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PESQUISA APLICADA Lus Roberto Rossi

COMUNICAO PUBLICITRIA: Del Carratore


Publicitrio; mestre e
LIMITES E PERSPECTIVAS doutor em Comunicao
pela Universidade Esta-
dual Paulista UNESP;
professor de Publicidade
e Propaganda da Uni-
RESUMO versidade Regional de
O presente artigo trata das questes relativas pesquisa de mer- Blumenau e da Univer-
cado, com nfase na sua aplicao para a comunicao publici- sidade do Vale do Itaja;
tria e seus efeitos. No se trata, pois, de discutir a validade dos professor do curso de
mtodos, tcnicas e tipos de estudo, nem tampouco expor uma Administrao do Com-
classificao dos mesmos. Seu propsito , especificamente, plexo de Ensino Supe-
apresentar situaes em que a aplicao de pr e ps-testes pu- rior de Santa Catarina
blicitrios, de estudos qualitativos e quantitativos, dentre outros CESUSC Florianpo-
mtodos e tipos, no consegue contribuir com a necessidade da lis; professor de ps-gra-
propaganda e que, por vezes, oferecem informaes pouco teis duao em Negcios da
s decises nesta rea, que exige cada vez mais agilidade, perti- Instituio Toledo de En-
nncia, profundidade e sensibilidade no trato de suas questes. sino - ITE, Bauru - SP.
Palavras-chave: pesquisa de mercado, pesquisa em publicidade, pesquisa em comunicao.

ABSTRACT
The present article treats from the relative subjects to the market research, with emphasis in
its application for the advertising communication and their effects. It is not treated, therefore,
of discussing the validity of the methods, techniques and study types, nor either to expose a
classification of the same ones. The purpose is to present situations of advertising tests and
of qualitative and quantitative studies, that not always they get to contribute with the need
of the propaganda, since the market research has been demanding more agility, pertinence,
depth and sensibility in the treatment of their subjects.
Keywords: market research, advertising research, communication research.

INTRODUO te com nfase nas questes mercadolgica.


pertinentes comunicao Na seqncia, apresenta
O artigo tem como obje- publicitria. Este estudo ex- algumas consideraes finais
tivo fundamental possibilitar pe, numa viso panormica, que tentam abrir novas re-
um questionamento sobre as alguns casos prticos de apli- flexes e perspectivas sobre
prticas de pesquisa vigen- cao da pesquisa de mer- o assunto, no sentido de fo-
tes no mercado, no sentido cado, articulados com ques- mentar a melhoria dos mto-
de apontar algumas de suas tes conceituais e, tambm, dos e procedimentos de pes-
limitaes, especialmente em com comentrios de tericos quisa praticados.
termos de seus resultados e profissionais sobre a utili-
e benefcios para a comuni- zao da pesquisa em favor Ela pode revelar mui-
cao mercadolgica, con- da publicidade, no intuito de ta coisa ... sobre a pes-
tribuindo, de alguma forma, evidenciar as dificuldades en- soa que est fazendo as
com o surgimento de novas volvidas na busca e interpre- perguntas.1
abordagens de pesquisa tao das informaes que
de mercado, principalmen- interessam comunicao A busca contnua do pla-
1. O clebre cientista de pesquisa publicitria da primeira metade do sculo XX, Ernest Dichter, comentando sobre a pesquisa de mercado.

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nejamento publicitrio pela questionrios e as pesquisas eletrodomsticos. A Ogilvy e
verdade til (conforme ex- viraram moda. Hoje, segundo Mather enviou pesquisado-
presso utilizada pelo publici- Kotler, o mantra do marke- res com cmeras de vdeo a
trio Julio Ribeiro), se inscre- ting entender os compra- diferentes residncias, para
ve no campo da pesquisa de dores, que so os indivduos preparar um vdeo de 30 mi-
mercado, devido, principal- e segmentos de mercado. As nutos sobre a conduta do-
mente, aos seus propsitos, principais tcnicas inovado- mstica diante de diferentes
caractersticas e procedimen- ras que esto sendo pratica- produtos.
tos metodolgicos. das nesta rea podem assim
Em funo das questes ser descritas: 3. Outros tipos de observa-
tcnicas e da complexida- o. Por exemplo: empresas
de que envolve a atividade 1. Marketing no cho da loja. automobilsticas japonesas
da comunicao publicitria, Paco Underhill, autor de colocaram pessoas nos p-
o instrumental da pesquisa Why we buy, tem como ativi- tios de estacionamento dos
de mercado oferece enorme dade profissional estudar o supermercados para obser-
variabilidade de caminhos e comportamento dos clien- var as dificuldades que en-
estudos que podem fornecer tes nas lojas. Seus pesqui- frentavam as mulheres nor-
informaes desejveis e, a sadores utilizam desde blo- te-americanas para acomo-
partir delas, auxiliar e facilitar quinhos de notas, at equi- dar suas compras no porta-
a tomada de deciso. pes de vdeo, para registrar malas do carro e idealizaram
Para o professor Victor os movimentos dos com- um projeto melhor. Uma vez
Trujillo, da Escola Superior pradores. So antroplo- por ano, os executivos do
de Propaganda e Marketing gos do comrcio varejista, McDonalds trabalham no
de So Paulo, a necessidade que estudam mais de 70 mil balco, para experimentar o
de uma pesquisa determi- compradores por ano em contato direto com o cliente.
nada pela ausncia de outras seu hbitat natural. Estes
fontes de informao (TRU- so alguns dos resultados: 4. Grupos de discusso. As
JILLO, 2001, p.7). Na apresen- Quase que invariavelmente, empresas convidam grupos
tao da obra intitulada Pes- os compradores caminham de seis a dez pessoas para
quisa de mercado qualitativa em direo direita; as mu- conversar sobre um produ-
e quantitativa, do professor lheres costumam evitar os to ou servio e responder a
Trujillo, o tambm professor corredores estreitos; os ho- perguntas formuladas por
Luiz Fernando D. Garcia des- mens se movimentam mais um mediador. Ainda que
taca que ningum precisa de rapidamente pelos corredo- constituam um passo pre-
pesquisa no mundo dos ne- res da loja; os compradores liminar importante, os resul-
gcios. Precisamos de infor- caminham mais lentamente tados no podem ser proje-
mao (TRUJILLO, 2001). quando vem superfcies tados para grupos mais am-
justamente sobre a natureza, onde h reflexos e aceleram plos da populao.
a qualidade e a utilidade des- o passo ao ver espaos va-
ta informao o objeto deste zios; os compradores no 5. Questionrios e pesqui-
artigo. notam a sinalizao locali- sas. As empresas conse-
Numa entrevista Revis- zada nos dez primeiros me- guem informaes mais
ta HSM Management,2 Philip tros da entrada das lojas. representativas entrevistan-
Kotler comenta que, inicial- do uma amostra maior da
mente, a pesquisa de merca- 2. Observao nas residn- populao qual se dirige.
do se destinava, sobretudo, cias. H empresas que inves- A amostragem obtida por
a encontrar tcnicas que au- tigam in situ a forma pela qual meio de tcnicas estatsticas
mentassem as vendas. Com seus produtos so utilizados. e as pessoas so aborda-
o tempo, o marketing foi re- A Whirpool encarregou um das pessoalmente, por fax,
conhecendo a importncia antroplogo de estudar o com- por correio ou por e-mail.
de compreender o cliente. portamento de vrios grupos Os questionrios incluem
Os grupos de discusso, os familiares com os grandes perguntas que podem ser
2. Edio de Maio/Junho de 2003.

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codificadas e quantificadas. para entender as necessida- A razo, segundo ele, que
des do cliente. porque os processos eleito-
6. Entrevistas em profundida- rais so simples. So forma-
de. H os que preferem fazer 9. Explorao de dados. Em- tados para que seja vivel
indagaes mais profundas. presas com grandes bases de implement-los operacional-
Faz alguns anos, Ernest Dichter, dados de clientes contratam mente (NBREGA, 2002).
formado pela escola freudia- profissionais de estatstica Diz, ainda, que as pes-
na, estabeleceu um padro de para detectar, na massa de quisas nessa rea tm um
pesquisa motivacional, para informaes de que dispem repertrio muito limitado de
detectar nos consumidores novos segmentos ou tendn- nuances a considerar, que co-
motivaes inconscientes ou cias que poderiam ser explo- bre todas as possibilidades.
reprimidas. Uma tcnica mais radas. (KOTLER, 2003, p. 27). Pesquisas de mercado s
recente, a Zaltman Metaphor do informao confivel em
Elicitation Technique (ZMET), Observa-se, assim, a pre- situaes simples o bastante
desenvolvida pelo professor ocupao cada vez maior dos para poder ser previstas por
Gerald Zaltman, pede a peque- profissionais da rea em criar pesquisas de mercado (N-
nos grupos de consumidores e desenvolver tcnicas de BREGA, 2002).
que juntem desenhos, criem pesquisas de mercado que Os tericos Darrell Lucas
colagens e analisem esses apontem solues para pro- e Steuart Britt (1961), tam-
materiais em uma entrevista, blemas especficos. Em ge- bm entendem que os mto-
para obter percepes que a ral, as tcnicas desenvolvidas dos de pesquisa de mercado
pesquisa verbal no propor- nos ltimos anos esto mais ou de previso de demanda
ciona. voltadas para questes de apresentam srias limitaes,
natureza qualitativa do que, conforme o que segue:
7. Experincias de marke- propriamente, para aspectos
ting. A forma mais cientfica quantitativos, uma vez que Muchos factores ayu-
de pesquisar clientes apre- a informao que realmente dan a explicar la falacia
sentar ofertas diferentes a interessa ao marketing est de basarse en el informe
grupos similares de clientes quase que invariavelmente directo de los motivos
e comparar suas respostas. ligada s questes afetivas, de compra, elecciones
Para isso, podem ser utili- comportamentais e motiva- de marca y futuras
zados grupos definidos por cionais dos consumidores adquisiciones. Adems
CEP ou por segmentos de com os produtos e servios. de la tendencia comn
TV por assinatura, para mos- O consultor de marketing de exagerar los niveles
trar-lhes diferentes slogans Clemente Nbrega faz a se- de los precios o bus-
publicitrios, preos ou pro- guinte observao a esse res- car prestigio a travs
moes e verificar quais so peito: considere, por exem- de marcas o motivos,
os mais atraentes para eles. plo, uma das ferramentas t- hay por lo menos tres
picas do marketing de ontem; consideraciones fun-
8. Comprador misterioso. as pesquisas para previso de damentales. La prin-
As empresas contratam pro- mercado. Impossveis hoje. cipal es sencillamente
fissionais que se fazem pas- Em praticamente todas as cir- que la gente no tiene
sar por compradores comuns cunstncias de interesse em disposicin, en el mo-
a fim de saber como os ven- marketing, elas s prevem mento de la entrevista,
dedores lidam com os clien- o bvio. O no-bvio, que la informacin nece-
tes e suas perguntas difceis, o que faz a diferena, fica es- saria respecto de la
quanto tempo demoram para condido e depende de insight adquisicin. En segun-
localizar uma mercadoria ou criativo (NBREGA, 2002). do lugar, la entrevista
como os operadores de tele- O especialista afirma, plantea presunciones
marketing atendem as chama- ainda, que uma das raras e introduce factores hi-
das. Essa tcnica mais vli- circunstncias em que pre- potticos e irreales. En
da, na verdade, para medir a vises de mercado acertam tercer lugar, la entrevis-
eficcia do marketing do que nas campanhas eleitorais. ta es en si misma una

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experiencia adicional participar num grupo de que dela se valem.
que introduce motivos pesquisa, o indivduo Jon Steel, em sua obra,
y conflictos inconexos, transforma-se numa afirma que grande parte da
probablemente para personagem: abandona pesquisa de mercado prati-
ocultar la pauta nor- a sua espontaneidade, cada atualmente nos EUA
mal de la influencia en intuio, caprichos e falha. A causa, segundo ele,
las compras (LUCAS e esconde qualquer ves- se deve ao fato de que, em
BRITT, 1961, p. 184). tgio de excentricidade. diversas instncias, as per-
Assume ares de uma guntas certas no so feitas
O que se pode depreen- personalidade madura e, como resultado, a pesqui-
der das palavras dos espe- e racional. O resultado sa vai na direo errada,
cialistas que a tentativa de um retrato desfoca- deixando para trs tanto os
reproduo de situaes de do.(...) Mas ser que os consumidores que deveria
mercado nas sesses de pes- consumidores so mes- representar quanto as verda-
quisas de mercado, em ge- mo mentirosos com- des que poderia ter revelado.
ral, no reflete os elementos pulsivos? Descobertas Para aumentar o problema,
emocionais e subjetivos que recentes mostram que essa pesquisa falha pode ser
atuam na realidade das rela- no bem assim. O c- seguida ipsis litteris, sem
es dos consumidores com rebro processa as infor- qualquer tipo de filtro do
as marcas. A experincia de maes conforme as cir- bom senso. A publicidade
compra no um dado obje- cunstncias. Uma coisa resultante dela, na pior das
tivo, totalmente racionaliza- lidar com problemas hipteses, no s vai refletir
do, como se poderia supor. hipotticos nas sesses os erros da pesquisa, como
Ao contrrio, envolvida por de pesquisa, outra, bem tambm os ampliar (STEEL,
questes psicolgicas muito diferente, tomar deci- 2001, p. 62).
complexas que dificilmente ses pessoais. Estas so Ainda segundo Steel,
uma situao experimental fortemente influencia- h vrias formas pelas quais
forada conseguiria captar. das pelas emoes. So a pesquisa pode fazer com
As decises de compra dos estudos como este que que a propaganda se desvie
consumidores so perme- explicam a razo pela do seu caminho, sendo que
adas por sentimentos que, qual os resultados das uma das mais recorrentes
muitas vezes, so ignorados pesquisas que medem a que, quase sempre, so feitas
pelas tcnicas de pesquisas inteno de compra no as perguntas inadequadas.
praticadas, ocultando o tom batem freqentemen- Entendemos, assim, que a
emocional envolvido nas te com as vendas reais. qualidade da informao re-
motivaes de compra. As pessoas tm menos sultante de qualquer projeto
Em artigo publicado na condies de falar sobre de pesquisa, seja quantitativa
Revista Exame, Nelson Ble- as suas motivaes, ne- ou qualitativa, diretamente
cher tambm questiona a cessidades e atitudes do proporcional qualidade da
validade de certas prticas que se acredita (BLE- informao e do raciocnio
de estudos de mercado, ao CHER, 1999). que entraram na pesquisa.
comentar: Isso significa que impor-
O importante , portanto, tante aplicar o tipo de raci-
O consumidor men- entender que o processo de ocnio recm-descrito, assim
tiroso? Outros fatores pesquisa na rea publicit- como se ter uma idia clara
igualmente imponde- ria e mercadolgica deve ser do alvo que a pesquisa deve
rveis so capazes de pensado numa perspectiva supostamente acertar, dos
desviar o rumo de uma de totalidade de seus efeitos, principais assuntos a serem
pesquisa. No seu li- de maneira sistemtica e ar- explorados e de algumas
vro Guts, Bob Lutz cita ticulada com outras anlises, das hipteses preliminares a
um deles: a propenso para que possa trazer melho- serem examinadas. E o mais
dos consumidores para res resultados e maiores be- importante, acima de tudo: o
mentir. Segundo ele, ao nefcios propaganda e aos uso ou aplicao das desco-

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bertas da pesquisa, pois nem medidas relativas, que po- Assim, as respostas podero
sempre o que se obtm nas dem perfeitamente se reve- ser analisadas e comparadas
sesses de pesquisas tem lar inteis (STEEL, 2001, p. como grandezas equivalen-
aplicabilidade nas decises 70). Como exemplo desta si- tes. A ordem da conversa ou
gerenciais, muitas vezes, tuao, Steel comenta: das perguntas determinada
pelo fato de que as informa- de acordo com o que torna o
es coletadas so demasia- Talvez no seja surpre- fluxo mais lgico do ponto
damente generalistas, super- sa que tantas pesquisas de vista do cliente ou do pes-
ficiais ou at mesmo bvias partam de uma posio quisador , permitindo uma
do ponto de vista prtico. A de certa forma mope. explorao mais eficaz dos
esse respeito, Steel comen- Afinal, se voc trabalha assuntos-chave.
ta: em uma indstria de pa- Outra questo no me-
pel higinico, por certo nos importante, em termos
O erro mais comum passa todas as horas de de prejuzos aos resultados
proveniente da falta de viglia e uma boa parte de pesquisa, refere-se ao ta-
clareza (ou da comple- do seu tempo de sono manho dos questionrios e
ta falta de ateno) no pensando em coisas roteiros que, muitas vezes,
planejamento ou no es- como maciez, capaci- so to longos que deixam
tgio de preparao dade de absoro, o os entrevistadores enver-
a freqncia com que nmero de picotes por gonhados e cuja estrutura
so feitas as perguntas rolo, e isso vai ganhan- depende no s de uma li-
erradas. Essas pergun- do uma importncia nha de questionamento em
tas erradas, por sua vez, desproporcional na sua particular, mas tambm de
so muitas vezes dirigi- vida. Talvez seja natural uma linha de respostas em
das s pessoas erradas, para voc imaginar que particular. De acordo com o
nos lugares errados, no o restante do mundo terico, os pesquisadores
momento errado, pelos tenha um nvel seme- supem antecipadamente
entrevistadores erra- lhante de conhecimen- quais sero as respostas e,
dos. Tudo isso combi- to, interesse e entusias- pela ordem e forma como co-
nado tende a produzir mo pelo assunto, e este locam as perguntas, elas pra-
respostas muito pouco ser o seu ponto de par- ticamente se alimentam sozi-
precisas. E mesmo se tida para uma pesquisa nhas (STEEL, 2001, p. 72).
esses assuntos subse- (STEEL, 2001, p. 71). O fato que uma pes-
qentes e mais meto- quisa conduzida desse modo
dolgicos foram trata- Alm da fora que as equivocado funciona de for-
dos apropriadamente, perguntas isoladas tm de ma totalmente diferente da
o problema estratgico desviar uma pesquisa do mente humana, que tende a
inicial de fazer pergun- rumo, h o problema mais no ser lgica ou linear e a
tas incorretas j produ- amplo dos questionrios considerar que tanto os pen-
ziu um obstculo quase quantitativos e roteiros de samentos quanto as conver-
intransponvel (STEEL, entrevistas qualitativas, que sas fazem parte de uma srie
2001, p. 69). podem ser contestados pela total de eventos aleatrios.
forma como dirigem e s ve- Steel considera que h uma
Steel refora, ainda, que zes pervertem o processo relao inversa entre o grau
sem uma perspectiva mais de pesquisa e a validade das de ordem e controle que al-
ampla para entender onde respostas extradas. Os ques- gum pode ter sobre qual-
um produto ou servio se tionrios e os roteiros de en- quer projeto de pesquisa e
encaixa no contexto da vida trevistas so usados, em ge- a qualidade das informaes
das pessoas, e no o inver- ral, em prol da consistncia e que ela gera (STEEL, 2001,
so, as respostas que podem da eficcia, para garantir que p. 73).
indicar a fora absoluta de todos os entrevistados se- O comentrio final do te-
um produto ou servio so, jam apresentados da mesma rico sobre fazer perguntas
na verdade, pouco mais que forma s mesmas perguntas. erradas ou, ainda, na ordem

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errada que, em decorrn- em navios vindos da Amri- dos ofdios, e tambm apre-
cia, as perguntas certas so ca ou da Polinsia. ciava roedores. Havia sido
esquecidas. Isso resultado, Entre os imigrantes in- provado por testes de labo-
em grande parte, de um racio- desejados, estavam os ra- ratrio (nos quais se coloca-
cnio inicial incipiente e parti- tos, que colonizaram rapi- ram mangustos ao lado de ra-
cularmente de uma recusa do damente todo o arquiplago tos para ver o que acontecia)
senso comum, do bvio, ou e, como no tinham preda- que os primeiros eram mais
seja, das perguntas ridculas dores naturais para controlar fortes que os segundos. Em
ou aparentemente estpidas. sua expanso, ficaram to todos os testes, os magustos
muito mais aceitvel, para numerosos que devastaram mataram e, por vezes, at
quem planeja uma pesquisa, as plantaes de cana-de- comeram os ratos.
tentar desvendar o inusitado, acar das ilhas. O restante Com base nessa pesqui-
o diferencial ou o espetacular, do caso relatado da seguin- sa, um grande nmero de
mas sempre dentro de uma te forma pelo autor: mangustos foi capturado,
lgica j preestabelecida em transportado para o Hava e
sua mente, na tentativa de Os donos das planta- solto em todas as ilhas, me-
assegurar que s entrem na es, frustrados com nos em Kuai. A ausncia de-
discusso assuntos pertinen- os fracassos de seus les em Kuai explicada por
tes, relevantes e de interesse esforos para controlar uma coincidncia: o chefe
especfico. o nmero de ratos e de- nativo de Kuai viajou no mes-
Como uma espcie de sesperados para salvar mo barco que os animais en-
alerta, Steel apresenta um as colheitas, voltaram- jaulados. Ao concluir que
caso ocorrido fora do mun- se para a natureza em aquelas criaturas selvagens
do da publicidade e do mar- busca de uma soluo. que rosnavam no pareciam
keting, de como as coisas Concluram que, se os adequadas para a sua ilha,
podem se complicar quan- ratos no tinham preda- ele simplesmente jogou as
do as pesquisas ignoram as dores naturais na ilha, jaulas para fora do barco, e
perguntas pertinentes e con- era o caso de trazerem os mangustos se afogaram.
sideram apenas o bvio e a predadores de outro lu- Infelizmente, em pouco tem-
lgica. gar e imediatamente se po, os donos das plantaes
Lendo um livro sobre a lanaram na pesquisa perceberam que no se livra-
flora e a fauna nas ilhas ha- para encontrar um ani- riam do problema com os
vaianas, Steel ficou surpreso mal adequado. ratos. Alis, na principal ilha
ao descobrir que o Hava do Hava, onde a maioria dos
o lar de uma grande popula- O predador que busca- mangustos havia sido solta,
o de mangustos indianos, vam teria de ser resistente o o problema persistia no mes-
um mamfero que lembra bastante para se adaptar ao mo nvel que em Kuai, onde
uma grande fuinha ou uma novo ambiente, deveria ter no havia mangusto nenhum.
pequena lontra, famoso por a fora e a agressividade ne- O motivo? Apesar de todas
sua ferocidade e capacidade cessrias para vencer os ra- as pesquisas, da capacida-
de matar cobras grandes e tos, que estavam longe de ser de mortfera dos mangustos
venenosas. Os mangustos tmidos, e a capacidade de e dos testes de laboratrio
no so uma espcie nativa procriar o mais rpido poss- bem-sucedidos, um fato im-
do Hava. Alis, h apenas vel, pois assim bastaria trazer portante havia passado des-
uma espcie de mamfero um nmero limitado deles percebido.
natural das ilhas: uma esp- para resolver o problema de
cie de morcego. Mas muitas imediato. O mangusto um ani-
outras espcies entraram nas A pesquisa logo reve- mal diurno, enquanto o rato
ilhas, ao longo dos anos, por lou o candidato perfeito. O noturno. E ningum havia
diversas razes, desde inte- mangusto indiano famoso pensado em perguntar. As-
resse em domesticao at por sua bravura, velocidade sim, no perodo em que os
mesmo por acidente, como e fora era capaz de matar ratos estavam fora, devas-
passageiros clandestinos uma cobra, o mais perigoso tando a cana-de-acar, seus

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temveis predadores esta- propaganda e marketing. extinto. Eles acharam que a
vam profundamente ador- Compara, por exemplo, o que nova frmula seria comercia-
mecidos. E, quando os ratos ocorreu com a Coca-Cola, lizada juntamente com a ori-
voltavam para os ninhos, os em 1985, no lanamento da ginal (STEEL, 2001, p. 77).
mangustos saam para se New Coke, que apesar de to- Segundo o terico, a cau-
refestelar com galinhas do- das as pesquisas mostrarem sa de um dos maiores fiascos
msticas, filhotes e ovos de que se tratava de uma boa da histria do marketing foi a
espcies de pssaros nativos idia e dos testes de sabor ausncia da pergunta mais
e selvagens que viviam no demonstrarem a sua supe- importante: o que voc
cho (e por isso mesmo ago- rioridade em relao antiga acharia se a frmula original
ra vivem permanentemente frmula, a companhia deixou no fosse mais comerciali-
ameaados). Considerando escapar um fato importante: zada?. Esta, alis, nunca foi
todos os fatos, a experin- ignoraram o poder do vncu- feita, e eles nunca souberam
cia foi um desastre (STEEL, lo emocional que as pessoas da resposta. At ser tarde
2001, p. 74). tinham com o refrigerante e demais. Aquelas perguntas
o completo desinteresse em feitas do jeito errado, con-
No exemplo apresenta- se separarem de um produto clui Steel (2001, p. 78).
do pelo autor, estava claro to presente em suas vidas, evidente que muitos
que a pesquisa realizada no em favor de um novato des- outros aspectos, alm dos
poderia ser vista como er- conhecido que supostamen- j citados por Steel, podem
rada em termos da validade te teria gosto melhor (STE- ser destacados como fatores
das respostas obtidas a par- EL, 2001, p. 76). comprometedores do lana-
tir das perguntas feitas. Ela Depois que os protestos mento da New Coke. Um de-
foi idealizada com um claro dos consumidores foraram les, por exemplo, diz respeito
propsito definido: identi- a organizao voltar fr- prpria interpretao dos
ficar um predador temvel mula original, Donald Keou- resultados da pesquisa: os
para os ratos, e o mangusto gh, presidente da Coca-Cola, consumidores degustaram
parecia ser perfeito para o numa entrevista para o The produtos numa situao de
que o briefing pedia. New York Times, revelou: teste, totalmente artificial e
Alm disso, os testes todo o tempo, o dinheiro e a produzida sob determinadas
que mediram o potencial do capacidade que despejamos condies. Os seus resulta-
mangusto de matar ratos fo- nas pesquisas com o consu- dos, assim, jamais poderiam
ram sem dvida legtimos, midor no foram capazes de ser extrapolados para uma
e os dados sobre a sua taxa revelar a profundidade do situao real de mercado,
de reproduo e expectativa sentimento pelo sabor origi- sem os devidos cuidados.
de crescimento populacio- nal da Coca-Cola. Outro aspecto que no po-
nal, absolutamente precisos. Steel questiona a afirma- demos ignorar o foco da in-
Mas, segundo Steel, eles fo- o, comentando que os tes- vestigao: o sabor. Ora, se o
ram culpados por omisso: tes de paladar haviam mos- estudo abordou exclusiva-
uma pergunta importante trado que os consumidores mente o atributo sabor dos
nunca foi feita, e, como re- preferiam o novo sabor em refrigerantes, evidente que
sultado, todo o tempo e di- comparao ao antigo numa suas concluses s podem
nheiro dedicados a resolver proporo de 55% contra estar restritas a este elemen-
o problema dos ratos foram 45%. Quando a marca Coca- to, nada mais, nada menos. A
completamente desperdia- Cola foi identificada, o novo Coca-Cola representa muito
dos. E pior, alm do proble- sabor foi preferido por 61% mais do que um simples re-
ma dos ratos, agora os ha- dos entrevistados, contra frigerante de sabor agradvel
vaianos tinham pela frente 39% que preferiram o sabor para o norte-americano. Che-
o problema dos mangustos antigo; entretanto, os consu- ga a ser uma espcie de cone
(STEEL, 2001, p. 75). midores que expressaram a cultural, cujo valor de marca
Steel explica, tambm, preferncia pelo novo sabor transcende o prprio produ-
que o caso dos mangustos ignoravam que o sabor origi- to. A relao entre a marca
e ratos tm muito a ver com nal da Coca-Cola poderia ser e seus consumidores per-

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meada de aspectos afetivos, humano. Deve, ainda, reco- aparentemente corporativa,
emocionais e subjetivos. nhecer que o todo de uma como se fossem crticos cujo
Uma outra questo que marca, de um segmento de trabalho apontar os erros
a pesquisa no se preocupou consumidores, de uma cam- dos publicitrios e profissio-
em analisar pode ser assim panha publicitria maior nais de marketing (STEEL,
descrita: qual seria a real que a soma das suas par- 2001, p. 80).
motivao de quem compra tes. Alm disso, os estudos
um refrigerante? Seria ape- tambm no podem ignorar Neste aspecto, ressalta-
nas e to somente o sabor? o contexto mais amplo em mos a importncia de se ten-
Difcil afirmar, pois os pr- que marcas, pessoas e cam- tar, na medida do possvel,
prios testes cegos com con- panhas publicitrias atuam, coletar as informaes nas
sumidores revelam a enor- e a influncia que os fatores circunstncias mais espon-
me dificuldade dos mesmos externos exercem nas rela- tneas da relao entre os
em identificar seus produtos es entre eles. Nessa nova consumidores e os produtos,
preferidos, quando estes so forma de encarar o mundo seja no ponto-de-venda, seja
submetidos experimenta- das pesquisas, os riscos e nos domiclios. Tentar forjar
o sem o conhecimento das as incertezas devem ser vis- um ambiente supostamente
marcas. E, alm disso, diante tos como aliados mais pode- natural pode ser desastroso
da hiptese de no se tratar rosos que o controle, porque ou, no mnimo, comprome-
apenas do sabor: que outros so eles que trazem a ener- tedor para os resultados do
fatores e aspectos entram gia, a inovao, as idias e estudo, na medida que os
na definio da preferncia as rupturas, conclui Steel entrevistados percebem que
dos consumidores? Seria a (2001, p. 106). se trata de algo manipulado
marca? Seria o preo? Se- Outro ponto que o te- ou artificial, gerando neles
ria algum aspecto ligado rico destaca como decisivo prprios uma expectativa
tradio, ao hbito ou cos- numa pesquisa de mercado extra que no existe numa
tume de comprar sempre a o ambiente em que ela situao corriqueira de con-
mesma marca? Seria a lide- conduzida que, segundo ele, sumo.
rana quase absoluta? Seria tem um efeito considervel e Numa proposta seme-
a disponibilidade no ponto profundo nas respostas das lhante de Jon Steel, o pro-
de venda? Seria a influncia pessoas. fissional de pesquisa Ralph
dos garons ou balconistas? Fuchs entende que fora do
Seria algum tipo de material Existe a possibilidade, ambiente acadmico, um
promocional? Esta lista de nas mos de um moderador bom princpio para se fazer
indagaes pode ser infind- habilidoso, de que pelo me- pesquisa aquele que a in-
vel. O fato que o caso New nos alguns dos entrevistados formao no deve ser en-
Coke ilustra muito bem uma sejam eles mesmos e digam carada como um bem em
realidade bastante comum o que de fato pensam sobre si. Seu valor determinado
no campo das pesquisas: a os assuntos em discusso, por aquilo que a empresa
tendncia de os profissionais mas quase tudo conspira pode construir com ela para
se deixarem seduzir pelas contra esse resultado. O am- seus produtos no mundo
primeiras impresses e bus- biente estranho, a mesa de real. Noutros termos, seria
carem, muitas vezes, confir- reunio, o equipamento de o mesmo que transformar
maes acerca de suas pr- vigilncia, tudo isso afeta os informao em ao e, para
prias crenas e expectativas entrevistados de maneira su- que isto ocorra, a verdade
pessoais do que, propria- til e no to sutil. Alguns se da informao de pesquisa
mente, informaes e resul- intimidam, ficam em silncio deve ser til.
tados que possam contrari- e suas opinies nunca so Por conseguinte, Fuchs
las ou rejeit-las. ouvidas. Outros, atuam para define como pr-requisito
Na viso de Steel, toda as cmeras e quase im- de um projeto de pesquisa a
e qualquer pesquisa de su- possvel silenci-los. Outros, necessidade de saber exata-
cesso deve abarcar a impre- ainda, questionam a razo mente o que se procura, isto
visibilidade inerente ao ser de ser de tudo, numa atitude , definir seus objetivos, pois,

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essa procura quem responde lavras, a fora motriz dos in- e evidentes: sobre o que os
o mercado que, de maneira divduos o sentir-se bem. consumidores sabem e so-
certa ou errada, sempre res- A prtica da pesquisa, bre o que a pesquisa conse-
ponde qualquer pergunta. portanto, ser tanto mais gue medir.
O profissional entende, efetiva quanto melhor enten- A primeira falha, segun-
tambm, que uma das ta- der a seguinte condio: o do o terico, a pressuposi-
refas mais rduas na rea modo como a pessoa se sen- o errnea de que os con-
de pesquisa de mercado te ao realizar um ato mais sumidores sabem do que
a definio do objetivo do importante do que o ato gostam e conseguem expli-
estudo, que, em geral, est em si, ensina Fuchs (PRE- c-lo claramente. Ele enten-
atrelado ao reconhecimento DEBON, 2000, p.149). Nes- de que os profissionais de
do elemento detonador de se sentido, de certo modo, marketing acreditam que os
escolha, um atributo espec- tudo o que as pessoas fazem consumidores so capazes
fico que rompe o equilbrio na vida no pautado pelo de dizer o que querem e o
do consumidor. A esse res- ato em si, mas pela maneira que ir motiv-los; tambm
peito, comenta: como se sentem fazendo tal crem que os consumidores
coisa, e os sentimentos se- podem prever como agiro
Sabemos que o con- riam a porta de entrada para em um mercado em algum
sumidor, ao escolher o xito da busca em pesquisa momento no futuro quan-
determinado produto publicitria e mercadolgica. do lhes for apresentado um
ou servio, faz o tempo Tais questes nos revelam a produto ou uma propaganda
todo negociaes con- importncia de se repensar a especficos ou outro estmu-
sigo mesmo, em que lgica envolvida num proje- lo de marketing dentro de
considera o custo e o to de pesquisa, pois muito determinado projeto de pes-
benefcio das diferentes comum vermos estudos que quisa de mercado (WEILBA-
opes. focam exclusivamente o pro- CHER, 1994, p. 155).
duto ou o servio, sem a me- Weilbacher afirma, no
Nesse sentido, identificar nor preocupao com as re- entanto, que pode at ser ver-
quais so os atributos consi- ais motivaes, expectativas dade que os consumidores
derados nesse processo e sentimentos dos seus usu- consigam, pelo menos algu-
condio necessria para a rios e/ou consumidores. mas vezes, prever de manei-
identificao do elemento ra correta o que faro quan-
detonador de escolha. Na Outro terico que tam- do forem apresentados a um
grande maioria dos casos, bm questiona a vali- produto ou um apelo de pro-
os fatores responsveis pelo dade de muitas prticas paganda que sejam significa-
processo de escolha de um comuns em pesquisa de tivamente diferentes daque-
produto e/ou servio so de mercado e propaganda les que esto acostumados a
natureza mais subjetiva, de William W. Weilbacher. ver. Contudo, na maioria dos
ordem emocional, e esto li- Em seu livro, ele dedi- casos, o que os profissionais
gados forma como as pes- ca parte de um captulo de pesquisa pedem para os
soas se sentem (PREDEBON, para comentar sobre o consumidores fazer ponde-
2000, p. 148). fracasso da pesquisa de rar sobre variaes to insig-
mercado, apontando os nificantes que sua reao, no
Fuchs revela, ainda, um erros e falhas mais re- ato da pesquisa, em relao
outro princpio que deve correntes nesta rea. ao produto ou propaganda
nortear a prtica de pesquisa em estudo no tem qualquer
de propaganda e de marke- Weilbacher aceita que relao significativa ou pre-
ting: entender que a nature- difcil generalizar sobre uma ditiva com qualquer ao ou
za humana originalmente atividade to difusa e cheia reao no futuro. Weilbacher
programada para buscar o de idiossincrasias como a comenta:
prazer e fugir daquilo que lhe pesquisa de mercado, mas
d desprazer. Em outras pa- observa duas falhas gerais Os entrevistados, na

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situao social cria- duto. Apesar disso, se for
da pelo prprio grupo, feita uma mensurao do
acreditam que se espe- A segunda falha, segun- grau de reteno do con-
ra que levem tudo isso do o terico, que as mensu- tedo da propaganda,
a srio. Para no correr raes da pesquisa, em geral, freqentemente os pro-
o risco de parecerem no conseguem transcrever fissionais de marketing
estpidos perante seus a realidade do consumidor, pressupem que se a tc-
pares e os prprios pes- forncendo aos profissionais nica de mensurao exis-
quisadores, os entrevis- uma noo insidiosa de que te, e foi feita para medir a
tados respondero com os resultados podem ofere- eficcia da propaganda,
vigor, argumentando e cer algo que seja efetivamen- ento, ela deve ser capaz
desafiando os demais, te relevante para a tomada de medir essa eficcia.
expressando aleatoria- de decises em marketing ou Para Weilbacher, co-
mente quaisquer pensa- propaganda. Como exemplo mum que anncios testados
mentos aparentemente desta situao, Weilbacher em separado mediante os
razoveis e socialmen- cita os estudos de avaliao aspectos de reteno e de
te aceitveis que lhes do impacto da propaganda, capacidade de estimular mu-
venham mente. Se o tal como vm sendo pratica- danas de atitude apresen-
objetivo da pesquisa for dos nos ltimos anos. tarem resultados contradi-
suficientemente palp- Alguns pesquisa- trios. Em geral, quando se
vel, para justificar uma dores concordam que medem diferentes aspectos
sesso de discusso aquilo de que os consu- de um estmulo, ocorre fre-
em grupo, ento, com midores se lembram da qentemente que os resulta-
quase toda certeza ra- propaganda, algum tem- dos sejam diferentes, embo-
ciocinam os envolvidos po depois de terem sido ra o estmulo seja o mesmo,
ele deve ser suficien- expostos mensagem, em todas as medies. O
temente significativo uma medida vlida do terico pensa que o proble-
para merecer, por parte efeito da idia criativa ma no est na importncia
do grupo, discusses da propaganda. Natu- da mensurao da reteno
e defesas de posio, ralmente, para comear, (recall) ou qualquer outro as-
no importando o quo isso somente verdade pecto em si, mas na idia de
insignificante ou sem se o contedo da propa- que simplesmente por fazer
valor possa de fato ser. ganda for significativo e a pesquisa de mensurao
Ao mesmo tempo, os importante para os con- j garante a sua importncia.
prprios mercadlogos sumidores. No existe O profissional de marketing
ouvem com profunda qualquer evidncia, em muitas vezes aceita a mensu-
ateno, agarrando-se a lugar nenhum, de que rao por aquilo que ela pre-
cada insight e a cada de- um alto ndice de reten- tende ser, em vez de aceit-la
clarao inspiradora dos o de uma mensagem somente se ela verdadeira-
consumidores, buscan- irrelevante ou ineficaz mente adaptar-se idia do
do sempre justificativas demonstre a eficcia da que os consumidores viro
para usar em suas prxi- propaganda. De fato, al- a valorizar nos produtos, na
mas aes de marketing guns anncios mostram propaganda, ou em outras
entre as palavras dos recursos de produo variveis de marketing, afir-
iludidos entrevistados. como mulheres curvi- ma Weilbacher (1994, p.158).
um dogma de muitos lneas, cachorros, gatos, Das idias de Weilbacher,
profissionais acreditar criancinhas etc. que, possvel depreender que o
que as declaraes dos freqentemente, produ- problema no est na prti-
consumidores em tais zem um alto ndice de ca da pesquisa em si, mas na
sesses revelam a ver- reteno do contedo da tendncia dos profissionais
dade mercadolgica propaganda, no importa em aceitar qualquer resulta-
(WEILBACHER, 1994, o que a propaganda em do como vlido, til ou im-
p.156). si diga a respeito do pro- portante, simplesmente pela

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constatao do fato de que do-realidade de mercado. que os consumidores po-
fora obtido numa sesso de Alm disso, o simples fato de dem fornecer respostas acu-
pesquisa de mercado. terem mobilizado milhares radas, quando questionados
Weilbacher entende que, mui- de pessoas no processo de sobre se experimentariam
tas vezes, a pesquisa mede pesquisa j se constituiu, por o produto em teste, e que a
apenas o que mensurvel, si s, um ato extravagante maioria, no entanto, no ti-
sem qualquer preocupao e causador de expectativas nha a menor idia sobre qual
com a relevncia ou o signi- das mais diversas nos par- seria o seu comportamento
ficado da medio resultante ticipantes, s restando aos futuro em relao compra
para o marketing ou a propa- mesmos assumirem deter- do mesmo produto.
ganda. minadas posies que nem Blecher comenta que, ao
Outro ponto relevante, de longe coincidiam com a participar de um grupo de
j destacado anteriormen- verdade dos fatos, pois o pesquisa, o indivduo trans-
te, que Weilbacher tambm raciocnio esperado poderia forma-se numa personagem:
concorda que a maior parte ser assim traduzido: se es- abandona a sua espontanei-
dos estudos desenvolvida to investindo tanto para sa- dade, intuio, caprichos e
de modo a adaptar-se a mo- ber minha opinio, isto deve esconde qualquer vestgio de
delos matemticos ou esta- ser realmente fundamental e excentricidade. Assume ares
tsticos, e no refletem, de de extrema importncia para de uma personalidade madu-
modo algum, as percepes a empresa. Num segundo ra e racional. O resultado
de valor para os segmentos momento, o estudo da New um retrato desfocado.
consumidores. Parte do Coke tambm comete a ou- Parafraseando Robert
problema que os profis- tra grande falha descrita por Lutz, vice-presidente da
sionais de marketing deram Weilbacher, quando os resul- Chrysler, Blecher esclarece
pouca ateno forma como tados de uma pesquisa ain- que o crebro processa as
os consumidores realmen- da que de uma anlise parcial informaes conforme as
te agem e pensam, critica ou incompleta so origin- circunstncias. Uma coisa
Weilbacher (1994, p. 159). O rios de decises gerenciais com problemas hipotticos
interesse, muitas vezes, est profundas que alteram os nas sesses de pesquisa, ou-
voltado identificao de as- rumos de um negcio. Os tra, bem diferente, tomar
pectos que possam ser facil- profissionais da empresa, decises pessoais. Estas so
mente mensurados e, alm na ocasio, provavelmente fortemente influenciadas pe-
disso, interpretados de modo se apegaram aos resultados las emoes. So estudos
mais objetivo. dos testes de degustao como este que explicam a
interessante notarmos por aceitarem que a verdade razo pela qual os resultados
como as consideraes de do mercado no poderia ser das pesquisas que medem
Weilbacher servem, tam- contesta pois, afinal de con- a inteno de compra no
bm, como referncia para a tas, foram as pesquisas que batem freqentemente com
anlise do fracasso da New atestaram. as vendas reais. As pessoas
Coke, discutido anteriormen- Em outro artigo publica- tm menos condies de fa-
te. Num primeiro momento, do na Revista Exame, Nelson lar sobre as suas motivaes,
Weilbacher destaca o risco de Blecher (2001) revela alguns necessidades e atitudes do
se criar condies artificiais fatores que os estudos de que se acredita (BLECHER,
de consumo, numa tentativa mercado podem ocultar, le- 2001).
de simulao da experincia vando a grandes fracassos Blecher defende a posi-
do mercado com as marcas. mercadolgicos, como o o de que no so os con-
No caso da New Coke, por Ford Edsel, o McLean, o lan- sumidores que mentem, mas
exemplo, a tcnica da degus- che saudvel do McDonald as pesquisas que os induzem
tao se mostrou extrema- e, novamente, o lanamento a isto. Ele afirma que, muitas
mente perigosa por ocultar da New Coke. vezes, as pesquisas formu-
informaes relevantes que Segundo Blecher, um es- lam perguntas a que os con-
no poderiam ser previstas tudo publicado na Harvard sumidores no conseguem
naquela condio de pseu- Business Review descobriu responder e, por essa razo,

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mesmo sendo conhecedores foras visuais, fundamentado questionamento est no
do produto e estejam dispos- na idia de que os seres hu- cognitivo, o lado cons-
tos a contribuir, no podem, manos pensam em imagens, ciente do consumidor.
porque no esto plena- no em palavras. Talvez este Ele, entretanto, no
mente conscientes de suas seja um novo caminho que tem conscincia das ra-
escolhas. Para ilustrar essa se abre aos estudos de mer- zes que o levam a
situao, recorremos a um cado, na tentativa de solucio- comprar. Um artigo de
caso bastante recorrente: nar os problemas inerentes David B. Wolf, publica-
comum vermos nos estabe- racionalizao extremada do do na American Demo-
lecimentos comerciais de processo. Nesse sentido, a graphics em fevereiro
servios e de varejo folhe- utilizao de tcnicas de pes- de 1998, mostra que a
tos de questionrios de ava- quisa que lidam com elemen- pesquisa de mercado
liao sobre determinados tos figurativos, sensoriais e induz o marketing a er-
elementos ou atributos, que simblicos pode contribuir ros, j que seu enfoque
variam desde a qualidade do em muito com as anlises racional e as decises
que est sendo ofertado at mais profundas e subjetivas, na hora da compra so
os aspectos do atendimento. desde que trabalhadas ade- emocionais. Os estudos
Em geral, estes instrumen- quadamente. de mercado segmenta-
tos trazem escalas de valo- Idia semelhante tem dos por estilo de vida ou
res ou pesos para facilitar Jos Martins, que durante o psicografia (que divide
as respostas e permitir uma processo de criao de sua a comunidade de acor-
melhor tabulao e anlise teoria sobre a utilizao de do com seu padro de
dos resultados. O fato que arqutipos emocionais na consumo e valores) so
estas pesquisas fornecem construo de marcas, trans- limitados e distorcivos.
apenas dados parciais sobre formou as emoes humanas A realidade identifi-
variveis analisadas isolada- em imagens e as testou junto cada apenas pelo ponto
mente pelos respondentes, ao mercado em mais de mil de vista do cliente, sem
do tipo item por item, numa entrevistas individuais. Des- abordar a relao sutil
tentativa de racionalizao e sa maneira, pde verificar e especifica da cons-
objetividade. Ocorre, porm, se realmente representavam truo de valor (MAR-
que as decises de consumo para o consumidor as emo- TINS, 1999, p. 36).
so tomadas em conjunto, es que queriam passar.
numa complexidade com- Para o terico, o racio- Martins diz, tambm,
portamental que envolve fa- nal incapaz de entender o que os socilogos, os antro-
tores tanto objetivos quanto imaginrio da marca. J as plogos e a rea de pesquisa
subjetivos, que dificilmente imagens, por sua vez, cons- de mercado trabalham, basi-
podem ser explicadas, ex- tituem o modo mais adequa- camente, com conceitos de
pressadas ou traduzidas pe- do de se ouvir com clareza a valores, crenas e comporta-
los prprios consumidores. voz do mercado, pois falam mentos, no com sentimen-
justamente neste ponto que direto s emoes sem inter- tos, emoes e imagens uni-
a pesquisa pouco contribui ferncia das racionalizaes, versais que falam a todos os
com as decises gerenciais, termo psicanaltico que sig- seres humanos. Com ferra-
pois aquilo que ela colhe no nifica inventar uma razo mentas intelectuais limitadas
reflete a opinio do mercado, para substituir uma real mo- fica difcil lidar com o imagi-
ainda que os respondentes tivao. Ele tece a sua crtica, nrio coletivo sem a interfe-
queiram colaborar e tenham dizendo: rncia de racionalizaes,
as melhores intenes. acrescenta Martins (1999, p.
Blecher relata, tambm, As pesquisas de merca- 29).
o trabalho desenvolvido pelo do convencionais esto Sobre o problema do
pesquisador norte-america- baseadas na suposio enfoque exageradamente ra-
no Gerald Zaltman, professor de que o consumidor cional nas pesquisas de mer-
em Harvard, que desenvol- est consciente de suas cado, Martins sugere como
veu um laboratrio de met- motivaes. O foco do soluo a transformao das

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emoes humanas em ima- que um simples desafio. especial das crianas, ado-
gens e, por meio de testes, lescentes e jovens, cada vez
checar se representam para CONSIDERAES FINAIS mais informados, dinmicos,
o consumidor as emoes geis e decididos;
que querem passar. A ima- Como pode ser obser- Tendncias de amadure-
gem pura rompe a estrutura vado, por meio dos exem- cimento dos consumidores
racional do consumidor e o plos e casos apresentados, em termos de exigncias de
coloca diante do seu imagi- o campo da investigao e seus direitos, que passam a
nrio, conclui Martins (1999, da pesquisa em publicidade exercer maior cobrana das
p. 38). , ainda, um terreno rido e organizaes em todos os
Numa mesa-redonda, cheio de percalos, apesar aspectos;
realizada para debater sobre de todas as tecnologias e de Aumento gradativo da
o futuro da pesquisa de mer- todos os recursos at ento paridade dos produtos e dos
cado no Brasil, promovida empregados em seu benef- servios;
pela Escola Superior de Pro- cio. Maior sensibilidade ao
paganda e Marketing, de So No se pode afirmar, preo por parte do consumi-
Paulo, profissionais da rea entretanto, que no existam dor final e, principalmente,
apresentaram alguns cami- inmeras situaes em que dos intermedirios de canal;
nhos e sugestes para a pr- as tcnicas de estudo prati- Aumento da quantidade
tica de pesquisa de mercado, cadas foram muito teis aos de ofertas disponveis e da
que parecem convergentes esforos publicitrios e mer- variabilidade de opes (ex-
s consideraes at aqui cadolgicos. tenses de linha e de mar-
expostas. Numa delas, Jaime Ocorre, porm, que as ca);
Troiano3 alerta: precisamos exigncias pelo refinamento Acirramento da competiti-
estar preparados para enten- das informaes de pesqui- vidade e da disputa no ponto-
der a emoo da relao do sa esto cada vez mais pre- de-venda;
consumidor com o merca- sentes e que devero afetar, Incremento das aes
do, produtos, marcas, muito muito em breve, os mtodos promocionais e das prticas
mais do que numerologia. e as prticas mais usuais. de relacionamento com os
Noutra, Paulo Secches,4 do necessrio destacar clientes;
Instituto InterScience, pon- que no se trata, pois, de Consolidao da impor-
derou: quanto mais se au- uma ineficcia da pesquisa tncia das marcas como di-
tomatiza o processo, menos por si s; seja pela desatu- ferencial competitivo e da
conhecimento efetivo das alizao metodolgica ou necessidade de criao de
pessoas acaba gerando. pela incapacidade intelectual conceitos e significados para
Observa-se, portanto, de seus envolvidos. Ao con- produtos e servios;
que os caminhos para a pr- trrio, entendemos que na Proliferao de novas m-
tica da pesquisa de mercado maioria das vezes o contex- dias e tecnologias que mul-
e de propaganda ainda no to que se revela cada vez tiplicam as possibilidades de
esto solidamente constru- mais complexo e desafiador contato com os consumido-
dos, havendo barreiras e tornando, assim, os procedi- res;
limitaes de toda a sorte, mentos ineficientes e inope- Surgimento de inmeros
principalmente s que se im- rantes. canais de distribuio e de
pem sobre a racionalidade Alguns dos indicativos novas formas de varejo;
objetiva, pois a profundidade desse contexto dinmico e Fragmentao dos mer-
das relaes entre a natureza avassalador que envolve a cados de massa;
humana e os produtos e ser- atividade de pesquisa aplica- Estruturas corporativas
vios caracterizam-se pela da comunicao publicit- baseadas na eficincia e nos
ilogicidade, pela subjetivida- ria podem ser assim descri- resultados, dentre outras
de e pela afetividade, tornan- tos: questes.
do qualquer tentativa de en- Mudana no perfil dos
tend-la muito mais que do mercados consumidores, em preciso reconhecer,
3. PANORAMA da pesquisa de mercado no Brasil. Revista da ESPM. So Paulo: ESPM. Janeiro e Fevereiro de 2003, vol.10, ano 9, ed.1, p. 78.
4. Ibid., p. 80.

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enfim, que, se por um lado, dos consumidores (desde nas atreladas aos resultados
urge a necessidade de maior aquelas relacionadas aos comerciais e de vendas.
reflexo sobre as prticas de pontos-de-vendas at as que Entende-se, finalmente,
pesquisa, cada vez mais sin- se destinam a antever merca- que todas as alternativas e
tonizadas com a quantidade dos antes do lanamento de caminhos a serem segui-
e velocidade das mudanas produtos e servios). As pos- dos devam empregar cada
ambientais; por outro, as sibilidades vo alm: partin- vez mais tecnologia e suas
oportunidades que se abrem do dos estudos de medies inovaes. Mas a tecnolo-
so infinitas na criao e no de audincia e anlises de gia deve, apesar disso, ser
desenvolvimento de novas qualificao de pblicos para entendida como instrumen-
formas, mtodos e tcnicas, inmeros meios (como o ou- to, como recurso ou meio, e
no sentido de se buscar um tdoor e canais de mdia exte- no um fim em si mesmo. O
melhor aproveitamento des- rior, por exemplo), passando propsito nico do desafio
te valioso recurso mercado- pelos estudos da subjetivida- da pesquisa continua (e as-
lgico. de do consumidor em seus sim continuar para sempre)
importante ressaltar, momentos comportamentais a ser o mesmo, algo to mais
tambm, que as possibili- nas relaes com as marcas, complexo e profundo do que
dades no se restringem s chegando at as questes aquilo que qualquer avano
pesquisas focadas na delimi- mais exigentes relativas s tecnolgico j produziu: as
tao temtica para a criao mensuraes dos resultados percepes e motivaes da
ou, ainda, visando compre- da campanha e das aes co- natureza humana.
enso do comportamento municacionais, que no ape-

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