As Ebook AArteDaInovacao-2

A ARTE DA INOVAO
A arte da inovao
O Algoritmo do Sucesso | A Arte da Inovao
Sumrio
A arte da inovao ................................................ 03
Problemas - O caso da origem das moedas e dos metais preciosos .... 05
Premissas - O caso de John D. Rockefeller,

Moby Dick e o petrleo ............................................ 08
Modelo de negcios - O caso de Nikola Tesla e a transmisso

de energia eltrica sem fios ....................................... 14
Mercado relevante - O caso da criao do Google ................... 23
Retorno crescente de escala e efeito de rede

- O caso do McDonalds ............................................ 28
O que so e como identificar barreiras de entrada .................. 34
Como identificar e alterar suas premissas

- O caso da criao do YouTube .................................... 41
Como inovar com base nas premissas do seu mercado relevante

- O caso da Carnegie Steel e do ao pr-moldado ................... 46
Estratgia de execuo - O caso da carta de Einstein

ao presidente americano Roosevelt ................................. 51
Como vender seu projeto para investidores ......................... 55

A arte da inovao
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O Algoritmo do Sucesso | A arte da inovao
A arte da inovao
Voc j parou para pensar como os grandes bilionrios pensaram nos seus produtos do zero quando
no havia nada como referncia?
Voc sabia que o YouTube era um site de encontros por vdeo antes de mudar de foco e se transformar
na maior plataforma de vdeos do mundo? Ou mesmo que o Google era um software criado com a
inteno de melhorar os sistemas de busca existentes e que fracassou ao tentar adquirir clientes?
John D. Rockefeller foi um dos homens mais ricos da histria da humanidade. No incio, ele tinha
apenas uma pequena refinaria com seu irmo. Ento, o que fez com que ele se diferenciasse dos
demais? Alis, como o petrleo comeou a se transformar em uma indstria e como era a vida antes de
usarmos o petrleo e seus derivados?
Ao contrrio do que muitos pensam, Albert Einstein no foi o autor da carta ao presidente americano
Franklin D. Roosevelt, alertando sobre a possibilidade de usar urnio para construir uma bomba
atmica no ano de 1939. Essa carta foi escrita por outra pessoa e entregue pessoa certa. Estratgia.
Voc sabe por que no Brasil a maioria das construes so baseadas em concreto e tijolos, enquanto
nos Estados Unidos o ao pr-moldado predomina?
Este e-book um resumo do curso O Algoritmo do Sucesso e, alm de explicar as questes acima
propostas, desvenda os mistrios ao redor do que fazer para sempre criar um negcio inovador do zero
e como se diferenciar da sua competio.
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Problemas - O caso
da origem das moedas
e dos metais preciosos
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Problemas - O caso da origem

das moedas e dos metais preciosos
Milhares de anos atrs, antes mesmo do antigo Imprio Romano, comerciantes j andavam
de cidades em cidades, pelos mais diversos reinos da frica do Norte, frica Central e regies
da Europa, trocando mercadorias que eram valiosas em determinadas partes do mundo por
outras que eram mais escassas naqueles lugares.
Esses mercadores eram as veias do mundo antigo, assim como hoje em dia, e permitiram o
florescimento de grandes civilizaes que se seguiram, como o prprio antigo Imprio Romano.
Se hoje em dia quase impossvel um pas ser completamente autossustentvel em

absolutamente tudo, no passado isso seria inconcebvel.
Dessa forma, h milhares de anos, as rotas de comrcio, assim como hoje em dia, eram
fundamentais para permitir que as civilizaes permanecessem em apenas um local e
continuassem sendo abastecidas regularmente, permitindo o seu florescimento e estabilizao.
Naquela poca, as moedas de troca no eram apenas moedas preciosas, mas qualquer item
de valor que pudesse existir e parecesse razovel seu valor em relao ao que havia sido
oferecido pelo outro, o chamado escambo.
Como os metais preciosos possuem um peso menor em relao ao valor que representam,
e pareciam ser aceitos em quase todos os locais, acabaram, com o tempo, por convenincia,
sendo utilizados majoritariamente como moeda de troca e assim permaneceu durante a Idade
Mdia, quando os comerciantes trocavam moedas de diferentes feudos, at hoje em dia com o
surgimento dos bancos e das criptomoedas.
Esta recapitulao da histria que estamos fazendo para mostrar a voc como a moeda
acabou se tornando a principal forma de troca por outros itens, justamente, porque ela
resolvia um problema logstico fundamental, o de transportar grandes somas de valores de
forma segura e a longas distncias.
Naquela poca, o mximo de segurana que se podia ter seria proteger bem a sua carga durante
o transporte e torcer para no ser assaltado na estrada. Atualmente, temos que nos preocupar
com os hackers, mas se tomados os devidos cuidados, a segurana muitas vezes maior.
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A base da inovao no acontece meramente jogando ideias aleatrias no ar e esperando que

uma delas seja uma boa oportunidade de negcio.
Voc pode ter uma ideia e, por acaso, ser uma ideia genial e com um potencial sensacional?
Com certeza, mas as chances so to ou mais remotas do que ganhar na loteria.
Ento, como exatamente voc encontra essa oportunidade de negcio? Que perguntas voc
deve fazer, saindo do zero, para saber o primeiro passo para comear a inovar?
O primeiro passo, por incrvel que parea, no comea com uma viso do futuro nem mesmo
com um estudo sobre o mercado que voc se interessa, no, isso para depois.
O primeiro passo comea com a identificao de um problema de mercado.
Para simplificar a compreenso desta etapa e da importncia que ela tem na identificao das
melhores oportunidades de negcio, vamos traar uma linha de histria que liga Moby Dick,
John D. Rockefeller, o homem mais rico da histria dos Estados Unidos, e a necessidade que
todos ns temos por ter acesso iluminao noite.
A seguir, vamos descrever as etapas para que voc possa sempre criar um negcio inovador
e eficiente.
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Premissas - O caso
de John D. Rockefeller,
Moby Dick e o petrleo
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Premissas - O caso de
John D. Rockefeller, Moby Dick
e o petrleo
No interessa quem voc , ns todos podemos concordar que em praticamente todas as

situaes da vida as tarefas so mais fceis de serem executadas, se voc tem acesso a
informaes sobre as coisas.
Seja atravs da viso, do olfato, do tato ou at mesmo por causa das reaes qumicas que
ocorrem no seu crebro, as informaes que seu corpo adquire so fundamentais para voc
entender o que fazer e a quem responder.
A viso a forma que ns temos de obter informao sobre aquilo que est ao nosso redor e,
por esse motivo, quando est de noite, ns precisamos criar formas artificiais de iluminao
para continuar sendo produtivos at mesmo nas tarefas mais simples.
No incio, a primeira forma de iluminao artificial eram as fogueiras.
Milhares de anos se passaram at que eventualmente, em torno dos anos 1500, algum
descobriu que algumas das baleias que eram pescadas pelos baleeiros tambm possuam
uma grande quantidade de leo, substncia esta que se utilizada da forma correta (candeeiro),
poderia fornecer uma chama constante, sem que fosse necessria a reposio de madeira ou
de outros materiais com tanta recorrncia.
Esta inovao mudou tudo. Assim, com pouca quantidade de leo, era possvel manter
iluminao por um tempo maior e com a chama mais controlada como jamais foi possvel
com uma fogueira.
Alm disso, o trabalho para se iniciar uma pequena chama tornou essa nova criao um
sucesso em pouco tempo.
O livro Moby Dick conta a histria de pescadores que estavam buscando baleias por causa do
seu leo para uso em candeeiros. A histria foi publicada em 1851, quando Rockefeller tinha
apenas 14 anos de idade.
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Acontece que, com a alta da demanda por leo de baleia, mais pessoas criaram empresas
especializadas em pescar esses animais. Assim, a caada s baleias atingiu nmeros
alarmantes em meados do sculo XIX, com a sua populao despencando dramaticamente
nas guas prximas da Amrica do Norte.
Nos anos que seguiram a dcada de 1840, houve um grande aumento no preo do leo de
baleia devido grande demanda e reduo da populao destes animais.
Entendendo o problema existente pela dificuldade em se obter leo de baleia, um canadense

chamado Abraham Gesner, que j havia descoberto como produzir querosene a partir do
carvo, descobriu tambm que um material j conhecido h milnios, o petrleo, tambm
podia ser refinado e o querosene extrado dele.
A partir desta descoberta, tudo mudou novamente.
Devido ao aumento do preo do leo de baleia e da dificuldade de logstica que essas

operaes envolviam, algumas pessoas criaram empresas e iniciaram estudos sobre as
melhores formas de se criar poos para permitir a retirada constante do petrleo, j que
descobriram que era possvel produzir querosene a partir dele.
Isso foi concretizado finalmente no ano de 1859, quando em Titusville, na Pensilvnia, foi
inaugurado o primeiro poo de perfurao focado exclusivamente na extrao de petrleo.
Sendo assim, pela primeira vez, o fornecimento de leo produzido a partir do petrleo podia
ser constante e em quantidades maiores.
O preo do querosene despencou e, com isso, mais pessoas tiveram acesso iluminao noite.
Em pouco tempo, diversos poos de petrleo comearam a surgir em todos os Estados Unidos
para suprir a demanda de querosene de toda a populao, que agora utilizava o destilado do
petrleo para iluminao noite.
A indstria baleeira acabou poucos anos depois da abertura do primeiro poo de petrleo,
j que os custos e riscos de ir at alto-mar caar e trazer para a terra baleias eram muito
maiores do que apenas fazer um furo no cho e extrair o contedo de dentro de um poo.
Quando John D. Rockefeller entrou no mercado do petrleo em 1863 ele no fez isso sozinho,
na realidade, o irmo dele entrou no mercado e o convidou para fazer parte da sua nova
empreitada, uma refinaria.
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Naquele momento, Rockefeller iniciou sua jornada um pouco diferente de todo mundo. Ele
estava preocupado com aquilo que motivava as pessoas a comprarem seu produto.
Rockefeller buscou entender o problema que ele resolvia e aquilo que era gerado de problema
se o trabalho fosse malfeito ou se a embalagem no contivesse o querosene corretamente.
Na realidade, ele entendia que, acima de ser um mero fornecedor de querosene, o seu
trabalho viabilizava que pessoas em geral tivessem acesso iluminao durante a noite, alm
das mais diversas aplicaes que o produto podia oferecer.
Enquanto a maioria estava preocupada apenas com seus competidores, Rockefeller percebeu
que um dos problemas que os consumidores tinham com o produto era o fato de as
embalagens utilizadas serem muito frgeis, gerando incndios e acidentes involuntrios.
Tendo isso em mente, Rockefeller decidiu focar seus esforos, a partir daquele momento
sozinho, em criar uma embalagem segura e, assim, convenceu outros inicialmente a se
juntarem a ele e a venderem utilizando sua prpria marca.
Um ponto importante que, naquele momento, seus competidores caracterizaram o seu

negcio como extrao de petrleo ou refino de petrleo. Claro que era isso o que eles
faziam, mas a atividade era apenas um meio, o que interessava era o fim e, naquele caso, o fim
era prover uma forma de iluminao confivel, estvel e segura.
Acabar com os temores do povo implicava em resolver os incndios e acidentes espordicos

que acorriam com o querosene.
Com a ideia da nova embalagem, Rockefeller conseguia resolver os temores das pessoas, que
viam no fato de o querosene ser altamente combustvel um perigo em potencial oferecido
pelo produto.
Rockefeller passa a entender ento que o primeiro passo para criar uma marca seria
padronizar a produo e o perfil do produto para atingir o objetivo final: ser uma alternativa
de iluminao noite.
Com as novas parcerias com os novos fornecedores que estavam interessados em vender
utilizando a marca da Standard Oil, Rockefeller conseguiu volume e poder de negociao
suficientes para negociar posteriormente um acordo de exclusividade no transporte pelos
trens do Comodoro Vanderbilt, assegurando para si o poder de distribuio do produto para
alm das divisas do Estado em que ele foi produzido, j que sem isso o transporte seria quase
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impossvel devido aos altos custos e dificuldades envolvidos.
Toda essa narrativa mostra que no interessa o momento da histria, pois existem alguns
tipos de problemas que precisam ser classificados e tendem a ser eternos.
Por exemplo, na nossa histria, apareceram diversos problemas de logstica, transporte,

produo e venda, que foram supridos por inmeras empresas que se tornaram
transportadoras de baleias em terra e no mar, caadoras e todas as especializaes que se
seguiram a partir do desenvolvimento da caa de baleia.
Esses problemas eram passageiros e, em sua maioria, constituam rpidas oportunidades

de negcios.
Os pescadores de baleia suportavam a cadeia porque ela era a base da gerao de leo para
iluminao. Pelo fato de serem focados em apenas uma das formas de se obter leo para
iluminao, se essa forma de obteno casse ou se tornasse mais ineficiente que outras, toda
a cadeia tenderia a cair.
Por entenderem que o seu negcio compreendia apenas a caa de baleias ou a extrao do
leo, em vez de caracterizarem sua atividade pela sua premissa perene, esses pescadores
tinham uma tendncia a desaparecerem ou a mudarem de foco para obteno de outros
peixes que pudessem trazer mais vantagens econmicas em termos de produo.
Por outro lado, as histrias que foram contadas acima tm um elemento em comum: todas
tentam atingir a mesma finalidade, que prover iluminao noite, com foco em permitir que
tenhamos acesso informao do que est ao nosso redor.
A necessidade de saber o que est ao nosso redor uma situao perene, uma premissa.
possvel que mudem as formas de iluminao, sejam elas fogueiras, candeeiros, lmpadas
incandescentes, LEDs ou at mesmo algo que dispense a viso crua por uma forma de radar
ou laser ainda mais preciso.
Entender a premissa do seu negcio fundamental para que voc crie algo que seja perene,
alm de gui-lo no mundo de incertezas que envolve montar um negcio do zero.
A Standard Oil, fundada por John D. Rockefeller, se baseava inicialmente na produo de

querosene. No entanto, quando a luz eltrica surgiu, a demanda por querosene na utilizao
em candeeiros despencou.
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Rockefeller ento contratou cientistas e pesquisou novos usos para os demais subprodutos
do petrleo.
Um belo dia, um cientista ouviu a notcia de que algum havia descoberto que a gasolina,
justamente por ser altamente reativa, era perfeita para um novo motor de exploso que tinha
acabado de ser inventado.
Naquele momento, Rockefeller entendeu que a premissa maior da sua empresa no era prover
iluminao, mas sim energia.
Com energia, possvel ter iluminao, fora eletromotriz, hidrulica, alm de todos os usos
que temos atualmente. Isso expandiu os horizontes da Standard Oil para nveis excepcionais,
tornando seu fundador o homem mais rico da histria dos Estados Unidos quase 40 anos aps
esse evento.
Os motivos que levaram Rockefeller a entender corretamente as suas premissas foram os

mesmos motivos pelos quais Carnegie criou boa parte do pas com base em ao pr-moldado,
enquanto no Brasil ns ainda somos focados em tijolos e concreto, mas essa abordagem
para um prximo captulo.
Um exerccio para voc:
1 - Na rea que voc est pesquisando para ingressar ou mesmo tem interesse
em montar um negcio, se pergunte qual a premissa que voc supre?
2 - Qual o problema que voc resolve que nunca vai mudar?
3 - Qual o servio que voc presta e que vai mudar?
Por favor, direcione suas respostas para a pgina O Algoritmo do Sucesso no Facebook e
vamos discutir em conjunto as possibilidades.
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Modelo de negcios -
O caso de Nikola Tesla
e a transmisso de
energia eltrica sem fios
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Modelo de negcios - O caso

de Nikola Tesla e a transmisso
de energia eltrica sem fios
timo, voc j passou pela primeira etapa, identificou o problema principal, aquele que
constante e tende a no ser alterado, a premissa perene e tambm as premissas passageiras,
que so criadas por problemas passageiros e que, por esse motivo, tendem a mudar um dia.
O prximo passo seria definir uma soluo para o problema, correto?

No.
Na realidade, antes de saber qual soluo vale a pena oferecer, voc precisa de um bom
modelo de negcios.
O mundo cheio de histrias de tecnologias e produtos revolucionrios que fracassaram

porque seus idealizadores ou no analisaram bem o mercado, ou no tiveram um modelo de
negcios consistente com a abrangncia do mercado.
Ns nos acostumamos com a ideia de que bons produtos e servios naturalmente ganham
fama e atingem o sucesso.
A realidade no poderia ser mais diferente. No s produtos muito teis e revolucionrios

deixaram de existir e passaram a ser piores ou mais lentos, como o caso da aposentadoria
do Concord, aquele avio supersnico que conseguia cruzar de Nova York a Londres em menos
de 3 horas, como tambm tecnologias inteiras deixaram de ser desenvolvidas sem que a
gente sequer sentisse falta.
Pense bem, como voc pode sentir falta de algo que nunca teve?
Se voc tem mais de 30 anos, com certeza, consegue imaginar uma vida sem celular ou uma
vida na qual o celular no preencha tantas funes e tanto tempo do seu dia quanto hoje.
Agora, pense em viver sem o seu celular hoje em dia. Difcil, n?
Isso aconteceu antes e acontecer novamente, se no tomarmos cuidado.
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Figura 1
16
Um dos casos mais intrigantes de atrasos tecnolgicos causados por erros de premissas
aconteceu com uma das mentes mais brilhantes do mundo: Nikola Tesla.
No incio do sculo XX, Tesla j havia criado o conceito da corrente alternada e j era
reconhecido em todo o mundo como um dos maiores cientistas vivos.
No ano de 1900, Tesla publicou a patente de cdigo US649621 (fig. 1), referenciando uma
tecnologia de transferncia de energia eltrica sem fios.
Esta tecnologia se baseava em uma propriedade chamada ressonncia magntica.
Basicamente, Tesla descobriu que todos os objetos ressonam (vibram) a frequncias

especficas e que dois objetos que ressonam em frequncias prximas trocam energia entre si.
Dependendo da frequncia escolhida, eles poderiam gerar ondas de rdio ou transferir

energia eltrica a longas distncias sem fio.
Essa descoberta no passou despercebida, mas no pela ideia relacionada transmisso

de energia eltrica, no. J.P. Morgan era dono da General Electric, a maior geradora e
distribuidora de energia eltrica do mundo. Na realidade, a ideia de um aparelho para
transferir energia eltrica wireless sequer foi mencionada no incio, justamente, pelo receio
de haver negao instantnea.
Acontece que, com a modernidade chegando e o novo sculo se aproximando, surgiu uma
grande demanda para quem iria criar a prxima grande inveno.
O maior problema que ainda existia na poca era a comunicao. Ento, alguns dos principais
cientistas do mundo passaram a concentrar seus esforos em uma soluo que permitisse a
interao entre dois pontos a longas distncias.
Pensando nisso, Tesla foi at J.P. Morgan e vendeu o seu projeto como se fosse uma base de
comunicaes barata e eficiente entre os mais diversos pontos do planeta, um competidor
perfeito inveno de Guglielmo Marconi, o inventor do telgrafo.
A parte da transmisso de energia eltrica foi omitida das negociaes com J.P. Morgan, que
acabou investindo mais de 150 mil dlares na construo de uma torre, apelidada de Torre de
Tesla (Tesla Tower), formalmente conhecida como Wardenclyffe Tower.
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Figura 2 - Fonte da imagem: www.google.com/patents/US649621
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Figura 3 - Fonte da imagem: www.teslasciencecenter.org/wardenclyffe
Wardenclyffe Tower foi uma construo real, com investimento real, utilizando uma cincia
muito alm do seu tempo, to alm que poucos naquela poca, e at recentemente,
conseguiam entender.
Apesar de ser muito avanado e permitir a transmisso de energia eltrica atravs de

ressonncia, o projeto tinha um erro crucial e fatal.
Qualquer pessoa que estivesse a uma distncia hbil da fonte e tivesse um ressonador na
mesma frequncia da torre poderia obter energia eltrica de graa, de forma ilimitada, igual
como acontece com as ondas de rdio.
Vrios anos j haviam passado e a torre j estava em estgio final de construo, quando
J.P. Morgan teve acesso informao de que a torre teria mais utilidade do que havia sido
revelado anteriormente, criando uma ameaa aos negcios da sua outra empresa.
Com isso, J.P. Morgan cortou novas possibilidades de investimento para Tesla, terminando a relao.
Esse pequeno erro de negcios e falta de viso de Tesla, um dos maiores cientistas que j
viveram, foi o suficiente para privar toda a humanidade, por mais de 100 anos, da tecnologia
que ele desenvolveu.
Mais de 100 anos depois de Tesla registrar a primeira patente prevendo a transmisso de
energia eltrica wireless, um professor do MIT, revisitando as propriedades da ressonncia
magntica, conseguiu junto aos seus alunos replicar o experimento e iluminar uma lmpada a
um metro de distncia.
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Figura 4: Lorem ipsum
Figura 4 - Fonte da imagem: Massachusetts Institute of Technology - MIT
No entanto, dessa vez foi diferente. Afinal, foi observado que Tesla havia pecado na concepo
do seu modelo de negcios, focando na transmisso a nvel industrial de energia eltrica.
Mais de 100 anos depois da publicao da sua patente, para a felicidade de todos ns, um
dos professores que capitaneou a redescoberta, um professor do MIT chamado Marin Soljai,
iniciou uma empresa chamada Witricity, com a inteno de explorar essa tecnologia.
Pouco tempo depois, o professor Marin conseguiu investimento e comeou a direcionar seus
esforos para criar patentes focadas na aplicao da tecnologia em diferentes circunstncias,
tentando prever o mximo de situaes possvel, como carregar carro a distncia, celulares,
televises e diversos outros aparelhos.
Claramente, com as patentes atuais, existem muito mais variedades de aplicaes da

tecnologia em diversas reas sem que haja esforo operacional por parte da Witricity.
Atualmente, a Witricity Inc. tem diversas patentes que abrangem desde o uso industrial at o
uso domstico em diversos aparelhos existentes. E a empresa ainda no parou.
Marin percebeu que era necessrio ter um modelo de negcios que fosse compatvel com a
tecnologia, de modo que essa interao fosse tambm lucrativa.
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O caminho para montar os aparelhos e o produto em si para focar na prestao do servio de

transmisso de energia eltrica j havia sido tentado por Tesla e, por esse motivo, rechaado
por Marin.
Sendo assim, a Witricity optou por licenciar a tecnologia para outras empresas desenvolverem
os aparelhos e as tecnologias que vo determinar os novos padres de transmisso de
energia eltrica em escala industrial e domstica.
Essa mudana est acontecendo neste momento em que voc est lendo este e-book, tendo
sido criada recentemente, no ano de 2016, uma aliana global com foco em alterar o padro
de transmisso de energia eltrica em aparelhos domsticos e industriais atravs da AirFuel
Alliance (www.airfuel.org).
Identificar um produto ou servio que possa ser vendido e comercializado sem que a venda
dele prejudique a prpria continuidade do negcio fundamental para viabilizar qualquer
produto.
Um modelo de negcios que se baseia em resolver problemas, por consequncia, se baseia na

necessidade do cliente, sendo essa a forma mais legtima e segura de se montar um produto.
Se o cliente necessita do seu produto, ele tende a retornar, e isso faz com que o valor que ele
deixa na sua empresa por ano aumente. Cada vez que ele volta, mais aumenta.
Figura 5 - Fonte: Ilustrao prpria
21
Na mesma lgica, quanto mais ele volta, menor fica a proporo do seu custo de aquisio de
um novo cliente e mais lucro voc tende a ter.
Produtos e servios que preenchem demandas passageiras ou de impulso so necessrios por

um prazo limitado de tempo e, por esse motivo, demandam grande custo para a manuteno
do faturamento depois que a empresa atinge um crescimento expressivo. O custo do nmero
de clientes que esto saindo (churn) passa a ser maior do que o custo de aquisio.
Sendo assim, lembre-se de analisar aquilo que voc est buscando vender, seja um produto
seja um servio, atravs do seu mercado relevante.
Entender as alternativas ao seu produto algo mais profundo do que apenas identificar quem
faz o mesmo que voc, inclui analisar o seu mercado relevante e avaliar dentro dele quem
uma ameaa e at que ponto essa ameaa real.
Para sua sorte, no prximo captulo, ns vamos tratar exatamente do que mercado relevante
e como voc pode determinar a medida exata da sua competio.
1 - Dentre as opes que voc tem hoje, o que voc poderia vender ou prover
de servios que ainda no existem, mas que poderiam resolver um problema real?
2 - Voc consegue pensar em uma inveno que possa ter sido perdida devido
a uma falha de comercializar o produto / servio corretamente?
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Mercado relevante -
O caso da criao
do Google
23
Mercado relevante - O caso

da criao do Google
Em meados dos 90, existiam dois buscadores principais que dominavam as buscas na internet,
o Yahoo! e o AltaVista. Juntos, eles detinham mais de 90% das buscas na internet, tipo um
Google antes do Google.
Ambos os buscadores eram baseados em um sistema simples de organizao de informaes. Eles

categorizavam sites em diretrios e esses diretrios possuam subdiretrios mais especficos.
Dessa forma, quando voc buscava, por exemplo, por uma expresso como delivery de
comida, o buscador dividia a sua busca entre os diretrios mais prximos existentes da sua
busca, excluindo preposies como de e incluindo mais tarde sinnimos.
Preste ateno nesta parte porque ela fundamental para voc entender todo o resto.
O fato de o Yahoo! dividir a busca dessa forma tinha dois efeitos imediatos.
O primeiro apontava que o mximo de especificaes que as buscas conseguiam chegar eram
equivalncias de palavras e se existiam diretrios compatveis com aquilo que foi buscado.
O segundo estava no fato de os anunciantes pagarem para ter evidncia dentro do seu
subdiretrio ou diretrio, o que limitava o nmero de anunciantes possveis.
Ento, apenas para fazer um paralelo com o que vimos no primeiro captulo com Rockefeller,
existiam dois problemas.
1- O mximo de especificao da busca era dado por uma equivalncia de palavras e destas
palavras com os diretrios e subdiretrios pr-criados pelo time administrativo do Yahoo!;
2- Existia um nmero mximo de anunciantes possveis para cada diretrio / subdiretrio

sem prejudicar a experincia de busca.
Larry Page e Sergey Brin eram estudantes de PhD na Universidade de Stanford, na Califrnia.
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J na dcada de 90, o nmero de pginas na internet estava crescendo vertiginosamente e

o sistema de diretrios comeou a apresentar uma limitao devido ao grande nmero de
anunciantes e ao nmero bastante limitado de subdiretrios e diretrios existentes, tendo
em vista que prever todas as possibilidades de diretrios e subdiretrios que tinham que ser
criados mo pelos desenvolvedores era uma tarefa cada vez mais claramente impossvel.
Por esse motivo, no coincidentemente, a tese de PhD de Larry Page se chamava The
Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine (traduo livre: A Anatomia de
Sistemas de Busca Hipertextual na Web em Larga Escala).
Traduzindo para termos mais simples, referia-se a uma forma de tratar grandes volumes de
informao na web de forma eficiente.
A ideia era bem simples.
Em vez de dividir a web e tentar categorizar todos os sites um a um dentro de diretrios e

subdiretrios, por que no tentar achar um padro que faa com que a informao se organize
naturalmente e via algoritmo?
A ideia que Larry Page e Sergey Brin tiveram foi muito simples, mas certeira.
Eles comearam entendendo que era necessrio criar uma forma de rankear as palavras e
atrelar elas a sites. Essa seria a nica forma de permitir que pessoas buscassem por quaisquer
palavras e assim a associao com um site ocorresse. A questo era, como rankear os sites?
A sacada de Larry Page e Sergey Brin aconteceu quando eles perceberam que sites tendem a
utilizar determinadas palavras nos links e que estes direcionam para outros sites. Assim, passaram
a contar o nmero de links, a registrar o nome dos links e para quais sites eles apontavam.
Eles desenvolveram um algoritmo que calculava tudo isso e criava um ranking automtico com
informaes completas sobre quais sites tinham mais links com relao a determinadas palavras.
Por exemplo, se voc fizesse uma busca por pizza em So Paulo.
A preposio em seria ignorada. As palavras pizza e So Paulo seriam buscadas no sistema, e a

pgina com mais relevncia seria aquela que possusse mais sites apontando para essas palavras.
Esta era a cara do Google antigamente. E ele se chamava BackRub, tambm conhecido como
massagem nas costas em traduo livre.
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Figura 6 - Fonte da imagem: www.thesun.co.uk/living/4092401/guess-google-originally-called
Com esse prottipo pronto, os futuros fundadores do Google marcaram reunies com os
principais executivos das empresas de busca existentes, Yahoo! e AltaVista, com o interesse de
vender ou licenciar para eles a sua nova tecnologia de contar os links de um site para o outro.
Naquele momento, por terem escolhido o caminho do licenciamento em um mercado que era
praticamente um duoplio entre Yahoo! e AltaVista, esse tambm era todo o mercado relevante.
Mercado relevante o tamanho real geogrfico e de produto que voc est includo.
Essa linha clara s vezes, mas pode ficar bem confusa rapidamente. Por exemplo,
dependendo da sede que voc est, uma cerveja compete com um copo de gua.
A forma de calcular o seu mercado relevante entender a abrangncia da sua atuao

regional e global e, principalmente, quais produtos podem substituir voc.
No caso do BackRub, naquele momento, ele era um algoritmo buscando ser licenciado por
gigantes da busca na web e ganhar dinheiro sem fazer muito esforo.
Felizmente, o Yahoo! e o AltaVista negaram a utilizao do sistema e, a partir da, Sergey

Brin e Larry Page levantaram capital com fundos de investimento e resolveram montar uma
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empresa de busca para rivalizar com as que j existiam no mercado.
A partir de ento, o escopo havia crescido de apenas alguns poucos potenciais clientes para
um nmero sem-fim de pessoas que necessitavam de informaes na internet.
No entanto, importante lembrar que organizar as informaes da internet era apenas um

dos problemas que eles identificaram e que impediam um funcionamento mais eficiente do
sistema de busca, e que o outro problema se referia possibilidade de expandir o nmero de
anunciantes de forma indefinida.
Essa tarefa foi resolvida pelo Google com a criao de uma ferramenta de leilo on-line que
dava completa liberdade aos usurios para explorarem as mais diversas combinaes de
palavras e frases com o objetivo de atrair potenciais clientes.
O usurio paga por click, e o Google tem todo o estmulo para continuar melhorando a sua
busca e, com isso, a receita que recebe de anunciantes que compram as mais diversas palavras.
Naquele momento, tambm o mercado relevante geogrfico do Google passou a ser global,
j que na internet no existem barreiras, e assim eles podiam organizar livremente as
informaes de qualquer site no mundo.
Percebam que organizar as informaes de outros sites algo que no precisa ser feito de
novo e de novo por diversas empresas. Quanto mais sites voc possui indexados, mais til e
especializada fica a indexao dos resultados de busca.
Por esse motivo, e por se manterem constantemente renovando seu algoritmo e adicionando
mais personalizaes e adaptaes, eles se mantm no topo e tendem a manter essa posio.
Perguntas para voc:
1 - Qual o mercado relevante geogrfico de produto / servio que voc pretende fornecer?
2 - Qual o mercado relevante de produto / servio que o seu produto /
servio est situado?
27
Retorno crescente
de escala e efeito
de rede - O caso
do McDonalds
28
Retorno crescente de escala

e efeito de rede - O caso
do McDonalds
Um dos pontos crticos para se montar uma empresa com alto potencial de retorno manter
o custo de aquisio dos seus clientes baixo.
Isso significa que quanto mais o seu cliente repete a experincia de compra / servio, mais ele
gera receita para o negcio. E se essa recompra acontecer por necessidade, por consequncia,
esse cliente gera uma Receita Anual Marginal maior. Por isso, devemos considerar esse clculo
para saber quanto gastar para trazer um novo cliente.
Se voc gasta 50 reais para adquirir um cliente que d de retorno um lucro de 20 reais todos
os dias, vale a pena sacrificar o lucro dos primeiros dias em nome da parceria em longo prazo,
que tende a ser mais lucrativa.
Esse um clculo simples e que o Algoritmo do Sucesso ajuda a dinamizar e facilitar sua aplicao.
As duas maneiras de conseguir atingir com maior facilidade a aquisio de clientes de forma
barata so: a construo de estratgias que geram retorno crescente de escala, ou seja, que
faam com que cada cliente novo fique mais barato para atender em relao ao cliente antigo,
e estratgias que geram efeito de rede, ou aqueles casos nos quais a natureza do negcio
implica em um aumento de barreira de entrada.
Agora que voc descobriu as premissas perenes e as passageiras e definiu um modelo de

negcios adequado, voc precisa se preocupar com a execuo. Ainda possvel que algum
execute esse mesmo projeto antes de voc.
No espere ser perfeito, analise aquilo que supre as premissas e siga em frente, sempre
analisando e melhorando.
Empresas que possuem estratgias de retorno crescente de escala e de efeito de rede tendem
a ser focadas em desenvolvimento ou infraestrutura tanto dentro do mundo da tecnologia
quanto na vida real.
29
Um bom exemplo de caso de retorno crescente de escala foi a mudana sofrida pelo
McDonalds na tentativa de se tornar uma marca com presena global.
Fornecer carne, po, queijo e diversos condimentos que podem apodrecer facilmente de forma
consistente uma tarefa rdua e quase impossvel de ser executada por apenas uma empresa
com os detalhes envolvidos.
E por esse motivo que o McDonalds no faz isso. Atualmente, o McDonalds mais
uma empresa de marketing e de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos do que
propriamente uma rede de lanchonetes fast-food.
Como vocs podem ver, o filme O Fundador, estrelado brilhantemente pelo ator Michael
Keaton, conta o momento exato no qual todos os negcios tendem a encontrar o seu limite.
Se voc ainda no viu este filme, recomendamos que assista.
Com efeito, ser dono de uma fbrica, fazenda ou qualquer outra atividade comercial, apesar de
trazer uma proximidade maior da produo, tambm implica nas limitaes da capacidade de
produo do local.
Por exemplo:
Digamos que o McDonalds tenha uma fbrica com capacidade de produo de 100.000
hambrgueres por ms, o que seria capaz de atender cinco restaurantes.
No seria possvel produzir uma unidade adicional na fbrica para inaugurar um 6

restaurante, tendo em vista que o limite j foi alcanado. Ou seja, para o McDonalds conseguir
abrir apenas mais uma nova loja, ele teria que incorrer no custo inteiro de construir uma nova
fbrica e, por esse motivo, os riscos envolvidos acabariam aumentando bastante.
Esse o motivo pelo qual a maioria das empresas nunca conseguiro escalar enquanto outras
parecem crescer sem fim.
A primeira etapa para ser possvel gerar retorno crescente de escala e, por consequncia,
reduo nos custos de aquisio se livrar de todas as etapas de produo que envolvam
retornos decrescentes de escala.
Isso significa, na prtica, aes como evitar ter um estoque mantendo-o com o fabricante, evitar
ser dono da fbrica se esse processo no for crucial para o produto final e evitar projetos que
30
implicam em limitao fsica clara, sem que haja uma outra forma de garantir a escala.
Voltando ao caso do McDonalds, Ray Kroc viu a oportunidade de expandir o modelo de franquia
por todos os Estados Unidos, focando apenas na marca e no padro de qualidade da comida.
Apesar de conseguir pouco dinheiro com os royalties e sofrer limitaes dos irmos
McDonalds, Harry J. Sonneborn, primeiro presidente da histria do McDonalds, surgiu com
a ideia de fazer com que Ray Kroc assumisse a compra dos terrenos onde as franquias iam
nascer e ainda sugeriu que ele cobrasse um aluguel de acordo com a performance do local.
Essa jogada fez com que o McDonalds, a partir de ento, entrasse no ramo imobilirio,
tornando-se o maior dono privado de terras de todos os Estados Unidos em pouco tempo.
Ao ver-se livre das fbricas e dos processos que poderiam gerar retornos decrescentes de
escala, o McDonalds conseguiu focar em melhorar ainda mais os seus processos e escolher
melhor os seus fornecedores e a sua rede de distribuio, permitindo que o produto
permanecesse com praticamente o mesmo gosto em todos os lugares do mundo.
O processo detalhado ser explicado no curso, mas ele comea por identificar aqueles
processos que no so o motivo principal que fazem os clientes retornarem, e automatizar
tudo aquilo que no envolva a inteligncia do negcio.
Figura 7 - Fonte da imagem: www.mcdonalds.ca/content/dam/Canada/en/our_story/image/ray_croc_story.jpg
31
Pense bem, se a Nike tivesse diversas fbricas, ela teria que passar bastante tempo se
preocupando com capacidade de produo e construo de empresas subsidirias apenas
para fabricar novas linhas de sapatos, sendo assim, a empresa contaria com uma capacidade
bem delimitada de produo. Acima disso, seria necessrio construir uma nova fbrica para
produzir mais uma linha de sapatos.
Mas no, a Nike no fez isso.
A Nike e as principais marcas do mundo se preocupam muito com o design, tecnologia,

material e tambm como tudo isso expressado na sua marca.
Ao preocupar-se com esses pontos, a Nike pode diminuir os riscos ao contratar fornecedores.
Caso algum destes fornecedores apresente problema, existem outros na fila prontos para
serem chamados ao trabalho.
Nem todos os negcios tm a possibilidade de ser escalados da mesma forma. Identificar

essas limitaes essencial para saber at onde possvel chegar e de que forma chegar.
Por outro lado, tambm existe a possibilidade de o negcio ser beneficiado por um efeito de
rede. Isso muito comum com bens de infraestrutura, seja na internet seja no mundo real.
No caso do efeito de rede, um exemplo claro so as empresas distribuidoras de gs

natural encanado.
Uma vez que a conexo foi feita para a casa de algum, o custo de puxar um cano at a casa
do vizinho fica menor.
Por outro lado, quem est iniciando um negcio agora, ter que competir com um outro que
j possui toda a rede distribuda paga e que agora est apenas adicionando casas na ltima
ponta dos canos j instalados.
O YouTube comeou como um site de encontros por vdeo e acabou virando um repositrio
global de vdeos dos mais diversos tipos. Qual o competidor direto do YouTube hoje em dia?
A histria de como o YouTube mudou de rumo interessante por si s e ser contada em

detalhes mais frente. No entanto, importante voc saber desde j que o Google Vdeos,
plataforma de vdeos do Google, que j era um gigante da busca naquela poca, foi lanado
uma semana antes do YouTube entrar no ar e, mesmo assim, perdeu a competio.
32
Mesmo com todos os bilhes e com os milhares de engenheiros e as milhares de horas

investidas em programao, o Google Vdeos perdeu para trs garotos chamados Chad Hurley,
Jawed Karim e Steve Chen.
Hoje, a plataforma deles sozinha praticamente responsvel pelo principal trfego de vdeos
na internet.
Voc dificilmente sabe um nome de um competidor direto do YouTube, e o motivo para isso
acontecer o fato de a empresa preencher um papel vital na infraestrutura da internet.
O YouTube organiza um catlogo de vdeos em larga escala de forma to eficiente que fica difcil
para alguma outra empresa iniciante competir com ele, levando em considerao todos os erros
j corrigidos pela plataforma e tambm o alto custo de manuteno de servidores potentes e que
rodam milhes de vdeos carregados ao mesmo tempo atravs da tecnologia streaming.
Quando em um mercado livre uma empresa atinge o pice da eficincia e consegue manter
esse patamar, atendendo as necessidades e os anseios do pblico, o custo para algum novo
tirar esta empresa de l aumenta dramaticamente.
Exerccio para voc:
1 - No seu projeto, quais so as etapas que podem ser automatizadas?
2 - Qual o custo de automatizao destas etapas?
3 - Qual o potencial ganho com a automatizao destas etapas?
4 - Como voc poderia transformar este negcio em um negcio com retorno

crescente de escala?
33
O que so e como
identificar barreiras
de entrada
34
O que so e como identificar

barreiras de entrada
Algumas das lies mais importantes da vida esto naquelas situaes que voc precisa ter
cuidado para no acabar se prejudicando.
Uma destas lies a de que nenhum negcio morre por excesso de dvidas, mas sim por
falta de fluxo de caixa.
A segunda lio a de tomar cuidado com as barreiras de entrada do mercado ou com a rea
que voc planeja entrar.
Em um primeiro momento, essa analogia parece bvia, mas vamos considerar, por exemplo,
que voc seja um engenheiro qumico e tenha descoberto um novo potencial remdio que
pode curar o cncer.
O governo no vai deixar voc simplesmente comear a vender a sua receita para quem
quiser aceitar o risco de tomar algo de um desconhecido, no, ele vai tentar proteger voc, e
isso significa que ele vai regul-lo.
Infelizmente no Brasil, em maior escala, mas tambm em todo o mundo, regulaes acabam,
em sua maioria, por desincentivar e prejudicar mais do que o benefcio que proveem.
Sendo assim, regulao, leis e regras administrativas burocrticas so uma parte

importantssima da pesquisa que voc est fazendo.
Voc tem de saber se precisar de uma licena que vai custar 5 milhes de reais e ser liberada
em dois anos, j que isso pode inviabilizar o projeto, como de fato acontece com muitas
empresas no Brasil.
Barreiras de entrada so timas para quem as tem com o objetivo de se proteger de

competidores, e legal buscar esses diferenciais, no entanto, isso significa uma barreira a
transpor para quem est iniciando. Outro ponto que existem diferentes formas de barreiras
de entrada.
Regulao apenas uma das formas de barreira de entrada que existem.
35
As principais so as seguintes:
1 - Regulao governamental (Petrobras);

2 - Alto custo inicial (Boeing);
3 - Tecnologia (Google);
4 - Efeito de rede e retorno crescente de escala (NET);
5 - Diferenciao de produto (McDonalds);
6 - Acesso a canais de distribuio e fornecimento (Standard Oil);
7 - Resposta competitiva (Facebook).
A primeira, voc j deve ter noo do que representa. A primeira barreira de entrada da lista
criada pelo governo, j que ele o que mais atrapalha novos projetos no pas.
Ao mesmo tempo, se voc tiver a sorte de ter uma lei protegendo a sua empresa ou
prevendo regras para novas empresas entrarem na sua rea, voc estar sendo protegido da
concorrncia pelo governo.
Indstrias que possuem um alto custo de entrada pela natureza do negcio, como os setores
aeroespacial e de indstria pesada, tendem a possuir uma proteo natural, j que, para
competir com quem j est no mercado, necessrio cumprir determinadas especificaes
mnimas que encarecem o produto final.
Esse tipo de barreira est indisponvel para a maioria das pessoas que no possuem acesso
a investimentos volumosos ou no tm uma quantidade de dinheiro expressiva para gastar.
Pense no seguinte: quanto mais caro for para entrar em um mercado, mais protegido e menos
competitivo este mercado tende a ser.
A barreira tecnolgica aquela que tem por trs um algoritmo, tecnologia ou segredo
industrial que ningum consegue copiar.
Essa uma das barreiras mais difceis de serem alcanadas. Ela no depende apenas de
vontade, mas principalmente de cobrir todas as lacunas que possam existir no seu negcio.
Depois que dominou o mercado, o Google tem continuado a alterar o seu algoritmo de busca
e aperfeio-lo, adicionando tudo aquilo que ele acredita que pode facilitar a vida de quem
est buscando.
36
Todos os dados so coletados, interpretados e respondidos em tempo recorde e de forma

incessante.
Como o algoritmo de busca do Google no aberto ao pblico, cada nova melhoria

adicionada pela empresa aumenta a barreira de entrada para novos competidores, que, agora,
alm de oferecerem uma soluo nova e mais eficiente, tambm tero de suprir todo o resto
que o Google supre ou tero que criar algo to inovador e revolucionrio que compense
alterar o Google por uma nova plataforma de buscas mais eficiente.
Isso no impossvel. Aconteceu em 1996 quando o prprio Google criou a sua soluo e
decidiu competir de frente com os maiores players do mercado.
A barreira grande, mas, para quem conseguir conquistar um lugar no topo, os louros da
glria compensam muitas vezes o esforo.
A quarta forma o efeito de rede. Isso acontece quando, por exemplo, os cabos da NET que
passam embaixo das ruas precisam ser puxados apenas alguns metros a mais para alcanar
um novo prdio.
Se a cada novo usurio o preo para chegar no prximo ficar mais barato, esse um forte
indicativo da existncia de efeito de rede e, por consequncia, de retorno crescente de escala.
A barreira de entrada que o efeito de rede d cria algumas das empresas mais duradouras do
mercado, j que criar um concorrente implicaria em incorrer em todos os custos que j foram
amortizados pela empresa que comeou a empreitada.
Existem diversas oportunidades desse tipo e elas podem ser desenhadas para ter essa
caracterstica.
A quinta barreira de entrada a existncia de uma marca forte e j consolidada. O McDonalds

um excelente exemplo.
Qualquer pessoa consegue reconhecer um restaurante do McDonalds a distncia apenas

avistando a letra M em um letreiro amarelo iluminado.
Se a marca for forte o suficiente, s vezes, nem o logo necessrio.
37
Figura 8 - Fonte da imagem: i.pinimg.com/originals/1a/8e/71/1a8e71de37ca2fe8e34924f23674e676.jpg
38
A marca McDonalds ligada intimamente a cheeseburguers, ento, qualquer concorrente que

tente entrar na mesma rea dever criar um diferencial suficientemente forte para compensar
as estratgias da marca j consolidada.
Ultimamente, algumas hamburguerias gourmets tm ganhado espao e a preferncia de parte do

pblico, apesar disso, possuem tambm a caracterstica da limitao do espao e escala do negcio.
A sexta barreira de entrada so os acessos a canais de distribuio e fornecimento. Se voc

control-los, voc ir controlar toda a indstria.
Na segunda metade do sculo XIX, J. D. Rockefeller percebeu esse fato e firmou com Cornelius
Vanderbilt, o detentor das principais ferrovias dos Estados Unidos, um acordo que lhe
concedeu exclusividade no envio de querosene.
Em troca, Rockefeller garantiu que conseguiria suprir todos os vages que haviam sido acordados.
Uma vez acordada a exclusividade, Rockefeller era a nica pessoa que tinha a capacidade
de transportar o querosene em longas distncias para ser vendido em outros estados a um
preo mdico.
Esse benefcio sobre a distribuio fez com que Rockefeller possusse uma vantagem que
ningum mais era capaz de superar. Com isso, ele acabou comprando a maior parte dos seus
concorrentes e, em pouco tempo, se transformou em um dos homens mais ricos da histria
dos Estados Unidos.
Para se ter noo do tamanho do imprio criado por Rockefeller, graas a essa barreira de
entrada, no final do sculo XIX, ele controlava quase 91% de toda a distribuio de petrleo e
derivados nos Estados Unidos.
A stima barreira de entrada tambm a mais difcil de ser aplicada. O Facebook, apesar de
tambm possuir benefcios do efeito de rede gerados pela rede de conexes criadas, possui
uma das caractersticas mais claras.
A empresa entende a sua premissa primordial como sendo a comunicao, o conceito de

trazer as pessoas mais prximas atravs de tecnologia e informao.
Dessa forma, todas as medidas do Facebook so na direo de atingir esse objetivo. Se outras
empresas tendem a fazer o mesmo com o objetivo de obterem mais sucesso, existem duas
39
opes: compr-las ou copiar e melhorar a caracterstica que est tornando o produto do

outro melhor e mais responsivo.
Esta caracterstica, s vezes, se confunde com a mesma do Google, no entanto, se difere pelo
fato de suprir demandas mais genricas do que organizar informaes de um resultado de
uma busca, por exemplo.
Ela trabalha com as emoes das pessoas e com a necessidade de comunicao e as

diferentes formas de interao entre elas. Sua natureza mais subjetiva.
Agora que voc entendeu as diferentes formas de

barreira de entrada que existem, segue um exerccio
para voc:
1 - Quais barreiras de entrada voc consegue identificar no seu negcio?

2 - Quais as formas que voc sugere para resolv-las?
3 - Como voc acredita que poderia mudar o seu negcio para criar barreiras
de entrada e se proteger mais da competio?
40
Como identificar e
alterar suas premissas
- O caso da criao
do YouTube
41
Como identificar e alterar

suas premissas - O caso
da criao do YouTube
Figura 9 - Fonte da imagem: web.archive.org
Esse era o visual do YouTube apenas trs meses antes de alterar a sua estratgia para focar
em ser uma plataforma de vdeos.
A deciso no veio fcil. Ela aconteceu depois de uma determinao do Conselho de

Administrao da empresa, que havia levantado dinheiro para montar um site de encontros
por vdeo.
Boa a ideia, n?
S que a impresso foi a de que ningum estava interessado em trocar mensagens por
vdeo naquela poca, e o projeto fracassou dramaticamente.
42
O YouTube at tentou oferecer no Craigslist 10 dlares para qualquer pessoa que se

cadastrasse na plataforma e subisse vdeos, mas no obteve sucesso.
O fracasso parecia certo.
Foi a que a empresa analisou que abandonar o projeto talvez no fosse necessrio. Com
poucas mudanas, o YouTube podia transformar o site em uma plataforma focada em
hospedar vdeos pessoais de qualquer um e permitir o compartilhamento destes vdeos com
outras pessoas (amigos, por exemplo).
Em meados dos anos 2000, dividir fotos e vdeos on-line era um problema. A internet era
lenta e os aparelhos no eram to inteligentes assim.
Uma semana antes do lanamento do YouTube como plataforma de vdeos, o Google, uma
gigante da internet, resolveu lanar o Google Vdeos.
Agora, imagine esta situao: voc vai adaptar o seu produto fracassado e quando voc est
a uma semana de lan-lo com a nova cara, uma das maiores empresas da internet mundial
resolve fazer um projeto exatamente igual ao seu. Qual seria a sua reao?
No final, o YouTube ganhou a competio, mas isso aconteceu justamente porque o Google
era um gigante.
O fato de o Google ser um gigante significava que ele no podia correr o risco de ter
material violando direitos autorais e sendo postado por usurios aleatoriamente. Devido
sua evidncia, haveria uma enxurrada de requisies, reclamaes e processos.
Para evitar isso, o Google Vdeos estabeleceu um prazo de sete dias para aprovao de um
vdeo que fosse subido por um usurio cadastrado na plataforma.
Enquanto isso, como o YouTube era desconhecido no mercado e nos Estados Unidos a lei
protegia as empresas sobre material que elas mesmas realizavam upload, sempre tendo a
chance de remover o contedo quando necessrio, a plataforma comeou a receber uma
avalanche de novos vdeos e de usurios interessados em assistir aos vdeos de outras
pessoas cadastradas.
No incio, a premissa definida pelo YouTube foi a de suprir a necessidade das pessoas por
uma relao on-line, que fosse mais autntica e real. Sendo assim, a empresa imaginou que
criar um site de encontros por vdeos seria uma boa forma de resolver esse problema.
43
No final, as pessoas no viram valor agregado na soluo apresentada no site de encontros,

mas o YouTube obteve muito sucesso tentando resolver o problema de pessoas que queriam
ver vdeos de outras pessoas conhecidas e desconhecidas na internet.
A identificao da premissa em cada uma dessas etapas foi essencial para saber quando
tudo no faz mais sentido.
muito difcil errar na lgica. Um erro na lgica bvio, todo mundo v e consegue
perceber a inconsistncia naquilo.
A premissa sempre assumida como verdadeira e dificilmente questionada. E a que

mora o perigo.
Se, por exemplo, voc percebe um problema e resolve ele, voc ainda precisa calcular se o
custo da soluo que voc est oferecendo compensa o benefcio apresentado.
Ento, vamos supor que voc criou um produto revolucionrio que tem como foco uma nova
forma de higienizao aps as necessidades no vaso sanitrio.
Se a soluo for muito cara e no for muito mais prtica do que a existente atualmente, as
pessoas podem preferir permanecer com aquela que elas j fazem uso hoje.
Por esse motivo, fundamental entender que nem toda boa soluo um bom negcio.
Por muito tempo, a viso que diferentes pases tinham de como a vida do homem comum deveria
ser variava bastante, mas um dos perfis mais marcantes foi o chamado sonho americano.
Muitos confundem o sonho americano como sendo o sonho de ficar rico, mas isso no verdade.
O sonho americano nasceu da ideia de que cabia a qualquer cidado comum ter acesso s
mais diversas regalias e benfeitorias que a modernidade poderia trazer.
Uma evidncia dessa tendncia est em tudo nos Estados Unidos. Lava-louas, secadora de
roupas e aquecedores, por exemplo, so comuns na maioria dos lares nos Estados Unidos,
demonstrando a vontade dos americanos de viabilizar um padro de vida razovel para
todo tipo de cidado.
Se poucos conseguem mudar tanto o mundo, imagine o que podemos fazer juntos, se cada
um de ns comear um negcio com foco em resolver o problema dos demais e cobrar um
44
pouco por isso.
Este modelo de sociedade est sempre se renovando e avanando rapidamente.
Mudanas s ocorrem se ns praticamos elas.
Dois brasileiros chamados Jos Braz Araripe e Fernando Lehly Lemos inventaram o cmbio
automtico para carros no ano de 1932.
Devido ao fato de o Brasil possuir muita burocracia e uma histria difcil de desenvolvimento
industrial, os brasileiros avaliaram as opes que tinham como inventores e decidiram vender
o seu projeto e patente para a General Motors, que passou a ser a detentora da patente e a
grande difusora do cmbio automtico como padro dos carros americanos.
A ideia por trs disso era tornar a direo o mais simples possvel. Qualquer um deveria
aprender a dirigir com o mnimo esforo.
A ideia no Brasil e na Europa no seguiu a tendncia, principalmente por aqui, onde at

hoje uma pessoa ou firma, para importar um carro, precisa de uma empresa que tenha
autorizao do governo.
Perguntas para voc:
1 - Qual a premissa primordial do seu negcio?

2 - Quais outras premissas secundrias voc consegue identificar?
45
Como inovar com base
nas premissas do seu
mercado relevante -
O caso da Carnegie Steel
e do ao pr-moldado
46
Como inovar com base nas

premissas do seu mercado
relevante - O caso da Carnegie
Steel e do ao pr-moldado
Agora que voc j desvendou quais so as premissas perenes e passageiras do problema que
voc deseja resolver e identificou o mercado relevante que est situado, chegou a hora de
criar algo original.
O primeiro passo, assumindo que voc j sabe qual a premissa perene do projeto, o
levantamento de como cada um dos competidores se adequa premissa, o quo distante cada
um est dela e, o mais importante, o porqu de cada um deles ter parado por a.
Neste momento, importante interagir com seus competidores e potenciais clientes.
Fazer uma pesquisa direcionada especificamente para os motivos que fazem seu competidor
ser cliente de algum ou no ter escolhido alguma outra empresa como fornecedora.
Entender como o seu cliente e os seus concorrentes pensam essencial para que voc consiga
traar uma linha clara entre aquilo que precisa ser feito e aquilo que est sendo feito atualmente.
A diferena entre o que est sendo feito pelos seus concorrentes e as expectativas deles ao
redor daquilo que precisa ser feito determina o grau de inovao que voc pode ter.
Uma vez identificadas as possibilidades, voc pode testar o resultado diretamente em um

discurso de venda com seus potenciais clientes.
Um caso clssico desse acontecimento foi com Andrew Carnegie, fundador da Carnegie Steel,
atual U.S. Steel, ainda uma das maiores empresas do mundo.
A Carnegie Steel foi uma das pioneiras do mundo em utilizar uma nova forma de produo de
ao em larga escala que permitia a reduo vertiginosa de custos de produo.
Tendo avaliado as opes de metal disponveis na poca, Carnegie chegou concluso de

que se ele conseguisse reduzir o custo de produo do ao o bastante, o material poderia ser
47
utilizado para muito mais ocasies do que o ferro e principalmente como um substituto mais
resistente e imune ferrugem.
Carnegie, confiava nas premissas do seu produto e sabia que a aplicao desse novo metal
poderia revolucionar a construo e fabricao de diversos itens.
Aps a sua usina ficar pronta, Carnegie teve que buscar formas de utilizar o seu ao para
ento convencer os potenciais novos compradores de que adquirir ao era mais durvel e
proveitoso do que utilizar ferro ou concreto na construo.
Sobre o que falamos anteriormente, nesse momento, o mercado relevante de produto era
determinado pelos produtos cuja sua matria-prima poderia ser substituda pelo ao.
Nesse caso, substitutos do ao poderiam ser o concreto, tijolo, madeira, qualquer material que
pudesse substituir o ao na construo.
Carnegie percebeu que suas vigas de ao poderiam ser pr-moldadas e vendidas para
construtoras que pudessem dessa forma reduzir custos na montagem, sendo necessria
apenas a colocao no lugar correto e o aparafusamento.
Alm disso, ele sabia que podia contar com a resistncia do ao na construo, permitindo que
prdios como o Empire State, a Torre Chrysler e as Torres Gmeas fossem construdos.
E no parou por a, o ao passou a ser utilizado em construes nos Estados Unidos como
um dos materiais mais comuns, fazendo com que, apenas se baseando nas premissas que ele
descobriu, diversas indstrias a partir da pudessem ser aperfeioadas e at criadas.
Figura 10 - Fonte da imagem: Bessemer Converter
48
Naquela poca, a existncia de talheres de ao no era uma novidade, novidade eram talheres
de ao que haviam sido produzidos por uma frao do custo anterior.
Sendo assim, com o ao, novas possibilidades se abriram com a perspectiva de um mundo
onde objetos de metal no mais enferrujavam, e isso dominou o planeta.
Apesar disso, em nenhum lugar, as aplicaes do ao so to visveis quanto nos Estados

Unidos, e isso prova um ponto muito importante.
Cada pas, empresa, produto, processo e tecnologia s avana e transforma o mundo se ns

tomamos a atitude de fazer isso.
As reas em que Carnegie teve mais influncia foram justamente aquelas nas quais o uso do
ao mais se desenvolveu.
No por coincidncia, em diversos pases do mundo, inclusive no Brasil, onde a influncia

da indstria do ao acabou ficando mais distante, jamais foi alterada a forma principal de
construo, apenas os produtos que no tm substitutos diretos.
Isso demonstra mais uma vez que no interessa o quo bom o seu produto ou servio,
ou o quanto voc acredita na viralidade de algo. A nica coisa sustentvel no tempo a
necessidade das pessoas pelo seu produto e a percepo delas sobre essa necessidade.
Se uma pessoa no sabe que o ao no enferruja, que mais flexvel e forte, ela jamais
poder cogitar a utilizao dele.
Se voc entende a sua rea, basta focar na hora de negociar sobre de que forma o que voc
tem hoje faz com que voc atinja ou chegue mais prximo da premissa perene.
Na sua busca pela inovao, o caminho mais seguro feito atravs da anlise correta das
premissas, da compreenso do mercado relevante, de quais bens podem ser substitutos do
seu e em que escala isso acontece e, por fim, do oferecimento gradual de solues, sempre
tendo como termmetro o seu cliente e os seus concorrentes.
No final das contas, tudo se resume a como sua soluo ajuda ou faz com que o cliente atinja
a premissa que voc defende.
Se tudo for seguido risca, possvel sempre oferecer solues viveis que tambm sero
bons modelos de negcios.
49
1 - Qual a percepo dos seus clientes sobre as solues que existem hoje?
2 - Qual a maior dor dos seus potenciais clientes atualmente segundo eles mesmos?
50
Estratgia de execuo
- O caso da carta de
Einstein ao presidente
americano Roosevelt
51
Estratgia de execuo - O caso

da carta de Einstein ao
presidente americano Roosevelt
No seria exagero dizer que sem uma estratgia muito clara de como atingir o seu cliente,
todo o planejamento at aqui foi em vo.
O nosso primeiro impulso querer traar onde queremos chegar, metas para alcanar.
No primeiro momento, antes de traar metas, necessrio traar como chegar l.
Vou dar um exemplo que aconteceu no ano de 1939, no incio da Segunda Guerra Mundial.
Einstein, Roosevelt e a bomba atmica
Muitos creditam a Einstein o incio do esforo americano para conseguir desenvolver a

bomba atmica.
Figura 11
52
No esforo que se sucedeu, foram necessrios bilhes de dlares de dinheiro pblico e anuncia
do congresso com foco em desenvolver, em segredo, uma bomba de propores devastadoras.
Tudo comeou com a descoberta por Enrico Fermi de uma reao atmica na qual era
possvel haver fisso nuclear e que tal reao poderia ser iniciada pelo bombardeamento de
nutrons contra o ncleo de urnio.
Isso aconteceu exatamente no momento em que Hitler estava no poder e estava

rapidamente ampliando os seus poderes no Parlamento para nveis quase absolutos.
Com a escalada da violncia contra os judeus e devido ao discurso de dio, todos j

esperavam que a Alemanha nazista se tornasse um problema.
Na realidade, o prprio Hitler era considerado um problema e teve negado o cargo de chanceler
pelo ento presidente Paul von Hindenburg, com a meno de que no poderia passar o poder
a algum to radical quanto ele em s conscincia, realidade que acabou acontecendo algum
tempo depois devido falta de possibilidade de ele formar maioria no Parlamento.
Os cientistas que puderam fugir fizeram isso, e alguns deles fugiram para os Estados Unidos.
Nessa mesma poca, a Blgica estava explorando e comprando urnio no Congo e, existia,
com a descoberta de Fermi, um grande receio por parte dos cientistas de que esse urnio
pudesse cair nas mos dos alemes e ser usado para criar uma arma contra seus j
declarados inimigos.
Percebendo a situao perigosa com a ameaa nazista, Le Szilrd contatou Einstein com a
inteno de avisar ao embaixador da Blgica, nos Estados Unidos, justamente, porque sabia
que sozinho no teria status para ser ouvido e respeitado.
Einstein ento esboou em cima da carta j escrita por Szilrd um texto direcionado ao
embaixador da Blgica, porm, um amigo seu chamado Alexander Sachs, que era amigo
pessoal do ento presidente dos Estado Unidos, disse que garantiria a entrega da carta nas
mos do presidente, se ela viesse com a anuncia de algum respeitado no mundo cientfico.
Szilrd usou ento a mesma carta que havia feito para alertar o embaixador da Blgica e
solicitou a assinatura de Albert Einstein, que leu, entendeu a gravidade da ameaa e assinou.
A carta em poucos dias foi entregue diretamente nas mos do presidente Roosevelt,
assinada por Albert Einstein, maior cientista vivo na terra at aquele momento, mas escrita
53
e idealizada por Le Szilrd, depois de consulta feita com seus amigos Edward Teller e
Eugene Paul Wigner.
Essa carta foi a motivao que deu origem ao Projeto Manhattan e, por fim, bomba atmica.
Apesar de ser controverso o resultado, com a produo de bombas nucleares, a lio permanece.
Ainda que voc no esteja falando com as pessoas certas ou no tenha status para
conseguir pedir diretamente aquilo que voc descobriu, elabore uma forma de chegar ao
objetivo utilizando uma ponte.
Entender o objetivo final essencial para saber traar a estratgia certa.
O Algoritmo do Sucesso no apenas saber o que fazer, mas principalmente como, quando
e por que fazer algo.
54
Como vender seu projeto
para investidores
55
Como vender seu projeto

para investidores
Quando voc for apresentar o seu projeto para qualquer investidor, importantssimo que
voc siga algumas premissas.
A primeira premissa a de que os investidores no entendem do seu negcio e

provavelmente no vo ser melhores do que voc tocando a sua empresa.
A segunda premissa a de que a sua apresentao tem que ser sucinta e focada no modelo
de negcios, na premissa defendida e nas projees financeiras.
Nos slides, fundamental adicionar o nome da sua empresa, e-mail para contato e nome do
time fundador.
A sua apresentao deve conter um mnimo de informaes, sendo mais fcil dividir cada uma
em tpicos especficos.
Os tpicos mais relevantes em uma apresentao para

investidores so:
1 - Qual problema voc est querendo resolver?

2 - Como voc ganha dinheiro resolvendo este problema?
3 - Qual a sua estratgia de marketing?
4 - Quais so os seus competidores e em que eles so melhores que voc?
E em que voc diferente ou melhor?
5 - Qual o tamanho do mercado relevante?
6 - Quais so as suas barreiras de entrada?
7 - Quais as mtricas do seu negcio?
8 - Qual o segredo do seu negcio? O que voc percebeu que ningum mais percebeu?
9 - Qual o valor do investimento, incluindo valuation?
56
A apresentao precisa ser feita de forma fluida e que demonstre claramente e diretamente
cada um dos pontos que possam ter ficado nebulosos na hora de passar a informao.
Por fim, lembre-se de ficar calmo e treinar bastante antes da apresentao.
Se voc tiver interesse no curso O Algoritmo do Sucesso, explicaremos todo esse assunto
com mais detalhes e demonstrao de como executar cada uma das etapas para se criar uma
empresa inovadora do zero.
Este e-book um complemento e um gostinho do curso O Algoritmo do Sucesso, no qual

trazemos exemplos ainda mais recentes envolvendo a Apple e outras empresas, alm do
mtodo para executar cada ponto abordado aqui.
Se voc responder a todas as perguntas aqui propostas, seguindo as instrues no site www.
algoritmodosucesso.com.br, poder ganhar at 30% de desconto na matrcula do curso e
ter uma chance de apresentar seu projeto para alguns dos sharks do Shark Tank que ns
convidamos para o evento final que acontecer no fim do curso.
Boa sorte nesta empreitada!
Vamos mudar o mundo juntos, uma soluo de cada vez!
Esperamos voc l!
57
O Algoritmo do Sucesso com Camila Farani
A arte da inovao
Escrito por Camila Farani, Paulo Cesar (PC) e Victor Colucci
Desenvolvido por Go Viral

www.goviral.media
2017 | Verso 1

As Ebook AArteDaInovacao-2

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A ARTE DA INOVAO

Problemas - O caso da origem das moedas e dos metais preciosos .... 05

Premissas - O caso de John D. Rockefeller,

Modelo de negcios - O caso de Nikola Tesla e a transmisso

Mercado relevante - O caso da criao do Google ................... 23

Retorno crescente de escala e efeito de rede

O que so e como identificar barreiras de entrada .................. 34

Como identificar e alterar suas premissas

Como inovar com base nas premissas do seu mercado relevante

Estratgia de execuo - O caso da carta de Einstein

Como vender seu projeto para investidores ......................... 55

Problemas - O caso da origem

Se hoje em dia quase impossvel um pas ser completamente autossustentvel em

A base da inovao no acontece meramente jogando ideias aleatrias no ar e esperando que

O primeiro passo comea com a identificao de um problema de mercado.

No interessa quem voc , ns todos podemos concordar que em praticamente todas as

No incio, a primeira forma de iluminao artificial eram as fogueiras.

Entendendo o problema existente pela dificuldade em se obter leo de baleia, um canadense

A partir desta descoberta, tudo mudou novamente.

Devido ao aumento do preo do leo de baleia e da dificuldade de logstica que essas

Um ponto importante que, naquele momento, seus competidores caracterizaram o seu

Acabar com os temores do povo implicava em resolver os incndios e acidentes espordicos

impossvel devido aos altos custos e dificuldades envolvidos.

Por exemplo, na nossa histria, apareceram diversos problemas de logstica, transporte,

Esses problemas eram passageiros e, em sua maioria, constituam rpidas oportunidades

A Standard Oil, fundada por John D. Rockefeller, se baseava inicialmente na produo de

Os motivos que levaram Rockefeller a entender corretamente as suas premissas foram os

Um exerccio para voc:

Modelo de negcios - O caso

O prximo passo seria definir uma soluo para o problema, correto?

O mundo cheio de histrias de tecnologias e produtos revolucionrios que fracassaram

A realidade no poderia ser mais diferente. No s produtos muito teis e revolucionrios

Agora, pense em viver sem o seu celular hoje em dia. Difcil, n?

Isso aconteceu antes e acontecer novamente, se no tomarmos cuidado.

Esta tecnologia se baseava em uma propriedade chamada ressonncia magntica.

Basicamente, Tesla descobriu que todos os objetos ressonam (vibram) a frequncias

Dependendo da frequncia escolhida, eles poderiam gerar ondas de rdio ou transferir

Essa descoberta no passou despercebida, mas no pela ideia relacionada transmisso

Figura 2 - Fonte da imagem: www.google.com/patents/US649621

Figura 3 - Fonte da imagem: www.teslasciencecenter.org/wardenclyffe

Apesar de ser muito avanado e permitir a transmisso de energia eltrica atravs de

Figura 4: Lorem ipsum

Figura 4 - Fonte da imagem: Massachusetts Institute of Technology - MIT

Claramente, com as patentes atuais, existem muito mais variedades de aplicaes da

O caminho para montar os aparelhos e o produto em si para focar na prestao do servio de

Um modelo de negcios que se baseia em resolver problemas, por consequncia, se baseia na

Figura 5 - Fonte: Ilustrao prpria

Produtos e servios que preenchem demandas passageiras ou de impulso so necessrios por

Um exerccio para voc:

Mercado relevante - O caso

Ambos os buscadores eram baseados em um sistema simples de organizao de informaes. Eles

2- Existia um nmero mximo de anunciantes possveis para cada diretrio / subdiretrio

J na dcada de 90, o nmero de pginas na internet estava crescendo vertiginosamente e

A ideia era bem simples.

Em vez de dividir a web e tentar categorizar todos os sites um a um dentro de diretrios e

Por exemplo, se voc fizesse uma busca por pizza em So Paulo.

A preposio em seria ignorada. As palavras pizza e So Paulo seriam buscadas no sistema, e a

Figura 6 - Fonte da imagem: www.thesun.co.uk/living/4092401/guess-google-originally-called

A forma de calcular o seu mercado relevante entender a abrangncia da sua atuao

Felizmente, o Yahoo! e o AltaVista negaram a utilizao do sistema e, a partir da, Sergey

empresa de busca para rivalizar com as que j existiam no mercado.

No entanto, importante lembrar que organizar as informaes da internet era apenas um

Perguntas para voc: