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[TAPEZ LE
NOM DE
LA
LES STRATEGIES DE MARQUE
SOCIETE]

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Sommaire

Introduction..3

Champ de dfinition...4

Les tapes pour laborer une stratgie de marque....5

Les stratgies de marque...7

Lextension de la gamme...7

Lextension de la marque...8

Les marques multiples. 9

Les nouvelles marques.... 10

Conclusion..11

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Introduction

Pendant des dcennies, on mesura la valeur dune entreprise ses

biens tangibles, immeubles et terrains, puis ses actifs matriels,
usines et machines. De nos jours, on reconnat que lessence mme de
la valeur pour une entreprise, rside en dehors de ce que ses
construction ou ses machines puissent valoir.

Ainsi, le capital principal dune entreprise est dsormais sa marque, et

sa raison dtre consiste construire, renforcer, et prenniser une
image forte, et avant tout positive.

La marque doit tre en mouvement, toujours active: en vie . Le

consommateur vit constamment entour de marques, certaines en
viennent mme parfois se fondre avec leurs produits (des Kleenex
pour des mouchoirs, le Sopalin pour lessuie-tout). Il est donc vital de
btir une marque forte, clairement identifi.

Une marque forte ne lest pas forcment par de forts investissements

publicitaires. Elle le devient surtout travers un management de
marque global, qui se retranscrit dans chacune des actions de
lentreprise. Stratgies dentreprise et de marque doivent aller de pair.

A cet gard, nous allons aborder dans ce travail le concept de la

marque, les tapes essentielles pour russir llaboration dune bonne
stratgie de marque, et pour finir nous allons prsenter les diffrentes
stratgies de marque.

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Champs de dfinition

La stratgie d'une marque :

La stratgie de marque est un plan systmatique qui dfinit clairement la vision et la

manire dont une marque crera lattrait et la demande sur le march et lengagement ou
linfluence parmi les intervenants cls. Il ny a pas de prescription ou de modle tout fait
pour dvelopper une stratgie de marque. Celle-ci doit tre base sur les variables
spcifiques de la socit, du secteur et de la concurrence. Elle permet ainsi la marque de
reprsenter avec succs la vision stratgique et de donner de llan aux performances, la
culture et lattitude de lentreprise.

La marque : est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou

service d'une entreprise de ceux proposs par les entreprises concurrentes. La marque peut
tre matrialise par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La
marque constitue un repre pour le consommateur et ventuellement une garantie. Elle a
pour objectif de gnrer de la valeur, de fidliser le consommateur, d'accompagner les
changements qu'un groupe subit ou gnre et de fdrer des nergies humaines... La
validit de celle-ci exige qu'elle soit distinctive, licite et disponible. Ses caractristiques sont :
Les dnominations (mots, assemblages de mots, noms patronymiques et gographiques,
pseudonymes, lettres, chiffres, sigles) ; les signes sonores (sons, phrases musicales) ; les
signes figuratifs (dessins, tiquettes, cachets, lisires, reliefs, hologrammes, logos, images de
synthse, les formes, les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs). Elle a pour
objet d'entrer dans le dsir de chacun d'entre nous ; elle recherche la visibilit,
exerce pouvoir ainsi que puissance. La marque permet l'entreprise d'augmenter sa marge
car tant un instrument de ralliement et de fidlisation de la clientle aux produits de
l'entreprise. C'est un capital qui donne de la valeur l'entreprise et ses produits. Elle
permet au consommateur d'identifier, de reprer et de distinguer le produit d'une
entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un lment de
diffrenciation du produit. Elle est un gage de qualit, une sorte de garantie donne par
l'entreprise de la qualit de son produit. Acheter un produit de marque est donc un moyen
de protection contre le risque et de rduire son incertitude pour le consommateur

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Les tapes pour laborer une stratgie de marque

A- Le diagnostic de la marque:

Les tapes prsentes ci-dessous explicitent dans le dtail une dmarche idale qui pourrait
tre suivie dans le cas de la cration dune nouvelle marque et dune stratgie daffirmation
forte.
La dmarche devra tre adapte en fonction des objectifs poursuivis et de la prexistence
frquente dun capital-marque. Aussi, dans de nombreux cas, seules certaines des tapes
dcrites ici seront pertinentes
Pour qu'une stratgie de marque soit particulirement pertinente, On doit suivre les tapes
suivantes:

1 - De quel type de marque sagit-il ?

Diffrents types de marques existent. On trouve, dans le public comme dans le priv, des
marques institutionnelles, cest--dire la marque de lentit, (ex : mto France, aP-HP...),
des marques produit ou service (sirene, insEE), des marques cres pour un vnement, quil
soit rcurrent (La fte de la musique), des labels (Label rouge, Ples de comptitivit)
2- Quels sont les objectifs stratgiques assigns la marque?
Les objectifs assigns la marque peuvent tre multiples. Les identifier est un pralable
indispensable qui va aider entreprise laborer une stratgie de marque pertinente.
3- Quel est lenvironnement de la marque ?
Certaines marques sont dans des situations monopolistiques. Dautres voluent dans des
contextes plus ou moins concurrentiels. Cerner lenvironnement dans lequel se situe la
marque est essentiel. La manire dont lenvironnement concurrentiel sera considr
influera sur un certain nombre de choix stratgiques (dfinition des publics-cibles, de
lambition, de loffre).
4- Quel est le public-cible?
Une stratgie de marque ne peut tre pertinente qu'aprs la dfinition du publics-cibles, il
faut les identifis et les subdiviss en groupes homognes (segments), dont on analysera les
besoins et attentes pour leur offrir les services les plus adapts.
5- La communication
La communication consiste adresser le bon message, la bonne per- sonne, au bon
moment, sur le bon support. Elle a pour objectif:
o Augmenter la notorit de la marque auprs des publics
o Faire connatre loffre (notorit qualifie) et la rendre lisible
o Amliorer limage de marque auprs des publics
o Attirer de nouveaux usagers vers un service public donn
o Informer sur la mise en place dun nouveau service ou dune politique
o Attirer les talents (recrutement)

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B- le sens : llaboration de lidentit de Marque

Une marque doit traduire les objectifs stratgiques de lentit. Elle est avant tout une vision,
une intention stratgique, qui ne peut se rsumer la synthse dattentes clients .

Dfinir une identit pour une marque, cest, partir de la synthse des analyses et tudes
menes, c'est la capacit de projeter la marque dans lavenir.

Lidentit de la marque doit pouvoir tre formalise de faon claire et prcise, afin den
permettre la diffusion et lappropriation par les diffrents acteurs concerns. Cest pourquoi,
le travail sur lidentit de la marque se formalise au travers de la plateforme de marque.

C - Les signes de la Marque

Lidentit de la marque (son sens) doit se traduire dans ses signes. On peut ainsi distinguer
ce qui constitue lidentit verbale (nom, signature ventuelle) et lidentit visuelle (logo et
systme graphique). Chacun de ces signes participe de la construction et du renforcement
de la marque. Le nom, en permettant lappropriation et la mmorisation, vise la notorit.
La signature vient enrichir le sens de la marque. Le logo se doit dtre reconnaissable et
impactant, afin de confrer la plus grande visibilit possible la marque, tandis que le
systme graphique, par la rcurrence quil instaure, doit faciliter lattribution des messages
la marque.

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Les stratgies de marque

I) Lextension de gamme :
De nos jours, lextension de gamme est devenue une tape ncessaire lvolution de la
marque dans le temps. Elle consiste introduire de nouvelles variantes dans la mme
catgorie de produits sous le nom de marque actuelle. Elle prend typiquement les formes
suivantes :
Multiplication des formats, des tailles.
Multiplications des varits de got, de parfum.
Multiplication des types dingrdients.
Multiplication des modalits physiques (Ariel : en poudre, liquide ou en formule
micro granul).
Multiplication des produits complmentaires sous un mme nom, correspondant au
mme besoin : extension de ligne.
Multiplication des versions adaptes un usage spcifique.

Il faudrait nuancer lextension de ligne ou de gamme de lextension de marque, qui

correspond une vritable diversification, vers des catgories de produits ou de clients
diffrents.

Les avantages de lextension de gamme :

lextension renforce la marque en largissant son march et sa clientle.

Lextension de gamme permet aussi de relifter plusieurs marques en dclin, et ce en
les rendant plus enclin satisfaire des attentes des consommateurs.
Lextension de gamme sinscrit dans la logique du marketing et celle de la
segmentation toujours plus fine pour mieux sadapter aux besoins des
consommateurs aussi bien croissants que spcifiques.

Les limites de lextension de gamme :

les nouveauts et de la prime de prix, toujours infrieure celle du produit de base,

lorsque le distributeur sen rend compte il drfrence lextension dune marque et
attend la proposition des autres marques.
Lextension non matrise affaiblie aussi la logique de la gamme.
La logique de gamme est aussi perdue au rayon car le distributeur rencle prendre
lintgralit de la gamme.
lextension cote plus chre fabriquer et le prix de vente est suprieur la
distribution et au consommateur.

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La gestion de lextension de gamme

Pour une meilleure gestion de lextension, il est recommand de :

Amliorer la comptabilit analytique pour tre en mesure de saisir les supplments
de cot induit par lintroduction dune varit nouvelle, tout au long de la chane de
valeur.
Allouer ses ressources plutt aux produits porteurs de marge et non aux produits
dextensions qui ne sduisent que des acheteurs occasionnels.
Vrifier que chaque vendeur peut rsumer le rle de chaque produit dans la gamme.
Installer une philosophie nouvelle o les abandons de varits ne sont pas seulement
accepts mais encourags tout en privilgiant de supprimer les produits faible
rotation, toutefois elle ne doit pas tre brutale, on doit prparer les clients se
diriger vers dautres produits de la gamme.

II) Lextension de marque

Lextension de marque est une pratique de plus en plus utilise par les entreprises.
Lorsquelles souhaitent entrer dans les marchs dont elles taient absentes, de plus en plus
dentreprises le font sous le nom dune de leurs marques existantes, plutt que sous un
nouveau nom de marque.
Lextension de marque est dfinie comme lutilisation dune marque existante pour
commercialiser une catgorie de produits diffrente de la catgorie de produit dans laquelle
la marque est initialement prsente.

Les avantages de lextension de la marque

Linnovation
La marque devra prouver sa mission et se dpasser et ce, en faisant preuve dune
innovation continue pour rpondre aux volutions des gots et des attentes des acheteurs.
Rduire le cot de la publicit
La plupart des entreprises valuent leur portefeuille marque et dcident du petit nombre
dentre elles qui feront lobjet dun soutien publicitaire. De ce fait, lextension de marque
rsulte de la concentration defforts sur quelques marques.

Dfendre la prennit de la marque

A cause de plusieurs facteurs comme la banalisation, la politique dextension peut sauver
lentreprise et garantir sa prennit.
Dsenclaver la marque dun mono produit
Tous les produits sont soumis au cycle de vie, donc lobsolescence, le nom de marque qui
est attribu longtemps un seul produit, on en fait le nom dun produit et on soumet ce
nom au risque de la mme obsolescence.

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Les diffrents types dextension de marque

La finalit de lextension de marque est, en bnficiant de la notorit et du capital de la

marque, dassurer une plus grande visibilit de la marque

Les extensions par voisinage ou extensions de continuit

Il sagit ici du dveloppement de nouveaux univers de produits. Lextension de
produit signifie que la marque largit son offre produit service.
Les extensions discontinues
Elles suppriment les synergies technologiques, les ponts physiques entre les produits, ce
sont de relles diversifications. Ex : changer radicalement de type de produit, ou modifier
lgrement la catgorie de produits.
Lextension gographique
Linternationalisation de la marque : Cest llargissement de la prsence de la marque dans le
monde, la conqute de nouveaux marchs trangers.

Lextension de cible
Elle consiste largir le public de la marque, laide dun produit ou dun service destin
sduire une cible plus tendue.

III) La stratgie de marques multiples

Cest la commercialisation de deux ou plusieurs produits concurrents sous diffrents noms

de marque mais appartenant la mme entreprise. Cette stratgie prsente lavantage
dtre trs souple et adapte des marchs concurrentiels, matures et segments, dans
lesquels cela reprsente la seule possibilit de conqute de parts de march, cette stratgie
permet donc de mieux couvrir le march en fonction de sa segmentation car aucune marque
ne peut elle seule prtendre couvrir toutes les attentes des consommateurs.

- Des marques multiples permettent de limiter le primtre d'extension d'un

concurrent, qui se trouve sur un segment diffrent de la marque phare du groupe.
Elle permet d'attaquer la concurrence sous plusieurs angles
- Diffrentes marques, en occupant tous les segments d'un march, permettent de
crer des barrires l'entre. Tel fut le cas de France Telecom, dveloppant une
nouvelle marque produit sur chaque segment du march des communications en
France par exemple (Bibop, Alphapage, Itinris, Numris...)

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- Il peut tre ncessaire de dvelopper diffrentes marques afin de prserver la

marque de rfrence du groupe sur un march contre d'ventuels concurrents qui
russiraient lui voler sa place

De mme, cette stratgie peut tre utilise pour maintenir un capital marque, sans
s'interdire de dvelopper d'autres segments. Tel est le cas de Disney, qui pour prserver son
label (films familiaux) a cr Buenavista, Touchstone, et racheta Miramax, pour produire
d'autres genres cinmatographiques.

Face aux diffrents circuits de distribution, il peut tre intressant de multiplier les
marques pour rpondre aux diffrentes caractristiques de ces derniers et coller aux
attentes des distributeurs.

Enfin, il est bien videmment intressant de dvelopper diffrentes marques en fonction des
cibles vises. Puisque chaque marque est avant tout un message destin un public
particulier et parfois cloisonn.

Par ailleurs, une marque ne peut se maintenir dans le temps que si elle parvient trouver un
territoire propre, avec une cible bien dfinie, qui ne soit pas celle d'une autre marque du
groupe.

IV) La stratgie Les nouvelles marques

Cest une stratgie du marketing qui sert chang le nom du produit son toucher ses
composantes, pour bien expliciter cette stratgie, on va donner lexemple du marque Twix.
En fait, pendant lautomne 1991, les consommateurs europens apprirent par une
campagne de publicit massive que la barre chocolate Raider sappelait dsormais Twix,
comme partout dans le monde New York, Tokyo ou Londres. A la diffrence de lautre cas
de changement de marque du groupe Mars (Treets/M&Ms) o tout avait chang, mme le
produit, ici on prit bien soin de ne pas perdre les consommateurs en bousculant trop leurs
repres. Donc ce changement a connu un grand succs, sans mme toucher aux
caractristiques du produit. Ce changement avait comme majeurs objectifs :

- communiquer clairement et simplement que seul le nom changeait

- transfrer toutes les valeurs de Raider Twix
- obtenir trs vite un taux de notorit trs fort (30 % en spontan, et 80 % en assist) sur la cible jeune

- positiver le changement en expliquant que ctait se mettre au diapason du monde, de btir une
marque mondiale, pour les jeunes de tous les pays.

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Conclusion

Tant de facteurs menacent le dveloppement de la marque et sa survie. Il devient ds lors

incontournable de grer cette entit en tant que telle et de cesser de la ligoter au produit.

Dsormais, lentreprise doit adopter pour une relle gestion de ses marques, qui doit tre
affecte des chefs de marques, chargs uniquement de la gestion des marques, et non plus
aux chefs de produits.

Et il faut savoir que le capital marque et l'actif le plus important de l'entreprise qu'il faut
toujours entourer de soins, tant en terme de positionnement que de communication, le
capital marque, que Pierre Desmet le dfinie comme : un prix de rfrence que
le client utilise comme point de rfrence pour valuer une offre. Le niveau de ce prix de
rfrence volue en fonction des prix observs et des promotions frquentes qui le
rduisent.

En revenant notre problmatique de dpart : Quel stratgie de marque choisir ? Il

nous parait vident ce stade quil nexiste pas de formule magique ni de nombre miracle.
En effet, la question du nombre de marques est indissociable de celle du rle stratgique et
du statut de ces marques ainsi que leurs fonctions dans le march cibl.

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