Communication

IDRAC Cours de Me. Elise CORSET

Etude de cas : Le futuroscope

Quest-ce quun plan de communication ?

- Les actions de communication

- Les chances, lorganisation dans le temps
- Les masses budgtaires alloues
- Les rsultats attendus et leur valuation

A quelles questions pralables faut-il rpondre ?

- Quelle est la stratgie de communication mettre en uvre ?

Objectifs ?
Cibles ?
Messages ?
- Quelle est la stratgie marketing, le positionnement (constat), le MIX marketing.
- Dans quel contexte : diagnostic interne / externe.

Quelles informations complmentaires faudra-t-il aller chercher ?

Concurrence : quels budgets, quel MIX de communication, quels messages ?
- Proposer un plan
- Formuler le diagnostic interne/externe (SWOT + analyse/conclusion)
- Prciser la stratgie marketing retenue et les principales composantes du MIX
- Daprs les informations dont vous disposez, proposer une stratgie de
communication
- Proposer un plan de communication qui peut sappuyer sur la ralit
Le plan :

I/ Le contexte entreprise:

A) SWOT :
B) Stratgie marketing :
- Objectifs marketing
- Positionnement marketing
Dfinition du produit
Cible
Force concurrentielle
- Rsum du MIX marketing

II/ Stratgie de communication :

A) Objectifs stratgiques

B) Enveloppe budgtaire

C) Positionnement de communication

- Message gnral
- Cibles vises
- Rsum des outils de canaux
- Ventilation budgtaire

III/ Plan de communication :

A) Dtail par action

- Cible
- Promesse
- Support
- Budget / Objectif
B) Consolidation dans un planning
I/ Le contexte entreprise:

A) SWOT :

OPPORTUNITES MENACES
- France, 1er march des parcs de loisirs en Europe - concurrence franaise accrue: puissance du leader
Disneyland
- 2me parc d'attraction
- march satur
- Arriv d'actionnaires
- comportement: exigence sur le rapport qualit/prix,
- 1 franais sur 3 dclare effectuer au moins une visite rservations de dernires minutes, complexit de la
par an dans un parc de loisirs segmentation

- prix plus lev chez la concurrence

- risque d'obsolescence
- comportement: les consommateurs franais
recherchent le divertissement

- augmentation du temps libre

- intrt gnral pour les parcs thme

- mutation vers les loisirs collectifs

- dveloppements des courts sjours

FORCES FAIBLESSES
- 2me parc en France - Excentrs des agglomrations

- Anciennet et exprience (20 ans) - Vu pour un parc d'attraction pour 1 journe et non
pas pour un sjour touristique
- Prix: accessible, personnalisation de l'offre (offres
pour enfants, groupes...) - Saisonnalit (avril aot essentiellement)

- Cibles varies importantes

- Climat social dfavorable li aux nombreux
- Clientle satisfaite 96% licenciements

- Appui de la ville en termes de subventions

- Ouverture toute l'anne

- CA en augmentation

- Bien desservie, TGV

- Concept original, ax sur la technologie de l'image

- Htel proximit et en accord avec le parc

- Renouvellement des attractions
 B) Stratgie marketing :

- Objectifs marketing

Augmenter le chiffre daffaires

Augmenter le nombre de visiteurs

Fidliser
Augmentation du panier moyen

- Positionnement marketing :

Le Futuroscope est un parc dattraction franais proposant des activits actives et passives dans le
domaine de limagerie et de laudiovisuel pour les publics familiaux.

- Rsum du MIX marketing :

Produit : Maintenir le taux de renouvellement des attractions.
Prix : Mme objectif (prix plus bas que la concurrence : rapport qualit/prix)
Communication : voir dernire partie
Point de vente : Augmenter les points de vente physiques et virtuels

II/ Stratgie de communication :

A) Objectifs stratgiques :

- Fidliser : Faire aimer sur la rgion Ouest => communication dimage

Pour faire revenir => PLV

- Augmenter le nombre de visiteurs : Faire connatre sur la rgion Ile-de-France

- Augmenter le panier : Faire agir / acheter des nuites

B) Enveloppe budgtaire :

Environ 2% du CA annuel soit 1 360 000

 C) Positionnement de communication :

Message : Ambiance futuriste exprientiel

Vivre de nouvelles expriences inoubliables pour tous dans un cadre confortable, convivial et
abordable.

Cible : Voir cibles marketing +

Comit dentreprise - SNCF (offres spciales) - Ecoles Billetteries Personnel de lentreprise

Collectivits et lus Journalistes Office de tourisme

1ERE ETAPE, LE RECENSEMENT

> CUR DE CIBLE : FAMILLE ET JEUNES ADULTES

> INTERMEDIAIRES : LES AGENCES DE VOYAGE, LES C.E, LA SNCF (OFFRES SPECIALES), ECOLES, LES
BILLETTERIES

> PRESCRIPTEURS : OFFICES DU TOURISME, JOURNALISTE, COLLECTIVITES LOCALES ET ELUS

> INTERNE : PERSONNEL DE LENTREPRISE

2EME ETAPE, LE CHOIX DES CIBLES SUR LESQUELLES ON SE CONCENTRE (SI LIMITE BUDGETAIRE, SI
PAS ENVIE ETC MAIS FACULTATIF)

EX : CUR DE CIBLE, AGENCES DE VOYAGE, C.E, LES JOURNALISTES, LES OFFICES DE TOURISME, LA
SNCF, LE PERSONNEL DE LENTREPRISE

Canaux : (rpartir lenveloppe budgtaire sur chaque canaux et outils)

ex : pour tel canal tel budget a faire

- web
III/ Plan de communication :

A) Dtail par action :

Action 1 : Communiquer aux employs lactualit du parc.

- Cible : personnel interne, administration et partenaires excutifs

- Promesse : le parc est un domaine dattraction dynamique et en constante volution
pas de monotonie, toujours nouveau. Le parc dattraction informe ses employs.
- Support : journal interne, newsletter lectronique, tract dinformations, intranet
- Budget / Objectif : Le budget correspond au prix dimpression uniquement et le support
de base est linformatique donc il ny a juste prendre en compte le temps de travail du
responsable de la communication du parc. Le support de prdilection est linformatique.
Objectif : tenir informer des actualits relatives au parc et des nouveauts. Crer
une synergie de groupe et une notion de plaisir et dinvestissement au sein de
lentreprise.

Action 2 : Mise en place de programme de fidlit et parrainage

- Cible : utilisateurs de proximit, utilisateurs rguliers, rgionaux
- Promesse : Le parc dattraction vous offre toujours de la nouveaut. A chaque visite son
lot de dcouverte.
- Support : Abonnement sur points de vente, offices de tourisme, presse locale et
rgionale par le biais de communiqus, de coupon de demande dabonnement
dtachable. Parrainage : sur point de vente, site internet, radio locale, presse, offices de
tourisme
- Budget / Objectif : Le budget allou est assez important. Il faut prendre en compte
lachat despace publicitaire, les relations presses, la cration et impression des coupons
et diffrents supports papier pour les offices de tourisme et les points de vente. Il faut
aussi mettre une partie du budget dans la radio et la cration du spot publicitaire.
Objectif : Fidliser la clientle et augmenter le panier moyen par la rduction des
cots et les avantages tarifaires vnementiels.

Action 3 : Cration de packs en partenariat avec la SNCF

- Cible : utilisateurs dIle-de-France (nouveaux principalement), technophiles avertis se

dplaant seuls, familles et travailleurs.
- Promesse : Profitez de nos offres compltes Dplacez vous malin - Economisez du
temps et de largent : offre complte, adapte, rapide et facile.
- Support : Affichage dans la SNCF, Affichage massif publicitaire, Site web (informations et
rservations en ligne), Radio, Presse nationale.
- Budget / Objectif : Budget consquent cause de la diversification des supports utiliss
(affichage, radio, presse). Loption de partenariat avec la SNCF permettra de rduire les
cots de faon considrable pour laffichage dans les gares.
Objectif : Augmenter les sjours au parc avec laugmentation des nuites. Faire
entrer dans le parc de nouveaux usagers.
Action 4 : Mise en place de sminaires dentreprises

- Cible : Entreprises de la rgion, investisseurs potentiels. Secteur dactivits

technologiques
- Promesse : Nous vous offrons un cadre idal pour vos sminaires alliant plaisir et
dcouverte, et renforcez lesprit de groupe de votre entreprise
- Support : CCI, journaux dentreprises, Internet, entreprises spcialises dans la formation
- Budget / Objectif : il faudra prendre en compte le cot de le-mailing, lachat de donnes
informatiques, lachat demplacement publicitaires dans les revues conomiques
Objectif : Favoriser laccueil des entreprises. Mettre en place un lieu daccueil
attractif pour les entreprises dans loptique de retombes professionnelles type
partenariats, fonds dinvestissement

Action 5 : Dvelopper laccueil des coles de la rgion

- Cible : Les coles au niveau national, parents dlves

- Promesse : Venez dcouvrir et apprendre tout en vous divertissant
- Support : Mailing
- Budget / Objectif : Il faudra intgrer dans le budget le cot du mailing et lachat de bases
de donnes
Objectif : Faire venir les enfants des coles et quils communiquent sur le parc
auprs de leur parent

Action 6 : Amliorer la communication auprs du grand public

- Cible : Grand public, famille avec enfants (de 5 18 ans) au niveau national
- Promesse : Vivez des expriences nouvelles dans un parc ouvert tous
- Support : Tlvision (M6, CANAL+ et W9)
- Budget / Objectif : Budget consquent pour lachat des spots tlviss. Nous prvoyons 2
diffusions dune semaine alterne dune semaine de pause (spot de 15 secondes), avec
10 diffusions sur CANAL+, 15 sur M6 et 10 sur W9 (et peut tre 10 sur GAME ONE (mise
en avant dune seule attraction) en fonction du budget restant. Soit un total denviron
600 000 pour cette action
Objectif : Communiquer au niveau national pour faire connatre et en faire parler.
Amliorer limage du parc en vhiculant une image positive, dynamique et qui
donne envie.

Action 1 40 000
Action 2 300 000
Action 3 200 000
Action 4 100 000
Action 5 90 000
Action 6 600 000
Autres frais de communication 60 000
BUDGET PREVISIONNEL 2009 1 390 000
B) Consolidation dans un planning :

Action 1 : Toute lanne

Action 2 : 3 priode cls : de fvrier mars (dbut de la saison du printemps), de mai juin
(dbut de la saison estivale et des grandes vacances et de septembre octobre.

Action 3 : Durant les priodes de frquentation les plus fortes et durant les vacances
estivales.

Action 4 : De septembre dcembre o la frquentation du parc est la moins dense et o la

segmentation des touristes ne correspond pas celle des familles.

Action 5 : Daot octobre pour la rentre des classes et de fvrier avril pour le dbut du
printemps et pour le climat plus appropri.

Action 6 : Mois de mars priode cl pour le parc dattraction.