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Introduction

Cest un refrain que nous entendons qui impressionnent mais ne mesurent en


depuis quelque temps dj : les marketeurs aucun cas leffet sur le chiffre daffaires ou
doivent avoir voix au chapitre du chiffre la rentabilit.
daffaires. Mais comment sy prendre?
Il sagit galement des indicateurs dactivit,
Il sagit de prouver (etdamliorer) la
qui refltent ce que vous faites (enregistrer
contribution du marketing aux rsultats
des webinars, crire des articles de blog ou
financiers laide des indicateurs pertinents.
encore lancer des campagnes) plutt que
Le marketing est considr depuis trop le rsultat et limpact de vos initiatives. Nous
longtemps comme un centre de cots. faisons enfin rfrence aux indicateurs qui
Ilnest pas difficile de comprendre dcrivent le marketing dans une optique
pourquoi : jusqu prsent, les marketeurs de cots, et non de performances et de
avaient toutes les peines du monde contribution au chiffre daffaires. Si, par
quantifier le retour sur investissement exemple, vous communiquez votre cot
marketing. Rien dtonnant cela, par lead, tout ce que vous obtiendrez sera
puisquils se concentraient sur des une invitation le rduire au fil du temps.
indicateurs qui les dcrdibilisaient aux
yeux des dirigeants. Les premiers des
indicateurs voqus sont les vanity
Si vous ntes pas en mesure didentifier prcisment
metrics , indicateurs non exploitables
le chiffre daffaires engendr par vos initiatives et vos
tels que le nombre de mentions jaime
programmes marketing, comment pourriez-vous prendre
sur Facebook ou dabonns sur Twitter, des dcisions intelligentes pour vos futures dpenses ?

2 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


Contrlez les performances avec
des outils de mesure adapts
Pour redorer votre blason et prouver Les KPI tirent leur importance du fait
votre valeur dans lentreprise, vous quils montrent limpact du marketing
devez mesurer vos indicateurs cls de sur lentreprise. Ils indiquent la fois
performance (KPI). Un KPI correspond la les progrs accomplis et les difficults
mesure dune activit, quelle quelle soit, rencontres et fournissent une rfrence
dans le cadre dune initiative marketing ou qui permet aux marketeurs dvoluer sans
commerciale, permettant de comprendre cesse et damliorer continuellement
le retour sur investissement de cette leurs initiatives. En articulant KPI
activit. Il sagit ici des programmes, tactiques, stratgiques et oprationnels,
des messages et du contenu que vous le marketing pourra se dvelopper
crez et partagez avec votre plateforme rapidement et franchement pour devenir
dautomatisation marketing. un centre de chiffre daffaires et gagner
en crdibilit auprs des dirigeants. Les KPI permettent
de dterminer la
meilleure allocation
du budget marketing
en fonction des
rsultats, positifs ou
ngatifs, obtenus
un instant t.

3 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


KPI tactiques :
Lidal pour les diffrents canaux
Ces indicateurs sont pertinents et En gnral, les rapports tactiques sont
intressants pour comprendre les crs ponctuellement lissue du
performances marketing sur un canal dploiement dun programme donn,
donn (e-mails, mobile, rseaux sociaux par exemple une campagne demailing
ou Web). Ils mesurent en gnral le ou lajout dun onglet une page sur les
comportement des clients : ouverture rseaux sociaux. Cela se traduit pour la
de-mails, clics, consultation de pages, plupart des quipes marketing par des
tlchargement de contenus et envoi rapports hebdomadaires ou mensuels,
de formulaires. Les marketeurs, et en comme celui de la page suivante.
particulier le directeur du marketing par
e-mail, le responsable des rseaux sociaux
et le directeur de la messagerie mobile,
ont ainsi accs aux performances de
chaque canal et peuvent optimiser leurs
initiatives et leurs programmes venir.

5 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


KPI tactiques :
Lidal pour les diffrents canaux
% de clics / % de clics / % de
Nom de l'e-mail Envois Rceptions Ouvertures % d'ouvertures Clics Dsabonnements
e-mails ouvertures dsabonnements

Gestion des leads


Les dix bonnes 45 41 29 48,8 % 12 29,3 % 60,0 % 0 0,0 %
pratiques principales

Livre lectronique
1 1 0 0,0 % 0 0,0 % 0 0,0 %
Page de renvoi

WP Lead Nurturing 89 87 59 67,8 % 75 86,2 % 127,1 % 0 0,0 %

Formulaire WP
Lead Nurturing 141 130 65 50,0 % 90 69,2 % 138,5 % 0 0,0 %
Rendez-vous arrang

Formulaire WP
179 163 112 68,7 % 140 85,9 % 125,0 % 0 0,0 %
Lead Scoring

Formulaire WDFM
Lead Nurturing 69 64 43 67,2 % 48 75,0 % 111,6 % 0 0,0 %
Bonnes pratiques

Suivi WDFM
78 68 34 50,0 % 19 27,9 % 55,5 % 0 0,0 %
Lead Nurturing

Formulaire livre
lectronique 14 14 7 50,0 % 8 57,1 % 114,3 % 0 0,0 %
Gestion des leads B2B

Suivi Essai gratuit 145 157 65 41,4 % 2 1,3 % 3,1 % 1 0,0 %

Figure 1 Exemple de rapport tactique mesurant les performances des e-mails

6 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


KPI stratgiques :
Les donnes privilgies
desdirigeants
En gnral, les KPI tactiques fournissent Ils permettent galement de quantifier le
un niveau de dtails qui ne rpond pas retour sur investissement supplmentaire
aux attentes du directeur marketing et ou encore limpact sur les ventes
des autres dirigeants. Cest pourquoi les additionnelles et les ventes croises.
quipes marketing doivent les complter Le directeur du marketing numrique,
par des KPI stratgiques. le vice-prsident la gnration
de la demande et les responsables
Ces KPI se concentrent sur les rsultats
commerciaux et marketing, pour nen
plutt que sur le comportement
citer que quelques-uns, sont les cadres
des clients. En dautres termes, ils
dirigeants les plus intresss par ces
permettent de mesurer les performances
mesures. Le directeur pourra avoir
marketing en gnral, par opposition
besoin de ces rapports chaque semaine,
aux comportements spcifiques de type
tandis que le vice-prsident prfrera
ouvertures et clics.
les consulter tous les mois ou tous les
Les KPI stratgiques peuvent par exemple trimestres et que le directeur marketing
indiquer le nombre dopportunits sy rfrera une fois par an.
cres grce diffrents programmes
demailing mens rcemment ou grce
lensemble des initiatives marketing, la
proportion ayant abouti une vente et, en
consquence, le chiffre daffaires dgag.

7 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


KPI stratgiques :
Les donnes privilgies des dirigeants
Taux de conversion Nombre moyen Nombre de leads
des leads en de jours ncessaires convertis en
Ce rapport stratgique vous montre les Source de leads Nombre de leads
opportunits la conversion opportunits
sources de leads sur diffrents canaux
Salon virtuel 42683 0,48 % 243 207
et vous indique les plus performantes, le
Salon 30930 1,32 % 210 408
nombre de conversions en opportunits
Publicit en ligne 30717 0,65 % 255 199
et le temps ncessaire cette conversion.
Site web 18167 5,72 % 101 1040
Il peut illustrer, par exemple, les
performances du marketing numrique. Sponsoring 17926 0,60 % 322 107

Tlprospection 15977 0,15 % 217 24

Webinar 8828 0,23 % 75 20

Ventes sortantes 10,12 % 134


8114 821

Chargement de listes
7919 1,09 % 166 86
d'utilisateurs

Achat de listes 6849 0,44 % 267 30

Figure 2 Exemple de rapport stratgique mesurant les sources de leads les plus performantes

8 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


KPI stratgiques : RAPPORTS
Les donnes privilgies STRATGIQUES
RECOMMANDS
desdirigeants Nombre de nouvelles
Program Analyzer, autre rapport stratgique de Marketo, vous permet dtudier tous demandes
les canaux simultanment. Vous pouvez ainsi, par exemple, dterminer lesquels sont Nombre de leads actifs
sources de chiffre daffaires, consulter les opportunits cres, et plus encore. Il vous Nombre de leads par
permet galement de comprendre plus en dtails quels programmes ont conduit tape
cesrsultats.
Acclration de la voie
du succs
Nombre dinteractions
avant conversion
Dernire interaction
avant conversion
Opportunits cres
Chiffre daffaires dgag
Retour sur
investissement des
campagnes
Analyse des programmes
(Program Analyzer)
Figure 3. Rapport de Marketo Program Analyzer Analyse de la voie du
succs (Success Path
Analyzer)

9 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


KPI oprationnels :
La synchronisation de
touslesacteurs
Les KPI oprationnels indiquent en au vice-prsident des oprations
gnral la qualit de la coordination commerciales et au directeur marketing
entre vos quipes transversales et damliorer la coordination entre les
aident mettre le doigt sur les goulots quipes et ainsi dacclrer la cration de
dtranglement de lentonnoir de vente. leads et dopportunits.

titre dexemple, un rapport oprationnel Si les rapports de KPI oprationnels


peut montrer la qualit des leads crs peuvent tre produits une frquence
par le marketing et transmis au service mensuelle ou hebdomadaire, ils viennent
commercial. Cest ce que nous appelons la plupart du temps en soutien lors des
un rapport de rtroaction . Il indique runions de planification et des bilans
le nombre de leads rejets par les de performance trimestriels et annuels.
commerciaux, accompagn des raisons Il sagit de comprendre les rsultats
de ces rejets. Grce ces informations, atteints un instant t et les possibilits
lentreprise est en mesure de comprendre damlioration lavenir.
si elle produit des leads adapts et, dans
le cas contraire, didentifier les actions
mener pour entrer en contact avec le
public cible. Cela permet en particulier

10 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


KPI oprationnels :
La synchronisation de
touslesacteurs
Cet exemple de rapport de Marketo Success Path Analyzer indique quelle tape de
lentonnoir les nouveaux leads sont intgrs, quel endroit se trouvent les fuites et o
la coordination entre marketing et ventes est insuffisante. Grce ces informations
prcieuses, les dirigeants sont en mesure de dterminer comment amliorer le plus
efficacement possible le taux de conversion et le rythme de progression dans lentonnoir. Les KPI oprationnels
permettent aux
acteurs des quipes
transversales
didentifier les
amliorations
oprationnelles
apporter pour
augmenter le chiffre
daffaires.

Figure 4 Rapport de Marketo Success Path Analyzer

11 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


Conclusion :
Pour avoir voix au chapitre
Si vous fondez vos dcisions sur les Pour avoir voix au chapitre du chiffre
indicateurs marketing traditionnels, vous daffaires, privilgiez les indicateurs
vous donnez toutes les chances de tactiques, stratgiques et oprationnels,
rester la priphrie de votre entreprise. qui vous permettent de relier vos
La plupart de ces indicateurs sont sans programmes et initiatives marketing
intrt pour les dirigeants car ils nont aux recettes directement dgages.
aucun lien direct avec le chiffre daffaires. En dautres termes, parlez la langue de
lentreprise en utilisant les indicateurs
pertinents.

12 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS


Marketo (NASDAQ : MKTO) propose aux marketeurs les logiciels et solutions marketing numro un pour matriser
lart et la science du marketing numrique. Alliant la perfection innovation et expertise, Marketo a pour unique
ambition de les aider rester en phase avec les volutions rapides du monde numrique. Couvrant tous les canaux
actuels numrique, social, mobile et hors ligne, la plateforme du marketing de lengagement Marketo comprend de
nombreuses applications innovantes permettant aux marketeurs de traiter tous les aspects du marketing numrique,
de la planification et de lorchestration des activits marketing la mise en place dinteractions personnalises et
optimisables en temps rel. Les applications Marketo sont connues pour leur facilit dutilisation, et accompagnes du
rseau Marketing Nation : ce rseau en plein essor runit 400 solutions tierces dans notre cosystme LaunchPoint
et plus de 50 000 marketeurs qui partagent et apprennent les uns des autres afin daccrotre leur expertise collective
en marketing. Le rsultat pour les marketeurs modernes ? Une agilit sans prcdent et des rsultats exemplaires. La
socit Marketo, dont le sige social se trouve San Mateo en Californie, dispose de bureaux en Europe, en Australie
et au Japon. Elle est le partenaire marketing stratgique de plus de 3 400 grandes entreprises et petites entreprises
dynamiques dans des secteurs trs varis. Pour en savoir plus, consultez le site marketo.com.

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