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PRINTEMPS-ÉTÉ 2010

RE DU CON
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A BIEN L
Le magazine de toutes les tendances décryptées par les agences de Makheia Group
Sequoia Affinity Place du Marché Digital

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P. 02
ÉDITO

LA COM ET LE MIROIR BRISÉ


Deux tendances notables sont en train de portements de plus en plus segmentants.
bouleverser la communication : l’évolution Même au sein de catégories que l’on pen-
des modes de consommation des médias et sait homogènes. Ainsi les seniors qui, loin de
l’explosion du modèle publicitaire dominant. constituer une cible unique à comportement
Quelques chiffres permettent d’en mesurer unitaire, se divisent en traditionalistes, réac-
l’ampleur : tionnaires et expérimentalistes… et pour
• 20 milliards d’euros : c’est désormais le certains sont déjà sur iPhone ou iPad.
montant des investissements hors média
des annonceurs sur un total de dépenses Troisième diffraction, celle des comporte-
de 32 milliards en 2008. Les expertises « non ments. Des internautes s’échangent des
publicitaires » représentent donc plus de messages via des plateformes et ne suppor-
65 % des dépenses. tent plus d’avoir la barrière de « je t’envoie,
• 17 % : l’émergence massive des réseaux je te réponds, etc. ». Des réseaux sociaux
sociaux qui captent, déjà, près d’un quart omniprésents (Facebook, Twitter, YouTube, e,
du temps passé sur internet. Lindkle…) et extrêmement « bavards »,
• 25 % : la baisse du volume des e-mails des blogs qui revendiquent tout… et son n
cette année, selon une étude californienne contraire. Voilà de quoi complexifier incroya-
a-
qui démontre que l’usage du mail devient blement la communication des marques.
dépassé au motif que le protocole (asyn- D’où l’avènement d’un nouveau conceptt :
chrone) paraît trop long pour des jeunes déjà celui du contenu de marque. À savoir une e
entrés dans des pratiques « temps réel ». approche stratégique du contenu (forcé- é-
• 80 % : de ce qui est dit sur une marque ment plurimédia) pour redonner un sens, s,
n’est pas émis par elle. donc de la valeur, à une communication en n
voie d’implosion.
Le marché de la communication connaît une
triple diffraction. Un peu à la manière d’un Construire du sens, c’est la conviction n
miroir brisé, emportant par là même nombre essentielle du groupe Makheia. C’est st
de certitudes. pourquoi nous militons pour l’émergence e
d’un concept nouveau : celui du « langage e
Première diffraction, celle des stratégies de de marque » en lieu et place de l’ancienne e
com monomédias. Les dispositifs massifs, image de marque, insuffisant désormaiss
quasi militaires, privilégiant l’audience et le pour assurer une description complète de e
« volume d’impact » deviennent inopérants. l’entreprise. Les quatre agences du groupe,e,
Les directeurs de communication savent Sequoia, Affinity, Place du Marché et Digital
al
qu’aujourd’hui la publicité seule ne suffit forment une chaîne cohérente sur une même e
plus, ni le seul marketing service ou le sim- logique : développer la valeur du contenu u
ple web. Et même qu’il n’existe plus « Un » sous toutes ses formes. C’est ce que nous us
web (sorte de nouvelle pierre philosophale) vous proposons de découvrir dans cette e
mais « des » webs. nouvelle édition du magazine Tendances.

Seconde diffraction, celle des cibles et des Bonne lecture.


publics. Jeunes, seniors, urbains, rurbains,
bobos, écolos, etc. les publics sont de ÉDOUARD RENCKER
plus en plus fragmentés, avec des com- PDG MAKHEIA GROUP

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P. 04 DOSSIER
P. 04
LA GUERRE DU CONTENU

LA
GUER-
RE Brand content, contenu de marque, éditorial
conversationnel : la guerre du contenu, accélérée
par tous les leviers de l’explosion numérique, est
désormais ouverte. Revendiqué par nombre
d’acteurs autoproclamés, le contenu est en train de
devenir un nouvel eldorado. Pas si simple pourtant
d’en définir les modes de construction.
LA GUERRE DU CONTENU
DU
CAURA
NTENU
BIEN LIEU !
AURA BIEN LIEU
COMMUNICATION INTERNE
P. 08

P. 08 COMMUNICATION INTERNE

HEUREUX
QUI COMMUNIQUE ?
UMAINES

ESSOURCES
RESSOURCES HUMAINES
HEUREUX QUI COMMUNIQUE ?
Employabilité, diversité,
responsabilité… Les directions des
ressources humaines sont
la cheville ouvrière de chantiers
très « tendance » ces derniers
temps. Effets de mode, réponses aux
derniers décrets gouvernementaux
ou véritable transformation
des organisations qui considèrent
les personnes ? Sans prétendre
répondre à ces questions, on y voit
là l’occasion de renouveler
le genre de la communication RH.

ÉCONOMIE
P. 14 COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE
P. 14

COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE

COMMUNIQUER
AUTREMENT
On en parle peu. Et pourtant, elle a un poids déterminant dans
l’économie française. L’économie sociale et solidaire est un
acteur majeur dans des secteurs comme l’assurance, la banque,
l’agroalimentaire, les loisirs, la protection sociale et les services à
COMMUNIQUER
AUTREMENT
la personne. Plus de 10 % des salariés français travaillent dans ce
secteur qui représente plus de 11 % du produit intérieur brut. On
y trouve des associations, des mutuelles, des fondations et des
coopératives.
Les ambitions, l’imagination et le savoir-faire existent. Elle doit prendre
la parole pour dire ses valeurs, sa spécificité, améliorer sa visibilité, sa
notoriété et dire, à sa façon, ses propres convictions. économie sociale
et bien réelle, Comment peut-elle le faire savoir ?

GREEN P. 20 COMMUNICATION FINANCIÈRE


P. 20
COMMUNICATION FINANCIÈRE

WASH-
LE CHOIX DES MAUX !
Éthique, durable, environnemental, le champ lexical « responsable et écologique » fait
irruption dans notre vocabulaire de communicants. Mais savons-nous réellement ce qui
se cache derrière ces termes, ce qu’ils impliquent comme engagement, comme ambition
et comme authenticité dans notre prise de parole ? Parler vert, sans doute, mais surtout
GREENWASHING
LE CHOIX DES MAUX !
parler vrai.

P. 26 CRÉATION
P. 26
28
TENDANCE
CRÉATION

RETOUR >>>
VERS LE
FUTUR ! Coïncidences, influences ou tendances ? Les grands
cinéastes des années 1970 semblent avoir inspiré une
génération entière de designers contemporains. revue
de détails.

P our preuve ces troublantes similitudes entre Dark Vador


et les nouveaux TGV, ou encore entre la salle de contrôle
de HAL et les nouveaux avions de ligne. Plus de trente
années plus tard, 2001, l’odyssée de l’espace (en 1968),
RETOUR
VERS LE FUTUR
Cosmos 1999 (en 1975) et La Guerre des étoiles (de 1977 à
2005) alimentent un curieux phénomène (éternel ?) de retour
des formes.
Les tendances sont comme des vagues qui impriment les
générations deux fois : la première à l’âge (tendre) de l’adoles-
cence, la seconde à celle de la réalisation de soi (la trentaine),
d’où ce sentiment de « déjà-vu ».
Mises face à face, ces images posent l’épineuse question de
l’œuf et de la poule en matière de création. Remix ou transpo-
sition ? Influence culturelle ou transgression ? Preuve d’un man-
que d’inspiration ou, au contraire, réalité d’un retour vers le futur,
celui qu’écrivains et prospectivistes nous avaient promis ?
Les TGV du XXIe siècle (Alstom, Siemens et Mitsubishi) sont-ils
inspirés du casque de Dark Vador ? À défaut de vol interstel-
laire, le cockpit du Boeing 777 copie-t-il le vaisseau du génial
Stanley Kubrick ?
La science-fiction a-t-elle (déjà) rejoint la réalité ?
Aujourd’hui, la magie se transmet par la réalité augmentée, et
ce n’est qu’un début !
Bonne visite.

P. 32 MARKETING SERVICES
P. 32
MARKETING SERVICES

IL ÉTAIT UNE FOIS


LE TEMPS
DE LA RECONQUÊTE
IL ÉTAIT UNE FOIS
LE TEMPS DE LA RECONQUÊTE
La crise a ouvert le champ de défiance vis-à-vis
des marques tandis qu’Internet a modifié la nature
de la relation avec le consommateur. Comment
désormais créer la rencontre et tisser le lien ?

DESIGN PREMIUM ET IDENTITÉ DE MARQUE


P. 38

P. 38 DESIGN PREMIUM ET IDENTITÉ DE MARQUE


PREMIUM
VOUS AVEZ DIT
PREMIUM
?
PREMIUM, VOUS AVEZ DIT
PREMIUM ?
Si vous tapez le mot Premium sur
Google, plus de 328 millions de résultats
s’affichent. De la tondeuse à gazon
aux régimes avec suivi personnalisé
premium en passant même par la bible
premium… Pas de doute possible, Il y a de la
« premiumisation » dans l’air !

DIGITAL
P. 42

L’HOMME DE RÉSEAUX

CHERCHEZ
P. 42 DIGITAL
LE DUM !
C’est comme recruter le plus doué des décorateurs pour une vitrine et
laisser en permanence le store baissé : un non-sens. Pour mesurer et
rendre performante sa stratégie de communication, une marque ou une
entreprise doit tenir compte de ce que l’on dit d’elle sur les réseaux sociaux.
Le développement de sa notoriété et la gestion de son e-réputation revient
alors à un personnage devenu incontournable : l’animateur de contenu
ou digital user manager. Véritable chef d’orchestre des communautés, il
est celui qui repère, écoute et relaie les aspirations d’un auditoire auprès CHERCHEZ
DIGIT-
de l’annonceur. Levée de rideau sur un métier à l’avant-garde des discours
et des postes.

LE DUM !
AL(L)
P. 46 EXPO CRÉATIVE

P. 52 REPÈRES

P. 54 CONTACTS

Directeur de création : Hubert Blavier. Ont participé à ce numéro : Sandrine Andro, Philippe Amargier, François Belz, Matthieu Butel, Éric Delas, Matthieu Dessemme, Patrick Dubosc
Marchenay, Jean Chezaubernard, Émilie Haillot, Marianne Herrmann, Olivier Goguet, Charles Le Dû, Cécile Mandel-Fuchs, Emmanuelle Martin, Isabelle Mufraggi, Caroline Moulin,
Richard Sidelski, Anne Wlazlik. – 49, avenue Marceau – 75116 Paris. Directeur de la publication : Édouard Rencker. Crédits : p. 4 : Pablo Pasadas/Colagène ; p. 14 :
Magali Delporte/Picturetank ; p. 17 : Maskot/Plainpicture ; p. 18 : DR ; p. 20 : Sonia Roy/Colagène ; p. 26 : Thierry Calba/Fhmtphoto ; p. 27 Hartmann/DDP/AFP ; p. 28 : Prod DB/
MGM/DR, Rue des Archives/BCA ; p. 29 : Gorenje, De Malglaive Étienne/Gamma ; p. 30 : Rue des Archives/BCA, Paramount ; p. 31 : Image Point Nowe/Sipa, Virgin Galactic ; p. 42 :
Serial Cut/Creative Syndicate Portada ; p. 43 : Serial Cut/Creative Syndicate Moviles ; p. 53 : Shutterstock ; p. 2, p. 55 : Jean-Lionel Dias ; illustrations couverture, p. 8 : Émilie Haillot.
ISSN1969-3753

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LA GUERRE DU CONTENU

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LA
GUER-
RE DU
Brand content, contenu de marque, éditorial
conversationnel : la guerre du contenu, accélérée
par tous les leviers de l’explosion numérique, est
désormais ouverte. Revendiqué par nombre
d’acteurs autoproclamés, le contenu est en train de
devenir un nouvel eldorado. Pas si simple pourtant
d’en définir les modes de construction.

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BIEN LIEU !
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LA GUERRE DU CONTENU

Les marques sont désormais avec leurs de trois composantes : une chaîne spé- Le contenu induit également une rela-
consommateurs (et leurs parties prenan- cifique de traitement de l’information, tion phantasmée : en devenant lecteur-
tes) dans une relation devenue « concur- une analyse précise des contenus et acteur, je me construis une image que
rentielle ». Une ère de relation et de de leurs formes, la définition proprement je projette et que me renvoie l’autre. En
conversation où le langage devient tout dite d’un langage. me déclarant lecteur de Kant ou d’Hei-
aussi important que le statut et l’image. degger, je projette une image différente
Et dans laquelle la notoriété se construit INFORMATION, qu’en lisant San Antonio ou le dernier
à l’aune de la pertinence du discours. Et CHAÎNE COMPLEXE Marc Levy. Lecteur du Monde ou du
si la notoriété (perception diffuse parta- ET POLYFORME Financial Times, ma mentalisation est
gée par un grand nombre) est tradition- Le traitement de l’information (équation différente que lecteur de Voici ou de
nellement entretenue par la publicité, complexe qui nécessite identification L’Écho de la presqu’île. Idem pour les
la « curiosité de marque » (l’envie d’en des sources, recueil de l’info, hiérar- réseaux sociaux : « fan d’Obama » sur
savoir plus) plutôt une fonction du mar- chisation, traitement, validation, etc.) Facebook marque différemment mon
keting, la « motricité » (devenir acteur de instaure naturellement avec les « récep- identité que « membre de la commu-
la marque, prosélyte, voire porte-voix), teurs » une relation intellectuelle. Infor- nauté de feu inspecteur Derrick ».
elle, est désormais l’affaire du contenu. mer c’est construire un lien d’activation
D’autant, comme le souligne Matthieu du savoir. Des idées, des concepts, SYMBOLIQUES,
Guével, auteur de Brand Content1, que des réflexions, la mise en relation de DÉMONSTRATIFS,
la consommation ne se réduit pas uni- connaissances, mémorisation ; « Je CONVERSATIONNELS,
quement à l’achat de cet « obscur objet consomme (de l’information) donc je LES CONTENUS SE
du désir ». « Si les marques veulent coller pense ! », forme moderne du « Cogito DIVERSIFIENT
au fonctionnement de ce désir, il ne suffit ergo sum ». Le langage suppose également une mul-
pas de focaliser l’attention sur un objet S’informer, c’est aussi partager une tiplicité de formes (écrits, vidéos, audio,
starisé, il faut créer des mondes. » relation universelle : codes et modes mobiles, etc.), de formats (bien au-delà
L’avènement de cette nouvelle ère de lecture sont partagés par l’ensem- des 27 genres académiques de traite-
nécessite d’activer autant rationnel ble des cultures. Il suffit de faire le tour ment de l’information inculqués dans les
qu’irrationnel, réalisme que symbolis- du monde des blogs pour s’en assurer écoles de journalisme, pour mémoire :
me, et impose un véritable travail de (sans même parler des journaux). Dans l’information brute, le récit, le billet, l’opi-
construction, une réflexion profonde toutes les langues, tous les alphabets, nion, le commentaire, le reportage, les
sur ce que diffuse la marque : son lan- toutes les cultures, ils sont conçus sur études…), et définit des natures.
gage propre. les mêmes techniques : une hiérarchi- Ces langages sont tour à tour symbo-
sation de l’information qui répond à des liques (codes, signatures…) ; éthiques
QUI DIT LANGAGE règles, des codes précis. Pour deux rai- (responsabilité sociale et environne-
IMPLIQUE FORCÉMENT sons fondamentales : mentale), informatifs (chiffres clés, offre
ALPHABET ET – comportementaliste ; typographie, produits…), incitatifs (le marketing), dé-
GRAMMAIRE organisation des informations, niveaux monstratifs (la promotion) ou conversa-
Qui dit langage dit également forcé- de lecture, sens de navigation répon- tionnels (des forums aux blogs en pas-
ment grammaire. C’est-à-dire l’ensem- dent à des contraintes de fonctionne- sant par Facebook). L’ensemble de ces
ble des règles qui vont permettre de ment de l’œil ; choix successifs définit un registre de
construire sa communication mais aus- – cognitives ; l’organisation de la mé- communication.
si d’y donner du sens. Cette grammaire moire (notamment visuelle) nécessite « Ainsi une entreprise peut choisir d’être
doit être unique, singulière et contex- une hiérarchisation des « données », bavarde, elliptique, onirique, réservée
tuelle à la marque dans une logique un traitement plus séquentiel que pa- ou légèrement précieuse. Certaines
d’émetteur. C’est la marque qui crée rallèle. Rubriques, sections, zoning, sont plus orientées sur l’énonciation
son propre langage et qui porte ce vec- accroches, etc., en sont l’expression. de leur propre substance, d’autres sont
teur de sens chargé d’émotion. Cha- Consommer de l’information est donc davantage orientées vers les questions
que marque est amenée à construire devenu une sorte de rite universel, ce et besoins de leurs clients, ou de leurs
son propre alphabet. que Bernard Stiegler appelle moins publics sensibles », rappelle Jean-Fran-
Le langage de marque et son contenu prosaïquement la « synchronisation des çois Variot, auteur de La Marque post-
peuvent ainsi s’appréhender à la faveur émotions ». publicitaire2.

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À l’analyse, on voit que certains conte- porte en réalité quatre composantes :
nus sont porteurs d’imagination, d’un « L’actualité qui fait que nous sommes L’explosion
mode de compréhension plus libre, plus réceptifs aux faits, événements, des médias sociaux
d’autres plus normatifs. Et certaines situations qui se produisent ou sont offre un nouveau
marques sont des musées fiers de présentées dans le moment présent… terrain de jeu
leurs racines, d’autres sont plus humai- avec son corollaire, on s’intéresse à ce
nes et plus habitées par leurs équipes qui est nouveau, pas ce qui dure. Les
d’un Moi devenu
d’aujourd’hui. grands instincts : tout ce qui concerne planétaire.
l’être humain dans ses dimensions fon-
PARLEZ-MOI DE MOI damentales attire l’intérêt, éveille la cu-
OU LES SUBTILITÉS riosité : l’instinct vital, l’amour, le plaisir,
DES LOIS DE PROXIMITÉ la mort, la violence… La géographie :
Enfin, la construction d’un langage on est enraciné dans une ville, une ré-
propre doit s’ancrer fortement dans gion ; à tout le moins, on est originaire,
l’ADN de celui qui le porte. Pour pren- on est “né quelque part”. L’appartenan-
dre ainsi en compte valeurs, relation à ce à un groupe socioprofessionnel ou
l’histoire, relation aux autres, position socioculturel, avec notamment le désir Une entreprise qui a pris conscience
dans la sphère sociale, convictions sur de se rattacher à un groupe. » Le be- de son langage de marque et l’appré-
les tendances du monde, etc. Pour af- soin d’identité et de rattachement étant hende dans toutes ses dimensions a
finer l’analyse du contenu, on peut, par le ressort essentiel de la motivation. Il toutes les chances de mieux se faire
exemple, revenir aux fameuses « lois en est de même dans la relation mar- entendre. C’est toujours mieux pour
de proximité ». La logique est simple : que-consommateurs. La marque doit communiquer.
plus on s’éloigne du Moi, moins le trouver avec ses publics ses propres É. R.
consommateur se sent naturellement lois de proximité.
concerné par un fait ou une informa- 1. Brand content. Comment les marques se
tion, et inversement. Comme dans la La construction d’un langage est un transforment en médias, éditions Dunod, 2009.
célèbre chanson : « Parlez-moi de moi, processus complexe, difficile, souvent 2. La Marque postpublicitaire, éditions Village
il n’y a que ça qui m’intéresse. » D’où long, et parfois source de tensions dans mondial, 2001.
l’explosion (renaissante) des médias l’entreprise (l’information a toujours été 3. Manuel du journalisme, éditions La Découverte,
sociaux, nouveau terrain de jeu d’un un enjeu de pouvoir). Mais vertueux. 2002.
Moi devenu planétaire par la puissance
du média Web.
Presque tous les contenus affinitaires
GÉOGRAPHIQUE
sont animés par ces lois : du fameux Les lois
concours bonbons Mentos dans le de proximité INTERNATIONAL

Coca (proximité psychoaffective avec


l’enfance) au « salaire des cadres » PAYS

(proximité psychoaffective sur l’argent), RÉGION


en passant par « le cancer » (proximité
QUARTIER
psychoaffective liée à la mort) ou encore
le fameux « Six Degrees of Separation », CHRONOLOGIQUE
HIER AUJOURD’HUI TRAVAIL LOISIRS POLITIQUE
SOCIOPROFESSIONNEL
APRÈS-DEMAIN DEMAIN MAISON RELIGION
un des groupes Facebook les plus ac- RUE

tifs de la planète (plus de 5 millions de ARGENT

membres) fondé sur une idée simple : FAMILLE


nous sommes tous, dans le monde, sé-
SANTÉ
parés au maximum par une chaîne de
six personnes ! SEXUALITÉ
Yves Agnès, dans son remarquable
ouvrage Manuel de journalisme3, ex-
PSYCHO-AFFECTIF
plique que la loi de proximité com-

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COMMUNICATION INTERNE

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UMAINES

ESSOURCES

HEUREUX
QUI COMMUNIQUE ?
Employabilité, diversité,
responsabilité… Les directions des
ressources humaines sont
la cheville ouvrière de chantiers
très « tendance » ces derniers
temps. Effets de mode, réponses aux
derniers décrets gouvernementaux
ou véritable transformation
des organisations qui considèrent
les personnes ? Sans prétendre
répondre à ces questions, on y voit
là l’occasion de renouveler
le genre de la communication RH.

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P. 10

COMMUNICATION INTERNE

MPLOYABILITÉ Cette prise de conscience a rejoint la volonté de commu-


niquer auprès des salariés sur cet effort d’écoute, d’at-
tention, d’accompagnement.

RES
Certains diront que les RH font leur marketing interne.
Pour nous, cette posture est totalement dépassée et
contre-productive. Les salariés sont en effet suffisam-
ment avertis et matures pour identifier et trier ce qui est
du ressort de la paillette de ce qui dépend d’un réel enga-
gement. Car l’enjeu est bien de favoriser un engagement

DIVERSITÉ
réciproque, d’instaurer un contrat social entre l’entreprise
d’une part et le salarié d’autre part ? Et qui mieux que les
RH pour être émissaires de ce contrat ?

HEUREUX
Pas un jour ne passe sans que les magazines ne traitent
QUI COMMUNIQUE ?
l’intégration des handicapés, l’employabilité des seniors, Prendre à bras-le-corps ce chantier, relever le défi de
le recrutement et les réseaux sociaux, l’attractivité de la créer, rendre concret et entretenir un deal employés-em-
marque employeur… autant de sujets qui exposent les ployeur est une noble mission que l’on ne peut que saluer
directions des ressources humaines. Car ce sont bien à en ces temps de morosité, de sortie de crise ou presque.
elles qu’incombe la tâche. Les collaborateurs – qu’ils soient pragmatiques, défaitis-
Tout bien considéré, cette couverture médiatique peut tes, enthousiastes face à la relation au travail – ne pour-
être une bonne nouvelle pour les DRH, une occasion de ront que reconnaître cet effort, cette volonté de contrat.
démontrer que leur métier est complexe et qu’elles in- Encore faut-il que ce dernier soit énoncé clairement, soit
tègrent plusieurs expertises. Les services du personnel lisible et visible, qu’il soit pour cela passé au crible, au
sont définitivement loin, bien loin… check-up de la communication au sens premier du ter-
Les DRH ne sont plus perçues comme des experts ex- me, à savoir la mise en scène de l’information, pour ne
clusivement techniques ou encore comme le bras armé pas passer inaperçu.
des directions générales prêtes à couper les têtes dé- Les DRH l’ont bien compris, et elles font confiance aux
signées par les plans sociaux, elles sont désormais « spécialistes ». Au gré des affinités et des organisations,
des entités stratégiques, véritables parties prenantes elles travaillent main dans la main avec la direction de la
de la dynamique d’une entreprise puisque les sujets communication ou créent la fonction « communication »
qu’elles traitent mettent les femmes et les hommes au au sein de leur propre service. De là à dire que la com-
cœur des débats. munication est vouée à devenir consubstantielle aux res-
sources humaines, il n’y a qu’un pas.

ENTRE DEUX MOTS,


LEQUEL CHOISIR ? FACTEUR
Le temps est donc venu de se concentrer sur le mot
DE COHÉSION SOCIALE
« humaines » et non plus sur le mot « ressources ». Autre- EN TEMPS DE CRISE ?
ment dit, se concentrer sur le capital humain, le maté-
riau premier de toute organisation quelle que soit son Si le discours RH est sans langue de bois, cohérent avec
activité. Aller au-delà de la gestion des personnels pour les faits et ce qui est accompli au quotidien pour les
accorder une attention plus large et sociale aux forces salariés, la communication RH peut être un facteur de
vives de l’entreprise. cohésion autour d’un projet commun et aider à renforcer

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É le corps social. Ne serait-ce pas alors un moyen de résis-
tance devant la crise ?
Face à la versatilité des stratégies, aux visions « court ter-
mistes », faire société, recréer dans son entreprise l’es-
prit de corps, retrouver le sens de son quotidien à travers
QUELQUES REPÈRES

59 %
le lien employés-employeur peut être vertueux. Dans ce
des salariés ont une
cas, seniors, handicapés, diversité, parité… font partie du
mauvaise image de leur
même combat, du même engagement, et les actions mi-
entreprise, 71 % ne se sentent
ses en place ne paraissent plus des exercices contraints
pas reconnus et 75 % ont eu
sous la pression des injonctions gouvernementales.
envie de la quitter au cours
Dans tous ces domaines, la communication RH entre en
des trois derniers mois.
scène pour expliquer, porter à connaissance des salariés
(Indicateur du moral des salariés –
les projets initiés, en relayer les progrès, les avancées
4e trimestre 2009 – Juritravail.)
tangibles. Faire cet effort de communication et de péda-

38 %
gogie sur ces sujets complexes est essentiel. Il montre
une autre facette de l’entreprise, une volonté partagée
aux plus hauts niveaux de l’organisation de prendre soin
de ses talents, quels qu’ils soient.
des dirigeants considèrent
Sans tomber dans l’optimisme candide, la communica-
que la confiance des
tion RH doit pouvoir alors participer à la réassurance et
collaborateurs est élevée,
la restauration de la confiance des salariés en leur entre-
tandis que 40 % des cadres
prise (voir ci-dessous).
supérieurs disent au
À consommer donc sans modération mais avec justesse
contraire que les niveaux de
et sincérité.
confiance sont assez bas.
A. W. et S. C.
16 % de ces mêmes cadres
estiment que leurs équipes
sont impliquées.
UN DÉPARTEMENT DÉDIÉ (Economist Intelligence Unit –
À LA COMMUNICATION RH décembre 2009.)
Sequoia a créé cette année

1/3
son département Sequoia
RH. Celui-ci intervient en
conseil dès la définition de
la stratégie de communica- des salariés se disent déçus
tion et conçoit des dispo- par leur entreprise, un score
sitifs RH complets, depuis l’élabo- qui progresse de 14 %, et est
ration de plans de communication plus élevé chez les salariés
ad hoc jusqu’à la réalisation des des grandes organisations
différents outils associés. (44 %). Ils sont en outre
Ce sont ainsi de véritables dispositifs clés 59 % à se considérer comme
en main, plurimédias, qui sont proposés. plutôt perdants dans leur
L’accompagnement de Sequoia RH concerne relation au travail.
tant les ressources humaines (intégration des colla- (Enquête TNS Sofres « Salariés et sortie
borateurs, promotion de la mobilité, fidélisation) que de crise », octobre 2009.)
la responsabilité sociale (RSE, diversité, handicap,
seniors…) ou encore le recrutement (relations écoles,
image employeur, sourcing).

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P. 12

zapping Réalisations

COMMUNICATION LES RÉSEAUX SOCIAUX 


INTERNE
ILS EN REDEMANDENT ! L’ASSAUT DU MAIL
Déjà la fin du mail ? Une importante étude réalisée aux États-Unis par des
Interrogés sur ce qu’il faudrait chercheurs de Berkeley démontre que, cette année, le volume des mails a baissé
améliorer en priorité dans leur de 25 %. Explications : les spécialistes estiment que l’usage du mail est désormais
entreprise, 31 % des cadres dépassé parce que jugé, par les jeunes, trop long, lourd, et mode de communication
synchrone (« je t’envoie, je te réponds, etc. ») alors qu’ils sont déjà dans une
français placent la communication
pratique asynchrone. Ils s’échangent des messages via des plates-formes
interne en premier, devant les immédiates et ne supportent plus d’avoir une barrière « temporelle ». En France,
rémunérations. 17 % du temps passé par internaute sur la Toile l’est sur des réseaux sociaux.
(Étude Viavoice – décembre 2009.) Un comportement qui complexifie la communication des entreprises, car on estime
que 80 % de ce qui est dit sur une marque n’est pas émis par elle, mais par la
(les) communauté(s) de la Toile.

Connaissez-vous
votre alphabet ? LE PALMARÈS
V
Vous avez sûrement déjà entendu DES
qqu’après les générations X puis Y,
la Z vient de faire son apparition ?
ENTREPRISES
Désignant les jeunes qui ont
D OÙ IL FAIT BON
aaujourd’hui entre 8 et 18 ans,
bbercés par le Web 2.0 et les outils TRAVAILLER
ccollaboratifs, cette génération
eest aussi appelée C (pour Le palmarès 2010 des Best
ccommunication, connexion…) Workplaces France a été établi par
ou AA ou Emos, les experts y vont
o l’Institut Great Place to Work® France
ttous de leur qualificatif. en mars dernier.
Recruteurs, n’oubliez pas votre
R Cette année, l’institut publie deux
aabécédaire ! classements : celui des entreprises

le b.a.-ba
de moins de 500 salariés et celui des
entreprises de plus de 500 salariés.
Dans la première catégorie figure en
tête Pepsico France, dans la seconde,
c’est Microsoft France qui remporte
la palme d’or.
Trois prix spéciaux ont été décernés :
Quelle est la longueur idéale d’une phrase ? Retenez qu’une phrase ne prix spécial de la formation pour
devrait pas dépasser 15 à 20 mots. Un chiffre très sérieux, énoncé par
des chercheurs spécialistes de la lecture puisqu’il correspond à l’empan Décathlon, prix spécial de la solidarité
mnésique, soit notre capacité moyenne de rétention immédiate des pour Biogen Idec France SAS et, enfin,
informations. Ça va mieux en le disant ! prix spécial de la reconnaissance
pour Novo Nordisk France.

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PLANETE
L’ŒIL DE PSA SUR LE MONDE
PSA Peugeot Citroën s’est doté d’une nouvelle formule de son
magazine interne historique, Planete. Diffusé à l’international,
édité en cinq versions (français, anglais, espagnol, argentin
et brésilien), le magazine entend porter les ambitions et la vision
stratégique du groupe PSA, sans langue de bois ni idées préconçues,
et ouvrir ses pages aux regards d’experts invités.
Un positionnement éditorial qui se veut à l’image du groupe,
innovant et ouvert sur la planète…

Formule bimestrielle de 40 pages, distribuée sur sites


à 70 000 exemplaires auprès des employés, techniciens,
agents de maîtrise et cadres.

MON PHARMACIEN & MOI


NOUVELLE FORMULE
Mon pharmacien & moi, le magazine distribué dans toutes les pharmacies du
réseau EvoluPharm, s’offre une cure de jouvence et devient bimestriel. Plus aérée,
la maquette revue par la DA de Sequoia fait la part belle à l’iconographie ainsi
qu’aux sujets pratiques. Après cinq années d’existence, ce gratuit poursuit sa
vocation de relais entre les pharmaciens du premier réseau français et ses clients.

Bimestriel de 48 pages, tiré à 500 000 exemplaires.

CITROËN
Pour recruter 150 jeunes en formation, valoriser
la marque et être en phase avec les attentes des
jeunes, Citroën déploie avec l’agence un dispositif
complet qui mixe les outils traditionnels (affiches,
brochures, stands, cd-roms…) aux technologies
mobiles (Flashcode et site mobile) et Internet :
newsletters et site dédié, www.formationsjeunes.
citroen.com (directement accessible depuis le site
institutionnel).

Contact commercial CÉCILE MANDEL-FUCHS


Directeur du développement 01 53 23 35 06
cmandelfuchs@makheia.com

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P. 14

COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE

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ÉCONOMIE

COMMUNIQUER
AUTREMENT
On en parle peu. Et pourtant, elle a un poids déterminant dans
l’économie française. L’économie sociale et solidaire est un
acteur majeur dans des secteurs comme l’assurance, la banque,
l’agroalimentaire, les loisirs, la protection sociale et les services à
la personne. Plus de 10 % des salariés français travaillent dans ce
secteur qui représente plus de 11 % du produit intérieur brut. On
y trouve des associations, des mutuelles, des fondations et des
coopératives.
Les ambitions, l’imagination et le savoir-faire existent. Elle doit prendre
la parole pour dire ses valeurs, sa spécificité, améliorer sa visibilité, sa
notoriété et dire, à sa façon, ses propres convictions. économie sociale
et bien réelle, Comment peut-elle le faire savoir ?

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P. 16

COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE

Ces « entreprises » ont toutes un point commun. Elles placent grandes mutuelles jusqu’aux centaines de milliers d’asso-
l’homme avant le capital, la redistribution équitable avant le ciations mobilisant 14 millions de bénévoles, elles ont toutes
profit. Elles ont pour particularité de fonctionner sans but le souci de l’ancrage territorial et du durable. Les Français
lucratif et de défendre, au-delà des bonnes intentions, des commencent à y croire : selon un récent sondage CSA,
valeurs qu’elles font vivre au quotidien, comme : 68 % d’entre eux font d’abord confiance aux associations
– la solidarité, pour mieux répondre, et de façon innovante, pour trouver des solutions à la crise contre 38 % aux pou-
aux besoins de la population, voirs publics. Un signe encourageant.
– la démocratie, afin de contribuer à un processus de dé- Comment ces multiples associations, mutuelles et coopé-
cision partagé (les « sociétaires » élisent leurs représentants ratives peuvent-elles traduire cet espoir et cet engouement
selon le principe « une personne, une voix »), dans une communication qui soit entendue du plus grand
– la responsabilité, afin de participer au développement du- nombre et en même temps parle à chacun ? Une communi-
rable et à une meilleure cohésion sociale. cation qui ne se contente pas de mettre en avant des garan-
ties ou des services. Mais une communication qui marque
ENTREPRENDRE, CONSOMMER, sa différence et contribue à définir une identité forte.
VIVRE AUTREMENT
C’est la crise financière de 2008 qui, sans doute, a fait réap- UNE COMMUNICATION PLUS SOCIALE ET
paraître cette économie, née au XIXe siècle, comme un mo- PLUS SOLIDAIRE : UTILITÉ, PROXIMITÉ,
dèle à suivre, la meilleure façon de ne pas recommencer PARTAGE
comme avant. Tout le monde reconnaît que le modèle pro- Ces trois convictions sont indispensables pour donner vie à
ductiviste est de plus en plus contesté et qu’une troisième une communication « économie sociale » motivante, péda-
voie entre l’État et le marché existe. L’économie sociale gogique et fédératrice.
peut tenir cette place : une autre logique économique, un 1. L’utilité. C’est-à-dire la mise en avant d’un contenu infor-
levier de transformation sociale capable de repenser la pro- matif, dense, engagé et propre à l’identité de chacun. Il n’y
duction, le commerce, les échanges, la consommation, les a pas d’identité sans contenu éditorial fort et affirmé. C’est
comportements. l’expression même du cœur de l’entreprise, le « granit » de
l’identité de marque. Il sert avant tout à quelque chose, à
FRANÇAIS, ENCORE UN EFFORT… informer, à réfléchir, à s’enrichir, à se cultiver.
Toujours plus nombreuses, toujours plus variées dans 2. La proximité. Être au plus près des hommes et des fem-
leurs activités, les « entreprises » de ce secteur irriguent mes, de leurs besoins, de ce qu’ils sont et de ce qu’ils
aujourd’hui l’ensemble du tissu économique français. Des font. D’où la préférence donnée à l’expérimentation sur la

Coopérative Assurance chômage État providence

Dette Capitaux propres Capitalisme Confiance


Retraite Acculturation Harmonie PIB
Demande d’emploi Respect Traité de Maastricht
BIT (Bureau international du travail) Empreinte écologique Zinzin
Décentralisation Valeur Qualité totale

Interdépendances Néotaylorisme Révolution verte


Chômage Entreprise
Mots et expressions les plus consultés
sur les principaux sites de l’économie sociale.

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P. 18

COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE

législation, au terrain et aux innovations sociales ils sont pour l’économie sociale la dynamique de sa com-
sur l’esprit de système, à l’engagement sur l’indifférence et munication. Il faut être deux pour communiquer. L’économie
donc aux témoignages de tous les acteurs de l’économie sociale a quelque chose à donner à l’autre, des valeurs, une
sociale. On ne parle pas en leur nom, ils prennent la parole. dignité autant que des services, et l’envie de les partager.
Leur « esprit de résistance », leur volonté de toujours amélio- Qu’elle le dise.
rer les choses, leur enthousiasme montrent, par l’exemple, J. C.
qu’ils incarnent une alternative crédible.
3. Le partage. Si la société prend soin de vous, vous devez
aussi prendre soin des autres et de la société. Et donc faire
vivre la notion de partenariat, de cogestion, de coproduc-
tion. Faire que la confiance devienne le moteur de l’efficacité
économique. Être une vraie force de proposition. Faire plus
avec moins. Donner envie aux autres de rejoindre l’aventure.
Produire, consommer, vivre mais ensemble et autrement.
Ces constats, ces affirmations, ne sont pas des vœux pieux,

LE WEB
EST CRÉATEUR DE COMMUNAUTÉS »
PHILIPPE FRÉMEAUX, DIRECTEUR communautaire (l’appartenance sur le reste de l’humanité,
DE LA RÉDACTION DU MENSUEL
ALTERNATIVES ÉCONOMIQUES. commune à une profession mais le rêve libertaire qu’il
DERNIER OUVRAGE PARU : PETIT pour la Camif par exemple) porte peut aussi conduire au
DICTIONNAIRE DES MOTS DE LA
CRISE, ÉDITION LES PETITS MATINS.
se sont affaiblis alors même cauchemar de la guerre
que les ventes en ligne sont de tous contre tous. C’est aussi
en croissance rapide. un espace où chacun trouve
DE QUELLE FAÇON Dans le cas des mutuelles, ce qu’il cherche, où chacun
L’ÉCONOMIE SOCIALE PEUT- la possibilité ouverte de se regroupe avec qui lui
ELLE UTILISER LE WEB DANS comparer les différentes offres ressemble. Le développement
SA COMMUNICATION ? est une menace évidente pour des médias communautaires
Le Web pose un problème le lien communautaire avec se traduit bien souvent par une
paradoxal à l’économie sociale. les sociétaires, en facilitant fermeture du débat, entre gens
Il fournit les outils permettant de le zapping. du même avis !
fédérer des communautés tout Dans un tel contexte,
en fragilisant les communautés LE WEB EST UN VASTE l’économie sociale a une
préexistantes en les diluant RÉSEAU, NE REJOINT-IL partie à jouer en développant
dans une communauté PAS NATURELLEMENT LE une stratégie proactive. En
virtuelle où tout le monde peut TERRITOIRE DE L’ÉCONOMIE regroupant des gens autour
communiquer avec tout le SOCIALE, QUI EST UNE d’intérêts communs mais
monde. CONNEXION DE RÉSEAUX ? aussi de valeurs partagées.
En témoigne, dans le domaine Le Web est créateur de Le réseau social créé à
commercial, l’affaiblissement communautés, mais l’initiative du Crédit Coopératif
des entreprises de vente par renvoie également à une en est un bon exemple.
correspondance. Les réseaux individualisation extrême. Le
qui fonctionnent sur une base Web est une fenêtre ouverte

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MAAF
ASSURANCES
Pour faire vivre et approfondir sa relation
avec ses sociétaires, la nouvelle formule du
magazine de Maaf Assurances propose une
information complète et adaptée à chaque
cible ou groupe de cibles, sur l’assurance et les
centres d’intérêts des lecteurs. En complément
du magazine, Maaf a créé des guides : Info
Assurance et Info Entreprise.

HARMONIE MUTUELLES
Créé en juin 2006, Essentiel Santé Magazine
a adopté une nouvelle formule en février 2010.
Ce magazine bimestriel, séquencé en trois
grandes rubriques (« Ma mutuelle », « Ma
santé », « Notre vie »), se décline en 23 éditions
et est diffusé à plus de deux millions
d’exemplaires. Il donne envie de découvrir
les garanties et services de la mutuelle, de
prendre sa santé en main et de s’impliquer Complémentaire d’Essentiel Santé Magazine,
positivement dans les grands débats de le blog publie des informations sur l’actualité
société. santé et société plusieurs fois par semaine.
Le style rédactionnel est chaleureux. Il s’appuie Les visiteurs peuvent échanger, débattre,
sur des témoignages représentatifs des raconter leur expérience… Le blog donne
diverses populations d’adhérents (âge, sexe, accès à des documents téléchargeables
catégorie sociale). Récits, reportages, points et réunit des adresses d’associations ou
de vue, quiz apportent une variété d’approches. d’organismes. À noter qu’il a obtenu la
certification HONcode.

LA LIGUE CONTRE
LE CANCER
La nouvelle formule de Vivre, le magazine de la Ligue contre le cancer,
est disponible en kiosque. C’est le premier magazine grand public en
Europe consacré au cancer. Ce trimestriel de 76 pages aborde sans
détours les questions de santé publique avec un ton simple, direct et
proche de son lectorat. Vivre adopte une ligne éditoriale construite
sur le partage d’expériences et les conseils pratiques pour répondre
aux demandes d’un lectorat exigeant, composé des donateurs, des
adhérents, des malades et de leurs familles.

Contact commercial CÉCILE MANDEL-FUCHS


Directeur du développement 01 53 23 35 06
cmandelfuchs@makheia.com

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G
P. 20
COMMUNICATION FINANCIÈRE

W L

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GREEN
WASH-LE CHOIX DES MAUX !
Éthique, durable, environnemental, le champ lexical « responsable et écologique » fait
irruption dans notre vocabulaire de communicants. Mais savons-nous réellement ce qui
se cache derrière ces termes, ce qu’ils impliquent comme engagement, comme ambition
et comme authenticité dans notre prise de parole ? Parler vert, sans doute, mais surtout
parler vrai.

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P. 22
COMMUNICATION FINANCIÈRE

lus de la moitié des consommateurs sont prêts à


payer plus cher pour des marques qui s’engagent
Communiquer sur
le développement
P sur le terrain du « développement durable » même
s’ils ne savent pas exactement ce qui se cache derrière
cette appellation. Que l’on soit client ou annonceur, on est
durable au risque aujourd’hui éco-responsable pratiquant, sympathisant ou
d’être accusé de militant, à son échelle. Les actes individuels s’inscrivent
dans cette logique de « responsabilité ». Les grands groupes
greenwashing justifient leurs actions, les entreprises tentent de prouver
ou bien donner l’angélisme de leur comportement, chacun donne son avis
du sens à un de consommateur ou d’observateur. La « bien-pensance »
mouvement de écologique bat son plein. Même Michel Onfray parle de
religion verte et d’adhésion au capitalisme écologique.
fond ?
Greenwashing, greenspeaking, et pourquoi pas green-
funding, greenseeing, ou encore greenteaching… ? Une
récente étude de l’Ujjef Communication et Entreprise sur
les tendances du développement durable soulignait que
si les entreprises se sont bien emparées du sujet et l’ont
parfaitement intégré dans leurs discours, la tentation du
« greenspeaking » n’était jamais bien loin, « comme s’il
s’agissait surtout de ne pas faire de vagues », de ne pas
mettre en lumière les « vraies » difficultés de l’exercice.
L’étude soulignant, notamment, la persistance de trois
paradoxes, à savoir : « Une exhortation des entreprises à
un changement de paradigme mais une prise de parole
dominée par un discours économique très classique, l’affir-
mation d’un rejet du court-termisme, mais l’absence d’une
véritable vision stratégique du développement durable, un
volontarisme martelé, mais un discours conformiste qui
évacue la question pourtant centrale des contradictions
inhérentes au développement durable. » Ainsi conclut
l’étude : « Si le temps du greenwashing est bien passé »,
les entreprises ayant incontestablement engagé de réelles
actions, « celui du greenspeaking est à venir ».

On doit pourtant se poser une question essentielle : et si le


retapissage en vert du monde qui nous entoure était plus
nécessaire que vertueux ? Le pari vaut alors la peine d’être

GREENSPEAK
tenu, mais pas n’importe comment. Comment accompa-
gner les sociétés sur le terrain du pragmatisme plutôt que
sur celui de la naïveté ?
Nos missions de conseil nous amènent à définir des straté-
gies de communication sur le terrain de la conscience res-
ponsable. Ces nouveaux territoires de marque, cette prise
de parole dans les différents médias, édition de rapports,

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production de contenus on line, se traduisent par de nou-
veaux réflexes de communication et une nouvelle réflexion
sur cette communication. Pour permettre aux entreprises
de se poser les bonnes questions sur la présentation de
leur stratégie de développement durable, nous devons
les aider à mettre en place un reporting pertinent, fiable
DURABL
3
et transparent des informations qu’ils souhaitent commu-
niquer : pour les consommateurs, pour les investisseurs, définitions du développement
pour l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Seul durable mises en évidence
un discours crédible et pondéré est porteur de maturité et dans les discours des présidents
d’authenticité. C’est la franchise, la sincérité et la possibi-
lité de vérifier ce qui est énoncé qui prévaudront. du CAC. Le développement
Comment ? En commençant par se poser les bonnes durable donne du sens aux
questions, par exemple : communiquer sur le dévelop- engagements, c’est un levier
pement durable et prendre le risque d’être accusé de
greenwashing ou ne pas communiquer mais se priver de
d’action, et il est intégré dans
faire valoir sa stratégie « DD » auprès de ses parties pre- tous les process*.
nantes ? Simplifier les messages pour gagner en efficacité
ou favoriser une communication qui met en évidence la
complexité du développement durable, mais qui inhibe
rêves et projections ? Se positionner rapidement sur le
sujet et faire la promotion de ses actions (même partielles)
ou prendre le temps nécessaire à une démarche longue
et complexe au risque d’apparaître peu soucieux de cette
problématique ?
73
citations du mot « crise »
Une communication moderne et responsable se trouve dans le discours des dirigeants.
peut-être à mi-chemin. Il ne s’agit pas de tout dire et son
contraire mais d’admettre que la contradiction est un
Ce qui légitime la nécessaire
ingrédient indispensable pour respecter un équilibre entre obligation d’aller vers une
des forces et des nécessités contradictoires. Telle est la croissance verte*.
responsabilité de l’entreprise : pour demeurer authentique
et crédible, il faut parfois savoir divulguer au grand jour ses
propres contradictions.
F. B.

7
familles d’entreprise font face

AKING
au développement durable.
La militante, l’indifférente,
la réticente, la baratineuse,
l’humaniste, la technicienne,
l’experte*.
* Étude réalisée début 2010 pour l’Ujjef Communication et Entreprise par
l’institut Inférences. Le corpus de l’étude a été constitué à partir d’un panel
d’entreprises représentant 19 secteurs d’activité. Rapports annuels, rapports
DD, sites Internet, etc., plus de 3 700 000 signes ont été lexicométriquement
puis sémantiquement analysés. Synthèse disponible sur le site de l’Ujjef.

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P. 24
COMMUNICATION FINANCIÈRE

Réalisations

UN ACCOMPAGNEMENT COHÉRENT
DÉVELOPPEMENT DURABLE EVENT
Accompagner les réflexions sur le développement durable dans Organiser, produire,
une démarche d’authenticité. Aider nos clients à se poser les bonnes scénariser et animer
questions et à prendre la parole avec des dispositifs complets et variés, des événements pour que
concrets et prouvés. les assemblées générales,
les réunions d’analystes
ou les présentations de
EDF Imerys résultats et roadshows
soient vécues comme
Le leader mondial de l’énergie choisit de migrer son rapport de Spécialiste de minéraux
développement durable du print vers le Web. C’est la garantie industriels, Imerys s’interroge sur la des moments privilégiés
de plus d’accessibilité et d’attractivité, des témoignages vidéo, complémentarité entre son rapport d’écoute et d’échange.
des animations ainsi qu’une nouvelle lecture. de développement durable et son site
Rôle de l’agence : création d’une charte graphique, Internet.
accompagnement sur le contenu, production d’infographies Démarche de l’agence : créer un
complexes. document print autonome, avec une Assemblée générale des actionnaires
volonté de séduire et d’interpeller
le lecteur ; penser le site Web comme GECINA
une base de données intelligente de Organisation de l’assemblée
l’ensemble du sujet, avec la volonté, générale, mise en place de
notamment, d’associer chaque l’événement, coordination des
sujet à un discours, des cas concrets, interventions, slideshows, gestion
des chiffres et des perspectives. de l’accueil des actionnaires.

Elior
Le spécialiste de la restauration collective est engagé
depuis longtemps dans un développement responsable
et durable. L’enjeu est de formuler cet engagement
et de construire un discours.
Rôle de l’agence :
conseil sur la stratégie
de communication RÉSULTATS
et le contenu,
mise en place
AREVA
Conception, création et rédaction
d’une signalétique des slideshows, coordination de
reconnaissable et l’événement on et off line.
création de support.

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WEB
Notre conviction : créer
des sites dédiés
exclusivement au
contenu des rapports
annuels, avec des angles
différents et néanmoins
complémentaires aux
versions print.
De la preuve (Eramet)
à la curiosité (Essilor),
en passant par raconter
une histoire universelle
(groupe Bel) et convaincre
du modèle économique
(Imerys), pour entrer
dans un monde d’experts
(Elior).

DISPOSITIF ÉDITORIAL
La cohérence de l’ensemble des supports utilisés avec le
langage corporate de la marque est une nécessité. Celui-
ci doit être défini après l’étude de ce que la marque émet,
GECINA
À nouvelle ère,
souhaite émettre, et de ce qui est émis sur elle. nouvelles ambitions
Pour répondre à la nouvelle dimension de Gecina : un
dispositif de communication corporate complet et innovant.
Gecina a choisi un principe éditorialisé avec un rapport
d’activité magazine, un rapport de développement durable
tabloïd et une déclinaison dans le même ton sur le Web,
parfait relais d’informations pour une cible plus large.

CNP ASSURANCES
Préparer le futur autrement
« Assureur de toute une vie » : véritable enjeu à relayer dans le dispositif
de communication institutionnelle et financière de CNP Assurances. En optant
pour un concept qui associe des pictos composites et des questions pertinentes,
le premier assureur des Français prend la posture d’un groupe qui ne craint pas
de s’interroger et d’opter pour un ton conversationnel.

Contact commercial ÉRIC DELAS


Directeur du développement 01 53 23 35 61
edelas@makheia.com

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P. 26
28
TENDANCE
CRÉATION

RETOUR

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>>>
VERS LE
FUTUR !
Coïncidences, influences ou tendances ? Les grands
cinéastes des années 1970 semblent avoir inspiré une
génération entière de designers contemporains. revue
de détails.

P our preuve ces troublantes similitudes entre Dark Vador


et les nouveaux TGV, ou encore entre la salle de contrôle
de HAL et les nouveaux avions de ligne. Plus de trente
années plus tard, 2001, l’odyssée de l’espace (en 1968),
Cosmos 1999 (en 1975) et La Guerre des étoiles (de 1977 à
2005) alimentent un curieux phénomène (éternel ?) de retour
des formes.
Les tendances sont comme des vagues qui impriment les
générations deux fois : la première à l’âge (tendre) de l’adoles-
cence, la seconde à celle de la réalisation de soi (la trentaine),
d’où ce sentiment de « déjà-vu ».
Mises face à face, ces images posent l’épineuse question de
l’œuf et de la poule en matière de création. Remix ou transpo-
sition ? Influence culturelle ou transgression ? Preuve d’un man-
que d’inspiration ou, au contraire, réalité d’un retour vers le futur,
celui qu’écrivains et prospectivistes nous avaient promis ?
Les TGV du XXIe siècle (Alstom, Siemens et Mitsubishi) sont-ils
inspirés du casque de Dark Vador ? À défaut de vol interstel-
laire, le cockpit du Boeing 777 copie-t-il le vaisseau du génial
Stanley Kubrick ?
La science-fiction a-t-elle (déjà) rejoint la réalité ?
Aujourd’hui, la magie se transmet par la réalité augmentée, et
ce n’est qu’un début !
Bonne visite.

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P. 28

L’intérieur du vaisseau Discovery One en route vers la planète Jupiter dans le film 2001, l’odysée de l’espace,
de Stanley Kubrick, 1968. Décor de Tony Masters, Harry Lange et Ernest Archer.

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En forme de cube aux angles arrondis, ce prototype de la cuisine futuriste transportable a été créé par Gorenje en collaboration avec le designer Ora-Ïto, 2006.
Aménagement intérieur du Boeing 777-200.

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P. 32
CRÉATION

Un vaisseau Aigle utilisé par les Alphans de la série Cosmos 1999, créée par Gerry et Sylvia Anderson, 1975.
Le mythique vaisseau de la fédération, USS Enterprise NCC 1701, sous le commandement de James T. Kirk, du
Cosmos 1999, de Gerry et Sylvia
film Star Treck 11, réalisé par J. J. Abrams, 2009.

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Le yacht A d’Andrei Melnichenko dessiné par Philippe Starck et Martin Francis, 2008.
Le vaisseau Virgin SpaceShipTwo pourra emmener six passagers fortunés en vol suborbital dans un proche avenir.

Le yacht A
d’Andrei
Melnichenko
dessiné par
Philippe Starck
et Martin
Francis, 2008.

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P. 32

MARKETING SERVICES

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IL ÉTAIT UNE FOIS
LE TEMPS
DE LA RECONQUÊTE
La crise a ouvert le champ de défiance vis-à-vis
des marques tandis qu’Internet a modifié la nature
de la relation avec le consommateur. Comment
désormais créer la rencontre et tisser le lien ?

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P. 34

MARKETING SERVICES

Les crises que nous traversons sont nées avec le siècle.


Religieuses d’abord, puis économiques, elles portent natu-
rellement en elles les gênes de crise sociale, voire sociétale.
Les indicateurs « traditionnels » (pétrole, dollar, Bourse…) cette crise a de
qui nous guidaient, bon an, mal an, s’affolent au gré des
circonstances et ne pointent plus qu’en direction des dou-
faux airs de contes
tes et des incertitudes. pour enfants… le
– Premiers touchés, les plus faibles et les plus isolés d’entre loup en moins.
nous. Ils ont été balayés comme des fétus de paille sur
« l’autel de la rentabilité ».
– Puis est venu le temps des entreprises et des banques.
Là encore, les moins solides ont souffert.
Aujourd’hui, avoir un budget important pour devenir grand, trise de leur langage, de leurs contenus marketing inscrits
fort et visible, ne suffit plus. Pas plus que ne suffit un simple dans un cadre stratégique et des canaux de propagation :
habillage marketing pour masquer ses carences ou ses trois points fondamentaux pour réussir la rencontre et en-
incohérences. Les consommateurs analysent, décodent et tretenir la relation. Il ne s’agit plus seulement de faire venir
décryptent tout ou presque. Ne pas jouer la transparence le consommateur, il faut être là où il se trouve au moment
ou ne pas être en accord avec son ADN, c’est prendre le ris- où il s’y trouve… Tout en sachant que les consommateurs/
que à terme de ne peser guère plus que du petit bois. utilisateurs ou « comsom’acteurs » tapent aussi sur le tam-
– À leur tour, les États, grec, portugais, irlandais, espagnol bour, et qu’Internet leur fait écho. L’ère du conversationnel
et à présent belge, sont soumis au souffle insidieux de engage de nouvelles mécaniques marketing.
cette crise. Chacun tente de construire un mur de brique
pour l’endiguer, colmate les fuites, bétonne ses comptes Pour vivre avec son public, il faut donc avoir une histoire à
et tente de booster la confiance… lui raconter sur la durée et ne pas lui raconter d’histoires.
La paille, le bois, la brique… à y regarder de plus Ce qui est vrai pour nous est vrai pour l’entreprise, ce qui
près, cette crise a de faux airs de contes pour enfants… est vrai pour l’entreprise est vrai pour l’État ! La confian-
le loup en moins. ce est un paramètre déterminant en temps de crise. La
confiance, ou plutôt les confiances ! Celle qui nous anime
pour bien vendre et celle qu’on suscite pour être acheté.
La seconde prend sa source dans l’authenticité, l’équilibre,
MORALE DE L’HISTOIRE la cohérence des messages et des signaux qu’on adresse
à nos cibles : qu’elles soient amis, collaborateurs, clients,
Nous ne sommes forts que des liens que l’on tisse. Seuls partenaires ou administrés… À trop les négliger, on sort
et isolés, nous ne pouvons lutter bien longtemps. Les de l’échiquier.
blogs, forums et autres réseaux sociaux sont des répon-
ses spontanées à ce sentiment d’isolement, une nouvelle
forme d’autodéfense.
Unis, même virtuellement, nous nous sentons plus pro- LA RECONQUÊTE
ches, plus soutenus, plus forts… jusqu’à devenir un véri-
table contre-pouvoir. Si cette crise a de faux airs de contes pour enfants, pour en
sortir, il n’y a, hélas, pas de remède miracle, pas plus que
Les clients/consommateurs ont changé de comportement. de potion magique ou poudre de perlimpinpin !
Ceux qui n’en ont pas pris conscience ou n’en ont pas En revanche, nous pensons qu’est venu le temps de la re-
tenu compte se sont mis en danger. Hier, il suffisait de les conquête. Celle des papillonneurs, des désabusés, des fron-
convaincre pour vendre, aujourd’hui, le processus d’achat deurs, des zappeurs, des « procrastinistes », des « aquoibo-
a évolué. Il est devenu plus subtil, plus passionnel, plus nistes », des « jenesavaismemepasquetexistes »…et pour ça,
émotionnel. Désormais, il faut être accepté, préféré, aimé mieux vaut faire preuve d’intégrité, d’audace, de générosité,
pour être acheté ! En clair, il faut adapter ses pratiques aux d’imagination, de pragmatisme mais aussi… de méthode.
attentes. Cela implique pour les marques une parfaite maî- P. D. M.

32-35_Tendance_16.indd 34 16/06/10 23:21:52


C’ est sur le chemin de la rencontre que
se construit la relation. Or la marque ne peut plus
décider seule des points de contact. Elle doit dé-
Le monde change
7 Tendances
sormais se faire accepter dans la « naute-sphère »
où l’interconnexion des publics oblige désormais à
corréler ce que la marque communique et ce que On ne jette plus sans trier
les publics expriment et attendent. > 63 % de nos déchets d’emballage sont
Dans ce cadre, Makheia Affinity se repositionne sur
les contenus marketing et les canaux de propagation recyclés, contre 25 % en 1992.
et déploie une méthodologie spécifique reposant sur
deux points essentiels : On n’a plus besoin de posséder
> Vélo, film, téléphones portables… dans notre
– Le discours de la marque, son marketing, son sec- société de service, posséder n’est plus aussi
teur d’activité mais aussi sa personnalité, son his-
toire, ses codes, signes et actions qui la nourrissent. indispensable.
> 26 communes franciliennes vont mettre
– L’expression des publics auxquels elle s’adresse : en place un service de location de voiture
analyse approfondie de tous les critères qui les qua- électrique en libre-service en 2011.
lifient et les distinguent (statut, contexte…), compré-
hension de leur vécu, de leurs attentes…
On ne vit plus sans connexion
Composants désormais essentiels de tout dispositif > Mobile, Internet, les nouvelles technologies
relationnel, les contenus marketing permettent de sont aujourd’hui des produits de première
créer et entretenir le lien entre les marques et leurs nécessité.
clients.
On délaisse sa télé
> Les jeunes générations passent plus de temps
devant l’ordinateur que devant la télévision,
cette dernière sera bientôt transformée en une
vaste plate-forme de contenus à la demande.

On veut tout gratuit


> Musique, film, info… les jeunes générations
se sont habituées à y avoir accès sans payer.
> 95 % des téléchargements de musique sur
le Web seraient illégaux selon la Fédération
internationale de l’industrie du disque.
Makheia Affinity les conçoit et organise leur pro-
pagation dans le cadre d’un objectif prioritaire : se On achète d’occasion
faire accepter, préférer, aimer et acheter. > Le marché du dépôt-vente est estimé
Pour exister et durer, il faut créer de l’envie, savoir à 6 milliards d’euros en 2008.
se faire accepter, donner de la proximité, créer de > La seconde main sur Internet à
l’émotion et générer de la confiance. 3 milliards d’euros et en progression.
> Jeux vidéo à la Fnac, téléphones
chez Orange, vêtements aux 3 Suisses,
Retrouvez-nous sur Facebook :
http://bit.ly/b1VzNc vide-greniers…
Tweeter : http://bit.ly/dovXya
On remplit moins son chariot
> Symbole de la surconsommation,
PATRICK DUBOSC MARCHENAY les hypermarchés voient leur CA menacé,
Directeur général - 01 42 12 20 22 au profit du commerce de proximité.
pduboscmarchenay@makheia.com

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P. 36

MARKETING SERVICES

love affairs Pour vous faire préférer,


Affinity détecte les potentiels d’affinité.
Plus votre message sera affinitaire,

ASSU
plus le lien sera efficace et durable.

RENAULT MET
L’ÉVÉNEMENT EN
BOÎTE
Pour le département « événements »
de Renault, Affinity a développé le site
Event Box. Au-delà de la boîte à outils,
il s’agit d’un véritable site qui relie
tous les collaborateurs de ce métier
2000
nous dit oui…
dans le monde. Cette plate-forme Affinity signe une nouvelle
d’information et collaborative facilite campagne pour Assu 2000.
l’organisation à distance. L’assureur en disant oui
valorise sa capacité à assurer
tous les consommateurs.

Motrio
L’achat malin !
Double objectif pour Motrio, réseau de réparateurs automobile :
d’un côté la professionnalisation de son réseau, de l’autre la mise en place
d’un dispositif de communication pérenne et cohérent. Dans ce cadre, BAYER
Affinity crée pour Motrio les outils de communication sur le lieu de
vente, les supports externes notamment pour les actions de promotion
CROPSCIENCE AGIT
Dans le cadre de sa démarche d’ouverture vers la société
Pôles Promotions, et développe le marketing relationnel. civile, Bayer Cropscience a développé une prise de parole
sur la valorisation des métiers de l’agriculture et construit
un dialogue continu avec les institutionnels. Affinity a
notamment créé pour Bayer le site Internet institutionnel,
une campagne presse grand public sur le thème « Nous
agissons », les annonces destinées à l’interne pour
développer le sentiment d’appartenance, un dispositif
de lettre d’information
L’observatoire abordant
des problématiques
majeures liées
à l’agriculture
(données factuelles et
perspectives)… Ces actions
ont été récompensées par le prix
Victoires des agriculteurs 2009.

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ALICE AU PAYS
DE NOVOTEL
TOUR EIFFEL
Après plus d’un an de fermeture de son
centre de convention, Novotel Paris Tour
Eiffel a rouvert ses portes sous le signe
de l’ambition et du grand spectacle.
Pour sa soirée inaugurale en mars
dernier, Affinity a proposé au Novotel
Paris Tour Eiffel de démontrer que ses
infrastructures pouvaient relever les
défis les plus fous…
Plus de 400 clients et prospects se
sont volontairement perdus dans
l’univers extravagant de Lewis Caroll
revisité par Tim Burton avant la
projection en avant-première d’Alice
au pays des merveilles. En plus des
décors et de la scénarisation de la
soirée, Affinity a assuré en amont la
campagne de promotion visant après
un an de fermeture à retisser les liens
entre Novotel Paris Tour Eiffel et ses
clients.
Un teaser on line invitant à découvrir
l’événement fut suivi d’un mailing
d’invitation personnalisée ; le tout porté
par un site événementiel
www.un-monde-merveilleux.com

Site Internet
Invitations
Décors
Scénarisation
Identité visuelle

Annonceur, quel amour recherchez-vous ?


Affiquiz Rendez-vous sur makheia-affinity.com pour le savoir
et plus si…

36-37_Tendance_16-V4 2.indd 37 16/06/10 23:29:37


P. 38

DESIGN PREMIUM ET IDENTITÉ DE MARQUE

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PREMIUM
VOUS AVEZ DIT
PREMIUM
?
Si vous tapez le mot Premium sur
Google, plus de 328 millions de résultats
s’affichent. De la tondeuse à gazon
aux régimes avec suivi personnalisé
premium en passant même par la bible
premium… Pas de doute possible, Il y a de la
« premiumisation » dans l’air !

38-41_Tendance_16.indd 39 16/06/10 0:41:41


P. 40

DESIGN PREMIUM ET IDENTITÉ DE MARQUE

À
l’origine, le mot vient du latin praemium signi-
fiant le butin, la récompense, le privilège ou Réalisations
la valeur. Le mot a été repris dans le vocabu-
laire marketing : une stratégie visant à valoriser
auprès des clients un produit en mettant en avant des
bénéfices supérieurs tels que l’innovation, la qualité ou
l’image de la marque. L’exemple Nespresso illustre le caractère « premier du gen-
re » : les nouveaux seront les suiveurs, car la marque s’est
Valeur : nous y voilà ! À l’heure où la consommation se doit imposée tout de suite au-dessus des autres. L’innovation
de retrouver un sens, et où une crise financière sans précé- et la qualité professionnelle étaient au rendez-vous, le ser-
dent a ébranlé le monde, le leitmotiv s’affiche clairement : il vice aussi.
faut créer de la valeur. C’est d’ailleurs un critère nouveau,
apparu dans différents classements des valeurs de mar- La montée en gamme doit être légitime et dosée, sinon la
ques dans le monde, où des marques à forte désirabilité crédibilité est en jeu et le consommateur n’est pas dupe…
(Louis Vuitton, Chanel) rivalisent avec la puissance de Ne « surcodons » pas premium, car l’effet « too much » peut
Coca-Cola ou McDonald’s… être désastreux, surtout à un moment où l’authenticité
prime sur l’ostentatoire. Quand Gucci ou Nespresso s’ex-
Et nous rejoignons là une donnée fondamentale de notre priment sur un autre registre axé sur le savoir-faire, elles
métier : la valeur d’image. Il s’agit de comprendre dans une affirment leur dimension artisanale…
marque ses fondements et son ADN pour en puiser ses Que ce soit un linéaire malts en grande distribution – le
valeurs intrinsèques. À nous ensuite de l’exprimer avec la merchandising « les terroirs d’Écosse », ou en campagne
créativité juste. Et l’exercice se révèle délicat quand il s’agit presse –, les radiateurs Acova, le consommateur est invité
de marques premium ou en voie de « premiumisation »… à vivre l’expérience de la marque dans une démarche pre-
mium justifiée par la qualité de l’offre, ses spécificités.
Les similitudes entre univers très différents montrent les
codes dits « premium » employés largement : du mot pro- À un moment où le consommateur a besoin de repères, les
prement dit (sauf chez Renault, où la collection premium codes premium sont rassurants. Gardons-nous d’une uti-
concerne les camions) à la lumière et ambiance des visuels lisation trop facile pour des marques qui n’en auraient pas
en passant par les égéries ou les codes couleurs… la légitimité… Et c’est au contraire le moment de réinventer
le langage premium de la marque pour révéler son esprit et
Mais ne devient pas premium qui veut. Ce doit être un posi- renforcer sa distinction.
tionnement clair et cohérent et non pas un coup marketing… C. M. et E. M.

PREMIUM
VALEUR
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LE COFFRET DE LA
MAISON KRUG
L’agence a caché dans un coffret d’exception le secret bien gardé,
à partager entre initiés seulement, de la maison Krug.
À l’intérieur, la Grande Cuvée brille de tout son éclat, nichée
entre deux verres pour un moment de découverte en duo,
la clé restant en souvenir.

EN COLLABORATION AVEC
KOTO PARFUMS
Place du Marché et Koto Parfums ont joué les codes de la marque
iconique dans un registre de parfumerie sélective.
Un habillage de flacon tout en pureté acidulée et un étui rose et blanc
« soft touch », afin de répondre aux attentes des « adulescentes ».

M L’HÔTEL
CHEVAL BLANC

R
Après le calendrier de l’Avent ou les origamis de la saison
dernière, Place du Marché crée une nouvelle fois la
surprise avec les cadeaux du soir de l’Hôtel Cheval Blanc.
Une attention poétique et gourmande pour ces ballons de
chocolat qui accueillent les heureux clients chaque soir…

Contact commercial OLIVIER DAVID


Directeur du développement 01 42 12 20 48
odavid@makheia.com

38-41_Tendance_16.indd 41 16/06/10 0:42:03


P. 42

DIGITAL

D
42_44_Tendance_16.indd 42 16/06/10 0:26:39
A
L’HOMME DE RÉSEAUX

CHERCHEZ
LE DUM !
C’est comme recruter le plus doué des décorateurs pour une vitrine et
laisser en permanence le store baissé : un non-sens. Pour mesurer et
rendre performante sa stratégie de communication, une marque ou une
entreprise doit tenir compte de ce que l’on dit d’elle sur les réseaux sociaux.
Le développement de sa notoriété et la gestion de son e-réputation revient
alors à un personnage devenu incontournable : l’animateur de contenu
ou digital user manager. Véritable chef d’orchestre des communautés, il
est celui qui repère, écoute et relaie les aspirations d’un auditoire auprès
de l’annonceur. Levée de rideau sur un métier à l’avant-garde des discours
et des postes.

DIGIT-
AL(L)
42_44_Tendance_16.indd 43 16/06/10 1:34:23
P. 44

DIGITAL

Réalisations

La tâche du digital user manager est vaste, sa feuille de

DUM
route compte au moins six points incontournables :
• suivre les profils des groupes de discussion,
• animer une communauté (un site, un blog) ou encore uti-
liser un réseau social tel que Facebook, Twitter ou un site
de partage comme Dailymotion ou YouTube…,
• tisser des liens avec les consommateurs ou spécialistes

BLOG
proches de l’activité de l’annonceur,
• pister les éventuelles crises ou attaques pour pouvoir
répondre et soumettre à la communauté des solutions,
• veiller sur l’évolution des techniques et de la concurrence.

Encore trop souvent négligé par les équipes de commu-


nication ou de marketing, ce nouveau métier nécessite de
D’un côté, la marque ou l’entreprise qui communique se construire une légitimité dans la durée, auprès des in-
en direction de son cœur de cible. De l’autre, des réseaux ternautes et, surtout, auprès de l’entreprise. C’est grâce à
sociaux que cette même marque a promus et développés ce chef de tribu qu’une marque ou une institution pourra
ou qui se sont développés de façon autonome pour com- se présenter sous son meilleur jour. Reste à l’annonceur le
menter, participer ou donner leur avis sur cette même mar- choix des armes, et de l’homme, pour adapter son messa-
que/entreprise. Entre les deux, un vaste champ d’action, ge aux nouveaux rapports de force imposés par le Web.
parfois inexploité, que le digital user manager (Dum) se doit
d’investir. C’est en effet à ce « chef d’orchestre de com-
munauté » que revient la responsabilité de tisser un lien (le
community management) entre les internautes et l’entre-
prise. Un lien subtil où il convient de manier avec finesse
l’art d’utiliser sa position stratégique – au cœur de la mar-
que – et celui d’influer sur la réputation de l’annonceur.

Le Dum communique la culture de la marque sur le


Web. Il donne les informations aux internautes, enregistre
les commentaires et les transmet aux différentes équipes
(communication, marketing, technique…) de l’entreprise. Il
est aux avant-postes de ce qui se dit et s’écrit sur le Web.
Mais pas seulement. Véritable pivot du discours, il est
aussi le relais visible ou invisible entre l’entreprise et ses
clients. Il lui revient d’être le moteur de ces échanges en-
tre auditoire et annonceur. Contrairement à un modérateur
de forum (qui n’intervient que sur un site), un rédacteur de
blog (qui a sa propre communauté) ou un faux utilisateur,
ce deus ex machina digital gagne à être un personnage
public et identifiable. Plutôt que d’intervenir uniquement

WEB
dans l’ombre, il a tout intérêt à apparaître sur les réseaux
sociaux et à valoriser sa présence pour être connu de sa
communauté et rendre le contact plus ouvert et facile.

42_44_Tendance_16.indd 44 16/06/10 1:24:50


CLUB MED
Destinée à la communauté financière et aux médias, la nouvelle
version du site institutionnel et corporate a été revue par
Makheia (refonte graphique complète, nouvelle ergonomie et
arborescence, contenus inédits…). Le Club Med a volontairement
abandonné les codes traditionnels de la communication
corporate au profit d’une démarche plus « grand public » et
en adéquation avec l’approche informative et conviviale qu’il
souhaite faire partager à ses différents publics.

www.clubmed-corporate.com

NOVOTEL
Après plus d’un an de fermeture de son centre de convention,
Novotel Paris Tour Eiffel a rouvert ses portes le 18 mars dernier
sous le signe de l’ambition et du grand spectacle. Pour cette
occasion, l’agence a créé autour de l’univers extravagant
de Lewis Caroll et de Tim Burton d’Alice au pays des merveilles
un site événementiel.

www.un-monde-merveilleux.com

www.intermarche.com www.krugtreasure.com

B
42_44_Tendance_16.indd 45 16/06/10 0:27:14
P. 46
EXPO CRÉATIVE

Vers de nouveaux horizons !


La création en période mouvement permanent mutations. Ces exemples
de tension généralisée a (YouTube, applications de création sont issus
deux fonctions principales : iPad et iPhone, etc.). des recherches des
elle doit rassurer, en offrant Cela nous oblige à équipes créatives de
des solutions, et, dans imaginer une feuille de l’agence, l’aboutissement
le même temps, préparer style qui doit désormais d’un travail commun et
une nouvelle ère, anticiper fonctionner sur un collaboratif, et témoignent
les mutations ! dispositif plurimédia, d’une envie constante
Hubert Blavier, Après les révolutions de et parfois se propulser de créer des identités
DIRECTEUR la PAO puis d’Internet, on dans l’espace-temps graphiques fortes en
DE CRÉATION
SEQUOIA peut adjoindre aujourd’hui « motion design ». harmonie avec la stratégie.
deux nouvelles mutations : Les applications (iPad, Le contenu a de l’avenir, à
le culte de l’immédiateté iPhone) et la réalité nous de le conjuguer avec
(blogs, chats, mails, augmentée nous inspirent talent, bravo les artistes !
réseaux sociaux) et le pour mettre à profit ces

46_47_Tendance_16.indd 46 16/06/10 23:48:14


R LA VIDÉO
JOUER

46_47_Tendance_16.indd 47 16/06/10 23:49:03


P. 48
EXPO CRÉATIVE

et plus si…
Le rêve de tout créatif est humour et amour font à la presse pour la Saint-
qu’une idée finalisée soit excellent ménage. Des Valentin, accompagnés de
identique au projet initial. couleurs « flashy » avec macarons à nos couleurs.
C’est ce qui nous arrive des gravures au trait À l'agence, le sentiment
chez Affinity avec notre anglais, des testimoniaux de fierté et d’appartenance
propre communication. De décalés en rapport n’en est qu’amplifié. Et
l’idée initiale stratégique avec nos activités ou lorsqu’un prospect nous
de l’implication et la nos personnalités, des déclare que ce que nous
Richard Sidelski, création de lien, tout goodies, des posters, venons de lui présenter
DIRECTEUR en conservant notre etc., nous avons réalisé est aussi beau que nos
DE CRÉATION
MAKHEIA AFFINITY nom, nous en sommes une famille de supports. cartes de visite… c’est le
arrivés à une expression Les premiers ont été bonheur !
de relation durable, où envoyés symboliquement

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48_51_Tendance_16.indd 49 21/06/10 16:08
P. 50
EXPO CRÉATIVE

Ouvrons les yeux


Le design, le graphisme, innovants ou dans la (…), apprendre à voir,
l’architecture occupent « recombinaison » de être curieux…
l’espace et ne cessent concepts fondamentaux. Et si tout cela n’était
d’écrire les époques. La période est dure, que le moment opportun
Tous les agitateurs de elle nous pousse à être pour aller vers une
ces métiers continuent compétitifs. Mais garder com’ plus simple, plus
Olivier Goguet, de se battre, de les yeux bien ouverts : directe et plus vraie,
DIRECTEUR réfléchir et d’être forts les textes, les images juste « brutally simple »,
DE CRÉATION
PLACE DU MARCHÉ
en engageant leur et les formes sont en comme disent les
responsabilité dans la mouvement et se fichent Anglais ?
conception de projets bien du temps qui passe À suivre donc…
48_51_Tendance_16.indd Sec1:51 17/06/10 0:24:46
P. 52
REPÈRES

EST COTÉ SUR


ALTERNEXT PARIS
DEPUIS LE 3 FÉVRIER 2010

200 COLLABORATEURS
AU 31 DÉCEMBRE 2009

MILLIONS D’EUROS
DE MARGE BRUTE

LANGAGE DE MARQUE :
[…] – NOM MASCULIN
À TRAVERS LA NOTION DE « LANGAGE DE MARQUE » ET SON OPTIMISATION PAR DES MÉTHODES
D’ANALYSE ORIGINALES, MAKHEIA GROUP PERMET AUX ENTREPRISES DE DYNAMISER LEURS
RELATIONS AVEC LES PUBLICS SENSIBLES, CLIENTS, COLLABORATEURS, ACTIONNAIRES.

52-53_Tendance_16.indd 52 17/06/10 0:26:18


zapping
Retrouvez-nous sur le blog, www.makheia.com

BIENVENUE
SUR ALTERNEXT
Makheia Group a été la première
société française à opérer le transfert
de ses titres d’Euronext vers Alternext,
le 3 février dernier. Ce changement de
marché permet au groupe de s’assurer
une meilleure visibilité boursière sur
un marché plus restreint, mieux adapté
aux entreprises de sa taille. Makheia
était à l’honneur pour la traditionnelle
cérémonie de la cloche pour l’ouverture
de la Bourse de Paris.

CLASSEMENT « Tendances »,
ANNUEL
« STRATÉGIES » la newsletter
Stratégies, le magazine Depuis le début de
spécialiste des métiers de l’année, Makheia
Group édite à
la communication, a publié destination de ses
son classement annuel des clients et aux VIP
400 premières agences. Le de la communication
une édition légère
LABEL ÉCO-
groupe Makheia y figure en du magazine Tendances. RESPONSABLE
bonne place, à la 27e position Actus, faits marquants,
idées… Si vous POUR
du classement général, mais
surtout au 4e rang des groupes
souhaitez la recevoir,
adressez un e-mail à
SEQUOIA
Sequoia est la première agence
com@makheia.com
indépendants. de communication certifiée pour
une démarche de management
environnemental. L’attribution de la

Makheia lance
marque Envol certifie que l’agence
applique les exigences du niveau 1

son Academia
du référentiel de management
environnemental. L’engagement
éco-responsable se traduit par
des actions concrètes pour
Afin de nourrir son offre corporate, de ce « think-tank » qui a pour vocation réduire son empreinte écologique,
marketing, design et Web, le groupe lance de réfléchir, mais aussi de partager ses prioritairement dans les domaines
l’Academia, son laboratoire d’idées. Veille, connaissances et appétences avec l’ensemble des consommables, de l’énergie et
analyses, recherches et études sont les piliers des collaborateurs et clients du groupe. du traitement des déchets.

52-53_Tendance_16.indd 53 17/06/10 0:26:26


P 54
CONTACTS

des prix !
Prix Ujjef 2009 Prix du Festival européen
du magazine externe b-to-b de la communication responsable 2007
pour la Fédération de l’Hospitalisation Privée pour le rapport développement durable EDF

Trophée d’or Prix Stratégies Corporate 2007


de la meilleure assemblée générale 2009 du site Internet
pour Air Liquide pour Audi

Prix Victoires des agriculteurs 2009 Prix Club des assureurs 2007
pour Bayer CropScience du rapport annuel
pour La Mondiale
Trophée Internet de la construction 2009
pour « maisonmateriaux.com » Imerys Prix du dispositif événementiel 2007
« Les 24 h du bâtiment »
Prix Ujjef 2008 du rapport annuel pour la FFB
pour Eramet

Prix Ujjef 2008 du journal interne


pour ERDF

QUATRE PÔLES
PÔLE CORPORATE
Com’ interne / Économie sociale / Com’ RH / Com’ réseau / Com’ financière / Events /
Publicité corporate

PÔLE MARKETING SERVICES


Marketing relationnel / Communication commerciale (automobile – luxe – industrie &
services – bâtiment & construction)

PÔLE DESIGN, IDENTITÉ ET MARQUE


Identité de marque / Stratégie de marque / Design pack / Éditions / Scénographie
(luxe & marques premium)

PÔLE WEB & COMMUNITY


Communication interactive / Solutions standardisées / Community management

54-55_Tendance_16.indd 54 21/06/10 16:11


Les dirigeants

EDOUARD FRANÇOIS ANNE JEAN PATRICK EMMANUELLE


RENCKER BELZ WLAZLIK CHEZAUBERNARD DUBOSC MARTIN
PRÉSIDENT- DIRECTEUR DIRECTRICE DIRECTEUR MARCHENAY DIRECTRICE
DIRECTEUR GÉNÉRAL GÉNÉRALE GÉNÉRAL DIRECTEUR GÉNÉRALE
GÉNÉRAL ADJOINT GÉNÉRAL

NOUS CONTACTER NOS CLIENTS

POUR TOUTE INFORMATION ACCOR, ACFCI, ACOVA AGENCE DE LA BIOMÉDECINE, AGIRC


ARRCO, ALCATEL LUCENT, ALSTOM, AREVA, ASSU 2000, AUBERT
www.makheia.com
ET DUVAL, AUDIENS, BACARDI, BANQUE DE FRANCE, BAYER,
com@makheia.com BELVEDERE, BERLUTI, BNP PARIBAS, PERSONAL FINANCE,
BOURBON, BOUYGUES TELECOM, CAMARA, CARBONE
LORRAINE, CARITA, CARTIER, CHANEL, CHRONOPOST,
PARIS CIMENTS CALCIA, CITROËN, CNP ASSURANCES, COTY GROUP,
Sequoia Franklin CRÉDIT AGRICOLE ASSURANCES, CULTURA, DECLEOR,
49, avenue Marceau DEGRÉMONT, DIOR, DIOR PARFUMS, ELIOR, ERAMET, ERDF,
75116 Paris ESSILOR, EUROTUNNEL, EVOLUPHARM, FÉDÉRATION DE
Tél. : 01 53 23 35 35 L’HOSPITALISATION PRIVÉE, FFB, FONDATION EDF, GECINA,
GEFCO, GÉNÉRALE DE SANTÉ, GIVENCHY, GROUPE APRI,
GROUPE BEL, GROUPE EDF, GROUPE VOLKSWAGEN FRANCE,
Makheia Affinity, Place du Marché, Digital HAIRCOIF, HARMONIE MUTUELLES, HENNESSY, HÔTEL CHEVAL
125, rue de Saussure BLANC, HSBC, IBIS, IMERYS TERRE CUITE, INTERMARCHÉ,
75017 Paris JACUZZI FRANCE, KELLOGG’S, KENZO, KRUG, LA POSTE,
Tél. : 01 42 12 20 00 LALIQUE, LECLERC, LES 4 TEMPS, LIERAC, LIGUE CONTRE
LE CANCER, L’ORÉAL, LU, MAAF, MACIF, MICHELIN, MOËT
& CHANDON, MONDIAL ASSISTANCE, MORNAY, NOVARTIS,
LYON NOVOTEL, OPEN, PERNOD, RICARD, PIAGET, PIERRE ET
VACANCES, PSA PEUGEOT, CITROËN, RATP, RENAULT,
Makheia Affinity
RENAULT F1TEAM, REXEL, RUINART, SAINT-GOBAIN ISOVER,
42, chemin du Moulin-Carron
SANEF, SANOFI AVENTIS, SCANIA, SEQUANA, SHISEIDO,
69130 Écully SISLEY, SNECMA, SODILAC, UNICEF, VALEO SERVICES, VEUVE
Tél. : 04 78 33 99 00 CLICQUOT, VICAT, YSL BEAUTÉ, ZODIAC, 8 A HUIT/SHOPI.

54-55_Tendance_16.indd 55 17/06/10 0:37:39


Création de contenus
corporate, marketing
et digitaux pour la
communication d’entreprise,
Makheia invente
un nouveau modèle
d’agences
SEQUOIA
AFFINITY
PLACE DU MARCHÉ
DIGITAL

56_Tendance_16.indd 56 17/06/10 1:50:01

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