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Resumo do Livro
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GESTO DE VENDAS
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COMPLEXAS
Como competir e vencer quando o
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resultado desejado pode ser alto
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27/12/2010
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Autor: Jeff Thull
Editora Campus
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Realizado por: Paulo de Tarso F Castro
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Prezados (as),
Este o terceiro livro que fao uma resenha (extensa at, eu bem sei), transcrevendo e
compartilhando com pessoas que, como eu, gostam de estudar (ou, mesmo no gostando,
precisam) o assunto vendas.
Alm deste j compartilhei outros dois, Vendas B2B, do Renato Romeo e, Vendas 3.0, do
Sandro Magaldi.
Jeff Thull palestrante e Presidente, CEO e fundador do Prime Resource Group consultoria
nas reas de estratgias otimizadas.
Assim como fiz nos resumos anteriores, trata-se de algumas anotaes dos principais conceitos,
somados h alguns comentrios que julguei importantes para ilustrar o assunto, bem como
para contextualiz-lo em relao s experincias por mim vivenciadas.
O que est escrito em preto, a transcrio fiel do que est no livro. O que est em azul, na
cor e na fonte com que escrevo agora, so minhas observaes.
Espero que este resumo possa ser-lhe til. E espero, tambm, que voc dedique um tempo
para ler o livro e fazer l seu resumo particular, considerando que por certo, o que est l lhe
causar um impacto diferente do que causou em mim.
Trata-se de um excelente livro sobre este fascinante universo das vendas complexas, com uma
viso diferente do que apresentou Renato Romeu, no seu B2B, mas congruente com o que j
havia lido por ele.
Boa leitura,
Resumo e anotaes sobre o livro Gesto de Vendas Complexas, de Jeff Thull| Elaborado por Paulo de Tarso. - 2
ndice
1. O Mundo Onde Vendemos 04
Resumo e anotaes sobre o livro Gesto de Vendas Complexas, de Jeff Thull| Elaborado por Paulo de Tarso. - 3
Foras convergentes de commoditizao rpida e complexidade crescente
Para sobreviver num mercado sofisticado como o atual, temos de superar duas foras de
resistncia: (1) complexidade crescente e (2) commoditizao rpida, ou a presso dos compradores pela
desvalorizao da diferena entre mercadorias e servios, e pela reduo de suas decises a um mnimo
denominador comum- o preo de venda. Sejamos claros: o mundo onde vendemos est sendo
dilacerado por essas foras de resistncia.
Neste cenrio, at as solues mais elaboradas esto vulnerveis commoditizao. O efeito disso
um crculo vicioso de margens de lucro cada vez menores.1
Com a commoditizao, as habilidades de venda tornam-se cada vez menos eficazes, e a eficincia
da transao torna-se crucial. Sustentar uma mo-de-obra profissional de vendas torna-se um luxo, cuja
manuteno cara demais.2
Primeira reflexo: se o seu produto e/ou seu processo de vendas uma commodity, no h
porque ter uma excelente equipe de vendas ou um processo de vendas complexo. Isso
custa muito!
O cerne da questo TREINAR a equipe de vendas, algo pouco considerado por muitos
lderes de empresas e, quem no treina, vira escravo da commoditizao.
Vendas complexas so, basicamente, transao entre empresas ou entre uma empresa e o
governo. Envolvem diversas pessoas, atravessam diversas fronteiras culturais e geogrficas. O ciclo
de uma venda complexa pode durar de dias a anos. Enfrentar vendas desse porte requer um
investimento considervel de tempo e dinheiro.3
Outra caracterstica comum s vendas complexas a necessidade de se tomar diversas decises
em vrios nveis da organizao do cliente. No caso de determinados produtos e servios, a deciso de
compra simples e traz poucos riscos. O cliente compreende o problema e a soluo, e pode estudar os
prs e contras de cada alternativa sem maiores preocupaes. A probabilidade de que algo d errado ou
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corra fora do previsto reduzida.
Na venda complexa, no existe apenas um deciso de compra, ou apenas um responsvel por
essa deciso. Na verdade, o processo de compra formado por uma extensa cadeia de decises
interligadas, com impacto em diversos departamentos e reas, que podem se espalhar por toda a
organizao do cliente.4
A dificuldade de lidar com essa extensa cadeia agravada por outra caracterstica comum a todas
as vendas complexas: a presena de diversos tomadores de deciso. No caso da venda de commodities,
essa pessoa pode at existir - um representante de compras, um chefe de departamento que tenha recursos
na mo, um executivo snior com autonomia para fechar o acordo sem maiores complicaes.
Na venda complexa, a busca por esse comprador lendrio intil, claro que sempre existe
algum com o poder para dizer no quando todo mundo diz sim.
Sendo assim, a venda complexa envolve diversos tomadores de deciso. Cada um enxerga a
transao por uma perspectiva prpria, cada um trabalha dentro do contexto das responsabilidades do
prprio cargo, cada um defende o prprio interesse. Na venda complexa, os responsveis pelas decises
podem estar espalhados pela empresa, por diferentes nveis hierrquicos e, com alguma frequncia,
podem ter objetivos incompatveis.5
Uma ltima caracterstica das vendas complexas, e uma considerao fundamental para que a
venda se realize com sucesso, o fato de os clientes buscarem ajuda e conhecimentos especializados fora
da prpria empresa, para orient-los na hora de tomar decises difceis. Por isso, at que ponto voc e sua
equipe oferecem esses conhecimentos?
Em primeiro lugar, o cliente pode recorrer ajuda externa para Diagnosticar a situao. Ele
pode no ter capacidade para definir qual problema est enfrentando ou qual oportunidade est perdendo.
Em muitos casos, o cliente pode nem reconhecer o problema. At que ponto voc e seu time conseguem
ajudar o cliente a fazer um Diagnstico completo?
Em segundo lugar, mesmo que o cliente consiga diagnosticar o problema com preciso, ele pode
no ser capaz de planejar a soluo ideal. Pode no saber quais as opes possveis, de que forma elas
se complementam, como podem ser integradas aos sistemas j existentes, at que ponto voc e sua equipe
preparam o cliente para planejar solues abrangentes?
Finalmente, ele pode no saber como implementar as solues e entregar o resultado esperado
pela empresa. At que ponto voc e sua equipe oferecem apoio na fase de implementao, para garantir
que suas solues garantam os melhores resultados?
Resumindo: as caractersticas das vendas complexas envolvem longos ciclos de trabalho.
preciso contar com diversas decises, tomadas por muitas pessoas em vrios nveis de poder e
influncia, e considerar que cada uma encara a situao a partir de uma perspectiva diferente.
Vendas complexas incluem situaes delicadas, alm de solues caras e elaboradas - muitas delas
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difceis de ser compreendidas, avaliadas e implementadas pelo cliente.6
Uma das foras reais que funciona como motor para a commoditizao a tecnologia.7
Outra fora real que impulsiona a commoditizao a dificuldade de discernir entre diferentes
produtos que concorrem no mercado. A crescente semelhana entre produtos e servios concorrentes
dentro de determinados nichos de mercado existe mesmo, e no produto da nossa imaginao.8
Veja s, quando o cliente tiver apresentando-lhe como objeo a questo do preo, isso
poder ter intrnseco o sentimento de dvida ou medo por parte do cliente, transformada
em objeo ao preo. Se percebermos isso, poderemos dar segurana ao cliente, no
desconto.
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faz-lo, percebemos que ele realmente enfrenta problemas.
As solues que projetamos para resolver esses problemas tambm esto cada vez mais
complexas.
Finalmente, a complexidade crescente impulsionada tambm pela concorrncia. Para
permanecer no topo do mercado, ficamos constantemente presos a corridas por inovao com os
concorrentes; ao fazermos isso, nos arriscamos a ultrapassar as necessidades reais do cliente.12
Ironicamente, quando o nvel de complexidade de nossos produtos e servios ultrapassa as
necessidades do cliente, ele reage ignorando os recursos de que no precisa e tratando nossa oferta
como commodity.
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a essncia dessa ideia, que se encaixa com perfeio popular de maluquice: voc fez a mesma coisa
repetidas vezes e espera que o resultado seja diferente.
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O importante no vender gerenciar decises de qualidade
A realidade da TRON, at o momento, que ela uma empresa cuja fora de vendas atua
com vendas simples, as vendas transacionais, com um ou outro raro cliente que demanda
uma venda consultiva e, praticamente nunca, uma venda complexa. O problema que l
nas vendas consultivas e, principalmente as complexas, que esto o Oceano Azul
(conceito desenvolvido por W. Chan Kim e Renee Mauborgne no livro A Estratgia do
Oceano Azul. Nele os autores apresentam uma nova maneira de pensar sobre estratgia,
resultando em uma criao de novos espaos (o oceano azul) e uma separao da
concorrncia (o oceano vermelho)).
A Armadilha da Suposio
A venda convencional, base das metodologias mais populares do momento, depende da habilidade
do vendedor em controlar o processo decisrio do cliente. Essas metodologias ensinam o profissional de
vendas a descobrir o que o cliente quer, o que valoriza, do que precisa e que tipo de critrio usa na hora de
fechar a compra. Feito isso, o vendedor deve produzir um encontro entre a soluo que tem e o processo
de compra do cliente.
Se os clientes no tm um processo decisrio de qualidade, por que ento tentamos entender esse
processo e nos adaptar a ele?17
H outro componente no dilema das falhas no processo decisrio do cliente: a tendncia de quem
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adota o processo convencional de vendas a passar por cima da diferena entre o processo de deciso e o
processo de aprovao de cliente. O cliente sempre tem um processo de aprovao, mas raramente tem
um processo decisrio de qualidade.
Existem dois motivos para cair nessa armadilha. Em primeiro lugar, a base do treinamento que
eles recebem a suposio de que o cliente j vir com um processo de deciso pronto. Esta a armadilha
da suposio. Em segundo lugar, a armadilha torna-se mais traioeira por causa de outra suposio do
pessoal de vendas: a ideia de que o cliente compreende muito bem o problema. Acontece que isso no
verdade.18
Infelizmente, at os melhores profissionais de vendas esto sujeitos a lapsos de lgica. Podem
supor que o cliente enxerga as coisas nos mesmos termos que eles. Consequentemente, podem achar que
o cliente est preparado para compreender os prprios problemas e valorizar as solues que viro.
Se ns achamos que o cliente enxerga as necessidades dele, bem como nossas solues a
serem oferecidas a ele, como ns as enxergamos, estamos muito enganados.
A Armadilha da Apresentao
Atualmente, o ambiente das vendas complexas marcado por uma preocupao desproporcional
quase uma obsesso com a apresentao de solues. Tudo aquilo que um profissional de vendas faz no
comeo do processo a prospeco, o contato e a escolha de potenciais clientes parece ter como
objetivo criar uma oportunidade de apresentar solues. Tudo o que faz depois a corrida desabalada
para chegar venda propriamente dita, que inclui superar objees, negociar e fechar projetado para
apoiar e reiterar a apresentao.
A ironia que, diante do cliente, boa parte desse esforo resulta intil. Apresentaes que entram
cedo demais no processo de decises complexas so, quase sempre, perda de tempo.
O cliente no vai comprar o que no consegue compreender. E uma apresentao pode
aumentar seu grau de compreenso. Mas existem trs motivos para que este seja um dos mtodos menos
eficazes de educar o cliente:
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2. raro uma apresentao de vendas dedicar mais do que 10 ou 20% do contedo ao cliente
e sua situao naquele momento. Normalmente, entre 80 e 90% da apresentao
padro dedica-se a descrever a empresa do vendedor, suas solues e a proposta que
est venda. Com frequncia, o profissional de vendas tem de lidar com clientes que no
tm uma dimenso exata dos prprios problemas. Apesar disso, esses profissionais gastam
seu tempo explicando solues. Resultado: mesmo que o cliente fique impressionado com
a oferta apresentada, ele no vai entender como a soluo se aplica a ele e por que deve
compr-la.20
Analise a situao pela perspectiva do cliente. muito provvel que dois teros (ou mais) das
informaes que ele recebe fiquem fora da rea de compreenso. Alm disso, as informaes que ele
realmente entende so muito parecidas entre si. Quase todas tratam das solues, e no so feitas sob
medida para sua situao especfica.
Qual a reao do cliente de apresentaes convencionais e concorrentes? Ele centra esforos na
informao que cabe dentro de sua rea de compreenso. Numa tentativa de compreender uma situao
complexa, o cliente coloca na balana os elementos comuns s diferentes ofertas, e joga fora tudo o que
no se encaixa em sua tabela simplista de comparao. Mas uma vez, o preo nico denominador
comum entre todas as propostas mostra sua face terrvel e surge como provvel fator determinante na
deciso de compra.22
A Armadilha do Adversrio
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No estamos dizendo que o Verifique a Realidade
esprito de contenda jamais resulta Voc est enfrentando ou colaborando?
em vendas concretas. Isso pode
Voc se pega discutindo com o cliente?
acontecer. Seus clientes esto na defensiva e/ ou rebatem suas
Prometer o que voc no recomendaes?
capaz de entregar ou coagir um Quanto tempo voc gasta apresentando, persuadindo ou
convencendo o cliente?
cliente indeciso a receita certa
para perder o cliente ou acumular pontos negativos. Numa era de comunicao instantnea, impresses
negativas espalham-se rapidamente, e podem dificultar a conquista de novos negcios.23
A Soma de Tudo
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Ou voc tem seu sistema, ou ter de se adaptar ao sistema dos outros
Alguns autores tratam estas questes usando o acrstico CHA, dizendo que preciso C
Conhecimento, H Habilidade e, A Atitude. Este o ch de vendas.
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de comprar mercadorias e servios parte de uma deciso de mudar. Quando lidam com um cliente,
esses vendedores na verdade ajudam a atravessar o processo de mudana.
Qualquer compra, seja complexa ou no, comea com uma deciso do cliente de mudar. Na
venda simples, a deciso do cliente e o processo de mudana so mais prosaicos, mas existem.
Quanto mais complexa uma venda, mais profunda a mudana que o cliente ter de atravessar e
maior o risco que ele calcula e que realmente existe.27
H uma grande quantidade de pesquisa nas reas de psicologia e organizao que trata da
dinmica das mudanas. Uma concluso importante o fato de que as decises de mudar so, em geral,
reaes a situaes negativas e, portanto, permeadas por emoes negativas. As pessoas mudam
quando esto insatisfeitas, assustadas ou sentindo-se pressionadas pelas dificuldades que
atravessam.
Os melhores profissionais de vendas procuram identificar e compreender as zonas de insatisfao
do cliente, tentam quantificar o impacto financeiro do problema e conseguem desenvolver a soluo ideal.
A Progresso da Mudana
ALTA BAIXA
Probabilidade de Probabilidade de
Mudana Mudana
Situao Estou
Est tudo bem Consciente Preocupado Preciso mudar
confortvel perdendo $$$
Na defensiva Curioso Decidido a mudar
Figura do livro: n 3.1, pgina 42.
A Progresso da Mudana
Satisfeito Est tudo bem! O cliente est seguro do sucesso. Acredita que a situao tima e no
v necessidade de mudar. 28
Consciente Pode acontecer comigo. O cliente no est inteiramente satisfeito. Sabe que existe um
problema e que pode haver consequncias, mas no tem uma ideia precisa da situao.
Considera a hiptese de mudar no futuro.29
Estado grave Estou perdendo xxx dlares. O cliente sabe exatamente qual o problema. Est pronto
para quantificar os impactos financeiros da crise.
Crise Preciso mudar! O cliente admite que os custos do problema so inaceitveis e que a
mudana inevitvel. Chegou ao ponto em que toma a deciso concreta de mudar.
Quando o profissional de vendas encara o processo pela perspectiva do risco e da mudana, ele
trata diretamente, e em tempo real, com as situaes de risco e mudana que o cliente tem de resolver. Em
vez de vender um futuro cor-de-rosa, o vendedor concentra em ajudar o cliente a enxergar as
consequncias de no fazer nada, de no mudar a situao presente e negativa. Quando o profissional
consegue ajudar o cliente a compreender o risco, os custos financeiros ou os lucros que sero perdidos
caso nada mude, a deciso de comprar (mudar) tornar-se urgente. A questo deixa de ser uma alternativa
para o futuro e passa a ser a realidade imediata de um problema que tem de ser resolvido. Compreender e
concentrar-se na deciso do cliente de mudar tambm coloca o vendedor em uma posio vantajosa e
privilegiada dentro do mercado.
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Em meados dos anos 90, uma pesquisa perguntou a quase 3 mil pessoas em cargos de chefia:
Qual o seu grau de confiana nos vendedores com que voc fez negcios nos ltimos 24 meses?
Apenas 4% dos entrevistados disseram confiar plenamente nos vendedores de quem compravam. Nove
por cento afirmaram confiar nos vendedores bastante ou quase sempre. Outros 26% afirmaram confiar
um pouco, e 61 % disseram que raramente ou nunca confiavam nos vendedores. Lembre-se que essa
a viso dos clientes dos vendedores de quem eles compraram! O que ser que eles pensam dos
vendedores de quem preferiam no comprar?
Os vendedores bem-sucedidos no seguem os comportamentos tradicionais da rea. Os
modelos que melhor representam o comportamento ideal de um profissional de vendas so o mdico, o
melhor amigo e o detetive.32
O Mdico
Mdicos sabem que nenhuma soluo ideal para todo e qualquer paciente, e tm
conscincia de que no podem dar diagnsticos genricos para todos.
Por outro lado, comum um vendedor se dirigir aos clientes e prescrever solues sem
considerar o fato de que muitos desses clientes no so candidatos aptos para aquelas solues.
Assim como um mdico, um profissional de vendas topo de linha faz diagnsticos individuais, e
prescreve solues para as circunstncias especficas de cada caso.
O Melhor Amigo
Imagine a pessoa em que voc mais confia o marido (ou a mulher), um parente, colega,
professor, treinador ou conselheiro. Este o modelo de relao ao qual nos referimos como melhor
amigo.33
Espera-se que nosso melhor amigo procure fazer o que melhor para ns. Que nos impea
de tomar decises erradas. Tambm recorremos a esse amigo quando queremos respostas e opinies
sinceras. Sabemos que vai dizer a verdade.
O Detetive
O terceiro modelo para profissionais de vendas bem-sucedidos tem estilo e sabe conduzir
processos de relaes interpessoais.
Ns, vendedores, temos de seguir o exemplo do detetive. Temos de entender a fundo o que
acontece no universo do cliente. Podemos fazer isso, observando, fazendo perguntas e esclarecendo
tudo o que vemos. O maior obstculo para adotar esse exemplo de eficincia nossa necessidade
emocional de ser o centro das atenes.
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Essas trs ferramentas ajudam a responder uma questo central, presente em qualquer venda
complexa: Quem ter de estar envolvido nas decises sobre o problema, o desenvolvimento e a
implementao da soluo? Quais so as dificuldades que o cliente realmente atravessa? De que forma
essas dificuldades impedem que o cliente atinja seus objetivos de negcios? Qual a ligao entre esses
problemas e a soluo oferecida pelo vendedor? Como o cliente vai atingir bons resultados a partir dessa
soluo? Para conduzir uma venda complexa com xito, temos de resolver a equao formada pelas
respostas para todas essas perguntas:
Assim como as vendas complexas envolvem diversos tomadores de deciso, elas tambm
envolvem mltiplas decises. O contedo e a ordem dessas decises o que nos permite ligar o cliente e
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seus problemas s solues que oferecemos.
Esta sequncia o que chamamos de caminho da mudana. Acima de tudo, o caminho da
mudana ajuda o vendedor a identificar as reas onde ele pode agir de forma a beneficiar o cliente.
O caminho da mudana como uma rvore de decises. Cada galho da rvore fundamental para
chegar a uma deciso de qualidade. Cada parte do caminho segue uma lgica que leva seguinte. 37
Quando o cliente tem objees, elas so resultado direto de algum galho que no foi
observado com cuidado suficiente. Se, ao longo do processo, pulou-se por todos os galhos e o cliente
est satisfeito, por definio todas as objees j foram esclarecidas.38
As trs ferramentas escalao de elenco, perguntas diagnsticas e o caminho da mudana e a
capacidade necessria para fazer uso delas so a chave para o trabalho de um profissional de vendas
competente em diagnsticos. Elas tambm refletem as trs da equao de vendas complexas pessoas
certas, perguntas certas e ordem certa.
O que est no pargrafo anterior , sem dvidas, uma ideia de um excelente sistema
para capacitar vendedores de sucesso.
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Para facilitar a compreenso e o uso desse processo, ele foi dividido em quatro subsistemas, ou
fases. Elas so a Descoberta, o Diagnstico, o Desenvolvimento e a Energia.39
A Descoberta
A Descoberta envolve pesquisa e preparao. a fase que abrange a forma com a qual o
vendedor se prepara para abordar e atender aos clientes. Qualquer pessoa que vende comea no
mesmo ponto a identificao do cliente. Nas vendas tradicionais, essa etapa conhecida como
prospeco e qualificao.
Ateno a uma frase quase escondida no pargrafo acima: a fase que aborda como o
vendedor se prepara para abordar. Preparao o nome da fase.
A Descoberta vai alm dos limites restritos da prospeco, e cria uma base slida onde se pode
construir uma relao slida, lucrativa e de longo prazo. Ela leva em considerao o fato de que nem
todo cliente prospectivo que for qualificado vai, necessariamente, transformar-se em um cliente
concreto.40
Na Descoberta, assim como nas demais fases do Desenvolvimento Diagnstico de Negcios, o
profissional de vendas trabalha ativamente para construir uma percepo de seu trabalho na mente do
cliente. Neste caso, a percepo ser de profissionalismo. Queremos que o cliente compreenda que esta
uma relao conduzida por confiana e respeito mtuos. Queremos que eles nos vejam como
profissionais competentes, bem informados sobre sua empresa e como uma fonte de vantagens
competitivas.
O Diagnstico
O Diagnstico o momento em que o vendedor ajuda clientes prospectivos e aqueles j
conquistados a compreender a fundo as falhas e ineficincias em seus processos.
No Desenvolvimento Diagnstico de Negcios, o diagnstico no fica subordinado s solues e
nem venda. Ele foi feito para maximizar a conscincia que o cliente tem de suas insatisfaes quer
elas sirvam de apoio para a soluo do vendedor, quer no.41
na fase do Diagnstico que nosso processo se distancia mais radicalmente das vendas
convencionais. no Diagnstico que os passos cruciais para a venda so dados.
No Diagnstico, queremos passar uma imagem de credibilidade para o cliente. Ajudamos o cliente
a pensar em possibilidades que ele nem imaginava.
O Desenvolvimento
O Desenvolvimento determina de que forma o profissional de vendas pode ajudar o cliente a
criar e compreender a soluo. um esforo colaborativo de interao para conduzir o cliente
atravs de suas expectativas e das alternativas disponveis.42
Numa abordagem tradicional de vendas, o desenvolvimento a mesma coisa que a
apresentao. E numa apresentao, o cliente no participa na elaborao da soluo. O resultado que
ele no se sente dono daquela soluo.
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Durante o processo de Desenvolvimento, temos de gerenciar as expectativas do cliente, e isso
possvel com a apresentao e o esclarecimento de alternativas, incluindo at as solues oferecidas pela
concorrncia. Tambm temos de treinar o cliente para fazer as perguntas certas para todos os potenciais
fornecedores, de forma a garantir que o cliente tome uma deciso de qualidade. A fase do
Desenvolvimento se encerra com um documento para discusso, que contm um resumo do
diagnstico e tambm um rascunho da soluo.43
A Entrega
neste momento que o profissional de vendas assegura ao cliente o sucesso da soluo que
ser posta em prtica. O processo convencional obriga o vendedor a superar objees e a tentar fechar a
venda, a abordagem diagnstica d ao cliente a possibilidade de amadurecer as prprias decises. O
objetivo final da fase de Entrega maximizar a conscincia do cliente do valor que ele poder obter com
a soluo implementada.
A ltima misso do vendedor na fase de Entrega garantir a manuteno e ampliao do
relacionamento com o cliente.
Na Entrega, nosso objetivo passar uma imagem confivel para o cliente. Temos de fazer
exatamente o que havamos prometido.
As quatro fases do processo de Desenvolvimento Diagnstico de Negcios o Processo de
Qualidade so uma reengenharia do processo convencional de vendas. Este novo processo elimina as
falhas que so inerentes ao mtodo tradicional, e encara os desafios enfrentados pelos profissionais que
desejam ser lderes em vendas complexas no mercado hoje.
Valor um conceito crucial, e nenhum profissional de vendas pode se dar ao luxo de ignor-
lo. Valor pode ser definido como um incremento nos resultados, pelo qual o cliente est disposto a
pagar.44
Existem duas justificativas para a dificuldade que os profissionais de vendas tm em criar e
conquistar valor:
1. A crescente commoditizao;
2. A complexidade crescente dos problemas e das solues dificulta ainda mais a compreenso, por
parte do cliente, do valor existente na soluo.
O resultado que a criao de valor parece ser mais uma palavra da moda do que uma
realidade palpvel.
Todos ns encaramos nosso trabalho a partir e uma proposta de valor, adotada pelas empresas
onde trabalhamos. Essa proposta, quase sempre apresentada superficialmente, define a qual mercado se
destinam nossas solues e identificam o valor potencial que nossas solues podem oferecer para aquele
grupo determinado de clientes.
Na descoberta, identificamos um potencial cliente e afinamos nossa proposta de valor dentro dos
limites especficos da provvel situao daquele cliente, de seus problemas e objetivos. A previso de
valor uma hiptese sobre o valor que acreditamos ser capazes de criar para este cliente especfico.
Na fase do Diagnstico, desenvolvemos e testamos mais a fundo as previses que fizemos sobre a
definio e o tamanho do problema do cliente. Confirmamos at que ponto nossas previses esto
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corretas. Identificamos e quantificamos o impacto da deciso de no usar nosso valor.45
A evoluo do valor acordado prossegue durante a fase de Desenvolvimento. O objetivo da
fase de Desenvolvimento garantir a colaborao do cliente para criar uma soluo que esteja alinhada
com seus problemas e expectativas.
Com a definio do valor acordado, caminhamos para a ltima parte do Desenvolvimento
Diagnstico de Negcios a Entrega. Entregar valor para o cliente o objetivo final e mais elevado de
um profissional de vendas: significa valor atingido para o cliente e para ns. 46
O processo de Qualidade permite ao profissional de vendas alavancar o valor que entrega ao
cliente em trs patamares:
1. Produto o foco de valor no produto ou servio propriamente dito. Normalmente, o vendedor
est lidando com uma deciso de compra e com os produtos e servios semelhantes da concorrncia. Aos
olhos do cliente, esta a venda de uma commodity, sujeita s presses de preo.
2. Processo a entrega de valor vai alm do produto (ou servio) que est venda e atinge o
processo no qual o cliente vai usar este produto. Neste estgio, a otimizao do processo uma
importante fonte do valor. A venda propriamente dita torna-se parte integral de um esforo de
aperfeioamento. No patamar de valor do processo, o profissional de vendas cria uma parceria limitada
com o cliente. Aos olhos do cliente, esta venda entrega muito mais valor do que uma transao de
commodity, mas o relacionamento superficial. O produto pode facilmente perder valor para o cliente,
caso o processo seja otimizado, torne-se ultrapassado ou desaparea.
3. O patamar de Desempenho o que tem mais potencial para alcanar valor, e o nvel mais
elevado que um profissional de vendas pode atingir. A venda apenas uma das manifestaes de um
relacionamento que est ligado empresa num nvel mais profundo.
Profissionais que usam o Processo de Qualidade criam e conquistam o maior valor nos patamares
de Produto e Processo; seu objetivo final chegar ao patamar do Desempenho. Quando atingem este
ponto, os vendedores estabelecem parcerias estratgicas com os clientes. Para o cliente, a venda
transforma-se em um investimento num futuro mais lucrativo, e a relao com vendedor torna-se um
ativo valioso.47
Nos prximos quatro captulos, vamos detalhar cada uma das fases do Desenvolvimento
Diagnstico de Negcios, para ajudar voc a compreender como os elementos mais importantes das
vendas complexas funcionam na prtica, e a atingir os resultados que voc deseja.
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Estratgias ideais de Aproximao
Um consultor de negcios, com certeza, ir atual como CONSULTOR, ou seja, ter coo
foco ajudar o cliente e, para ajuda-lo, ser importante saber o que este cliente tem de
problemas a serem resolvidos. No h como ajudar se no sabemos qual o problema, onde
ele impacta, etc.
fundamental ressaltar que o pessoal de vendas deve evitar, a todo custo, tratar clientes
como alvos genricos. Perder tempo com clientes cuja situao voc desconhece, e que muito
provavelmente no vo comprar seus produtos, uma estratgia ineficiente e intil.49
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Os objetivos da fase da Descoberta podem ser divididos em dois grupos: a preocupao para o
contato inicial e a aproximao propriamente dita.50
Antes de enfrentar uma venda complexa, qualquer profissional da rea deve pensar neste antigo
provrbio: Conhece a ti mesmo. Isso significa que, antes de tentar compreender o mundo do cliente,
temos de compreender muito bem o nosso mundo, e adotar uma linha mestra para definir o cliente
ideal.
O autoconhecimento comea com a proposta de valor inerente aos bens e servios que oferecemos
ao cliente. No mundo das vendas complexas, discutir a proposta de valor significa explicar o impacto
positivo, profissional e pessoal, que a oferta pode causar na empresa do cliente. Esse valor representa a
vantagem competitiva que o vendedor tem no mercado. As caractersticas exclusivas da proposta ajudam
a definir quem o cliente ideal.
A proposta de valor indica qual fatia do mercado est mais propensa a comprar, qual o porte das
empresas que devemos procurar e quais pessoas devemos buscar dentro dessas empresas. So
informaes que ajudam a construir um perfil, interno e externo, do cliente ideal.51
Em vendas convencionais, um sistema de gesto de oportunidades praticamente desnecessrio
o vendedor convencional escolhe um cliente em potencial e o acompanha ao longo do processo da venda,
at onde for possvel. Depois disso, o vendedor parte para a prxima oportunidade.52
Na metodologia do Processo de Qualidade, a gesto de oportunidades um processo mais
presente. Cada cliente deve ser tratado com um determinado grau de prioridade.
O objetivo final da gesto de oportunidades orientar o vendedor na direo da pessoa ou empresa
que representa a melhor aposta de investimento naquele determinado momento.
Profissionais bem-sucedidos preparam-se com calma e sem pressa para o primeiro contato pessoal
com clientes prospectivos.53
Ele cria uma base de aproximao que lhe permite falar a mesma lngua que o cliente, restringir o
primeiro contato aos temas que realmente interessam e criar uma imagem de profissionalismo, de modo a
se diferenciar claramente da concorrncia.
O profissional de vendas pode recorrer a inmeros recursos para conseguir todas essas
informaes prvias. Relatrios anuais do cliente, sites da Internet, publicaes de todo tipo, fornecedores
de produtos que no sejam concorrentes, contatos que o vendedor tenha no mercado, clientes da mesma
rea de atuao do cliente prospectivo... a lista interminvel.54
importante dividir as propostas em categorias, de forma a alinhar as solues oferecidas aos
objetivos do cliente. Pode-se fazer uma lista imensa, mas vamos simplifica-la dividindo todas as
metas de negcios em trs categorias principais: (veja figura 4.1, constante no livro na pgina 71
reproduzida na prxima pgina deste resumo).
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1. Motores financeiros so as metas de crescimento, seja por aumento na receita ou reduo
nos custos.55
2. Motores de qualidade so metas baseadas no aumento da satisfao dos clientes da
empresa, de seus funcionrios ou, para aquelas que fazem parte de setores rigorosamente
regulamentados, das agncias reguladoras.
3. Motores de competitividade so metas relacionadas oferta de produtos e servios
exclusivos, que estejam sempre disponvel para os clientes.
Para saber quais so os motores de longo prazo, visite o site do cliente e procure o link com a
misso e as informaes gerais sobre os objetivos da empresa. Para conhecer os motores de curto prazo,
leia o texto escrito pelo CEO no relatrio anual.
Quanto mais detalhado for o perfil do potencial cliente na fase anterior ao contato inicial, maior a
chance de criar uma previso elevada de valor; existem incontveis formas de reunir informaes antes de
fazer a primeira aproximao.56
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Posicionamento Diagnstico Como Criar uma Estratgia de Aproximao57
Quando os perfis interno e externo confirmam a aposta de que um cliente em potencial mesmo
um cliente de Qualidade, est na hora de desenhar uma estratgia de aproximao para o contato inicial.
Adeus ao Esteretipo
Vendedores insistentes demais fazem o cliente sentir-se pressionado e tenso. Mas, se damos
sinais de que podemos dar espao para o cliente, ele se sente vontade para conversar de forma aberta,
sem temer que as informaes fornecidas sero usadas contra ele.58
O profissional de vendas mostra-se disposto a no incomodar o cliente, e essa postura abre
caminho para um bom relacionamento profissional.
H ainda uma ltima estratgia para surpreender a plateia: prepare-se para estar despreparado.
Uma pergunta comum, por exemplo, : Quais as diferenas entre seu produto e o da
concorrncia? A reao normal cair numa ladainha sobre os benefcios exclusivos da proposta
oferecida. Quando faz isso, o profissional confirma o esteretipo do vendedor convencional. A reao
surpreendente recuar e dizer: No sei. Nosso concorrente tambm oferece o produto de qualidade, e
por enquanto no tenho informaes suficientes sobre sua empresa para afirmar qual alternativa se
encaixa melhor em sua situao. Por isso, eu gostaria de saber... Assim, cria-se uma oportunidade para
fazer perguntas diagnsticas. Com essa reao, o profissional abre espao para uma conversa mais
aprofundada e prxima com o cliente. A chave para uma boa estratgia de aproximao uma postura
diagnstica estamos prontos para Diagnosticar, e no para apresentar.
Nas vendas convencionais, o ponto de acesso quase sempre est ligado ao cargo da pessoa que o
contato do vendedor, e muitas vezes tem como alvo o comprador. Vendedores de programas de
treinamento visitam gerentes de treinamento e diretores de recursos humanos; vendedores de software
visitam diretores de tecnologia da informao; vendedores de equipamentos de produo visitam gerentes
de fbricas, e assim por diante.
Profissionais bem-sucedidos tendem a entrar na empresa do cliente usando vias de acesso
menos bvias e mais produtivas. Eles identificam as pessoas que esto sofrendo os impactos da
ausncia da soluo que oferecem, e assim identificam o melhor ponto de acesso. Vale repetir: o
ponto de acesso ideal muitas vezes vem de uma estratgia que foge ao convencional.60
Vendedores bem-sucedidos vo alm da simples ideia de marcar uma reunio. Para eles, o objetivo
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do primeiro contato determinar se aquele cliente mesmo a melhor aposta naquele momento. Eles
esperam que as pessoas certas abram as portas certas para a empresa do cliente. Ao fazer a primeira
aproximao, o segredo fundamental para ter as portas abertas tentar enxergar a situao pela
perspectiva do cliente, e concentrar o contedo do dilogo apenas no que interessa a ele. No primeiro
contato, vendedores topo de linha no saem discorrendo sobre a prpria empresa, sobre seus
produtos ou sobre si mesmos. Eles se apresentam e descrevem o prprio trabalho por meio dos
problemas que so capazes de resolver, e no pelas solues que oferecem. Isso uma postura
diagnstica.
O Acordo Diagnstico
A ltima misso a ser comprida na fase da Descoberta fechar um acordo diagnstico. Trata-se
de um acordo informal e verbal entre o profissional de vendas e o cliente, que estabelece as regras
bsicas para um trabalho construtivo. O acordo diagnstico estabelece a linha profissional para todas
as conversas entre vendedor e cliente, e abre espao para uma comunicao aberta e irrestrita. 62
Quando vendedor e cliente chegam a um acordo diagnstico, a fase da Descoberta est encerrada.
O vendedor (ou a vendedora) j sabe que fez a aposta correta, e o cliente j sabe que est tratando com
um profissional de confiana, que trabalha de forma tica e respeitosa.
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A Fonte ideal de Diferenciao
Nas vendas complexas, a capacidade que o vendedor topo de linha tem de fazer diagnsticos
especializados decisiva. Essa habilidade diagnstica permite ajudar o cliente a analisar e compreender
as causas e consequncias do problema que atravessa.63
A diferena entre essa abordagem e o processo convencional de vendas gritante, uma vez que a
estratgia tradicional coloca as mos do cliente a responsabilidade de compreender e de transmitir os
problemas para o profissional de vendas.
Quando o vendedor concentra-se em sua funo diagnstica, trata diretamente da realidade do
cliente. Ou seja: Trabalha com problemas que o cliente teve no passado, que atravessa no presente ou que
acredita que enfrentar no futuro. A urgncia que impulsiona a deciso de mudar aparece quando o cliente
percebe que est diante de problemas e custos reais (e no de benefcios futuros).64
A capacidade de diagnosticar os problemas do cliente nos diferencia da concorrncia. A maioria
dos vendedores se esfora para criar credibilidade. Apoiam-se na apresentao das marcas, da histria e
do renome de sua empresa. Ironicamente, essa abordagem os torna iguais a todos os outros (e refora a
tendncia commoditizao). Mas a capacidade e a disposio para diagnosticar nos tornam realmente
diferentes da concorrncia. Permitem criar uma credibilidade fora de srie na percepo do cliente.
Um vendedor profissional no pode jamais recomendar uma soluo sem antes confirmar
que ela pode resolver o problema vivido pelo cliente, ou que o cliente est preparado para
aproveitar as oportunidades que aquela soluo oferece.
A deciso de comprar cabe apenas ao cliente, e a nica forma de garantir que ele tomar
uma deciso de qualidade ter certeza de que compreende totalmente o problema e as
consequncias de continuar como est.
A chance de um profissional de vendas fechar uma venda complexa fica gravemente prejudicada
se ele no atinge um dos dois objetivos da fase do Diagnstico.
Se no diagnosticamos o problema complexo, no temos recursos para desenvolver e entregar uma
soluo de qualidade. Se diagnosticamos o problema complexo, mas no ajudamos o cliente a
compreend-lo a fundo, ele no vai enxergar a necessidade de mudar ou de comprar. Por tudo isso,
profissionais bem-sucedidos batalham para identificar e atingir os dois objetivos de um diagnstico
abrangente.65
Na fase do Diagnstico, vendedores topo de linha conduzem o cliente a quatro decises
fundamentais. Elas so:
1. O problema realmente existe.
2. O cliente quer participar de uma anlise aprofundada do problema.
3. O problema tem um custo para a empresa, que pode ser quantificado.
4. Dependendo desse custo, preciso partir em busca de uma soluo.
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A seguir, vamos estudar detalhadamente como um vendedor topo de linha pode ajudar o
cliente a tomar essas decises.66
O Foco da Perspectiva
Numa venda complexa, o trabalho feito ao lado de diversas pessoas da empresa do cliente, de
modo a ter uma viso abrangente da situao. Cada uma dessas pessoas tem parte das informaes
necessrias para diagnosticar o problema, e cada uma delas tem uma perspectiva diferente.
Trs perguntas podem nos ajudar a compreender o foco da perspectiva de cada um:
1. Qual o histrico acadmico e profissional da pessoa? Algum que tenha estudo contabilidade
aborda e avalia um problema de uma forma diferente de algum que tenha estudado marketing.
2. Quais so as responsabilidades do cargo deste profissional? Preocupaes com a estabilidade do
emprego e o desempenho so duas foras poderosas guiando a inclinao do profissional para mudar.
3. Quais questes e problemas no ambiente de trabalho dizem respeito a essa pessoa? No raro
ver um vendedor conversar com um cliente sobre questo e problemas que esto fora de sua
responsabilidade ou de foco de sua perspectiva.67
Descascando a Cebola68
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Assim, chega-se a uma compreenso mtua e aprofundada, e a uma maior clareza sobre o problema.
O fato de que um problema existe no suficiente para garantir que haver uma mudana.
Se o cliente no sabe qual o custo real do problema, a chance de vencer uma venda complexa
drasticamente reduzida.72
Para explorar o custo total de um problema, o profissional de vendas tem de usar uma combinao
de trs tipos de nmeros:73
1. Nmeros diretos: Valores estabelecidos ou conhecidos.
2. Nmeros indiretos: Valores inferidos ou estimados.
3. Oportunidades desperdiadas: Valores que representam opes que o cliente no pode escolher,
por causa dos recursos que o problema consome.
Lembre-se: criar a frmula de custo do problema responsabilidade do profissional de
vendas. um aspecto fundamental do processo de deciso de qualidade que o vendedor oferece ao
cliente. O cliente no tem os conhecimentos especializados ou a propenso de criar uma frmula como
essa.74
A ltima parte da fase do Diagnstico determinar qual a prioridade que o problema tem na viso
do cliente. Esta uma prova crucial da importncia das consequncias do problema, muitas vezes
ignorada pelo pessoal de vendas.
A Deciso de Compra75
Como vendedores, ajudamos o cliente a perceber que tem um problema que afeta diretamente seus
objetivos pessoais e de negcios.
Com a nossa ajuda, o cliente explorou todos os aspectos do problema, e determinou o custo dotal
da situao.
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O cliente decidiu se o problema requer ou no uma reao imediata, diante de outras questes e
oportunidades que se apresentam.
Se a essa altura continuamos em cena, existe apenas uma razo: o cliente tomou a deciso de
comprar.
No fizemos nenhum tipo de presso sobre o cliente. Ainda assim, o cliente concluiu que h um
problema, cujo custo ultrapassa o que ele est disposto a aceitar, e que ns, vendedores,
compreendemos a situao.
Apresentar solues cedo demais confunde o processo decisrio e desvia a rota da direo de um
diagnstico preciso. Um dos segredos para gerenciar o processo decisrio manter-se fiel deciso
tomada.
Como foi que tudo isso aconteceu? Foi o resultado de um caminho para a mudana na cabea do
cliente:
Existe um problema.
Deix-lo sem soluo custa uma quantia precisa de dinheiro.
Essa quantia grande o suficiente para justificar uma reao.
A deciso de reagir a deciso de resolver o problema e, a rigor, de comprar a soluo.
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Fuja da consultoria gratuita
O cliente est exposto a trs tipos de risco inerentes soluo: o risco processo, o risco de
desempenho e o risco pessoal. Os riscos do processo so os que surgem da implementao e do uso
cotidiano da soluo. Riscos de desempenho surgem a partir do resultado produzido pela soluo. Riscos
pessoais afetam os integrantes do elenco que apoiaram pessoalmente a escolha da soluo.79
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Como Administrar as Expectativas do Cliente
O primeiro foco da fase de Desenvolvimento deve ser no resultado esperado pelo cliente. Podemos
descobrir quais so essas expectativas ao observar as respostas do cliente para trs perguntas:
Essa viso do futuro desejado pelo cliente produz uma lista dos resultados esperados para aquela
situao.
Mais uma vez, perguntas so a ferramenta mais eficiente de que dispomos, Por meio delas,
enxergamos a fundo as expectativas do cliente para o resultado.
Conhecer as expectativas do cliente no significa que todas as respostas dadas por ele tenham de
ou possam ser aceitas. O resultado imaginado pelo cliente tem de ser vivel e, para que isso acontea,
cabe ao vendedor administrar as expectativas.
Nem tudo o que o cliente quer, possvel. Saiba dizer isso para ele. Tenha o tato para
dizer, mas sempre diga e, certifique-se de que est dizendo a verdade.
Esta situao a cara das empresas de software, infelizmente. O descompasso entre o que
o cliente quer, o que o vendedor compreende que ele quer, o que a rea de
desenvolvimento produz e o que ele, cliente, recebe.
No fim, a culpa de NINGUM. E o cliente, insatisfeito, fica como refm das disputas
internas para descobrir quem este Ningum.
Isso no quer dizer que j esteja na hora de discutir o preo da soluo e dar incio s negociaes
de preo com o cliente. A proposta determinar qual o valor, para o cliente, de resolver o problema.
Duas equaes simples revelam o valor da soluo e o investimento ideal para obt-lo:
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Quando ajudamos o cliente a calcular o valor da soluo, estabelecemos parmetros financeiros
para uma deciso de qualidade.82
Vamos falar sobre trs armadilhas recorrentes que o pessoal de vendas precisa reconhecer e evitar
na hora de estabelecer as expectativas em relao soluo:
a) Apresentao Prematura
A princpio, quando o cliente comea a falar sobre suas expectativas, o profissional de vendas tem
a tentao de partir para a apresentao-e essa tentao s vezes irresistvel. preciso estar atento para
resistir ao impulso de fazer a apresentao na fase de Desenvolvimento.83
b) Consultoria Gratuita
A consultoria gratuita comea quando ultrapassamos a fronteira que separa a definio dos
parmetros para a soluo e o desenvolvimento da soluo propriamente dita. Atualmente, a concorrncia
nas vendas complexas aumenta o tempo todo. E, uma vez que a soluo esteja pronta, o cliente pode
tranquilamente procurar quem faa um preo melhor. Se isso acontece, nos transformamos em consultores
que trabalham de graa, e passamos a ser nosso pior inimigo. Damos ao concorrente a chance de oferecer
a mesma proposta a um preo menor, sem que ele precise investir no desenvolvimento da soluo. A
melhor forma de evitar essa armadilha concentrar-se nas expectativas do cliente em relao ao resultado
do trabalho, sem partir para o desenvolvimento da soluo.
c) Elegncia Sutil84
Quando o cliente se entusiasma a tal ponto com o valor potencial da soluo que passa a ampliar a
abrangncia do resultado imaginado, est armada a ltima armadilha. O cliente comea a seguir o
raciocnio do j que vamos fazer isso, podamos aproveitar para resolver aquilo tambm. O problema
dessa reao est na prpria natureza das vendas complexas aqui, a deciso no tomada por apenas um
indivduo. Por isso, se o vendedor permite que um integrante do elenco de personagens amplie
desnecessariamente o escopo da soluo, quase certo que todo o projeto vai ser abatido a tiros pelo resto
do elenco.
Uma soluo que chega tarde pode causar tanto prejuzo quanto uma que no chega nunca. Alm
disso, o clculo de tempo tambm ajuda a sinalizar a inteno do cliente de comprar a soluo, e fornece
ao vendedor topo de linha informao preciosas e novas oportunidades de influenciar a deciso final.85
Devemos criar um conjunto de diretrizes que orientem os critrios de deciso, de modo que o
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cliente possa considerar, medir, analisar e comprar todas as alternativas de solues disponveis. Neste
ponto, ensinamos ao cliente quais perguntas ele deve fazer a qualquer vendedor que aparea, para que
possa se orientar nos meandros das solues complexas e para evitar ficar com dvidas.
Os critrios de deciso no so uma lista burocrtica de caractersticas e benefcios. Os
critrios devem ser estabelecidos a partir das expectativas do cliente, e precisam ter uma ligao direta
com tudo o que foi descoberto na fase do Diagnstico.86
Em vendas complexas, no difcil uma lista de critrios de deciso virar um emaranhando
confuso. Em geral, sugerimos que o vendedor se concentre numa lista curta, com trs critrios que tero
mais impacto na deciso do cliente.
A indstria de treinamento oferece um bom exemplo para ilustrar essa ideia. A eficcia de
um treinamento, e de suas habilidades em compreender e se comunicar com a plateia. Por isso, a
competncia do responsvel pelo treinamento deve ser um dos critrios de deciso levados em
considerao pelo cliente.87
Uma dos entraves para as vendas complexas a dificuldade que vendedores e clientes tm de se
entender. Chamamos esse abismo entre os dois lados de Vale da Mistificao. De um lado desse vale est
o vendedor, incapaz de enxergar o problema, mas com uma soluo na mo; do outro est o cliente, que
sofre com o problema, mas no capaz de entender a fundo nem a situao e nem a soluo possvel.88
O processo de confirmao um caminho para escapar desse valor. Ao confirmar que ele e o
cliente esto na mesma sintonia, e que todos os envolvidos na situao entendem tanto o problema quanto
os parmetros que pautam a soluo, o profissional de vendas acaba com incertezas e dvidas, e incentiva
a compreenso mtua.
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Ao lado do cliente e frente da concorrncia
A Formalizao da Venda91
A proposta a primeira coisa que entregamos na fase final do Processo de Qualidade. um relato
completo da melhor soluo para o problema do cliente o que a soluo, e como chegamos a ela.
A proposta estabelece todas as especificaes tcnicas da soluo e os detalhes contratuais de
um acordo de parceria.
No Processo de Qualidade, a proposta um instrumento de confirmao. uma declarao formal
de tudo o que j foi acordado. No deve trazer informaes novas; no deve causar polmica. apenas o
fechamento formal da venda.
Ao usar a palavra confirmao para descrever a proposta de Processo de Qualidade, fazemos uma
distino importante entre este mtodo e a proposta tradicional de vendas. 92
Propostas centradas apenas na oferta do vendedor quase sempre so perda de tempo. So
todas muito parecidas aos olhos do cliente, e ele acaba no conseguindo ligar as vantagens e
benefcios de cada uma a um problema definido. Por isso, conduzem o cliente invariavelmente a
uma deciso baseada no mnimo denominador comum, o preo.
A seguir, daremos algumas dicas especficas para os adeptos do Processo de Qualidade.
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a. Alguns Responsveis pelas Decises So Invisveis.
Escreva para Eles
Quando pensamos no leitor imaginrio ao elaborar a proposta, temos uma caixa de ressonncia
constante para o contedo. Essa ideia conduz a uma proposta que um relatrio de negcios com uma
explicao do problema, dos parmetros usados para chegar soluo, e da soluo propriamente dita.93
Cada empresa tem uma linguagem prpria, frases e expresses que fazem sentido e causam impacto
em seus funcionrios. Escute essas frases e passe a usa-las. Fale esta lngua em sua proposta. A proposta
deve parecer-se ao mximo com um relatrio interno preparado por algum da prpria empresa do cliente.
Quando chega a hora de apresentar a proposta, podemos pedir ajuda convidando integrantes do elenco
para apresentar, eles mesmos, alguns trechos da proposta.
Mais uma vez, o profissional de vendas age como melhor amigo ao perguntar ao cliente: Tem
certeza de que essa soluo vai ao encontro das suas necessidades? No deixamos nada de fora? Alm
disso, caso o cliente esteja inseguro em relao deciso, descobrimos na hora (e no trs dias depois), e
temos chance de dissipar as dvidas que restam.
A Entrega da Soluo
O que faz o vendedor convencional depois de fechar uma venda? Parte para a prxima
vtima. Parece grosseiro, mas infelizmente assim que muitos clientes enxergam o comportamento do
pessoal de vendas. Para lidar com esse preconceito, vendedores topo de linha mais uma vez surpreendem
a plateia e continuam visivelmente envolvidos durante as fases de entrega e implementao da soluo.
No estamos dizendo que vendedores devem gastar todo o seu tempo com os clientes que j tm.
claro que grande parte do trabalho de vendas consiste em descobrir, fazer contato e garantir novas
contas.
Desarmar possveis problemas antes que aconteam uma soluo prtica e eficiente para os
imprevistos da fase de implementao. Admitir a possibilidade de obstculos e preparar-se para contorn-
los outra forma de interromper o ciclo negativo que comea quando o cliente tem uma surpresa
desagradvel durante a implementao.95
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Mensurao e Comunicao de resultados Valor Atingido96
A ltima etapa da fase da Entrega, parte final do processo de Qualidade, Consiste na mensurao e
na comunicao dos resultados atingidos com a soluo.
Existem trs bons motivos para que um profissional de vendas cumpra esta tarefa at o fim:
1. Esse trabalho garante que o resultado prometido foi atingido.
2. Esse mtodo estabelece as bases de renovao do Processo de Qualidade.
3. Esta ltima tarefa permite que o vendedor se estabelea com uma das fontes preferidas pelo
cliente.
O objetivo final tornar-se uma Fonte de Qualidade par ao cliente, por meio das solues que
oferecemos ao mercado.97
Listamos aqui cinco caractersticas das Fontes de Qualidade:
1. Participam ativamente do negcio do cliente.
2. Comprometem-se com o cliente em relaes cultivadas no longo prazo.
3. Trabalham sempre com a realidade do universo do cliente.
4. Expem problemas que esto escondidos e avisam o cliente quando h alteraes nos produtos, na
tecnologia e no mercado que possam ter impacto na empresa.
5. Esto sempre por perto. Sabem que dois teros dos clientes desistem de trabalhar com
determinadas empresas porque se sentem desvalorizados, abandonados ou tratados com indiferena.
Num mundo onde os negcios seguem o ritmo do piscou, perdeu, vendedores de Qualidade
esto sempre atentos e alertas a mudanas importantes.98
Alm disso, no mundo das vendas seu melhor cliente sempre a melhor perspectiva aos
olhos do concorrente.
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Profissionais lderes em vendas complexas
Um estudo com 18 mil vendedores, ao longo de 10 anos, no deve nunca ter seus
resultados desprezados.
A questo agora como criar um processo decisrio baseado em seus produtos e servios, e como
contratar e treinar uma equipe de vendas capaz de por esse processo em prtica.
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As cinco Desculpas Mais Comuns para Vender Moda
Antiga
Se a complexidade dos problemas com os quais voc trabalha e das solues que voc oferece
baixa, voc no est no ramo de vendas complexas.102
Quando o problema e a soluo so complexos, o cliente tem dificuldade de conectar os dois. Por
isso, a capacidade de desenvolver a soluo que melhor se encaixa no problema de importncia
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fundamental.103
A profisso de vendas tem uma imagem de ser aquela em que a personalidade do profissional
mais determinante do que em qualquer outra profisso do mundo dos negcios. H quem fale sobre o
vendedor nato, como se a capacidade de vender fosse gentica. Muitas empresas adotam essa
perspectiva nas entrelinhas, ao montar equipes de vendas que incluem pessoas com as caractersticas de
personalidade dos lendrios vendedores natos.104
Existem mesmo pessoas naturalmente talhadas para vender? claro que algumas crescem em
ambientes que favorecem o desenvolvimento das habilidades de comunicao e determinao, e possuem
uma aptido que mais tarde pode vir a ser chamada de nata para a profisso.
A verdade que profissionais bem-sucedidos de outras reas, como mdicos, advogados, e
pilotos, no tm apenas um tipo de personalidade e o mesmo vale para profissionais de vendas
bem-sucedidos. Um bom sistema de vendas permite que pessoas com diferentes tipos de personalidade
tenham sucesso, e ajuda a ir alm do esteretipo do vendedor o tipo James Bond, agressivo e
extrovertido.
Mtodos de avaliao ainda so a melhor forma de prever, com preciso e rapidez, o
desempenho de um candidato a vendedor.
Para identificar candidatos de Qualidade rea de vendas, combinamos trs avaliaes que criam
um perfil completo do candidato e aumentam a probabilidade de prever o sucesso de uma pessoa na
atividade de vendas complexas:105
1. Um teste do comportamento que d acesso ao tipo de comportamento do candidato. o como
do comportamento.
2. Um teste que identifique os valores e interesses pessoais do candidato, que revele por que o
candidato ser capaz de vender. A ideia compreender a personalidade e as motivaes do candidato.
3. Um teste que revele o que o candidato pode e vai fazer para executar o processo de
Desenvolvimento Diagnstico de Negcios. Na hora do vamos ver, o candidato tem a fora mental e
fsica necessria para colocar o sistema em prtica?
Em geral, percebemos que 90% do treinamento em vendas so dedicados aos produtos e servios
venda e, dos 10% restantes, quase tudo gasto em tcnicas convencionais de vendas como prospeco,
vendas por telefone, apresentao e habilidades para fechar o negcio.
preciso haver uma mistura de reas de estudo que se assemelhe mais profisso mdica. Setenta
por cento dos estudos que os mdicos atravessam so dedicados ao diagnostico, e os 30% restantes so
igualmente divididos entre aprender sobre o corpo humano (conhecimento do produto) e aprender as
opes de tratamento (solues).
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Plano de Sucesso em 12 Fases107
Podem ser 12 ciclos, com quantidade de dias ou horas ou semanas, diferentes para cada
ciclo.
Aprender fazendo a forma mais eficiente de treinamento. Um bom programa deve ter
exerccios prticos, seguir uma sequncia e incorporar um processo de aprendizado cujo grau de
dificuldade aumenta medida que a segurana e os conhecimentos do profissional de venda tambm
aumentam.
Um treinamento eficiente deve incluir tambm marcos definidos, no mnimo um para cada fase, de
forma que o vendedor tenha de demostrar domnio antes de seguir adiante. Um aspecto crucial desses
marcos o feedback objetivo, consistente e especfico.
O que est claro que muito importante criar um mtodo de avaliao formal, ou seja,
preciso definir como e o qu avaliar, como atribuir notas e aprovar o candidato para a
prxima fase.
Ateno:
Marco a forma de avaliar ( a prova que indica a aprovao no item estudado);
O vendedor ser avaliado, tambm, quanto a qualidade e capacidade em apresentar-
se em pblico. Detalhes como forma de vestir-se, iniciar a apresentao, fala, etc,
sero avaliados.
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2. Quem so os Clientes?
Nesta etapa, aprendizes fazem contato com o cliente em reunies por telefone ou pessoalmente,
em campo. Aprendem quem so as pessoas que compram da empresa e, mais importante, por que
compram, qual a imagem que tm da empresa, qual seu grau de satisfao com o valor criado pela
empresa. O marco a habilidade do vendedor de construir perfis internos e externos, que sero usados na
hora de qualificar negcios em potencial.
Depois de aprender a preparar os perfis dos clientes, a equipe de vendas deve compreender o
processo de gesto de oportunidades. Nesta etapa, os vendedores criam um sistema de gesto de
oportunidades que permita coordenar as atividades e estabelecer prioridades. O marco uma apresentao
interna do plano, voltada para a qualificao de um nmero preestabelecido de oportunidades de
negcios.
Nesta etapa, os vendedores aprendem os fundamentos para construir uma estratgia diagnstica de
aproximao, a partir do perfil de um cliente prospectivo. A prospeco diagnstica e o protocolo de
qualificao so as estratgias de aproximao diante de um cliente em potencial. O marco um exerccio
simulado e interno, no qual o vendedor se prepara e faz um primeiro contato, alm de outras situaes de
diagnstico estratgico.
Um plano pessoal de negcios uma subdiviso dos planos regional, nacional e corporativo de
negcios.
Para garantir que a equipe de vendas compreenda os clientes e os problemas enfrentados por eles
antes de aprender as solues que a empresa oferece, o treinamento em produtos e servios no
aparece antes da metade do programa. Nesta fase, o vendedor aprende muito mais do que os aspectos
tcnicos e os benefcios das solues oferecidas. Aprende a diagnosticar os sintomas que existem quando
esses aspectos no esto presentes, e os cargos e departamentos especficos da empresa do cliente onde
esses sintomas devem ser procurados. O marco uma apresentao, e tambm uma dramatizao interna
simulada, na qual o vendedor passa do diagnstico do problema ao desenvolvimento da soluo.110
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8. Voc capaz de diagnosticar a situao do cliente?
Nesta fase, o vendedor deve visitar clientes, acompanhado por um observador. O marco a
capacidade de diagnosticar os sintomas e as causas do problema, e tambm o estabelecimento da
compreenso mtua do diagnstico por parte de vrios integrantes do elenco de personagens do cliente.
Nesta fase o vendedor amplia o trabalho do diagnstico para a determinao das consequncias do
problema e o clculo de seu impacto financeiro. O vendedor deve demostrar ter compreendido os trs
elementos do custo total (direto, indireto e oportunidades desperdiadas) e as frmulas de clculo de
custos. Um observador d o feedback ao final de cada visita, e o marco a habilidade comprovada de
passar aproximao para a fase de Desenvolvimento.
10. Seus clientes enxergam voc como algum capaz de resolver problemas de forma criativa? 111
Nesta etapa, o vendedor aprende e demostra ter as habilidades para desenvolver solues. O marco
a capacidade de ajudar o cliente a determinar resultados desejados, de criar a soluo ideal e alinhar o
critrio de seleo soluo que ser proposta.
Nesta fase, o vendedor aprende e demostra sua capacidade e demostra sua capacidade de traduzir
as expectativas do cliente na forma de uma soluo estimulante. O marco a demonstrao da capacidade
de produzir uma proposta equilibrada e abrangente.
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De Novato a Especialista
Esse o maior desafio quando o assunto desenvolver profissionais para vendas complexas ir
alm da competncia e criar uma equipe de especialistas que crie valor para os clientes e obtenha uma
grande fatia desse valor para sua empresa e para si mesmos.
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A transformao de estratgias de mercado em resultados de vendas
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empresa moderna. Nem sempre os especialistas so capazes de ter um olhar distante e de observar o todo,
e muitas vezes diferentes especializaes tm objetivos conflitantes.
A diviso de trabalho cria fronteiras entre diferentes cargos, e essas fronteiras transformam em
muralhas. Isolado do resto da empresa, cada departamento faz seu trabalho e lana-o para a rea seguinte
por cima da muralha.
Nas empresas complexas de hoje, esse isolamento uma das principais causas por trs do fracasso
de iniciativas corporativas e de outros esforos de mudana.
O que falta nesses casos o alinhamento das funes em torno do valor proposto pela
empresa. Todos na empresa devem ter a preocupao de criar e capturar valor para os clientes. Todos
devem se sentir responsveis pelo bem-estar do cliente.
Aprendizado Organizacional117
O caminho para chegar a essa estratgia de ir ao mercado: trata-se de uma sequncia de eventos
que traa uma via que sai da viso corporativa e da proposio de valor e chega ao objetivo final de um
negcio o estabelecimento de uma relao rentvel, leal e de longo prazo com o cliente. Esta via chama-
se Mapa do Desenvolvimento Diagnstico Integrado de Negcios.
O mapa DDIN concentra-se na criao de valor. O conceito de valor de uma empresa surge
de sua viso. A estratgia corporativa e a proposio de valor evoluem a partir dessa viso. (ver, na
prxima pgina deste material, a transcrio da figura que est na pgina 163 do livro aqui resenhado)
A estratgia de mercado define em qual mercado a empresa vai fazer negcios. A estratgia
competitiva define a posio de uma empresa em relao a outras campanhas que atuam no mesmo
segmento de mercado. A estratgia de produto define os produtos e servios da empresa. Finalmente, a
estratgia de vendas define como os produtos e servios da empresa sero oferecidos aos clientes. A
estratgia de vendas criada em trs nveis: O nvel do cliente ou do empreendimento, o nvel da
oportunidade e o nvel individual ou de entrevista.
A proposio corporativa de valor a pedra fundamental que sustenta todas as quatro estratgias.
O objetivo das estratgias cumprir a promessa de valor proposta ao mercado, e ltima anlise, a cada
cliente.
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Quando o Processo de Desenvolvimento Diagnstico Integrado de Negcios concludo com
sucesso, a estratgia de ir ao mercado est concretizada, o valor ser entregue ao cliente e retornar para a
empresa na forma de margens maiores. O subproduto desse resultado o sangue que corre nas veias
do sucesso corporativo relaes rentveis e de longo prazo com os clientes. A viso corporativa
transforma-se em resultados concretos.
Resumo e anotaes sobre o livro Gesto de Vendas Complexas, de Jeff Thull| Elaborado por Paulo de Tarso. - 48
Espere que acontea ou faa acontecer
As mesmas foras que impulsionam o mundo das vendas de hoje esto moldando a estrutura
e o cerne do mundo das vendas de amanh.120
Essa diviso, um abismo que vai aprofundar cada vez mais, cria dois ambientes separados de
vendas. De um lado do abismo, a venda tradicional ser uma transao de autosservio, de commodities,
voltada para custos chamamos isso de venda sem receita. Do outro lado, o processo ser uma transao
complexa, voltada para valor uma venda sob prescrio que vai exigir cada vez mais orientao de uma
equipe de profissionais experientes.
O futuro do profissional de vendas do lado do abismo que representa as commodities
incerto.
Na venda de commodities, sem receita, no h muito espao para uma equipe exclusiva de vendas.
Na verdade, os profissionais de vendas tornam-se um gasto desnecessrio e arriscado. Por isso, nossa
expectativa que a demanda por profissionais de vendas diminua em termos quantitativos, e que os
postos remanescentes sejam preenchidos por consultores de vendas altamente especializados.121
As vendas complexas estaro do outro lado do abismo. J mostramos que esse tipo de venda
no pode ser transformado em uma transao de autosservio.
Se voc que est lendo esta resenha um profissional de vendas, convido-lhe para refletir:
que tipo de profissional voc ? Um profissional de vendas de commodities ou de vendas
especializadas? Um profissional que est do lado de c ou do lado de l do abismo que o
separa de um futuro promissor nesta rea?
Quais sos seus diferenciais competitivos? O que voc est fazendo para no tornar-se um
profissional-commoditie?
Em resumo, o mundo das vendas vai continuar dividindo-se em dois modelos. Um a transao
de commodities, onde poucos vendedores sero necessrios. Outro a transao complexa, onde a
procura por profissionais competentes ser maior do que nunca. Por isso, acreditamos que as vendas
complexas vo dominar o futuro da profisso de vendas, e grandes recompensas surgiro para os que
participarem dessa competio. Sendo assim, profissionais de vendas que desejam garantir carreiras
bem-sucedidas devem batalhar seriamente para dominar as vendas complexas.
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De que Lado Voc Est?122
Neste cenrio de diviso do mundo de vendas, interessante observar que as empreses tm grande
poder de deciso sobre a escolha de levar produtos ao mercado usando o modelo de commodity ou o
modelo complexo.
Algumas empresas, especialmente no setor de business-to-business, no se encaixam apenas no
lado da transao complexa. Esto no meio do abismo, e sero foradas a escolher um nico modelo de
vendas para toda a empresa ou ento a segmentar claramente seus servios e produtos entre os dois
modelos. A nica alternativa invivel manter uma equipe convencional de vendas cuidando de ambos
lados.
Diante da diviso do mundo das vendas, voc tem de responder seguinte pergunta: Qual
modelo minha empresa deve adotar?
No existe uma resposta simples para essa pergunta. Se sua empresa consegue diminuir mais os
custos do que a concorrncia, partir para a venda de commodities pode ser uma boa escolha.123
Acreditamos que, no final das contas, um modelo de vendas baseado na criao de valor
oferece oportunidades bem mais rentveis quem um modelo de vendas baseado em preo. A venda
complexa oferece uma oportunidade de criar valor para o cliente e de obter valor para sua empresa. A
venda complexa permite que voc se diferencie do resto, que capture e lute para manter a vantagem
competitiva no mercado.
Para aqueles que optam pelas vendas complexas, os dois pontos fundamentais so:
1. Voc realmente capaz de criar mais valor, e um valor mensurvel, para o cliente, e de obter uma
fatia desse valor para si e para sua empresa?
2. Voc possui um processo que permite ao cliente compreender o impacto da ausncia desse valor
em seu negcio, e que o incentive a pagar um valor extra considervel para receber este valor?
Antecipe-se ao Futuro
Para os que optam por uma estratgia de alto valor, oferecemos um conselho final: para garantir
o futuro, seja rpido ao adotar o modelo complexo. Empresas que tomam a dianteira e determinam
o ambiente de vendas n o qual operam tm mais chances de sair-se bem do que as que seguem os
lderes.
O processo de Desenvolvimento Diagnstico de Negcios permitem que voc se diferencie da
concorrncia logo na largada, e crie valor usando o prprio processo de vendas.124
O profissional de Qualidade traz para a situao complexa um processo diagnstico fundamentado
no valor, e marca uma posio na viso do cliente que a concorrncia ter dificuldade em superar
principalmente os vendedores convencionais.
Em ltima anlise, trs sistemas lutam para vencer em qualquer situao de vendas: o
sistema do cliente, o sistema da concorrncia e o seu sistema.
Entenda a palavra sistema como o processo utilizado pelo cliente para decidir.
Quando voc determina o sistema, tem mais controle profissional sobre o resultado. Se esse
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sistema o processo de Desenvolvimento Diagnstico de Negcios, voc est a caminho da liderana em
vendas complexas, e ser capaz de competir e vencer num mercado.
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Pgina 173.
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ANEXO A
Este o quadro do Desenvolvimento Diagnstico de Negcios
(transcrito do livro, conforme figura original encontrada na pgina 171)
Resumo e anotaes sobre o livro Gesto de Vendas Complexas, de Jeff Thull| Elaborado por Paulo de Tarso. - 52
ANEXO B
DADOS DO LIVRO, FRUTO DESTA RESENHA
Resumo e anotaes sobre o livro Gesto de Vendas Complexas, de Jeff Thull| Elaborado por Paulo de Tarso. - 53
Este material de uso interno, para estudos da equipe de vendas. No deve ser utilizado comercialmente (no v vend-lo,
mesmo sendo voc um excelente vendedor).
Registro aqui um agradecimento mais que especial a Jordana Ferreira, colega da TRON Goinia, pelo imprescindvel auxlio na
digitao de parte considervel deste resumo.
A prxima resenha a ser compartilhada sobre o livro Los Pecados Capitales de la Venta de Cosimo Chiesa de Negri.
Resumo e anotaes sobre o livro Gesto de Vendas Complexas, de Jeff Thull| Elaborado por Paulo de Tarso. - 54