Daniel Vidable - El Espacio Social y Simbolico PDF

Espacio social
y espacio simblico,
territorios del diseo
Daniel Vidable (coordinador)
Fabin Carrere
Soledad Giannetti
Fernando Jeger
Mabel Amanda Lpez
Luca Maillo Puente
Martn Tibabuzo
Daniel Vidable
Espacio social y espacio simblico
Territorios del diseo
Espacio social y espacio simblico
Territorios del diseo
Fabin Carrere, Soledad Giannetti, Fernando Jeger,

Mabel Amanda Lpez, Luca Maillo Puente,
Martn Tibabuzo y Daniel Vidable
Daniel Vidable (coordinador)

Espacio social y espacio simblico, territorios del diseo / Daniel Alfredo Vidable ... [et.al.] ;
coordinado por Daniel Alfredo Vidable. - 1a ed. - Florida : Wolkowicz Editores, 2015.
E-Book.
ISBN 978-987-45771-4-6
1. Estudios Culturales. 2. Diseo. 3. Comunicacin. I. Vidable, Daniel Alfredo II. Vidable,

Daniel Alfredo, coord.
CDD 302.2
Wolkowicz Editores, 2015
Diseo y arte de tapa: Daniel Vidable

Correccin: Miriam Negro
Tipografas: http://omnibus-type.com/ (SIL Open Font License, 1.1.)
Unna - Jorge de Buen Unna & Omnibus-Type Team
Asap - Pablo Cosgaya & Omnibus-Type Team
ISBN: 978-987-45771-4-6
Hecho el depsito que marca la Ley 11723
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consentimiento por escrito del editor.
NDICE
Prlogo 9
Diseo de interfaz: comunicar

para transformar contextos
Fernando Jeger y Soledad Giannetti 13
Dispositivos espaciales de comunicacin:

de la enseanza a la comunidad ldica
Daniel Vidable y Luca Maillo Puente 43
De la calle a la cancha
y de la cancha a la calle
Martn Tibabuzo 67
Espacios de la moda contempornea

Fabin Carrere 97
Espacio representado: espacio significado

Del espacio como creacin subjetiva
Mabel Amanda Lpez 121
Los autores 145

Prlogo
El resultado de este libro no es casual, surge de infinitos debates en el contexto

de la ctedra de diseo FADU, UBA donde, desde hace treinta aos, experi-
mentamos, enseamos y teorizamos sobre una disciplina cambiante y compleja.
Fue necesario reunir el vasto material surgido de reuniones de ctedra, debates
y confrontaciones (fruto de un grupo heterogneo de voluntades saberes y ex-
periencias) en un documento que fijara ciertas posiciones y planteara algunas
de nuestras inquietudes y pensamientos en estado de ebullicin.
Agradezco a todos los autores, docentes, amigos y colegas que dieron con-
tenido y expusieron sus imaginarios para aumentar el espacio de reflexin.
Especialmente a Daniel Vidable, coordinador de la publicacin, que supo hacer
el seguimiento necesario y cuidado de la edicin. Esto no concluye aqu, sino que
solo abre puertas a nutrir y compartir distintos modos, percepciones, encuentros
y desencuentros en los diferentes ejes que cada autor plantea, convocados por
un genrico al que denominamos: Espacio social y espacio simblico, territorios
del diseo.
A lo largo de los cinco captulos que propone este ensayo me interesa des-
tacar la libertad con que todos trabajaron y el compromiso puesto en la tarea.
El trabajo de Fernando Jeger y Soledad Giannetti (Diseo de interfaz:
comunicar para transformar contextos) aborda, desde la perspectiva de la
construccin colectiva, una experiencia real, verificable y cuantificable de los
conceptos de economa y cultura; la construccin colectiva de lo que denomi-
nan tiempo y espacio social, cambiando el paradigma de diseo para la gente
por uno ms valioso que es el de diseo con la gente. La implementacin de
proyecto desarrollado en la ciudad de Chascoms, transforma el habitar de
la ciudad y lo carga de sentido; no solo es colaborativo y transdiciplinar, sino
altamente inclusivo.
El segundo captulo, Dispositivos espaciales de comunicacin: de la ense-
anza a la comunidad ldica, desarrollado por Daniel Vidable y Luca Maillo
Puente, comparte una mirada sobre el espacio intervenido. El fenmeno de
9
DANIEL WOLKOWICZ
textualizacin del espacio en imgenes, donde la tecnologa y los dispositivos

electrnicos se enfrentan con el ojo humano como dispositivo natural y perfecto.
No existe el uno sin el otro. Los espacios cobran nuevos sentidos, se resignifican
y mutan en tiempo real, aunque efmero.
Detrs del ojo est el individuo, el colectivo social, el perceptio, las pulsiones,
las competencias individuales, los imaginarios colectivos.
Las tecnologas no trabajan solo sobre nuestra visualidad sino que operan
sobre el completo espectro de las formas de representacin dicen los autores;
las relaciones se han modificado, las experiencias son inmersivas y se constru-
ye una comunidad de espectadores interactivos y reinterpretativos. Algo que
sorprende pero, aseguro, recin comienza y ser transformador a corto plazo
de nuestro rol en el habitar temporal.
Martn Tibabuzo, es diseador aunque no docente de la ctedra. Fue invitado
en varias oportunidades a transmitir su particular experiencia. En su texto De
la calle a la cancha y de la cancha a la calle (escrito en lenguaje coloquial, tema
que Tibabuzo se ocupa de enfatizar) desarrolla el complejo proceso de diseo de
camisetas de futbol para equipos representativos de ciudades como Marsella y
Lyon. Es un abordaje particular ya que abreva en los aspectos ms ntimos de
cada ciudad para poder transmitir los valores de cada sociedad como ejes de
significado para retomarlos desde el diseo y poder establecer una transposicin
vlida. No agota all su bsqueda, incluye socilogos, msicos, artistas urbanos...
es decir, toma, literalmente, el pulso de una comunidad para rescatar aquellos
aspectos que permitan construir identidad. Un excelente caso de estudio real
que permite visualizar la historia y costumbres propias de cada espacio y en cada
tiempo; su importancia simblica para manifestarla luego en un sistema visual.
Fabin Carrere aborda en Espacios de la moda contempornea la proble-
mtica del cuerpo portador; la indumentaria como un registro histrico que va
determinando las caractersticas de la sociedad moderna. Las relaciones entre
la indumentaria y la moda, el valor de ella a travs del tiempo, los conflictos
entre innovacin y clasicismo, el consumidor inmerso en el espacio comuni-
cacional y esttico; lo individual y lo colectivo, el espacio corporal y el espacio
social como tramas que van urdiendo tendencias y estilos. Carrere recorre la
historia extrayendo datos que permiten anlisis complejos de las afectaciones
sociales de la moda en un ir y venir de movimientos culturales y sociales euro-
peos, americanos y orientales.
La comunicacin como doble sentido (el cuerpo y el indumento por una
parte y la comunicacin de consumo de la moda en casos y ejemplos acertados
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PRLOGO
por otra) muestra un claro panorama de la problemtica social que implica. El

tiempo y el espacio atraviesan tambin sus reflexiones.
La Doctora Mabel Lpez cierra este volumen con Espacio representado:
espacio significado. Del espacio como creacin subjetiva. Un texto riguroso y
profundo que pone en la subjetividad el acento preciso. El sujeto espacio-tiempo
en enunciados visuales abre las ventanas de la imagen preconcebida y registra-
da en el conflicto de su enunciacin. Digo aqu, estoy aqu, represento el aqu.
Tiempo y espacio dialogan en transposiciones permanentes. Para los semilogos
la realidad no existe, es un constructo, es lo que decimos y representamos. La
subjetividad se transforma en el valor del existente. Yo autor versus yo sujeto
real, una dicotoma que atraviesa, enfrenta y solapa el sentido y la significacin.
Tiempo y espacio en el sujeto se invaden de atemporalidad, la imagen fija
congela.
Como la cita de Merleau Ponty la subjetividad no es identidad inmvil con-
sigo mismo: como al tiempo, le es esencial, para ser subjetividad, que se abra
a un otro y que salga de s. Lpez transita sutilmente el espacio y el tiempo
desde una subjetividad acadmica que le permite establecer relaciones entre
el observador, el espacio observado y la textualizacin del espacio en el tiempo
atemporal que propone la imagen y desdice el constructo de la realidad.
El aporte de los autores propone un riesgo que vale la pena correr. Segura-
mente permitir aumentar los niveles de incertidumbre ya que ninguno de ellos
se intenta generar respuestas, solo sembrar algunas astillas en los cerebros
de aquellos a quienes nos incomodan las recetas y las soluciones irreflexivas.
Qu ms podemos pedir de este libro.
Daniel Wolkowicz
11
Diseo de interfaz: comunicar para
transformar contextos
Fernando Jeger y Soledad Giannetti
A fines del ao 2013 organizamos desde La Usina Cultura1 la segunda edicin

del Festival Internacional de Teatro y Tteres para chicos en Chascoms 2.
Desde el momento cero, nos inspir la idea de que el diseo y la comunicacin
fuesen construidos colectivamente; que la idea de que el festival somos todos
se pusiera a rodar desde el primer minuto del proceso. Nos juntamos con el
equipo y nos preguntamos cmo llevar adelante este desafo: trabajar junto a
la comunidad, transformar el diseo y la comunicacin del Festival en parte
de su contenido. Porque esa construccin simblica que se genera cuando uno
empieza a soar con el festival que queremos ya da cuenta de las necesidades,
de los sueos, de los deseos que como ciudadanos tenemos para Chascoms.
Este texto intenta hilvanar lo que fue un proceso vivencial de seis meses de
trabajo en el cual partimos de un desafo: cmo transformar la ciudad desde
un hecho artstico y comunicacional hecho por todos. Mirando con nuevos
1
La Usina Cultura es una organizacin que propone el desarrollo cultural en el territorio
de Chascoms y en la regin del Salado de la Provincia de Buenos Aires desde una mirada
glocal. Lo hacemos desde una propuesta de economa colaborativa y creativa. Artes
Escnicas, Artes Plsticas, diseo y comunicacin social, turismo cultural, medio ambiente,
memoria, desarrollo local, son algunos de nuestros focos. Nos conformamos como
equipo interdisciplinario de comunicadores, artistas, docentes, diseadores, socilogos,
contadores, economistas, ambientalistas. Nos une la conviccin de que solo es posible
generar proyectos sustentables si tomamos como modo de hacer el trabajo colaborativo
entre el sector independiente, privado y pblico. Por eso, proponemos ser co-creadores de
proyectos; juntamos, compartimos, potenciamos, todo con cdigo abierto para ser mejorado
por otros. Somos un equipo dinmico; sumamos personas o nos asociamos para agregar
capacidades y experiencias. Un equipo en constante transformacin, un organismo vivo en
Beta permanente! www.lausinacultura.com.ar
2
Informacin disponible en www.lausinacultura.com.ar/fitt
13
FERNANDO JEGER Y SOLEDAD GIANNETTI
ojos la ciudad que habitamos, animndonos a dar luz y valorar muchas cosas
que tenemos al alcance y, sobretodo, confiando en que el aporte individual
puesto a rodar en un espacio colectivo se enriquece y transforma potenciando
el resultado.
Somos diseadores, comunicadores y artistas que ponemos, ante todo, la
construccin colectiva como un valor. Confiamos en que, ms que hacer cosas
extraordinarias, sabemos conectar extraordinariamente cosas comunes. Y a eso
nos dedicamos durante medio ao, enlazando saberes y experiencias de escuelas
primarias, secundarias, terciarias. Generando una estrategia de comunicacin
que entusiasm y, como bola de nieve, fue creciendo y sumando a ms de cinco
mil habitantes de la ciudad.
Queremos hablar de esto: del desafo de asumir un rol de mdem, de interfaz,
para conectar aquello que est, dndole una vuelta de tuerca y transformndolo
en algo nico.
Construyendo el territorio deseable

Nos pasa muchas veces que, como diseadores y comunicadores, nos sentimos
solos en nuestro quehacer diario, trabajando desde la individualidad, dentro
de nuestro universo; y ese universo lo sentimos cada vez ms acotado dentro
de un contexto social cada vez ms impredecible, interconectado y complejo.
Aparece la crisis porque sentimos que repetimos viejas prcticas o que
intentamos replicar modelos anteriores sintiendo que forzamos la utilizacin
de los mismos recursos de los cuales disponemos. Nos percibimos en un estado
de quietud y surge una necesidad imperiosa de cambio. De salir de estos
espacios donde los resultados se repiten y que poco nos aportan a nuestro
crecimiento profesional. Diseamos en diferido, pensamos en diferido. Una
paradoja en el mundo del tiempo real, de la instantaneidad.
Es entonces cuando imaginamos futuros deseables y a partir de ellos
encontramos algunas respuestas. Sabemos que algo debemos modificar en
nuestra prctica para conseguir resultados diferentes.
Nos replanteamos el espacio de diseo. Pensamos un espacio colabora-
tivo y en red con nuevas reglas de juego. Un sistema de personas y recursos
articulados. Un espacio en permanente movimiento y transformacin que,
desde su concepcin, plantea otra forma de pensar. Un nuevo paradigma de
organizacin.
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DISEO DE INTERFAZ: COMUNICAR PARA TRANSFORMAR CONTEXTOS
Una invitacin a pensar futuros deseables Imagin que otras personas

estn pensando paralelamente en tu proyecto sin que vos lo sepas. Imagin que
lo que pensaste como final en realidad es el inicio. Imagin que al abrir el juego
tu proyecto toma una escala mucho mayor de la que soaste; imagin que este
se convierte en inspiracin y punto de partida para proyectos de otros. Imagin
ampliar exponencialmente tu crculo de colaboradores, contar con recursos que
nunca pensaste en tener acceso. Imagin al proceso de diseo transformado en
un espacio de mltiples aprendizajes. Imagin tu tiempo fsico multiplicado a
partir de la articulacin con otros y tu inteligencia individual potenciada por una
inteligencia colectiva. Imagin tu proyecto convertido en un gran colaboratorio
donde la comunidad se siente motivada a participar. Imagin movilizar a travs
de tu propuesta los deseos de la comunidad tomando la improvisacin como
parte del proceso, encontrando en ella caminos que nunca habas explorado.
Imagin si en lugar de desechar ideas, porque no contamos con todos los
recursos necesarios para implementarlas, las pensamos dentro de un modelo
de abundancia, interactuando con diferentes actores de la comunidad. Imagin
a tu proyecto convertido en un proceso de transformacin social en el cual la
construccin de la identidad visual es una actividad compartida por diferentes
sectores. Imagin darle forma a la estrategia del proyecto en tiempo real,
corrigiendo errores y redireccionando mientras transits la experiencia.
Imagin perder el control para encontrar nuevas sendas, dejndote llevar por
lo que va apareciendo.
En vez de pensar un diseo para la gente, no ser el momento de pensar
un diseo con la gente? Ms participativo, colaborativo, donde la estrategia
sea la construccin colectiva y en tiempo real de la comunicacin. Donde
la metodologa sea la de involucrar a la sociedad en la produccin de los
mensajes.
Este texto es una invitacin a suspender nuestros preconceptos sobre qu
significa ser diseador y comunicador. Suspender el juicio de lo que es correcto
y polticamente aceptable. Es para nosotros una gratificante oportunidad de
compartir nuestro trayecto, anclndolo en lo que fue el Festival del 2013. Es
una nueva oportunidad para seguir celebrando en diferido! la vivencia
que nos modific profundamente el ejercicio de nuestro trabajo profesional.
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El FITT
Diseando una constelacin inteligente
F Fantstico
I Imaginativo
T Talentoso
T Todo terreno
F Felicidad
I Ingenio
T Tesoro
T Totalidad
(As describieron dos vecinos colaboradores al festival)
Hace casi tres aos comenzamos a darle forma a lo que sera la primera ac-
cin de La Usina Cultura en Chascoms: el Festival Nacional de Teatro y Tteres
para Nios. Ya entonces, nuestra mayor motivacin era generar un evento que
se transformara en excusa para juntarnos; para que muchos actores sociales y
culturales de nuestra ciudad pudisemos confluir en un proyecto comn. Cono-
cernos a partir de la accin concreta. El Festival somos todos fue la traduccin
de la gente, para nombrar un evento del cual todos nos sentimos parte.
Abrir el cdigo es mostrar los procesos de trabajo; los aprendizajes, las es-
trategias; volcar las decisiones hacia espacios colectivos. Compartir recursos,
contactos, informacin, conocimiento, experiencias. Abrir el cdigo es mostrar
nuestras costuras, la cocina de las cosas.
Cuando comenzamos a preparar el Segundo Festival, el FITT volvimos
a concebirlo como un festival cdigo abierto. Tambin volvimos a proponerlo
como una excusa para pensarnos con otros, para generar nuevos espacios de
encuentro con los chicos en las escuelas, con los maestros, con compaeros
que trabajan en los barrios, con las familias en las funciones de teatro y en las
jornadas participativas, con artistas de otras ciudades con quienes nos estamos
enredando a travs de la plataforma Cultura de Red y el proyecto Juntos, desde
donde buscamos promover espacios de gestin distribuida y proyectos de cdigo
abierto en el marco de las redes culturales en Latinoamrica3.
3
http://culturadered.com/ y http://juntxs.org
16
La construccin colectiva del Festival fue instalando una prctica colabora-

tiva. El mayor logro es el entramado que se fue generando a travs de los cuatro
ejes que nos propusimos: Colabora Cultura, Comunica Cultura, Arte Cultura y
Comparte Cultura.
Colabora Cultura busc materializar una mirada distinta sobre la

economa, entendiendo que somos ricos porque nuestros recursos
son abundantes. Solo era cuestin de revelarlos! Cmo hacer
sustentable el FITT? Buscamos respuestas mltiples desde el enfoque
de la economa colaborativa. Todo sum. Los subsidios a nivel nacional
y provincial, el auspicio del Municipio de Chascoms, los canjes, el
apoyo a la cultura por parte de pequeos empresarios y comerciantes
de la ciudad, el financiamiento colectivo de familias y personas
individuales, el intercambio en concepto de hospedaje solidario,
acompaamiento a grupos, coordinacin de sedes, de equipamiento,
logstica, alimentacin, movilidad.
Comunica Cultura: como lo define Wikipedia, la enciclopedia colectiva,
...Comunicar es compartir, conectar, hacer comn, contagiar. Nos
preguntbamos cmo seguir sumando y contagiando entusiasmo y
participacin? Nuestra herramienta principal se centr en las redes
sociales y todos los medios de comunicacin al alcance de la mano.
Nuestros aliados fueron los jvenes de la Escuela Secundaria Municipal
y los estudiantes de diseo grfico del ISFA, adems de los fotgrafos
locales y no locales. Montamos nuestra campaa en Facebook,
redactamos notas, sacamos fotos, nos divertimos pensando cmo decir
FITT de muchas formas posibles. Las radios amigas, el canal de TV
local, el Mural Colectivo, los banners del Muro de los Deseos en la calle,
los autos intervenidos con grfica, la publicacin 7130 Cultura Cdigo
Abierto contando, fotografiando amigos, viralizndose en la calle.
Comparte Cultura favoreci el intercambio de experiencias, los
caminos que cada uno recorri y por donde fuimos aprendiendo,
nutrindonos recprocamente. Sabemos que nuestro mayor recurso es
cultural: cuanto ms lo movemos, lo compartimos y hacemos rodar...
ms se multiplica. Venimos generando estos espacios de formacin
libre en Chascoms con la venida de las brasileas Lala Deheinzelin y
Jonaya de Castro, el francs Maurice Durozier del Theatre du Soleil,
17
con los espacios de construccin colectiva del FITT; tambin a travs

de la participacin en otros contextos, donde llevamos la experiencia
de trabajo local y la compartimos, como fue el Congreso Internacional
Artes en Cruce, organizado por la UBA; el Encuentro Cultura Per en
Cusco, el II Encuentro Cultural Cono Sur en Crdoba, el Encuentro
Nacional de Cultura en Santa Cruz, Bolivia. Tambin tendremos
nuestro espacio de formacin libre durante el FITT con la presencia de
compaeros del Circuito Cultural Cono Sur y la Alianza Juntos.
Arte Cultura fue el corazn que puls el Festival. Enamorando, inun-
dando de belleza los barrios, las escuelas, la calle. Iniciamos en mayo
nuestro periplo por todas las escuelas de Chascoms con el taller
Arte+Basura, para trabajar con los chicos conceptos de reciclaje y ar-
mado de sus gorros y tocados para el desfile con material de descarte.
Tambin los adolescentes aceptaron la invitacin y desde la Secundaria
Municipal se sumaron con Rodarte creando cortos de animacin; y los
artistas de la ciudad pensando el mural colectivo. Todo este proceso
culmin en nuestra propuesta de programacin, para los das 17 al 20
de octubre, que despleg una variedad inmensa de estticas y lenguajes.
Teatro, clown, tteres, mimo, nuevo circo, danza teatro, msica, cine.
En la calle, en la escuela, en la sociedad de fomento, en la plaza. Arte
para, por, entre, con TODOS.
Como cada gota de agua que, junto a otras, forma un ro que fluye con
fuerza, este tipo de prcticas nos ayuda a entender que juntos podemos
construir otro modelo de ciudad, de presente y de futuro, colaborando, en
red, abrazando la diversidad, potenciando individualidades, asumiendo el
desafo diario de recordar ser felices.
Luis Quintana, integrante de La Usina Cultura
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El FITT en nmeros
24 Funciones de teatro, tteres, circo
10 Espectculos
40 Artistas
10 Gestores
9 Fotgrafos
8 Sedes
36 Instituciones involucradas
100 Productos de comunicacin
5.000 Participantes del desfile
1.300 Espectadores de las funciones
Algunas claves del diseo de interfaz

1. Mdem de procesos
Proponemos un espacio desde el cual provocar pensamiento y aprendizaje, crear
excusas para agruparnos y funcionar como comunidad. Salir del individualismo
para transitar colectivamente un camino vivo, que muta, donde surgen
imprevistos, se transforma, crece, se ramifica, un camino que se convierte en
autopista con mltiples entradas, salidas y conexiones.
Volcamos nuestras reflexiones y sistematizaciones hacia aquellos procesos
que nos permiten entendernos como comunidad y que nos constituyen como
sujetos libres. Libres para construir una identidad cultural coherente con
nuestra regin y no repetir prcticas descontextualizadas, es decir, pasar de la
representacin a la presentacin.
Desde estos espacios colectivos es que proponemos la reflexin, el anlisis,
la accin, la participacin y la identificacin.
El diseo social que proponemos no se lleva bien con el ego. Este ego nos
mantiene muchas veces en viajes estriles, inmviles, envueltos en un mismo
mundo de significaciones; un imaginario acotado que no hace ms que cerrar
caminos. Dejar el ego de lado y abrazar diferentes opiniones e incluirlas dentro
del proceso posibilita una experiencia mucho ms rica, menos hermtica y ms
coherente.
Para esto la Usina Cultura propone una mirada diferente en lo que refiere a
un abordaje de diseo y comunicacin social, menos parcializado y mutilador
19
del contexto. Una mirada ms integradora del funcionamiento de una ciudad,

revelando sus recursos y posibilidades de diferentes reas: social, cultural,
tecno-ambiental y financiera.
Esto nos sumerge de lleno en una toma de conciencia de la complejidad social
y su posible articulacin. Una mirada menos autoritaria y ms democrtica
dando voz y reconocimiento a diferentes actores sociales.
De esta manera el diseador se convierte en un diseador de interfaz social
posibilitando, a partir de sta, la apropiacin de los diferentes sectores sociales
para poder realizar la construccin de mensajes y de sentido.
Una interfaz que administra y gestiona la inteligencia colectiva en pos de
generar una identidad cultural coherente con las necesidades de la comunidad.
Para esto, como diseadores y comunicadores, confiamos en la inteligencia de
la comunidad, valorndola y propiciando espacios para la accin. La voz de los
otros, que no son diseadores ni comunicadores, a menudo es despreciada,
desvalorizada y por ello mismo inutilizada, perdindonos de esta manera un
gran capital humano y la posibilidad de expansin de nuestros proyectos.
La interfaz, entre otras cosas, propone un escenario propicio para que el
juego aparezca en todas sus dimensiones. Un escenario donde la comunidad se
mueva con total libertad para articular mensajes, simbologas y produccin de
sentido. Transitando la dimensin inconmensurable de las ideas.
La creacin de algo nuevo no se realiza con el intelecto sino con el instinto

de juego que acta por necesidad interna. La mente creativa juega con el
objeto que ama4.
Mediante el juego se experimenta una cierta liberacin, las barreras

que coartan la imaginacin se diluyen posibilitando que las fronteras de lo
establecido se desplacen hacia terrenos ms frtiles. El juego invita a despertar,
activar y accionar todos los sentidos en pos del objetivo. La percepcin se
agudiza y la realidad se transforma y ramifica en muchas realidades, espacios
y tiempos posibles, los imaginarios y universos simblicos se construyen y
reconstruyen, formando un entramado rizomtico que crece en diferentes
direcciones, con mltiples entradas, salidas y conexiones. Todo est ah, en
movimiento y disponible para ser elegido y reorganizado a partir de las reglas
del juego, el saber y la tcnica.
4
Carl Jung en Psychological Types, 1921.
20
El juego es un facilitador para la bsqueda, para desbloquear y asumir

riesgos, tomar decisiones y probar alternativas sin temor a la equivocacin,
aceptando y capitalizando los errores como parte del proceso. El estado es el
de un fluido que est en permanente movimiento. Debemos estar conscientes,
despiertos, alertas y deseosos de recibir los impulsos que propone el nuevo
espacio de juego social. Es un juego en el que las reglas se van descubriendo a
medida que avanzamos.
Sin el juego, el aprendizaje y la evolucin son imposibles. Con el aprendizaje
y la evolucin se logra la transformacin.
La funcin del equipo de diseo y comunicacin es disear una interfaz
que permita abarcar y articular las diferentes expresiones, voces, miradas del
proyecto por parte de diferentes actores sociales que se vayan involucrando en
la comunicacin del proyecto. Entonces, el punto de partida es una invitacin
a la participacin, una invitacin a jugar, a construir colectivamente. Por eso
decimos que diseamos una interfaz. Una interfaz que posibilita la colabora-
cin, el aprendizaje, la interaccin, la construccin y que es permeable a las
diferentes miradas. Una interfaz viva que se va complejizando a medida que
transcurre el tiempo. Una interfaz que permite sumar personas, comunidades,
municipio, comercios.
Entrenando nuevas capacidades

La confianza es una caracterstica fundamental del diseador de
interfaz. El gran desafo de no inquietarse por el no-control del otro.
Prepararse para perder el control, mutar el YO en un nosotros. Ya no
somos los nicos protagonistas en la produccin de mensajes, somos, en
todo caso, co-protagonistas de un espacio de comunicacin. Necesitamos
entrenar nuestra capacidad de soltar; dejar que las cosas fluyan a partir
de la accin con otros. Tener la seguridad de que el otro est haciendo
lo mejor posible. Aprender a convivir con la incertidumbre. Dejar hacer
con libertad. Abrir el juego y confiar en la inteligencia colectiva.
La improvisacin. Comunicamos en tiempo real porque el proceso es
el mensaje. Toda situacin inherente al proyecto es una oportunidad
para comunicar y producir sentido de manera espontnea, como forma
de manifestacin libre. Para ello tenemos los sentidos disponibles y en
estado de alerta para poder registrar estos momentos nicos y articu-
21
larlos en la construccin de la comunicacin e identidad del proyecto.

Como diseadores tenemos que ser capaces de gestionar, en tiempo
presente, los recursos tanto tangibles como intangibles que van apa-
reciendo y que producen sentido. Muchos de estos recursos (registros
fotogrficos, audiovisuales, relatos textuales, ideas, comentarios) se van
revelando sin una planificacin anticipada. Revelarlos, articularlos, ir
descubriendo la narrativa que empieza a dar sentido al relato.
La apertura. No nos sentimos dueos de, sino activos para com-
partir y revelar las costuras del proceso. Circular la informacin para
que pueda ser transformada y mejorada por otros.
La mirada de abundancia. Reconocemos con mirada sensible, abierta,
sin censura, la abundancia que nos rodea. Sin filtrar. Sin generar un
juicio de valor sobre lo que puede o no servir, impactar. Abrazamos
el potencial de comunicacin, invitamos y esperamos a ver qu pasa.
Qu nos vuelve. Y tomamos eso que vuelve transformndolo en con-
trapropuesta.
Funciones dentro de la interfaz

Somos accesores que favorecemos rutas de ingreso
Como construimos el proyecto social a partir de la diversidad de
miradas, la interfaz propone mltiples accesos. Canales de ingreso
elsticos para permitir que grupos provenientes de mltiples espacios
socio culturales se sumen. Aqu la tarea del diseador de interfaz es
detectar qu piezas de comunicacin podran ser interesantes para
cada actor. Es un cortometraje, una fan page, una pgina web, una
revista impresa, un reportaje en la radio, un fanzine, un banner en va
pblica, un mural la propuesta que entusiasme a personas y grupos
de distintos niveles etarios y sociales.
Somos atractores para generar espacios de encuentro
Queremos juntarnos, sentirnos parte. Celebrar, percibirnos con otros.
Generamos estos espacios que son, fundamentalmente, de diagnstico;
de percepcin de posibilidades y deseos expresivos de cada participante.
Los encuentros presenciales son los momentos clave para lograr
empata y, as, la motivacin y el deseo de participacin desde un lugar
genuino. Sin convencer ni arrastrar. Solo entusiasmando. En estos
22
espacios de encuentro se teje la trama. Proponemos, escuchamos,

tomamos del grupo, reciclamos propuestas, volvemos a proponer, nos
sumamos a las propuestas de otros.
Somos articuladores de contenido en un almacn de cdigo abierto
La interfaz permite la articulacin de contenidos producidos por
cada grupo, disponible para el resto de los grupos. Los contenidos y
producciones son cdigo abierto lo cual permite ser intervenidos o
reinterpretados por otros productores de comunicacin. La interfaz
genera un espacio de produccin de sentido mltiple que se retroalimenta
del propio sistema. Aqu las redes sociales nos ofrecen espacios tiles y
atractivos de trabajo on line que hacen posible lo colaborativo del proceso.
Oficinas virtuales, pginas de archivo fotogrfico, documentos en lnea.
Somos una vidriera en tiempo real
La interfaz genera asimismo, y tambin aprovechando las TICS, los
espacios de visibilidad de las diferentes propuestas. Plataformas
presenciales y virtuales donde puedan confluir y revelarse todas las
piezas que se van generando. Redes sociales, canales de tv y radios
comunitarias, espacio pblico, web, galeras de arte.
2. Diseo inteligente
Un diseo inteligente es un diseo que est vivo, que aprende de la experiencia,
del entorno, y que va incorporando lo que necesita. Un diseo que dialoga con
el espacio, con la comunidad, y que crece a partir de este dilogo. Se configura
a partir de la diversidad. Un proceso que acepta los errores para aprender
de estos. Un diseo que captura oportunidades, que revela recursos y crea
flujo y circulacin entre estos. Un diseo que genera movimiento, energa
social y cultural, produciendo sentido y resonancias. Un diseo que invita al
empoderamiento social porque es participativo, no discrimina, y valora todos los
aportes. Es un diseo que incluye, integra, que se abre y alimenta de s mismo
y del contexto, se retroalimenta y aprende de este.
23
24
Confiar en la inteligencia colectiva
En la publicacin impresa 7130 Cultura Cdigo Abierto, que fue uno de

nuestros canales de difusin del FITT durante el proceso de trabajo, decamos:
Alguna vez escuchaste hablar de inteligencia colectiva? Puede definirse

como una forma de inteligencia que surge de la colaboracin y el aporte de
muchos individuos. No es exclusiva de los seres humanos, ya que podemos
ver esta capacidad de colaboracin por ejemplo, entre las abejas de un
panal, o entre las hormigas, donde una comunidad trabaja mancomuna-
damente, cumpliendo roles y tareas, persiguiendo un bien comn. Esta
inteligencia colectiva no es la suma de las individualidades, sino un nuevo
sujeto colectivo con un potencial mucho mayor.
Pensemos en la velocidad con la que se transforma el mundo. Es ingenuo

pensar que esta velocidad de transformacin puede surgir de un nico sujeto
cuyos pensamientos se mueven a la velocidad de la luz. Podemos asegurar que esa
transformacin se debe a una sumatoria de pensamientos, saberes, inteligencias
de un enorme conjunto de personas. Una sola persona no puede saber todo
pero todas las personas saben algo. Entonces si esto es as, por qu no confiar
en la transformacin de una ciudad a partir de la sumatoria de subjetividades,
pensamientos, saberes e inteligencias individuales de sus habitantes? El nuevo
rol del diseador social es justamente disear una interfaz que articule y organice
estas inteligencias de tal manera que el tratamiento de la comunicacin sea
coordinado y distribuido en diferentes espacios de la comunidad.
Esta interfaz comunicacional debera permitirnos poner en comn nuestros
conocimientos y mostrrnoslos recprocamente, condicin fundamental de la
inteligencia colectiva.
Es entonces posible pensar en un nuevo espacio de construccin colectiva
donde los propios habitantes de la comunidad sean los verdaderos protagonistas
de la comunicacin. Qu tipo de identidad social y cultural se construye?Podra
ser esta, ms coherente y menos artificial que la creada por un grupo de
diseadores desde su saber hacer o rol profesional?
La accin comunicadora se potencia y se ramifica hacia lugares no previstos;
lo imprevisible surge proponiendo nuevos caminos y alternativas no pensadas
con anterioridad. Hay prdida de control por parte de los diseadores, la cual
se ve compensada por la confianza en la inteligencia colectiva. Un diseo vivo
26
que crece, evoluciona, se transforma a partir de la multiplicidad y diversidad

de miradas que accionan sobre el proyecto.
Cuando en mayo comenzamos a preparar el FITT y lo pensamos como un

Festival cdigo abierto fue para ir entusiasmando, uniendo voluntades,
esfuerzos e ideas creativas, para que el festival de este ao volviera a
movilizarnos, a poner a rodar la energa colectiva de nuestra ciudad. El
Festival fue una hermosa excusa para pensarnos con otros, para generar
nuevos espacios de encuentro con los chicos en las escuelas, con los
maestros, con compaeros que trabajan en los barrios, con las familias en
las funciones de teatro y en las jornadas participativas. La construccin
colectiva del Festival instal una prctica colaborativa. El xito del FITT
dependi de todos, de cada aporte grande o pequeo dispuesto por cada uno
de nosotros. Un aporte econmico, un deseo, un alojamiento solidario para
los artistas, movilidad para los grupos, difusin, participacin.
Anita Etchepare, integrante de COMUNICA CULTURA
3. Repensando el tiempo
El tiempo lineal y el tiempo exponencial

Todo diseador sabe de antemano con cunto tiempo objetivo cuenta para el
desarrollo del proyecto y, en base a esto, se organiza para cumplir en tiempo y
forma con la entrega de las diferentes piezas comunicacionales.
Sin embargo, si diseamos interfaz armando equipos con la gente, ya no
es solo nuestro tiempo el que se pone en juego. En este caso, el tiempo se
vuelve relativo ya que se extiende o multiplica de acuerdo a la sumatoria de
horas hombre que comienzan a articularse en la interfaz a partir del trabajo
colaborativo y en red.
Al ser diseadores de interfaz, multiplicamos la dimensin temporal
ganando tiempo al tiempo. Las horas hombre dedicadas al proyecto se ven
aumentadas por la multiplicidad de tiempos paralelos o simultneos que hacen
uso de la interfaz. Esto permite superar las limitaciones fsicas de unos pocos
diseadores aumentando el alcance y la escala del proyecto a dimensiones no
pensadas ni imaginadas con antelacin.
27
El tiempo de proceso
Determinamos que el festival durara cuatro das (cuatro das ubicados en un

tiempo futuro). Normalmente como diseadores nuestra tarea sera tomar
un partido conceptual y, a partir de ah, resolver todo el sistema de piezas
grficas necesarias de comunicacin: identidad, convocatoria, sitio web/
blog, publicidad; pensando en ese espacio tiempo de cuatro das en un futu-
ro definido y que va a estar dirigido a un pblico especfico. Pero nosotros
nos preguntamos qu sucedera si extendiramos el espacio tiempo hasta
el presente? Es decir, desde la fecha pensada para la accin de cuatro das
hasta el presente. As, ese festival de cuatro das que sucedera en octubre
se convirti en un festival de doscientos das que estaba comenzando en
ese preciso momento. No solo el proceso de armado sino el mismo festival.
En ese momento sentimos el vaco absoluto, todo estaba por hacerse, pero
el festival ya haba comenzado. El espacio donde estbamos pensando esto
ya era el espacio del festival. Estbamos situados en su territorio, tan solo
tenamos que registrar ese momento fotogrficamente y comunicarlo junto
a una frase 200 das de festival, ya comenz! A partir de este instante en
que nos asumimos en un presente continuo, nos result difcil reconocer/
diferenciar qu era proceso y qu era el festival en s mismo. Asumimos
entonces que eran las dos cosas en el mismo espacio/tiempo. El festival
era el proceso. Al publicar la imagen en Facebook comenzamos a tener
adhesiones al proyecto. Rompimos con la convencin temporal de que un
festival solo se tiene que acotar a un determinado lapso de tiempo para
su realizacin. De esta manera, implcitamente, estbamos incluyendo a
la comunidad en el proceso/diseo del festival. El fin del diseo es en s
mismo el diseo del proceso hasta llegar a la ltima etapa del proceso que
sera lo que normalmente entendemos por festival.
Fernando Jeger
4. Improvisacin
En la metodologa tradicional el espacio a trabajar / intervenir / construir se
piensa con anticipacin. Nos adelantamos al hecho, nos anticipamos a lo que
ocurrir. Proyectamos una serie de elementos simblicos, signos, que se pon-
drn en juego en un tiempo futuro. Pre configuramos la accin, dejando poco
28
margen librado al azar y, si as ocurriera, sera considerado un error donde los

organizadores y diseadores entraran en pnico ya que surge lo imprevisto y
depender de la capacidad de estos para solucionar el conflicto.
En nuestro caso trabajamos como si fuese una constante improvisacin,
como el artista que sale al escenario a improvisar y va tomando lo que aparece
y, a partir de esto, produce sentido. Trabajamos a partir de lo que aparece,
del imprevisto. Es casi como lanzarse al vaco con un mnimo de elementos
necesarios para poder ir atrapando y tomando los elementos u oportunidades
que van apareciendo durante la cada.
En este transitar del espacio, vertiginoso, blando, impredecible, debemos
estar lo ms presentes posibles, con los sentidos abiertos y despiertos para
ir tomando lo que va surgiendo del contexto. Ideas, simbologa, palabras van
tomando el espacio a partir de la intervencin de diferentes actores sociales.
El espacio se va construyendo a partir las diferentes miradas, de la pluralidad,
enriqueciendo la propuesta.
5. El espacio complejo: un territorio abundante que se revela

Hace cuatro aos conocimos a Lala Deheinzelin, especialista en economa
creativa y colaborativa. Lleg a Chascoms, de la mano de Cultura Senda y del
proyecto REM (Red en Movimiento), para compartir con nosotros su mirada
sobre la abundancia. Qu es pensar en abundancia? es comprender cmo
aprovechar para nuestros proyectos los propios recursos intangibles, las nuevas
tecnologas, las modalidades de trabajo en red, las economas solidarias.
Lala nos propuso cambiar de paradigma. Del de la competencia, basado en los
recursos escasos y finitos (como el oro, el petrleo), a un modelo de colaboracin
basado en recursos infinitos, abundantes, que, incluso, se reproducen con el
uso (como la creatividad, el arte, la comunicacin, el diseo). Para detectar estos
infinitos, Lala nos propuso ampliar nuestra percepcin, ganar profundidad, de
forma anloga a lo que ocurre en un cine 3D. Nuestros anteojos para identificar
futuros sustentables son anteojos 4D, que se apoyan en 4 pilares que corresponden
a 4 infinitos. Cada pilar permitiendo y facilitando a los dems.5
5
ECONOMA CREATIVA: LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO PARA EL SIGLO
XXI.
Lala Deheinzelin, de Enthusiasmo Cultural, es conferencista, emprendedora creativa y
consultora
internacional. En: http://laladeheinzelin.com.br/wp-content/uploads/2010/07/EC-LA-
ESTRATEGIA-DE-DESARROLLO-PARA-EL-SIGLO-XXI-set-2008.pdf
29
El primer infinito es el de los recursos intangibles que no se agotan, sino

que se renuevan y multiplican con el uso. Los bits de las nuevas tecnologas son
nuestro segundo infinito. Con ellos podemos crear muchos mundos virtuales e
infinitas formas de potencializar, conectar, recrear e interactuar. Y eso genera
nuestro tercer pilar: las infinitas formas en que la sociedad en red se organiza,
produce, reinventa. Las redes de colaboracin. Nuevos modelos de produccin
colaborativa, movimientos cvicos organizados en red, los centenares de sitios
de crowdsourcing surgidos en pocos aos, los negocios mesh. El cuarto pilar es
clave para que, de hecho, sea posible revelar y actuar con los pilares anteriores:
una visin multidimensional de riqueza que hemos llamado Economa 4D
porque considera recursos y resultados no apenas en la dimensin financiera,
ms tambin ambiental, social y cultural.
Nos explic Lala.
Cuando nos colocamos otros lentes, se tornan visibles riquezas (recursos,

resultados y valor) en al menos cuatro dimensiones. En la coordenada de lo
tangible tenemos las dimensiones financiera y ambiental y en la coordenada
de lo intangible tenemos las dimensiones simblico-cultural y socio-poltica.
Normalmente vemos que el patrimonio monetario se refiere apenas a lo
financiero, como inversin, financiamiento, mercados, trueques, banco
de horas o monedas complementarias. Pero tambin existe patrimonio
en la dimensin socio-poltica: el tejido social, las redes, la representacin
poltica, la articulacin, la accin coordinada, la reputacin, entre otros.
Patrimonios en la dimensin simblico-cultural son el conocimiento, los
saberes y haceres, atributos, historia, lenguajes artsticos. Y patrimonios
ambientales son, no slo el ambiente natural (biodiversidad, las materias
primas, nuestro cuerpo y salud) sino tambin el tecnolgico (los espacios,
estructuras y equipamiento).
Recursos, resultados, posibilidades, potenciales proyectos que an no estn

activados pueden organizarse en esta matriz 4D. Desde esta perspectiva, el
trabajo proyectual se ampla porque se revelan, a travs de recursos disponibles,
posibles resultados que queremos alcanzar y que ya existen, en semilla, en el
territorio de diseo.
Nos preguntamos entonces Qu existe en el contexto en trminos fsicos
que, intervenido con una estrategia de diseo social, se transforme y resigni-
fique? Qu nuevos usos podra tener dicho espacio intervenido? Qu nuevas
30
prcticas culturales podran favorecerse, qu aprendizajes, qu propuestas

artsticas? Cmo dichas propuestas y espacios resignificados podran atraer
a otros actores sociales o empresariales a solventar econmicamente nuevos
procesos en el espacio?
La propuesta, en relacin con el espacio complejo, es ponernos esta gafas
multiD para poder ver la abundancia existente; articular, reconfigurar, unir
y transformar con ello la realidad y el espacio en un espacio enriquecido. Un
nuevo espacio simblico.
Es necesario comprender la profundidad del sentido del espacio simblico
porque este nace cuando un territorio (fsico o virtual) es habitado por
una comunidad. No es el espacio en s la cuestin, sino lo que los seres
humanos hacemos en l cuando lo habitamos. Roberto Doberti nos recuerda
reiteradamente que Habitamos, y solo habitamos los humanos, porque
somos la nica especie que carece o ha renunciado a un hbitat natural, porque
estamos capacitados y obligados en todo momento a definir, es decir a establecer
culturalmente, nuestras condiciones de Habitar6. El espacio, as entendido,
no tiene lmites; solo el de nuestra propia imaginacin. Entonces cmo
no creer que verdaderamente el espacio nos propone abundantes maneras
de resignificarlo con solo activar lo que all est y es aportado por la propia
comunidad en todo momento? Esta certeza nos llev a hacer el ejercicio de
entrenar nuestra comprensin del espacio, ese territorio habitado por nosotros,
con gafas 4D. Surgieron varias ideas reveladoras.
Desde la dimensin tecno-ambiental, valoramos las infraestructuras
disponibles como espacios que inviten a la experiencia. Aqu el valor no est dado
tanto en las cualidades estructurales, materiales, del lugar, sino en la promesa
de la experiencia que este encierra. A qu me invita determinado espacio,
edificio, cartel, instalacin en va pblica, soporte virtual?
Desde la dimensin cultural -nuestros saberes, nuestra creatividad-
profundizamos en esa construccin simblica, a partir de la percepcin subjetiva
de los habitantes. Qu sentidos activa el espacio en cada uno de los vecinos de
la ciudad? Qu estmulos visuales, auditivos, tctiles, podramos generar en los
espacios para inspirar, para conectar sensorialmente con recuerdos agradables
del pasado con deseos de futuro? Cmo tomar los deseos y transformarlos en
futuros posibles? Ms alegra en el barrio, espacios seguros de juego, lugares de
Roberto Doberti - Liliana Giordano, De la descripcin de costumbres a una Teora del

6
Habitar en Revista de Filosofa Latinoamericana y Ciencias Sociales N 22 - Octubre - 2000.
31
encuentro donde compartir, donde aprender de nuestros mayores y menores.

El barrio, la plaza, la biblioteca, la sociedad de fomento; transformados en lugar
para formarnos y crecer en libertad. Lugares bellos, estimulantes.
Desde la dimensin financiera, pensamos en espacio eficiente que propongan
multiplicidad de propsitos y usos. Espacios multipropsito que entramen,
que hibriden, que enreden. Que generen plus-valor porque exceden resultados
monetarios.
Y desde la dimensin social, un profundo replanteo sobre cmo habitar los
espacios. Qu sentidos, cul es la invitacin, a qu construccin social estamos
convocando? Qu intercambios y conexiones con otros favorece el espacio?
Cmo comunico el espacio para que este sea inclusivo, contenedor, amigable;
que funcione como un atractor social?
El fitt como espacio complejo de construccin de identidad

Lo concebimos desde el momento cero de forma multidimensional, aprovechan-
do recursos diversos para favorecer la circulacin y el movimiento de personas,
instituciones, saberes, experiencias, productos, en la ciudad. Para que fuese un
proceso frtil que, de distintas maneras, nos ayudara a concretar objetivos de
desarrollo cultural.
Pusimos en prctica la matriz de cuatro dimensiones para poder mapear
lo que tenamos sin dejar nada afuera; para valorar cada cosa como algo po-
tencial a desarrollar. Para descubrir que la abundancia exista en el territorio.
Mapeamos recursos culturales, saberes, experiencia, tecnologas disponibles,
infraestructuras, contactos, reputacin social, adherentes al proyecto, fuentes
de financiamiento. Esto nos permiti, entonces, planificar las soluciones que
daran respuesta a las necesidades de todo evento: alimentacin para los artistas,
alojamiento, traslados, utilizacin de sedes, equipamiento de sedes, campaas
de difusin, honorarios profesionales y cachet de artistas, creacin de contenido,
seleccin de obras, diseo de piezas grficas.
Ubicamos las propuestas que fueron apareciendo, configuraran y tornaran
visible nuestro espacio complejo. En la dimensin social, propusimos habitar la
ciudad a travs de la campaa colectiva en redes sociales, la cobertura fotogrfica
colaborativa, la campaa de los deseos para la ciudad, el sistema de padrinos y
madrinas de grupos y sedes. En la dimensin tecno-ambiental pusimos a rodar
el hospedaje solidario, la alimentacin orgnica, los banners en va pblica con
los deseos de los chicos, los autos y bicicletas con grfica del calco de apoyo al
FITT. Las bibliotecas populares, escuelas y plazas que fueron sede cambiaron
32
su imagen. Fueron, por cuatro das, salas de teatro con telones, luces, sonido
y escenografas. Respecto de lo cultural, propusimos a escuelas primarias,
secundarias y terciarios el diseo de murales, publicacin grfica, cortometrajes
de animacin para difundir el festival, intervenciones visuales y plsticas. Desde
lo financiero, generamos un sistema eficiente. Uso de comedores escolares,
halls de escuelas, sociedades de fomento y plazas, con apoyos de empresas,
subsidios y financiamiento colectivo.
Con esta foto de nuestro espacio FITT salimos, totalmente convencidos, a
invitar, entusiasmar, motivar, a otros: personas, organizaciones, instituciones
sociales, educativas, ambientalistas, culturales.
En definitiva, para nosotros, desarrollo cultural es generar una programacin
artstica distribuida armnicamente en el territorio, tender a equipar/embellecer
sedes y barrios, generar articulacin y trabajo conjunto entre organizaciones
e instituciones artsticas y educativas, producir colectivamente contenidos
artsticos, educativos, comunicacionales; construir una identidad visual y co-
municacional de manera participativa, dar visibilidad a temas de colaboracin,
economa colaborativa, redes; generar espacios de debate y formacin libres.
Iniciar un vnculo de confianza que pueda sostenerse a futuro a travs de nuevos
proyectos (con empresas, comercios, instituciones, personas).
Despus de seis meses de trabajo, realmente vivenciamos el FITT como
proceso de construccin colectiva. La campaa de diseo y comunicacin
consisti en esta construccin. El FITT se auto-comunic a travs del propio
hacer. En este contagio colectivo a travs de asumir tareas y proyectos consisti
Comunica Cultura. No fue un proceso lineal donde se gener el producto/proyecto
y luego se comunic, sino que la comunicacin, a travs de sus piezas grficas,
audiovisuales, fotos y banners, fue parte del contenido del festival. Algo de el
medio es el mensaje nos reson en todo esto.
Qu sucedi en cada dimensin del espacio?

Nuestra evaluacin multidimensional de resultados.
Calles, barrios, plazas, sedes... Durante doscientos das se intervino el
espacio fsico/virtual con distintos soportes: banners, carteleras, folletos,
postales, pasacalles, stickers, flyers y posts en redes sociales, pgina web,
mail. Fuimos impregnando mltiples espacios institucionales: Escuela
Municipal Secundaria, Instituto Terciario ISFA - Carrera de Diseo Grfico,
Sedes barriales, Teatro Municipal Brazzola, Plaza Barrio San Luis. Se ocup
el espacio pblico tanto para la campaa de comunicacin (banners de los
34
deseos) como a travs del Desfile de Apertura y funciones en cada barrio.

La nueva sede de La Usina: El Paseo La Botica es un espacio fsico en el cual
se seguirn haciendo tangibles resultados y nuevos proyectos desprendidos
del FITT.
Somos todos! Desde la percepcin e involucramiento creativo, el diseo y
la comunicacin fueron una estrategia inclusiva. Se realiz un work in progress
a travs del cual se fueron construyendo, orgnicamente, atributos/valores
concretos de identidad a partir de la sistematizacin polifnica de mensajes
producidos por la intervencin de mltiples actores. Sumamos a los alumnos
de la Secundaria Municipal quienes realizaron, junto a la docente de tecnologa
y nuevos medios, los Cortos FITT, alumnos de diseo grfico del ISFA que
realizaron las Postales FITT, nios que realizaron las Tarjetas y Cabezonas para
el desfile, colegas fotgrafos y videastas que produjeron piezas audiovisuales y
fotografas. El FITT se posicion como marca de formacin libre y produccin
de contenido (parte de nuestro Laboratorio 4D de Economia Colaborativa). La
ocupacin cultural del espacio se traduce en algunos productos educativos,
artsticos y comunicacionales: publicacin impresa de distribucin gratuita
7130 Cultura Cdigo Abierto, postales FITT, cortos FITT, fotografas, sueos,
gorros, pgina web, fan page en Facebook, banner de los deseos, stickers y
video institucional. Un almanaque para el ao utilizando las fotos, postales
y tarjetas de deseos. La propia sistematizacin de la campaa de Diseo y
Comunicacin social del FITT (este texto) para su publicacin ha sido un
resultado cultural y simblico. Tambin lo es el contenido generado para
nutrir Aulas Virtuales y talleres presenciales en el marco de Minka, Banco
de las Redes, del Proyecto Juntos7.
Un otro habitar la ciudad y cargarla de sentido fue forjando, en forma
colectiva, los slgans de comunicacin: El Festival Somos todos, Ponete el
Festival en la Cabeza, 200 das de Festival. El FITT fue, para muchos, un
espacio de participacin inclusivo, distribuido, descentralizado. Se construy
adems un espacio de reputacin que se comparti presencialmente y a travs
del apoyo de los me gusta en las redes sociales.
7
La alianza Juntxs es el espacio de articulacin poltica que potencia nuestras prcticas
transescala, generando puentes de aprendizaje con compaeros de otras ciudades
latinoamericanas. Porque en nuestra apuesta de gestin en colaboracin no nos concebimos
aislados, sino conectados a travs de vnculos de confianza con aquellas organizaciones y
redes con quienes compartimos una misma visin de mundo. http://www.lausinacultura.
com.ar/?p=1021
35
A partir de los cuatro mil deseos de los chicos se est sistematizando la

informacin que ser utilizada para generar alguna accin de incidencia
poltica en la ciudad. Los chicos no solo pidieron ms juegos y plazas, sino
tambin cloacas, menos violencia, trabajo para todos, que se erradique el
basural a cielo abierto de la ciudad.
Un resultado muy significativo, intangible, a revelar es el fortalecimiento
del entramado con personas, instituciones y empresas; la confianza que se
puso en juego y la visibilidad de un hecho cultural y creativo que funcion
como herramienta de integracin social.
Esta multiplicidad de soportes, acciones, actores, lenguajes, lneas de
sentido, dio vida tanto al diseo como a su comunicacin. No fue un logo
sino la creacin de una marca identitaria para la ciudad. Como venimos ya
planteando, la sustentabilidad de este proceso de diseo y comunicacin
estuvo dada, no por la creacin de productos sino por el flujo y la circulacin
de los mismos dentro de la matriz (y su constante hackeo por parte de los
diversos actores).
6. Espacios y canales de encuentro para crear comunidad

Cambiando objetivos por deseos y alianzas estratgicas
por amigos con quienes celebrar
Nos moviliza aquello que nos impacta directo al corazn porque el corazn es
un rgano que responde ms exitosamente a estmulos amorosos y afectivos.
Si esto es algo que aplica a la neurociencia, por qu no asumirlo en nuestros
procesos de planificacin y diseo de proyectos. Por eso se hace tan importante,
en todo proceso de diseo y comunicacin, descubrir cules son los atractores
naturales. Qu moviliza a la gente, por qu las personas se juntan, qu las une.
Volviendo a nuestra mirada multidimensional del espacio y en la dimensin
social nos preguntamos qu espacios activar que nos encuentren, junten,
renan. Porque cuando nos percibimos juntos, muchos, conectados, se activa
la motivacin y la inteligencia colectiva. Es la magia del encuentro, de sentirnos
parte de un colectivo mayor al cual le somos tiles y valiosos.
Disear espacios de encuentro es parte de la clave del diseo de interfaz. Es
en estos espacios de encuentro, planificados y diseados, donde se genera el
entramado para montar equipos de trabajo, desarrollar ejes y definir responsa-
bilidades. Las limitaciones iniciales, los impedimentos, se van destrabando por
36
la abundancia que surge del encuentro. Abundancia de recursos que se revelan

y que se ponen a disposicin del proyecto.
Los espacios de encuentro generan, adems, el empoderamiento colectivo.
En la medida en que soy convocado me siento til, reconocido, me apropio del
proyecto. La autonoma de cada miembro u organizacin se equilibra con la
coordinacin necesaria para llevar adelante el proyecto, la cual se concreta en
los espacios de encuentro.
En el FITT definimos diversos espacios de encuentro:

Reuniones ampliadas de planificacin. Estas se realizaron mensual-
mente desde marzo hasta octubre, fecha en la cual se realiz el evento
central de cuatro das. Estas reuniones tenan dos momentos: uno
informativo, de avances del proceso, y otro de toma de decisiones sobre
distintos aspectos de produccin (grfica, sedes, traslados, padrinos de
grupos, alimentacin, etc.)
Espacios formativos inspiradores. Charlas con invitados para abrirse a
otras miradas, para comprender distintos modelos de trabajo y gestin.
Nos visit Lala Deheinzelin, con quien aprendimos juntos cmo armar
un presupuesto en 4D. Tambin se acerc Jonaya Castro, de Onibus
Hacker, para entender su proyecto de circulacin de conocimientos
en Brazil. Adriana Benzaquen, de Cultura Senda, para aprender sobre
trabajo en red. Oliver Kornblhitt, del Circuito Cultural Cono Sur, con
quien diseamos la campaa de cobertura fotogrfica colaborativa.
Jornadas en los barrios. Realizamos tres jornadas de Arte y Basura
en Barrios que seran sede del festival. En ellas se cruz el tema del
reciclaje, leit motiv del festival, con programacin artstica. Fue nuestra
manera de integrar a los actores barriales a la organizacin del festival.
Fue, adems, una linda manera de promover encuentros sostenidos
durante los meses previos a octubre.
Jornadas de construccin de tocados. En trabajo conjunto con la
Escuela de Cermica y la Secundaria Municipal, organizamos jornadas
de construccin en escuelas y jardines de infantes. Los chicos se hacan
sus gorros y tocados. Esa sera, adems, la motivacin principal para
desfilar el da de apertura junto a los compaeros de escuela y familias.
37
Talleres de Arte y Basura en escuelas. Un equipo de La Usina junto al

Colectivo Basura Cero sostuvo un taller semanal, en da martes, en las
escuelas primarias de la ciudad. En estos talleres, se sensibiliz sobre
el tema de 3R (reducir, reutilizar y reciclar) y se inspir a docentes para
la construccin de tocados. Todo culminaba en fiesta! ronda, msica y
clown a la salida o en el patio.
Los canales son igualmente importantes. Por qu vas se hace visible el
proceso, la construccin colectiva? Cmo visibilizamos los logros, los avances?
Esto es clave en un diseo de interfaz porque la nica manera de sumar a una
construccin colectiva es revelando y comunicando aquello que logramos juntos
para entonces entusiasmar, sumar, contagiar y lograr un proceso amplio de
colaboracin.
Volviendo a los infinitos de Lala Deheinzelin, hoy las nuevas tecnologas son
nuestro gran aliado porque a travs de ellas logramos una comunicacin viral
de nuestras acciones, comunicando en tiempo real los granitos de arena que
hacen a todo proceso.
La va pblica, como espacio de todos, tambin es prioritario en un trabajo
de construccin colectiva. Visibilizar lo que hacemos en la ciudad, en nuestras
calles, plazas y esquinas, para que este espacio tangible vaya impregnndose
de nuevos sentidos.
En el FITT, adems, sumamos una publicacin, la 7130 Cultura Cdigo
Abierto. Esta revista impresa, con formato desplegable, acompa y visibiliz
el proceso del festival dando cuenta, a travs de imgenes y testimonios, del
entramado de recursos, personas y organizaciones que estaba generndose
en la ciudad.
En la editorial del primer fascculo decamos
Abrir el cdigo es mostrar los procesos de trabajo; los aprendizajes, las

estrategias; volcar las decisiones hacia espacios colectivos. Compartir
recursos, contactos, informacin, conocimiento, experiencias. Abrir el
cdigo es mostrar nuestras costuras, la cocina de las cosas. Nos mueve la
conviccin de que slo siendo solidarios, abiertos, generosos, colaborativos,
podremos lograr el desarrollo cultural de Chascoms, que tanto y tantos
deseamos. Porque cuando se activa en nosotros el sentimiento de colabo-
racin, lo importante pasa a ser el logro colectivo, el vnculo de afecto que
se va generando entre las personas que nos enredamos, el entusiasmo que
38
genera sentir que el aporte individual suma a una construccin colectiva

que nos trasciende, que crece y se expande, y de la cual perdemos el con-
trol. Realizar esta revista nos permite tener una herramienta para contar
estos itinerarios, nuestra bitcora de viaje hacia el Chascoms abierto,
integrado, diverso, tolerante, alegre, generoso, colaborativo, que muchos
deseamos y estamos construyendo. 7130 Cultura Cdigo Abierto es nues-
tro cdigo. Postal porque es el territorio donde nos encuentra reunidos.
Abierto porque es la manera que elegimos de trabajar y de vivir. Gracias
por hacernos un lugar en tu vida!
Uno de los atractores que funcion muy bien fue la creacin de los corto-
metrajes de animacin, que seran los spots para tv del FITT, realizados por la
Escuela Secundaria Municipal. As contaba en nota de la 7130, Ana Etchepare,
profesora de Tecnologa y nuevos medios, quien coordin el trabajo.
Asumimos este desafo con los chicos. Actualmente estamos pensando

algunas ideas de guin y de materiales, basados en los disparadores del
festival: el festival somos todos, hac volar tus deseos, ponete el festival
en la cabeza. En el prximo mes, estaremos produciendo con ambas di-
visiones de 5 los cortos, para difundirlos va Facebook y en el canal local.
El gran desafo ser seguir entusiasmando a ms vecinos de Chascoms
para que se sumen al FITT. El FITT es una fiesta para toda la ciudad, una
oportunidad para disfrutar con nuestros amigos, hijos y alumnos!
7. Construccin de identidad. el proceso como finalidad

Cul es la verdadera identidad del proyecto? La que construye un diseador
a partir de su subjetividad o la que se construye colectivamente a partir de la
diversidad y en tiempo real? Entendemos la identidad ms como un resultado a
partir de un proceso social que como una anticipacin individual. La identidad
a partir de reflexiones sostenidas en el tiempo y no como hiptesis.
Entendemos un proceso de diseo como una instancia temporal de desa-
rrollo y construccin para llegar a un fin comunicacional. El diseador es un
articulador visual de lo que expresa la sociedad en forma distribuida. El texto
que produce la sociedad excede al diseador, se ramifica rizomticamente y se
39
pierde el control. El proceso somos todos, el diseador revela ese proceso, le da

un marco de contencin a la expresin social.
El programa se construye y reconstruye al andar. Se trabaja en tiempo real
tomando lo que devuelve el contexto y los nuevos productores de comunicacin.
Diseo coherente
Cuanto mayor sea el nmero de personas que se sumen al proyecto y cuanto
mayor sea la diversidad de miradas, ms efectiva resultar la coherencia del sis-
tema con respecto a lo que entendemos como identidad. Las diferentes miradas
y voces van construyendo una coherencia comunicacional, una construccin
donde la diversidad toma el protagonismo. Hay una inteligencia colectiva mucho
ms constructiva que cada una de las inteligencias individuales, generando, de
esta manera, un campo morfogentico donde se produce una memoria colectiva,
un espacio de construccin simblico coherente con sus habitantes.
La imagen es la que resulta de una interpretacin que hace el pblico a partir
de la sumatoria de las diferentes piezas comunicacionales de identidad. La iden-
tidad es una construccin social como resultado de diferentes subjetividades, a
mayor cantidad de subjetividades ms coherente es el resultado.
Por eso usamos la metfora de la ameba como una forma indefinida para
comprender la identidad del proceso colectivo. Su forma va mutando con el trans-
currir del tiempo. Si pudisemos capturar una foto (un instante) de esta ameba
puede tener una forma, es decir una interpretacin de la identidad distinta a una
captura fotogrfica en otro instante. Por eso decimos que es una construccin
en el tiempo pero, a diferencia de la construccin de identidad donde est todo
controlado y estipulado por un manual normativo, en este caso no disponemos
de un manual porque tampoco es un objetivo tener el control sino ms bien todo
lo contrario, que sea un sistema lo suficientemente flexible, orgnico y vivo
para que la ameba vaya adoptando la forma a partir de la construccin social.
Creemos que un cambio hacia una cultura viva, abierta, libre y en red no
solo es posible sino que es la nica alternativa sustentable al modelo social y
econmico imperante.
Esto implica una modificacin profunda de hbitos culturales y tambin del
ejercicio de la profesin. Un mundo en red es un mundo para compartir, para
usar ms que tener, para poner a fluir todo tipo de recursos multidimensionales.
40
Cmo abordar el diseo a nivel visual para no conducir, encasillar, encriptar

o establecer un surco comunicacional definido? Un diseo generoso que pueda
contener las diferentes miradas sin interferir en ellas.
Nos preguntamos, como diseadores de interfaces sociales, cmo cons-
truir un metaconcepto orgnico y elstico que pueda administrar, gestionar
y articular todo el entramado conceptual que surja de las diferentes miradas
durante el proceso. Fuimos encontrando algunas claves que compartimos, que
creemos abonan un territorio ms frtil para que germinen nuevos procesos
de diseo social.
Porque, como nos ensea el Tao Te King, Del ser depende la forma y del no
ser que se cumpla su funcin.
Este texto es recurso cultural generado colectivamente. Siempre en

proceso, seguir siendo intervenido y mejorado porque es un texto abierto.
41
Dispositivos espaciales de comunicacin:
de la enseanza a la comunidad ldica
Daniel Vidable y Luca Maillo Puente
Dispositivos e imgenes en el espacio
Da a da, cada vez ms, podemos distinguir al espacio urbano como el lugar
depositario de la comunicacin. Podemos ver cmo el espacio es intervenido,
operado y manipulado en trminos comunicacionales, teniendo en cuenta
diferentes aspectos de las posibilidades de ser explotado como instancia
de significacin. Mirar de manera retrospectiva por un momento permite
distinguir, en esta lnea de tiempo, instancias donde su ser era de simple lugar
(gora) donde se llevaba a cabo la comunicacin para pasar a ser, segn cada
uno de sus momentos, un espacio depositario de imgenes; luego, aquello que
podra llamarse imagen-espacio para pasar a distinguirlo hoy, en s mismo,
como un dispositivo comunicacional donde se articulan relaciones sociales entre
el espacio, las imgenes y los espectadores de esas imgenes.
Ampliemos la nocin de dispositivo que proponemos en principio para
acercarnos ms a una definicin. Tomemos para ello el siguiente ejemplo: el
ojo humano, pensado solo en relacin con su fisiologa, es el rgano natural que
poseemos como seres humanos y que permite la recoleccin de informacin
visual. Es, en ese sentido, una parte de nuestro ser biolgico que tiene como
funcin primaria la de permitir llevar a cabo la visin. Podemos decir, entonces,
muy bsicamente, que el ojo humano es el dispositivo que permite ver, que
permite al ser humano llevar a cabo (en nuestro ejemplo desde la perspectiva
biolgica) la visin. Sin el ojo, como rgano que lo posibilita, no podra
llevarse a cabo la accin de ver. En este caso decimos que este dispositivo es
43
DANIEL VIDABLE Y LUCA MAILLO PUENTE
de orden natural porque, como mencionamos, es inherente a nosotros como

seres humanos. Esta primera nocin permite acercarnos un poco ms a una
primera y an muy bsica definicin de dispositivo para construir luego una
definicin ms amplia.
Podemos comenzar a despegarnos de este grado cero de la cuestin
distinguiendo que hay otro tipo de fenmenos que son factibles de ser abordados
y reflexionados con las posibilidades que el uso de un dispositivo brinda. Por
ejemplo, en el caso de abordar el uso de un dispositivo desde una perspectiva
general de la imagen (segn posea la imagen caractersticas pictricas,
fotogrficas, o del rango de las intervenciones urbanas) cada una tendr
sus particularidades. Por lo tanto, la manera de abordarlo, de mirarlo, debe
contemplar esas diferencias.
Pero nuestro ojo humano, como dispositivo natural, no siempre puede
contemplar esas diferencias si estas pertenecen a otro plano, si son de otra
jerarqua. Por otro lado, el de la imagen no es el nico mbito donde es posible
la utilizacin de un dispositivo para su estudio. Diferentes disciplinas van a
operar con diferentes dispositivos, pero estos no siempre se relacionan de
manera directa con el uso de uno u otro de los rganos de los sentidos. Es
decir, no estamos hablando ya de dispositivos naturales sino que hablamos de
dispositivos de otro tipo, ya no de naturaleza biolgica (por eso no hablamos de
un dispositivo natural) sino concebidos con estructuraciones ms complejas y
creados artificialmente. De lo que se trata, entonces, es de un dispositivo artificial
y podemos decir que este es un tipo de configuracin concebida para operar con
ciertos fines previamente determinados y que permite dar visibilidad a algo que
con anterioridad a la puesta en juego de ese dispositivo no tena visibilidad, algo
que estaba oculto.
Un dispositivo (como instrumento de abordaje a un fenmeno) puede
ser utilizado de modo diferente segn la lgica o mirada particular de una u
otra disciplina como, por ejemplo, puede ser la Comunicacin, la Pedagoga
o la Historia; cada una de estas disciplinas tambin desarrollar, de manera
particular, sus propios dispositivos segn enfoques muy diversos debido a los
requerimientos particulares que cada una tenga conforme a las diferencias
entre aquello que es de su inters en relacin con aquello que es su objeto de
estudio. De este modo nos acercarnos un poco ms a la nocin de dispositivo que
proponemos, pudiendo decir en relacin con esto, entonces, que un dispositivo
comunicacional va a ser un dispositivo de orden artificial orientado a aquello
que le interesar hacer visible. Es decir, un dispositivo concebido, reflexionado
44
DISPOSITIVOS ESPACIALES DE COMUNICACIN: DE LA ENSEANZA A LA COMUNIDAD LDICA
y diseado con fines comunicacionales. Esta nocin, un poco ms amplia,

conserva, an, cierto carcter bsico ya que deja de lado algunas cuestiones
debido a que se centra en concebir la nocin de dispositivo desde una mirada
puramente tcnica o instrumental.
Vemos como aquella nocin bsica de dispositivo de la que partimos se modi-
fica sufriendo, as, un corrimiento. Va desde el lugar donde pensar el dispositivo
se relacionaba con una mirada puramente tcnica o instrumental, concibindolo
solo como una especie de mecanismo; para pasar, ahora, a una lgica donde la
cuestin de su tcnica ya no es lo principal de su ser, la nocin de lo instrumental
del dispositivo se extiende a terrenos donde se ponen en juego otras variables.
Observamos, de todas maneras, que de aquella lgica original se mantiene la
idea de un ordenamiento o disposicin de elementos de manera articulada con
un fin determinado, pero este corrimiento (desde el plano meramente formal
y tcnico hacia el plano del contenido y su significacin) hace que la nocin de
dispositivo se complejice y adquiera otra dimensin.
De esta manera, nos acercamos, un poco ms, a la que consideramos una
nocin ms amplia de dispositivo en la cual se ponen en juego una multiplicidad
de aspectos que van ms all de la puesta en accin de un instrumento recolec-
tor de la informacin (en nuestro primer ejemplo bsico, el ojo humano), sino
una nocin que contempla aquello que est detrs de ese ojo. Mencionamos al
ojo humano como el dispositivo natural que permite la visin en el ser humano
destacando, en nuestro ejemplo, que esto es solo desde el aspecto biolgico;
pero no solo el aspecto biolgico interviene cuando vemos, no es solo el ojo el
que ve sino el Sujeto que est detrs de l. Y este Sujeto que est detrs del ojo
que ve no es un Sujeto que est vaco en su ser o aislado ante el mundo, sino
que es un Sujeto que est formado y estructurado con esquemas interpretativos
que son conformados por sus experiencias, por las singularidades que lo cons-
truyen individualmente y con una historicidad que le es propia, con maneras
propias de ver, sentir, percibir, disfrutar. Y tambin, en este mismo sentido,
como integrante de una sociedad, de una comunidad de la que es parte en un
momento determinado.
En relacin con esto y sobre los modos de la percepcin
La percepcin no es un proceso pasivo sino activo. La actividad del sujeto

desplegada sobre el objeto rige la perspectiva de la percepcin. El acto per-
ceptivo supone, por ende, la intervencin de mltiples aprioris, llmense
pulsiones o representaciones inconscientes, supuestos culturales, ideolo-
45
gas histricas, estereotipos cognoscitivos, modas temporales, formaciones

o deformaciones profesionales, experiencia personal acumulada. Todos
ellos se superponen, se concilian, se contradicen o se interfieren en la
hipottica simplicidad de un acto instantneo e insensiblemente repetido:
mirar. (Schnaith, 1987).
Esta perspectiva, claramente ligada a la psicologa constructivista, es de la

misma naturaleza de lo planteado por Gombrich sobre el papel del espectador
(beholders share) (Aumont, 2013). Dice este que el espectador es fundamen-
talmente activo en el proceso de lectura de las imgenes, cumpliendo un rol
conformante en la significacin de las mismas siendo el papel del espectador
constructivista ya que est ligado a los modos en que el espectador proyecta
(podramos decir, quizs, que se proyecta) en la imagen, completndola. En
definitiva, segn Gombrich, el acontecimiento se da en la medida en que el
espectador, al percibir y comprender la imagen, la hace existir. Esto se da por
medio de ciertas operaciones que se suman a lo observado para constituirse en
imagen. Dice l que no hay mirada inocente por parte del espectador ya que lo
que se observa, en realidad, es comparado con lo que previamente conocemos
del mundo y de las imgenes, y por la Regla del etctera, donde el espectador
completa las ausencias de representacin (dice de la imagen que esta nunca
puede representar todo) para hacer presente la imagen. A esto se suma lo
que denomin esquemas perceptivos donde la manera en que el espectador
proyecta se apoya en esquemas de percepcin. El autor ejemplifica este punto
con la perspectiva, concebida como cdigo de la percepcin que est inserto
en un espacio cultural, donde se vuelve posible el reconocimiento segn una
mirada que es compartida en ese contexto. Es decir, que el esquema de la
percepcin del sujeto es un esquema convencionalmente compartido en un
contexto sociocultural.
El espacio entre el espectador y la imagen

Es posible decir entonces del dispositivo que, en s mismo montado como tal, no
permite ver realidades, no muestra una realidad nica que estaba oculta, sino
que devela percepciones que son co-construidas por nosotros como sujetos,
desde una perspectiva que se encuentra estructurada y condicionada en base
a quienes somos, en base a como estamos situados culturalmente, en base a
nuestras experiencias y es por esto que como sujetos tenemos un rol activo en
46
la construccin de esa realidad. Esta ptica constructivista permite visualizar

que quienes somos (en el sentido de cmo estamos conformados, en base a estos
apriori que nombra Schnaith), lo somos en un tiempo y un espacio determinados.
Respecto del dispositivo comunicacional, dice Meunier que este
Puede especificarse segn diferentes dominios: espacial, temporal, afec-

tivo, semitico, relacional, cognitivo. En su materialidad, un dispositivo
presenta una cierta configuracin en el espacio y en el tiempo (es una
cosa en la cual se entra), as como una cierta composicin semitica.
(Meunier: 1999)
Un dispositivo es, entonces, un constructo que permite el acercamiento entre

el espectador y la imagen. De esta manera el dispositivo puede entenderse como
un mediador entre estos dos (espectador e imagen) convocndolos en un espacio
pensado para ser compartido (Aumont: 2013) donde intervienen diversos con-
dicionantes que van desde la propia tcnica puesta en juego por el dispositivo,
el sujeto espectador con sus singularidades y con la presencia de esquemas
de percepcin que se encuentran tanto condicionados como compartidos
culturalmente. El dispositivo permite, y esa es una de sus funciones, el acerca-
miento entre el espacio (topolgico pero tambin espacio de tipo psicolgico)
del espectador y el de la imagen. El dispositivo se convierte, de este modo, en
un espacio de encrucijada, es decir, de un tipo de encuentro donde convergen y
se entrecruzan todos estos diferentes condicionantes que lo conforman y a la
vez influyen sobre l, modificndolo.
En palabras de Traversa
Si hay discurso, se pone en juego una materialidad sgnica y una tcnica

para producirla, un espacio asimtrico, que solo el circunstancial
actor puede suponer homogneo. El analista, para aprehenderlo en su
movimiento, debe apelar a una distancia, que se puede patentizar en
la descripcin de entidades que podemos designar como dispositivos.
(Traversa: 2001)
47
En palabras de Meunier
No se puede imaginar un dispositivo que no sea concebido y preparado por

los hombres a travs de sus relaciones de comunicacin; recprocamente,
son los dispositivos los que dan forma a las relaciones de comunicacin, y
esto segn los diferentes aspectos bajo los cuales se los puede considerar.
(Meunier: 1999)
Reconocer estos aspectos convergentes en un dispositivo constituye, en de-

finitiva, reconocer una herramienta de poder que posibilita operar en trminos
comunicacionales sobre ellos de modo intencionado y con objetivos definidos
de manera clara y precisa. Vemos aqu que quien tiene conciencia sobre dichos
aspectos y su manejo decide sobre cules intervenir en mayor o menor medida,
pero siempre operando sobre estos y la manera en que se relacionan con sus
receptores. Y si bien, histricamente, ideologa de poder y posesin tecnolgica
estuvieron relacionadas, es con la democratizacin y creciente potenciacin
tecnolgica (junto a las nuevas propuestas generadas que anan lo visual y lo
espacial) que vemos cmo, da a da, este factor interviene, cada vez con mayor
peso, en dichas manipulaciones.
De espacialidades y textos
Dice Marta Zatonyi que el arquitecto no es creador de espacio, sino del smbolo
del espacio (Zatonyi: 1999), con esta frase la esteta desea evidenciar el grado
de complejidad que se encuentra presente al reflexionar sobre el espacio y su
significacin. Si espacio exterior e interior existen en s mismos, la complejidad
de los distintos modos en que estos pueden establecer relaciones es del campo
de la obra arquitectnica. Sus palabras establecen claramente la diferencia entre
el espacio como categora puramente topolgica; distinta a la espacialidad donde
se encuentran y entrecruzan de manera compleja un entramado de diferentes
relaciones humanas. Es en este sentido que podemos utilizar otra frase al decir
de Edward Soja:
"He elegido deliberadamente el trmino espacialidad para hacer referen-

cia especficamente al espaciosocialmenteproducido, a las relaciones
y formas creadas por una amplia geografa humana. No todo espacio es
socialmente producido, pero toda espacialidad [] lo es". (Urry: 1985)
48
49
Muchos son los ejemplos que pueden encontrarse a travs de la historia en

relacin al espacio y su significacin. Van desde su funcin pedaggica como,
por ejemplo, en tiempos de la imagen religiosa, hasta el trabajo arquitectnico
colosal del espacio pblico como herramienta de control, poder e ideologa
como en los tiempos de los imperios o dictaduras. La historia, la filosofa y sus
mitos, con sus cavernas y sus laberintos, las pirmides como smbolo de vida
eterna, las catedrales como puente entre el hombre y Dios, los espacios pblicos
congregando a las masas para brindar sensacin de pertenencia. Pasar luego
por la publicidad de postguerra hasta llegar a los nuevos espacios de publicidad
y pasear por los espacios de arte como las intervenciones, los happening y las
instalaciones.
Modelos de enseanza, de lectura y de funcin educadora, de represin o
control segn sea el caso, todos ellos textos para ser ledos segn diferentes
modelos de significacin. Los soportes en su sentido tradicional cambian,
mejor dicho mutan, poniendo en juego nuevas relaciones de todo tipo. Pero
tambin las categoras que determinaron la significacin, esas leyes generales
que establecieron las maneras de significar en cada contexto, en cada uno de
estos perodos, fueron diferentes. En todo momento las actividades del ser hu-
mano se realizan insertas en una espacialidad, o sea, dentro de un entramado
de relaciones sociales y articuladas con el espacio de una manera dada, y la
funcin simblica del espacio, en cada uno de estos perodos, fue determinada
y sostenida por consignas diferentes que rigieron en cada momento, en un
determinado rgimen de la imagen.
Es decir, estas diferentes edades de la mirada (Debray: 1998) a lo largo de
los momentos histricos mencionados no fueron estticas. En estos ejemplos
mencionados del espacio y su significacin, todos y cada uno de ellos se mani-
festaron de modo diferente sobre las dimensiones espaciales para significar,
y fueron organizados segn las posibilidades de cada sociedad, que los cons-
truy en base a sus valores y a sus normas, y, tambin, con las posibilidades
de sus tecnologas. El grado de desarrollo de las tecnologas usadas para la
representacin cobra sentido en tanto grado de novedad en las posibilidades
de las representaciones y tambin como parte de un cdigo de representacin
que es socialmente compartido. La perspectiva en el renacimiento, por ejem-
plo, no podra haberse concretado sin su manifestacin en los estudios en
matemtica y geometra y su correspondencia con la manera de mirar del ojo
humano, instaurndose por mucho tiempo como el modelo por excelencia de
la representacin de la realidad objetiva. Ejemplos en el tiempo sobre el uso del
50
espacio y su significacin, en todos puede verse como estos siempre estuvieron

condicionados y a la vez conformados y construidos por los cambios dados en
el paradigma y, por ende, tambin por los cambios de la ideologa imperante.
En el renacimiento, la mirada comunitaria de los italianos vean en ese renacer
una vuelta a ser centro del mundo civilizado, como en los aos del imperio
romano con todo su esplendor.
Relacin sistemtica entre el sentido de pertenencia, tcnicas de representa-
cin y de codificacin sumadas a las posibilidades brindadas por las tecnologas
de cada uno de los paradigmas. Si en su momento (y por supuesto cada una con
sus modos) pintura, fotografa, la televisin, el cine e internet actuaron como
tecnologas en el sentido de mediadores instrumentales de informacin tam-
bin, con el tiempo, cobraron peso propio modelando esa informacin, dndole
forma propia con sus cdigos tcnicos. Los cdigos tcnicos1 de cada medio de
representacin intervienen con sus modos particulares, tambin, para significar.
Pero qu sucede cuando la potencia de la tecnologa empuja las posibilidades
de las representaciones por fuera de los lmites rigurosos instaurados? Ms all
de los ejemplos mencionados y las dimensiones que estos poseen podemos
mirar crticamente alrededor y pensar qu sucede en relacin con otras
propuestas y otros soportes que no estn dentro de lmites tan estrictamente
definidos? qu podemos agregar sobre en qu han evolucionado y en qu se
han transformado, por ejemplo, los trampantojos2? qu pueden decirnos los
herederos tecnolgicos de las paredes del Bar do Arante3 con relacin a su
espacialidad? y los libros de visitas, ahora pizarras electrnicas de los museos?
cmo se comprenden estos dilogos en el espacio como constructores de
discurso y de relaciones simblicas?
1
Los cdigos tcnicos son, por ejemplo, el encuadre en la fotografa, la edicin de imgenes
en el cine, la notacin musical, etctera.
2
Los trampantojos (trompe-lil) o trampas para el ojo son efectos de engao producidos con
la intencin de modificar la percepcin de los elementos en una obra pictrica o del espacio
en una obra arquitectnica por medio de la manipulacin del punto de vista, la perspectiva,
el sombreado, las proporciones, o el uso de anamorfosis, de elementos atectnicos u otros
ajenos a la obra.
3
El Bar do Arante es un bar localizado en la costa sur de la Isla de Florianpolis en Brasil
donde, desde los aos 70, es tradicin dejar mensajes en sus paredes. Hoy sus paredes y
techos estn repletas de estos mensajes, se han contado ms de 70.000. Lugar de libertad
durante la dictadura brasilera, y de turismo en la actualidad, de sus techos y paredes cuelgan
mensajes en portugus, espaol, ruso, polaco, griego, francs, israel, sueco, hasta chino.
Uno de los hijos del fundador del bar recolecta los mensajes que se despegan y van cayendo
al piso encontrando entre estos mensajes de hace ms de cuarenta y tres aos.
51
La potenciacin tecnolgica como rgimen de lo sensible

Dispositivos con diferentes tecnologas van a generar diferentes dinmicas
sociales y, en una poca como la actual, es notable cmo, cada vez ms, el
rgimen de la imagen es pensado como rgimen de la novedad a travs de la
potenciacin tecnolgica, los nuevos modos generadores de tratamiento de
imgenes y la amplitud de sus posibilidades. Intervenir sobre los aspectos
convergentes en su representacin implica operar sobre un modelo que sabe de
su potencia y que da como resultado nuevas relaciones entre usuario y espacio,
cuerpo y tecnologa, nuevas posibilidades de interaccin, formas de expresin
y tambin de sentido de pertenencia e idea de comunidad.
La pregunta ahora es, como lo expresa Claudia Kozac, la siguiente:
Cmo se decodifica hoy una disciplina esttica? Cmo se percibe su

contenido? Qu exige del pblico (y tambin del crtico especializado)
una tecnologa capaz de redefinir las fronteras entre lo que antes poda
encapsularse en categoras ms cristalinas como literatura, cine, fo-
tografa o msica? Desde los aos 60 hasta los 90, y en lo que va del
siglo XXI, las tecnopoticas tienden a desbordar esos lmites. (Kozak, 2012)
Las tecnologas no son ya solo medios, no pueden tomarse como simples

medios que enaltecen categoras definitivas, sino que son fundamentalmente
actantes constructores de los mensajes. Son los cambios de paradigma de
las tecnologas los que nos posibilitan distinguir cmo se modificaron las
posibilidades de combinatorias sobre lo visual y su relacin con los modos de
percepcin. En este sentido y con relacin a la impresin de realidad y los modos
de percepcin, es Baudry4 (Aumont: 2013) (en el mismo artculo que introduce
el trmino dispositivo para hablar sobre el cine) quien mencionaba sobre el
dispositivo (cinematogrfico) que este
determina un estado de regresin artificial, acompaado de lo que el llama

una relacin envolvente con la realidad (ausencia de delimitacin del
cuerpo, que parece fundirse con el mundo diegtico, con la imagen): El
aparato de simulacin consiste [] en transformar una percepcin casi en
4
Jean-Louis Baudry, en Aumont, Jaques, La imagen. Paids. 2013. P. 199.
52
una alucinacin, dotada de un efecto de realidad no comparable con el que

aporta la simple percepcin. (Aumont: 2013)
Las tecnologas no trabajan solo sobre nuestra visualidad sino que operan
sobre el completo espectro de las formas de representacin, es decir, sobre
las maneras y posibilidades que la informacin puede transmitirse por medio
de los sistemas sensoriales. Lo auditivo, lo tctil y su simulacin, lo olfativo y
lo cintico son parte de las formas de representacin adems de lo visual y la
tecnologa interviene para potenciarlas articulndolas de manera combinada
para atender y pensar estas posibilidades en un campo ms amplio que, por
ejemplo, el de la sola visualidad que es el campo de la percepcin. As como detrs
del ojo humano hay una subjetividad puesta en juego en ese acto de ver, en este
caso se reponen configuraciones sensoriales ms elaboradas donde se articula
de manera compleja lo visual, lo auditivo, lo tctil y lo cintico; esto sucede de
manera conjunta con procesos sociales, por nosotros mismos como sujetos, con
nuestro mundo, y en nuestro tiempo. El espacio no es solo visualizado u odo,
sino que, en su carcter complejo, este espacio es percibido.
Aquella nocin que Baudry menciona en relacin con las tecnologas y el cine
sobre su relacin envolvente con la realidad podemos reconocerla de manera
concreta en dispositivos comunicacionales que proponen ahora experiencias de
caractersticas inmersivas, proponiendo configuraciones donde la percepcin,
potenciada por las tecnologas, sobrepasa los lmites de los sentidos. Son las
mismas tecnologas las que posibilitan multiplicar los soportes y extrapolar
sus posibilidades a modalidades presenciales no tradicionales y por fuera de
los lmites tecnolgicos clsicos de la articulacin entre imagen y espacio,
permitiendo se conjugue con una comunidad de nuevos espectadores que tiene
un rol activo de la construccin del discurso. Es decir, reflexionando en cul es
y cmo se manifiesta su sentido de pertenencia, apropindose desde ese lugar
para, al mismo tiempo, construir su identidad.
Esta identidad no es solo una imaginera visual, no es solo un exterior
exhibido. Es tambin una idea de pertenencia, es una mirada compartida con
otros sujetos, una manera de reconocerse y de pensarse en comn con otros
actores. El grado de implicacin de los sujetos/actores que intervienen en el
proceso es de gran importancia ya que es el nivel de compromiso compartido
lo que dotar de mayor o menor sentido al proceso, haciendo que los actores
que intervienen, al ser parte e identificarse con la construccin de estos,
los naturalicen y, de esta manera, le brinden coherencia. Y esto en una
53
situacin espacial determinada, cargada de significacin y manipulada por

un dispositivo que construir sentido. Vemos como las tecnologas, por medio
de las particularidades de estas propuestas de comunicacin y significacin,
ayudan a construir tanto el sujeto individual como el sujeto colectivo y, tambin,
intervienen en la construccin de los cdigos y las modalidades de la percepcin
para reponer espacialidad.
La percepcin del espacio no se resuelve ya en categoras de medios,
soportes y formatos con lmites rigurosamente definidos sino que se conciben
en propuestas menos formateadas y mucho ms experimentales, es decir,
propuestas de experiencias ms alejadas de los considerados cnones
tradicionales y por fuera de las fronteras que aquellos antiguos formatos
proponan. Esto lleva a nuevas modalidades donde la ausencia de distancia
entre el espacio pblico (organizacin del trabajo, el transporte, relaciones
sociales) y el espacio privado y de placer (telecomunicacin, conectividad,
nuevos dispositivos, movilidad) modifica las relaciones con cada una de las
experiencias y la manera en que se llevarn a cabo. Estas nuevas instancias de
comunicacin cobran importancia ya que por supuesto, tambin, repercuten
sobre las modalidades de consumo. Las nuevas experiencias de comunicacin
inmersiva potenciadas por las tecnologas contemplan cmo establecer nuevas
significaciones donde el espacio es incorporado y nuevas relaciones con el
consumo de sus contenidos, invitando a ser parte de la encrucijada a otras
categoras donde el diseo puede establecer nuevos puentes como, por ejemplo,
la psicologa, con la ecologa, la educacin, la sociologa, etctera.
Es en este punto que podemos ver claramente cmo el diseo, con sus
caractersticas de modelo de pensamiento estratgico, interviene en la
produccin de estos dispositivos. Es la mirada del diseo y su modo de pensar
complejo lo que posibilita un mejor intercambio de estas significaciones
dialogando, de manera respetuosa, con el contexto; operando e interviniendo
desde las posibilidades que brindan las tecnologas, resolviendo los espacios
donde poner en funcionamiento estos dispositivos comunicacionales inmersivos.
Propuestas participativas de numerosos espectadores, proponiendo modalidades
experimentales de intervencin en espacios cargados de significacin afectiva,
de recuerdo o memoria (Margulis: 2002).
54
Intervenciones en el espacio, nuevas modalidades

de lectura
Son este tipo de intervenciones en el espacio, como lo es el Mapping, nuevas
modalidades de lectura? Este tipo de instalaciones son, en su carcter de obras
de entorno, propuestas que contemplan el contexto donde se desarrollar
la instalacin (Kozac: 2012) y tienen adems, como una de sus premisas, la
incorporacin del espectador a la obra proponiendo experiencias de carcter
colectivo de las mismas. Con diferentes formas de exploracin, pero herederas
de las instalaciones artsticas, los nuevos tipos de inmersin controlada desde
estos dispositivos de comunicacin operan en el espectador para hacerlo sentir
enunciador del propio discurso que consume.
Todas nuestras acciones se dan de manera inevitable en un marco donde la
espacialidad se hace presente y siempre que miramos lo hacemos con consignas
que rigen ese modo de mirar; podemos, por lo tanto, decir que estas intervencio-
nes espaciales son, en s mismas, textos en tanto modelos de significacin para
ser ledos con las consignas vigentes de cada momento. Si el hombre moderno
de las ciudades, pasa su tiempo leyendo signos en un mundo que est lleno de
ellos, siendo algunos signos ms simples y directos y otros ms complejos y
sutiles, muchas veces naturalizados (Barthes: 1993), podemos preguntarnos,
entonces, son estas intervenciones espaciales propuestas de nuevos modos de
lectura donde aglutinaciones grupales de masas comparten espacios y tiempos
de experiencias ldicas?
Tercera revolucin de las prcticas de lectura al decir de Roger Chartier por
la mutacin de los soportes, las tcnicas de su produccin y comunicacin, las
nuevas maneras de leer discontinuas, fragmentadas, segmentadas (Chartier,
2012), que intervenidas por el diseo, modelan propuestas de lectura compartida
en comunidades, modificando las experiencias y generando nuevas espacia-
lidades gracias a las posibilidades materiales de produccin por el uso de las
tecnologas y la proliferacin de soportes.
Transformaciones sobre modos de percibir una comunicacin con los que
ya no se intenta educar en la fe como con la pintura religiosa ni adoctrinar en
la ideologa de poder como en tiempos de los imperios, estas intervenciones
espaciales operan sobre dinmicas sociales de dimensiones ms amplias para
instalar o modificar comportamientos de consumo, promover valores sociales,
morales, o ideolgicos considerando la gran multiplicidad de factores intervi-
nientes y promoviendo experiencias sensoriales de participacin colectiva. El
55
pensamiento estratgico del diseo interviene contemplando el contexto donde

llevarlas a cabo.
Pensar la implementacin de estas experiencias en un entorno particular se
traduce tanto en hacer presente ese contexto generndolo desde cero, como,
tambin, en la posibilidad de seleccionarlo de manera pertinente segn sea
la necesidad del caso. Intervenir sobre aquellos entornos que por tradicin
cultural, ideolgica o esttica poseen una identidad tiene sentido ya que
posibilita darles nueva entidad a ser percibida.
Significacin particular de una espacialidad, para ser intervenida, potenciada
y modificada por las tecnologas con propuestas de modalidad inmersiva y de
experiencia comunitaria. Espacios y objetos devenidos en nuevos textos para ser
vivenciados y para realizar sobre ellos una nueva lectura orientada, inducida. Son
estos, en definitiva, nuestros nuevos libros-objetos, para nada cerca de ser libros
artsticos adornados o intervenidos grficamente, sino en su nuevo carcter de
objetos para ser ledos con las consignas de lectura vigentes.
Gaud da forma a la identidad de Barcelona

Decimos que las nuevas tecnologas utilizadas reflexivamente con fines
comunicacionales permiten la conformacin de dispositivos antes inexistentes
y que estos establecen nuevas relaciones entre espectador, espacio e imagen.
Nos interesa de modo puntual una de estas intervenciones espaciales como es el
Mapping, originariamente conocido tambin como mapping 3D, video mapping
o realidad espacial aumentada. Desde lo operativo se trata bsicamente del
empleo de ciertas tecnologas para convertir objetos de superficie generalmente
irregular, en un soporte para proyectar videos. Mediante el uso de software
especializado, se mapea espacialmente una parte o diferentes partes de
la superficie del edificio en cuestin para proyectar sobre estas material
audiovisual, donde su combinatoria propone algn tipo de narrativa particular.
Esta tcnica es utilizada por diseadores y artistas que pueden agregar
dimensiones extra, ilusiones pticas y movimiento en objetos estticos. Si bien
su origen puede pensarse reciente, encontramos algunos antecedentes directos
hace algunos aos, como ser el denominado mapeado topolgico (o bump
mapping), creado por James F. Blinn en 1978. Esta es una tcnica de grficos
computacionales tridimensionales que consiste en modificar la apariencia visual
de la superficie de los objetos sin alterar fsicamente su geometra. De todas
56
maneras, la proyeccin en superficies planas, cilndricas o esfricas tiene una

historia mucho ms antigua y se remonta a los inicios del cine.
Una de las primeras proyecciones conocida sobre una superficie no plana
fue la realizada en el juego La Mansin Embrujada (Haunted Mansion) en
Disneylandia, por el ao 1969. Esta atraccin contaba con una gran cantidad
de ilusiones pticas y, entre estas, se encontraba la cabeza parlante de Madame
Leota (una cabeza hablante sin cuerpo). Esta era, en realidad, la forma de una
cabeza femenina, de material blanco, posicionada dentro de una esfera de
cristal sobre la que se usaba la tcnica de proyectar filmaciones de una actriz
realizando una locucin determinada. La proyeccin sincronizada sobre la
forma de la cabeza inmvil de la filmacin de esa actriz recitando un guin,
junto con un audio que se escuchaba de manera coincidente sumado al manejo
de la intensidad de la luz, generaban la ilusin de una cabeza (Madame Leota),
sin cuerpo, hablando. Disney fue de las empresas que primero se interes en
la tcnica ya que, adems, trabaj en la generacin de un aparato que hiciera
posible la proyeccin sobre superficies tridimensionales irregulares; obtuvo,
en el ao 1980, una patente para el Aparato y mtodo para la proyeccin
sobre un objeto tridimensional. Tambin General Electric obtuvo una patente
en la misma poca para un Sistema y mtodo para superponer con precisin
imgenes tridimensionales de un objeto realizadas en computadora sobre un
espacio fsico.
Podemos ver que el imaginario sobre este tipo de representacin no es
reciente pero estaba acotado a las posibilidades que su tecnologa le permita.
Es gracias al desarrollo de nuevos soportes que puede implementarse en otros
espacios fsicos ya que aquellas limitaciones tecnolgicas se superaron para
llegar a las propuestas actuales donde los dispositivos constituyen intervenciones
de otra escala comunicacional, operando sobre dinmicas sociales ms amplias
y teniendo en cuenta los mltiples factores presentes, manipulables desde la
puesta en accin del dispositivo. Estas propuestas estn orientadas a abordar
la experiencia desde lo sensorial y tienen en cuenta, adems, el plano del
contenido, la significacin y su implementacin en instancias de participacin
colectiva.
El Festival de la Merc es la celebracin de carcter popular ms importante
que tiene la ciudad de Barcelona en Espaa. En este festival se realizan muchas
y diferentes actividades donde se congregan multitudes. Se lleva a cabo todos los
aos y cuenta con ms de un siglo de tradicin como Fiesta Mayor de la ciudad
(sus orgenes se remontan a la edad media). Est dedicado a la Madre de Dios
57
58
de la Merced, patrona de la ciudad y es una celebracin fuertemente ligada a la

identidad de esta ciudad catalana.
Esta celebracin fue escenario, hace poco, de la puesta en escena de un
proyecto realizado por el estudio multidisciplinario Moment Factory que se
llev a cabo en la baslica de la Sagrada Familia, obra arquitectnica de carc-
ter icnico de Antonio Gaud y reconocido patrimonio identitario de la ciudad,
adems de Patrimonio de la Humanidad declarado por la Unesco. Oda a la vida
es el nombre del proyecto realizado que dur cuatro meses y medio en su pre-
paracin y se concibi como un show multimedia de caractersticas sensoriales
que se concret en la realizacin de un mapping en la fachada de la Natividad
de la baslica y fue concebido como un regalo de la ciudad de Montreal (ciudad
canadiense invitada a esa edicin del festival) a la ciudad de Barcelona en el
marco de estas celebraciones5.
Espectculo de luces, colores y sonidos donde se hacen presentes en el
relato visual, la creacin del da y la noche, el cielo y los mares, los rboles, los
animales, la vida. Todo conjugado en esta catedral a travs de la luz que se eleva
sobre ella y, por medio de sus torres, hacia el cielo. El concepto tomado por el
equipo para realizar el trabajo fue el de un recorrido por la creacin del mundo
segn el relato bblico y surgi, segn los creadores del espectculo, a partir de
encontrar unos croquis de la baslica coloreados por Gaud quien en sus propias
palabras, defina al color como esencia de la vida. Dividido en siete actos, de
manera correspondiente con los siete das de la creacin del retrica a travs de
la inmersin compartida compuesta de creaciones visuales, sonoras y de una
narrativa potenciada con la eleccin del espacio urbano donde se llev a cabo.
La produccin del mapping implic especular sobre la morfologa de la
fachada, la produccin de maquetas tridimensionales realizadas a escala para
disear y para realizar las proyecciones en la fase de prueba; requiri, tambin,
el uso de una suite de software de autor con mdulos diseados para la creacin,
gestin y reproduccin del material audiovisual. Luego, en las siguientes etapas
del proceso, realizar los ajustes necesarios ya directamente sobre la fachada
de la baslica para, de esta manera, intervenir sobre las superficies al ms alto
nivel de ajuste y detalle. El espectculo utiliz tecnologa de punta y requiri de
5
El festival cada ao convoca a participar a diferentes ciudades en carcter de invitadas, pero
la convocatoria de Barcelona a Montreal estaba claramente identificada desde lo poltico, ya
que, adems de los rasgos identitarios compartidos, ambas son, entre otras cosas, ciudades
cosmopolitas con fuertes diferencias culturales de Canad y de Espaa respectivamente, con
dos idiomas vigentes y con sentires nacionalistas diferenciados en cada caso tambin. En el
ao 2015 la ciudad invitada es la Buenos Aires.
60
una disposicin espacial particular del escenario para materializar los efectos
de sentido deseados incluyendo la ubicacin de gran cantidad de proyectores,
luces mviles, iluminacin interior y exterior de la baslica.
Entre cada una de las proyecciones del mapping, se implement tecnologa
para convertir a la baslica en una pantalla interactiva gigante en la que los
espectadores utilizaban sus telfonos celulares para controlar un haz lumnico
virtual que les permita crear ondas de agua sobre la fachada. Adems, se
ubicaron luces desde el interior de la baslica para que, al finalizar la obra,
apuntaran directamente a los espectadores incorporndolos discursivamente
como parte final de la narracin.
El espacio de la Sagrada Familia, con sus destacadas caractersticas for-
males y espectaculares niveles de detalle en su construccin, articula, en esta
propuesta, un alto nivel de anclaje semntico debido a su identidad (vinculada
tanto con Gaud y su obra creadora como tambin por ser cono de la ciudad)
y a su historicidad.
El proyecto de esta obra se vali de la potencia tecnolgica no solo como un
mero medio tcnico para la realizacin e implementacin, sino que dispuso de
ella para trabajar de modo complejo dentro del plano del contenido y la signifi-
cacin. Siendo La Sagrada Familia una obra paradigmtica del modernismo,
la obra Oda a la vida se conforma como una obra posmodernista que toma la
obra anterior para exagerarla, hiperbolizarla, estetizarla; haciendo partcipe
al pueblo cataln de la concrecin del sueo del arquitecto de ver la fachada
llena de colores.
La imagen de s que construye el enunciador (ethos) busca, de manera emp-
tica, acercarse al auditorio proponindole un recorrido visual de quince minutos
de duracin que, lejos de ser inocente o neutro, manifiesta una mirada particular
de construir el espacio, el tiempo y la relacin con el destinatario. Esta propuesta
de consumo visual del espacio busca reforzar el vnculo emotivo, suscitando el
sentido de pertenencia y orgullo por parte de los espectadores con su ciudad.
Discurso que se configura como una alabanza que dentro de su tcnica retrica
puede caracterizarse dentro del gnero epidctico ya que elogia y enaltece la
ciudad a travs de la resignificacin de la fachada de una de las construcciones
arquitectnicas ms significativas y emblemticas como es la Sagrada Familia,
construida por un arquitecto entregado a las preocupaciones nacionalistas y
de profunda devocin religiosa. Esta accin desarrollada en la ciudad produce
cambios en ella misma planteando una articulacin material y simblica en un
tiempo y espacio determinados (Margulis: 2002). Teniendo conciencia de la
61
magnitud y relevancia de estos cambios producidos es que es posible operar a

conciencia potenciando intencionalmente aquellas caractersticas y regulando
la relacin con los receptores. Esto supone un trabajo complejo que precisa,
desde su produccin, del dilogo entre especialistas de diferentes disciplinas.
Este dispositivo contribuye a la creacin de una memoria colectiva de la
ciudad ya que la imagen que el grupo tiene del ambiente que lo rodea y de su
relacin con ese ambiente, es fundamental para la idea de grupo que se forma de
s mismo, y penetra cada elemento de su conciencia, moderando y gobernando
su evolucin (Halbwachs: 1990). Toda memoria colectiva se desarrolla dentro
de un marco espacial y, en este sentido, Oda a la vida recaptura el pasado para
conservar esa memoria. Nueva incorporacin de la imagen religiosa en el
mapping de La Merc, al elegir un sitio considerado sagrado, que contempla
evocar en el pueblo pensamientos comunes y recuerdos asociados a ese lugar
que se han mantenido a lo largo del tiempo.
Es una estrategia clara y una intervencin puntual para reforzar la iden-
tidad del pueblo y de los lazos que los une como catalanes. La creacin de
un nuevo espacio sensible no puede pensarse por fuera del lugar donde
ser implementado. En este caso la Sagrada Familia de Gaud es soporte
apropiado (en su sentido ms amplio) para la innovacin y la exploracin
desde la forma y el color, considerndola como una simbiosis perfecta entre
tradicin e innovacin arquitectnica por su mezcla entre un estilo orgnico y
la influencia de los estilos anteriores. Eleccin para nada casual de un espacio
que destaca de modo diferencial en el continuo urbano por sus dimensiones,
por su complejidad morfolgica y por formar parte de su capital simblico,
tratndose de un hito de alto valor esttico y econmico para la ciudad.
Esta construccin tan emblemtica y significativa, por el replanteo que Gaud
realiza del lenguaje arquitectnico, es, de esta manera, sometida a un juego
que flexibiliza los lmites de los cnones expresivos tradicionales y transgrede
su mensaje original con el objetivo de potenciarlo. Nueva vida a la obra en la
sensibilidad de los habitantes catalanes inspirndose en las ideas originales de
Gaud y a su vez rindindole homenaje.
De esta manera se persuade al destinatario desde un lugar comn de calidad
ya que destaca lo que hace a esta ciudad ser nica frente al resto. Este modo de
produccin de sentido mediado por las nuevas tecnologas tambin le confiere
cualidades excepcionales frente a otro tipo de homenajes ya que desnaturaliza
la percepcin corriente. Todo el esfuerzo se centra en producir un espectculo
diferente, de gran magnitud, que conmueva a un destinatario quien ya comparte
62
las mismas creencias que el enunciador. En este sentido, el nexo que se establece
es de complicidad, enunciador y destinatario se fusionan en una nica figura
que comparte los mismos saberes y valores. Es ese espacio de encrucijada, ese
espacio compartido el que media entre estos dos. Por ello, dentro de la estrate-
gia enunciativa se prevn en el destinatario competencias iconogrficas como
el conocimiento del relato cristiano de la creacin del mundo en siete das y
del relato de Gaud, como arquitecto y profundo religioso, que les permitirn
interpretar y apreciar la intervencin artstica. Estas caractersticas son cons-
titutivas y condicionantes del dispositivo, no pueden pensarse por fuera de l.
Explotacin visual, ideologa, y sentido poltico del diseo
Estos artistas de la ciudad de Montreal como diseadores del proyecto se han

constituido en interlocutores entre la obra arquitectnica y los ciudadanos,
resaltando su valor esttico e histrico, hacindolos partcipes de un evento que
da cuenta de su ciudad y plantea una nueva lectura sobre ella. El espectador, por
su parte, toma un rol activo y conformante en la interpretacin del discurso y
es quien completa la obra poniendo en relacin el sentido que tiene la fachada
y el que se produce al resignificarla mediante la proyeccin sobre ella acerca
de la historia de la creacin. El rol de Moment Factory ha sido facilitar esta
experiencia moviendo los sensores necesarios para generar emociones eufricas
como orgullo y complicidad. Logra llegar a todos los ciudadanos mediante un
evento que por su singularidad permanecer grabado y contribuye a crear una
memoria propia y colectiva sobre la ciudad.
Este tipo de enunciado configura un espacio marcado decticamente, ya
que implica la incorporacin de un destinatario que debe ubicarse y participar
desde determinado lugar (ubicacin espacial pero tambin ideolgica) para
interpretar plenamente la obra. Decimos que este lugar entonces no solo es su
ubicacin en el espacio, sino que es una postura y una accin. Esta inmersin se
da gracias a un tipo de propuesta que excede los lmites clsicos y plantea una
articulacin novedosa entre la imagen y el espacio sin descuidar en el proyecto
un rol activo de parte de los espectadores en la construccin del discurso y en
la construccin de la propia identidad.
La obra est orientada a la explotacin visual, pero no deja de tener en cuenta
las posibilidades de intervencin del diseo sobre lo social, sin dejar de tener en
cuenta una ideologa, lo social ni el sentido poltico del diseo.
63
Toda tecno-instalacin se potencia cuando su propuesta exige a sus

visitantes un ejercicio crtico que redunde en una toma de conciencia sobre
la dimensin poltica de la tecnologa. Sin embargo podemos reconocer
tambin dentro del universo del arte tecnolgico otras posturas que
responden a una especie de arte espectacular en su versin high tech.
Es decir, un uso limitado del dispositivo, por parte de la obra de arte que
saca provecho de su novedad tcnica sin discutir su repercusin social
(Kozac: 2012).
El diseo deber, en algunos casos, reflexionar sobre su propia postura y su

visin para validarse y obedecer a reglas generales ms autnticas, relacionadas
con la calidad de vida y la mejora de las experiencias entre usuario y los objetos
diseados. Validar las posibilidades de integracin con otras disciplinas o con
otras instancias necesitadas del diseo y su contribucin, sin descuidar su
impacto como espacio de encrucijada, para no caer, solamente, en la satisfaccin
de las necesidades del marketing y el mercado.
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65
De la calle a la cancha
y de la cancha a la calle
Martn Tibabuzo
Introduccin
Advertencias
El tringulo de puntas redondeadas
Estimado lector:
Antes de comenzar a leer este texto, le advierto lo siguiente:
Punto uno: este no ser un texto tpicamente redactado desde el punto de vista
acadmico, por lo tanto pido al lector que lo lea desde ese lugar no acadmico.
Punto dos: hace ms de siete aos que trabajo en ftbol. Si bien no voy a hablar
de ftbol quizs la manera de contar mis experiencias suene un poco, como
decirlo, futbolera; pero es lo que hay. A mi me apasiona y espero que, a travs de
esto, usted tambin llegue a sentir lo que me provoca el ir a trabajar cada maana.
Punto tres: ojal se pueda entender que, aunque se trata de un tema
relacionado con el ftbol, existe la posibilidad de llegar a un segundo plano de
lectura, el del diseo, el de las idas y vueltas, el de los cambios de direccin, los
planes y los no planes y, finalmente, la realizacin. Y at last but not least, del diseo
y produccin, a la presentacin del producto final a la sociedad; el devolver la
inspiracin recolectada, procesada y reprocesada a donde pertenece, a la calle y
por consiguiente a la cancha.
Un crculo, que si se lo analiza detenidamente podra decirse que es un
tringulo de puntas redondeadas.
De eso, bsicamente, va a tratar este relato, el anlisis de las tres partes del
proceso de diseo de una camiseta de ftbol. La primera desarrollada en la calle,
la segunda basada en el trabajo de calle y la tercera preparando el producto para
volver a la calle. Tres partes que se suceden y cierran para volver a comenzar,
tres partes bien diferenciadas que a la vez se funden y superponen generando un
67
MARTN TIBABUZO
proceso ms suave y flexible. Esto permite que los cambios sean ms fciles de
implementar inclusive en momentos en los que parece que todo va a salir mal.
Tomaremos como ejemplo dos grandes clubes, el Olympique de Marseille
y el Olympique Lyonnais, ambos franceses, pero de ciudades completamente
diferentes; historia, contexto social y personalidades opuestas.
Parte I
A. El proceso
En la antigedad (hace diez, quince, veinte aos...?).
La necesidad de un replanteo.
El proceso de diseo de camisetas de ftbol fue cambiando con el tiempo. No

podra describir con precisin cmo era antes porque hace solo siete aos que
trabajo en esto; pero s puedo explicar los cambios que se produjeron en estos
ltimos siete aos. Por otra parte, mi experiencia es ms amplia desde el lado
del consumidor, del hincha de ftbol.
El diseo de camisetas fue, tal como el ftbol, movindose a un foco de
atencin ms intenso. Recuerdo que all por el 98 Adidas retomaba su contrato
con la seleccin argentina luego de una breve pausa de tres aos. Ese evento tuvo
una pequea nota en el Ol, esa fue toda la repercusin en los medios.
Por alguna razn, que nada tiene que ver con este relato, todo se fue
volviendo ms complejo: desde el juego en si mismo, los mercados de pases, el
escenario poltico y toda la interaccin social; por lo tanto el diseo y su proceso
evolucionaron tambin.
No recuerdo exactamente cul era el ciclo comercial de una camiseta de
ftbol cuando yo era chico; recuerdo que tena mi remera de River de pique, sin
marca, eso era todo. Lo siguiente que recuerdo es un ciclo de dos aos; hoy, la
mayora de los clubes medianos y grandes cambian sus camisetas cada ao y,
guste o no, con cada cambio todos estn a la expectativa; no solo los fanticos de
cada club, tambin hay blogs que se desviven por conseguir alguna foto filtrada
que muestre colores o algn detalle de las nuevas camisetas. A esto se suman
medios grficos deportivos, no deportivos, radios, televisin.
La fiebre por el ftbol hace que todo caduque ms rpido, que sea necesario
renovar todo el tiempo, que haya ms partidos por semana, ms campeonatos
simultneos, ms cupo de extranjeros, ms artculos que permitan cosas que
68
DE LA CALLE A LA CANCHA Y DE LA CANCHA A LA CALLE
antes no eran permitidas; que los rbitros, dirigentes, capos de las distintas
facciones de la barrabrava y otros personajes se vuelvan ms protagonistas.
Esta complejidad hizo necesario un replanteo del proceso de diseo.
Cmo era este proceso anteriormente?
Quizs el hecho de trabajar aisladamente haca que el proceso de creacin
del brief estuviera basado fundamentalmente en decisiones de marketing.1
Nmeros, cifras, ventas obviamente basado en datos de temporadas
pasadas. El proceso completo es de alrededor de dos aos. Por ejemplo, si el
color blanco de la suplente del Chelsea tiene muy buenos nmeros hoy (porque
vendi muy bien el ao pasado) no quiere decir que la suplente que tengo que
disear hoy, tenga que ser otra vez blanca para vender bien dentro de dos aos.
El departamento de diseo (del cual formo parte), teniendo en cuenta ese brief
en el que se especifica una clara direccin de color y estilo basado en experiencias
pasadas, se dedica a volcar el conocimiento de color y forma sobre un soporte
poco convencional, una camiseta. Un rectngulo de aproximadamente cuarenta
centmetros por un metro donde, adems, se debe colocar un escudo en la parte
superior izquierda; en la derecha la marca (s, Adidas, quien me da de comer) y
en el centro, dos o tres centmetros ms abajo, el sponsor (el que le da de comer
al club). Todo eso teniendo en cuenta limitaciones de color, exigencias de uno o
de otro, ms alguna que otra regulacin. Ese es el espacio que tengo disponible,
ao a ao, para hacer algo ms o menos igual pero totalmente diferente. Que,
adems, sea ms linda que la ltima, que venda en lo posible un poco ms, y
que, por sobre todas las cosas, le traiga buena suerte y resultados deportivos al
club Tomando esto en consideracin, no me sera posible hacer ms de dos,
tres camisetas...? Y, aparte, que aburrido sera no?
Desde hace algunos aos comenzamos a trabajar en equipo con el
departamento de marketing, a colaborar con las oficinas de cada regin y
con el departamento de produccin y desarrollo. Es as que muchas veces
terminamos elaborando el brief juntos; ellos son parte muy activa en el proceso
de diseo. Marketing opina e influye en el diseo y Diseo opina e influye en
las decisiones de marketing; esto es algo que, tiempo atrs, era exclusividad
de cada departamento.
1
Quiero aclarar que la definicin de Marketing en este caso no es la ms correcta, si bien
es la utilizada ms comnmente. Una amiga ma, la cual estudi y trabaja en Marketing,
suele enfurecer cuando escucha que a la gente que trabaja como manager de producto se
la llama marketing.
69
MARTN TIBABUZO
B. El primer lado del tringulo
Salir a la calle. La inspiracin.

El lugar de donde recolectamos y sacamos ideas.
Cmo cambiar algo que se hace, durante aos, de una misma manera para sa-
tisfacer un mercado cada vez ms demandante en cuanto a calidad de producto
y diseo?, Cmo satisfacer una demanda de reposicin de producto cada vez
ms corta?, Cmo cumplir con la produccin? Este no es un punto menor, los
departamentos de produccin, de desarrollo y de planeamiento tuvieron que
redisear su funcionamiento pero eso se ver ms adelante.
Cmo comenzar el proceso de una manera diferente?
Hoy ya no es posible pensar en una camiseta sin una historia. Cada camiseta
debe tener algn valor agregado, eso la hace ms interesante y a la vez ms fcil
de disear. Obviamente ms atractiva al consumidor y por lo tanto ms fcil de
vender.
De dnde salen las historias? En cualquier caso tpico de diseo uno debe-
ra reunirse con el cliente para tener una idea de qu es lo que esta buscando,
qu es lo quiere, qu lo representa y cmo quiere ser visto, la interaccin con
el cliente entre comillas.
Nuestros clientes son el hincha de ftbol y el futbolista. De estos hay tipos
diferentes: el chico de diez aos que suea con ver a Messi y comprarse sus
botines, su madre que va a la cancha a ver un equipo del ascenso desde que tena
tres aos, un adolescente que se hace cortar el pelo como Yaya Toure y va a jugar
una vez por semana con sus amigos, su novia que no esconde el hecho de que
si un da lo ve a David Beckham por la calle le rompe la boca de un chupn; un
treintaero que va a correr tres veces por semana para poder seguir jugando
los fines de semana sin romperse los ligamentos y hasta un jugador profesional
de entre quince y treinta y pico que puede llegar a ser una eterna promesa o
entrar en el compacto crculo de las estrellas. Dentro de esos parmetros (que
parecen ser bastante amplios) est el consumidor del producto. Todos, como
consumidores, tienen mucho ms en comn de lo que aparentan. Un color,
una ciudad o pas, un dolo, un evento histrico relacionado o no al ftbol... un
mismo sentimiento de orgullo.
Veamos a nuestro cliente.
Si fusemos a Mosc a ver a las inferiores del CSKA; a Londres a hablar de
lo mal que est jugando el Chelsea con un par de hinchas en un Pub; a Lyon un
70
martes a la tarde con una gua turstica por el centro histrico, o al clsico ms
antiguo de Sudfrica en un pueblo que casi no figura en el Google Maps ac
es cuando me tildan de arrogante es un trabajo duro, pero alguien tiene que
hacerlo
Este primer lado del tringulo es el que yo considero el lado inferior, la base
del trabajo. Generalmente son entre dos y cinco das incluyendo el vuelo a cada
ciudad o pas en cuestin. Los viajes de inspiracin generalmente suman, como
mnimo, a un manager de producto, un diseador, alguien del departamento
regional y un traductor si es necesario. De ac nacen todas las ideas. A veces
se vuelve de un viaje de inspiracin con tantas ideas que, obviamente, no se
pueden usar en una sola temporada. Uno debe despus lidiar con la seleccin
y dejar afuera ideas o conceptos que, quizs, una temporada despus ya no
son relevantes. Personalmente creo que es la parte ms enriquecedora de
nuestro trabajo.
Si tengo que mencionar mis momentos o reuniones favoritas de viajes en
estos siete aos me quedo con tres:
Una cena en Mosc con una periodista deportiva, un profesor de
historia, el manager de las divisiones juveniles del CSKA (un club
de Mosc), un periodista de radio, una sociloga, tres licenciados en
marketing, una traductora y el que escribe. En esta cena se cerr el
concepto de los cosmonautas rusos aplicado a las camisetas del mundial
2014 para Rusia.
Un workshop en la Universidad de Buenos Aires, con alumnos y docen-
tes de diseo tres y con gente de Adidas Argentina y de casa central en
Alemania, en la cual llegamos a la base para el concepto de las camisetas
de la seleccin argentina para la Copa Amrica del 2015.
El viaje a Francia (Marsella y Lyon) el cual voy a usar de ejemplo ms
adelante. En ese viaje desarrollamos el concepto para recomponer
relaciones con ambos clubes ya que se haban puesto celosos y ambos
queran ser el club nmero uno para nosotros en Francia. En ese
viaje tuvimos desde una visita al museo de los hermanos Lumere hasta
una entrevista con el artista de Hip-hop ms famoso de Francia que, en
colaboracin con un reconocido artista plstico argentino, desarroll el
concepto para las camisetas de Lyon y Marsella de la temporada 2012.
71
MARTN TIBABUZO
C. El segundo lado del tringulo
Sentarse y a laburar. Ponerse a dibujar. Descartar.

Acomodar las ideas.
El primer paso luego de un viaje de inspiracin es bajar las ideas junto a la gente
que estuvo en el viaje, y organizar todo el material para hacer una presentacin.
Es muy importante esto ya que al mostrarle las ideas al resto del equipo (que no
estuvo durante el viaje) ellos pueden decantar las ideas de una manera objetiva;
ayudan a seleccionar la idea ms fuerte y potenciarla. Es fundamental una
mirada virgen y objetiva en este punto.
Una vez preparada la presentacin y solo despus de haber decantado las
ideas que no se van a usar; recin ah uno empieza a elaborar una estrategia
para bajarla a cada equipo. Creo que se ahorra mucha energa de esta manera.
Lo que pareca una utopa al estudiar, cuando primero se deba encontrar el
partido conceptual para luego encontrar un partido o bajada grfica, finalmente
se hace realidad.
Aunque parezca que la fase de diseo es la ms divertida y creativa y que,
como su nombre lo indica, es la parte ms importante de todo el proceso, tengo
que admitir que disfruto mucho del primer lado del tringulo. Es por eso que
pienso que la segunda fase, la de diseo, en lo personal pas a un segundo lugar,
detrs de la historia. Sin una buena historia ya no me divierte disear. Creo que
pasamos, junto con el resto de mi equipo, ms tiempo cerrando la idea atrs
de una coleccin y preparando presentaciones para mostrar esas ideas, que
trabajando frente a la computadora. No le estoy restando importancia; alguien
podra decir que no hago falta y me echaran de patitas a la calle no no no;
esta esquina del tringulo sigue siendo muy importante. Lo que digo es que hoy
siento que quiero ser creativo tanto al encontrar un concepto como al bajarlo al
papel, en este caso, a la tela. Quizs este lado ser el de menor desarrollo en este
discurso porque, aunque la mayor parte de los lectores no tenga experiencia en
el diseo de camisetas, el trabajo tcnico no dista mucho del trabajo en el rea
grfica y no sera muy novedoso entrar en detalles de qu y cmo se utilizan los
programas que ya todos conocemos para disear.
Quizs s sea interesante adentrarnos en cules son las limitaciones legales
y tcnicas a la hora de volcar nuestras ideas a la camiseta, pero estaramos
distrayndonos de lo que realmente queremos desarrollar aqu.
72
D. Tercer lado del tringulo
Entregar a la criatura. Nuestro amigo el developer.

Qu linda te qued, che!
Algo muy interesante es la interaccin con el departamento de desarrollo

(developers). Cabe mencionar ahora que mi vocabulario en castellano para todo
esto es un poco confuso. Me fui de Argentina hace siete aos sin tener ninguna
experiencia en moda, indumentaria o desarrollo textil, ms un ao fallido de
carrera de Diseo de Indumentaria, por lo que me cuesta mucho traducir aquello
que aprend en ingls al argentino (bastante alejado de un correcto espaol).
Por eso mismo ahora, escribiendo esto, me doy cuenta de que mi vocabulario
est bastante limitado.
Volviendo al ltimo punto, esa interaccin con los developers (voy a abusar de
mi spanglish) es la parte donde te ensucias las manos. Es un muy interesante
desafo, uno debe buscar soluciones en un campo donde, de a poco, se va ganando
experiencia. Todo cuenta: el dnde se produce, las tecnologas necesarias, el
poder producir la tela en el mismo lugar en vez de trasladarla; lo mismo sucede
con los escudos o trims (no tengo idea de cmo traducir esto, pero sera toda
aquella pavada extra que se agrega a la prenda y que la hace mucho ms valiosa
y personalizada).
Y depende de todos los que integran el equipo de trabajo el encontrar la
mejor solucin para que todo quede lo ms lindo, barato y eficaz posible y, por
supuesto, obteniendo resultados en el tiempo previsto para que cada uno pueda
tener su pilcha en mano al momento de lanzarse. Aqu es, entonces, cuando
llegan las intrigas, la espera, las esperanzas, ms espera; algn que otro cambio
por inconvenientes tcnicos o por costo desmedido, ms espera; el retraso por
el ao nuevo chino o porque algo quedo varado en alguna aduana, ms espera;
entre una cosa y otra pasan un par de meses y, finalmente, llega ella. Ella es, ni
ms ni menos que, la primera muestra
Ay que linda qued el comentario tan esperado e idealmente recibido;
pero que tambin podra ser un Ay no result como esperaba, o Ay
mam, qu cara es o ni hablar del Uy el color no es exactamente el
que me dijeron que iba a ser. La cadena es tan larga que hay una infinidad
de factores que pueden hacer que el resultado sea el incorrecto pero, a la vez,
esa cadena dio ya tantas vueltas y est tan aceitada que la cosas muchas veces
se autocorrigen. Ah est la importancia de tener un buen developer. Uno al
73
MARTN TIBABUZO
que no le tiemble el pulso para corregir las cosas a tiempo y avisarte despus;
pero que tambin tenga la delicadeza y el buen gusto de no hacer de tu diseo
un monstruo. Como ya dije, la cadena parece jugar de memoria, es como el
Barcelona de Messi en su mejor momento.
Perfecto, las muestras quedaron diez puntos pero ahora qu?
El ltimo lado del tringulo pareciera tener una longitud mayor a las otras
dos, principalmente porque hay ms idas y vueltas que en las fases anteriores.
Ms an, hay procesos de aprobacin, internos y externos, que pueden
transformar a esta instancia en un cuello de botella, pero explicamos aqu un
proceso ideal en el que las muestras salen bien, se mandan al club, se aprueban
sin cambios y de ah s a coser mis queridos. Produccin en serie... en serio
control de calidad muy exigente. Distribucin. Aduanas. Mayoristas. Minoristas.
Shoppings, casas de deportes, las camisetas truchas, los mercados, etc.
E. Vuelta al primer lado

Salir a la cancha. De vuelta a la calle.
Y finalmente la vuelta a la primera esquina. A la base. La lnea que une el desa-

rrollo y produccin de la camiseta al lugar del que sali; porque una camiseta
no solo est destinada a ser usada por veintids tipos en una cancha, creo que
nadie disea solamente pensando en esos pocos. La mayor motivacin es el
resto. Son los que no entran en un talle mdium de camiseta. Es la calle que
dio la inspiracin, que provey de historias, de imgenes, de sensaciones, de
frustraciones. Ah vuelve, ah la queremos ver. Queremos vrsela puesta al
tipo de personaje que ms alejado est de un deportista; a la vieja, al primo, al
motoquero, al hincha
Sin esa vuelta al origen una camiseta quedara encerrada en un evento de
prensa, en una planilla de ventas que te dice cuntas se vendieron, cunto fue
el costo por unidad y si el margen fue bueno y dio positivo o no tanto; a sacar
conclusiones y a ver qu se puede mejorar el ao que viene.
Una de las mejores experiencias de mi vida, y esto va a tocar principalmente
al lector varn futbolero, fue haber ido al mundial de Sudfrica, ver salir a los
jugadores a la cancha cantando el himno, ver a la gente en la calle, hinchas
argentinos, hinchas sudafricanos, los posters de gaseosas, loteras, autos, co-
midas rpidas. Todo lo que daba vuelta y era celeste y blanco llevaba tu firma.
El orgullo de ser parte de eso, de disear algo salido de y devuelto a la calle,
74
ver a toda esa gente en esa situacin tan particular, no tiene precio.Es la mejor
recompensa por el trabajo de dos aos.
Parte II
A. Introduccin a los personajes
David, Max, JP, Akhenaton, Pablo, Stefan, yo.
Antes de comenzar esta historia, me gustara introducir a los protagonistas
principales, creo que todos y cada uno de ellos merecen una introduccin
detallada, pero intentar hacerlo breve para que nadie se aburra y pase al captulo
siguiente as es que ac vamos con una breve presentacin.
David B., manager de producto, encargado en aquel entonces del Olympique
de Marseille. Nacido en Niza, Francia. De madre irlandesa, por eso ser
que es colorado y simptico. Padre francs y artista, ser por eso que
siempre tuvo ojo fino para ver ms all del diseo de camisetas y meterse
en terreno ms complicado, lo cual fue muy bueno. Le dio el impulso
para salirse del manager tradicional, que estudia el mercado de hoy, y
embarrarse en tratar de anticipar el producto a la tendencia de dos aos que,
como veremos ms adelante, es lo que tarda en cerrar el crculo/tringulo.
Hoy no trabajamos tanto juntos pero podra decir que es mi amigo.
Max S., manager de producto asistente, alemn, de Mnich, encargado en
aquel entonces del Olympique Lyonnais. Pese a su corta experiencia, aprendi
a confiar en el diseador todava no s si porque realmente confiaba o porque
no tena otra opcin (hasta podra considerarse que lo amenac la barrera
idiomtica a veces es una buena excusa para hacer de una amenaza un chiste)
Para ser sincero, creo que le cost mucho creer en lo que estbamos haciendo,
solo cuando vio los nmeros en una planilla se dio cuenta lo que habamos hecho.
Jean Phillipe L., manager de producto de Adidas Francia, trabajaba en las
oficinas que quedan en un pueblo diminuto a media hora de Estrasburgo, nacido
en Pars, hoy trabaja para Reebok en Barcelona.
Uno de los franceses mas simpticos que conozco, muy vivo para vender
pero tiene que estar convencido, si le gusta el producto te lo vende como sea.
Akhenaton, a decir verdad nunca haba escuchado hablar de l, solo me
haban contado que haba hecho la msica para la pelcula Taxi, all por los
noventa, pero no hay un solo francs que cuando digo que trabaje con l no
se caiga de culo al piso. Sin duda, es el mximo artista del hip hop francs. Yo
75
MARTN TIBABUZO
esperaba encontrarme precisamente eso, un artista de hip hop, lleno de anillos,

cadenas y hasta probablemente negro. No, no era ni negro ni se vesta como un
hiphopero, un genio y muy, muy, muy hincha del Marsella. Ah y en la puerta
de la casa tiene un grafiti del Diego.
Pablo R., l era nada ms ni nada menos que un artista plstico argentino
al que yo admiraba, hasta ese entonces, por fotos en internet. Llev sus escul-
turas desde Buenos Aires a Pars all por los setenta. Yo no saba mucho sobre
l, excepto de una escultura-instalacin que me haba encantado la ltima vez
que haba visitado el Malba. Cruz la barrera del arte hace un tiempo ya, y hoy
trabaja como consultor de imagen para marcas de primer nivel. Desde que lo
conoc pens: cuando sea grande quiero ser como l.
Stefan S., de Gelsenkirchen, segn l la ciudad con la gente ms fea de
Alemania. Si tuviera que elegir el equipo ideal para laburar l siempre sera
mi developer. No solamente es uno de los que ms mantiene esa inquietud de
ponerse feliz cuando algo sale fuera de lo planeado, sino que tiene un muy buen
e irnico sentido del humor, algo no tan comn por esas pampas. Trabajamos
mucho juntos, Argentina, Rusia, Chelsea, River Plate, Marsella y Lyon. De lujo.
Y por ltimo yo. Martn T., de Buenos Aires, Argentina. Antes de recibirme
de tcnico electromecnico me di cuenta que no iba a ser feliz como ingeniero.
Me gustaba dibujar y sacar fotos, eso hizo que ms de uno me recomendara
dejar el anlisis matemtico (que tanta frustracin me haban causado ya) por
otro tipo de frustraciones, como la de empezar el Ciclo Bsico Comn sin saber
si mi futuro era la arquitectura o el diseo. No creo recordar haberme arrepen-
tido conscientemente alguna vez. Desde hace siete aos vivo en Nremberg y
trabajo como diseador para Adidas en el departamento de ftbol.
B. Marsella uno de los clubes de ms larga relacin con Adidas,

y Lyon, uno de los clubes ms jvenes y exitosos
Cmo tratar con franceses.

Qu pasa cuando a un hijo nico le llega un hermanito?
Adidas y Francia siempre tuvieron una relacin muy especial, la seleccin
nacional luci, hasta hace muy poco, la marca alemana siendo muy recordados
los diseos de los ochenta utilizados por estrellas como Michel Platini; y durante
fin de los noventa, cuando de la mano de Zinedine Zidane Francia se coron
campen por primera vez en su historia. Marsella, a su vez, tambin tiene una
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77
MARTN TIBABUZO
larga historia con Adidas, fue el nico club francs de primera lnea en tener
contrato con Adidas.
Olympique Lionnais fue incorporado a Adidas en el 2010, eso implicaba
que Marsella ya no recibira ese trato especial por ser el nico club grande que
contaba con el sponsoreo de la marca.
Los de Lyon, un club muy joven con menos de cincuenta aos de historia
pero que venan de ganar varios campeonatos seguidos eran, entonces, la gran
revelacin del futbol francs. Como cliente importante se le dio un trato de
primera lnea, por lo cual los del sur vieron como dejaban de ser el nico gran
club francs. Ah comenz una serie de inconvenientes por lo que se decidi
hacer un viaje con ambos clubes para elevar aun ms el trato que se les brindaba
y dejar a ambos contentos, sintindose importantes y bien tratados.
C. La primera vez que fui a Marsella
El Puerto ms antiguo del mundo. La Marsellesa.

Cmo saber cmo son, cmo les gusta ser, cmo les gusta que los vean si nunca
estuviste ah?
Ese fue siempre el motivo para realizar viajes de investigacin, hay que
invertir tiempo y recursos si uno quiere empaparse y descifrar la cultura de
cada uno de los equipos para los que le toca disear.
Volamos a Marsella all por septiembre del 2010, el otoo empezaba a
pegar en Alemania borrando el sol por unos meses. Pegarse una escapada
al mediterrneo por un par de das pareca un plan ideal. Dieciocho, veinte
grados. Sol. Nada mal. Llegu solo, al medioda, y me fui a caminar por el puerto
esperando a David y a Jean Phillipe que llegaran por la noche. Ah ya me pude
dar una idea de lo que nos esperaba. Puerto. Anotado.
Al da siguiente arrancamos tempranito a dar vueltas por el centro. Cami-
nando por Marsella uno puede darse cuenta muy rpido de cmo es su gente.
Hablan ms fuerte que lo normal, con un toque italiano si se puede decir. Muchos
adolescentes vistiendo camisetas, jogging, gorritas del Olympique.
La Marsellesa.
Primer punto obligado de un viaje de estos es un local de ropa deportiva.
Hablando con dos chicos que conocimos en un local de la Rue Saint Ferroel, una
especie de peatonal (s, toda ciudad que se precie de ser una ciudad balnearia ha
78
de tener una peatonal), les preguntamos porqu ellos pensaban que Marsella
era especial; porqu crean que era diferente al resto de Francia.
Somos ruidosos, nos hacemos notar, todos se dan cuenta de que somos
diferentes. A veces nos marginan porque somos pobres, porque somos negros,
porque en nuestras calles te roban; hasta te podran matar. Eso pasa solo ac.
Pero no es del todo cierto, puede ser que haya ms crmenes ac que en otros
lados pero en realidad nosotros somos diferentes porque tenemos otra cultura.
Somos ruidosos Sabes por qu el himno de Francia se llama Marsellesa?
Porque cuando nuestros soldados iban a la guerra pasaron por Pars, por el arco
del triunfo. All haba un grupo de soldados que, para armarse de valor, empe-
zaron a cantar el himno en voz alta, cada vez ms fuerte.Y sabes de dnde eran
esos soldados? Sabes? De Mar-se-lla!! Oui oui!!! Eran de Mar-se-lla!!!Y
a qu guerra era que iban ehhhhh? No s, debe haber sido a la Segunda Guerra
Mundial, contra los Nazis
No fue exactamente as, como pudimos corroborar ms tarde.
El 22 de junio, un futuro general del ejrcito de Egipto llamado Franois

Mireur, apenas titulado de la facultad de medicina de Montpellier, se en-
contraba en Marsella encargado de preparar la marcha de los voluntarios
de Montpellier y de Marsella. Haba odo el himno en Montpellier durante
algunos funerales oficiales y lo present a su gente con el ttulo de Chant
de guerre aux armes des frontires (Canto de guerra para los ejrcitos
de las fronteras). La tropa de los obligados lo aprendi y lo usaron como
cancin de marcha. Y as entraron en Pars el 30 de julio de 1792, entonando
marcialmente el himno compuesto tres meses atrs por Rouget de Lisle.
Los parisinos lo escucharon cantando tan orgullosos que lo acogieron con
gran entusiasmo. Bautizaron el cntico como La Marsellesa.
As es Marsella; ruidosa, barullera. Hay mucho color. Mucho graffiti. Siem-

pre hay gente en las calles, hasta tarde. Estn orgullosos de ser de Marsella, de
sentirse y ser tratados como diferentes, de no ser franceses. No se sienten bien al
ser discriminados, pero tampoco se sienten mal. Esa sensacin de inseguridad,
de peligro, los hace ms atractivos, exticos e interesantes.
Seguimos investigando y recorriendo.
Una prctica que utilizo mucho a la hora de encontrar la personalidad de
una ciudad es algo tan sencillo como buscar los cinco museos ms importantes.
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MARTN TIBABUZO
As dimos con el segundo punto obligado de este viaje el Musee de la Marine et

delEconomie de Marseille.
Marsella se desarroll con el nombre de Massalia como colonia comercial;
fue fundada por marineros focenses hacia el 600a.C. conservando los restos
ms antiguos de la viticultura de Francia que haban sido introducidos en el
siglo IVa.C.
Marsella es, entonces, uno de los puertos ms antiguos de Europa y del
mundo. Lugar de paso tradicional de los flujos migratorios que fueron
incrementando el carcter multicultural de la ciudad que hoy en da se puede
evidenciar en la variedad de razas que componen su poblacin; la diversidad en
lo gastronmico, lo musical y la gran cantidad de graffitis en las calles, prueba
de esto es el hecho de que Marsella present su candidatura y fue elegida Capital
Europea de la Cultura en 2013. Para ello tuvo que vencer a otras ciudades
francesas y eslovacas, los pases que presentaron sus candidatos para esa cita.
Entre las ciudades francesas figuraban Lyon, Saint-tienne, Niza, Burdeos,
Estrasburgo y Toulouse. La propuesta de Marsella se bas en la cultura, el
conocimiento y el arte, tanto en la vida como en la ciudad bajo el lema
Marsella, ciudad de importantes mezclas culturales.
Con estos datos en mano seguimos haciendo entrevistas en la calle y en nego-
cios de ropa deportiva solo para llegar a las mismas conclusiones. Todos nuestros
potenciales clientes se definan de la misma manera, multiculturales, ruidosos,
pasionales, nicos y populares. Se mostraban muy orgullosos de ser populares,
de que su equipo se sintiera profundamente identificado con la cultura de su
ciudad de origen pero que, a la vez, esto fuera solo un punto de partida. Ms all
de esto tenan fanticos por toda Francia por qu? porque ellos eran populares.
Despus de un da y medio de recolectar informacin fuimos a cenar al puerto.
Repasamos camisetas anteriores, qu haba gustado y qu no, cules eran los
pedidos y requisitos del club, los jugadores y los hinchas. Empezamos a debatir
entre todos mientras cenbamos (cabe decir que un gran plato de quesos con vino
fue, por seguro, una de las mejores pagas recibidas por un viaje. Entindase que
soy fantico del queso mal). El debate se centraba en la identidad de Marsella y
en la identidad de sus hinchas, no era difcil darse cuenta de cmo ellos se sentan
porque lo haban dicho muy claramente; ellos coincidan y nosotros veamos lo
mismo. El tema recurrente era cmo bajarlo al diseo.
En medio del debate surgi la pregunta: qu queras ser cuando eras chi-
quito? Unos queran ser bomberos, otros ms soadores astronautas, otros
ms realistas pilotos de avin. No recuerdo en qu momento de la cena, ni el
82
estado del plato de queso ni mucho menos de la(s) botella(s) de vino, nos dimos
cuenta en qu lugar estbamos.
El puerto.
Una de mis teoras es que toda ciudad con puerto tiene un sentido del humor
ms elevado (no siempre ms sofisticado, pero si irnico) que hace que sus
habitantes se sientan muy bien en cualquier otra ciudad con puerto. Marsella,
Npoles, Hamburgo, Londres, Atenas y Buenos Aires. Algo, sin importar el
idioma, nos une. Es el ritmo de vida. El hecho de que nos han llegado barcos
cargados con gente de todas partes del mundo que, obviamente, no estaban de
paso. Eso hizo que nos mezclemos, desde siempre, con otras culturas, idiomas
y comportamientos.
La consulta sigui Qu queras ser cuando eras chiquito?
Marinero.
El marinero en un ideal es de ac, es de all, tiene mujeres, es simptico,
toma cerveza, sale de noche, nunca solo. Es buen tipo, no como el bombero, ese
es demasiado bueno, definitivamente no es polica, y menos astronauta, ese es
muy sofisticado. Es un hombre de mundo, no un diplomtico viajando en
primera; es del pueblo, conoce mucho, no por leer sino por haber estado en
contacto con muchas y diferentes culturas.
Entonces era un marinero el mejor representante para el Olympique de
Marseille?
Volvimos a mirar alrededor. El puerto de Marsella, el ms antiguo del mundo.
Obviamente hoy tiene un paisaje muy diferente del de sus orgenes; y adivinen
que est todo pintado de celeste y blanco. No un celeste clarito, no un celeste
oscuro. Un celeste muy parecido al azul del Olympique de Marseille, color cor-
porativo (si es que as se denomina, disculpen mi falta de lxico en el mundo del
diseo en castellano, como ya advert me volv profesional trabajando en otro
idioma).
Ahora s todo cerraba, la historia, los testimonios, la personalidad, los
colores, era imposible fallar. Adems la bajada grafica pareca bastante lgica y
atractiva: remera rallada horizontal, seguramente en celeste y blanco. Agregarle
alguna imagen (que casi estaba definida) con una frase; anclas, nudos marineros
y un timn!
Solo faltaba ir, al da siguiente, a la ciudad deportiva del Olympique de
Marseille y despus de presentar los prototipos de la temporada en curso para
su aprobacin hacer una rpida presentacin para obtener luz verde y desarrollar
el concepto de Olympique de Marseille ms marineros.
83
MARTN TIBABUZO
Pedimos otra botella de vino y nos fuimos a dormir al hotel.

Temprano, a la maana siguiente, despus de revisar las fotos que tenamos
del da anterior, no pusimos a armar una presentacin en la que mostrbamos
nuestra investigacin. La sumamos a la presentacin de marketing que David y
Jean Phillipe ya tenan armada y fuimos a almorzar al club. La reunin vena muy
bien, todos lo prototipos aprobados, alguna que otra correccin menor. Lleg el
momento de presentar nuestro PowerPoint Justo antes de la presentacin uno
de los directivos del club propone una pausa para un caf. Luego otro de ellos
expone algunas ideas para la prxima temporada. Jean, un hombre de alrededor
de cuarenta, muy pero muy francs (me recordaba a versin jovial y estilizada
de Gerard Depardieu) saca una carpeta con un par de impresiones en formato
A4. Y, otra vez adivinen qu? la primera propuesta que saca es nada ms ni
menos que una camiseta basada en los marineros. Casi lo abrazo. La verdad es
que es uno de esos momentos difciles de explicar en los cuales uno siente esa
conexin con el cliente y en la que no hace falta hablar ms. Giramos nuestra
laptop y, con una sonrisa, salte las dos primeras pginas que tenan una especie
de linda cartula con una foto del puerto, para llegar a la tercera diapositiva en
la cual se vea prcticamente lo mismo que l haba mostrado.
Eso era ni ms ni menos que una gran luz verde para nosotros y, para ellos,
el mimo que estaban esperando, el que les demostraba que los seguamos
queriendo como antes sin importar el hecho de que ahora, adems, tenamos
otro club (hijo).
D. La primera vez que fui a Lyon

El Tartare. El festival de la luz. El Trompe-l'il.
Los Hermanos Lumire.
Desde Marsella nos tomamos un tren hasta Lyon. David se fue a Niza a visitar
a su familia. Para el resto la cacera de conceptos segua.
Llegamos al hotel y bajamos a comer. Ah nos encontramos con Max y otros
dos colegas de la oficina local.
Qu desean para cenar? pregunt el mozo, obviamente en francs, por
lo que obviamente no entend, por lo que luego de una rpida traduccin a la
cual no preste mucha atencin, pido algo tpico. Todos rieron menos Max, que
siendo alemn muy poco amigo del riesgo, y en especial del gastronmico,
pidi una hamburguesa. La causa de la risa llego unos diez minutos ms tarde,
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cuando el mozo trajo los pedidos, empezando por la poco riesgosa hamburguesa
y finalizando con mi tartare
Definicin de Wikipedia:
El tartare es una preparacin de carne o pescado crudo picado fino,

opcionalmente con condimentos o salsas. Algunos ejemplos son el
tartare de ternera o filete trtaro, el de venado, el de salmn y el de atn.
Habitualmente un tartare se sirve untado sobre tostada. Cuenta la leyenda
que el plato toma su nombre de los trtaros de las estepas del centro de
Asia, pero en realidad procede de la salsa trtara que acompaaba a la
receta original.
En otras palabras, un bollo de carne picada cruda con lo que a mi me pareca

organo y, lo que no mencionan en Wikipedia, es que vena con un huevo crudo
arriba. Divino, pero no me lo termin.
Durante la cena surgi el tema de que haca algo as como seis meses
que, con uno de mis colegas ms nerd, venamos investigando cmo producir
estereogramas (imgenes tridimensionales que generalmente se usan con esos
simpticos anteojitos de color azul y rojo). Quisimos aplicarlo, por ejemplo,
en una coleccin de F50 de edicin limitada de botines pero ninguno de los
proyectos llegaba a buen fin. Obviamente faltaba una historia que lo justificara.
Esto pareca tener poca relacin en este contexto, pero, de alguna manera, surgi
el tema y la sugerencia de hacer algo con esto para este equipo aprovechando
que sus colores eran tambin rojo y azul ese fue otro claro ejemplo donde este
proyecto reciba un tibio rechazo.
Al da siguiente nos pasaron a buscar con una gua que nos llev a pasear
por las principales atracciones de la cuidad.
No falt mucho tiempo para darnos cuenta, solo viendo las calles, de que esta
ciudad era opuesta a Marsella. No el opuesto como el que podra plantearse con
Pars, ya que esta ciudad era mucho ms chica pero, viendo las ruinas romanas
en medio de la ciudad, la vestimenta de la gente y la atmsfera en general, nos
daba a un lugar mucho ms sofisticado.
En las calles no haba graffitis pero, hablando con la gua y con algunas
personas en distintos puntos de la ciudad, nos indicaban que esta era la ciudad
que se auto postulaba como la cuna del Trompe-l'il.
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Segn wiki,
Trampantojo (de trampa ante ojo,tambin usado en francs -trompe-

lil, engaa el ojo-) es una tcnica pictrica que intenta engaar la vista
jugando con el entorno arquitectnico (real o simulado), la perspectiva,
el sombreado y otros efectos pticos y de fingimiento, consiguiendo una
realidad intensificada o substitucin de la realidad.
Fue increble ver esos murales por todas partes de la ciudad; gigantescos
murales producidos por grupos especialistas en este arte de engaar al ojo
humano con representaciones hiperrealistas que parecan venirse encima por
su efecto tridimensional.
Tambin durante el city tour que el club organiz para nosotros pudimos
hablar con varias personas no vinculadas al deporte.
Otro de los mtodos favoritos para entender la identidad de algn lugar es
preguntar, primero, si son nativos o viven e hace mucho tiempo all y si alguna
vez vivieron en otra parte. En caso de una respuesta afirmativa la pregunta
obligada es: qu echaste de menos? Si no vivieron en otro lugar, la pregunta
es: qu extraaras de tu ciudad si fueras a vivir a otro lado?
Varias personas nos dijeron: El festival de las luces del 8 de diciembre, la
fiesta patronal de la virgen. Todos los edificios son decorados con luces; la
ciudad completa sale a disfrutar de los shows de luces. En francs el festival
se llama Fte des Lumires. Interesante. Lyon entonces es conocida como la
ciudad de la luz.
Luz, Lumires, Lumire.
La misma tcnica de investigar sobre los museos ms importantes la
aplicamos en Lyon. Mi sorpresa, no la de los dems porque no tenan la menor
idea, fue encontrar que uno de esos museos era el de los hermanos Lumire.
Habiendo estudiado diseo grfico, y habiendo trabajado muchos aos en motion
graphics, me acordaba haber estudiado, ledo o hecho algo con ese nombre. Qu
haban hecho estos hermanos? Poca cosa Inventaron el cine
Al segundo da convenc finalmente a mis colegas para hacer una visita rpida
al museo de los hermanos Lumire. Primero no entendan mucho cmo eso
nos poda llegar a ayudar a crear una camiseta. La verdad por ah yo tampoco
entenda pero me interesaba ir de todas maneras, no saba si alguna vez iba a
volver a Lyon; de hecho nunca volv.
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MARTN TIBABUZO
Despus de visitar varias salas con cmaras viejas, todo muy lindo pero
completamente intil, llegamos a una sala donde proyectaban un documental.
Solo estando ah, en ese momento, podran entender lo que es ver a tus dos
colegas de marketing abriendo los ojos y emitiendo un sonido como de:
Aaaehhhhhhh asintiendo con la cabeza y sonriendo al mismo tiempo.
Eran imgenes en blanco y negro de dos hermanos franceses, nacidos en
Lyon, con unos bigotes enormes y anteojos hechos de madera mirando una
proyeccin en 3D. S al mismo tiempo que, imaginariamente, les haca el gesto
de corte de manga. Finalmente poda aplicar lo que haba estado tratando de
meter en algn producto desde hacia tiempo.
Varias coincidencias se unan en un mismo concepto, el Trompe-l'il, el arte
de engaar al ojo, con una creacin de los hermanos prodigios de la ciudad que
encima utilizaba los mismos colores que identifican al club, rojo y azul.
Un golazo.
El ltimo da antes de partir fuimos a presentar el concepto al club y, si bien
admito que no creo que todos mis colegas estuvieran muy convencidos de la
idea, todos se mostraron muy entusiasmados al mostrarlo. Para mayor fortuna
an, uno de los miembros del comit haba sido presidente de una compaa de
videojuegos. Bast mencionar que les bamos a hacer la primera camiseta con
un efecto 3D que no quiso escuchar ms, ni Trompe-l'il, ni los hermanos, ni
el cine, ni tartare. Se levant de la mesa y con una sonrisa dijo: Muchachos,
a trabajar.
Otro golazo.
E. De vuelta a laburar
Popular vs. Sofisticado. Catstrofe y vuelta de timn.

De vuelta en Herzogenaurach en la oficina central de Alemania, donde bsi-
camente trabajamos, y con los conceptos salidos de la calle y propiamente
presentados y aprobados, nos pusimos a trabajar.
Lo bueno de realizar un trabajo de investigacin previo presentar y aprobar
conceptos con los clubes, es que el trabajo ya est a medio hacer y se sabe que
la direccin es la correcta, ms all de qu tipo de resolucin grfica se use para
representarlos.
Como dije antes, poco me voy a detener en explicar tcnicamente el trabajo
de escritorio, solo una rpida mencin de que para Marsella se cre un logo
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inspirado en un tpico grfico naval; ancla, tipografa a base de nudos marineros

dentro de un marco que pareca una claraboya. Si bien esta psima descripcin
lo hara parecer como un cuadrito horrendo comprado en la peatonal de Mar del
Plata enfrente del casino, tengo que decir que estaba bien resuelta y, adems,
gust mucho.
Para Lyon probamos varias opciones hasta que llegamos a un grfico con
forma de V en el pecho (al estilo de Vlez) producido en un programa 3D y ren-
dereado con la opcin estereograma.
Despus de unas semanas, los bocetos ya finalizados fueron enviados a la
oficina de Francia, de ah a los clubes y rpidamente aprobados. Dejando a todos
muy contentos y sintindose mimados.
A los dos meses llegan los prototipos. David y Max vuelan a las dos ciudades
para presentar y dar el visto bueno final y dejar todo listo para la produccin.
Todo muy fcil no?
NO.
F. La segunda visita a Marsella
Esquivando incomodas miradas torcidas. Pablo y Akhenaton.

Un poco de cintura.
Cuando todo deba estar cerrado y en marcha, en Marsella recibimos algo as
como un baldazo de agua fra.
La competencia, los muchachos de Oregn, haban arrebatado a la seleccin
de Francia haca unos meses y pronto iban a estrenar sus camisetas.
Y ah empez todo.
Camiseta de Francia suplente tema: marineros.
Y ahora qu?
Ya sobre la marcha, con un par de meses de proceso encima, haba que activar
la bsqueda de una solucin rpida y deba ser de carcter urgente.
La gente del club estaba algo disgustada porque, por ms que saban que no
era nuestra culpa, no caba duda de que no estaban para nada contentos con
tener que cambiar la idea. Por suerte nunca llegaron a ver la camiseta terminada.
Sin perder tiempo, ellos se pusieron en contacto con un diseador con el
cual venan trabajando. El club lo propona como su colaborador porque siendo
el diseador del trofeo de la copa de Francia que haba ganado el Marsella en la
ultima temporada, haban trabajado juntos desde entonces.
89
MARTN TIBABUZO
Adidas propona a un artista, un msico llamado Akhenaton, como ya lo

present antes, una especie de prcer callejero del Hip-hop francs.
La idea era hacer una colaboracin, por primera vez, en el departamento de
ftbol; aunque en la empresa se haban hecho colaboraciones con anterioridad
(Stella McCartney, Jeremy Scott y la ms conocida Y3 con Yohji Yamamoto),
nunca haba sucedido en ftbol y menos con dos artistas al mismo tiempo y
comenzando un par de meses ms tarde que lo debido.
As fue que volv a Marsella. En el club, la gente del Marsella segua mirando
torcido. Ya no importaba si coma pate de ganso o carne cruda (no hay manera
de que un francs entienda que un bife jugoso puede dejarse ms de cinco
segundos en la plancha y todava se puede comer) estaba totalmente incorporado
a la cultura francesa.
Estbamos en la cafetera de la ciudad deportiva tomando un caf cuando
lleg Pablo. Antes de que yo fuera a presentarme me dice: Naaaah, no puedo
creer que ests ac, un placer conocerte. No tena idea de qu me estaba
hablando, poda tranquilamente estar confundindome con un jugador de ftbol,
situacin que se desenmascarara en cuanto me viera... jugar? y no; otra
vez la magia del ftbol me sorprenda, l haba ledo una nota que me haban
hecho en algn momento en la revista El Grfico. No es que todo haya pasado
en cmara lenta, ni la gente aplauda cuando nos estrechbamos la mano, pero
cuentan los presentes que los directivos del Olympique me miraron, se miraron
y probablemente pensaron:
Quin carajo es este tipo? (en francs, obvio).
Los milagros en el ftbol existen, sino pregntenle a Maxi Lpez si sabe
cmo termin jugando en el Miln o en el Bara Creo que en ese (futbols-
ticamente hablando) milagroso instante, las tres personas que desconfiaban
de cualquier integrante de nuestro equipo pensaron que yo, cualquiera fuera
la razn, era importante, famoso, o talentoso y, quizs, hasta los tres juntos.
Unos minutos despus se uni Akhenaton y ah empez la mejor parte.
Hablar de trabajo en mi trabajo, no es hablar de cuatricroma, de cmo pasar un
DVD a betacam, o de si sali flickeando el ultimo render; ese que tard seis horas
pero que otra vez tir con los campos al revs Yo hablo de ftbol, de fulbo
eso es lo que ms me gusta.
A esa altura ya nos tenan confianza. Nos preguntaron si queramos tomar
algo ms y nos dijeron que nos iban a dejar solos, que los que sabamos ramos
nosotros; as es que nos dejaron laburar solos. Y ah noms empezamos a hablar
de ftbol... perdn, a trabajar.
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Resulta ser que Akhenaton era muy pero muy fantico del ftbol y de
Marsella; como ya les haba contado tiene un graffiti del Diego en la puerta de
su casa. La primera hora fue algo as como un interrogatorio de nosotros hacia
l porque era hincha del Marsella, de su experiencia cuando iba a la cancha, de
los mejores partidos; o sea, podra haber sido una charla en un bar, en un caf, en
la calle, en un colectivo o en el mismo Stade Vlodrome, el estadio de Marsella.
Eso es, precisamente, lo que produce mejores resultados; la interaccin, el
olvidarse de que es un trabajo (serio o normal digamos) meterse en la piel del
hincha, hablar desde la calle y no desde la oficina o el escritorio, saber qu
siente, qu ama, qu le duele, qu lo enorgullece, qu lo lastima, de qu habla
con sus amigos, qu recuerda.
En un momento nos pusimos a hablar de ancdotas. Para esto hay mucha
gente interesante a la que abordar ya que muchas veces trabajamos con
periodistas, historiadores, jugadores jvenes, jugadores en actividad y retirados,
directores tcnicos, dirigentes o utileros; pero qu es lo que siempre da buen
resultado? el hincha. Y desde ah nos hablaba l; no desde su lugar en un
escenario o desde un estudio componiendo una cancin, nos hablaba desde la
tribuna, desde el lado menos profesional de su vida, bajando o subiendo segn
quiera verse al escaln ms puro y bruto: el del hincha. En el tabln, en la
calle, en donde sea, pero no desde el lugar de cliente que piensa lo que quiere
de su empresa, esto es muy diferente ya que, a la vez, sigue siendo cliente
pero lo que quiere posicionar no es una empresa o una marca para ganar ms
plata o crecer; l quiere comprarse una remera que lo identifique, que le traiga
recuerdos: hoy del pasado y en el futuro del hoy. Quiere sentir ese orgullo de
ser visto por otros y que piensen:
Fuaaaaa qu buena maillot!!! (remera en francs, je, algo aprend).
Creo que la ancdota que nos cont fue, probablemente, una de las mejores
que me han contado.
Parece ser que en la dcada de los ochenta, cuando en todo el mundo,
inclusive en Francia, empezaron a proliferar los barrabravas (o hooligans como
son conocidos tambin), lo mismo sucedi en Marsella. Ese no fue el problema
ms grave para ellos porque en todo Europa se empezaba a notar la aparicin de
barrabravas con tendencia de derecha. Eso era intolerable para ellos. Sostenan
que en la capital, por ejemplo, siempre hubo racismo pero en Marsella no. Son
orgullosamente multiculturales, han incorporado a su ciudad infinidad de gente
proveniente de muchos lugares, culturas, religiones y colores. El racismo no
91
MARTN TIBABUZO
es una opcin para ellos, no estn de acuerdo y, ruidosos como son, decidieron
manifestarse en contra.
A esta altura de la historia, Pablo y yo estbamos ya muy entusiasmados,
muy intrigados de cmo iba a seguir; pero, en mi caso personal, ya me iba pre-
guntando cmo iba a terminar esa historia en una remera.
Sigui; Europa no es Sudamrica, all pinta el fro y, si soy un barrabrava y
voy a pelear, no voy a querer tener fro pero tampoco voy a querer estar incmodo
o perder libertad de movimiento. No s a ciencia cierta si esta es la razn pero
suena lgica, el tema es que un barrabrava (y ms si es de derecha, muy ligado
a los cabezas rapadas o skinheads) est casi uniformado con las Bomber Jackets;
en castellano sera la campera de aviador. Es una campera inflada, sin capucha,
oscura por fuera, generalmente negra, verde militar o azul; y por dentro es
naranja.
Qu pas en Marsella? Por supuesto tambin tenan su faccin ms fantica
pero no solo no eran racistas, sino que estaban totalmente en contra de cualquier
tipo de discriminacin la cual siempre haba sido un problema con los hinchas
del equipo de la capital. Muy creativamente tengo que decir, decidieron mostrar
su desacuerdo. Debe haber sido un muy lindo espectculo cuando cientos de
hinchas del Marsella fueron a ver un partido usando esas camperas. Habr sido
intimidante por entonces ver tanta cantidad de gente junta (grande en tamao)
en un estadio. Pero, ac viene lo jugoso, a mitad del partido y todos a la vez
abrieron sus camperas y mostraron el interior naranja. Se la dieron vuelta y la
tribuna pas de ser negra a ser naranja.
Hermosa historia, ntima y familiar a cualquier hincha del Marsella que se
precie de conocer su pasado. Muy interesante y con un buen mensaje.
A todo esto, recordemos que estbamos a contra reloj.
Quince minutos despus el asunto estaba resuelto, Pablo que tiene una
gran capacidad para pensar y representar inmediatamente se volc al papel
para visualizar la historia, Akhenaton tena el conocimiento y a m me encanta
resolver problemas.
La camiseta tena que ser reversible, negra por fuera, naranja por dentro.
Basta de pensar. Adems, los colores del Marsella son el blanco y el celeste,
pero como tercer color siempre han usado el naranja.
Buensimo, pero el naranja no es el color ms comercial, es muy complicado
vender remeras de ese color en el mercado francs. La otra complicacin era
que el entrenador del Marsella era bastante cabulero y no le gustaba que sus
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equipos jueguen en negro. La tercera complicacin iba a ser producir una tela
reversible, aprobarla y testearla en tan poco tiempo.
Todos los integrantes del equipo trabajamos doble turno para hacer que las
cosas funcionen.
David, en su rea, movi todo lo que tuvo que mover para que una remera
naranja en su interior fuera bien recibida por todo el mercado.
Volvimos a Herzogenaurach con la novedad de que haba que cambiar todo
el diseo. El equipo de produccin podra haber entrado en pnico, yo creo que
alguno que otro lo hizo pero decidi no mostrarlo en pblico al ver que Stefan no
se inmut cuando le dimos la noticia. Se tuvo que desarrollar la tela en un tiempo
record; se logr gracias a Matthias, nuestro desarrollador de telas. Hubo que
probar que no se enganche, que los colores sean los correctos porque la cantidad
de hilo naranja que va por dentro, tambin va en la parte de afuera; entonces
haba que lograr un equilibrio para que el color negro no se transforme en un
marrn tono cucaracha y, al mismo tiempo, que el hilo negro que va por fuera no
transforme en ese mismo marrn al naranja de adentro. Tambin deban sacar
fotos en una cancha de da y de noche con luz artificial para aprobar color. Se
cre un modelo especial solo para este caso con nuevas lneas de corte; eso no
fue fcil, menos con poco tiempo, hubo que hacer moldes en todos los talles,
crear los prototipos y probarlos en gente. Todo esto en un tiempo record, con
un equipo muy capaz y muchas tazas de caf.
Parte III
A. Desenlace
Los ltimos viajes. Presentacin en sociedad.
Luego de esperar un tiempo prudencial, el suficiente para producir, corregir,
testear y volver a producir, lleg el momento de aprobarla con el club. Una vez
lograda esa firma la produccin es masiva, la distribucin se realiza a cada
pas, regin y local comercial y, cuando ya todo est en la gatera, se realiza la
presentacin.
La devolucin del producto final al origen: de la calle vino, a la calle vuelve.
En el caso del Olympique Lionnais, la camiseta iba envasada junto con
anteojos 3D. Adems se desarroll una campaa callejera con afiches 3D de
jugadores y se sum una aplicacin para acceder a contenido exclusivo desde
telfonos inteligentes cuando se detectaba uno de ellos con la cmara.
93
MARTN TIBABUZO
La camiseta fue un xito de ventas convirtindose, tambin, en la tercera

camiseta de ms venta en la historia del Lionnais. Adems tuvo grandes ventas
fuera del club y hasta en otros pases, superando inclusive a la camiseta titular.
Lo del Marsella fue aun ms lejos. Para el evento presentacin Pablo confec-
cion una obra de arte que qued en la institucin. Akhenaton, por su parte, volc
toda su pasin por el Marsella y compuso una cancin Lumires Orange que,
junto con una ilustracin basada en el arte de Pablo, fue incluida en la espalda
del lado naranja en el interior de la camiseta reversible.
La presentacin se concret con una fiesta lOM Block Party junto con MTV,
en s, no poda ser de otra manera, las calles de Marsella, con Akhenaton, los
jugadores del Olympique y miles de fans, muchos de ellos, usando la nouveau
maillot. Increble.
B. Conclusin y despedida
Creo que si me trato de centrar en la profesin del diseo, no hay nada nuevo
en la conclusin. El punto de partida del diseo, en cualquiera de sus especia-
lizaciones, debera ser siempre igual al destino. Como se dijo al principio, ese
tringulo debe cerrarse, y al cerrarse se corroborar que el primer lado era el
mismo que el ltimo.
Si voy a disear juegos para nios, no voy a hablar con adultos. No estoy
diciendo que est mal tomar inspiracin o referencias de otro ambiente. Eso
me parece mucho ms que interesante; si solo tomara referencias del diseo de
juegos de nios estara simplemente copiando o adaptando y el resultado sera,
una vez ms, solo juegos para nios. Lo interesante sera, por ejemplo, hablar
con nios para asimilar sus necesidades y deseos, y, luego, basar el diseo en
algo que no tuviera nada que ver con los juegos de nios, por ejemplo, la revo-
lucin industrial Cmo seran los juegos de nios si estuvieran basados en
mquinas de vapor, poleas y lanzaderas?
En este caso, el del diseo aplicado a camisetas de ftbol, la investigacin
es hecha en la calle porque es el mejor lugar para descubrir la identidad. En
una cancha de ftbol, durante un partido, la gente esta demasiado dispersa,
entretenida, enfurecida, jams podra focalizarse en una tarea de investigacin.
Adems, el ftbol se ha escapado de las canchas. Noventa minutos a la semana
no son suficientes para expresar lo que representa el ftbol hoy. El hincha, hasta
el menos apasionado, vive mucho ms que esos noventa minutos. Durante el
resto de la semana vive su pasin en la calle principalmente, pero tambin en la
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oficina, en el colectivo y hasta cuando sale de paseo. Por eso, muchas veces, en
las entrevistas, los fanticos nos piden remeras que parezcan prendas de vestir,
que se puedan usar con jean para salir, ir a trabajar o al colegio.
S, es necesario ir a ver un partido porque es ah donde uno ve colores, qu tipo
de prenda es la favorita de la gente. No se viste de la misma manera un hincha
en Alemania que uno en Argentina. Mientras el hincha del Bayern Mnchen se
cubre en bufandas y camperas de jean o cuero cubiertas de parches cocidos de
los estadios o partidos importantes a los que ha ido, para un hincha de Belgrano
de Crdoba, el clima es un factor importantsimo, lo nico y ms importante es
su camiseta y un gorrito canchero (de esos parecidos a los del Capitn Piluso).
De la calle venimos a la calle vamos.
95
Espacios de la moda contempornea
Fabin Carrere
Introduccin
No hay sistema de moda al margen de la conjuncin de estas dos lgicas:

la de lo efmero y la de la fantasa esttica. Esta combinacin, que define
formalmente el dispositivo de la moda, ha tomado cuerpo una sola vez
en la historia, en el inicio de las sociedades modernas.
Gilles Lipovetsky
Desde el origen de la humanidad, el ser humano sinti la necesidad de

cubrir su cuerpo. Esa segunda piel tena la funcin de protegerse frente a las
inclemencias del tiempo. Sin duda ya sea para protegerse del fro, del calor o del
agua, no podemos fundar en ese momento el nacimiento de la moda dado que
el concepto de vestimenta no estaba presente. Podemos hablar de su origen
recin cuando la alta sociedad sinti, en parte, la necesidad de ataviarse pero,
fundamentalmente, de exteriorizar las diferentes clases sociales, como una
forma de acentuar sus rasgos de pertenencia. Esto mismo es lo que enfatiza
Lipovetsky cuando establece que: La versatilidad de la moda encuentra su lugar
y su verdad ltima en la existencia de las rivalidades de clase, en las luchas de
competencia por el prestigio que enfrentan a las diferentes capas y fracciones del
cuerpo social. (Gilles Lipovetsky: 1998)
La moda no solo es un reflejo de las circunstancias sociales sino que
tambin releva y extiende imgenes, estilos de vida, smbolos, etc. Utiliza
recursos como la provocacin y la sugestin, los cules dan cuenta de
imaginarios grupales y asimila prcticas sociales de la cultura contempornea
(de los jvenes, las mujeres, de las etnias, de las minoras sexuales). Por esta
razn pueden detectarse en las campaas de moda huellas e indicios de procesos
97
FABIN CARRERE
sociales que refieren a cambios en la sensibilidad (sentido del gusto, sueos,

fantasas, deseos, expectativas).
La moda representa una forma de conducta temporal y cambiante que se
diferencia de la tradicin y la costumbre, asignndole un valor a la comunicacin
que la dinamiza y actualiza constantemente. La creacin de imaginarios por
parte de las casas de moda, el rol que tienen dentro de la sociedad definiendo
tendencias y estrategias de mercado, logra instalar en el consumidor diferentes
formas de pertenencia e identificacin. Dichos imaginarios articulan la fantasa
de lo individual, de ser uno mismo, de poder elegir la construccin de una esttica
personal y, al mismo tiempo, realzan el aspecto efmero de la misma a partir de
proponer, temporada tras temporada, diferentes colecciones. Este valor de lo
contemporneo lo sintetiza Roland Barthes cuando afirma que: La moda es lo
actual, es lo nuevo, que se antepone o desplaza al pasado, pero sin perderlo de vista,
porque este suele aportar ideas, puntos de partida o su propio reciclaje.
Tomando en cuenta la forma en que la moda se alimenta de su propio pasado
como una fuente de cambio, tambin podemos reflexionar a partir de lo que
sostiene Jean Baudrillard. El autor argumenta que si bien la moda se propone
como meta el poder innovar constantemente, tambin en el fondo no cambia
nada del orden fundamental, es lo que llama el juego del cambio.
Baudrillard sostiene que lo moderno es tanto lo nuevo como lo antiguo que
no tiene valor de tiempo, que de hecho las ideas del new look y el old fashion
no son necesariamente contradictorias, son en realidad el paradigma cclico
de la moda (en el que se complementan la necesidad de cambio y la necesidad
de preservar el pasado, que puede hasta ser nostalgia). El pensar lo moderno
como un cambio concreto, como una innovacin de estructuras es, en realidad,
algo que no tiene que ver con una prctica actual. Baudrillard sintetiza: Lo nuevo
y lo antiguo, el neologismo y el arcasmo son homogneos en el juego del cambio.
La vinculacin de la moda y el espacio se puede pensar desde diferentes
dimensiones. Para abordar dicha relacin nos proponemos analizarla a partir de
cuatro ejes: primero, el Espacio Histrico como una forma de entender su origen y
su desarrollo a lo largo de los aos resaltando su versatilidad y sus propuestas para
parecer siempre actual. Segundo, en el Espacio Corporal y Social analizaremos
como, a lo largo de la historia, cada una de las pocas postul y model una forma
corporal definiendo en los grupos sus signos sociales y culturales. Tercero, lo
que hace a sus matices comunicacionales, a sus estrategias para extender y
consolidar la imagen propuesta por la moda lo abordaremos en trminos de
Espacio Comunicacional. Y por ltimo en el Espacio Esttico-Relacional vamos
98
ESPACIOS DE LA MODA CONTEMPORNEA
a observar cmo uno de sus aspectos ms significativos que le proporciona su

vigencia tiene que ver con las alianzas que establece de modo de proponer nuevos
imaginarios, nuevas reflexiones de cmo interpretar el futuro.
El espacio histrico
Lipovetsky establece que, a lo largo de la historia de la moda, tanto los valores
como las significaciones culturales modernas dignifican en particular lo nuevo
y la expresin de la individualidad humana.
Este privilegio de lo nuevo y la innovacin fue lo que hizo posible el na-
cimiento y el establecimiento del sistema de la moda hacia al final de la Edad
Media.
El poder categorizar los distintos perodos de la moda en la construccin de
su espacio histrico, sirve para entender los sucesos y hechos que marcaron
hitos fundamentales tanto para la comprensin de su importancia como sus
relaciones con los movimientos polticos y sociales de las diferentes pocas.
Para ello vamos a sintetizar, segn Lipovetsky, los tres perodos dentro de la
historia de la moda.
1-La moda aristocrtica:

El pimer perodo de la moda tiene que ver, fundamentalmente, con los sectores
altos de la sociedad que contaban con los recursos para dedicarse al incipiente
juego de las apariencias personales. Era una moda en la que el cambio (que
la constituye) se daba de manera ms lenta que en la actualidad. Adems de
clasista, era una moda nacional y regional, que inclua a ambos sexos en el
juego sobre el aspecto personal. As la describe el autor:
En este recorrido hay un primer momento que dura cinco siglos: a mediados
del XIV a mediados del siglo XIX. Se trata de la fase inaugural de la moda,
aquella en la que el ritmo precipitado de las frivolidades y el reino de las
fantasas se manifiestan de manera sistemtica y duradera. Pero, hasta los
siglos XIX y XX, no cabe duda de que la indumentaria fue lo que encarn
ms ostensiblemente el proceso de la moda, el escenario de las innovaciones
formales ms aceleradas, las ms caprichosas, las ms espectaculares. La
moda revela ya sus rasgos sociales y estticos ms caractersticos, pero
para grupos muy restringidos que monopolizan el poder de iniciativa y
99
FABIN CARRERE
creacin. Es el momento del estadio artesanal y aristocrtico de la moda

(...) (Gilles Lipovetsky,1998)
2-La moda centenaria:

En este segundo perodo se puede caracterizar una moda que se internacionaliza
(contra las formas de vestimenta regional y nacional) y da lugar a que Pars se
transforme en el faro de la moda. Lo que aqu se llama moda centenaria instala
las lgicas de renovacin por temporadas y promueve al modisto como figura
artstica o autoral. Se trata, ahora, de una moda femenina, las mujeres son las
referentes fundamentales, mientras que a los hombres se los deja en un segundo
plano con vestimentas sobrias y discretas.
A lo largo de la segunda mitad del siglo XIX la moda, en el sentido moderno

del trmino, entra en escena. Aunque no todo es nuevo, es evidente que
aparece entonces un sistema de produccin y difusin desconocido hasta
el momento y que se mantendr con gran regularidad durante un siglo.
Desde mediados del siglo XIX hasta los aos sesenta, momento en que el
sistema empieza a agrietarse y reconvertirse parcialmente, la moda se
basa en una organizacin hasta tal punto estable, que es legtimo hablar
de una moda centenaria.
Las dos piedras angulares de la moda centenaria son: la Alta Costura y por
otra la Confeccin Industrial. Sistema bipolar basado en una creacin de
lujo y a medida que se opone a una produccin de masas en serie y barata
que imita, poco o mucho, los modelos prestigiosos o firmados de la Alta
Costura (...) (Gilles Lipovetsky,1998)
3-La moda abierta:

Hacia mediados del siglo XX se puede situar una tercera fase de la moda que llega
hasta nuestros das. Las transformaciones organizativas, sociales y culturales,
en marcha desde los aos cincuenta y sesenta, han sacudido a tal punto el ejercicio
anterior que podemos considerar la aparicin de un nuevo estadio en la historia de
la moda moderna. La emergencia de un nuevo sistema no supone en modo alguno
una ruptura histrica despojada de todo vnculo con el pasado. (Gilles Lipovetsky:
1998). El cambio fundamental es la irrupcin del pret-a-porter (o ready to wear)
100
aunque preserva las lgicas inauguradas por la moda centeraria (produccin a

cargo de profesionales, lgica de produccin en serie, colecciones por temporada,
desfiles de modelos). Se trata de una moda vinculada al ascenso de los valores
juveniles (se aspira a parecer joven, no tanto a parecer rico), a la diversificacin
de los polos creativos (Pars no es el nico centro de referencia) y al retorno de
los hombres como objeto de la creacin de indumentaria. La moda se aggiorna
y pasa a tener su apuesta ms fuerte en las franquicias, el pret-a-porter y los
perfumes. Pero, adems, da un salto cualitativo porque la produccin industrial
ya no est vinculada a la copia vulgar de lo original. Lipovestky considera que
este proceso democratiza en tanto permite a mayor cantidad de personas a
participar del hedonismo y la estilizacin a travs de la moda.
El espacio corporal y social

El cuerpo ha sido la materia sobre la cual los procesos de la moda han intervenido
a lo largo de la historia; adornarlo, ocultarlo, deformarlo, destacarlo han sido
algunas de las operaciones realizadas. Como vimos, la indumentaria cumple
con dos funciones que interactan entre s como son la de cubrir y proteger el
cuerpo y la de otorgar un valor simblico a partir de formas codificadas. La
vestimenta toma forma a partir de la estructura humana, esta tiene la funcin
de darle el sostn a la misma. Sin embargo, desde el surgimiento de la moda
como una necesidad de proponer estilos para enfundar el cuerpo con sus
diseos, se fueron estableciendo diferentes modos de construccin del espacio
corporal. Para esto, muchas veces, fue necesario contar con una estructura
auxiliar especialmente para las mujeres. A lo largo de la historia la moda les
impuso el uso de elementos que, adosados a la ropa como estructuras de sostn,
definan diferentes siluetas que en la mayora de los casos transformaban
y deformaban el cuerpo humano. Uno de los primeros estilos que se impuso
hacia fin de 1850 fue el estilo miriaque, que era una enagua con aros, una
estructura a modo de esqueleto que se recubra con varias faldas que le daba
un volumen extremo a la misma. El desarrollo del cable de acero y los avances
en la industria textil fueron permitiendo que se desarrollen miriaques cada
vez ms grandes. Este estilo propona una excesiva magnitud de la falda de
la cintura hacia abajo, formando una amplia base para el vestido y dando un
aspecto esttico a esa parte del cuerpo.
Posteriormente, las faldas cambiaron. Ya no se requera de una estructura
metlica para darle un volumen general y uniforme sino que la atencin estaba
101
FABIN CARRERE
puesta en su parte trasera (mientras que por delante eran planas). Esto era
posible mediante el uso de una prenda interior llamada polisn, que era una
especie de almohadn que se apoyaban sobre las nalgas, dando el estilo de la
silueta femenina hasta fines de 1880.
Durante el siglo XIX y hasta principios del siglo XX, una de las caractersticas
ms importantes que reflejaba la silueta femenina era una cintura muy estrecha,
definiendo un espacio corporal en forma de S. Esta forzada distorsin y
compresin del cuerpo se lograba a partir de un elemento llamado cors, que era
una prenda utilizada para afinar y moldear la figura humana por razones estticas,
logrando conseguir una figura perfecta. Estos eran rgidos e incmodos,
conformados por una serie de ballenas metlicas o de madera. Luego, ms tarde,
fueron evolucionando a partir de diferentes avances tecnolgicos y, con el uso de
otros materiales como el acero, facilitando si es que el trmino es adecuado,
dada la presin que se ejerca sobre el cuerpo femenino el objetivo del mismo de
conseguir diminutas cinturas siendo el reflejo de lo que la moda impona.
Grandes diseadores de la poca tales como Charles Frederick Worth,
Jacques Doucet y Jeanne Paquin, eran fieles exponentes de este estilo,
generando diferentes tipos de corss que, sin duda, distorsionaban la forma
natural del cuerpo restringiendo en cierto modo la movilidad.
A principios del siglo XX, el Art Noveau, fue un movimiento artstico de gran
expansin que tuvo diferentes expresiones en cada uno de los pases donde se
difundi. Propona lo natural, lo orgnico y las formas curvas como exponentes
de dicho estilo, teniendo como eje central a la mujer como referente artstico.
La moda no estuvo ajena a este movimiento, lo reinterpret e incorpor de
diversos modos.
Haba una fuerte tendencia a la forma natural del cuerpo, proponiendo
prendas que recortaban la silueta real del mismo dejando que se exprese a
partir de sus movimientos y liberado de los objetos que lo opriman o de las
mltiples capas de tela que lo escondan. Uno de los exponentes de la poca fue
Paul Poiret, el primero en disear un nuevo estilo de atuendo que prescinda
del cors e innovaba al cambiar el centro de gravedad en la prenda de la cintura
a los hombros. Hacia 1903 desarroll ropas holgadas de lneas rectas en un
estilo que con los aos sera llamado Helnico. La caracterstica principal del
mismo era que los diseos prescindan del uso del cors y tenan cintura alta.
Con el avance del siglo XX se iniciaron una serie de cambios que influenciaron
fuertemente en la sociedad y la cultura. La moda fue cambiando para adaptarse
a una poca en la que las mujeres adoptaron ciertas costumbres que eran ms
102
representativas de los hombres como el fumar, practicar deportes o manejar

automviles. Esto hizo que la imagen femenina cambiara rotundamente para
adaptarse a una vida ms activa. Por tal motivo se cambi de un estilo maduro y
voluminoso a otro ms joven y estilizado. Se opt por un estilo andrgino llamado
Garonne, a lo chico, que se destacaba precisamente por no realzar el busto
o la cintura de la mujer y por acortar el largo de la falda del tobillo a la rodilla.
Esta nueva imagen femenina fue evolucionando hasta lograr un reconocimiento
general en la Exposicin Internacional de las Artes Decorativas e Industriales
Modernas (Pars, 1925), en donde se establecieron las bases de un nuevo estilo
artstico, que se contrapuso con el art Noveau, conocido como art Dec.
Avanzada la primera mitad del siglo XX, la dcada del sesenta, marcada
por una serie de hechos polticos y sociales, hizo que una nueva generacin de
jvenes buscara nuevas formas propias de expresin.
Si bien en los sesenta la alta costura segua teniendo un lugar preponderante
dentro del campo de la moda, el avance de una nueva sociedad de consumo hizo
posicionar al pret-a-porter, precisamente, para abarcar las necesidades de un
sector ms amplio de la sociedad. A partir del avance de la cultura de masas y el
uso de fibras sintticas el pret-a-porter logr reconocimiento y una popularidad
que sirvi para expandir los alcances de la industria de la moda.
Tambin, una de las caractersticas de esta poca era que las mujeres
mostraban ms su cuerpo, no necesitaban estructuras en la ropa, era su propia
estructura corporal la que defina la silueta. Las faldas se fueron acortando
significativamente hasta prcticamente tapar la parte trasera dando origen a uno
de los inventos ms representativos de esta poca: la minifalda. Comparten la
autora tanto Andr Courrges como Mary Quant, aunque en realidad ninguno
de ellos la cre, sino que fue una inspiracin de la cultura popular originada en
las chicas de la calle. Por ello dicha prenda tuvo muchas crticas ya que se la
consideraba una prenda inmoral.
Sin duda los sesenta estuvieron representados por una generacin joven que
reaccion frente a la carrera armamentista de las grandes potencias mundiales,
a las desigualdades sociales, a la ecologa, a las guerras; llevando la poltica a los
diferentes aspectos de la vida pblica. Fueron varias las manifestaciones que
hicieron posicionar la estructura social como una expresin de la poca: las
prcticas libres del amor, el consumo de drogas, el movimiento feminista, etc.
La moda, atenta a estos cambios sociales, logr ser un medio democrtico,
un gesto, un parecer individual. A diferencia del estilo futurista de los sesenta,
en los setenta la expresin estaba dada por un aspecto ms realista, ms
103
104
FABIN CARRERE
natural, que si bien era una caracterstica que enfatizamos cuando hablamos
anteriormente en el estilo Art Noveau, difiere bastante de aquel. Sin duda el
concepto de lo natural a lo largo de la historia, ha sido utilizado por la moda
para marcar rasgos estticos y ha permitido una variabilidad conceptual de
modo de sostener su vigencia en diferentes momentos sociales.
El movimiento Hippie cuya caracterstica tena que ver con romper con lo
establecido, la no aceptacin de una sociedad tradicional ni de su moral y por
difundir una importante consciencia sobre el medio ambiente fue la expresin
que domin la escena de la moda en esta dcada. Las casas de moda tuvieron
su inspiracin en la escena hippie y folk, en la cultura urbana, teniendo como
smbolo emblemtico de una sociedad democrtica al pantaln vaquero. Este
fue un smbolo de igualdad sin precedentes, atravesando todo tipo de fronteras
de gnero, clase, edad y naciones. Esta dcada permiti posicionar las imgenes
generadas por las modas callejeras como una inspiracin constante para la moda
que se extendi hasta finales del siglo XX.
Toda esta poca de apertura dio lugar a que otras culturas influenciaran de
manera significativa en la moda, permitiendo cuestionar que la misma estuviera
dominada por los criterios de la cultura occidental. En los setenta se produjo el
debut en las pasarelas ms importantes de la moda internacional, los desfiles
de grandes diseadores orientales tales como Kenzo Takada en Pars, en 1970,
y como Issey Miyaque en Nueva York en 1971 y en Pars en 1973.
La visin japonesa sobre la indumentaria estaba sostenida por una estructura
de la prenda ms simple que reconoce al cuerpo como tambin por el uso de
telas con tratamientos innovadores que le otorgaban una expresin personal.
Como dice Rie Nii: El significativo concepto de un trozo de tela subray la
idea de una prenda plana, que es una estructura tradicional de la indumentaria
japonesa.
Miyake desarroll una idea importante a partir de envolver el cuerpo con una
prenda nica de tela. Esto permiti generar un espacio entre el cuerpo y la tela.
Esta novedosa concepcin del espacio (ma) posibilit una bsqueda que defini
un estilo propio de cmo concebir el cuerpo y la prenda que lo cubre. Adems,
dado que el ma es diferente en cada persona, permiti que cada espacio sea
nico para poder otorgarle un carcter personal a cada prenda.
Miyake tambin trabaj sobre las prendas plisadas donde invirti el proceso
plegando la pieza despus de cortada y confeccionada. Fue un gran innovador
en los tratamientos de las telas incentivando la industria textil japonesa. Hacia
fines del siglo XX introdujo el A-POC, donde combinaba mtodos legendarios
106
de tejer el punto con tecnologa informtica dando como resultado piezas de talla
nica. Estas prendas venan como un tubo de punto, permitiendo que quien la
use, la corte de la forma que desee otorgndole el valor de la confeccin a medida.
Toda esta visin y concepcin de la indumentaria donde se le otorga un
valor principal a la identificacin personal de la prenda desde el lugar de
rescatar el ma propio como la de moldear el propio cuerpo a partir del corte,
gener una valoracin del espacio corporal como una concepcin nueva de la
vestimenta del futuro.
El espacio comunicacional
Desde el siglo XVIII como ya dijimos, el epicentro de la moda fue Francia:
Pars se impuso como referente de la moda a nivel mundial, situacin que en el
siglo siguiente y hasta nuestros das afianz el concepto de moda francesa.
Las primeras publicaciones de moda que datan desde fines del XIX y
principios del siglo XX fueron los instrumentos que posibilitaron a la moda
francesa difundirse mundialmente como el modelo a seguir por otros pases,
cuyas editoriales enviaban precisamente a cubrir los desfiles a Pars. En un
principio los ilustradores fueron los encargados de difundir los diseos de moda
mediante sus trabajos en las revistas tales como Vogue (1892, Nueva York) y la
Gazette du Bon Ton (1912-1925, Pars). Uno de los diseadores que fue pionero
en plasmar la idea del catlogo como una forma de comunicar su coleccin y de
difundirla mediante dicho soporte fue el diseador de modas Paul Poiret, que
lanz en 1908 Les Robes de Paul Poiret y en 1910 Les Choses de Paul Poiret.
En ambos catlogos, ilustrados por los artistas de la poca Paul Iribe y Georges
Lepape, no solo mostraba las propuestas de la coleccin de vestidos sino una
visin ms abarcativa del diseo que no se limitaba solamente a propuestas de
indumentaria sino que inclua diseos de interiorismo, mobiliario y objetos,
siendo una singularidad contempornea de las casas de moda. Es decir, la
propuesta del diseador era transmitir una imagen de coleccin que se aplicaba
a la moda de la poca en un sentido ms amplio. No se limita a la indumentaria,
sino que crea un universo simblico que se imprime tambin en el contexto
del consumidor. Sin duda es una visin ms amplia del concepto de fantasa
esttica propuesta por Lipovetsky dado que no se circunscribe solamente a la
prenda.
Ahora bien, si nos proponemos analizar el objeto solamente, la indumentaria,
es pertinente citar a Roland Barthes, quien en su libro El Sistema de la Moda
107
FABIN CARRERE
postula tres tipos de vestidos como forma de definir aspectos comunicaciona-

les y objetuales; ellos son el vestido visual, el escrito y el real. Este ltimo se
refiere al vestido como objeto, tal como mencionamos anteriormente cuando
nos referimos a la indumentaria y las diversas formas que se sucedieron a lo
largo de la historia. Barthes establece que la estructura del Vestido Real solo
puede ser tecnolgica;
las unidades de esa estructura no pueden ser ms que las trazas diversas
de los actos de fabricacin, sus fines cumplidos, materializadostenemos
pues una estructura que se constituye al nivel de la materia y de sus
transformaciones, no de sus representaciones o de sus significaciones
(Barthes: 1978)
Las otras dos tipologas de vestido se abordan al analizar la foto de un vestido

y su descripcin que, si bien las dos comunican a partir de un mismo objeto,
establecen en s mismas dos tipos de lenguajes diferenciados. Dicha imagen logra
generar campos de especificidad ya sea a partir de un mensaje visual (fotografa)
como de un mensaje escrito (texto descriptivo) en relacin al vestido. Establece
que al observar la foto impresa en una revista de moda, encuentra dos tipos de
vestidos, que son el vestido-imagen y el vestido escrito.
El primero es el que me presentan fotografiado o dibujado, es un vestido-

imagen. El segundo es ese mismo vestido, pero esta vez descripto, transfor-
mado en lenguaje; ese vestido fotografiado de la derecha se transformada
hacia la izquierda en: cinturn de piel por encima del talle, con una rosa
prendida, sobre un fluido vestido de Shetland; es un vestido escrito...en
uno los materiales son formas, lneas, superficies, colores y su relacin es
espacial, mientras que en el otro son palabras y la relacin, si no lgica,
es cuando menos sintctica; la primera estructura es plstica, la segun-
da, verbal (...) Ello sucede porque la palabra tambin tiene una funcin
de nfasis, la fotografa presenta un vestido sin privilegiar ninguna de
sus partes, que se consume como un todo inmediato; el comentario, en
cambio, puede destacar determinados elementos de ese todo para afirmar
su valor. (R. Barthes: 1978).
108
Tanto el vestido imagen como el vestido escrito responden en este caso a un

mismo objeto, la imagen lo describe de una manera icnica, no hay lenguaje
retrico ni tcnicas de produccin digital que influencien el resultado final.
Generalmente las imgenes de campaas buscan que en el soporte
comunicacional se expresen diferentes aspectos que hacen a la creacin de
imaginarios; en esto no siempre la eleccin pasa por mostrar el objeto (vestido-
imagen) pudiendo, en muchos casos, lograr que el impacto principal no pase por
lo que muestra sino por quien lo muestra.
A medida que la moda se fue difundiendo y cubriendo aspectos ms amplios
de la vida pblica, las marcas fueron potenciando la comunicacin de su propia
imagen. Para ello vinculaban a sus diseadores con estilos de vida; tambin la
eleccin de personalidades al protagonizar sus campaas para relacionar el
producto con quien lo consume con el fin de consolidar la imagen de las casa
de moda.
En las campaas 2009 y 2010, de la firma Louis Vuitton al mando de Marc
Jacobs, su director creativo eligi a la cantante icono pop Madonna para ser la
cara de las mismas, retratada por el prestigioso fotgrafo de moda Steven Meisel.
Para la construccin de una de dichas campaas se tom como referente esttico
la obra de la artista polaca Tamara de Lempicka que se destac con su pintura
de sofisticados retratos femeninos encuadrada dentro del movimiento art dec.
Lempicka utilizaba una esttica moderna con fuertes contrastes de luz y
sombras siendo una gran inspiracin para la moda. Para la expresin final de la
imagen se utiliz el efecto de solarizacin que fue una tcnica que desarroll el
fotgrafo surrealista Man Ray a partir de experimentar con la sobreexposicin
a la luz de los negativos fotogrficos. Cabe destacar que en este caso los medios
para producir tales efectos fueron digitales y no de laboratorio. El resultado
final da una imagen mucho ms sensible con aspectos muy grficos generando,
por momentos, que la tcnica de la expresin enfatice rasgos que desvirtan el
aspecto morfolgico del producto ya sea en su materialidad o color.
El nfasis de la produccin fotogrfica, ms all de todo su desarrollo de
produccin y de su posterior retoque digital, est depositado exclusivamente
en el verdadero protagonista de la campaa: Madonna.
Sin duda en este caso el Vestido Imagen, producto de un gran trabajo de
postproduccin, no se correspondera con el Vestido Escrito dado que lo que
se podra describir del mismo no tiene el mismo rasgo de pertenencia con lo
que muestra la fotografa, y ms alejado, an, con lo que sera el Vestido Real.
109
FABIN CARRERE
El mensaje persuasivo de la fotografa publicitaria encierra en s mismo

una imagen que si bien tiene una representacin relacionada con el producto
que se publicita, la establece a partir de una realidad distorsionada y artificial
generada mediante procesos digitales. Dicho resultado crea una realidad otra,
que es precisamente la que compramos, donde la objetividad del producto
est bastante alejada de lo que muestra la foto. Esto responde a las estrategias
de mercado donde aquellas firmas de moda, que tienen un fuerte impacto
internacional, ponderan ms su presencia a partir de los medios de difusin, los
eventos, las relaciones pblicas, las plataformas sociales. El consumidor no basa
su decisin en las cualidades del producto sino en el estilo de vida que le crea la
marca al adquirir sus productos. Una vez ms se certifica que el verdadero valor
de la moda est depositado ms en el concepto del imaginario que crea que en
el propio producto con el fin de consolidar la imagen de esa marca en sectores
ms abarcativos del cuerpo social.
Tambin podemos encontrar que en la construccin de lo que anteriormen-
te describimos como Vestido Imagen se puede instrumentar otra forma de
mostrarlo que prescinde totalmente del producto, pudiendo no tener ninguna
relacin con este. En este sentido unos de los pioneros en posicionar este con-
cepto fue Luciano Benetton, quien a mediados de los setenta logr una exitosa
y controvertida campaa publicitaria.
La comunicacin apuntaba a transmitir una sociedad transigente y plural
con la necesidad de crear nuevos ideales. Se articul a travs de un mensaje pu-
blicitario que comunicaba un supuesto mundo sin disputas, armonioso, donde
no haba diferencias de razas ni credos, plasmado a partir del trabajo fotogrfico
realizado por Oliviero Toscani.
Las fotografas mostraban los pechos desnudos de una mujer de piel oscura
amamantando a un chico blanco, apelando a las familias interraciales; tres
imgenes de un mismo corazn con palabras sobreimpresas que decan white,
black and yelow, apelando que, si bien existen distintos tonos de piel por fuera,
por dentro somos exactamente iguales. Algunas, ms transgresoras, mostraban
a una monja y un cura besndose, criticando la jerarqua eclesistica. En todos
los casos no haba ninguna alusin al producto, solo mostraban integrantes
multiculturales ya sea a travs de sus diferentes razas, culturas, religiones
formando un mundo unido e igualitario; ese era, supuestamente, el mensaje del
mundo Benetton. Toda la campaa publicitaria estaba unida, ms all de un
mismo concepto fotogrfico, por el slogan de la marca que era United Colors of
Benetton, en una banda del color verde institucional. Rpidamente se extendi
110
a nivel mundial, pero el xito no se basaba en el producto, dado que se trataba de

una ropa bsica y funcional, sino en el impacto del mensaje fotogrfico. Generaba
la fantasa de que con solo adquirir algn producto de su firma el consumidor
senta que perteneca a su mundo igualitario, cuando el verdadero valor de
la comunicacin era posicionar y difundir mundialmente la imagen de marca.
A principios de los noventa la estrategia de la empresa cambi la forma de
comunicarse, ya no era retratar un mundo ficcionado por la igualdad carente
de conflictos que sign la dcada pasada, sino apuntar a un mundo real lleno de
problemticas, con imgenes de una descarnada realidad que escandalizaron
al pblico. La campaa publicitaria mostraba fotografas de aves empetroladas,
enfatizando la contaminacin de los mares, contenedores y barcos de refugiados
en donde se trataba de mostrar las problemticas de los pases del tercer mundo,
partes del cuerpo femenino y masculino aludiendo a zonas sexuales con el sello
HIV positivo que tena como fin denunciar la marginacin social que viven los
enfermos, un cementerio militar con el detalle de una estrella de David entre la
totalidad de cruces cristianas. En base a esta imagen Oliverio Toscani coment:
Luciano Benetton se empe en que la compaa tena que dar su opinin

sobre la guerra del golfo. [....].El da que estall la guerra entre Irak y EEUU
y sus aliados publicamos la imagen del cementerio sobre una doble pgina
en un semanario. Tanto para m como para Luciano, fue una manera de
recordar lo absurdo de la guerra, un mensaje de paz. Todas las guerras
terminan en los cementerios.
Nuevamente las imgenes no reflejaban ningn producto relacionado con

la indumentaria que comercializa, el nico anclaje, nuevamente, era la banda
verde con el slogan United Colors of Benetton.
Benetton utiliz, estratgicamente, una realidad cruda en su comunicacin
usando imgenes tan impactantes como provocadoras, sosteniendo que el fin
tena que ver con tomar consciencia de una realidad sobre el mundo que nos
rodea, aunque, dicha escucha en el pblico generaba poder posicionar el nombre
de la marca.
Resulta relevante destacar que en ambos ejemplos citados, tanto en la
campaa de Vuitton centrada en la necesidad de mostrarnos lo irreal de forma
que parezca real, enfatizando la idea de un mundo ideal teido por la belleza,
la felicidad, la eterna juventud y la riqueza, como en la de Benetton mostrando
una imagen realista del mundo, segn la visin de la marca, sin produccin
111
FABIN CARRERE
ni postproduccin digital, no utilizan el verdadero objeto de consumo (la

indumentaria) con el criterio de Vestido Real. Su fin est dado ya sea por
distorsin o por ausencia.
Es interesante destacar que despus de la polmica campaa, la marca
Benetton se posicion como una de las cinco marcas ms reconocidas del
mundo, por otra parte , tal como expres el director de comunicacin de Vuitton,
Antoine Arnault referida a la campaa de la marca, dijo: Todo lo que ella luci
en la primera campaa se vendi en pocos meses. La gente se acercaba a los locales
diciendo, Quiero la cartera de Madonna, los zapatos de Madonna.
El espacio esttico-relacional
La moda es relacional es decir cada individuo puede tener mltiples
identidades, pblicas o privadas, formales o informarles, que se revelan
a menudo contradictorias. Esas identidades no son nunca puramente
individuales, son colectivas. La moda es una permanente produccin
y reproduccin de lo social
(Frdric Godart, Sociologa de la moda)
Anteriormente mencionamos que la indumentaria no representaba solamen-

te una necesidad primaria de protegerse de las inclemencias del tiempo sino que
cumpla, por un lado, un rol principal en la identificacin social del individuo
con determinados grupos, como as tambin en la creacin de una identidad
propia representada por el lenguaje de la moda a partir de imprimirle rasgos
de pertenencia. Tal como ha sealado G. Simmel, el proceso que la moda logra
articular remite a dos necesidades: la de cierta singularidad y, a la vez, la de
formar parte de una tendencia. (G. Simmel, 1988)
Ahora bien, tomando la lgica de la fantasa esttica que propone Lipovetsky
como uno de los pilares que construyen el imaginario de la moda, esto no podra
sostenerse si lo efmero (el otro pilar) no estuviera apuntalado por el carcter
cambiante que propone lo nuevo. Esa es la necesidad que tiene la moda de
renovarse a s misma, de reinterpretarse y de siempre representar un horizonte
a seguir.
112
Cmo hace la moda para proponer continuamente mediante dos temporadas

al ao, aspectos nuevos de un mismo elemento? Cuntas variantes de vestidos
han pasado desde mediados del siglo XIX cuando Charles Frederick Worth
realiz sus primeros diseos? Cuntas variantes de siluetas, telas, texturas,
accesorios han posibilitado la expresin del cambio? Sin dudas unas de las
respuestas es la capacidad de reinterpretarse. La moda establece relaciones
con otras disciplinas que le permiten renovarse constantemente. Cuando
Nicols Bourriaud define el concepto de esfera relacional, como una forma
de posicionar al que mira, siendo este el que le da el valor a la obra, ms all
de si misma, establece que se forma un espacio-tiempo relacional entre el que
observa y la obra. Y completa diciendo:
Es precisamente el campo de las relaciones humanas la que permite

articular diferentes mensajes potenciados por sus vnculos interdiscipli-
narios. Las obras exponen los modos de intercambio social, lo interactivo
a travs de la experiencia esttica propuesta a la mirada, y el proceso de
comunicacin, en su dimensin concreta de herramientas que permite
unir individuos y grupos humanos (Bourriaud,: 2006).
Cabe destacar que esta idea de espacio-tiempo relacional, que establece

Bourriaud, nos permite interpretarla desde una revisin histrica, para enten-
der cmo los movimientos artsticos fueron una parte influyente en la visin
de la moda (modernismo, abstraccin, futurismo, surrealismo, op, pop, etc.)
pudiendo as establecer criterios de reinterpretacin del pasado en la actualidad.
El perodo comprendido entre fin del siglo XIX y principio de siglo XX es donde
se producen las primeras alianzas; entre ellas podemos citar a Sonia Delaunay
(1885/ 1979) una pintora y diseadora francesa de origen ruso, casada con el
pintor Robert Delaunay. Ella era representante de un estilo artstico llamado
simultanesmo, un estilo de pintura basado en contrastes de color como medio
de crear espacio y formas en un cuadro, sosteniendo que deba trascender la
pintura y penetrar el mundo de los objetos, afirmndose en cada rea de la vida.
Precisamente fue una de las pioneras en disear ropa tomando como inspiracin
y concepto su propia pintura. Ella no intent innovar del todo en cuanto a la
forma o el corte siguiendo la moda del momento. Como ella misma dijo: No
estbamos interesados en la moda contempornea, no intent innovar en trminos
de la forma o del corte sino avivar y animar el arte del vestido utilizando nuevas
fibras con una amplia gama de colores. Como una prolongacin de la pintura, los
113
FABIN CARRERE
trajes simultneos eran claramente anti moda, se valan de tcnicas pictricas

para atacar a la moda convencional. Un traje Simultneo era en realidad una obra
de arte producida sobre un soporte diferente al lienzo normal, y como tal, escapaba
totalmente a la lgica de la moda.
En este sentido hay un espacio esttico-relacional que potencia sus formas
expresivas. Tradicionalmente, el espacio privilegiado de la puesta en escena
de la moda ha sido la pasarela y el pase de modelos en vivo, una suerte de
espectculo o show de cuerpos ataviados para agradar y seducir a miradas
deseantes. El museo, en cambio, ha sido el espacio casi sagrado del arte. En
ese marco, es posible ver que arte y moda se retroalimentan permitiendo
variaciones constantes en ambos espacios; el nuevo escenario del arte deja
el museo para ubicarse en las pasarelas y las vidrieras de las casas de moda,
mientras que la indumentaria es cada vez ms frecuente encontrarla en las
salas de los museos. Como dice Lipovetsky, La moda es celebrada en el museo.
Los diseadores encontraron otro mbito para mostrar sus colecciones que va
ms all del espectculo en la presentacin sobre la pasarela; la sala del museo
le otorga el valor de objeto de arte como tambin permite que un pblico mayor
y ms heterogneo pueda admirar sus creaciones.
En el ao 2012, la casa Louis Vuitton estableci una alianza con la artista
japonesa Yayoi Kusama con el fin de participar no solo en la coleccin de esa
temporada sino de realizar una gran retrospectiva de la artista que la llev
a recorrer los museos del mundo, entre ellos el Malba en Buenos Aires. La
coleccin es fruto de la colaboracin entre Yayoi Kusama y Marc Jacobs, que
interpreta las obras ms emblemticas de la artista, produciendo toda una
lnea de ropa y accesorios como as tambin el hecho de poder exponer en las
vidrieras de los negocios solamente la obra de Kusama prescindiendo de la ropa.
Otro ejemplo ocurri cuando el Museo de Groninger en Holanda exhibi,
en el 2012, la obra de la diseadora holandesa Iris Van Herpen generando una
interface entre el arte, el diseo y la moda.
Van Herpen se gradu en ArtEZ Institute of the Arts, Arnhem en 2006,
realiz una pasanta con Alexander McQueen y Vctor and Rolf, entre otros,
para luego en 2007 lanzar su propia marca. Ella representa una reciprocidad
entre la artesana y la innovacin tanto en la tcnica como en los materiales que
utiliza. Ella crea una nueva visin de la vestimenta que combina tcnicas de finos
trabajos manuales con tecnologa futurista. Es unas de las pioneras en usar
tcnicas de impresin 3D para la confeccin de ropa en sus colecciones logrando
atributos de carcter conceptual y escultrico que estimulan la reflexin sobre
114
115
116
los alcances de la moda. Van Herpen confronta a la moda con la contradiccin

extrema entre la belleza y su propia regeneracin. Es su manera de volver a
evaluar la realidad para expresar y subrayar su individualidad.
Como una forma de establecer nuevas alianzas dentro del espacio relacional
que propone la moda, la cantante Bjork es quien porta en la tapa de su ltimo
disco Biophilia un diseo de Van Herpen que pertenece a la coleccin Sinestesia.
Tambin fue la encargada de disear el vestuario de los shows de Bjork que en
ese caso fueron parte de su siguiente coleccin llamada Escapismo. Es una forma
de atravesar el campo de diferentes actividades creativas, las colaboraciones
entre disciplinas como la moda y la msica actan posibilitando nuevos canales
de produccin y difusin de la experiencia esttica. Ambas articulan el mensaje
fusionando la naturaleza y la tecnologa a partir de indagar y entender las formas
que transitan ambos medios para estructurar las ideas de los diseadores.
Iris Van Herpen encuentra su inspiracin tanto en las plantas bulbosas como
en las fotos de Steve Gschmeissner (que utiliz un microscopio electrnico de
barrido, SEM). Las transforma y conjuga para crear sus colecciones utilizando
tanto tcnicas artesanales como otras muy novedosas para su materializacin
como es la impresin 3D. El resultado nos permite imaginar un nuevo espacio
entre el volumen de la prenda y el cuerpo, una visin ms futurista de lo que en
la indumentaria tradicional japonesa llaman el ma (espacio).
Desde otro ngulo, Bjrk desafa nuevamente los alcances de la msica, una
forma inspiracin constante, de conexin con la naturaleza y con otras formas
de vida de carcter evolutivo, son las que estn presente en su trabajo llamado
Biophilia. La msica fue creada por medio de Apps para IPad y fusionando para
sus conciertos instrumentos musicales electrnicos como el Reactable1, que le
permiten crear sonidos y articular imgenes en tiempo real.
La diseadora holandesa y la cantante islandesa se combinan, se potencian,
formando una alianza con el fin de plasmarla en el vestuario para el arte de
tapa y la gira de Biophilia. Ambas son solo un principio de la conformacin de
este espacio relacional, cada una establece otras alianzas para realizar cada de
sus trabajos; por un lado Iris Van Herpen trabaj junto al artista Bart Hess y
1
El Reactable es un instrumento musical electrnico innovador que permite experimentar
con el sonido en tiempo real, cambiar su estructura despertando la creatividad del ejecutante.
Permite introducirse en la creacin de sonidos digitales a partir de mtodos intuitivos y
didcticos a travs de las infinitas posibilidades de combinaciones musicales del instrumento.
El atractivo del Reactable radica en su capacidad de participacin, dado que es un instrumento
colaborativo que permite ser operado por varios intrpretes al mismo tiempo. Est inspirado
en los sintetizadores modulares de los aos sesenta.
117
FABIN CARRERE
el arquitecto Daniel Wildrig y la empresa Materialise encargada de producir,

mediante la impresin 3D, parte de su coleccin Escapismo. Mientras, Bjrk
trabaja junto a Max Weisel y Damian Taylor en la creacin de las aplicaciones
y de las interfaces interactivas, como as tambin con el estudio M/M Paris
encargado de disear todo el sistema visual desde el arte de tapa del lbum
hasta las imgenes de las apps.
Sin duda, dentro de un rasgo contemporneo, las disciplinas amplan sus
miradas hacia nuevos campos, aquellos que producen desafos, o solamente
a la bsqueda del artista de explorar nuevos territorios. Estos conceptos nos
permiten apuntalar la necesidad que tiene la moda de mirar siempre hacia
delante, hacia el futuro, mediante procesos combinatorios que surgen de
vertientes diferentes pero que buscan un punto, un concepto comn, para
desarrollarse.
Para m la moda es una expresin de arte que se encuentra muy ligada a

m y a mi cuerpo. Yo la veo como la expresin de mi identidad combinado
con el deseo, el estado de nimo y el entorno cultural. En todo mi trabajo
trato de dejar en claro que la moda es una expresin artstica, demostrando
y llevando el arte, no slo en un aspecto funcional y carente de contenido
o de herramienta comercial.
Iris Van Herpen
A partir de todo lo expuesto es significativo observar cmo la moda, tanto

desde su nacimiento como en la actualidad, siempre ha sido y es un espacio
de construccin Esttico y Social, dinmico y con un profundo inters en la
renovacin permanente. El espacio esttico ha permitido, entre otras cosas,
marcar tendencias de pocas, interpretar movimientos artsticos y, adems, tener
la capacidad de definir un espacio corporal en el que se despliega la individualidad.
Tambin hemos visto cmo, por momentos, la moda pudo establecer y
separar categoras sociales y, en otros, redefinirlas y agruparlas. La propia
indumentaria fue espacio de luchas culturales y hasta el acto de desprenderse
de la misma (desvestirse o desnudarse) signific un hecho de protesta.
Sin duda el carcter de espacialidad propuesto por la moda ha permitido
establecer bases que exceden el propio objeto vestimenta, otorgndole, en
algunos casos, el valor de obra de arte para ser parte del espacio museo.
118
Barthes, R. (1978). El sistema de la moda. Barcelona. Gustavo Gili.
Baudrillard, J. (1989). Crtica a la economa poltica del signo. Siglo XXI.
Godart, F. (2012). Sociologa de la moda. Buenos Aires. Edhasa.
Lehnert, G. (2000). Historia de la moda del siglo XX. Colonia. Knemann.
Lipovetsky, G. (1998). El imperio de lo efmero. La moda y su destino en las
sociedades modernas. Barcelona. Anagrama.
Simmel, G. (1988). La moda en Sobre la aventura. Ensayos filosficos. Barcelona.
Pennsula.
Bourriaud, N. (2006). Esttica relacional. Buenos Aires. Adriana Hidalgo.
Instituto de Indumentaria de Kioto. (2006). Moda. Taschen.
Worsley, H. (2004). Dcadas de moda. Alemania. Koneman.
119
Espacio representado: espacio significado
Del espacio como creacin subjetiva
Mabel Amanda Lpez
Desde la ventana de su cuarto en el segundo piso Oliveira

vea el patio con la fuente, el chorrito de agua, la rayuela del 8,
los tres rboles que daban sombra al cantero de malvones y csped,
y la altsima tapia que le ocultaba las casas de la calle.
[...] Por la noche la rayuela tena una dbil fluorescencia
y a Oliveira le gustaba mirarla por la ventana.
Julio Cortzar, Rayuela.
Qu espacio imaginamos? Qu significan cerca, lejos, adentro o afuera?

Un narrador en tercera persona adopta la posicin del protagonista, quien
le presta su visin y su afectividad para recrear un espacio vivido, aunque
ficcional. Focaliza su visin en un lugar y, desde s, lo expone a los ojos del
lector, quien se ve obligado a acceder al espacio representado a travs de otro.
Cmo coordenamos un aqu cerca de un yo, en el espacio de la habitacin,
un all la descripcin del patio y sus aledaos un all la calle, apenas
vislumbrada a lo lejos? La descripcin caracteriza semnticamente un lugar,
expresando una dimensin de capas o profundidad de campo. La descripcin
espacial en la cita de Rayuela permite acceder al lector a uno de los escenarios
en donde se desarrolla la novela, mediado por una subjetividad enunciante. La
ventana de una clnica de internacin psiquitrica creada en el relato funciona
como va de acceso a la visin del espacio narrado. La descripcin exhibe el
desdoblamiento de dos subjetividades: una pone sus ojos, su visin; la otra pone su
voz. Ambas crean el fantasma enunciativo, corporizan al sujeto que nos habla en el
texto. Todos ellos multiplicados y ninguno en particular son Cortzar, el autor.
Por un lado, entonces, la posicin espacial subjetiva del personaje, de Oliveira,
121
MABEL AMANDA LPEZ
es clave porque aporta la visin desde donde se crea la espacialidad, aunque el

narrador en tercera persona es quien asume el compromiso enunciativo. Cede
su voz para decir lo que l sabe que el personaje ve aunque no lo diga.
Habindose descripto ese espacio ficcional ya sea un sitio real o imaginado
porque de hecho ha sido creado y existe para el lector se evoca una imagen
mental que podra traducirse en un dibujo, por ejemplo, y, correlativamente,
de modo indisoluble, se adopta una posicin sujetiva. Adems de un contenido
descriptivo patio con fuente, tres rboles, etc. encarna la huella de un ojo y
de una voz, tanto en lo dicho como en lo omitido. Esa imagen mental o material
tiene adherencias carnales, restos, rastros de la subjetividad que lo enunci.1
El mundo representado desde una ventana

La ventana del cuarto que ocupaba Oliveira en ese relato funciona como bisagra,
como lugar elegido desde donde conceptualizar el espacio, desde donde hablar
de una realidad por fuera. El personaje est parado en el marco divisorio entre
dos mundos o realidades que coexisten en un mismo tiempo aunque en espacios
diferenciados. El marco de la ventana divide la alienacin interna de la cordura
y la libertad del espacio exterior.
No es nuevo el uso de la ventana como metfora en la representacin del es-
pacio, sino que tiene amplia tradicin en las artes visuales. Segn Alberti (1435),
La perspectiva del espacio significa no slo que los objetos como casa o
muebles son representados en escorzo, sino que todo el cuadro se halla
transformado en una ventana, a travs de la cual nos parece estar viendo
el espacio, esto es, donde la superficie material pictrica o en relieve, sobre
la que aparecen las formas de las diversas figuras o cosas dibujadas, es
negada como tal y transformada en un mero plano figurativo sobre el
cual y a travs del cual se proyecta un espacio unitario que comprende
todas las diversas cosas.
1
Nadie duda que 2014 es un ao dedicado a Cortzar, no solo porque se cumplieron treinta
aos de su fallecimiento sino, sobretodo, porque el 26 de agosto se conmemora el centenario
de su nacimiento. Sin embargo, mi eleccin se funda en que Rayuela es una novela en donde
el espacio resulta una clave de lectura. Su tcita divisin tripartita en del lado de all
(Pars), del lado de ac (Buenos Aires) y de otros lados, marca una posicin subjetiva en
un recorrido exterior y un camino interior en su bsqueda del centro. La imagen misma de
la rayuela y del tablero de direccin dibujan espacios que recorren tanto los personajes como
los lectores para acceder al relato.
122
ESPACIO REPRESENTADO: ESPACIO SIGNIFICADO. DEL ESPACIO COMO CREACIN SUBJETIVA
Ironizando el canon pictrico, Magritte, en las obras La condicin humana

(1934) y tambin en Los paseos de Euclides (1955), se permite jugar con la misma
idea poniendo en escena su artificialidad. La subjetividad del observador es
una ventana que se multiplica en abismo en el propio espacio exhibido. Se
diluye la relacin entre lo representado y su representacin. El campo (espacio
tridimensional seleccionado para ser representado) y el cuadro (espacio
bidimensional plasmado en la representacin) tienen lmites difusos porque
se autorreferencian.2
El peso de esta forma de ver en nuestra cultura occidental que ha sido
heredado por la visin mecnica, llmese cmara fotogrfica, cinematogrfica o
televisiva es el correlato de nuestra forma de representar. La visin subjetiva,
predominantemente dectica, es asumida como si fuese la forma natural, real;
como si fuese la vida misma. Efecto muy apreciado por una cultura donde
domin la tradicin realista durante siglos.
En cada imagen multiplicamos la experiencia de la propia visin aunque
siempre sujetos a esa otra mirada. Si la ilusin de representar es convertir la
experiencia de ver de un yo, en la del t, en la del nosotros; el ver da forma a una
experiencia y el representar la hace visible y comunicable.
Como en la descripcin de Rayuela, donde el observador se acerca al personaje
y desde su ventana organiza y narra su experiencia, la ventana y sus metforas se
han reproducido hasta lmites inimaginables para Alberti. El visor de la cmara,
el cine, la pantalla de TV, el monitor de la computadora son nuestras ventanas.
La pantallizacin digital ocupa en nuestra vida cotidiana un lugar ritual, antes
cedido al cuadro de imagen fija.
La representacin busca ser ventana, reniega de su propia condicin, aunque,
de un modo paradjico, la realidad para existir debe ser digna de representacin.
Cuando, por ejemplo, para exaltar la belleza de un paisaje, decimos: parece un
2
Una imagen, para ser lo que es, ha tenido que elegir en lo vivo, es decir eliminar. Elegir, para
una imagen figurativa, no es nicamente decidir lo que va a ser visible, sino tambin lo que
debe ser escondido. Se llama campo a aquella porcin de espacio que va a ser representada,
y fuera de campo todo el espacio alrededor que no ha sido representado. Este reparto es
menos sencillo de lo que aparenta pues, al igual que los elementos del campo sern visibles
en funcin, por ejemplo, de la organizacin en profundidad del espacio de referencia, ciertos
elementos del fuera de campo, invisibles pero designados ms o menos explcitamente por
las carencias del campo, debern ser tenidos en cuenta en la interpretacin de la imagen. La
superficie de la imagen est delimitada por un contorno de forma variable que la asla de la
superficie circundante, se trata de un nuevo espacio necesariamente plano al que llamaremos
cuadro. En la fotografa hay una homologa entre campo y cuadro; el campo de la foto es el que
se inscribe en el cuadro del visor, que se convertir en el cuadro de la foto. El fuera de cuadro
es la parte del soporte que se extiende ms all de los lmites de la imagen (Gauthier 1986).
123
MABEL AMANDA LPEZ
cuadro; el signo se erige como modelo, adquiere mayor realidad que el propio
objeto. Como en la pintura de Magritte, la ventana no hace ms que acentuar
la ambigedad entre realidad y representacin para terminar disolviendo sus
lmites. El espacio tambin es la ventana desde donde se lo construye.
La ventana, lmite artificioso entre el yo la subjetividad enunciante
y el afuera, el espacio representado o descripto, es un marco enunciativo. Sin
embargo, esa ventana no transparenta, no contiene un vidrio que permita ver
con nitidez a un sujeto. El marco conjeturo contiene un espejo empaado
que atesora ciertas huellas semiocultas de quien lo produjo, y, a su vez, deja
ver en cada lectura expectativas, deseos, miedos y fantasmas de quien observa.
Actualiza la fascinacin y el placer de delimitarnos y reconocernos como sujetos
en-frente de la representacin visual.
Un sinuoso camino de paralelismos y espejos deformantes

Muchas de las nociones con las que se interpretar la construccin del espacio en
las imgenes visuales ya fueron probadas para analizar enunciados lingsticos.
La traspolacin de categoras analticas desde el lenguaje verbal hacia el lenguaje
visual, a menudo, ha resultado una zona conflictiva. A pesar de proclamar la
independencia del lenguaje visual, no se han rechazado de plano las teoras
originadas en la semitica del lenguaje verbal para leer las imgenes.
Se ha recorrido un largo camino desde un primer momento de euforia
estructuralista, incluyendo los primeros ensayos de Barthes, cuando la feliz
concrecin del proyecto Saussureano pareca posible. Con cincuenta aos de
apertura hacia una semitica que desborda la palabra y aborda los objetos
ms diversos de la visualidad, se evaluaron con sentido crtico los esbozos
tericos iniciales, sus tropiezos y fracasos. Estamos muy lejos de considerar
que el lenguaje verbal sea erigido modelo de todos los lenguajes posibles, tal
como imaginaba el proyecto semiolgico inicial. Sin embargo, es curioso cmo
muchos de esos conceptos siguen reproducindose tanto en el anlisis como
en la enseanza del discurso visual.
No revisar ese itinerario. Siempre es tentador concebir nociones que rebasen
las especificidades de los lenguajes, sin renunciar a ellas. La productividad del
trasvasamiento estara en la potencia transemitica para explicar fenmenos
comunes; su riesgo latente, la falsa rotulacin que induce al error.
Los interrogantes que guiarn un anlisis crtico de la teora enunciativa
en el marco del lenguaje visual adoptaran estas formulaciones: Puede
124
correlacionarse la voz enunciativa presente en los discursos verbales con una

mirada (terica) que organiza el espacio representado? Cmo se manifiesta
el sujeto en una imagen? Hay estrategias enunciativas estandarizadas y
reconocibles? Persona, tiempo y espacio son efectos de la puesta en escena
enunciativa? Reproducen la verosimilitud del acto comunicativo en tiempo
real (ver-exhibir) y los modos en que cada cultura los mide, registra y asigna
interpretaciones (representar-leer)? Qu efectos de sentido son detectables
en la instancia de reconocimiento?
Se analizar la factibilidad de recrear efectos de sentido producidos en
enunciados visuales mediante operaciones referidas a la enunciacin. Usar
nociones engendradas para explicar cmo el sujeto se halla determinado por el
lenguaje (verbal) resulta problemtico porque el aparato formal de la enunciacin
creado por Benveniste es logocntrico por definicin. Centrado en el ego, en la
subjetividad deixis, ndices de ostensin, modalidades demuestra cmo el
sujeto es sujeto en el lenguaje: est determinado por el lenguaje y sujeto a l.3
Este marco de anlisis no puede ser reproducido tal como se manifiesta en el
discurso verbal; en todo caso, en la representacin visual se recrea en otra clave
como trataremos de exponer.
Sujeto-espacio-tiempo en enunciados visuales
Todo trayecto realizado en el espacio es, necesariamente, cronfago,

es decir, nada puede desplazarse en nada de tiempo.
Una ida y vuelta en el espacio es siempre una ida,
sin retorno, en el tiempo.
Etienne Klein, 2005: 87
3
En un clsico artculo de mile Benveniste De la subjetividad en el lenguaje (1966) se expone
por primera vez la idea de que el lenguaje no es una herramienta de comunicacin, en el
sentido de que puede el hombre servirse de ella como cualquier objeto exterior a s mismo
(un martillo, un lpiz). El lenguaje funda al sujeto, es interno a l. El lenguaje le permite al
hombre concebirse como un yo, confrontarse con otros (t) y conceptualizar el tiempo y
el espacio. Desde el ego (subjetividad enunciante), el pasado y el futuro se piensan en relacin
con el momento en que hablo. El espacio aqu es el lugar donde se produce la enunciacin,
a partir del cual se organizan las distancias. En Lpez (2008) se amplan nociones sobre
enunciacin verbal y visual y sus alcances en la interpretacin de piezas grficas.
125
MABEL AMANDA LPEZ
El enunciado visual siempre es resultante de un cruce tmporo espacial donde

puede predominar la espacializacin del tiempo o la temporalizacin del
espacio. Nadie duda de que la representacin visual est regida por cnones
que regulan la organizacin espacial y temporal, conformando cdigos que,
sea por asimilacin y reproduccin o por transgresin, marcan su presencia
en una cultura visual. Ese repertorio naturalizado de recursos retricos es
una forma estereotipada para representar lo visible. Esta propuesta integra
esas nociones para incluirlas en el marco mayor de la enunciacin. El acto
enunciativo centra al sujeto y lo integra en lo dicho o mostrado. Desde esa
subjetividad enunciante, en la cual ver-exhibir se funden en un mismo punto
de vista, espacio y tiempo son categoras recreadas al interior mismo de cada
enunciado. Si la construccin de espacio y tiempo son categoras relativas al
acto de enunciacin, resultan efecto de un sujeto, del enunciador cuya mirada
organiza la realidad representada.
Cmo se manifiesta el sujeto productor en una imagen? Hay estrategias
enunciativas estandarizadas y reconocibles? El enunciador, el yo del discurso,
ofrece una mirada propia; una perspectiva, un lugar fsico e ideolgico desde
donde ese yo interpela a un t. As como un discurso depende de la voz que lo
sostenga, un enunciado visual es ofrecido desde una mirada particular a partir
de la cual el destinatario con su propia mirada construye la representacin.
El punto de vista perceptivo del sujeto nunca es multifocal sino fijo, nico y
subjetivo. Desde esa posicin espacial e ideolgica, desde esa cosmovisin,
se construye lo real y se pone en escena una enunciacin determinada por
ndices de tiempo y espacio. En los enunciados visuales se presupone una
figura de enunciador y de destinatario que nunca aparece explcita, aunque
puede reconstruirse analizando el lugar desde donde habla el yo que, de modo
correlativo, construye la ubicacin del otro dentro del texto; dibuja, coordena
a su destinatario.
As como el espacio construye una representacin simblica mediante la
nocin de perspectiva, la temporalizacin de lo visual solo sera una dimensin
menos naturalizada aunque igualmente artificiosa. Tiempo y espacio como
efectos de la puesta en escena enunciativa reproducen la verosimilitud del acto
comunicativo en tiempo real (ver-exhibir) y los modos en que cada cultura los
mide registra y confiere sentidos (representar-leer).
126
127
MABEL AMANDA LPEZ
La subjetividad enunciante (o el juego del yo y yo)
Todo enunciado visual, por definicin, est sostenido por una voz social; la figura
de un yo que lo enuncia, que lo erige como un nuevo mensaje en el ocano de
comunicaciones existentes. Ese fantasma del yo que dice, que muestra es
reconstruido, mediante una interpretacin, por medio de un proceso abductivo
por parte del lector o espectador. Nunca es explcito, ni visible, ni es accesible
de modo directo.
Para la semitica greimasiana, la espacializacin, la temporalizacin y la
actorializacin son subcomponentes de la discursivizacin; pertenecen a la
puesta en marcha de los mecanismos de embrague y desembrague (Greimas
1979 [1982: 117]). El relato funciona como un a priori acrnico, la temporalizacin
es programada y localizada, porque se realiza a nivel de la puesta en discurso
(Parret 1987: 45).
La imagen de enunciador est inscripta en el enunciado mismo y solo puede
analizarse a partir de la obra porque cobra vida en ella, por ella y para ella.
Esta categora enunciativa se confrontar con el discurso de un yo autor real,
emprico y subjetivo que, con sus palabras, recubre de sentidos su propia obra.
Se evidencia una distancia entre lo que el productor quiere o cree decir desde
una subjetividad presa de los propios prejuicios, valores y deseos, confrontada
con la categora terica de enunciador interna al enunciado ms cerca de
reconocerse en la lectura como las marcas del sujeto productor.
Sin embargo, puede ser muy problemtico deslindar ambas categoras yo
autor versus yo sujeto real. La personalizacin del discurso, la identificacin
entre autor y obra es un deslizamiento casi natural que habitualmente produce
solapamientos. Por caso, la nocin de estilo de autor es resultante de un efecto
de lectura. Se produce cuando por traslacin metonmica se caracteriza al su-
jeto real (en tanto autor) con las estrategias que adopta (en tanto enunciador)
porque con cierta fijeza reproduce un conjunto de caractersticas enunciativas
y retricas a lo largo de su obra o en un perodo prolongado.
La idea de subjetividad debe ser entendida como sujetividad, es decir, referida
al sujeto y no como se usa en el lenguaje corriente donde suele oponerse a
objetividad. La ilusin de objetividad sera tambin una de las formas estratgicas
que puede adoptar el sujeto para constituirse en yo del enunciado mediante el
borrado u ocultamiento de marcas enunciativas personales.
Dentro de las marcas de sujeto estratgicas del enunciado visual, el punto de
vista es la nocin que vincula al sujeto con el espacio. El punto de vista, nocin
128
siempre ligada con la visualidad, sin embargo, no es exclusiva de los lenguajes

grficos. En la teora literaria quien mejor define el punto de vista o visin es
Todorov (1966) resumindolo en un sistema de igualdades y desigualdades entre
narrador y personaje. Propone tres tipos de narrador: N > P, donde el narrador
es mayor que el personaje; N = P, narrador y personaje son equivalentes y N < P,
narrador menor que personaje segn el grado o amplitud de conocimiento de la
historia que tiene el narrador en relacin con el personaje. Genette (1972) propone
el trmino focalizacin porque, segn su criterio, el concepto de punto de vista
instalado por Todorov resulta demasiado visual. Da origen a una triparticin:
relatos no focalizados o de focalizacin cero, de focalizacin interna (fija o mvil) y
de focalizacin externa. Para determinar el foco en un relato se considera el saber
aunque tambin la posibilidad de acceder a la visin de los hechos narrados. En
el relato cinematogrfico, en tanto arte combinada, se complejiza esta propuesta.
Gaudreault y Jost (1990) definen ocularizacin y auricularizacin como los modos
de acceso para caracterizar la organizacin narrativa en el relato audiovisual.
El punto de vista involucra la necesaria medida de un sujeto que ve desde s
mismo una dimensin espacial o espacializada. Esta visin contiene la catego-
ra espacial, aunque mediada, presentada o representada por una subjetividad.
Puede considerarse un concepto transemitico, porque es verificable en todo
enunciado sea cual fuere el cdigo en el que est expresado.
Espacio y tiempo en el sujeto

Tiempo y espacio mantienen una relacin problemtica porque tradicional-
mente se ha definido la imagen visual fija como espacializacin del tiempo,
pura atemporalidad. Si bien la ausencia del factor tiempo parece detener en un
puro presente a la mayora de las imgenes visuales, algunas manifiestan de
modo explcito un despliegue temporal. Lo visual no permite expresar formas
decticas de tiempo como maana o ayer como los lenguajes verbales, con sus
decticos e ndices de ostensin. Sin embargo, es posible reconstruir marcas
temporales de pasado y futuro. Del mismo modo que el espacio produce una
representacin simblica, el tiempo es mostrado de manera convencional o
codificada. La visualizacin del tiempo responde a ideas preconcebidas acerca
de la esencia de la categora temporal en el marco interpretativo que imponen
los estilos representacionales en particular y la cultura occidental en general.4
4
Un mayor desarrollo de la temporalizacin de la imagen visual fija puede leerse en el
artculo: Enunciados visuales fijos y temporalidad: cmo representar grficamente el
129
130
MABEL AMANDA LPEZ
Cmo correlacionar el orden temporal y espacial? Tradicionalmente lo

espacial y lo temporal son caracterizados por oposicin. La imagen siempre
sucede en el espacio aunque solo ciertas imgenes tienen despliegue temporal.
El tiempo permite clasificar las manifestaciones artsticas en estticas como
la pintura, la escultura, la arquitectura, y dinmicas como el cine, el teatro, la
danza. Rudolf Arnheim (1957 [1987: 135-136]), desde la psicologa de la percep-
cin, define el tiempo como la dimensin del cambio. Ese cambio no es catico,
es un movimiento sujeto a un orden donde es posible verificar algo constante
y una diferencia. De este modo distinguimos objetos (estticos, espaciales)
de acontecimientos (dinmicos, temporales). La imagen fija, una pintura por
ejemplo, exhibe una historia que no est detenida en el decurso temporal sino
que existe fuera del tiempo. Sin embargo no carece de dinamismo ya que para
la fsica todo objeto est en movimiento. Un objeto en reposo no es aquel en el
que las fuerzas estn ausentes sino en el que se hallan en equilibrio.
El dibujo, la pintura y la escultura se originan en el movimiento descriptivo,
son maneras de congelar gestos hechos con las manos en una superficie o en una
masa espacial. En las artes hay un desarrollo del gesto, hay una interpretacin
del movimiento, en cambio, la fotografa instantnea paraliza de modo artificial
al modelo mostrando una imagen antinatural. La representacin del movimiento
en el arte posee cdigos para reproducirlo de modo ms verosmil respecto de
la realidad que la fotografa, testimonio puramente mecnico.
As como el espacio produce una representacin simblica, sucede lo mismo
con el tiempo que es mostrado de manera convencional o codificada. Segn esta
caracterstica, las imgenes pueden agruparse en dos grandes rdenes: imge-
nes no temporalizadas, es decir, idnticas a s mismas en el tiempo, e imgenes
temporalizadas por efecto de su dispositivo de produccin o presentacin. La
imagen cuyo dispositivo no est temporalizado trae aparejada otras cualidades:
fijeza, unicidad y autonoma, por oposicin la imagen temporalizada es mvil,
mltiple y secuencial (Aumont 1990 [1991: 169-170]).
tiempo, de Mabel Lpez, en revista DeSignis 21, ao 2014. Mediante el anlisis de casos
tipo se esboza una categorizacin de distintos dispositivos retrico-enunciativos usados en la
temporalizacin de enunciados visuales fijos, partiendo de la premisa que la representacin
del tiempo est codificada culturalmente. Al igual que el espacio, el tiempo produce tambin
una representacin simblica. El tiempo se expresa en lo visual mediante recursos retricos
como metforas, metonimias, sincdoques, tambin conformando secuencias, comparaciones
y anttesis temporales.
132
Subjetividad enunciante: la visin, la voz, el saber
La subjetividad no es identidad inmvil consigo mismo:

como al tiempo, le es esencial, para ser subjetividad,
que se abra a un otro y que salga de s.
Merleau Ponty (1957 [2000: 434])
En el juego de la circulacin de discursos, el yo de la enunciacin pone frente a

s a un t, se dirige a un otro, adems de coordenar tiempo y espacio enunciati-
vos. La figura de un dilogo imaginario es el simulacro perfecto de la instancia
enunciativa, ya que no puede crearse una subjetividad sin alteridad.
Estas consideraciones son tiles para pensar cmo son usadas estas cate-
goras en casos concretos. Quin puede narrar la historia de la extincin de
los dinosaurios? No sera verosmil que el punto de vista, la voz enunciante o la
mirada fuesen humanas. En el cartel del filme Dinosaurio (Walt Disney Pictures
2000), se tematiza el lugar del sujeto observador; un dinosaurio es el nico sujeto
hipercognitivo capaz de asumir la percepcin de lo vivido. En su gran ojo obser-
vador (y desde l) se despliega una historia inaccesible y, por ende, fascinante
para el ser humano. Este es un buen ejemplo grfico de cmo el enunciador,
creador del filme, delega enunciativamente la visin y la voz en un observador
autorizado por su saber, por ser sujeto cognitivo.
Segn Jaques Fontanille (1993) las distintas definiciones de punto de vista
siempre involucran un hacer perceptivo, ya sea de tipo exteroceptivo (ver), ya
sea de tipo interoceptivo (considerar); en los dos casos, la percepcin deictiza
un espacio (concreto, abstracto, exterior o interior); no es posible pensar el
efecto enunciativo (para comenzar, dectico) con independencia de del acto que
subyace, el acto de percepcin.
El concepto de forma espacial, ya sea un espacio narrado en una descripcin
lingstica o la forma espacial desplegada en una imagen, se entiende como cons-
truccin subjetiva. La enunciacin, como marco terico, permite explicar cmo se
sincretizan y subsumen las categoras espaciales y temporales a la subjetividad.
Todo enunciado abarca dos niveles: el enuncivo (lo dicho o mostrado) y el enuncia-
tivo (el acto de produccin del enunciado, nivel implcito, presupuesto). As como
un enunciado verbal depende de una voz que lo sostenga (la del sujeto enuncia-
dor), un enunciado visual tambin manifiesta la presencia de una subjetividad.
133
MABEL AMANDA LPEZ
La subjetividad del enunciador se traduce en una mirada particular con

la cual construye el espacio, el tiempo y la relacin con el destinatario del
enunciado. Entonces, la realidad representada en la imagen est siempre
estratgicamente construida por un enunciador que elije hacerse presente en
l o borrar u ocultar sus huellas para aumentar la impersonalidad.
El Observador como lugar de construccin espacial

Para comprender la ubicacin del yo ante el espacio mostrado es til la intro-
duccin de la categora terica del Observador, mediadora entre el yo y el t.
Es frecuente escuchar que para ver un edificio o apreciar una obra plstica se
impone una distancia de observacin, ese es el lugar que el sujeto construye
para dar forma a lo mostrado. La percepcin le da sentido a lo percibido porque
le atribuye cierta forma en el mismo acto, el sujeto se transforma por el efecto
que le produce el objeto.
En un enunciado visual, enunciador y destinatario no son extremos de una
cadena discursiva sino que ambos confluyen en un punto de vista que funciona
como una lnea de comunicacin visual. De este modo, enunciador y destinatario
no son dos polos de la comunicacin sino que ocupan, de modo alternativo, el
mismo lugar ante la imagen aunque en distintos tiempos (Figura 1).
Ese espacio es un lugar terico denominado Observador. Si bien la nocin
de observador tiene una marcada connotacin visual, se origina como un
sustituto de la categora de narrador en los textos literarios, con el beneficio
de ser una categora ms general. Con este nombre se hace referencia al sujeto
hipercognitivo producido en el proceso de enunciacin (Greimas y Courts 1979).
Toda imagen, de hecho, implica la presencia de un observador que organiza
en trminos visuales un mundo posible desde un punto de vista dado. El acto de
mostrar un espacio es paralelo a su creacin y codificacin. Esa mirada conforma
(da forma) al objeto visible desde el espacio fsico, psicolgico e ideolgico del
sujeto que enuncia.
ENUNCIADOR ------------ X ------------ DESTINATARIO

OBSERVADOR
Figura 1. La categora de Observador
134
En la mayora de las imgenes el sujeto enunciador deja marcada su situacin

espacial. El punto de vista adoptado desde donde l construye la imagen con
su mirada obliga al lector a adoptar esa visin espacial. Las marcas espaciales
pueden leerse tanto en la organizacin subjetiva de los componentes de la
imagen como en formas ms sistemticas. En el cdigo de representacin mismo
estn previstos algunos modos de construccin subjetiva del espacio, tal es el
caso de la perspectiva, la anamorfosis y el ngulo focal o angulacin.
Otra posibilidad estratgica surge cuando el sujeto borra u oculta sus huellas
en la construccin espacial para acceder a configuraciones de un espacio simb-
lico, como en el arte medieval o en expresiones abstractas formas usadas en
el arte moderno por ejemplo. En este caso, la espacialidad ser una creacin
ms all de la visin de un sujeto en particular y, por ende, carecer de punto
de vista dectico. En su extraeza, este tipo de organizaciones espaciales, lejos
de negar la categora de Observador, la evidencian. Por efectos del imperio de la
tradicin realista, esta modalidad de representacin luce transgresora. Segn
los criterios que pone en juego el espectador para juzgar cmo se correlaciona la
apariencia visual del objeto con el modelo internalizado, aparece algo anmalo,
diferente del modo que vemos la realidad en la vida cotidiana.
El Observador es el lugar fsico, psicolgico, ideolgico, cognitivo y pasional,
un sujeto hipercognitivo desde donde se enuncia, corresponde tanto a la per-
cepcin como al saber sobre lo representado. Ante un mismo suceso histrico,
por caso una marcha popular, podramos adoptar una perspectiva en donde el
sujeto se incluya en un grupo (los manifestantes); as se vera en la imagen la
ofensiva de la represin policial contra los civiles. Una fotografa de otro medio
podra mostrar cmo avanzan los manifestantes del pueblo sobre las filas de los
uniformados. Una tercera, desde una perspectiva area, expondra ambos gru-
pos enfrentados adoptando una posicin que sugiera neutralidad u objetividad.
Esas tres imgenes muestran el lugar fsico, real, donde el sujeto-observador
debi estar ubicado para obtener esas tomas fotogrficas, adems de expresar
un lugar ideolgico. Puede leerse en ellas la adscripcin o no a alguno de los
grupos enfrentados, la cercana a ciertos ideales, la identificacin y empata
con alguno de los grupos, la denuncia. Adicionalmente, seran de utilidad para
analizar cmo el medio percibe y configura a su lector modelo quien, de modo
especular, est presente en esas acciones al observarlas como si las hubiese pro-
tagonizado. Desde esa perspectiva, el espacio de la lectura sustituye el espacio
de accin, crea un modo mediatizado de vivenciar una experiencia.
135
MABEL AMANDA LPEZ
Espacio concebido es espacio construido
Cmo entendemos las relaciones espaciales como adelante o atrs en una foto-
grafa, por ejemplo? Es natural la decodificacin del punto de vista?
Cuando mi hija tena cuatro aos, mientras miraba con fijeza el afiche del
musical Chicago (Rob Marshall 2002), se le ilumin la cara y exclam: Las
personas no son demasiado grandes, lo que pasa es que la ciudad est muy
lejos. Esa explicacin justificaba la desproporcin visible entre el fondo y la
figura, con destacados primeros planos de los protagonistas recortados sobre
las formas que, a lo lejos, dejaban adivinar la silueta de la ciudad de Chicago.
Haba descubierto algo, encontr una respuesta a las variadas hiptesis que todo
sujeto formula ante una imagen. Cuando somos mayores ya no recordamos ese
momento, entre otras cosas, porque hemos naturalizado la visin perspectvica
como representacin genuina de lo real. Seguramente, nuestra atencin se fo-
calizar en desentraar qu tipo de vnculo puede enlazar a Richard Gere con
las bellezas rubia y morocha que lo rodean. La posicin espacial de cada uno de
ellos forma un tringulo cuyo vrtice superior est ocupado por el personaje
masculino, mientras Ren Zellweger y Catherine Zeta-Jones forman los vrtices
izquierdo y derecho. La estructuracin espacial de la pieza resulta invisible o
transparente para el lector; nos centramos en el qu, en la interpretacin de lo
que exhibe, ms que en el modo de mostrarlo. Sin embargo, aunque no repare-
mos en la forma espacial que sustenta nuestra interpretacin, estaremos indu-
cidos a pensar en un tringulo amoroso donde la dupla femenina es presentada
como par opuesto y complementario a su vez.
Todo signo visual icnico reproduce las propiedades pticas del objeto repre-
sentado (Peirce CP: 2.28). Ello implica que lo visto en la imagen es una repro-
duccin codificada de distancias y relaciones que el ojo hubiese percibido ante
el objeto real. Un signo visual no copia el volumen, tampoco otras propiedades
sensoriales como textura, aroma, o sonido, aunque puede funcionar de modo
eficiente sustituyendo al objeto, por ejemplo, cuando se compra una prenda de
vestir por catlogo o se contrata un hotel desde una pgina web.
A continuacin analizar algunos ejemplos de un modo asistemtico,
parcial, tal como dieron origen a estas reflexiones en que la forma espacial es
una construccin subjetiva. Tomar casos de distintos gneros de la visualidad:
pintura, mural, afiche, fotografa, haciendo abstraccin de sus muchas diferen-
cias y focalizando cmo se manifiestan en todas ellas las marcas de espacialidad.
136
Algo ms sobre la perspectiva
En principio, constituye un hito recordar que la codificacin y racionalizacin

del lugar del sujeto como Observador en la imagen dio origen a la perspectiva.
Item perspectiva es una palabra latina; significa mirar a travs (Durero 1893
en Panofsky 1924-1925). En la cultura occidental ya exista como una inmediata
impresin sensible aunque, desde el Renacimiento, se codifica como construccin
geomtrica correcta. Piero della Francesca se considera un precursor de la
construccin matemtica de la pintura. En su obra La flagelacin de Cristo (1457-
1458), el trabajo sobre el espacio transgrede los cnones que regan la pintura
hasta el momento. Cristo crucificado aparece al fondo y de inferior tamao que
las figuras cercanas al Observador se cree que esos annimos mercaderes de
finas prendas habran pagado por retratarse. Con este gesto, la perspectiva
haba destituido el criterio de jerarqua, de importancia social o simblica en
relacin con el tamao, dominante en la pintura antigua. Las columnas y el piso
en damero negro y blanco colaboran para generar sensacin de profundidad. Pero
no es solo eso el punto de vista, adems, est ligado a la supuesta racionalidad
concebida como facultad propia de la naturaleza humana. El espacio puede ser
matematizado, medido y representado segn proporciones que reproducen
la apariencia visible dada por nuestro aparato sensorial humano. La cultura
occidental entera experimentara un giro enorme dando como resultado la
construccin de un nuevo verosmil: el dominio del parecer sobre el ser de las
cosas, de la apariencia sobre la esencia.
Durante mucho tiempo la perspectiva fue el modo privilegiado de construir
el espacio para crear la ilusin ptica de tridimensionalidad del campo real en
el cuadro bidimensional de la imagen. Al representar sobre una superficie los
objetos, en la forma y disposicin en que aparecen en la visin, reproduce de
un modo artificial la percepcin visual del espacio en forma verosmil. El efecto
de realidad est basado en que la visin humana no es multifocal. La mirada del
sujeto organiza el espacio en forma dectica, es decir, sealando, marcando en l
su presencia, su ubicacin en la situacin de enunciacin. La perspectiva supone
un ojo nico, esta fijeza de la mirada es absolutamente terica, no es real sino
racional. El punto de vista fijo determinar la posicin dectica del enunciador
y, por ende, el lugar del observador, punto focal desde el cual el lector accede
a la imagen. Si bien la representacin artstica puede transgredir el cdigo de
la perspectiva, esta forma de representar sigue teniendo amplia vigencia en
nuestra cultura. Solo pensemos en la magnitud de imgenes generadas por el ojo
137
MABEL AMANDA LPEZ
mecnico de las cmaras fotogrficas, de cine y de vdeo, aparatos construidos

para que representen de modo natural el espacio en perspectiva. La medida de
la cultura es la medida de lo verosmil en la representacin.5
Otra forma asociada con estos procedimientos es la anamorfosis; consiste
en un sistema de representacin donde la posicin del observador determina
la visin del enunciado, por eso tiene carcter dectico. La imagen solo ofrece
una forma regular desde un nico punto de observacin previsto por el sujeto
enunciador. Escher, Fukuda y otros contemporneos explotaron el llamado
ngulo mgico como recurso expresivo. Un caso interesante es el artista
britnico Julian Beever, quien ha sorprendido al pblico con obras realizadas
usando tizas de color sobre el pavimento de muchas ciudades, incluida Buenos
Aires. En su arte efmero crea ilusin de tridimensionalidad mediante una
distorsin especfica de las figuras realizadas en el piso. Solo desde un nico
punto de vista de observacin ya fijado puede verse una representacin
volumtrica. Al desplazarnos del lugar del observador se convierte en un dibujo
sin figuracin alguna. En su pgina web (Beever 2012), se confronta el efecto de
ambas situaciones mediante tomas fotogrficas. Como parte de la composicin,
el artista siempre seala el punto de vista del observador con una cruz en el
piso que funciona como clave de lectura para que el pblico pueda apreciarla.
ngulo de visin y posicin del sujeto

Como ya se adelant, las innovaciones tecnolgicas en la produccin de imge-
nes heredan formas de representar naturalizadas y reproducidas por la cultura.
La cmara (cine, TV, fotografa), pero tambin otras formas de representacin
icnica no mecnica (dibujo), permiten imprimir en el enunciado el lugar del
sujeto por medio de la angulacin. El ngulo de visin elegido por el fotgrafo nos
obliga a ver la escena desde ese lugar. La inclinacin de los objetos en el interior
del encuadre o marco es producto de la angulacin, del ngulo de visin dado
por la altura del observador respecto de lo representado; ngulo que depende
de la posicin del sujeto por eso es una marca de espacialidad.
5
El historiador del arte Erwin Panofsky publica en la segunda dcada del siglo xx un ensayo
esclarecedor acerca de la filosofa que sustenta la representacin espacial en el arte. La
perspectiva como forma simblica propone que este modo de representacin no es un simple
elemento externo de la obra, un elemento ms del estilo, sino una expresin de distintas
configuraciones que permiten desentraar su esencia. Analiza comparativamente las
significaciones de la perspectiva en la Antigedad Clsica y el Renacimiento que involucran
concepciones filosficas y cientficas tambin diferenciadas.
138
De modo tradicional a partir de los cdigos cinematogrficos se distin-

guen tres angulaciones bsicas: el ngulo frontal es perpendicular al objeto; si
lo representado fuese una figura humana se cruzaran a una misma altura la
mirada del modelo y del observador. El ngulo picado es un encuadre tomado
desde arriba; el observador est por encima del objeto y baja su mirada para
representarlo. Un ngulo picado extremo se denomina cenital, el ojo o la c-
mara se sitan en la perpendicular al suelo por encima del objeto fotografiado.
A la inversa, el ngulo contrapicado es un encuadre construido desde abajo; el
observador sube su mirada, la posicin de sus ojos est por debajo del objeto.
Su mxima expresin es el ngulo nadir, una exageracin de la angulacin
contrapicada lograda cuando el ojo o la cmara se sitan prcticamente en la
perpendicular que une objeto fotografiado y cielo.
El ngulo frontal se considera la angulacin normal, es decir, aparece como
ngulo no marcado decticamente frente a las otras opciones que determinaran
una posicin especial o indicativa del sujeto. Desde lo visual, transmite estabi-
lidad y tranquilidad porque es el ngulo naturalizado en nuestra experiencia
cotidiana como el modo desde donde solemos ver el mundo.
La eleccin del ngulo modifica la visin de un mismo objeto e, incluso, puede
contradecir la percepcin que tenemos de los objetos en la cotidianeidad. La
cmara permite ver en ngulos inaccesibles o desacostumbrados para el ojo
humano. En general, para fotografiar a un nio o una mascota se lo eleva o el
fotgrafo baja la cmara para obtener una angulacin frontal, de este modo se
evita el ngulo picado que distorsiona y empequeece la figura. A la inversa,
el ngulo contrapicado produce el efecto contrario, marca una superioridad
respecto del Observador.
Adems de estos fenmenos de orden ptico, la angulacin elegida est
cargada de connotaciones culturales por su uso en representaciones pictricas,
previas a la invencin de la fotografa. Mientras el ngulo frontal supone un di-
logo entre sujeto y objeto, las angulaciones extremas en su asimetra excluyen
a uno de los trminos.
El ngulo contrapicado se asocia con la inferioridad (pequeez fsica, humil-
dad) del observador, mientras que distorsiona el objeto o modelo aumentando su
tamao. Las imgenes religiosas, por su posicin fsica en los templos respecto
del ojo de los fieles, obligaban a levantar la mirada y reconocer la asimetra en
la relacin. Del mismo modo, las imgenes que muestran los objetos de culto
y consumo actuales en afiches o grandes pantallas proponen esa desigualdad
139
MABEL AMANDA LPEZ
entre el observador y el objeto; se erigen como objetos de deseo ms all de la

experiencia.
Los imponentes edificios de las multinacionales se ven aun ms inaccesibles.
La publicidad corporativa explota este ngulo de visin porque exalta y engran-
dece la superioridad expresada a travs de la magnitud edilicia de la compaa.
Se asume como rasgo de estilo en las fotografas de obras arquitectnicas;
adems de enfatizar su magnificencia, humaniza la imagen reproduciendo el
ngulo en que de modo habitual veramos un edificio en la va pblica. Como
posicin ms extrema desnaturalizando la percepcin humana corriente el
ngulo nadir nos hace experimentar lo que sera la visin de un insecto para el
que toda realidad puede ser enorme y, por ende, amenazadora.
Estos casos, que no pretenden ser exhaustivos sino tipificadores, muestran
estrategias de cmo el sujeto observador marca el espacio para producir diversos
efectos de sentido en la interpretacin. Sentidos ya codificados en la cultura y,
a menudo, parte de la retrica propia de estilos genricos ms amplios y reco-
nocibles por los lectores o espectadores.
Selfies: donde ser es estar y estar es ser (ver, percibir, decir

y mostrar-se) desde un lugar
Qu muestra una autofoto? Qu exhibe ms all de su contenido anecdtico?
Es una imagen que afirma la propia subjetividad, expresa un yo-aqu-ahora. Per-
manente aunque efmera, la inmediatez con que se consume es causa y efecto
de su pronta obsolescencia. Seala dnde, cundo y cmo se ve (cmo es) el
sujeto productor objetualizado en motivo fotogrfico, presente en la imagen en
un sentido existencial y temporal. Si bien desde hace tiempo en algunas fotos
apareca tmidamente un pie, una mano, marcando el espacio, el fenmeno de
la incorporacin se increment cada vez en mayor escala. Son fotografas que
siguen funcionando de modo indicial, testimoniando la propia existencia ms
all de los posibles retoques digitales.6
6
En 2.81 de Collected Papers, Charles Peirce destaca el carcter indicial del signo fotogrfico:
la fotografa es una huella luminosa. El modo de generar la imagen es el rasgo decisivo
para definirla, de este modo, la fotografa no es apriori mimtica, lo es en consecuencia.
La relacin de implicacin lgica entre el objeto y el representamen fotogrfico no excluye
la tesis de su funcionamiento icnico. La fotografa como ndice confirma la analoga entre
el signo y su impregnante (el objeto) ya que un ndice (secundidad o signo de existencia)
conserva un substrato de iconicidad (primeridad o signo de esencia). Despus de veinte aos
de El mensaje fotogrfico, Barthes (1980) en su libro pstumo define la relacin entre el signo
fotogrfico y el objeto como resultado de una conexin fsica: La fotografa lleva su referente
140
A modo de biografa reconstruida a partir de fragmentos congelados,

de sincdoques visuales del yo, este nuevo y creciente gnero de imgenes
autoproducidas satisfacen tambin la creciente necesidad de mostrarse en
las redes sociales; registrando y compartiendo la vida, operacin facilitada
por la proliferacin de cmaras en distintos dispositivos de uso cotidiano
como computadoras porttiles y telfonos celulares, es, a la vez, un verse y
representarse a s mismos como objeto percibido desde el yo.
Ms all de las posibles motivaciones psicolgicas y de las consecuencias
sociales de este fenmeno aspectos que no abordaremos, la moda de las
selfies expone un caso interesante para analizar la construccin espacial dado
que la posicin enunciativa marca un punto de vista peculiar desde donde ac-
ceder a esa imagen.
Un caso particular de ellas, las que tematizan cuerpos femeninos en bikini,
delgadas, lisas y doradas piernas de salchicha o hot dog legs; e imgenes de bikini
bridge, exhibiendo el puente que se forma en el espacio entre las caderas, ha
dado lugar a notas periodsticas en los medios este verano, trascendiendo la
circulacin en las redes.
Todas esas imgenes reproducen la visin femenina de (desde) su cuerpo,
es decir, cmo esa mujer ve sus piernas cotidianamente. Sus propios ojos mar-
can una angulacin, una perspectiva siempre diferente de una visin exterior.
Mediante ese punto vista personalsimo, el cuerpo se convierte en un paisaje
extrao para el resto del mundo. Desde ese lugar, desde esa construccin espa-
cial subjetiva del yo, ella propone que otras mujeres se identifiquen o comparen.
En las autofotos el cuerpo femenino se exhibe como un territorio donde
la mujer es sujeto y objeto de la mirada. Se diferencian respecto de las fotos
tomadas por otro, el fotgrafo, quien con su mirada crea un objeto de deseo en
la imagen. Aqu es la mujer quien expresa: mirame, deseame como yo me veo
y me deseo a m misma.
Mientras las fotos publicitarias tradicionales construyen una mirada desde
un otro, en espejo un dilogo de miradas en un espejo, reproduciendo esa
visin externa, en las selfies se configura otro destinatario. Probablemente, la
consigo. Tanto Philippe Dubois (1983) como Jean-Marie Schaeffer (1987) releen la semitica
peirceana para aplicarla en sus estudios de la imagen. Schaeffer define el carcter sgnico de
la fotografa como una resultante de la tensin entre su polo icnico y su polo indicial. En el
caso de la fotografa digital, a pesar de manipulaciones sobre el referente, sigue manteniendo
una relacin intensa con su objeto en el imaginario colectivo. Se desarrollan estos aspectos
del signo fotogrfico en Lpez (2000).
141
MABEL AMANDA LPEZ
familiaridad del pblico con este tipo de imgenes, podra facilitar la extensin
de su uso privado a pblicos masivos. Aprovechar su efecto de verosimilitud
en imgenes publicitarias modificar de modo crucial el contrato enunciativo
respecto del pblico femenino, quien ver corporizada la subjetivacin del
espacio representado.
Cuando el sujeto observador marca el espacio lo construye y lo ofrece a la
visin de los dems desde su subjetividad plasmada en formas culturales inter-
subjetivas. La incorporacin espacial del sujeto en la representacin es mucho
ms que referenciar un mero espacio fsico. El lugar que adopta el observador
expone su posicin ante lo mostrado. El observador puede ver desde afuera, pa-
recer neutral o acercarse a alguno de los personajes y mostrar la escena desde
sus ojos. La construccin misma de la escena, la distancia impuesta a cada
elemento es ndice de cercana o lejana afectiva por parte del enunciador y del
grado de incorporacin del destinatario en el discurso.
El observador nos ubica en un espacio preconstruido, nico punto de vista des-
de donde deberemos percibir el espacio representado. Ese lugar de observacin
provee informacin adicional, codificada, sobre cmo se concibe lo mostrado y
sobre cmo interpretarlo. Manifiesta el grado de empata entre sujeto y objeto,
da forma a la relacin entre un yo y un mundo representado.
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144
Los autores
Soledad Giannetties licenciada en Periodismo por la Universidad del Salvador

(Argentina). Realiz estudios de grado en Comunicacin Social y Medios Masivos
en la Universidad de Wisconsin, La Crosse, USA. Tambin acredita Curso de
Postgrado en Gestin Socio-Urbana, Facultad Latinoamericana de Ciencias
Sociales (FLACSO) y Curso de formacin en didcticas para el Desarrollo Local
(UNSAM, Programa Conecta DEL). Coordin el Complejo Cultural Chacra de los
Remedios de Parque Avellaneda y en la actualidad trabaja en el Programa Inclusin
Cultural, Ministerio de Cultura, GCBA. Fue socia fundadora de Cultura Senda,
emprendimiento que impulsa proyectos colaborativos en Latinoamrica. Coordina
junto a Luis Quintana y Julieta Spina el rea de Gestin y Sustentabilidad. Junto
a Fernando Jeger, el rea de Comunicacin y Diseo de La Usina.
Fernando Jegeres diseador grfico graduado de la Facultad de Arquitectura,

Diseo y Urbanismo de la UBA. Se desempea como Jefe de trabajos prcticos
de la materia Diseo Grfico III de la carrera de Diseo Grafico de la FADU, UBA.
Socio fundador del Estudio de Diseo Proyectar.Posee formacin artstica en
tcnicas de Clown. Comprometido con una mirada de Diseo Social, desarrolla
la estrategia de comunicacin visual de La Usina y coordina los contenidos de las
Residencias de Diseo Social: Colaboratorio 4D, que forman parte de la oferta de
formacin libre de la UNICULT (Universidad de las Culturas). Junto a Soledad
Giannetti, coordina el rea de Diseo y Comunicacin de La Usina.
Luca Maillo Puente es diseadora grfica graduada de la Facultad de Arquitectura,

Diseo y Urbanismo de la UBA. Becaria de la maestra en Docencia Universitaria
de la UBA. Actualmente investiga sobre las competencias comunicacionales del
docente de Taller de Diseo Grfico. Docente en la carrera de Diseo Grfico en
la asignatura Comunicacin II en la Universidad de Buenos Aires. Se desempe,
tambin, como docente de la materia Color en la Universidad Nacional de
Rosario. Como becaria estmulo de investigacin desarroll, entre 2008 y 2010,
el trabajo Saberes, concepciones y valoraciones sobre color en estudiantes
de diseo grfico. Estudio comparativo entre ingresantes y avanzados. Fue
integrante del equipo joven de investigacin que desarroll el proyecto Diseo,
desarrollo y produccin de material didctico para la enseanza del color y la
cesa (apariencia visual).
145
ESPACIO SOCIAL Y ESPACIO SIMBLICO. TERRITORIOS DEL DISEO
Daniel Vidable es diseador grfico graduado de la Facultad de Arquitectura,

Diseo y Urbanismo de la UBA. Se desempea como docente en la materia
Diseo Grfico III de la carrera de Diseo Grafico de la FADU (UBA) y como Jefe
de trabajos prctico en la materia Fundamentos de la Produccin de Impresos
de la carrera de Edicin, de la Facultad de Filosofa y Letras (UBA). Maestrando
en docencia Universitaria por la Universidad de Buenos Aires, investiga en la
actualidad sobre implicacin docente y evaluacin en el taller de Diseo grfico.
Es, adems, integrante del equipo de investigacin UBACyT que desarrolla el
proyecto Retrica de la violencia en la grfica infantil. Anlisis semitico de
dibujos de nios escolares.
Martn Tibabuzo es graduado de la carrera de Diseo Grfico de la Universidad de

Buenos Aires. Miembro fundador de Fase, colectivo artstico con sede en Buenos
Aires formado en el ao 2000. Como integrante de este colectivo, particip en
varios festivales y conferencias. Ha trabajado como Diseador Grfico y de
Motion Graphics para importantes seales de televisin en Amrica y Europa.
Como artista, la influencia de su formacin como Tcnico Electromecnico se
puede detectar en toda su obra, combinando el dibujo tcnico con modelismo
a escala y otras diversas tcnicas como el uso de sellos o la intervencin sobre
aparatos elctricos. Trabajando siempre en muy pequea escala con un alto nivel
de detalle y mensajes ocultos.
Se desempeo como profesor en la Universidad de Buenos Aires en las materias
Tipografa y Morfologa de la carrera de Diseo Grafico de la FADU (UBA) por 9
aos. Diseador de indumentaria de Ftbol en Adidas AG, Alemania, por ocho
aos y actualmente, de vuelta en Buenos Aires como diseador externo.
Fabin Carrere es Diseador Grfico (UBA). Es Profesor Adjunto en la

materia Diseo Grfico III de la carrera de Diseo Grfico de la FADU (UBA) e
Investigador Docente a cargo de Ctedra, en Diseo y Produccin de Medios
Grficos, en el Instituto del Desarrollo Humano de la Universidad Nacional
de General Sarmiento. Ha venido dirigiendo proyectos de investigacin sobre
moda: MODA E IMAGEN, Anlisis de la construccin esttica en las campaas
de moda y MODA Y ARTE, Protagonistas, Situaciones y Escenarios. Tiene
una amplia trayectoria profesional, especializndose en el diseo de la imagen
de moda.
146
LOS AUTORES
Mabel Amanda Lpez es Licenciada en Letras y Doctora de la Universidad de

Buenos Aires, rea de Diseo. Dirige un Proyecto de investigacin UBACyT,
sobre la Retrica de la violencia en dibujos infantiles, en cooperacin con
UNAM (Mxico). Codirectora del Programa Color, con sede en la Secretara
de Investigaciones, FADU-UBA y Profesora Adjunta en Comunicacin, Diseo
Grfico. Sus lneas de investigacin incluyen la enunciacin visual, la lectura
de piezas grficas, color y comunicacin visual, la interrelacin entre lenguaje
verbal y visual, y la comunicacin de docentes y estudiantes en la enseanza del
diseo, tema de su tesis doctoral.
147
Espacio social y espacio simblico. Territorios del diseo
rene un vasto y rico material de lectura para toda persona
interesada en recorrer las posibilidades de la comunicacin
desde nuevos paradigmas espacio-temporales para nada
rgidos y en permanente construccin. Resultado de muchos
aos de experimentacin, debates, enseanza y teoras
sobre una disciplina cambiante y compleja en el contexto
de la ctedra de diseo en FADU, UBA.
Fruto de un grupo heterogneo de voluntades saberes y

experiencias Espacio social y espacio simblico. Territorios
del diseo se transforma en un documento que refleja
posiciones, inquietudes y pensamientos en pleno estado
de ebullicin y cuestionamiento permanente.
Abrimos el juego a todo aquel que quiera seguir

construyendo con nosotros.
9 789874 577146

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Espacio social

Fabin Carrere, Soledad Giannetti, Fernando Jeger,

Daniel Vidable (coordinador)

1. Estudios Culturales. 2. Diseo. 3. Comunicacin. I. Vidable, Daniel Alfredo II. Vidable,

Wolkowicz Editores, 2015

Diseo y arte de tapa: Daniel Vidable

Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida, almacenada o

Diseo de interfaz: comunicar

Dispositivos espaciales de comunicacin:

Espacios de la moda contempornea

Espacio representado: espacio significado

Los autores 145

El resultado de este libro no es casual, surge de infinitos debates en el contexto

textualizacin del espacio en imgenes, donde la tecnologa y los dispositivos

por otra) muestra un claro panorama de la problemtica social que implica. El

Fernando Jeger y Soledad Giannetti

A fines del ao 2013 organizamos desde La Usina Cultura1 la segunda edicin

Construyendo el territorio deseable

Una invitacin a pensar futuros deseables Imagin que otras personas

(As describieron dos vecinos colaboradores al festival)

La construccin colectiva del Festival fue instalando una prctica colabora-

Colabora Cultura busc materializar una mirada distinta sobre la

con los espacios de construccin colectiva del FITT; tambin a travs

Luis Quintana, integrante de La Usina Cultura

Algunas claves del diseo de interfaz

del contexto. Una mirada ms integradora del funcionamiento de una ciudad,

La creacin de algo nuevo no se realiza con el intelecto sino con el instinto

Mediante el juego se experimenta una cierta liberacin, las barreras

El juego es un facilitador para la bsqueda, para desbloquear y asumir

Entrenando nuevas capacidades

larlos en la construccin de la comunicacin e identidad del proyecto.

Funciones dentro de la interfaz

espacios de encuentro se teje la trama. Proponemos, escuchamos,

Confiar en la inteligencia colectiva

En la publicacin impresa 7130 Cultura Cdigo Abierto, que fue uno de

Alguna vez escuchaste hablar de inteligencia colectiva? Puede definirse

Pensemos en la velocidad con la que se transforma el mundo. Es ingenuo

que crece, evoluciona, se transforma a partir de la multiplicidad y diversidad

Cuando en mayo comenzamos a preparar el FITT y lo pensamos como un

Anita Etchepare, integrante de COMUNICA CULTURA

El tiempo lineal y el tiempo exponencial

Determinamos que el festival durara cuatro das (cuatro das ubicados en un

margen librado al azar y, si as ocurriera, sera considerado un error donde los

5. El espacio complejo: un territorio abundante que se revela

El primer infinito es el de los recursos intangibles que no se agotan, sino

Cuando nos colocamos otros lentes, se tornan visibles riquezas (recursos,

Recursos, resultados, posibilidades, potenciales proyectos que an no estn

prcticas culturales podran favorecerse, qu aprendizajes, qu propuestas

Roberto Doberti - Liliana Giordano, De la descripcin de costumbres a una Teora del

Habitar en Revista de Filosofa Latinoamericana y Ciencias Sociales N 22 - Octubre - 2000.

encuentro donde compartir, donde aprender de nuestros mayores y menores.

El fitt como espacio complejo de construccin de identidad

Qu sucedi en cada dimensin del espacio?

deseos) como a travs del Desfile de Apertura y funciones en cada barrio.

A partir de los cuatro mil deseos de los chicos se est sistematizando la

6. Espacios y canales de encuentro para crear comunidad

la abundancia que surge del encuentro. Abundancia de recursos que se revelan

En el FITT definimos diversos espacios de encuentro:

Talleres de Arte y Basura en escuelas. Un equipo de La Usina junto al

Abrir el cdigo es mostrar los procesos de trabajo; los aprendizajes, las

genera sentir que el aporte individual suma a una construccin colectiva

Asumimos este desafo con los chicos. Actualmente estamos pensando

7. Construccin de identidad. el proceso como finalidad