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GESTIN COMERCIAL Y SERVICIO

DE ATENCIN AL CLIENTE
Grado Superior ADMINISTRACIN Y FINANZAS

Autores: SUSANA ALBER RUIZ


SALVADOR ALARCN CIRUJEDA
RAFAEL RODRIGUEZ

1
NDICE
1 MARKETING EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA ...................................................... 4
1.1 GLOBALIZACIN ............................................................................................... 4
1.2 HISTORIA DEL MARKETING, HISTORIA DEL COMERCIO. ............................. 8
1.3 COMERCIO Y MARKETING EN LA ALDEA GLOBAL..................................... 13
1.3.1 COMERCIO JUSTO ................................................................................. 13
1.3.1.1 Qu es un Precio Justo...................................................................... 16
1.3.2 INNOVACIONES TECNOLGICAS EN DISTRIBUCIN ........................ 18
1.3.3 COMERCIO ELECTRNICO ................................................................... 20
1.3.4 MEDIOS DE PAGO EN EL NUEVO COMERCIO DIGITAL ...................... 25
1.3.5 IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS......................................... 27
1.3.6 SEGURIDAD Y GARANTA EN LOS NEGOCIOS ................................... 28
1.4 FUNDAMENTOS DEL MARKETING................................................................. 35
1.4.1 INTRODUCCIN Y CONCEPTO.............................................................. 35
1.4.2 ELEMENTOS FUNDAMENTALES........................................................... 36
1.4.3 CONTENIDO DEL MARKETING.............................................................. 38
1.4.4 LA FUNCIN DEL MARKETING. ............................................................ 38
1.4.5 EL ENTORNO DE MARKETING .............................................................. 40
1.4.6 LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA ............................... 47
1.4.7 DISEO DEL MARKETING DIRECTO..................................................... 49
1.5 LA DIRECCIN COMERCIAL. ......................................................................... 49
1.5.1 FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA ............................................. 49
1.5.2 DIRECCIN COMERCIAL Y ESTADO DE LA DEMANDA...................... 50
1.5.3 SUBFUNCIONES DEL MARKETING....................................................... 53
1.6 INSTRUMENTOS DEL MARKETING (MARKETING-MIX)................................ 55
1.6.1 Marketing Mix.......................................................................................... 55
1.6.1.1 Product (Producto)............................................................................. 55
1.6.1.2 Price (Precio) ...................................................................................... 76
1.6.1.3 Place (Distribucin)............................................................................ 94
1.6.1.4 Promotion (Promocin o comunicacin)........................................ 100
1.7 PLAN DE MARKETING .................................................................................. 102
1.8 CALIDAD TOTAL............................................................................................ 103
2 TEORA DE LA COMUNICACIN ........................................................................... 107
2.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................................. 107
2.2 LA ENCUESTA ............................................................................................... 111
2.3 INSTRUMENTOS Y PROCESOS DE LA COMUNICACIN ........................... 116
3 PROMOCIN DE LAS VENTAS .............................................................................. 117
3.1 CONCEPTO, OBJETIVOS Y FINES DE LA PUBLICIDAD ............................. 117

2
3.2 EFECTOS ECONMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD...................... 117
3.3 REGULACIN DE LA PUBLICIDAD .............................................................. 118
3.4 LA MAGIA DEL DISEO PUBLICITARIO ...................................................... 119
3.4.1 El MENSAJE PUBLICITARIO ................................................................ 119
3.4.2 ESTILOS PUBLICITARIOS.................................................................... 120
3.4.3 EL LENGUAJE DE LOS COLORES EN EL MARKETING .................... 121
3.4.4 LAS MARCAS........................................................................................ 123
3.5 MEDIOS PUBLICITARIOS Y CARACTERSTICAS ........................................ 124
3.5.1 MEDIO PRENSA .................................................................................... 125
3.5.2 MEDIO EXTERIOR................................................................................. 125
3.5.3 RADIO .................................................................................................... 125
3.5.4 CINE ....................................................................................................... 126
3.5.5 TELEVISIN .......................................................................................... 126
3.5.6 MEDIO INTERNET ................................................................................. 127
3.5.7 AUDIENCIA Y PECULIARIDADES ........................................................ 128
4 MERCADO Y CONSUMO ........................................................................................ 129
4.1 CONCEPTO Y LMITES DEL MERCADO ....................................................... 129
4.2 LAS INSTITUCIONES COMERCIALES .......................................................... 130
4.3 FORMULACIN DE RECLAMACIONES, TRMITES .................................... 130
4.4 SEGMENTACIN DEL MERCADO ................................................................ 133
4.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................................................... 137
4.6 COMPORTAMIENTO DE LAS ORGANIZACIONES....................................... 147
5 PROGRAMAS DE GESTIN COMERCIAL ............................................................. 148
5.1 COMPRAVENTA INFORMATIZADA .............................................................. 148
5.2 CORRESPONDENCIA COMERCIAL INFORMATIZADA ............................... 149
5.3 SISTEMAS DE INFORMACIN Y ARCHIVO DE DATOS .............................. 149

3
1 MARKETING EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA
1.1 GLOBALIZACIN
La Globalizacin es una palabra, un concepto, al que se le pueden
aplicar mltiples dimensiones:
Como Globalizacin de los Mercados: se compran productos
simultneamente en distintos mercados, que las cadenas de
montaje han terminado con piezas fabricadas en otros pases con
materias primas compradas a su vez en otros pases.
Como sinnimo de Liberalizacin, tanto interna como externa,
una mayor apertura, ms democracia, menos control, ms libertad.
Como Globalizacin Tcnica, suma de avances tecnolgicos en
materia de transporte, comunicacin e informacin.
Como Integracin, esfuerzo de las CTN (Compaas
Transnacionales) para ampliar sus actividades a pases en
desarrollo, hacia el Sur en desarrollo, bajo condiciones fijadas por
ellas mismas.
Como Globalizacin Econmica y Financiera, poltica comn en
coherencia con los intereses de los Estados Unidos, del FMI
(Fondo Monetario Internacional) y del BM (Banco Mundial), que
reciben de los pases endeudados ms de lo que les prestan, y
adems son los primeros en cobrar.1
Desde hace dcadas el FMI prescribe para las economas con
problemas del tercer mundo la siguiente poltica econmica:
1 Austeridad Monetaria: Ajustar el flujo del dinero para elevar las
tasas de inters interno para estabilizar el valor de la moneda local.
2 Austeridad Fiscal: Aumentar los ingresos de impuestos y reducir los
gastos gubernamentales.
3 Privatizacin: Vender empresas pblicas al sector privado.
4 Liberalizacin Financiera: Quitar las restricciones sobre la entrada
y salida de capitales internacionales.

1 Los intereses de la Deuda se multiplicaron por 3 en la poca Reagan y se inici un ciclo infernal: Los pases piden prstamos
para pagar deudas y, aunque pagan, su deuda externa igual crece.

Muchos gobiernos estn literalmente bajo dependencia del FMI y del BM que deciden la poltica que dichos gobiernos deben
aplicar.

4
Cuando los gobiernos firman este acuerdo de ajuste estructural, el FMI
acepta prestar los medios para impedir la insolvencia del gobierno con
problemas, para que puedan cumplir sus compromisos internacionales.
Las consecuencias son:
1 La Austeridad Monetaria y la elevacin de las tasas de inters,
precipitan los ahorros hacia las inversiones financieras a corto plazo
e imposibilitan los prstamos a los negocios, lo que fomenta el
desempleo y disminuye los ingresos.
2 La Austeridad Fiscal deprime an ms la demanda y lleva a
reducciones de la produccin y aumenta el desempleo. La reduccin
de los gastos del gobierno frena la marcha de muchas empresas.
3 La Privatizacin siempre va acompaada de despidos. No slo se
privatizan las empresas que funcionan mal.
4 La Liberalizacin Financiera, facilita la huida de capitales y
expone an ms la economa local a los abusos de las CTN.
En la Economa Global las actividades econmicas dominantes estn
articuladas globalmente y funcionan como una unidad.
Globalizacin de los mercados financieros interconectados por los
medios electrnicos.
Organizacin a nivel planetario de la produccin de bienes y
servicios, y de su gestin. Se produce internacionalmente.
La espiral de la Deuda y la Globalizacin: Las negociaciones
internacionales para reducir y eliminar la deuda externa del Tercer
Mundo solo ha conducido, como en el caso del frica Subsahariana, a
aumentar la exportacin de capitales y el endeudamiento de los pases.
La mundializacin del capital financiero, la especulacin, alcanza el
movimiento de 2 billones de dlares diarios (97,5% de las transacciones
en divisas), y coloca a los pueblos en estado de generalizada
inseguridad. Un juego de dinero a corto plazo en una economa global
que ms se parece a un casino.
Ante la Economa especulativa, se propone La Tasa Tobin2. Un
impuesto sobre la especulacin de divisas en el mundo que contribuira
a estabilizar las monedas de los distintos pases, devolvindoles cierta
soberana a sus respectivos gobiernos.

2 James Tobin ex consejero del Presidente Kennedy y Premio Nobel, propuso la Tasa Tobn en 1972, un impuesto a las
transacciones internacionales entre el 0,1 y el 0,5 %.

5
Polticas contradictorias.
En 1969 la OCDE estableci el objetivo de que los pases ricos
asignaran el 0,7% de su PNB para ayudar a los pases pobres del
Tercer Mundo.

0,7%
En 1995 en la Cumbre Mundial de desarrollo Social, los gobiernos se
comprometieron voluntariamente con la llamada propuesta 20:20. Los
gobiernos donantes destinan el 20% de la ayuda al desarrollo y los
gobiernos receptores destinan el 20% de su gasto pblico al suministro
de servicios bsicos.

20:20
Las manifestaciones contra la globalizacin econmica mundial
neoliberal, contra los planteamientos del G8 (Grupo de las 8 potencias
mundiales) y contra el Banco Mundial, comenzaron en Seattle, siguieron
en Barcelona, y luego en Gnova, donde se produjo el primer muerto
por fuego real de la polica, repitindose en las sucesivas reuniones.
El movimiento de protesta lo integran mltiples grupos de diversa
ideologa, a veces contradictoria: ecologistas, revolucionarios,
sindicalistas, cristianos de base, estudiantes, trabajadores y
trabajadoras, ONG.
Se protesta contra de la deuda, contra la represin, contra la
guerra, contra la corrupcin... Contra el sistema que permite que
todo esto ocurra. La crtica tambin es global. Todos con el
objetivo comn de devolver la cordura al mundo.
Se exige un mundo al servicio de las personas y no de los
beneficios. El lema es Otro mundo es posible. Otra globalizacin.
Pero los brbaros atentados en Nueva York del 11 de septiembre del
2001 marcaron el inicio de una nueva situacin mundial. Aterrorizaron a
los EEUU y a los pases ricos, que se sienten odiados y contemplan la
posibilidad de ser atacados con armas de destruccin masiva, gases
venenosos, ntrax y Bombas Atmicas, bien por grupos terroristas o por
los llamados pases terroristas.
La reaccin ha sido radical, militarista y policial, producindose un
retroceso de los derechos humanos en Occidente, en especial con los
islmicos, los inmigrantes y los presos por terrorismo.

6
Los norteamericanos han presupuestado una inversin enorme, la
mayor de la historia, para la fabricacin de armamento y para la guerra.
Consecuencias directas fueron la guerra de Afganistn, el
recrudecimiento del Conflicto Palestino y la guerra contra Irak.
Se habla de Conflicto de Civilizaciones. El caso es que el mal reparto
de la riqueza y las polticas depredadoras han fomentado el odio y el
terror.
Por otro lado se ha hundido la economa de Argentina, que ha
producido el fenmeno del corralito, ha aumentado las diferencias
sociales y est disminuyendo trgicamente el poder econmico de la
burguesa, deslizndose paradjicamente hacia la miseria uno de los
pases ms ricos del mundo.

7
1.2 HISTORIA DEL MARKETING, HISTORIA DEL COMERCIO.
La orientacin del Marketing ha ido cambiando al mismo tiempo que el
contexto econmico y social.
En la Prehistoria, el escaso nmero de individuos, la falta de
excedentes, la carencia de ocio creador, y la desconfianza con las otras
tribus impedan el intercambio masivo.
Poco a poco, la economa se fue ampliando con la caza, la pesca, la
recoleccin, la Revolucin Agrcola y la cra de animales y se pudo
organizar el Comercio de forma estable:
El Trueque mudo, es un intercambio de productos sin presencia
humana, debido a la desconfianza3. En las selvas congoleas, los
bantes y los pigmeos comerciaban mediante este sistema. Uno de los
pueblos dejaba sus excedentes en un claro de la selva y el otro pueblo
los recoga, dejando a cambio sus productos.
El Potlatch, consiste en donaciones sucesivas entre tribus o entre
miembros de la misma tribu, de manera que se debe mejorar el presente
que le fue ofrecido; de no hacerlo as se desciende de rango y se ver
mermado el prestigio social. Se suele practicar en funerales,
matrimonios (regalos, dote, repudio), acceso del individuo a otro status o
para humillar a un rival.
El Trueque de Mercancas, consecuencia de la especializacin
econmica. Aparece la necesidad de ciertos procesos de Marketing, la
bsqueda de otros individuos y la negociacin. El comercio (de
excedentes), surge como una ocupacin secundaria de los agricultores,
su principal actividad era autoabastecimiento.
Comunismo Primitivo, en el que se aliaban algunas unidades
familiares para realizar en comn las tareas econmicas. No poda
existir el concepto de Marketing.
El ejemplo clsico es los Incas:
Repartan la tierra en 3 partes (para los templos (sacerdotes), para
el Inca (Rey - Estado) y para la comunidad. El Tupu era tierra en
usufructo.

3 EXPRESIONES RACISTAS: Hueles a pescado; Hueles a muerto; Merienda de negros; Tienes ms morro que un negro
silbando; Es un moro; Es un judo; Es un negro; Qu pasa es que soy un negro?; Hacer el indio; Eres un Gitano; Hacer una
judiada....

EXPRESIONES XENOFOBAS: Eres un gabacho; Hacerse el sueco; Despedirse a la francesa; Beber como un cosaco; Tiene la
cabeza cuadrada; El mal francs; El Francs; El Griego...

8
Los sbditos reciban del Estado: 1 Tupu al casarse, 1 Tupu por
cada hijo y medio Tupu por cada hija.
Tenan establecido la Minka (la ayuda mutua de los vecinos, en
tiempo de cosecha), a cambio de alimentacin.
De esa manera el Inca (EstadoRey) dispona de reservas para
cubrir las hambrunas y remediar situaciones catastrficas.
Los Sumerios (50002000 a. De C.) de Mesopotamia, primera
civilizacin conocida, de lengua desconocida, el templo de Erid
construido de manera superpuesta en 16 ocasiones.
No conocieron la moneda, primero utilizaban como base de sus
transacciones la cebada, luego el cobre, ms tarde el lingote de plata y
hasta el plomo.
Los Egipcios (desde el s. XXVIII a. De C.), ya comerciaban, no solo en
el Mediterrneo, sino tambin con los pueblos de Oriente, de donde
obtenan especias, maderas perfumadas y tintes.
Kufu (Keops en griego) construy su pirmide entre el 2551 y el 2558 a.
de C. Manteniendo una intensa actividad comercial (piedra, maderas
nobles...).
En Babilonia, el Cdigo de Hammurabi (estela de diorita del s. XVIII a.
De C.) con sus 228 artculos recoge una intensa actividad comercial,
adems de legislar la Ley de Talin (ojo por ojo, diente por diente) y de
castigar cruelmente los descuidos mdicos.
Los Fenicios hacia el ao 1000 a. De C. ya recorran y comerciaban por
todo el Mediterrneo. Est comprobado que navegaron alrededor de
frica (3 aos de viaje) y que en el 800 a. de C. llegaron a Mxico.
Factoras comerciales fenicias fueron: Cartago (Ciudad Nueva), Gadeira
(Cdiz), Malaka (Mlaga)...
Se dieron cuenta que para comerciar tenan que manejar con facilidad la
escritura cuneiforme de Babilonia y los jeroglficos egipcios. Por lo que
inventaron un cdigo de escritura sencillo, el alfabeto, en el que cada
letra representaba un sonido de una consonante. La mayora de los
alfabetos que se usan hoy da, por muy diferentes que parezcan,
provienen de los fenicios.
Autosuficiencia econmica total, histricamente, cuando se produca
significaba ausencia de intercambio y de Comercio, por lo que no exista
el concepto de Marketing (se considera una situacin extremada).
Los Griegos y los Romanos pudieron fomentaron su alto ocio creador
gracias a una civilizacin basada en el esclavo y en el comercio de
esclavos.

9
Atenas en tiempos de mximo esplendor (s. V a. de C.), tena
50.000 ciudadanos y 100.000 esclavos).
Etapa de los Mercados Locales. Determinadas personas se dedican al
comercio con especializacin creciente, aumentando el comercio
ambulante y los Buhoneros.
Economa Monetaria, el dinero como medio de intercambio. Los
egipcios no conocieron la moneda hasta periodo tardo, la invasin
persa (712 a. De C.).
Las monedas acuadas ms antiguas se remontan al s. V a. De
C.. Lo realmente importante es la aceptacin general de las
monedas como medio de pago y no su valor intrnseco (oro, plata).
El billete ms antiguo es chino y pertenece a la dinasta Ming (s.
XIV).
Capitalismo Primitivo, en economas de escasez, con grandes
diferencias entre los hombres segn su riqueza. Se origina un concepto
de Marketing orientado a la bsqueda de clientes o mercados y el
transporte de los productos.
En plena Alta Edad Media europea, las ferias son el centro de la
actividad comercial. En Francia las 6 ferias anuales de la Champagne
y en Espaa la de Medina del Campo (Valladolid).
Con el crecimiento de las ciudades medievales, el comercio se
hace sedentario. Surge una clase mercantil fuerte, que se asocia
por profesiones, los gremios.
La Guerra de las Germanas en Valencia se produce porque los
gremios han sido armados por el Rey (Carlos V) para defenderse
de los ataques Vikingos (Sueca) y de los ataques corsarios de los
moros (el pirata Barbarroja). Cuando se vieron armados
reivindicaron salarios dignos4, rebajas de los derechos seoriales y
de impuestos, producindose el conflicto.
El Descubrimiento de las Amricas supuso el desarrollo de nuevas
rutas comerciales, el comercio martimo.
En pocos aos los metales preciosos se triplicaron y se produjo
una revolucin de los precios (Poderoso caballero es Don Dinero
de Quevedo).
La economa mundial prosper gracias al Comercio de Esclavos
(la trata), llegando al nuevo continente unos 12.000.000 de

4 Tristemente, vean como rivales a la mano de obra morisca que trabajaba para los nobles en condiciones serviles, con lo que
se potenci el racismo y el enfrentamiento.

10
negros5. Los barcos llevaban esclavos y volvan con algodn para
los telares ingleses, lo que produjo un cambio econmico histrico.
La Revolucin Industrial, en cuyo tiempo la empresa se orienta a la
produccin (optimizar los recursos, minimizar el coste, aumentar el
nmero de productos estandarizados, etc.). Produccin en masa,
mineros, Altos hornos.
Consecuencias directas de la Revolucin Industrial fueron:
1. La explotacin del trabajador y su alineacin con horarios
opresivos tanto de mineros, como de mujeres y nios.
2. Se produjeron Actos de rebelda y reivindicacin: ludismo,
huelgas, manifestaciones (Ej.: Tiempos modernos).
3. Aparecieron los Sindicatos y Movimientos sociales de
reivindicacin y ruptura como Socialismo y Comunismo.
4. En algunos lugares el enfrentamiento llev a las
Revoluciones Sociales.
El Crecimiento Econmico (en la segunda mitad del siglo XIX) y la
expansin geogrfica del mercado hace que la empresa se oriente hacia
la venta (logstica, canales de distribucin y publicidad).
Las masas son las grandes consumidoras de lo que tienen
necesidad e incluso de lo que no tienen necesidad, pero conviene
crersela (Ej.: agua con gas).
El Desarrollo Econmico (tras la segunda guerra mundial) lleva a la
sociedad del consumo, sociedad del bienestar (WELFARE STATE), en
la que las necesidades bsicas ya han sido cubiertas, y la empresa se
orienta al consumidor para crear o descubrir nuevas necesidades
(investigacin de mercado, anlisis del comportamiento del consumidor).
Se reconocen los Derechos de los Trabajadores y se estimula la
demanda (Keynes), Ej.: El modo de vida americano.
El trabajador no es solamente explotado en la produccin sino
tambin en el crdito. El Crdito le permite consumir y le hace
producir para pagar. Tiene ms bienes, ms servicios y est
contento.
La Sociedad Postindustrial (tras la crisis del petrleo de los aos 70)
introduce en la empresa una orientacin a la calidad y al medio
ambiente (eleccin de materias primas que no agoten los recursos
naturales, envases biodegradables de tipo tetrabrick, servicios postventa
y atencin al cliente).

5 Hay que tener en cuenta que los esclavos moran masivamente, los barcos portugueses eran llamados tumbeiros. Se
calcula que de cada 3 negros moran 2, por el trato, por el viaje y por enfermedades.

11
El Departamento de Marketing incorpora actividades de I+D
(Investigacin y desarrollo), calidad y logstica, antes
encomendadas al departamento de produccin; as como de
recursos humanos (Marketing interno).
El Dinero electrnico se extiende: Las tarjetas de plstico. Se
deposita instantneamente en las diversas bolsas del mundo,
cambiando constantemente de manos y propiciando la
Especulacin.
En 1975, alrededor del 80% de las transacciones de divisas se
deban al intercambio de productos y el 20% a la especulacin de
monedas, de divisas.
Actualmente: el 97,5% de las transacciones son de carcter
especulativo y el 2, 5% proveniente de la economa real.
Las Empresas Multinacionales llegan a ser CTN (Compaas
Transnacionales).
Datos de 1996. De las 53.000 CTN y de las 415.000 empresas
subsidiarias destacaban:
GENERAL 168.369 MILLONES de $ 647.000 USA
MOTORS Empleados
FORD MOTOR 146.991 MILLONES de $ 371.702 USA
Empleados

Capitalismo Global: Occidente, Los pases ricos del Norte, del Primer
Mundo, mantienen 5 Monopolios:
1. Control de la Tecnologa.
2. Dominio de los Flujos Financieros (a travs de Bancos, Cartels
de Aseguradoras y Fondos de Pensin).
3. Acceso a los Recursos naturales del planeta.
4. Control de los Media, de la Comunicacin y de la Informacin.
5. El poder de las armas de destruccin masiva.

12
1.3 COMERCIO Y MARKETING EN LA ALDEA GLOBAL
El fenmeno de la Globalizacin ha provocado una evolucin del
comercio y una adaptacin del Marketing a la nueva situacin.
1.3.1 COMERCIO JUSTO

"Trabajan como esclavos, no tienen vacaciones ni das libres.


Puesto que no pueden ir al lavabo durante el trabajo, los nios
tienen problemas de rin. Quin quiere llevar ropa
confeccionada en estas condiciones?".
En Bangla Desh, no se niega la importancia vital de la industria textil
para su futuro, pero coincidiremos en que tiene que ser sin abusar de
los nios. Adems, hay que mejorar los sueldos y las condiciones de
las muchas mujeres que trabajan en dicho sector. Lo ideal sera que
Occidente slo aceptara ropa producida de una manera digna..."
Este ejemplo ilustra muy bien la realidad del comercio entre el Norte y el
Sur. Desgraciadamente, no es un ejemplo aislado. Lo que es verdad
para los trabajadores del textil de Bangla Desh, tambin lo es para los
cafeteros de Guatemala, los recolectores de t de Sri Lanka, los
trabajadores del cuero de la India y los trabajadores de las plantaciones
13
de pltano de Honduras: trabajan por un sueldo de hambre en
condiciones muchas veces denigrantes o estn totalmente a la merced
de intermediarios o usureros para la venta de sus productos.

EFTA es la Asociacin Europea de Comercio Justo, que integran 11


organizaciones de 9 pases. Su objetivo principal es poner en evidencia
las injusticias del comercio Norte-Sur, adems de mostrar cmo el
comercio justo ayuda a mejorar las relaciones comerciales entre los dos
hemisferios
Otro ejemplo: La venta a precios de dumping de los excedentes de
azcar de la Unin europea en el mercado mundial provocaron, slo
para Filipinas, una disminucin de sus ingresos por exportacin
estimada en 50 millones de dlares al ao. Es indignante, sobre todo
cuando la esperanza de vida de los cortadores de caa de este pas
asitico no excede de los 30 aos.
Adems del precio de 550 dlares americanos por tonelada que las
organizaciones de comercio justo pagan a los pequeos productores del
Tercer Mundo (dos veces ms que el precio mundial), la Unin Europea
la grava con otros 720 dlares americanos en concepto de aranceles.
Otro ejemplo: La Unin europea decidir permitir o no el uso de
sucedneos de la manteca de cacao en la fabricacin del chocolate. Si
se autorizase el uso de un 5% de sucedneo de la manteca, como ya lo
hacen ciertos pases comunitarios, la Organizacin internacional del
cacao espera a largo plazo un descenso del 20% en la demanda de
14
cacao. Ya bajo, el precio del cacao caera en un porcentaje similar y los
ingresos por exportacin de los pases productores en un 25%
posiblemente. Centenares de miles de productores de frica, Asta y
Amrica Latina corren el riesgo de perder su sustento.
En Ginebra en 1964 se oy por primera vez el grito de <<Comercio, no
ayuda>>.
En los aos 80 se le dio tanta importancia a la venta como a las
campaas y a la concienciacin. Se mejor mucho la calidad del
producto y el desarrollaron nuevos productos, incorporndose diversas
mezclas de caf, muchos tipos de t, miel, azcar, cacao, nueces, etc.
Las tiendas solidarias dejaron de menospreciar el marketing para
promover el producto y llamar la atencin del consumidor.
Hoy en da, existen organizaciones de comercio justo en diez pases
europeos, en Canad, Estados Unidos y Japn.
Para acercar el producto al consumidor, hay una red de 3000 tiendas
solidarias, grupos de venta por catlogo, representantes y otros grupos
locales.
En Alemania y los Pases Bajos, las iglesias desempean tambin un
papel importante en la venta de productos. En cuanto a las ventas al por
mayor a empresas, organizaciones y organismos estatales, aumentan
rpidamente.
Adems, se han tomado las primeras medidas para comercializar los
productos en las tiendas normales. Se supone que la venta de
productos por estos canales de distribucin ganar mucho peso en los
prximos aos.
Fue en los Pases Bajos, en 1988, donde se introdujo, con el nombre de
Max Havelaar, la primera marca del comercio justo, posteriormente se
han extendido TransFair y FairTrade,
Hoy en da, los mercados estn bajo la dominacin de algunas pocas
transnacionales de dimensiones gigantescas que apenas se
preocupan por la primera fase de la produccin, puesto que los precios
no paran de bajar. Estos "elefantes" han construido imperios industriales
y dominan, segn las estimaciones, el 70% del comercio mundial de las
materias primas y controlan el 80% de las tierras reservadas para la
produccin de cultivos de exportacin. Ostentan, pues, mucho ms
poder que los mismos pases productores.
Los pases del Sur deben afrontar la cada constante de los ingresos
que obtienen de la venta de materias primas y el precio que reciben los
campesinos tambin va disminuyendo ao tras ao.

15
1.3.1.1 Qu es un Precio Justo

En el comercio Norte-Sur, los compradores del Norte tienen por lo


general el poder de determinar en qu condiciones los productores les
pueden vender su producto.
El sistema capitalista incita al comprador a buscar el mejor negocio, lo
que implica desde luego el precio de compra ms barato posible. En la
mayora de los casos, los productores del Sur venden sus productos a
un precio que, una vez deducidos los costes de produccin, no les
permite vivir una vida digna.
El carcter alternativo de las organizaciones de comercio justo reside en
el hecho de que quieren comprar mercancas a un precio que cubre
tanto los costos de produccin como, por lo mnimo, las necesidades
vitales del productor.
Este "precio justo" puede exceder hasta en un 70% el precio pagado por
los negociantes tradicionales.
Si un precio justo esta justificado desde un punto de vista tico, los
economistas liberales no dejarn de explicar que pagar ms que el
precio corriente determinado por el mecanismo de la oferta y de la
demanda no tiene fundamento econmico, puesto que reduce la

16
competitividad de los productos en el mercado, o lo perturba al crear una
sobreproduccin.
Pero los mercados no slo responden a los precios, sino tambin (y
cada vez ms) a las caractersticas del producto: calidad, apariencia y -
punto crucial para el comercio justo - aspectos no materiales. En otras
palabras, los importadores del comercio justo pueden pagar un precio
ms alto a los productores y obtener beneficios suficientes porque los
consumidores estn dispuestos a pagar ms por el valor aadido
tico que tiene el producto del comercio.

En lugar de desviar el modelo de primera generacin hacia la


patrimonializacin del excedente del 10% solidario por las empresas
lucrativas y sustituir [Mf] por [Ml], la solucin sera caminar al encuentro
de los [Pa] coordinando las estrategias de mercado con ellos (pequeos
productores en cooperativas o en cualquier forma de asociatividad que
sera favorecida), dndoles la posibilidad de entrar como socios en las
empresas de CJ, obteniendo parte del capital de las organizaciones
comercializadoras, compartiendo la funcin facilitadora [Mf] y creando
una asociacin ms amplia entre Productores y Mediadores. De esta
manera ya no slo el 10% de diferencial va al desarrollo, sino que la
misma empresa comercializadora, su capital y patrimonio se funde con

17
el capital de los pequeos productores, que abren as un espacio en la
metrpoli.

Si se llega a compartir el proyecto asociativo y autogestionario entre los


sujetos [Pa], [Mf] y [Cr], entonces cada uno se fortalece en el otro y con
el otro, volvindose actores de una nueva cultura global. Las
capacidades del [Cr] se activarn, pues su responsabilidad tiene un
respaldo, tiene una opcin y una eleccin para transformar la realidad
injusta.
La solucin de la pobreza slo puede venir de los mismos sujetos que la
padecemos, pobreza material en el Sur y pobreza moral y espiritual
en el Norte. El problema est en el control del mercado.

1.3.2 INNOVACIONES TECNOLGICAS EN DISTRIBUCIN


Cdigo de barras (Numeracin de artculos europeos. Sistema
EAN). Conjunto de normas para homogeneizar la numeracin de todos
18
los productos de gran consumo. La estructura adoptada es la
simbolizacin mediante barras de tamao variable de 13 dgitos que
corresponden a:
Los dos primeros al cdigo del pas.
Los cinco siguientes configuran el nmero de empresa e
identifican al industrial.
Otros cinco que identifican el artculo.
Y el ltimo dgito es de control, se calcula mediante una regla
numrica.
Terminales del punto de venta, que efectan el Escaneado de
productos permitiendo la lectura ptica automtica del cdigo de barras.
Rentabilidad directa del producto: mtodo de calculo que permite
conocer la rentabilidad real de un producto y todos los descuentos
aplicados.
Lenguaje de comunicaciones comn: conjunto de normas que
permiten a las empresas comunicarse entre s con mensajes
estandarizados de los procesos administrativos relacionados con las
transacciones.
Gestin de espacios, consiste en utilizar de manera eficiente del
espacio en la sala de ventas. Conjuga todos los factores implicados en
el merchandising, lo que supone obtener la mxima venta con la
mnima inversin en stock.
Intercambio electrnico de datos: se basa en la normalizacin en la
transferencia de datos estructurados de ordenador a ordenador.
Etiquetas Electrnicas: Son pequeas pantallas de cristal lquido que
se fijan en las estanteras de las gndolas (estanteras) sustituyendo a
las habituales etiquetas de papel, y que marcan los precios con la
posibilidad de incorporar otro tipo de informacin.
Autoescaneado o Chequeo: El consumidor pasa directamente por el
scanner la mercanca que est comprando de manera que se contabiliza
su precio y su descripcin.
Autoescaneado de Tunel: son los ms sofisticados pues el consumidor
pasa con su carrito y el escner es capaz de identificar los productos
que contiene de manera automtica.
Vdeos interactivos: integracin del vdeo con el ordenador de tal forma
que el usuario recibe la respuesta a sus acciones mediante imgenes de
vdeo pregrabadas.

19
Telecompra: desde ciertas terminales se puede comprar con una tarjeta
de crdito, una vez visionado el producto y sus caractersticas a travs
de la pantalla.
Carrito ordenador: Carritos de tienda convencionales, que llevan
incorporada una pequea pantalla de cristal lquido donde, segn se va
pasando por determinados pasillos aparecen ante el cliente que esta
realizando la compra ciertos mensajes promocinales y publicitarios que
tratan de motivar al consumidor hacia una decisin de compra.
Tarjeta inteligente: Tarjeta que opera como un carn de identidad
comercial, donde se registran las compras efectuadas y de las que se
obtiene otros datos de inters estadstico.
Cupones electrnicos: Por la compra de tal producto en determinadas
cantidades, el terminal punto de venta emite automticamente un cupn
que sirve de descuento para la prxima compra.

1.3.3 COMERCIO ELECTRNICO


El Comercio est sufriendo una de las mayores revoluciones en su
historia:
Los hbitos de los consumidores se transforman lentamente.
La oferta se multiplica
Los canales de distribucin se hacen cada vez ms sofisticados.
Hace ms de 30 aos, la aparicin de las tarjetas de crdito
supusieron un cambio trascendental en los hbitos de consumo, los
circuitos de pago y cobro del sector minorista.
FRANQUICIAS: es el negocio que ms ha evolucionado en los
ltimos aos. En 1995 haba 8.703 establecimientos franquiciados, que
representaban 235 marcas. Al comienzo de 1999 eran 26.000 que
representaban 640 franquicias. El desarrollo de este comercio se centra
en ciudades de 100.000 habitantes.
Hay que resaltar:
De cada 100 comercios tradicionales que se abren, a los 5 aos
solo sobreviven 23 establecimientos, el resto se ha hundido.
De cada 100 comercios de tipo franquicia que se abren, a los 5
aos siguen funcionando 70 establecimientos.
En la Franquicia intervienen :
Franquiciador: El Producto o Servicio
La Marca

20
El Saber hacer (Know how) Franquiciado
El coste de la licencia en exclusiva suele esta formado por: El Canon de
entrada (cantidad fija inicial), el Royalty (% sobre ventas) y el Canon de
Publicidad (% sobre ventas).
COMERCIO MINORISTA: es el protagonista de la estructuracin
social, que ha evolucionado mucho en los ltimos aos, recientemente
con el trnsito al euro.
COMERCIO ELECTRNICO: ha sido una practica realizada
desde hace varios aos por grandes almacenes mediante videotexto,
catlogos electrnicos, teletexto y tele-tiendas.
Recientemente se ha generalizado con Internet, con varios medios de
pago flexibles y procedimientos normalizados de seguridad.
Tradicionalmente, comprador y vendedor se conocan mutuamente,
utilizando conjuntamente contratos y medios de pago, actualmente, el
nuevo medio lo ha cambiado todo.
MERCADO GLOBAL: En el comercio electrnico globalizado, se han
creado nuevas organizaciones que hacen de mediadoras entre el
manejo de la informacin, de los medios de pago, de la seguridad, y una
gran parte de las relaciones entre compradores y vendedores.
El comercio electrnico en las PYME (Pequea y Mediana Empresa)
ofrece muchas posibilidades, aunque no esta teniendo el arranque
esperado, siendo sus principales problemas:
La Seguridad.
La Complejidad tecnolgica.
El Desconocimiento.
La Lentitud de las Comunicaciones.
El comercio por Internet en la globalizacin presenta al comerciante
nuevos retos:
Competencia a escala mundial, lo que esta creando una oferta
gigantesca, requiriendo que los comerciantes expongan sus Pginas
Web para que sean conocidos por los potenciales clientes.
Estas pginas contienen nuevas herramientas: Banners (anuncios),
enlaces (hiperlinks o hipervnculos) y cookies (galletas) que permiten
obtener informacin de los visitantes.
El Correo electrnico puede considerarse como una continuacin
electrnica de las tradicionales prcticas de correo y mailing. Ofrece
mejores prestaciones, reduce costes, y permite el envo selectivo de
informacin a clientes en funcin de su perfil.

21
El Marketing en Internet, requiere practicas similares a las del Marketing
tradicional, por lo que el comerciante deber recurrir a:
Creacin de imagen de marca, por lo que muchos productos
se venden a precios de saldo o se regalan.
Ventas promocinales.
Relaciones pblicas.
Prospeccin de mercados.
Publicidad tanto en medios convencionales como en
servidores, buscadores y portales de Internet, con el objeto
de darse a conocer, el e-mail y la direccin de la pgina web,
especialmente en la etapa de implantacin.
MODELOS DE COMERCIO ELECTRNICO, INTERNET
La Tienda Virtual, es la forma ms sencilla de vender, exponiendo el
comerciante sus Pginas Web.
La Galera Comercial Virtual, constituida por un conjunto de tiendas
que aparecen en un dominio comn y bajo la cobertura de un nombre
comercialmente conocido.
Los Mediadores Informticos, son los intermediarios de la informacin:
portales, buscadores, canales, agentes y brokers.
El Comercio electrnico se suele establecer siguiendo los siguientes
esquemas:
Empresa ====== Consumidor
Empresa ====== Empresa.
Administracin ====== Empresa ======-Ciudadano.
EMPRESA EMPRESA
CONSUMIDOR EMPRESA
N de Operaciones 80% 20%
Volumen de Negocio 20% 80%

COMERCIO MINORISTA Y COMERCIO ELECTRNICO


El Comercio minorista puede aprovecharse de muchas de las ventajas
que le brinda el negocio electrnico.
Reduccin de costes de aprovisionamiento entre un 20% y un
40%.
Acceso a un mayor nmero de clientes potenciales.
Ampliar el surtido a un coste mnimo.

22
Facilidad para conocer a los competidores (precios condiciones
etc.)
Facilidad para conocer a los clientes (hbitos de consumo,
tendencias etc.
Posibilidades de asociarse con empresas similares.
Introduccin de la tecnologa como recurso es importante para
cualquier negocio e imprescindible para el sector del comercio.
Los analistas del Congreso Mundial de Centros Comerciales, celebrado
en Berln en el 2000, afirmaron:
Que los consumidores tendrn cada vez menos dinero para gastar
y los ahorros los emplearn en el consumo de experiencias,
apareciendo un nuevo arte de vivir El Lujetismo, combinacin de
lujo y despilfarro.
El Comercio electrnico ejercer una funcin complementaria a
corto plazo, pero nunca sustituir la experiencia de comprar.
Las tiendas localizadas en los centros de las ciudades europeas,
suelen ser pequeas, incomodas y sobretodo caras. Los
comerciantes necesitan tener ms flexibilidad, imaginacin y
visin de futuro a la hora de sacar adelante un comercio dentro
de una ciudad.
No tiene sentido luchar contra Internet. Hay que incluirlo
activamente en el proceso de planificacin.
En Estados Unidos las ventas a travs de la red ya se notan en las
estructuras minoristas.
Hay que convertir las tiendas en lugares con ms vida.
Se propone el trmino Comercio Digital y se afirma que el
ambiente de compra al que los consumidores estn
acostumbrados desaparecer en un futuro.
En el ao 2003 hay en Europa 100 millones de personas que usan
Internet y que pueden realizar compras electrnicas. Ganan los
consumidores y pierden los comerciantes que no han sabido crear una
fuerte identidad de marca, ofreciendo bajos niveles de servicio.
Una conocida empresa de consultara, public un articulo en la que se
indicaban las 10 ventajas de vender On Line:
1. Est de moda.
2. De momento est Libre de Impuestos.
3. Los Clientes son de calidad.

23
4. Hay una variedad de Oferta.
5. Flexibilidad en el pago.
6. El coste es asumible.
7. Se vende durante las 24 horas.
8. El almacn es reducido.
9. La plantilla est ajustada.
10. Es ecolgico.
Frases que se repiten haciendo publicidad del nuevo medio son:
Internet es el Paraso. Cuando entres ya no saldrs. La mayor
superficie Comercial del mundo.
En Internet, t abres y cierras la tienda, t escoges, t encargas...
Las ventas por Internet superarn a las ventas por catlogo.
Mil artilugios te dan acceso al consumo.
La TV interactiva puede cambiar la vida comercial.
Telecompras: cmodo, rpido, flexible, barato y cada vez ms
seguro.
El desarrollo del Comercio electrnico en Espaa, y su incidencia sobre
el comercio tradicional, se hace lentamente, cambiando poco a poco los
hbitos de consumo de los espaoles:
Espaa va en el furgn de cola de los Estados Europeos en la
implantacin y uso de Internet. Slo superamos a Grecia.
El Programa Info XXI por ahora tan solo ha sido una declaracin
de intenciones.
La red no est optimizada. La Fibra ptica todava no est
suficientemente extendida, y la alta velocidad es ms bien lenta.
El Consumidor espaol est poco acostumbrado a comprar por
catlogo.
La compra masiva en Internet necesita aplicar los avances de
seguridad ms recientes.
Los distribuidores de bienes de gran consumo estn todava
dormidos.
El 59% de los espaoles piensa que ir de compras es un placer.
El resultado es que el numero de usuarios de Internet todava no es muy
elevado.

24
1.3.4 MEDIOS DE PAGO EN EL NUEVO COMERCIO DIGITAL
TARJETAS DE CRDITO
Durante la dcada de los aos ochenta se produjo en Espaa el
despegue de los medios de pago electrnicos, con el uso de las tarjetas
de crdito actuales que han tenido una aceptacin creciente.
Espaa ocupa en la actualidad una posicin lder con sus ms de
35.000 cajeros automticos y sus cerca de 500.000 terminales punto de
venta, adems de las tarjetas emitidas por centros comerciales o
grandes almacenes a sus clientes.
Las tarjetas en Espaa se pueden clasificar en:
Tarjetas de Crdito (VISA, 19.000.000 de usuarios).
Tarjetas de Dbito (TARJETA 6000, 11.000.000).
Tarjeta de Entidad Financiera (AMERICAN EXPRESS, 200.000).
Tarjetas de Clientes, bilaterales (EL CORTE INGLS, 2.500.000,
el 60% de sus ventas).

TARJETAS EN ESPAA

20000000
VISA
15000000
6000
10000000
AM EXPRESS
5000000
CORTE
0
INGLS
USUARIOS

Hay que tener en cuenta que AMERICAN EXPRESS tiene ms de


36.000.000 de usuarios en todo el mundo.
Todas las tarjetas de pago en Espaa estn adscritas a alguna de las
organizaciones mundiales, VISA , MASTERCARD, lo que garantiza a los
usuarios una total compatibilidad de cajeros, banca automtica y
posibilidad de compra en todo el mundo.
La tarjeta de crdito se hace la reina del mundo.
Las estadsticas demuestran que cuando se utiliza ste medio de pago
el volumen de compras individual aumenta un 10%.
Para los bancos, el sistema de tarjetas es mejor, ya que consiguen unos
buenos ingresos en concepto de cuotas de afiliacin y comisiones.

25
Dos de cada tres usuarios eligen el pago aplazado, lo que puede
suponer la usura de pagar hasta un 24% de intereses anuales.
Cuando no se puede hacer frente a los pagos de tarjeta, se entra a
formar parte de una lista negra que tienen los bancos y cajas.
NUEVOS MEDIOS DE PAGO
La extensin de Internet y del comercio a travs de la red, exige
nuevas formas de pago.
Los pagos en el lugar de la compra se seguirn haciendo mediante
tarjetas de crdito, que sern sustituidas por otras perfeccionadas
denominadas tarjetas inteligentes, que incorporan un chip electrnico
que permite nuevas funciones y un aumento notable de la seguridad.
Se podr pagarse tambin mediante nuevas tarjetas que llevan su valor
incorporado, como lo hacen el bonobs o las tarjetas telefnicas. Estas
tarjetas ya han sido puestas en circulacin por varias organizaciones,
tienen varias versiones:
Las que se compran por un valor determinado y se
desechan tras haber consumido su valor
Las recargables en instituciones bancarias.
Los pagos con estas tarjetas exigen a los comercios disponer de
terminales especiales que puedan leerlas. La actual falta de
normalizacin est siendo un freno para su implantacin generalizada.
Los pagos en lnea estn generalizados en el comercio electrnico, y se
efectan cuando comprador y vendedor estn conectados a la red. Hay
dos modalidades:
El dinero electrnico
Los cupones
Los medios tradicionales, se han reconvertido con variantes
electrnicas. Por ejemplo, los pagos a travs de fronteras, que utilizaban
bancos extranjeros corresponsales, se han mejorado mediante
TARGET, un sistema impulsado por el Banco Central Europeo,
reduciendo los plazos de las transferencias entre empresas de distintos
pases.
Las tarjetas inteligentes, aparentemente similares a las actuales,
tienen una alta seguridad y funcionalidad y cuando su contenido es
importante suelen estar criptogrficamente selladas. Incorporan un chip,
un microprocesador que les permite realizar mltiples funciones.
Las tarjetas monedero, pueden ser:

26
Recargables en terminales especializadas y cajeros
automticos
Desechables, que se adquieren en mquinas
especiales y por valores determinados.

USOS DE LOS NUEVOS MEDIOS DE PAGO


La actitud del consumidor ser decisiva para aceptar los nuevos
medios de pago venciendo la natural inercia y desconfianza.
En el mundo del comercio, cada situacin puede aconsejar una
forma de pago diferente. Las tarjetas de crdito tienen ventajas pero
algunos consumidores pueden preferir los pagos annimos que ofrecen
algunas formas de dinero electrnico.
El desarrollo de nuevas formas de seguridad y confidencialidad
contrarrestan la delincuencia. Se esta generando un equilibrio entre
seguridad y eficacia.
La facilidad de uso, las infraestructuras de apoyo a los nuevos
medios de pago y la proliferacin de los cajeros automticos para
recargar las tarjetas inteligentes, son factores importantes para su
aceptacin.

1.3.5 IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS


En relacin con la rentabilidad, existen varias razones que obligan a los
comercios a adaptarse a las nuevas tecnologas:
1.- El punto de venta necesita disponer de informacin para mejorar el
proceso de toma de decisiones. Por tanto hay que asumir gran parte de
las nuevas tcnicas que se basan en una mejora de la utilizacin de la
informacin, potencindola como soporte de la gestin diaria para
mejorar la calidad de la informacin.
2.- La necesidad de mejorar la productividad. Asumir la innovacin en
los mtodos de gestin a nivel de los procesos internos de la empresa,
proporcionan una ventaja competitiva importante como es la
optimizacin de costes.
3.- La necesidad de ofrecer un buen servicio al cliente. Los modernos
sistemas de salida de caja confieren una gran rapidez, los sistemas de
telecompra o compra en casa, el videodisco interactivo utilizado como
medio de informacin, los sistemas de pago electrnico, etc. Son
aportaciones tecnolgicas que permiten situar al establecimiento en una
posicin ms competitiva gracias a la diferenciacin asociada a este
tipo de servicio.

27
4.- La implantacin de tecnologa implica que se produzca una mayor
coordinacin entre la fabricacin y la distribucin.
La Tecnologa de Internet, se caracteriza por:
Presencia global en el mercado, sin distancias geogrficas.
Medios de comercializacin e Informacin ms baratos que
los tradicionales.
Medios para la evaluacin de la eficacia de sus mtodos y de
sus campaas ms asequibles.
Adaptacin de los contenidos de cada campaa a sus
clientes, por lo que Internet, ms que un medio de
comunicacin de masas, debe considerarse una herramienta
de Marketing personalizado.

1.3.6 SEGURIDAD Y GARANTA EN LOS NEGOCIOS


Durante las primera etapas del comercio electrnico a travs de
los protocolos EDI, comerciantes y empresas no sintieron la necesidad
de proteger las redes y las comunicaciones, porque estas se
desarrollaban sobre redes privadas no accesibles a personas ajenas a
las transacciones, y solo cuando estas empezaron a realizarse a travs
de redes abiertas, como Internet, el problema de la seguridad se volvi
ms acuciante. Adems las operaciones comerciales, que en su forma
tradicional estn respaldadas por prcticas comerciales y textos legales,
han llegado a sentir actualmente el vaco causado por una falta inicial de
instrumentos que permitan equiparar el comercio y los negocios de tipo
electrnico con los tradicionales.
El Crecimiento del comercio por Internet ha requerido reforzar los
aspectos de seguridad y respaldo legal, lo que ha propiciado el
desarrollo de procedimientos, que en la mayora de los casos estn
pendientes de su normalizacin y respaldo legal para que puedan
satisfacer las actuales demandas.
La seguridad debe amparar por igual equipos y contenidos. Por
todo ello, la proteccin del comercio ha de cubrir varios aspectos:
Seguridad Fsica de los equipos individuales.
Funcionalidad tcnica de los sistemas informticos.
Proteccin de los contenidos.
La proteccin se basa en delimitar unas reas de Internet dentro de las
cuales el entorno sea seguro, los accesos estn controlados y las
personas sean fiables, recuperando la confianza en el comercio

28
electrnico. Para ello se utilizan cortafuegos, que realizan tareas de
vigilancia y control de los accesos.
La Intranet es una red para el uso interno de una empresa que
utiliza la tecnologa de Internet.
La Extranet es la integracin natural de la red Internet y una red
intranet empresarial, es decir el puente que se tiende para unir los
recursos pblicos y privados. Su necesidad surge cuando se
quiere interconectar recursos empresariales de empresas
diferentes que requieren comunicacin, coordinacin y
colaboracin.
Para la proteccin de los mensajes y de las comunicaciones se
aplican tcnicas de cifrado que garantizan la seguridad de los
mensajes ante personas no autorizadas, la integridad, la
confidencialidad y la autenticidad de las personas.
El cifrado es una tcnica numrica, que se consigue aplicando
una funcin matemtica constituida por unos algoritmos de uso general
y unos parmetros que varan en funcin de la clave, que son los que
realmente deben permanecer en secreto.
Los primeros sistemas utilizaban claves simtricas, es decir, una
misma clave para el cifrado y el descifrado, estos sistemas requieren
que todos los usuarios posean la misma clave, lo que provoc su
vulnerabilidad. Ello dio lugar a los sistemas de clave asimtrica. Su
fundamento es el empleo de dos claves, una privada slo conocida por
su propietario, y otra pblica , una de ella se utiliza para el cifrado y la
otra para el descifrado, pero el conocimiento de una de las claves no
permite el descubrimiento de la otra.
La seguridad es un tema que sirve de justificacin al lento
arranque del comercio electrnico, en especial en las PYMES.
PROTOCOLOS DE SEGURIDAD EN INTERNET
Una encuesta europea sobre Internet revela los protocolos de
seguridad ms utilizados:
PROTOCOLOS DE %
SEGURIDAD EN INTERNET
PROTOCOLO SSL 45%
NO USAN NINGN 35%
PROTOCOLO
PROTOCOLO SET 20%

29
El protocolo SSL diseado por Netscape (Secure Sockets layer). El
cliente y el servidor intercambian una serie de mensajes para negociar
las mejoras de seguridad.
Cuando el internauta adquiere un artculo por Internet, lo hace utilizando
un servidor seguro que se encarga de cifrar la informacin que circula
desde el PC hasta dicho servidor. Para ello, hasta ahora se ha utilizado
el protocolo SSL que garantiza la confidencialidad y la integridad del
mensaje y la autenticidad del servidor seguro durante todo el trayecto.

1. La fase Hola, usada para ponerse de acuerdo sobre el conjunto de


algoritmos para mantener la intimidad y para la autenticacin.
2. La fase de intercambio de claves, en la que intercambia
informacin sobre las claves, de modo que al final ambas partes
comparten una clave maestra.
3. La fase de produccin de clave de sesin, que ser la usada
para cifrar los datos intercambiados.
4. La fase de verificacin del servidor, presente slo cuando se usa
RSA como algoritmo de intercambio de claves, y sirve para que el
cliente autentifique al servidor.
5. La fase de autenticacin del cliente, en la que el servidor solicita
al cliente un certificado X.509 (s es necesaria la autenticacin de
cliente).
6. Por ltimo, la fase de fin, que indica que ya se puede comenzar la
sesin segura.

30
Dos son los puntos dbiles que quedan en este proceso: el PC y el
servidor. Los piratas lo saben y ah es donde centran sus ataques.
1. En los ataques al PC de un inocente internauta, que contar con
Windows como sistema operativo, conseguirn el control total del
mismo mediante un caballo de troya.
El pirata informtico podr hacer un volcado a un fichero de toda la
informacin que el usuario ha introducido por teclado, pudiendo de
este modo averiguar la contrasea de acceso a Internet, el nmero
de su tarjeta de crdito, etc.
2. En los ataques al servidor seguro, hacen uso de un PC infectado con
un caballo de troya como puente hacia los mismos. El pirata
informtico configurar el troyano para que las conexiones dirigidas al
PC se reenven al servidor seguro. De este modo, todas las
peticiones al ordenador seguro procedern del PC infectado y as
quedarn reflejadas en los registros del servidor. Si el ataque al
servidor seguro es descubierto, las pruebas sealarn al internauta
que alberga al caballo de troya en su ordenador.
La solucin: el Protocolo de transacciones seguras SET (Secure
Electronic Transaction). Aade mejoras importantes para el comercio
por la red.

AUTENTIFICACIN DE LAS PARTES: Todas las partes involucradas


en la transaccin econmica (cliente, comerciante, y bancos emisor y
adquiriente) podrn verificar mutuamente sus identidades mediante
certificados digitales.
Verifica inmediatamente y antes incluso de formalizar la
compra, la identidad del cliente y la disponibilidad de
crdito.

31
Utiliza el estndar de certificados digitales X.509v3, que asocia
la identidad del titular y del comerciante con entidades de
financieras y los sistemas de pago VISA, MASTERCARD, etc.
CONFIDENCIALIDAD
El vendedor no conocer el nmero de la tarjeta de crdito
con la que se ha efectuado la compra. SET lo cifrar.
El banco emisor de la tarjeta de crdito no podr acceder a la
informacin sobre los pedidos efectuados por los clientes.
INTEGRIDAD DEL DOCUMENTO: Utiliza algoritmos de firma
digital para asegurar que la informacin intercambiada, no pueda
ser alterada de forma accidental o maliciosa, ni en un solo bit.
PRUEBA DE NO REPUDIO. El uso de la firma digital permite, no
solo identificar a la persona que enva un mensaje (aceptando una
oferta por ejemplo) sino tambin probar que ha sido ella quien ha
mandado un texto determinado ya que solo esa persona conoce,
en principio, la clave privada que se apareja a la publica (la cual es
utilizada por el receptor del mensaje para desencriptarlo).
BANESTO, junto con EUROPAY, ha empezado a ofrecer ya de forma
gratuita la posibilidad de obtener online el certificado SET. Auspiciado
por VISA y MASTERCARD cuya funcin es garantizar la seguridad de
los pagos por Internet.
Conseguir el certificado SET costaba una media de una a dos semanas.
Desde Banesto.es, slo supone siete minutos

LEYES QUE REGULAN EL COMERCIO ELECTRNICO


Para la regulacin legal de los negocios por Internet, se cre un
marco Internacional en donde destacaba el modelo de Ley de Comercio
Electrnico de Naciones Unidas, una propuesta de la Unin Europea
para la unificacin de las firmas electrnicas, el Programa TEDIS para
armonizar las legislaciones europeas y el Modelo Europeo de acuerdo
EDI para el comercio con protocolos Electrnico Data Interchange.
En Espaa, el comercio electrnico se ha podido apoyar en la Ley
de la ordenacin del comercio Minorista, en la Ley 5/1992 (LORTAD)
para el uso de datos de carcter personal y el nuevo Cdigo penal (Ley
Orgnica 11/1998), que tipifica los delitos y faltas cometidos mediante el
uso de herramientas informticas. As ha podido conseguirse un cierto
grado de proteccin para el comercio electrnico.
La aprobacin del Decreto-Ley 14/1999 sobre la firma electrnica
constituye un avance radical en materia de seguridad y da un gran
32
impulso al comercio electrnico. Aun as quedan pendientes mltiples
campos de actuacin de los poderes pblicos entre los que figuran el
desarrollo reglamentario de la propia ley de firma electrnica.
El 12 de Octubre del 2002 ha entrado en vigor de la Ley de Servicios
de la Sociedad de la Informacin, LSSI.
A partir de ese mismo da, cualquier ciudadano que se conecte a
Internet deber resignarse a que todas sus actividades en la Red
puedan ser cuidadosamente registradas, y almacenadas durante un
ao a disposicin de quien convenga (o quizs no).
Al menos dos derechos constitucionales (la presuncin de inocencia y
el secreto de las comunicaciones) se encuentran aqu en peligro. La
situacin de los editores digitales es an peor, porque debern lidiar con
un tercer derecho en riesgo: la libertad de expresin.
"Las sirenas poseen un arma mucho
ms terrible que el canto: su silencio."
Franz Kafka, "El silencio de las sirenas"

La nueva legislacin, entre otras muchas cosas supone:


Registrar el dominio en el registro correspondiente.
Establecer una poltica de privacidad de los datos de los usuarios
registrados.
Responsabilizarse de las informaciones que publican los usuarios
en nuestro medio
Exponer en la web los datos personales del titular, incluyendo
nombre y apellidos, NIF y direccin.
Impone a los ISP monitorear y sealar a las autoridades los
contenidos considerados "ilcitos", adems, debern conservar
durante un ao los registros de todas las actividades desarrolladas
online.
33
Las sanciones por incumplimiento oscilan desde los 3.000 a
600.000 euros. Se entiende que este conjunto de normas pueden
ser excesivas para las pginas que no tienen como objeto el lucro
y que frenan las iniciativas de pequeos emprendedores.
La reaccin ante una ley que promueve autocensura ha sido
enrgica, y 318 sitios Web han cerrado, en espera de que dicha ley
sea declarada anticonstitucional.

34
1.4 FUNDAMENTOS DEL MARKETING
1.4.1 INTRODUCCIN Y CONCEPTO

El desarrollo de los pueblos y la evolucin de las sociedades actuales,


exigen de las empresas que:
 Se Adapten al cambio para beneficiarse de l. Se est produciendo
una evolucin tecnolgica y los productos que se fabrican hoy, dentro
de 5 o 10 aos ya no existirn en su forma actual (electrnica,
miniaturizacin, informtica, nuevos materiales y tecnologas ...).
 Entren en la economa de mercado. Actualmente se concibe la
gestin empresarial desde la ptica de la demanda, y se reconoce
que la finalidad empresarial es dar satisfaccin al consumidor,
mientras que vender a los canales de distribucin no es ms que un
medio para lograrlo.
 Concedan la prioridad a los hechos. Investigar lo hechos objetivos y
cuantificables que ayuden a decidir bien, en situaciones cada vez
ms complejas (nace la Investigacin de mercados).
 Piensen orientadas hacia el mercado. Tener como objetivos la
satisfaccin de ciertas necesidades de los consumidores.
 Creen mercados. Crear comunicaciones eficaces entre el mercado y
la empresa (mediante la publicidad, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, etc.).
 Diferencien los productos en funcin de sus caractersticas
tcnicas y comerciales. Es preciso diferenciar cada oferta de las
dems. Dotar la oferta de ventajas suplementarias ligadas al producto

35
(precio, plazos, garanta, etc.). Para alcanzar ventajas es preciso
investigar.
 Asegurar una expansin rentable para la empresa. Es necesario
controlar la tasa de desarrollo de la empresa, que slo tiene sentido si
se obtienen beneficios.
Concepto de Marketing.
El concepto moderno del Marketing se basa en que la produccin parte
de las necesidades de los clientes, tanto actuales como potenciales.
Est al servicio del consumidor.
Aunque se ha intentado traducir al espaol la expresin inglesa, como
comercializacin o mercadotecnia, se utiliza habitualmente
marketing tanto en el mbito empresarial como en el acadmico.
El Marketing es una Funcin de la empresa integrada por actividades
sistemticas y ordenadas tendentes a buscar, promover y servir
Mercados (Plan de Marketing).
Ejemplos de Marketing: La eleccin de un Presidente, el lanzamiento de
un producto, Venta de enciclopedias...
El MegaMarketing (es aplicable a mercados bloqueados o protegidos6)
es la aplicacin estratgicamente coordinada de los conocimientos
econmicos, psicolgicos, polticos y de relaciones pblicas para
obtener la cooperacin de distintas partes con objeto de entrar u operar
en un mercado dado, bien nacional o internacional (Philip Kotler).
Ejemplos: Las Petroleras7, las Sectas...

1.4.2 ELEMENTOS FUNDAMENTALES


Los Elementos fundamentales del concepto del Marketing son:
A) Las necesidades, los deseos y la demanda.
Los animales desean lo que necesitan, los hombres necesitan lo que
desean (Carlos Marx). Pensemos en el amor (el flechazo, la
insuficiencia), la soberbia, la envidia, el poder, los impulsos
psicolgicos...
Averiguar no ha logrado
nadie, dentro de s mismo,
dnde se acaba el deseo

6 Ejemplo: el pan tiene un precio fijado por el Estado.

7 Cada 100 Ptas. de Gasolina: 13,8 (IVA) + 4,3 (Gasolinera) + 32,4 (Petrolera) + 49,5 (Impuesto especial)

36
y dnde empieza el hasto (Francisco Villaespesa)
Lo aburrido que estoy.... Pensemos en los gustos, la moda, las marcas,
los divorcios, la motivacin...
La demanda es el conjunto de personas que solicita un producto o
servicio determinado. El Plan de Marketing puede crear demanda.
AIDA: Atencin Inters Deseo Accin
AINDA: Atencin Inters Necesidad Deseo Accin

B) Los Productos. Entendidos como un algo, bienes servicios que la


empresa oferta a sus clientes. Se tendr muy estudiado el ciclo de vida
del producto:
Introduccin en el Mercado (ventas por internet, el DVD).
Promocin, educacin, algunas prdidas.
Crecimiento (los PC, Windows). Beneficio, incremento paulatino
de la competencia.
Madurez (electodomsticos, coches, televisores). Ms
competencia, menos beneficios.
Saturacin y decadencia (Mquinas de escribir, MS-DOS, el
Vdeo). Consumidores leales, prdidas.
C) La utilidad y la satisfaccin. Son los objetivos individuales. La
empresa, previamente, ha tenido que ser capaz de captar cuales eran
las necesidades.
- No satisface igual una cosa que dos (campaas 2 X 1).
D) El proceso de intercambio. Los intercambios se refieren a la
relacin cliente empresa y, al cambio de dinero por el producto
(metlico, tarjeta de crdito, devolucin...)

37
1.4.3 CONTENIDO DEL MARKETING
En cada empresa se debe estudiar e investigar, para poder elegir la
poltica de Marketing ms adecuada. La planificacin del Marketing
empresarial afecta a las siguientes reas:
 El producto, diseo y caractersticas, presentacin, etiquetado,
aplicaciones....
 El precio, asequible, precio catlogo (verdadero y falso), en
lanzamiento, en rebajas, dumping8....
 El Mercado, segmentacin del Mercado, el tipo de clientela (clase
social, la competencia).
 La red de ventas, representantes, mayoristas, minoristas, venta
por correo, venta por internet...
 Los canales de distribucin, transportistas, distribuidores...
 La promocin de ventas (muestras, visitas, concursos, mailing...)
y el Merchandising (en el puesto de venta).
 La publicidad (TV. Presa, radio...) y las relaciones pblicas
(equipo de vendedores).

1.4.4 LA FUNCIN DEL MARKETING.


En la economa de mercado, la funcin del Marketing organiza el
intercambio entre la oferta y la demanda de modo que se desarrollen
eficazmente y competitivamente las transacciones.
A Organizacin de la Distribucin: que garantiza el intercambio
material de productos desde el lugar en que se producen hasta el lugar
en que se demandan.
Aade a los productos tres tipos de utilidades que constituyen el valor
aadido de la distribucin:
 Utilidades de estado. Cambios materiales como: Fraccionamiento
en unidades de menor tamao, acondicionamiento para su
presentacin...
 Utilidades de lugar. Cambios espaciales como: Transporte y
distribucin geogrfica.
 Utilidades de tiempo. Cambios temporales como:
Almacenamiento.

8 Un fabricante baja los precios perdiendo dinero para arruinar a la competencia.

38
Este valor aadido de la distribucin se mide mediante el margen de
distribucin, o diferencia entre el precio pagado al productor por el
primer comprador y el precio pagado por el consumidor o usuario
final.
MARGEN PRECIO PAGADO PRECIO PAGADO
DE DISTRIBUCIN = AL PRODUCTOR MENOS CONSUMIDOR
En el proceso de concentracin vertical se observan fenmenos de
Marketing directo, intercambio directo entre fabricantes y consumidores,
mediante nexos de unin como los contratos de franquicias entre
fabricantes (franquiciador) y minoristas (franquiciado) que garantizan la
venta en exclusiva de ciertos productos. Ejemplos: McDonalds9,
Burguer10 King, Don Algodn, TelePizza, Prenatal, YvesRocher...
FRANQUICIA: Canon de Entrada + Royalty + Canon de Publicidad
60.000 Euros + 5% Vtas + 4% Vtas
Los pequeos negocios, a los 5 aos, han fracasado en un 77%,
mientras que las franquicias fracasan tan solo en un 30%.
En la concentracin horizontal surgen nuevas frmulas de distribucin
como son los grandes centros comerciales (Al Campo, Carrefour, El
Corte Ingls...) o el desarrollo de grandes distribuidoras.
B Organizacin de la Comunicacin. Los flujos de informacin que
garanticen la adecuada comunicacin entre cada una de las partes
implicadas: produccin, distribucin y demanda. Se distinguen 10 tipos:
1. Antes de la produccin y a iniciativa del fabricante. Acerca de
actitudes, necesidades e intereses de los clientes potenciales.
2. Antes del proceso de compra y a iniciativa del cliente. Anlisis de
las ofertas y anuncios de demandas.
3. Despus de la produccin las acciones de informacin del
fabricante. Conocer el trato recibido por los clientes en los puntos
de venta.
4. Acciones de publicidad y promocin de ventas realizadas por el
fabricante y dirigidos a los clientes finales.
5. Acciones de publicidad y promocin de ventas realizadas por los
distribuidores y dirigidos a los clientes finales.

9 Ray Kroc (1955), Concierto con la VI Flota, 560.000 empleados, 9.350 comercios (2.140 fuera de USA), record de 4.840
servidas en un da y 77 de sentada.

10 Concierto con las fuerzas areas.

39
6. Estudios de mercado realizados por los fabricantes para valorar el
grado de satisfaccin de los clientes.
7. Posibles acciones reivindicativas o evaluaciones de productos que
los clientes (individualmente o en asociacin), comunican a los
fabricantes.
8. Los Estudios de mercado previos a la actividad realizados por los
distribuidores.
9. Los Estudios de mercado posteriores ,una vez implantada su
actividad por los distribuidores.
10. Entre distribuidores y clientes a iniciativa de stos ltimos.

1.4.5 EL ENTORNO DE MARKETING


Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y
con el que interacta, la tarea del responsable de marketing consiste en
conocer cual es ese entorno, para poder detectar en l oportunidades y
amenazas.
Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una
respuesta estratgica adecuada pueda ser positiva o beneficiosa
para la empresa.
Por amenaza se entiende todo evento que de no adoptar una
estrategia oportuna puede resultar perjudicial para la empresa.
En las ltimas dcadas la importancia del estudio del entorno se ha
incrementado, ello se deriva de la cada vez mayor rapidez en los
cambios del entorno y como consecuencia de la cada vez mayor
dificultad para predecirlos. Adems podramos citar una serie de
factores que nos permiten calificar la situacin actual como turbulenta,
estos son:
- La integracin de la economa mundial.
- El elevado ritmo de intercambio tecnolgico
- La aparicin de nuevos competidores, tanto de pases del tercer
mundo como de nuevos pases industrializados.
La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar
dentro de un entorno que la condiciona y con el que interacta, dentro
de l vamos a distinguir entre:
- El entorno ms cercano a la relacin de intercambio que
constituye el microentorno.
- Por otro lado el entorno ms alejado y amplio que forma el
macroentorno.
40
Al nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir,
un conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la empresa
y que pueden tener un impacto sobre esta.
Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de
fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente
incontrolables son susceptibles de afectar a la relacin de intercambio
con el mercado.
Dentro del entorno existen un conjunto de factores que estn ms
prximos a la relacin de intercambio y cuya influencia es ms
inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores , la
competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que
faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal
desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del microentorno.
Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y
que afectan no slo a la actividad comercial sino tambin a otras
actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los
cambios demogrficos, econmicos, socio-culturales, poltico legales,
tecnolgicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno.

El MICROENTORNO DE MARKETING
Est formado por aquellos factores ms cercanos a la relacin de
intercambio, entre ellos vamos a distinguir dos tipos:
- Los que componen el ambiente interno de la organizacin o
microambiente interno.
- Los que componen el ambiente de operacin o microambiente
externo.
El ambiente interno de la organizacin:
El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una
estructura organizativa que lo condiciona y con el que interacta, por
ello, para realizar sus funciones tendr que relacionarse con otros
departamentos como el de produccin, finanzas, personal, I + D que
tambin forman parte de esa estructura organizativa. La direccin
general de la empresa ser la que fijar los objetivos a seguir por el
departamento de marketing, que tendr que desarrollar planes de accin
para ponerlos en marcha, para ello tendr que contar con los otros
departamentos de la empresa estableciendo as en el tiempo una serie
de relaciones, unas veces en un marco de confrontacin y otras de
colaboracin.

41
Tambin hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro
del departamento de marketing entre sus componentes que en unos
casos ser de confrontacin y otras de colaboracin.
Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno
de la organizacin.
Ambiente de operacin o microambiente interno:
Esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia
inmediata en la relacin de intercambio. Vamos a distinguir:
proveedores, intermediarios, los clientes y la competencia.
Los gerentes de la empresa debern establecer relaciones con estos
grupos externos que, aunque generalmente se clasifican como fuerzas
incontrolables pueden ser influidas ms que las fuerzas del
macroentorno.
Los proveedores:
Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer
de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello
tienen que recurrir a los proveedores, as en la mayora de los casos la
oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una
multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo
amplio y capacitado. As, en muchos casos, una adecuada gestin de
compras ser la que garantice que la empresa disponga de los recursos
necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requeridas as como
en el tiempo necesario. Tambin es importante para la empresa
disponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y
finalmente contar con los servicios jurdicos financieros, fiscales y
econmicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestin.
Los intermediarios:
Muchas empresas no son capaces de realizar una distribucin directa de
sus productos, sobre todo cuando el nmero de compradores
potenciales es muy elevado y estn muy dispersos geogrficamente, en
estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la
oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y ms rpida.
Dos tipos de intermediarios:
- Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los
productos a un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a
un mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final)
- Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un
fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final.

42
Los clientes:
Constituyen sin duda el factor ms importante del entorno ya que son
una de las partes de la relacin de intercambio.
Vamos a hacer una primera clasificacin en grupos de clientes o
mercados. Vamos a distinguir:
- Mercado de consumo: formado por las personas y familias que
compran los bienes y servicios para atender sus necesidades
individuales o familiares.
- Mercado industrial: est compuesto por las empresas que
adquieren los productos y servicios para producir bienes.
- Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios
que adquieren los productos y servicios para revenderlos
posteriormente.
- Mercado gubernamental: lo componen las instituciones pblicas
que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.
- Mercados internacionales: formado por los compradores de
otros pases bien sea consumidor final u organizacional.
La competencia: Las acciones que realiza la empresa orientadas a la
conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las
acciones de las empresas competidoras.
Distinguimos tres niveles de competencia:
- Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen
productos similares, es la ms fcil de identificar y se da entre
las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto,
entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.
- Competencia de producto, procede de aquellos productos que
aunque son relativamente diferentes son usados por el
consumidor para atender una misma necesidad,
establecindose entre ellos una competencia menos intensa
que las anteriores.
- Competencia de necesidades, se produce entre todas las
empresas que compiten en el mercado por el escaso poder
adquisitivo de los consumidores.
El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendr
que preguntarse:
- Quines son los competidores de le empresa?
- Cmo es de intensa la competencia en el mercado?

43
- Cmo afecta la competencia a la evolucin y a la estructura
del mercado?
- Cmo afectan las acciones competitivas a las decisiones
comerciales?
- Cmo logran y mantienen las empresas la ventaja
competitiva?

El MACROENTORNO DE MARKETING
El entorno fsico o natural: Este entorno se define por los recursos
naturales, las condiciones climticas y las caractersticas generales del
rea donde la empresa desarrolla su actividad.
El entorno demogrfico: Se estudian en l, los aspectos de la poblacin
como tamao, densidad, edad, movimientos migratorios. Es de gran
importancia ya que la poblacin es el elemento clave en los mercados y
los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al
comportamiento de compra del consumidor.
El entorno econmico: En l se analiza la evolucin de las principales
magnitudes macroeconmicas, como son renta nacional, tipo de inters,
inflacin, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal.
Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en
las pautas de consumo.
3.4 El entorno tecnolgico: La tecnologa tiene un efecto decisivo en la
vida del hombre ya que cambia los estilos de vida, modifica los patrones
de consumo y tambin el bienestar social surge en general, los
adelantos tecnolgicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en
algunos casos tambin pueden ser perjudiciales.
Podemos decir que los adelantos tecnolgicos pueden afectar a:
1 ) El mercado: (de tres formas)
- Dando origen a industrias completamente nuevas como el lser,
la robtica, etc.
- Tambin pueden modificar las industrias actuales o incluso
destruirlas parcial o totalmente. (Ej. los efectos de la aparicin de
la TV sobre el cine y la radio, ...)
- Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con
la nueva tecnologa.
2) Los costes y la productividad:

44
As los adelantos tecnolgicos aumentan la productividad
reduciendo los costes de produccin y de marketing, lo que
permite obtener una importante ventaja competitiva.
3) El marketing mix:
En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior
reduccin de costes comentada.
En cuanto al producto podemos decir que la tecnologa lleva a la
aparicin de productos totalmente mejorados o nuevos y
tambin se refleja especialmente en los envases (la
aparicin del tetra-brick, la aparicin del aluminio)
En cuanto a la promocin (Ej.- la utilizacin de el MODEM para
realizar pedidos)
En cuanto a la distribucin destacamos la venta por TV (el uso de
los scanner, ...)
3.5 Entorno cultural y social: Todas las personas nacen y viven en el
seno de una sociedad que contribuye a crear sus creencias,
normas y valores fundamentales, stos influirn
poderosamente en el comportamiento de las personas, los
responsables de marketing deben saber que no pueden influir
sobre los valores bsicos de una sociedad pero s pueden
dirigir acciones hacia los valores secundarios.
3.6 Entorno poltico legal: Las empresas se ven cada vez ms
afectadas por los procesos poltico legales de la sociedad, as la
legislacin tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing.
Vamos a agrupar los factores poltico legales en cinco categoras:
1) Las polticas monetarias y fiscales, como la regularizacin de la
cantidad de dinero en circulacin, el nivel de las tasas de intereses, la
legislacin fiscal, etc.
2) Las leyes sociales de carcter general y las polticas pblicas
desarrolladas al respecto como las leyes de proteccin del medio
ambiente.
3) Los programas pblicos respecto a determinados sectores
industriales, como los planes de reconversin.
4) Las leyes especficas que afectan a las actividades de marketing,
como la ley general para la defensa de los consumidores y
usuarios.
5) El suministro de informacin y la compra de productos

45
La dimensin global del entorno externo:
El entorno externo de marketing debe ser contemplado desde una
perspectiva global, ello es debido a que las economas de los pases son
cada vez ms dependientes unas de otras y estn muy interrelacionadas
entre s, de tal modo que cuando se produce un conflicto en una de ellas
este se ve reflejado en mayor o menor medida en las dems.
Esto se debe al proceso de internacionalizacin que est
experimentando la economa mundial y que lleva a las empresas a la
necesidad de considerar entre sus competidoras a las empresas
extranjeras que compiten con ellas en el mercado y, por tanto, adoptan
una perspectiva global.
La vigilancia o monitorizacin del entorno:
Los responsables del marketing deben preocuparse por conocer cuales
son las oportunidades y amenazas que genera el macroentorno. En este
sentido el proceso de monitorizacin les permite identificar un entorno
relevante y predecir su evolucin futura, lo cual permitir a la empresa
adaptarse a los nuevos escenarios y conseguir garantizar su
supervivencia adems de la obtencin de sus objetivos en el largo plazo.
La 1 fase de este proceso consiste en identificar las fuerzas del
macroentorno que pueden afectar a la empresa, para ello se puede
partir de las estrategias de la empresa y ver como pueden resultar
afectadas.
2 fase, conseguir toda la informacin posible sobre estas fuerzas de tal
modo que podamos prever su evolucin futura y evaluar as el impacto
que tendrn sobre la empresa.
3 fase, diseo de las estrategias adecuadas para adaptar a la empresa
a este entorno y garantizar el cumplimiento de unos objetivos a largo
plazo.
De este modo podemos distinguir dos enfoques de la empresa:
-El enfoque reactivo: considera las fuerzas del macroentorno
como totalmente incontrolables y adopta una postura pasiva.
-El enfoque proactivo: en el que la empresa adopta una postura
agresiva frente a su entorno al que intenta influenciar de alguna
forma.
En cualquier caso, la adopcin de una de estos dos enfoques va a
depender de:
- La dimensin de la empresa
- La filosofa de la direccin
- Los objetivos
46
- Los recursos financieros
- La cualificacin del personal
- El tipo de mercado y entorno concreto de cada empresa

1.4.6 LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA


El Marketing como subsistema de la Empresa. El Marketing puede
concebirse como un sistema de comunicacin entre la empresa y el
entorno. Los objetivos del Marketing se centran en el mercado:
BUSCAR, PROMOVER, SERVIR MERCADOS.

Proceso circular de la Funcin Comercial

Organigrama Bsico

DIRECCIN GENERAL

STAF

DTO DE PRODUCCIN DTO COMERCIAL

Vtas Servicios Publicidad


Comerciales Promocin

47
Organigrama Complejo 2 Generacin

DIRECCIN GENERAL

CONTROL DE MEDIOS RECURSOS HUMANOS

DTO JURDICO DTO DE INFORMTICA

DTO FINANCIERO DTO DE PRODUCCIN DTO COMERCIAL

Oficina Vtas Servicios Publicidad Servicios a


Estudios Comerciales Promocin PostVentas
Comerciales

Organizacin Descentralizada 3 Generacin

DIRECCIN GENERAL

DIVISIN A DIVISIN B DIVISIN C


Director Director Director

Asesora y Desarrollo Mrketing de Vtas


Director

Asesora Tcnica Desarrollo Ventas Productos Merchandising

Laboratorio Producto X Producto Y Laboratorio Mercado A Mercado B Regin A Regin B Estudios Nuevos Producto X Publicidad Estudios Tipos
Comerciales Productos Promocin Comerciales Clientes

Las Ventajas del Marketing en la empresa son que la Direccin se


percata:
 Que las necesidades del cliente son ms importantes que los
productos (alimentos transgnicos).
 Se identifican ms rpidamente las nuevas oportunidades de
producto (motor de aceite, motor de hidrgeno, motor de agua).

48
 La comercializacin se hace ms efectiva, orientada a satisfacer
las necesidades del cliente (paneles solares, molinos de viento).
 La direccin pone sus propios intereses en ms armona con los
intereses de la sociedad (la gran familia de la sociedad japonesa).

1.4.7 DISEO DEL MARKETING DIRECTO


El Marketing directo se caracteriza por promocionar las ventas cuidando
las relaciones pblicas.
Diseo de la fuerza de las ventas.
La direccin de la fuerza de ventas.
Principios de venta personal.

1.5 LA DIRECCIN COMERCIAL.


1.5.1 FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA
La funcin Comercial (Marketing) es el conjunto ordenado de
actividades dirigidas a vender el producto o servicio a los consumidores
y debe de estar coordinada con el resto de las funciones de la empresa.

La finalidad es vender y los ingresos de las ventas son un indicador de


la creacin de valor que supone la funcin comercial. Cuanto mayor es
el valor subjetivo percibido por el consumidor, mayor podr ser el precio.
Por el contrario, un precio superior al valor percibido por el cliente llevar
a que no se produzcan las ventas.
Ejemplo: Las Mquina de refrescos con sensor de temperatura
ambiente.
Concepto y caractersticas de la direccin comercial.
Dirigir es obtener un resultado de otros y ser responsable de lo que otros
han hecho. La direccin implica:
 Tomar decisiones. Evaluando las ventajas y los inconvenientes.

49
 Establecer una aportacin de ideas y soluciones nuevas tiles
para la empresa.
 Convencer a los diferentes niveles de direccin de la empresa.
Una negociacin adecuada.
 Planificar. Definir y coordinar metas, objetivos, estrategias y
programas.
 Controlar la realizacin de objetivos, las mejoras de las
estrategias, los costes y los beneficios.
 Organizar las estructuras. Asignar responsabilidades. Definir las
tareas y funciones, as como atribuir los medios.
 Comunicar. Conocer las motivaciones para estimular a los
individuos. Informar e informarse.
La Direccin Comercial se especializa en:
Tareas de Anlisis. Estudio del mercado, del producto, de la
comunicacin, etc..
Tareas de Planificacin. Desarrollo del producto, fijacin de
precios, seleccin de los canales de distribucin, planificacin de
promocin y la comunicacin.
Tareas de Organizacin. Diseo del organigrama y descripcin
de las funciones y tareas.
Tareas de Control. Medicin de los resultados, a partir de los
ingresos y los costes.

1.5.2 DIRECCIN COMERCIAL Y ESTADO DE LA DEMANDA


La Demanda tiene diferentes estados.
1.- La Demanda Negativa: Cuando el consumidor no nos compra
a nosotros.
La tarea del Marketing es convencer al consumidor y atraerlo
haca nuestros productos.
Marketing especfico: Marketing Conversivo (de convertir).
2.- La Demanda Nula: Cuando no existe la demanda, ni para
nosotros, ni para nuestros competidores.
La tarea del Marketing: crear demanda
Marketing especfico: Marketing Estimulante
3.- Demanda Latente: Cuando la demanda existe pero no la
hemos descubierto.

50
La tarea del Marketing: desarrollar la demanda (no crearla).
Marketing especfico: Marketing Desarrollador
4.- Demanda Dbil:
La tarea del Marketing: revitalizar la demanda
Marketing especfico: Remarketing
5.- Demanda Irregular: Cuando la demanda es desordenada,
sube y baja segn la temporada.
La tarea del Marketing: sincronizar la demanda
Marketing especfico: Sincromarketing
6.- Demanda Fuerte: cuando tenemos una buena demanda
La tarea del Marketing: mantener la demanda
Marketing especfico: Marketing de Mantenimiento (el caso
de la coca-cola).
7.- Demanda Excesiva:
La tarea del Marketing: Reducir la demanda
Marketing especfico: Desmarketing
8.- Demanda Perjudicial:
Tarea del Marketing: Destruir la demanda
Marketing especfico: Contramarketing
Las tareas que tiene que asumir la Direccin Comercial en relacin con
la Demanda son:
Medirla, cuantificar tanto la demanda actual como la potencial (que
puede venir de consumidores que tengan inters por un producto o
servicio en particular o de consumidores que es posible alcanzar con
los instrumentos de Marketing). Se mide de tres formas:
En unidades fsicas.
En valor monetario.
En trminos de participacin en el mercado (porcentaje).
Explicarla, identificando las variables que la determinan y explicando
de qu forma influyen en su comportamiento as como las
interrelaciones que existen entre las variables. La determinacin de
variables que influyen sobre el producto nos dar un Anlisis de
Sensibilidad (intentar determinar cmo variar la demanda cuando
vare alguna de esas variables explicativas).

51
Pronosticar la futura Demanda. Si conocemos el comportamiento
actual y pasado de la demanda as como las variables que influyen
podemos utilizarlas para pronosticar la demanda en el futuro. Hay
varios mtodos.
- Pronstico Subjetivo. Utiliza mtodos de explicacin ms
informales, basados en estimaciones.
1. Estimacin de los vendedores. Mtodo sencillo y fcil de
aplicar. Los inconvenientes son que a veces los vendedores
no tienen la formacin suficiente para analizar las variaciones
en el entorno, adems de que siempre suelen tirar por lo bajo.
2. Jurado de Opinin de Ejecutivos. Intenta hacer lo mismo
que los vendedores. La ventaja es que se supone que estn
preparados para detectar los cambios en el entorno, y el
inconveniente es que no suelen estar tan en contacto con los
clientes y muchas veces las valoraciones se ponderan en
funcin a la jerarqua.
3. Mtodo DELPHI. Procedimiento para obtener una previsin
de un grupo de expertos en algn aspecto del fenmeno
pronosticado. Es un procedimiento basado en el consenso de
los miembros del panel de mltiples etapas (multietapa). Se
suele formular una afirmacin y pedir a los expertos que
identifiquen la probabilidad de ocurrencia y que expliquen los
motivos. Se recogen los cuestionarios y se analizan utilizando
como medida de centralidad la mediana y como medida de
dispersin el recorrido intercuartlico. Si hay acuerdo (poca
dispersin) se da por buena la afirmacin con la probabilidad
de ocurrencia asignada por la mediana. Si no, se producen
sucesivas rondas aportando informacin de las anteriores
hasta que haya acuerdo.
- Investigacin de mercados. Hbrido que utiliza mtodos
informales y mtodos ms sofisticados como anlisis multivariable,
factorial, etc. Tiene 3 rasgos:
1- Intencin de compra. Informacin primaria mediante
encuesta a una muestra de consumidores potenciales
preguntando sobre la intencin de compra de un producto o
una marca y sobre las caractersticas y atributos ms
valorados y factores que inciden en la decisin de compra.
2- Tests de Concepto y de Producto. Preguntamos a una
muestra a la que se les plantea una idea o un prototipo de
producto. Se pueden evaluar percepciones, preferencias,
precio, packaging, intencin de compra, etc.

52
3- Lanzar el producto en un mercado de prueba intentando
reproducir a pequea escala las condiciones con las que se
encontrar el producto en el mercado real.
- Series temporales. Utiliza el tiempo como variable explicativa y
supone que la evolucin histrica de la serie de datos explica el
comportamiento pasado de la demanda y proporciona informacin
suficiente para prever el futuro. Se basa en mtodos simples y de
medias mviles, alisado exponencial (parecido al de las medias
mviles pero disminuyendo de forma exponencial los pesos
asignados a las observaciones anteriores), modelos
autorregresivos como el de Box - Jenkins.

- Anlisis Causal. Qd = f (P1, P2, etc.). Hay diferentes modelos.

1.5.3 SUBFUNCIONES DEL MARKETING


Investigacin Comercial, Planificacin Comercial, Organizacin de
Ventas y Distribucin material o fsica.
1.- La Investigacin comercial. Su misin es reconocer el mercado. Se
dirige a los consumidores, los compradores, los canales de distribucin,
los mtodos de venta (directa, correo, internet), la publicidad y la
promocin de las ventas. El espionaje industrial.
2.- La Planificacin comercial. Con los datos obtenidos de Investigacin
comercial se elabora una estrategia, el Plan de Marketing que contendr
los siguientes elementos:
Los objetivos comerciales que la empresa se propone alcanzar.
En trminos cuantitativos y debidamente temporalizados. Vender
tanto en tanto tiempo,
Las polticas comerciales. Una formulacin cualitativa de las
reglas del juego del Marketing de la compaa.
Las acciones comerciales a ejecutar por la empresa, a corto, a
medio y a largo plazo.
La Organizacin de las ventas con tcticas comerciales.

53
o Reclutamiento y seleccin del personal de ventas
(Informes Comerciales, Currculo, Entrevista, Test,
Grafologa, y tal vez... GATTACA, Anlisis de sangre,
Anlisis de ADN....).
o Plan de remuneracin del personal de ventas (incentivar,
ilusionar, no producir agravio comparativo, Contratos
Fijos...).
o Plan de formacin y perfeccionamiento del personal de
ventas (actualizacin y dotacin tecnolgica, idiomas...).
o Direccin del personal de ventas (control, justicia,
amabilidad, firmeza...).
o El personal de Ventas debe satisfacer la necesidad de
informacin de los clientes (vestimenta, modales, simpata,
conocimientos...).
o Servicio comercial y asistencia tcnica post-venta
(calidad, seriedad, facilidad, devolucin del importe,
reclamacin...).
La Distribucin material o fsica. Tiene como misin realizar el reparto
material de los productos.
o Eleccin de los circuitos de distribucin, nmero y ubicacin de
los almacenes (facilidad de comunicaciones).
o Regulacin del aprovisionamiento y gestin del stock (hojas de
almacn, stock mnimo, rotacin de mercancas por fechas, alta
y baja rotacin, trabajo sobre pedido, cdigos de barras, chips
electrnicos, control conectado a Internet...
o Estudio de la organizacin interna de los almacenes (Sistema
de Pals, sistema robotizado...).
o Mejora de los embalajes (cajones, grandes cajas de cartn,
containers...).
o Mejora del servicio de acondicionamiento y envo de los
productos (proteccin, temperatura, .cuidados, tiempo...)
o Personal de mantenimiento que aseguren un buen
funcionamiento del almacn (informticos, mecnicos,
electricistas...).
La poltica de transporte y eleccin de rutas (autopistas, seguridad de
conduccin..).
o Gestin del parque de vehculos propios de la empresa (o del
empleado): mecnicos, limpieza, combustible, sustitucin de
vehculos...).
54
o Control de los precios de los transportes y relaciones con los
transportistas (hay que conocerlos con antelacin para repercutir
costes).
o Anlisis de los costes de la distribucin fsica (eleccin del canal
ms adecuado: martimo areo, terrestre, pblico...).
o La organizacin de reparto de post-venta (posibilidad de gratuidad
segn importe, fechas de reparto...).

1.6 INSTRUMENTOS DEL MARKETING (MARKETING-MIX)


1.6.1 Marketing Mix
Es el conjunto o mezcla, de los 4 elementos controlables por la empresa
(las 4 P en ingls: Product, Place, Price, Promotion).
Una adecuada utilizacin de los 4 elementos del Marketing-mix permitir
maximizar las ventas y, optimizar los beneficios.
1.6.1.1Product (Producto)
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las
necesidades del consumidor. Para el Marketing es un instrumento de
importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para
estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo
ninguna otra accin comercial. La poltica de producto constituye, por
tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad bsica
de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las
necesidades del consumidor.
Es el Bien o servicio que la empresa oferta a sus clientes. Las
caractersticas de los productos son los atributos.
Atributos intrnsecos o esenciales, que forman parte de la
composicin del producto. El mecanismo de funcionamiento, la
potencia del motor, la frmula qumica, la estructura tcnica.
Atributos aadidos, son los que la empresa incorpora para
facilitar el uso del producto al cliente. Algunos tienen que ver con
los sentidos (color, olor, sabor, textura o tamao) y otros con
aspectos estticos o psicolgicos (diseo, envase, marca, o
etiqueta).
La incorporacin de atributos aadidos que sean valorados por los
clientes permitir, diferenciarse de la competencia, subir el precio y
facilitar la comunicacin.
El producto es una variable comercial que la empresa puede controlar y
que junto al precio, distribucin y promocin forman el Marketing-Mix. Es

55
una variable estratgica porque va a condicionar a las otras tres
variables.
Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo.
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques
esencialmente distintos:
* Concepto centrado en el producto en s mismo, segn el cual un
producto es una suma de caractersticas o atributos fsicos. Este
enfoque supone una concepcin tcnica del producto, que lleva a
considerar el Marketing como una funcin subordinaria de la
produccin, limitado a las actividades de venta (vende el producto que
les facilita el Departamento de Produccin).
* Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque
supone que las personas compran el producto no por s mismos, sino
por los problemas que resuelven, es decir, para satisfacer
necesidades. Es el enfoque propio del Marketing, que subordina la
produccin a las necesidades y demandas del mercado.
- Para Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e
intangibles que incluyen tambin el embalaje, que el comprador
acepta como algo que satisface sus deseos y necesidades.
- Para Kotler: el producto est formado por tres componentes:
Producto bsico: consiste en la necesidad que ese producto va a
cubrir (por ejemplo, el descanso en un hotel).
Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del
producto (calidad, marca, envase, estilo, y diseo).
Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos
aadidos al producto real, como son el servicio posventa, el
mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin.
- Levitt: propone el concepto de producto total. Considera que un
producto es una combinacin de tangibles e intangibles, y distingue
entre:
* Producto genrico: Cosa bsica. El producto en s mismo.
* Producto esperado: expectativas mnimas del cliente, todo lo
que el consumidor espera de este producto. Incluye la entrega,
condiciones de pago, formacin, etc.
* Producto aumentado: oferta que supera las expectativas
mnimas del cliente o lo que l est acostumbrado a recibir
(mejores condiciones de entrega, pago, etc.).
* Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible
de atraer y mantener a los clientes. Mientras el producto
56
aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se
refiere a lo que todava queda por hacer.
DIMENSIONES DEL PRODUCTO.
El Producto-Mix es el conjunto de instrumentos que integran el
producto y que son: la forma, el diseo, el color, la calidad y la garanta,
el envase, la etiqueta y la marca.
Forma, Diseo y Color.
Forma: Es uno de los elementos ms importantes en la configuracin del
producto porque muchas veces el valor del producto est asociado a la
forma.
Con la forma se persiguen 2 objetivos:
1.- Individualizacin.
2.- Racionalizacin.
Diseo: Es una pieza fundamental en la comercializacin del producto,
porque el consumidor compra, adems de un producto que satisface
una necesidad, un producto que puede utilizar y que conlleva cierta
esttica.
Color: Est ntimamente ligado a la forma, y la intencin es llamar la
atencin a los consumidores ya que asocian el color a los productos, los
sentimientos, etc.
Calidad y garanta.
Calidad: Est sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se
producen a lo largo del tiempo y vara segn los productos y los
consumidores.
No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente vlido para los
productos porque es un concepto muy subjetivo.
Podemos hablar de distintos tipos de calidades:
1. Calidad tcnica: se refiere al grado en el que el producto
funciona para aquello a lo que ha sido diseado.
2. Calidad econmica: se trata de la duracin rentable para el
consumidor y fabricante. Si el producto dura mucho es
interesante para el consumidor, pero no para el fabricante.
3. Calidad esttica: representa factores externos del producto,
como dosificadores.
4. Calidad comercial: permite adquirir los productos que no somos
capaces de evaluar tcnicamente y para los que no hay
productos de referencia que permitan una comparacin.

57
Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se
percibe) y comparada (resultado de comparar las anteriores).
 Si calidad esperada > calidad percibida consumidor insatisfecho.
 Si calidad esperada = calidad percibida consumidor contento.
 Si calidad esperada < calidad percibida calidad latente
consumidor muy satisfecho.
Garanta: Es la promesa del fabricante de que sus productos
funcionarn con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de
compra ocasional y productos duraderos.
Las funciones de las garantas son:
1. Crear seguridad en el usuario o comprador.
2. Proteger al cliente de los defectos de fabricacin.
3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Ingls: le
devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la
garanta lo que estn haciendo es utilizando una estrategia de
posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la
competencia).
La garanta se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no
repetitiva.
Envase
El envase es el emboltorio que protege el producto y generalmente llega
hasta el cliente final. Su funcin es: Proteger, conservar, diferenciar,
comunicar, y estandarizar la calidad.
El embalaje esta formado por una agrupacin de envases con el fin de
facilitar el transporte y almacenaje. Generalmente no llega al cliente
final.
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaa
al producto en su presentacin y venta que algunos casos adquiere gran
importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto,
como sucede en algunos artculos de cosmtica y perfumera.
El envase es la forma de proteger fsicamente y presentar el producto.
Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamao pequeo o se
mide por unidades de peso o capacidad, como el azcar, los
detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su funcin es
slo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez
ms, se emplea tambin el envase como un instrumento de
diferenciacin del producto y de promocin, utilizando tipografas,
grficos y colores que estimulan la adquisicin del producto.
58
Los objetivos del envase pueden concretarse en los siguientes:
- Contener el producto.
- Proteger el producto para que ste llegue al consumidor final sin
que se estropee.
- Preservacin: garantiza que el producto se conserve durante un
perodo tras la compra del consumidor.
- Promocin: debe favorecer la venta del producto.
- Presentacin: es como el producto figura ante los ojos del
consumidor. El producto debe atraer la atencin del consumidor
a travs de su presentacin.
- Diferenciar el producto.
Adems los envases deben ser econmicos, que no perjudiquen a la
capa de ozono y deben satisfacer las necesidades al mnimo coste.
El diseo del envase es un aspecto cada vez ms importante, y debe
ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyan o cuando
aparezcan materiales mejores (ms resistentes, ligeros, prcticos o
atractivos).
Distintas pticas del envase:
a) ptica del fabricante: stos quieren que los productos sean
diferenciables e identificables.
b) ptica de los distribuidores: stos quieren que los productos
sean identificables; quieren productos que tengan una
exposicin adecuada para evitar robos, etc.
c) ptica de los consumidores: stos quieren productos
identificables, con instruccin e informacin, facilidad de uso (de
apertura) y baratos.
Factores que contribuyen a utilizar el envase como instrumento de
Marketing-Mix:
1. La aparicin de autoservicios: al envase lo llaman el vendedor
silencioso.
2. La innovacin en los envases: que no daen el ozono, con un
tapn ms cmodo...
3. Puede tener tanta influencia sobre el consumidor que haga que
ste pague ms por l.
Tipos de envases:
1. Envase primario: contenedor inmediato del producto (como un bote
contiene el lquido).

59
2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al
envase primario y que normalmente se desecha cuando se utiliza el
producto. El objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al
menor coste.
3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de proteccin
necesarios para el almacenamiento y transporte y que generalmente
les llega a los consumidores.
Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para
obtener ventaja competitiva: es el llamado Packaging.
La Etiqueta
En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la
etiqueta como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo
descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado,
marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto industrial.
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del
producto, pero cumple tambin una importante funcin de informacin.
Es la parte del producto que tiene la informacin verbal sobre el mismo.
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
Marca registrada.
Nombre o denominacin usual o comercial del producto.
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o
vendedor del producto.
Composicin del producto.
Denominacin del producto.
Contenido neto del producto, expresado en nmero de
unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se
trate de productos susceptibles de ser usados
fraccionadamente.
Caractersticas esenciales del producto (instrucciones,
advertencias, uso, etc.).
Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate
de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna
de sus cualidades.
Lote de fabricacin, cuando el proceso de elaboracin se
realice en series identificables.
Lugar de procedencia u origen del producto.

60
En el caso de aparatos elctricos, se indicar la potencia
mxima y la tensin de alimentacin.
Fecha de fabricacin.
Fecha de caducidad.
Cdigo de barras, que est formado por:
- Los 2 primeros nmeros son el pas (84 Espaa, 33
Francia).
- Los 5 siguientes nmeros se refieren a la empresa
fabricante.
- Los 5 siguientes nmeros al producto.
- Los ltimos nmeros es un dgito de control.
Funciones de la etiqueta:
1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.
3. Describir el producto.
4. Arma promocional del producto.
Clasificacin de las etiquetas:
- Etiqueta de marca: es la marca adherida al producto.
- Etiqueta de fabricacin: informa del lugar donde se fabrica el
producto (por ejemplo Made in China).
- Etiqueta de informacin: con informacin objetiva, escrita o grfica
acerca de la correcta utilizacin del producto (por ejemplo, no
planchar, no lavar en agua fra, etc.).
Caractersticas de las etiquetas:
a) Que sea adaptable al envase.
b) Que el material sea resistente y perdure.
c) Que est perfectamente pegada al producto y no se pueda perder.
La Marca
La Marca es la denominacin, objeto, color o grfico (o su
combinacin) que permite identificar el producto y facilitar su
diferenciacin de los otros. Debe de ser: fcil de reconocer, fcil de
recordar, fcil de pronunciar y fcil de identificar con el producto o con
sus ventajas.
Marca nica. Coincide con la identidad corporativa de la empresa
(electrodomsticos).

61
Marcas blancas. Son marcas que los distribuidores, generalmente
cadenas de grandes superficies aportan a productos que los fabricantes
producen expresamente para ser comercializados por ese distribuidor
(Hacendado).
La marca es el modo principal de identificar a un producto y
diferenciarlo formalmente de los dems a efectos comerciales y legales.
La marca es definida por la Asociacin Americana de Marketing
(AMA) como un nombre (Pascual, IBM, etc.), trmino, smbolo o
diseo (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste), o una combinacin de
ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores.
La Ley de Marcas espaola de 22/11/1988, en su artculo 1, la
define como todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en
el mercado productos o servicios de una persona, de productos o
servicios idnticos o similares de otras personas. En el artculo 2 se
establece lo que es una marca y lo que no.
Las marcas se registran por 10 aos renovables.
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El
nombre es la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la
parte de la marca que aparece con smbolos, diseo, letras y colores
distintivos.
La marca no es slo algo que sirve para identificar un producto,
sino tambin un instrumento de proteccin legal. Pero la marca es
principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de
apoyo a la estrategia comercial.
Partes de la marca:
a) Parte fontica: es el nombre que se puede leer y pronunciar.
b) Parte simblica: se refiere a los logotipos, smbolos, dibujos,
colores, grficos que refuerzan la parte fontica.
Funciones.
* Funcin objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto
y la personaliza diferencindolo de productos similares. Permite al
consumidor solicitar un producto determinado y no otro.
* Funcin subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas
sensaciones: de garanta, de seguridad, de calidad, de prestigio...
Caractersticas.
- La marca se puede utilizar para seducir al comprador y
predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha marca.
- La marca personaliza el producto.
62
- Se utiliza en tcnicas de promocin pero adems la marca debe ser
fcil de pronunciar y que suene bien.
- La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.
- La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La Lechera).
- No debe tener doble significado.
- Debe ser registrable, para que los competidores no copien la marca.
- Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier
medio de publicidad.
- Evitar que la marca se convierta en una marca genrica (por ejemplo:
si pides un Danone y te dan cualquier marca).
Tipologa de la Marca.
a) Segn las caractersticas del nombre:
Un nombre o palabra sin ningn significado especfico
(Kodak).
Una palabra corriente, no conectada con el producto (cervezas
El guila).
Una palabra que sugiera lo que el producto ofrece (El
Peridico).
Una palabra cuyo significado sugiera la calidad o funcin del
producto (Sony).
Un apellido familiar (McDonalds).
El nombre del fundador de la empresa (Ford).
Una palabra extranjera (Star).
Un nombre de personaje famoso actual (Only by Julio Iglesias).
Un nombre de la literatura o de la mitologa (Gigante Verde,
Montecristo).
Un nmero (7 Up, Chanel n 5, Antena 3).
Unas iniciales (JB, SEAT).
Un nombre compuesto (El Corte Ingls).
Nombres derivados de uno bsico (Nescaf y Nesquik de
Nestl).
B) Segn las partes componentes de la marca:
La marca es slo un nombre (Amstrad).

63
La marca es una combinacin de nombre + logotipo (Nike +
logotipo).
La marca puede incluir, adems, un eslogan (frase corta fcil de
pronunciar y recordar y que debe intentar reunir la idea de todo
el producto o toda la empresa ; por ejemplo: el algodn no
engaa, o Antena 3 - La Radio bien hecha).
C) Segn la cobertura o alcance:
1. De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la
empresa decide poner una misma marca a los productos, bien sean
similares o distintos (BIC).
2. De varios productos homogneos, pero de distintas empresas:
mediante las marcas colectivas (Art. 58 de la Ley de Marcas), que
amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores
de servicios.
3. Marcas de garanta: es el signo o medio que certifica las
caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y
el origen de los productos o servicios (Art. 59 de la Ley de Marcas),
como las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo,
Rioja) o de los productos de un pas (por ejemplo, Moda de
Espaa).
4. Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero
cada empresa contina con su propia identidad.
Estrategias de marca.
La marca, por las mltiples posibilidades de aplicacin que ofrece,
la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en
los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de
la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores, cabe
contemplar cinco alternativas bsicas al establecer la marca de los
productos:
a) Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta
esfuerzos promocionales y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en
la promocin (verduras).
b) Estrategias de marca nica: se trata de asignar a todos los
productos de la empresa la misma marca, sean stos iguales o
distintos entre s (Phillips o Yamaha).
* Ventajas:
- Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, una marca
con prestigio ampara a todos los productos.
- El consumidor conoce ms a la empresa.

64
- Al lanzar un nuevo producto es ms positivo porque los
consumidores conocen la marca y adems es ms econmico,
ahorrando en gastos de promocin (a la hora de registrar un
nombre nuevo) y de publicidad.
* Inconvenientes:
- Si el producto lanzado falla puede desprestigiar el resto de
productos de la empresa.
- Limita el segmento.
c) Estrategias de marcas mltiples: puede ser porque la empresa lo
decida ms conveniente, de modo voluntario, o como resultado de la
absorcin o fusin de varias empresas independientes, con sus
correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la
fusin (por ejemplo, Cadillac, de la empresa General Motors). As, la
marca individual o mltiple puede abarcar a todos los productos de la
empresa, o puede hacerlo con toda una lnea de productos, o en
distintos pases.
* Ventajas: permite una mejor segmentacin del mercado para llegar
a distintos consumidores con los distintos productos, y si un
producto falla no tiene por qu afectar al resto de productos de la
empresa.
* Inconvenientes: aumento de costes de promocin, de fabricacin y
de registro de las marcas.
d) Estrategias de marcas del distribuidor o marcas blancas: es el
conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad
del distribuidor y por las marcas de productos genricos; stos son los
productos sin marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o
productos de droguera y perfumera. El producto sin marca del
fabricante se denomina tambin marca blanca.
- Marcas privadas: pertenecen exclusivamente a los distribuidores y
con ellas comercializan con la marca del fabricante (por ejemplo,
Gold-Cola en Carrefour).
- Marcas del distribuidor: tienen el nombre del distribuidor (p. Ej.
Cafs de Pryca).
* Ventajas:
Para el distribuidor: puede conseguir mayor control de
mercado consiguiendo la fidelidad de los clientes porque
los consumidores compran la marca confiando en que al
fabricante les importe poco

65
Para el consumidor: productos ms baratos a calidades
aceptables. Las marcas blancas ofrecen el producto sin los
costes de promocin y publicidad que toda marca conlleva.
Para los fabricantes: cuando empiezan a fabricar se
empieza a decir que la empresa tiene cncer.
e) Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a
empresas prestigiosas con otras marcas ms importantes que
pretenden, con la adopcin de esta estrategia, segmentar y ampliar el
mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que
habitualmente se dirigen y ponindole al producto distinto precio,
distinta calidad y distinta marca (por ejemplo, Pascual y PMI).
f) Estrategias de marcas derivadas: se aade un elemento identificador
del producto ms el nombre o raz de ese nombre (por ejemplo, Nes-
Caf, Tea, Quik).
Imagen y posicionamiento.
Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen
percepciones de productos y marcas que se forman de distintas
informaciones que reciben sobre las calidades, los precios y las
calidades. Todo ello hace que el consumidor tenga en su mente las
distintas marcas.
Imagen: Es una representacin mental de un conjunto de ideas,
creencias, impresiones reales o psicolgicas que cada consumidor
considera que tienen las marcas para satisfacer sus deseos, o de los
atributos y beneficios percibidos del producto o marca.
Posicionamiento: Es un anlisis del lugar o de la posicin que ocupa
un producto o marca en la mente del consumidor, segn las
percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o
marcas competidores o a un producto ideal.
Reposicionamiento: la empresa decide cambiar de lugar el producto en
la mente de los consumidores, ya sea porque un competidor lance el
mismo producto pero mejorado, porque las preferencias de los
consumidores cambien o porque aparezcan ventajas competitivas y que
a la empresa le interese recolocarse en el mercado.
Tipos de posicionamiento:
1. En relacin a los segmentos del mercado: una vez hecha la
segmentacin la empresa decide cmo posicionarse, y puede
hacerlo:
- En un solo segmento.
- A todos los segmentos.

66
- Diversificando: la empresa satisface a cada segmento.
Esto depende de los recursos de la empresa.
2. Respecto a las empresas competidoras: la empresa analiza
caractersticas de las marcas competidoras que operan en su
segmento a travs de encuestas o estudios de mercado, detectando
sus puntos fuertes y dbiles decidiendo as la posicin ms adecuada
para ella.
3. Posicionamiento segn Wind: las empresas se pueden posicionar
basndose en: las caractersticas del producto (por ejemplo, el
precio), los beneficios o problemas que stos solucionan (los
dentrficos resaltan los beneficios que proporcionan), en su uso o
aplicacin (los refrescos se muestran en guateques de jvenes), en la
clase de usuario (Nike utiliza deportistas), frente a la competencia, en
relacin a otros productos o por disociacin de la clase de producto.
4. Posicionamiento segn Ries y Trout: las empresas puede seguir 4
formas de posicionarse en el mercado:
a) Fortaleciendo su propio posicionamiento en la mente de los
consumidores. Consiste en decir al consumidor lo buena que es
una marca, su calidad (por ejemplo, Zanussi: nmero 1 en todo el
mundo).
b) Buscando una posicin no ocupada (por ejemplo, Coca-Cola
Light).
c) Desposicionarse o reposicionarse.
d) Club exclusivo: es la estrategia de ciertas empresas. No
consiguen la posicin n 1, ni una posicin ocupada (por ejemplo,
Repsol: una de las 100 mejores).
CARTERA DE PRODUCTOS.
- Cartera, gama, portfolio, surtido: es el conjunto de productos que
ofrece la empresa.
- Lnea de productos: se refiere a productos homogneos o productos
que tienen una serie de caractersticas comunes (porque cubren la
misma necesidad, porque se venden en el mismo canal de distribucin
o porque es consumido por los mismos consumidores).
- Amplitud de la cartera: se refiere al nmero de lneas distintas que la
integran.
- Longitud de la cartera: nmero de productos de la cartera.
- Profundidad de la lnea: nmero de modelos, tamaos y variantes
que se ofrecen dentro de cada lnea de productos.

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- Consistencia de la lnea: viene dada por el mayor o menor grado de
relacin que existe en una lnea.
Decisiones sobre la lnea.
La empresa puede tomar decisiones sobre la lnea de productos
que tiene. Deben tener una longitud ptima en sus carteras, de tal forma
que las lneas deben estar en constante revisin. As, las decisiones que
podemos tomar son:
1) Ampliarla, es decir aadir ms productos.
a) Hacia abajo: la empresa fabrica productos tipo A, y decide fabricar
tambin productos B.
- Razones:
 Para intentar alcanzar segmentos de menor poder
adquisitivo.
 Para producir productos ms baratos. Puede ser que la
empresa se quede atascada en productos A y contraataque
con productos B porque prevea que la competencia en B
sea dbil o para cubrir un hueco.
- Riesgos:
 Que la competencia contraataque con productos B.
 Que afecte al producto de mayor calidad.
 Que los distribuidores no quieran vender ese producto.
b) Hacia arriba: la empresa fabrica productos A y decide fabricar
productos B, que son mejores
- Razones:
o Porque la competencia en B es dbil.
o Porque piensa que existe un hueco.
o Porque quiera completar la lnea.
o Alcanzar segmentos con mayor poder adquisitivo y que sean
asequibles.
o Porque es atacada en su posicin y contraataca sacando
algo mejor.
- Riesgos:
o La empresa del extremo superior contraataca.
o Los distribuidores no quieren distribuir nuestros productos.
o Los competidores no ven capacitadas a las empresas para
producir productos mejores
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c) Hacia los dos sentidos:
Existe un problema al extender la lnea: el llamado efecto
canibalizacin, el cual se da cuando los productos nuevos que
se aaden sustituyen a los productos existentes, en lugar de a los
productos de la competencia.
2) Eliminar productos de la lnea (no modernizar).
3) Modernizar. Se puede hacer de golpe o lentamente: de golpe puede
ocurrir que los consumidores no lo acepten, y lentamente puede que
la competencia reaccione.
Decisiones sobre la cartera.
Las ms conocidas son el Boston Consulting Group (B.C.G.) y el
Mtodo de la Matriz de la General Electric.

Tasa de crecimiento Alta Productos estrella Prods. interrogantes


del sector Baja Productos vaca lechera Pesos perros o cajn de sastre

Alta Baja
Participacin relativa del mercado = cuota mercado

Los productos interrogantes requieren mucho dinero para su


fabricacin. Normalmente son los productos nuevos. La estrategia que
se sigue es la de invertir o construir.
Si los productos interrogantes tienen xito, pasan a ser productos
estrella; ahora la empresa es lder en un producto, pero debe emplear
grandes cantidades de dinero para mantener esa posicin y evitar
ataques de la competencia. Si el producto pasa a ser rentable, se
convierte en vaca lechera.
Las vacas lecheras producen mucho dinero, aunque su tasa de
crecimiento en el sector es baja y suele coincidir con la etapa de
madurez del producto.
Los productos perros son aquellos con posiciones muy dbiles
en el mercado y que normalmente acceden a beneficios bajos o incluso
prdidas, y aqu la empresa tiene que tomar las decisiones de
desinvertir o eliminar.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual
que los seres vivos. Sus fases son:
1) Introduccin 2) Crecimiento 3) Madurez 4) Declive
La curva de beneficios est por debajo de la de crecimiento.
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Principales caractersticas de la etapa del ciclo de vida del
producto:
INTRO-
ASPECTO DUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS bajas aumentan mximo nivel disminuyen
COSTES elevados disminuyen se mantienen se recortan
BENEFICIOS inapreciables crecen alcanzan un mx. bajos o negativos
y luego decrecen
CLIENTES innovadores 1s adoptadores primera mayora rezagados
INVERSION alta alta moderada mnima
PUBLICITARIA
PRECIOS altos disminuyen bajos ascendentes
COMPETENCIA escasa o nula creciente intensa disminuye

Crticas a la teora del ciclo de vida del producto.


Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto
son ideales, tienen un carcter general y no se refieren a ninguna clase
de productos en general.
Pero en algunos productos puede no darse propiamente todas las
etapas indicadas.
As, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen
fuertemente en la etapa de introduccin, para luego caer bruscamente
en la fase de crecimiento; esto suele suceder con productos de xito
rpido y pasajero (por ejemplo, las Spice Girls).
Puede darse tambin el caso de productos consolidados en el
mercado, como la Coca-Cola, que no tienen etapa de declive.
Y tambin existen los llamados productos de moda, los cuales
pueden pasar casi directamente a la fase de crecimiento despus de
una casi inexistente etapa de introduccin, en la que se ha producido
una explosin en las ventas. Pero inmediatamente despus de llegar al
mximo de sus ventas, stas pueden decaer por completo y el producto
desaparece del mercado. En este caso, el ciclo de vida tendr muchos
mximos y muchos mnimos. Por ejemplo, el cubo mgico de Rubick.
Por ltimo, se puede dar el caso de productos con relanzamiento
posterior a su declive.
Por otra parte, la duracin de cada una de las etapas del ciclo de
vida del producto es impredecible. Las nuevas tecnologas pueden
acortar estas fases.
Hemos visto que la evidencia emprica demuestra que hay muchos
productos que no pasan de la fase de lanzamiento o que no llegan a la
madurez. La teora del ciclo de vida el producto es, segn
70
OShaughnessy, un modelo ideal, esto es, una abstraccin utilizable
como herramienta heurstica para explicar patrones particulares del
comportamiento de las ventas.
De acuerdo con esta idea, es claro que hay muchas excepciones al
modelo clsico de ciclo de vida del producto, pero ello no implica que
debamos negar vigencia y validez al modelo, sino utilizarlo con las
debidas precauciones.
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.
Creacin de nuevos productos.
Qu es un nuevo producto?. Un producto es nuevo si presenta alguna
diferencia significativa con respecto a los dems productos existentes,
debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna
ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse
un hueco en el mercado, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total
o parcialmente no atendido.
El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos criterios:
a) Que el producto sea un producto rediseado o reformado (por
ejemplo, si se le atribuyen nuevas tecnologas).
b) Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no
satisfecha.
c) Un producto nuevo para determinados clientes, y es nuevo porque
a estos clientes no ha sido vendido.
Tambin se pueden clasificar los nuevos productos en funcin de
su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo
elabora:
a) Innovacin: si el producto es nuevo para ambos; este caso supondr
el mayor grado de novedad.
b) Nueva marca: si el producto ya existe en el mercado y es nuevo slo
para la empresa.
c) Nuevo modelo o rediseo de modelos ya existentes: si el producto es
slo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares.
Proceso de creacin y desarrollo de nuevos productos.
Es un proceso largo, que requiere muchos recursos, y la empresa
debe estructurarlos para hacer el proceso lo mejor y ms barato posible;
as, el proceso de creacin y desarrollo de nuevos productos debe estar
estructurado en:
1. Generacin de ideas: consiste en la bsqueda sistemtica de
nuevos productos a travs de distintas fuentes y aplicando distintas

71
tcnicas, mtodos o procedimientos para generar el mayor nmero de
ideas posibles.
a) Fuentes para obtener nuevas ideas: clientes actuales,
empleados, distribuidores y proveedores, cientficos e inventores,
competidores y consultores de marketing.
b) Mtodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad
de mtodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos
productos. Estos mtodos van desde los menos estructurados,
como los que se derivan de las relaciones habituales entre los
clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas,
etc.), hasta los ms estructurados, como las entrevistas y
reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando
tcnicas para generar ideas como el brainstorming o la sinctica.
El brainstorming consiste en una reunin de personas
(menos de 15) de todo tipo, en la que hay un moderador y
cada integrante va exponiendo sus ideas sobre el tema de
anlisis, de forma espontnea y desinhibida, sin someterse
las ideas expuestas a ninguna crtica por parte de los dems
asistentes. No es necesario que existan expertos en las
materia a tratar, y la reunin debe durar aproximadamente
una hora.
La sinctica es una tcnica del profesor Gordon, quien
pensaba que el brainstorming produca soluciones
demasiado rpidas y poco estructuradas. Puede ser
considerada como una sesin de brainstorming ms
estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de
la definicin del problema, se especula sobre soluciones
posibles para acercarse a la idea clave. Esta tcnica implica
un proceso de grupo complejo que se basa en dos
mecanismos psicolgicos principales: hacer lo extrao
familiar y hacer lo familiar extrao. Suele durar tres horas,
porque el autor pensaba que el cansancio da lugar a buenas
ideas.
2. Filtraje, tamizado o cribado de ideas: consiste en identificar las
ideas inviables o pobres y eliminarlas para que no pasen a etapas
sucesivas. Hay que evitar abandonar ideas rentables.
Hay que tener en cuenta los siguientes factores:
a) Ver si el nuevo producto es compatible con la imagen de la
empresa.
b) Evaluar la tecnologa y los recursos necesarios, y en funcin
de todo ello pasar a la siguiente etapa.
72
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe
eliminar aquellas que de modo evidente se considere que no tienen
posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda
demandar.
3. Desarrollo y test del concepto:
- El desarrollo consiste en una descripcin detallada de las ideas que
han sobrevivido en la fase anterior, pero en trminos que tengan
significado para el consumidor, porque de una misma idea pueden
desarrollarse diversos conceptos.
- El test del concepto supone evaluar la descripcin de los distintos
conceptos, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales
sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distincin de
los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles,
posibilidad e intencin de compra, precio, etc.
4. Anlisis del negocio y diseo de la estrategia de marketing:
incluye 3 partes:
A) Descripcin del mercado objetivo (tamao y estructura), del
comportamiento de compra de los consumidores y del
posicionamiento del producto, y previsin del posicionamiento
del producto, estimacin de las ventas, de la cuota de mercado
y de los beneficios esperados para el tiempo estimado de vida
del producto.
B) Desarrollo de la estrategia y el presupuesto para el primer
ao.
C) Clculo de las ventas y los beneficios a largo plazo y estudio
de la evolucin de la estrategia marketing a travs del
tiempo.
El anlisis econmico del negocio supone una revisin completa de
las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duracin en
el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques
de la competencia, con el fin de comprobar su contribucin a los
objetivos de la empresa y su adecuacin con los mismos.
5. Desarrollo y test del producto:
El desarrollo del producto supone la realizacin efectiva de un prototipo
del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar
de un concepto, dibujo, grfico, modelo o maqueta a un producto
fsico, real, igual o similar a como ser el producto definitivo
desarrollado por el departamento de I+D, teniendo en cuenta que
satisfaga los distintos niveles de calidad, etc.

73
Test del producto: los distintos prototipos del producto nuevo deben
probarse por los consumidores con el fin de comprobar en qu
medida el producto fsico se adapta al concepto del producto
desarrollado. Esta comprobacin se denomina test del producto.
El test del producto puede hacerse de distintos modos:
- Test funcional (en un laboratorio o fuera de l), para comprobar
si el producto funciona.
- De forma individualizada o comparando el producto nuevo con
otros similares de la competencia.
- Con identificacin o no de la marca del producto nuevo y, en su
caso, de los competidores con los que se compara.
- De forma instantnea (el producto se prueba cuando se
muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo).
- Test de consumo, ya sea en el domicilio del consumidor, en los
puntos de venta o en locales apropiados.
6. Test del mercado: es una comercializacin real del producto nuevo a
escala reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao
pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a
dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y
comercializacin definitiva.
Para la realizacin del test de mercado suelen utilizarse ciudades de
tamao medio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas
caractersticas de renta y hbitos de compra se aproximan a los de la
media nacional.
El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite
obtener una estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el
mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la
estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del
producto, para que no fracase, si se observan pobres resultados o si
los costes de promocionarlo a nivel nacional en que se incurre son
elevados.
Inconvenientes:
- No siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia
comercial; por ejemplo, la publicidad en televisin, aunque este
inconveniente se va paliando en la medida que existen ms
emisoras regionales.
- Dada la duracin limitada en la que se puede llevar a cabo, slo
permite observar las primeras compras, pero no las de repeticin.

74
- La realizacin del test supone descubrir ante los competidores las
intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede
permitir reaccionar a tiempo a la competencia.
- La muestra no es siempre representativa (por ejemplo, mostrar un
producto en Alicante y venderlo luego en Europa).
7. Lanzamiento y comercializacin del producto:
Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido
satisfactorios, el producto se lanzar finalmente al mercado.
Esta prueba es la definitiva y es la que permitir comprobar de modo
efectivo el grado de aceptacin del producto por el mercado,
tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repeticin en
las compras. Tambin es la nica que permitir observar el grado
en que el producto resiste los ataques de los competidores.
De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al
efectuar el lanzamiento del producto se ultimar la estrategia
comercial, con el objetivo de coordinar y controlar todas las
actividades necesarias para lanzarlo, lo que supondr la
determinacin definitiva de los mercados objetivo, previsiones de
venta, participacin de mercado es instrumentos de marketing:
marcas y, en su caso, modelos y envases, as como precios,
mrgenes, canales de distribucin, promocin y publicidad.
La empresa tiene que plantearse cundo lanzar el producto: si antes,
paralelamente o despus de la competencia.
- Si lo lanza antes: tiene la ventaja de la novedad; le permite situarse
en el mercado como la empresa que hace dicho producto y obtener
la posicin de lder. Pero con el inconveniente de que si se aprecia
algn fallo la competencia puede sacar un producto mejorado.
- Paralelamente: los costes se comparten.
- Despus: no incurrimos en los fallos de la competencia.
Proceso de adopcin del producto.
1. Atencin: el consumidor percibe que existe ese producto.
2. Inters: el consumidor siente curiosidad y busca informacin sobre
el producto.
3. Evaluacin: el consumidor considera si puede ser interesante o no
probar el producto.
4. Compra y prueba del producto.
5. Si la empresa tiene xito, el consumidor se convierte en un
usuario del producto.

75
Modificacin de productos.
Se da cuando se cambia alguno de los atributos, prestaciones,
estilo o calidad del producto cuando se produce un estancamiento de las
ventas y se vuelve a lanzar ese producto en la etapa de madurez y en
alguna ocasin en la de declive de dicho producto.
Lo que es importante es que esa modificacin sea percibida por el
consumidor.
Por ltimo, tambin existe la posibilidad de la Eliminacin de
productos.
1.6.1.2Price (Precio)

Es el contravalor expresado en unidades monetarias, del producto o


servicio que se intercambia.
El precio de la venta se alcanza por equilibrio entre lo que la empresa
deseara fijar (lo ms alto posible) y lo que el cliente estara dispuesto a
pagar (lo ms bajo posible) por la utilidad que percibe.

El precio es un concepto que no es fcil de definir y que puede tomar


muchas formas y denominaciones, segn al contexto al que nos
refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler,
matrcula, jornal, prima, renta, inters, sueldo, salario, comisin e
incentivo, y todas estas definiciones se estn refiriendo al precio.
En Economa el precio se define como la cantidad de dinero para
adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe
realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto.
Pero, en realidad, la nocin de precio es mucho ms amplia y no se
limita slo a la consideracin exclusiva de los aspectos puramente
cuantitativos de la relacin de intercambio, sino a ello hay que aadir la
incertidumbre.
Segn el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios
monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como
contrapartida para la obtencin de un determinado nivel de utilidad.
Razones de la importancia del precio en Marketing.

76
a) Es un instrumento a corto plazo: la modificacin del precio dentro
de unos mrgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad
que la de cualquier otro instrumento de Marketing.
b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite
rpidamente comparar productos, pero tambin es un instrumento
altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios
entre los distintos oferentes, puede daarse seriamente la
rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se
beneficia.
c) Es el nico instrumento de Marketing que proporciona ingresos,
ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa.
El precio es un determinante directo de los beneficios.
d) Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el
consumidor o usuario. La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la
importancia asignada al precio por el consumidor no siempre son
constantes, ya que al precio se le da distinto valor dependiendo de la
situacin econmica existente en cada pas.
e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas
veces es la nica informacin disponible con la que cuenta el
consumidor; en estos casos, el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca
o de la oportunidad de la compra.
FACTORES Y CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS
PRECIOS: Determinacin demanda-costes y anlisis de la competencia.
Los costes.
Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las
unidades vendidas por el precio) son uno de los causantes del
beneficio, los costes son los que llevan a su completa
determinacin. Los ingresos, por otra parte, son difciles de
predecir, por depender de la demanda del mercado. Los costes, en
cambio, son de ms fcil determinacin, por depender en mayor
medida de los planes de la empresa.
Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos costes,
los denominados costes fijos, que son independientes de la
cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes
para una determinada estructura de produccin.
Hay otros costes, en cambio, los costes variables, que se
denominan precisamente as porque varan directamente con la
cantidad producida. Incluyen el coste de la mano de obra y los
costes de distribucin.

77
La suma de los costes de produccin y comercializacin, tanto fijos
como variables, constituye el coste total. El beneficio es la
diferencia entre el ingreso total y el coste total.
La empresa, al fijar el precio del producto, est condicionada por
sus costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los
costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus
costes, pero no necesariamente el ingreso que proporciones toda
unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes,
fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que
proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el
coste variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o
superior al coste marginal. Todo exceso que aporte el ingreso
marginal sobre el coste marginal permitir absorber una parte de
los costes fijos y ser una contribucin al beneficio.
La competencia.
Aunque, por lo general, en las economas de mercado se da una
situacin de libertad de precios, la actuacin de la competencia
condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de
precios. Segn la situacin competitiva (monopolio, oligopolio,
competencia monopolstica o competencia perfecta) en la que se
encuentre, la empresa tendr mayor o menor capacidad para
modificar sus precios. En situacin de monopolio, la empresa
puede fijar el precio ptimo, es decir, el que maximiza el beneficio
o cualquier otro objetivo. Pero, en situaciones de mayor
competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que
permite alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio que se realicen tendrn unas
consecuencias muy distintas segn cul sea la reaccin de la
competencia. Si sta no reacciona o tarda en hacerlo, puede
obtenerse una ventaja sustancial de una variacin del precio, pero
si la respuesta es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la
actuacin sobre el precio.
Por otra parte, los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o
formacin econmica de los consumidores y usuarios,
condicionarn tambin en buena medida las decisiones de fijacin
de los precios, impidiendo cambios radicales en buena medida que
puedan ser perjudiciales para el consumidor.
Aspectos legales de las decisiones sobre precios.
El primer condicionante en la fijacin de precios lo constituye el
marco legal, que puede regular los lmites dentro de los cuales
deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por
la empresa.
78
Aunque en una economa de mercado existe, por lo general,
libertad en la fijacin de los precios, algunos de ellos, como los de
la energa elctrica, las tarifas telefnicas y postales, el agua, los
transportes pblicos y otros servicios administrativos
correspondiente y la intervencin de otras partes interesadas,
como las organizaciones de consumidores y usuarios.
Objetivos de la poltica de precios. Seleccin de objetivos.
Todas las empresas tienen como objetivo maximizar sus
beneficios, pero este objetivo es demasiado general, y en la
prctica se puede traducir de formas muy diferentes. Por tanto, la
empresa debe clasificar el objetivo prioritario que desea alcanzar.
Vamos a ver la clasificacin de los objetivos:
Objetivos centrados en el beneficio: La empresa se puede plantear 2
objetivos.
a) Maximizacin de beneficios: es el modelo propuesto por los
economistas. Consiste en estimar la demanda y los costes
asociados a los distintos niveles de precio, y elegir aquel que
maximice el beneficio.
Pero en la prctica este modelo es de artificial aplicacin,
porque supone conocer la funcin de costes y la funcin de
demanda (sta no slo depende de los precios) y que los
factores del entorno y de la competencia son estables (lo que
tampoco es cierto).
b) Obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido juzgada suficiente:
Se trata de calcular el precio objetivo o suficientes para un
nivel de actividad previsto que asegure un rendimiento
razonable del capital invertido.
Es un mtodo que utilizan mucho las empresas, Es muy simple,
pero falso en el terreno conceptual, porque ignora que es el
precio el que determina la demanda.
Objetivos centrados en las ventas: Hay 3 tipos de objetivos:
a) Maximizacin del volumen de ventas: se trata de vender mucho
y barato. Consiste en maximizar el nmero de unidades vendidas de
producto pensando que un mayor volumen de ventas permitir reducir
los costes unitarios y elevar los beneficios a largo plazo. Supone que
la demanda es sensible a los precios.
b) Maximizacin de la cifra de ventas: se trata de vender poco y
caro. Consiste en un precio elevado para el producto porque la

79
empresa es consciente de que hay consumidores que estn
dispuestos a pagar este alto precio por el valor percibido del producto.
c) Explotacin al mximo del mercado: consiste en combinar los
dos anteriores objetivos. La empresa fija un precio lo ms alto posible
al principio y lo va reduciendo conforme disminuyen las ventas, para
que stas vuelvan a aumentar, explotando as los distintos
segmentos.
Objetivos centrados en la competencia: Se pueden dar tres tipos de
objetivos:
a) Supervivencia: las empresas se plantean este objetivo si:
- Sufren un exceso de capacidad productiva.
- La competencia es muy grande.
- Los productos dependen de los gustos de los consumidores.
La empresa para mantener sus plantas en funcionamiento y la
rotacin de sus existencias se plantea reducir los precios,
superponiendo la supervivencia antes que la existencia de
beneficios.
Es un objetivo a corto plazo, ya que a largo plazo se producir
una modificacin o una eliminacin del producto o incluso de la
propia empresa.
b) Estabilizacin de los precios: se da en una situacin en la
que existen muchas industrias dominadas por un lder. El
objetivo es establecer una relacin estable entre los precios de la
empresa y los precios de la competencia, para evitar
fluctuaciones de la demanda.
c) Alineacin con los competidores: este objetivo lo persiguen
las empresas que advierten que de forma individual no pueden
influir en el precio de mercado. Se da en productos
estandarizados en los que no hay un lder claro (situaciones de
oligopolio) y las empresas dirigen sus esfuerzos competitivos a
travs de otras vas que no son el precio.
Objetivos centrados en la imagen y el posicionamiento.
En este caso la estrategia de precios se dirige a la construccin de
una imagen para el producto y para la empresa, y como
consecuencia utiliza una estrategia de posicionamiento (empresa
prestigiosa, de alta calidad, como Pascual). Puede decidir poner
precios ms bajos para dar una imagen o posicionamiento basado
en una buena relacin calidad-precio.

80
En resumen, ninguno de la totalidad de objetivos que hemos visto son
excluyentes, sino que las empresas los combinan.
Clculo de los Precios.
- Sobre costes, mrgenes y descuentos. Incluyen el anlisis de Costes
de Comercializacin, mrgenes de beneficios a considerar y
descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.
- Sobre fijacin de precios en un producto.
 Mtodos basados en los costes. Se trata de aadir un
margen al coste del producto.
PV= CV + CF/Ud. Producida + Margen sobre el Coste
Es un mtodo muy popular y suele conducir a precios
relativamente similares en un sector.
 Mtodos basados en la competencia. La referencia ser el
precio de la competencia. As nuestros precios y los suyos
sern muy similares excepto que tenga una caracterstica
diferencial o disponga de servicios complementarios que
puedan hacer que los precios sean mayores o menores.
 Mtodos basados en las elasticidades de la demanda de
cada segmento.
- Sobre fijacin de precios en una lnea de productos. Muchas veces se
pretende maximizar el beneficio comn de una lnea de productos,
por eso se deben considerar las elasticidades cruzadas de los
diferentes productos que la integran (repercusin que tendr la
modificacin del precio de cualquiera de ellos en la demanda del
resto).
Los economistas representan los precios como el punto de equilibrio
entre dos funciones:
- La de la oferta que tiene pendiente positiva, ya que la empresa
estara dispuesta a fabricar y vender ms unidades si el precio
fuera mayor.
- La de demanda que tiene pendiente negativa, es decir, el cliente
estara dispuesto a comprar ms unidades si el precio fuera
menor.
El equilibrio entre ambas funciones, oferta y demanda, seala el precio
(Pe) y la cantidad (Qe) que el mercado negocia.
Este precio resultante depende de la estructura del mercado: el nmero
de compradores, su concentracin, la existencia o no de productos
alternativos, etc.

81
Cuando la empresa es la nica en ese mercado (monopolio), o hay
pocas empresas (oligopolio), la fuerza est de su lado. De igual manera,
cuando el comprador es nico (monopolio), o hay pocos (oligopolio), la
fuerza est del lado de la demanda.
Descuentos. Las Ventas no son estables a lo largo del ao sino que
tienen altibajos, es decir, son estacionales. Tampoco son uniformes en
todas las zonas geogrficas, sino que en algunas zonas las cuotas de
mercado son menores.
Para incentivar las ventas es habitual ofrecer descuentos a los
clientes.
Tambin se suelen ofrecer descuentos a mayoristas o minoristas,
aunque, en este caso, para incentivar las ventas y fidelizar la relacin
se utiliza la tcnica conocida como rappel, en la que el descuento
porcentual es mayor cuanto mayor sea el volumen comprado a lo largo
del tiempo.
Dto. Por cantidad (Acumulativo y No acumulativo), Dto. Comercial,
Dto. Por pago al contado (2%), Dto. Estacional, Bonificaciones con
fin de promocin (a veces ilegales), Bonificaciones por corretaje
(corredores y agentes colegiados).
Formas de Pago. Facilitar el pago es otra forma de incentivar la
compra:
Al contado
Con pago nico aplazado
Con pago fraccionado en varios plazos.
Con tarjeta emitida por el vendedor.
Con tarjeta de Crdito.
Con financiacin de una entidad financiera.
Mediante la aceptacin de letras de cambio a diversos
vencimientos (generalmente uno cada mes).
Descuento por pronto pago, se suele ofrecer para que se utilice la
modalidad de pago al contado y no retrasar excesivamente el cobro de
las ventas.
Una oportuna bajada de precios tambin incentiva la distribucin,
incrementando las ventas.
Mtodos basados en el coste.
Consisten en aadir un margen de beneficios al coste del producto.
En principio, aunque esta forma de fijar los precios puede parecer justa,
se trata de una visin muy estrecha de lo que es el producto, ya que no
82
tiene en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los
consumidores.
Los mtodos basados en el coste pueden clasificarse en dos
modalidades bsicas: el mtodo del coste ms margen y el del precio
objetivo.
a) Mtodos del coste + margen: consisten en aadir un margen de
beneficio al coste total unitario del producto.
Estos mtodos se pueden dividir en otros dos, dependiendo de si el
margen es sobre el coste o sobre el precio de venta.
Llamamos: CVU = coste variable unitario. CFT = coste fijo
total.
PVU = precio de venta unitario. CTU = coste total
unitario.
CFU = coste fijo unitario. Q = n de unidades
producidas.
mc = margen sobre el coste; mp = margen sobre el precio (mc, mp =
%)
CFT CVT
CTU = CFU + CV ; CFU = ------- ; CVU = -------
Q Q
Vamos a ver cul es el precio final del producto:
Margen sobre el coste: margenc = mc * CTU; PVU = CTU +
margenc

Luego PVU = CTU + mc * CTU PVU = (1 + mc) * CTU


Margen sobre el precio: margenv = mv * PVU ; PVU = CTU +
margenv
CTU
Luego PVU = CTU + mv * PVU PVU = ----------
1 - mv
As, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de un libro son los
siguientes:
CVU = 6
CFT = 30.000
Tirada total (Q) = 5.000 ejemplares.
El CTU vendra dado por:

83
CFT 30.000
CTU = CVU + ------- = 6 + --------------- = 12
Q 5.000
Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25% (mc = 025), el
precio de venta del producto al detallista sera el siguiente:
PVU = (1 + mc) * CTU = (1 + 025) * 12 = 15
Suponiendo que el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 50%
sobre el precio de venta al pblico, el procedimiento sera el siguiente:
CTU 12
PVU = --------- = ----------- = 24
1 - mv 1 - 05
Precio mnimo = Pmin = CVU, y por tanto tiene una cobertura nula de costes fijos.
La empresa nunca deber fijar precios por debajo de este precio.
CFT
Precio tcnico = Pt = CVU + -------
Q
El precio tcnico garantiza el CVU (al igual que el precio mnimo) y adems
una parte proporcional de los CF.
b) Mtodo del precio objetivo: consiste en fijar un precio que le permita a la
empresa obtener beneficios dado un volumen de ventas. Habitualmente se
expresa en relacin al capital invertido en la actividad.
Punto muerto o umbral de rentabilidad (Q*): es el nmero de unidades que, como
mnimo, debe producir la empresa para obtener beneficios.
De la igualdad ingresos = costes, Q* puede obtenerse de la forma siguiente:
CFT
I = C Pv * Q = CFT + CVT = CFT + CV * Q * CVU Q
* = -------------
Pv - CVU
Vendiendo Q* la empresa no tiene ni beneficios ni prdidas. Es el punto en el que se
igualan los ingresos a los costes y determina el nmero de unidades vendidas que
hacen que el beneficio sea 0. Si vende por encima de las Q* unidades, obtendr be-
neficios, y si vende por debajo, incurrir en prdidas.
Veamos el ejemplo siguiente de una empresa que tiene los siguientes datos:
CVU = 6 CFT = 30.000 Pv = 15
Hallar el punto muerto de esta empresa.
30.000
Q* = ------------------- = 3.33333
15 - 6
El precio objetivo se puede ampliar, cubriendo los costes ms un beneficio,
expresando ste en relacin al capital invertido.
B
84
p = costes + B; r = -------
k
Adems, sabiendo que:
B = I - C = P * Q - CFT - CVT = P * Q - CFT - CVU * Q
Tenemos que:
P * Q - CFT - CVU * Q
r = ---------------------------------
k
con lo que nos queda que:
r * k + CFT B CFT
P = ------------------- + CVU P = ------- + -------- + CVU
Q Q Q
Si tenemos una empresa con los siguientes datos:
r = 15% k = 100.000.000 CFT = 200.000.000
CVU = 500 Q = 100.000.
Calcular el precio objetivo que debe fijar la empresa.
015 * 100.000.000 + 200.000.000
P = ---------------------------------------------- + 500 = 215 + 500 = 50215.
100.000.000
Si queremos hallar el precio objetivo que nos de un beneficio de 150.000.000:
P = CVU + (CFT + B) / Q = 500 + (200.000.000 + 150.000.000) / 100 M = 5035.
Un inconveniente del mtodo del precio objetivo es que realiza una estimacin
previa del volumen de ventas y supone independencia entre precio y cantidad
demandada.
Otro inconveniente de los dos mtodos vistos (el del coste + margen y el del
precio objetivo) es que no tienen en cuenta ni al consumidor ni a la competencia.
Mtodos basados en la demanda.
a) Mtodo del valor percibido: se trata de estimar cul es el valor que los clientes
consideran que debe tener el producto y despus se fija un precio acorde con ese
valor. Consiste en evaluar los productos sobre una serie de criterios o atributos,
repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para
establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos
una ponderacin teniendo en cuenta que el total sume 100. La evaluacin final (el
valor percibido) es el resultado de la suma obtenida de multiplicar las
evaluaciones de cada criterio por la ponderacin asignada a cada uno de ellos.
Este mtodo hace referencia al producto ampliado de Kotler y Levitt del tema 1, y
s tiene en cuenta la competencia.
Valor Percibido = V. P. = aij * bj con:
aij = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j.
bj = importancia relativa del criterio j.
85
V. P. 100
ndice del V. P. = ----------------- ; V. P. de base = -------------------
V. P. de base n de marcas que se consideren
Vamos a ver un ejemplo. Supongamos cuatro marcas de gafas y la importancia que
el consumidor le da a cada atributo. Sabemos que las gafas cuestan por
trmino medio 20.000 ptas. (Nota: el V. P. que aparece en la tabla no es un
dato del problema, sino que lo calculamos nosotros).

ATRIBUTOS IMPORTANCIA INDO BENETTON RAYBAN CARRERA


Proteccin contra 035 30 15 40 15
los rayos uva
Diseo 015 20 20 30 30
Duracin 025 30 15 35 20
Peso 025 25 25 25 25
V. P. 2725 1825 335 21

V. P. de Indo = 035 * 30 + 015 * 20 + 025 * 30 + 025 * 25 = 2725.


V. P. de Benetton = 035 * 15 + 015 * 20 + 025 * 15 + 025 * 25 = 1825.
V. P. de Ray Ban = 035 * 40 + 015 * 30 + 025 * 35 + 025 * 25 = 335.
V. P. de Carrera = 035 * 15 + 015 * 30 + 025 * 20 + 025 * 25 = 21.
100
V. P. de base = -------------- = 25.
4 marcas
Y sabiendo que:
V. P. de la marca X
Indice del V. P. de la marca X = ---------------------------
V. P. de base
Tenemos que:
ndice del V. P. de Indo = 109. ndice del V. P. de Benetton = 073.
ndice del V. P. de Rayban = 134. ndice del V. P. de Carrera = 084.
Precio proporcional al V. P. de Indo = 109 * 20.000 = 21.800.
Benetton = 073 * 20.000 = 14.600.
Rayban = 134 * 20.000 = 26.800.
Carrera = 084 * 20.000 = 16.800.
Sacamos las siguientes conclusiones: un consumidor de gafas Benetton las ve ms
baratas de lo que realmente valen, pero estara dispuesto a pagar mucho ms de lo
que valen por unas Ray Ban (las valora ms porque las ve ms prestigiosas). Las
Indo se valoran casi igual que en el mercado.
b) Fijacin de precios aceptables: consiste en fijar un precio adecuado segn los
considere el consumidor, por el que no est dispuesto a pagar ms ni menos. Se
procede de la misma forma que en el caso anterior.
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Mtodos basados en la competencia.
Se basan en el carcter competitivo del mercado y en las actividades de los
dems empresas con respecto a la nuestra. La empresa se plantea qu precios fijar
dependiendo de los cambios de precios de la competencia, ms que de los costes
propios o del comportamiento del mercado.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin, concurso o
propuesta sellada, la cual se basa en las distintas ofertas que realizan distintos
productores frente a una demanda especificada de antemano. Se aplica este mtodo
para concursos de suministros, sobre todo en los que el comprador especifica las
caractersticas y condiciones que debe reunir el producto demandado y los hace
pblicos a un conjunto de proveedores, que son los que tienen que fijar el precio, y
debern tener en cuenta:
1) Que slo conseguirn la venta si su oferta es la ms adecuada en relacin
calidad-precio.
2) Que cuanto ms alto sea el precio ofertado, mayor ser el beneficio que se
obtendr, pero tambin ser menor la probabilidad de que esa oferta resulte la
elegida.
3) Que cuanto ms bajo sea el precio ofertado, menor ser el beneficio que se
obtendr, pero tambin ser mayor la probabilidad de obtener el contrato.
La licitacin se suele dar en algunos mercados, como el de la construccin, y
en la contratacin pblica, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el
menor precio, siempre que se cumplan las estipulaciones del contrato.
La forma ms razonable de calcular el precio de la oferta es mediante la
esperanza matemtica de la ganancia, es decir, buscar aquel precio que maximice el
producto entre los beneficios que proporcione ese nivel de precios y la probabilidad
de que dicha oferta resulte elegida.
Se trata de: Max E (Bi) = (Pi - C) * Pb (pi)
Siendo: E (Bi) = esperanza de beneficio del precio i.
C = coste de la oferta.
Pb (Pi) = probabilidad de la oferta Pi elegida (probabilidad de ganar el
concurso). Se calcula de forma subjetiva, basndose la
empresa en concursos anteriores.
Pongamos un ejemplo de concurso:
Nuestra empresa ofrece la construccin de un bar y tiene distintas ofertas. Dicho bar
tiene un coste de 4.800.000 ptas. En la tabla adjunta se establece cada oferta, su
beneficio correspondiente y su probabilidad, que son datos del problema, y en la
ltima columna tenemos el beneficio esperado, que no es un dato del problema, sino
que lo calculamos nosotros:
Precio ofertado (pesetas) Beneficio (B) (pesetas) Pb (Pi) B esperado (B * Pb (Pi))
5000000 200 085 170
5500000 700 065 455
6000000 1200 040 480
6500000 1700 015 255
7000000 2200 005 110

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La probabilidad de obtener el contrato vara entre un mximo de 085 para un precio
de 5.000.000 de ptas. y un mnimo del 005, para un precio de 7.000.000 de ptas.
Calculando en cada caso el valor esperado, ste sera mximo en el supuesto de
que el precio fuera de 6.000.000 de ptas. La empresa ofertara, por tanto, este precio
(es decir, 6.000.000), con el que obtendra un beneficio esperado de 480.000 ptas.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las
que concurra la empresa sea elevado, porque representar el beneficio que sta
obtendra, en promedio, de tales concursos. Pero cuando la situacin sea singular, la
utilidad de tal criterio ser mucho menor.
DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS.
Las estrategias de precios son las directrices bsicas que se plantea la
empresa con distintos objetivos que suponen modificacin en los niveles de precios
y pueden ser utilizadas conjunta o separadamente en funcin de distintas
situaciones y mercados. Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores
para aumentar el volumen de ventas y los beneficios. Supone aplicar precios
distintos en funcin de la capacidad econmica, de las caractersticas sociales,
demogrficas y la sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado.
Estrategias diferenciales.
Se basan fundamentalmente en la demanda y en el mercado. Tratan de
explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de
ventas y beneficios. Aplican un precio distinto en funcin de la capacidad econmica,
caractersticas sociales, etc.
a) Estrategias de precios fijos: un precio fijo supone que el producto se vende al
mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Las
condiciones de venta se refieren a la forma y plazo de pago y a los descuentos a
aplicar. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra
frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia
de las caractersticas del consumidor (por ejemplo, un peridico).
b) Estrategias de precios variables: un precio variable implica una mayor
flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta. El precio es
objeto de negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es habitual en la
compra de viviendas, automviles y, en general, en productos de precio elevado.
La aplicacin de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes puede
llegar a ser considerada como una prctica restrictiva de la competencia.
c) Descuentos aleatorios (ofertas): el descuento aleatorio u oferta consiste en
realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el
comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir
tal descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que
stos aporten superen los gastos de la promocin y la prdida experimentada por
las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio
normal.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, como ofertas
del tipo 2*1 o de productos complementarios, en cupones, vales descuento, etc.
d) Descuentos peridicos (rebajas): a diferencia de las ofertas, la realizacin de
descuentos peridicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor
o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confeccin y los
88
grandes almacenes, pero tambin en muchos servicios pblicos se ofrecen
reducciones de precio peridicas.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la
demanda; los que compran en perodo normal tienen una demanda ms
inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en
perodo de rebajas, en cambio, son ms sensibles al precio y estn dispuestos a
posponer su compra con tal de pagar menos.
e) Descuentos en segundo mercado: los descuentos en segundo mercado son
reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como
las ofertas o las rebajas, sino slo a aquellos que cumplen unas determinadas
condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina un segundo
mercado.
Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin de precios en
funcin de las caractersticas demogrficas, de la localizacin geogrfica y de las
caractersticas socioeconmicas.
- Discriminacin segn caractersticas demogrficas: consiste en aplicar
precios distintos segn el sexo, edad, estado civil y tamao de la familia. Por
ejemplo, algunas discotecas discriminan por sexos, siendo ms barata la
entrada para las chicas; o los descuentos para los jubilados o el carn Jove
para los jvenes.
- Discriminacin segn localizacin geogrfica: el segundo mercado puede
consistir en una zona geogrfica o pas, en el que vende a un precio inferior
(por ejemplo, productos de Canarias). La prctica de este tipo de
discriminacin, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar
competidores, constituye lo que se denomina dumping.
- Discriminacin segn caractersticas socioeconmicas: se puede discriminar en
funcin de la ocupacin o actividad ejercida del consumidor (por ejemplo,
descuentos en actos culturales o en los autobuses para estudiantes). Pero,
sobre todo, se puede discriminar en funcin del poder adquisitivo (por ejemplo,
becas y viviendas de proteccin oficial para familias con un bajo poder
adquisitivo). Tambin en los servicios de transporte y espectculos hay precios
distintos segn el lugar que se quiera ocupar. En el caso de bienes tangibles,
tambin se puede practicar este tipo de discriminacin de precios, ofreciendo
versiones de lujo o especiales, a precios mucho ms elevados, que no se
corresponden con las mejoras que llevan incorporadas respecto de la versin
bsica.
f) Descuentos por pronto pago: es una medida contra las prcticas comerciales
habituales de pago aplazado a 30, 60 y 90 das. En principio las empresas
concedan ventajas financieras de pago, porque lo importante era vender, y ahora
se dan cuenta de que lo que no pueden es cobrar, y por eso ofrecen ventajas
para favorecer el precio al contado o en el corto plazo. Los gastos de financiacin
que ahorran los traducen en precios ms baratos.
g) Descuentos por volumen: pueden ser de dos tipos:
- Acumulables: buscan fidelizar a los clientes en los productos de la empresa y
aumentar las ventas. Se practican en todas las compras realizadas por un
cliente en un perodo de tiempo dado y son los rappels.

89
- No acumulables: se centran en el aumento de las ventas, sobre todo en el corto
plazo, y en la obtencin de economas de gestin de los pedidos (agilizar los
pedidos). Se aplican a cada una de las compras consiguiendo un efecto de
anticipacin de las mismas en el tiempo y un aumento momentneo de las
ventas.
h) Precios de profesionales: algunos profesionales, como los mdicos, abogados,
economistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados por servicios
especficos, con independencia del tiempo requerido para prestarlo o atender al
cliente.
i) Precios ticos: en determinadas situaciones, los profesionales u otras
instituciones pueden aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o
del servicio prestado, o la capacidad de pago del cliente. En estas situaciones
tiene lugar la aplicacin de precios ticos.
Estrategias competitivas.
El cambio fundamental es la competencia. Dentro de ellas se pueden dar las
siguientes estrategias:
a) En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia
habitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores, que
evite entrar en guerras de precios.
b) Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los
competidores o presta servicios complementarios (garanta, asistencia tcnica,
entrega, financiacin, plazos aplazados, etc.), podr fijar precios ms altos y
practicar una estrategia de precios primados. Este caso es el de la empresa
que cuenta con un producto ampliado en los trminos de Kotler y Levitt, como
puedan ser Mercedes, BMW o Sony.
c) Una estrategia de precios bajos o precios descontados por debajo de la
competencia, para estimular la demanda, puede suponer un producto de
inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios. Pero no
necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja
tecnolgica, de produccin (economas de escala, curva de experiencia, etc.),
compras masivas, capacidad de distribucin, etc., que le permita vender a
precios ms bajos (por ejemplo, Amstrad, en ordenadores personales, se
abri paso en el mercado siguiendo una estrategia de este tipo). Slo es
aconsejable cuando la demanda global es ampliable.
d) Estrategias de precios de penetracin: son precios muy bajos para aumentar
la cuota de mercado en las fases iniciales del ciclo de vida del producto (por
ejemplo, las ventas de fascculos).
e) Un caso extremo de precios bajos los constituye la venta a prdida, que
consiste en vender por debajo del coste, para eliminar competidores, y luego,
cuando se consigue el control del mercado, volver a subir el precio. Es una
prctica prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia.
f) Licitaciones y concursos: constituyen casos especiales de situaciones
competitivas en las que, como se ha dicho anteriormente, obtiene el contrato
quien ofrece el precio ms bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones o
requisitos del concurso.
g) Estrategias de calidad-precio: propuestas por Kotler.

90
ALTOS MEDIOS BAJOS
ALTA E. de caresta (1) E. de alto valor (2) E. de mximo valor (3)
CALIDAD MEDIA E. de sobreprecio (4) E. media (5) E. de buen valor (6)
BAJA E. de ruptura (7) E. de falsa economa (8) E. barata (9)
PRECIOS PRECIOS PRECIOS

Las estrategias que estn debajo de la diagonal (4, 7 y 8) sobre valoran el


producto respecto a la calidad, y a medio plazo son descubiertas por los clientes,
que abandonan el producto.
Las estrategias que estn arriba de la diagonal (2, 3 y 6) son ataques
competitivos a la empresa, porque ofrecen productos de igual calidad a precios
menores.
Las estrategias de la diagonal (1, 5 y 9) pueden coexistir en el mismo
mercado; valoran los productos a sus precios verdaderos.
Estrategias de precios psicolgicos.
El criterio es la psicologa del consumidor, es decir, el modo en que ste
percibe los precios y la asociacin que hace de los mismos con las caractersticas o
atributos del producto. Hay investigaciones que han determinado grados de
atraccin que sirven como puntos de apoyo de la memoria en el momento de la
compra, y adems provocan un efecto perturbador en las escalas de precios.
a) Precio acostumbrado o habitual: son precios reducidos para productos de
uso frecuente que comparten todas las marcas que concurren en ese mercado
(por ejemplo, el peridico). Este precio est asociado a las monedas
fraccionarias existentes y pueden ser difciles de modificar.
b) Precio de prestigio: se basa en la asociacin entre precio y calidad que
realizan muchos compradores. Un precio alto es sinnimo de mayor calidad, y
un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.
c) Precio redondeado o par: terminan en 0. Presentan una cifra cuya
apreciacin psicolgica por parte del consumidor es que se trata de un clculo
exacto; dan la impresin de un producto de categora o calidad superior
cuando se redondea por arriba; no admite manipulaciones promocionales,
pero no son del agrado del consumidor al que van destinados los productos.
d) Precio impar: se asocia a productos de categora inferior o en accin
promocional; suele terminar en 5 9 (como 1.995 1.999), y una empresa
que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar de forma
constante esta estrategia.
e) Precio segn el valor percibido: no tiene en cuenta el coste del producto,
sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta el bien o
servicio. El valor percibido marca el lmite superior del precio. Si el precio
actual es mayor que el precio actual, la empresa deber bajar sus precios o
llevar a cabo acciones promocionales que informen al consumidor de por qu
es ms caro. Si el precio actual del valor percibido es menor que el precio de
valor percibido, la empresa deber sustituirlo, porque estar desaprovechando
una buena oportunidad.

91
Estrategias de precios para lneas de productos.
Los criterios en que se basan son los costes, los beneficios globales y la
demanda. Este beneficio global es el de la lnea de productos, Va a afectar al precio
de los dems productos.
Estas estrategias traen consigo interdependencias, que se traducen en un
efecto de complementariedad y en un efecto de sustitucin o de canibalizacin.
Vamos a ver distintas situaciones de canibalismo que se le pueden
presentar a la empresa:
1) La peor situacin que se le puede dar a la empresa es que la marca nueva no
aporte ninguna ventaja, sino que canibalice a la ya existente. Slo es
tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior a la antigua.
2) Situacin de canibalismo medio: la marca nueva contribuye a aumentar el
mercado total y su cuota de mercado, pero no penetra en la posicin del
competidor. La operacin ser globalmente rentable si el margen de las
ventas del nuevo producto es superior a las prdidas en las ventas de la
marca antigua.
3) La nueva marca penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de
la competencia, ampliando el mercado total. Ser globalmente rentable si
ocurre lo que en el caso 2).
4) La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y adems logra
nuevos compradores. Aumenta la cuota de mercado total y el beneficio neto.
Cuanto ms segmenta su mercado la empresa, ms expuesta est al riesgo
de canibalismo. El objetivo es pues posicionar las diferentes marcas de la cartera, no
slo frente a los competidores, sino tambin entre ellas.
Se pueden dar las siguientes estrategias de precios:
a) Lder en prdidas: supone tener uno o dos productos en la lnea con precios
bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen prdidas,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos
compradores y acten de locomotora para empujar las ventas de otros
productos que tienen un precio mayor y son ms rentables para la empresa.
Por ejemplo, los fabricantes de automviles tienen en cada modelo una
versin bsica a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la
demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y ms caras.
b) Precio del paquete: se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son
complementarios y que resulte inferior a la suma de los precios parciales de
los componentes. Los automviles, por ejemplo, suelen venderse con
paquetes de opciones: una cadena de alta fidelidad, comprada en su
conjunto, resulta ms barata que adquiriendo cada una de las partes que la
componen por separado. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor
consumo de productos complementarios, que no se producira, o se dara en
menor medida, de no existir la bonificacin de los precios.
c) Precio de productos cautivos: en algunos casos, los productos
complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto
principal, como las pelculas y las cmaras fotogrficas, las cintas y los
aparatos de vdeo, los paquetes de software y los ordenadores, etc. En estas
situaciones, se trata de fijar un precio bajo al producto principal, para estimular

92
su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios, que
se venden a un precio relativamente superior.
El problema de esta estrategia es determinar el precio el precio de los
productos complementarios del principal. Si los consumidores son fieles a la
marca, los fabricantes pueden decidir un precio menor del producto principal,
pero si no lo son, tendrn que aumentarlo.
d) Precio con dos partes: se trata de la estrategia anterior, en caso de servicios.
Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye
la cuota de abono al servicio, y otra variable, en funcin de su uso. Este
sistema es utilizado para fijar las tarifas de servicios pblicos, como telfono y
electricidad.
e) Precio nico: en todas las estrategias de precios para lneas de productos
que se han expuesto en los apartados anteriores, los precios de los
integrantes de la lnea se suponen distintos. Otra estrategia posible, no
obstante, es fijar un mismo precio para todos los productos que se venden en
la tienda. Se suele asociar con precios bajos y productos estandarizados; al
consumidor le permite fijar su decisin en otros aspectos que no sean el
precio. El inconveniente es que si aumentan los costes de los productos, el
vendedor tiene que optar entre reducir su margen o eliminar el producto de la
lnea. Por ejemplo, las tiendas de todo a 100.
Estrategias de precios para nuevos productos.
a) Descremacin, tamizado gradual o desnatado del mercado: supone la
fijacin de un precio alto al principio junto con una elevada inversin en
promocin, para atraer a los buenos clientes del mercado (la crema), e ir
bajando el precio posteriormente, de forma paulatina, y as captar
sucesivamente nuevos segmentos de mercado ms sensibles al precio.
La estrategia de descremacin es especialmente aconsejable cuando se dan
alguna o varias de las circunstancias siguientes:
Se trata de un producto realmente nuevo, que supone una verdadera
innovacin para el consumidor o usuario y que pueda ser protegido por
patentes.
La demanda es inelstica al precio.
El mercado est bien segmentado.
La demanda es sensible a la promocin.
b) Precio de introduccin o de penetracin: son precios bajos desde el
principio para conseguir lo antes posible penetrar en el mercado de forma
total.
La estrategia de penetracin es recomendable cuando concurren estas
circunstancias:
El producto no constituye una autntica novedad y puede ser
rpidamente imitado por la competencia.
La demanda es altamente sensible al precio.
Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se
sentiran atrados por esa estrategia (precios y beneficios altos).

93
Existen economas de escala.
Si se puede dar una recuperacin rpida de la inversin.
Un ejemplo de esta estrategia puede ser los productos de higiene personal o
de alimentacin bsica.

1.6.1.3 Place (Distribucin)


Cumple la funcin de elegir el canal, o canales, que se van a utilizar para hacer
llegar los productos al cliente.
La Longitud del canal, se entiende por el nmero de intermediarios desde el
fabricante al cliente.
Fabricante > Cliente
Fabricante > Minorista > Cliente.
Fabricante > Mayorista > Minorista > Cliente.
El canal se puede alargar si se utilizan varios mayoristas; esto ocurre, por ejemplo,
en las exportaciones.
Los Mayoristas, Almacenistas o Distribuidores, son intermediarios que venden a
otros intermediarios, pero no a los clientes finales.
Los Minoristas son intermediarios que venden a los clientes finales.
La reduccin de la longitud de canal, si ello es posible, puede permitir reducir el
precio de venta al consumidor.
La distribucin es la tercera de las cuatro p (place).
Es una variable estratgica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difcil
modificacin y pueden tener consecuencias irreversibles.
Igual que en el resto de variables su ejecucin y control ha de planificarse con
el mismo cuidado, porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la
empresa, la distribucin necesita colaboracin externa.
El papel de la distribucin de una economa de mercado es eliminar las
disparidades que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios.
La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades bsicas,
que se pueden agrupar en las siguientes:
a) Diseo y seleccin del canal de distribucin: implica determinar la forma
bsica de que la empresa distribuya sus productos, lo que supone
establecer los fundamentos de la estrategia de distribucin.
b) Localizacin y dimensin de los puntos de venta: implica determinar el
nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas de los puntos de
venta.
c) Logstica de la distribucin o distribucin fsica: incluye las actividades de
transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, gestin de
existencias, embalaje y entrega del producto.
d) Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin: implica
establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y

94
evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del
canal situados a distinto nivel.
Concepto de distribucin.
La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la produccin
con el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final
en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde
desea adquirirlo.
As la distribucin crea tres utilidades bsicas:
1) Utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del consumidor
en el momento en que lo precisa; el producto est en las estanteras
esperando a que el consumidor lo solicite y evitndole que tenga que
comprar y guardar grandes cantidades de producto.
2) Utilidad de lugar, a travs de la existencia de suficientes puntos de venta
prximos al consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial.
3) Utilidad de posesin, con la entrega para el uso o consumo del producto.
Existen dos conceptos distintos de distribucin:
A) Desde el punto de vista del micromarketing: la distribucin comprende el
conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal
de utilizacin, entra en el almacn de manofacturas del fabricante hasta que se
entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, as como
con la organizacin, administracin y control de esas tareas.
B) Desde el punto de vista del macromarketing: la distribucin es un sistema
integrado por divisiones institucionales que se encargan de que todos los
productos dedicados al intercambio, desde que son materias primas hasta que se
convierten en productos para el consumo, fluyan de manera adecuada y estn a
disposicin de los clientes cundo, cmo y en la forma en que stos los
necesiten.
Funciones de la distribucin.
a) Transportar desde los lugares de la fabricacin a los lugares de consumo.
b) Fraccionar (picking), es decir, poner los productos fabricados en porciones
y en condiciones que se corresponden con las necesidades de los clientes.
c) Almacenar.
d) Surtir.
e) Contactar.
f) Informar.
Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales estn entre el
fabricante y el consumidor, y forman lo que se llama canales de distribucin.
Fines/funciones de los intermediarios.
1) Movimiento fsico del producto a su ltimo destino (funcin de logstica),
mediante el transporte, almacenamiento y entrega del producto.
2) Adecuacin de la oferta a la demanda.
Esta funcin la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una
parte, comprando grandes cantidades de un producto a los fabricantes que
95
luego venden en otras ms pequeas a los consumidores finales o a otros
intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias
del producto.
Pero el intermediario tambin puede llevar a cabo una funcin de
agrupacin o acumulacin de la oferta, cuando el nmero de productos es
muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequea.
3) Almacenamiento
4) Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto.
Entre los miembros del canal puede haber o no transmisin de la
propiedad de los productos, segn que se compre en firme, se tengan en
depsito los productos o se acte de mero agente o comisionista. Un
comerciante es aquella persona u organizacin que compra o tiene en
depsito las mercancas que vende. Si el intermediario no tiene la
propiedad ni la posesin del producto, acta como agente.
5) Financiacin. Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al
fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente o
consumidor que lo ha comprado.
6) Servicios adicionales (entrega, instalacin, reparacin, suministros,
asesoramiento, formacin, servicio postventa, etc.).
7) Asuncin de riesgos. Una vez adquiridos los productos, el intermediario
corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo
a un precio inferior al previsto o al de compra, o que resulte impagado.
Adems de estos riesgos propios del mercado, el distribuidor puede sufrir
otros percances, como el robo, incendio, inundacin u otros desastres, o
que aparezcan nuevos productos mejorados.
8) Reduccin del nmero de contactos o transacciones. Adems de
facilitar los intercambios, los intermediarios tambin pueden simplificarlos.
Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las
transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios.
En una distribucin descentralizada, existen P productores y C
consumidores, y el nmero de transacciones posibles sera P * C. Si, en
cambio, se trata de una distribucin centralizada, el nmero mximo de
transacciones se reducir a P + C.
9) Creacin de economas de escala. Agrupando la oferta de varios
productores los intermediarios son capaces de ejercer funciones que le son
atribuidas para un volumen mayor que lo que un slo productor podra
hacer.
10) Ayudan a crear un mejor surtido, porque buscan una pequea cantidad
de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican
mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos. Por
ello, el papel de los intermediarios es el de crear un surtido variado para
satisfacer a los consumidores, porque buscan una pequea cantidad de
una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican
mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos.
11) Realizacin de actividades de marketing, mediante la venta personal,
promociones, publicidad y de merchandising (todas las actividades que

96
tienen lugar en el punto de venta para estimular la compra, como
degustaciones, msica apropiada, etc.).
TIPOS DE INTERMEDIARIOS.
El comercio mayorista.
El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor
o usuario final. Sus compras las efectua al productor o a otros mayoristas.
Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en comn el que actan de
agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes.
Vamos a efectuar una clasificacin del comercio mayorista atendiendo a estos
criterios:
1. Segn la actividad o productos vendidos.
2. Segn las relaciones que existan entre los mayoristas, podemos encontrar:
a) Mayoristas independientes, que operan individualmente.
b) Mayoristas centrales de compra.
Las centrales de compras son asociaciones de empresas de distribucin
mayoristas que agrupan sus compras, con el fin de tener una mayor
capacidad de negociacin y conseguir mejores precios de los fabricantes u
otros proveedores (por ejemplo, el supermercado Expert). Existen diversas
modalidades de centrales de compra, segn las actividades transferidas por
sus asociados:
- Centrales de negociacin de compras: tienen facultades para estudiar,
seleccionar el surtido, fijar las tarifas de precios y baremos de descuentos y
bonificaciones, pero no tienen funciones ejecutivas (es decir, funciona como
una asesora).
- Centrales de negociacin y ejecucin de compras: la central negocia y
ejecuta los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores.
3. Segn su localizacin:
a) Mayoristas de mercados de origen: los mercados de origen se sitan en las
zonas de produccin agrcola, pesquera o ganadera, agrupando,
normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados de destino. Los
mercados de origen o en origen son promovidos por la Empresa Nacional de
Mercados en Origen, S. A. (MERCOSA).
b) Mayoristas de mercados de destino o mercados centrales de abastos: los
mercados centrales de abastos facilitan el abastecimiento de alimentos
perecederos a la grandes ciudades.
4. Segn la forma de desarrollar su actividad:
a) Mayoristas de servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios a sus clientes.
b) Mayoristas de servicios parciales: solamente ofrecen una parte de ellos, como
por ejemplo el cash and carry de Dialprix.
El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por
mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta l mismo los
productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.

97
c) Mayoristas especializados en una lnea de productos (ropa, calzado, etc.).
d) Mayoristas de especialidad (en el calzado, por ejemplo para el nio; en la ropa,
por ejemplo para la mujer).
e) Mayoristas industriales, etc.
El comercio minorista.
El comerciante detallista o minorista es el que compra los productos a otros
minoristas, fabricantes o intermediarios, y los vende a otros minoristas, pero sobre
todo al consumidor o usuario final. Lo podemos clasificar:
1. Segn la actividad o productos vendidos.
2. Segn las relaciones de propiedad o vinculacin existente entre ellos:
- Comercio independiente: es el que est constituido por una sola tienda,
propiedad de un comerciante individual. El establecimiento es generalmente
pequeo y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un
buen conocimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad de
negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La
importancia de este tipo de establecimientos tiende a disminuir, ya que tienden
a especializarse. Se pueden asociar de varias formas distintas:
* Cadenas voluntarias de detallistas: se trata de una asociacin de detallistas
que siguen conservando su independencia pero que realizan una serie de
actividades en comn, como de merchandising y sobre todo del
aprovisionamiento para conseguir buenos precios.
* Cooperativas de detallistas: es el mismo caso que el anterior, pero ahora
existe un vnculo ms fuerte; se unen formando una cooperativa para realizar
tambin funciones de aprovisionamiento que se traducirn en mejores
condiciones de compra, consiguiendo un retorno cooperativo o beneficio de
esas compras, en funcin de las compras realizadas por cada uno, adems de
servicios complementarios. Por ejemplo, en limpieza COPERLIMP.
* Cooperativas de consumidores: en lugar de detallistas, se asocian los
consumidores, consiguiendo mejores precios y calidad en los productos. Por
ejemplo, Eroski Consum.
* Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancas
son propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro
detallista, por ejemplo, un gran almacn, con el que se comparte el
establecimiento.
* Franquicias: es un contrato a travs del cual una empresa (franquiciadora)
da derecho a un individuo (franquiciado) a explotar una marca o
procedimiento comercial, aportando asistencia tcnica y de gestin a cambio
de unos derechos (la cuota de entrada, royalties y un porcentaje sobre los
ingresos). El franquiciado se compromete a llevar el negocio segn las
directrices del franquiciador, obteniendo la exclusividad en la zona.
Por ejemplo: Burger King, McDonalds, etc.; estas empresas se basan en la
regla del 3 * 2, es decir, que hayan funcionado al menos 3 tiendas en 2
lugares distintos; a partir de aqu se puede franquiciar.
* Cadenas integradas o sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos
de propiedad comn y gestin nica que operan bajo la misma marca; puede
existir descentralizacin de las decisiones en los distintos establecimientos,
98
pero la gestin de compras es comn y la informacin est centralizada para
dar una imagen nica a los consumidores.
* Economatos: son establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institucin. Tienen una finalidad social. En ellos
slo pueden comprar las empresas que pertenecen a la empresa o entidad
que los ha creado.
* Almacenes de fbrica: son establecimientos propiedad del fabricante que se
encuentran normalmente en la propia fbrica y en los que vende directamente
al consumidor a precios sensiblemente rebajados de los que se pueden
encontrar en las tiendas.
3. Segn la localizacin:
a) Centros comerciales: segn la AECC (Asociacin Espaola de Centros
Comerciales) son edificios de gran extensin (entre 2.000 y 250.000 metros
cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas en
distintos sectores (ropa, calzado, etc.).
Los de mayor tamao suelen albergar un gran almacn y un hipermercado,
que actan de factor de atraccin (locomotora), aunque cada vez ms
dicha locomotora se est convirtiendo en atracciones de ocio. Suelen estar
situados en la afueras de la ciudades y estar planificados en cuanto a su
gestin (cada seccin a su planta), pero tambin estn los centros no
planificados, en los que la disposicin de los establecimientos es libre y no
hay una gestin comn.
b) Mercados de abastos: suponen una concentracin de la oferta en un solo
edificio. En ellos se comercializan especialmente productos de alimentacin,
frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas), agrupados en
unos edificios situados en el centro de la ciudad que generalmente no cuentan
con aparcamiento propio y gestionados por el Ayuntamiento u otra entidad por
concesin de ste.
c) Galeras comerciales: son edificios en los que se alberga un grupo reducido
de pequeas tiendas, especialmente de alimentacin. En estos edificios existe
un cuidado personal.
d) Calles comerciales: son tradicionales en muchas ciudades. En ellas se
concentra un buen nmero de comercios especializados en un sector o a nivel
general. Un ejemplo de calle comercial de tipo general es la calle Preciados,
en Madrid.
4. Segn la estrategia de venta seguida (detallistas con venta):
a) Comercio tradicional: son tiendas de compra normal, en las que el
comprador es atendido por un dependiente que est detrs del mostrador y
que le entrega, sirve y prepara los productos solicitados y le orienta en la
compra. Tratan de competir mediante un mejor servicio al cliente, buen trato,
precios ajustados, entrega a domicilio, etc.
b) Comercio especializado: son comercios que venden de forma tradicional, con
poco surtido, pero con gran profundidad en una clase de productos.
c) Comercio en rgimen de autosevicio: comercio generalmente de
alimentacin o de droguera de pequeo tamao, en el que el propio
comprador selecciona los productos de las estanteras y los paga en una caja
o a la salida del establecimiento. No existe mostrador, excepto en
99
determinadas secciones (carnicera. pescadera). Los productos se agrupan
por secciones.
- Ventajas para el comprador: servicio cmodo y rpido, pudiendo comparar
entre precios y marcas, con precios generalmente reducidos.
- Ventajas para el distribuidor: racionalizacin de la exposicin de productos
y la posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y la productividad
por metro y centmetro cuadrado.

1.6.1.4 Promotion (Promocin o comunicacin)

Como instrumento de marketing, la promocin persigue por un lado, dar a conocer el


producto (sus caractersticas, sus ventajas), por otro lado, tambin persigue
persuadir al consumidor potencial con el fin de estimular la demanda, y finalmente,
tambin busca recordar a los consumidores del producto, la existencia de este para
evitar que se pasen a la competencia.
Por lo tanto, tiene tres fines bsicos:
- Informar
- Persuadir
- Recordar
Toda la informacin que fluye desde la empresa debe estar perfectamente
coordinada con la estrategia de comunicacin que perseguir un objetivo
determinado, a su vez, esta estrategia debe estar enmarcada dentro del programa
de marketingmix de la empresa.
Es el flujo de informacin que se establece entre la empresa y los clientes. Las
formas de Comunicacin son:
PUBLICIDAD. Es la accin de comunicarse a travs de los medios de masas
(televisin, radio, prensa, internet y otros soportes), pagada por un
patrocinador para influir en el comportamiento del consumidor.
Supone un proceso de comunicacin de carcter masivo, a partir del cual se
pretende informar al mercado sobre los productos de la empresa con la
finalidad de influir en el comportamiento o actitud de los consumidores
potenciales, se caracteriza por:
- Es de carcter impersonal ya que se dirige de forma indiscriminada a
todo el mercado, esto puede llegar a suponer un inconveniente.
- La informacin se canaliza a travs de medios de comunicacin de
masas.
- Se identifica al transmisor de la informacin.
- Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante.
El anunciante controla el contenido y forma de emitir el mensaje.
PROMOCIN DE VENTAS. Conjunto de acciones dirigidos a incentivar a los
intermediarios y clientes con el objeto inmediato de incrementar las ventas
(concursos, premios, muestras, obsequios, demostraciones, degustaciones,
conferencias, visitas a la fbrica, etc.).
Es una herramienta de la produccin. El conjunto de actividades que
mediante la utilizacin de incentivos materiales y econmicos como premios,

100
regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad al mismo precio, persigue
aumentar la demanda de forma inmediata y directa en el corto plazo.

Mientras que en la venta personal es una forma de comunicacin personal, la


publicidad y la promocin de ventas utilizan medios de comunicacin
interpersonales, estos tienen la ventaja de que permiten llegar a una
audiencia mayor en un menor tiempo y con un menor coste, sin embargo, la
venta personal tiene la ventaja de que la comunicacin de realiza en el doble
sentido.
La promocin de ventas se sita en un punto intermedio entre la publicidad y
la venta personal ya que no se dirige a una audiencia tan masiva como la
publicidad, ni tan reducida como el grupo de consumidores que pueden
abarcar los vendedores. Puede dirigirse (la promocin de ventas) a los
intermediarios, a los vendedores y a los consumidores finales.
FUERZA DE VENTAS. Es el equipo de vendedores con que cuenta la
empresa. Es uno de los mejores medios que dispone la empresa para
conocer la opinin de los clientes (defectos de productos, cambios en las
preferencias, nuevas necesidades).
La venta personal, es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante
la cual se transmite informacin de forma directa a un cliente potencial y se
recibe de forma inmediata la respuesta de este, es un proceso de
comunicacin interpersonal que puede ser cara a cara o por telfono. Tiene el
inconveniente de que puede ser difcil llegar a alcanzar al consumidor o
cliente y comunicarse con l, por otro lado exige generalmente la realizacin
de cursos de formacin para los vendedores.
Ventajas: la flexibilidad, la posibilidad de interactuar con el comprador y el
conocimiento inmediato de la respuesta al estmulo recibido.

La venta personal la podemos clasificar en base a:

 Lugar (en donde se realiza la venta, en el establecimiento, en la


calle,...)
 Segn la actividad principal desarrollada por el vendedor
(asesoramiento,...)
 Forma de realizar la comunicacin. (Telfono, cara a cara)
MERCHANDISING. Es el conjunto de tcnicas desarrolladas en el punto de
venta (establecimiento) para estimular la venta (ubicacin de productos en
gndolas; mayor o menor cercana a las cajas registradoras, al pasillo central,
a los cruces de los pasillos; carteles de informacin sobre precios, ofertas y
avisos.
LA PUBLICITY (PUBLICIDAD NO PAGADA), tiene las mismas
caractersticas que la publicidad salvo que no es pagada por la empresa y el
vendedor no controla el mensaje que es controlado por el medio de
comunicacin. Los mensajes se transmiten como noticias o como
comunicados de prensa. (Noticia del telediario,...)
La calidad de un producto es necesaria para mantener el cliente pero por s sola no
sirve para atraer a nuevos compradores, por ello, se debe tambin dar a conocer el
producto en el mercado, la promocin es bsicamente la comunicacin del vendedor
al comprador. Su fin ltimo es estimular la demanda.

101
Las relaciones pblicas, son un conjunto de actividades planificadas por una
organizacin con el fin de facilitar las relaciones con los distintos grupos del entorno
con los que puede interactuar la empresa, as como influir sobre la actitud u opinin
que estos puedan formar sobre la empresa.
Incluye las actividades relativas a relaciones con la prensa, el cuidado de la
imagen y el patrocinio. Su funcin principal es crear un clima de confianza dentro y
fuera de la empresa con el fin de facilitar la consecucin de los objetivos
perseguidos.

Se caracteriza por ser una actividad habitual y planificada por buscar obtener la
confianza de los pblicos a los que se dirige, porque se dirige a una multitud de
pblicos heterogneos, porque la comunicacin no es repetitiva y el mensaje es el
ms sutil y creble de todos los instrumentos de promocin.

1.7 PLAN DE MARKETING

1.- Fase de anlisis (A.I. Anlisis interno y A.E. Anlisis externo)


- Incluiremos anlisis de los comportamientos de los consumidores.
- Anlisis de los productos de la competencia.
- Anlisis de los segmentos del mercado.
- Identificacin de oportunidades de mercado.
- Identificacin de riesgos y amenazas del entorno y la competencia.
- Anlisis de puntos fuertes y dbiles de n/propia organizacin y de la
competencia.
2.- Fase de planificacin
- Seleccin de los mercados objetivos, a quien queremos vender.
- Determinar los objetivos que queremos conseguir.
- Diseo de las estrategias de las 4 P.
- Elaboracin del presupuesto de ingresos, gastos y Beneficios.

102
3.- Fase de Control
- Cuando el plan de Marketing ya est funcionando, medimos los resultados y
los comparamos con las previsiones que habamos hecho.
- Intentar corregir, en el caso de que tengamos desviaciones

1.8 CALIDAD TOTAL


La calidad se define como Un proceso de mejoramiento continuo, en donde
todas las reas de la empresa participan activamente en el desarrollo de
productos y servicios, que satisfagan las necesidades del cliente, logrando
con ello mayor productividad.

Calidad total es un sistema resultado de los esfuerzos de varios grupos, en una


empresa para la integracin del desarrollo, del mantenimiento y de la superacin de
la calidad con el fin de hacer posibles mercadotecnia, ingeniera, fabricacin y
servicio a satisfaccin total del consumidor y al costo ms econmico.
Los trminos control de calidad y aseguramiento de calidad han llegado a
tener diferentes significados en diversas empresas cada trmino significa diferentes
aspectos de la actividad de la satisfaccin del cliente con la calidad.
Se trata de mejorar constantemente y continuamente todos los procesos de la
planificacin del servicio para mejorar la calidad y la productividad y abatir as los
costos.

103
El lder puede hacer de la gente ordinaria, gente extraordinaria , que asuma una
misin amalgamada con la fe de realizar un sueo que le permita la trascendencia y
la realizacin, que le da significado a su vida y sobre todo un por que vivir.
Los Principios de la Calidad total se basan en establecer objetivos de mejora
permanente y en un seguimiento peridico de resultados.
 Es necesario hacer las cosas bien y a la primera.
 Mantenerse cerca del cliente.
 Debe fomentarse la comunicacin ascendente, descendente y, desde
luego horizontal, tanto dentro de la empresa, como con el exterior de la
misma.
 Deben involucrarse todos los niveles de la empresa.
 Es preciso el trabajo en equipo.
 Lograr la productividad a travs del personal.
 Mantener una estructura sencilla
 Mantener una actitud firme en cuanto a valores de la compaa.
Respecto a las empresas se debe:
 Abolir la atmsfera de culpa; desechar y no buscar culpables.
 Utilizar los errores para aprender.
 Reducir las funciones de control y auditoria interna, completndolas con el
autocontrol y la auto-auditoria de los que realizan el trabajo.
 Reducir las distancias marcadas por la jerarqua.
 El xito de una empresa no radica en su crecimiento, ni siquiera solamente
en el triunfo econmico, sino en la consecucin de sus objetivos, que
deben ser tanto sociales como materiales.

Normas de la familia ISO 9000

El origen de estas normas se sita en la necesidad que los ejrcitos tenan de


disponer de equipos militares de calidad garantizada. Esto llev, hace varias

104
dcadas, a introducir una serie de normas de diseo y control de la fabricacin,
acompaados de unos procedimientos de calidad para asegurar que los fabricantes
producan equipos de acuerdo con las especificaciones del organismo militar
correspondiente.

El empleo de normas formalizadas en los sistemas de calidad se extendi


rpidamente a los sectores de la energa nuclear, cubriendo desde el diseo hasta la
puesta en servicio de la central, pasando por la fabricacin e instalacin de los
diferentes componentes.
Las normas ISO 9001, 9002 y 9003 especifican los requerimientos necesarios para
establecer la confianza en la calidad de un proveedor.
Los temas que asumen dichas normas son:

Responsabilidad directiva Rastreabilidad

Sistema de calidad Control de procesos

Revisin de contratos Inspeccin y pruebas

Control de diseo Equipo de inspeccin, medicin y


pruebas

Control de documentos Esttus del producto en funcin a


inspeccin y pruebas

Control de adquisiciones Control de productos fuera de


especificacin

Control de productos suministrados Acciones preventivas y correctivas al


por los clientes sistema de calidad

Identificacin de productos Manejo, almacenamiento, empaque y


envo

Registros de calidad Programas de entrenamiento

Auditoras internas de calidad Control del servicio al cliente

AUDITORIA DE CALIDAD
Cinco ingredientes son esenciales para que un programa de la calidad tenga xito:
 1.- Resaltar sin compromiso que las conclusiones deben basarse en los
hechos. Debe aclararse si alguna conclusin no se basa en lo sucedido.
 2.- Los auditores deben tener la actitud de que las auditorias, no solo
sirven para proporcionar seguridad a la administracin sino tambin deben
dar un servicio til a los gerentes de lnea.
 3.- Los auditores deben de tener la actitud de identificar la oportunidades
de mejoramiento.
 4.- Tener conciencia de los aspectos de relaciones humanas.
 5.- Auditores competentes que tengan experiencia suficiente para
permitirles auditar operaciones especiales sobre programas de calidad.

105
HERRANIENTAS PARA LA MEJORA DE CALIDAD:
Las ms utilizadas son: Anlisis de Coste-Beneficio, Anlisis de Pareto, Anlisis
Multicriterio, Anlisis del Valor, Costes de Mala Calidad, Diagrama de rbol,
Tormenta de Ideas, Diagrama de Causa-Efecto, Diagrama de Dispersin, Diagrama
de Flujo, Estratificacin, Grficos de Control, Grficos y Cuadros, Histogramas,
Matriz de Control, Matriz de Planificacin, Recogida y Anlisis de Datos, Anlisis
Modal de Fallos y Efectos, Diagrama de Gantt, Digrama de Relaciones y otras
herramientas.

106
2 TEORA DE LA COMUNICACIN
Se puede definir la comunicacin como el proceso que permite el intercambio de
informacin (mensaje) entre las personas. Tanto en las relaciones meramente
personales como en las comerciales, la comunicacin es un factor fundamental y sin
su dominio es imposible aplicar una filosofa de Marketing en una empresa.

La empresa tiene que comunicarse cada vez ms y mejor con el mercado, dando a
conocer sus productos y servicios, al mismo tiempo que recupera la mxima
informacin para averiguar las necesidades de los consumidores, sus gustos Por
otro lado, debe existir una corriente de comunicacin en el interior de la empresa,
con todos los departamentos de la misma y a todos los niveles.

En el mbito empresarial, como en las relaciones personales, cualquier expresin


externa tiene contenido comunicativo.

SECUENCIA Y PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN


La Funcin Comercial debe cuidar:
La imagen de marca.
El acabado final de los productos.
La correspondencia a proveedores y clientes. Carta comercial, Correo
Electrnico (Email), Mailing (Combinar correspondencia y personalizacin).
La relacin con instituciones u organismos pblicos.
La publicidad.
Su sede social.
La imagen de sus empleados (sean comerciales o no).
La atencin por telfono.
La Direccin de la empresa no puede improvisar. Definir un minucioso Plan de
comunicacin que se distribuir temporalmente:
Establecer los objetivos.
Medios a utilizar, estrategias de comunicacin.
Presupuesto de gastos disponibles.
Por ltimo se fijarn los sistemas de medicin del logro de objetivos y su periodicidad
de seguimiento.

2.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS


Para disear las Estrategias de Marketing hay que conocer y comprender el
mercado. Si queremos captar la Demanda hay que saber cual es el Mercado
potencial, a que segmento queremos llegar, por que la gente compra determinados
producto Porque? Donde?, Cuando? los compra.

107
Estos datos pueden estar disponibles o los tendremos que conocer por primera vez.
La forma de obtenerlos es observando, o preguntando directamente a los
individuos o familiares que integran el Mercado objetivo.
Esta captura de datos existentes nos permitir configurar un sistema de informacin
para la empresa.
Datos internos: los que genera la propia empresa.
Datos externos: los generados fuera de la empresa. Que podemos buscarlos
en bancos, en el Instituto Nacional de Estadstica... o por medio de otra
empresa que nos realice su estudio.
Los datos obtenidos sern incorporados a la base de datos de la organizacin
CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIN
Se puede denominar Investigacin Aplicada o de Mercados, y consiste en la
bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la
identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del Marketing.
La Investigacin Comercial tiene un carcter cientfico en su metodologa.
Objetivos de la Investigacin
1.- Aportar informacin que nos ayude a comprender el Mercado y su
entorno.
2.- Identificar los problemas y las oportunidades.
3.- Desarrollar y evaluar posibles acciones alternativas.
La Investigacin Comercial permitir a la Direccin Comercial tomar las mejores
decisiones en su rea de responsabilidad.
Requisitos de la Investigacin
1.- Poder reducir la incertidumbre.
2.- Ser susceptibles de influir en la decisin. Si tenemos unas
conclusiones, y stas no pueden influir en la decisin a la hora de elaborar
la estrategia, entonces la Inversin Comercial no tiene sentido.
3.- Justificar su coste. El valor de la rentabilidad que nos proporciona la
informacin ha de ser superior a lo que nos cuesta el estudio de mercado.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
La Investigacin Comercial la clasificamos en 6 grupos:
1.- rea de nivel general, en la que la investigacin comercial nos puede
solucionar problemas de estructura de Mercado, su potenciacin, su
Segmentacin, el comportamiento de consumidores y usuarios, el anlisis de
planes estratgicos, de las estrategias de competidores, el test de
Mercados
2.- A nivel de Investigacin sobre el producto nos puede aportar datos
sobre la compra o uso del producto, la imagen que tiene, el posicionamiento
del producto, el test del concepto, los modelos de venta de nuevos
productos...

108
3.- La Investigacin sobre el precio nos puede solucionar estructuras de
precios, elasticidad de la demanda, de la demanda cruzada, percepciones del
precio por parte del consumidor o usuario.
4.-La Investigacin sobre la distribucin nos puede solucionar problemas
de seleccin de canales de distribucin, localizacin de puntos de venta y de
almacenes, diseo y ambientacin de los puntos de venta.
5.- La Investigacin sobre las ventas nos puede solucionar problemas de
rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores, definir territorios
y cuotas de ventas.
6.- La Investigacin de publicidad nos puede solucionar problemas de
mensajes, seleccin de medios, efectividad de la publicidad, imagen que tiene
la empresa.
LAS CUATRO FASES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
1.- El Diseo de la Investigacin, que incluye las siguientes etapas:
- La identificacin del problema a investigar
- Determinacin del tipo de diseo de investigacin
- Especificacin de las hiptesis del estudio
- Definir, clasificar y medir las variables del estudio.
Existen 3 tipos de Diseos de la Investigacin:
 Estudios de exploracin: que tienen como finalidad descubrir
conocimientos o ideas. Es el ms preliminar, y flexible, teniendo su base
en datos ya existentes. Si no tenemos los datos examinamos situaciones
similares o hacemos encuestas.
 Estudios descriptivos: cuya finalidad es describir las caractersticas de
ciertos grupos.
 Estudios Experimentales o causales: con la finalidad de realizar un
experimento de investigacin. Es el ideal para contrastar hiptesis y para
establecer las relaciones de causa-efecto.
2.- Consecucin de la Informacin (conseguir la informacin), los procedimientos
ms usuales para conseguirla son:
- Seleccionar las fuentes de informacin.
- Determinar las formas posibles de conseguirla.
- Diseo y seleccin de la muestra.
- Recopilacin de datos.
3.- Tratamiento y anlisis de los datos, que consistir en:
- Edicin, codificacin y registro de datos.
- Tabulacin de los Resultados.
- Aplicacin de las tcnicas de Anlisis estadstico.
4.- Interpretacin de los Resultados y presentacin de conclusiones
- Elaboracin del informe general de la Investigacin

109
- Presentacin del informe. Es importante que el informe se haga con un
vocabulario no muy tcnico porque tiene que ser leda por personas que
desconocen el argot estadstico.
Con Panel
Longitudinales
Con muestras variables

ESTUDIOS
DESCRIPTIVOS
Estudios en profundidad
Investigacin cualitativa
Transversales
Encuestas
Investigacin cuantitativa
ESPECIFICACIN DE LAS HIPOTESIS
Hiptesis: anticipacin de una posible respuesta. Afirmacin o negacin segn el
comportamiento de una variable, o segn la relacin existente entre 2 o ms
variables. Por ejemplo, si disminuye el precio se incrementar la demanda.
Hay diferentes tipos de hiptesis:
1. Hiptesis Nula: mantener la teora de que el sexo del vendedor puede influir
en la decisin de compra, sera falso.
2. Hiptesis de comportamiento que puede ser:
1.- De comportamiento Presente.
2.- De comportamiento Pasado.
3.- De Intencin de comportamiento.
Los Atributos sobre los que se elucubra son:
Caractersticas demogrficas: sexo, edad...
Caractersticas socioeconmicas: nivel de ingresos, estudios ...
Caractersticas psicolgicas: personalidad, estilo de vida ...
Actitudes y opiniones
Segn la Expresin verbal. Por ejemplo opinar segn la calidad de un producto.
Motivaciones o necesidades.
CONSECUCIN DE LA INFORMACIN
 Fuentes de informacin comercial. Los datos que ya poseemos los consideramos
secundarios, mientras que los que conseguimos mediante la investigacin los
consideramos datos primarios
Los datos secundarios pueden ser Internos o Externos.
 Formas para conseguir la informacin

110
- Observacin, supone una comprobacin de una situacin
- Comunicacin, preguntamos a la poblacin segn determinadas tendencias.
La comunicacin se puede realizar:
- Comunicacin personal, por la calle.
- Por correo.
- Por telfono.
- Por Internet.

2.2 LA ENCUESTA
Encuestas ad-hoc. Se realizan de forma espordica, por encargo previo, para
obtener informacin sobre un producto.
Encuestas mnibus. Recogida de informacin mediante entrevistas personales
pero con cuestionarios diseados para varios productos o temas.

Hay 4 mtodos para hacer encuestas:


Encuesta personal: la ms flexible, puede aclarar cualquier duda. Puede
no entenderse, por ejemplo debido a la escritura.
Es aconsejable hacer encuestas pilotos para detectar los errores. Son de
las ms fieles ya que tienen a la persona entrevistada de manera
presencial.

111
Proporciona el ndice ms elevado de respuestas y su tabulacin es
bastante rpida. Es la forma de investigacin comercial ms clsica.
Tiene por inconvenientes su alto coste, porque hace falta un equipo de
entrevistadores. A veces puede haber una cierta influencia en funcin del
carcter del entrevistador. A efectos de tabular, es un inconveniente el que
se realice la entrevista personal en un mal momento para el entrevistado.
Encuesta por correo:
Ventajas El Coste es bajo.
Se puede responder la encuesta cuando se quiera.
Inconvenientes Tiene un bajo ndice de respuestas.
Tenemos que ser muy claros a la hora de
plantearla, porque el entrevistado lo tiene
que entender con claridad.
Nunca tendremos la certeza de la persona
que ha respondido la encuesta

Encuesta por telfono: que empieza a desplazar a la entrevista personal por


la generalizacin de los aparatos.
Su coste es ms bajo que la encuesta personal. Los ordenadores suelen
generar de manera automtica los nmeros de telfono a utilizar.
Normalmente las entrevistas las hace una seorita, porque se ha
demostrado que sus resultados son ms satisfactorios.
Encuesta por Internet mediante Correo Electrnico. Tiene el inconveniente
del aumento del nmero de e-mails, el spam (basura).
Encuesta por Internet. Mediante pginas Web.
La ventaja de los cuestionarios automticos o formularios por ordenador
es que ya est todo codificado y que tiene menos riesgo de errores, se
evitan los posibles errores en la introduccin de las respuestas.
FORMAS DE DISEAR UN QUESTIONARIO
- Hay que definir correctamente el problema a investigar.
- Hay que formular las hiptesis de forma precisa.
- Hay que especificar adecuadamente las variables y en que medida. Por ejemplo:
Bien/muy bien/mal ...
- El cuestionario ha de ser breve.
- Las preguntas tienen que ser cerradas. Si ponemos alguna abierta despus
hemos de poder cerrarla.
MANERA DE PONER LAS PREGUNTAS
Lo ms correcto es hacer primero las preguntas ms fciles y utilizar un vocabulario
fcil y no rebuscado. Nunca se debe usar un vocabulario demasiado especfico.
DISEO, MBITO Y SELECCIN DE LA MUESTRA
La muestra para que sea correcta, ha de ser representativa.

112
En el proceso de muestreo hay una serie de etapas:
- Definir la poblacin que va ha ser objeto de estudio
- Seleccionar la estructura de la muestra.
- Especificar la unidad de la muestra, el elemento de la poblacin de donde se
obtienen los datos.
- Seleccionar el mtodo de muestreo:
Probabilstico
No probabilstico
- Determinar el tamao o alcance de la muestra. Por ejemplo si la poblacin es de
Barcelona, el rea donde se debe hacer la muestra ser en su entorno.
- Disear el plan de muestreo y seleccionar la muestra.
MTODOS DE MUESTREO
Se utilizan dos tipos de procedimientos:
El Aleatorio o probabilstico, basado en el azar; todos los elementos de
la poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar la
muestra.
1.- Muestreo Aleatorio Simple, en el que todos los elementos de la
poblacin tienen la misma probabilidad de ser escogidos.
2.- Muestreo Aleatorio Sistemtico. Que consiste en dividir el nmero
total de elementos de la poblacin, por el de la muestra por determinar;
segn cada cuntos elementos de la poblacin se tiene que escoger uno
para componer la muestra.
Por ejemplo, si la poblacin es de 1000 personas y la muestra debe ser de
20 personas: 1000/20 = 50 personas
De cada 50 individuos se deber escoger 1 para componer la muestra (de
los 20 que tengo que elaborar). Una vez hemos hecho esto, debo escoger
aleatoriamente un nmero del 1 al 50, por ejemplo sacamos el 17. A partir
del 17 que es el primer nmero, le voy aadiendo 50 cada vez, Por
ejemplo 17, 67, 117, 177 Hasta llegar a los 20 nmeros que
compondrn la muestra.
3.- Muestreo Estratificado. Puede aplicarse cuando la poblacin pueda
dividirse en clases o estratos. Una vez determinados los estratos, se hace
un Muestreo Aleatorio Simple a los diferentes estratos. Por ejemplo,
tenemos una poblacin de 1000 individuos y tenemos 3 estratos (clase
alta, media y baja)
ALTA : 20%
MEDIA: 50%
BAJA: 30%
Hago un Muestreo Aleatorio Simple de cierto estrato y escogeremos 20
individuos de clase Alta, 50 de clase Media y 30 de clase Baja.
4.- Muestreo por Conglomerados o reas.

113
Por ejemplo un estudio de la Eixample de Barcelona, tendramos reas o
conglomerados ms o menos con las mismas caractersticas.
El muestreo por conglomerados o reas, es cuando nosotros analizamos a
fondo una manzana de la eixample. Una vez analizada el rea,
escogemos los individuos a travs del MAS.
El no Aleatorio, no Probabilstico, responsabilidad del investigador.
Mtodo no Probabilstica Discrecional: es el investigador el que elige
los elementos que l considera importantes.
Mtodo Probabilstica y no Probabilstico
1.- Muestreo de conveniencia, que consiste en escoger los
individuos que mejor se adaptan a las conveniencias del
investigador.
2.- Muestreo por cuotas. Es una variedad del muestreo
estratificado, en el que las cuotas se fijan al entrevistador. Por
ejemplo se le dice, tienes que entrevistar a 40 personas que
tengan una edad entre 20 y 30 aos, entonces el entrevistador
escoge esas personas o cuotas, segn le parezca (si va por la
calle y uno le parece mejor que otro, le preguntar; la tabulacin
resultante depender del camino escogido, etc).
 Parmetros de la muestra: La determinacin del tamao de la muestra, estar
en funcin de:
El presupuesto (dinero que tenemos).
El tiempo disponible.
Otro parmetro es el error que admitimos en los datos obtenidos. Este error
que cometemos al tomar una muestra se conoce con el nombre de Error de
muestreo y se puede cuantificar con facilidad, cuando estamos ante un
muestreo probabilstico.
N = tamao de la muestra
P = proporcin de tener el atributo (probabilidad de )
Q = los que no tienen la probabilidad (1-P)
EM = Error de Muestreo
N = 4 pq / EM2
ES = Error tpico de estimacin (Error Standard)
ES = pq/ N
EM = +- 2 p (1-p) / N
Si el Error del muestreo es del 2% y el intervalo de confianza del 95%,
cual ser el tamao de la muestra?
P = 0.5
Q = 0.5 N = 4*0.5*0.5 / (0.02)2 = 2500 muestra
RECOGIDA DE DATOS (TRABAJO DE CAMPOS)
Una vez seleccionada la muestra, se inicia la recogida real de los datos.

114
Se pueden producir errores en el trabajo de campo, al hacer la entrevista, en la
elaboracin del cuestionario y en la fase de la recogida de datos, por parte del
entrevistador:
- En el trabajo de campo, se puede inducir de una forma consciente o
inconsciente a que el entrevistado de una respuesta determinada.
- Muchas veces en entrevistador, se puede saltar preguntas del
cuestionario, porque se equivoca.
- El entrevistado puede formular preguntas alterando su redaccin textual,
porque como ya las ha hecho muchas veces, las pregunta de memoria y lo
puede explicar con una deformacin de la realidad.
- El entrevistador, puede anotar mal la respuesta dada por el entrevistado.
- El entrevistador, puede falsificar las respuestas.
Para evitar estos errores, el encargado de grupo debe hacer un seguimiento del
entrevistador, tiene que comprobar que el cuestionario se haya hecho tal y como se
dice.
TRATAMIENTO Y TABULACIN DE LOS DATOS
Los datos obtenidos se editaran, se codificarn y se registrarn.
1.- La Edicin de los datos, supone repasar todos los cuestionarios, ver que
no haya ninguna contradiccin.
2.- La Codificacin, consiste en transformar las respuestas en cdigos
numricos.
3.- El Registro, es pasar los datos a soporte magntico.
4.- La Tabulacin de los resultados, consiste en contar el nmero de casos
que se incluyen en cada una de las categoras contempladas
5.- Anlisis de los datos, que puede ser,
Anlisis univariable, cuando se mide 1 sola variable. Utilizndose
las tcnicas:
- Distribucin de frecuencias.
- Buscar media, mediana, moda
- Medidas de dispersin.
- Medidas de asimetra.
Anlisis bivariable: formado por las tcnicas que miden la relacin
o asociacin de 2 variables. Utilizndose las tcnicas:
- Coeficientes de contingencia.
- Correlacin.
- Anlisis de la varianza, covarianza
- Anlisis de regresin simple, mltiple

115
2.3 INSTRUMENTOS Y PROCESOS DE LA COMUNICACIN
Los instrumentos de la comunicacin son:
La publicidad.
La fuerza de la venta.
La promocin de las ventas.
La publicidad no pagada (publicity).
Relaciones pblicas.
Los procesos de la comunicacin giran alrededor de:
El emisor.
El codificador.
El mensaje
El canal.
El decodificador.
El receptor.
La respuesta.
La retroalimentacin.
El sonido.

116
3 PROMOCIN DE LAS VENTAS
3.1 CONCEPTO, OBJETIVOS Y FINES DE LA PUBLICIDAD
Publicidad es la accin de comunicacin a travs de medios de masas (televisin,
prensa, radio, internet y otros soportes), pagados por un patrocinador para influir
en el comportamiento del consumidor.
Objetivos generales  Objetivos  Objetivos de la
de la Empresa del Marketing Publicidad

Los objetivos de la publicidad deben concretarse y cuantificarse.


FASE DE LANZAMIENTO Informar, educar
FASE DE CRECIMIENTO Animar a Incrementar el consumo
FASE DE MADUREZ Fidelizar

Fines de la publicidad.
En funcin de su contenido.
Publicidad Corporativa (referida a la empresa y a su imagen).
Publicidad paraguas.
Publicidad de Producto (se refiere al producto y a sus
atributos)
Publicidad de Lanzamiento.
Publicidad Mantenimiento (Fidelizacin).
En funcin de su patrocinador.
Publicidad Individual (de una empresa, privada o pblica)
Publicidad colectiva (de una asociacin o colectivo)
En funcin de la forma
Segn la diferenciacin de atributos del producto con la competencia:
Publicidad Comparativa o Publicidad No comparativa.
Segn el estilo elegido: Publicidad suave y publicidad agresiva.
En funcin del mbito geogrfico
o Publicidad Local
o Publicidad Regional o Autonmica
o Publicidad Nacional
o Publicidad Comunitaria o Internacional.

3.2 EFECTOS ECONMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD


El efecto es el resultado obtenido a travs de un mensaje. Cambia el
comportamiento en el receptor.

117
Se producen efectos econmicos, aumentan las ventas y efectos sociales, se
cambian las costumbres de los consumidores.

Agencias publicitarias: Son empresas especializadas que colaboran con las


empresas en la accin publicitaria, mediante la formalizacin de un contrato de
publicidad, en:
Esfuerzos creativos (equipo de creativos que elabora el boceto).
Decisiones de medios publicitarios (equipo de servicio de Marketing, psiclogos,
especialistas en medios).
En el contrato de publicidad se fija habitualmente un porcentaje que cobrar la
agencia sobre el coste total de los medios utilizados.
En el contrato de creacin publicitaria se contrata el diseo por cierta cantidad.
En el contrato de difusin publicitaria se contratan los medios, bien mediante una
agencia o bien directamente.

3.3 REGULACIN DE LA PUBLICIDAD


La Ley General de Publicidad, 34/1988, que recoge la normativa europea sobre
publicidad engaosa, directiva 84/450 del consejo de la CEE.
La Ley aplica el calificativo de publicidad ilcita a:
La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que
se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
La publicidad desleal.
La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados
productos, bienes, actividades o servicios.
Se entiende por Publicidad engaosa, no slo la publicidad que infringe el principio
de veracidad engaando por accin, sino tambin la publicidad que engaa por
omisin, ocultando datos esenciales.
Se conoce como Publicidad subliminal, y por tanto ilcita, aquella que el pblico no
es consciente de que la est recibiendo. Por ejemplo: fotogramas dirigidos al
subconsciente.
118
No estn delimitadas por la ley las prcticas cuasi - subliminales consistentes en
introducir publicidad en los programas y en los espacios no publicitarios, aunque la
ley dice que: "los medios deslindarn perceptiblemente las afirmaciones efectuadas
dentro de su funcin informativa de las que hagan como simples vehculos de
publicidad".

3.4 LA MAGIA DEL DISEO PUBLICITARIO


En Terminator II el malo que surga del suelo se transformaba en un polica.
Repsol a mediados de los 90 utiliz el mismo efecto para su campaa de venta de
acciones, donde se vea una plataforma petrolfera que surga limpiamente del mar.
Pues bien, no exista ni la plataforma ni el mar, tan slo una piscina.
En un anuncio de una campaa de promocin de loteras apareca un barco
volando.
En Matrix se utiliz el efecto de cmara Bullet Time capaz de captar movimientos
giratorios de 360 sobre un objeto o persona. Este hallazgo ha sido utilizado en
mltiples ocasiones.
3.4.1 El MENSAJE PUBLICITARIO
Son las ideas (conocimientos, valores...), que componen en s el conjunto de
estmulos que se pretende transmitir al receptor; codificados bajo un conjunto de
normas, signos y smbolos, conocidos por el mismo, para su posterior comprensin.
Mensaje es la idea creativa, o conjunto de ideas que el emisor desea transmitir al
receptor mediante los canales adecuados.
El contenido del mensaje. Es el ncleo del mensaje y tiene 2 componentes:
El alcance. Referente al nivel de conocimiento que se desea transmitir.
Conocimiento de la empresa.
Conocimiento del nombre del producto.
Conocimiento funcional (utilidad).
Conocimiento de un nuevo producto.
Conocimiento de nuevas funcionalidades del producto.
Conocimiento de nueva imagen.
Mensaje nuevo o reiterativo?
La intencin. Modo en que interesa al receptor.
Producto nuevo, en fase de lanzamiento. Se busca asociar el producto a la marca
ya existente.
Producto en fase de madurez. Mantener el recuerdo del mismo.
Producto mejorado. Dar a conocer la mejora del producto y la eliminacin de
deficiencias anteriores.
Conocimiento del producto a un nuevo segmento. Destacar los aspectos que atraen
al nuevo segmento del mercado.
Producto ya conocido. Argumentos contra los inconvenientes divulgados por la
competencia.

119
Aspectos formales del mensaje. Complementan el contenido y generalmente son
coherentes con el mismo.
Descriptivo o intuitivo. Popular o elitista.
Didctico o esttico Simple o complejo
Emotivo o racional Sorprendente al principio o al final.
Humorstico o serio.
Estrategia de Codificacin, de creacin del mensaje.
No hay que dar rodeos, claridad. Palabras o imgenes con un contenido claro. No
hay que colocar demasiados adornos y florituras.
Idea creativa que evoca de manera directa o inducida la satisfaccin, significativa y
creble que proporciona el producto al consumidor.
Eficacia probada y es que las cucarachas nacen, crecen, se
CRUZ-VERDE
reproducen y, con Cucol Aerosol mueren y desaparecen.
VETERANO Es cosa de hombres
TURISMO Espaa es diferente
DONUTS Uno solo, uno cortado, uno doble
FLEX Hoy me siento Flex
Manuel Luque, uno de sus directivos: Busque compare, y si
DIXN
encuentra algo mejor, cmprelo.
GILLETE Lo mejor para el hombre
SAIMAZA El experto: El caf de los muy cafeteros y Mi caf
NOCILLA Leche, cacao, avellanas y azcar.
Ya es Primavera en el Corte Ingls.
CORTE-INGLS
Eres la inspiracin.
FAIRY Villarriba y Villabajo compiten fregando los platos.
CASERA Si no hay Casera, nos vamos!.
El actor calvo David Clive personifica el silencioso espritu de la
LOTERA
Lotera, con msica del Doctor Zhivago. 22 de diciembre,
NACIONAL
sorteo de Navidad
TURESPAA Espaa marca o Spain marks

3.4.2 ESTILOS PUBLICITARIOS


Diferentes maneras de expresar los conceptos. Abarcan las modas y tendencias del
momento.
Estilo Informativo-Educativo. Componentes, formas de uso...
Estilo Emocional. Se sugieren comportamientos afectivos.
Estilo Regresivo. Retroceder a momentos felices o nostlgicos del pasado,
de la infancia, de la juventud...

120
Estilo Musical. Permite segmentar un pblico determinado sin que el resto se
sienta excluido.
Estilo basado en la Ansiedad visual. Paso vertiginoso de imgenes al ritmo
musical.
Estilo humor. Suaviza el impacto, crea en el pblico una actitud relajada y
receptiva. Es bsico que el humor sea digno, ya que la vulgaridad destruye
cualquier marca.
Estilo Fantasa. Llama la atencin del receptor con hechos fantsticos e
irreales.
Estilo Miedo-Temor-Escndalo. Tienen un indudable poder de influencia.

3.4.3 EL LENGUAJE DE LOS COLORES EN EL MARKETING


Cuando el sol ilumina un campo de amapolas (que objetivamente reflejan tanto el
rojo como el ultravioleta), nosotros vemos las amapolas como rojas, y las abejas las
ven como ultravioletas.
En el mundo real no hay colores, sino solo absorcin y reflejo de fotones de muy
diversa frecuencia (o, lo que es lo mismo, de ondas electromagnticas de muy
diversa longitud de onda).
Percibimos el mundo real, pero deformado utilitaristamente en funcin de las
necesidades de nuestra especie.
Los colores hablan con los consumidores, utilizando el lenguaje mudo que tiene
una gran importancia en las ventas.

En un mailing directo por correo, la inclusin de color puede conseguir hasta


un 50% ms de respuestas

En prensa un anuncio en color es un 53% ms efectivo que otro en blanco y


negro (en formato de una pgina) y un 85% (en formato de media pgina).

En TV: un spot en color es un 55% ms efectivo que otro en blanco y negro.


Las combinaciones que tienen ms xito son:

Negro sobre Amarillo y Amarillo sobre Negro

Rojo sobre Blanco y Blanco sobre Rojo

Rojo sobre Amarillo

Verde sobre Blanco y Blanco sobre Vende

Blanco sobre Azul y Azul sobre Blanco

COLOR DENOTATIVO: Incorporado a las imgenes realistas de la fotografa o


ilustracin.
1. COLOR ICNICO: Aceleracin de la identificacin. Vegetacin verde, labios
rosados, cielo azul...

121
2. COLOR SATURADO: Cromatismo exaltado, exagerado. Colores ms
densos, ms puros, ms luminosos.
3. COLOR FANTASIOSO: manipulados, por ejemplo las solarizaciones.

COLOR CONNATIVO: Actan factores no descriptivos sino subjetivos.


1. COLOR PSICOLGICO: Impresiones que emanan del ambiente creado por
el color: calma, recogimiento, plenitud, alegra, opresin, violencia...
Blanco: valor neutro, ausencia de color. Puede expresar paz, soleado,
feliz, activo, puro e inocente.
Negro: Silencio, misterio, impuro, maligno. Nobleza y elegancia cuando es
brillante.
Gris: Neutro y pasivo. Indecisin, ausencia de energa, melancola.
Blanco y negro con gradaciones de gris son el color de la lgica.
Blanco y negro junto con el oro y la plata, son los colores del prestigio.
Colores Metlicos: frialdad metlica pero tambin brillantez, lujo y
elegancia. Existe el riesgo de la sensacin de baratija.
Amarillo: Color del sol, de la luz y del oro. Violento, intenso y agudo.
Animado, jovial, excitante, afectivo e impulsivo.
Naranja: Activo, radiante y expansivo. Acogedor, clido, estimulante,
positivo y energtico.
Rojo: Vitalidad, color de la sangre, de la pasin, de la fuerza bruta y del
fuego. Sensualidad, virilidad, energa. Agresivo. Sexual, ertico, guerra,
amor, peligro.
Azul: Profundidad. Inmaterial, fro, predisposicin favorable. Armona,
fidelidad, amistad, serenidad, sosiego. Optimismo. Cunto ms se
oscurece ms atrae hacia el infinito.
Violeta: Mezcla del rojo y azul. Templanza, lucidez, reflexin. Mstico,
melanclico, introversin. Cuando deriva hacia el lila o morado se aplana.
Cuando tiende al prpura proyecta majestad.
Verde: Color tranquilo y sedante. Vegetacin, frescor, naturaleza.
Marrn: Color masculino, severo, confortable. Otoal, gravedad, equilibrio.
2. COLOR SIMBLICO: Como codificacin cultural.
Blanco: Pureza, luz, alegra, inocencia, triunfo, gloria, inmortalidad.
Rojo: Fuego, sangre, amor divino, euforia (Coca-cola).
Verde: Esperanza, vida eterna.
Negro: Luto.
Violeta: Penitencia.
Amarillo: Las Fallas. Luz (Kodak).
Azul: El cielo, los ngeles.
Naranja butano: Energa.

122
3. COLOR ESQUEMTICO: Extrado de su contexto. Siempre es un color
plano. Aparece en la herldica.
Azul: Lealtad, justicia, fidelidad, buena reputacin y nobleza.
Rojo: Amor, audacia, valor, coraje, clera, crueldad.
Verde: el honor, la cortesa, el civismo, la esperanza y el vigor.
Prpura: Fe, devocin, templanza y castidad.
Negro: Luto, afliccin.
Dorado: Sabidura, amor, fe, virtudes y constancia.
Plata o blanco: Prudencia, inocencia, verdad, esperanza y felicidad.
Naranja: Inestabilidad, disimulo e hipocresa.
Marrn: Penitencia, pena, traicin y humildad.
4. COLOR EMBLEMTICO: Los colores de los 5 aros olmpicos. La bandera.
La cruz roja. Los uniformes.
1. Prpura: Color mgico. Usado por los Emperadores, poder, gloria,
majestad.
2. Verde en el tabaco: Amentolado.
3. Negro en el Champagne: Etiqueta Negra.
COLOR SEALTICO: Para sealizar.
AMARILLO: Peligro; ROJO: Parada, Incendio; VERDE: Va
libre, socorro; BLANCO Y NEGRO: Trazados de recorrido;
AZUL: Para prestar atencin.

3.4.4 LAS MARCAS


En el 2002 las marcas ms valiosas eran:
MARCA M MARCA M
1 Coca-Cola 69,6 6 Nokia 30
2 Microsoft 64,1 7 Disney 29,3
3 IBM 51,2 8 McDonalds 30,3
4 General Electric 41,3 9 Marlboro 24,2
5 Intel 30,9 10 Mercedes 21

LACOSTE: El famoso cocodrilo verde fue la primera etiqueta que se puso a la


vista de todos. El campen de tenis Ren Lacoste (1904-1996) en la Copa
Davis de 1927, se apost que si ganaba le tenan que regalar una maleta de
piel de cocodrilo y como as lo hizo, la prensa lo llam cocodrilo y
comenzaron a bordar el emblema en sus camisetas y en 1933, los polos
empezaron a comercializarse.
LEVI STRAUSS: Inmigrante bvaro en San Francisco que hace 130 aos
acab haciendo pantalones remachados con cobre en las partes dbiles y con
cremallera. Los blue jeans se publicitaron en los aos 20 y 30 como los
pantalones de los cawboys, los vaqueros, siendo utilizados posteriormente
123
por John Wayne en sus pelculas. James Dean en los 50 contribuy a que de
ropa de trabajo, se convirtieran en un smbolo de la rebelda entre los jvenes.
NIKE: Phill Knight decidi cocer unos gofres de goma, cortarlos y pegarlos en
la suela de unas deportivas, convirtindose en las zapatillas ms innovadoras
de los 70. Ms adelante disearon un modelo exclusivo e ilegal para Michael
Jordan (en la NBA estaba prohibido llevar zapatillas negras), por lo que
pagaba 1.000$ cada vez que jugaba, generaba controversia y publicidad.

APPLE: Era la marca y logotipo de la discogrfica de los Beatles y a raz de su


disolucin fue comprada por MacKintosh, La manzana de oro.
MARLBORO: En 1964 se cre el Hombre Marlboro y desde entonces se identifica
el cowboy del cigarrillo en la boca con Phillips Morris. En el 2001, como casi la mitad
de los fumadores eran mujeres, sus anuncios presentaron a una fumadora cawgirl
con mucho xito.
COCA-COLA: es la marca ms extendida por todo el mundo. La palabra ms
pronunciada despus de OK. John Styth Pemberton, farmacutico de Atlanta
prepar un jarabe en 1886 que vendi en su farmacia como un refresco. En 1934
nace el crculo rojo del logo. La chispa de la vida.
Es curioso que Coca-Cola emplea el compuesto activo que est en el alcaloide de la
hoja de coca en su bebida y, pese a la creciente sintetizacin del compuesto en sus
propios laboratorios, an compra miles de toneladas de hoja de coca a Bolivia.

3.5 MEDIOS PUBLICITARIOS Y CARACTERSTICAS


En la Espaa del 2002 se gastaron 11.700.000.000 en publicidad.
Los mayores anunciantes del mercado espaol del 2002 fueron: El Corte Ingls
(71.000.000), Procter & Gamble (60.500.000), Telefnica Mviles (52.700.000),
Danone (49.400.000) y Vodafone (49.000.000).
Geogrficamente la inversin publicitaria se concentra, en Madrid el 50,2%, en
Barcelona el 20,3 y en el resto de Espaa el 29,5%.

30% MADRID

50% BARCELONA

RESTO DE
20% ESPAA

124
3.5.1 MEDIO PRENSA
Prensa Diaria. El peridico posee un prestigio basado en la seriedad por lo
que tiene mucha credibilidad.
ABC, El Pas, Mundo, Provincias, Levante No podemos olvidar los
Suplementos Dominicales de los principales peridicos.
Prensa Grfica (las revistas), tiene la ventaja que su pblico esta segmentado
segn el tema que trate: deportes, coches, viajes, poltica, msica, moda, corazn,
humor, sexo, femeninas, gay, sucesos
Interviu, Hola, Lecturas, Quo, Muy Interesante
3.5.2 MEDIO EXTERIOR
Publicidad Esttica Mobiliario urbano Publicidad Mvil
Pintadas Cabinas telefnicas Hombre anuncio
Pancartas Paradas de autobuses Pegatinas adhesivas
Carteles Puestos de peridicos Taxis
Vallas Publicitarias Servicios pblicos Autobuses
Anuncios en estadios Chirimbolos? Metro
Escaparates Papeleras Avionetas playeras

3.5.3 RADIO
Su amplio dial permite segmentar a la audiencia en base a sus gustos, lo que facilita
la elaboracin de mensajes a la medida de los oyentes.
Su negocio se basa en:
Las cuas publicitarias son el formato ms utilizado, que no suele superar los
30".
Las menciones o "palabras" pronunciadas por el locutor del programa.
Los programas patrocinados, por ejemplo, se hizo famoso "El Estado de la
Nacin" patrocinado por Fortuna.
La Radio habla al odo de cada oyente de las cosas que le son ms prximas y
apetecibles, con lo que se logra una profunda identificacin con las emisoras,
programas o presentadores famosos. Segmenta el mercado segn los gustos de la
audiencia, siendo un medio ideal para las campaas locales.
125
En Espaa destacan la SER, Radio Nacional, Onda Cero, la COPE, Radio 9
3.5.4 CINE
Antiguamente se utilizaban anuncios coloreados fijos y baratos, pero actualmente
son Spots similares a los de la TV.
Producir un anuncio para el cine puede ser caro, pero tiene un bajo coste de
exhibicin y permite ms de 40"; se suele utilizar por el anunciante local.
En el Cine: Los anuncios como las pelculas se recuerdan mejor, incluso sus detalles
publicitarios.
3.5.5 TELEVISIN
El negocio de la TV se sustenta sobre las siguientes tcnicas comerciales:
SPOT de 20" 30", sinttico, consiste en arrancar con fuerza, para captar la
atencin del esctador, lo cual no supera los 7".
PUBLIRREPORTAJE. Formado por Spots largos de 120". Se reafirma el
liderazgo en el sector del anunciante. Por ejemplo los de fn de ao.
Patrocinio de Programas, por ejemplo: Pelcula sin cortes publicitarios
ofrecida por
Telepromociones. Concursos, juegos, con participacin o no del
presentador.
Teletienda, bien en canales especficos o por teletexto.
Product Placement. No se anuncian pero estn, se ven, en mesas, en
estanteras, en tertulias... y no es casualidad.
Sobreimpresiones. Textos que aparecen en la pantalla, sobre las imgenes
que se estn emitiendo.
Bartering. Intercambio de un programa producido por un anunciante, a un
medio mediante compensacin publicitaria.
Publicidad esttica. Cuando en algn acontecimiento deportivo, musical o
cultural, aparece a travs de la emisin.
Llamadas de mvil: tcnica que permite a las cadenas cobrar un tanto % de
las llamadas a precio elebado, por medio de acuerdos con las empresas
telefnicas.
Ha provocado las cadenas locales timo basadas en brujera, echadoras de
cartas, pitonisas, loteras, juegos tontos, sexo cuyo objetivo es provocar
llamadas que duren lo ms posible.
Tambin es en parte responsable de la expansin de los programas de
corazn cuya finalidad tambin suele combinarse con las llamaditas.
Hay que recordar que los medios influyen en la sociedad y crean opinin, por
lo que los Grupos de presin estn interesados en mantener ciertas lneas
informativas, y colaboran con aportaciones: el Estado, las Autonomas, los
Partidos Polticos
En la Espaa del 2004 disponemos un mnimo de 14 televisiones que transmiten por
antena convencional (11 pblicas y 3 privadas) y en aumento.
Televisiones Nacionales gratuitas: TVE-1, TVE-2, Antena 3, Tele-5.
126
Televisiones de Pago:
o Por antena: Canal +.
o Por satlite: Digital +, fruto de la reciente unin entre Canal + y Va
Digital, con ms de 50 canales temticos: entretenimieto, cine, deporte,
disney, documentales, series, noticias, msica Con acceso a canales
franceses, italianos, portugueses, alemanes, estadounidenses,
marroques, y egipcios.
o Por cable: ONO.
Televisiones Regionales: que pertenecen a 6 gobiernos autonmicos: Canal
9, TV3
Televisiones locales: TVV, TV Torrente, Al Tanto TV...
Respecto a la eficacia de la publicidad de la TV se ha reducido claramente, se
estima que en un 40%, como consecuencia de:
La Saturacin publicitaria. A veces la publicidad dura tanto o ms que el
programa que se est viendo, con lo que el espectador gana apagando el
aparato.
El Abuso de la Autopromocin, que suele provocar rechazo en el
espectador, que siente que le toman por tonto y termina cambiando de
canal.
La Contraprogramacin entre cadenas, que reparte la audiencia.
Para defenderse del abuso publicitario el consumidor practica las tcnicas:
Zapping. El espectador cambia de canal cuando aparecen los anuncios. Las
TV lo combaten emitiendo los cortes publicitarios simultneamente.
Zipping. Se graba con anterioridad en vdeo y se pasa a velocidad rpida
cuando aparecen los anuncios.
Grazzing. Se visualizan dos programas a la vez.
Flipping. Se produce cuando encendemos el TV sin tener una clara idea de
lo que se quiere ver.
3.5.6 MEDIO INTERNET
Es un medio que acta como escaparate de las empresas. Los compradores visitan
varias pginas, eligen y luego compran, normalmente con visita personal.
De menor importancia son los Anuncios en las pginas WEB llamados Banners con
hipervnculos.
Son fundamentales los Portales y buscadores, que permiten a los compradores
buscar entre un listado de empresas elegidas de antemano. Los ms importantes
son: GOOGLE, YAHOO, MSN, TERRA, LYCOS, ALTAVISTA, OZ, TROVATOR,
SOL, BIWE

127
3.5.7 AUDIENCIA Y PECULIARIDADES
En los medios se busca el mayor nmero de audiencia (deseable) al menor coste
(rentable).
Estrategia publicitaria: Para efectuar una campaa publicitaria el empresario debe
seleccin los medios publicitarios ms adecuados con su correspondiente soporte.
Medios convencionales: Prensa (diaria; suplementos; peridicos gratuitos;
grfica), Cine, Exterior, Radio, Televisin.
Medios no convencionales: Publicidad punto de Venta (Merchandising);
Mailing personalizado; Buzoneo y folletos; Anuarios y Guas; Ferias y
Exposiciones; Regalos publicitarios; Marketing Directo; Marketing telefnico;
Patrocinio deportivo; Sealizaciones y Rtulos; Internet...

128
Investigacin publicitaria. Hay que estudiar la evolucin de la cobertura
publicitaria, la frecuencia y el recuerdo que produce. Tambin es importante la
correcta Medida de la Audiencia..
Tcnicas cualitativas. Recogen los sentimientos internos de las personas
sobre la percepcin del mensaje. Entrevistas en profundidad, individuales o
en grupo.
Tcnicas cuantitativas. Datos numricos que aportan informacin precisa.
Tcnicas de Laboratorio. Utilizacin de aparatos. Creacin de
Escenificaciones.

4 MERCADO Y CONSUMO
4.1 CONCEPTO Y LMITES DEL MERCADO
El mercado como lugar o el mercado como demanda agregada (formada por
compradores, consumidores o usuarios de un producto o servicio).
Mercado Como volumen de actividad y como gente. Poblacin objetivo.
- Clasificacin de los mercados: Mercados de Consumo, Industriales, Agrarios, de
Servicios. Mercado actual o real y mercado Potencial.
Segn el nmero de competidores (oferentes o demandantes):
- Monopolio: 1 que ofrece, muchos que demandan.
- Oligopolio: pocos ofrecen, muchos demandan; por ejemplo gasolineras,
empresas de telfonos.
- Competencia monopolista: muchos que ofrecen y muchos que demandan.
Tienen pocos productos diferentes con pocas barreras diferenciadas.
- Competencia perfecta: nmero de compradores y vendedores muy elevados. El
producto que se intercambia es homogneo.

129
Segn el tipo o forma de la relacin de intercambio los mercados pueden ser:
De Subasta o alza: cuando el intermediario de la transaccin no acta ni
como comprador, ni como vendedor
Licitaciones: es una variante de la subasta dirigida por una de las partes,
que previamente establece una serie de condiciones
Mercado de relaciones: son los ms habituales. Se realizan
transacciones simples sin contrato formal; por ejemplo los productos
vendidos al detall de gran consumo.
Mercados contractuales: cuando la relacin se formaliza mediante un
contrato de duracin limitada; por ejemplo la compra de un piso, de un
local, siempre que no sea al contado.
Franquicias: es una relacin de contrato que cubre una gama
determinada de prestaciones de servicios.
Obligacionales: se trata de una relacin contractual, pero que en este
caso es duradera, y una de las partes tiene el control pero no la propiedad
de los servicios que realiza la otra. Por ejemplo la relacin que hay en los
contratos laborales que se firman en el mercado.
4.2 LAS INSTITUCIONES COMERCIALES
Los Suministradores son empresas proveedoras de mercancas.
Los Intermediarios, son empresas que median entre otras.
Las instituciones relacionadas con el comercio pueden ser;
Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial.
Instituciones que informan y protegen al consumidor.
Instituciones que velan por que se cumplan las normas de actuacin
comercial.

4.3 FORMULACIN DE RECLAMACIONES, TRMITES


HOJA DE RECLAMACIONES

Deben tenerlas a disposicin de los consumidores todos los que comercialicen


bienes o presten servicios, es decir, comercios, bares, abogados, notarios,
aseguradoras, bancos, cajas de ahorros, gremios, etc.
Si se negasen a entregarlas o no dispusiesen de ellas, los expertos recomiendan
avisar a la Polica Local y, despus poner una reclamacin en la Oficina Municipal de
Informacin al Consumidor (OMIC) o ante la Direccin General de Turismo de la
comunidad autnoma donde est el local.
Es un impreso con tres copias autocalcables, una blanca, otra rosa y otra verde.
Es el mtodo ms sencillo y recomendable para presentar la reclamacin por la va
administrativa. La Administracin intentar solucionar nuestro problema por medio
del acuerdo o la va arbitral y podr sancionar a la parte reclamada si existe
infraccin.

130
Deben entregarse en el mismo lugar en el que ha surgido el conflicto o en el lugar
identificado como de informacin a los clientes o usuarios.

Hoja Blanca: sta es la que se tramita. Hay que enviarla a una Oficina
Territorial de Consumo, a una Oficina Municipal de Informacin al Consumidor
o tambin podemos acudir a una Asociacin de Consumidores para que le d
el tramite oportuno.

Hoja Rosa: para el comerciante o prestador de servicios.

Hoja Verde: debemos guardarla pues es el justificante de la reclamacin.


Haremos constar Los datos personales de la parte reclamante y los datos de quien
recibe la reclamacin, los hechos que motivan la queja y la pretensin, la fecha de
la reclamacin y las alegaciones que sobre ella quiera hacer la parte reclamada.
Una vez cumplimentada, ambas partes debern firmarla.
Conviene adjuntar a la hoja todos los justificantes y documentos que puedan servir
de prueba.
En el plazo de 15 das la autoridad competente en materia de consumo debe acusar
recibo de la reclamacin y trasladarla al establecimiento reclamado. ste dispone de
10 das para presentar las alegaciones y pruebas que desee.

OVERBOOKING O SOBREVENTA
Se produce cuando se admiten para un vuelo ms reservas que las plazas de
que dispone el avin.
En principio lcito, pero es susceptible de ocasionar daos que el pasajero no debe
soportar, puede provocar problemas tales como no poder acudir a una cita
importante, no llegar a una reunin de trabajo, no poder disfrutar de uno o varios
das de vacaciones, no poder enlazar con otro vuelo...
Con independencia de los daos y perjuicios que se puedan solicitar a las
compaas areas, existen unas normas comunes que se aplican a los vuelos
regulares que salgan de un aeropuerto de la Unin Europea (Reglamento CEE n
295/91 del Consejo de la Unin Europea):
1. En caso de denegacin de embarque a pasajeros en posesin de un billete vlido
y de una reserva vlida, podr elegir entre:

El reembolso sin penalizacin del precio del billete correspondiente a la parte


no efectuada del viaje.

Un vuelo alternativo hasta el destino elegido lo antes posible.

El transporte en una fecha posterior que convenga al viajero.


2. La compaa area, adems, pagar inmediatamente despus de la denegacin
de embarque, una compensacin mnima igual a:

150 euros para vuelos de 3.500 Km. como mximo.

300 euros para los de ms de 3.500 Km. en funcin del destino final marcado
por el billete.

131
En el caso de que el viajero elija que el transportista lo conduzca a su destino y se
trate de un vuelo cuya hora de llegada respecto a la de la programada en el
inicialmente reservado no es superior a dos horas para vuelos de un mximo de
3.500 Km. y de cuatro horas para los de ms de 3.500 Km., las compensaciones
sern reducidas en un 50%.
3. El importe de las compensaciones podr estar limitado al precio del billete
correspondiente al destino final.
4. Adems, el transportista se encargar de proporcionar al viajero alojamiento y
manutencin en los casos en que sea necesario y los gastos de telfono o fax al
punto de destino.
5. Si el lugar de destino o sus proximidades dispone de varios aeropuertos, el
transportista puede conducir al viajero a otro aeropuerto, corriendo con los gastos de
transporte hasta el aeropuerto de destino.
6. Puede el viajero sufrir daos y perjuicios provocados por la sobreventa, lo cual le
habilita para acudir a la va jurisdiccional para realizar su reclamacin, en caso de no
llegar a un acuerdo con la compaa area.
El transportista en estos casos debe facilitar al viajero las normas de compensacin
por denegacin de embarque.
La Comisin Europea est estudiando actualmente una propuesta que establece
que se publique anualmente una lista de las compaas areas con mayor nmero
de quejas por sobreventa de billetes.
RECLAMACIONES MS USUALES (datos del 2007)
VIVIENDA HORIZONTAL: Los usuarios presentaron 4.128 reclamaciones,
repartidas entre la comunidad de propietarios, la construccin del inmueble, las
viviendas de proteccin oficiales y los contratos de compraventa.
BANCOS: Los servicios bancarios y financieros registraron 9.123 reclamaciones,
relacionadas con la subida o bajada de los tipos de inters, con el euro, la
formalizacin, cancelacin y subrogacin de los prstamos hipotecarios, y las
comisiones muy altas por transferencias o gestiones diversas.
ELECTRICIDAD: Concentr 5.125 reclamaciones. El deterioro del suministro
elctrico, especialmente en Castilla-La Mancha y zonas del interior de Levante,
facturas incorrectas o incomprensibles y los retrasos.
TELFONO: Los mviles, las facturas incorrectas, las tarjetas prepago y las
llamadas de telfono al nmero 906 las 3.509 reclamaciones.
ALIMENTACIN: Se registraron 1.207 reclamaciones, debidas al mal estado de los
productos, la inexistencia de etiquetado e informacin sobre los alimentos o
aparicin de elementos extraos en el producto enlatado.

GAS: Recibi 1.755 reclamaciones. Las causas principales fueron los fraudes en las
revisiones e inspecciones, atencin del cliente ineficaces y con demoras, facturas
incorrectas y subidas de precios.

132
4.4 SEGMENTACIN DEL MERCADO
I. Identificar V. Valoracin del III. Identificar
variables de la atractivo de cada conceptos de
segmentacin y segmento. posicionamiento
segmentar el VI. Seleccin del para cada
mercado. pblico objetivo. segmento.
II. Desarrollar IV. Seleccionar,
perfiles de los desarrollar y
segmentos. comunicar el
concepto de
posicionamiento
escogido.

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado, en subgrupos


homogneos, con el objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada,
para cada uno de ellos. Y de esta forma poder complacer, de una manera ms
efectiva, sus necesidades y conseguir mejores objetivos y resultados para la
empresa.
Los criterios de la segmentacin, los tenemos que predeterminar. Los podemos
aplicar basndonos en mltiples caractersticas. Por ejemplo base al poder
adquisitivo de las personas, base al volumen de compra, base a la clase social, al
nivel cultural, etc.
La segmentacin del mercado, permite en trminos generales, comprender mejor las
necesidades y los deseos de los consumidores as como conocer sus respuestas a
las ofertas comerciales existentes o a las potenciales.
La segmentacin del mercado tambin proporciona Beneficios:
1.- Pone de manifiesto las oportunidades de negocio existentes.
2.- Contribuye a establecer prioridades. Al hacer una segmentacin del
mercado, la empresa puede dirigirse a los grupos o sectores ms
desatendidos del mercado.
En este establecimiento de prioridades podemos detectar segmentos del
mercado que estn desatendidos, para los que tenemos que cumplir los
requisitos siguientes:
Estos sectores tienen que tener un cierto potencial de compra.
Tienen que ser segmentos de fcil acceso.
A estos segmentos desatendidos, los servicios que les vayamos a
ofrecer, se tienen que poder complementar con otros servicios.
Que la posibilidad de adaptarnos a la Demanda de estos sectores, no
sea ningn inconveniente para nosotros.
3.- Que facilita el anlisis de la competencia.
4.- Que facilita que la Ofertas de productos o servicios, se ajusten a las
necesidades especficas.

133
REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
1.- Los segmentos han de ser identificables con facilidad y su potencial de
compra se tiene que poder medir.
2.- Los segmentos han de ser accesibles.
3.- Los segmentos han de ser sustanciales, han de ser los suficientemente
grandes para que puedan ser rentables.
4.- Los segmentos han de ser realmente diferentes.
5.- Los segmentos han de poder ser atendidos.
6.- Los segmentos han de poder ser defendibles, que se pueda defender l
porque nos metemos en ese segmento.
Los criterios de segmentacin, sirven un poco, para poder clasificar a los
consumidores finales.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
CRITERIOS ESPECFICOS
CRITERIOS GENERALES
MERCADOS DE CONSUMO (Relacionados con el uso del
(Independientes del producto o
producto o proceso de
proceso de compra)
compra)
CRITERIOS OBJETIVOS Demogrficos: sexo Estructura de consumo
Edad Grande, mediano, etc..
Socio-econmicos: Renta El uso del producto
Tasas de ocupacin Fidelidad, lealtad a la marca
Geogrficos: Locales, provinciales Tipo de compra
Situaciones y lugar compra

- En funcin de la personalidad Beneficio como ventaja


CRITERIOS SUBJETIVOS
(lideres de opinin esperada
Estilos de vida Actitudes
Percepciones
Impresin
Preferencias

APLICACIN DE LA SEGMENTACIN EN EL DISEO DE LA ESTRATEGIA


Que clase de estrategias se puede adoptar ante la segmentacin?
a.- Estrategia Indiferenciada
La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de los
diferentes segmentos de mercado, es decir, la empresa se dirige a todo
el mercado con la misma estrategia, de ah le viene el nombre, no hay
diferencia de estrategias.
Esta estrategia tiene una ventaja de coste, fabricar un solo producto
para todo el mundo.

134
El mayor inconveniente de esta estrategia es que no se pueden
satisfacer, o es muy difcil satisfacer, correctamente las necesidades de
todos los consumidores.
b.- Estrategia Diferenciada
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada
uno de los segmentos objetivos, utilizando los instrumentos
comerciales, las estrategias del Marketing Mix.
Esta estrategia supone aumentar sustancialmente la Demanda total del
mercado, cubre mejor las necesidades de los segmentos y hace
aumentar los costes de la empresa.
Para cada uno de los segmentos se hace una estrategia diferente.
c.- Estrategia concentrada
En lugar de abastecer a todo el mercado es mucho ms ventajoso
intentar concentrarse en uno o pocos segmentos, porque tiene una
ventaja competitiva a nivel de calidad, precio y distribucin, pudindose
obtener mejores resultados.

UTILIZACIN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES


Las segmentaciones que podemos hacer son:
1.- Por Producto: es la ms frecuente. Es un instrumento comercial porque
muchas veces hay marcas que les interesa segmentar por producto. Por
ejemplo Philips como 2 marca tiene a Radiola, o Juli Tours que tiene a
Barcel.
2.- Por Precio: similar a la segmentacin por producto pero a la vez va
acompaada por un precio. El producto que se ofrece es el mismo pero con
otro precio. Por ejemplo, si vamos al cine los lunes el precio es diferente,
porque es el da del espectador, pero el producto que se ofrece es el mismo.
3.- Por Distribucin: el canal de distribucin se puede segmentar. Por
ejemplo el perfume que para distinguirse de los otros se vende en
perfumeras exclusivas, mientras que el agua de colonia se vende en
cualquier sitio.
4.- Por Promocin: Se hace va publicidad, va medios de comunicacin de
masas, como promocin por canales de audiencia, revistas especializadas,
radio, TV, etc.
La publicidad Directa nos ofrece mejores posibilidades de segmentacin. sta nos
permite escoger previamente los destinatarios de los mensajes publicitarios.
Mtodos y tcnicas de segmentacin. Segmentacin ascendente o jerarquizada
aglomerativa y Segmentacin descendente.

135
rbol diacotmico de Segmentacin

Total Muestra
100%

Menores de 30 aos Ms de 30 aos


30% 70%

Menores de 20 aos De 21 a 30 aos Clase Media Clase Alta


10% 20% 20% 50%
Baja y baja Alta y Media alta

Clase Media Clase Alta Hombres Mujeres


15% 5% 40% 10%

Menos de 3 veces Ms de 3 veces Menos de una vez Ms de una vez


5% 10% 15% 25%
Lectura Lectura Lectura Lectura
Por semana Por semana Por semana Por semana

Hombres Mujeres Menos de 2 veces Ms de 2 veces


7% 3% 10% 15%
Lectura Lectura
Por semana Por semana

Los recuadros fuertes identifican los segmentos finales.


Las Divisiones son: Edad, Clase social, Sexo y Frecuencia de lectura.

Concepto de Posicionamiento
Posicionar es crear una imagen e introducirla en la mente de la gente; desarrollar
un producto o un servicio y un Marketing mix destinado a ocupar un determinado
lugar en la mente del consumidor.
Todas las empresas tienen una imagen creada que puede ser influida por los
esfuerzos de Marketing que realicemos para adecuarla al posicionamiento deseado.
Se ha utilizado mucho por 3 motivos:
1- Ha habido un aumento espectacular del nmero de mensajes publicitarios.
Tienes que transmitir una imagen clara y diferente que llame la atencin del
consumidor.
2- El proceso de percepcin del consumidor es selectivo y subjetivo. Es muy
importante transmitir ideas claras, sencillas y concisas.
3- Aumento de la competencia. Es fundamental dar al servicio, producto o empresa
una imagen que sea nica y fcilmente diferenciable de la del resto de
competidores.
Requisitos de un Posicionamiento Efectivo.
- Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores del
mercado objetivo.

136
- Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer lo
que busca el consumidor.
- Conocer los puntos dbiles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las
posibilidades de que los competidores lo hagan mejor que nosotros.
- Tener informacin sobre qu imagen tienen los consumidores y as poder definir
estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o
servicio (cambiando / aadiendo servicios, con nuevas campaas promocionales,
cambiando el servicio de distribucin, etc.).
El Proceso consiste en 3 puntos:
A) Crear una imagen. Definir cmo queremos ser vistos.
B) Comunicar los beneficios que se ofrecen al consumidor.
C) Diferenciar la marca del resto de la competencia.
Teniendo en cuenta que:
-1- El posicionamiento se debe basar en lo que la empresa ofrece o puede ofrecer,
porque si no nos puede conducir al fracaso.
-2- Hay que definir en relacin a quin nos queremos posicionar.
Diferentes Enfoques.
Por caractersticas especficas del producto. Se trata de fijarse en una o dos
caractersticas del producto que sean beneficiosas para el consumidor y
comunicarlas constantemente.
Por beneficios, solucin de problemas o necesidades. Se centra en beneficios
ms generales.
En base a utilizaciones especficas del producto. Difundir imagen de disociacin
entre un determinado producto o servicio y una situacin especfica de utilizacin.
Por categoras de usuarios. Trata de asociar un producto o servicio a grupos
especficos de clientes.
Posicionamiento en contra de otros productos. Muchas veces tiende a la
publicidad comparativa.
Por disociacin de tipo de producto. Definir una imagen que haga que nuestros
servicios o productos parezcan totalmente diferentes de los de los competidores.

4.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.


Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organizacin desde el momento en que detecta que tiene una necesidad, hasta que
hace la compra o uso del producto para satisfacer la necesidad.
El estudio de ste comportamiento incluye el anlisis de todos los factores que
influyen en las acciones realizadas a efectos de clasificacin y sistematizacin.
Hay que diferenciar entre lo que es un consumidor particular o final, y cuando el
consumidor son las organizaciones.
Hay Clientes silenciosos, entendidos, reflexivos, desorientados, indecisos,
discutidores, distrados, nerviosos, habladores, importantes... y su comportamiento.

137
El estudio del comportamiento del consumidor, incluye los siguientes aspectos:
1.- El comportamiento de compra o adquisicin, que tenemos cuando
compramos el producto.
2.- El comportamiento de uso o consumo final.
3.- El comportamiento de los factores internos y externos al individuo, que
influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto
comprado.
El conocimiento del consumidor nos permitir entre otras cosas:
- Identificar de forma efectiva, cules son sus necesidades actuales y cuales las
futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes
- Obtener la confianza de los clientes y asegurar su fidelidad.
- Planificar de manera ms efectiva la accin comercial.
Estos conocimientos son beneficiosos al vendedor y al consumidor, porque al
conocer al consumidor, se le ofrece un servicio que se adapte mejor a sus
necesidades, por lo que quedara ms satisfecho.
El beneficio para el consumidor es:
- Facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra y consumo de los productos.
- Los productos se adaptan mejor a sus necesidades.
- Los precios que hemos fijado para estos productos son los que los consumidores
estn dispuestos a pagar.
- Si conocemos el proceso de decisin de compra y los factores que influyen, se
podrn distribuir y promocionar los productos de manera que la decisin sea ms
fcil y agradable para el consumidor.
El beneficio para la organizacin es:
- Incrementar la Demanda de productos ofrecidos
- Alcanzar el Beneficio mximo, como consecuencia directa.
- Obtener una mayor participacin o cuota de mercado.

CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Al consumidor lo podemos considerar de diferentes maneras:
Complejo: porque hay muchas variables externas e internas que influyen en su
comportamiento. Adems la respuesta del mercado a los estmulos, tiende a ser
claramente no lineal (no a ms estmulos, no a ms publicidad, venderemos el doble
o ms).
Con el paso del tiempo la respuesta del mercado tiende a disminuir y entonces, es
cuando deben aparecer nuevos estmulos, nuevas estrategias.
En cada momento del ciclo de vida del producto hay que utilizar una estrategia de
Marketing diferente.

138
El comportamiento del consumidor vara segn el tipo de producto. No todos tienen
el mismo inters para el consumidor, ni su compra supone el mismo riesgo. Por
ejemplo: no es lo mismo comprar chicles que comprar un coche.
Si la compra es importante para el consumidor, estamos ante una compra de alta
implicacin.
Si el producto no es tan fundamental para el consumidor estamos ante una compra
de baja implicacin.
Para llevar a cabo el Estudio del Comportamiento del Consumidor, hemos de
determinar cual es el proceso de decisin de compra.

ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


1.- Econmico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una
eleccin; parte de la hiptesis de que el individuo tiene un conocimiento completo de
sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, y
su nica motivacin es la maximizacin de la utilidad.
2.- Psico-sociolgico: este enfoque ampla el campo de variables. Considera
adems de las variables econmicas, tambin considera las variables psicolgicas
(internas) y las sociales (externas) de cada consumidor.
3.- Motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que
los producen; cuenta que el ser humano acta estimulado por necesidades y stas
pueden ser definidas como sensaciones de falta de alguna cosa que nos
predisponen a actuar de forma que puedan ser justificadas.
 Hay una serie de aspectos o dimensiones que tenemos que considerar a la hora
de estudiar el comportamiento del consumidor
- Qu? Si contestamos a todas estas preguntas
- Quien? podemos estudiar todos los
- Por qu? comportamientos del consumidor
- Como?
- Cuando? Compra, Consume, Usa
- Donde?
- Cuanto?
El Proceso de decisin de compra de un producto o servicio, est formado por una
serie de fases o etapas secuenciales, en las que su importancia, intensidad y
duracin, dependern del tipo de compra que se haga.
La complejidad del proceso de decisin de compra
Complejidad Baja Complejidad Alta
Rutinaria, habito, inercia Proceso laborioso, largo de decisin
Compras de Repeticin Primeras compras
Compras frecuentes Compra espordica
Compra por impulso Compra razonada
Compra de baja implicacin Compra de alta implicacin
Producto de bajo precio Producto de alto precio

139
Ante compras importantes para el consumidor, el proceso de decisin, puede ser
ms largo o ms corto en funcin de la importancia que tenga la compra, por el
riesgo que se pueda correr.
La experiencia previa del uso del producto es importante ya que menos riesgo hay
de equivocarse. Cuanto ms se conozcan las diferentes marcas existentes hay
menos riesgo de equivocarse.

VARIABLES INTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


La Motivacin es una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la
obtencin de lo que se desea. Los motivos o necesidades pueden clasificarse con
los diferentes comportamientos:
1.- Motivaciones Fisiolgicas o Psicolgicas
Fisiolgicos: se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas o
corporales. Por ejemplo el hambre, la sed ...
Psicolgicas: se orientan a la satisfaccin de necesidades anmicas. Por
ejemplo la amistad, el saber...
2.- Motivaciones Primarias o Selectivas
Las Primarias: se dirigen hacia el comportamiento de compra haca productos
genricos. Por ejemplo: coche, tv, apartamento ...
Las Selectivas: complementan los anteriores y orientan la seleccin a partir de
las marcas y modelos de los productos genricos. Por ejemplo: que modelo,
que marca de coche compro?.
3.- Motivaciones Racionales o Emocionales
Las Racionales: tienen caractersticas que pueden ser observables y son
objetivas del producto. Por ejemplo lo que consume el coche, lo que mide ...

140
Las Emocionales: no son observables ni medibles; son las relacionadas con
las sensaciones, y son subjetivas. Por ejemplo el placer que te puede hacer el
imaginarte a ti conduciendo un determinado coche.
Las Sensaciones que se espera que produzca lo que se compra.
4.- Motivaciones Conscientes o Inconscientes
Las Conscientes son las de determinado consumidor, que influyen en su
decisin de compra.
Las Inconscientes: las que influyen en la decisin, sin que nos demos cuenta.
Por ejemplo la eleccin del color del coche.
5.- Motivaciones Positivas o Negativas
Las Positivas: llevan al consumidor a conseguir los objetivos deseados.
Las Negativas: Lo apartan de las consecuencias no deseadas. Por ejemplo la
compra de un seguro de robo. Quiere que no le roben, pero hace el seguro
por si acaso.
Percepcin: Es ver, sentir, tocar, saborear, oler o sentir intensamente alguna cosa,
sujeta, objeto, acontecimiento o relacin, y organizar, interpretar y derivar,
significados de la experiencia.
La percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los
estmulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.
Hay 4 etapas en este proceso:
1.- Exposicin a la informacin.
2.- Atencin que se le da a la exposicin.
3.- Comprensin o interpretacin del mensaje.
4.- Retencin de la informacin en la memoria.

Experiencia y aprendizaje: Variables muy ligadas, porque la experiencia se


adquiere con el aprendizaje, que produce un cambio en el comportamiento que
refuerza la experiencia previa.
El aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o
situacin. Puede llevar al consumo y a la lealtad de la marca. Conforme se van
repitiendo las compras, y si la experiencia es satisfactoria disminuir el tiempo
destinado a buscar y a evaluar la informacin.
Existen diferentes teoras que tratan de explicar lo que es el proceso de aprendizaje:

141
1.- TEORIAS BEHAVIORISTAS
Estas teoras estn fundamentadas en la relacin Estmulo-Respuesta. Estn
divididas en 2 grupos:
 Teoras del Condicionamiento Clsico: Arranca de la experiencia de Pavlov,
que diferencia entre lo que es un estmulo primario o incondicionado, y un
estmulo secundario o condicionado.
El experimento consiste en colocar comida delante a un perro, con lo que
segrega saliva automticamente. El estmulo primario es la comida, mientras que
el estimulo secundario o la respuesta son las babas.
En publicidad se ha utilizado muchas veces, por ejemplo en perfumera:
Situacin de Estmulo = Respuesta
Se asocia el perfume = Estmulo condicionado.
El estmulo primario sera la mujer, que se siente atrada por el hombre
que lleva el perfume.
 Teoras del Condicionamiento Instrumental: Teora conductista de Skinner. No
diferencia entre Estmulo primario y secundario. No mantiene una conexin
automtica entre Estmulo y Respuesta.
Esta relacin Estmulo-Respuesta, tiene que desarrollarse a partir de un sistema
de recompensas o satisfacciones. Cuanto ms grande sea la satisfaccin anterior
obtenida con una respuesta determinada a un estmulo, ms grande ser la
probabilidad de que la repeticin del estmulo, origine la misma respuesta.
El aumento de fidelidad a una marca, es un caso pura y simplemente de
aprendizaje mediante el condicionamiento instrumental.
2.- TEORIA COCNOSCITIVA
Esta teora pone ms nfasis en el proceso de reflexin que tiene lugar durante el
aprendizaje del consumido (mientras que las otras lo ponen en el resultado).
CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR
Las variables demogrficas y socio-econmicas, son caractersticas objetivas del
comprador.
Variables demogrficas :
Edad, sexo, Estado Civil, posicin familiar, nmero de miembros de su famlia,
habitat en el que reside.
Variables socio-econmicas:
Nivel de Renta, ingresos obtenidos, ocupacin, Nivel de estudios
Variables psicogrficas:
Estas son subjetivas y son ms difciles de medir.
De Personalidad: es compleja pero afecta de manera consistente y duradera al
comportamiento
De Estilo de vida: maneras de vivir (en funcin del trabajo, de nacimiento, de
actividad, vacaciones, distracciones ...).

142
Actitudes del comprador: son predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto o clases de
objetos.
Las actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales:
1.- Utilitaria: las actitudes llevan a los consumidores a satisfacer las
necesidades deseadas.
2.- Expresivas del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un
sistema determinado de valores.
3.- Funcin Ego-defensiva: las actitudes defienden el Ego de todo lo que
son los miedos y amenazas.
4.- Organizacin del conocimiento: las actitudes organizan toda la
informacin a la que est expuesto el consumidor y fijan los estndares para
juzgar la informacin (organizar el conocimiento del consumidor).

VARIBLES EXTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El Macro entorno (entorno econmico) de un pas influye en la compra igual que en
el entorno poltico, y el entorno legal, nos puede llegar a condicionar que el
producto sea legal o no.
La Cultura: Es el conjunto de normas, creencias y costumbres aprendidas en
sociedad que tienen pautas de comportamientos comunes. Los valores culturales
son aprendidos y constituyen guas para el comportamiento. Cada cultura incluye
subculturas (grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismos
valores).
Por ejemplo en Arabia Saud se supona que nunca podra venderse bikinis.
La Clase Social a la que pertenece un individuo, se determina en funcin de sus
caractersticas socio-econmicas.
Estas caractersticas socioeconmicas son:
- Nivel de ingresos (barrio en el que se vive).
- Ocupacin (lugar de trabajo).
- Nivel de educacin (estudios).
- Tipo de casa donde vive.
Escalas que se van a utilizar a la hora de dividir en clases sociales:
Alta
1.- ALTA Media
Baja
Alta
2.- MEDIA Media Es la ms utilizada
Baja
Alta
3.-BAJA Media
Baja

143
GRUPOS SOCIALES
A) Grupos a los que se pertenece
INFORMALES FORMALES
- Familia - Grupos de trabajo
PRIMARIOS
- Amigos - Grupos de alumnos
- Grupos deportivos - Partidos polticos
SECUNDARIOS - Peas - Sindicatos
- Antiguos alumnos - Colegios profesionales
B) Grupos a los que se aspira pertenecer
Con contacto directo Sin contacto directo
Mandos directivos Personajes famosos
Altos cargos Artistas, deportistas ...

El grupo social de la familia, es un grupo social primario que influye segn la


personalidad, las actitudes y las motivaciones del individuo.
En las decisiones de compra la familia influye en las decisiones de compra
individuales.
FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR
1.- Soltera.
2.- Pareja recin casados (matrimonio sin hijos).
3.- Nido lleno I (matrimonio joven con hijos de edad inferior a los 6 aos.
4.- Nido lleno II (matrimonio joven con hijos de ms de 6 aos).
5.- Nido lleno III (matrimonio mayor con hijos dependientes).
6.- Nido vaco I (matrimonio mayor sin hijos en el que al menos uno de los dos
miembros de la pareja est en activo).
7.- Nido vaco II (matrimonio mayor sin hijos, retirados los 2).
8.- Sobreviviente solitario I (viudo slo pero activo).
9.- Sobreviviente solitario II (viudo slo y retirado).

144
A nivel del marketing, el hbito, el consumo, las costumbres, etc, son diferentes, ya
que el nivel adquisitivo y dems factores variarn para cada ocasin.

ROLES FAMILIARES EN EL PROCESO DE COMPRA


ROLES INCIDENCIA EN EL PROCESO DE COMPRA
Iniciador de la operacin Destapa el reconocimiento del problema
El que obtiene la informacin Se encarga de la bsqueda de informacin
El que influye El que evala la marca
El que decide La intencin de compra
El Agente de compra El que compra
El consumidor Evaluacin posterior a la compra

INFLUENCIAS PERSONALES
La influencia personal es muy poderosa porque, muchas veces influye ms un amigo
o alguien cercano, que lo que vemos en la publicidad o lo que nos dice el Agente de
Ventas.
Estas personas que influyen sobre nosotros se conocen como Lideres de Opinin o
Expertos. Son personas que de alguna manera actan de intermediarios entre los
medios de comunicacin y los consumidores.

ESTRATEGIAS FUNDAMENTALES QUE HAY QUE TOMAR CON LOS LIDERES


DE OPININ
1.- Intentar identificar directamente los lderes de opinin. Normalmente stos, son
los primeros compradores del producto o bien los que por su profesin tienen
influencia sobre los posibles compradores. Por ejemplo un mdico y los
medicamentos.
Normalmente a estos lderes se les pueden dar muestras gratuitas, y si estos lderes
son famosos, hacen campaas publicitarias del producto.
2.- Crear Lderes de Opinin por medio de pelculas, rnkings de discos ms
vendidos, programas de televisin, etc.
3.- Simulacin de comunicacin verbal: es cuando la publicidad intenta simular
una comunicacin interpesonal. Por ejemplo en los detergentes Ariel, las dos
mujeres que comparan los calcetines como si nadie estuviese ah con una cmara
gravndolas.
4.- Estimulacin de la comunicacin verbal: se trata de generar la curiosidad por
medio de un secreto planificado.
5.- Adopcin de una estrategia defensiva, es decir, cuando entre los
consumidores corre el rumor de que algn producto no est en buenas condiciones
y puede afectar a alguna marca.

145
DETERMINANTES DE SITUACIN
El producto o servicio comprado puede depender de cmo, cuando, donde y porque
se utiliza o gasta. Y podemos diferenciar entre situaciones de compra, de uso o
consumo.
 Comprar: un mismo producto en diferentes lugares y de diferentes formas
(cambia por ejemplo el envoltorio) segn sea para nosotros o para regalar.
 Consumir: el comportamiento puede variar segn sea el destino final del producto
o las personas que tengan que consumirlo.
DISONANCIA. Estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la
compra. Las fuentes son:
- Precio Relativo. Cuanto ms elevado sea, ms disonancia habr.
- Prestaciones del Producto. Cuanto ms responda a lo que se esperaba de l,
menos disonancia.
- Credibilidad de la fuente de informacin de la duda.
- Productos alternativos. Cuantos ms haya menor duda (porque escogers el
que ms se ajuste a tus necesidades).
- Productos muy parecidos.
- Comunicacin de los competidores.
- Importancia psicolgica. Cuanto mayor sea, menor disonancia.
Qu hacer para evitar la disonancia?
- Mantener un buen servicio postventa.
- Estrategias de comunicacin. Justo despus de que el cliente haya cogido el
producto.
FIDELIDAD. Propensin a la compra de la misma marca o a frecuentar un mismo
establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Ventajas:
- Facilita la venta de productos con la misma marca.
- Simplifica las tareas de previsin de demanda. Si la fidelizacin de marca es
fuerte, disminuye la elasticidad- precio.
- Los consumidores fieles actan como prescriptores de su grupo de referencia.
- Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto debido a la
presin que ejercen en los distribuidores para que los suministren.
Cmo fidelizar?
- Conseguir la satisfaccin del cliente. Cumplir con creces sus expectativas,
hacer que la comparacin entre percepciones y expectativas sea positiva.
- Programas de fidelizacin. Se trata de recompensar al cliente fiel y generar
preferencia de marca (por ejemplo con publicidad, etc.).

146
4.6 COMPORTAMIENTO DE LAS ORGANIZACIONES
Organizacin es la entidad que compra bienes y servicios para las siguientes
finalidades:
- Para incorporarlo al proceso de produccin o de elaboracin que la entidad
ofrezca al mercado.
- Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de la propias operaciones, aunque
no se incorporen directamente al producto elaborado.
- Para revenderlo; estaramos delante de una organizacin que actuara de
distribuidor.
Se diferencian con el comportamiento del consumidor en que la demanda de las
organizaciones es derivada, es una demanda inelstica, esto quiere decir que, si
tenemos un determinado consumo de productos y variamos un poco el precio, la
demanda no variar. Adems el volumen de compra es ms grande y el proceso de
compra es ms complejo, largo y estable.
1.- Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y pesqueras: compran productos
como semillas, abonos, piensos; en cuanto a maquinaria, tractores, recolectores,
piscifactoras.
2.- Empresas del sector industrial: compran materias primas, materiales,
componentes o productos semielaborados y los incorporan en los procesos
productivos; maquinaria, ordenadores y utensilios.
3.- Sector especializados en re-venta: compran los productos acabados y vuelven a
venderlos sin modificarlos.
4.- Administraciones publicas: son los principales compradores de todos los pases.
5.- Empresas de servicios: es el sector de ms peso y ms dinmico en lo que son
las economas desarrolladas. Representan aproximadamente el 60% del PIB.

MODALIDADES DE LA COMPRA INDUSTRIAL


1.- Cuando se hace por 1 vez una compra. No hay experiencia previa, y har falta
la mxima informacin, se estudiaran las diferentes alternativas. Decisin de alto
riesgo.
2.- Re-compra. Modalidad ms normal porque hay experiencia previa y la
informacin tendr que ser mnima; difcilmente tendremos que tener en cuenta otras
alternativas. Proceso corto y rutinario.
3.- Modificaciones de re-compra. Cuando hay insatisfaccin, se ha de buscar
informacin complementaria, tenemos que revisar los criterios de seleccin y
reevaluar en las alternativas.
PERSONAS QUE INTERVIENEN EN LAS COMPRAS INDUSTRIALES
En un Departamento de compra hay 6 posiciones diferentes:
1.- Los iniciadores: son aquellas personas de la organizacin que reconocen
la existencia de un problema, y que para solucionar ste problema o evitarlo
se necesita un bien o un servicio.
2.- Los que deciden: aquellas personas que realmente determinan la
eleccin de productos y suministradores.

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3.- Los influyentes: personas de la organizacin que directa o indirectamente
afectan al proceso de decisin. De alguna manera proporcionan informacin,
criterios de informacin que ms tarde son utilizadas para evaluar las
alternativas.
4.- Los compradores: son aquellas personas de la organizacin que tienen la
autoridad formal (los poderes) para seleccionar a los proveedores y acordar
los trminos de la compra (entrega, pagos ...)
Estos compradores pueden recibir el nombre de agentes de compras o
director o jefe de compras.
5.- Los Guardabarreras: son las personas expertas que controlan el flujo de
informacin en el Departamento de compras. Suelen conocer las alternativas
de compra.
6.- Los Usuarios: los que utilizan el bien o el servicio comprado.

5 PROGRAMAS DE GESTIN COMERCIAL


El Comercio ha sufrido una rpida informatizacin, por lo que actualmente no se
entiende la Gestin Comercial sin el apoyo de programas especficos.
5.1 COMPRAVENTA INFORMATIZADA
Programa Factura Plus:
Alta de la Empresa
Crear o aadir Proveedores
Crear o aadir Agentes Comerciales
Crear Almacenes
Dar de alta Artculos
Dar de alta a Clientes

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Tablas Generales: Tipos de IVA; Divisas y Bancos.
Operaciones Comerciales: Pedidos; Albaranes; Presupuestos y
Facturas

5.2 CORRESPONDENCIA COMERCIAL INFORMATIZADA


Las Plantillas de Microsoft.

5.3 SISTEMAS DE INFORMACIN Y ARCHIVO DE DATOS


El Diconta y el Digest de Dimoni. El Conta Plus.
Asiento cuadrado.
Contabilizacin: Asientos Patrn.

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