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Kailan MW

Asociaciones
7 formuladores qumicos grandes y pequeos
clave
Actividades
Venta de Kailan MW a los formuladores.
clave.
Recursos clave El propio Kailan MW

Propuesta de Kailan MW adems de clarificar el agua, combate los desechos orgnicos (es un floculador). Atrapa algas y patgenos altamente peligrosos que son transmitidos
valor por el agua (Escherichia Coli) que el cloro no mata. Adems de que con un galn se tratan eficazmente 500 galones de agua, y su eficacia es de 2 das.
Soren Chemical no tiene relacin directa con el cliente, sino son los formuladores los que tienen toda la relacin. Los formuladores adems prestan servicios como
Relaciones con mezclar y empaquetar el producto segn el requerimiento del cliente, desarrollar programas de mantenimiento segn el cliente, recomendaciones en filtros,
clientes. tecnologas de limpieza, sustancias qumicas compatibles con el producto, incluso todo lo anterior se acondicionaba a las condiciones climticas y
medioambientales de cada regin.
Segmento de
Parques acuticos y piscinas comerciales principalmente. Recientemente ha sido utilizado por propietarios de piscinas privadas.
mercado

Canales Los formuladores venden el producto como marca blanca (A granel) a los parques acuticos y piscinas comerciales.
Estructura de
La fabricacin del producto
costes
La venta del producto a los formuladores.
Fuente de
Ingresos en 2006: 6.1 millones de dlares.
ingresos
Crecimiento en 7% en el 2007.

FODA

Fortalezas Oportunidades
Kailan MW es un producto de alta calidad y atrapa materia orgnica. Empezar a dar a conocer a Kailan MW como un clarificador y floculador.
Buena relacin con los formuladores. Proponer a los formuladores conservar la marca blanca, pero poner el nombre/logo del
Buena imagen del producto. fabricante.
Confianza del cliente. Diversificacin en productos relacionados.
Debilidades Amenazas
No hay trato directo entre los clientes y Soren Chemicals. Una empresa de floculadores y clarificantes entre al mercado y tenga contacto
Ningn cliente identifica a Kailan MW como floculante. directamente con los clientes o bien se asociie con uno o varios formuladores.
Confiar nicamente todo el canal de distribucin a los formuladores. Crecimiento lento del mercado.

Coracle
Asociaciones
7 formuladores qumicos grandes y pequeos
clave
Actividades
Venta de Coracle a los mayoristas y cadenas comerciales.
clave.
Recursos clave El propio Coracle
Coracle adems de clarificar el agua, combate los desechos orgnicos. Atrapa algas y patgenos altamente peligrosos que son transmitidos por el agua (es un
Propuesta de
floculador). (Escherichia Coli) que el cloro no mata. Adems de que potencializa la eficacia de otros productos qumicos para reducir la carga de cloro, ahorrando
valor
entre el 2 y 30% de lo que se gastan anualmente.
Relaciones con
Ninguna, tan es as que nadie asociaba a Coracle como hermano menor de Kailan y menos que es de la misma compaa,
clientes.
Propietarios de piscinas privadas, pero el sector est muy fragmentado:
Segmento de
80% de los propietarios le dan ellos mismo el mantenimiento a sus piscinas y les compran los productos a los minoristas especializados.
mercado
La mayor preocupacin es es la esttica y limpieza de la piscina.
Hay 2 canales de venta principales
Los mayoristas venden los productos tanto de formuladores como de fabricantes a empresas de mantenimiento de piscinas y a minoristas locales
Canales
especializados.
El fabricante le vende directamente el producto a cadenas comerciales como Wal-Mart, Home Depot y Lowes
Estructura de
La fabricacin de una botella de medio galn: 14.88 dlares
costes
La venta del producto a los mayorista y cadenas comerciales
Fuente de Ingresos en 2007 esperados: 1.5 millones de dlares.
ingresos Ingresos en 2007 reales: 111 mil dlares.
Crecimiento en 7% en el 2007.

FODA

Fortalezas Oportunidades
Coracle es un producto de alta calidad y atrapa materia orgnica. Empezar a dar a conocer a Coracle como un clarificador y floculador directamente a los
Una relacin buena con los mayoristas. clientes.
Proponer a los mayoristas conservar la marca blanca, pero poner el nombre/logo del
fabricante.
Empezar hacer un smil de los programas de mantenimiento y servicios que tienen los
formuladores con los parquea y piscinas comerciales.
Asociarse directamente con minoristas especializados en piscinas.
Debilidades Amenazas
No hay trato directo entre los clientes y Soren Chemicals. Los competidores, especialmente ClearBlu que es el floculante quimico ms eficaz del
Ningn cliente identifica a Coracle como floculante. mercado.
No hay confianza ni buena imagen de los clientes Asociacin directa entre ClearBlu y los mayoristas y/o minoristas especializados en
piscinas.
Crecimiento lento del mercado.

Comparativa de productos

El precio es de los minoristas y la media del uso de la piscina son 5 meses

Coracle Clear Blu


Precio por producto 25 15
Presentacin Medio galn 1 galn
Coste por galn 50 15
Galones para 30 mil galones de agua 0.08 0.19
Duracin de 1 galn, suponiendo piscina de 30 mil
12.5 5.26
galones (en tratamientos)
Tratamientos mensuales 2 4
Duracin de 1 galn, suponiendo piscina de 30 mil
6.25 1.31
galones (en meses)
Tratamientos anuales 24 48
Galones de producto por ao 2.5 9.13
Coste del tratamiento 3.91 2.81
Coste del tratamiento mensual 7.81 11.25
Coste del tratamiento anual 39.06 56.25
De esta tabla se puede observar que necesita mucho menos producto de Coracle para tratar la misma cantidad de agua, lo cual a la larga es una ganancia tanto de espacio como de
visitas a los minoristas.

Mrgenes de ganancia de los diversos actores en el canal de distribucin

Coste de medio galn Coste por tratamiento


Precio de Soren 14.88 2.32
Margen de ganancia bruta de Soren 35% 35%
Precio del mayorista 21.25 3.32
Margen de ganancia bruta del mayorista 30% 30%
Precio del minorista/ profesional 25 3.91
Margen de ganancia bruta del minorista/ profesional 15% 15%
Los mrgenes de ganancia del mayorista son del 30% por creer que es un agente qumico diferenciado. Mientras que la mayora de productos el margen de ganancia es del 20%.

Costo anual promedio de los productos qumicos (excepto los clarificadores) 300
Costo anual promedio de los clarificadores 50
% de los consumidores que entiende y usa regularmente los clarificadores 25%
De esta tabla se saca que la mayora de los consumidores no entienden que son los clarificadores. Si los usan o no, no se sabe porque no tenemos informacin suficiente. Por parte del
costo anual de los clarificadores, Cloracle est por debajo de ese rango mientras que Clear Blu est por encima. Pero si los mayorista piensan que es un producto diferenciado por el
margen de ganancia que le otorgan, se nota que estn regalando el producto al ser el precio anual 7.5 veces mas barato que los 300 que cuesta en promedio.

Por qu le cuesta vender Coracle a Soren Chemicals?

La propuesta de valor que se expresa no es muy clara para el consumidor final: Reduce la necesidad de cloro y tratamientos de choque y enzimas.
Para un profesional (como el que compra Kailan) es una propuesta de valor entendible, pero para un consumidor final es muy oscura. Necesita un mensaje ms claro y
simplicidad. El consumidor final quiere probablemente un producto nico que le haga todo, sencillo de administrar y usar.
Una propuesta de valor de este tipo reduce las ventas de cloro y tratamientos, lo cual no incentiva al canal a travs del que llegamos al minorista, que tiene buenos
mrgenes con esa venta. Con el Kaylan es distinto, son los profesionales (formuladores) que mantienen las piscinas grandes los que compran directamente los productos al
fabricante, lo que se ahorran en productos a su margen de ganancia.
En el caso de ClearBlue, esa reduccin es de un 15%, pero el fabricante no insiste en ese mensaje, para no desincentivar al canal.
Como resultado, el canal est desincentivado, cuando venden Coracle se reducen la venta de cloro y otros, y el canal tiene menos margen global.
Nadie conoce a la marca ni a Soren Chemicals, al vender su producto estrella Keilan como marca blanca.
Los formuladores le dan servicios de valor agregado y planes mantenimiento de acuerdo al cliente y en la regin donde se encuentran.

Estrategia push o pull

Por mucho que intenten hacer push mediante publicidad, tienen 2 problemas, que el 75% de los usuarios finales no va a entender muy bien el mensaje, y que el canal est
desincentivado.

Y la estrategia pull es la ms efectiva, porque se pretende incentivar a los clientes el consumo de Coracle. Para ello tienen que 2 alternativas; que los mayoristas hagan la publicidad
directamente al tener demostradoras y dar a conocer el producto o bien hacerlos nosotros directamente con los minoristas especializados y los profesionales en el servicio. Convendra
mas hacerlo con los minoristas especializados porque el 80% de los que tienen piscinas compran directamente el producto con los minoristas. (lo que se va a ahorrar en cloro y dems,
adems de tener una piscina perfecta).