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Tips para aumentar las ventas de combustibles

Especialistas en marketing se explayaron sobre los aspectos que deben potenciar las estaciones de
servicio para atraer a los consumidores. Aseguran que la esttica influye en un 80 por ciento de la
consecucin de nuevos clientes; evaluaron en profundidad el desarrollo de la marca AXION
energy.

Daiana Bossana, referente del departamento de marketing de Grana Industria Publicitaria, una
organizacin profesional especialista en implementar proyectos de ingeniera e identidad
corporativa, respondi una entrevista a surtidores.com.ar, en la que brinda consejos para mejorar
la rentabilidad de las bocas de expendio.

Cules son los puntos de la esttica de la estacin que hoy son ms importantes explotar para
atraer clientes?

Hoy da nos encontramos frente a un consumidor exigente, informado, expuesto a una amplia
variedad de oferta disponible. Como emisores de productos y servicios, debemos identificar
aquellos atributos que puedan potenciarse con el fin de lograr que stos sean percibidos y
valorados por el cliente.

Dentro de la variable esttica, como puntos principales a enfatizar citamos los siguientes:

Excelente iluminacin y sealizacin adecuada


Orden y limpieza
Seguridad
Cartelera e imagen comercial en condiciones ptimas, atractivas a la vista del cliente.
Empleados Uniformados
Baos relucientes
Mantenimiento Constante
Buena exhibicin de los productos y servicios ofrecidos
Diseo atractivo e innovador en todo el conjunto edilicio
Espacios amplios y cmodos
Estacionamiento
Y en cuanto a las estrategias de marketing?

Los principales aspectos a potenciar para mejorar su oferta y volverse ms competitivos son:

Calidad en el Servicio.
Variedad en la oferta de productos, es decir, generar una integracin donde el cliente perciba un
valor agregado.
Diferenciacin en imagen comercial, impacto visual,
Generacin de vnculos con los clientes (clubs, grupos, tarjetas de puntos, descuentos, tarjetas de
clientes frecuente, etc),
Realizar acciones de fidelizacin
Calidez en la atencin, optimizacin en cuanto al tiempo que se le destina al cliente cuando se lo
atiende
Ofrecer comodidad y confort
Capacitacin constante al personal con clara orientacin al cliente, convertir la visita en un paseo
agradable, que ste se vaya satisfecho y pensando en cuando va volver a visitar nuestra estacin;
que viva una experiencia nica.
En sntesis, todo lo necesario para alcanzar las expectativas de los clientes e incluso superarlas.

Cmo evalan desde Grana Industria Publicitaria el desarrollo de la marca AXION?

La propuesta que plantea la nueva bandera AXION Energy es un desafo interesante, no slo
porque busca reposicionarse dentro del mercado petrolero, donde permaneci como marca ESSO
durante aproximadamente 100 aos, sino tambin porque se presenta con tres factores claves
que lo identifican: calidad, innovacin y servicio.

El desarrollo de imagen de la marca AXION implica sin dudas una gran innovacin y paralelamente
una alta inversin. La esttica de una estacin, influye en un 80 por ciento de la consecucin de
nuevos clientes.
AXION Energy, no slo busca posicionarse mediante un diseo innovador, slido, impactante,
atractivo y con colores agradables a la vista sino que adems, agrega y perfecciona sus servicios,
presentando un nuevo concepto en atencin al cliente, ofreciendo entre otras variables: seguridad
en el aprovisionamiento de combustible, rapidez en la carga del mismo, mejoras en revisin
tcnicas de vehculos, etc.

Con esta incursin indudablemente se impulsa la competencia y mejoran las condiciones de los
consumidores, ya que se nivela para arriba con mayor calidad, obteniendo ms y mejores
servicios.

Como empresa experimentada en el desarrollo de identidad corporativa, vemos en AXION energy,


un gran potencial. La remodelacin de aproximadamente 700 estaciones a lo largo de los prximos
cuatro aos es un trabajo arduo, y tenemos muchas expectativas de ser partcipes de este gran
proyecto innovador y vanguardista.

Las batallas de las estaciones de servicio por ganar clientes

Con la variacin en los precios de la gasolina en el ltimo ao y la percepcin de que el


combustible es ms costoso que en otros pases, las estaciones de servicio han empezado a utilizar
varias estrategias para seducir a los conductores.

Acumulacin y redencin de puntos por premios, participaciones en rifas, tarjetas preferenciales,


entre otras, son algunas de las campaas que estn utilizando para capturar la atencin del
consumidor.

Segn expertos consultados, lo que tienen en cuenta los clientes a la hora de escoger una opcin,
es el valor agregado en servicio y no solo el precio.

La movilizacin de los transportadores de carga y recientemente la Corte Constitucional criticaron


el mecanismo de fijacin de precios de los combustibles y, en correspondencia, la Resolucin No.
181254 (30 de julio de 2012) que establece libertad en la fijacin de precios en 25 zonas.
El factor precio es, por lo tanto, uno de los pocos diferenciales entre las estaciones de servicio que
en trminos generales ofrecen los mismos bienes. Sin embargo, a este se suma la actividad
comercial y de mercadeo, cuyas propuestas le dan valor agregado a aquello que ofrecen haciendo
que incluso sus clientes estn dispuestos a conducir unos metros de ms.

La batalla por aumentar el volumen de ventas se concentra hoy por hoy en actividades que van
ms all del precio del galn y que estn dirigidas tanto al cliente externo como al interno, es
decir, al personal que labora para la compaa.

Tal es el caso de la petrolera estadounidense Texaco que opera en el pas bajo la corporacin
Chevron, cuya operacin ha brillado incluso en la web.

Esta compaa le ha dado especial importancia al servicio como estrategia para ganar clientes, de
manera que no solo capacitaron a su personal sino que enfatizaron en su presentacin de cara al
usuario.

Por su parte, las estaciones de la petrolera ExxonMobil (Esso y Mobil) disearon hace varios aos
un calendario promocional que relanzan cada temporada de manera que continuamente ofrecen
promociones que, segn voceros, han representando un importante avance en ventas
volumtricas, en la adquisicin de nuevos clientes y en la recordacin de la marca.

Recientemente la firma cerr el programa disfruta Brasil con gasolina garantizada, con el cual
invitaba a cada consumidor a tanquear ms de $40.000 para participar en la rifa de 60 paquetes
tursticos a Brasil y 40 a Barranquilla para asistir a uno de los partidos de la Copa Mundial de
Ftbol 2014. La estrategia fue calificada como absolutamente exitosa por las directivas de la
firma.

Por estos das refuerza a travs de una campaa publicitaria una oferta de valor agregado que dio
a conocer en febrero de este ao: triple millaje.

ExxonMobil premia a los clientes que paguen con tarjeta de crdito Bancolombia con tres veces
ms millas que pueden ser redimidas por diferentes productos del catlogo de la entidad bancaria
(que incluye gafas, maletines y hasta equipos electrnicos) o en el programa de Viajero Frecuente
LifeMiles de las aerolneas asociadas Avianca y Taca.

Asimismo, la petrolera brasilea Petrobras resalta en algunas de sus estaciones de servicio la


campaa titulada No sorteamos carros. Acumulas, compras y te los llevas, con la cual invitan a
los consumidores a guardar sus comprobantes de compra de combustibles y lubricantes o reunir
varios de estos con amigos y familiares.

Los tres primeros participantes que ms valor en dinero hayan acumulado, sobre una base de un
mnimo de $2 millones se llevarn cada uno un Jeep Wrangler modelo 2014.

Adems, la firma habilit el portal www.acumulasytelollevas.com para inscribir las facturas,


decisin que tambin les ha servido para reforzar la comunicacin en doble va.

Para Javier Jimnez, director acadmico del programa de mercadeo y publicidad de la Universidad
Politcnico Grancolombiano, si bien es cierto que un gran porcentaje de las personas se inclina
ms por el precio a la hora de decidir dnde gastar su dinero y no tienen problema en recorrer la
ciudad buscando dicho fin, otros prefieren la comodidad y un valor especial en dos opciones que
se complementan: los beneficios econmicos adicionales y el nivel de la prestacin del servicio. El
consumidor percibe cosas simples como la presentacin de los empleados o la manera en que se
dirigen a ellos para atenderlos, explic Jimnez.

Un buen mercadeo, constante, agresivo y estratgico, es decir, que se desarrolle a largo plazo,
hace la diferencia en estos casos porque fideliza al consumidor, resalt el experto. Por su parte,
Leonardo Ortegn, director de lnea de la maestra en gerencia estratgica de mercado de
Politcnico Grancolombiano, record que el resultado de estas medidas depende principalmente
del tipo de consumidor.

Si es un cliente ocasional seguramente buscar un beneficio en trminos de valor y tendr como


referencia el precio; por el contrario, si se trata de una persona que consume este tipo de bienes
con mayor frecuencia, tendr conciencia de que el ahorro en pesos puede no ser tan significativo a
la larga y preferir a quien despierte un sentimiento de lealtad, concluy.

Bajo esta premisa las compaas han entendido que la segmentacin resulta crucial al momento
de cubrir las necesidades de los clientes y, en respuesta, implementan sus estrategias.