Entrevista

MAXWELL MCCOMBS

Intercom Revista Brasileira de Cincias da Comunicao

204 So Paulo, v.31, n.2, jul./dez. 2008
 ENTREVISTA

Dilogos Midiolgicos 18

Um Panorama da Teoria do Agendamento,

35 anos depois de sua formulao
Maxwell McCombs.

Entrevista concedida a Jos Afonso da Silva Junior,

Pedro Paulo Procpio,
Mnica dos Santos Melo*

Revista Intercom A teoria do agendamento, formulada pelo senhor

e por Donald Shaw, no incio dos anos 1970, completa 35 anos. Nesse
perodo, ela teve impactos significativos na pesquisa em Comunicao.
Quais foram as origens e motivaes para sua construo terica, e
como podemos definir o agendamento na mdia e nas notcias?

Maxwell McCombs Iniciando pela definio bsica do Agenda-

setting, os elementos das notcias, freqentemente, tornam-se
proeminentes na mente do pbico. As notcias advindas da mdia
tornam-se de grande interesse para o pblico. As origens da teoria
remontam a Walter Lippmann no seu livro Opinio Pblica, de
1922. Lippmann comea seu clssico livro com o estudo intitulado
O mundo l fora e as imagens em nossas cabeas. Sua tese a
de que a mdia a ponte at nossas mentes em termos de infor-
mao. Porm, os anos mais recentes tm se transformado em algo
diferente daquilo que ele descreveu. Em 1968, Shaw e eu resolve-
mos testar aquilo que Lippmann tinha escrito. Os estudos mais

* Respectivamente: professor e pesquisador do PPGCOM/UFPE, doutor em

Comunicao e Cultura Contemporneas pela Facom/UFBA, com nfase em
estudos de jornalismo e tecnologia; mestre em Comunicao pelo PPGCOM/
UFPE; e bolsista do Pibic Propesq/UFPE. Esta entrevista foi realizada em visita
ao Programa em Ps-graduao em Comunicao, da Universidade Federal de
Pernambuco, PPGCOM/UFPE. E-mail: zeafonsojr@gmail.com

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remotos avaliavam a influncia da mdia nas atitudes e na opinio

pblica. Mas, na maioria das vezes, encontrava pouca influncia
das notcias. Ento, decidi que investigaria, ao invs disso, efeitos
cognitivos. O primeiro teste emprico dessa teoria foi levado a
cabo durante a eleio presidencial de 1968, em Chapell Hill,
onde fica a Universidade da Carolina do Norte. A teoria uma
metfora utilizando a idia simblica de agenda. E se preocupa
com a agenda dos meios de notcia e a agenda da sociedade, e
como so colocadas as notcias em termos de idias e opinies que
tentam persuadir o pblico. Se voc guardar os exemplares do seu
jornal preferido durante duas ou trs semanas, e em uma tarde
passar pelas primeiras pginas, voc ter uma noo da agenda
que aquele jornal teve ao longo desse tempo. Alguns assuntos es-
taro nas capas desse jornal por muitas e muitas vezes. Evidente-
mente, muitos assuntos nem estaro l. Agenda simplesmente a
questo da cobertura da notcia. Quando Donald Shaw e eu fize-
mos esse estudo havia uma questo muito interessante colocada
pelo instituto Gallup, e a pergunta era: qual o principal problema
que as pessoas enfrentam, atualmente nesse pas? Evidentemente,
era uma pergunta aberta e as pessoas poderiam dar a resposta que
quisessem. E essa, provavelmente, ainda a pergunta mais fre-
qente usada pelo Instituto Gallup que mede o nvel de agenda
pblica no apenas nos EUA, mas em pases ao redor do mundo.
Aquilo que identificamos em Chapell Hill foi que o ranking de
informaes importantes classificadas pela mdia correspondeu
quase perfeitamente quilo que foi dito pela agenda pblica como
sendo os assuntos mais importantes.

Revista Intercom A partir das similaridades existentes entre a

Agenda pblica e a Agenda da Mdia, quais so os efeitos mais eviden-
tes que podem ser percebidos no agendamento?

Maxwell McCombs Podemos indicar que so as condies

contingenciais para os efeitos, os atributos do agendamento. Ou
seja, aquilo que a agenda miditica informa termina influenciando
a agenda pblica. Mais uma vez, percebemos o padro utilizado
pela pesquisa Gallup. Primeiro, o estudo buscou a questo dos

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direitos civis nos EUA, sendo feito durante as eleies, e depois,

nos perodos sem eleio. Durante a observao feita ao longo de
25 anos, a idia que as notcias da mdia iam para cima e para
baixo, assim como as respostas da pesquisa Gallup. O mesmo efei-
to foi encontrado em diversas outras pesquisas feitas ao redor do
mundo. Mesmo em um estudo feito, por exemplo, em Taiwan,
onde, obviamente, estamos lidando com uma cultura completa-
mente diferente da ocidental, bem como um processo poltico
muito diferente, ns identificamos o mesmo tipo de efeito. Como
tambm as mesmas respostas foram encontradas na Coria, Japo,
Hong Kong e em outros pases do Leste Asitico. Em anos mais
recentes, h estudos semelhantes na Amrica do Sul, particular-
mente no Brasil, no Chile e na Argentina. Essa teoria parece
apontar os mesmos efeitos em muitos pases.

Revista Intercom Se podemos perceber a manuteno do efeito

de agendamento em diferentes pases com cenrios culturais e pol-
ticos diversificados, quais seriam as condies contingenciais que
mantm a manifestao do agendamento e os seus efeitos de modo
razoavelmente homogneo?

Maxwell McCombs Isso ocorre no que chamo de necessidade

de orientao. A idia do princpio psicolgico da necessidade
de orientao quando as pessoas esto com a notcia e tm ne-
cessidade natural de informao. Por exemplo, talvez a primeira
vez em que voc veio a este campus voc tenha sentido a neces-
sidade de orientao. Ns todos pensamos: como eu posso me
matricular? E nas eleies, as pessoas tambm tm essa necessi-
dade de orientao naquilo que diz respeito aos candidatos e,
talvez, maior necessidade de orientao sobre os assuntos rela-
cionados s eleies. A idia da necessidade por orientao
consiste em dois componentes: o primeiro a relevncia e o
segundo a certeza. Se a pessoa no considera um tpico relevan-
te, obviamente ela no precisar de orientao. Ento, em rela-
o a muitos tpicos nas notcias, as pessoas no as consideram
particularmente interessantes, porque no tm necessidade por
orientao, prestando assim muito pouca ateno a essa notcia.

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Se, no entanto, o tpico relevante, ento ns precisamos nos

questionar. Assim, a quantidade de informaes que essa pessoa
j tem a respeito do assunto relevante e j se sabe bastante a
seu respeito. Ento a necessidade de orientao o melhor ter-
mmetro, mas se o tpico relevante e voc pouco sabe a seu
respeito, a necessidade por orientao muito grande. Ento,
podemos pensar em diferentes nveis de necessidade de orienta-
o, indo de muito pequeno e inexistente, ao moderado, depen-
de muito. Quanto maior a necessidade por orientao, mais forte
o efeito do Agenda-setting. O efeito do agendamento no diz
respeito simplesmente exposio. Porm, diferentes pessoas
com o mesmo nvel de exposio podem demonstrar efeitos
muito diferentes, dependendo do seu nvel de necessidade de
orientao. H outras questes contingenciais, mas certamente
essas so as duas mais significativas, que a descrio da neces-
sidade de orientao do indivduo e a organizao que detm a
mdia. Mas ns podemos citar tambm um outro efeito
contingencial que varia de pas para pas. a relativa influncia
dos jornais e da televiso.

Revista Intercom H diferenas significativas no agendamento

proporcionado pelos meios impressos e pela televiso?

Maxwell McCombs Sim. Nos EUA, na maior parte dos exem-

plos, s vezes no h diferena, pois os jornais impressos tm um
impacto mais forte. Isso mais ntido em muitos outros pases,
especialmente em pases nos quais a TV est sob influncia go-
vernamental ou do partido poltico dominante. Em um de nossos
estudos em Taiwan, por exemplo, encontramos efeitos muito for-
tes do agendamento, mas nenhum efeito no que toca TV.
Porque a TV naquela poca em Taiwan estava completamente
sob controle governamental. E os eleitores estavam muito cons-
cientes desse processo miditico.

Revista Intercom Levando em considerao a importncia que a

TV tem no Brasil, como abordar da melhor forma a vertente televisiva
da hiptese do Agenda-Setting, a chamada SpotLight?

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Maxwell McCombs Em pases onde a televiso muito forte os

estudos devem enfatizar esta mdia. H uma grande variao das
pesquisas ao redor do mundo. H, provavelmente, mais estudos
envolvendo jornais impressos que TV, porque mais fcil
contabilizar e analisar jornais impressos, mas isso no significa que
TV seja menos importante. Porm, certamente, requer mais inves-
timento de tempo. Isso visvel quando analisamos o segundo nvel
do agenda-setting, a agenda de atributos. Mas idealmente seria bom
que estudssemos todos os tipos de agenda que chegam ao pblico.
Mas, certamente, h dois atalhos para isso. O primeiro, que encon-
tramos na maioria dos pases, mas no tenho a menor idia se isso
verdade no Brasil, em diferentes pases, as agendas dos diferentes
veculos so muito semelhantes. Se voltarmos ao estudo original de
Chappel Hill, no qual observamos os jornais locais, jornais e tele-
viso nacionais e revistas, identificamos assuntos nas agendas e
percebemos que eles eram muito semelhantes. Mas para representar
o nvel inteiro de mdias, isso, realmente, torna-se importante, por
exemplo, para comparar a agenda televisiva e a agenda de mdia
impressa, porque, afinal, isso se torna uma questo emprica, se elas
so, de fato, similares ou no. Ento, esse o primeiro atalho pos-
svel. Voc no precisa checar, medir todas as agendas, mas voc
pode ter um pouco dessa viso. O segundo atalho possvel che-
carmos o layout do jornal ou a quantidade de tempo destinado na
mdia televisiva, que no necessariamente que vai ligar tempo
e espao. O que parece realmente importante se o tpico
mencionado ou no, e no os links com a histria. O mesmo
verdade para os atributos da informao, os principais atributos
que eles mencionam ou no. Ento, voc no precisa checar se h
diferena, mas, geralmente, h experincias ao redor do mundo,
as experincias menores no fazem nenhuma diferena. Ento, o
principal permanece o mesmo.

Revista Intercom O senhor define como elementos do agendamento

os efeitos e os atributos. Como se articulam os atributos no agendamento?

Maxwell McCombs Para entender as diferenas entre as atri-

buies do Agenda-setting e seus efeitos temos que ser bem abstra-

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tos e tericos por um momento. Ns poderamos pensar abstrata-

mente no agendamento envolvendo uma agenda de objetos. Esses
objetos seriam pensados da mesma forma que os psiclogos de
ordem social falam a respeito de atitudes e comportamentos. A
opinio que voc tem sobre essa questo psicolgica, compor-
tamental, poderia ser a mesma atitude que voc tem com relao
a um assunto de ordem pblica. No caso da teoria do Agenda-
setting, a maioria dos estudos sobre influncia desse objeto, mas
na questo da eleio, os objetos poderiam ser os candidatos. Em
Relaes Pblicas, por exemplo, essa relao poderia ser entre
empresas, companhias. Quando falamos em agendamento bsico,
estamos falando da ateno dada pela mdia a determinados as-
suntos. Mas quando a mdia fala a respeito de um determinado
objeto, ela o descreve de certa forma, a mdia nos fala de alguns
atributos. Ento, no vamos saber apenas dos objetos de que a
mdia nos fala, mas tambm podemos medir muito claramente
as caractersticas daqueles objetos que esto sendo falados.
Acho que o melhor exemplo de um atributo de agenda seria a
respeito dos candidatos polticos, que so as caractersticas
desses candidatos que a mdia nos mostra. E esses atributos
sero o padro daquilo que falado sobre os candidatos. Isso
pode ser sua biografia, seu passado, caractersticas pessoais.
Ento, para medir os atributos da agenda miditica, podemos,
mais uma vez, usar a anlise de contedo e, para medir, o con-
tedo da agenda pblica, podemos, mais uma vez, utilizar per-
guntas abertas nas mesmas pesquisas que medem a ateno
com relao a determinados assuntos. A anlise dessa agenda
a mesma para o efeito do agendamento bsico. Ns pudemos
comparar o ranking desses atributos na agenda miditica e na
agenda pblica, e a partir dos efeitos do agendamento encon-
tramos estritas correlaes entre as agendas. Tambm encon-
tramos correlaes profundas entre as agendas de atribuio.
Existe uma relao entre as agendas de atribuio e a questo
do enquadramento (framing). Em muitas instncias, elas so
idnticas, porque h muitas definies de enquadramento. Em
outras instncias, no h relao de forma alguma. Em outras
palavras, isso depende da definio de moldura.

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Revista Intercom E os outros dois estgios do Agenda-Setting?

Maxwell McCombs Pois bem, olhamos para trs aspectos do

Agenda-Setting, e como se desenvolveram ao longo dos anos.
Agora, olharemos para o quarto e quinto estgios. Primeiro, ns
podemos perceber de onde a agenda da mdia vem, e, claro, h
diversas influncias que formam essa agenda miditica. Normal-
mente, eu uso outras metforas para descrever isso. Voc pode ter
uma teoria muito complicada a este nvel, com muitas camadas da
cebola. Citarei apenas trs camadas. A camada externa seriam as
fontes de notcias, que abastecem a mdia de informao. Podem
ser as agncias de relaes pblicas, assessoria de imprensa dos
governos ou pessoas entrevistadas pelos jornalistas. Obviamente,
elas tm influncia sobre a mdia porque fornecem muitas das
informaes utilizadas. A segunda camada so as prprias notcias
da mdia. Normalmente, os jornalistas conversam muito entre si
mesmos. Ento, a segunda camada de influncia na teoria do
agendamento chamada de agendamento entre diferentes meios
de comunicao. Exemplos: em muitos pases, organizaes domi-
nantes terminam por ter grande influncia sobre os tpicos da
mdia local. Nos EUA, h um interessante conjunto de estudos de
que determinadas notcias da Associated Press influenciam jornais
locais, muito embora eles utilizem essa agncia em mdia 20%.
Ento, eles usam uma quantidade muito pequena de material, mas
acabam por montar a agenda de outros veculos menores. Nos
EUA, o melhor exemplo o The New York Times. Os assuntos
enfatizados por ele tendem a ser os assuntos tambm enfatizados
por outras organizaes noticiosas. No apenas outros jornais, mas
tambm emissoras de TV. Essa influncia to institucionalizada
que todas as tardes a Associated Press envia mensagens aos seus
associados com a seguinte chamada: Essas so as matrias que
estaro na capa do The New York Times de manh. E a maioria
dos jornais seguem esse exemplo. Esta influncia especialmente
forte quando o prestige paper introduz um novo assunto na sua
agenda. o agendamento intermiditico: um veculo influencian-
do outros veculos. De um ponto de vista terico o mesmo tipo
de influncia que ocorre entre a mdia e o pblico. Isso vem se

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tornando um assunto muito promissor em termos de agenda-

mento. Finalmente, a terceira camada da cebola so basicamente
os efeitos do Agenda-setting e os efeitos de agendamento de atri-
butos sobre o pblico, e, particularmente, sobre suas opinies. De
forma crescente, os estudos vm encontrando pontos de inter-
seco entre os efeitos e os atributos Se voc diz o que seu amigo
acha a respeito de nosso presidente George Bush, eu tenho uma
excelente idia de qual a sua opinio sobre Bush. No precisa
ter a sua assinatura. Este estudo tem se voltado para os perodos
mais remotos de pesquisa em Comunicao: as influncias dos
meios de comunicao nas atitudes e opinies pblicas, mas bus-
cando isso de uma forma muito mais detalhada e indicando em
quais circunstncias ns podemos encontr-las.

Revista Intercom Podemos dizer ento que o agendamento se d

de modo processual, de modo interdependente entre os seus prprios
efeitos e atributos e a mdia em geral, podendo gerar nveis diferentes
ou hierarquias de agendamento?

Maxwell McCombs Uma forma de pensar sobre essa seqn-

cia de efeitos que podem terminar por influenciar atitudes e opi-
nies diz respeito hierarquia de efeitos que comea, geralmen-
te, pela ateno; e basicamente esse efeito de ateno que o
agendamento representa. Ento, voltamos para aquela primeira
definio de que elementos importantes na mdia, freqen-
temente, tornam-se proeminentes entre o pblico. Quais so
esses elementos eles podem ser objetos, assuntos pblicos,
candidatos polticos. Esses elementos tambm podem ser atribu-
tos, atributos desses objetos, e o efeito combinado disso influen-
cia comportamentos, atitudes. Na Europa, a teoria do agen-
damento vem sendo estudada para entender imagens de
empresas. E em algumas dessas pesquisas, existe uma relao
direta com o comportamento que a cobertura de notcias sobre
tais empresas, que no apenas produz efeitos de imagem, mas
tambm afeta os preos de suas aes. Concluindo, o nico limi-
te para a aplicao da teoria a sua imaginao e criatividade.
H muitas agendas na sociedade contempornea.

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Revista Intercom O senhor mencionaria ou destacaria algum es-

tudo que considera relevante sobre a participao das chamadas mdias
ps-massivas, como, por exemplo, as listas de discusses e os blogs na
internet? E como isso gera o agendamento entre meios e tambm no
agendamento das grandes mdias?

Maxwell McCombs Estudos atuais so voltados sobre em que

espao os blogs podem estar inseridos. Uma pesquisa atualmente
desenvolvida na Universidade do Texas est fazendo a relao entre
os principais blogs polticos e os principais jornais. A evidncia
parece muito clara que o primeiro nvel de Agenda-setting, o nvel
de ateno, os jornais impressos influenciam os blogs e estes tendem
a falar sobre o que foi divulgado nos jornais naquele dia. A evidn-
cia menos clara ou ainda se est fazendo a anlise a respeito da
agenda de atributos, que o fato de os blogs serem bem sucedidos
ao trazerem novos tpicos dos assuntos. De tempos em tempos, essa
perspectiva vem sendo introduzida, novos elementos surgem e essas
evidncias vo sendo melhor trabalhadas. Outro aspecto sobre os
blogs naturalmente a relao dos blogs e o pblico em geral. O
desafio maior est em responder O que um blog? Realmente,
uma questo interessante: algo jornalstico e de ativismo poltico?
Quem so os proprietrios dos blogs? Dada a enorme quantidade de
blogs existentes muito desafiador para os pesquisadores identificar
quais deles so influenciadores.

Revista Intercom Qual o efeito da agenda do pblico, ou da cultura

popular, sobre a agenda da mdia? O senhor considera que no h agenda
do pblico ou da cultura popular sem as mdias? H formas de comuni-
cao alternativas que fazem as informaes circularem entre os pblicos?

Maxwell McCombs Na era eletrnica em que vivemos, a mdia

define claramente os distribuidores primrios das notcias. H
muitos estudos sobre conversas que identificam que aquilo que as
pessoas falam a respeito so as coisas que vm das notcias. Eles
tendem a conversar sobre aquilo que a imprensa apresenta. Outra
rea para a questo da cultura popular que poderia ser examinada
a rea do entretenimento e da msica popular. No h muitos

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estudos nessa rea sobre agendamento. Ento, essa poderia se

tornar uma rea bem interessante, particularmente, a difuso da
msica popular, a ressurreio da msica mais antiga. E, claro,
uma forma de medir essa agenda pblica referente msica
examinar o que as pessoas tm nos seus IPods. Ali temos uma
agenda musical, podemos observar o que influencia essa agenda
musical. Ento, toda a rea de cultura popular uma oportunida-
de muito rica de estudos.

Revista Intercom Se, como o senhor disse, o limite da teoria seria

nossa imaginao, existindo limites, quais seriam aqueles relacionados
aplicao dessa teoria na internet e nas novas mdias, como o uso do
telefone celular para comunicao de massa?

Maxwell McCombs O nico limite real para as novas tecno-

logias a habilidade de medir essas agendas, pgina por pgina.
At mesmo a TV tradicional mais difcil. Talvez se voc entra
na questo da mdia individual como o que as pessoas tm nos
seus IPods ou que tipos de arquivos eles tm, ou sobre o que eles
conversam ao telefone torna-se difcil ter medidas mais precisas.
Para os que so interessados nesse tipo de pesquisa, deixe-me falar
de um mtodo para no utilizar: no peam s pessoas para
listarem sobre o que falam; eles no lembram muito bem ou po-
dem ficar sem graa de falar. H uma tcnica mais antiga que
pode parcialmente funcionar: uma vez que muitas conversas ao
celular acontecem em pblico, voc pode olhar para as pessoas,
tentar segui-las. H estudos bem antigos sobre opinio pblica
baseados em ouvir as conversas de outras pessoas em lugares
pblicos. Nada de ilegal. Muitos anos atrs, quando eu estava em
uma universidade em Nova York, fizemos um estudo em duas
partes sobre agendamento. A primeira, o tipo de estudo sobre o
qual conversamos aqui e a segunda parte envolvia ouvir outras
pessoas. Os calouros tinham de morar em dormitrios e comer em
um refeitrio comum a todos. Ento, meus estudantes tinham o
privilgio de comer ali durante a semana e, claro que encontra-
mos uma proporo muito maior daquilo de que as pessoas esta-
vam falando, mas era relevante publicar. Mas os assuntos que

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 ENTREVISTA

eram conversados tambm refletiam a influncia do agendamento

da mdia. Ento, eu acredito que vocs vo encontrar os mesmos
resultados se forem estudar o que as pessoas conversam ao tele-
fone, algo bem trivial; mas seria interessante observar o padro
daquilo que comentam. As conversas mais srias refletem o que
a mdia tambm aborda? Ou mesmo as fontes que so refletidas
nesse processo.

Revista Intercom H trs anos, foi desenvolvido um estudo no

PPGCOM-UFPE a respeito da influncia das assessorias de impren-
sa locais sobre os dois maiores jornais pernambucanos. Nesse estudo
de caso, chegou-se a um percentual de que 60% das notcias
publicadas vinham diretamente das assessorias sem qualquer ingern-
cia dos reprteres ou editores praticamente uma cpia. Nesse caso,
luz da teoria do agenda-setting, quem agendou quem? As assesso-
rias agendaram a mdia, que agendaram o pblico, ou foi um
agendamento direto via assessorias?

Maxwell Mccombs - Essa uma boa pergunta, porque seria o

ponto chave daquilo que as fontes produzem e o que pblico re-
cebe. a deciso do jornalista sobre o que vai passar ou no
como notcia nos jornais e a ateno que ser dada a isso no final.
Algum esperaria, idealmente, que a notcia fosse 100% reflexo da
fonte, mas as decises jornalsticas determinam as histrias das
notcias e onde essas notcias vo estar elencadas no ranking da
agenda. A maioria dos veculos de notcia ignora os assuntos prin-
cipais, mas pode se perguntar aquilo que est na primeira pgina
ou na dcima pgina. Ento, onde a notcia est que vai, de
fato, determinar a sua relevncia, que a influncia crtica da
mdia. Isso, obviamente, inevitvel, porque jornais tm espao
limitado e as emissoras de TV e rdio tm o tempo limitado. Com
a internet, ns vencemos um pouco esses obstculos, mas, mesmo
l, apenas algumas informaes podem estar na home, na pgina
principal. Mas se voc no sabe que est l talvez voc jamais
leia. Ento eu acho que o ponto crtico a respeito de quem monta
a agenda analisar onde a mdia pode se encaixar nesse fluxo de
informaes para o pblico.

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 MAXWELL MCCOMBS

Revista Intercom Qual a diferena entre a teoria do agendamento

e o plano de governo de um candidato pautado nas principais neces-
sidades detectadas pelos institutos de pesquisa?

Maxwell McCombs As agendas dos candidatos evidentemente

podem ser passadas diretamente para o pblico atravs da propa-
ganda poltica, mas na maioria dos cenrios polticos considerado
mais eficiente se a agenda do candidato alcanar o pblico por
meio dos veculos de notcias. Mas, claro, a primeira distino cr-
tica da agenda publicitria que o poltico controla completamente
a agenda da propaganda poltica, mas a agenda do candidato filtra-
da pela notcia, pela mdia, varia significativamente da agenda ori-
ginal do candidato. Aquilo que enfatizado pelo candidato pode ter
menos espao, ter um papel menos importante no meio de comu-
nicao. Ento, as agendas podem ter os mesmos tpicos, mas que
refletem nfases completamente diferentes. Isso leva aos reflexos
nos institutos de pesquisa e a maioria das pesquisas indica que as
agendas dos institutos de pesquisa refletem mais de perto as notcias
vindas dos meios de comunicao do que as agendas do prprio
candidato. Claro que h muitas pesquisas pagas pelos candidatos e
claro que haver pesquisas que iro enfatizar esses pontos mais
importantes para o candidato. Nos EUA, a maioria das pesquisas
que recebem essa ateno parceria entre institutos de pesquisa e
meios de comunicao. As pesquisas dos candidatos so encaradas
com algumas suspeitas porque, obviamente, o candidato est tra-
zendo sua prpria agenda para esse espao.

Revista Intercom Tendo a premissa de que a mdia deveria estar a

servio de uma agenda pblica, no ao contrrio, nessa teoria o senhor
observa que, quanto mais a sociedade civil se fortalece, ela consegue in-
verter essa ordem, ou seja, a agenda pblica influencia a agenda da mdia?

Maxwell McCombs A dificuldade da relao entre pblico e

mdia evidentemente a fraqueza de vnculos e a falta de acesso
de muitos membros do pblico a informaes dos tpicos tratados
no dia. Ento, definitivamente, os meios de comunicao preci-
sam causar um interesse pblico, eles precisam fazer isso e ser

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 ENTREVISTA

parte do pblico correspondendo a esse feedback. Mas eles podem,

evidentemente, votar diariamente nas agendas da mdia e dizer se
relevante ou irrelevante. H poucos veculos noticiosos que
conseguem fazer, sistematicamente, a aferio das respostas. Acre-
dito que aquilo que ns, como jornalistas, devemos ter em mente
uma das mais importantes questes ticas: que tpico colocamos
nessa agenda, porque h um espao limitado na agenda, no ape-
nas o tpico que colocamos nela, mas quais aspectos em torno do
tpico, que atributos daquele tpico tambm esto inseridos na
agenda. A formao da agenda miditica , muitas vezes, aquilo
que voc sugere para a confiana pblica.

Revista Intercom Sobre a possibilidade de os meios de massa pau-

tarem os demais meios. O senhor deu o exemplo do The New York
Times. Como o senhor explica o fato de um meio ser capaz de pautar
os demais? Qual o seu diferencial?

Maxwell McCombs O ponto inicial com relao primeira

pergunta que o valor das notcias o que constitui a notcia e
ns podemos razoavelmente conversar a respeito desses termos.
Ns no podemos simplesmente construir um programa de com-
putador que diga isso notcia, isso no . Ento, claro, os meios
de comunicao vo olhar uns para os outros para confirmar sua
viso daquilo que notcia. Esse o tipo de sistema bsico que
operado. Existem jornais locais que assistem s emissoras de TV
locais e vice-versa. Isso acontece nos diversos nveis e a que
levada a questo dos lderes como o caso do The New York Ti-
mes, porque assim como entre pessoas h diferenas de status,
tambm h claras diferenas de status entre os veculos de im-
prensa. Ento, um grande jornal nacional como o The New York
Times, com centenas de jornalistas experientes, vai atrair mais
ateno que um pequeno jornal local.

Revista Intercom O senhor leva em considerao a estrutura

econmica, as relaes desse meio com as classes dominantes e com
a hegemonia?

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 MAXWELL MCCOMBS

Maxwell McCombs O The New York Times controlado por

uma famlia, um jornal independente, no ligado a nenhuma
outra grande corporao ou interesse econmico. Eles so livres
e tendem, de fato, a formular sua prpria agenda. Certamente,
isso no verdade em relao a grande maioria da imprensa dos
EUA. Algumas delas so afiliadas a grandes corporaes e, nor-
malmente, isso resulta numa menor qualidade de Jornalismo.

Revista Intercom E qual a influncia dos grandes meios que promo-

vem o agendamento na sociedade nos meios de comunicao comunitria?

Maxwell McCombs Com muito poucas excees, a mdia alter-

nativa exerce um papel importante na cena miditica dos EUA.
Se falarmos na grande imprensa, a alternativa tem uma circulao
menor e, geralmente, semanal. Ento, de tempos em tempos, eles
vm trazendo novos tpicos, normalmente exercem um papel
secundrio. Primariamente, os jornais dirios e, para alguns muito
interessados na notcia, normalmente h um jornal por cidade, e
muito fcil obter jornais de outras cidades.

Revista Intercom O que o senhor acha da teoria da Espiral do

Silncio, da professora alem Elizabeth Nolle-Neumann, que uma
espcie de contraponto ou complemento idia do agendamento?

Maxwell McCombs A teoria da professora Nolle-Neumann

uma teoria muito importante de nosso campo e sou privilegiado
por conhec-la por muitos anos. Embora ambas as teorias paream
muito diferentes, tm, de fato, uma ligao em comum, e no
aspecto psicolgico. Os termos usados nas teorias so muito dife-
rentes, mas ambas as teorias versam sobre a sensibilidade das
pessoas com relao ao ambiente ao redor. Pode-se perceber a
ligao das duas nessa corrente psicolgica. s vezes, eu uso uma
metfora para comparar essas duas teorias, porque as pessoas fa-
lam que elas parecem muito diferentes. Minha metfora a do
trem: A professora Nolle-Neumann est do lado direito dizendo
o que v pela janela e eu estou do lado esquerdo dizendo o que
vejo pela janela, so vises diferentes, mas estamos no mesmo
trem. Psicologicamente o mesmo aspecto.

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 ENTREVISTA

Revista Intercom Sobre a questo da objetividade e imparcialidade

no discurso jornalstico. De que maneira o discurso da objetividade e
da imparcialidade, conceitos ainda bem vigentes na mdia, interferem
na elaborao dessa agenda miditica?

Maxwell McCombs A maioria dos jornalistas tem o termo ob-

jetividade traduzido atravs de dois aspectos. O primeiro a
questo da preciso da informao e o segundo, o equilbrio na
hora de mostrar essa informao. Isso ocorre pelo fato de o jorna-
lista assistir um ao outro e se um rgo de imprensa decidir ir
muito distante deste equilbrio, os outros meios de comunicao
no o seguiro. Ento, por isso que podemos afirmar que os
jornalistas assistem uns aos outros e terminam representando uma
diversidade de interesses e pontos de vista. Terminam levando a
notcia mais para o meio, o equilbrio.

Revista Intercom O senhor mencionou a necessidade por orienta-

o pela pertinncia do assunto e pela quantidade prvia do assunto
que temos, da necessidade de orientao entrar em jogo e tambm da
quantidade de tpicos que comeam a ser articulados pela quantidade
de mdias. Essa ampliao da quantidade de informao afeta, de
alguma maneira, a necessidade de orientao?

Maxwell McCombs A primeira questo psicolgica da neces-

sidade por orientao, que algumas pessoas so bem curiosas a
respeito do mundo ao seu redor e, algumas no tm curiosidade
nenhuma. Aquilo que em pesquisas normalmente chamamos de os
no-leitores, no-expectadores e, claro, h muitas variaes entre
ambos. A curiosidade pelo mundo, por um tpico em particular
motiva as pessoas a usarem a mdia. No passado, isso levava as
pessoas a lerem o jornal ou a assistir a notcias na TV. Agora,
evidentemente, h muitas outras possibilidades. Ento, se olhar-
mos para a internet, h muitos que vo se orientar por meio dela
parcialmente, mas voc pode ler ou no ler, ir ou no s matrias.
Por enquanto, voc vai assistir ao You Tube, ou a algo do tipo.
Ento, psicologicamente, permanecemos na mesma posio, que
aquela que devemos entender o que as pessoas consideram re-

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 MAXWELL MCCOMBS

levante ou, por um outro lado, as dimenses da relevncia, que

levam pessoas a diferentes fontes de informao.

Quem Maxwell McCombs:

Dentro do horizonte terico da Co-

municao, poucas perspectivas pos-
suem uma vinculao to direta
como a teoria do agendamento, e o
seu criador, o professor Maxwell
McCombs. Desde a sua elaborao,
em fins dos anos 1960, o papel do
agendamento na comunicao de
massa tornou o nome do professor
McCombs reconhecido internacio-
nalmente, levando o conceito de agenda setting a ser aplicado em
centenas de pesquisas ao redor do mundo, colocando sua teoria
como um dos marcos mais consolidados para a rea.
Em breves termos, a Teoria do Agendamento (Agenda-setting
Theory), consiste na formulao de um conjunto de pressupostos
tericos e procedimentos metodolgicos que se constituem em uma
das mais interessantes e poderosas ferramentas para a compreenso
das articulaes atravs das quais o conjunto de dispositivos da
mdia determina a pauta (agenda) para a opinio pblica estabelecer
relaes de relevncia sobre determinados conjuntos de temas, bem
como preterir, desimportar, ignorar e ofuscar outros assuntos.
A linhagem da Teoria do Agendamento pertence aos desdo-
bramentos do trabalho de Lipmann (1922), em Public Opinion.
Neste, a tese principal, que a resposta das pessoas no est di-
retamente vinculada aos eventos acontecidos no mundo real, e
sim que vivemos em um ambiente, ou camada de informaes ou
notcias capazes de compor as imagens em nossas cabeas.
Nessa atribuio de construo de imagem social dos eventos, a
mdia como um todo, e o Jornalismo em particular, ativariam im-
portantes papis na gerao dessas imagens como tambm na
configurao do prprio ambiente.

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 ENTREVISTA

Antes de se consolidar, a Teoria do Agendamento passa pelas

formulaes de Cohen (1963) nas quais o poder dos dispositivos
da mdia mais atenuado no sentido de que no necessariamente
encaminha aos leitores como pensar, mas que possui um xito
destacado em apontar sobre o que pensar, estabelecendo a pauta
do cotidiano das pessoas dentro do ambiente miditico.
O trabalho de McCombs e Donald Shaw, se aproxima dessa
linhagem, quando, ao acompanharem a cobertura das campanhas
polticas e eleitorais, constataram que o principal efeito da im-
prensa, especificamente, eleger e pautar os assuntos da esfera
pblica, ajustando a agenda dos assuntos opinio pblica, ati-
vando dispositivos sociais que para as pessoas no necessariamen-
te diz o que pensar, mas em que pensar.
O trabalho de aperfeioamento da teoria do agendamento
manteve-se em continuidade, com os livros mais recentes do pro-
fessor McCombs: Setting the Agenda: The Mass Media and Public
Opinion, publicado em 2004 pela Polity Press, Cambridge, Ingla-
terra; The Two Ws of Journalism: The Why and What of Public
Affairs Reporting, de 2000.
O professor McCombs preside a Ctedra Jesse H. Jones
Centennial in Communication na Universidade do Texas, em
Austin; tem sido professor visitante na Universidade de Navarra,
na Espanha, desde 1994, e tambm, mais recentemente na Uni-
versidade Catlica Diego Portales, em Santiago, Chile. Foi pre-
sidente da Associao Mundial para a Pesquisa da Opinio P-
blica, e membro da Associao Internacional de Comunicao.
Recebeu o ttulo de Doutor honorrio da Universidade de An-
turpia, na Blgica e o prmio de excelncia em pesquisa de
Jornalismo pela Associao para Educao em Jornalismo e
Comunicao de Massa, EUA.
Obteve os graus de mestre e de Ph.D. pela Universidade de
Stanford, Califrnia, tendo feito seu bacharelado na Universidade
de Tulane, Nova Orleans. Ingressou na Universidade do Texas em
1985. Tendo, antes disso, ensinado nas universidade de Syracuse,
Carolina do Norte e da California. Trabalhou como reprter New
Orleans Times-Picayune e, por dez anos, foi diretor do centro de
pesquisa da American Newspaper Publishers Association.

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