche agile, no-
giques; simpliier et recentrer les tches; assigner les tamment, trouvait un bon terrain dapplication dans
bonnes tches aux bonnes personnes; amplifier la les domaines de la planification stratgique et du
collaboration transversale; et liminer tout ce qui marketing, o les problmes complexes peuvent tre
freine le dveloppement. assez aisment scinds en modules distincts avant
dtre rsolus par des quipes de cration multidisci-
2 Comprendre quand les mthodes plinaires. Mais il en tait autrement dans le secteur
agiles marchent (ou pas) de la vente o un simple appel commercial est
Les mthodes agiles ne sont pas la panace. Cest dans mme de modifier sur-le-champ la to-do-list dun
le cadre de linnovation logicielle que leur eicience reprsentant: runir lquipe de vente, modiier le
et leur facilit de mise en uvre trouvent leur meil- carnet de commandes et rafecter les budgets sont
leur terrain dapplication: le problme rsoudre est des oprations trop complexes et chronophages.

32Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Mthode agile: valeurs et principes


En 2001, 17 dveloppeurs de logiciels rebelles parmi lesquels Je
Sutherland se runirent Snowbird (Utah) pour voir comment il serait
possible damliorer la mthode traditionnelle de dveloppement en
Maxwell procura aux entreprises composant le cascade (waterfall development), o la spcication dtaille des
portefeuille dOpenView une formation aux prin-
besoins puis les plans dexcution sont labors dans une premire
phase avant que ne senchanent les tapes successives de la squence
cipes et aux pratiques agiles, les laissant opter, ou
fonctionnelle. Cette approche stait avre ecace dans un environnement
non, pour cette approche. Certaines sy convertirent
stable. Mais lorsque le march des logiciels entama une mutation rapide et
immdiatement; dautres, aux priorits difrentes, imprvisible, les spcications produit taient obsoltes avant mme que
dcidrent de sabstenir. La socit Intronis fut le software ne soit livr au client, et paralllement les dveloppeurs taient
demble enthousiaste. Lactivit de son service mar- accabls par les procdures bureaucratiques.
keting dpendait alors dun calendrier annuel ponc- Les rebelles proposrent quatre nouveaux paradigmes, dnirent
tu essentiellement par les salons professionnels. les principes sous-jacents ces paradigmes, et donnrent leur appel
Selon le service commercial, lquipe marketing tait aux armes le nom de Manifeste agile. De nos jours encore, les cadres
trop prudente et ne fournissait pas les rsultats es- applicatifs de dveloppement qui se conforment ces paradigmes
compts. Lentreprise recruta alors Richard Dela- et ces principes sont connus sous le nom de mthode agile.
haye, un dveloppeur Web reconverti dans le marke-
Ci-dessous, voici une version adapte du Manifeste:
ting, pour quil applique les mthodes agiles. Sous sa
conduite, lquipe marketing apprit, par exemple, LES INDIVIDUS PLUTT QUE LADAPTATION
prparer un sminaire en ligne sur des thmes dac- LES PROCESSUS ET LES OUTILS AU CHANGEMENT PLUTT QUE
tualit en quelques jours plutt quen plusieurs se- Les projets doivent tre labors LE SUIVI DUN PLANNING
maines (un module rapidement prpar consacr au autour dindividus motivs bnficiant Les prvisions dtailles de la
du cadre, du soutien et de la confiance gestion de projet traditionnelle sont
malware CryptoLocker attira 600participants le
ncessaires. Renonant l'esprit le plus souvent une perte de temps
record de la socit encore ce jour.) Les membres travail la chane, les quipes et dargent. Si les quipes doivent
de lquipe continuent maintenant produire agen- uvrent un rythme constant dans dvelopper une vision et un plan,
das et budgets pour le service du marketing num- un environnement ludique et cratif. elles ne doivent planier que
rique, mais ils travaillent moins dans le dtail et Les membres de lquipe travaillent les tches qui nauront pas subi
en face--face et font des suggestions de modication au moment
laissent beaucoup plus le champ libre aux dvelop-
pour amliorer leur environnement o elles les entreprennent. Et les
pements fortuits. Et lquipe commerciale est main- de travail. Les dirigeants liminent dveloppeurs devraient tre contents
tenant plus sereine. les obstacles qui sopposent une de prendre connaissance dlments
collaboration ecace et productive. qui modient leur progression,
3 Dmarrer modestement et mme tardivement. Cela les
rapprochera du client et assurera
laisser faire le bouche--oreille DES PROTOTYPES OPRATIONNELS de meilleurs rsultats.
Dordinaire, les modiications introduites dans les PLUTT QUUNE DOCUMENTATION
grandes entreprises sont des programmes denver- EXHAUSTIVE
gure. En revanche, la mise en place des dmarches Les dveloppeurs qui voient les LA COLLABORATION AVEC
agiles est souvent plus performante lorsquon pro- rsultats de leur travail dans les vraies LE CLIENT PLUTT QUE
conditions du march apprennent plus DES CONTRATS RIGIDES
cde par petites tapes. Les technologies de linfor-
vite, sont plus panouis, restent plus Le dlai de commercialisation
mation servent frquemment de point de dpart, les longtemps leur poste et assurent et le cot sont dune importance
dveloppeurs software tant gnralement familia- un travail de meilleure qualit. Les capitale, et les spcications
riss avec leurs principes de base. De l, les mthodes quipes devraient tester de petits doivent pouvoir voluer tout
agiles peuvent essaimer vers une autre unit fonc- segments du produit sur une clientle au long du projet, car le client
rduite durant de courtes priodes. est rarement mme de prvoir
tionnelle, les premiers adeptes faisant oice de for-
Si les clients apprcient, gardez ces ce dont il aura vraiment besoin.
mateurs. Chaque succs donne naissance un segments. Dans le cas contraire, Elaboration rapide des prototypes,
groupe dvanglistes passionns qui nont quune trouvez une solution ou passez frquents tests de march et
hte: faire dcouvrir aux autres employs les avan- autre chose. Rsolvez les dirends collaboration constante avec
tages de la mthode agile. en faisant des essais plutt quen ce client maintiennent le
discutant sans n ou en vous tournant dveloppement dans la droite
Ladoption puis la difusion de la mthode agile
vers la hirarchie. ligne de ses desiderata.
au sein de la socit John Deere, spcialise dans la
fabrication dquipements agricoles, en fournit un
bon exemple. George Tome, un ingnieur software
devenu chef de projet dans lquipe IT de la socit,
commena appliquer la dmarche agile en 2004,
petite chelle. Progressivement, sur plusieurs an-
nes, dautres units de dveloppement software
ladoptrent galement. Cet intrt croissant facilita

Aot-septembre 2017Harvard Business Review33


LA GRANDE IDEADOPTEZ LES MTHODES AGILES

Dmarches agiles:
lenvironnement propice
CONDITIONS FAVORABLES DFAVORABLES
LENVIRONNEMENT Les souhaits du client et les options
DE MARCH Le march est stable et prvisible.
retenues changent frquemment.
Collaboration troite et feed-back Les spcications sont claires ds
rapide sont possibles. Le client sait de le dbut et resteront inchanges.
LIMPLICATION CLIENT
mieux en mieux ce quil veut en mme Le client nest pas disponible pour
temps que le projet progresse. une collaboration suivie.
Les problmes sont complexes, Des commandes similaires ont dj
les solutions indites, et le champ t excutes; pour les dveloppeurs,
dintervention nest pas clairement les solutions sont simples.
dni. Il est possible que les Spcications dtailles et plannings
QUEL TYPE DINNOVATION? spcications produit soient modies. peuvent tre anticips en toute
Les perces cratives et le dlai de conance; les uns et les autres seront
commercialisation sont importants. respects. Les problmes peuvent tre
La collaboration transversale est rsolus tour tour dans les services
essentielle. appropris.
Les dveloppements incrmentiels ont
Le client ne peut pas tester certains
de limportance; le client peut en faire
lments du produit tant que
usage. Le projet peut tre fragment
MODULARIT DU PROJET lensemble nest pas achev.
et men selon des cycles itratifs
Les changements tardifs sont onreux
rapides. Des changements tardifs
ou impossibles.
peuvent tre envisags.
ERREURS EN COURS On en retire de prcieux
DE PROJET Elles peuvent tre catastrophiques.
enseignements.
SOURCE: BAIN & COMPANY

lintroduction de la mthodologie au sein des units cinq centres R&D du groupe. Tome a aussi commenc
de dveloppement commercial et marketing. publier des articles hebdomadaires dune page
En 2012, George Tome tait manager dans lunit concernant les principes et les mthodes des dmarches
Enterprise Advanced Marketing du secteur R&D ayant agiles, articles quil envoyait par e-mail tous ceux que
pour mission de mettre au point les techniques suscep- cela intressait avant de les poster sur la plateforme
tibles de rvolutionner lofre John Deere. Jason Brant- Deere Yammer. Des centaines demploys de la socit
ley, le chef de lunit, sinquitait, car les techniques rejoignirent le groupe de discussion. Je voulais dve-
traditionnelles de gestion de projet freinaient linnova- lopper un socle de connaissances relatives aux m-
tion : les deux hommes voulurent savoir si les mthodes thodes agiles spciiques au groupe John Deere, acces-
agiles pourraient acclrer les choses. George Tome sible tout un chacun au sein de la socit, explique
invita deux autres cadres de lunit des formations George Tome, de faon pouvoir introduire ces m-
ces mthodes. Mais toute la terminologie et les thodes dans nimporte quelle branche de lentreprise.
exemples proposs venaient du software, et pour lun Par le biais des mthodes agiles, Enterprise Ad-
des participants, dpourvu de connaissances dans ce vanced Marketing a rduit de faon signiicative les
domaine, ctait du charabia. George Tome, se rendant temps de cycle des projets dinnovation parfois de
compte que les autres ragiraient de la mme faon, se plus de 75%. Exemple: le dveloppement, en huit
mit en qute dun formateur habitu travailler avec mois environ, du prototype fonctionnel dune nou-
des personnes ignorant tout du software. Ces dernires velle forme mcanique que les tablissements
annes, lui et ce coach ont form des quipes dans les Deere nont pas encore dvoile. Selon le processus

34Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

traditionnel, si tout stait droul parfaitement, pr- lavancement des travaux et en dbattre. Dautres, en
cise Jason Brantley, il aurait fallu un an et demi dans revanche, se tournent vers linformatique pour dimi-
le meilleur des cas, et peut-tre jusqu deux ans et nuer le temps de saisie et permettre linformation
demi ou trois ans. Les mthodes agiles furent aussi dtre simultanment et largement partage.
lorigine dautres perfectionnements. Lesprit Un principe cl guide des modifications de ce
dquipe et la satisfaction au sein de lunit, dont les type: si une quipe souhaite changer certaines proc-
scores taient cantonns jusque-l dans le tiers inf- dures, elle doit efectuer des essais et surveiller les
rieur du classement de lentreprise, slevrent rapi- rsultats de manire sassurer que les changements
dement jusquau tiers suprieur. La qualit sam- introduits amliorent plutt quils ne rduisent la
liora. La rapidit (mesure par la quantit de travail satisfaction du client, la vitesse dexcution du travail
excute lors de chaque sprint) saccrut, en moyenne, et le moral de lquipe.
de plus de 200% ; certaines quipes enregistrrent des Spotify, qui propose de la musique en streaming,
augmentations de plus de 400%, et une quipe attei- est lillustration mme dune entreprise qui sadapte
gnit mme un record de 800%. aux expriences. La socit a adopt les mthodes
De tels rsultats retiennent lattention. A lheure agiles ds sa cration en 2006. Tout son business mo-
actuelle, assure George Tome, dans presque tous les del, du dveloppement des produits au marketing et
dpartements de lentreprise John Deere, quelquun la gestion globale, vise fournir une meilleure exp-
sapprte recourir aux mthodes agiles ou rlchit rience client grce aux mthodes agiles. Les hauts diri-
la faon de les mettre en uvre. geants nimposent plus de pratiques spciiques: au
contraire, ils encouragent lexprimentation et la lexi-
4 Laisser les quipes master bilit pour autant que les modifications soient
personnaliser leur approche conformes aux principes agiles et quelles amliorent
Les lves japonais en arts martiaux, notamment ceux les rsultats, dmonstration lappui. En consquence,
qui pratiquent laikido, sinitient la mthode shu-ha- les mthodes varient au sein des 70 squads (ainsi
ri. Lors de la premire tape, shu, ils apprennent des nomme-t-on, chez Spotify, les quipes dinnovation
techniques prouves. Lorsquils matrisent ces formes agile) et des chapitres (rseaux transversaux de com-
traditionnelles, ils apprennent les faire voluer: cest ptence ddis par exemple au dveloppement des
ltape ha. Plus tard, ils aborderont la dernire tape, ri. interfaces utilisateurs et aux tests de qualit). Si, pour
A ce stade, ils ont si bien assimil les lois et les principes ainsi dire, chacun des squads se compose dune petite
quils ont toute libert pour improviser leur guise. quipe polyvalente et recourt un quelconque pro-
La matrise de linnovation agile est tout fait simi- cd visuel de suivi des oprations, au classement des
laire. Avant de commencer modiier ou personnali- priorits, la planiication adaptative et aux sances de
ser la mthode agile, une personne ou une quipe aura brainstorming pour amliorer la mthode de travail,
tout avantage pratiquer les mthodologies largement nombreuses sont les quipes omettre les graphiques
utilises qui ont fait leurs preuves dans de nombreuses davancement (qui illustrent le travail accompli et le
socits. Ainsi, dans un premier temps, mieux vaut travail restant) caractristiques des mthodes agiles.
sabstenir dafecter les membres temps partiel ou De la mme faon, elles ne mesurent pas toujours la
tour de rle dans une quipe. Lexprience a montr vitesse dexcution, ni ntablissent de rapports davan-
que les quipes stables taient de 60% plus produc- cement, ni nemploient les mmes techniques pour
tives et de 60% plus ractives lcoute des clients que valuer le temps de travail ncessaire lexcution
les quipes qui font alterner leurs membres. dune tche donne. Ces squads ont test les modiica-
Peu peu, on autorisera les dveloppeurs expri- tions et constat quelles amlioraient les rsultats.
ments personnaliser les pratiques agiles. Par
exemple, il est un principe selon lequel les quipes 5 Introduire les mthodes agiles
doivent toujours laisser apparents leurs progrs et les au plus haut niveau
obstacles quelles rencontrent. Auparavant, une m- Certaines activits du comit de direction ne se prtent
thode largement rpandue la mthode kanban pas aux mthodes agiles (les tches routinires et
consistait dplacer manuellement, sur des tableaux prvisibles, comme lvaluation des performances, les
blancs, des Post-it de couleur de la colonne A faire entretiens avec la presse, les visites dusines, ou encore
vers la colonne En cours puis vers la colonne Ter- les rendez-vous avec les clients et les fournisseurs,
min. Bien des quipes procdent encore de la sorte entrent dans cette catgorie). A linverse, bon nombre
et apprcient quon leur rende visite pour valuer dentre elles sy prtent, et parmi elles sans doute les

Aot-septembre 2017Harvard Business Review35


LA GRANDE IDEADOPTEZ LES MTHODES AGILES

Plusieurs tir de 2005. Ces mthodes gagnant peu peu toutes


les quipes de dveloppement software, Michael

entreprises ont
Holm, P-DG et cofondateur de la socit, se de-
manda vite si son quipe de direction nentravait
pas les eforts dvolution. Javais limpression de

raect 25% ou dire: Suivez-moi Je suis juste derrire vous, di-


sait-il. Les quipes de dveloppement suivaient la
mthode scrum et appliquaient des procds nou-

plus du temps de veaux, tandis que lquipe de management mettait


toujours en uvre les mmes mthodes conven-
tionnelles ragissant trop lentement et sap-

certains dirigeants puyant sur de trop nombreux rapports prims. Et


donc, en 2010, Holm prit la dcision dappliquer les

vers des quipes


mthodes agiles la conduite de son quipe de di-
rection de neuf membres.
Lquipe tablit une nouvelle liste de priorits,

de direction agiles. liminant plus de la moiti des rapports priodiques


et remplaant les autres par des procdures en
temps rel, tout en portant une attention accrue
certaines donnes vitales pour lactivit, telles que
les propositions commerciales et la satisfaction
client. Dans un premier temps, le groupe se runis-
sait tous les lundis durant une heure ou deux, mais
trs vite la prise de dcision savra trop lente. La
runion hebdomadaire fut donc remplace par des
plus importantes: llaboration des stratgies et lafec- runions, debout et quotidiennes, de vingt minutes,
tation des ressources, le dveloppement des innova- 8h40. On y parlait de ce que chacun avait fait le jour
tions de rupture, lamlioration de la collaboration prcdent, de ce qui tait son programme de la
entre structures. Les cadres dirigeants qui sorga- journe venir, et de ses besoins. Plus rcemment,
nisent en quipe agile et appliquent la mthode ces lquipe de direction recourut des tableaux pour
activits en retirent dimportants avantages. Leur suivre lactivit de ses membres et les amliorations
productivit et leur mental samliorent. Ils parlent le provenant des units oprationnelles. Dautres ser-
mme langage que les quipes dont ils ont la respon- vices RH, juridique, finances, ventes fonc-
sabilit. Ils sont confronts aux mmes challenges et tionnent maintenant de faon trs similaire.
apprennent les surmonter. Ils savent reconnatre et 2. Activer un plan de transition. En 2015, Ge-
mettre un terme aux comportements qui freinent les neral Electric procda sa mutation en socit in-
quipes agiles. Ils apprennent simpliier et cibler dustrielle digitale, mettant laccent sur les produits
les tches. En mme temps que les rsultats sam- amliors numriquement. Cette mutation impli-
liorent, les niveaux de confiance et dimplication quait notamment la cration de GE Digital, une divi-
croissent dans tous les secteurs de lentreprise. sion qui regroupe plus de 20000 salaris concerns
Plusieurs entreprises ont rafect 25% ou plus du par le software. Brad Surak, qui commena sa car-
temps de certains dirigeants vers des quipes de direc- rire comme ingnieur dans le software et est main-
tion agiles. Ces quipes hirarchisent les carnets de tenant directeur des oprations de GE Digital, avait
commandes sur lensemble de lentreprise, crent et une parfaite connaissance des mthodes agiles. Ap-
coordonnent des quipes agiles ailleurs dans lentre- pliquant la mthode scrum, il prit la direction de
prise pour rpondre aux priorits et carter systmati- lquipe leader responsable du dveloppement des
quement tout ce qui pourrait faire barrage au succs. applications industrielles Internet puis, plus rcem-
Voici trois exemples dquipes de direction converties ment, il appliqua la mme mthode aux processus
aux mthodes agiles. de gestion de la nouvelle entit, par exemple lors
1. Rattraper le retard sur le gros des troupes. des bilans fonctionnels. Brad Surak est le propri-
Systematic, une entreprise de logiciels employant taire de linitiative, et un ingnieur en chef joue le
525salaris, sest convertie aux mthodes agiles par- rle de scrum master. Ensemble, ils ont class par

36Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

ordre de priorit les tches auxquelles devait satte- mthodes agiles, il reut un e-mail provenant dun
ler lquipe de direction, au nombre desquelles la cadre suprieur travaillant au sige social du groupe,
simplification des procdures administratives qui e-mail suggrant que le service des vins tudie de
permettent aux quipes dacqurir du hardware, et la prs un des vignobles prfrs de lexpditeur. Aupa-
rsolution des pineux problmes de tariication des ravant, Martella aurait peut-tre rpondu : OK, on
produits ncessitant des contributions de nombreux sen occupe tout de suite. Au lieu de quoi il rpondit
dpartements de General Electric. que le service des vins appliquait les mthodes
Les membres de lquipe scrum travaillent par agiles: la proposition serait inscrite sur la liste des
sprints (itrations) de deux semaines et se retrouvent opportunits potentielles et classe par ordre de
pour des runions debout trois fois par semaine. Ils priorit. En loccurrence, le cadre fut satisfait de
rendent compte de lavancement de leur travail sur un cette approche, et, quand on linforma que sa sug-
tableau dispos dans une salle de runion ouverte gestion stait vu attribuer une faible priorit, il ac-
tous. Un procd qui, selon Surak, permet de dmys- cepta la dcision sans discussion.
tifier le quotidien des cadres dirigeants. Nos gens Travailler au sein dune quipe agile donne aussi
veulent savoir si nous sommes lunisson de leurs la possibilit aux managers fonctionnels lesquels,
proccupations demploys. Lquipe recueille les dans les entreprises ultraspcialises daujourdhui,
sondages sur la satisfaction des employs, analyse les sortent rarement de leur primtre dactivit de se
raisons de fond qui font obstacle un travail plus ei- former la fonction dadministrateur gnral. Ils se
cace, et rend compte tout le personnel de la socit, trouvent ainsi confronts dautres disciplines, se
en ces termes: Nous vous avons entendus. Voici frottent aux pratiques collaboratives et prennent
comment nous allons amliorer les choses. Ce qui, conscience de limportance de travailler troitement
estime Surak, montre lensemble de lentreprise que avec le client autant de comptences essentielles
les dirigeants travaillent de la mme faon que les pour de futurs leaders.
ingnieurs , augmentant ainsi la motivation des em-
ploys et ladhsion aux mthodes agiles. 6 Eliminer toutes les entraves
3. Proposer une vision commune aux services aux comportements agiles
et aux fonctions. Erik Martella, vice-prsident et Des recherches menes par Scrum Alliance, une orga-
directeur gnral de Mission Bell Winery, une des nisation indpendante sans but lucratif comptant
units de production de Constellation Brands, intro- plus de 400000 membres, ont fait apparatre que
duisit les mthodes agiles et assura leur difusion au plus de 70% des adeptes des mthodes agiles font
sein du groupe. Les leaders de chacun des services tat de tensions entre leurs quipes et le reste de
jouaient le rle de propritaire de linitiative dans lentreprise. Rien dtonnant cela : les uns et les
les diffrentes quipes agiles de ces services. Ces autres suivent des feuilles de route diffrentes et
quipes individuelles parvinrent des rsultats im- voluent des vitesses difrentes.
pressionnants, mais Martella sinquitait du trop Voici un exemple rvlateur. Une importante so-
grand parpillement de leurs activits et du manque cit de services inanciers lana une tude prlimi-
dharmonisation entre les priorits des services et naire la cration dune application mobile selon la
celles du groupe. Il dcida de regrouper les leaders mthodologie agile. La premire tape consistait bien
de chacun des services en une quipe de direction sr former une quipe. Ce qui ncessitait de faire une
agile ayant pour objectif de suivre au plus prs les demande de budget en vue dautoriser et de inancer
projets du groupe prsentant la plus grande valeur et le projet. La demande vint grossir le lot de requtes
les meilleures opportunits de collaboration polyva- visant lapprobation de la planification annuelle
lente, comme par exemple laugmentation des lux venir. Aprs des mois danalyse, la socit autorisa
dans les entrepts. inalement le inancement. Ltude pilote donna nais-
Il revient lquipe dlaborer et dainer en per- sance une application eicace qui reut lapproba-
manence le carnet de commandes du groupe, et de tion des consommateurs, et lquipe tait ire de son
sassurer que les quipes agiles travaillent sur les travail. Mais avant de lancer lappli en bonne et due
bons problmes avec les ressources appropries. Les forme, encore fallait-il quelle soit soumise un test
membres de lquipe veilleront galement protger de vulnrabilit selon le modle waterfall une
le groupe des projets personnels (pet projects) procdure squentielle prolonge durant laquelle le
qui ne sont pas prioritaires. Ainsi, peu de temps code informatique est test (manuel dutilisation,
aprs que Martella eut entrepris la conversion aux fonctionnalit, performances, standardisation) et la

Aot-septembre 2017Harvard Business Review37


LA GRANDE IDE ADOPTEZ LES MTHODES AGILES

file dattente pour ce test tait longue. Puis lappli Portez votre attention sur les quipes, et
devait tre intgre aux systmes IT centraux avec, non sur les personnes. Les tudes conduites par
la cl, une nouvelle squence waterfall et un nouveau le MIT Center for Collective Intelligence et dautres
bouchon de six neuf mois. En in de compte, le temps font apparatre que si lintelligence des personnes se
requis pour le lancement ntait gure court. rpercute sur les performances de lquipe, lintelli-
Voici quelques techniques pour liminer les obs- gence collective de lquipe est encore plus impor-
tacles de cet ordre. tante. Et, en outre, il est beaucoup plus facile dagir
Mettez tout le monde au diapason. Les sur cette intelligence collective. Les quipes agiles
quipes travaillant sur des portions bien circons- recourent des facilitateurs de processus pour am-
crites de problmes plus larges, plus complexes, liorer sans cesse leur intelligence collective par
doivent prendre connaissance de la mme liste de exemple en clarifiant les rles, en enseignant les
priorits que le reste de lentreprise, et sy conformer techniques de rsolution des conlits, et en veillant
mme si toutes les quipes en charge de ces priori- ce que les contributions des membres de lquipe
ts ne pratiquent pas les mthodes agiles. Si une soient quivalentes. Opter pour des indicateurs tels
nouvelle appli mobile est en premire priorit du que les rsultats oprationnels et le bonheur dans
dveloppement software, elle doit galement tre en lquipe (qui mesurent limportance et limplication
priorit numro1 pour la budgtisation, les tests de des membres) plutt que les rendements et les taux
vulnrabilit et lintgration software. Sinon, les in- dutilisation, peut galement tre dune grande uti-
novations agiles ne seront pas mises en uvre sans lit. Il en est de mme des systmes de reconnais-
diicults. Cest l une des principales responsabili- sance/rcompense qui accordent plus dimportance
ts dune quipe de direction ayant elle-mme aux rsultats de lquipe quaux eforts individuels.
adopt les mthodes agiles. Ne donnez pas dordres, posez des ques-
Ne modifiez pas tout de suite les structures; tions. Le gnral George S. Patton Jr conseillait
modiez plutt les fonctions. Beaucoup de dci- ses oiciers de ne jamais dire leurs subordonns
deurs pensent que la cration dun nombre plus im- comment faire les choses: Dites-leur ce quil faut
portant dquipes transversales entranera ncessai- faire et leur ingniosit vous tonnera. Plutt que
rement des changements importants dans la de donner des ordres, les leaders des entreprises
structure organisationnelle. Mais cest rarement le agiles apprennent diriger en posant des questions,
cas. Les quipes transversales dotes dautonomie et comme: Quest-ce que vous conseillez? ou Com-
de responsabilits importantes requirent une forme ment pourrions-nous tester ce produit? Ce style de
de management matriciel quelle quelle soit. Ce qui management aide les experts fonctionnels devenir
ncessite, pour lessentiel, que les diverses disciplines des directeurs gnraux; il aide galement faire
apprennent travailler ensemble et simultanment, voluer la stratgie et lorganisation dune entre-
et non pas sparment et par tapes successives. prise en privilgiant les quipes collaboratives
Nommez un seul chef pour chaque dcision. transversales plutt que les silos rivalisant pour le
Les personnes peuvent avoir de nombreux chefs, pouvoir et les ressources.
mais pas les dcisions. Dans un modle oprationnel
agile, il est absolument essentiel de savoir qui est LINNOVATION AGILE a rvolutionn lindustrie du
responsable de la mise en route de lquipe transver- software, le secteur dactivit qui a sans doute connu
sale, du choix et du remplacement des membres de les transformations les plus rapides et les plus radi-
lquipe, de la nomination du chef dquipe et de cales durant ces trente dernires annes. Elle est
lapprobation des dcisions de lquipe. Une quipe maintenant en passe de faire subir des mutations
de direction agile accrdite souvent un cadre diri- presque tous les services dans toutes les branches de
geant qui aura pour rle didentifier les questions lindustrie. A ce stade, la diicult principale nest
cruciales, de concevoir la faon de les aborder, et de pas dacqurir de meilleures mthodologies, ou des
nommer un propritaire pour chaque initiative preuves concrtes de proits importants, ni de prou-
dinnovation. Les autres cadres dirigeants viteront ver que les mthodes agiles sont efficaces hors du
de remettre en question les dcisions du propritaire champ des technologies de linformation, mais bien
de linitiative ou de sy opposer. Cest une chose que le comportement des dcideurs. Ceux qui ap-
de fournir conseil et assistance, mais si vous ntes prennent largir les mthodes agiles un ventail
pas satisfait du rsultat, changez de propritaire ne plus large dactivits donneront un coup dacclra-
lui mettez pas des btons dans les roues. tion une croissance proitable.

38Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Pleins feux sur 40 50 58


Bonne ide, Le problme avec les Grer linnovation
mauvais timing cosystmes du pass multipartite
Par Ron Adner Par Maxwell Wessel, Par Nathan Furr,
et Rahul Kapoor Aaron Levie Kate OKeeffe
et Robert Siegel et Jeffrey H. Dyer

Lcosystme
de linnovation

UVRE DART, Casa con dos puertas, A. Ruiz Villar,


2014, acrylique sur toile

Aot-septembre 2017Harvard Business Review39


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

Pleins feux sur


HBRFRANCE.FR
UVRE DART, Casa Desestructurada I, A. Ruiz Villar, 2016,
acrylique, crayon, ruban adhsif et peinture arosol sur bois

Bonne
ide,
mauvais
timing
Comment vous assurer
que votre cosystme
est prt pour les technologies
les plus rcentes?
PAR RON ADNER ET RAHUL KAPOOR

Aot-septembre 2017Harvard Business Review41


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

epuis trente ans, le thme de la destruction

D cratrice fascine la crme des coles


de commerce et les magazines comme
celui que vous avez sous les yeux. Lintrt presque
obsessionnel quil suscite nest pas tonnant,
tant est longue et fluctuante la liste des menaces
transformatrices qui englobe aujourdhui lInternet
des objets, limpression 3D, linformatique en cloud,
la mdecine personnalise, les nergies alternatives
et la ralit virtuelle.
Notre comprhension des bouleversements qui doit considrer non seulement la technologie elle-
perturbent les entreprises, les industries et les secteurs mme, mais aussi lcosystme plus large qui la sou-
a normment progress au cours des vingt dernires tient. Deuximement, on doit comprendre quil peut
annes. Nous savons beaucoup mieux comment d- y avoir concurrence entre lancien et le nouvel cosys-
tecter ces mutations et quels dangers elles repr- tme plutt quentre les technologies elles-mmes.
sentent pour les entreprises en place. Mais le timing du Cette perspective peut aider les managers mieux
changement technologique reste un mystre. Si cer- prdire la cadence des transitions, laborer des stra-
taines technologies et certaines entreprises paraissent tgies plus cohrentes de hirarchisation des me-
dcoller du jour au lendemain (le covoiturage et Uber, naces et des opportunits, et en in de compte choi-
les rseaux sociaux et Twitter), dautres mettent des sir plus judicieusement le moment et le lieu de leurs
dizaines dannes se dployer (tlvision haute di- allocations de ressources.
nition, informatique en cloud). Cest un problme pour
les entreprises et leurs dirigeants: alors que nous sa- Vous ne valez que ce que vaut
vons assez bien dterminer si une nouvelle innovation votre cosystme
constitue une menace ou pas, nous sommes peu prs Toute initiative, quelle soit tablie ou de rupture, a
incapables de savoir quand la transition se produira. besoin dun ventail dlments complmentaires
La crainte numro un est de ne pas se trouver prt technologies, services, normes, rglementations
temps et de passer ct de la rvolution (songez pour concrtiser sa proposition de valeur. La force et la
Blockbuster, qui a fait faillite pour avoir ignor le maturit des lments composant lcosystme jouent
basculement de la location vido vers le streaming). un rle cl dans le succs des nouvelles technologies
Mais la crainte numro deux devrait probablement et le maintien des anciennes.
tre de se trouver prt trop tt et dpuiser ses res- Lcosystme de la nouvelle technologie. Eva-
sources avant que la rvolution ne commence (songez luer le potentiel dune technologie mergente consiste
ces socits point com balayes par le krach techno- avant tout se demander si elle peut satisfaire les be-
logique de 2001 et qui ont vu leurs ides ressusciter soins des clients et apporter de la valeur dune meil-
plus tard sous forme dune prospre entreprise du Web leure faon. Pour rpondre cette question, investis-
2.0). Cette crainte dagir prmaturment vaut aussi seurs et dirigeants ont tendance aller au fond des
bien pour des entreprises en place menaces par des choses: combien faudra-t-il de travail de dveloppe-
changements perturbateurs que pour des start-up in- ment supplmentaire avant que la technologie ne
novantes brandissant ltendard de la rupture. puisse devenir un cheval de bataille commercial? A
Pourquoi certaines technologies nouvelles sup- quoi ressemblera lconomie de sa production? Son
plantent-elles en peu de temps celles qui les ont prix sera-t-il concurrentiel?
prcdes alors que dautres ne simposent que pro- Si les rponses donnent penser que la nouvelle
gressivement? Pour le comprendre, il faut raisonner technologie est vraiment capable de tenir ses
diffremment sur deux points. Premirement, on promesses, on sattend naturellement ce quelle

42Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Lide en bref
LE PROBLME LIDE LES CONSQUENCES
Depuis les vingt dernires annes, nous Si la nouvelle technologie na pas besoin Les start-up doivent se demander non
sommes devenus parfaitement capables de dtre soutenue par un nouvel cosystme seulement quand leurs innovations seront
prdire si une grande technologie majeure si elle se branche plus ou moins sur viables, mais aussi quels goulots
supplantera une ancienne mais nous lexistant elle peut tre vite adopte. Mais dtranglement externes apparatront.
avons toujours beaucoup de mal savoir sil lui faut des complments, le rythme de Quant aux acteurs en place, ils devraient
quand cette substitution aura lieu. substitution sera lent tant que les difficults utiliser la priode de transition pour
ne seront pas aplanies. Le changement renforcer leur propre jeu et trouver une
rclame plus de temps encore si lancienne stratgie en vue de survivre durablement.
technologie est dynamise par des
amliorations de son propre cosystme.

simpose sur le march. Or, point crucial, cela ne se


produira que si elle est peu dpendante dautres in-
novations. Par exemple, une nouvelle ampoule
dclairage adapte aux douilles existantes peut tenir
ses promesses sitt dballe. Dans ce genre de cas, o
la proposition de valeur ne repose pas sur des fac-
teurs externes, si les produits sont bien excuts, les
rsultats sont bons.
Cependant, beaucoup de technologies ne satisfont
pas cette condition et ne sont pas immdiatement A propos de la recherche
utilisables. Elles ne peuvent crer de la valeur que Nous avons dvelopp et explor dextension des cosystmes aectent
sous rserve du dveloppement et du dploiement les ides dcrites dans cet article le rythme de substitution, nous avons
commercial dautres parties essentielles de lcosys- au cours dun projet de recherche dabord collect et analys des donnes
tme. Songez la tlvision haute dinition (TVHD): dune dure de cinq ans sur le rythme dtailles sur tous les produits et
elle na pu prendre son essor que lorsque des camras de substitution dans lcosystme toutes les entreprises impliques dans
haute dinition, de nouvelles normes de tldifu-
industriel des semi-conducteurs. toutes les gnrations de la technologie.
Les progrs remarquables de Nous avons galement conduit des
sion et des processus actualiss de production et de
lindustrie des semi-conducteurs depuis entretiens dtaills avec des dirigeants
postproduction ont aussi t disponibles commercia-
soixante ans ont t rendus possibles dentreprises de tout lcosystme.
lement. Malgr les promesses de la tlvision HD par des innovations dans la technique Notre analyse statistique a montr
quant lexcellence de sa qualit dimage, la rvolu- de la lithographie utilise par que la variation du rythme de
tion technologique annonce ne pouvait que pitiner les industriels. Ltude des gnrations substitution pouvait tre attribue pour
tant que lcosystme ntait pas prt dans son entier. successives dquipements 48% des facteurs traditionnels: les
Pour les pionniers qui lont dveloppe dans les an- lithographiques nous a permis dirences de performance ajuste du
nes 1980, avoir vu juste na t quune maigre conso- dobserver un phnomne rcurrent. prix, le nombre de rivaux sur le march
lation pendant les trente annes ncessaires lappa- Dans certains cas, la nouvelle et la dure de prsence de lancienne
rition du reste de lcosystme. technologie dominait le march en technologie. En tenant compte en outre
Lampoule amliore et la TVHD reposent toutes
lespace de deux cinq ans; dans de la dynamique de lcosystme
dautres cas, il lui fallait un dlai long prsente dans cet article, nous avons
deux sur un cosystme dlments complmen-
et inattendu pour simposer et pu expliquer le chire remarquable
taires. La difrence est que lampoule lectrique se
parfois elle ny parvenait jamais. de 82% des cas de variation.
branche sur un cosystme existant (production Et cela alors que chaque gnration On trouvera plus de dtails sur cette
dlectricit et rseaux de distribution en place, loge- apportait des performances amliores, tude dans Innovation Ecosystems
ments raccords au rseau lectrique), alors que la mme correction faite du prix. and the Pace of Substitution: Re-
tlvision requiert des connovations. Les amliora- Pour tester nos hypothses examining Technology S-Curves, par
tions de lampoule apporteront donc au client une sur la manire dont les problmes Ron Adner et Rahul Kapoor, Strategic
valeur immdiate, tandis que la tlvision ne peut dmergence et les possibilits Management Journal (mars 2015).

Aot-septembre 2017Harvard Business Review43


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

crer de valeur que sous rserve de la disponibilit et atteignent leurs limites, on peut sattendre ce que
des progrs dautres lments de son cosystme. la substitution sacclre.
Lcosystme de lancienne technologie. Les La vitesse de substitution est donc dtermine
technologies installes et lorissantes ont par dini- par le rapport entre le rythme auquel lcosystme de
tion surmont les dis de leur mergence: elles sont la nouvelle technologie surmonte ses problmes
intgres des cosystmes installs et lorissants. dmergence et le rythme auquel lcosystme de
Tandis que les nouvelles technologies peuvent tre lancienne technologie exploite ses possibilits dex-
freines par leur cosystme, les technologies en tension. Pour apprcier linteraction entre ces forces,
place peuvent tre acclres par des amliorations nous avons labor un schma qui aidera les mana-
du leur, mme si elles ne progressent pas foncire- gers dterminer la rapidit dun changement de
ment. La technologie des codes-barres, par exemple, rupture dans leur secteur dactivit (voir le graphique
na pas volu depuis des dcennies; pourtant, leur Schma danalyse du rythme de substitution tech-
utilit grandit danne en anne car linfrastructure nologique). Quatre scnarios sont possibles: des-
informatique dont ils dpendent permet den tirer truction cratrice, rsilience robuste, coexistence
toujours plus dinformations. Ainsi, dans les annes robuste et illusion de rsilience.
1980, les codes-barres permettaient une lecture auto- Destruction cratrice. Si lcosystme de la nou-
matique des prix aux caisses; dans les annes 1990, le velle technologie merge sans beaucoup de diicult
cumul des donnes sur les oprations quotidiennes et que lcosystme de lancienne technologie a peu
ou hebdomadaires renseignait sur ltat gnral des de possibilits dextension (quadrant 1 du schma), la
stocks; de nos jours, ils servent grer les stocks en nouvelle technologie devrait simposer sur le march
temps rel et rapprovisionner la chane logistique. bref dlai (voir le point A de la igure A quelle vi-
De mme, les amliorations de la technologie DSL tesse une nouvelle technologie remplace-t-elle lan-
( digital subscriber line) ont prolong la vie des cienne?). Sa capacit crer de la valeur nest pas
lignes tlphoniques en cuivre, aujourdhui capables bride par des goulots dtranglement en dautres
dofrir des vitesses de tlchargement de 15 mgaoc- points de lcosystme et lancienne technologie a
tets par seconde qui leur permettent de concurrencer peu de possibilits de samliorer face la menace.
les cbles et rseaux de ibre plus rcents. Ce quadrant correspond au concept de destruction
cratrice lide selon laquelle un innovateur ambi-

Lectures conseilles La guerre entre cosystmes tieux peut rapidement dtrner ses concurrents en
Pour mieux connatre la Quand une nouvelle technologie ne donne pas lieu place. Il est possible que lancienne technologie
relation entre les technologies un change standard quand elle exige dimpor- puisse continuer servir des niches pendant long-
et leur cosystme, voir: tantes volutions de son cosystme pour tre utile temps (voir Bold Retreat par Ron Adner et Daniel
une course de vitesse sengage avec lcosystme de C. Snow, HBR dition amricaine, mars 2010), mais le
Match Your Innovation
Strategy to Your lancienne technologie. gros du march labandonnera relativement vite en
Innovation Ecosystem , Comment le vainqueur est-il dsign? Pour la faveur de la nouvelle. En guise dexemple, songez au
Ron Adner, HBR dition
amricaine, avril 2006 nouvelle technologie, le facteur cl est le temps que remplacement rapide des imprimantes matricielles
A Sad Lesson in lcosystme met se dvelopper jusquau point o par les imprimantes jet dencre.
Collaborative Innovation , les utilisateurs comprennent son potentiel. Dans le Rsilience robuste. Dans le cas inverse celui o
Ron Adner, HBR.org, 9 mai 2012
The Wide Lens: What cas des applications et du stockage en nuage lcosystme de la nouvelle technologie rencontre de
Successful Innovators See (cloud), par exemple, il a non seulement fallu ap- srieux problmes dmergence alors que celui de
That Others Miss, Ron prendre grer les donnes dans des fermes de ser- lancienne technologie a de solides opportunits
Adner Portfolio/Penguin 2013
Beware of Old veurs mais aussi porter un niveau de performance damlioration (quadrant 4), le rythme de substitu-
Technologies Last Gasps, satisfaisant des complments essentiels comme le tion sera trs lent. On peut sattendre ce que lan-
Daniel Snow, HBR dition
amricaine, janvier 2008 haut dbit et la scurit en ligne. Pour lancienne cienne technologie conserve une position de leader-
Value Creation in technologie, limportant est la possibilit daccrotre ship prospre pendant une priode prolonge. Ce
Innovation Ecosystems: sa comptitivit en amliorant lcosystme existant. quadrant correspond surtout des technologies qui
How the Structure of
Technological Dans le cas des systmes de stockage de bureau paraissent rvolutionnaires au dbut mais qui, r-
Interdependence Affects (technologie que les applications en cloud allaient trospectivement, savrent survalues.
Firm Performance in New
remplacer), les opportunits dextension ont histori- Les codes-barres et lidentification par radiofr-
Technology Generations,
Ron Adner et Rahul Kapoor, quement port sur des interfaces plus rapides et des quence (RFID) en fournissent un bon exemple. Les
Strategic Management Journal,
mars 2010 composants plus robustes. Quand ces opportunits puces RFID promettaient de stocker des donnes bien

44Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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plus riches que celles des codes-barres. Or elles ont


QUELLE VITESSE UNE NOUVELLE TECHNOLOGIE tard simposer parce que la mise en place dune
REMPLACE-T-ELLE LANCIENNE? infrastructure informatique approprie a demand
Traditionnellement, la substitution dune nouvelle technologie du temps et que les normes sectorielles ntaient pas
une ancienne est reprsente par deux courbes en S (lignes uniformes. Dans le mme temps, comme on la dit
continues). Une vision davantage holistique y ajoute deux plus haut, des amliorations apportes aux technolo-
dynamiques supplmentaires. Dabord, si la nouvelle technologie gies de linformation ont tendu les possibilits
dpend de lmergence dun nouvel cosystme, il lui faut plus dutilisation des donnes fournies par les codes-
de temps pour devenir dominante (ligne pointille rouge). barres; la RFID sest alors trouve relgue dans des
Ensuite, si lancienne technologie peut bnficier damliorations applications de niche et la rvolution RFID tarde
des performances de lcosystme qui lenvironne, elle reste venir depuis une vingtaine dannes. Il est trs pos-
comptitive plus longtemps (ligne discontinue bleue). sible que la RFID inisse par surmonter ses problmes
et que lextension de lcosystme des codes-barres
Nouvelle
technologie arrive au bout de ses possibilits. Si cela se produit, la
dynamique passera du quadrant 4 un autre et le
rythme de substitution sacclrera. Mais ce sera une
B mince consolation pour les entreprises et les inves-
D tisseurs qui ont opt en faveur de la RFID voici des
PERFORMANCE

dcennies. Attendre que le reste dun systme at-


A teigne le niveau voulu peut reprsenter un tel cot
dopportunit quil est plus onreux de se trouver au
C
bon endroit avec dix ans davance que de passer
compltement ct de la rvolution.
Ancienne Une substitution lente a aussi des consquences
technologie pour les niveaux de performances exigs de la nou-
velle technologie (voir le point D dans la igure). Par
exemple, toute amlioration des technologies de lin-
formation renforant lutilit des codes-barres relve
TEMPS
le seuil de qualit de la technologie RFID. Les perfor-
mances attendues de linnovation continuent donc
slever, alors mme que le sous-dveloppement de
DESTRUCTION COEXISTENCE ILLUSION DE RSILIENCE
CRATRICE ROBUSTE RSILIENCE ROBUSTE son cosystme freine son adoption.
POINT A POINT B POINT C POINT D
La substitution Si la nouvelle Si lcosystme Si lcosystme
Coexistence robuste. Si lcosystme de la nou-
classique et la technologie est de la nouvelle de la nouvelle velle technologie merge sans grand problme et que
plus rapide compatible avec technologie technologie lcosystme de lancienne technologie a de bonnes
intervient lorsque lcosystme ncessite un ncessite un possibilits dextension (quadrant 2), la concurrence
lcosystme existant et que dveloppement dveloppement
de la nouvelle lcosystme de considrable et considrable sera rude. La nouvelle technologie fera des incur-
technologie est lancienne que lcosystme et quil existe sions sur le march, mais les amliorations apportes
prt fonctionner technologie peut de lancienne dabondantes lcosystme de lancienne technologie permet-
et que celui tre sensiblement technologie possibilits
de lancienne amlior, a peu de marge damliorer tront aux acteurs en place de dfendre leur part de
technologie la substitution damlioration, lcosystme march. Il y aura coexistence durable entre elles. Il
ne peut tre intervient plus le changement de lancienne est peu probable que les possibilits dextension
sensiblement tardivement se produit aprs technologie,
amlior. (quen cas de un certain dlai la substitution brisent lessor de la nouvelle technologie, mais elles
destruction sans gains demande retarderont sensiblement sa prise de pouvoir.
cratrice) et de performance. un maximum La concurrence entre moteurs automobiles
un niveau de de temps
performance et intervient hybrides (essencelectrique) et moteurs explosion
plus lev. au niveau de traditionnels en fournit un exemple instructif.
performance Contrairement aux moteurs lectriques purs, qui n-
le plus lev.
cessitent un rseau de stations de charge, les moteurs
NOTE :LES POSITIONS EXACTES DE B ET C DPENDENT DES PARTICULARITS DE CHAQUE CAS
MAIS REFLTENT UN RYTHME DE SUBSTITUTION INTERMDIAIRE (PAR RAPPORT AUX POINTS A ET D) hybrides nont pas t touffs par les problmes
ET UNE PERFORMANCE INTERMDIAIRE LORS DE LA SUBSTITUTION.
dmergence dun cosystme. Mais en mme temps,

Aot-septembre 2017Harvard Business Review45


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

les moteurs essence classiques sont devenus plus gence naura pas t rsolu mais ensuite la substi-
conomes et lcosystme de la technologie tradition- tution sera rapide (point C de la igure). Prenons ici
nelle sest amlior de son ct, grce une meilleure comme exemples la TVHD face au tlviseur tradi-
intgration des moteurs essence avec dautres l- tionnel et le livre lectronique face au livre im-
ments du vhicule tels que les systmes de chaufage prim. Ces deux rvolutions ont t retardes non
et de climatisation. par les progrs de lcosystme de lancienne tech-
Une priode de coexistence solide peut tre trs nologie mais par les diicults dmergence de ce-
sduisante du point de vue du consommateur. Les lui de la nouvelle technologie.
performances des deux cosystmes samliorent et Dans les scnarios de ce quadrant, lanalyse secto-
plus lcosystme de lancienne technologie progresse, rielle montrera trs probablement que lancienne
plus la barre des performances slve pour celui de la technologie conserve une part de march leve mais
nouvelle technologie (point B de la igure). que la croissance est bloque. Comme il faut sat-
Illusion de rsilience. Si lmergence de lco- tendre une inversion rapide des parts de march
systme est diicile pour la nouvelle technologie et une fois que la nouvelle technologie accomplit son
que les possibilits dextension de lcosystme potentiel de cration de valeur, la domination de lan-
sont faibles pour lancienne (quadrant 3), peu de cienne technologie est fragile. Elle ne repose pas sur
choses changeront tant que le problme dmer- une progression continue de cette technologie mais
sur les diicults du nouveau concurrent.

Implications pour laction


Ds lors que vous savez que les cosystmes ont tout
SCHMA DANALYSE DU RYTHME DE SUBSTITUTION autant dimportance que les technologies dans la
TECHNOLOGIQUE course la prminence, vous pouvez vous faire une
Le rythme de substitution est dtermin par celui de la rsolution meilleure ide de la rapidit du changement futur et
des problmes de lcosystme de la nouvelle technologie et
dcider quel niveau de performance viser dans lin-
par la possibilit ou non pour lancienne technologie dexploiter
des opportunits dextension de son cosystme. tervalle. Nous verrons un peu plus bas comment trai-
ter ces questions, mais considrons dabord quelques
vrits gnrales dcoulant de cette perspective.
DIFFICULT DMERGENCE DE LCOSYSTME DE LA NOUVELLE TECHNOLOGIE

QUADRANT 3. QUADRANT 4.
Si votre entreprise introduit une innovation
ILLUSION DE RSILIENCE RSILIENCE ROBUSTE
IMMOBILISME SUIVI PAR SUBSTITUTION PLUS LENTE potentiellement transformatrice, la valeur de
UNE SUBSTITUTION RAPIDE AUTOMOBILES LECTRIQUES VS celle-ci ne sera pleinement ralise quune fois
NAVIGATEUR GPS VS CARTES AUTOMOBILES ESSENCE limins tous les goulots dtranglement de
IMPORTANTE PAPIER PUCES RFID VS CODES-BARRES
TV HAUTE DFINITION VS lcosystme. Il peut tre payant de sattacher un
MMOIRES ADN VS MMOIRES
TV DFINITION NORMALE SEMI-CONDUCTEURS peu moins perfectionner la technologie elle-
FICHIERS MP3 VS CD INFORMATIQUE EN CLOUD VS mme et un peu plus rsoudre les problmes les
INFORMATIQUE DE BUREAU
DANS LES ANNES 1990 plus urgents de lcosystme.
Si vous tes un acteur en place menac, il est bon
danalyser non seulement la technologie
QUADRANT 1. QUADRANT 2. mergente elle-mme mais aussi lcosystme qui
la soutient. Plus celui-ci a de mal se constituer,
DESTRUCTION CRATRICE COEXISTENCE ROBUSTE
SUBSTITUTION PLUS RAPIDE SUBSTITUTION GRADUELLE plus vous avez de temps pour renforcer vos propres
CLS USB 16 GO VS CLS 8 GO STOCKAGE SEMI- performances.
IMPRIMANTES JET DENCRE VS CONDUCTEURS VS STOCKAGE Il est possible de renforcer les performances dun
PEU IMPRIMANTES MATRICIELLES MAGNTIQUE (PAR EX.
IMPORTANTE MMOIRE FLASH VS DISQUES acteur en place en amliorant lancienne
DURS)
MOTEURS HYBRIDES VS technologie mais aussi en amliorant des aspects
MOTEURS EXPLOSION de lcosystme sur lequel il sappuie.
INFORMATIQUE EN CLOUD VS Chaque fois que les performances de lancienne
INFORMATIQUE DE BUREAU
EN 2016 technologie samliorent, le seuil de performance
de la nouvelle technologie slve.
BASSE LEVE
Compte tenu de ce tableau densemble, comment
POSSIBILIT DEXTENSION DE LCOSYSTME DE LANCIENNE TECHNOLOGIE analyser votre propre stratgie technologique laide

46Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

du schma ? Le dbat entre dirigeants devrait selon


A quel point la nouvelle nous privilgier deux questions: dans quel quadrant
technologie est-elle menaante? notre secteur dactivit se situe-t-il ? Quest-ce que
cela implique pour notre allocation des ressources et
Pour prdire le rythme de substitution, il faut autres choix stratgiques?
analyser la concurrence entre lcosystme de Dans quel quadrant nous situons-nous ?
la nouvelle technologie et celui de lancienne. Faute de recul, votre rponse cette question est clai-
Six questions peuvent aider les innovateurs et rement afaire de jugement. Certains estimeront que
les entreprises en place valuer leurs positions les vhicules lectriques, en 2017, restent bloqus
dans le quadrant 4 (ainsi quils igurent dans notre
et leurs stratgies.
schma) parce que linfrastructure de charge et les
performances des batteries sont insuisantes pour
permettre leur adoption gnralise. Dautres les si-
QUESTIONS SUR LA NOUVELLE TECHNOLOGIE tueront en bordure du quadrant 2 parce quils sont de
Ces questions (issues de The Wide Lens, dont Ron Adner
mieux en mieux accepts et que lamlioration des
est lun des coauteurs) portent sur les problmes dmergence
batteries leur confre une plus grande autonomie.
rencontrs par la nouvelle technologie. Les rponses devraient
Dautres encore les verront bien installs dans le qua-
aider les innovateurs ajuster leurs stratgies.
drant 2 parce que les ventes de Tesla et lallongement
1. Quel est le risque en matire dexcution le niveau de difficult de ses listes dattente indiquent coup sr que leur
pour amener linnovation principale sur le march bonne date et potentiel commercial nest plus frein.
conformment aux spcications? Lencadr A quel point la nouvelle technologie
2. Quel est le risque en matire de connovation le degr auquel la est-elle menaante? propose des questions vous
russite de la nouvelle technologie dpend du succs commercial poser lors de lexamen du quadrant dans lequel vous
dautres innovations? vous trouvez. Certaines de ces questions concernent
3. Quel est le risque en matire de chane dadoption la nouvelle technologie et dautres lancienne mais
le moment o les autres parties doivent adopter la nouvelle il conviendra de les envisager toutes, que vous soyez
technologie et sy adapter avant que les consommateurs naux un acteur en place ou une start-up. Nattendez pas
puissent apprcier compltement sa proposition de valeur? que les membres de vos quipes soient tous daccord
Plus la nouvelle technologie est confronte lun de sur les rponses. Cest prcisment en prenant le soin
ces risques, plus la difficult sera importante, plus son dlai dexposer des avis difrents que les quipes pourront
dadoption sera long. exploiter au mieux leurs ides collectives.
Quelles sont les consquences pour lalloca-
tion des ressources et autres choix strat-
QUESTIONS SUR LANCIENNE TECHNOLOGIE giques? Chacun des quadrants du schma comporte
Ces questions portent sur les perspectives damlioration des implications difrentes pour les dcisions dallo-
de la comptitivit de la technologie en place. cation des ressources. Et comme les marchs ne se
Les rponses devraient aider les acteurs en place dtecter transforment pas dun coup, le quadrant appropri
des opportunits exploitables. vous suggre aussi des positionnements possibles au
1. Peut-on prolonger la comptitivit de lancienne technologie cours de la transition.
en apportant de nouvelles amliorations la technologie Dans le quadrant 1 (destruction cratrice), lan-
elle-mme? cienne technologie tant stagnante et la nouvelle non
2. Peut-on la prolonger en apportant des amliorations entrave, les innovateurs devront investir rsolu-
aux lments complmentaires de son cosystme? ment dans la nouvelle technologie. Les acteurs en
3. Peut-on la prolonger par des emprunts aux innovations place, eux, suivront les prescriptions habituelles: ils
de la nouvelle technologie et de son cosystme? volueront pour rsister au soule de la destruction
Plus les rponses aux questions ci-dessus sont positives, cratrice. Cela consiste pour une part rechercher
meilleures sont les opportunits dextension de lancienne une position de niche o ils pourront survivre dura-
technologie. blement avec lancienne technologie. Par exemple,
les pagers (tlavertisseurs) ont t en grande partie
remplacs par les tlphones portables mais restent
utiliss par des prestataires de services durgence.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review47


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION HBRFRANCE.FR

Peu dentreprises Enin, dans le quadrant 4 (rsilience robuste), les


entreprises en place devront investir nergiquement

chappent limprieuse ain damliorer leur ofre et de relever la barre pour


leurs challengers. Evidemment, les tenants de la

ncessit de linnovation. nouvelle technologie devront uvrer avec lucidit


pour surmonter les obstacles de leur cosystme.
Mais en mme temps, il leur faut tre conscient que le
Mais celles qui veulent seuil de performance exig de leur technologie de
base slve. Cela leur impose la fois dimportants
tablir la stratgie dune investissements et une grande patience quant leur
rentabilisation. Leurs chances de transformer le

rvolution privilgient secteur dans un avenir proche sont minces ; ils de-
vront donc rflchir lconomie du service aux

souvent la question clients auprs desquels ils peuvent russir.


Une dernire remarque sur la dynamique du chan-

du si au dtriment de gement: tout innovateur dsire accder au quadrant 1


ain de pouvoir jouer le jeu classique de la destruction

la question du quand. cratrice. Mais il est possible dy arriver par difrents


chemins. Lhypothse dune transition de Q4 Q3
puis Q1 est un pari sur lpuisement de lancienne
Dans le quadrant 2 (coexistence robuste), les entre- technologie. Pour un innovateur, cela signiiera satta-
prises en place peuvent continuer se renforcer dans cher adapter lcosystme de la nouvelle technologie
lancienne technologie et investir rsolument dans sans trop se soucier dtendre un avantage de perfor-
lamlioration de lcosystme, sachant que la nou- mance. En revanche, prvoir un passage de Q4 Q2
velle technologie et lancienne coexisteront durable- puis Q1 signifierait affronter lcosystme en cours
ment. Comme dans le quadrant 1, elles devront recher- damlioration dune technologie en place. En ce cas,
cher des positions de niche pour lancienne technologie linnovateur devra constamment accrotre ses perfor-
dans une optique de long terme, mais cet impratif est mances tout en amliorant lcosystme.
moins urgent. Les innovateurs devront chercher
perfectionner la nouvelle technologie le plus vite pos- PEU DENTREPRISES MODERNES chappent limp-
sible, ainsi que ses complments. Il sagit en particulier rieuse ncessit de linnovation. Mais celles qui
de tester et ainer lofre auprs des adeptes prcoces veulent tablir la stratgie dune rvolution privil-
et des segments potentiellement rceptifs. gient souvent la question du si au dtriment de la
Dans le quadrant 3 (illusion de rsilience), les question du quand. Hlas, bien rpondre la pre-
champions de la nouvelle technologie devront consa- mire question mais pas la seconde peut savrer
crer leurs ressources la rsolution de leurs pro- dsastreux. Le syndrome Bonne technologie, mau-
blmes dcosystme et au dveloppement dl- vais timing est un cauchemar pour toute irme inno-
ments complmentaires, en sabstenant de trop vante. La question du moment sclaire davantage
chercher amliorer la technologie elle-mme. Si le quand on analyse plus attentivement les contextes
goulot dtranglement qui freine son adoption rside propices des technologies rivales: le nouvel cosys-
dans lcosystme et non dans la technologie, cher- tme est-il prt se gnraliser? Lancien cosystme
cher faire progresser celle-ci serait appuyer sur le a-t-il encore un potentiel damlioration? Et si le mo-
mauvais levier. Les acteurs en place, pour leur part, ment est mieux choisi, le rendement et leicacit des
ne doivent pas simaginer que le maintien de leur eforts dinnovation, si indispensables la survie et
position de march est d aux mrites de leur techno- la russite, en seront eux-mmes amliors.
logie. Les diteurs datlas routiers pourront en attes-
ter, il vaut probablement mieux moissonner en nap-
portant que des amliorations incrmentielles, dans la Ron Adner est professeur de stratgie
perspective dun dclin probable; et il nest plus temps et dentrepreneuriat la Tuck School of Business
du Dartmouth College, o il est titulaire de la chaire
de redoubler defforts dinnovation au profit de David T. McLaughlin D54, T55. Rahul Kapoor est professeur
lancienne technologie. associ de management la Wharton School.

48Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


NOUVEAU

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PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

Pleins feux sur

Le
problme
avec
les cosystmes
Ils vous loignent de vos clients.
PAR MAXWELL WESSEL, AARON LEVIE ET ROBERT SIEGEL
HBRFRANCE.FR
UVRE DART, Love Blossoms, A. Ruiz Villar,
2012, matriaux divers sur bois

du pass
Aot-septembre 2017Harvard Business Review51
PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

mesure que lautomatisation et la digitalisation

A transforment lconomie, les entreprises tablies


de longue date se font devancer par des nouveaux venus,
secteur aprs secteur. Les distributeurs traditionnels
qui se sont aventurs dans lunivers de le-commerce semblent
incapables de rivaliser avec une entreprise native du numrique
comme Amazon. Les ventes de vhicules lectriques des
constructeurs qui ont faonn lhistoire de lautomobile restent
systmatiquement derrire celles de Tesla. Et mme aprs des
investissements importants en matire de technologie, aucun
consortium de taxis nest parvenu repousser loffensive dUber.
Comment expliquer que les gants du XXesicle sont La majorit des entreprises plus anciennes, par
si peu nombreux mener la course dans ce nouveau contre, ont du mal tirer parti de loccasion dtendre
monde vivant au rythme de la data? la relation quelles entretiennent avec les clients car
Nous, les trois auteurs de cet article, avons tudi elles sont contraintes par la chane de valeur en place.
cette question dans le cadre dun module de cours Un rseau de partenaires aux habitudes figes pr-
intitul Le dilemme de lindustriel, que nous en- sente alors une diicult externe, mme si lon par-
seignons la Graduate School of Business de luni- vient surmonter les diicults internes inhrentes
versit de Stanford. Clayton Christensen et dautres la rinvention de son business model.
universitaires spcialiss dans le domaine du busi- Ce nest pas une mince afaire, pour les entreprises
ness nous apportent une rponse partielle en la ma- engages depuis des annes dans des relations relati-
tire. Tous les systmes internes des entreprises vement stables avec leurs fournisseurs, leurs concur-
leurs valuations chiffres, leurs processus rents, leurs collaborateurs et leurs clients, de remanier
dafectation des ressources, leurs outils incitatifs, ces rseaux. Pourtant, il se pourrait que cela soit es-
leurs mthodes de recrutement et de promotion, et sentiel pour leur survie long terme. Ain de mieux
leurs stratgies dinvestissement sont tablis ain comprendre pourquoi, examinons de plus prs com-
daccompagner les business models existants. En ment lre numrique a radicalement chang la ma-
gnral profondment ancrs, ces systmes sont nire dont nous crons et capturons de la valeur.
extrmement diiciles remanier et ils se rvlent
souvent incompatibles avec les exigences des busi- Le numrique transforme
ness models de lre numrique. la relation client
Mais les P-DG que nous avons interrogs dans La russite dUber nest pas une histoire de big data.
nos salles de cours mettent le doigt sur une diicult Cest lhistoire de petites donnes recueillies direc-
dune autre nature, qui merge de par la manire tement auprs des clients, dune nouvelle manire.
mme dont on cre de la valeur dans une conomie Uber a ralis quil ntait pas ncessaire damasser
numrique. En efet, bien des modles couronns de et danalyser des montagnes dinformations rela-
succs au XXIe sicle reposent sur la capacit sim- tives aux usages en matire de transports en taxi. Il
miscer dans la vie des gens, par le biais de supports lui fallait simplement capturer les renseignements
informatiques sources de renseignements sur les les plus utiles concernant les utilisateurs, et ce exac-
habitudes et les schmas de comportements des tement au bon moment: o se trouve un passager
clients. Ces relations digitales ouvrent un nouveau potentiel quand il a besoin de faire un trajet. Et len-
degr dintimit qui permet aux entreprises de per- treprise avait compris quelle pourrait le savoir si elle
sonnaliser leurs ofres et de mieux orchestrer leur avait accs au tlphone portable des clients. Une
faon de servir leur clientle. fois cet accs obtenu, Uber pouvait proposer ses

52Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Lide en bref
LA QUESTION LA RPONSE DES RECOMMANDATIONS
Pourquoi tant dentreprises historiquement Cet chec provient en partie de la dicult An de construire de nouveaux business
solides, et fortes de ressources susantes, de sloigner dun business model couronn models ecaces, qui tirent parti des
ne parviennent-elles pas tenir de succs. Mais il existe une autre raison, technologies numriques, les entreprises
le rythme face leurs concurrents natifs plus subtile: les nouveaux arrivants plus anciennes doivent saccorder sur
du numrique? connaissent mieux les clients, parce quils lorientation suivre, opter pour de
ont accs de meilleures donnes. nouvelles mesures des performances
et remanier leurs rseaux de fournisseurs,
de distributeurs et de partenaires.

passagers une exprience plus facile et plus pratique sant et la gntique. Ce type dengagement permet
que ne le proposait une socit de taxis. 23andMe de mener des travaux de recherche nova-
Nombre dentreprises iconiques daujourdhui ont teurs tout en dpensant beaucoup moins que ses
une histoire similaire. Leur russite sest btie sur la concurrents et en acqurant continuellement de nou-
capacit sintroduire plus loin dans le monde de velles connaissances partager avec ses clients.
leurs clients que leurs concurrents (ou que quiconque Cette capacit tablir un lien plus personnel avec
naurait pu le faire il y a 20 ans). Les exemples les plus les clients reprsente pour les entreprises une oppor-
frappants se trouvent dans lunivers des objets tunit immense de capturer diverses donnes pro-
connects. Tesla quipe ses voitures de capteurs et de pos de leur march, de proposer de nouveaux pro-
programmes lui permettant de comprendre la duits et services, et de construire des efets de rseau
conduite de ses clients et de leur proposer des fonc- et des boucles de feed-back extrmement forts. Mais
tions de pilotage automatique. Nest vend des ther- transformer la relation client nest pas une mince af-
mostats, des dtecteurs de fume et des camras vi- faire, cela exige souvent une modiication des cou-
do intelligents, laft de ce qui se passe dans les tumes dun bout lautre de la chane de valeur.
foyers des utilisateurs ain den amliorer leicacit
nergtique et la scurit. General Electric se fond Bouleverser les alliances
dans les sites industriels de ses clients ain defectuer La majeure partie des stratges dentreprise ne sai-
un suivi en temps rel de ses actifs, ce qui permet de sissent pas le fait que les logiciels ne transformeront
lancer des alertes de service et de modiier les plan- pas eux seuls leur business model. Si chacune des
nings de maintenance en fonction des donnes rcol- entreprises voques plus haut sappuie effective-
tes par les programmes intgrs. ment sur une exploitation novatrice de ressources lo-
Mais ce ne sont pas seulement les produits connec- gicielles, elles ont aussi toutes chang la manire dont
ts qui permettent aux entreprises dapprofondir les les produits sont distribus et entretenus, ainsi que le
relations quelles entretiennent avec leurs clients. Pre- sourcing de diverses formes dintrants.
nons le cas de Netlix: en paramtrant son appli ain Revenons sur lexemple de Nest. Lun de ses cofon-
de dtecter pratiquement tout, depuis lemplacement dateurs, Tony Fadell, nous a coni lors dun de nos
gographique des clients jusquau moment prcis o cours quun des facteurs de difrenciation de dpart
ils interrompent le visionnage dun ilm, lentreprise pour son entreprise avait t le choix de commerciali-
est mme de comprendre intimement les prf- ser son premier produit, le thermostat intelligent Nest
rences de son public. Le gant du streaming exploite Learning Thermostat, directement auprs des pro-
ce savoir pour proposer des recommandations judi- pritaires de logement, pour une installation faire
cieuses et pour se procurer voire mme crer des soi-mme, court-circuitant ainsi les canaux habituels
contenus que les gens vont adorer. de distribution et de pose des prestataires profession-
23andMe, une socit de biotechnologie spciali- nels. Pourquoi cela a-t-il son importance? Lquipe de
se dans les tests gntiques, impose elle aussi un Nest savait bien que seule une petite fraction des ther-
tout autre niveau de relation avec le client. Au lieu de mostats tait rellement programms pour ajuster la
se contenter, comme la plupart des labos, denvoyer temprature de lhabitation en fonction du moment
les rsultats de tests aux mdecins et aux hpitaux, de la journe, du jour de la semaine ou de la saison,
23andMe entretient un lien avec les clients, leur car ce processus tait tout simplement trop compli-
adresse priodiquement des questionnaires, cre une qu. Ain de remplir la promesse dun thermostat qui
communaut autour de forums en ligne et les dirige se programme vraiment tout seul, il fallait que Nest
vers des informations pertinentes concernant leur permette lappareil de connatre les prfrences de

Aot-septembre 2017Harvard Business Review53


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

temprature des clients et les horaires associs. Pour Ain de comprendre pourquoi, il nous faut faire un
que le programme fonctionne au mieux, lquipe avait petit dtour pour voir le point de vue des universi-
besoin de crer des proils dutilisateurs, de sassurer taires quant la manire dont les innovations trans-
que le thermostat tait reli au rseau sans il du do- formatrices mergent et voluent. Clayton Christen-
micile et de conirmer que le client disposait de lappli sen, en sappuyant sur les travaux dAlfred Chandler
mobile Nest sur son tlphone. et dautres historiens de lentreprise, a en loccur-
Cest le fait mme dadopter une approche dif- rence observ que le besoin de restructurer len-
rente pour la dynamique de vente et dinstallation qui semble de la chane de valeur, au sens le plus large,
a rendu cela possible. En se librant des prestataires est un phnomne commun lors de lintroduction de
dans sa supply chain, Nest pouvait dvelopper un pro- grandes innovations, non seulement parce que les
duit facile utiliser, dont les clients tireraient facile- business models sont souvent eux-mmes en cours
ment une certaine valeur. La dcision de lentreprise dvolution, mais aussi parce que des concepts de
de se dtacher du canal de distribution traditionnel a produits novateurs continuent dmerger. Lorsque
impos lquipe de construire une stratgie de com- lon se trouve encore au tout dbut de la vie dun
nouveau produit, les inventeurs nont quune com-
prhension supericielle des faons doptimiser les
Plus linnovation est diverses composantes dune innovation les unes par
rapport aux autres. Les premiers constructeurs auto-
radicale, plus elle risque mobiles, par exemple, devaient garder la main sur la
recherche, le design et la production. Modifier un

dexiger un degr lment de la voiture se traduisait souvent par des


changements dans toute lautomobile. Cest pour

dinterdpendance cette raison que le dveloppement de produit nces-


sitait un rseau interdpendant de partenaires.

pouss entre les activits. Avec le temps, mesure que des formes de
concepts plus standardises ont merg, les entre-
prises ont dvelopp une comprhension plus so-
mercialisation solide, avec une marque forte sadres- phistique de linteraction et de larticulation des
sant directement au consommateur. Mais cela dsa- diffrents lments entre eux le rapport entre la
vantageait les installateurs professionnels et transmission et la batterie, par exemple, ou entre la
remettait en question lcosystme existant. batterie et les systmes lectriques. Les composants
Comme le montre le cas de Nest, lorsque les en- et les sous-systmes pouvaient alors tre modulari-
treprises utilisent le digital pour tablir de nouvelles ss. Aujourdhui, les constructeurs automobiles tra-
relations avec les clients, le dveloppement des pro- ditionnels ont le luxe de pouvoir laisser linnovation
grammes ne constitue quune part du processus. se produire au niveau des sous-systmes, la nou-
Parfois, cest parce que les entreprises cherchent velle gnration de produits venant simbriquer fa-
modifier les comportements des clients divers cilement dans la plupart des plateformes automo-
points de leur parcours. Parfois, cest parce que ap- biles. Une telle marge de manuvre pour des
porter de la valeur passe par lutilisation de donnes activits partenaires indpendantes est caractris-
rcoltes ain de supplanter danciens partenaires. tique des technologies et des industries matures.
Dans un cas comme dans lautre, les business mo- Cependant, plus linnovation est radicale, plus
dels et les stratgies tenant aux ilires doivent vo- elle risque dexiger un degr dinterdpendance
luer de concert ce qui ncessite de prendre des pouss. A mesure que nous avanons dans le
dcisions diiciles susceptibles de bouleverser des domaine des vhicules lectriques ou autonomes,
associations de longue date. il semble quun niveau dinterdpendance ressem-
blant fortement de lintgration verticale soit
Un besoin dinterdpendance nouveau ncessaire. Les voitures Tesla entre-
Dans certaines circonstances, la transition dun tiennent, par exemple, lune des architectures les
environnement industriel un environnement plus interdpendantes du march. Le fabricant
numrique a des consquences encore plus radi- automobile contrle tous les lments de ses vhi-
cales sur les alliances que ce que nous avons pu voir cules, de lquipement lui-mme aux programmes
dans le cas de Nest. qui grent ses systmes lectriques complexes, en

54Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

EN QUOI LES TECHNOLOGIES DE LINFORMATION


DAUJOURDHUI SONT-ELLES DIFFRENTES ?
Il y a bien plus dentreprises natives du numrique qui
remplacent les anciens leaders aujourdhui quil y a une vingtaine
dannes seulement. Cest parce que la nature de linnovation
passant par les algorithmes et les capteurs qui per-
informatique elle-mme a chang de manire fondamentale.
mettent lactivation des fonctions de pilotage automa-
tique. Et ce contrle rapproch va encore plus loin : Dans les annes 1990, la plupart des inventions des technologies
Tesla dtient son propre rseau de distribution, den- de linformation (et les investissements associs) taient destines venir
tretien et de bornes de recharge. Ce modle intgr accompagner les processus internes de grandes organisations. Des entreprises
telles que SAP, Oracle ou IBM avaient essentiellement pour rle daider ces
permet lentreprise de soccuper de toutes les subti-
grandes firmes fonctionner plus efficacement. A lpoque, les infrastructures
lits impliques dans la production de vhicules lec-
et les applications taient coteuses et rigides. Il tait plus facile de se
triques autonomes sur de longues distances, accom-
concentrer sur lautomatisation des processus que de repenser la manire
pagns de leurs batteries chargement rapide (mais il dont les entreprises clientes engrangeaient leurs revenus. Pour toutes
y a tout de mme un inconvnient: ce modle gnre ces raisons, la premire gnration davances des technologies de linformation
aussi une complexit oprationnelle susceptible de a surtout profit aux grandes entreprises (mme si les implications pour les
ralentir lexpansion de lentreprise). salaris nont pas t sans douleur).
Aujourdhui, les progrs incroyables en matire de cot et de flexibilit
Construire un nouvel cosystme des infrastructures informatiques ont fourni un tremplin aux nouveaux venus
Partons du principe que nous acceptons les deux dans nombre de secteurs, leur permettant dutiliser ces technologies pour crer
premiers points de ce dbat, savoir que les avan- des activits dont les modes oprationnels sont entirement dirents de ceux
de leurs homologues issus du XXe sicle. De plus, la diusion dInternet dans les
ces en matire dinformatique et de communication
foyers et sur les quipements mobiles facilite la tche des innovateurs numriques
permettent aux entreprises dapprofondir la relation
lorsquil sagit de sadresser directement aux clients. Ces innovateurs cherchent
avec le client, et que pour tirer parti de ces technolo-
dloger, et non accompagner, les organisations historiques, ce qui fait
gies numriques les entreprises doivent crer une quil est maintenant crucial que ces dernires observent de prs ce qui est en train
structure dinnovation faite dlments plus forte- de changer et quelles sy adaptent quand cest ncessaire.
ment interdpendants. Alors, un certain nombre
dimplications se dgagent clairement: les entre-
prises, quel que soit leur type, devront remanier leur
chane de valeur. Et parfois ce changement afectera Dterminez ce que vous devez faire. Nous
dfavorablement des allis de longue date. avons maintes fois entendu les dirigeants dire quel
Netlix, comme nous lavons voqu plus haut, point il est important de comprendre ce quil faut faire
suit tout ce que font ses clients et utilise ces infor- pour apporter de la valeur ses clients dans la dure.
mations pour nourrir diverses dcisions allant des Certaines personnes peuvent raisonnablement
recommandations lachat de contenus. Mais pour avancer divers arguments quant la physionomie du
faire tout cela eicacement, il lui fallait ajouter son monde court voire moyen terme. Fort heureuse-
cosystme de nouveaux partenaires dont les objec- ment, la plupart des cadres senss peuvent saccorder
tifs taient compatibles, tels que des propritaires sur les grandes tendances qui toucheront leur sec-
de contenu la recherche de difusion sous licence teur plus long terme. En extrapolant partir de ces
long terme (comme la BBC), des difuseurs (comme tendances, il est possible de thoriser la manire
Amazon Web Services) et des plateformes parte- dont les clients consommeront dans le futur. Il nest
naires permettant linstrumentation dapplications peut-tre pas vident de dcider quelles seront les
(comme Apple et Google). prochaines tapes pour lentreprise, mais se mettre
Parfois, les partenaires existants sont galement daccord sur les prdictions long terme concernant
dsireux de se rinventer eux-mmes. Parfois il est le secteur, sur le rle que lentreprise peut jouer dans
possible de les motiver financirement pour de tels scnarios et sur le rle qui pourrait de ce fait
quils sadaptent aux nouveaux besoins de lentre- tre envisag pour vos partenaires constitue un pre-
prise. Mais souvent, aussi, ils ont de leur ct des mier pas dans la ralisation des changements nces-
business models trop diiciles changer. Attendre saires pour tirer parti du numrique.
que, avec un peu de chance, ses partenaires rat- Considrons lun des exemples les plus minents
trapent le mouvement peut compromettre la viabi- de transformation digitale : General Electric. En
lit long terme dune activit. Sil nexiste pas de 2008, quand les dirigeants de lentreprise se sont ru-
solutions faciles permettant de grer la transition nis ain de discuter de leur vision long terme pour
dun business model un autre, nous avons nan- lentreprise, ils taient tous daccord sur le fait que
moins observ, au cours des dernires annes, un les quipements industriels seraient bientt eux
ensemble de bonnes pratiques parmi les entreprises aussi impacts par Internet. Ils pensaient tous aussi
qui ont tenu le cap dans un tel environnement. quune fois que ces machines seraient connectes,

Aot-septembre 2017Harvard Business Review55


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

POURQUOI VOUS NE POUVEZ PAS


VOUS PERMETTRE DTRE DISTANC
Certains managers reconnaissent la valeur des opportunits
numriques mais ils veulent dabord savoir ce qui va marcher
avant dinvestir dans des projets qui risquent dbranler
leurs programmes pourraient bien devenir le facteur
le fonctionnement actuel ou de contrarier les partenaires
de difrenciation de lofre, comme cela avait t le
de la filire. Malheureusement, opter pour une approche cas pour les ordinateurs personnels. La question de la
wait and see peut se rvler dsastreux car les entreprises chronologie des vnements en la matire restait
qui font des donnes leur atout premier sont capables quelque peu incertaine, mais le fait de se focaliser sur
de sarroger rapidement une avance insurmontable. cette volution inexorable de loutil industriel permet-
Cet avantage de premier arrivant sur le march existe grce tait GE davoir un grand principe directeur, son
trois atouts caractristiques des donnes : toile polaire. Ceci a permis lentreprise de dinir
clairement ce quoi ses employs et ses partenaires
La data est extensible. Au XXe sicle, il ntait pas vident de proposer
devaient sattendre, et mme de guider ses clients. Par
de la valeur aux clients du monde entier. Pensons aux obstacles auxquels
Procter & Gamble tait confront pour vendre du savon. Dvelopper des capacits exemple, en prvoyant quune plateforme de donnes
de production susantes cotait des sommes normes. Etablir un rseau spciique serait ncessaire pour uniier les actifs in-
de distribution international ncessitait de matriser un ensemble doprations dustriels de lentreprise, GE sest oriente vers un futur
complexes. Recruter, former et grer un rseau demploys impliquant une dans lequel elle fournirait directement les programmes
grande diversit gographique tait extrmement dicile. Aujourdhui, ces ses clients au lieu de passer par un intgrateur de sys-
processus sont plus faciles grer, mais la production ne peut pas grandir tmes qui les aurait livrs au coup par coup. Une telle
linni: il faut toujours construire des rseaux de distribution, et manager clart quant ce qui se proilait engageait par ailleurs
des eectifs internationaux reste une gageure. les cadres de lentreprise se demander continuelle-
Pour les entreprises digitales, cependant, lore sadapte quasiment nimporte
ment si les dcisions quils prenaient servaient les int-
quelle chelle, facilement et un prix raisonnable. Aprs des investissements
rts de lorganisation long terme.
mineurs concernant ladaptation linguistique, les logiciels peuvent tre
A mesure que les dirigeants, o quils soient, sont
immdiatement diuss dans le monde entier. Une fois linvestissement initial
ralis dans la collecte de la data et la construction dun systme logiciel, confronts aux pressions qui accompagnent la rvolu-
il est possible de fournir ses services aux clients, o quils soient, sans cot tion numrique, il est important de dinir un cap. Car
supplmentaire. Cet eet dchelle lui seul change la donne. si lon connat la direction dans laquelle on doit avan-
cer, il est bien plus facile de dcider quel moment il
La data est dfendable. A lre de la production industrielle, il tait souvent devient crucial de bouleverser la manire dont ses par-
possible de se procurer les secrets de la concurrence. Si une entreprise possdait
tenaires historiques fonctionnent.
un processus de production brevet, par exemple, un rival pouvait dbaucher un
ingnieur expriment. Les activits axes autour de la data sont, par contre, Dveloppez de meilleures formes dvalua-
intrinsquement plus faciles protger. Dans le cas de General Electric, par tions chiffres. Dans bon nombre des plus grandes
exemple, le logiciel de maintenance de lentreprise exploite des trillions de points entreprises mondiales, les instruments permettant
de data pour faire des prvisions de performance. Aucun individu ne pourrait lui de jauger le succs sont en place depuis plusieurs
seul mmoriser ces donnes ou mme les rgles qui rgissent le systme. Quand dcennies. Souvent, les valuations effectues,
bien mme une personne parviendrait reproduire lalgorithme de prdiction, quelles concernent les employs en interne ou les
sans les ptabytes de donnes de base, il serait toujours impossible de proposer partenaires externes, sattachent la rentabilit ou
la mme valeur au client. au chifre dafaires. Et si elles conviennent parfaite-
La data est volutive. Pour une entreprise comme Netix, qui tudie depuis ment pour des activits matures, elles savrent bien
des annes ce quaiment et ce que naiment pas les consommateurs, il est facile moins pertinentes dans des situations dinnovation
de construire un algorithme de recommandations. Mais ce dernier ne serait pas digitale. Dans la gestion de la transformation digi-
particulirement impressionnant sil stait arrt la premire itration. Au lieu tale, modifier ces types dvaluation des perfor-
de cela, lentreprise continue de suivre les lms quelle recommande dans telle mances ain de mieux mettre en lumire les failles du
ou telle catgorie et la raction des personnes. Elle utilise les nouvelles statu quo oprationnel et dencourager la prise de
informations ainsi gnres que la prdiction ait t bonne ou mauvaise pour risque et lexprimentation est un facteur cl.
dvelopper et mettre jour le programme. Dans le temps, avec chaque prvision, Prenons le cas de la Ford Motor Company. Lorsque
Netix est capable de cultiver cette manne de donnes et dapporter toujours
son P-DG, Mark Fields, sest joint une de nos sessions
plus de valeur ses clients. Bon nombre de services fonds sur un tel
de cours, les tudiants lont plusieurs reprises inter-
enrichissement de linformation partagent cette caractristique damlioration
continue chaque incrment dutilisation. rog sur les risques auxquels sont confronts les
constructeurs automobiles en matire de vhicules
autonomes. Mark Fields a reconnu quil sagissait l
dun sujet majeur pour Ford. Les cadres veulent tre
prts prendre bras-le-corps les nouveaux para-
digmes de services et de distribution que les voitures
sans conducteur vont ventuellement faire merger

56Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

(et qui sont susceptibles dbranler tout un rseau de A mesure que le gteau conomique sagrandit, les
partenaires historiques). A cette in, Ford sest loi- socits peuvent offrir plus de parts certes plus
gn des valuations de performance efectues es- petites dautres acteurs de la chane de valeur.
sentiellement sur la base du nombre dunits ven- Aussi, mme si Accenture ou A.T. Kearney perdent
dues chaque anne, pour galement tenir compte des intgrations de systme, et les recettes associes,
des kilomtres parcourus par les vhicules Ford. quand GE entreprend de fournir des programmes
Ainsi, que lentreprise vende plus de voitures neuves plus standardiss, GE sattache pour sa part prsen-
(critre de performance traditionnel) ou quelle aug- ter les manires dont tous peuvent bnicier cono-
mente la dure de vie des vhicules existants (me- miquement de cette nouvelle approche. Par exemple,
sure dont peu dlments de lcosystme, hormis les le directeur des technologies digitales de GE, Harel
propritaires de la voiture, ne tirent rellement bn- Kodesh, voque rgulirement auprs des parties
ice), les cadres de Ford travailleront toujours dans le prenantes les sujets sur lesquels lentreprise
sens de leurs objectifs. concentre son travail et les zones dans lesquelles elle
Lorsque les instruments de mesure changent de espre voir des partenaires comme Accenture et A.T.
manire signiicative, ils peuvent venir souligner et Kearney crer des applications.
renforcer des comportements favorisant la stratgie De mme, Kaiser Permanente met en place des
digitale dune entreprise. Par exemple, Kaiser Perma- leviers de motivation destins soutenir linnova-
nente sattache maintenant moins des mesures cou- tion en matire de tlmdecine. Visa propose des
rantes comme le taux dutilisation des hpitaux et des algorithmes de dtection des fraudes ses dve-
mdecins de son rseau pour se focaliser la place sur loppeurs ailis. Quelle que soit votre activit, crer
la maximisation des annes de vie en bonne sant des opportunits commerciales pour vos partenaires
des patients. Mettre laccent sur ce nouveau critre est un outil efficace lorsquil sagit de les inciter
aide lentreprise redinir ses priorits en faisant pas- adhrer votre vision.
ser ses partenariats avec des entreprises de technolo-
gie et de bien-tre devant le recrutement et le dploie- DFINIR UN CAP, changer ses mesures dvaluation des
ment optimal de personnel mdical. performances, et crer des opportunits pour ses par-
Crez des opportunits commerciales pour tenaires sont autant de pratiques susceptibles daider
les partenaires. Il est pratiquement impossible les entreprises de lre industrielle grer la transition
dviter davoir un impact ngatif sur certains des par- vers de nouveaux business models fonds sur le digi-
tenaires de son cosystme. HBO peut se trouver dans tal. Mais loin de nous lintention de sous-entendre
lobligation de contourner la box des cblo-opra- que ces transformations seront simples ou indolores.
teurs pour proposer directement des applis aux Les entreprises devront prendre des dcisions dii-
consommateurs. Chanel peut devoir opter pour la ciles, qui laisseront des lments de leurs cosys-
cration de boutiques en ligne susceptibles de repr- tmes historiques sur le carreau. Certains partenaires
senter une certaine menace pour des entreprises par- deviendront invitablement des rivaux. Dautres se
tenaires depuis plusieurs gnrations. General Elec- trouveront simplement dpasss. Mais si les diri-
tric ou Siemens peuvent tre amens proposer des geants savent reconnatre que la rvolution digitale
programmes rivalisant directement avec des pro- appelle des changements allant bien au-del de
duits dIBM, Accenture ou de PTC. Mais comme quelques programmes informatiques et souvent au-
Patrick Collison, P-DG de lentreprise de paiement del de la matrise directe de leur activit alors les
dmatrialis Stripe, la fait remarquer nos tu- opportunits sont gigantesques.
diants, le digital nest pas un jeu somme nulle.
Stripe a russi sallier des institutions inancires
existantes de lensemble du secteur. Pourquoi ? Parce Maxwell Wessel est le directeur gnral de SAP.io,
une division se consacrant la croissance disruptive
quen diminuant les frictions associes la mise en au sein du gant de linformatique SAP. Aaron Levie est
place de solutions de paiement digitales, Stripe peut un des cofondateurs et P-DG de Box, lun des fournisseurs
promouvoir un volume de transactions bien plus de solutions cloud ayant la croissance la plus dynamique
au monde. Robert Siegel est un des associs de XSeed
consquent travers ses institutions partenaires Capital, une socit de capital-risque spcialise
tout en emportant sa propre petite part du march. dans les investissements damorage base dans la Silicon
Lorsque cela est possible, il est primordial que les Valley. Siegel est par ailleurs matre de confrences en
management la Graduate School of Business de luniversit
entreprises crent des opportunits, non seulement de Stanford, o Wessel et Levie sont pour leur part matres
pour elles-mmes mais aussi pour leurs partenaires. de confrences temps partiel.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review57


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

Pleins feux sur


Nathan Furr est professeur
assistant de stratgie
lInsead. Kate OKeeffe est
directrice gnrale de Cisco
Hyperinnovation Living Labs.
Jeffrey H. Dyer est
professeur de stratgie et
titulaire de la chaire Horace
Beesley la Marriott School
de luniversit Brigham
Young (Utah, Etats-Unis).

Grer
linnovation
multipartite
Comment les grandes entreprises
sassocient pour saisir
des opportunits communes.
PAR NATHAN FURR, KATE OKEEFFE ET JEFFREY H. DYER

58Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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UVRE DART, Empty House, A. Ruiz Villar, 2016,
acrylique, gesso, encre, peinture arosol et gouache sur toile
PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

e matin doctobre 2015, dans une vieille

C brasserie du quartier Tempelhof, Berlin,


des personnes sont runies au milieu de
machines larrt dans le but de transformer leurs
secteurs dactivit respectifs laide dune nouvelle
approche de linnovation. Debout, paule contre
paule, autour de barils faisant office de tables, ces
personnes sont des lectrons libres de linnovation
et des cadres suprieurs issus de grosses entreprises
Airbus, DHL, Caterpillar et Cisco.
Cette runion organise par Cisco, le gant califor- retrouvent frquemment face des opportunits
nien des technologies et des rseaux, constituait un queux-mmes (voire les industries de leur secteur
moment cl dans un processus soigneusement mis en dactivit) ne peuvent saisir seuls. Le Living Lab de
place pour relever les dis les plus urgents la croi- Berlin (nom que donne Cisco ces runions) consti-
se de la supply chain et de la digitalisation. Lobjec- tuait un modle indit pour sattaquer de telles op-
tif: nouer des partenariats ain de trouver des solu- portunits. Au lieu de compter sur les start-up pour
tions innovantes des problmes communs dans les crer des innovations puis les acqurir, les entreprises
six mois suivants. engages dans ce nouveau processus, que nous appe-
Dans un environnement de plus en plus numris lons innovation cosystmique, collaborent pour dve-
et connect, les dirigeants des grandes entreprises se lopper puis commercialiser de nouveaux concepts.
Le Cisco Hyperinnovation Living Labs (Chill) dif-
fre des approches apparemment similaires telles que
les alliances en R&D, car il se concentre sur la com-
Opportunits dinnovation dans la sant mercialisation rapide et agile dides sans passer par
En septembre 2015, Cisco a organis San Francisco un Living Lab ayant pour des accords compliqus de proprit intellectuelle
thme favoriser linnovation technologique afin damliorer lexprience du (voir lencadr Tirer proit des alliances en R&D). Il
patient en cancrologie. Parmi les participants figuraient luniversit de diffre galement des traditionnelles initiatives de
Californie San Francisco (UCSF), le Community Healthcare Network, Walgreens partenariat car il regroupe un stade prcoce de mul-
et Vocera (fournisseur de systmes de communications dans la sant). tiples partenaires. Selon nous, aucune entreprise ne
peut fournir lensemble des solutions technologiques
DOMAINE DOPPORTUNITS dont les clients ont besoin au rythme exig par le mar-
COORDINATION DES SOINS ch, explique Chuck Robbins, P-DG de Cisco. Ce pro-
SI TOUTES LES ENTITS ENGAGES DANS LE SOIN POUVAIENT FACILEMENT DIALOGUER,
ELLES POURRAIENT DRESSER UN TABLEAU COMPLET DU PATIENT. cessus permet de runir nos quipes avec les parte-
naires, les clients et dautres entreprises qui travaillent
AVANTAGES POUR AVANTAGES POUR MOYENS TECHNIQUES la recherche de nouvelles possibilits commerciales.
LE PATIENT LCOSYSTME Tlprsence
Suppression du fardeau Cycles de traitement Echanges dinformations A travers une analyse et une coopration approfon-
de la coordination plus rapides mdicales dies, ces sessions de laboratoire font merger des
Rduction de la paperasse Moins derreurs mdicales Dossier mdical
Rduction des Rduction des tches lectronique ides indites que les participants peuvent mettre en
complications administratives Services cloud uvre ou sapproprier, y compris Cisco.
pour le prestataire
Durant le Living Lab de Berlin, une quipe sest
On a une montagne de papiers remplir. On ne sait pas de quoi penche sur le problme des changes de donnes
il sagit, il ny a pas dantisches. A chaque fois que lon se rend lhpital, rsultant de lexistence de multiples plateformes
on a besoin dune valise spciale pour toute cette paperasse.
propritaires. Avec laide de quatre universits, cette
UN PATIENT SOUFFRANT DUN MLANOME
quipe est en train de crer une plateforme dopen

60Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Lide en bref
LE DFI LA RPONSE UN EXEMPLE
Les dirigeants de socits tablies Les entreprises commencent travailler Le Cisco Hyperinnovation Living Labs (Chill)
se retrouvent frquemment face ensemble pour dvelopper de nouvelles a mis au point un processus unique en
des opportunits quils ne peuvent solutions aux problmes communs. quatre phases, dcrit dans cet article,
saisir seuls. Cette approche (que les auteurs appellent afin de tirer parti de telles opportunits
innovation cosystmique) se base sur sans passer par des accords compliqus
le dveloppement et la commercialisation de proprit intellectuelle.
rapides de nouveaux concepts.

data intersectorielle ain dencourager le dveloppe- comme modle le processus de Cisco. Nous avons
ment dapplications par dautres start-up. Une autre combin les rlexions de Kate OKeefe, coauteur de
quipe a cherch remplacer les traditionnels crayon cet article et architecte en chef du Chill, avec celles
et papier utiliss par la plupart des employs dans les issues de dizaines dentretiens raliss avec les parti-
entrepts: la solution trouve a consist les rempla- cipants et cadres dirigeants des entreprises concer-
cer par des accessoires de ralit augmente et nes, et interprt ces donnes travers le prisme de
concevoir un pilote qui a t lanc dans un entrept notre recherche sur les mthodes dinnovation, les
de Houston 60 jours plus tard. Cisco a appliqu ce alliances en R&D et les rseaux dapprentissage. Aprs
processus dinnovation aux problmes dans les sup- une description des principes de base et du processus,
ply chain, la distribution (en runissant Nike, Costco, nous voquerons les piges les plus courants et expli- LECTURES
Visa et Lowes) et la sant (avec luniversit de Cali- querons comment les dirigeants peuvent saisir les COMPLMENTAIRES
fornie San Francisco, le Community Healthcare opportunits les plus intressantes les innovations Pour en savoir plus:
The Innovators Method:
Network, Walgreens et Vocera), et prvoit dorganiser cosystmiques au cur dune re numrique. Bringing the Lean Start-Up
un lab dans la inance. into Your Organization,
Les premiers rsultats sont impressionnants. Comment mener linnovation Nathan Furr et Jerey H. Dyer.
Harvard Business Review Press,
Cisco estime par exemple que le lab regroupant Air- cosystmique 2014
Mener votre quipe
bus, DHL et Caterpillar a gnr des projets internes, Si vous pensez quil est diicile de collaborer eicace- vers linconnu,
des spin-out et des coentreprises pour numriser ment avec un seul partenaire, imaginez donc une coo- Nathan Furr et Jerey H. Dyer.
Harvard Business Review France,
les supply chains, les usines et les entrepts, qui pration quatre, chaque partenaire tant une grande aot-septembre 2015
gnreront 6milliards de dollars de recettes suppl- entreprise ayant sa propre culture et ses propres ob- The Relational View:
mentaires et 3,4milliards de dollars dconomies de jectifs. Y parvenir exige de faire preuve de leadership, Cooperative Strategy
and Sources of
cots dans les dix prochaines annes. Tous les projets et, dans le cas de linnovation cosystmique impli- Interorganizational
ne se concrtisent pas, mais le plus important est que quant Cisco, cest lquipe du Chill qui dirige et anime Competitive Advantage,
Jerey H. Dyer et Harbir Singh.
les participants dveloppent de nouvelles capacits lensemble du processus. Elle coordonne lcosystme Academy of Management Review,
octobre 1998
dinnovation au niveau de lcosystme. Markus et lapplication doutils et de mthodes issus du de-
Alliance-Specific
Durstewitz, responsable de linnovation corporate sign thinking, du lean start-up et des innovations en Absorptive Capacity and
chez Airbus, nous a dit : Nous sommes convaincus matire de business model. Le processus se droule Success in R&D Alliances,
Jerey H. Dyer et Mariko
que ces grands changements ne peuvent tre grs et en quatre phases, sur plusieurs mois. Sakakibara. Academy of
Management Conference, 2012
mis en place que par les bons partenaires. Le proces- 1. Identifier les domaines privilgier et les
Collective Disruption:
sus dinnovation cosystmique nous a montr une partenaires dinnovation. En premier lieu, lentre- How Corporations &
nouvelle faon de collaborer. prise organisatrice dtermine les domaines les plus Startups Can Co-Create
Dans cet article, nous expliquons comment les opportuns et prometteurs (les focus zones) pour sa Transformative New
Businesses, Michael
grandes entreprises peuvent dvelopper leurs propres propre stratgie. Cisco a rcemment identii le sec- Docherty. Polarity Press, 2015
capacits dinnovation cosystmique en prenant teur de la sant (notamment la transformation num-

Aot-septembre 2017Harvard Business Review61


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

Un accord simple de deux pages


suit garantir que les participants
du Living Lab peuvent exploiter
leurs travaux respectifs sans trop
de procdures juridiques.
rique du secteur) comme une possibilit de crois- des ressources. Ces responsables doivent avoir une
sance majeure. Mais ses dirigeants se sont rendu trs bonne connaissance des objectifs organisation-
compte que pour saisir les opportunits les plus nels et des dfis industriels, avoir lexprience du
intressantes, ils auraient besoin des capacits de processus dinnovation ou un rle formel dans lin-
leurs partenaires pour crer des solutions au niveau novation de leur entreprise, mais aussi disposer de
de lcosystme. Lquipe du Chill a donc tudi la lautorit dcisionnaire et de ressources allouer aux
meilleure faon dappliquer sa mthodologie nouveaux projets. Ce point est important car les
lcosystme de la sant numrique. Les questions grandes entreprises soufrent parfois dtre trop bu-
spcifiques devant tre rgles dans ce domaine reaucratiques, ce qui entrave la dynamique dinnova-
prometteur ont merg plus tard, en consultation tion, tandis que le rythme du Chill (comparable ce-
avec les participants de lcosystme. lui dune start-up) ncessite des participants
Lquipe du Chill utilise un tableau de bord pour passionns et inluents. A la in du lab de Berlin, John
valuer les partenaires potentiels en fonction de trois Kern, vice-prsident senior des oprations dapprovi-
critres: la maturit en matire de capacit dinnova- sionnement chez Cisco, et Scott Allison, responsable
tion ; un processus interne dinnovation bien dve- mondial des technologies chez DHL, ont prsent
lopp; et lexprience des partenariats avec dautres lun lautre le travail de leur quipe (galement
entreprises, sous forme de collaboration ou dinves- compose de dirigeants de Caterpillar et dAirbus) et
tissement dans des start-up. Elle slectionne ensuite se sont dit Banco ! une prise dengagement imm-
les partenaires en fonction de lalignement des objec- diate ayant permis de mettre en place le inancement
tifs, du pouvoir du march et des ressources. Les par-
ticipants nont pas besoin de faire partie du mme
secteur dactivit (au contraire, cela favorise lmer-
gence dides plus radicales et varies), mais ils
doivent avoir un lien avec lentreprise organisatrice, DOMAINE DOPPORTUNITS
ou les uns avec les autres, qui soit pertinent dans le SOINS VIRTUELS
processus dinnovation cosystmique. Le lab de SI LES PATIENTS ET LES SOIGNANTS POUVAIENT SE CONNECTER DISTANCE 24H/24ET 7J/7,
NOUS POURRIONS VITER DES HOSPITALISATIONS INUTILES.
Berlin a par exemple tudi un sujet pouvant bni-
cier chaque participant, savoir comment crer AVANTAGES POUR AVANTAGES POUR MOYENS TECHNIQUES
LE PATIENT LCOSYSTME Cryptage des donnes
une supply chain adaptative capable de rpondre
Accs aux soins Rduction du nombre Tlmdecine
habilement aux changements soudains laide de toute heure de visites lhpital
Rduction de et de radmissions Appareils connects
systmes et doutils numriss. Les entreprises Analyse prdictive
lautosurveillance Pas dinterruption
navaient jamais travaill ensemble par le pass, mais ncessaire de traitement
elles taient prtes acqurir de nouvelles connais- Interventions proactives Acquisition de donnes
patient fiables
sances et changer leurs propres rlexions et res-
sources pour relever ce di. Lorsque jappelais le standard des urgences, ils ne comprenaient pas.
Lquipe du Chill recherche galement des parte- Je pensais: Si vous pouviez seulement me voir. Si vous pouviez voir
quel point je souffre, vous comprendriez quel point cest grave.
naires prts envoyer leurs cadres dirigeants, rece-
UNE PATIENTE ATTEINTE DUN CANCER DU SEIN
voir les retours des utilisateurs inaux et mobiliser

62Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Tirer profit des alliances en R&D


On nous demande souvent en quoi linnovation cosystmique diffre des
alliances en R&D, un autre type de collaboration que nous avons tudi en dtail.
Les alliances en R&D se concentrent gnralement sur le dveloppement
et de lancer le projet de plateforme dopen data
dinnovations, alors que linnovation cosystmique se concentre sur leur
commercialisation.
quelques mois plus tard seulement.
Autre diffrence fondamentale, linnovation cosystmique est conue pour
Le conseiller juridique de Cisco, Jonathan Elstein,
tudier et valider de grandes opportunits dans les entreprises en un temps trs
a alors rdig un document simple de deux pages court. Souvent une start-up est lance au sein dune entreprise ou par plusieurs
permettant tous les participants dexploiter leurs la fois afin de poursuivre une opportunit. En revanche, les alliances en R&D
travaux respectifs sans trop de procdures juri- ont vocation tudier et accumuler des connaissances soigneusement dfinies
diques. En thorie, personne ne rclame de droits au dpart par les entreprises qui collaborent, souvent sur plusieurs annes.
sur la proprit intellectuelle antrieure, et ce qui est La troisime diffrence concerne la gouvernance. Les alliances en R&D reposent
cr durant la session peut tre librement utilis, typiquement sur des contrats ou des financements compliqus (dans une
explique Jonathan Elstein. Si nous nous y prenons coentreprise) destins protger la proprit intellectuelle. Le Cisco
tt en discutant avec les autres avocats, en dcri- Hyperinnovation Living Labs (Chill) suit une approche plus simple qui met
vant le processus nous pouvons gnralement sur-
les dcouvertes des quipes disposition de tous les autres participants
proportionnellement leur investissement.
monter les obstacles. Les participants savent que
Cela dit, notre tude des alliances en R&D a gnr des informations pouvant
sils doivent lancer une ide, lappropriation sera pro-
servir dautres formes de partenariats dinnovation et de R&D. Les 353entreprises
portionnelle la contribution de chacun en matire ayant particip aux 121alliances en R&D que nous avons tudies ont gnr
de capital humain, de proprit intellectuelle et din- de meilleurs rsultats (mesurs par le nombre de demandes de brevets, de
vestissements inanciers. technologies commercialises et de connaissances pertinentes gnres) lorsque:
2. Trouver et dfinir le problme. Un processus Elles ont engag plus de personnel technique dans cette alliance. Les entreprises
dinnovation cosystmique russi passe par une qui navaient envoy quun ou deux experts nont pas aussi bien russi que
phase de dcouverte et de dinition du problme. Les celles qui en avaient envoy quatre six. Les participants supplmentaires
membres de lquipe du Chill consacrent trois mois stimulent le brainstorming en aidant lquipe envisager les problmes
cette prparation. Ils discutent avec des dizaines de sous des angles multiples.
cadres, mais aussi des experts, des clients et des utili- Elles ont frquemment communiqu avec leurs partenaires durant tout
sateurs finaux, afin de comprendre les vrais pro- le processus de R&D.
blmes auxquels la clientle est confronte et diden- Elles ont t trs satisfaites en matire de protection de la proprit intellectuelle
tiier ceux qui ofrent les plus grandes opportunits ce qui a favoris leur disposition changer plus librement des ides et des
pour les entreprises participantes. Aprs de multiples
connaissances.
Lalliance ne comptait pas plus de quatre entreprises, ce qui a rduit les cots
changes, lquipe init par se concentrer sur un seul
de coordination et le risque de passager clandestin.
problme rsoudre. Lnonc du di retenu (ou de
Elles navaient pas de concurrentes dans lalliance (et celles qui avaient une rivale
lambition, comme on lappelle au Chill) tablit un ont enregistr de meilleurs rsultats lorsquelles avaient aussi un partenaire
lien entre la stratgie de Cisco et celle de ses parte- universitaire probablement parce que ce dernier fournit des donnes plus utiles
naires dans lcosystme. quun concurrent).
Une fois que les causes profondes du problme Elles ont poursuivi des projets ambitieux, ce qui semble susciter plus
sont pleinement comprises, lquipe du Chill dinit denthousiasme chez les personnes concernes et ainsi attirer des participants
un ensemble de domaines privilgier, cest--dire plus comptents et des engagements nanciers plus importants.
des dis spciiques et cibls quil faudra relever du- Enn, nous avons dcouvert que lentreprise lorigine de lalliance obtient
rant la troisime phase, et bass sur de vraies diicul- de meilleurs rsultats que celles qui sont invites participer. Selon nous,
ts rencontres par les participants et les clients. Du- cest parce quelle a une vision plus claire de la manire dont lalliance
rant le lab de Berlin consacr la supply chain, un des peut crer de la valeur, quelle est plus engage dans le projet et donc plus
domaines identiis a t intitul livraison adapta- susceptible de mobiliser des ressources humaines et nancires.
tive et les participants ont t chargs de crer un
outil rvolutionnaire de livraison adaptative permet-
tant aux vendeurs de prvoir une commande et
dacheminer les produits inis en fonction des besoins
immdiats du client.
3. Inviter les participants crer des proto-
types de solutions. Elment le plus visible du pro-
cessus dinnovation cosystmique du Chill, le Living
Lab est un vnement de deux jours qui sappuie sur
le design thinking et lapproche lean start-up. Au cur
de cette approche, des cycles rapides durant lesquels
les quipes laborent des prototypes simples quils

Aot-septembre 2017Harvard Business Review63


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION

de la R&D, car elle sarticule autour de ce que les gens


DOMAINE DOPPORTUNITS ne savent pas plutt que sur les facteurs communs
HPITAUX CONNECTS que nous connaissons.
SI LES HPITAUX TAIENT CONNECTS ET TRAABLES, LES QUIPES SOIGNANTES
POURRAIENT SUIVRE LES PATIENTS ET LES ACTIVITS DE NIMPORTE O. Les premiers prototypes sont de simples schmas,
storyboards, cartons dcoups et autres reprsenta-
AVANTAGES POUR AVANTAGES POUR MOYENS TECHNIQUES tions grossires. Les suivants sont des maquettes
LE PATIENT LCOSYSTME Internet des objets
Exprience patient uide Moins dheures perdues Applis mobiles physiques ou des interfaces numriques cres avec
Rduction des temps pour le personnel
Analyse prdictive laide dune quipe exprimente compose ding-
dattente Rduction des temps
Soins plus attentionns darrt des quipements Rseautage nieurs, de programmateurs et de codeurs. A la fin
Amlioration des emplois dun Living Lab, les quipes prsentent leurs proto-
du temps
types pour dcider sil faut poursuivre dans cette
Dans la sant, nous avons porte de main la possibilit de transformer voie aprs le lab. A Berlin, les quipes ont prsent
lexprience du patient en appliquant simplement ce qui existe dj dans des maquettes de processus dusine et des bauches
dautres secteurs, comme la distribution et le transport. UN ONCOLOGUE
daccessoires connects.
Le Chill seforce de crer un environnement et une
ambiance favorisant la crativit et la coopration.
Ainsi, lorsque les participants sont arrivs pour la pre-
mire fois dans la brasserie berlinoise, ils ont dcou-
utilisent pour tester auprs des consommateurs les vert une scne lumineuse entoure dordinateurs et
hypothses de leur acte de foi, avant dappliquer duvres dart. Ils taient attendus par les designers
les leons tires pour recommencer une boucle de Territory, un studio de design londonien, venus
prototype-test-apprentissage. leur prsenter les graphiques danimation quils
Dans un lab du Chill, les cadres de chaque entre- avaient crs pour le ilm Seul sur Mars une intro-
prise sont rpartis en quipes de quatre ou cinq per- duction destine inspirer les participants.
sonnes. Les quipes ralisent successivement des Les sessions matinales commencent par des exer-
cycles hypothse-prototype-test avec des consom- cices de pleine conscience pour favoriser la concen-
mateurs. Chaque quipe ralise successivement cinq tration des participants, suivis de discussions avec
cycles de cette nature durant les deux jours. des innovateurs succs comme Tom Chi, lun des
Dans chaque cycle, une quipe consacre gnrale- crateurs des lunettes Google Glass. A Berlin, Tom
ment 30 minutes prsenter des ides et hypothses Chi a expliqu que tout peut tre prototyp en
de solution, 30 minutes dvelopper et raliser un quelques secondes et il a demand aux participants
prototype et 30 minutes soumettre celui-ci aux uti- de le mettre au di. Quelquun a suggr un Airbnb
lisateurs inaux pour obtenir leur feed-back. Lorsque pour entrept (un service de stockage temporaire
les P-DG et les utilisateurs inaux discutent ensemble pour les entreprises ayant trop de stocks). Tom Chi
dune solution, les rpercussions sont considrables. sest mis imaginer comment ce service pourrait
David Ward, directeur technique dingnierie et ar- fonctionner, en voquant le dpt de la marchan-
chitecte en chef chez Cisco, qualiie cette approche dise dans un espace lou, mais aussi la dcouverte
de speed innovating et il dit: Cest le strict oppos de diicults imprvues concernant le traitement

Les dirigeants qui souhaitent


investir dans une innovation
doivent sengager immdiatement.
Cela cre lenthousiasme
ncessaire la russite du projet.
64Harvard Business ReviewAot-septembre 2017
HBRFRANCE.FR

des produits endommags en route. Il a utilis un


feutre et du papier pour imaginer linterface client DOMAINE DOPPORTUNITS
en ligne, et mis en vidence les principales informa- GESTION DES MDICAMENTS
SI LES PATIENTS POUVAIENT SY RETROUVER DANS LEURS TRAITEMENTS COMPLEXES,
tions dont les clients auraient besoin pour leurs d- ILS SERAIENT MIEUX SUIVIS.
cisions dachat (comme le prix, lespace disponible,
la localisation et lavis de prcdents clients). Les AVANTAGES POUR AVANTAGES POUR MOYENS TECHNIQUES
LE PATIENT LCOSYSTME Communication NCF
participants ont ainsi pu constater quils pouvaient Rduction de la confusion Meilleur suivi ou virtualisation des
et de lanxit du traitement fonctions rseau
utiliser des prototypes pour aller plus vite que ce
Rduction des risques Suppression des bilans Internet des objets
quils avaient jamais pu imaginer. Ils ont galement dinteractions comparatifs des Accessoires connects
mdicamenteuses mdicaments
vu que mme le prototype le plus sommaire peut Intgration des donnes
Allgement des Rduction des erreurs
tre un outil extrmement prcieux pour dcouvrir responsabilits mdicales
des soignants
et tester leurs principales hypothses.
Lquipe du Chill met la disposition de chaque Les patients peuvent recevoir jusqu dix mdicaments dirents
quipe de participants un guide, un designer, un his- en mme temps, dans le mme rcipient portant la mme tiquette.
torien, un constructeur et un programmeur. Le Cest la confusion totale. Souvent, ils ne savent mme pas de quels
mdicaments il sagit. UN RADIO-ONCOLOGUE
guide joue le rle de coach, rpond aux questions
sur le processus et aide lquipe rester concentre
sur llaboration dhypothses et de prototypes. Le
designer aide mettre en images la conversation.
Lhistorien documente les principales hypothses et
rlexions gnres par les tests clients. Le construc- pouvant tre cre (nouveaux revenus) ou les cots
teur et le programmeur coutent les solutions de pouvant tre conomiss par linnovation. Par
lquipe mesure quelles se dveloppent puis, exemple, durant le Living Lab consacr la distribu-
aprs le dner, travaillent toute la nuit avec le desi- tion, San Francisco (avec Nike, Costco, Visa et Lowes),
gner pour mettre en place les prototypes de solu- lorsque les quipes ont mis au point une exprience
tion. Lorsque, le matin suivant, les participants d- personnalise sous forme de consigne contenant les
couvrent la structure dun prototype physique ou achats potentiels et les recommandations (et accessible
logiciel, cela cre une dynamique positive pour la par une appli), la valeur en jeu a t estime 432 mil-
seconde journe et fournit la matire premire des lions de dollars par an de revenus supplmentaires (soit
prsentations de laprs-midi. une hausse de 8 %). Cet indicateur dcrit le potentiel
Le dner en commun la in de la premire jour- dun projet dans un langage que tout le monde peut
ne joue un rle catalyseur essentiel. Cest l que nous comprendre dans une entreprise.
avons entendu les participants remettre en cause Une fois que les quipes ont prsent leurs innova-
leurs hypothses les plus sres. Ils se demandent sils tions, les dirigeants qui souhaitent investir dans lune
sattaquent rellement des problmes pineux qui delles, y compris le panel charg de juger lvne-
en valent la peine et si leur prototype rpond aux ment, doivent sengager sur le champ. Lobjectif est
vrais besoins des utilisateurs. Ces rlexions de in de dobtenir une dcision instantane et de rduire le
journe conduisent de nombreuses quipes refor- cycle dinnovation qui pourrait autrement sterniser.
muler le problme ou une nouvelle solution. Ce fut Cela cre galement lenthousiasme ncessaire la
le cas de trois quipes Berlin: elles ont abandonn russite du projet.
leurs prototypes et leurs ides et dcid de crer com- Dans les phases inales du processus, lquipe du
pltement autre chose. Ces changements constituent Chill consacre deux semaines mettre au point un
une partie importante du processus. archtype incluant: (1) tous les contenus, retours
4. Assurer lengagement et le suivi. Le second clients et rlexions gnrs durant la session; (2) lar-
jour du Living Lab, lapproche de la mi-journe, les chitecture physique ou le code dvelopp pour raliser
quipes commencent prparer leurs prsentations le prototype; (3) un modle conomique; (4) un plan
destines aux experts et aux investisseurs (un panel daction pour les six mois suivants, accept par les par-
compos de cadres dirigeants de Cisco et de cadres des ticipants qui se sont engags la in des prsentations.
entreprises participantes). Lquipe du Chill met gale- Ds la in dun lab, le Chill se runit avec tous les
ment leur disposition des analystes pour les aider participants, mais cest eux de faire le pas suivant.
rflchir au modle conomique et la valeur en Cela peut concerner tous les membres dun groupe
jeu, un indicateur dini par Cisco comme la valeur du Living Lab, un sous-groupe ou une start-up dis-

Aot-septembre 2017Harvard Business Review65


PLEINS FEUX SUR LCOSYSTME DE LINNOVATION HBRFRANCE.FR

Linnovation cosystmique nest


pas la panace, mais cest une
rponse au dfi consistant trouver
de nouvelles faons daccrotre
les profits des entreprises.
tincte supervise par les entreprises membres. En rpt quils dcelaient des opportunits de travailler
gnral, seules deux ou trois entreprises sengagent avec des partenaires auxquels ils nauraient pas pens
mener un projet vers ltape suivante. Bien que le auparavant. En fait, lquipe du Chill estime que pour
Chill seforce de sassurer que le groupe assiste aux chaque partenariat tabli durant le Living Lab Berlin,
premires runions et cre un plan pour avancer, trois autres ont t mis en place aprs coup grce aux
cest aux dirigeants qui participent que revient la res- relations tablies durant le processus.
ponsabilit inale dlaborer un contrat de dveloppe- La valeur finale correspond aux connaissances, l-
ment souvent une tape tonnement simple et di- ments ou solutions qui ne sont pas immdiatement
recte. Les parties ont dj travaill ensemble durant commercialiss mais qui peuvent tre exploits par
le Living Lab, explique Jonathan Elstein. Elles ont les participants lavenir. Presque tous les partici-
tiss des liens et savent quelles peuvent crer de la pants que nous avons interrogs ont t enthousias-
valeur ensemble. ms par la connaissance des clients, la dinition des
problmes, les rflexions et autres avantages quils
Rsultats de linnovation ont tirs du processus. John Kern prcise que Cisco
cosystmique sest servi de lexprience berlinoise pour crer un r-
Il pourrait tre tentant de mesurer les rsultats de seau de catalyseurs dinnovation dans sa propre sup-
linnovation cosystmique en dollars seulement, ply chain. De nombreux autres personnes nous ont dit
mais nous nen sommes quau dbut et de nombreux que leur participation au Living Lab avait aid leur
projets nont pas encore t commercialiss. Daprs entreprise devenir plus agile et plus dispose
les participants, toutefois, la valeur du processus va prendre des risques, car le processus rduisait les
bien au-del des revenus additionnels. cots en procdant ainsi.
Chaque exprience produit trois types de valeur:
initiale, stratgique et inale. La valeur initiale corres- LINNOVATION COSYSTMIQUE nest pas la panace,
pond aux proits, au chifre dafaires ou la notorit mais cest une rponse au di consistant trouver de
gnrs par la commercialisation dune innovation. nouvelles faons daccrotre les proits des entreprises.
Jusqu prsent, environ 75% des innovations du Chill Cependant, tous les projets labors de cette manire
ont t inances et sont en voie de commercialisation naboutissent pas : certains sont trop ambitieux et
sous forme de projets internes, coentreprises ou nou- dautres pas assez, quand dautres encore se heurtent
velles start-up. Cisco estime que 4,5 milliards de dol- aux rsistances culturelles ou tout simplement
lars de revenus supplmentaires seront gnrs par la chouent. Mais le processus permet aux entreprises de
commercialisation des projets du lab distribution et regrouper des ides, des comptences et des res-
6 milliards par les cinq ides dveloppes dans le lab sources pour rsoudre des difficults au niveau de
supply chain. Et mme si ces innovations ne ra- lcosystme une vitesse tonnante. Il les aide aussi
lisent que la moiti de leur potentiel, la valeur cre crer la fois les capacits dinnovation qui sont n-
sera signiicative. cessaires lre numrique et laptitude la collabora-
La valeur stratgique dcoule des connexions tion permettant de capturer les prcieuses opportuni-
qutablissent les participants entre eux et de futures ts qui se trouvent lintersection des produits, des
collaborations. Les participants nous ont maintes fois entreprises et des secteurs dactivit.

66Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


Tous les papiers se recyclent,
alors trions-les tous.

Un peu de simplicit
dans un monde
complexe.

La presse crite sengage pour le recyclage


des papiers avec Ecofolio.
Digital

PAR RAY FISMAN ET MICHAEL LUCA


HBRFRANCE.FR

Ray Fisman est professeur


dconomie comportementale
(chaire Slater Family)
luniversit de Boston et
coauteur de The Inner Lives
of Markets: How People
Shape Themand They
Shape Us. Michael Luca
est professeur adjoint la
Harvard Business School
et professeur adjoint visiteur
luniversit de Stanford.

Airbnb, Uber et consorts


LUTTER sont confronts aux
consquences
involontaires du design
CONTRE LA de leurs sites.

DISCRIMINATION
ILLUSTRATIONS: STEPHEN CHAN

SUR LES
PLATEFORMES Aot-septembre 2017Harvard Business Review69
DIGITAL

LA FIN DES ANNES 1980, LES PROFESSEURS DE DROIT IAN


AYRES ET PETER SIEGELMAN ONT CHERCH SAVOIR SI LES
NOIRS ET LES FEMMES POUVAIENT ACHETER UNE VOITURE
NEUVE DANS LES MMES CONDITIONS QUUN HOMME BLANC.
ILS ONT FORM 38 PERSONNES DES BLANCS ET DES NOIRS,
DES HOMMES ET DES FEMMES NGOCIER UN ACHAT
PARTIR DUN SCNARIO PRDFINI ET ONT DCOUVERT DES
DIFFRENCES INQUITANTES: DANS 153 CONCESSIONS, LES
ACHETEURS NOIRS ET LES FEMMES ONT PAY PLUS CHER
POUR LES MMES VOITURES QUE LES HOMMES BLANCS; LES
FEMMES NOIRES TANT CELLES QUI ONT D DBOURSER LE
PLUSEN MOYENNE 900 DOLLARS DE PLUS QUE LES HOMMES
BLANCS. BIEN QUE PEU SURPRENANTS, SURTOUT AUX YEUX
DES NOIRS ET DES FEMMES, CES RSULTATS ONT DMONTR
DE MANIRE IRRFUTABLE QUEL POINT LE COMMERCE
POUVAIT TRE DISCRIMINATOIRE.

Avanons dans le temps dune dizaine dannes, nations: il en est une source. Leurs identits tant
aux balbutiements du commerce sur Internet. Les rvles, les groupes dfavoriss se retrouvent face
entrepreneurs exprimentaient la vente en ligne aux mmes diicults quils afrontent depuis long-
dans tous les domaines, y compris celui de lautomo- temps dans le monde rel, aggraves parfois par
bile. Les conomistes Fiona Scott Morton, Florian labsence de rglementation, par la mise en avant de
Zettelmeyer et Jorge Silva-Risso ont analys cette la couleur de peau ou du sexe de lusager au travers
nouvelle faon de vendre des voitures et se sont de ses photos, et par le fait que celui qui agit de ma-
aperus quelle abolissait les discriminations raciales nire discriminatoire peut le faire sans jamais tre
et le sexisme qui, dcouvraient-ils aussi, persistaient confront ses victimes en personne.
dans les ventes de voitures of line. Que sest-il pass, et que peut-on y faire?
En efet, avec la premire gnration de market-
places eBay, Amazon et Priceline en tte , il tait Lmergence de la
diicile pour un vendeur doprer une discrimina- discrimination numrique
tion: les transactions taient menes dans un certain Aux dbuts de le-commerce, lachat en ligne tait bien
anonymat. Un usager pouvait ngocier son achat souvent un acte de foi. Un vendeur install en Floride
sans fournir aucune information sur son identit, et pouvait poster sur eBay une carte Topps du joueur de
ce jusqu ce que le vendeur accepte son offre. base-ball Nolan Ryan lors de sa saison chez les Califor-
Comme le formule un clbre dessin humoristique nia Angels en 1974, accompagne dune description de
du New Yorker : Sur Internet, personne ne sait son tat. Un collectionneur du Massachusetts pouvait
que vous tes un chien. alors enchrir sur la base de cette description, sans
Sauf que les plateformes et leurs utilisateurs avoir vu la carte. Une carte en parfait tat pouvait va-
savent dsormais si vous tes blanc ou noir, homme loir 60 dollars, une carte corne ne cotait quune
ou femme, humain ou canin. Il a rcemment t fraction de ce prix. Quest-ce qui empchait le vendeur
montr quInternet ne mettait pas in aux discrimi- de faire passer sa carte abme pour lambant neuve?

70Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Lide en bref
LE PROBLME LA CAUSE LA RPONSE
Les plateformes Web comme eBay, Sur les premires plateformes, Pour crer des marchs la fois
Uber ou Airbnb ont la capacit de rduire les acheteurs et les vendeurs restaient performants et inclusifs, les concepteurs
les discriminations raciales, le sexisme relativement anonymes. Mais lajout de ces plateformes doivent garder
et dautres types de discriminations de photos, du nom de lusager lesprit que la discrimination existe
qui aectent le monde rel. Or des tudes et dautres moyens didentication et rester ouverts lexprimentation dans
rcentes prouvent le contraire. dans les formulaires a involontairement leurs choix propos de lautomatisation,
encourag les comportements des algorithmes et de lutilisation des
discriminatoires. donnes permettant une identication.

Pas grand-chose: une tude des conomistes Ginger rence, voire de son simple nom. La disponibilit de ces
Jin et Andrew Kato a montr quau dbut des annes informations est variable dune plateforme lautre:
2000, les vendeurs deBay trichaient frquemment sur certaines protgent correctement lanonymat de leurs
la qualit de leurs cartes de sport collectionner. membres, tandis que dautres reviennent des pra-
Le problme, aux prmices de le-commerce, tiques bannies depuis longtemps du commerce off
tait que lune des parties savait des choses que line. De la mme faon, sur de nombreux sites, comme
lautre partie ignorait: ltat dune carte de base-ball, Etsy ou CustomMade, les acheteurs potentiels voient
le srieux et le soin qui seraient apports son em- non seulement les produits, mais aussi le nom et la
ballage, et ainsi de suite. La question se pose pour photo des vendeurs. Mme si connatre certains d-
toute transaction mais elle est particulirement ai- tails sur un futur cocontractant peut rassurer les gens,
gu sur les plateformes Web, et ce pour deux raisons un faisceau croissant dindices montre que cela facilite
principales. Premirement, lasymtrie dinforma- aussi la discrimination.
tion est diicile surmonter quand on ne peut pas Airbnb, plateforme de locations immobilires de
avoir le produit en main. Deuximement, les ven- courte dure, illustre parfaitement lmergence de la
deurs en ligne taient, par dinition, novices en la discrimination dans le commerce en ligne et la ma-
matire, ce type de commerce nexistant alors que nire dont la conception desdits sites la favorise.
depuis quelques annes. Aucune enseigne tablie, Quand un aspirant locataire lance une recherche, il
comme Sothebys ou Sears, ntait l pour certiier voit les descriptions et les photos du bien et de son
aux acheteurs quils ne seraient pas dups. propritaire. Et les propritaires peuvent voir le nom,
Au il du temps, les avis des acheteurs et autres et souvent la photo, de leurs possibles locataires avant
retours ont permis aux vendeurs en ligne de se daccepter ou de refuser leur demande.
construire une rputation. Mais pourquoi se conten- Lun des auteurs (Michael Luca, en collaboration
ter de collecter des feed-back quand tant dinforma- avec Benjamin Edelman et Daniel Svirsky) a tudi la
tions potentiellement utiles peuvent tre tires des discrimination raciale sur Airbnb. Pour son tude,
identits des acheteurs et des vendeurs? Par axe sur le march amricain, lquipe a cr 20 proils
exemple, dans une tude de 2012 sur le prt entre dutilisateurs et a envoy des demandes de rserva-
particuliers mene par Jeferson Duarte, Stephan Sie- tion prs de 6400 htes. Les proils et les demandes
gel et Lance Young, les personnes interroges de- taient identiques, un dtail prs: le nom de lutilisa-
vaient noter la fiabilit demprunteurs potentiels teur. La moiti des proils avaient des noms courants
aprs avoir vu leur photo. Il sest avr que ceux qui parmi la population blanche (daprs les registres de
avaient lair iables avaient plus de chances de se naissance), lautre moiti des noms courants dans la
voir accorder le prt demand. Plus surprenant en- population noire.
core, il tait aussi plus probable quils le remboursent. Les demandes associes des noms consonance
Par consquent, si ce genre de dtails pouvait aider noire avaient 16% de chances de moins dtre accep-
les utilisateurs valuer les perspectives dune tran- tes que celles associes des noms consonance
saction, il semblait logique de le leur fournir. blanche. Et cette discrimination soprait tous les
Sur les sites de services, du travail en free-lance au niveaux: logements coteux ou bas prix, quartiers
covoiturage en passant par le dog-walking, beaucoup multiculturels ou homognes, chambres chez lhabi-
de vendeurs peuvent dsormais choisir la personne tant ou logements entiers lous par des propritaires
avec qui ils veulent travailler sur la base de son appa- possdant plusieurs biens. La plupart des htes qui

Aot-septembre 2017Harvard Business Review71


DIGITAL

ont dclin les demandes des profils consonance tude et aux critiques de plus en plus nombreuses
noire navaient jamais accueilli de locataire noir ce des utilisateurs et des organismes de contrle,
qui suggre que certains htes sont particulirement Airbnb a mis en place un groupe de travail charg
enclins oprer une discrimination raciale (trois cher- didentiier les moyens de rduire la discrimination,
cheurs, Medhi Farajallah, de lESC Rennes, Thierry qui a propos en septembre 2016 une srie de chan-
Pnard, de luniversit de Rennes, et Robert Ham- gements. Nous reviendrons sur les nouvelles condi-
mond, de luniversit dEtat de Caroline du Nord, se tions annonces un peu plus loin.
sont inspirs de cette mthodologie pour mener leur Les chercheurs ont aujourdhui rcolt des don-
propre tude sur la plateforme de covoiturage Bla- nes sur la discrimination raciale en ligne dans
blacar. Leurs conclusions corroborent celles de leurs toute une srie de domaines, des plateformes dem-
confrres : les conducteurs ayant un nom conso- ploi aux demandes de prt, en passant par le loge-
nance arabe ou musulmane voient diminuer leur ment. Deux facteurs la favorisent: les marqueurs
taux de remplissage de 20% par rapport aux conduc- ethniquesvidents comme les photos, ou plus
teurs ayant un nom consonance franaise, et af- subtils comme les nomset la possibilit pour les
ichent des prix plus bas, NDLR). En rponse cette utilisateurs de choisir avec qui ils font affaire.

72Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Comme nous allons le voir dans la partie suivante, mme manire, la page de rsultats de HomeAway, un
ces deux facteurs rsultent des choix des designers site de locations saisonnires, ne montre que les pho-
de ces plateformes. tos du bien louer celles des propritaires ne sont
Un autre aspect de le-commerce vient parfois, de visibles, ventuellement, quune page plus loin. A
manire presque contre-intuitive, nourrir la discrimi- linverse, Airbnb exige que la photo des htes appa-
nation au lieu de lempcher: le recours aux algo- raisse ds la page de rsultats.
rithmes et au big data. Les rsultats de requtes pro- Les entreprises ont aussi diverses faons den-
poss par Google, les livres suggrs par Amazon ou quter sur les ventuelles discriminations et dy
les films recommands par Netflix sont autant remdier. Par exemple, eBay a travaill avec une
dexemples de la faon dont les machines peuvent quipe de psychologues sociaux pour tudier si les
remplacer limparfait jugement humain face aux d- vendeurs hommes obtenaient des prix plus levs
sirs des clients. Il est tentant dimaginer quliminer le que les femmes pour des biens similaires (cest le
jugement humain liminerait aussi les prjugs hu- cas). Mais les entreprises, plus gnralement, vitent
mains. Mais ce nest pas le cas. la question. Si de nombreux dirigeants reconnaissent
En ralit, le type de discrimination gnr par les lexistence de pratiques discriminatoires et mani-
algorithmes serait sans doute vit par les humains. festent lenvie de les limiter, nous avons constat
Dans une tude rvlatrice, la professeure dinforma-
tique Latanya Sweeney a cherch comprendre le rle
de lethnie dans les publicits Google. Elle a entr dans IL EST TENTANT DIMAGINER
le moteur de recherche des noms courants dans la
population afro-amricainecomme Deshawn ou
QULIMINER LE JUGEMENT
Latanyaet a not les publicits apparaissant sur la HUMAIN LIMINERAIT LES
page de rsultats. Elle a ensuite lanc des requtes sur
des noms comme Geofrey, plus courants dans la po-
PRJUGS HUMAINS. MAIS LE TYPE
pulation blanche. Conclusion: les recherches sur les DE DISCRIMINATION GNR PAR
noms consonance noire avaient plus de chances de
gnrer des publicits proposant de consulter dven- LES ALGORITHMES SERAIT SANS
tuels rapports darrestation.
Bien sr, Google na pas cherch montrer ces pu-
DOUTE VIT PAR LES HUMAINS.
blicits pour consulter des rapports darrestation aux que peu deforts aussi srieux que ceux deBay pour
internautes cherchant des noms afro-amricains. en jauger ltendue avaient t faits. Quiconque sou-
Cest arriv parce quun algorithme a dcid, sur la haite tudier la discrimination en ligne doit donc
base de recherches passes, quun individu tapant mener ses propres expriences ou se contenter des
Deshawn dans sa barre de recherche tait plus sus- donnes rsolument imparfaites des sites eux-
ceptible de cliquer sur une publicit lie aux arresta- mmes (et nous savons que certains juristes dentre-
tions (et donc de gnrer des revenus pour Google) prise se donnent beaucoup de mal pour entraver les
quune personne cherchant le prnom Geoffrey. tudes relatives aux ethnies).
Autrement dit, ce choix a t fait, bien quinvolontai- Mme les entreprises les mieux intentionnes ne
rement, par les concepteurs de lalgorithme de Google. choisissent pas forcment la meilleure approche pour
lutter contre la discrimination car, notre connais-
Vers des designs de plateformes sance, aucun systme nexiste pour examiner dans le
plus intelligents dtail les diverses options possibles de conception
Les plateformesy compris au sein dun mme sec- dune plateforme et leurs consquences. Notre objec-
teur dactivitne sont pas conues de la mme ma- tif, dans les paragraphes qui suivent, est de proposer
nire, ce qui ne les expose pas toutes un mme degr un cadre de travail pour les entreprises qui souhaitent
aux problmes de discrimination. Prenons le cas sui- concevoir et grer une marketplace prospre tout en
vant : faut-il demander aux utilisateurs de poster une minimisant les risques de discrimination.
photo de proil et, si oui, quand faut-il quelle appa- Nous le savons, tous les designers ne prendront pas
raisse? Uber ne montre pas ses chaufeurs la photo les mmes dcisions. De la mme manire que des
de leurs passagers potentiels mais Lyft, son concur- concurrents choisissent, dans dautres cas, des op-
rent, le fait. Uber est donc moins vulnrable que Lyft tions de conception qui les difrencient (par exemple,
aux pratiques discriminatoires des chaufeurs. De la Lyft permet aux passagers de laisser un pourboire aux

Aot-septembre 2017Harvard Business Review73


DIGITAL

La mise en garde de la Cnil


En France, la loi Informatique et liberts interdit de collecter et de traiter
des donnes faisant apparatre, directement ou indirectement, les origines
raciales ou ethniques, ainsi que les appartenances religieuses des individus.
De tels critres ne peuvent donc pas tre employs pour oprer des tris et problme et lafronter (si, aux Etats-Unis, cette d-
sadresser des populations cibles.
marche est possible, en France, celle-ci est rglemen-
Tout manquement cette rgle est passible dune peine de cinq ans
demprisonnement et de 300000 euros damende, sans oublier une possible te voir lencadr La mise en garde de la Cnil). Ce
sanction supplmentaire de la Cnil. Ainsi, en 2008, deux socits qui effectuaient type de dmarche permet de mettre en lumire les
de la prospection commerciale ethnique pour un service de rapatriement espaces o la discrimination est un problme et de
vers le pays dorigine ont t sanctionnes hauteur de 15000 euros chacune. rvler les progrs accomplis au fil du temps. Cela
La Cnil rappelle que son rle est de veiller lapplication de la loi mais que peut galement tre une premire preuve de bonne foi
des drogations peuvent tre accordes aprs un examen approfondi de la dans la lutte contre les discriminations. Airbnb devrait
demande. Celles-ci sont nanmoins soumises des conditions trs strictes.
par exemple indiquer les taux dacceptation de ses
Dabord, il nest envisageable denregistrer des informations dites sensibles que
htes en fonction de facteurs tels que lethnie ou le
lorsque cela est strictement ncessaire et avec laccord exprs des personnes
concernes. Par ailleurs, si chercheurs et statisticiens ont la possibilit de genre du locataire. Rendre public ce type dinforma-
conduire des tudes sur la diversit, ce nest qu condition de traiter uniquement tion permettrait de sensibiliser les utilisateurs et les
des donnes objectives en garantissant la protection des donnes et organismes de contrle, et dinciter les entreprises
lanonymat des individus. traiter avec srieux les problmes de discrimination
Pour rappel, toute utilisation de donnes personnelles est soumise qui apparaissent au gr des volutions de leurs plate-
cinq grands principes: formes. (La divulgation de donnes sur les discrimina-
1 La nalit du chier: lobjectif de lutilisation des donnes (qui doit tions est absente des nouvelles conditions annonces
respecter les droits et liberts des individus) doit tre annonc. par Airbnb; elle est pourtant ncessaire pour sassurer
2 La pertinence des donnes: seules les informations ncessaires la que les objectifs ambitieux et louables de lentreprise
ralisation de lobjectif peuvent tre recueillies.
se traduisent en rsultats concrets.)
3 La conservation des donnes: une fois lobjectif poursuivi, les donnes
personnelles doivent tre supprimes. PRINCIPE N 2 Garder un tat desprit expri-
4 Les droits des personnes: celles-ci doivent tre informes de la collecte, mental. Les plateformes doivent faire ce quelles font
avoir accs aux donnes, pouvoir les rectier et sopposer leur utilisation. de mieux: exprimenter. Des entreprises comme Fa-
5 La scurit des donnes: toutes les mesures ncessaires pour garantir cebook, Yelp et eBay ont intgr un esprit exprimen-
la scurit et la condentialit des donnes doivent tre prises. tal dans le dveloppement de leurs nouveaux produits
Charlotte Laurent et fonctionnalits. Pour tester les choix de conception
qui peuvent, combins dautres, avoir un impact sur
la discrimination, les entreprises devraient mener des
essais randomiss contrls. Airbnb mrite dtre sa-
lu pour sa rcente exprience consistant cacher les
photos des htes sur sa page de rsultats pour en tu-
chaufeurs via son application, ce quUber ne fait pas), dier les efets sur les rservations (mme si les rsul-
ils feront des choix difrents sur la question de la lutte tats nont pas t rendus publics).
contre la discrimination, notamment parce quils ny CHOIX N 1 Fournissez-vous trop dinforma-
accordent pas tous la mme importance (bien qu tions? Dans bien des cas, le changement le plus
notre avis, ces plateformes devraient avoir un niveau simple et le plus eicace est de passer sous silence les
dexigence lev sur la question). Notre but est daider informations potentiellement sensibles propos de
les designers envisager pleinement les consquences lutilisateur, comme sa couleur de peau ou son genre,
et les compromis inhrents leurs choix. jusqu ce que la transaction ait t accepte. Cer-
Nous proposons ci-dessous deux principes de base taines plateformes, comme Amazon ou eBay, pro-
pour les plateformes confrontes ce di. Nous pas- cdent dj ainsi. Pour beaucoup dautres, en re-
serons ensuite en revue quatre choix de conception vanche, ce serait scarter de leur tradition
susceptibles davoir un impact sur la discrimination. commerciale. Un responsable dune plateforme valo-
PRINCIPE N 1 Ne pas ignorer que la discrimi- rise un milliard de dollars nous a coni que son en-
nation est possible. Les plateformes devraient com- treprise nenvisagerait jamais denlever les photos ou
mencer par un suivi plus mticuleux. Actuellement, la les noms de ses utilisateurs.
plupart dentre elles ne connaissent ni lethnie ni le En plus de choisir les informations quelles r-
sexe de leurs contractants. Un rapport rgulier (et un vlent, les plateformes choisissent aussi quel point
audit ponctuel) sur lethnie et le sexe des utilisateurs, elles les mettent en avant. Or, de nombreux indices
associ la mesure du succs de chaque groupe sur la ont montr que cette mise en valeur compte. Sur cer-
plateforme, est une tape ncessaire (quoique non taines plateformes, par exemple, les frais de livraison
suisante) pour prendre connaissance dun ventuel sont spars du prix du produitet donc moins mis

74Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

en lumire que ce dernier. Une exprience inluente, de la rservation instantane, sans toutefois prciser
mene par les conomistes Jennifer Brown, Tanjim comment elle comptait sy prendre).
Hossain et John Morgan, a montr que, dans cette Nous pensons que, correctement mises en uvre,
situation, un prix de dpart bas augmente les une automatisation accrue et des incitations inan-
chances quun produit soit vendu, mme grev par cires pourraient la fois rduire la discrimination et,
des frais de livraison plus levs. En dautres termes, en liminant certains des allers-retours ncessaires
le consommateur est inluenc non seulement par la validation dune transaction, augmenter les reve-
les informations quil voit, mais aussi par celles qui nus de diverses plateformes.
sont le plus mises en valeur. CHOIX N3 Pouvez-vous faire de votre poli-
Quelle leon en tirer? Souvenez-vous de la compa- tique antidiscrimination votre priorit numro 1?
raison entre Airbnb, qui aiche les photos des htes En 2012, une quipe de chercheurs compose de Lisa
sur sa page de rsultats, et HomeAway, qui ne le fait Shu, Nina Mazar, Francesca Gino, Dan Ariely et Max
pas (en septembre 2016, Airbnb a dclar quelle teste- Bazerman a entrepris de tester si quelque chose daussi
rait dautres faons de prsenter les photos et les simple que lemplacement dune signature sur un for-
autres informations rvlatrices de lethnie, sans tou- mulaire pouvait avoir un impact sur lhonntet du
tefois donner davantage de prcisions). En attnuant signataire. Ces chercheurs ont observ que, souvent,
la mise en avant de lethnie de leurs membres, les pla- les gens sont invits remplir le formulaire puis, la
teformes pourraient rduire la discrimination. in, le signer pour attester de la vracit des informa-
CHOIX N 2 Pouvez-vous automatiser davan- tions dclares. Ils se sont demand si les individus ne
tage la transaction? Quand vous utilisez Uber, seraient pas moins enclins tricher sils signaient en
vous commandez une course en pianotant sur votre tout dbut de formulaireavant, donc, de le remplir. Et
cran de tlphone et ce nest quaprs lavoir conir- en effet, signer au dbut du formulaire diminue la
me que vous dcouvrez lidentit du chaufeur. En fraude, comme lont prouv deux expriences, lune
thorie, vous pouvez encore lannuler si vous naimez mene en laboratoire et lautre en situation relle, chez
pas ses valuations ou son apparence. Mais cela de- un assureur automobile. Cela fonctionne aussi dans le
mande un efort: ce petit cot de transaction suit cas des dclarations dimpts.
probablement dcourager la plupart des annula- Il y a l une leon en tirer pour les marketplaces:
tions au facis. Uber aurait tout aussi bien pu per- si vous voulez quun individu fasse quelque chose,
mettre aux passagers de voir leur chauffeur avant rlchissez soigneusement au moment auquel vous
dappuyer sur confirmer ou annuler, mais a allez ly pousser. La plupart des plateformes inter-
choisi de ne pas le faire. disent les pratiques discriminatoires dans leurs condi-
Faire valider la transaction avant que ne soient tions gnrales, mais ces informations sont noyes au
dvoils lethnie et le sexe de lutilisateur rend les pra- milieu des petits caractres. Par exemple, les htes
tiques discriminatoires plus difficiles mettre en Airbnb doivent accepter de ne pas oprer de discrimi-
uvre. Prenez loption rservation instantane de nation mais ils le font lors de leur premire inscrip-
Airbnb, destine simpliier le processus de rserva- tion en tant que propritaire. Avant mme quun hte
tion. Lhte ayant choisi de lutiliser permet aux loca- ne dcide daccepter ou non un locataire potentiel, il
taires de rserver son logement sans quil nait accep- aura probablement oubli cet accord. Les plateformes
ter leur demande dabord. La rservation instantane
est une opt-in: les propritaires doivent express-
ment donner leur accord. Des tudes ont prouv que SOUVENT, LE CHANGEMENT
le biais de loption par dfaut est trs fort: la plupart
des htes utilisent loption propose par dfaut, quelle
LE PLUS SIMPLE ET LE PLUS
quelle soit. Si la rservation instantane devenait EFFICACE EST DE PASSER
loption par dfaut sur Airbnb, cest--dire que les pro-
pritaires devaient faire un choix dlibr pour ne pas
SOUS SILENCE LES INFORMATIONS
la proposer, la discrimination serait trs certainement SENSIBLES PROPOS DE
rduite. Lentreprise pourrait mme envisager de faire
payer aux htes le privilge de pouvoir examiner leurs LUTILISATEUR COULEUR DE PEAU,
clients potentielsen monnayant par exemple le fait
de refuser la rservation instantane (en septembre,
GENRE JUSQU CE QUE LA
lentreprise a annonc vouloir promouvoir lutilisation TRANSACTION AIT T ACCEPTE.
Aot-septembre 2017Harvard Business Review75
DIGITAL

pourraient aicher leur politique antidiscrimination La leon des orchestres symphoniques


un moment plus opportunen demandant par Bien sr, les plateformes existent dans un certain
exemple lhte de sengager ne pas oprer de discri- contexte social et on ne peut crer un monde insen-
mination au cours de la transaction. Certains continue- sible la couleur de peau et au genre simplement en
raient bien sr enfreindre cet engagement, mais ce concevant des plateformes qui ont moins tendance
serait alors un choix beaucoup plus conscient. favoriser la discrimination. Et ce serait prendre ses
CHOIX N 4 Vos algorithmes doivent-ils tre dsirs pour des ralits que dimaginer que tous les
sensibles la discrimination? La conception dun designers y aspirent: rendre la discrimination possible
algorithme dtermine dans quelle mesure celui-ci peut est parfois bon pour les afaires. Dans ce cas, on ne
engendrer de la discrimination. Jusquici, de nom- peut que faire appel la responsabilit sociale des diri-
breux concepteurs dalgorithmes ont ignor les fac- geants ou esprer une rglementation oicielle.
teurs tels que lethnie ou le genre, et ont juste crois les Mais il existe bien des cas o lexpression doing
doigts pour que tout se passe au mieux. Or, dans bien well by doing good sapplique, des cas o les plate-
des cas, la probabilit quun algorithme atteigne sans formes pourraient rduire les discriminations
moindre cot, voire en augmentant leurs revenus. Il
est aussi possible que des entreprises claires initient
JUSQUICI, DE NOMBREUX un cercle vertueux qui force les autres acteurs du mar-

CONCEPTEURS DALGORITHMES ch adopter un meilleur comportement.


Prenez la manire dont a t relev le di de la di-
ONT JUSTE CROIS LES DOIGTS versit dans les orchestres symphoniques amricains.

POUR QUE TOUT SE PASSE AU Au milieu des annes 1960, moins de 10% des musi-
ciens des cinq plus grands orchestres (Boston, Phila-
MIEUX. OR LA PROBABILIT delphie, Chicago, New York et Cleveland) taient des
femmes. Dans les annes 1970 et 1980, dans le cadre
QUUN ALGORITHME ATTEIGNE dune initiative globale visant favoriser la diversit,

SANS QUON LE VEUILLE les ensembles ont chang leurs processus daudition
pour liminer les potentiels prjugs. Au lieu dtre
LGALIT EST PRESQUE NULLE. auditionns en face--face, les musiciens sasseyaient
derrire un paravent ou une cloison. Dans une tude
quon le veuille lgalit est presque nullerappelez- de 2000 qui a fait date, les conomistes Claudia Goldin
vous la faon dont les algorithmes de Google grent les et Cecilia Rouse ont montr que cette sparation avait
publicits pour consulter des rapports darrestation. augment le taux de russite des femmes de 160%. En
Dans un souci dquit, un concepteur dalgo- fait, elles attribuent environ un quart de laccroisse-
rithmes devrait analyser la manire dont lexprience ment de la parit dans les orchestres ce simple chan-
de lutilisateur est impacte par son ethnie ou son gement. Les orchestres, eux, ont indniablement ga-
genre, et se ixer des objectifs clairs. Veut-il sassurer gn slectionner leurs membres sur leurs seules
que les clients noirs ne sont pas dbouts plus souvent comptences musicales.
que les clients blancs? Que les femmes se voient pro- Quand nous avons lu cette tude pour la premire
poser les mmes prix que les hommes? fois, il y a des annes, nous avons t intrigus par le
Google a ajust son algorithme la suite de ltude prcieux aperu quelle donnait des efets de la discri-
sur les rapports darrestation, mais les entreprises mination et de limpact immense dun changement
peuvent prendre les devants pour contrler ces pro- minime. Mais cette solution tait frustrante, puisque
blmes et y rpondre. Cela pourrait entraner une com- inhrente au contexte. Il tait diicile dimaginer de
pensation de la discrimination dont seraient victimes telles interactions laveugle entre un acheteur et un
certains utilisateurs. Supposons par exemple quUber vendeur ou entre un employeur et un candidat.
ait remarqu que certains passagers donnent systma- Le numrique a chang cela. Trs vite, nous avons
tiquement de mauvaises apprciations aux chaufeurs identifi le potentiel dInternet dans la cration de
noirs nots cinq toiles par la majorit des autres usa- marketplaces afranchies des questions dethnie, de
gers. Lentreprise pourrait diminuer le poids des com- genre et dge. Nous en sommes maintenant au point
mentaires de ces passagers, dont les pratiques discri- o les designers peuvent choisir o et quand placer
minatoires ont t repres, dans le calcul de la note des paravents virtuels. Esprons quils utiliseront ce
globale des chaufeurs noirs. pouvoir pour crer une socit plus inclusive.

76Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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tre situs hors de lUnion Europenne.
Stratgie

RESTR
UCTUR
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RU
SS I R
78Harvard Business ReviewAot-septembre 2017
HBRFRANCE.FR

Stephen Heidari-Robinson Ils ont t des leaders de


a t conseiller en nergie la pratique organisationnelle
et environnement du McKinsey et sont
Premier ministre britannique les coauteurs de ReOrg:
David Cameron. Suzanne How to Get It Right
Heywood est directrice (Harvard Business Review
gnrale dExor Group. Press, 2016).

GUIDE PRATIQUE POUR UN PROCESSUS


MAL COMPRIS ET SOUVENT MAL GR
PAR STEPHEN HEIDARI-ROBINSON ET SUZANNE HEYWOOD

V
ous avez sans doute dj connu une, voire
plusieurs restructurations dentreprise.
Celles-ci peuvent tre un excellent moyen
de dgager de la valeur: les deux tiers
dentre elles apportent au minimum une
amlioration de la performance et, avec lacclration
de lvolution de lenvironnement conomique, elles
deviennent de plus en plus courantes.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review79


STRATGIE

Comme nous la coni John Ferraro, ancien direc- prises tout au long de ces cinq tapes dans plus de
teur gnral dErnst & Young: Aujourdhui, toutes les 25 restructurations des entreprises de 100000 sala-
entreprises sont perturbes et doivent donc se rorga- ris ou des PME, sur le continent amricain, en Europe,
niser frquemment pour pouvoir suivre le rythme in- au Moyen-Orient, en Asie et en Afrique. Les conclu-
croyable du changement. Celles qui seront capables de sions dune tude montrent que les entreprises qui
le faire prospreront dans lenvironnement actuel et utilisent ce processus ont trois fois plus de chances que
seront les gagnantes de demain. les autres dobtenir les rsultats souhaits.
En mme temps, peu de restructurations sont plei-
nement russies. Selon une tude McKinsey que nous TAPE 1: Etablissez un compte
avons mene, plus de 80% dentre elles ne produisent de pertes et profits
pas la valeur escompte dans les dlais prvus et 10% ne restructuration nest pas une qute
causent des dommages rels lentreprise. Et surtout,
il peut sagir dexpriences vraiment pouvantables
pour les employs. Des recherches montrent que les
restructurations et lincertitude quelles entranent
U sotrique mais une initiative dentre-
prise comme une autre au mme titre
quune campagne de marketing, le lance-
ment dun produit ou un projet dinvestissement. Vous
quant lavenir peuvent provoquer davantage de devez donc commencer par dterminer les avantages,
stress et danxit que les licenciements, ce qui mne les cots et lchance. Rappelez-vous que les cots ne
dans environ 60% des cas une rduction sensible de sont pas uniquement ceux des salaris et des consul-
la productivit. Daprs notre exprience, cest parce tants impliqus dans la restructuration; ils com-
que les leaders en charge des restructurations ne pr- prennent aussi le cot humain du changement et la
cisent pas leurs objectifs de faon suisamment claire, perturbation que celui-ci peut crer dans votre entre-
passent ct de certaines actions cls (par exemple, prise. Nous avons rassembl des donnes sur ces fac-
ils oublient des processus et des personnes parce teurs dans le cadre de 1800 restructurations. De prc-
quils sont trop concentrs sur les lignes de reporting) dentes restructurations dans votre entreprise et
ou font les choses dans le dsordre (comme choisir la lexprience de salaris qui ont travaill ailleurs
marche suivre avant davoir valu leurs points forts peuvent vous aider en estimer limpact.
et leurs points faibles). Pourtant, les cueils auxquels Il peut sembler vident de mettre en balance les
ils se heurtent sont courants et tout fait prvisibles cots et les avantages mais, daprs une tude McKin-
(voir Pourquoi les restructurations chouent.) sey, seuls 15% des cadres ixent des objectifs commer-
Au cours de nos carrires, nous avons assist de ciaux dtaills pour leurs restructurations et 17% des
nombreuses restructurations, lu beaucoup de livres et restructurations sont lances sur un coup de tte par
darticles sur le type dorganisation que les entreprises un cadre ou parce que lquipe de direction pense que
devraient adopter, et vu dinnombrables tendances lentreprise a besoin dtre rorganise autant de
natre et disparatre. Et nous avons trouv un prcieux causes qui crent des problmes. Lobjectif de la res-
petit conseil sur la faon de grer eicacement une tructuration ainsi que le processus de mise en place
restructuration. Beaucoup de professionnels affir- doivent tre aussi justes, transparents et raisonnables
ment que les restructurations sont si luides et dyna- que possible. Cest non seulement correct vis--vis de
miques quil serait naf et contre-productif dessayer vos salaris, mais cela les rendra beaucoup plus enclins
de leur imposer un processus. Notre conclusion, fon- accepter, soutenir et amliorer vos ides (voir
de sur lexprience et lanalyse, aboutit linverse: la Communiquer sur la restructuration).
manire dont vous menez bien votre restructuration Prenons le cas dune socit de mdias internatio-
est aussi importante et parfois plus importante que nale. Sa restructuration a commenc par un exercice
le contenu de cette dernire. visant dterminer lopportunit damlioration du
Ain de vous aider maximiser la valeur et mini- chiffre daffaires lchelle mondiale. A lpoque,
miser les revers des restructurations, nous avons ctait une fdration dentreprises locales sans crois-
labor un processus simple en cinq tapes pour les sance nette. Des quipes de stratges dentreprise et
mettre en uvre. Nous ne prtendons pas avoir in- dexperts estimaient quune approche globale plus
vent la poudre; en fait, nous sommes iers de dire que intgre pouvait augmenter sensiblement le chifre
ce nest pas le cas. Mais nous savons que les entreprises dafaires stagnant et ont ix un objectif spciique
ont besoin dadopter une approche plus systmatique pour la restructuration. Elles se sont mises daccord
pour que les restructurations librent leur potentiel. Et sur le cot du soutien au projet en interne et des
nous avons personnellement accompagn des entre- consultants externes, et un calendrier a t propos: la

80Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Lide en bref
LE PROBLME LA CAUSE LA SOLUTION
La plupart des restructurations ne sont pas La principale raison de ces rsultats Les auteurs proposent un processus en cinq
la hauteur de leurs promesses, pour dcevants est que peu dorganisations tapes: commencez par une estimation des
plusieurs raisons: elles se heurtent la suivent un processus rigoureux et matris pertes et profits, inventoriez vos forces et
rsistance des salaris, elles ne bncient bien que les restructurations soient faiblesses, envisagez plusieurs options pour
pas de ressources suffisantes et elles monnaie courante dans les grandes la nouvelle organisation, accordez une
distraient les gens de leur travail quotidien. entreprises. attention particulire lexcution et partez
du principe que vous devrez rectifier le tir.

nouvelle organisation serait idalement mise sur pied ger linformation entre les zones gographiques et
et oprationnelle au bout dun an temps pour don- encourager linnovation. En revanche, lentreprise
ner des rsultats dans la seconde moiti dun nouveau tait performante en matire de responsabilit sur ses
business plan sur trois ans. Un compte de pertes et pro- rsultats et de ractivit locale des atouts qui de-
its de la restructuration avait t tabli. vaient tre prservs. Si ces entretiens ont t utiles,
nous nous sommes aperus avec le recul que les r-
TAPE 2: Analysez les faiblesses ponses reprsentaient une trop petite part de lorgani-
et les atouts actuels sation. Lors dautres restructurations efectues ail-

A
ucun chirurgien ne commencerait op- leurs dans lentreprise, nous avons utilis des
rer un patient avant davoir fait des exa- instruments denqute lectronique qui ont recueilli
mens et pos un diagnostic. Et au mo- un ventail bien plus large dopinions, tous niveaux,
ment dextraire une tumeur, il prendrait business units et zones gographiques confondus.
garde de ne pas retirer des tissus sains. Il doit en tre de
mme lors dune restructuration. Hlas, cette tape est TAPE 3: Envisagez plusieurs options

L
souvent escamote, ce qui signiie que, au mieux, les tape suivante consiste choisir le plan
changements ont un impact nul et, au pire, quils de votre nouvelle organisation. Vous avez
sapent les anciens atouts. Les entreprises qui prennent le choix entre deux approches. Vous pou-
le temps de faire un autodiagnostic avant dentre- vez modiier lensemble du modle orga-
prendre une chirurgie lourde ont gnralement re- nisationnel par exemple, organiser par segments de
cours des entretiens avec les cadres suprieurs pour clientle plutt que par zones gographiques. Cette
obtenir des informations. Cest un bon dbut, mais approche est la meilleure si votre organisation est com-
nous vous recommandons de les complter par une pltement dstructure (bien que ce cas soit rare) ou
enqute lectronique, qui vous permettra de recueillir confronte une transformation fondamentale du
un ventail de donnes lchelle de lentreprise et de march qui ne peut tre aborde avec le modle actuel.
voir les diffrences entre le sige et les premires Mais vous pouvez aussi modiier uniquement les l-
lignes, et entre les chelons et les zones gographiques. ments qui ne fonctionnent pas par exemple, rformer
En outre, les restructurations ayant pour but damlio- le processus dapprobation inancire du conseil dad-
rer la performance, prenez le temps danalyser la faon ministration, supprimer un chelon hirarchique in-
dont les rsultats varient au sein de lentreprise. Par termdiaire ou promouvoir les cadres de premire
exemple, si vous avez plusieurs quipes commerciales, ligne sans rien changer au reste de lorganisation. Cette
laquelle russit le mieux et pourquoi ? Ces informa- approche est la meilleure lorsque lorganisation globale
tions vous aideront dcider de ce quil faut garder, fonctionne bien ou que lobjectif est de rduire les
redployer ailleurs et changer. cots. Lanalyse effectue lors des deux premires
La socit de mdias a interrog vingt-trois leaders tapes vous aidera faire votre choix. Dans le doute,
de tous les services en utilisant un tri par cartes : optez pour la seconde approche.
quarante attributs de lorganisation existante comme Une erreur courante cette tape consiste se
linnovation, la ractivit locale et lefectif de rserve concentrer sur ce quoi ressemble lorganisation (sa
du personnel de direction taient crits sur des cartes structure de reporting, par exemple) et oublier com-
et les personnes interroges devaient les rpertorier en ment elle fonctionne (processus et systmes opration-
trois catgories trs problmatique, assez probl- nels et de management; et nombre, aptitudes, tats
matique ou non problmatique. Ce processus a mis desprit et comportements des salaris). Daprs notre
en lumire les diicults que lentreprise avait trou- exprience, le second point est gnralement plus
ver la bonne personne pour chaque fonction, parta- important que le premier.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review81


STRATGIE

Enin, vous devez choisir explicitement parmi un t attribue (sans voquer les inconvnients) et de
certain nombre doptions la faon exacte dont vous rpondre aux questions des autres quipes. Les lea-
allez restructurer votre organisation. Chaque solution ders susceptibles de ne pas aimer un certain modle
a ses inconvnients; ce nest quen pesant le pour et le ont t dlibrment placs dans lquipe favorable
contre que vous verrez ce que vous pouvez gagner et ce modle : par exemple, les leaders locaux les plus
ce que vous risquez de perdre. Trop souvent, les lea- autonomes ont t envoys dans lquipe dfendant
ders saperoivent tardivement quils ont perdu des loption la plus centralise.
lments du plan dorigine. Sils tiennent les rajou- Au cours du dbat, il est devenu de plus en plus
ter par la suite, lentreprise peut inir par avoir un plan clair que le modle le plus centralis tait le seul ap-
chaotique qui mousse leicacit de la nouvelle or- porter suisamment davantages pour justiier la per-
ganisation et complique inutilement la vie des gens. turbation et le cot humain du changement. A la in
Dans la socit de mdias, les douze principaux de la runion, neuf des douze leaders ont vot pour
dirigeants lchelle mondiale se sont runis hors site cette option et les proccupations spcifiques des
pour dbattre des mrites relatifs des trois options. Ils trois autres ont t prises en compte dans le plan d-
ont t afects des quipes une pour chaque op- taill. Aprs cet exercice, le P-DG a dclar: Il y a tou-
tion et chargs de dfendre loption qui leur avait jours plusieurs bonnes rponses; aussi, la faon dont
on implique les personnes ain quelles soutiennent la
nouvelle organisation est vraiment importante. Grce
latelier, nous sommes arrivs une bonne rponse

Communiquer sur la restructuration et cest peut-tre plus important encore nous avons
rassembl notre quipe de direction nos cts.

Pour faire preuve de considration lgard de vos employs et


obtenir leur adhsion, adoptez un processus juste et transparent. TAPE 4: Mettez les mains
dans le cambouis
PRVOYEZ DES COMMUNICATIONS ASSUREZ-VOUS QUE prs ltape 3, la plupart des cadres
TOUTES LES TAPES
DE LA RESTRUCTURATION.
Commencez par des informations
transparentes: ce qui va se passer,
LA COMMUNICATION SE FAIT
EN PERSONNE, PAS JUSTE
PAR DES E-MAILS EN CASCADE.
Trop souvent, vos e-mails
A prennent leurs distances, coniant leurs
quipes la gestion des dtails de la nou-
velle organisation et du programme de
transition. En gnral, les consultants externes se re-
quand et qui sera concern. Essayez soigneusement rdigs niront pas tirent galement ce stade. Pourtant, nous avons
de stimuler les personnes uniquement au-del des botes de rception
constat plusieurs reprises et une tude McKinsey
aprs avoir dtermin clairement de vos collaborateurs directs.
de 2014 la confirm que ltape 4 est la part de la
ce quelles feront ( ltape 4). Veillez ce que vos cadres noncent
Si vous le faites prmaturment, clairement les modalits de la restructuration la plus diicile mettre sur pied. Le
elles ncouteront pas et vous aurez restructuration leurs quipes et secret est de connatre tous les lments qui doivent
lair de ne pas vous en soucier. rpondent aux questions des salaris. changer et de planiier les changements dans le bon
ordre. Par exemple, vous devez dabord crer de nou-
AXEZ VOS COMMUNICATIONS LA COMMUNICATION velles descriptions de postes pour que ces postes
SUR DES SUJETS QUI COMPTENT DOIT FONCTIONNER puissent tre pourvus, et ils doivent tre pourvus
POUR VOTRE PERSONNEL, DANS LES DEUX SENS. avant que vous ne commenciez les permutations,
PAS UNIQUEMENT POUR VOUS. Cest particulirement vrai aux ventuellement entre difrents pays. De mme, vous
Malheureusement, peu demploys tapes 4 et 5, lorsque vous essayez devez dabord vous mettre daccord sur la faon dont
se soucieront autant que vous du RCI. de rgler les dtails de la
vos pertes et proits seront grs pour pouvoir rpartir
Vous devez trouver quelque chose restructuration et de vous assurer
cots et recettes, et ce nest qu ce moment-l que
dans le changement qui les motive. quelle fonctionne correctement.
Elon Musk dit des entreprises Le feed-back provenant de la part vous pourrez concevoir les changements informa-
quil a cres et de lvolution de leur du personnel travaillant sur le terrain tiques requis, les tester et finalement les mettre en
organisation: Les salaris de Tesla, est essentiel. En rflchissant uvre. Tout cela demande des eforts et, si vous pas-
SolarCity et SpaceX ont le sentiment son exprience des restructurations, sez ct de quelque chose dans nimporte quel do-
de faire des choses qui comptent: John Browne, ancien P-DG de BP, nous maine du plan dtaill changements structurels, pro-
si nous pouvons anticiper a arm: Vos employs sont parfois cessus et systmes, ou ressources humaines, vous
de dix ans lnergie durable, cest conscients de ce qui se passe avant risquez soit de retarder lensemble de la restructura-
dix ans de carbone en moins. vous, vous devez donc les couter. tion, soit de dcouvrir que votre nouvelle organisation
a t lance prmaturment. Dans de nombreux cas,

82Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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lorganisation a chang, mais pas les systmes (en par-


ticulier le compte de pertes et proits), et les leaders se Pourquoi les
retrouvent conduire un bolide sans volant. restructurations chouent
Les cadres de la socit de mdias ont redoubl
deforts cette tape. Le P-DG a continu consacrer Une tude McKinsey auprs de
beaucoup de temps la restructuration; les leaders ont 1800 cadres a identi les cueils les
t nomms leurs nouvelles fonctions avant le chan- plus courants dans les restructurations
gement ain quils puissent commencer matriser et (par ordre de frquence).
diriger le travail; et les membres de lquipe du projet
de restructuration ont cess de grer le processus de-
1. Les employs rsistent activement
aux changements.
puis le sige pour se rendre dans les entreprises rgio-
2. Des ressources insuffisantes personnes,
nales o la transition serait la plus diicile et travailler temps, argent sont alloues linitiative.
avec les quipes de management locales ain de mettre
3. Les employs sont distraits de leurs
en uvre le programme. Ils ont notamment pris la activits quotidiennes et la productivit
peine de comprendre comment les pertes et proits de individuelle dcline.
chaque entreprise locale se dcomposaient et qui allait 4. Les leaders rsistent activement
tre responsable de chaque levier de cot ou de revenu aux changements.
dans la nouvelle organisation. Bien sr, ce processus a 5. Lorganigramme est modifi,
mis en lumire des diicults jusque-l passes ina- mais la faon dont les personnes
perues comme le fait que la segmentation des travaillent reste la mme.
clients, qui tait claire au niveau mondial, tait parfois 6. Les employs partent cause de
moins claire dans quelques pays o les groupes de
la restructuration.
clients se mlangeaient; et le besoin de prendre en 7. Des activits non planifies, comme un
besoin imprvu de modifier les systmes
compte des acquisitions qui taient encore en cours
informatiques ou de communiquer les
dintgration lorsque le plan dtaill avait t labor. changements dans diffrentes langues,
Cela a incit la socit faire quelques ajustements et perturbent la mise en uvre.
exceptions dans sa structure et ses nouveaux proces-
sus, ainsi qu allonger les priodes de transition pour
certaines units. Mais ses leaders ont tenu bon sur un
point qui nous a sembl tre une rgle fondamentale
pour russir une restructuration: 80 % du business La restructuration de la socit de mdias a t
(quil sagisse de chifre dafaires, de bnice ou de modifie dans plusieurs aspects aprs son lance-
personnel) doit oprer le changement, et il ne faut pas ment. Une activit lie au dveloppement de
laisser les exceptions entraver la progression du reste. contenu, qui avait t attribue une nouvelle ligne
de business, a t restitue son unit dorigine, car
TAPE 5: Lancez, apprenez les synergies qui avaient t convaincantes sur le
et rectifiez le tir papier se sont rvles moins impressionnantes
uel que soit le degr de rlexion et de pr- dans la pratique. Les activits de back-office, non

Q paration qui a prcd la restructuration,


il est irraliste de sattendre ce quelle
fonctionne la perfection ds le dpart.
Comme la dit Nancy McKinstry, P-DG de la socit de
concernes par la restructuration axe sur le chifre
dafaires, ont t davantage consolides par la suite,
ce qui a ajout des conomies de cot lensemble.
Au bout de trois ans, la socit tait parvenue
services dinformation Wolters Kluwer: Il faut vivre son objectif: la question du chiffre daffaires sta-
avec et la digrer, et rectiier le tir rapidement quand gnant avait t rgle et lobjectif de croissance avait
vous rencontrez des problmes. Cela ne signiie pas t atteint.
que vous deviez faire un virage 180 degrs ds que
vous tombez sur un os. Mais vous devez encourager SI VOUS envisagez une restructuration, vous devez
tout le monde reprer et signaler les problmes vos actionnaires et vos salaris de suivre un proces-
naissants de la nouvelle organisation, dbattre ou- sus rigoureux plutt que dimproviser, comme tant
vertement des solutions et mettre en uvre les rec- de leaders le font. Vous prendrez de meilleures dci-
tiications appropries ds que possible, en respec- sions, rendrez le personnel plus impliqu et plus
tant la logique de vos projets dorigine. engag, et capturerez plus de valeur.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review83


Marketing
UN SERVICE
CLIENT
QUI TUE

ILLUSTRATIONS: RAMI NIEMI

84Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Les consommateurs
veulent des rsultats,
pas de la compassion
par Matthew Dixon, Lara Ponomareff,
Scott Turner et Rick DeLisi
MARKETING

ensez la dernire fois que vous avez pris


lavion. Pour enregistrer vos bagages,
choisir votre sige et imprimer
votre carte dembarquement, lavez-vous
fait vous-mme sur le site Internet
de la compagnie, via une appli ou
encore sur une borne laroport?
Ou bien avez-vous fait la queue pour parler
un tre humain? Si vous tes comme la plupart
des gens, vous vous tes dbrouill vous-mme.

Selon les donnes dont nous disposons, la plu- cs libre, ont sous-investi dans la formation des sala-
part des gens ( 81%), quel que soit le secteur dacti- ris travaillant dans leurs services clients. Elles nont
vit, cherchent tout dabord rsoudre par eux- ainsi rien chang la manire dont elles recrutent,
mmes les problmes quils rencontrent, avant de intgrent et forment ces collaborateurs. Alors que les
demander laide dun reprsentant en chair et en os services en libre accs ont t considrablement am-
de la socit laquelle ils ont afaire. liors ces dernires annes, linteraction live avec
Les services en libre accs reprsentent pour les les services clients na gure chang depuis des d-
socits une opportunit tentante de rduire leurs cennies, ce qui cre un foss entre les attentes des
dpenses, souvent de faon drastique. Le cot dune clients et lexprience relle que ces derniers en ont.
transaction en self-service se mesure en centimes Les mdias sociaux se font lcho des dconvenues
deuros, alors que le cot moyen dune interaction rencontres par des consommateurs auprs de ser-
live avec un service client (tlphone, e-mail ou vices clients et ces histoires font ensuite le tour du
chat Internet) est suprieur 7 dollars pour une so- Net, en dpit des eforts dploys par les entreprises
cit B2C et plus de 13 dollars pour une socit pour les circonscrire. Sans surprise, la satisfaction des
B2B. Les investissements des entreprises dans les clients a dclin de faon constante, ces derniers
technologies en libre accs se sont rvls extrme- temps, tous secteurs confondus.
ment eicaces pour dsengorger les guichets clients Qui plus est, conier des clients furieux des colla-
physiques des problmes les plus basiques r- borateurs mal prpars lautre bout de la ligne cote
soudre, et la plupart des socits que nous avons une fortune. Les dossiers pineux prennent plus de
sollicites font tat dune diminution constante de temps tre rsolus et entranent un envol des cots:
ces contacts ces dernires annes. le cot moyen dun service live est pass de 7 dollars
Tout cela dbouche sur un nouveau di: comme en 2009 prs de 10 dollars cinq ans plus tard (voir
les clients viennent bout eux-mmes des petites dif- Cots et turnover). Une formation inadapte ren-
icults, les collaborateurs des services clients qui sont force aussi le turnover du personnel, qui est exacerb
en premire ligne rcuprent de plus en plus les dos- par une contraction du march du travail: lrosion du
siers qui prsentent une relle complexit, cest--dire personnel dans les services clients est passe de 19%
ceux que les clients ne peuvent pas rsoudre eux- pendant la crise de 2008-2009 24% aujourdhui. Lac-
mmes de leur ct. Ces salaris doivent donc se d- clration du turnover fait renchrir non seulement les
battre aujourdhui avec ces problmes ardus. Nos sa- cots de formation et de recrutement, mais elle oblige
laris manquent cruellement des moyens ncessaires aussi les socits accorder des augmentations pour
pour rpondre aux clients actuels ainsi qu leurs pro- fidliser les salaris quelles emploient, de peur de
blmes. Ici, nous ne dirigeons pas un centre dappels. perdre des collaborateurs qui possdent des comp-
Cest plutt une usine chagrin, nous a coni le res- tences et une exprience prcieuses.
ponsable du service client dun grand distributeur. Dans un monde o rgne le service en accs libre,
Pour ne rien arranger, les socits, stant concen- des services clients performants ont plus que jamais de
tres sur les nouvelles technologies de service en ac- la valeur. Mais quelles sont les personnes les plus aptes

86Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Lide en bref
LE DFI LA SOLUTION
La qualit des services clients diminue. Les managers doivent arrter de prfrer
La raison? Les employs des services clients des personnes bienveillantes et
ne sont pas slectionns et forms comprhensives quand ils recrutent
pour traiter les problmes de plus en plus des collaborateurs pour le service client.
complexes auxquels les clients font face. Ils doivent recruter/former plutt des prols
plus directs, qui savent prendre les choses
en main et vont rsoudre les problmes des
clients en allant vite et en tant combatifs.

grer les clients daujourdhui? Et comment les entre- trouvent sur Internet et la pense quils devront avoir
prises peuvent-elles sassurer quelles attirent et afaire un reprsentant du service clients. Ils ne nous
conservent les collaborateurs les plus dous pour cela? appellent pas parce quils en ont envie; ils sadressent
Cest ce que nous voulons savoir. nous car ils nont pas dautre choix.
Est-ce que les compatissants sont performants ?
SEPT TYPES DE COLLABORATEURS Pour le dcouvrir, nous avons collect auprs de ces
Pour dterminer quel est le salari de service client salaris des donnes sur des valuations cls utilises
idal, nous avons men une tude transsectorielle pour le management de la performance dans les en-
globale auprs de 1440 dentre eux. Nous avons treprises de services. Conformment nos propres
trouv que tous entraient dans une des sept catgo- recherches sur les lments qui dterminent la id-
ries que nous avons tablies partir des donnes: les lit des clients dans lenvironnement du service,
accommodants, les combatifs, les contrleurs, les nous nous sommes concentrs sur la capacit des
compatissants, les durs la tche, les innovateurs et employs de service clients rendre leurs interac-
les inlexibles (voir Les sept types de collaborateurs tions avec les clients aussi aises que possible (voir
dans un service client). Notre quipe a ensuite in- Rsoudre simplement les problmes des clients).
terview des dizaines de ces salaris pour mieux cer- Nous avons aussi intgr dautres indicateurs quali-
ner les difrents types dapproches quils avaient de tatifs, les niveaux de satisfaction des clients par
leur mtier. Nous avons aussi interrog les respon- exemple, en plus de mesures de productivit comme
sables de centres dappels propos des salaris quils le temps de traitement moyen.
aiment recruter et grer. Nos constatations se sont cartes de faon specta-
Quand ceux-ci voient les sept proils, ils prfrent, culaire de ce quattendent les managers: les compatis-
dans une large proportion, les compatissants. Ce proil sants ne sortent pas gagnants, contrairement aux
a la faveur de 42% des managers que nous avons inter- contrleurs. Ces derniers ont de meilleurs rsultats
rogs. Rien de surprenant donc ce que les compatis- que tous les autres types de salaris sur toute une
sants reprsentent jusqu 32% de tous les salaris de gamme de mesures de qualit et de performance,
services clients sollicits dans le cadre de notre re- notamment en limitant les efforts que les clients
cherche. Dans les entretiens, les managers ont dcrit le doivent consentir. Pourtant, cest ce type de proil que
salari idal comme ayant la culture du service, les managers de service apprcient le moins: seuls 2%
sachant couter et communiquer et comme une per- ont dclar quils seraient prts engager des contr-
sonne aimant aider son prochain. Ce rle nest pas leurs plutt que les autres proils.
facile remplir. Aujourdhui, les clients sont terrible- Pourquoi les contrleurs font mieux que leurs
ment impatients, nous a dit le vice-prsident du ser- homologues? Nos entretiens systmatiques ont r-
vice client dun grand cblo-oprateur. Ds que nous vl quils ont tendance fournir un service rapide et
leur demandons comment nous pouvons les aider, ils fluide; ils nont aucun mal exprimer leurs fortes
nous sautent la gorge. Ils sont contraris parce quils personnalits ain de dmontrer leur expertise. Ils se
ont dj consacr beaucoup de temps essayer de dcrivent eux-mmes comme des personnes qui
rgler leur problme eux-mmes, ils sont aussi furieux prennent les choses en main, et qui prfrent
de la quantit dinformations contradictoires quils construire et mettre en uvre un plan plutt que

Aot-septembre 2017Harvard Business Review87


MARKETING

Rsoudre simplement les problmes des clients


Les donnes que CEB a runies sur plus voient ds quils vont sur les pages nappellent de faon rpte pour savoir
de 100000 clients dans le monde entier assistance la clientle. Linterface pose o en est le traitement de leur dossier.
montrent que la probabilit que les deux questions sur la raison de leur visite
interactions avec les services clients et les guide vers le canal optimal pour Servez-vous des techniques
ne nissent par faire fuir les clients plutt rsoudre le problme. Cette approche dingnierie de lexprience. Une autre
que de les retenir est quatre fois plus permet de rduire dun tiers les interactions stratgie consiste former le personnel qui
leve. Ainsi, comme nous lavons par e-mail (un canal particulirement assure le premier contact avec les clients
expliqu dans dautres articles (voir coteux et peu satisfaisant). pour faonner la perception que ces
lencadr Pour aller plus loin), collaborateurs auront de lexprience du
Prvoir plusieurs appels. Ne vous service clients. Par exemple, vous pouvez
les entreprises devraient concentrer
mettez pas martel en tte pour rsoudre les enseigner votre quipe comment utiliser
leurs efforts sur la rduction des
problmes de vos clients dun simple coup le langage pour aiguiller les ractions des
problmes qui irritent les clients plutt de l ou par un e-mail; au lieu de cela, clients face des rponses dcevantes ou
que de tenter de les charmer par un concentrez-vous sur comment viter la aux solutions avances. Prenez le cas du
service irrprochable. Voici quelques- prochaine tuile. Les clients reprennent cblo-oprateur dont les abonns ont t
unes de nos suggestions: souvent contact avec les socits quand la contraris quon leur indique comme
solution qui a t apporte leur problme horaire dintervention une fourchette de
Amliorer les outils de self-service. Les initial en suscite un nouveau. Soyez donc huit heures pour les rparations effectuer
clients peuvent se dispenser de laide dun proactif: aidez toute personne quel que le jour suivant. Aujourdhui, les
tre humain si les dmarches en self-service soit lobjet de leur appel, mais traitez aussi collaborateurs du service client rendent
se font de faon simple et intuitive. Cela ne les points sur lesquels ils sont le plus cette fentre de huit heures plus
ncessite pas ncessairement de faire de susceptibles dappeler. Un de nos clients, supportable en proposant une autre option:
lourds investissements dans de nouvelles un fournisseur dnergie, envoie des textos un crneau de deux heures sur trois jours
technologies. Une socit de cartes de ses clients pour les informer du suivi ouvrs. A la perspective dune rparation
crdit de premier rang, par exemple, a mis assur de leurs problmes: cest plus lente, la grande majorit des clients
en place un outil interactif que les clients une mthode qui vite que les clients prennent le crneau de huit heures.

suivre le troupeau, mme dans un contexte social. quun ocan doptions. Dans le centre dassistance la
Ce sont des dcideurs assurs, en particulier quand clientle de CEB, par exemple, nous avons constat
il ny a pas de responsable oiciel. Ils ont des avis que 84% des clients prfreraient une solution expli-
bien arrts et les expriment. Jaime prendre le cite leur problme plutt quune large palette de ca-
contrle de la situation et guider les gens, nous a naux en self-service (e-mail, chat, services bass sur les
expliqu un contrleur. mdias sociaux, etc.). Dans notre service commercial,
Etant donn que les problmes que les collabora- nous avons dcouvert que fournir des conseils pres-
teurs de services clients doivent traiter sont devenus criptifs simpliie les dcisions concernant des achats
de plus en plus complexes, les contrleurs sont deve- importants et permet de limiter les niveaux de dcep-
nus les meilleurs solutionneurs. Non seulement ils tion de lacheteur. Et dans notre service marketing,
diagnostiquent de faon proactive les diicults aux- nous avons observ que les marques se classant dans
quelles font face les clients, mais ils prennent en le quartile suprieur de lindice de simplicit de la
compte la personnalit du client et le contexte de prise de dcision sont 85% plus susceptibles dtre
lappel ain de dinir une solution sur mesure et de la achetes que celles igurant dans le quartile infrieur.
prsenter de manire eicace. Les contrleurs sat- Les managers cherchant passer une approche
tachent moins demander aux clients ce quils aime- type contrleur dans leurs interactions avec les
raient faire et plus leur dire ce quils devraient faire, clients sont confronts trois dis pressants: recruter
le but tant toujours dobtenir la rsolution la plus plus de contrleurs; inculquer aux autres collabora-
rapide et la plus aise. Le ton de la conversation est teurs les comptences ncessaires pour crer une ex-
rsolument bienveillant et safranchit du script de prience de contrleur avec les clients; et reconstruire
questions prdtermines: les contrleurs tendent le climat de lorganisation du service pour encourager
viter le vocabulaire gnrique et les check-lists pr- et rcompenser les comportements de contrleur.
tablies, en particulier quand leur diagnostic leur sug-
gre que les clients ont dj pass un certain temps RECRUTER DES CONTRLEURS
tenter de rsoudre le problme par eux-mmes. Les contrleurs ne reprsentaient que 15% seulement
Consciemment ou non, les contrleurs apportent des collaborateurs des services clients de notre chan-
ce que les clients saturs dinformations dsirent (se- tillon. Compte tenu de leur raret sur le march de
lon notre recherche): des conseils limpides plutt lemploi et de leurs trs bonnes performances, on

88Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

Cots et turnover
La complexit des appels ne cessant de crotre,
le cot moyen dun contact live avec un service
client a augment de 38% depuis 2009.
pourrait supposer quils seraient plus diiciles attirer COT DUN CONTACT LIVE AVEC UN SERVICE CLIENT
Moyenne mobile
ou plus coteux engager que dautres candidats.
Pour vriier ce point, nous avons tudi un panel de $10

1022 demandeurs demploi. Aprs avoir class chacun 9


dentre eux dans une des sept catgories de collabora-
8
teurs de service client, nous avons test lapptence
de chaque groupe pour des postes en premire 7
ligne au sein de services clients. Nous avons constat 6
que les contrleurs sont tout autant susceptibles que
5
dautres collaborateurs de services clients daccepter 2009 2010 2011 2012 2013 2014
un emploi pay moins de 35000 dollars par an (salaire
mdian des employs dans les centres dappels). Nous
De nombreux collaborateurs de services clients ne
avons aussi observ quils nont gnralement pas de sont pas bien forms pour traiter des appels clients
diplmes universitaires et ont davantage tendance complexes et dmissionnent en masse.
postuler pour un emploi de contrleur en premire
ligne au sein de services clients. TAUX DE TURNOVER DES SALARIS
Moyenne mobile
Cela ne signiie pas que recruter des contrleurs
est ais. Plusieurs obstacles se dressent sur la route. 25%
Dabord, le message que les socits utilisent en rgle
gnrale pour attirer des candidats vers ces postes au
sein de leurs services clients risque plus de faire fuir
20
que de sduire les contrleurs. Notre quipe a pass
au peigne in les ofres demploi de plusieurs dizaines
dentreprises du Fortune 500 et a constat que celles-
ci utilisent toutes le mme langage pour dcrire les 15
2009 2010 2011 2012 2013 2014
postes de collaborateurs au sein de leurs services de
SOURCE: CEB
premire ligne bien que, ironiquement, plusieurs
dentre elles se vantent de proposer un service client
unique et ne ressemblant aucun autre. Ces socits
tendent rechercher des candidats possdant des
comptences prouves en matire de service les entretiens que nous avons conduits, ils nous ont
client, limitant ainsi le vivier de recrutement aux indiqu prfrer nettement la possibilit dexprimer
personnes ayant dj travaill dans ce type de service leur personnalit et de traiter les problmes de la fa-
(ce qui, selon nos recherches, montre que ce sont jus- on quils considraient la plus approprie. Une an-
tement celles qui sont le moins susceptibles davoir nonce qui dcrit un poste aux tches routinires et
un proil de contrleur). mcaniques fait comprendre aux contrleurs que la
Ces entreprises ont aussi une proposition de va- socit recherche des automates aptes suivre des
leur trs gnrique en matire demploi: quasiment rgles et des procdures, et non des travailleurs du
toutes les ofres demploi que nous avons tudies savoir auxquels on peut faire coniance pour dlivrer
promettaient dune faon ou dune autre des oppor- avec discernement un service client de haute vole.
tunits de carrire ambitieuses ainsi quune culture Cest exactement ce qui dcouragera les contrleurs.
rcompensant la performance. De plus, on sentait En reformulant leurs ofres demploi, les socits
travers les annonces types le souhait dengager des peuvent influencer efficacement le type de profil
candidats conformes aux anciens strotypes de sala- quelles attirent. Macquarie Telecom, en Australie, a
ris de services clients, cest--dire des personnes interrog les collaborateurs particulirement perfor-
capables de satisfaire des normes de qualit et de mants de son service client pour dcouvrir ce qui leur
productivit, de fournir un service en utilisant de plaisait le plus dans leur travail et a ensuite rdig
multiples systmes, applications, processus adminis- une offre demploi pour attirer lattention sur ces
tratifs et outils oprationnels, et en faisant des points saillants. La socit y promet que les collabo-
journes de huit heures de travail quotidien. Mal- rateurs de son service client seront le premier point
heureusement, ce genre de rle est exactement le dentre du client dans lentreprise et suivront le
contraire de ce que les contrleurs recherchent. Dans dossier du client du dbut la in. Le libell de lofre

Aot-septembre 2017Harvard Business Review89


MARKETING

Les sept types de collaborateurs dans un service client


Une tude globale transsectorielle mene auprs de 1 440 collaborateurs de services clients
a mis en lumire de nettes diffrences de personnalit et dapproche du mtier. Ceux qui
avaient un profil compatissant taient les plus nombreux, mais les contrleurs taient ceux
qui rendaient les interactions efficaces et indolores.

LE CONTRLEUR LINFLEXIBLE LACCOMODANT LE COMPATISSANT LE DUR LINNOVATEUR


Eloquent et ayant Imperturbable Essaie de trouver une Aime rsoudre les LA TCHE Identie des
des opinions et optimiste; ne solution moyen terme problmes des autres; Suit les rgles et les moyens damliorer
arrtes; aime faire prend pas pour soi avec les gens; implique cherche comprendre procdures; apprcie les procds
preuve dexpertise les conversations les autres dans la les comportements de travailler sur la et procdures;
et dirige linteraction houleuses avec les prise de dcisions; et les motivations; base de chiffres; est apporte de
avec le client. clients. offre des remises et coute avec tenace et veille nouvelles ides
des remboursements. bienveillance. respecter les dlais. et options.

RANG: 1 RANG: 2 RANG: 3 RANG: 4 RANG: 5 RANG: 6


PROPORTION: 15% PROPORTION: 12% PROPORTION: 11% PROPORTION: 32% PROPORTION: 20% PROPORTION: 9%

SOURCE:TUDE SUR LADQUATION ET LENGAGEMENT DU PERSONNEL DES SERVICES CLIENTS DE CEB

90Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

inclut aussi des expressions releves par des mana- nombreux responsables de services clients prfrent
gers du service client de Macquarie qui dcrivent leurs nettement engager des compatissants plutt que des
meilleurs lments comme des solutionneurs de contrleurs, dont ils se mient. Nous avons cr un
problmes ayant cette capacit inimitable de ragir guide dentretien dembauche pour aider surmonter
LE COMBATIF ces prjugs en suggrant des questions facilitant
Se concentre sur rapidement et de prendre facilement linitiative.
lobjectif, cherche Enin, les ofres demploi de Macquarie mettent lac- lidentiication des contrleurs et en indiquant des r-
faire mieux cent sur les atouts du mtier que les collaborateurs les ponses de type alerte rouge surveiller. Ainsi, nous
que ses collgues
et persuader les plus performants ont dclar comme tant les plus suggrons aux personnes en charge des entretiens
autres de se rallier importants leurs yeux (programme de formation de dembauche de poser des questions comme Racon-
son point de vue. qualit suprieure pour les nouveaux employs, pos- tez-moi un cas o vous vous tes rendu compte quun
RANG: 7 sibilit dobtenir une certiication reconnue par le sec- processus quon vous demandait dappliquer ntait
teur et de travailler dans un environnement dyna- pas cohrent. Quavez-vous fait? ou Dcrivez-moi
PROPORTION: 1% mique et voluant rapidement). un cas o vous avez eu besoin que quelquun fasse
Une fois que lorganisation a appris comment atti- quelque chose tout de suite, bien que vous sachiez que
rer les candidats cibls, elle doit faire preuve de plus cette personne tait habituellement passive. Quavez-
dagressivit pour sassurer que ladquation entre vous fait? De nombreuses socits avec lesquelles
poste et salari soit la meilleure possible. Comme Mac- nous travaillons utilisent ce iltre contrleurs lors
quarie, le sous-traitant canadien Blue Ocean tient un des premiers entretiens et tests dvaluation, ce qui
discours conu pour sduire les contrleurs issus de permet dainer la slection des salaris.
diffrents milieux professionnels et sociaux, et pas
uniquement des candidats ayant dj lexprience des INCULQUER LA FAON DE PENSER
services clients: Si vous excellez rsoudre des DU CONTRLEUR
casse-tte logiques et des cauchemars logistiques Mme si elles mettent en uvre une mthode de
telles que lorganisation de tournois de sport ou la pla- recrutement performante, refondue pour sduire et
niication de longs voyages en utilisant plusieurs vhi- identiier les contrleurs, les socits continueront
cules, alors nous parions que vous avez toutes les qua- de devoir grer un flux important dautres profils
lits requises. La socit se sert aussi de formules dans des postes en contact avec les clients. En plus
volontairement dcourageantes (Ce poste nest pas de mieux recruter, les entreprises ont besoin dint-
fait pour les petites natures) et prsente ouverte- grer de nouvelles mthodes de dveloppement des
ment les diicults auxquels les salaris de services comptences et de gestion des performances pour
clients sont confronts: Parfois vous ne connaissez aider les non-contrleurs agir plus comme des
pas la bonne rponse mais vous tes le genre de per- contrleurs.
sonne qui est toujours prte relever un di. Vous Les socits qui se sont engages transmettre les
vous iez vos propres capacits et vous recherchez comptences de contrleurs ont chang leurs pro-
rapidement une rponse et de temps en temps vous grammes de formation en vacuant les cursus axs
devrez aller la chercher sur Google. Dinir claire- sur la connaissance des produits, les processus routi-
ment des attentes dissuade non seulement les candi- niers de gestion des appels et les procdures dutili-
dats qui ne feront pas lafaire car ils sont plus sus- sation des systmes et des outils. Au lieu de cela, elles
ceptibles de jeter lponge quelques jours ou semaines enseignent aux collaborateurs des services clients la
aprs leur formation initiale mais indique aussi que faon dappliquer des techniques dcoute et dins-
le service a des critres dexcellence levs, ce qui va taurer des cadres qui imitent les ractions instinc-
lencontre de lide que tout le monde est apte tives des contrleurs et les poussent comprendre
faire ce travail. Blue Ocean prend aussi soin de battre rapidement ce que le client dsire, ainsi que la faon
en brche les strotypes qui dvalorisent ce mtier, de fournir la solution personnalise optimale. Nan-
en difusant sur les mdias sociaux des vidos contre- moins, les comptences fines des contrleurs ne
carrant les ides fausses habituelles et en prsentant peuvent pas tre enseignes uniquement par le biais
ILLUSTRATION BY RAMI NIEMI

les opportunits ofertes par le service client de Blue dune instruction scolaire traditionnelle. Les entre-
Ocean sous un jour favorable. prises dtermines diffuser les comptences de
Des messages soigneusement libells attireront les contrleurs ont de plus en plus tendance privilgier
contrleurs, mais cela ne garantira pas que ces der- le coaching in situ par des managers qui aident leurs
niers parviendront sans encombre la in du proces- collaborateurs dvelopper un degr de matrise plus
sus de recrutement. Comme nous lavons indiqu, de lev avec le temps.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review91


MARKETING

Rsoudre le problme et plus encore


Plus que les autres types de collaborateurs, les contrleurs prennent en charge,
orientent linteraction avec le client et rsolvent ecacement les problmes des clients.
ACTIVIT CE QUE FONT LA PLUPART DES EMPLOYS CE QUE FONT LES CONTRLEURS
DE SERVICES CLIENTS
Impliquer TRAITER CHAQUE CLIENT DE FAON COHRENTE, PERSONNALISER LINTERACTION AVEC LES PERSONNALITS
le client EN SUIVANT UN SCRIPT STANDARD ET LES CONTEXTES INDIVIDUELS
Dabord, jaimerais vous remercier dtre un client Je vois que vous nous avez appels trois reprises rcemment.
fidle. Maintenant, que puis-je faire pour vous? Faisons en sorte de rsoudre votre problme.

Etablir un SEN TENIR AUX CHECK-LISTS ET PROCDURES IDENTIFIER CE QUE LES CLIENTS ONT DEJ FAIT EUX-MMES
diagnostic PRESCRITES ET PASSER LA PHASE SUIVANTE ADQUATE
Dabord, nous allons installer la dernire version OK, si vous avez suivi tous les conseils de rsolutions de pannes
du logiciel. sur le site Web, cest que de toute vidence vous avez dj install
la dernire version du logiciel. Essayons autre chose.
Proposer LAISSER LES CLIENTS CHOISIR PARMI LES OPTIONS RECOMMANDER LA PROCDURE DE RSOLUTION DU PROBLME
des solutions DE RSOLUTION DES PROBLMES LA PLUS RAPIDE ET LA PLUS AISE
Vous pouvez nous renvoyer votre appareil Je ne vois pas votre article en stock dans notre magasin le plus
cette adresse ou bien le rapporter dans lun de proche. Je vous conseille de nous renvoyer lancien par la poste, vous
nos magasins et faire un change sur place. recevrez un produit de remplacement bien plus vite.
Rsoudre RSOUDRE LE PROBLME POUR LEQUEL LE CLIENT ANTICIPER ET RSOUDRE LES AUTRES PROBLMES VENTUELS
les problmes A APPEL Les clients dans votre situation sont souvent confronts un souci
Ai-je rsolu totalement le problme que vous aviez du mme genre. Je vais vous expliquer de quoi il sagit de sorte que
aujourdhui? vous nayez pas besoin de nous rappeler.

Malheureusement, la plupart des managers de CONSTRUIRE UNE ORGANISATION DE


premire ligne confondent le coaching avec la ges- SERVICE PROPICE AUX CONTRLEURS
tion des performances. Dans un service client type, Les contrleurs apprcient davoir le droit de r-
le coaching se fait la plupart du temps de faon pi- soudre des problmes dune faon qui nexige pas le
sodique et se rsume un exercice de cochage de strict respect dun protocole rigide. Ils accordent
cases , fait loin du plateau, gnralement une ou aussi une grande valeur la libert de faire merger
deux fois par semaine. Ces sessions ncessitent des problmes de procdures et de mthodes ; ils
souvent de rcouter les appels enregistrs les veulent faire partie dorganisations qui sont dtermi-
jours davant ou les semaines prcdentes, ce qui nes samliorer constamment et souhaitent cet
oblige les salaris se les remmorer et en expli- gard accorder la voix au chapitre aux salaris de
quer les dtails. Et comme laccent est gnrale- leurs services clients.
ment mis sur ce qui ne sest pas bien pass plutt Pour crer ce type de climat, qui permet ces sala-
que sur les raisons des problmes survenus pen- ris dexercer leur libre arbitre et de contribuer iden-
dant lappel, les sessions peuvent prendre une tour- tifier les opportunits damlioration, il faut intro-
nure punitive plutt que constructive. duire de nouvelles mthodes de gestion des
Bien que ce coaching soit rpandu, nous avons performances individuelles et de mobilisation des
constat par le biais dune tude mene auprs de quipes. Dabord, du point de vue de la gestion des
plus de 300 managers de services clients, que performances, les socits doivent repenser la faon
certains responsables utilisent des interactions de dont elles envisagent leur check-list actuelle de
coaching intgres plus eicaces celles qui sur- contrle de la qualit. La mthode traditionnelle de
viennent sur le plateau pendant de courtes priodes contrle de la qualit, qui exige des salaris des
pendant le droulement de la journe de travail. services clients quils sen tiennent strictement la
Nous avons vu un changement radical dans procdure prdfinie de gestion des appels ainsi
limpact des deux styles de coaching. Les quipes quaux scripts des interactions (Dire le nom du client
o le coaching se faisait en majeure partie de faon trois fois, Prsenter des excuses pour toute dii-
intgre ont obtenu des rsultats en matire de cult rencontre par le client, Toujours remercier le
qualit et de productivit de 12% plus satisfaisants client dtre idle, etc.), va lencontre de la m-
que la moyenne. De faon tout aussi marque, thode applique par un contrleur.
quand les managers se sont concentrs sur le Une grande banque a remplac sa check-list de
coaching prvu, les scores de ces quipes ont t de contrle de la qualit par un cadre de comptences
5% infrieurs la moyenne. souple. Plutt que de noter ses salaris sur leur apti-

92Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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tude suivre docilement un script, la banque les va- des salaris ont identii un problme dexpiration
lue sur des comptences cls comme la ngociation et du site Web qui contrariait les clients et provoquait
la capacit tablir un rapport avec les clients. Ce une recrudescence des appels un problme rapide-
cadre ne leur dit pas ce quils doivent dire mais dcrit ment rsolu, une fois identii. Plus dune centaine
POUR ALLER
au contraire des comportements sur toute une gamme dides damliorations ont depuis t approuves PLUS LOIN
allant de novice expert. Par exemple, un novice par le top management, ce qui a permis lorganisa- Pour en savoir plus sur les
risque de vouloir convaincre le client en discutant tion dconomiser plus de 4 millions de dollars. moyens doptimiser
lexprience service client en
avec lui, tandis quun collgue plus chevronn aura Un autre tablissement inancier de premier plan, minimisant les eorts de la
tendance utiliser un ton collaboratif et airm. En en Australie, a lui aussi cr un processus pour encou- clientle, reportez-vous :
dfinissant clairement les critres de performance rager les salaris de son service client suggrer des
leve pour chaque comptence et en ne dictant pas amliorations. La socit a mis en place une journe Stop Trying to Delight
Your Customers
de script prcis, la banque laisse les salaris de son Prenez la parole. Tous les trois mois, les collabora- Matthew Dixon, Karen Freeman
et Nicholas Toman.
service client exercer leur propre jugement dans la teurs du service prsentent leurs ides au top mana- HBR dition amricaine,
juillet-aot 2010
faon dont ils interagissent avec les clients et tre gement. Pour les aider se prparer, la socit fournit
To Keep Your Customers,
valus par les managers en consquence. des prestations de coaching aprs la journe de travail Keep It Simple
Ce changement a permis denregistrer une am- pour aider les salaris construire leurs tudes de cas, Patrick Spenner
et Karen Freeman.
lioration spectaculaire de la qualit des changes des en faisant des prsentations aux dirigeants et en dve- HBR dition amricaine, mai 2012
clients avec la banque. Cette mthode a permis loppant des plans de projets. Les propositions sont The Effortless
daugmenter de 5% le nombre de clients rglant values par le management en fonction de critres Experience: Conquering
the New Battleground for
leurs impays pendant les appels et de 30% le courants tels que les retombes inancires, les cons- Customer Loyalty
Matthew Dixon, Nick Toman
nombre de clients sengageant respecter un quences sur la clientle, la facilit de mise en uvre et Rick DeLisi.
chancier. Le nouveau cadre a aussi contribu ainsi que dautres facteurs, et le feu vert est donn la Portfolio/Penguin, 2013

rduire les rcriminations des salaris suite leurs mise en uvre de celles qui ont obtenu une notation
notations dans le cadre du contrle de la qualit. dinie. En plus de faire merger des dizaines doppor-
Avant, la banque enregistrait en moyenne 20 tunits damlioration, comme la consolidation dune
30plaintes par mois un chifre qui est tomb un fonction interne au sein du centre dappels, ce qui a
peu moins de cinq par mois. Comme la dit lun des rduit les transferts dappels et a permis dobtenir un
responsables qualit de la banque: Vous voulez des gain deicacit de 350000 dollars australiens par an,
gens qui deviennent experts dans les domaines qui cet efort a permis de faire progresser le niveau den-
comptent, pas des experts qui suivent des consignes gagement du personnel de premire ligne de 11%.
routinires. Nos salaris ont limpression quon leur
a t les menottes qui les entravaient. QUAND NOUS PARTAGEONS nos recherches avec les ma-
En plus daborder de faon difrente le manage- nagers, ils frmissent parfois lide dun service
ment de la performance, les socits ont besoin client rempli de contrleurs, qui plus est de contr-
dinnover dans leur faon de solliciter le feed-back leurs interagissant avec leurs clients les plus contra-
des salaris de leurs services clients et de les impli- ris et les plus proccups. Les managers nous disent
quer dans la cration dune meilleure exprience frquemment que les contrleurs ne parviennent pas
clients. Fidelity Investments a ainsi cr une plate- bien assimiler la culture de lentreprise et ne
forme de discussion en ligne pour que cette catgo- montrent pas lempathie ncessaire pour russir. Ce-
rie de personnel puisse faire remonter des ides pendant, nos entretiens indiquent que les contrleurs
damliorations leurs managers et demander des font preuve au contraire dune attitude empreinte de
collgues leur avis sur la meilleure faon de grer les sollicitude. Ils saisissent les besoins et frustrations des
problmes de clients. Le forum est modr par des clients. Mais ils y rpondent dune faon difrente. Ils
membres chevronns du service client qui rem- comprennent quaprs stre chins trouver une
plissent le rle dintermdiaires entre la commu- solution de leur ct, les clients ne veulent pas des
naut des salaris du service client et le manage- excuses ils veulent une solution.
ment, en transmettant les meilleures ides lquipe
de direction et en communiquant les rponses en
retour leurs collgues du service client. Pendant la Matthew Dixon, Lara Ponomareff, Scott Turner et
premire anne du forum, les salaris ont post plus Rick DeLisi travaillent au sein du centre dappels et
dassistance la clientle de CEB. Matthew Dixon dirige lquipe,
de 3000 commentaires, y compris 350 ides que le Lara Ponomare est chef de service, Scott Turner est directeur
management a jug pertinent dtudier. Par exemple, de recherche et Rick DeLisi est conseiller excutif senior.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review93


PHOTO: DAN SAELINGER

Psychologie
HBRFRANCE.FR

LES NEUROSCIENCES
DE LA CONFIANCE
LES FAONS DE MANAGER QUI ENCOURAGENT
LENGAGEMENT DES SALARIS
PAR PAUL J. ZAK

L
es entreprises sefforcent par tous les moyens
de responsabiliser et de stimuler leurs employs.
Elles sont angoisses par ltat dplorable de
lengagement et ce juste titre, au vu de la valeur
quelles perdent. En tudiant la mta-analyse
de Gallup, base sur des donnes accumules pendant
des dcennies, on saperoit quun engagement fort cest-
-dire avoir une bonne relation avec son travail et ses
collgues, sentir que lon apporte une vritable contribution
et bnficier de nombreuses opportunits dapprentissage
mne constamment des rsultats positifs, la fois pour
les personnes et pour les organisations. Avec pour bnfices
une plus grande productivit, des produits de meilleure
qualit et une rentabilit accrue.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review95


PSYCHOLOGIE

Il est donc vident que cultiver un systme ax sur pouvais pas rpondre la question la plus lmentaire:
les employs peut tre bnfique aux affaires. Mais pourquoi deux personnes se font-elles confiance de
comment faire cela eicacement? Cette culture est g- prime abord? Des expriences menes dans le monde
nralement conue autour dopportunits comme des entier ont montr que les humains sont naturellement
repas gastronomiques ou des soires karaok, souvent enclins faire coniance aux autres mais ne le font pas
par soumission une marotte de psychologue, de ma- toujours. Jai mis lhypothse quil devait y avoir un
nire rpondre des besoins spciiques. Et malgr signal neurologique qui indiquait quand nous devions
les preuves de limpossibilit dacheter une plus grande avoir coniance en quelquun. Jai donc entam un pro-
satisfaction lie lemploi, les entreprises passent tout gramme de recherche sur le long terme pour vriier si
de mme des menottes dores aux mains de leurs cela tait vrai.
bons employs pour quils restent. Alors que de tels ef- Je savais que lon avait mis en vidence chez les
forts sont susceptibles de booster le bonheur sur le lieu rongeurs une substance chimique appele ocytocine
de travail court terme, ils ne parviennent pas avoir qui leur signalait quils pouvaient approcher un autre
un quelconque efet durable sur la performance ou sur animal en toute scurit. Je me suis demand si ctait
la conservation des talents. aussi le cas chez les humains. Personne navait fait de
Dans mes recherches, jai dcouvert que cest le d- recherches ce sujet, aussi ai-je dcid denquter.
veloppement dune culture de la coniance qui fait la Ain de mesurer objectivement la coniance et sa rci-
diffrence. Les employs des socits o le taux de procit (la iabilit), mon quipe a utilis une preuve
confiance est lev sont plus productifs, plus dyna- de dcision stratgique dveloppe par des chercheurs
miques au travail, collaborent mieux avec leurs coll- dans le laboratoire de Vernon Smith, laurat du prix
gues et restent plus longtemps avec leurs employeurs Nobel dconomie. Dans notre exprience, un partici-
que les gens travaillant dans des socits dans lesquelles pant choisit une somme dargent envoyer un tran-
le niveau de coniance est bas. Ils soufrent moins de ger via un ordinateur, sachant que le montant triplera
stress chronique et sont plus heureux dans leur vie. Ces et que le destinataire peut choisir de ne pas partager le
facteurs alimentent une performance plus solide. butin. L repose le conlit: le destinataire peut soit gar-
Les leaders comprennent les enjeux du moins en der largent, soit se montrer iable et le partager avec
principe. Dans son enqute mondiale ralise auprs lexpditeur.
des P-DG en 2016, PwC a rendu compte du fait que 55% Pour mesurer les niveaux docytocine durant
des P-DG pensent quun manque de coniance est une lchange, mes collgues et moi avons mis au point un
menace pour la croissance de leur entreprise. Mais la protocole pour faire une prise de sang aux participants
plupart font peu de choses pour accrotre la coniance, avant et immdiatement aprs quils aient pris la dci-
principalement parce quils ne savent pas vraiment par sion de se ier aux autres (sils taient expditeurs) ou
o commencer. Dans cet article, je fournis un cadre de se montrer dignes de coniance (sils taient desti-
scientiique qui les aidera. nataires). Parce que nous ne voulions pas inluencer
Il y a peu prs une dcennie, dans un efort pour leur comportement, nous navons pas parl du sujet de
comprendre comment la culture organisationnelle ltude aux participants, mme sil ny avait aucun
afecte la performance, jai commenc mesurer lacti- moyen quils puissent consciemment contrler locy-
vit crbrale des gens pendant quils travaillaient. Les tocine quils produisaient. Nous avons constat que
expriences en neurosciences que jai diriges rvlent plus les gens recevaient dargent (signiiant une plus
huit mthodes que les leaders peuvent mettre en place grande coniance de la part des expditeurs), plus leur
pour grer eicacement une culture de la coniance. Je cerveau produisait docytocine. Et la quantit docyto-
dcrirai ces stratgies et expliquerai comment cer- cine que les destinataires produisaient prdisait quel
taines organisations les utilisent bon escient. Mais point ils seraient iables cest--dire quel point ils
penchons-nous dabord sur la recherche scientiique seraient enclins partager largent.
qui sous-tend le cadre gnral. Puisque le cerveau gnre des messagers chimiques
en permanence, il tait possible que nous ayons sim-
Ce qui se passe dans le cerveau plement observ des changements alatoires de taux
En 2001, jai trouv une relation mathmatique entre la docytocine. Pour prouver que locytocine tait la cause
confiance et la performance conomique. Bien que de la coniance, nous en avons prudemment adminis-
mon article propos de cette recherche dcrivt les en- tr des doses synthtiques dans des cerveaux humains
vironnements sociaux, juridiques et conomiques qui vivants (au moyen dun spray nasal). En comparant les
sont lorigine des difrences dans la coniance, je ne participants qui avaient reu une vraie dose avec ceux

96Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Lide en bref
LE PROBLME LA SOLUTION LA RCOMPENSE
Les leaders savent quun faible engagement Il est bien plus efficace de crer En encourageant la confiance
de la part de leurs employs est signe une culture de la confiance. Les recherches organisationnelle, vous pouvez
de valeur perdue cest clairement en neurosciences montrent que augmenter la productivit
quelque chose quils veulent arranger. vous pouvez accomplir cela en adoptant et le degr dnergie des employs,
Mais la plupart ne savent pas comment huit comportements cls de management amliorer la collaboration
sy prendre; ils fournissent donc qui stimulent la production docytocine, et cultiver une main-duvre
des avantages en nature alatoires, un agent chimique du cerveau plus heureuse et plus loyale.
en esprant que cela changera la donne. qui facilite le travail dquipe.

qui avaient reu un placebo, nous avons dcouvert dvelopper des connaissances approfondies qui pour-
que donner aux gens 24 UI docytocine synthtique raient tre utilises pour concevoir des cultures de la
faisait plus que doubler la somme dargent quils en- confiance, mais, pour les corroborer, nous devions
voyaient un inconnu. En utilisant une varit de sortir du laboratoire.
tests psychologiques, nous avons montr que ceux Nous avons donc obtenu la permission de conduire
qui recevaient de locytocine restaient cognitivement des expriences sur le terrain dans de nombreuses
intacts. Nous avons galement constat quils ne pre- entreprises o nous avons mesur locytocine et les
naient pas de risques excessifs dans des jeux dargent hormones du stress puis valu la productivit des
(Iowa Gambling Task), donc laugmentation de employs ainsi que leur capacit innover. Ces re-
coniance ntait pas due une dsinhibition neurale. cherches mont mme conduit dans les forts tropi-
Locytocine ne paraissait faire quune seule chose cales de Papouasie-Nouvelle-Guine, o jai mesur
rduire la peur de se ier un inconnu. locytocine dindignes pour voir si la relation entre
Mon quipe a pass les dix annes suivantes ocytocine et coniance tait universelle (elle lest). En
conduire des expriences supplmentaires pour iden- puisant dans ces dcouvertes, jai cr un instrument
tifier les inducteurs et les inhibiteurs docytocine. de sondage qui quantiie la coniance au sein des en-
Cette recherche nous a montr pourquoi la coniance treprises en mesurant les facteurs qui la composent
varie selon les personnes et les situations. Par (cela est dcrit dans la prochaine section). Ce sondage
exemple, un stress important est un inhibiteur docy- ma permis dtudier plusieurs milliers de socits et
tocine potentiel (la plupart des gens savent cela intui- de dvelopper un cadre pour les managers.
tivement: quand ils sont stresss, ils ninteragissent
pas eicacement avec les autres). Nous avons aussi Comment grer la confiance
dcouvert que locytocine augmente lempathie dune A travers les expriences et les sondages, jai identii
personne, un trait utile pour les tres sociables qui huit comportements de management qui encouragent
essaient de travailler ensemble. Nous commencions la coniance. Ces comportements sont mesurables et
peuvent tre grs pour amliorer la performance.
Reconnaissez lexcellence. Les neurosciences
montrent que la reconnaissance a un efet maximal
quand elle survient immdiatement aprs quun ob-
PAR RAPPORT AUX GENS TRAVAILLANT jectif a t atteint, quand elle vient des pairs, et quand
DANS DES ENTREPRISES O LE NIVEAU elle est concrte, inattendue, personnelle et publique.
DE CONFIANCE EST FAIBLE, La reconnaissance publique utilise non seulement le
LES GENS TRAVAILLANT DANS CELLES pouvoir de la foule pour clbrer le succs, mais incite
QUI ONT UN NIVEAU DE CONFIANCE galement les autres viser lexcellence. Et cela
LEV SE DCLARENT TRE donne aux meilleurs performeurs une tribune ain
quils partagent les pratiques les plus eicaces et que

74%
moins stresss
les autres puissent apprendre deux. Barry-Wehmiller
Companies, un fournisseur de services de fabrication et
de services technologiques, est une entreprise dans la-
quelle le degr de coniance est lev et qui reconnat

Aot-septembre 2017Harvard Business Review97


PSYCHOLOGIE

efficacement les meilleurs performeurs dans les manager des gens et dexcuter les tches leur faon.
80 usines de production automatise quelle possde. Se voir accorder de la coniance lorsquil sagit defec-
Le P-DG Bob Chapman et son quipe ont lanc un pro- tuer quelque chose est un grand facteur de motiva-
gramme dans lequel chaque employ sur chaque site tion : une enqute de Citigroup et de LinkedIn datant
vote chaque anne pour dsigner un collgue extraor- de 2014 a montr que quasiment la moiti des em-
dinaire. Le nom du gagnant est gard secret jusqu ce ploys renonceraient
quil soit annonc tout le monde et le lieu de travail une augmentation de sa-

106%
est ferm le jour de la fte. La famille et les amis proches laire de 20% ain dobtenir
de lemploy choisi sont invits y assister (sans que le un plus grand contrle sur
gagnant en soit inform), et le staf entier se joint eux. leur manire de travailler.
Les directeurs dusine ouvrent la crmonie en lisant
les lettres louant les contributions du vainqueur et la
dnergie Lautonomie promeut
aussi linnovation, parce
terminent en donnant lavantage en nature que tout le supplmentaire que plus il y a de personnes
monde attend les cls dune voiture de sport que le
gagnant aura loccasion de conduire pendant une se-
au travail diffrentes, plus il y a
dapproches diffrentes.
maine. Bien que la reconnaissance ne soit pas imm- La supervision et les pro-
diate, elle est concrte, inattendue et la fois person- cdures de risk management peuvent aider minimi-
nelle et publique. Et en faisant en sorte que les ser des carts ngatifs pendant que les gens expri-
employs eux-mmes aident choisir les vainqueurs, mentent de nouvelles faons de travailler. Et les
Barry-Wehmiller permet chacun, et pas seulement comptes rendus daprs-projet permettent aux quipes
aux personnes se trouvant au sommet de la hirarchie, de raconter comment de nouvelles perspectives de tra-
de donner son avis sur ce qui constitue lexcellence. vail eicaces se sont mises en place pour que les autres
Tout cela semble bien fonctionner pour la socit: par- puissent sappuyer sur leur succs.
tie dune simple usine en 1987, elle est devenue un Souvent, des employs plus jeunes ou moins exp-
conglomrat au chiffre daffaires annuel de 2,4mil- riments seront vos principaux innovateurs, parce
liards de dollars aujourdhui. quils sont moins limits par ce qui fonctionne dha-
Provoquez un stress stimulant. Lorsquun bitude. Cest ainsi quune avance a t faite dans le
manager conie une quipe un travail diicile mais domaine des voitures sans conducteur. Au bout de
faisable, le stress modr provoqu par la tche libre cinq ans et aprs un investissement significatif
des agents neurochimiques, dont locytocine et ladr- consenti par le gouvernement amricain dans les trois
nocorticotrophine, qui intensifient la concentration plus gros constructeurs automobiles, aucun vhicule
des gens et renforcent les liens sociaux. Quand des co- militaire autonome navait t produit. Changeant de
quipiers travaillent ensemble pour atteindre un but, tactique, la Defense Advanced Research Projects
lactivit crbrale coordonne leurs comportements Agency (Darpa) a propos tous les nouveaux talents
eicacement. Mais cela fonctionne uniquement si les une large rcompense fi-
dis sont ralisables et sils ont une limite concrte; nancire qui construirait
des objectifs vagues ou inatteignables amneront les
gens abandonner avant mme de commencer. Les
chefs devraient frquemment faire le point pour jauger
les progrs efectus et ajuster les objectifs qui sont trop
50%
de productivit
une voiture sans conduc-
teur qui serait capable de
terminer un parcours dans
le dsert de Mojave en
facilement atteignables ou au contraire hors de porte.
La ncessit de donner des tches ralisables est en plus moins de dix heures. Deux
ans plus tard, un groupe
renforce par les dcouvertes de Teresa Amabile, pro- dtudiants en ingnierie de
fesseur la Harvard Business School, sur le pouvoir des luniversit de Stanford a remport le di et deux
progrs: lorsquelle a analys 12 000 entres de journal millions de dollars.
demploys venant dune grande varit de secteurs, Rendez possible le job crafting. Quand les
elle a constat que 76% des gens ont rapport que les entreprises comptent sur leurs employs pour choisir
journes dont ils taient le plus satisfaits taient celles sur quels projets ils vont travailler, les gens focalisent
o ils avaient progress vers un but. leur nergie sur ce quoi ils tiennent le plus. Par cons-
Donnez aux gens le pouvoir de dcider com- quent, des socits comme la Morning Star Company
ment ils travaillent. Une fois les employs forms, le plus gros fabricant de produits issus de tomates au
permettez-leur, chaque fois que cest possible, de monde ont des partenaires hautement performants

98Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

LA CONFIANCE AMNE LA JOIE


qui restent aux cts de la irme anne aprs anne. Des expriences montrent qutre dtermin
Chez Morning Star (une entreprise avec laquelle jai atteindre des objectifs plus levs stimule la
travaill), les gens nont pas dintituls de poste; ils production docytocine, comme le fait la conance.
sorganisent seuls en groupes de travail. La socit de La conance et la dtermination se renforcent alors
logiciels de jeu Valve donne ses employs des bu- mutuellement pour approvisionner un mcanisme de
reaux roulettes et les encourage se joindre des libration prolonge docytocine qui cre le bonheur.
projets qui leur semblent intressants ou enrichis- Travailler en tant dtermin avec une quipe able
sants. Mais ils sont tout de mme tenus pour respon- procure donc du plaisir. Dans lensemble de donnes
sables. Des attentes prcises sont ixes lorsque des
nationalement reprsentatif dcrit dans larticle
employs joignent un nouveau groupe et des valua-
principal, la corrlation entre la conance renforce
tions globales sont effectues quand les projets se
concluent afin que les contributions individuelles
par la dtermination et le plaisir est trs leve: 0,77.
puissent tre mesures.
Cela signie que le plaisir peut tre considr comme
Partagez largement les informations. Seuls une statistique suffisante qui rvle avec quelle
40% des employs dclarent quils sont bien infor- efficacit votre culture dentreprise incite les
ms des objectifs, stratgies et tactiques de leur en- employs sinvestir. Pour mesurer cela, demandez
treprise. Cette incertitude sur la direction de la irme simplement: A quel point aimez-vous votre travail
mne au stress chronique qui inhibe la libration lors dune journe classique?
docytocine et mine le travail dquipe. La transpa-
rence est lantidote. Les organisations qui mettent les
employs au courant de leur plan de vol rduisent
les incertitudes de ces derniers concernant les direc-
tions choisies et les raisons de leur choix. La commu-
nication continue est la cl: une tude de 2015 efec-
tue sur 2,5 millions dquipes diriges par des
managers dans 195 pays a montr que lengagement
des employs samliorait quand les superviseurs
76%
dengagement
leurs coquipiers et se
soucient de leur russite
et de leur bien-tre sur-
passent les autres en
tablissaient une forme de communication quoti- termes de qualit et de
dienne avec leurs collaborateurs directs. supplmentaire quantit de travail fourni.
La socit Bufer, spcialise dans loptimisation Oui, mme les ing-
des rseaux sociaux, va plus loin que la plupart des nieurs ont besoin de socialiser. Des recherches sur les
entreprises, en postant sur Internet sa formule de ingnieurs logiciels de la Silicon Valley ont montr que
calcul des salaires visible par tous. Vous voulez savoir ceux qui communiquaient avec leurs collgues et les
combien gagne le P-DG Joel Gascoigne? Cherchez sur aidaient dans leurs projets gagnaient non seulement
leur site. Cest a, la transparence. le respect et la coniance de leurs pairs mais taient
Btissez intentionnellement des relations. Du eux-mmes plus productifs. Vous pouvez aider les
point de vue de lvolution, le rseau crbral que locy- gens tisser des liens sociaux en parrainant des djeu-
tocine active est ancien. Cela veut ners, des afterworks ou des activits de consolidation
dire que la coniance et la sociabilit dquipe. Cela peut sembler tre un divertissement
que locytocine engendre sont pro- forc, mais, quand les gens sont attachs les uns aux
fondment ancres dans notre na-
ture. Pourtant, au travail, nous rece-
vons souvent le message que nous
devrions nous concentrer sur lac-
13%
de congs
autres, ils sont plus performants parce quils ne
veulent pas laisser tomber leurs coquipiers. Ajouter
un challenge modr tout cela (faire du rafting en
eaux vives en fait partie!) acclrera le processus de
complissement des tches, pas sur le
fait de se faire des amis. Des exp-
maladie cration de lien social.
Facilitez le dveloppement personnel. Les
riences neuroscientifiques menes en moins lieux de travail o la coniance rgne aident les gens
par mon laboratoire montrent que se dvelopper personnellement ainsi que profes-
quand les gens tissent intentionnellement des liens sionnellement. De nombreuses tudes montrent
sociaux au travail, leur performance samliore. De fa- quacqurir des nouvelles comptences profession-
on similaire, une tude de Google a mis en vidence le nelles ne suit pas; si vous ne grandissez pas en tant
fait que les managers qui expriment de lintrt pour qutre humain, vos performances en ptiront. Les

Aot-septembre 2017Harvard Business Review99


PSYCHOLOGIE

entreprises dans lesquelles le taux de confiance est


lev adoptent une mentalit axe sur la croissance
lorsquelles dveloppent les talents. Certaines trouvent
mme que la rtrograde valuation annuelle des per-
formances devient inutile lorsque les managers ixent
des objectifs clairs, donnent aux employs de lauto-
nomie pour les raliser et fournissent des feed-back
constants. A la place, les managers et leurs collabora-
teurs directs peuvent se voir plus souvent pour se
concentrer sur le dveloppement personnel et profes-
sionnel. Cest lapproche adopte par Accenture et
Adobe Systems. Pour sonder les objectifs profession-
nels, les managers peuvent poser des questions
comme: Est-ce que je taide dcrocher ton prochain
job? Evaluer la croissance personnelle suppose de
discuter de lintgration au travail, de la famille, ainsi
que du temps accord la rcration et la rlexion.
Sinvestir dans la vie de la personne a un efet puissant
sur son engagement et son maintien au sein de
lentreprise.
Montrez de la vulnrabi-
lit. Les leaders dans les lieux

29%
plus satisfaits
de travail o la confiance est
leve demandent de laide
leurs collgues au lieu de sim-
plement leur dire ce quils

de leur vie doivent faire. Mon quipe de


recherche a trouv que cela
stimule la production docyto-
cine chez les autres, ce qui augmente leur coniance et
leur coopration. Que le leader demande de laide est
le signe quil est sr quelquun qui implique tout le
monde pour atteindre des objectifs. Jim Whitehurst,
P-DG du fabricant de logiciels open source Red Hat, a
dit: Jai dcouvert qutre trs ouvert propos des
choses que je ne connaissais pas avait en ralit lefet
inverse de ce que jaurais pens. Cela ma aid ren-
forcer ma crdibilit. Demander de laide est eicace
parce que cela puise dans limpulsion humaine natu-
relle qui pousse cooprer avec les autres.

Le retour sur conance


Aprs avoir identii et mesur les comportements de
management qui entretiennent la coniance dans les
entreprises, mon quipe et moi avons test limpact
de la coniance sur la performance du business. Nous
avons fait cela de plusieurs manires. Dabord, nous
avons rassembl des tmoignages dans une dou-
zaine de socits ayant entrepris un changement de
politique afin daugmenter la confiance (la plupart
taient motives parce quelles avaient connu une
baisse de leurs proits ou de leurs parts de march).

100Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Ensuite, nous avons conduit les expriences de terrain taient 50% plus nombreux avoir lintention de rester
mentionnes prcdemment : dans deux entreprises avec leur employeur lanne suivante, et 88% de plus
o la confiance varie selon les dpartements, mon dclarer quils recommanderaient leur entreprise leur
quipe a donn des tches spciiques des groupes famille et leurs amis comme lieu de travail.
demploys, a jaug leur productivit et leur capacit Mon quipe a aussi trouv que ceux qui travaillaient
innover dans laccomplissement de ces dernires et a dans des socits o le niveau de coniance est lev
collect des donnes trs dtailles notamment des taient 60% plus nombreux aimer leur travail, 70%
mesures directes dactivit crbrale qui montraient plus nombreux tre en phase avec les objectifs de
que la coniance amliorait la performance. Et enin, leur entreprise et se sentaient 66% plus proches de
avec laide dune socit de sondage indpendante, leurs collgues. Et une culture de la coniance am-
nous avons rcupr en fvrier 2016 des donnes liore la faon dont les gens traitent les autres ainsi
statistiques dun chantillon national reprsentatif de queux-mmes. Par rapport aux employs des orga-
1095 travailleurs adultes aux Etats-Unis. Les conclu- nisations o le niveau de coniance est bas, ceux des
sions de ces trois sources taient similaires, mais je me firmes o la confiance est grande prouvaient 11%
focaliserai sur ce que nous avons appris des donnes dempathie supplmentaire vis--vis de leurs coll-
nationales, puisque cest gnralisable. gues, les dpersonnalisaient 41% moins souvent et
En sondant les employs sur la propension des subissaient 40% de burn-out dus au travail en moins.
firmes appliquer les huit comportements, nous Ils ressentaient galement un plus grand sens de lac-
avons t capables de calculer le niveau de coniance complissement 41% de plus.
de chaque entreprise (pour viter dinfluencer les Encore une fois, cette analyse corrobore les rsul-
personnes interroges, nous tats de nos enqutes qualitatives et quantitatives.
navons jamais utilis le mot
confiance dans les son-
dages). La moyenne amri-
caine de confiance dans les
40%
de burn-out
Mais une chose nouvelle et surprenante que nous
avons apprise est que les compagnies ayant un niveau
de coniance lev paient plus. Les employs gagnent
6450 dollars de plus par an (soit 17% de plus) dans les
entreprises tait de 70% (sur compagnies du plus haut quartile de confiance, par
100% possibles). 47% des en moins comparaison avec celles du plus bas quartile. Sur un
sonds travaillaient dans des march du travail comptitif, cela peut seulement se
organisations o le taux de confiance tait au-des- produire si les employs des entreprises haut niveau
sous de la moyenne, dont une firme avec un score de coniance sont plus productifs et innovants.
lamentablement bas de 15%. Dans lensemble, les
entreprises obtiennent un score plus faible lorsquil MAX DE PREE, ancien P-DG de Herman Miller, a dit un
sagit de reconnatre lexcellence et de partager les jour : La premire responsabilit dun leader est de
informations (respectivement 67 % et 68 %). Les dinir la ralit. La dernire est de dire merci. Entre les
donnes suggrent donc que lentreprise amricaine deux, le leader doit devenir un serviteur.
moyenne pourrait rehausser la coniance en samlio- Les expriences que jai menes corroborent vive-
rant dans ces deux domaines mme si aucun pro- ment ce point de vue. En in de compte, la coniance se
grs na t fait dans les six autres. cultive en ixant des directions claires, en donnant aux
Lefet de la coniance sur les employs ayant auto- gens ce dont ils ont besoin pour aller jusquau bout et en
valu leurs performances au travail sest avr puis- leur laissant des liberts.
sant. Les sonds dont les compagnies appartenaient au Je ne parle pas dtre laxiste envers vos employs, ni
quartile suprieur ont indiqu quils taient 106% plus den attendre moins deux. Les entreprises dans les-
nergiques et 76% plus impliqus au travail que ceux quelles le niveau de confiance est lev responsabi-
dont les irmes appartenaient au quartile infrieur. Ils lisent les gens mais sans les micromanager. Elles les
ont aussi rapport tre 50% plus productifs ce qui traitent comme des adultes responsables.
est cohrent avec nos mesures objectives de produc-
tivit provenant des tudes que nous avons efectues
sur des employs sur leur lieu de travail. La coniance
avait galement un impact majeur sur la loyaut du Paul J. Zak est le directeur fondateur du Center for
personnel: par comparaison avec les employs des Neuroeconomics Studies et professeur dconomie, de
psychologie et de management Claremont Graduate
entreprises o le niveau de confiance est bas, ceux University. Il est lauteur de Trust Factor: The Science of
des organisations o le niveau de coniance est lev Creating High-Performance Companies (Amacom, 2017).

Aot-septembre 2017Harvard Business Review101


INTERVIEW

JEFFREY JOERRES, EX-PRSIDENT DE MANPOWERGROUP

PHOTO: DARREN HAUCK

102Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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La globalisation,
les robots et
lavenir du travail
Un entretien avec Jeffrey
Joerres, ancien prsident
de ManpowerGroup.
PAR AMY BERNSTEIN

QUAND JEFFREY JOERRES a rejoint


ManpowerGroup en 1993, le march du travail tait
relativement stable, et lentreprise tait encore
largement axe sur le personnel traditionnel de
bureau, du secrtariat et de lindustrie. Mais depuis,
le paysage de lemploi a t considrablement
modifi par la mondialisation et par les progrs
rapides de la technologie. Jerey Joerres,
qui a dirig ManpowerGroup pendant quinze ans
avant de dmissionner en 2015, a rpondu aux
changements de la mme manire, dveloppant
les oprations internationales de lentreprise et
souvrant au march de plus en plus concurrentiel
des professionnels de linformatique, des nances
et de lingnierie. Aujourdhui g de 57ans
et install Milwaukee comme investisseur priv,
Jerey Joerres a discut avec Amy Bernstein,
rdactrice en chef de HBR, de la transformation
du travail et de la faon de la grer.
Aot-septembre 2017Harvard Business Review103
INTERVIEW

HBR: Quelles tendances vous semblent inuer sur le meilleur endroit pour trouver des dveloppeurs
march de la main-duvre? informatiques tait Cracovie; puis cest devenu Kiev
JEFFREY JOERRES: La plus vidente celle qui a le plus parce que Cracovie tait satur. Cest un peu comme le
boulevers le march cest la mondialisation. Dans les jeu de la taupe (jeu darcade dont le but est de taper sur
annes 1990, si vous naviez pas une stratgie pour la des taupes sortant de leur trou, NDLR): vous tes
Chine, vous passiez ct de quelque chose et vous confront ce dplacement rapide et constant des
mettiez votre entreprise dans une position concurren- qualiications, et cela ne va faire que saggraver.
tielle dfavorable. De nos jours, les entreprises ont be- A ce stade, la plupart des terrains vierges ont t
soin dune stratgie mondiale pour trouver un person- exploits; il en reste trs peu. Manifestement, lAfrique
nel eicace et hautement qualii. centrale est le prochain site pour les savoir-faire, mais
Dernirement, nous avons vu lmergence dune il faut beaucoup de courage pour y aller lheure ac-
analyse micromarch faisant apparatre des rservoirs tuelle. Ds que cette zone aura suisamment volu
de savoir-faire golocaliss. Cest ainsi que les entre- sur le plan de la lgislation du travail et que les pro-
prises utilisent des rgions spciiques pour des savoir- blmes de corruption et de march noir auront t r-
faire spcifiques. Elles peuvent installer leur centre solus, elle sera galement absorbe. Nous nallons pas
dappels Manille et un centre de traitement des tran- revenir lpoque o nous dnichions une petite veine
sactions Bratislava. Mais, une fois pass le mouve- aurifre de main-duvre nous tout seuls.
ment initial pour mettre proit les savoir-faire dispo-
nibles ou larbitrage des cots de main-duvre, la LES ROBOTS ET LEMPLOI
situation arrive rapidement maturit, et ces avan- Les robots reprsentent-ils vraiment une menace
tages se tarissent. comme certains le prtendent?
Supposons que vous trouviez une main-duvre Lintelligence artiicielle et la robotique ont des con-
jusquici inconnue de spcialistes multilingues de squences sur le march du travail, mais elles ne sont
linformatique Bratislava et que vous y implantiez un pas encore largement utilises. Ds que vous pourrez
centre de traitement. Assez vite, vos concurrents vont acheter un robot pour 5 000 dollars au lieu de 100 000,
vous suivre l-bas, diminuer le rservoir de savoir-faire que vous pourrez vous procurer de lIA dote dune
et tirer les salaires vers le haut. Autrement dit, le terrain meilleure reconnaissance vocale ou entirement con-
vierge que vous aviez entirement pour vous au dpart textuelle capable danticiper les questions et dy rpon-
est devenu un champ de bataille. Et maintenant, il ne dre sans intervention humaine, cela mettra les marchs
sagit pas simplement de la baisse de larbitrage des de lemploi dans tous leurs tats.
cots de main-duvre, mais aussi de la pnurie des
comptences les plus concurrentielles. Une fois de Comment est-ce que cela va se drouler?
plus, vous vous retrouvez dans la lutte pour attirer des Il est gnralement admis quune augmentation de la
talents, vous investissez davantage dans la formation productivit aide les marchs de lemploi : cela cre un
et vous retournez lexploitation des micromarchs de dcalage temporaire, les travailleurs sescrimant ac-
ces comptences professionnelles. qurir de nouvelles comptences pour dcrocher de
nouveaux emplois, mais le foss est assez rapidement
En quoi lexploitation de micromarchs dire-t-elle combl. Dans le contexte actuel, je ny crois pas. Le
du sourcing des savoir-faire traditionnels? dcalage se produit beaucoup plus vite que par le
Les entreprises font davantage de microfootprin- pass, avec pour rsultat plus de travailleurs dplacs
ting, et cela demande une mentalit nomade: vous et dcourags que jamais.
tes prt prendre vos afaires et vous dplacer le cas A bien des gards, la situation que nous connais-
chant. Un large footprinting, en revanche, signiie sons aujourdhui aux Etats-Unis est analogue celle
que vous vous engagez envers une communaut pour qui existait au dbut du XIXe sicle, quand les luddites
le meilleur et pour le pire. De plus en plus, les entre- craignaient dans un premier temps que les machines
prises auront besoin dadopter simultanment une ne leur volent leurs emplois. Nous devons faire face
double approche, tablissant de vastes emplacements cette ralit: lorsque la robotique et lIA arriveront
et des activits temporaires et de moindre dimension. dune faon globale, abordable et aisment justiiable,
Lemplacement des rservoirs de talents nest pas nous verrons dnormes vagues de travailleurs au ch-
constant non plus. Actuellement, nous voyons des sa- mage et mal prpars prendre des emplois trs dif-
voir-faire recherchs surgir dans difrentes rgions rents. Cela crera des dis auxquels nos institutions
dun pays ou du monde. Pendant quelques annes, le ne sont pas prpares.

104Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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VOTRE FUTURE MAIN-DUVRE plet comme un troisime. Ce que je veux dire, cest
Comment des organisations peuvent-elles sassurer que, si vous ne savez pas de quoi vous allez avoir be-
quelles disposent des savoir-faire appropris pour soin dici trois ou cinq ans, mais que vous avez ain
lavenir quand elles ne savent mme pas ce dont elles vos savoir-faire selon de multiples modles de travail,
vont avoir besoin? vous pouvez augmenter le volume dans un cas et le
La plupart des entreprises doivent fonctionner dans un diminuer dans lautre, minimisant ainsi le temps de
univers existant, ce qui signiie quelles doivent pou- latence pour avoir ce quil vous faut. Et cest ce qui fera
voir continuer faire le travail pratique qui est au cur la difrence entre succs et chec.
de leurs activits. Mais elles doivent aussi tre prtes Sous bien des aspects, le march du travail est
afronter un environnement en constante volution, comme le cycle de vie des produits en fait, les deux
un environnement quil est trs difficile de prdire. sont prsent imbriqus dans de nombreux cas. Prenez
Nous savons que les savoir-faire ncessaires dans le les tlphones portables: il sagit dun secteur connais-
futur seront durables et larges tels que la rsolution sant une forte demande, o la marge bniciaire est
des problmes et la capacit travailler au sein faible et o le cycle de vie des produits est efective-
dquipes luctuantes , mais il est diicile de mettre le ment court. Cela sest tendu peu peu au march du
doigt dessus. Si je suis capable de dvelopper cette agi- travail. Vous navez pas des annes pour acqurir la
lit dans mon entreprise ain de mattaquer des do- main-duvre dont vous avez besoin. Si vous attendez
maines pointus, je pourrai ensuite faire entrer des trop longtemps, vous risquez de le regretter.
comptences plus distinctes et plus identiiables dans
la mesure des besoins. Mais personne ne sait ce que
seront ces comptences spciiques.
Toutefois, les entreprises omettent habituellement Sous bien des
de mettre en place une stratgie de main-duvre qui
soutienne leur stratgie commerciale. La plupart ont
fait un assez bon travail un horizon de trois, peut-tre
aspects, le march
cinq ans, mais ensuite elles ne font pas concider cela
avec les talents dont elles vont avoir besoin. Elles ne du travail est
soccupent pas de la faon dont leur stratgie va chan-
ger leur force de vente, ou leur cur dingnierie ou comme le cycle
leur gestion logistique. Cela vient en grande partie du
fait que la communaut des investisseurs ne vous de-
mande pas votre stratgie de main-duvre, elle vous
de vie des
demande seulement votre stratgie commerciale. Les
entreprises vraiment bonnes, en particulier les grosses produits: les
socits qui ont t chaudes comme Accenture ou
IBM , sont assez doues pour a, parce quelles ont deux sont souvent
appris vivre dans des mondes multiples et chercher
continuellement des moyens de mieux servir leurs
clients. Les clients eux-mmes sont souvent moins
imbriqus.
dous dans ce domaine.
Faire face des changements de personnel
Quel conseil donneriez-vous des entreprises qui nest pas facile, en particulier pour de grandes
veulent laborer une stratgie de main-duvre? entreprises traditionnelles.
Pour la plupart des entreprises aujourdhui, les opra- Le problme, cest que ces grandes entreprises sont
tions commerciales ont lieu sur de multiples fronts et prises au pige de leur propre histoire. Bien sou-
de multiples vitesses. Il est donc obligatoire dinstal- vent, je vois de grandes socits essayer de bouger
ler des modles de travail multiples et de les mettre avec davantage de souplesse, mais leurs pierres
rellement en pratique. Je pense par exemple lutili- dachoppement sont leur propre culture et les
sation du crowdsourcing comme un premier l- cadres intermdiaires qui ne croient pas vraiment
ment; au traitement distance de la fabrication, de la aux modles de travail multiples et qui les
technologie ou des transactions comme un autre l- considrent comme une menace pour ltendue de
ment ; aux contrats temporaires passant temps com- leurs responsabilits.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review105


INTERVIEW

On ne parvient pas
faire cadrer Il est vident que vous ne pouvez pas envoyer
balader tout bonnement votre culture. Vous devez

les choses avec la chercher une faon de la modiier ain que les gens
soient en mesure dapprendre et de sadapter. Cest

manire dont les faisable, mais il vous faut rompre sans cesse avec
les comportements qui ont march prcdemment,

marchs du travail et qui se mettent maintenant en travers du chemin.


Les comportements de commandement et de
contrle, par exemple, ne favorisent pas la mobilit.

fonctionnaient Il y a quinze ans, les managers dtenaient le savoir;


aujourdhui, ce sont les systmes. Il est diicile de

par le pass. prendre ce virage.

Comment former les gens pour grer


cette main-duvre que vous dcrivez?
Si lon regarde vers lavenir, la modlisation des
comportements sera plus importante que la forma-
tion. Vous aurez encore certaines activits de
formation au leadership, mais cela va voluer.
Quand je me suis rendu mon premier cours de

106Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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formation, toute la premire semaine portait sur les MISE NIVEAU


valuations de rendement et la gestion salariale DES INSTITUTIONS
vous savez, les rgles respecter. Eh bien, les ma- Vous dcrivez un environnement de travail trs
nagers nen ont dsormais plus besoin. dirent de celui dans lequel beaucoup dentre
En fait, cela revient ceci: vous devez vous nous sont entrs au dpart. Le monde y est-il prt?
montrer vigilant et veiller ce que votre entreprise Nos institutions sont inadaptes. Regardez aux Etats-
ne tolre pas les comportements qui freinent la mo- Unis: les indemnits de chmage, lassistance sociale,
bilit et la lexibilit, lapprentissage et ladaptation. la scurit sociale ont t mises en place au milieu du
En tant que dirigeant, vous tes un parent au meil- sicle dernier. Et ces institutions reposaient sur cer-
leur sens du terme. Vous ne pouvez pas dire simple- taines suppositions: que lorsque vous aviez perdu
ment: Voici mes rgles... maintenant, vous navez votre emploi, vous passiez par un certain processus et
plus qu les suivre. Vous devez servir de modle qu lautre bout, vous trouviez un emploi que vous
tout le temps, vous devez faire preuve de respon- alliez garder longtemps. Aujourdhui, ce nest pas ce
sabilit tout le temps... Cest sans in. Ce genre de qui va se produire. Regardez lconomie des petits bou-
leadership est un travail puisant. lots, le travail pars tous ces modles nous per-
mettent de bouger plus vite. Mon pre avait un deu-
Mais la rcompense, cest un avantage xime emploi. Il allait une station dessence aprs
concurrentiel durable, non? tre rentr la maison la in de sa journe dans son
Tout fait. La rcompense est en efet trs grati- premier emploi, et il dnait entre les deux. Eh bien, le
iante, mais elle nest pas binaire. Autrement dit, ce deuxime emploi est difrent aujourdhui. Uber est un
nest pas appuyer sur un bouton et recueillir sou- deuxime emploi. Que faites-vous quand quelquun
dain tous les bienfaits. Le volant dinertie tourne peroit une allocation chmage et prend un boulot au
plus vite, et il vous faut aller plus vite galement. noir chez Uber, alors quil est en formation pour un
Vous ne pouvez jamais tre satisfait. Quand en au- nouvel emploi temps plein? Doit-il perdre coupons
rons-nous termin avec cette histoire deicacit? alimentaires et couverture mdicale parce quil gagne
La rponse est: jamais. un peu dargent supplmentaire pour joindre les deux
Les gens continuent dire que nous sommes en bouts? Nos systmes semblent mal en point parce
train de nous remettre de la dernire rcession. Je quon essaie de faire cadrer les choses avec la faon
comprends cela dun point de vue conomique, mais dont les marchs du travail fonctionnaient par le
ce nest pas le langage qui convient lintrieur pass. Il en va de mme en ce qui concerne les univer-
dune entreprise. Il vaut mieux dire: Eh voil, les sits ofrant un large accs. Elles reposent sur les an-
amis. La situation ne va pas samliorer, par cons- ciens modles de travail. Elles ne produisent pas des
quent proitons de ce que nous faisons ici. Amusons- diplms possdant les savoir-faire dont les entre-
nous un peu. Essayons de russir cela. Parce que prises ont besoin. Nous devons donc remodeler ces
cest la sauce secrte. Cela peut vouloir dire que le institutions si importantes pour notre socit.
volant dinertie doit tourner encore plus vite, de
sorte quune entreprise doit parser le travail dif- Quelle est votre solution?
remment pour arriver suivre. Le parsage du tra- Je pense que nous avons besoin dun modle itratif.
vail nest pas nouveau pensez aux centres dappels Pourquoi est-ce que cela devrait tre tout lun ou tout
externaliss, au taguage des photos ou lutilisa- lautre? Pourquoi quelquun ne pourrait-il pas bni-
tion de contractuels. Cependant, le parsage dyna- cier dune aide sociale partielle? Ou dune indemnisa-
mique est nouveau et deviendra obligatoire. La ca- tion de chmage partielle? Si une employe aux Etats-
pacit changer rapidement lemplacement des Unis perd son travail rmunr 50 000 dollars par an,
activits en fonction de la disponibilit et de la criti- mais ne peut trouver quun nouveau travail
cit des savoir-faire sera latout concurrentiel. 40 000dollars, son indemnit de chmage disparat,
Cela rend le travail de stratgie de communica- mais elle a perdu 10 000 dollars. Pourquoi ne pas com-
tion et de motivation des travailleurs beaucoup plus penser la difrence pour elle pendant encore six mois
diicile et beaucoup plus crucial. Parce quil y a un parce quelle avait tous les atouts pour se trouver un
tribut motionnel tout a: les employs peuvent travail? Certains pourraient y voir un cadeau. Ce nen
facilement avoir limpression dtre mens par le est pas un. Cest un prix modeste payer pour lencou-
bout du nez, surtout si la communication du mana- rager rintgrer le march. Je prfre payer quelquun
gement nest pas cohrente et authentique. pour quil soit sur le march plutt quen dehors.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review107


Monde

Afrique
Une nouvelle
gnration
dinnovateurs
Comment certains entrepreneurs
ont russi crer de nouveaux
marchs l o de nombreux gants
internationaux ont chou.
PAR CLAYTON M. CHRISTENSEN,
EFOSA OJOMO ET DEREK VAN BEVER

ILLUSTRATION: CHRISTIAN ROUX

108Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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MONDE

epuis des annes maintenant, des chefs


dentreprise et des investisseurs du monde
entier attendent que la prophtie sur
lmergence de lAfrique devienne ralit.
Le continent a tout naturellement fait lobjet
dinvestissements croissants et de plus en plus
dattentions depuis le dbut de ce sicle. Avec
une population jeune et en cours
durbanisation, des ressources naturelles
abondantes et une classe moyenne grandissante, lAfrique semble
disposer de tous les ingrdients ncessaires une croissance
exceptionnelle, surpassant peut-tre mme ceux que lon appelait
les tigres de lAsie de lEst une gnration plus tt. En effet, un
rapport de 2010 publi par le McKinsey Global Institute, intitul
Lions on the Move (Les lions en marche), a expressment fait
la comparaison, prvoyant que les dpenses des consommateurs
sur le continent progresseraient de 40%, et que son PIB
augmenterait de mille milliards de dollars entre 2008 et 2020.

Mais cette vision attrayante ne sest jamais concrti- Afrique en efet capable de tenir sa promesse de pros-
se et nest reste quun mirage, que lon entrevoit tou- prit. Un jeune entrepreneur rsume le sursaut quune
jours un peu plus loin sur le chemin. Un certain nombre russite locale peut engendrer en faisant lobservation
de grandes entreprises ont rcemment quitt le conti- suivante: Quand la solution vient de lintrieur, on
nent, leurs dirigeants tant dcourags par les mmes commence croire en soi. On commence se dire
obstacles que ceux auxquels les investisseurs poten- quon peut le faire, quon peut avancer.
tiels staient trouvs confronts pendant des annes: Comment ces innovateurs, dont beaucoup sont des
une corruption largement rpandue, un manque din- entrepreneurs locaux, ont-ils russi se frayer un che-
frastructures et de talents disponibles, et un march de min l o de nombreuses entreprises de plus grande
consommateurs sous-dvelopp. envergure, mieux dotes en ressources, se sont retrou-
Ces dernires annes, nous avons tudi de prs les ves dans limpasse? Dans cet article, nous prsentons
schmas de russite et dchec de linnovation dans les leur modle dinnovation crateur de marchs et dcri-
marchs mergents, en nous intressant tout particu- vons comment il permet de gnrer une croissance
lirement lAfrique et lAsie de lEst, et avons appris importante, la fois en termes de recettes et demplois.
des dirigeants de certaines des plus grandes entreprises Nous dcrivons galement les mthodes permettant
du monde quel point les obstacles peuvent tre inti- didentiier la non-consommation, lopportunit fonda-
midants. Mais nous avons galement suivi la russite mentale sur laquelle se fonde ce modle. Enin, nous
de certains innovateurs en Afrique venant dier ce qui proposons quelques suggestions lintention des dci-
est communment admis: ils ont dvelopp des fran- deurs, investisseurs et entrepreneurs sur la manire
ILLUSTRATIONS: CHRISTIAN ROUX

chises pour servir les segments les plus pauvres de la daugmenter la fois le nombre et limpact de ces en-
population, cr des marchs qui exploitent lopportu- treprises innovantes.
nit considrable que constitue la non-consommation,
internalis le risque pour construire des entreprises Le paradoxe du pouvoir
solides, autonomes et faible cot, et intgr les opra- Dans leur article avant-gardiste de 2002, The Fortune
tions pour viter les nuds de corruption externes. at the Bottom of the Pyramid (La fortune au bas de
Leur exprience dresse le portrait optimiste dune la pyramide), C. K. Prahalad et Stuart L. Hart d-

110Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Lide en bref
LE PROBLME LES CAUSES LA RPONSE
Depuis longtemps, on entend dire que Quatre obstacles font entrave au succs: Les innovateurs qui russissent en Afrique
lAfrique est sur le point de devenir le une corruption omniprsente, des viennent dfier ce qui est communment
prochain continent prendre son essor. infrastructures insuffisamment fiables, admis en crant des franchises pour servir
Mais les multinationales occidentales un manque de comptences et les segments les plus pauvres de la
nont souvent pas russi y prosprer, la croyance errone que la classe population, en internalisant le risque pour
et nombre dentre elles ont moyenne mergente africaine constitue crer des entreprises solides, autonomes et
compltement abandonn la rgion. le march le plus prometteur. faible cot, et en intgrant les oprations
pour contourner la corruption externe.

crivent limmense opportunit la porte des multina- Parmi les obstacles frquemment cits par les mul-
tionales qui peuvent adapter leurs business models tinationales, quatre se dmarquent par leur persis-
pour rpondre aux besoins des milliards dhabitants tance et leur familiarit; nous avons en efet entendu
pauvres aspirant au dveloppement des pays mer- les mmes objections des dcennies durant. Le plus
gents du monde entier. Plus rcemment, Stuart L. Hart rpandu est peut-tre lefet dbilitant de la corrup-
et ses collgues nous ont appris changer notre vision tion. Naturellement, les grandes entreprises sont m-
pour passer de la cration de richesses partir de la iantes lgard de la corruption institutionnalise et
base de la pyramide la cration de richesses avec elle, cherchent donc investir dans des pays slectionns
et prendre aussi davantage conscience des cons- aprs une mise lpreuve impose par lentreprise
quences environnementales lorsque nous laborons elle-mme ou par des agences internationales qui me-
une stratgie. La convaincante vision que ces universi- surent la perception de la corruption. Malheureuse-
taires ont avance celle dun capitalisme inclusif ment, en la matire, lAfrique ne fait pas bonne igure.
unissant les entreprises, les gouvernements et les ONG Les pays du continent se situent gnralement en bas
pour une cause commune a fait appel aux eforts les des classements de lindice de la facilit de faire des
plus prononcs de ces entits pendant une quinzaine afaires de la Banque mondiale et de lindice de per-
dannes, avec des succs notables. ception de la corruption de Transparency Internatio-
Mais aujourdhui, de nombreuses multinationales nal. Nous avions le sentiment dtre constamment
qui ont voulu saisir cette opportunit ont t dcoura- escroqus et soudoys, a dclar Jan Arie van Barne-
ges par la trop grande diicult de la tche, et nulle veld, P-DG de Brunel, un cabinet de recrutement ner-
part ailleurs plus quen Afrique. En fvrier 2016, la Bar- landais, pour expliquer la dcision de son entreprise
clays Bank a annonc son intention de quitter le conti- de quitter le Nigeria en 2015.
nent dans le cadre dun retrait gnral des marchs Le deuxime obstacle est linfrastructure, ou son
mergents qui ne se dveloppent pas aussi rapidement insuffisance. Les entrants potentiels saccrochent
que prvu. En juin 2015, Nestl a annonc quelle pro- lide que linvestissement devrait suivre les infras-
cdait des rductions drastiques de cots en Afrique: tructures que dans la pratique, la Banque mondiale
la socit a rduit les efectifs de 15% dans 21 pays, sest et autres agences de dveloppement international de-
retire compltement de deux pays, et a rduit de moi- vraient fournir laccs llectricit, les routes, les r-
ti sa gamme de produits. Dautres igures emblma- seaux dassainissement et autres services collectifs,
tiques occidentales des biens de consommation, no- pour permettre aux entreprises de sinstaller et de pro-
tamment Coca-Cola, Cadbury, Eveready et SABMiller, iter de ces investissements. Une conception qui trans-
sont galement en train dabandonner les marchs paraissait de manire vidente lors dun rcent vne-
africains dont on avait pens un temps quils taient ment du Forum conomique mondial sur lAfrique, au
porteurs de belles promesses. Daprs les donnes r- cours duquel des intervenants ont propos un ventail
centes de la Confrence des Nations unies sur le com- dides visant stimuler le dveloppement sur le
merce et le dveloppement, linvestissement direct continent, allant de la rforme foncire au dveloppe-
tranger en Afrique a chut dun tiers, pour passer ment des marchs inanciers en passant par le renfor-
38milliards de dollars en 2015, contrairement une cement de lducation paralllement une taxation
tendance globale daugmentation des investissements plus importante des entreprises et des personnes for-
dans les conomies dveloppes. tunes, ain de inancer tous ces prrequis supposs.

Aot-septembre 2017Harvard Business Review111


MONDE

Un troisime obstacle aux eforts des multinatio- Lurbanisation est gnralement une trs bonne chose
nales pour se dvelopper en Afrique est le manque lar- pour les industriels, mais ici, de nombreuses per-
gement rpandu de comptences, gnralis en sonnes vivent vritablement dans des bidonvilles, ils
Afrique subsaharienne, et plus vif encore sur les mar- nont donc pas dargent dpenser.
chs qui ont connu une croissance rapide, comme le Une large part de la communaut dinvestissement
Kenya, lAfrique du Sud et le Nigeria. Selon le Wall dans les marchs mergents, qui suit de prs les ten-
Street Journal, une tude rcente ralise par Russell dances de la croissance des classes moyennes pour
Reynolds sur les cadres en Afrique a rvl que les en- dcider des secteurs sur lesquels se concentrer, par-
treprises sont dsireuses de recruter des personnes tage cette vision pessimiste. Une tude rcente rali-
de qualit dans la rgion, mais saperoivent que les se par le Pew Research Center suggre que, bien que
candidats dots de comptences de management clas- la classe moyenne ait largement progress au niveau
siques comme la capacit conduire des change- international pour compter 783 millions dindividus
ments ou constituer des quipes sont rares. Dans en 2011 alors quelle nen comptait que 398 millions
une analyse dtaille de la situation en Afrique du Sud, en 2001, moins de 6% de ces 385 millions de nou-
une tude du Forum conomique mondial, intitule veaux membres se trouvent en Afrique. Selon ce
Future of Jobs, incriminait essentiellement lensei- calcul, le nombre de travailleurs des classes
moyennes en Afrique, que le Pew Research Center
dinit comme les individus qui gagnent entre 10 et

Nous pensions que lAfrique 20 dollars par jour, est rest quasiment inchang au
cours de cette dcennie.

serait la prochaine Asie, LAfrican Growth and Opportunity Act (Agoa), un


accord commercial sign en 2000 par les Etats-Unis et
mais sa classe moyenne est de nombreux pays dAfrique, permettant ces derniers
dexporter plus de 7 000 produits vers les Etats-Unis
extrmement rduite et ne sans devoir sacquitter de droits de douane, a exacerb
cette situation. LAgoa tait cens diversiier les cono-
se dveloppe pas vraiment mies africaines et stimuler le dveloppement. A lin-
verse, une majeure partie de ces conomies a investi
lourdement dans le secteur de lextraction minire et
gnement suprieur dans le pays, car celui-ci ne parve- sest encore moins diversifie. Les exportations ont
nait pas proposer des formations adquates axes sur progress, mais pas le dveloppement.
les sciences, la technologie, lingnierie et les math-
matiques (STIM) et ignorait la formation la rsolution Lhistoire de deux stratgies
de problmes complexes, la pense critique et la Pourquoi tant de multinationales se heurtent-elles
lexibilit cognitive. des obstacles de longue date sopposant leur russite
Enin, paradoxalement, plus dune dcennie aprs dans les marchs en dveloppement, alors que
la recommandation formule par C. K. Prahalad et dautres multinationales et entrepreneurs locaux
Stuart L. Hart de concentrer la croissance sur le march russissent? Nous pensons que la rponse cette
baptis Niveau 4 qui constitue la large base de la question rside dans la difrence entre les investisse-
pyramide, la plupart des multinationales essaient tou- ments push (de pression) et pull (dattraction).
jours de concentrer leurs eforts et leurs fortunes Les stratgies push sont conduites par les priorits de
sur la classe moyenne mergente. En efet, cest princi- ceux qui les initient et produisent des solutions impo-
palement parce quelle a t due par le peu ses aux marchs et aux consommateurs. Les strat-
dampleur et de croissance de la classe moyenne en gies pull rpondent aux besoins correspondant aux
Afrique que Nestl a dcid de rduire son activit. diicults quotidiennes des consommateurs lambda.
Dans un entretien accord au Financial Times, Cor- La difrence en termes de rsultats entre les deux ne
nel Krummenacher, directeur gnral de Nestl pour pourrait tre plus frappante.
la rgion Afrique quatoriale, a expliqu les mesures La plupart des multinationales esprent parvenir
prises par lentreprise: Nous pensions que ce serait la une croissance exceptionnelle en tentant dimposer
prochaine Asie, mais nous nous sommes rendu leurs produits actuels aux consommateurs de la classe
PHOTOS: DR

compte que la classe moyenne de la rgion tait extr- moyenne mergente. Elles apportent avec elles une
mement rduite et ne se dveloppait pas vraiment large part de leur structure de cots et de leur mode de

112Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

DES NOUILLES
POUR TOUS
Tolaram, lentreprise qui
fabrique les nouilles
instantanes Indomie, sest
intgre au tissu nigrian.
De haut en bas, dans le sens
des aiguilles dune montre:
une cantine scolaire
sponsorise par Indomie;
une boutique vendant les
nouilles aux clients et aux
vendeurs de rue; un fan-club
Indomie; Deepak Singhal,
P-DG de Dul Prima Foods
(en costume-cravate),
avec les vainqueurs du prix
fonctionnement, et ixent ainsi leurs prix des niveaux marges de profit leves en essayant de toucher la des hros de la fte de
limitant la pntration des marchs. A mesure que de classe moyenne. Elles cherchent volontairement des lIndpendance nigriane,
nouveaux concurrents arrivent, ces entreprises se opportunits faibles marges, et grent constam- sponsoris par Indomie.
trouvent confrontes un dilemme: choisir entre une ment les cots en intgrant autant dlments de la
croissance plus faible ou des marges plus faibles et en chane dactivits que possible de la recherche de
dinitive, les deux se produisent. Rapidement, la v- matire premire la distribution inale. Elles attirent
rit se fait jour: si elles pensaient tre pionnires dans les infrastructures et les talents ncessaires dans len-
un nouveau march, elles ciblaient en ralit une base treprise et cherchent lintgration l o se trouvent
limite de consommation existante et se battaient dventuels nuds de corruption, en choisissant de
pour chaque point de part de march dans un environ- privilgier lautonomie plutt que de dpendre dop-
nement particulirement concurrentiel. tions existantes. Leurs investissements sont guids
La stratgie gagnante dans les marchs mergents par un dsir damliorer le caractre abordable et la
diffre de cette approche conventionnelle presque facilit daccs, et le prix qui en dcoule et la rigueur
tous les gards. Lavantage fondamental du dvelop- en matire de cots favorisent une plus forte crois-
pement pull par rapport au dveloppement push sance, dveloppant ainsi le march en ciblant la non-
est que le march est assur il ny a aucune incerti- consommation. Une plus forte croissance stimule
tude quant lexistence dune demande suisante. lemploi, car un nombre toujours plus important
Quand les innovateurs dveloppent des produits que demploys est ncessaire pour fabriquer, vendre et
les gens veulent acqurir, ils crent des marchs ser- distribuer les produits et services.
vant de base une croissance et une prosprit du- Les avantages conjugus de la croissance cono-
rables. Notre tude sintresse aux entreprises rpon- mique et de la croissance de lemploi sont les marques
dant aux besoins non satisfaits des consommateurs de fabrique de linnovation cratrice de marchs. Cest
lambda plutt que recherchant des opportunits de ce qui diffrencie limpact de cette stratgie sur les

Aot-septembre 2017Harvard Business Review113


MONDE

marchs locaux de limpact de lentre sur le march DES ARBRES


des multinationales, dont lobjectif ultime est ET DE LHUILE
De haut en bas: Kwami
simplement daugmenter leicacit. Par exemple, Williams avec des
lorsquune grande entreprise dun pays dvelopp partenaires potentiels au
construit une usine pour fabriquer des produits Ghana; un exploitant
agricole utilisant un systme
moindre cot (par exemple, des voitures au fourni par MoringaConnect
Mexique), son intention est dexporter ces produits pour cartographier sa
dans des marchs plus riches. Elle ninvestit pas proprit; Kwami Williams,
P-DG de MoringaConnect,
pour crer des emplois dans la vente, la distribution et Emily Cunningham,
ou les services au sein de lconomie locale. De directrice oprationnelle,
mme, les investissements dans lextraction des res- durant lune de leurs
premires visites au Ghana.
sources naturelles ne donnent que rarement lieu
une croissance conomique ou de lemploi ro-
buste, car lindicateur avec lequel ces investisse-
ments sont mesurs est leicacit. Ds quune usine
entre en fonctionnement, ses exploitants sont va-
lus en fonction de leur capacit amliorer leica-
cit, et donc supprimer des emplois.
Les stratgies pull inities par les innovateurs
crateurs de marchs ont permis Tawan, la
Core du Sud, Singapour et Hong Kong les
quatre tigres asiatiques de sortir de la pauvret
pour connatre la prosprit. Les entreprises chefs
de file dans ces pays se sont systmatiquement
concentres sur les faibles cots plutt que sur les
marges leves, et sur la cration de marchs en ci-
blant la non-consommation. Le groupe Tolaram au
Nigeria en est un autre exemple remarquable.

Introduire des nouilles


au Nigeria
Le produit de consommation qui est peut-tre le
plus pris au Nigeria est galement lun des plus conglomrat spcialis dans la production indus-
humbles : les nouilles instantanes Indomie. Com- trielle, limmobilier, les infrastructures, la banque,
mercialises en portions individuelles pour lquiva- la vente au dtail et le-commerce. En 1988, anne
lent de moins de 20 cents de dollar, la marque jouit o Tolaram a commenc vendre ses nouilles Indo-
dune reconnaissance quasi universelle, a un fan- mie au Nigeria, ce pays tait loin dtre un aimant
club de 150 000 membres avec des divisions dans investissements: le Nigeria tait un rgime militaire,
plus de 3000 coles primaires, et parraine le prix des la dure de vie moyenne de ses 91millions dhabi-
hros de la fte de lIndpendance pour clbrer les tants tait de 46ans, le revenu par tte atteignait
exploits denfants nigrians exemplaires. La marque peine les 256dollars; moins dun pour cent de la
et Duil Prima Foods, lentreprise du groupe Tolaram population possdait un tlphone, seule la moiti
qui les produit, sont si bien intgres la socit ni- environ disposait dun accs leau potable, 37%
griane que ses habitants pourraient tre surpris de seulement avaient accs un systme dassainisse-
se voir rappeler que les nouilles ne font pas partie de ment adquat, et 78% vivaient avec moins de 2 dol-
leurs plats traditionnels et que Tolaram opre dans lars par jour. Mais, dans ces circonstances, les frres
le pays depuis moins de 30 ans. La croissance que la Haresh et Sajen Aswani (aujourdhui respectivement
socit a connue vient compltement bouleverser ce directeur excutif pour le Nigeria et DG de Tolaram)
que lon pensait savoir sur le dveloppement. virent une opportunit colossale de nourrir une na-
Le groupe Tolaram a t fond Malang, en Indo- tion avec un produit trs abordable et pratique.
PHOTOS: DR

nsie, en 1948. Il commercialisait lorigine des tex- Les nouilles Indomie se prparent en moins de
tiles et des tissus et a depuis volu pour devenir un trois minutes et peuvent tre compltes par un uf

114Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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pour produire un repas trs nutritif moindre cot. (push) en faisant appel davantage doiciers de
Mais la grande majorit des Nigrians navait jamais police, qui sont souvent facilement corruptibles. La
mang, ni mme vu de nouilles. Au dbut, beau- question A quoi cela sert-il que votre produit soit
coup pensaient quon leur vendait des vers, se sou- abordable sil nest pas disponible ? a guid les in-
vient Deepak Singhal, DG de Duil Prima Foods. Les vestissements de Tolaram dans sa chane dapprovi-
frres Aswani taient cependant convaincus quils sionnement. En amont, la socit devait fournir la
pouvaient crer un march au Nigeria en raison de la quasi-totalit de ses intrants, car les fournisseurs
croissance de la population et de laspect pratique taient incapables de respecter les normes de qua-
de leur produit. Plutt que de se concentrer sur les lit ou les cots imposs, ou bien ne respectaient pas
facteurs dmographiques, comme le suggrait lopi- leurs contrats. En consquence, Tolaram contrle
nion gnrale, ils se sont concentrs sur llabora- aujourdhui 92% des intrants ncessaires la pro-
tion dun modle conomique qui leur permettrait duction des nouilles Indomie et exploite 13 usines
de crer un march. de production au Nigeria, dont la plupart four-
La dcision de cibler les besoins du Nigrian nissent les intrants en question.
moyen a oblig Tolaram raliser des investisse- Lattachement de Tolaram cette stratgie de
ments long terme dans le pays. En 1995, afin de cration de marchs a pay. Aujourdhui, la socit
contrler les cots de ses oprations, la socit a vend 4,5 milliards de paquets de nouilles au Nigeria
dlocalis la production de nouilles au Nigeria. Pour chaque anne. Elle possde et
ce faire, Tolaram a d se charger dintgrer les in- exploite plus de 1000 vhicules
frastructures telles que leau et llectricit ses op-
rations. Je dirige une entreprise de production de
pour assurer la logistique,
emploie directement plus de
Les stratgies
denres alimentaires, mais jen sais plus sur la pro-
duction dlectricit que sur les denres alimen-
7500personnes, a cr une
chane de valeur comptant
pull ont permis
taires, assure Deepak Singhal. Tolaram est gale- 1000distributeurs exclusifs et ceux que lon
ment implique dans lducation, recrutant les
meilleurs diplms des coles nigrianes et attirant
600000 dtaillants, et gnre
un chiffre daffaires denviron appelle les tigres
les comptences ncessaires par le biais de forma-
tions proposes par lentreprise en ingnierie lec-
1 milliard de dollars par an, tout
en contribuant hauteur denvi-
asiatiques
trique et mcanique, en finance et dans dautres
disciplines. Quand certaines multinationales ont
ron 100 millions de dollars en
recettes iscales au Trsor public
de sortir de la
tendance dtacher des expatris en mission dans nigrian. La socit cre au- pauvret.
un march mergent, Tolaram recrute ses dirigeants jourdhui de nouveaux marchs
pour lAfrique en Afrique. au Nigeria pour dautres biens
Les investissements de la socit ne se sont pas de consommation circulation rapide, notamment
arrts l. Pour faire entrer son produit sur le mar- de leau de Javel et de lhuile vgtale. Avant que
ch, Tolaram a d intgrer ses oprations en amont Tolaram ne mette sur le march son eau de javel
comme en aval. Au Nigeria, comme dans tant Hypo, moins de 5% des Nigrians utilisaient de la
dautres marchs mergents et marchs frontires, Javel pour laver leur linge. Tolaram indique quau
le secteur formel de la grande distribution nest pas cours des dernires annes, en mettant proit son
lorissant, et le chemin parcourir entre lusine et le talent pour la production et la distribution, la socit
consommateur est sem de goulots dtranglement a russi multiplier par six la taille de ce march,
potentiels. Les dirigeants de Tolaram dcidrent pour atteindre 30% de la population. Elle prvoit de
donc dinvestir dans une chane dapprovisionne- faire de mme pour lhuile vgtale.
ment des supermarchs, commencer par des ca- Si Tolaram avait adopt lapproche convention-
mions appartenant la socit, avant de la dvelop- nelle et investi dans la classe moyenne mergente,
per et dinclure des centres de distribution et des elle naurait pas ralis une croissance annuelle de
devantures. Ds quils identiiaient une fuite de 36% dans un march quelle a elle-mme cr au
produits, ils cherchaient attirer (pull) lhonn- cours des 15 dernires annes. Si elle avait attendu
tet au sein de lactivit par le biais dune intgration que le gouvernement nigrian ou que les agences de
en aval, en sappropriant cet endroit plutt quen dveloppement international se chargent des dis
travaillant avec des partenaires et des processus ex- lis aux infrastructures avant dinvestir, la socit ne
ternes. Ils nessayrent pas de mettre la pression serait pas prsente au Nigeria aujourdhui. Tolaram

Aot-septembre 2017Harvard Business Review115


MONDE

internalise les risques que dautres peroivent dans monnaie courante, et que le poids de la dette du Ghana
lenvironnement conomique nigrian. La preuve la explose. Ses fondateurs y ont plutt vu une opportu-
plus lagrante de cette stratgie: lentreprise a endoss nit de tirer proit dune ressource capable de gnrer
un rle de leader en crant un partenariat public-priv une immense richesse pour les exploitants agricoles
de 1,5milliard de dollars ain de construire et dexploi- et, en dinitive, pour la nation.
ter le nouveau port en eaux profondes de Lekki, dans M-Kopa et Fyodor Biotechnologies sont deux
lEtat de Lagos. Ankur Sharma, ancien directeur de la autres entreprises africaines qui ont adopt cette stra-
stratgie pour lAfrique chez Tolaram, a rsum lap- tgie. La premire, base au Kenya, fournit des sys-
proche dautonomie adopte par la socit en fvrier tmes fonctionnant lnergie solaire. Moins de 30%
2016: Lorsque nous crons un march, nous faisons des Kenyans ont accs llectricit; les fondateurs de
ce quil faut pour assurer notre russite. Dans certains M-Kopa y ont vu une opportunit similaire celle
pays, nous avons construit des centrales lectriques, quavait su saisir M-Pesa, qui avait initi la rvolution
dans dautres, nous avons investi des millions de dol- du paiement mobile au Kenya en 2007. M-Kopa tait
lars dans la logistique, simplement pour pouvoir trans- prsente dans plus de 500000 foyers au printemps
porter nos produits de lusine aux sites de vente au 2017, et compte 550 foyers supplmentaires chaque
dtail, conformment notre concept dintgration de jour. La socit a mis en place 100 centres de services
la chane de valeur, consistant contrler notre propre dans tout le Kenya et a cr quelque 2500 emplois.
destine en rduisant les cots. Nous nous engageons Bien que la Banque mondiale ait qualii la croissance
vis--vis de tous les marchs dans lesquels nous en- conomique du Kenya de modeste, au mieux, M-
trons et ferons tout ce quil faut pour y russir. Kopa est en train de crer un march de centaines de
Alors que Tolaram se rapproche des trois dcennies milliers de personnes les laisss-pour-compte des
doprations au Nigeria, un nombre croissant de start- projets dinfrastructures centraliss qui adoptent la
up se met reproduire cette stratgie. MoringaConnect solution propose par la socit.
est une socit ghanenne fonde il y a trois ans par Au Nigeria, Fyodor Biotechnologies a dvelopp un
Kwami Williams, ingnieur arospatial form au MIT, test urinaire de dtection du paludisme (UMT) qui sera
et Emily Cunningham, experte en dveloppement et vendu 2 dollars et pourra tre ralis domicile, lib-
forme Harvard. Elle fournit aux exploitants agri- rant les gens de la ncessit de se rendre dans un centre
coles des semences, des engrais, des formations et des mdical pour un diagnostic compliqu et coteux. La
financements pour leur permettre de planter et de socit sapprte produire 2,3 millions de kits UMT
cultiver le moringa, un arbre rsistant, la croissance dans le courant de lanne 2017, et a rcemment fait
rapide, dont les feuilles constituent une source de nu- lacquisition de terrains pour pouvoir y construire une
trition abondante, et sont utilises dans la mdecine unit de production. Comme Tolaram, elle est dj en
traditionnelle depuis des sicles. Depuis sa cration, train de dvelopper une chane de valeur intgre.
MoringaConnect a conclu des contrats avec prs de
2500 exploitants, et des centaines sont encore sur liste Trouver des opportunits
dattente. La socit a plant 300000 moringas dans le dans la non-consommation
nord du Ghana et a multipli par dix les revenus des La caractristique la fois la plus dlicate et la plus
exploitants agricoles. Elle compte Birchbox, un service essentielle que partagent les innovateurs crateurs de
dabonnement de produits de beaut en ligne (lhuile marchs que nous avons tudis est leur capacit ci-
de moringa est un ingrdient qui entre dans la compo- bler la non-consommation identifier les besoins
sition des produits capillaires et de soins de la peau de non combls, que les consommateurs potentiels ont
la socit), parmi ses plus gros clients, et tait en passe du mal satisfaire, et de dvelopper des solutions et
de gagner prs dun million de dollars en 2016. des business models permettant dy rpondre. Ces
A lorigine, Kwami Williams et Emily Cunningham innovateurs adoptent une vision du monde difrente
voulaient simplement fournir aux exploitants agri- ils recherchent ce qui nest pas consomm. Cette ca-
coles lquipement dont ils avaient besoin pour culti- ractristique peut tre plus naturelle pour les entrepre-
ver le moringa. Mais tous deux ont ralis que cela ne neurs ancrs dans la culture locale, mais nous pensons
suirait pas pour crer un nouveau march, et ont d quil est possible den faire lapprentissage. Nous avons
procder une intgration pour rduire les cots. identii quatre stratgies que toutes les personnes qui
MoringaConnect ignore les tudes de march sugg- sont intresses et qui souhaitent stimuler la crois-
PHOTOS: DR

rant que la croissance de la classe moyenne en sance conomique et lemploi long terme de manire
Afrique ralentit, que la corruption sur le continent est signiicative peuvent reproduire.

116Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Reprer le moment dicile. A la base, la


non-consommation existe parce que les consomma-
teurs nont pas de solution pour rpondre un besoin
important de manire abordable et accessible. Leur
inertie les empche peut-tre de chercher adopter
un nouveau produit ou service ou bien les caract-
ristiques des solutions existantes sont sources dan-
xit, voire de crainte. Par exemple, les services
proposant un systme de metered access (ou pay
per use, cest--dire vous ne payez que ce que vous
utilisez, NDLR) dans une tentative de rduction du
cot dachat initial peuvent faire craindre de dpen-
ser trop sans le vouloir. Mais la volont de raliser
une tche importante, combine aux caractristiques
dune solution novatrice, peut permettre de rsoudre
le problme. Les consommateurs signalent leurs dif-
ficults par des marqueurs motionnels clairs, LUMIRE ET SANT
comme la colre, la frustration et lanxit. Lun des De haut en bas, dans le sens
des aiguilles dune montre:
moyens les plus efficaces de dcouvrir la non- une commerante kenyane
consommation ou la sous-consommation est diden- qui travaille tard grce
tifier ces marqueurs grce des tudes ethnogra- une lampe lectrique fournie
par M-Kopa; les devoirs
phiques ou des observations sur le terrain. le soir, rendus possibles par
Etre attentif aux solutions de rechange. les systmes dclairage
Quand les consommateurs nont pas accs des op- M-Kopa; Eddy Agbo, P-DG
de Fyodor Biotechnologies;
tions abordables et accessibles, ils crent des solu- un test de dpistage
tions de rechange ou ont recours au systme D. du paludisme Fyodor
LAfrique en regorge, car un trop grand nombre de commercialis au Nigeria.
produits et de services classiques sont simplement
trop onreux pour la plupart des gens. Comprendre
les avantages et les compromis inhrents de telles
solutions de rechange peut aider les entrepreneurs
laborer des solutions novatrices pour les non-
consommateurs actuels. Cest ce qua fait le conglo-
mrat indien Godrej en crant un rfrigrateur low-
cost pour le march rural indien. Parmi les
systmesD invents par les consommateurs pour
compenser labsence de systme de rfrigration, on
retrouvait les traditionnels pots en argile pour garder
les aliments au frais et lhabitude fortement ancre
de faire ses courses et de prparer manger chaque
jour. Le produit propos par Godrej, baptis Chotu-
Kool, est compact, aliment par une technologie de
refroidissement innovante et une batterie rechar- quils considrent agaantes ou mesquines. Un tel
geable, et ne cote quune petite fraction du prix des comportement constitue un signe iable indiquant que
rfrigrateurs classiques. Il a t adopt par des di- les consommateurs ont un besoin signiicatif et rcur-
zaines de milliers de foyers et de petites entreprises rent qui nest pas satisfait. La popularit de Napster en
qui ne disposent pas daccs iable llectricit. 1999 a clairement montr que les consommateurs ac-
Tirer les leons du contournement des rgles. cordaient une grande valeur laspect pratique du par-
La forme la plus extrme du systme D est peut-tre la tage de ichiers et taient prts contourner (les di-
stratgie deux sous, de pitre qualit, consistant recteurs de labels musicaux utilisent le verbe
contourner les lois, et adopte quotidiennement par enfreindre) la loi pour avoir accs la musique quils
les consommateurs pour contourner les restrictions voulaient. LAfrique regorge de gens qui enfreignent

Aot-septembre 2017Harvard Business Review117


MONDE

des lois apparemment inofensives. De la construc- fait les ambitions de leurs investisseurs et aliment la
tion de structures temporaires illgales la vente de croissance et le dveloppement de nouvelles activits
biens dans des boutiques phmres au bord des et industries? Les investissements pull trouvent un
routes de nombre de villes africaines, il sagit dun march immdiat et garanti, alors que les investisse-
comportement aisment identiiable et cest une ments push sont un jeu de devinettes assorti dune
bonne indication quune alternative lgale et abor- forte probabilit de perte.
dable serait la bienvenue. Etant donn les niveaux actuels et sans prc-
Identifier les ressources abondantes ou exc- dent du capital-investissement dentreprise mis de
dentaires. La quatrime stratgie que matrisent les ct et de liquidits abondantes des taux dintrt
innovateurs crateurs de marchs est la capacit re- ngligeables, le ralentissement de la croissance
connatre les ressources abondantes ou excdentaires mondiale est dconcertant. Les investisseurs et les
tant humaines que naturelles qui pourraient tre entrepreneurs ont besoin de nouvelles approches et
intgres dans une solution novatrice faible cot. perspectives pour stimuler la croissance, et ils fe-
Lconomie du partage se fonde sur la captation de raient bien dexaminer de plus prs les circonstances
dans lesquelles les nouvelles entreprises prosprent
et se dveloppent.
Le point de dpart consiste voir la non-consom-
Les investissements pull mation non pas comme un cul-de-sac, mais comme

trouvent un march immdiat une opportunit pour crer de nouveaux marchs.


Cette perspective est particulirement importante
et garanti, alors que les pour les innovateurs et les entrepreneurs, et nous es-
prons que les russites que nous-mmes, ainsi que
investissements push sont un dautres, tudions, sauront leur donner du courage et
les inspirer. Daprs notre exprience, un trop grand
jeu de devinettes assorti dune nombre dentrepreneurs en devenir, en Afrique et ail-

forte probabilit de perte. leurs, est pris au pige de lhypothse errone selon
laquelle ils doivent attendre que les agences de dve-
loppement et dautres ralisent les investissements
initiaux dans les infrastructures et lducation. La re-
telles ressources, avec des exemples familiers dans le connaissance du fait que 600millions de personnes en
logement (Airbnb) et le transport (Uber et Lyft). Tola- Afrique nont pas accs llectricit devrait tre une
ram a exploit la forte production de bl et dpices au incitation linnovation, et non une mise en garde.
Nigeria pour produire les nouilles Indomie et a identi- A notre connaissance, aucune grande agence de
i la profusion de talents parmi les meilleurs diplms dveloppement na formellement mis en place de pro-
des coles du pays. De mme, les fondateurs de Morin- gramme ou de bureau pour identiier et soutenir les
gaConnect ont construit un business model bas sur innovations cratrices de marchs. Imaginez limpact
un arbre qui pousse en abondance au Ghana. quaurait un service de la Banque mondiale exclusive-
ment ddi la documentation, lanalyse et lensei-
Regarder devant gnement des points essentiels de ces innovations sur
Lchec des modles de dveloppement et dinvestis- les entrepreneurs en Afrique, sur la vie et le bien-tre
sement traditionnels donne rlchir. Combien des des habitants des conomies mergentes de la pla-
500 projets et plus de la Banque mondiale actuelle- nte. Notre espoir est de participer une nouvelle r-
ment en cours en Afrique consistent en efforts bien lexion sur le rle du dveloppement dans la cration
intentionns mais, en dinitive, malaviss, pour d- de prosprit un espoir qui repose sur la crativit
velopper les ressources et les investissements dans les des nombreux innovateurs qui voient des opportuni-
infrastructures sur le continent? Et combien, sur les ts dans les diicults qui les entourent.
53 milliards de dollars que reprsentent ces projets,
seront gaspills? Nous pourrions poser la mme ques- Clayton M.Christensen est professeur en
tion pour les 4 200 milliards de dollars daide publique administration des aaires et titulaire de la chaire Kim B.
au dveloppement oferts par les pays de lOCDE au Clark la Harvard Business School. Efosa Ojomo est chercheur
dans le domaine de la prosprit conomique mondiale
cours des quarante dernires annes. Combien de fois au Clayton Christensen Institute. Derek Van Beyer est
les infrastructures push ont-elles rellement satis- confrencier au sein de la General Management Unit la HBS.

118Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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SE GRER TUDE DE CAS125 LE TRAVAIL


SOI-MME120 Que faire pour DUNE VIE130
Comment aborder un collgue Goldie Hawn,
vos dcisions les en dicult? actrice, productrice
plus diciles et ralisatrice
amricaine

Exprience
ILLUSTRATIONS : CHRISTOPHER DELORENZO

POUR DCIDER, VITEZ


LE CASSE-TTE PAGE 120
Aot-septembre 2017Harvard Business Review119
EXPRIENCE

Se grer soi-mme
Comment aborder
C haque manager prend des
dcisions diiciles cela fait
partie du job. Et les dcisions
les plus diiciles interviennent dans
les zones grises des situations o,
bien que vous ayez dploy des

vos dcisions eforts considrables, votre quipe et


vous, pour rassembler tous les faits, et

les plus difficiles ralis la meilleure analyse possible,


vous ne savez toujours pas quoi faire.
Il est facile dtre paralys devant de
tels dis. Pourtant, en tant que
Par Joseph L. Badaracco responsable, il vous faut prendre une
dcision et aller de lavant. Cest alors
que votre jugement devient crucial.
La notion de jugement est diicile
dinir. Cest une fusion de vos
rlexions, de vos sentiments,
de votre exprience, de votre
imagination et de votre caractre.
Mais cinq questions pratiques
peuvent augmenter vos chances
de porter un jugement sens, mme
quand les donnes sont incompltes
ou peu claires, que les opinions
sont divises et que les rponses
sont loin dtre videntes.
Do viennent ces questions? Elles
ont merg au il des sicles, travers
de nombreuses cultures difrentes,
alors que des hommes et des femmes
ayant dimportantes responsabilits
taient aux prises avec des problmes
ardus. Elles traduisent les ides des
esprits les plus pntrants et des
mes les plus compatissantes de
lhistoire humaine. Je me suis appuy
sur elles pendant des annes, en
enseignant des candidats au MBA
et en conseillant des cadres, et je
crois quelles peuvent vous aider,
vous, votre quipe et votre
entreprise, naviguer dans les plus
grises des zones grises.
Le prsent article expose ces cinq
questions et les illustre au moyen
dune tude de cas dguise, dans
laquelle un manager doit dcider des
mesures prendre au sujet dun
employ sans cesse sous-performant
et qui na pas su rpondre aux
propositions damlioration qui lui
taient faites. Il mrite une mauvaise
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note, voire un licenciement, mais runir un groupe de conseillers probables, ou dsigner certaines
les membres de la direction de et dexperts de coniance et leur personnes qui se feront lavocat
lentreprise sont partisans de fermer demander, ainsi qu vous-mme: du diable ain de trouver des failles
les yeux sur ses checs. Que pouvons-nous faire? dans votre raisonnement et vous
Comment le manager abordera- Et qui soufrira ou bniciera, empcher de tirer des conclusions
t-il cette situation? Pas en coutant court terme et long terme, de htives ou de succomber la pense
son instinct. Pas en sinclinant chaque option? de groupe.
purement et simplement. Au lieu de Ne confondez pas cela avec une Quand vous prenez des dcisions
cela, il lui faut travailler analyse cot-bnice, et ne vous importantes, vous inluez sur la vie et
systmatiquement sur les cinq concentrez pas uniquement sur les moyens dexistence de
questions suivantes: ce quil vous est possible de compter nombreuses personnes. La premire
1- Quelles sont les consquences ou de mesurer. Naturellement, question ncessite que vous preniez
net-net de chacune de mes options? vous devez disposer des meilleures cette ralit bras-le-corps.
2- Quelles sont mes obligations donnes possibles et appliquer
fondamentales? des cadres appropris. Mais les 2-Quelles sont mes
3- Quest-ce qui peut marcher problmes de zones grises exigent obligations fondamentales ?
dans le monde tel quil est? que vous rlchissiez de faon Nous avons tous des devoirs en tant
4- Qui sommes-nous? plus large, plus profonde, plus que parents, enfants, citoyens,
5- Que puis-je assumer? concrte, plus imaginative et plus employs. Les managers ont en outre
Pour faire face ces questions, des devoirs envers les actionnaires
vous devez pouvoir compter sur les et les autres parties prenantes. Mais
informations les plus iables et la Quand vous prenez la deuxime question concerne
meilleure expertise disponible. quelque chose de plus large encore:
Mais en in de compte, cest vous
des dcisions importantes, le devoir qui nous incombe de
quil appartient dapporter des vous inuez sur la vie protger et de respecter la vie, les
rponses. Avec les dcisions de zones
grises, vous ne pouvez jamais tre
et les moyens dexistence de droits et la dignit de notre prochain,
homme ou femme.
certain davoir fait le bon choix. nombreuses personnes. Les grandes religions du monde
Mais en suivant ce processus, vous islam, judasme, hindouisme,
saurez que vous avez travaill sur christianisme mettent toutes
le problme de faon approprie, impartiale aux implications exactes laccent sur cette obligation. Comme
non seulement comme un bon de vos choix. Pour citer Mozi, le dclare lthicien contemporain
manager, mais aussi comme un tre philosophe de la Chine antique: Kwame Anthony Appiah: Aucune
humain rlchi. Cest lafaire de lhomme allgeance locale ne peut jamais
bienveillant que de chercher justiier doublier que chaque tre
1- Quelles sont les promouvoir ce qui est bnique humain a des responsabilits
consquences net-net de pour le monde et dliminer envers les autres.
chacune de mes options? ce qui est nocif. Comment pouvez-vous
La premire question ncessite que Dans le monde complexe, luide dterminer de faon prcise ce que
vous considriez de faon et interdpendant daujourdhui, ces devoirs vous obligent faire dans
approfondie et analytique chaque aucun de nous ne peut prdire une situation particulire? En vous
ligne de conduite qui sofre vous, lavenir avec une totale prcision. appuyant sur ce que les philosophes
ainsi que ses consquences Et il est parfois diicile de rlchir appellent votre imagination
humaines relles. Les problmes de clairement aux problmes de zone morale. Cela implique de vous
zones grises sont rarement rsolus grise. Limportant est que vous extraire de votre zone de confort,
grce lintuition lumineuse dune preniez le temps douvrir votre esprit, de prendre conscience de vos
seule personne. Comme me la de mettre sur pied lquipe adquate prjugs et de vos angles morts, et de
dclar un P-DG ayant brillamment et danalyser vos options dans vous mettre dans la peau de toutes
russi: Le chef solitaire sur une optique humaniste. Vous pouvez les parties prenantes, surtout les plus
lOlympe est vraiment un mauvais esquisser un arbre de dcision vulnrables. Comment vous
modle. Votre tche consiste donc approximatif en dressant sentiriez-vous leur place? Quest-ce
mettre de ct votre hypothse la liste de tous les mouvements qui vous inquiterait ou vous
initiale sur ce que vous devriez faire, potentiels et de tous les rsultats efraierait le plus? Comment

Aot-septembre 2017Harvard Business Review121


EXPRIENCE

souhaiteriez-vous quon vous traite? il repose sur le constat que nous ne votre autorit et rappeler
Quest-ce que vous trouveriez juste? vivons pas dans un environnement aux autres qui est le patron.
Quels droits penseriez-vous avoir? calme et prvisible, peupl de gens Il est facile dinterprter
Quest-ce qui vous paratrait vertueux. Le monde dcrit par faussement la troisime question
dtestable? Vous pouvez parler Machiavel est imprvisible, comme une porte de sortie une
directement aux personnes qui diicile et faonn par les intrts excuse pour faire ce qui est le plus
seront afectes par votre dcision. particuliers. Les plans senss sr et le plus rapide plutt que
Vous pouvez aussi demander peuvent tourner mal et les mauvais ce quil faut. Mais la question porte
un membre de votre quipe plans fonctionnent parfois. Une en ralit sur ce qui marchera
de jouer le rle de loutsider grande partie de ce qui arrive si vous apportez de la persvrance,
ou de la victime de manire aussi chappe tout simplement notre du dvouement, de la crativit,
convaincante que possible. contrle. Les dirigeants disposent une prise de risque prudente
L encore, vous devez regarder rarement dune libert et de et du bon sens politique dans
au-del des critres conomiques et ressources illimites, ce qui les laccomplissement de cette tche.
de la formation que vous avez reue obligent bien souvent faire des
dans votre business school. Certes, choix douloureux. Et un grand 4- Qui sommes-nous?
les managers ont le devoir lgal de Selon un vieil adage africain: Je suis
servir leur entreprise, mais cest un parce que nous sommes. En
devoir trs vaste qui inclut le Notre comportement et notre dautres termes, notre comportement
bien-tre des employs, des clients et et notre identit sont faonns par les
de la communaut dans laquelle ils
identit sont faonns par les groupes dans lesquels nous vivons et
voluent. Vous avez des obligations groupes dans lesquels nous vivons travaillons. Comme la dit Aristote (et
relles lgard de chacun deux tout
simplement parce que vous tes
et travaillons. Selon Aristote, comme lont depuis conirm de
nombreuses tudes scientiiques):
un tre humain. Lorsque vous tes lhomme est un animal social. Lhomme est un animal social.
confront une dcision de zone Aussi cette question demande-t-elle
grise, vous devez rlchir de prendre du recul et de rlchir
mrement, attentivement et nombre dindividus et de groupes votre dcision en termes de
personnellement celui de ces poursuivront leurs propres desseins, relations, de valeurs et de normes.
devoirs qui a la priorit. avec habilet ou maladresse, si on ne Quest-ce qui compte rellement
les convainc pas de faire autrement. pour votre quipe, votre entreprise,
3- Quest-ce qui peut Cest pourquoi, aprs avoir pass votre communaut, votre culture?
marcher dans le monde en revue les devoirs et les Comment pouvez-vous agir dune
tel quil est? consquences, vous devez songer manire qui relte et exprime
La troisime question vous invite aux aspects pratiques. De toutes les ces systmes de croyances?
regarder votre problme dune solutions possibles votre problme, Sils se contredisent, lequel
manire claire et pragmatique laquelle est la plus susceptible de devrait prvaloir?
voir le monde non pas comme fonctionner? Laquelle est la plus Pour rpondre ces questions,
vous voudriez quil soit, mais solide? Et dans quelle mesure vous pouvez penser ces rcits
tel quil est. En dinitive, vous avez tes-vous rsilient et lexible? qui dinissent un groupe particulier
besoin dun plan qui fonctionne Pour rpondre ces questions, les dcisions et les incidents que
un plan qui fera traverser, vous devez dresser la carte du chacun voque pour expliquer
de faon responsable et fructueuse, champ de force du pouvoir autour de les idaux que vous poursuivez
une zone grise un individu, une vous: qui veut quoi, et avec quelle collectivement, les objectifs pour
quipe, un service ou mme une nergie et quelle chance de succs lesquels vous vous tes battus et les
entreprise tout entire. chaque personne peut-elle se battre consquences que vous vous tes
Lexpression le monde tel quil pour atteindre ses objectifs. eforcs dviter. Imaginez que vous
est nous renvoie la pense de Vous devez tre prt vous aussi crivez une phrase ou un chapitre
Nicolas Machiavel perspective qui faire preuve dhabilet et mme de lhistoire de votre entreprise.
peut sembler surprenante dans un dopportunisme pour contourner De tous les chemins que vous
article sur la manire de prendre des les obstacles et les embches et, pouvez choisir dans cette zone grise,
dcisions responsables. Mais son quand la situation lexige, vous lequel exprime le mieux ce que
point de vue est important, car montrer intransigeant, airmer reprsente votre entreprise ?

122Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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Cette question arrive en Comment allez-vous savoir ce que dans une zone grise et se sentait
quatrime position parce que vous vous tes capable dassumer? coince. Pour trouver une issue, elle
ne devriez pas commencer par elle. Concluez vos conversations avec les se tourna vers les cinq questions.
Contrairement aux trois premires, autres, fermez la porte, coupez Elle examina ses options sen tenir
qui ncessitent que vous portiez llectronique et cessez de rlchir. son plan, labandonner ou
un regard extrieur sur votre Imaginez-vous expliquant votre chercher un juste milieu et leurs
situation et que vous la considriez dcision un ami proche ou un consquences. Elle se rappela ses
aussi objectivement que possible, mentor quelquun qui vous faites devoirs fondamentaux envers ses
celle-ci sadresse vous comme coniance et pour qui vous avez un semblables, parmi lesquels Fletcher,
quelquun connaissant les choses profond respect. Seriez-vous laise? son quipe et les vice-prsidents.
de lintrieur, quelquun qui court Comment cette personne ragirait- Elle prit la mesure des ralits
le risque dadopter une vue limite, elle? Il peut aussi tre utile de pratiques de son entreprise. Elle
insulaire, quand il envisage les coucher par crit votre dcision ainsi compara les normes et valeurs
normes et les valeurs, parce que nous que les raisons qui la motivent: crire dinissant les difrents groupes
sommes naturellement enclins nous oblige clariier notre pense et sociaux au sein de celle-ci. Et elle
dfendre les ntres. Aussi, sapparente un engagement rlchit soigneusement sa propre
contrebalancez cette tendance grce personnel. conception de ce qui importe
aux rlexions que vous ont inspires vraiment dans la vie.
les questions prcdentes. Mise en pratique Elle souponnait que, si elle
Passons maintenant notre tude sobstinait et donnait Fletcher la
5- Que puis-je assumer? de cas. Becky Friedman, 27ans, note quil mritait, elle et son quipe
Un bon jugement repose sur deux tait responsable dun groupe risquaient dencourir des reprsailles:
choses: la premire est de parvenir technologique de quatorze les vice-prsidents pouvaient la
la meilleure comprhension et personnes soccupant des ventes de priver de ressources, voire la forcer
la meilleure analyse possibles de la vtements dun dtaillant en ligne. quitter la socit. Elle se faisait
situation. La seconde est de prendre Un des membres de son quipe, galement du souci pour Fletcher,
en compte les valeurs, les idaux, Terry Fletcher, de quinze ans son qui semblait psychologiquement
les vulnrabilits et les expriences an et avec davantage danciennet instable et dont la vie paraissait ofrir
de celui qui prendra la dcision. dans lentreprise, ne faisait pas sa trs peu de sources de satisfaction.
Un cadre chevronn ma dclar un part. Bien que lancien patron de Quelles seraient les consquences
jour: Je ne voudrais pas aller de Fletcher lui accordt habituellement pour lui dun mauvais bilan et de la
lavant avec tel ou tel projet, juste un score de 3,5 sur une chelle perte possible de son emploi,
parce que mon cerveau ma dit que de rendement de cinq points, sur le plan non seulement inancier
ctait la meilleure chose faire. Friedman pensait que son travail mais aussi psychologique?
Il est galement indispensable que ne mritait pas cela; et chaque fois Si Friedman choisissait loption B,
je le sente. Si tel ntait pas le cas, quelle lui ofrait des occasions elle continuerait avoir un poids
je devrais mettre mon cerveau et mes de dvelopper ses comptences et mort dans son quipe, ce qui
tripes en accord. daccrotre sa contribution, il ne empcherait probablement le groupe
En dinitive, vous devez choisir, donnait pas suite. De sorte quelle datteindre ses objectifs ambitieux et
vous engager, agir et assumer les ramena sa note 2,5 et lui prsenta dmoraliserait ses lments les plus
consquences de votre choix. Par un plan damlioration des talentueux et les plus diligents. En
consquent, celui-ci doit aussi performances (PAP), premire tape outre, les vice-prsidents risquaient
relter ce qui vous tient rellement sur la voie du licenciement. Bientt, de considrer sa capitulation comme
cur en tant que manager et cependant, deux des vice-prsidents un signe de faiblesse, ce qui, en tant
en tant qutre humain. Aprs avoir de la socit, de bons amis de que recrue relativement nouvelle,
pass en revue les impacts, les Fletcher, eurent vent de la chose lempcherait daccder un poste
devoirs, les aspects pratiques, les et vinrent la trouver. Ils lui plus important.
obligations et les valeurs, il vous faut demandrent si elle tait sre de ce Les options mdianes, comme
dcider ce qui a le plus dimportance quelle faisait et laissrent entendre celles dofrir Fletcher de nouvelles
et ce qui en a moins. Cela a toujours que le vrai problme pourrait bien possibilits de perfectionnement ou
t le di qui se pose quand on tre son management. de lui donner un autre avertissement,
prend des responsabilits srieuses Soudain, la situation ntait plus semblaient plus prometteuses, mais
au travail et dans la vie. manichenne. Friedman tait entre comportaient elles aussi des risques:

Aot-septembre 2017Harvard Business Review123


EXPRIENCE

seraient-elles eicaces pour changer de Fletcher propos de sa mauvaise


Pour connatre
son comportement? Provoqueraient-
elles l encore un toll de la part des
note sattnuait et quil acceptait
dtudier la proposition quelle lui
les dernires
vice-prsidents? Friedman rlchit
galement ce qui lui tenait le plus
avait faite; en ralit, il avait dj
caress lide de partir. Il passa les
analyses du monde
cur, de mme qu son quipe
et son entreprise. En tant que
semaines suivantes chercher
dautres postes, lintrieur de la
des affaires,
femme travaillant dans le milieu
de linformatique, elle savait ce que
socit et ailleurs, et intgra bientt
une autre entreprise. Pendant ce
consultez tous
ctait que dtre marginalise, temps, Friedman poursuivit sur
sa lance. Elle avait bien sr eu
les articles parus
Dans les zones grises,
de la chance; rien ne garantissait
que Fletcher rpondrait aussi
et les chroniques
votre travail nest pas de positivement ses remarques.
Mais elle stait place dans
dexperts sur
trouver des solutions; cest une bonne position en menant hbrfrance.fr
den crer, en vous appuyant le processus comme il le fallait,
et elle tait prte essayer dautres
sur votre jugement. approches non moins avises
si la premire chouait.
LORSQUE VOUS VOUS TROUVEZ
et comme Fletcher tait entour devant un problme de zone grise,
de jeunes prodiges, elle se sentait prenez soin de rpondre lensemble
oblige de laider. En mme des cinq questions, tout comme
temps, son groupe se targuait de Becky Friedman. Ne choisissez pas
performances extrmement simplement celle que vous prfrez.
professionnelles et son entreprise, Chacune dentre elles est une voix
bien que rcente, avait toujours importante dans le dbat sculaire
prtendu et stait gnralement sur ce qui constitue une dcision
rvle fonde sur la mritocratie, claire en rponse un problme
avec des normes leves et diicile comportant des enjeux Abonnement Access:
une grande attention aux besoins levs pour dautres personnes.
des clients. Le leadership peut tre un lourd
1 an, 6 numros +
Aprs une longue rlexion, fardeau. Cest aussi un di crucial et laccs illimit au
Friedman dcida dessayer une captivant. Dans les zones grises,
sance de conseils avec Fletcher. votre travail nest pas de trouver des
site de HBR France
Elle commena par lui dire quelle solutions; cest den crer, en vous pour 89.
avait dcid de lui donner un 2,5, appuyant sur votre jugement.
mais quelle ne le mettrait pas Comme me la dit un jour un cadre
sur un PAP parce que ce serait trop pour lequel jai un grand respect:
humiliant. Elle lui demanda Nous aimerions bien que quelquun
ensuite de considrer les personnes ou une rgle quelconque nous dise ce
embauches rcemment dans quil faut faire. Mais parfois il ny en a
le service lesquelles possdaient pas, et il nous appartient de dcider
toutes de solides comptences quels sont les rgles ou les principes
techniques et de dire avec les plus pertinents dans ce cas prcis.
honntet sil aurait plaisir ou Nous ne pouvons pas chapper
parviendrait travailler leurs cts. cette responsabilit.
Elle conclut en suggrant quil passe
les prochains mois continuer faire
son travail tout en en cherchant un Joseph L. Badaracco
est professeur titulaire de
autre. Elle fut surprise et soulage la chaire John Shad de Business Ethics
en voyant que la colre immdiate la Harvard Business School.
HBRFRANCE.FR

prenant conscience quil avait dit

Etude de cas
exactement la mme chose la veille.
A quelle heure a-t-il dit quil serait l?
Irina changea un regard nerveux avec
Mike, le numro deux de Larry, et tous

Que faire deux haussrent les paules. Je lui


passerai un coup de il, lcha Carlos
dans un soupir.
Il savait que lanne navait pas t

pour un facile pour Larry. Larchitecte logiciel


de lquipe avait quitt lentreprise
quelques jours seulement avant le
dbut du projet de refonte et Larry

collgue avait eu du mal lui trouver un


remplaant, assumant dans lintervalle
nombre des responsabilits du poste.
Sur le plan personnel, le bruit courait

en difficult? quil tait spar de sa femme depuis


plusieurs mois et quil vivait dans
un appartement proximit de
lentreprise. Sil lui arrivait
rgulirement de travailler depuis
Un manager est confront aux problmes psychologiques son domicile, ses horaires taient
rencontrs par un collgue. devenus extrmement
Par John A. Quelch, Carin-Isabel Knoop et Amy Gallo fantaisistes ces dernires
semaines. Certains jours,
il ne se montrait pas du tout; dautres,
Comme il sapprochait des dcisif pour lentreprise, sur lequel il arrivait avant tout le monde,
dveloppeurs informatiques travaillaient sept collaborateurs et des travaillait comme un fou sans mme
rassembls devant le grand tableau consultants. Larry, le directeur de la prendre le temps de quitter son
blanc pour leur session quotidienne, technologie, tait son partenaire dans bureau pour djeuner, et restait tard
Carlos Guerrero remarqua que Larry laventure mais, ces derniers temps, le soir, parfois toute la nuit.
Berman tait absent. A nouveau. partenariat semblait un bien grand A la in de la runion, Carlos it
Mais cette fois, il ne prit pas mot. Carlos avait propos de piloter les discrtement signe Irina et la prit
la peine de demander quiconque sessions en cas de besoin mais cela part. Tu as une minute?,
ce quil en tait. aurait t Larry de le faire. lui demanda-t-il. Elle acquiesa
Bonjour tous, lana-t-il et ils se dirigrent vers une petite
lquipe, les yeux ixs sur Il savait que lanne navait salle de runion.
lassemblage vertigineux de notes pas t facile pour Larry Que se passe-t-il avec Larry?,
repositionnables sur le tableau Carlos essaya de se concentrer sur ce interrogea Carlos en fermant la porte.
blanc. Allez-y, quIrina, une des dveloppeuses de Irina parut mal laise. Ne
impressionnez-moi avec vos Larry, lui exposait de litration en tinquite pas, la rassura-t-il. Je veux
derniers dveloppements. cours. Avec la refonte engage depuis seulement massurer que le projet
Directeur de la stratgie six mois et dsormais mi-parcours, reste bien sur les rails.
numrique de Meals Now, ces revues quotidiennes taient de Comme tu le sais, nous ne lavons
un service de livraison de plus en plus importantes si lquipe pas encore vu cette semaine,
repas sur abonnement dont voulait tenir les dlais serrs quon lui reconnut-elle. Mais nous sommes
ILLUSTRATIONS: RAMI NIEMI

les activits connaissaient avait imposs. seulement mercredi et nous avons plus
un dveloppement Nous ne savons pas si Larry a sign ou moins les choses sous contrle. Et
important, Carlos le contrat avec le prestataire pour le honntement, nous ne sommes pas
accompagnait le projet social login, disait la jeune femme. mcontents davoir un peu de libert.
de refonte de Bon, il va falloir voir cela Mike fait des merveilles. Et quand
lapplication, directement avec lui, rpondit Carlos, Larry est l, il travaille deux fois plus

Aot-septembre 2017 Harvard Business Review 125


EXPRIENCE

Notes pdagogiques
de ltude de cas
que nous. Du reste, je suis certaine lippants. Je sais quil a dormi dans John A. Quelch enseigne le cas sur lequel est base cette tude
que tout sera bientt rentr dans la salle de runion au moins deux nuits dans son sminaire Consumers, Corporation and Public Health.
lordre avec lui. la semaine dernire et nous
QUEST-CE QUI VOUS A LE PLUS INTRESS
Tout en se dirigeant vers son ne lavons pas vu de la semaine. DANS CETTE TUDE DE CAS?
bureau, Carlos composa le numro Je lai eu au tlphone hier mais Le sminaire encourage le dialogue et la
de mobile de Larry. Pas de rponse. aujourdhui, impossible de le joindre, comprhension entre le systme de sant publique et
Sa poitrine se serra. Pour Meals Now, il ne rpond pas. le monde de lentreprise. Les Etats-Unis consacrent
beaucoup de choses dpendaient de ce Tu lui as demand ce quil se dsormais 18% de leur PIB aux services de sant et les
projet. Cynthia Walker, la brillante et passait? dirigeants de tous secteurs doivent avoir une bonne
exigeante P-DG de lentreprise, avait Jai essay mais il na pas vraiment connaissance du systme de soins, y compris du bien-
assur au comit de direction que rpondu, et je trouve que ce nest pas tre psychologique.
la nouvelle version de lapplication moi dinsister. Je ne veux pas tirer COMMENT RAGISSENT GNRALEMENT
difrencierait leur activit de la de conclusion htive, et je ne suis pas LES TUDIANTS?
concurrence dans un environnement psychologue, naturellement, mais Ils partagent souvent leurs expriences personnelles,
de plus en plus encombr, et je me demande sil nest pas en train ce quils ont vcu lorsquils ont voulu aider des
lentreprise avait investi prs de de craquer.
collgues souffrant de troubles psychologiques.
Beaucoup indiquent quils ntaient pas prpars
500 000 dollars dans le projet. Carlos acquiesa, se remmorant
ce genre de situation et quils ignoraient les aspects
Plus ou moins sous contrle les troubles anxieux dont il avait
juridiques et thiques dune intervention.
ntait pas vraiment suisant. O tait lui-mme soufert. Quelques annes
donc Larry? plus tt, il avait consult une QUELS ENSEIGNEMENTS AIMERIEZ-VOUS
QUE VOS TUDIANTS RETIENNENT DE CETTE
thrapeute et envisag de prendre des
TUDE DE CAS?
Il va peut-tre falloir mdicaments. Lobjectif est de les inciter se proccuper de la
repousser le lancement Je sais que Cynthia est votre promotion du bien-tre psychologique dans les
Plus tard dans laprs-midi, Mike suprieure hirarchique tous les organisations quils influenceront au cours de leur
sarrta devant le bureau de Carlos, deux, poursuivit Mike, mais je ne veux carrire. Nous esprons dissiper certains stigmates qui
entra, et lui demanda sil pouvait surtout pas aller lui en entourent les troubles psychologiques et encourager
fermer la porte. Je voudrais parler. Je ne me vois les tudiants tre attentifs leur propre sant
quon vriie le vraiment pas psychologique ainsi qu celle de leurs collgues.
calendrier, aborder ce genre de
prcisa-t-il. sujet avec la P-DG, faisant rfrence la petite quipe de
Les choses ont et si je men tiens ressources humaines de Meals Now.
lair davancer, laspect professionnel, jai Les tudes de cas Elles ne sont pas l depuis trs
dit Carlos. peur quelle le licencie, ce HBR sont bases longtemps et jai peur quelles
sur des problmes
Nest-ce pas? qui serait videmment dramatisent et aillent tout raconter
vcus par
Euh, oui, mais il terrible pour lui comme pour des dirigeants Cynthia. Et je ne voudrais surtout pas
va peut-tre falloir nous. Larry matrise mieux que dentreprise et que Larry entende dire que jai parl
proposent des
repousser encore la date personne les relations avec les derrire son dos, moins encore que je
solutions dexperts.
de lancement. revendeurs et les fournisseurs, et il Celle-ci est tire de lai dnonc aux RH. Bref, je ne sais
Si on pouvait lviter, ce ne serait nous protge du reste de lorganisation ltude de cas pas vers qui me tourner.
Mental Health
pas plus mal, rpondit schement pour que nous puissions travailler en Carlos en tait au mme point.
and the American
Carlos. Tu sais que nous ne pouvons paix. Sans lui, je ne suis pas certain Workplace,
plus nous permettre aucun retard, que nous puissions atteindre tous les labore par Il y a un million de choses
John A. Quelch et
ajouta-t-il sur un ton plus conciliant. objectifs du projet.
Carin-Isabel Knoop.
faire, un million de choses
Cynthia ne me lche pas et le comit de Mais vous arrivez bien vous A lexception de la voiture de Carlos, le
direction est sur son dos en passer de lui, en ce moment, dit parking tait vide ; il tait rest tard
permanence. Carlos. parce quil dnait en ville avec des
Je sais, nous ressentons tous Mieux vaut lavoir mi-temps amis. Comme il posait son ordinateur
la pression, dit Mike. Justement, que pas du tout. sur la banquette arrire, il vit la
je voulais te dire un mot au sujet Mais qui dirige lquipe? Volkswagen de Larry se garer prs de
de Larry. Je minquite son sujet. Moi, je suppose, dit Mike, une lentre du btiment. Larry! cria-t-il,
Jusquici, nous avons pris la lgre pointe de lassitude dans la voix. se dirigeant vers son collgue qui
ses comportements bizarres. Tu en as discut avec Kara sortait de sa voiture.
Je commence les trouver un peu ou Anaya?, demanda Carlos, Salut, vieux, dit Larry, lair un

126Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


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peu surpris de le voir. Il avait Sois gentil, rentre chez toi, devienne pas tout rouge. Je sais quil a
les cheveux en bataille, les Carlos. Tout va bien. Laisse-moi travaill tard hier soir. Il sobligea
yeux rouges et son T-shirt tait travailler comme je lentends. tre franc avec elle. Mike ma dit hier
frip et tach. Je suis un peu la Mike a raison, se dit Carlos. que nous allions peut-tre devoir
bourre, l. Il attrapa la sacoche On est au-del du repousser le lancement. Lquipe
de son ordinateur, ferma la comportement fantasque. technique fait ce quelle peut, mais
portire de la voiture et se Larry tait-il en train de nous avons eu des contretemps
dirigea vers lentre. Voyant que craquer sous la pression de son imprvus, et le calendrier est serr.
Carlos sapprtait le suivre, Larry travail? Avait-il un problme Nous ne pouvons pas nous
len dissuada dun geste de la psychologique? Etait-il possible permettre un nouveau report, Carlos. John A. Quelch
est titulaire de
main. Inutile de revenir cause de quil se drogue? Le comit de direction aura ma tte.
la chaire Charles
moi. Je te verrai demain. Dis-moi que Larry peut arranger a. Edward Wilson
Carlos retourna sa voiture. Il Sil y a un problme, Carlos resta silencieux. dadministration
des affaires
hsitait. Ctait trange de laisser Larry il faut me le dire Y a-t-il autre chose que je devrais
la Harvard
seul dans le btiment vide. Il envoya Le lendemain matin, la bote de savoir? Jtais en dplacement Business School
un SMS ses amis: Serai en retard. rception de Carlos dbordait de ces derniers temps mais cela fait des et professeur de
management
Commencez et commandez sans moi. courriels de Larry. Certains taient semaines que je nai pas vu Larry
de la sant la
A lintrieur, il entendit Larry qui rassurants: oui, le contrat avec le et mon assistante a mentionn quil se Harvard School of
parlait trs fort. Etait-il au tlphone prestataire pour le social login avait t comportait bizarrement et que son Public Health.
Carin-Isabel
ou parlait-il tout seul ? Carlos tapa sign. Oui, il avait envoy la version quipe semblait stresse. Cest vrai?
Knoop est
la porte ouverte du bureau et jeta bta de lapplication lquipe en Carlos hsita puis rpondit: Nous directrice du Case
un coup dil dans la pice. Larry charge de lexprience utilisateur. subissons tous une grosse pression. Research and
Writing Group
leva la tte avec colre. Quest-ce Oui, il avait revu plusieurs fois le plan Ecoute, Carlos. Je compte sur toi
la Harvard Busi-
que tu fais l? pour lintgration des mdias sociaux, pour me dire si quelque chose nallait ness School. Amy
Je minquite pour toi, Larry. et tout tait bon. Non, il navait pas pas et que je doive faire appel Gallo collabore
rgulirement
Il est presque 20 heures et tu viens encore laccord des RH pour le poste quelquun dautre. Parce que tu sais
Harvard Business
juste darriver. darchitecte logiciel mais ils avaient aussi bien que moi que ce projet doit Review.
Je sais, je sais tu crois peut-tre revu en dtail la question du dernier tre men bien.
que je ne le sais pas? Larry leva la salaire et il esprait avoir leur feu vert Jy travaille, Cynthia, dit-il.
voix. Et jai aussi boss toute la vendredi. Dautres messages taient A peine fut-elle repartie quil ferma
journe la maison, si tu veux savoir. plus inquitants: avaient-ils envisag la porte de son bureau, dcrocha
Il y a un million de choses faire, dajouter une recherche par ingrdient son tlphone et composa
un million de choses. Un million. plus iable? Serait-il possible de doubler un numro quil navait pas
Pourquoi est-ce que je ne viendrais le nombre de tests utilisateurs? compos depuis longtemps.
pas le soir? Hein, tu veux me dire? Devaient-ils modiier le code couleur? Pourrais-je laisser un
Carlos sobligea garder son calme. Cynthia, le comit de direction et message pour le docteur
Mais tu as t absent trois jours lquipe du projet avaient dj pris des Thales, sil vous plat?
cette semaine, et plusieurs jours la dcisions sur ces difrents points, Il savait quil ne laurait pas
semaine dernire et celle davant, et Larry le savait parfaitement. Enin, immdiatement mais elle
ton quipe na pas russi te joindre. lancien Larry le savait. le rappela dans la demi-heure
Nous tattendions pour rgler Esprant pouvoir en discuter avec qui suivit.
difrentes choses. son collgue, Carlos se rendit dans le Merci de me rappeler,
Le visage de Larry sadoucit un bureau de Larry. Personne. Quelques dit-il, heureux dentendre la
peu, sans perdre pour autant sa mine instants plus tard, Cynthia linterceptait voix de son ancienne
inquitante. Naturellement, dans le couloir. thrapeute. En fait, ce nest pas de
naturellement. Bien sr. Tout ce que Je venais justement faire le point, moi quil sagit. Jaimerais avoir votre
vous voulez. Envoie-moi un courriel dit-elle. Trois membres du comit de avis au sujet dun ami. Il lui dcrivit
et je men occupe ce soir. direction mont envoy un courriel cette ce qui se passait avec Larry.
Tu es sr que tu vas bien? semaine pour savoir si nous tions Naturellement, je ne peux pas
Ce nest pas seulement au sujet toujours dans les dlais. Quen est-il? faire de diagnostic sans le voir, dit-elle
du projet, mais aussi de toi. Si tu as Et o est Larry? mais daprs ce que vous me dcrivez,
besoin de parler, je suis l. Je ne sais pas trs bien, rpondit je pense quil pourrait sagir dun
La colre envahit nouveau Larry. Carlos, esprant que son visage ne comportement maniaque.

Aot-septembre 2017 Harvard Business Review127


EXPRIENCE

La rponse des experts

Des troubles bipolaires? de la crainte des rpercussions au


Probablement, oui. Cest plus travail et de labsence de soins de
courant quon ne le pense pas aussi qualit et abordables, un tiers
rpandu que la dpression ou seulement des personnes auront
lanxit, mais prs de 4% des adultes accs laide dont elles ont besoin.
aux Etats-Unis en soufrent. Savez- Si Larry traverse effectivement un
vous sil voit quelquun? pisode maniaque, il est possible
Non, je ne sais pas. quil reste sourd aux propositions de
Si cest bien ce dont il sagit, Carlos, parce quil apprcie les
le problme peut souvent tre gr priodes deuphorie. Il ne semble pas
avec laide dun thrapeute et que quiconque chez Meals Now ait la
de mdicaments. Admet-il quil y a Barbara Ricci est moindre exprience en matire de
un problme? Dautres lont-ils directrice gnrale de la troubles psychiques. Je suggrerais
remarqu? donc que Carlos aille voir la P-DG,
Jai essay de lui en parler, et son
division Global Markets
Cynthia. Il pourrait lui dire: Je crois
quipe aussi, mais il nous ignore.
chez Deutsche Bank, que Larry se dbat avec quelque
Je pourrais aller voir notre suprieure et prsidente du conseil chose je ne sais pas quoi mais nous
ou les RH, mais je ne veux pas quil soit dadministration de la ne pouvons pas rester sans rien faire.
renvoy. branche new-yorkaise Il a besoin dun traitement et de
Si un problme psychologique est prendre des congs. Si Cynthia est
diagnostiqu, il fera partie dune
de la National Alliance une bonne P-DG, elle insistera avec
catgorie protge.
on Mental Illness. discrtion et compassion pour que
Larry prenne un cong jusqu ce quil
Nous ne pouvons pas nous CARLOS DOIT aider Larry. Beaucoup soit nouveau en mesure de faire son
passer de lui sur ce projet de personnes fermeraient les yeux travail. Cela nanantira
Jai aussi un peu peur de le perdre, sur ce qui est en train de se produire
poursuivit Carlos. Je ne le reconnatrais et se concentreraient sur le projet.
sans doute devant personne dautre Mais si Larry arrivait en sang son On pense souvent
que vous mais nous ne pouvons pas travail aprs avoir eu un accident, que ce sujet est
nous passer de lui sur ce projet. Sil se personne ne resterait indiffrent.
fait aider et quil a besoin de prendre On le conduirait lhpital. trop personnel
un cong, nous sommes ichus. Je sais, L, il faut discuter avec Larry et lui pour tre abord
cela semble totalement goste. exprimer son inquitude. Carlos
Je comprends pourquoi vous pourrait par exemple lui dire: Je me
au travail.
ressentez cela. Ces pisodes semblent fais du souci pour toi, Larry. Ton
ne pas avoir entrav sa productivit comportement est imprvisible et probablement pas le projet:
pendant un temps. Mais prsent, cela a des incidences sur ton travail lquipe de Larry est solide et
cest difrent, suisamment, en tout et ton quipe. Tu devrais te faire comptente et Mike peut prendre
cas, pour que vous mappeliez. aider.. Il pourrait parler de la le leadership temporairement.
Il se peut que son tat se dtriore. thrapie quil a lui-mme suivie pour Jai vcu la mme situation que
Oui, songea Carlos aprs avoir ses problmes danxit et demander Carlos. Lorsque jai souponn quun
raccroch, se dtriore semblait Larry sil a un mdecin en qui il a client passait par un pisode
le mot juste. conance ou une autre personne vers maniaque il parlait plus fort et plus
qui se tourner pour trouver de laide. vite que de coutume et ngociait

Q
Les situations comme celle-ci sont imprudemment des volumes
beaucoup plus courantes quon ne importants dobligations sur le
limagine. Chaque anne, un portefeuille dinvestissement
Amricain sur cinq est touch par de son entreprise , je lui en ai parl
A votre avis, que doit un problme dordre psychique. La directement. Malheureusement,
faire Carlos? dpression compte elle seule pour probablement parce quil savourait
Lire les commentaires ci-contre. 200 millions de jours dabsence les phases dexaltation et les
chaque anne. Malheureusement, sensations grandioses, il navait pas
cause de la stigmatisation sociale, conscience dtre malade et jai donc

128 Harvard Business Review Aot-septembre 2017


HBRFRANCE.FR

finalement d aller voir son dune occurrence qui aura des services de ressources humaines ont
responsable, qui lui a dit de prendre incidences pour de nombreuses accs des documents et des
des congs. Il a retrouv son poste personnes (lchec de la refonte de ressources utiles. Par exemple, de
quelques semaines plus tard et a lapplication) et la probabilit faible nombreux plans dassurance sant
continu exceller dans son travail. dune occurrence qui aura des comprennent un accs confidentiel
Il reste beaucoup faire aux incidences graves pour un individu et gratuit (par tlphone ou en
entreprises pour accompagner et (une dpression), vous devez consultation) des psychologues.
amliorer la sant psychique de leurs concentrer vos efforts sur la premire. La rticence de Carlos aller voir
employs et leurs familles. Non que Carlos doive ignorer ce Cynthia ou les RH est
A NAMI-NYC Metro, nous avons qui se passe avec Larry. Il faut comprhensible, mais tant donn
collabor avec American Express, simplement quil accepte lide que le tout ce quil a dj faire, il ne
EY, Goldman Sachs et Prudential leadership du projet repose sur ses devrait pas avoir mauvaise
Insurance au dveloppement de seules paules et que Larry en est un conscience de se dcharger de
programmes novateurs pour contributeur fantasque, mais certaines responsabilits, et il devrait
sensibiliser ces questions et nanmoins prcieux, qui mrite une faire confiance aux RH pour prendre
encourager les individus soutenir attention particulire. Carlos doit les bonnes dispositions, y compris
leurs collgues. Si Meals Now garder le contact avec son collgue, informer Cynthia du problme. Avec
disposait dun tel programme, Carlos avoir des changes positifs rguliers un peu de chance, la P-DG prendra
pourrait demander conseil des avec lui, en tte--tte aussi souvent conscience de limportance de
professionnels comptents et Larry que possible, et tre lafft de la pouvoir compter sur un employ en
aurait accs aux ressources dont il a moindre altration de ses capacits bonne sant et performant, et ragira
besoin. Plus important, lui et dautres de dcision. Et il doit demander comme il convient, offrant Larry
pourraient parler aussi librement de Mike de faire de mme. Ce nest pas tous les congs et le soutien dont il a
leur sant psychique que, disons, du espionner Larry mais lui donner besoin. Si elle le renvoie seulement
diabte ou de lhypertension. On loccasion de se confier lun deux pour tenir les dlais de la refonte
pense souvent que ce sujet est trop sil le souhaite. dune application, sachant quil est
personnel pour tre abord au travail Carlos et Mike doivent se soutenir probablement malade, Carlos saura
mais cela ne fait quentretenir la mutuellement pour renforcer leur quoi sen tenir avec Meals Now.
stigmatisation. Car comment grer ce collaboration sur le projet mais aussi Si Carlos agit ainsi, il est possible
problme si on ne peut en parler? pour dcider de ce quil convient de que Larry se sente trahi, ce qui
faire au sujet de Larry. Avoir affaire pourrait nuire leur relation dans le
quelquun qui souffre de troubles court terme. Mais cest un prix qui
psychiques non dtects et non vaut dtre pay.
pris en charge est trs prouvant, Aprs lchec de ma premire
et il est difficile de le faire seul. entreprise, en 2001, je suis pass par
une grave dpression. A lpoque,
je nen ai pas parl mes collgues.
Carlos doit garder le contact Il ne mest pas venu lesprit de
avec son collgue et avoir des demander de laide. Lentreprise o je
travaillais tait minuscule et navait
changes positifs rguliers. pas de service RH. Je men suis sorti
tout seul, en me concentrant sur mon
Naturellement, si le comportement nouveau projet.
de Larry continue se dtriorer et Mais avec le recul, jaurais souhait
Ben Huh est le fondateur commence affecter le moral et la que quelquun remarque que je
et lancien P-DG de productivit de lquipe du projet, nallais pas bien et me propose
je pense que Carlos doit aller voir les davoir une conversation en dehors
Cheezburger Network.
responsables RH de Meals Now et du travail ou vienne me rendre visite
leur expliquer la situation. Je sais que chez moi, lorsque jtais malade.
POUR LHEURE, le projet doit tre la certains ne font pas confiance aux Jaurais peut-tre commenc par
priorit de Carlos. Oui, Larry semble RH, y voyant un agent protecteur essayer de repousser cette personne,
avoir des problmes psychiques, de lentreprise plutt quun alli des mais, plus long terme, jaurais
mais, face la probabilit leve employs. Mais la plupart des apprci le geste.

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EXPRIENCE HBRFRANCE.FR

Le travail dune vie


dautres femmes? Je nai jamais
ressenti ce poids-l. Javais des
idaux et ma propre thique
de travail. Si vous tes clair
avec vous-mme, votre mission,
vos croyances, le succs sera
au rendez-vous.

Le secteur a-t-il chang au cours


des dernires dcennies? Les
gros cachets vont aux enfants
et aux jeunes hommes, pour
des superproductions qui cotent
cher mais qui ont une excellente
rentabilit. Les ilms plus
petits ne se font pas comme a.
Pour Le Club des ex, nous
tions toutes des femmes
dun certain ge, et nous avons
toutes accept une baisse de
salaire pour que le ilm se fasse.

Quel est le secret pour tablir


des relations avec dautres
acteurs? Cest comme avec
nimporte qui. Vous devez faire
preuve douverture et dempathie.
Goldie Hawn est devenue clbre HBR: Vous tiez clbre 21 ans.
A-t-il t facile de vous adapter?
Est-ce merveilleux de travailler
avec quelquun qui est dou,
en incarnant une blonde vapore dans Goldie Hawn: Ctait trs talentueux, patant et rceptif?
la srie Laugh-In, mais elle est stressant. Les gens me voyaient Oui. Mais certains acteurs
comme cette ille drle, folle
assurment plus srieuse hors camra. et spontane, mais ils ne
ne sont pas si gnreux.
La seule faon dy voir clair
Actrice, productrice et ralisatrice me connaissaient pas bien. est de savoir que vous ne
Jai cherch un soutien
accomplie, mais aussi mre et grand- psychologique, et cela ma aide
pouvez pas changer quelquun,
mais vous changer vous-mme.
mre au sens pratique, elle dirige depuis comprendre la sparation
Votre fondation apprend
plus dune dizaine dannes une fondation entre perception et ralit.
aux jeunes penser ainsi.
Puis jai pu accueillir mes fans
qui enseigne la rsilience et la pleine et le monde de faon plus
Pourquoi? Aprs le 11-Septembre,
jai ralis que le monde ntait
conscience 400000 enfants dans le rationnelle et poursuivre
plus sr. Comment pouvais-je
mon travail.
monde entier. Interview: Alison Beard apporter ma contribution? Jai
En passant la production, runi des neuroscientiiques, des
quelles nouvelles comptences psychologues, des enseignants
avez-vous dveloppes ? Suivre et des praticiens de la pleine
les budgets, bien sr, mais aussi conscience. Nous avons cr
tre capable de diriger avec un programme pour aider
compassion et dtre moins les enfants comprendre leur
fbrile. Quand vous tes une fonctionnement neurologique,
PHOTO: EMILY SHUR/CORBIS OUTLINE

femme dans un secteur dvelopper une stabilit


majoritairement masculin, vous mentale et rduire le stress.
devez en faire plus par exemple, Les gens me disaient que je ne
exprimer vos opinions dune pourrais jamais enseigner des
faon non menaante. enfants la faon dont fonctionne
RETROUVEZ LINTERVIEW DANS SON Avez-vous eu limpression leur cerveau. Alors jai dit: Et
INTGRALIT SUR HBRFRANCE.FR de prparer le terrain pour pourquoi pas?

130Harvard Business ReviewAot-septembre 2017


e
DU 3 MAI AU 18 SEPTEMBRE - JARDIN DES PLANTES, PARIS 5
GALERIE DE MINRALOGIE ET DE GOLOGIE
MNHN.FR

LA LGENDE
National Geographic / Robert E. Peary

125 ANS DEXPLORATION ET DE VOYAGES