I.

INFORMACIN GENERAL

CURSO : Investigacin de Mercados

CDIGO : AM73
CICLO : 201702
CUERPO ACADMICO : Azabache Morn, Carlos Alberto
Carlos Miano, Lourdes Milagros
Garca Olivares, Patricia Betzab
Ley Almanza, Javier Eduardo
Toribio Lpez, Alexander
Vega Centeno Paliza, Jesus
Vigo Ibez, Emperatriz
CRDITOS : 4
SEMANAS : 16
HORAS : 2 H (Prctica) Semanal /3 H (Teora) Semanal
REA O CARRERA : Administracion y Marketing

II. MISIN Y VISIN DE LA UPC

Misin: Formar lderes ntegros e innovadores con visin global para que transformen el Per.

Visin: Ser lder en la educacin superior por su excelencia acadmica y su capacidad de innovacin.

III. INTRODUCCIN

El curso de Investigacin de Mercados brinda al estudiante los conceptos, tcnicas y aplicaciones de la

investigacin de mercados como herramienta de soporte a la toma de decisiones comerciales. Dirigido a los
estudiantes del sexto ciclo, al realizar un estudio terico-prctico aplicado a lo largo del curso desde la
Formulacin del Problema de Investigacin hasta la presentacin del Reporte Final de Investigacin de
Mercados.

En este contexto, esta asignatura busca proporcionar una visin y/o metodologa clara de cmo formular,
ejecutar y controlar un estudio de Investigacin de mercados.
Asimismo, se entrenar en vincular ideas, analizar el entorno, realizar un diagnstico, establecer objetivos y
plantear estrategias que permitan la mejor utilizacin de los recursos para dicho objetivo principal.

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

Al finalizar el curso, el estudiante elabora con rigurosidad, una investigacin de mercado basado en el anlisis
cualitativo y cuantitativo.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD N: 1 FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO E IDENTIFICACIN DEL

1
PROBLEMA DE INVESTIGACIN

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante identifica los factores que condicionan el xito de la investigacin de mercado en la
toma de decisiones dentro de la empresa.

TEMARIO
Sesiones 1 y 2:
El rol de la investigacin de mercados en el contexto del marketing. Importancia de la investigacin de mercados en la
toma de decisiones.Identificacin del problema de investigacin.

Sesin 1:
Clase 1: Presencial
Conceptos de la Investigacin de mercados y sus aplicaciones en los diversos sectores de la economa.
Reconocimiento del problema u oportunidad de mercado. Reconocimiento del problema gerencial y su interpretacin
en el problema de investigacin de mercados.

Logro de la Sesin 1
Al finalizar la Sesin 1, el alumno identificar los principales conceptos de la Investigacin de Mercados as como
reconoce sus aplicaciones en el mercado y la identificacin del problema.

Sesin 2: On line
Identificacin de casos de Investigacin de mercados. Ejerccios para la identificacin del problema

Logro de la Sesin 2,
Al finalizar la Sesin 2, el alumno podr realizar la identificacin de casos de Investigacin de mercados.

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 1

UNIDAD N: 2 EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Y FUENTES SECUNDARIAS.

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante interpreta los aspectos necesarios para preparar el proyecto de un estudio de
mercado, alineados a las fases del proceso de investigacin.

TEMARIO
Sesiones 3 y 4:
Proceso de investigacin de mercado.
Estructura, propuesta y administracin del proyecto de investigacin.
Fuentes secundarias, tipos y aplicaciones.

Sesin 3: Presencial
Proceso de investigacin de mercado. Declarar los objetivos de la investigacin. Diseos de investigacin.
Eleccin del mtodo de investigacin bsica. Recopilacin y anlisis de datos. Reporte final y seguimiento.
Estructura, propuesta y administracin del proyecto de investigacin. Alcances y limitaciones de la
investigacin de mercado.

Logro de la Sesin 3,
Al finalizar la Sesin 3, el alumno podr diferenciar los casos en los que se presentan problemas de gerencia y los de
Investigacin de mercados.

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 Sesin 4: On Line
Revisin de las fuentes secundarias y sus aplicaciones para la investigacin de mercados.
Principales fuentes secundarias como INEI, APEIM, MEF, BCRP, etc.
Naturaleza, ventajas y limitaciones de la data secundaria.
Uso de data secundaria para determinar: Cuantificacin de mercados, dimensiones de la demanda.

Logro de la Sesin 4
Al finalizar la sesin 4, el alumno identificar la procedencia de fuentes secundarias para utilizarlas como sustento y
base de informacin y desarrollo de un trabajo de investigacin.

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 2

UNIDAD N: 3 LA INVESTIGACIN CUALITATIVA.

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante utiliza apropiadamente la informacin de fuentes secundarias,
los sistemas de informacin internos y los estudios cualitativos de diseo exploratorio para analizar los datos
necesarios para la elaboracin de la investigacin cualitativa.

TEMARIO
Sesiones 5, 6, 7 y 8:
Investigacin cualitativa: Concepto y tipos de investigaciones
Herramientas de investigacion cualitativa
Identificacin de los segmentos de mercado.
Errores estadsticos.

Sesin 5: Presencial
Investigacin cualitativa: Concepto y tipos de investigaciones
Herramientas de investigacion cualitativa

Logro de la Sesin 5
Al finalizar la sesin 5, el alumno ser capaz de identificar las caractersticas de una investigacin cualitativa, la
utilizacin de sus herramientas, identificacin de segmentos de mercado y las ventajas de la misma.

Sesin 6: On Line
Identificacin de los segmentos de mercado a utilizar en relacin con el Problema de Investigacin de Mercados.
Ejercicio de planteamiento del problema de Investigacin y su sustento en fuentes secundarias.

Logro de la Sesin 6
Al finalizar la sesin 6, el alumno identificar los segmentos de mercado que estn relacionados con el problema de
investigacin.

Sesin 7: Presencial
Dinmica de grupos o Focus Group.
Entrevistas en profundidad y tcnicas proyectivas.

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 Objetivos de investigacin, formulacin de propuesta, conformacin de grupos de enfoque, instrumentos,
gua de pautas, anlisis de resultados y presentacin del informe.

Logro de la Sesin 7
Al finalizar la sesin 7, el alumno realizar las dinmica de grupos o Focus Group, entrevistas en profundidad y
tcnicas proyectivas, definicin de los objetivos de investigacin, instrumentos, gua de pautas, anlisis de resultados y
presentacin del informe.

Sesin 8: Online
Los tipos de errores estadsticos de tipo probabilstico y no probabilsticos.
Conformacin de paneles, encuestas tipo mnibus.

Logro de la Sesin 8
Al finalizar la sesin 8 el alumno identificar errores estadsticos y estar en capacidad de decidir en utilizer paneles y
encuestas tipo omnibus.

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 3 a 4

UNIDAD N: 4 INVESTIGACIN CUANTITATIVA DE DISEO CONCLUYENTE

LOGRO
Al finalizar la unidad el estudiante compara los estudios cuantitativos de diseo concluyente, su estructura, anlisis y
alcance de sus resultados.

TEMARIO
Sesin 9, 10, 11 Y 12
Investigacin descriptiva.
Investigacin causal.
Procedimiento de encuesta
Procedimiento de observacin.
Encuestas
Escalamiento

Sesin 9: Presencial
Diseo de la investigacin descriptiva, tanto por el mtodo de encuestas. Procedimiento de encuesta, clasificados segn
el modo de aplicacin. Evaluacin comparativa de las tcnicas de encuestas.

Logro de la Sesin 9
Al finalizar la Sesin 9, el alumno estar en capacidad de disear la investigacin descriptiva, tanto por el mtodo de
encuestas y evaluacin comparativa de las tcnicas de encuestas.

Sesin 10: On Line

Procedimiento de observacin, estructurada o no estructurada, directa o indirecta y por medios naturales o artificiales.
Ventajas y desventajas de la observacin.

Logro de la Sesin 10
Al finalizar la Sesin 10, el alumno identificar los tipos de observacin y las ventajas/desventajas de la misma.

Sesin 11: Presencial

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 Diseo de la investigacin causal / experimental. Concepto de causalidad. Validez de la experimentacin.
Clasificacin de los diseos experimentales. Limitaciones de la experimentacin.

Logro de la Sesin 11
Al finalizar la Sesin 11, el alumno identificar los procedimientos de la investigacin causal/experimental. Identificar
los diferentes tipos de diseos experimentales y sus limitaciones.

Sesin 12: On Line

Aplicaciones, pruebas de mercado, experimento de ventas.

Logro de la Sesin 12
Al finalizar la Sesin 12, el alumno ser capaz de realizar pruebas de mercado y sus respectivas aplicaciones.

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 5 a 6

UNIDAD N: 5 ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN Y ESQUEMA DE

PRESENTACIN DE RESULTADOS

LOGRO
Al terminar el curso, el estudiante sustenta la investigacin de mercado realizada en la que se integran los estudios
cualitativos (diseo exploratorio) y cuantitativos (diseo concluyente.

TEMARIO
Sesin 13: Presencial
Medicin y escalamiento actitudinal. Tcnicas de escalamiento comparativo. Tcnicas de escalamiento no
comparativo. Evaluacin de la escala.

Logro de la Sesin 13
Al finalizar la sesin 13, el alumno identifica los diferentes tipos de escalas y mediciones a utilizar en instrumentos de
recopilacin de datos.

Sesin 14: On Line

Ejercicios de Medicion y Escalamiento y criterios de eleccin de una tcnica de escalamiento.

Logro de la Sesin 14
Al finalizar la sesin 14, el alumno refuerza las mejores prcticas en la utilizacin de escalas.

Sesin 15: Presencial

Conceptos claves del muestreo, proceso de muestreo, determinacin del tamao muestral, unidad muestral,
variables de segmentacin prioritarias y muestreo ad-hoc, muestreo probabilstico, tipos ms importantes de
muestreo no probabilstico, tipos ms importantes.

Logro de la Sesin 15
Al finalizar la sesin 15, el alumno identificar los conceptos de muestreo probabilstico y no probabilstico y
su importancia en el diseo de la investigacin.

Sesin 16: On Line

Estadsticas para dotar de consistencia a la muestra planteada inicialmente versus la real, fuentes de error en
el levantamiento de datos y errores mustrales y no mustrales

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Logro de la Sesin 16
Al finalizar la sesin 16, el alumno reconoce los errores ms comunes que se presentan al realizar el levantamiento de
informacin. Determina las diferencias en errores muestrales y no muestrales.

Sesin 17: Presencial

Definicin y objetivos del cuestionario. Proceso del diseo del cuestionario. Eleccin de la estructura del cuestionario.
La prueba piloto del cuestionario. Trabajo de campo.

Logro de la Sesin 17
Al finalizar la sesin 17, el alumno elaborar el cuestionario y la prueba piloto a partir del cuestionario.

Sesin 18: On Line

Tratamiento simple de datos, verificacin de data, tabulacin y tratamiento descriptivo de datos

Logro de la Sesin 18
Al finalizar la sesin 18, el alumno realiza pruebas de datos a travs de la tabulacin y tratamiento de los mismos. El
alumno determina la importancia de la validacin de los datos.

Sesin 19: Presencial

Anlisis Univariado y Multivariado Anlisis de Regresin Lineal.

Logro de la Sesin 19
Al finalizar la sesin 19, el alumno identifica e interpreta los resultados obtenidos en la recopilacin de informacin a
travs de un anlisis univariado y multivariado. El alumno se soporta en el SPSS

Sesin 20: On Line

Ejercicios de Regresin lineal y fundamentos de SPSS.

Logro de la Sesin 20
Al finalizar la sesin 20, el alumno realizar el Anlisis de Regresin Lineal e identificar las caracersticas ms
importantes para aplicar este modelo en un estudio de investigacin.

Sesin 21: Presencial

Anlisis Logstico y Probabilstico y Anlisis factorial y discriminante. El alumno se soporta en el SPSS.

Logro de la Sesin 21
Al finalizar la sesin 21, el alumno el alumno realizar el Anlisis Logstico y Probabilistico, as como identificar
diferencias con el anlisis factorial y discriminante.

Sesin 22: On Line

Ejemplos y ejercicios de Anlisis logstico y probabilstico y Anlisis Factorial y Discriminante

Logro de la Sesin 22
Al finalizar la sesin 22, el alumno refuerza la aplicacin de los modelos logstico, factorial y discrimante.

Sesin 23: Presencial

Anlisis de Conglomerados, Anlisis de Escalamiento Multidimensional y Anlisis Conjunto

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 Logro de la Sesin 23
Al finalizar la sesin 23, el alumno realizar el Anlisis de conglomerados, anlisis de escalamiento y anlisis conjunto.
Identifica y compara la aplicacin de cada modelo en situaciones de mercado.

Sesin 24: On Line

Ejemplos y ejercicios de Anlisis de conglomerados y anlisis de Escalamiento Multidimensional .

Logro de la Sesin 24
Al finalizar la sesin 24, el alumno ser capaz de presentar el Anlisis de Conglomerados en un contexto de
investigacin exploratoria de caso prctico.

Sesin 25: Presencial

Anlisis conjunto. El alumno se soporta en el SPSS.

Logro de la Sesin 25
Al finalizar la session 25, el alumno sera capaz de presentar el Anlisis Conjunto (Conjoint) en la aplicacin prctica en
un contexto de investigacin. Finalmente, el alumno identifica las tendencias actuales y los ltimos avances del
escalamiento multidimensional y anlisis conjunto.

Sesin 26:
Presentacin del trabajo Final

Logro de la Sesin 26
Al finalizar la sesin 25, el alumno ser capaz de presentar el Trabajo Final en un contexto de investigacin a travs de
la eleccin de una tcnica aprendida en clase basada en un caso prctico.

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 7 a 15

VI. METODOLOGA

El curso se desarrolla utilizando una metodologa activa y aplicativa, basado en el mtodo de casos reales de
aplicacin.
Se utilizan adems tcnicas de identificacin del Problema de Investigacin de Mercados, Segmentacin y
Muestreo a lo largo del desarrollo del curso mediante la elaboracin del Trabajo Grupal de Investigacin de
Mercados.
Mediante las evaluaciones continuas se evala el avance del aprendizaje aplicado del Trabajo de Investigacin
de Mercados siguiendo el mtodo cientfico de investigacin.

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VII. EVALUACIN

FRMULA
2% (TA1) + 2% (TA2) + 4% (TA3) + 5% (CL1) + 7% (CL2) + 10% (CL3) + 15% (EA1) +
10% (TF1) + 30% (EB1) + 15% (EC1)

TIPO DE NOTA PESO %

TA - TAREAS ACADMICAS 2
CL - CONTROL DE LECTURA 5
TA - TAREAS ACADMICAS 2
EA - EVALUACIN PARCIAL 15
TA - TAREAS ACADMICAS 4
CL - CONTROL DE LECTURA 7
CL - CONTROL DE LECTURA 10
TF - TRABAJO FINAL 10
EC - PROMEDIO EVALUACIN CONTINUA 15
EB - EVALUACIN FINAL 30

VIII. CRONOGRAMA

TIPO DE DESCRIPCIN NOTA NM. DE FECHA OBSERVACIN RECUPERABLE

PRUEBA PRUEBA
TA TAREAS ACADMICAS 1 Semana 3 Segn rubrica entregada NO
por el profesor
CL CONTROL DE LECTURA 1 Semana 5 Segn rubrica entregada NO
por el profesor
TA TAREAS ACADMICAS 2 Semana 7 Segn rubrica entregada NO
por el profesor
EA EVALUACIN PARCIAL 1 Semana 8 Evala lo visto de la sem S
1 hasta la sem 7
TA TAREAS ACADMICAS 3 Semana 10 Segn rubrica entregada NO
por el profesor
CL CONTROL DE LECTURA 2 Semana 11 Segn rubrica entregada NO
por el profesor
CL CONTROL DE LECTURA 3 Semana 13 Segn rubrica entregada NO
por el profesor
TF TRABAJO FINAL 1 Semana 15 Segn rubrica entregada NO
por el profesor
EC PROMEDIO 1 Semana 15 Evala la participacin NO
EVALUACIN del alumno en la
CONTINUA resolucin de los casos
planteados en el curso
EB EVALUACIN FINAL 1 Semana 16 Evala todo lo S
aprendido en el curso

IX. BIBLIOGRAFA DEL CURSO

BSICA
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS, Centro De Informacin Catallogo en lnea:
http://bit.ly/2vDXROS.

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RECOMENDADA
(No necesariamente disponible en el Centro de Informacin)

ARAGN MARINA, Inmaculada (2011) innovacin en la investigacin de mercados. Bogot : Alfaomega.

(658.83 BENA 2009)
BERNAB LUJN, Erika VanessaLara Vargas, Jorge Luis, (2013) Estudio de prefactibilidad para la
instalacin de una tienda de polos con tendencia para damas, con diseos inspirados en la cultura peruana, en
la ciudad de Trujillo. Trujillo: UPN.Facultad de Negocios 2013.
(CDR/T 658.11 BERN)
BRICEO BERROCAL, Patricia y otros (2013) Lanzamiento de una marca premium de lminas protectoras
para dispositivos mviles. Lima : UPC, Escuela de Postgrado, Mster Europeo en Direccin de Marketing y
Gestin Comercial.
(CDRTA 658.802 BRIC)
CABEL ABANTO, Dennis IvnSnchez Silva, Ronald Manuel (2013) Estudio de pre factibilidad para la
implementacin de una planta de produccin y comercializacin de trucha ahumada en la ciudad de Trujillo.
Trujillo: UPN. Facultad de Negocios.
(CDR/T 658.404 CABE)
CHVEZ CERNA CLAUDIA IBETHSANTISTEBAN PASTOR, Pedro Julio (2013) Plan de negocios
"Empresa Kulle", paquetes tursticos diferenciales para la Regin de Cajamarca. Trujillo: UPN. Facultad de
Negocios.
(CDR/T 658.8 CHAV)
KINNEAR, Thomas (2000) Investigacin de mercados.. Un enfoque aplicado. 2000. Bogot.
MCDANIEL,, Carl D. (2005) Investigacin de Mercados. 2005. Mexico DF.
MCDANIEL Carl D.Gates, Roger H. y MEZA STAINES, Guadalupe (2011) Investigacin de mercados.
Mxico, D.F. : Cengage Learning.
(658.83 MCDA 2011)
(2012) Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados. Madrid : Pirmide.
(658.83 LUQU)