MARKETING

MARKETING
MARKETI
NG
1era. Edicin
1
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
MARKETING
Lic. Migue Ninamango Guevara
2012
TTULO: MARKETING
Autor Editor:
MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
Jr. Jos Galvez N 510 Huancayo
Junn Per
Primera edicin. 2012

Tiraje: 200 Ejemplares
Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N 2012-

03244
ISBN 978-612-00-0825-6
Impreso en :
Grafica e Impresiones Richi de:Ricardo Mandujano Heredia

RUC: 10200571008
Av. Mariscal Castilla N 4117 Telef. ( 064) 244011
El tambo Huancayo
Junn Per. Marzo 2012
2
MARKETING
3
Agradecimiento
Quiero dejar constancia de mi agradecimiento a las personas e

instituciones que han colaborado con la elaboracin de este trabajo,
incluidos profesores en la aulas, a los estudiantes, colegas actuales y
pasados, y directivos de empresas que compartieron sus experiencias.
Miguel. A. Ninamango
4
MARKETING
5
MARKETING
Miguel Ninamango Guevara
6
MARKETING
PROLOGO
Hoy hablar de marketing es un qu hacer diario de las organizaciones. Una

guerra incesante de marcas productos y de servicios, de precios y
promociones. Con un cambio de comportamiento de compra de los
consumidores que hace que las empresas sean ms competitivas.
Ir de compras y alguien que nos atienda con calidad, con un producto o

servicio con la que hemos tenido una experiencia satisfactoria, pagar un
precio justo es lo que le agrada al cliente. En el mundo actual, los clientes
son escasos y es necesario redefinir y ampliar el marketing clsico para
reflejar esta nueva realidad. Todo esto exige un replanteamiento
fundamental de la estrategia empresarial para permitir la creacin de
valores aadidos para los clientes, tanto en el mercado como en el espacio
mercantil. Y es el marketing el que se convierte en principal motor del
desarrollo y la aplicacin de esta nueva estrategia. Cmo lograrlo? Utilizar
un paradigma del marketing radicalmente nuevo llamado marketing
holstico, un concepto dinmico derivado del entorno electrnico y de la
interactividad entre compaas, clientes y colaboradores. Este nuevo
paradigma combina lo mejor del marketing tradicional con las nuevas
capacidades digitales para desarrollar relaciones a largo plazo mutuamente
satisfactorias. Perfilar un esquema para llevar a la prctica el marketing
holstico requiere integrar la gestin de la demanda del cliente, la asignacin
de recursos internos y externos.
El autor de este trabajo, inicialmente estudi una maestra en Finanzas y

posteriormente en Marketing y Negocios Internacionales en la Universidad
Villareal, con una amplia experiencia en Empresas de Lima. Felicito por esta
iniciativa en beneficio de nuestros estudiantes, futuros profesionales y
empresariado nacional.
Lima, Verano del 2012
Mg. Mario Vidosola Basay

Profesor de Marketing en la Universidad de Lima
Autor de Libros : Marketing y Gerencia de Marketing
7
8
MARKETING
INTRODUCCIN
En un mundo dinmico y cambiante en los negocios donde el
marketing es inherente en todos los procesos de la competitividad.
El marketing antiguamente se centraba nicamente a la produccin
y al producto con una comunicacin unidireccional, para luego
poner nfasis en el consumidor en lo que necesita o requiera
destacando ahora una interaccin. Y ahora las propuestas que
surjan deben estar basadas en el valor incluyendo sus emociones.
Estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing,

movidos por el desarrollo tecnolgico. En tiempos de redes
sociales, ya no basta presentar los productos con publicidad
clsica. Las personas no son vistas ya slo como consumidores,
sino como personas completas con espritu humano, que quieren
que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los
servicios que eligen les llenen no slo a nivel funcional y emocional,
sino tambin a nivel espiritual. Internet aporta un papel esencial en
todo esto. Con la conectividad, el postear y twittear, son cada vez
ms los clientes que se expresan libremente sobre las empresas.
La fuerza de expresin de los medios sociales ha aumentado, lo
que hace que la efectividad de la publicidad sobre el
comportamiento de compra est disminuyendo.
Sin embargo, advierte Kotler, de nada servir el marketing ms

bonito, mientras los valores no se vivan primero por la direccin de
la empresa y despus formen parte de su ADN. Estos valores hay
que traspasarlos tambin a los empleados, slo as el consumidor
ser a largo plazo el nuevo propietario de la marca. Qu tipo de
valores manejas en tu empresa? Tus productos y servicios estn
tocando la mente y el corazn de tus clientes? Cuentas con alguna
misin espiritual al interior de tu firma? Estas son las preguntas que
debes hacerte, si es que planeas involucrarte en el Marketing 3.0.
9
El libro consta de trece captulos, relacionados al contexto del

marketing, ambiente, comportamiento del consumidor,
segmentacin y posicionamiento en el mercado. Planeacin y
desarrollo de producto, marcas y empaques, precio, canales de
distribucin, detallistas y ventas al mayoreo, promocin, publicidad,
el neuromarketing y marketing virtual
El autor
10
MARKETING
NDICE
AGRADECIMIENTO 3
PROLOGO 7
INTRODUCCIN 9
NDICE 11
CAPITULO I
CONTEXTO DEL MARKETING
1.1. PROSPECTIVA DEL MARKETING 19

1.1.1. Tendencias Del Marketing 20
1.2. CONCEPTO DE MARKETING 21
1.2.1. Definiciones segn textos de marketing 23
1.3. INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS. 25
1.3.1. El flujo circular de la renta 26
1.3.2. El flujo circular de la economa cerrada 27
1.4. TRANSACCIONES Y RELACIONES. 28
1.5. MERCADOS. 29
1.5.1 Clases de mercado 30
BIBLIOGRAFA 31
CAPITULO II:
EL AMBIENTE DEL MARKETING
2.1. MACROAMBIENTE 33
2.1.1. Ambiente demogrfico 33
2.1.2. Ambiente econmico 34
11
2.1.3. Ambiente tecnolgico 35

2.1.4. Ambiente poltico 36
2.1.5. Ambiente cultural 37
2.2. MICROAMBIENTE 37
2.2.1. Los mercados 37
2.2.2. Los proveedores 38
2.2.3. Los intermediarios 38
2.2.4. Los competidores 39
BIBLIOGRAFA 39
CAPITULO III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 41

3.1.1. Factores que influyen en las decisiones de compra del
consumidor 41
3.2 . EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR 45
3.3 . IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA O RECONOCIMIENTO DE
UNA NECESIDAD 46
3.4. BSQUEDA DE INFORMACIN 46
3.5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS 47
BIBLIOGRAFA 48
CAPITULO IV
SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
4.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO 49

4.1.1 Segmentacin de mercados del consumidor 51
4.1.2 Segmentacin de los mercados de negocios 53
4.1.2.1 Ubicacin de los clientes 54
4.1.2.2 Tipo de cliente 54
4.1.2.3 Condiciones del negocio 56
4.1.2.4. Bases para la segmentacin de mercados
Industriales 59
4.1.2.5. Requisitos para una segmentacin eficaz 60
12
MARKETING
4.2 POSICIONAMIENTO 61
4.2.1 Diferencias y similitudes 62
4.2.1.1 Diferencias 62
4.2.1.2 Similitudes 62
4.2.1.3 Diferencias frente a similitudes 63
4.2.2 Categoras de pertenencia
63
4.2.3 Seleccin de los factores de diferenciacin y similitud 64
4.2.4 Creacin de factores de diferenciacin y de similitud 65
4.2.5 Estratgicas del posicionamiento 66
BIBLIOGRAFA 67
CAPITULO V
PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
5.1. PRODUCTO 69
5.2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS 70
5.2.1. Productos de consumo 71
5.2.2. Productos de negocios 73
5.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 73
5.4. IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS 74
5.4.1 Depuracin de ideas 75
5.4.2 Evaluacin de las ideas 75
5.4.3 Preparacin del prototipo 76
5.4.4 Prueba del producto 77
5.4.5 Introduccin en gran escala 77
5.5. DECISIONES SOBRE LA LNEA DEL PRODUCTO 77
5.6. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO 78
5.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 79
5.7.1 Componentes de la mezcla 79
5.8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 80
BIBLIOGRAFA 81
CAPITULO VI
MARCAS Y EMPAQUE DEL PRODUCTO
13
6.1 MARCAS 83
6.1.1 Definicin de Marca, segn diversos expertos en Marketing 83
6.1.2 Caractersticas de una marca 84
6.1.3 Clasificacin de las marcas 85
6.2 EMPAQUETADO Y ETIQUETADO 86
6.2.1 El empaque: 87
6.2.2 Funciones del Empaque 90
6.3 DISEO, COLOR Y CALIDAD DISEO DEL PRODUCTO 91
6.3.1 Definicin 91
6.3.2 Caractersticas 91
6.3.3 Ventajas redituables para la empresa, sobre el diseo
exitoso de un producto 93
6.3.4 Funciones del diseo 93
6.3.5 Los diez principios del buen diseo de Braun 93
6.3.6 Color del producto 94
6.3.7 Importancia de la eleccin de un color adecuado para los
Productos 94
6.3.8 Calidad del producto 95
6.3.9 Caractersticas 95
6.3.10 Dimensiones de la calidad un producto 95
6.3.11 Tendencias del concepto de calidad 95
6.4 EL MERCHANDISING 96
6.4.1 Importancia del merchandising 97
6.4.2 Clasificacin del merchandising 98
6.4.3 Funciones del merchandising 99
6.4.4 El merchandising como componente de la mezcla de
Marketing 100
6.4.5 Las variables del merchandising 101
6.4.6 El plan de merchandising 104
BIBLIOGRAFA 104
CAPITULO VII
EL PRECIO
14
MARKETING
7.1. SIGNIFICADO DEL PRECIO 105

7.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO 105
7.3. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA 106
7.3.1. Factores Internos 106
7.3.2. Factores Externos 108
7.3.2.1. Naturaleza del mercado y la demanda 108
7.3.2.2. Estrategias y precios de los competidores 108
7.3.2.3. Otros factores 109
7.4. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA
NUEVOS PRODUCTOS: 109
7.4.1. Precios basados en el descremado del mercado 109
7.4.2. Fijacin de precios orientado a la penetracin en el
Mercado 110
7.5. DISEO DE ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS 111
7.6. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS 116
7.6.1. Fijacin de precios de descuento y complemento. 116
7.6.2. Precios segmentados. 117
7.6.3. Precios psicolgicos. 118
7.6.4. Precios promocionales 118
7.6.5. Precios por determinacin geogrfica. 119
7.6.6. Fijacin de precios internacional. 119
BIBLIOGRAFA 119
CAPITULO VIII
CANALES DE DISTRIBUCIN
8.1 NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 121

8.2 DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 122
8.2.1 Clasificacin de los canales de distribucin: 123
8.2.2 Factores que influyen en la seleccin de los canales 125
8.3 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL 126
8.3.1 La seleccin de los miembros del canal 126
8.3.2 La capacitacin de los miembros del canal 127
8.3.3 La motivacin de los miembros del canal 128
8.3.4 Evaluacin de los miembros del canal 129
8.3.5 La modificacin de los acuerdos del canal 130
8.4 DISTRIBUCIN FSICA Y ADMINISTRACIN LOGSTICA 130
8.4.1 Administracin Logstica de Materiales 131
8.4.2 Interrelaciones de la distribucin fsica 132
BIBLIOGRAFA 134
CAPITULO IX
DETALLISTAS Y VENTAS AL MAYOREO
15
9.1 Ventas al detalle 135

9.2 La importancia de ventas al detalle 135
9.3 Principales tipos de detallistas 135
9.4 Ciclo de vida de las ventas al detalle 136
9.5 Estrategias de venta al detalle 137
9.5.1 Bsqueda de tu mercado meta: 137
9.5.2. La mescla de marketing 139
9.6 VENTAS AL POR MAYOR 139
9.7 TIPOS DE MAYORISTAS 140
9.8 TENDENCIAS DE LA VENTA AL POR MAYOR 143
BIBLIOGRAFA 145
CAPITULO X
PROMOCIN DEL MARKETING
10.1 PAPEL DE LA PROMOCIN 147

10.2 PROMOCIN 148
10.3 MTODOS PROMOCIONALES 149
10.4 EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA PROMOCIN 151
10.5 PRESUPUESTO DE PROMOCIN 154
10.6 DIFICULTAD DE DEFINIR EL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL 155
BIBLIOGRAFA 157
CAPITULO XI
PUBLICIDAD
11.1. VISIONALIZACIN 159

11.2. CONCEPTO 159
11.3. OBJETIVOS 160
16
MARKETING
OBJETIVO GENERAL
11.3.1. 160
OBJETIVOS ESPECFICOS.
11.3.2. 160
METAS DE LA PUBLICIDAD
11.3.3. 160
11.4. TIPOS DE PUBLICIDAD 161
11.5. AGENCIAS DE PUBLICIDAD 162
11.5.1. Tipos de agencias de publicidad 162
11.5.2. Estructura de una agencia de publicidad 163
11.6. DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA 164
11.6.1. Pasos para una campaa publicitaria 165
11.7. PROMOCIN DE VENTAS 167
CAPITULO XII
QUE ES EL NEUROMARKETING?
12.1 NECESIDADES MATERIALES 169

12.2 NECESIDADES INTELECTUALES: 169
12.3 LA MARCA 171
12.3.1 Clases De Marcas 172
12.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT 173
12.5 NEUROPLANING 174
12.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN: LA PERCEPCIN
EN EL CEREBRO 175
12.6.1 Importancia de la percepcin sensorial y sus aplicaciones
en el marketing 175
12.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de
conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria 176
12.7 EL MERCHANDISING 177
12.7.1 Clases de Merchandising 178
12.7.2 El proceso de la compra en el supermercado 178
12.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING 178
BIBLIOGRAFIA 179
CAPITULO XIII
MARKETING VIRTUAL
13.1 PUBLICIDAD EN INTERNET 180

13.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING EN LNEA Y
EL MARKETING COMN 181
13.3 CENTROS COMERCIALES EN LNEA 182
13.4 BLOG DE MARKETING 183
13.4.1 Blog 183
17
13.4.2 Bloggear se trata de tres cosas: 183

13.4.3 Cmo puede su empresa utilizar los Blogs 183
13.4.4 Uso de los Blogs para incrementar la comunicacin
Interna 184
13.4.5 Blog de marketing 185
BIBLIOGRAFA 186
GLOSARIO 187
CAPITULO I
CONTEXTO DEL MARKETING
1.1 PROSPECTIVA DEL MARKETING
En los ltimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el trmino de

moda en el mundo de los negocios y tambin entre los estudiosos de la
administracin de empresas.
El Marketing afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar

utilidades al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la
competencia y actuando de una manera socialmente responsable, pero el
Marketing no se limita a las transacciones comerciales y mercantiles, sino
que es una actividad heterognea cuya esencia es una transaccin o
intercambio con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos
humanos.
La empresa se halla insertada en un entorno cambiante y el marketing

mantiene a la empresa en ese entorno, descubriendo lo que necesita el
mercado y transformndolo.
El marketing, es funcin primordial en muchas empresas, prever

necesidades futuras, estudia a clientes y consumidores, puede decirse que
a la vez marketing es tcnica y ciencia.
18
MARKETING
El marketing es usado por cualquier profesin y por cualquier empresa. Por

ejemplo un abogado y un mdico, adems de curar, deben vender sus
servicios; un banco y una aseguradora deben captar y retener clientes. As
pues tiene muchas aplicaciones en los diversos mbitos profesionales.
Para utilizar el Marketing en nuestro pas de manera efectiva es

conveniente analizar y comprender previamente tres puntos
fundamentales:
La economa peruana tiene un crecimiento lento pero estable,
atrayendo a inversionistas nacionales e internacionales.
El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro
sistema econmico y social.
Es imperativo que las empresas nacionales se dinamicen adaptando
sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y
acepten que deben competir con empresasnacionales y extranjeras
primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional.
1.1.2. Tendencias Del Marketing
Marketing, como todo en este mundo es evolutivo por ende los

expertos han creado nuevos enfoques para satisfacer y cubrir, los
nuevos mercados y categoras que han surgido.
A continuacin mencionare algunos trminos que han surgido como
respuesta a los cambios que experimentan los mercados y
consumidores.
Marketing Lateral, pretende cambiar los procesos

tradicionales del Marketing para introducir procesos y
desarrollos ms creativos. Busca la creacin de nuevas
categoras o mercados, se enfoca en hacer las cosas de una
forma diferente, aplicando ideas creativas y novedosas que
nos darn de igual forma resultados creativos y novedosos.
1
"Un proceso de trabajo que crea productos y servicios
nuevos e innovadores que satisfacen necesidades, usos,
situaciones u objetivos que en la actualidad no estn
cubiertos".
1
Philip Kotler y Fernando Trias LATERAL MARKETING
19
Marketing Emocional, se enfoca, en las emociones de los

consumidores, buscando atraer clientes a partir de una forma
de comercializacin destinada a causar un efecto en las
emociones de nuestros prospectos. Se puede decir que
mientras otros enfoques del Marketing buscan el
posicionamiento en la mente, el Marketing Emocional busca
el posicionamiento en el corazn.
Marketing Viral, es la estratgia de lanzar mensajes

comerciales, con el objetivo de que sean los mismos
consumidores quienes se sientan motivados a difundirlo
rpidamente. Es la mejor manera de comunicar sobre un
producto o servicio sin gastar en publicidad.
Marketing de Guerrilla, es un tipo de estratgia de guerra

diseada para debilitar al enemigo a travs de una larga
serie de ataques menores. Ms que comprometerse en
grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en
pequeos grupos que atacan de forma selectiva el objetivo
en sus puntos ms dbiles.
Marketing Relacional, busca estrechar las relaciones con los

clientes. Este estilo de Marketing mezcla aspectos de las
relaciones pblicas y del Marketing y se caracteriza por ser
individual, basndose en que cada cliente es nico y as es
como se debe sentir, y por utilizar un estilo de comunicacin
ms directa.
Marketing Uno a Uno, es el que busca crear relaciones

individuales con cada uno de los clientes importantes para la
empresa, entregando valor (servicios/productos) a la medida
de cada uno de ellos.
Marketing Integral, se basa en pensar, crear, producir e

implementar la estrategia de Marketing de forma
multidisciplinar y multicanal, teniendo siempre en cuenta a
las nuevas tecnologas. Para el Marketing Integral, cada
mercado, cada empresa, cada producto, tienen una situacin
particular que debe ser estudiada de igual forma en funcin
de las necesidades y objetivos de cada situacin.
Neuromarketing, una tendencia cada vez ms en boga, se

sirve de las tcnicas de las neurociencias para estudiar el
cerebro del cliente y conocer cmo reacciona ante una
marca. Estudiando los efectos que la publicidad y otras
acciones de comunicacin tienen en el cerebro humano con
la intencin de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor, algo que en la actualidad puede considerarse el
desafo ms importante para la Mercadotecnia.
20
MARKETING
Marketing Radical, es la disciplina del Marketing que se

extiende ms all de las estratgias y conceptos
tradicionales. "Ser radical en materia de Marketing va ms
all de la innovacin, el xito o incluso la rebelda o la locura.
Las compaas radicales se diferencian de las tradicionales
tanto en las formas como ven el mercado como en las
tcnicas y los enfoques que utilizan; desconfan
profundamente de la mayora de las investigaciones de
mercado y ven las cosas que otros no pueden ver"
ms adelante.
1.2 CONCEPTO DE MARKETING

2
Proceso gerencial responsable de identificar, anticipar y satisfacer
rentablemente los requerimientos del consumidor.
UK Chartered Institute of Marketing S/F en Mclean, 1996
Marketing es un proceso social a travs del cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre
intercambio de productos y servicios que otros valoran.
Philip Kotler (2000)
Sistema global de actividades de negocios proyectadas en funcin de

bienes y servicios, que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.
Stanton, 2007
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y de la sociedad
El marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable.
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el
libre intercambio de productos y servicios de valor para grupos o
individuos.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller
El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para

generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para
administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin
y sus accionistas obtengan un beneficios.
La American Marketing Association (Asociacin Americana de Marketing)
El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor

que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y
se vendan solos
Peter Drucker
2
Claudia Eugenia toca torres FUNDAMENTOS DEL MARKETINGgua para su estudio y comprensin
21
3
Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e
individuos.
Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas

crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Philip Kotler y Gary Armstrong
4
Marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad
es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores
de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos
corporativos.
William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker
El marketing tiene su iniciacin en el consumidor con la identificacin,
anticipacin y satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor.
G. B. Giles Marketingpag. 15-25
Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor. Esa es la esencia

del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo
que hacemos en Toyota.
YoshioIshizaka,
Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation
1.2.1 Definiciones segn textos de marketing
Panorama general del marketing

La meta final de todas las actividades de marketing consiste en
facilitar intercambios mutuamente satisfactorios entre las partes. Las
actividades de marketing incluyen la creacin de los conceptos
precio, promocin y distribucin de las ideas, bienes y servicios.
El marketing en la empresa y en la economa

El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es
decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos,
utilizados para conquistar los mercados existente.
El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, de

mtodos de previsin y de estudios de mercado, utilizados con el fin
de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la
demanda.
3
Philip Kotler y Gary Armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING (octava edicin)
4
William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker FUNDAMENTOS DE MARKETING (dcima edicin)
22
MARKETING
El marketing es el gran corrupto, el arquitecto de la sociedad de

consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los
individuos son objetos de explotacin comercial por el vendedor.
Para poder vender ms, sera necesario fabricar continuamente
nuevas necesidades.
Concepto de marketing
es la orientacin hacia el cliente y la coordinaciones las actividades
mercadolgicas para para conseguir los objetivos corporativos; en
ocasiones se sintetiza en la expresin el cliente es el que manda,
no obstante, aunque es te eslogan subraya de, manera muy
elocuente la satisfaccin del cliente, no debemos olvidar nunca que
la consecucin se los objetivos constituye la razn fundamental del
concepto del marketing. Pg.12
5
En la segunda dcada del siglo XX se defina al marketing como
todas las actividades relacionadas con la distribucin y la
trasmisin de propiedad de los bienes desde los productos a los
consumidores.
Desde una perspectiva terica, el marketing es la ciencia que
estudia todos los intercambios que envuelven una forma de
transacciones de valor entre las partes.
Despus de recopilar definiciones segn algunos autores y textos

de marketing. Nosotros definimos el marketing de la siguiente
manera: Marketing es el anlisis, planificacin, organizacin,
ejecucin y control de los recursos, polticas y actividades de la
empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer necesidades
y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello
un beneficio para la empresa.
Necesidad, deseo y demanda
Necesidad:
Sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica. Las
necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana. Todos
los seres humanos tienen necesidades por lo la finalidad del
marketing debe contraerse en su identificacin y deteccin 6.
Sabemos que la necesidad es la motivacin respecto a la falta de
algn objeto, servicio o recurso que se considere necesario para
que el ser humano pueda vivir de manera adecuada, por lo que el
marketing debera aprovechar esta naturaleza humana y hacer que
sus necesidades sean dirigidas a ciertos productos especficos.
Deseo:
5
Jaime Rivera Camino y Menca De GarcillnLpez-Rua DIRECCIN DE MARKETING fundamentos y
aplicaciones pg. 23 ESIC EDITORIAL/ Madrid - Espaa.
6
Ricardo Seller Rubio (2006), Direccin de Marketing Editorial Club Universitario
23
Expresin individual en la que el consumidor manifiesta la

voluntad de satisfacer la necesidad. Las necesidades de un
consumidor se transforman en deseos segn las caractersticas
personales, culturales, sociales y ambientales que los rodean 7
Entonces podemos concluir que el deseo es la motivacin que
tiene el consumidor a adquirir un producto o servicio, y en cuanto al
marketing este debe estar enfocado en hacer que los deseos de los
seres humanos se orienten hacia ciertos productos.
Demanda:
Segn Drucker los mercados son credos a travs de la demanda,
los cuales determinan las caractersticas de la industria. Sin
embargo los ejecutivos de las empresas no comprenden la
importancia de la demanda y no prestan atencin a sus no clientes
que representan una parte ms numerosa8
Manifestacin econmica de un deseo en la que el consumidor
pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad 9
Es el deseo por un producto o servicio que puede dar lugar a una
compra, esto depender del poder adquisitivo del consumidor, la
necesidad que represente el deseo.
Caractersticas personales factores

socioculturales y ambientales Recursos disponibles
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
Orienta Estimula
Identifica MARKETING Satisfaccin

del
consumidor
OFERTA
Desarrolla
7
8
Manuel Villacorta Tilve (2010), Introduccin al Marketing Estratgico -
9
24
MARKETING
Figura 1: Relacin entre la necesidad los deseos y la demanda
1.3. INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS.
Hay marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y

deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener
de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio, y es slo una de las muchas forma* que tiene la gente de
obtener un objeto deseado. Por ejemplo, una persona con hambre
podra encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podra
pedir alimentos o tomarlos de alguien ms; o podra ofrecer dinero,
otro bien, o un servicio, a cambio de alimentos 10.
Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece

muchas ventajas. La gente no tiene que hacer presa de otros ni
depender de donativos, y tampoco ee que contar con las habi-
lidades necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas
pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e
intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. As, el
intercambio permite a una sociedad producir mucho ms de lo que
producira con cualquier otro sistema.
Todos los hombres tienen una capacidad limitada, slo son hbiles en
alguna actividad, por lo que deben recurrir a otras personas para poder
obtener aquellos bienes que son incapaces de producir.
En los inicios de la humanidad el mecanismo de intercambio era el

trueque, es decir, el intercambio de bienes por otros bienes. Qu bienes
se deban intercambiar?, por supuesto, los que le sobraban. Los
individuos se dieron cuenta que al producir aquellos bienes para los
cuales tenan habilidades, podran tener un excedente de dichos bienes
para su intercambio. Por lo tanto, cada miembro de una comunidad se
dedic a la actividad en las cuales tena una ventaja comparativa, es
decir, la actividad que entre todas las posibles, realiza con la mayor
eficiencia.
Por lo anteriormente expuesto podemos decir que la base fundamental

para el intercambio de bienes y servicios es la divisin del trabajo.
10
Defoe, Daniel. Robinson Crusoe.
25
1.3.1. El flujo circular de la renta

El flujo circular de la renta es un modelo que, mediante un
diagrama, representa cmo circulan los bienes y servicios, y el
dinero por los mercados entre los diferentes agentes. En el modelo
existen dos tipos de agentes, las empresas (que producen bienes y
servicios utilizando los factores de produccin, ofrecidos por las
familias) y las familias, (que siendo propietarias de los medios de
produccin, consumen bienes y servicios producidos por las
empresas).
El mecanismo de coordinacin que ajusta las decisiones de las
familias y las empresas es el sistema de mercado. En este modelo
se tiene en cuenta dos tipos de:
Mercados: El Mercado de bienes y servicios (donde las familias
compran los bienes y servicios producidos por las empresas) y el
Mercado de factores de produccin, (donde las familias
proporcionan a las empresas los factores que utilizan para producir
los bienes y servicios de mercado)
Circuitos: El Circuito interior (que representa el flujo de bienes y de
servicios entre las familias y las empresas, es decir, el flujo real).
En l las familias venden el uso de los factores de produccin a las
empresas. Las empresas utilizan estos factores para producir
bienes y servicios, los cuales se venden a las familias en el

mercado de bienes y servicios. Y el Circuito exterior (que
representa el flujo monetario tanto de las familias que gastan sus
bolvares para comprar bienes y servicios, como de las empresas,
que retribuyen a los diferentes factores de produccin). 11
11
26
MARKETING
1.3.2. El flujo circular de la economa cerrada
En el grfico anterior, para fines de simplificacin del anlisis, se

establecieron dos agentes econmicos: las familias y las empresas.
Ahora podemos agregar un tercer agente econmico, el sector
pblico, el cual, demanda el factor trabajo proveniente de las
familias y demanda bienes y servicios de las empresas.
Igualmente, tanto las familias como las empresas transfieren
recursos monetarios al sector pblico a travs del pago del
impuesto y de las tasas y aranceles.
12
Hasta el momento hemos supuesto que la economa domstica

est cerrada con respecto al resto del mundo, es decir suponemos
que el pas es autrquico, pero esta situacin no se adapta a la
realidad, ningn individuo o pas puede producir todos los bienes y
servicios que necesita para satisfacer sus necesidades. Por este
motivo todo pas debe mantener relaciones comerciales con el
resto de los pases, de tal manera que pueda vender aquellos
bienes que puede producir (exportaciones) y adquirir los que no
puede producir (importaciones)
12
27
1.4. TRANSACCIONES Y RELACIONES.
Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing,

una transaccin es la unidad de medida del marketing. Una
transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes:
una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo, pagamos
350 dlares a Sears por un televisor. sta es una transaccin
monetaria clsica, pero no todas las transacciones implican dinero.
En una transaccin de trueque, podramos dar a un vecino nuestro
refrigerador viejo a cambio de su televisor usado" 13.
Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto deseado,

ofreciendo algo a cambio.
Para que ste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones:
1. Que existan al menos dos partes.

2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con
la otra parte.
Transaccin: sta comprende varias dimensiones:
Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, y un

tiempo y lugar convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos
basados en la mala interpretacin o en la mala fe.
Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes,

comerciantes, distribuidores y proveedores . Se logra prometiendo y
entregando alta calidad, buen servicio y precio justo.
1.5. MERCADOS.
Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
14
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen el mercado (para propsitos de marketing) como
"las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo.
13
Fundamentos de marketing, por Philip Kotler,Gary Armstrong pag 12
14
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pg. 49
28
MARKETING
15
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas
Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la
oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no
solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por
quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios
para pagar su precio.
16
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede
comprar un producto o servicio si lo desea".
17
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz,
autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relacin de intercambio".
18
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro
"Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y
vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores
determinan conjuntamente la demanda del producto, y los
vendedores, la oferta".
19
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son
"todos los consumidores potenciales que comparten una determinada
necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de
participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o
deseo".
20
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la
Real Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que
el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un
producto o servicio".
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definicin de mercado (para fines de mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que
tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2)
vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las
necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
15
Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial
Norma, Pg. 19.
16
Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid, Editorial Diana Mxico,
Pg. 500
17
Del libro: Marketing, Dcima Edicin, de Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, Prentice Hall, Pg. 10.
18
Del libro: Principios de Economa, de Gregory Mankiw, Tercera Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 41.
19
Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 208
20
Del sitio web de la Real Academia Espaola: URL del sitio = http://www.rae.es/. Seccin: Diccionario
de la Lengua Espaola
29
Tradicionalmente, un mercado era aquel lugar en la que los vendedores y

compradores se reunan para comprar y vender bienes.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos
los consumidores o compradores actuales y potenciales de un
determinado producto. El tamao de un mercado, desde este punto de
vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que
deberan existir para una determinada oferta.
En la figura se muestran 5 mercados bsicos y sus interconexiones:
1.5.1 Clases de mercado

MERCADOS DE CONSUMIDORES
Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo,
invierten mucho tiempo en crear una imagen de tiempo superior.
Gran parte de la fuerza de una marca depende de que si se
consigue desarrollar un producto o un empaque superiores, de que
si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una
con una publicidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de
consumidores est en constante evolucin, lo que complica
considerablemente esta tarea.
MERCADOS DE EMPRESAS
Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se
enfrentan a un mercado de profesionales bien formados be
informados, capases de valorar las diferentes ofertas competidoras.
Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un
producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los
30
MARKETING
profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar

como contribuirn sus productos a que las compaas consigan
mayores ingresos o puedan reducir costos. La publicidad
desempea un papel importante, pero ms importante a un resulta la
fuerza de ventas, el precio y la reputacin de lealtad y calidad de los
productos que ofrece la empresa
MEGADOS GLOBALES
Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado
internacional se enfrentan a decisiones y desafos adicionales. Por
ejemplo como deben decir en qu pas estarn presentes, como
entraran en cada pas (como exportador, mediante la concesin de
licencia, a travs de las sociedades de capital de riesgo, como
fabricante subcontratado o como fabricante independiente).como
adaptaran las caractersticas de sus productos y servicios una vez
entro, que precio fijaran para sus productos en los destinos pases u
como adaptaran sus comunicaciones a las diferentes prcticas
culturales locales. Estas decisiones se deben tomar teniendo en
cuenta las peculiaridades de la venta, la negociacin y las reglas que
rigen la probabilidad en cada pas, pero tambin las diferencias
culturales, lingsticas, legales y polticas, adems de las
fluctuaciones dela moneda propia de cada nacin.
BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de marketing,por Philip Kotler,Gary Armstrong

Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin,deStanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill
Marketing, Dcima Edicin, de Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz,
Prentice Hall
Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing (octava
edicin)
Philip Kotler y Gary Armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING
(octava edicin)
William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker
FUNDAMENTOS DE MARKETING (dcimaedicin)
31
CAPITULO II:
EL AMBIENTE DEL MARKETING
32
MARKETING
El medio ambiente del marketing rodea tanto al comprador como a la mixtura

del marketing. Las variables del medio ambiente afectan de tres formas
diferentes la posibilidad del ejecutivo de marketing, para facilitar o estimular el
intercambio:
Influye en el consumidor, as como a sus preferencias y necesidades.
Influyen en forma directa en la posibilidad de que el director pueda

desarrollar ciertas actividades de marketing y en la forma que pueda
hacerlo.
Pueden afectar las decisiones y acciones del director de marketing al

influir en las reacciones del consumidor hacia la mixtura de marketing de
la empresa.
21
Un cambio en uno de ellos ocasionara cambios en uno o ms de los otros.
Por tanto, estn interrelacionados. Una cosa tienen en comn: se trata de
fuerzas dinmicas, es decir, estn sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
2.1. MACROAMBIENTE
Las fuerzas del macro ambiente ejercen una continua influencia entre s, y
sobre la realidad. Una empresa no est en condiciones de influenciar a las
fuerzas macro ambientales, por qu estas tienen una naturaleza
incontrolable, no obstante tienen una incidencia significativa en las
decisiones relacionadas con el funcionamiento del marketing 22.
2.1.1. Ambiente demogrfico
El estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin

recibe el nombre de demografa.
La demografa se refiere a las caractersticas de la poblacin que

conforman los mercados, en el sentido de su nmero y
distribuciones por sexo, edad y densidad. Las migraciones, el
crecimiento poblacional y, las dems variables demogrficas que
son factores determinantes de la naturaleza de los mercados, lo
cual debe ser tomado en cuenta para de manera primordial para
estudiar su incidencia sobre el funcionamiento del sistema de
21
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing
22
Mauricio y Alberto arriana Marketing
33
marketing en su globalidad y del proceso de marketing desde la

empresa23.
Tiene gran importancia para los ejecutivos de marketing porque la

gente constituye mercados.
Un importante fenmeno demogrfico es el acelerado crecimiento

de los mercados formados por grupos minoritario. Cada grupo
tnico es constituido por subgrupos, a los que se debe dirigir los
productos y la publicidad.
2.1.2. Ambiente econmico
Las fuerzas econmicas tienen una diversidad de efectos sobre las

decisiones y actividades de marketing, debido a que determinan el
tamao y la intensidad de la demanda de productos. Los cambios
en la situacin econmica tienen fuertes efectos sobre la capacidad
de compra por parte del consumidor y sobre su deseo de compra,
por tanto, influyen en la efectividad del empresario para facilitar el
intercambio.
La situacin econmica afecta el comportamiento de los mercados

en trminos de magnitud y composicin de la demanda.
Factores que afectan la economa24:
Etapa del ciclo del negocio: el ciclo tradicional pasa por 3 estadios:
prosperidad, recesin y recuperacin. Los ejecutivos de marketing
deben saber en qu etapa se encuentra la economa en ese
momento, porque una compaa suele operar su sistema de
marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la
economa.
La prosperidad es un periodo de crecimiento econmico. Durante

ella, las organizaciones tienden a ampliar sus programas de
marketing al ir incorporando nuevos productos y al entrar a
mercados todava inexplorados.
La recesin es un periodo de contraccin de los negocios y de los

consumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita.
Naturalmente, estos sentimientos influyen en su comportamiento
de compra; ello a su vez repercute de manera importante en las
empresas, provocando a veces prdidas econmicas.
23
Mauricio lerner giller y Alberto arriana.
24
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing.
34
MARKETING
La recuperacin es el periodo en que la economa pasa de la

recesin a la prosperidad. El reto de los expertos en marketing
consiste en determinar en cuanto tiempo regresara la prosperidad y
en qu nivel lo har.
Inflacin: la inflacin es el aumento de los precios de los bienes y

servicios. Cuando los precios se incrementan ms rpidamente que
los ingresos personales, disminuye el poder adquisitivo de los
consumidores.
La inflacin plantea algunos retos en la administracin de un

programa de marketing, sobre todo en lo tocante a la fijacin de
precios y al control de costos. Los consumidores gastan menos al
decaer su poder adquisitivo. Por otra parte, tal vez hoy compren
ms cosas por el temor de que maana aumenten los precios.
Tasa de inters: las tasas de inters son otro factor econmico

externo que incide en los programas de marketing. Cuando las
tasas de inters son altas, los consumidores se abstienen de
realizar compras a largo plazo, como la adquisicin de viviendas.
2.1.3. Ambiente tecnolgico
La tecnologa ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del

hombre moderno, en sus hbitos de consumo y en su bienestar
econmico. Basta pensar en el efecto producido por los adelantos
tecnolgicos como el avin, los plsticos, la televisin, las
computadoras, los antibiticos, los rayos laser y los videojuegos.
La vida afecta el sistema y el nivel de vida, y esto a su vez

repercute no solo en los deseos de productos, sino tambin en las
reacciones de la mixtura del marketing, que ofrecen las empresas
mercantiles. Los desarrollos tecnolgicos tambin pueden tener
efectos directos en la creacin y mantenimiento de la mixtura.
La tecnologa ejerce significativos efectos en las caractersticas de

los productos de una empresa y en sus formas de produccin y
comercializacin. Los notables cambios tecnolgicos causan
continuamente variaciones el funcionamiento de las empresas, en
sus proveedores, competidores y en sus intermediarios, y tambin
en el estilo de vida de los consumidores25.
25
Mauricio lerner giller y Alberto arriana Marketing
35
2.1.4. Ambiente poltico
Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada

vez ms por los procesos polticos y legales de la sociedad. Los
factores polticos y legales del marketing pueden agruparse en las
siguientes 5 categoras. En cada una, el impacto proviene de la
legislacin y de las polticas establecidas por muchas
dependencias gubernamentales.
Polticas monetarias y fiscales: en los sistemas de marketing

repercute en el nivel del gasto pblico, la oferta de dinero y la
legislacin fiscal.
Legislacin y regulacin social: a esta categora pertenecen las

leyes que inciden en el ambiente, las leyes contra la
contaminacin, por ejemplo, y las regulaciones que emanan de
las oficinas de proteccin del ambiente.
Relaciones del gobierno con las industrias: aqu encontramos los

subsidios de la agricultura, la construccin de barcos, el
transporte de pasajeros por ferrocarril y otras industrias.
Legislacin relacionada especficamente con el marketing: no es

necesario que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero
deberan conocer algo sobre las leyes que influyen en su
profesin: por qu fueron aprobadas, cules son sus clausulas
principales y los reglamentos establecidos por los tribunales y los
organismos reguladores para aplicarlas.
Fuente de informacin y comprador de productos: esta quinta

rea de la influencia gubernamental en el marketing difiere
considerablemente de las 4 anteriores. En vez de indicar a los
ejecutivos de marketing lo que deben hacer o lo que no pueden
hacer (en lugar de dictar leyes y reglamentos), el gobierno los
ayuda.
Las acciones de las fuerzas polticas influyen en la estabilidad
econmica y poltica del pas, no solo a travs de decisiones que
afectan asuntos domsticos, sino tambin a travs de su potestad
para negociar acuerdos comerciales. Los gobiernos tambin
compran fuertes cantidades de productos. Por ello las acciones de
funcionarios polticos pueden afectar la posicin financiera de una
empresa al concederle o negarle contratos gubernamentales (W.
M. Pride / D. C. Ferrell, marketing, decisiones y conceptos bsicos,
pag. 25)
Las decisiones y actividades de marketing estn restringidas y

controladas por una multitud de leyes y reglamentos establecidas
36
MARKETING
por instituciones polticas, sin embargo el gobierno no es la nica

fuente de donde emanan reglamentos que afectan a los
empresarios. Las empresas individuales y las asociaciones de
empresas tambin ejercen presiones reguladoras sobre s mismas
y sobre sus miembros.
2.1.5. Ambiente cultural
Los ejecutivos de marketing tienen ante si una labor cada da mas

delicada, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales,
creencias) estn cambiando mucho mas rpidamente que antao.
Corrientes culturales, estilos de vida, valores, aspectos de moda,

hbitos y costumbres, comportamientos y, en general, todos los
elementos psicolgicos y sociolgicos inherentes a los segmentos
de los consumidores que conforman los mercados, tanto de
individuos y hogares desde el punto de vista de la realidad
sociocultural de las personas que conforman las entidades
empresariales, las cuales tambin forman parte del mercado 26.
2.2. MICROAMBIENTE
Los componentes de este ambiente desarrollan una interaccin directa y

reciproca con la entidad ofertante, por lo cual siempre se deben
considerar no slo en su contexto real, sino tambin en su perspectiva
potencial, a corto mediano y largo plazo27.
2.2.1. Los mercados
Es pertinente reiterar que conforman la base fundamental de todo

sistema de marketing, pues incluyen a todos los entes, sean
actuales o potenciales, cuyas necesidades pueden ser satisfechas
con productos, beneficios de la empresa. Es muy importante
concebir a estos mercados en forma segmentada, lo cual implica
reconocer o identificar los distintos grupos o segmentos que
conforman este mercado global.
El mercado constituye el centro de todas las decisiones de

marketing en la organizacin.
En los negocios definimos un mercado como las personas u

organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, con
26
Mauricio lerner giller y Alberto Arriana
27
Mauricio lerner giller y Alberto Arriana
37
dinero para gastar y con la disposicin de gastarlo. As, en la

demanda de mercado hay 3 factores que considerar:
Personas u organizaciones con deseos (necesidades).

Su poder adquisitivo.
Su comportamiento de compra.
2.2.2. Los proveedores
Las personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios que

nos permiten producir lo que venderemos son indispensables para
el xito el marketing.
Los proveedores abarcan a los abastecedores de insumos y

equipos, de recursos financieros, tecnolgicos, y humanos, en
general, de todo lo que una empresa o institucin necesita para su
funcionamiento y cumplir su misin de satisfacer las necesidades
de los consumidores28.
2.2.3. Los intermediarios
Los intermediarios del marketing son empresas lucrativas

independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y
servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados.
Tipos de intermediarios:
- Intermediarios (mayoristas y detallistas)

- Organizaciones facilitadoras que prestan servicios como el
transporte, el almacenamiento y financiamiento sin los cuales no
podran efectuarse intercambios entre compradores y vendedores.
2.2.4. Los competidores
Incluyen a las entidades con capacidad de satisfacer las mismas

necesidades que los productos de la entidad considerada pueden
tambin satisfacer.
28
Mauricio lerner giller y Alberto Arriana Marketing
38
MARKETING
Entre los competidores no solo se ubican aquellos fabricantes o

comercializadores de productos del mismo rubro, sino tambin de
rubros que brindan beneficios similares29.
BIBLIOGRAFA
- Mauricio Lerner Giller y Alberto Arriana Marketing

- William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de
Marketing.
29
Mauricio lerner giller y Alberto arriana marketing
39
CAPITULO III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
40
MARKETING
3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Conocer a los clientes jams ser fcil porque son muy complejos a la
hora de comprar , son impredecibles , estos pueden estable sus
necesidades pero actuar de otra forma tales respondiendo a
motivaciones e influir que hagan que se modifiquen a ltima hora .
A consecuencia de esto los mercadologos tienen la necesidad de poder

estudiar los deseos percepciones , preferencias y conductas de compra
de sus clientes (consumidores) y con ello poder crear o desarrollar
nuevos productos , adicionarles nuevas caractersticas , fijar precios ms
convenientes y otros .
Las preferencias de los consumidores Asia los productos y servicios

estn en constante cambio con gran dinmica lo cual nos llevara a
abarcar y analizar los factores que influyen en la decisin de compra y el
uso del producto30.
3.1.1. Factores que influyen en las decisiones de compra del

consumidor
a. Factores Culturales
Estos ejercen la ms amplia y profunda influencia sobre la
conducta del consumidor
a.1. Cultura
Es el determinante fundamental en la influencia de la

conducta del consumidor como tambin el carcter
esencia de una sociedad que la distingue de otras
dentro de ello tenemos los valores , lengua , mitos ,
edad , leyes que moldean la conducta de la cultura y
que se van a transmitiendo de generacin a generacin .
La cultura:31
SE APRENDE : Las personas (consumidores )no

nacen con conocimientos de los valores y normas
de sus sociedades sino que aprenden ya sea de
su familia y amigos lo que es aceptable; por
ejemplo:
30
Philip Kotler Direccin de mercado tcnico pg. 173, octava edicin
31
41
Como miembro de nuestra sociedad aprendemos a

saludar, manejar, comer pizza, hamburguesas, a
beber Inca Kola, Coca Cola, etc.
ES DINMICA: Se debe ms que nada al

crecimiento veloz de la tecnologa ya que es muy
acelerada como tambin va cambiando la cultura.
Los sistemas de valores de la gente tienen gran

influencia en su comportamiento como consumidores ya
que reaccionan de igual forma a los precios, inducciones
del marketing, etc.
Los valores corresponden a patrones de consumo la
gente que quiere proteger el medio ambiente trata de
comprar solo productos que no lo daen (ecolgicos).
Como mercadologos debemos prestar mucha atencin a

los cambios de valores de los consumidores en el
tiempo.
Debemos distinguir la variacin de las culturas por

ejemplo: la gente de Alemania y otros pases europeos
se les alude culturas de comer y dormir; mientras que
los asiticos y norteamericanos disfrutan y gastan ms
en vacaciones i como Japn donde se pasan ms
tiempo trabajando y con menos vacaciones .
En conclusin si no entendemos una cultura ni podemos

como empresa tener oportunidades de ventas de
productos en ella.
a.2. Subcultura:32
Una cultura puede dividirse en subcultura s en base a

las caractersticas demogrficos; la subcultura es un
grupo homogneo de personas que comparten
elementos de la cultura total.
Una variacin entro de una cultura en los bienes y

servicios que la gente compra y en cmo, cuando y
donde lo hace.
Si logramos identificar las sub culturas podemos disear

productos y servicios para satisfacer las necesidades y
deseos de estos seguimientos especficos.
32
Lamb Hair, Mac Daniel, Marketing Pag. 155
42
MARKETING
a.3. Clase Social
Es un grupo de personas de una sociedad a las que se

les considera caso iguales en status o estima de la
comunidad.
La conducta del consumidor est relacionada con la

clase social ya que muestran distintas preferencias en
cuanto a producto y marcas en reas como vestidos,
mobiliario, actividades de esparcimiento y automviles.
Las clases sociales difieren en la preferencia por medios

de comunicacin: los consumidores de clase alta
prefieren lo general revistas y libros y los de la clase baja
prefieren la televisin as como los de la clase alta
prefieren las noticias y el teatro y los de la clase baja las
telenovelas y programas cmicos; existen tambin
diferencias de lenguaje entre las clases sociales por lo
que debemos elaborar textos y dilogos en tal firma
que resulten veraces para la clase social meta.
La clase social est orientada a:

Ocupacin
Ingreso
Riqueza
Educacin
Clase
Etc.
b. Factores Sociales:33
La mayora de los consumidores tienden a solicitar las

opiniones de otras para reducir su esfuerzo de bsqueda y
evaluacin al riesgo percibido de la decisin. Tambin piden
opiniones, consejos para adquirir nuevos productos y
servicios, tener as la informacin pertinente.
b.1. Grupo De Referencia
33
43
Sin todos los grupos formales e informales que influyen

en el comportamiento de compra de un individuo.
Los consumidores adquieren productos o servicios

para poder as identificarse el poder integrarse a un
grupo especifico ya sean estos familiares, amigos que
son considerados grupos primarios, grupos religiosos,
sindicales y profesionales que son los grupos
secundarios; o como tambin estn influencia dos por
grupos que no pertenecen pero a los que le gustara
pertenecer .
b.2. Familia34
Constituye un grupo que ms influye en el consumidor

ya que es la organizacin consumo- compra.
b.3. Funcin Y Condicin
La persona en toda su vida desarrolla mltiples papeles

y asume roles ya sea ejemplo: como hija en du familia,
esposa, empresaria; como cada papel tiene una
jerarqua trae por consecuencia que cada persona elija
productos que comuniquen su papel y jerarqua en la
sociedad .
c. Factores Personales
c.1. Edad Y Ciclo De Vida
La gente compra distintos bienes y servicios a lo largo

de su vida en sus primeros aos consumen alimentos
durante su crecimiento y as sucesivamente.
c.2. Ocupacin
El patrn de consumo est reflejado tambin por su

ocupacin ya sea gerente, comerciante, obrero, etc.
34
44
MARKETING
c.3. Circunstancia Econmica
La eleccin del producto o servicio se ve afectado o

limitado en muchas ocasiones por el ingreso
disponible, ahorros y propiedades, capacidad de
crdito, etc.
d) Factores Psicolgicos 35
d.1. Motivacin:
Cuando uno compra un producto suele a serlo para

satisfacer cierta clase de necesidad. Estas necesidades
se convierten en motivos cuando se les refuerza
debidamente.
3.2 EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Las empresas deben estar constantemente estudiando el comportamiento

del consumidor para que puedan optar que estrategias tomar para atraer
ms clientes.
Los mercadlogos deben entender cada faceta del comportamiento del

consumidor () los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo
por fases del proceso de compra. El consumidor atraviesa cinco etapas
Phillip Kotler Keller (2006), 161.
En gran variedad de textos de marketing el proceso de decisin de

compra se divide en cinco etapas:
Identificacin del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de

alternativas, decisin de compra, comportamiento post-compra.
35
45
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
3.3 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA O RECONOCIMIENTO DE UNA

NECESIDAD
El proceso de decisin de compra empieza cuando el consumidor

reconoce tener un problema o necesidad o el estado de carencia que
puede haber sido influido por factores externos o internos. La necesidad
puede permanecer latente hasta que la despierta un estmulo (cuando se
presenta un anuncio o la vista de un producto). Los consumidores tienen
muchas necesidades y deseos pero limitaciones de dinero y tiempo; as
es donde surge la competencia y priorizacin de necesidades. William J.
Stanton (1996), 196.
3.4 BSQUEDA DE INFORMACIN
Los consumidores que experimenten una necesidad se inclinaran

consultar la informacin adquirida en experiencias pasadas y
almacenadas en la memoria para un posible uso posterior como tambin
en la realizacin de la bsqueda externa. Podemos distinguir dos niveles.
El estado de bsqueda liviano en este nivel el consumidor se muestra
ms receptivo con la informacin sobre un determinado producto. El
siguiente nivel es el de La bsqueda activa de informacin; bsqueda
material de lectura, consulta a amigos, investigacin por internet y visitas
a establecimientos para conocer el producto36.
Las principales fuentes de informacin a las que acudir el consumidor y

la influencia relativa que cada una tiene sobre la decisin de compra
resultan de especial inters para los especialistas de marketing. Las
fuentes de intertes se engloban en cuatro grupos:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos.

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, paquetera,
estanteras.
Fuentes pblicas: medios de comunicacin, organizaciones de
consumidores.
Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilizacin del
producto.37
36
P. Kotler y Keller. Direccin del Marketing; Pag. 191 Ao 2006 Duodcima Edicion Mc Graw Hill
37
P. Kotler y Keller. Direccin del Marketing; Pag. 192 Ao 2006 Duodcima Edicion Mc Graw Hill
46
MARKETING
3.5 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Se refiere al comportamiento de compra de todas las organizaciones que

adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes
y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores.
Tambin incluye a detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin
de revenderlos o rentarlos mediante la obtencin de una utilidad. En el
proceso de compra industrial, los compradores industriales determinan que
productos y servicios deben comprar a sus organizaciones, y despus
averiguan, evalan, y seleccionan entre las alternativas que tienen los
proveedores y marcas. Los mercadologos de empresa a empresa deben
hacer lo posibles por entender los mercados industriales y el
comportamiento de los compradores industriales. 38
El comportamiento de compra de negocios, se refiere a la adquisicin de

bienes y servicios por parte de las organizaciones esto con la finalidad de
satisfacer las necesidades de los trabajadores de la empresa. Asimismo
con la finalidad de reducir costos al mximo y maximizar sus beneficios
tanto para la empresa como para los que colaboran con ella.
El comportamiento que toman los negocios, debern ajustarse a polticas y

reglas que se establecen en las organizaciones. Ya que esto les servir
para la mejor toma de decisin en la compra, y lo que adquieran, ya sea
bienes y/o servicios lo utilizaran para la produccin de sus respectivos
productos.
Y hay que tener en cuenta que en este tipo de comportamiento de compra
de negocios actan ms personas que una compra de consumidor y la
conducta es diferente ya que una organizacin adquiere productos en
grandes cantidades. Y en cambio, en una compra que realiza un
consumidor final es en unidades o en pequeas cantidades.
BIBLIOGRAFA
- Philip Kotler DIRECCIN DE MERCADO TCNICO Edicion Mc Graw

Hill, octava edicin
- Lamb Hair, Mac Daniel, Marketing
38
PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIN, AO 2008, MEXICO, PG.
149
47
CAPITULO IV
SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
4.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO
El mercado est integrado por compradores, y estos difieren en uno o ms

aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones
geogrficas, actitudes y prcticas de compra. Cualquiera de estas variables
puede utilizarse para segmentar un mercado.
48
MARKETING
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos39. La segmentacin tiene como esencia que los
miembros de cada grupo sean semejantes.
Patrones de segmentacin del mercado

Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo
que dio como resultado diferentes segmentos demogrficos.
Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta que
cantidad desean de dos atributos del producto (digamos, dulzura y
cremosidad, en el caso de helados). Lo que se pretende es identificar
diferentes segmentos de preferencia en el mercado.
Pueden surgir tres patrones diferentes40:
Preferencias homogneas:
Aqu se muestra a un mercado en el que todos los consumidores
tienen aproximadamente una misma preferencia.
Preferencias difusas:
Las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en
el espacio, y esto indicara que los consumidores difieren mucho
en sus preferencias.
Preferencias agrupadas:
El mercado podra revelar distintos grupos de preferencia que se
denominan segmentos de mercado natural.
Beneficios de la segmentacin del mercado

La segmentacin de mercado va orientada a una mejor satisfaccin de
las necesidades del cliente, es por ello que est ligado con el concepto
de marketing. Para cada grupo de clientes se desarrolla un diseo
distinto, de acuerdo al perfil que este tenga, optando por el ms
adecuado. Una buena segmentacin de mercados nos es de mucha
ayuda, ya que al adaptar los programas de marketing a los segmentos
individuales, los ejecutivos realizaran mejor su trabajo de marketing y
harn un uso ms eficiente de sus recursos. Tambin la publicidad ser
ms eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de
comunicacin con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento
particular del mercado.
39
Fundamentos de marketing Stanton-Etzel-walker 11ava edicin
40
Direccin de mercadotecnia-Philip kotler
49
Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si

obtiene una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado. Por ejemplo, Oshkosh truckCompany en Wisconsin se
convirti en el fabricante ms grande de camiones de bomberos y de
rescate para los aeropuertos de todo el mundo.
Hasta las compaas ms grande, con suficientes recursos para realizar
el marketing masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han
empezado a abandonar las estrategias generales de marketing.
Prefieren la segmentacin por ser una estrategia ms eficaz para llegar
a fragmentos que antes constituan un mercado masivo y homogneo en
estado unidos.
Proceso de segmentacin del mercado41

Los pasos de la segmentacin de un mercado en una forma organizada
son:
1. identificar la corriente y potencial deseados que existen en un
mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el
mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas
por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera
adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal
vez aun no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas
y/o observacin de los consumidores o compaas para determinar
su comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin.
2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La
pregunta es: Qu tiene en comn los prospectos que comparten un
requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del
mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de
negocios podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o la
ubicacin). Entre los consumidores podra ser una actitud o un patrn
de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son
diseadas para los distintos segmentos resultantes de este paso.
3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar
cuanta demanda o ventas potenciales representa. Este pronstico
determinara cuales segmentos vale la pena perseguir.
41
Fundamentos de marketing Stanton-Etzel-walker 11ava edicin
50
MARKETING
4.1.1 Segmentacin de mercados del consumidor
Aqu veremos las variables que suelen utilizarse para segmentar los
mercados de consumo, para lo cual tomaremos en cuenta tanto las
caractersticas del consumidor que por lo regular son las: geogrficas,
demogrficas y psicogrficas; as como las diversas respuestas del
consumidor (la conducta) hacia el producto, como, por ejemplo,
beneficios que se persiguen, ocasiones de uso, o bien, marcas 42.
a) Segmentacin geogrfica:
Esta exige dividir a los mercados en diferentes unidades
geogrficas, como pases, estado, regiones, condados, ciudades
o vecindarios. La empresa puede decidir operar en una o varias
reas geogrficas, o bien, en todas, pero poniendo atencin a las
variaciones locales en las necesidades y preferencias
geogrficas.
b) Segmentacin demogrfica:
Consiste en la divisin de mercados en grupos de acuerdo a
ciertas caractersticas como: edad, sexo, tamao de la familia,
ingresos, ocupacin, educacin, religin, etc. Las variables
demogrficas son las bases que ms se emplean para distinguir
grupos de clientes. Una razn para estos es que los deseos del
consumidor, sus preferencias e ndices de uso, suelen estar muy
relacionados con las variables demogrficas. Otro motivo es que
estas variables son ms fciles de medir que la mayora de los
toros tipos de variables. Aun cuando el mercado meta se describe
en trminos no demogrficos (digamos, un tipo de personalidad),
es necesario regresar a las caractersticas demogrficas para
conocer el tamao del mercado y como llegar a l con eficiencia.
c) Segmentacin psicogrfica:
En esta segmentacin, los compradores se dividen en diferentes
grupos con base en su clase social, estilo de vida, caractersticas
de personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro
42
Direccin de mercadotecnia-Philip kotler
51
de un mismo grupo demogrfico pueden exhibir perfiles

psicograficos muy diferentes.
d) Segmentacin conductual:
En la segmentacin conductual, los consumidores estn divididos
en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o
respuesta hacia un producto. Muchos mercadologos consideran
que las variables conductuales son el mejor punto de partida para
formar segmentos de mercado.
Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de
acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una
necesidad, adquieren un producto o lo usan.
Beneficios: Una forma poderosa de segmentacin la
constituye la clasificacin de compradores de acuerdo con
los diferentes beneficios que buscan obtener de los
productos.
Condicin del usuario: Muchos mercados pueden
segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
regulares de un producto.
Clasificacin del uso: Los mercados tambin pueden
segmentarse en grupos de uso del producto en poco
frecuente, medio e intenso.
Condicin de lealtad: Un mercado tambin puede
segmentarse por patrones de lealtad del consumidor. Los
consumidores pueden ser leales a marcas (Coca-Cola), a
tiendas (Oeschle) y a otras entidades.
Etapa de disposicin del comprador: Un mercado consta de
personas que manifiestan diversos grados de disposicin
para comprar una marca. Algunas no conocen el producto,
otras los conocen, otras estn informadas, algunas desean
el producto; y otras ms tienen intencin de comprarlo.
Actitud: En un mercado, es posible distinguir cinco clases
de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y
hostil.
4.1.2 Segmentacin de los mercados de negocios

52
MARKETING
Aunque el nmero de compradores en los mercados de empresas

puede ser relativamente pequeo en comparacin con los mercados
de consumidores, la segmentacin se mantiene como una parte
importante del marketing. La razn es muy simple: una actividad muy
enfocada en el marketing dirigida a satisfacer las necesidades
especficas de un grupo de consumidores parecidos es ms eficiente
y aparenta ser ms exitosa.
En el Cuadro 7-2 se relacionan diversos criterios de segmentacin
tiles en el mercado de empresas. Como el lector puede ver,
muchos de los criterios usados son similares a algunos de los
usados en la segmentacin de los mercados de consumidores. Para
tener una idea ms concreta de la segmentacin del mercado de
empresas, vamos a estudiar algunas caractersticas usadas para la
segmentacin de mercados por 1. Ubicacin del cliente, 2. Tipo de
cliente y 3. Condiciones del negocio.
4.1.2.1 Ubicacin de los clientes

Con frecuencia, los mercados de empresas son segmentados
aplicando un criterio geogrfico. Algunas industrias muestran
gran concentracin geogrfica. Por ejemplo, las compaas
que procesan recursos naturales estn instaladas cerca de la
fuente de ellos con el fin de reducir al mnimo los costos de los
embarques. Otras industrias presentan una concentracin
geogrfica simplemente porque las ms recientes optaron por
instalarse cerca de los pioneros de la industria. Por ejemplo,
varios fabricantes de vehculos para la recreacin, entre ellas
Skyline, HolidayRambler y Viking, estn ubicados en el norte
de Indiana. Toda firma que les venda a estas industrias podra
aplicar la segmentacin geogrfica.
Las empresas tambin segmentar los mercados
internacionales en forma geogrfica. Pensando en los pases
en desarrollo, por ejemplo, una empresa podra analizar la
confiabilidad de las utilidades pblicas, la calidad del sistema
de transporte y la complejidad de la estructura de distribucin
53
para decidir hacia dnde expandir sus operaciones
4.1.2.2 Tipo de cliente
Tamao. El tamao de las empresas puede medirse

mediante factores como el volumen de ventas, la
cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas
de ventas. Muchos vendedores dividen su mercado
potencial en clientes grandes y pequeos, utilizando
canales individuales de distribucin para llegar a cada
segmento. Su fuerza de ventas puede vender
directamente a los clientes ms importantes. En cambio,
puede servirse de intermediarios para llegar a clientes
ms pequeos.
Industria. Una compaa que venda a otras empresas

en varias industrias posiblemente quiera segmentar su
mercado atendiendo a los criterios de la industria. Por
ejemplo, una empresa que vende pequeos motores
elctricos tendr un amplio mercado potencial en varias
industrias. Sin embargo, le convendra segmentarlo por
el tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer
mejor las necesidades de las empresas en un reducido
nmero de los segmentos. Los cdigos SIC, descritos en
el Captulo 6, han resultado ser de gran utilidad para
segmentar los mercados de empresas, porque la
informacin publicada por el gobierno sobre aspectos
como la cantidad de empresas, su tamao y ubicacin a
menudo viene organizada a partir de este esquema.
Estructura de la organizacin. Las compaas enfocan

sus compras de diferentes maneras. Algunas dependen
fuertemente de sus departamentos de adquisiciones
para controlar informacin, reducir el nmero de
54
MARKETING
opciones y conducir las negociaciones. El esfuerzo de

venta de estas compaas requerir una venta personal
fuerte dirigida especficamente a los ejecutivos de
adquisiciones. Tambin necesitar material de soporte
excelente si el producto excedi la pericia tcnica de
stos. Otros compradores optan por involucrarse
continuamente en el proceso de la adquisicin con
personas que son afectadas por sta. Ellos incluyen a
mucha gente en sus decisiones, realizan juntas durante
largos periodos y se comprometen con muchos escritos.
Las agencias del gobierno son especialmente conocidas
por sus decisiones lentas en lo relacionado con las
adquisiciones. Por ejemplo, debido al extenso proceso de
aprobacin, obtener una orden de artculos para vender
en una prisin toma de dos a tres aos. Vender a un
segmento del mercado como ste requiere de muchos
contactos e involucra a ms personas de la empresa
vendedora.
Criterios de adquisicin. Todos los compradores desean

buena calidad, precios bajos y entregas a tiempo. Sin
embargo, enun mercado existen grupos para los cuales
uno de stos o algn otro criterio de adquisicin es
particularmente significativo. Consideremos los negocios
automotores. General Motors compra ms de 90 mil
millones de dlares en componentes, maquinaria y
equipo al ao. Para la seleccin de proveedores, GM
tiene un proceso formal que toma en cuenta las
capacidades tcnicas de los prospectos, cantidades de
defectos y programas de envos, entre otros criterios. Sin
embargo, segn la opinin de muchos, el precio es el
factor principal para GM en la toma de decisiones para
sus adquisiciones.
4.1.2.3 Condiciones del negocio
55
Las circunstancias en que se realiza el negocio tambin

pueden ser un criterio para se gmentar un mercado. Los
vendedores pueden verse obligados a modificar sus
actividades de marketing para negociar cuando encaran
diferentes situaciones de compra, tamaos de pedido o
requerimientos de servicio.
Situacin de compra. Una nueva compra, como cuando

UnitedAirlines afronta la decisin de comprar o no aviones
Boeing 777, es muy diferente a una recompra directa
cuando United decide reabastecer su inventario de "alas de
capitn" de juguete que se obsequian a los pasajeros
menores de edad. Esas dos situaciones de compra junto
con la recompra modificada, son situaciones lo bastante
diversas como para que un proveedor segmente su
mercado en esas tres categoras de compra. Otra
alternativa consiste en crear al menos dos segmentos al
combinar en ellos la nueva compra y la recompra
modificada. Habra que elaborar programas especiales de
marketing para llegar a cada uno de esos dos o tres
segmentos.
Tasa de uso. Los mercados de la mayora de los

productos pueden ser divididos entre: grandes usuarios,
pequeos usuarios y no usuarios (prospectos).
Aparentemente los grandes usuarios son los ms atractivos
por el volumen que adquieren, pero tambin son los que
generan mayor competencia. Como una alternativa para
alcanzar a los grandes usuarios, algunas empresas
encuentran rentable evitar la competencia concentrndose en
los pequeos usuarios.
Proceso de adquisicin. Los productos pueden ser

arrendados, financiados o adquiridos por completo. El
56
MARKETING
precio puede ser establecido simplemente, negociado o

sometido a subasta. Piense en la forma en que un sistema
de subasta afecta al vendedor. Las dependencias del
gobierno siempre realizan sus compras basadas en las
subastas; esto es, cada vendedor prospecto presenta una
oferta confidencial en respuesta a una descripcin detalla-
da de lo que la dependencia desea comprar. Cuando las
subastas estn abiertas, comnmente la dependencia est
obligada por la ley a aceptar la oferta ms barata, a menos
de que sea claramente inapropiada. Cul es la diferencia
entre ste y un precio negociado? Por un lado, el
vendedor tiene slo una oportunidad para proponer el
precio. Tambin para competir en un mercado de subasta,
es importante tener costos bajos. Asimismo, es esencial
el buen conocimiento de la industria para predecir
acertadamente qu otras compaas competirn. Estas
diferencias podran llevar a una empresa a tratar al
g
obierno como un segmento distinto.
La segmentacin identifica las oportunidades de una

compaa. El siguiente paso es determinarlo que ser
necesario para formar las estrategias para obtener los
negocios de los segmentos particulares. Un segmento
elegido por una empresa es llamado mercado nieta.
CUADRO. Criterios de segmentacin de mercados

empresariales
Criterios de segmentacin Segmentos tpicos del mercado
Ubicacin del consumidor:
Sureste de Asia, Centroamrica, parte
Regin
superior del medio oeste, costa del Atlntico
Localizaciones Sitio de compra sencilla, sitios de compra

mltiple
57
Tipo de consumidor:
Tamao Volumen de ventas, nmero de empleados
Industria Cdigo SIC
Estructura de la Centralizada o descentralizada; decisin de
organizacin grupo o individual
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de
entrega
Tipo de uso Reventa, parte de un componente,
ornamental
Condiciones del negocio:
Situacin de compra Recompra continua, recompra

modificada, nueva compra
Razn de uso No usuario, pequeo usuario, gran usuario
Proceso de Remate competit ivo, arrendamiento,
adquisicin contratos deservicio
Tamao del pedido Pequeo, mediano, grande
Requerimientos del Ligeros, moderados, pesados
servicio
4.1.2.4. Bases para la segmentacin de mercados industriales
Es posible segmentar los mercados industriales utilizando

algunas de las variables empleadas para la segmentacin
de mercados de consumo, como por ejemplo las
geogrficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin
embargo, tambin existen variables especficas para estos
mercados. Bonoma y Shapiro propusieron la clasificacin de
variables de segmentacin de mercados industriales que
aparece en la tabla Las ms importantes son las
demogrficas, seguidas de las operativas, para dejar en
ltimo lugar las caractersticas individuales del comprador.
58
MARKETING
La tabla incluye las principales preguntas que deben

plantearse los mercadlogos para determinar a qu
segmentos y clientes se les dar prioridad. Una empresa de
neumticos debe decidir en primer lugar qu industrias
quiere atender. Puede vender neumticos a fabricantes de
automviles, de camiones, de tractores agrcolas, de
montacar gas o de aviones. Una vez seleccionada la
industria meta, la empresa procede a segmentarla segn el
tamao. de los clientes. De esta forma, podr desarrollar
programas diferentes para cuando trate con: clientes
grandes o pequeos. Veamos cmo se organiza Dell.
DELL
Dell se divide en dos departamentos de venta directa. Uno atiende

a consumidores y pequeas empresas, Y otro administra las
cuentas de clientes clave de la empresa. El departamento de
cuentas clave aglutina tres s montos vitales: grupos empresariales
(500 empresas de Fortuna), grandes cuentas empresariales
(multinacionales que aparecen en el intervalo Fortune501 a
2000), y cuentas preferentes (empresas medias con entre 200 y
2,000 empleados).
4.1.2.5. Requisitos para una segmentacin eficaz
Es un error creer que todos los modelos de segmentacin son

eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa
podran agruparse en funcin del color del cabello, pero, como
es evidente, un criterio como ste no resultara relevante. Es
ms, si todos los compradores de sal adquirieran la misma
cantidad cada mes, creyeran que cualquier tipo de sal es iguala
resto, y estuvieran dispuestos a pagar el mismo precio por
cualquiera de ellas, este mercado difcilmente podra
59
segmentarse desde el punto de vista del marketing.
Para que un segmento de mercado sea til, debe ser:

Medible. El tamao, poder adquisitivo y caractersticas del
segmento deben ser susceptibles de medicin.
Sustancial. El segmento deber ser lo suficientemente
grande y rentable como para que valga la pena atenderlo.
Un segmento debe ser, entre los grupos homogneos
disponibles, e ms aprovechable a partir de un programa
de marketing elaborado a su medida. Por ejemplo, a un
fabricante de automviles no le convendra fabricar
vehculos para personas con una altura inferior a los 120
centmetros.
Accesible. Debe existir la posibilidad de alcanzar el
segmento y de atenderlo con eficacia
Diferenciable. El segmento deber ser conceptualmente
distinguible y responder de forma distinta a los diferentes
programas y elementos de marketing. Por ejemplo. si las
mojen: casadas y las mujeres solteras responden de igual
modo ante un determinado perfume, no constituyen
segmentos diferentes.
Procesable. Debe ser posible formular programas de
marketing efectivos para atraer, y atender al segmento en
cuestin, de forma competitiva y rentable.
4.2 POSICIONAMIENTO
Es la accin de disear la imagen y la oferta de una empresa de tal modo

que puedan ser distintivas en la mente de los consumidores. Su objetivo
principal es ubicar es ubicar la marca en la mente del gran pblico para
maximizar las utilidades potenciales de la empresa.
Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia

de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclaran que
60
MARKETING
beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio y expresa

el modo exclusivo de beneficios que se obtienen.
El posicionamiento comienza con un producto o un servicio; pero

posicionamiento no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es
lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el
producto en la mente del mercado meta.
4.2.1 Diferencias y similitudes
4.2.1.1 Diferencias
Las diferencias son atributos o ventajas que los
consumidores relacionan estrechamente con una marca, las
valoran positivamente y creen que no las podr encontrar en
las marcas de la competencia de la misma manera o en el
mismo grado.
4.2.1.2 Similitudes
Las similitudes son asociaciones no necesariamente
exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras
marcas. Estos tipos de factores se refieren principalmente a
dos factores: categora de productos o servicios y
competencia.
Las similitudes de categora son asociaciones que los

consumidores consideran fundamentales para que la oferta
resulte legitima y confiable dentro de una determinada
categora de productos o servicios.
Las similitudes competitivas son asociaciones destinadas a

invalidar las diferencias de los competidores.
4.2.1.3 Diferencias frente a similitudes

Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un
nmero suficiente de consumidores debe creer que la marca
es lo suficientemente buena en ese aspecto. Existe una
zona o un radio de tolerancia o aceptacin con las
similitudes. La marca no necesariamente tiene que
61
considerarse equivalente a las de la competencia, pero los

consumidores deben sentir que la marca es lo
suficientemente competente en ese atributo concreto. Si los
consumidores tienen esa percepcin, estarn dispuestos a
basar sus valoraciones y decisiones en otros factores
potencialmente ms positivos para la marca. Sin embargo,
con lo que respecta a las diferencias, la marca debe
demostrar una superioridad evidente.
4.2.2 Categoras de pertenencia

En ocasiones, las marcas se incluyen a categoras a las que no
pertenecen. Esta estrategia es un modo de destacar los factores
diferenciadores de la marca, siempre que los consumidores
conozcan la categora a la que en realidad pertenece la marca. Es
importante que los consumidores comprendan que significa la marca
y no solo lo que la marca NO es. Asimismo, es importante que la
marca no quede atrapada entre categoras diferentes.
Existen tres modos de transmitir la categora a la que pertenece una

marca:
Resaltar las ventajas que ofrece la categora de

pertenencia
Se utilizan para definir la categora de pertenencia del
producto.
Comparar con otros ejemplos
Recurrir a las marcas reconocidas y destacadas para
especificar la categora de pertenencia de un producto.
Utilizar un identificador de producto
El identificador de producto que sigue el nombre de marca es
una forma precisa de transmitir la categora de pertenencia
del producto.
4.2.3 Seleccin de los factores de diferenciacin y similitud

Los factores de similitud estn motivados por la necesidad de
pertenencia a una categora e invalidar los factores de diferenciacin
de la competencia.
62
MARKETING
El atractivo de los factores de diferenciacin gira en torno a tres

pilares:
Relevancia
Los consumidores meta deben considerar que los factores de
diferenciacin les resulta personalmente relevantes e
importantes.
Exclusividad
El mercado meta debe considerar que los factores de
diferenciacin son distintivos y superiores.
Credibilidad
El mercado objetivo debe considerar que los factores de
diferenciacin son 100% crebles.
Asimismo existes tres criterios clave de cumplimiento:
1. Viabilidad
La empresa deber ser capaz de crear los factores de
diferenciacin. El diseo del producto y la oferta de marketing
deben reforzar la asociacin deseada.
2. Comunicabilidad
Los consumidores necesitan recibir una razn convincente y un
razonamiento comprensible sobre por qu la marca genera los
beneficios deseados.
3. Sustentabilidad
Esta sustentabilidad depender de factores internos (compromiso
y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas del mercado).
Existen niveles para situar los factores de diferenciacin de la marca.

En el nivel inferior se encuentra los atributos dela marca, en el
siguiente nivel estn los beneficios de la marca, y en el nivel
superior, los valores de la marca. Los atributos suelen ser el nivel de
posicionamiento menos adecuado. En primer lugar, porque a los
consumidores les interesan ms los beneficios. En segundo lugar,
63
porque a los competidores pueden copiar los atributos con facilidad.

Por ltimo, los atributos actuales tal vez sean menos atractivos en el
futuro.
4.2.4 Creacin de factores de diferenciacin y de similitud

Muchos de los factores o ventajas que constituyen los factores de
diferenciacin y de similitud guardan una correlacin negativa. Si los
consumidores valoran positivamente un atributo o ventaja de la
marca, tambin valoraran negativamente otro atributo importante.
En ocasiones los atributos y beneficios concretos tienen aspectos
positivos y negativos; por desgracia la mayora de los consumidores
suelen una maximizacin tanto de los atributos como los beneficios.
Lo mejor que se puede hacer es desarrollar un producto o servicio
que de buenos resultados en ambas dimensiones.
Existen formas de resolver el problema de la contraposicin de los

factores de diferenciacin y similitud.
1. Presentacin independiente
Es una solucin cara, aunque a veces eficaz, para analizar los
atributos y las ventajas contrapuestas es lanzar dos campaas
de marketing diferentes, cada una destinada a un atributo o a
una ventaja diferente. Estas campaas pueden lanzarse al
mismo tiempo o en el marco de una secuencia.
2. Trasladar el capital de otra entidad

Una marca puede tomar prestado o trasladar el capital de
personas famosas y queridas por el pblico para dar credibilidad
a la correlacin negativa a las ventajas de su producto.
Es factible vincular a las marcas a cualquier tipo de entidad que

posea el capital adecuado para hacer de un atributo o una
ventaja un factor de diferenciacin o similitud.
3. Redefinir la relacin
Consta de convencer a los consumidores de que la relacin, en
realidad, es positiva. La redefinicin se obtiene al ofrecer a los
consumidores una perspectiva diferente sugirindoles que
64
MARKETING
podran estar pasando por algunas consideraciones. Esta forma

resulta a veces complicada.
4.2.5 Estrategias del posicionamiento
Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del

mercado, la definicin del mercado meta y el posicionamiento en el
mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en
el mercado, se dirigen a las necesidades o grupos que puedan
atender mejor, y a continuacin , posicionan su producto de modo que
el mercado meta reconoce adecuadamente , confundir al mercado.
Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento tendr

mayores ventajas, podr desarrollar el resto de su planeacin de
marketing y diferenciacin a partir de su estrategia de
posicionamiento.
BIBLIOGRAFA
- Stanton-Etzel-walker - Fundamentos de marketing 11ava edicin
- Philip kotler Direccin de mercadotecnia
65
66
MARKETING
CAPITULO V
PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
5.1. PRODUCTO
Se define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable,
que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un
bien tangible, como un par de zapatos, un corte de pelo; un empaque,
estilo, color, opciones y tamao son algunas caractersticas tpicas del
producto.43
Son medios por los que se resuelven problemas, por que proporcionan
los beneficios bsicos por los que se compra. Lo importante es como el
consumidor percibe al producto al satisfacer la necesidad y no como el
vendedor lo percibe.44
Componente ms importante en las operaciones de marketing, pues es

materia del intercambio y por medio de l se cumple la misin de
satisfacer las necesidades de los consumidores.45
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos

conjuntados en forma reconocible, todo producto se designa con un
nombre descriptivo (o genrico) que entiende la gente, como acero,
seguro, raqueta de tenis o entrenamiento. Los atributos como nombre
de marca y servicio despus de la venta, que activan la motivacin del
43
Qu es un producto? "Marketing" cuarta edicin, pg. 280
44
Administracin del marketing, un enfoque en la toma estratgica de decisiones, Mullins
45
Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV).
67
consumidor o sus hbitos de compra no intervienen en absoluto en esta

interpretacin. En el marketing, necesitamos una definicin ms amplia
del producto para indicar que el pblico en realidad no est comprando
u conjunto de atributos, sino ms bien beneficios que satisfacen sus
necesidades. As, los consumidores no quieren papel fija, sino obtener
una superficie lisa. Con el fin de formular una definicin lo bastante
amplia empezaremos utilizando producto como un trmino genrico que
abarquen los bienes, servicios lugares, personas e ideas. A lo largo del
libro, cuando nos referamos de los productos, estaremos aplicando
este significado general. As pues, un producto que aporte beneficio
puede ser algo ms que un mero bien tangible. 46
5.2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Si quieren disear buenos programas de marketing, es preciso que las

organizaciones sepan que clases de productos estn ofreciendo en el
mercado. Es, pues, convenientes clasificarlos en categoras homogneas.
Se dividirn en dos categoras; productos de consumo y productos para las
empresas o productos de negocios, que corresponden a nuestra
46
William J. Stenton/ Michael J. Etzel/ Bruno J. Walker. "Fundamentos de marketing" Decima Edicin Mxico,
Buenos Aires. Pg. 266,268.
68
MARKETING
descripcin del mercado. Despus subdividiremos a cada categora. Los

productos se clasifican como productos para negocios (industriales) o de
consumo, lo que depende de la intencin del comprador. La distincin clave
entre los tipos de productos radica en el uso que se le pretende dar. Si el
uso tiene un fin comercial, el producto se clasifica como de negocios o
industrial. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros
bienes o servicios, facilitar las operaciones de una compaa o para la
reventa a otros clientes. Un producto de consumo se compra para
satisfacer las necesidades personales de un individuo. 47
5.2.1. Productos de consumo
Productos de conveniencia
El producto de conveniencia es un artculo ms o menos

econmico cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, no estara
dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo.
Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, entran en la categora de
productos de conveniencia.
Los productos de conveniencia normalmente exigen amplia

distribucin para venderse en cantidad suficiente y satisfacer las
metas de utilidades.
Productos de comparacin
47
Tipos de productos de consumo "Marketing" cuarta edicin, pg. 280
69
Un producto de comparacin suele ser ms caro que uno de

consumo y se encuentra en un nmero menor de tiendas. Los
consumidores suelen adquirir un producto de comparacin solo
despus de comparar varias marcas o tiendas respecto a estilo,
funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida. Estn
dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los
beneficios deseados. Existen dos tipos de productos de
comparacin: homogneos y heterogneos. Los consumidores
perciben los productos de comparacin homogneos como cosas
bsicamente similares (por ejemplo, lavadoras, secadoras,
refrigeradoras y televisores). Con este tipo de productos
homogneos, los consumidores suelen buscar la marca con precio
ms bajo que tenga las caractersticas deseadas. Por el contrario,
los consumidores perciben los productos en comparacin
heterogneos como esencialmente diferentes (por ejemplo,
muebles, ropa, vivienda y universidades). Los consumidores
muchas veces hallan difcil realizar comparaciones de productos
heterogneos porque los precios, la calidad y las caractersticas
varan mucho.
Productos de especialidad
Cuando los consumidores buscan mucho un artculo especifico y

se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos, ese artculo es un
producto de especialidad. Por lo general se consideran como
productos de especialidad los relojes finos, los automviles Rolls
Royce, los equipos estereofnicos costosos, los restaurantes
gourmets y las formas muy especializadas de atencin mdica.
Los mercadologos de productos de especialidad frecuentemente

utilizan una publicidad selectiva, consiente del estatus, para
mantener la imagen exclusiva de sus productos. Es comn que la
distribucin este limitada a un punto de venta, o muy pocos, en un
rea geogrfica determinada. A menudo el nombre de la marca y
calidad del producto son muy importantes.
Productos no buscados
Un producto desconocido para el comprador potencial o un

producto conocido que el comprador no busca de manera activa se
conocen como producto no buscado. Los nuevos productos tienen
cabida en esta categora hasta que la publicidad y la distribucin
incrementen el conocimiento del consumidor.
70
MARKETING
Algunas veces se venden siempre como productos no buscados,

en especial aquellos en los que no nos gusta pensar o no
deseamos gastar dinero en ellos. Los seguros, lotes en
cementerios, enciclopedias y artculos similares exigen de ventas
personales enrgicas y publicidad muy persuasiva. Los vendedores
buscan de manera activa indicios de compradores potenciales.
Puesto que los consumidores no suelen buscar este tipo de
productos, la compaa debe ir directamente a ellos por medio de
un vendedor, correo directo o publicidad de respuesta directa.
5.2.2. Productos de negocios
La categora de bienes industriales, en cinco categoras de materias

primas, materiales y piezas de fabricacin, instalaciones, equipo
accesorio y suministros de operacin. Esta clasificacin se basa en
los usos generales del producto.
Materias primas.
Materiales y piezas de fabricacin.
Equipo y accesorio.
Suministro de operacin.
5.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Qu es un nuevo producto?
Exactamente que es un producto nuevo? Pertenecen a esta categora

los modelos anuales de automviles? El automvil de elctrico planeado?
La naturaleza del producto nuevo influye en cmo debera ser
comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designacin, pero por
ahora nos concentraremos en tres categoras de productos nuevos.
Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales.
Las versiones que son significativamente diferentes de los productos

actuales en cuanto a la forma.
Los productos de imitacin que son nuevos en una empresa, no as en el

mercado.
Estrategia de productos nuevos
71
Si quieres obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades, el fabricante del

bien industrial o bien de consumo a de contar con una estrategia explicita
respecto al desarrollo y evaluacin de productos nuevos. Esta estrategia
debera guiar todos los pasos del proceso necesario para desarrollarlos.
Una estrategia de productos nuevos es un enunciado en el que se indica la

funcin que se espera que el producto desempee en la obtencin de las
metas corporativas y de marketing. El papel de un nuevo producto tambin
podra consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.
Etapas del proceso de desarrollo
El proceso de desarrollo del producto puede dividirse groso modo en seis

etapas: 1) etapa de la idea; 2) depuracin de las ideas; 3) evaluacin de las
ideas; 4) preparacin del prototipo; 5) prueba del producto y 6) introduccin
en gran escala en el mercado. Bajo la gua de la estrategia de productos
nuevos de una compaa, un nuevo producto se desarrolla en forma ptima
a travs de una serie de seis etapas. Donde en cada etapa los gerentes
deben decidir si pasan a la siguiente, si abandonan el producto o buscan
ms informacin.
En esta etapa de desarrollo de producto a menudo requiere de marketing

de pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequea regin
geogrfica. Los resultados, que abarcan entre otras cosas las ventas y las
repeticiones de la compras, son vigilados por la compaa que desarrollo el
producto y tambin tal vez por los competidores. En esta etapa el diseo y
los planes de produccin se ajustaran teniendo en cuenta los hallazgos de
la prueba. Una vez concluida las pruebas de mercado, los directivos habrn
de tomar una decisin definitiva sobre la introduccin del producto.
72
MARKETING
5.4 IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Las ideas para productos nuevos proceden de muchas fuentes diversas:

clientes, administracin, empleados, vendedores y distribuidores de la
compaa; inventores; abogados de patentes, sociedades mercantiles;
laboratorios de investigacin y agencias publicitarias. A fin de estimular a
los empleados a que aporten ideas para productos nuevos, algunas
compaas colocan cajas de sugerencias y ofrecen recompensas en
efectivo para las ideas aceptadas. A veces sostienen sesiones creativas, en
las que se pide a los empleados que presenten cualquier idea por muy
descabellada que les parezca, para productos nuevos, en la esperanza de
encontrar quiz alguna idea practicable.
5.4.1 Depuracin de ideas
Las ideas para productos nuevos, por muy maravillosas que parezcan
a primera vista, tienen que ser cuidadosamente depuradas antes de
que la compaa pueda empezar a considerar seriamente. La
depuracin se lleva a cabo consultando con personas bien informadas
de la compaa, tanto de la oficina matriz como de ventas. En esta
etapa temprana, no se requiere de la investigacin formal para
determinar la utilidad de la nueva idea sino ms bien se recurre a la
experiencia y al juicio de los empleados de la empresa. Las dos
pruebas ms importantes en este punto son habitualmente: 1) Tiene
el producto valor intrnseco? Y 2) Cules son sus posibilidades en
comparacin con otros productos y con la lnea de productos
existentes?
5.4.2 Evaluacin de las ideas
El anlisis y la evaluacin de detallados del nuevo producto en

perspectiva solo se llevan a cabo despus que ste ha pasado la
etapa preliminar de depuracin. Este anlisis consiste en obtener
respuestas a preguntas como las siguientes:
Satisface este producto las necesidades del consumidor y es lo que

l desea?
Cul es la mejor manera de lanzarlo al mercado?
73
Cmo contribuir al crecimiento de la compaa?
Hasta qu punto se ajusta a la poltica sobre productos de la

compaa y a las lneas de productos existentes? Qu volumen
de los recursos existentes de la compaa tendr que destinarse
al desarrollo y a la venta del producto nuevo? Cunto costar
fabricarlo?
Ordinariamente, la evaluacin de las ideas est a cargo de un comit

de depuracin de productos nuevos o del departamento de
productos nuevos. Algunas compaas utilizan formularios muy
detallados para analizar las ideas para productos nuevos. Pero sea
cual sea el mtodo escogido para evaluar la idea para un producto
nuevo, ese mtodo tiene que seguirse ordenada y cuidadosamente
antes de dar el siguiente y costoso paso de disear y desarrollar el
prototipo.
5.4.3 Preparacin del prototipo
Despus de que la idea para un producto nuevo ha pasado las

etapas de depuracin y evaluacin, quedan todava mucho trabajo
arduo y planeacin por hacer. Tienen an que tomarse un gran
nmero de decisiones, en las que intervienen muchos
departamentos diferentes, en cuanto a la ingeniera del producto y a
su diseo exterior. En la ingeniera de un producto, tiene que
considerarse y determinarse mltiples factores como son tamao,
peso, caractersticas de funcionamiento, calidad, medidas de
seguridad, durabilidad y seleccin de los materiales adecuados.
Estas decisiones de ingeniera tienen que coordinarse con el diseo
del exterior del producto, que debe hacerse de acuerdo con el
mercado al que se destina el producto, los materiales que deben
usarse, la formula, el color, el diseo general, el envase y las
posibilidades de exhibicin en los lugares de distribucin. Cuando se
han tomado estas decisiones, se prepara una hoja de
especificaciones y se fabrican muestras del producto. La fabricacin
de prototipo es muy costosa y difcil, porque generalmente en el
proceso s presentan problemas inesperados que requieren tiempo y
paciencia para solucionarse. Pero la fabricacin de un prototipo es
un paso necesario para confirmar que un producto, tericamente
bueno, pude transformarse en realidad prctica. Si en esta etapa,
surgen demasiados problemas insolubles, puede abandonarse la
idea del producto sin que represente una perdida excesiva para la
74
MARKETING
compaa. Si una compaa emprende la produccin en gran escala

sin fabricar primero el prototipo, se arriesga a perder una gran
cantidad de dinero, porque la inversin que se requiere para la
produccin en gran escala es muchas veces mayor que la que se
requiere para fabricar un prototipo.
5.4.4 Prueba del producto
Cuando un producto llega a la etapa de prueba, ya se ha invertido en

l una suma apreciable de dinero, pero en esta etapa, la compaa
puede desistir del producto si lo considera imprctico. No obstante,
la prueba del producto es la ltima oportunidad que se le ofrece a
una compaa de asegurarse de que su producto es un triunfador,
antes de emprender una costosa produccin en gran escala.
5.4.5 Introduccin en gran escala
En el punto de la introduccin en gran escala, la compaa ha

aceptado sin reserva el producto y est dispuesta a dedicarle todos
sus esfuerzos de produccin, publicidad, venta y distribucin. Las
actividades de marketing se coordinan de manera que el producto
aparezca simultneamente en muchas tiendas de una vasta zona.
Las campaas publicitarias tambin se planean cuidadosamente
para bombardear al consumidor con anuncios acerca del producto
nuevo desde diversos medios de comunicacin: peridicos, revistas,
radio, televisin, anuncios en los mnibus, metros. Un cliente solo
evitara or acerca de un producto nuevo si viviera en una granja
aislada, sin comunicacin con el mundo exterior.
5.5 DECISIONES SOBRE LA LNEA DEL PRODUCTO
La constitucin de una estrategia de marketing necesita del desarrollo de

productos para alcanzar sus objetivos generales. El desarrollo de un
producto comienza con la formulacin de los objetivos del productos, que
son las metas o ideas sobre el papel de los productos en los esfuerzos del
marketing.
Para coordinar el marketing del total de producto de una empresa, es

necesario comprender la relacin entre dichos producto. En los siguientes
conceptos se describen la relacin las relaciones entre productos. Un
artculo especial es la versin especfica de un producto que se presenta
como una oferta nica entre todos los productos de la organizacin. Una
lnea de productos un grupo de productos estrechamente relacionados que
75
pueden considerarse como una unidad, debido a consideraciones de

marketing, tcnicas o de uso final.
Lnea de productos: La lnea de productos o grupo relacionado de

productos en una mixtura de productos, se desarrolla sobre la base de las
consideraciones del marketing o tcnicas. El fabricante de cervezas que
ofrece solo dos marcas tiene solo una lnea de productos. La solidez de la
lnea de productos descansa en la relacin entre las lneas de productos en
cuanto a la produccin, distribucin y uso final.
Para establecer una linead e productos optima, el responsable del

marketing debe comprender las caractersticas de los recursos de la
organizacin del comprador y sus metas. Los artculos especficos en la
lnea de productos reflejan, por lo general, los deseos de distintos
mercados seleccionados como metas ola distintas necesidades de los
consumidores.
5.6. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO
Una lnea de producto es un grupo de productos que estn estrechamente

relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de
expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. La compaa

debe administrar con cuidado sus lnea de producto: estirando la lnea o
rellenado la lnea. Se estira una lnea de productos cuando una compaa
alarga su lnea ms all de su alcance actual.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su

amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
- La amplitud y longitud de la mezcla de producto

Se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa.
Tambin podemos calcularla longitud promedio de una lnea, dividiendo
la longitud total (total demarcas) por el nmero de lneas.
- La profundidad de la mezcla de producto

Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
- La consistencia de la mezcla de producto
76
MARKETING
Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su

uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros
factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos

de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta
puede incrementar su negocio de cuatro maneras:
Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma,
las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras
lneas.
Puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una
compaa de lnea completa.
Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello

profundizar su mezcla.
Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o menor
-consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir
una slida reputacin en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los

deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino
tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son
cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.
5.7.1 Componentes de la mezcla
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa

establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus
componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos
lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las
caractersticas que presenta cada uno de estos productos son:
Producto Lder:
Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.
Producto de Atraccin:
Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el
caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener
como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que
los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los
clientes los productos de la mezcla.
77
Producto de Estabilidad:
Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones
en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una
empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin
en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.
Producto Tctico:
Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin
frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de
productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el
caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al
mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una
empresa competidora.48
5.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Debido a la Naturaleza cambiante de los mercados, a la aparicin de

nuevos productos, al desarrollo tecnolgico; la posicin, imagen y concepto
de los productos cambian con el tiempo. En consecuencia, los productos se
encuentran en etapas diferentes en relacin con sus mercados y sus
volmenes de ventas.49
Las etapas del ciclo de vida de los productos son:
TIEMPO
A. PREPARACIN
48
http://www.angelfire.com/hi5/elproductofme/FME_files/page0006.htm
49
78
MARKETING
Actividades previas a la introduccin del producto, como son la

investigacin de los consumidores y del mercado en general, el
desarrollo y diseo del producto.50
B. INTRODUCCIN
Lanzamiento del producto al mercado y su diseminacin por el canal de
distribucin.51 Los costos de produccin y de marketing son elevados,
pero si el producto es genuinamente diferencial, la compaa puede
beneficiarse de varias maneras (alto precio inicial, rpida penetracin
en el mercado)52
C. CRECIMIENTO O PROGRESIN
Se produce un crecimiento acelerado de la venta y la consolidacin en
el mercado, con lo cual se obtiene una gradual lealtad de los
consumidores.53
D. MADUREZ O SATURACIN
Limitado crecimiento en el mercado y un posterior estancamiento en los
niveles de venta. La competencia suele hacerse ms intensa 54
E. DECLIVE
Se traduce en una prdida de preferencia. 55los mrgenes de beneficio
disminuyen notablemente y es preciso aplicar todas las medidas
posibles para reducir gastos y mejorar la eficiencia en la distribucin. 56
BIBLIOGRAFA
Administracin del marketing, un enfoque en la toma estratgica de

decisiones, Mullins
William J. Stenton/ Michael J. Etzel/ Bruno J. Walker. "Fundamentos de

marketing" Decima Edicin Mxico, Buenos Aires.
Tipos de productos de consumo "Marketing" cuarta edicin.
50
51
52
G. B. Giles. "Marketing". Edicin EDAF Madrid-Espaa
53
54
55
56
79

http://www.angelfire.com/hi5/elproductofme/FME_files/page0006.htm
80
MARKETING
CAPITULO VI
MARCAS Y EMPAQUE DEL PRODUCTO

6.1 MARCAS
Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del

producto, el punto de diferenciacin del producto o servicio respecto a sus
competidores que la hace especial y nica. Los responsables de
marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y
una imagen a travs de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la
mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del
producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante
en la publicidad: sirve como un camino rpido para mostrar y decir al
consumidor lo que el proveedor est ofreciendo al mercado.
6.1.1 Definicin de Marca, segn diversos expertos en Marketing

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre,
trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que
identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia" [1]. Complementando sta
definicin, los mencionados autores sealan adems que "un
nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible
expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras
(Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)" [1].
Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, trmino,

signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos
como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda
o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comit Nacional
de Promocin de Procesamiento de Leche Lquida (National
Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser
locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2].
Complementando sta definicin, Sandhusen aade que "una
marca registrada es un nombre comercial o logo que est
amparado legalmente" [2].
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un

nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y
para diferenciarlos de los productos de los competidores" [3].
81
Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de
un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una
marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un
conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios" [4].
En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de
propiedad de empresas y organizaciones, permite a los
compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios
que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra ms
fcilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrn una
determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o
servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u

organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite
diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una
determinada posicin en la mente de sus clientes (actuales y
potenciales).
Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadlogo conozca a

profundidad en qu consiste la definicin de marca para que est
mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este
importante elemento de la empresa y de sus productos.
6.1.2 Caractersticas de una marca:
Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes
requisitos:
Sinttica: elementos justos y necesarios, decir mucho con lo

mnimo (es decir ms con menos)
Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un
principio demasiado largas.
Pregnante: debe tener la capacidad de fijarse en la mente del

consumidor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y
emocional, por lo tanto captar la atencin.
Transmisor de sensaciones: en otros casos los elementos de

experiencia no son importantes, especialmente en los productos
que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es
determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que
transmite la marca.
Que sea fcil de reconocer y recordar: debe evitar las

confusiones en la comunicacin, salvo en los casos que el mensaje
tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseador, se
debe minimizar el nmero de interpretaciones y hacer el mensaje lo
ms claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que
82
MARKETING
resultan prcticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el

fracaso.
Original: para poder ser diferenciada del resto, e identificada

fcilmente. La mejor manera de hacerse un lugar en la mente del
consumidor es diferencindose al mximo de los productos
competidores.
Perdurable: debe resistir el paso del tiempo y no quedar

desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseo para
adaptarse en el tiempo.
Adaptable: se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en

que ser utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser
flexible y atemporal, para que perdure a travs del tiempo.
Traducible. en empresas Multinacionales, las marcas en los

distintos pases pueden tener problemas de interpretacin por los
consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres
genricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no
utilizan asociacin al pas de Origen, son nombres genricos.
Para crear una marca no es suficiente la esttica, no es suficiente
hacer un logotipo que sea bonito, que tenga un buen diseo. Es
preciso aplicar estrategias de marketing y estas solo se pueden
construir con planificaciones a largo plazo.
6.1.3 Clasificacin de las marcas

Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente
manera:
Tipogrficas: el nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada

en particular), Siglas (monograma).
Logotipos: es la forma nica de escribir el nombre por medio de

tipografa, sta debe tener alguna alteracin.
Isotipos: grfico icnico referencial, ste posee pautas culturales que

superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con
tratamiento geomtrico y gestual.
Isologotipo: Aqu trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por

separado. los nombres de las marcas podran ser clasificados de la
siguiente manera
Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),
Simblicos (aluden a la institucin por medio de una figura literaria),
Patronmicos (hacen referencia a una persona, generalmente son

apellidos)
83
Toponmicos (hacen referencia a un lugar)
Contracciones (formados por contracciones de palabras o inciales).
La marca es la clula fundamental de la comunicacin de la empresa,

sta debe contener y comunicar las principales caractersticas de la
institucin.
La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se
expone a la dispersin. Ante ste riesgo, la marca debe ser protegida
como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su
eficacia consistir en una estrategia de la coherencia y la asociacin,
logrando una constante re impregnacin de la marca en la memoria
colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y perdurable, para
ello debe haber coherencia en su aplicacin.
Identidad de marca
Una marca est configurada por los siguientes elementos:
Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede

pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con

la que ste se escribe.
Isotipo: Es la representacin grfica de un objeto, que es un signo-icono
Gama cromtica o cromatismo: Es empleo y distribucin de los

colores.
Diseo grfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no

pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca.
Clasificacin en el contexto comercial
Denominacin social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su

funcin es distinguir producciones, y posesiones.
Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaa en el ciclo del producto.
6.2 Empaquetado y Etiquetado
Al pensar en un producto, lo primero que se nos viene a la cabeza es el

empaque, ya que pueden existir productos que son similares e incluso
iguales, pero que su nica distincin posible es el empaque y la marca, la
cual adems de diferenciar al producto de otros, tambin logra entregar un
valor agregado que intenta cambiar la percepcin del cliente ante nuestro
producto.
84
MARKETING
6.2.1 El empaque:
Llamado al proceso de elaborar y disear el envase, contenedor o

envoltura de un determinado producto que adems de contener,
proteger y preservar el producto permitiendo que este llegue en
ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa
herramienta de promocin y venta.
Qu es el Empaque o Cul es la Definicin de Empaque Para

Fines de Marketing?
Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las

actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del
producto".
Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier

contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se
comunica la informacin de la etiqueta" [3].
Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier

material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor" [4].
La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque

(package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para
proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El
empaque puede variar de un envoltorio de plstico a una caja de
acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el
producto), secundario (contiene uno o ms paquetes primarios) o
terciario (contiene uno o ms paquetes secundarios)" [5].
Describimos la importancia del empaque en funcin a tres puntos

fundamentales:
Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue al

consumidor o cliente final en las condiciones ptimas.
Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero,

logrando que el canal de distribucin quiera distribuirlo y segundo,
logrando una buena impresin en el cliente final de manera que desee
adquirirlo.
Con un bien uso el empaque puede significar el elemento que permita

establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos
competidores, en especial aquellos de igual calidad.
Funciones del Empaque
85
A consideracin nuestra podemos tomar en cuenta las siguientes:

Proteccin de los productos ante las prdidas de transporte,
contaminacin, derrames en productos lquidos, granulados o
divisibles de alguna manera y prdidas en casos de productos
que logren evaporarse57.
Contenido del producto que permite a fabricantes, mayoristas y

detallistas vender productos en cantidades especficas, como
litros y sus fracciones.
Promocin y ventas de los productos en el sentido que los

consumidores puedan diferenciar el producto de otros que puedan
ser semejantes o tener la misma utilidad, influyendo en la
percepcin del cliente.
Facilidad en el proceso de almacenaje, uso y disposicin en

beneficio de los consumidores y detallistas; esto con la finalidad
de facilitar el proceso de embarcar, almacenar y colocar en los
anaqueles, lo que les conviene a los mayoristas y detallistas. Por
su parte, los consumidores constantemente buscan artculos
fciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen
presentaciones a prueba de alteraciones y de nios.
Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente

disponiendo su elaboracin a las leyes y normas de cada
gobierno o estado en el que se distribuya el producto.
Dentro de las funciones debemos saber que estas podran verse

afectadas por tres factores bsicos:
Daos fsicos, incluida la adulteracin; por lo cual es bueno la

mxima distincin del etiquetado, haciendo que el empaque sea
difcilmente imitable y por lo tanto ms confianza por parte del
consumidor.
Efectos climticos, como la contaminacin o distintas reacciones a

determinados cambios de clima, para ello se debe tener mucho
cuidado al identificar qu tipo de empaque debe usar el producto.
Contaminacin por microorganismos, insectos o elementos

extraos58. El diseo del empaque de un producto es una tarea
delicada y de vital importancia, como ya se explic con
anterioridad por lo que es recomendable que lo gerentes se den
cuenta de lo vital que es causar una buena imagen ante los
57
, O. C. FERRELL, MICHAEL D. Hartline, Estrategia de Marketing, Pg. 179
58
Tcnicas de envasado y Empaque, ITDG-Per, Volumen 5, Pg. 3
86
MARKETING
clientes y tambin busquen la participacin de diferentes reas de

la empresa: marketing, logstica, produccin, finanzas, rea legal,
entre otras. La finalidad es que el empaque cumpla las funciones
anteriormente detalladas, al mismo tiempo que cumple con las
leyes o normativas que involucra producir algn producto, esto de
acuerdo a la industria, sector y rea geogrfica en la que se
desempee, eso s a un precio razonable que no encarezca el
producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su
mercado meta59.
En ese sentido, y en trminos generales, recomiendo tomar en cuenta

las siguientes consideraciones:
Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para

empaques de su industria o sector.
Mediante un estudio de mercado averiguar los anhelos o

expectativas del cliente acerca de cmo le gustara que el
producto llegue a sus manos, cmo le gustara conservarlo o
preservarlo, qu funcin le gustara que cumpla el empaque
despus de adquirido el producto, qu formas, tamaos, colores y
olores le llaman la atencin, etc. Ahora, para realizar sta delicada
tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus
group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior.
Encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.
Crear el empaque en funcin a los mayoristas y detallistas acerca

del alcance en sus posibilidades de la conservacin de los
productos.
Realizar los costos de los empaques de forma continua ya que

normalmente los del empaque son casi la mitad del costo del total
del producto, por lo que un descuido podra elevar el precio final.
En todo momento, se debe descartar la opcin de emplear un

empaque que induzca al error al cliente, por ejemplo, con un
tamao que d a entender que la cantidad del producto es mayor
a la de los competidores. Los clientes no tardarn en darse cuenta
de esa situacin y sentirn que fueron engaados.
Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn

familiarizando con el diseo del empaque, as que no ser muy
conveniente cambiar de diseo a no ser que se tenga una razn
que se traduzca en un mayor valor para el cliente.
Debemos considerar siempre el impacto al medio ambiente ya

que ahora este punto es importante y pblico en comparacin con
aos anteriores.
59
87
6.2.2 El etiquetado
En el proceso de compra somos quizs demasiado veloces, slo

tomamos los productos de manera automtica en los
supermercados, tiendas y/o centros comerciales, adquirimos casi sin
elegir o distinguir claramente las caractersticas de las opciones que
se nos presentan, parecemos estar slo regidos por nuestro
inconsciente rutinario, quizs, por alguna publicidad exitosa de una
campaa de descuentos. Pero realmente actuamos de manera
adecuada en el mercado cumpliendo nuestros roles como
ciudadanos al elegir los productos ms convenientes?.
Quien no ha entrado a un establecimiento, comprado un producto y

luego haber visto la informacin nutricional, la empresa o compaa
que lo elabor.
Con fines de marketing el etiquetado es una parte esencial ya que los

colores que se use en est, hace que las personas ya tengan una
preferencia en cuanto a la decisin de compra.60
Adems en el empaque se adhiere requisitos de informacin bsica

al cliente o consumidor que designa cada estado o gobierno, esta
parte que en mi opinin es fundamental se le conoce como
etiquetado. Como por ejemplo en el Per existe una ley que restringe
el uso de determinados empaques o envases y tambin lo que debe
contener en la rtula:
Nombre del producto

Ingredientes por orden de peso
Nombre y direccin del productor
Peso neto del contenido61
En esta rotula se entrega informacin bsica y fundamental para

aquellos clientes que no les interesa la forma sino por el contrario el
fondo es decir la calidad, ingredientes y los sellos que acrediten los
niveles de limpieza que requiere la elaboracin de determinados
productos.
Tambin debemos tener muy claro que un empaquetado y etiquetado
de acuerdo con las normas nacionales puede no ser la adecuada
para el comercio internacional y tambin porque en el embarque
existen diferentes formas de transporte. 62
60
, O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing Pg. 179
61
62
MICHAEL R. CZINKOTA, ILKKA A, Marketing Internacional, Octava Edicin, 2008,Cengage Learning, Pg.
539
88
MARKETING
6.3 DISEO, COLOR Y CALIDAD DISEO DEL PRODUCTO
Hoy en da el diseo de un producto se ha vuelto el factor ms importante

para que un producto se vendible, sin embargo antes las compaas
competan ms en cuestin de precios, luego pasaron a los conceptos de
calidad, para pasar a basarse en el diseo.
6.3.1 Definicin
Viene a ser la creacin de la presentacin al cliente de un
determinado producto, el cual debe ser fabricado en base a las
necesidades de los consumidores finales, adems sirve para
comunicar las funciones del producto. As mismo este factor es
decisivo para que sea vendible y acogible por el pblico. Por ejemplo
las zapatillas Reebock cuentan con una bomba manual individual en
forma de una gran botn anaranjado en la lengeta de tenis, desde
que sali a la venta hasta estos das, estos tenis se siguen vendiendo
en grandes cantidades. Este puede ser utilizado por el fabricante
como una fuente de ventaja diferenciadora, con una adecuada
disposicin de sus elementos componentes, mejorando la
comercialidad, ya sea facilitando su operacin, mejorando la calidad
y/ o apariencia, o reduciendo los costos de produccin. Podemos
mencionar tambin el concepto de diseo excelente, viene a estar
dado por la conjuncin de seis caractersticas indispensables
"utilizabilidad, esttica, confiabilidad, funcionalidad, innovacin y
conveniencia".
6.3.2 Caractersticas
El diseo de un producto atiende a las siguientes caractersticas:
durabilidad, cumplimiento de las especificaciones, seguridad de uso,
capacidad de reparacin y estilo. (Kotler, 1996)
a. Durabilidad: Representa la vida operativa de un producto que

muchas veces se refleja en el precio, empero es aconsejable que
este no sea muy excesivo, ni debe estar sujeto a vaivenes de la
moda, puesto que si se decide que el producto ser duradero y
este est diseado segn a la moda actual corre el riesgo de caer
en desuso. Justamente, si se anuncia que un telfono mvil, que
tenga alta durabilidad, no ser redituable para la empresa, ya que
el uso de las tecnologas, caractersticas y niveles de
funcionalidad cambian con rapidez. Es por ello que marcas como
Volvo que fabrican productos tradicionales anuncian que sus
autos tienen le promedio de vida ms largo y esto a su vez se
justifica su alto precio.
b. Cumplimiento de las especificaciones: Es le grado en que en el
diseo y caractersticas de operacin de un producto se acercan y
ajustan a las normas que exige un determinado mercado. Esta
caracterstica es base para que un producto sea considerado de
alta o baja calidad. En Japn los fabricantes gozan de alto
89
prestigio, pues sus productos tienen un alto cumplimiento de

especificaciones, reconocindoseles por tener buen arranque y
llegada. As mismo es importante cuidar de no decepcionar a los
clientes, ofrecindoles un sin nmero de atributos, que al final de
cuentas sern lo contrario al momento de uso.
c. Seguridad de uso: Es la probabilidad de que un producto funcione

bien y sin fallas en un determinado lapso de tiempo.
Generalmente este se expresa mediante la garanta en la venta
del producto. Por ejemplo en la compra de un equipo de sonido,
en el contrato de compra se especifica el tiempo tope hasta donde
la compaa har cargo de las posibles fallas del producto.
Muchas veces las personas pagan una cantidad adicional por
productos conocidos, ya que son considerados fiables en cuanto a
seguridad, ahorrndose los costos y tiempos por reparaciones. Se
podra
decir que la seguridad es una caracterstica difcil de construir
para productos nuevos, pues este al incursionar en los mercados
se dar cuenta que es difcil que un cliente cambie un producto
que ha estado consumiendo por un tiempo mesurable, por otro.
Es indispensable por lo tanto que en la etapa de introduccin de
un producto se d nfasis en la seguridad que el producto
brindar, cuidando no decepcionar al cliente, de lo contrario el
producto fracasar.
d. Capacidad de reparacin: Es el grado de dificultad con que se

repara un producto cuando este se descompone. Se da cuando
los propios usuarios son los que pueden reparar el producto a
bajo costo de manera e inclusive instantnea. Por ejemplo cuando
una de las llantas sufre un desperfecto esta se cambia por el
repuesto que viene incluido en la compra del automvil. Pero
cuando no es posible utilizar este medio hay compaas que
emplean un mecanismo para indicarle va telefnica al cliente
como es que puede reparar el producto. Otro medio es el de
enviar a un personal de la empresa para que se encargue de las
reparaciones.
As, la empresa telefnica, brinda este servicio a los clientes de
telefona pblica. No obstante, la empresa debe cuidar de que el
personal llegue en el menor tiempo posible.
e. Estilo: Describe la apariencia del producto, asimismo es la manera

en que el cliente aprecia el producto y cuanto se identifica con l,
por ello los estilos pueden ser calificados como llamativos o
aburridos, lo que permite captar la atencin del cliente, sin
embargo este no asegurar el desempeo del mismo. El estilo es
una fuente de ventaja competitiva, ya que en muchos casos es
difcil de imitar. Por ejemplo las camisas Jhon
Holden son reconocidas por su estilo conservador y
explcitamente ropa de vestir par caballeros adultos. Por otro lado
90
MARKETING
se debe tener en cuenta que el diseo de un producto debe tener

alta funcionalidad ya que si un silln tiene un apariencia fabulosa,
puede ser muy incmoda al usarse.
6.3.3 Ventajas redituables para la empresa, sobre el diseo exitoso de

un producto
Se estima que el diseo representa el representa apenas el 2 % del

costo total de la produccin y comercializacin de un producto, de ah
que un diseo exitoso con los consumidores puede darle a la firma de
un producto un enorme rendimiento sobre la inversin. 63
Fuente de diferenciacin y posicionamiento a poyndose o
enfocndose en una o varias de las caractersticas anteriormente
mencionadas.
6.3.4 Funciones del diseo
Ha de estar debidamente asignada dentro de la estructura

organizacional. En Motorola por ejemplo, el diseador forma parte
de otro equipo que incluye otras funciones como ingeniera,
produccin y marketing, es decir es como otro departamento dentro
de la estructura organizacional de una empresa. Inclusive este
departamento puede participar en la planeacin estratgica de la
empresa.
Abarca tanto al producto, proceso, diseo grfico arquitectnico e

industrial, como la identificacin corporativa.
Debe satisfacer las necesidades del consumidor, es esta

caracterstica la que har que tenga xito.
Al ser una ventaja diferenciadora. Debe estar en constante cambio

y rediseo, adaptndola con los ltimos avances tecnolgicos y
tendencias como el cuidado del medio ambiente.
Deben ser fciles de utilizar por todos los consumidores a quienes

va dirigido. Por ejemplo Kholer Company dise una tina de bao
con puerta, echa para minusvlidos, con lo cual elimin el peligro
de estas personas de tener que subirse a la tina de bao.
6.3.5 Los diez principios del buen diseo de Braun
La empresa Braun AG ha desarrollado el siguiente declogo del buen

diseo:
63
WILLIAM J. STANTON.; MICHAEL J. ETZEL.; BRUCE J. WALKER. Fundamentos de Marketing. Dcima Edicin.
Pearson educacin. Mxico, 1996, p.352
91
El buen diseo es innovador.

El buen diseo mejora la utilidad del producto.
El buen diseo es esttico.
El buen diseo muestra la estructura lgica de produccin; su
forma sigue la funcin.
El buen diseo no obstruye.
El buen diseo es duradero.
El buen diseo es consistente hasta el ltimo detalle.
El buen diseo es consciente de la ecologa.
El buen diseo es el diseo mnimo.
Muchos estudiosos estn en desacuerdo con estos principios, ya

que piensan que estos conducen a diseos austeros y
funcionalistas. Sin embargo ha sido este declogo el que han dado a
Braun su identidad distintiva.
6.3.6 Color del producto
Al igual que el diseo, el color es un factor determinante para que el

producto sea aceptado por el mercado, para que la empresa
adquiera una ventaja diferenciadora al debe elegir el color adecuado
y debe saber cundo cambiarlos. Por ejemplo los colores en la
fabricacin de prendas de vestir estn en funcin en primer lugar de
la moda y en segundo dela estacin del ao, si un fabricante saca al
mercado prendas de color amarillo en la poca de invierno, le
sobrevendr un baja en sus ventas puesto que el producto no ser
acogido por la mayora de personas, ya que asocian este color con
el verano.
6.3.7 Importancia de la eleccin de un color adecuado para los

productos
Es fuente de asociacin con los productos que se venden. As por

ejemplo en un estudio los consumidores asocian los productos
tecnolgicos, como computadoras con los colores oscuros. Por
ejemplo la caja contenedora de los productos Apple son de color
gris. As mismo los productos de color transparente son asociados
con lo saludable y puro.
Fuente de aceptacin o rechazo del producto.
Fuente de ventaja diferencial. Por ejemplo las muecas Barbie

son reconocidas por el color rosado, por lo cual las nias suelen
identificarse con el producto.
92
MARKETING
6.3.8 Calidad del producto

La calidad es considerada como una valoracin subjetiva, as lo que
es valorado por un cliente podra ser rechazado por otro. Por otro
lado est directamente asociado a las expectativas individuales,
juicios sobre calidad y experiencias. La sociedad de control de
calidad Estadounidense define a la calidad como las caractersticas
de un producto o servicio que se apoyan en su capacidad para
satisfacer necesidades explcitas o implcitas del cliente.
6.3.9 Caractersticas
Principal herramienta de posicionamiento.
Tiene impacto directo sobre el desempeo, pues depende de la
valoracin y satisfaccin del cliente.
Est sujeta al compromiso de todo el personal de una compaa a
ser mejorada constantemente.
6.3.10 Dimensiones de la calidad un producto

Nivel de calidad: Esta debe apoyar el posicionamiento del producto.
Lo que se quiere es la calidad de desempeo, es decir la capacidad
el producto para desempear sus funciones. Sin embargo no todos
los consumidores pueden pagar el precio que supone obtener un
producto de alta calidad, por ello las compaas ofrecen un nivel de
calidad que sea congruente con las necesidades del mercado,
teniendo en cuenta el nivel de calidad ofrecida por la competencia.
Consistencia en la calidad: Lo que se quiere lograr con esto es, la
calidad del cumplimiento, es decir ausencia de defectos y
consistencia en el nivel de desempeo ofrecido.
6.3.11 Tendencias del concepto de calidad
Calidad ptima: Concepto bajo el cual el producto cubre todas las

expectativas del cliente pero sin rebasarla, bajo este concepto no es
necesario efectuar costos adicionales para brindar una calidad
excesiva. No obstante en los ltimos aos las empresas han ido
adoptado la idea superar las expectativas del cliente con la finalidad
de brindarles altos niveles de satisfaccin y as asegurar su fidelidad
a la marca.
Calidad total: Se basa en el concepto de Total Quality Management
(gestin o administracin de calidad total). Bajo este punto de vista
la filosofa de la empresa debe ser una orientada hacia el
mejoramiento continuo de la calidad de todas sus actividades.
Existen ciertas observaciones en cuanto a querer propugnar por una
estrategia de calidad total:
93
La calidad tiene que ser percibida por los clientes.

La calidad debe reflejarse en cualquier actividad de la compaa,
no slo en sus productos.
La calidad requiere un compromiso de toda la compaa. Para
entregarle valor al cliente.
La calidad requiere de socios de alta calidad.
La calidad siempre es susceptible a ser mejorado.
El mejoramiento de calidad requiere a veces de saltos
cualitativos.
La calidad no cuesta ms.
La calidad es necesaria pero quiz no sea suficiente.
El impulso hacia la calidad no es capaz de salvar un producto de
baja calidad.
Las compaas grandes y pequeas consideran que la TQM ha
mejorado enormemente su participacin en el mercado. Sin
embargo, con el paso del tiempo muchas empresas han encontrado
problemas al implementar la TQM. Algunas la consideraron como el
remedio mgico para todos los males y crearon programas de
calidad total en la que aplicaron superficialmente todos los
fundamentos. Otras compaas se obsesionaron con los limitados
principios de la TQM y perdieron asuntos ms amplios sobre el valor
y la satisfaccin en el cliente. A causa de ello muchos programas
fallaron lo cual provoc una reaccin negativa hacia la TQM. (kotler,
2008)
Calidad orientada hacia el cliente

Es la aplicacin de la TQM, orientada a satisfacer las necesidades
del consumidor meta. Convirtindose en una herramienta efectiva y
poderosa arma estratgica, para hacer negocios. Creando
satisfaccin y valor para los clientes de manera consistente y
redituable ajustndolas a sus preferencias y necesidades.
6.4 El MERCHANDISING
El Merchandising haba sido una disciplina sin mayor trascendencia hasta

hace 8 aos, pero a raz de los grandes cambios que se han generado en
los mercados , ha tomado una gran importancia a tal punto que muchas
empresas estn sustentado su estrategia de Marketing en el punto de
venta, y especialmente en el Merchandising. Todas las actividades de
Merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos
perseguidos por la empresa para conseguir as su mxima efectividad.
94
MARKETING
Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de

merchandising, sino tambin, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que
rodean al establecimiento.
Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en poca de rebajas
que en temporada normal.
Dentro de los principales cambios podemos citar los siguientes:
Amplio desarrollo de tecnologa informtica, lo cual hace de los

autoservicios lugares donde se puede comprar mejor.
Aumento de la infidelidad de los clientes frente a las marcas y a los
sitios de compra.
Proliferacin de detallistas y formatos de venta incluidos los formatos
electrnicos y las televentas (ventas directas)
Crecimiento desmesurado de la competencia.
Sobre exposicin del consumidor a mensajes de carcter publicitario.
Globalizacin de las economas.
Todos estos factores determinan la necesidad de los fabricantes y de los

detallistas buscar mecanismos que les permitan en primera instancia ser
seleccionados por los consumidores y en segundo lugar hacer ms
rentable su operacin en el punto de venta.
El Merchandising puede definirse como "una parte del marketing que

engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al comprador
potencial en la mejores condiciones materiales y psicolgicas, el producto
o servicio que se quieren vender. El Merchandising tiende a sustituir la
presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa
recurriendo a todo lo que le puede hacer ms atractivo: presentacin
fraccionamiento, envasado, exposicin, decoracin, etc." (Academia de
ciencias comerciales francesa-1997).
6.4.1 Importancia del merchandising:
La importancia del Merchandising es cada vez ms primordial. De

hecho, est comprobada la influencia que tiene en la venta que el
producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no
est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de
ventas. Con respecto a la colocacin del producto, se debe tener en
cuenta la PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV permite
diferenciar el producto del de la competencia; facilita la seduccin al
consumidor hacia el producto en el momento que realiza su eleccin
de compra
95
6.4.2 Clasificacin del merchandising:
Segn su naturaleza:64
Merchandising de presentacin: se puede definir como la

manera de presentar los artculos y la tienda de modo que el
acto de compra sea lo ms fcil para el cliente y lo ms
rentable posible para el comerciante, este favorece las
compras por impulso o no previstas basndose en ambiente
agradable, surtido adecuado, lugar adecuado, etc.
Merchandising de gestin: consiste, como su nombre indica,

en gestionar el espacio para obtener el mximo rendimiento
posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la
exposicin y venta de los productos) esencialmente se basa en
la recogida y anlisis constante de informacin, principalmente
generada en el propio establecimiento
Merchandising de seduccin: consiste en la denominada

tienda espectculo, y pasa por la concepcin del mobiliario
especfico, la decoracin, la informacin, etc., con el objetivo de
dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la
imagen del propio distribuidor .Teniendo en cuenta que el
consumidor llega a conocer los productos a travs de todos los
sentidos (un 55 % a travs de los ojos, un 18 % a travs del
odo, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto),
se puede utilizar esta informacin para animar el punto de
venta.
Segn la situacin del cliente:
Por el cliente Shopper: el cliente shopper es aquel que

necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que
comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales como
la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del
establecimiento y los precios en general a l se le aplicar un
marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y
fidelizar a los captados anteriormente
Por el cliente Buyer: el cliente buyer es el cliente dentro del

establecimiento, cuando ya est dentro del punto de venta;
basar su decisin de compra en los precios, la calidad de los
productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de
productos y el trato recibido a este se le aplicar un marketing
de salida con el fin de que adquiriera no slo los productos que
buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar.
64
GUILTINAN, J. Gerencia de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. 1998 p. 145
96
MARKETING
Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve

para que las empresas no descuiden ni los factores externos que
hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que
hacen que el cliente compre determinados artculos.
Segn el ciclo de vida del producto
El merchandising de nacimiento: cuando se obtiene la nueva

referencia con un distribuidor, se define generalmente el
emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer
pedido, el lineal acordado al producto, etc.
El merchandising de ataque: con el desarrollo positivo del

producto, especialmente comparado con los dems productos
de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del
lineal para este producto. En una fase de expansin, este
objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de
rotacin y salida del producto.
El merchandising de mantenimiento: una vez que se ha

logrado un lineal conveniente se trata de defender esta
situacin lo ms eficazmente posible. Las armas son las
siguientes:
Dedicacin personal.
Buenas relaciones personales con los encargados.
Promociones y animacin del lineal.
El Merchandising de defensa: con el declive de las ventas del

producto se pone cada vez ms en peligro la vida de los metros
o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase
de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin del lineal
e intentar inyectar un poco de animacin a travs de
promociones agresivas. No defender el lineal en este caso
significa la aceleracin inmediata del declive hasta la
desaparicin completa. El fabricante tiene que luchar para que
el distribuidor colabore en la defensa del producto.
6.4.3 Funciones del merchandising65
Las funciones del Merchandising difieren de acuerdo al punto de

vista, por parte del canal lo que se busca es:
Que el cliente visite el punto de venta
Que recorra todo el punto de venta.
Que encuentre todo lo que ha planeado conseguir.
Que compre ms de lo que tena planeado comprar
Que salga satisfecho con la atencin recibida
65
REINARES, Pedro. Gestin de la comercializacin comercial. Mc Graw Hill. 1999 p. 657
97
Que vuelva al punto de venta a repetir el proceso

Que recomiende a otros visitar el punto de venta.
Por su parte para el fabricante las funciones del Merchandising son

otras:
Que el cliente vaya hasta el punto donde estn ubicados sus
productos.
Que el cliente se interese por sus marcas
Que el cliente finalmente compre sus marcas dentro de las
categoras que tena dentro del plan de ventas, y que compre
sus marcas dentro del grupo de ventas por impulso que realice.
6.4.4 El merchandising como componente de la mezcla de Marketing
El Merchandising tiene dos puntos de vista, el del fabricante o

proveedor y el punto de vista del canal; para este primero, el
Merchandising encaja dentro de la variable promocin, variable que
se entiende como el conjunto de actividades temporales que se
realizan para impulsar el conocimiento o compra de determinadas
marcas.
La variable se subdivide en otras cuatro variables:66 Promocin de

ventas, Venta personal, Relaciones pblicas y publicidad; algunos
expertos consideran que el Merchandising es considerada una
subvariable de la promocin por presentar caractersticas propias de
est como son su carcter inmediatista en el sentido de que los
resultados se presentan rpidamente y su carcter promocional en el
sentido de que a travs de actividades de Merchandising se logra un
impulso importante a las diferentes marcas. El proveedor debe hacer
Merchandising por varias razones, entre las ms importantes
podemos destacar primero, la importancia de trabajar de la mano del
canal para conocer qu problemas de carcter logstico se presentan
en el punto de venta y como estos problemas pueden afectar la
rotacin de sus marcas. De igual manera se debe conocer el
comportamiento del punto de venta en trminos de rotacin,
rentabilidad, etc. para lograr negociar mejor con el canal.
En segundo lugar es importantsimo que el fabricante conozca de

primera mano las reacciones del consumidor en el punto de venta
frente a nuevas marcas, marcas conocidas ofertas promocionales,
actividades de impulso, material publicitario en el punto de venta,
etc.
La tercera razn para que el fabricante haga Merchandising obedece
a la creciente competencia a la que se enfrenta una marca,
66
LAMB. CH, Marketing. Thomson editores.1998 p.889
98
MARKETING
anteriormente en un supermercado se conseguan 2 3 marcas de

importancia, hoy en da el fabricante tiene que competir con 6 7
marcas incluyendo las "marcas propias" del canal.
6.4.5 Las variables del merchandising
El Merchandising se fundamenta en 6 variables bsicas: el

posicionamiento o vocacin, la ubicacin de la tienda (zona de
influencia), el surtido (cantidad de categoras, marcas y referencias
disponibles dentro del punto de venta), la presentacin (apariencia
agradable y adecuada disposicin de los productos dentro del
mobiliario utilizado en el punto de venta), Animacin: (tcnicas
utilizadas para realzar los productos) y Gestin: variable que hace
referencia a la administracin de los espacios para lograr la mayor
rentabilidad por centmetro cuadrado en el punto de venta a travs
de la rotacin de las diferentes existencias.
a. El posicionamiento de la tienda
Se entiende por posicionamiento como aquella percepcin que

tienen mis clientes de una marca determinada, o una tienda en
este caso especfico, el posicionamiento puede asimilarse a lo
que es la personalidad en el ser humano, un ser humano puede
ser percibido por su grupo de influencia como inteligente,
derrochador, precavido, descomplicado, etc.; as mismo una
tienda puede ser percibida por el pblico como cara, de buena
calidad, para gente de bajos recursos, exclusiva, etc.
A pesar de que posicionamiento se entiende como la manera

como el pblico percibe una determinada marca, no se debe dejar
en manos del consumidor la tarea de crear dicho posicionamiento,
es la tienda la que debe a travs de toda su comunicacin sugerir
y construir el posicionamiento que quiere tener ante sus clientes.
El posicionamiento debe ser nico, fuerte y totalmente diferente al
de la competencia, puede trabajarse a partir de varias
posibilidades: la calidad (alta, media o baja), el precio (ser el ms
barato, o el ms caro); el servicio (autoservicio integral,
autoservicio con asesora personal, atencin totalmente
personalizada), el tipo de surtido (Tienda especialista o
generalista, el formato tienda por departamentos o
supermercado), el tamao ( hipermercado o supermercado),
segmento atendido (exclusiva, popular, para jvenes).
b. La ubicacin de la tienda
Esta variable depende directamente de la primer variable, pues la

tienda ser ubicada teniendo en cuenta el posicionamiento que se
quiere manejar, si se quiere un posicionamiento de tienda
exclusiva, el sitio seleccionado debe ser en un lugar tambin
99
exclusivo, si se quiere escoger una tienda de descuentos se debe

buscar una zona ms popular, y as sucesivamente.
La ubicacin de la tienda es una variable que se determina bajo

unas consideraciones muy logsticas, primero debe quedar cerca
al segmento escogido, debe quedar cerca a ncleos
poblacionales amplios, debe ser de fcil acceso a la clientela a
travs de transporte particular o a travs de transporte pblico.
Debe por lo tanto estar muy cerca de avenidas principales,
aunque su acceso no debe ser por la avenida principal sino por un
costado de tal manera que no se generen congestiones.
Para que se genere un buen trfico hacia la tienda de prospectos

es importante que esta se ubique cerca de empresas de servicios
que sean de inters para el pblico tales como salas de cine,
servicios pblicos, bancos, corporaciones, etc.
c. El surtido
El surtido est determinado por el posicionamiento seleccionado,

si se ha escogido un posicionamiento de tienda de alta calidad,
los productos y marcas seleccionadas tienen que ser muy
exclusivos, muy bien presentados y seguramente con un precio
por encima del promedio. Mientras que si el posicionamiento
escogido es el de una tienda popular, los productos sern de baja
calidad, precio reducido y la presentacin no ser muy depurada.
Cuando se escoge el surtido de una tienda se deben tomar en

cuenta 2 variables, la amplitud por un lado y la profundidad por
otro. La amplitud hace referencia al nmero de categoras que se
tienen, mientras que la profundidad hace referencia a la variedad
de cada una de esas categoras, por ejemplo una tienda de
especialidades tiene muy poca amplitud por que precisamente se
especializa en una o en pocas categoras, pero tiene mucha
profundidad puesto que dentro de esa lnea de especialidad, tiene
una gran variedad en trminos de marcas, tallas, colores,
calidades, precios etc. Por su lado, una tienda generalista, tendr
gran amplitud pues ofrece una gran diversidad de categoras
(familias) pero a su vez tendr una profundidad muy pequea
puesto que de cada categora slo ofrecer a lo sumo dos marcas
y pocas referencias y tallas de cada marca.
La relacin establecida entre amplitud y profundidad debe ser muy

coherente con el posicionamiento que quiere tener la tienda y el
segmento que est cubriendo.
d. La presentacin de los productos

100
MARKETING
Como se haba dicho anteriormente, para que un producto sea

adquirido por el consumidor, es necesario que sea expuesto o
presentado a este, la presentacin como cuarta variable del
Merchandising est compuesta por 4 elementos bsicos: el
mobiliario, el lineal, el frente y la ubicacin. El mobiliario tiene
como funciones realzar la seccin, permitir una clasificacin clara
de la mercanca, y asegurar una presentacin ptima para cada
marca.
Ente los principales muebles existentes en la tienda,

especialmente en el supermercado e hipermercado encontramos:
mostradores clsicos, islas, gndolas, bastidores o expositores de
ropa y muebles especficos.
e. La animacin del punto de venta
La animacin consiste en la utilizacin del establecimiento para

conseguir animar la compra y el consumo de los productos, para
ello utiliza los elementos disponibles en la tienda entre ellos los
mismos productos, estos se agrupan y se ubican en sitios donde
llamen la atencin. Para la animacin se debe utilizar todo tipo de
tcnicas disponibles, incluyendo la iluminacin de zonas fras, la
ambientacin musical, la utilizacin de olores especiales que
atraigan a las personas, ayudas de equipos de video, pantallas,
televisores, etc. Otra parte importante dentro de la animacin es la
utilizacin del personal de impulso el cual es suministrado por el
fabricante, este personal de impulso se encarga de hacer
degustaciones o presentaciones de los productos.
Tambin es muy importante para la animacin del punto de venta
la utilizacin de publicidad, a travs de afiches, mvil, catlogos.
f. La gestin en el Merchandising
La gestin viene a ser la parte ms importante de la mezcla del

Merchandising por cuanto a travs de ella se consiguen los
objetivos de rentabilidad del canal.
A travs de esta variable se mide la rotacin de las marcas, la

rentabilidad por producto por producto, por familia o categora. La
rentabilidad determina la entrada de productos al lineal de la
tienda, es decir que si el producto no cumple con las expectativas
de rentabilidad, ser descodificado y desaparecer del lineal.
6.4.6 El plan de merchandising67
67
STANTON.ETZEL, WALKER. Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill. 1999 p. 458
101
Aunque la estrategia de Merchandising est incluida dentro de la

estrategia general de Marketing, es necesario que se elabore un
plan especfico. As como existe un plan de mercadeo, debe existir
un plan de Merchandising, el cual debe incluir entre otros elementos,
los siguientes:
Anlisis del entorno y del mercado, Aqu se debe determinar la
ubicacin del establecimiento, el grupo objetivo, la competencia
y el posicionamiento o vocacin del negocio.
Planteamiento de objetivos de Merchandising
Diseo de la mezcla de Merchandising (mix)
Diseo del establecimiento En este punto se debe determinar la
disposicin de categoras (Lay Out), identificacin de la tienda,
mobiliario a utilizar, divisin del lineal (surtido)
Diseo de animacin y comunicacin. Aqu se deben determinar
qu tipo de exposicin regular o promocional se va a realizar y la
publicidad del punto de venta.
BIBLIOGRAFA
- Kotler, Philip Direccin De Mercadotecnia. Mxico (1998), octava
edicin.
- Stanton, J. William; etzel, J. Michael; Walker, J. Bruce. Mxico (1996).

Fundamentos de Marketing. Dcima edicin.
- Kotler, Fundamentos De Marketing. Mxico (1996), Octava Edicin.
- Estrategia De Marketing, O. C. Ferrell, Michael D. Hartline.
- Soledad Huamn Tcnicas De Envasado Y Empaque, Por ITDG-
PER, Volumen 5, 1998.
- MichaeL R. Czinkota, Ilkka A., Marketing Internacional, Octava Edicin,

2008, CENGAGE LEARNING.
CAPITULO VII
EL PRECIO
102
MARKETING
7.1. SIGNIFICADO DEL PRECIO
El precio segn, Philip kotler es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio, es la suma de los valores que los clientes dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio 68l.
Segn, Josefa Parreo Selva, Enar Ruiz Conde y Ana Beln Casado Daz
definen al precio en dos mbitos lo cuales son:
69
Concepto de precio para la empresa: valor de transaccin fijado por la
empresa para intercambiar en el mercado los productos que fabrica y/o
comercializa.
Concepto de precio para los consumidores: monto de dinero que el
consumidor tendr que pagar para obtener un bien o servicio que,
evidentemente, le va a proporcionar ciertos beneficios.
El precio es uno de los instrumentos fundamentales en el marketing mix

que las empresas deben tener en cuenta para el desarrollo de su actividad
comercial, ya que es la nica herramienta que genera ingresos.
Entonces se define al precio como el importe de dinero desembolsado por

el consumidor para la adquisicin de determinados productos ya sean
tangibles o intangibles en particular. Sin embargo es muy importante
considerar que el precio no solo implica el valor monetario, sino que
tambin incluye todos los esfuerzos, molestias, incomodidades y sobre
todo el tiempo que es necesario invertir en dicha transaccin.
7.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO
La importancia del precio radica en lo siguiente:
Es una herramienta a corto plazo que acta con mucha rapidez y

flexibilidad ya que un pequeo aumento o disminucin en el precio,
provoca un efecto en mayor proporcin en el volumen de ventas.
Es el nico instrumento del marketing mis que genera rentabilidad o
ingresos para la compaa, por lo cual es un factor clave para el xito de
la misma.
Es un elemento diferenciador cuando de empresas competidoras en una

misma lnea de productos se trata.
68
PHILIP KOTHER, Fundamentos de Marketing, 8va edicin, PEARSON EDUCACION, Mxico 2008, pg.
263.
69
JOSEFA PARREO SELVA, ENAR RUIZ CONDE, ANA BELEN CASADO DIAZ, Direccin Comercial: Los
Instrumentos del Marketing, 4ta edicin, EDITORIAL CLUB UNIVERSITARIO, Espaa 2008, pg. 97.
103
Repercute psicolgicamente sobre la percepcin de los consumidores

ya que ellos lo atribuyen como un indicador de calidad, sobre todo
cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin
completa.
7.3 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN

DEL PRECIO DEL PRODUCTO
El precio es uno ms de las herramientas del marketing mix, es una

forma de obtener ganancias ya que las dems solo representan costos,
por lo que se debe estudiar en gran medida y con gran importancia los
factores internos y externos que influyen en la determinacin de estos.
7.3.1 Factores Internos:
a) Estrategia global del marketing:
Para poder establecer el precio la compaa debe decidir cual

ser a la estrategia global a aplicar sobre el producto o servicio
a brindar.
b) Objetivos del marketing:
La fijacin de precios depender tambin de lo que la empresa

quiere lograr en un tiempo determinado.
Muchas veces una empresa busca la supervivencia en un

mercado muy dinmico para lo cual fijar un precio bajo a
corto plazo que le ayudar a aumentar la fidelidad de sus
clientes y aumentando a la vez la demanda del producto. Pero
esto no es ms que por un corto tiempo, tiempo en el cual la
compaa tendr que darle un valor agregado al producto para
que logre su verdadera estabilidad.
Otras empresas ya lograda su estabilidad plantean como su

principal objetivo la maximizacin de utilidades actuales,
realizan estudios sobre el comportamiento de la demanda en
un determinado tiempo tras la variacin de tiempo, con la cual
establecen un precio actual con la que logre maximizar las
utilidades. Otro objetivo que estableceran las compaas seria
el liderazgo en participacin de mercados; una de las
estrategias aplicadas por la mayora de las compaas es
reducir los precios e incluso dar un producto al consumidor al
mismo precio que costo producir.
104
MARKETING
Tras la alta competitividad un de los objetivos de una compaa

seria el liderazgo en cuanto a la calidad del producto, para
poder lograr con este objetivo se tendra que subir el precio del
producto para poder mejorar la calidad ya por implementar la
tecnologa u otros
Muchas de las compaas reducen el precio para evitar el

ingreso de la competencia al mercado, o igualan el precio con
los del competidor para estabilizar el mercado. Para poder fijar
los precios de un producto es muy importante determinar los
objetivos de la compaa ya que depende mucho el incremento
o reduccin de precio de los objetivos a alcanzar.
c) Estrategia de la mezcla del marketing:
El precio es un elemento de la mezcla del marketing, sin

embargo es muy indispensable para lograr un objetivo, una
pequea variacin en unos de ellos perjudicara
tremendamente. A la hora de tomar una decisin se debe basar
en los cuatro elementos, debe ser una decisin coherente y
eficaz.
d) Consideraciones organizacionales
Como todas las empresas estn organizadas la fijacin de

precios depender de su estructura, como se sabe en una
empresa pequea no existe mucha divisin y las decisiones
est centralizada en el mximo representante de esta que es el
dueo, sin embargo en las empresas con mayor divisin o
especializacin el precio se fijara en un rea o departamento
especfico, que en el cumplimiento de un objetivo establecer
un precio del producto.
7.3.2 Factores Externos
7.3.2.1 Naturaleza del mercado y la demanda
a) Tipos de mercados
En un mercado de competencia pura:
105
70
Ningn comprador y vendedor individual imprime
un efecto importante sobre el precio vigente en el
mercado
En una competencia monoplica:
..71El rango de precios porque quienes venden
pueden diferenciar sus ofertas ante quienes
compran
En una competencia oligoplica:
72El producto puede ser uniforme o no uniforme
En un monopolio puro:
Tienen el poder fijar el precio ante la ausencia de
competencia.
b) Relacin del precio demanda:
Un empresario tambin debe evaluar el grado de

variacin de la cantidad demandada de un producto al
variar el precio de este, as debe fijar un precio que no
disminuya exageradamente la cantidad demandada
pero que si genera mejores utilidades.
7.3.2.2 Estrategias y precios de los competidores
Los costos y el precio de la competencia es un factor

externo en la fijacin del precio ya que depender del
producto que ofrece la competencia. Si la empresa brinda
un producto de igual calidad que de su competencia el
precio tendr que equilibrarse de acorde al de esta, sin
embargo, si ofrece un producto de una calidad menor que
al de su competencia no podr establecer un precio similar
ya que generara la prdida de clientes y si es de mejor
calidad que de su competencia tendr el poder de decidir el
precio.
7.3.2.3 Otros factores
Muchos factores externos influyen en la fijacin del precio

de un producto, como la tasa de recesin o de inflacin, el
gobierno y la responsabilidad hacia la sociedad.
7.4 ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA NUEVOS

PRODUCTOS:
70
Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing, octava edicin.pag. 271
71
72
106
MARKETING
Colocarle el precio a un producto nuevo es una tarea importante para el

mercadlogo, ya que de ello depende la aceptacin del producto,
adems de si el precio est acorde al producto.
Conociendo el segmento y el nivel socioeconmico de este, tambin se

establecen los precios.
Es primordial que los clientes conozcan los beneficios de este producto y

cuanto estaran dispuestos a pagar por el (excedente del consumidor).
As se colocara un precio de vaya acorde con el producto y la capacidad
econmica de los consumidores.
Segn William Stanton en su libro Fundamentos de marketing las

estrategias de entrada al mercado son dos:
7.4.1 Precios basados en el descremado del mercado:
Esta estrategia consiste en colocar un precio muy alto al nuevo

producto nuevo. Este precio elevado est basado en cuando est
dispuesto a pagar el cliente por l.
Esto con la finalidad de obtener mrgenes muy grandes de

ganancias y recuperar lo invertido en ese producto. Adems un
precio alto hace referencia de calidad.
Este precio resulta flexible ya que puede tender a bajar de precio

con el tiempo, adems resulta ms fcil, bajar de precio que subir
el precio cuando la gente ya est acostumbrada a que ese
producto sea barato.
Para aplicar esta estrategia de descremado el producto debe
tener las siguientes caractersticas:
El nuevo producto debe tener caractersticas nicas por la

cual el cliente lo desee intensamente.
La demanda debe ser inelstica por lo menos al principio
para as generar ingresos totales ms cuantiosos.
Le producto nuevo debe estar protegido por una o ms

barreras que impida el ingreso de la competencia.
Esta estrategia generalmente se utiliza en productos tecnolgicos.

Que con el tiempo el precio tiende a disminuir.
7.4.2 Fijacin de precios orientado a la penetracin en el mercado:
107
Este tipo de estrategia es lo contrario a lo anterior. Ya que

consiste en colocarle un precio relativamente bajo al nuevo
producto. Este precio es bajo con relacin al precio esperado por
el mercado meta.
Tiene la finalidad de penetrar inmediatamente en el mercado con
volmenes grandes de ventas, obteniendo as una gran
participacin en el mercado. As desalentar a la competencia al
ingreso de productos competitivos.
Para aplicar esta estrategia se requiere las siguientes

condiciones:
El producto debe tener un enorme mercado masivo.
Al demande debe ser elstica, por lo menos al final del ciclo

de vida del producto.
Se puede obtener reducciones en el costo unitario, ya que

se trabaja a gran escala.
Existe una fuerte competencia por el producto se prev que

se materialice poco despus de lo introducido.
Este tipo de fijacin de precios lo usan los fabricantes que

introducen al mercado imitaciones de otras marcas ms
reconocidas.
7.5 DISEO DE ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS:

73
Para fijar el precio en un producto se debe seguir seis pasos:
Primer paso: Seleccin del objetivo y fijacin de precios
La empresa puede elegir entre cinco objetivos principales:

Supervivencia: este tipo de objetivo es solo para empresas que
padecen de sobrecapacidad, competencia intensa y cambios en
los deseos de los consumidores. Los precios deben cubrir los
costos variables y algunos costos fijos.
Maximizacin de utilidades actuales: este tipo de objetivo est

basado en las utilidades de la empresa.
73
Philip Kotler Direccio n Del Marketing pag 216
108
MARKETING
Maximizacin de la participacin en el mercado: este tipo de

objetivo est dado para empresas con volmenes de ventas
grandes para as tener costos unitarios bajos y alta rentabilidad
en el largo plazo.
Descremado mximo del mercado: est basado en la colocacin

de precios altos para as tener un nivel superior en el mercado.
Liderazgo en calidad de productos: ofrecer artculos de primera y

precios de primera. Colocndole un nfasis en la calidad de los
productos.
Segundo paso: Determinacin de la demanda
El precio y la demanda tienen una relacin inversa, por lo cual es

importante conocer el nivel de demando y por tanto el nivel de impacto
que tiene el precio sobre l.
Tercer paso: Estimacin de costos:
La demanda representa en gran medida un tope mximo para el precio

que la compaa puede cargar por su producto. Y los costos d la
compaa representan el tope mnimo. La compaa quiere cargar un
precio que cubra su costo de produccin, distribucin y venta del
producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.
Cuarto paso: Anlisis de los precios, costos y ofertas de la

competencia
En tanto que la demanda del mercado podra establecer un tope mximo

y los costos de la empresa un tope mnimo para la fijacin de precios, los
costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la
empresa a identificar dnde se podran fijar sus costos. La empresa
puede enviar compradores de comparacin para establecer el precio y
evaluar las ofertas de los competidores. Puede adquirir listas de precios
de los competidores y comprar el producto de stos y desarmarlo. Puede
preguntar a los compradores cmo perciben el precio y la calidad de
cada oferta del competidor.
Toda vez que la compaa est consciente de los precios y ofertas d los
competidores, puede utilizarlos como un punto de orientacin para su
propia fijacin de precios. Sin embargo, la compaa debe estar
consciente de que los competidores podran cambiar sus precios como
respuesta al precio de la empresa. En forma bsica, la compaa
109
utilizar el precio para colocar su oferta palmo a palmo con la de los

competidores.
Quinto paso: Seleccin del mtodo para fijar el precio
Dadas las tres "C" (el programa de demanda del consumidor, la funcin
del costo y los precios de los competidores), la compaa ahora est
preparada para fijar un precio. El precio se situar en alguna parte entre
uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno que sea
demasiado alto para no producir demanda alguna.
Las compaas resuelven el aspecto de la fijacin de precios al

seleccionar un mtodo que incluye una o ms de estas tres
consideraciones:
Fijacin de precios ms altos: el mtodo ms elemental consiste

en agregar un sobreprecio estndar al costo del producto. Cualquier
mtodo que ignora la demanda actual, el valor percibido y la
competencia no tiene probabilidades de llegar al precio ptimo. La
fijacin de precios ms altos funciona slo si ese precio en realidad
proporciona el nivel de ventas esperado.
Las compaas que introducen un producto nuevo a menudo lo valan

muy alto con la esperanza de recuperar sus costos tan pronto como sea
posible. Pero una estrategia de sobreprecios altos podra ser fatal si un
competidor ofrece un precio muy bajo.
La fijacin de precios ms altos sigue siendo popular por varios motivos.

Primero, los vendedores tienen una mayor certeza acerca de los costos
que sobre la demanda. En segundo trmino, donde todas las empresas
en una industria utilizan este mtodo, los precios tienden a ser similares.
En tercer lugar, muchas personas piensan que la fijacin de precios
segn los costos es ms justo tanto para los compradores como para los
vendedores.
Fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la

empresa fija el precio que generara su tasa de rentabilidad sobre la
inversin de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad depende
de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores. La
fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo tiende a
ignorar estas consideraciones. El fabricante debe considerar
diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el volumen
de ventas y las utilidades. Tambin debe buscar maneras de
disminuir sus costos fijos, o bien los variables, dado que los costos
ms bajos reducirn su volumen del punto de equilibrio requerido.
110
MARKETING
Fijacin de precios con base en el valor percibido: un nmero cada

vez mayor de compaas ven las percepciones del valor de los
compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para
la fijacin de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la
combinacin mercantil para crear el valor percibido en la mente de
los compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido.
La fijacin de precios con base en el valor percibido se adapta bien al

pensamiento de colocacin del producto. Una compaa desarrolla un
concepto de producto para un mercado objetivo particular con calidad y
precio planeados. Entonces, la gerencia estima el volumen que espera
vender a ese precio. La estimacin indica la capacidad de la planta, la
inversin y los costos unitarios necesarios. Luego, la gerencia considera
si el producto generar una utilidad satisfactoria con el precio y costos
planeados.
En ocasiones, esta operacin se denomina fijacin de precios con base

en el valor de los componentes. El cliente puede terminar averiguando
alguno pero no todos los valores agregados.
La clave para la fijacin de precios con base en el valor percibido es

determinar con precisin la percepcin del mercado del valor de la
oferta. Los vendedores con una perspectiva inflada de su valor de la
oferta sobrevaluarn su producto. Los vendedores con una perspectiva
subestimada cobrarn menos de lo que podran. Se requiere
investigacin de mercado para determinar la percepcin del mercado del
valor como una gua para la fijacin de precios efectivos.
Fijacin de precios con base en el valor: varias compaas han

adoptado la fijacin de precios con base en el valor, mediante el cual
otorgan un precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofa de
fijacin de precios de ms por menos). La fijacin de precios con base
en el valor no es lo mismo que la fijacin de precios con base en el
valor percibido. La ltima, en realidad, es una filosofa de fijacin de
precios "ms por ms". Indica que la compaa debe fijar sus precios
en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el
producto. Por otro lado, la fijacin de precios con base en el valor
indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para
los consumidores.
La fijacin de precios con base en el valor no es algo que se fundamente

slo en fijar precios ms bajos en comparacin con los de los
competidores. Consiste en modificar las operaciones de la compaa a
fin de convertirse en realidad en un productor con bajo costo sin
sacrificar la calidad y para reducir los precios de un modo considerable
con el objeto de atraer a los clientes conscientes del valor.
111
Fijacin de precios con base en la tasa corriente: fundamenta su

precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando
menos atencin a su propio costo o demanda. La empresa podra
cobrar lo mismo, ms o menos que su(s) principal(es) competidor(es).
Las industrias oligopolistas, por lo regular, cobran el mismo precio.
Las empresas ms pequeas siguen al lder. Cambian su precio
cuando cambian los precios del lder ms que cuando cambia su
propia demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima
mnima u ofrecer un pequeo descuento, pero mantienen la cantidad
de diferencia.
Donde es difcil medir los costos o la respuesta competitiva es incierta,

las empresas piensan que el precio corriente representa una buena
solucin. Se piensa que el precio corriente refleja la sabidura colectiva
de la industria en relacin con el precio que generara una rentabilidad
justa y no pondra en riesgo la armona industrial.
Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre: la fijacin de

precios orientada a la competitividad es comn en las empresas que
licitan trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la
manera en que los competidores fijan sus precios ms que en una
relacin rgida con los costos o la demanda de la empresa. La
empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general, requiere
presentar un precio ms bajo que los competidores. Adems, la
empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede
fijarlo por debajo de los costos sin afectar su posicin. Por otro lado,
cuanto ms alto es el precio que fija con respecto a sus costos,
menores son sus probabilidades de obtener el contrato. El efecto neto
de las dos fuerzas opuestas puede describirse en trminos de utilidad
esperada (utilidad esperada x probabilidad de ganar) de la licitacin.
Un criterio de licitacin lgico sera licitar el precio que aumentara al
mximo la utilidad esperada. Utilizar la utilidad esperada como un
criterio para fijar el precio tiene sentido para una empresa que
participa en muchas licitaciones.
Sexto paso: Seleccin del precio final
Los mtodos de fijacin de precios reducen el rango del cual se puede

seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la compaa
debe considerar factores adicionales.
Fijacin de precios psicolgicos: los vendedores deben considerar la
psicologa de sus aspectos econmicos. Muchos consumidores utilizan
el precio como indicador de la calidad. La fijacin de precios con base en
la imagen es en especial efectiva con productos sensibles al ego, como
perfumes y automviles costosos.
112
MARKETING
Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al

fijar el precio de su producto. Los compradores tienen en mente un
precio de referencia al buscar un producto particular. El precio de
referencia puede haberse formado al conocer precios actuales, precios
pasados o el contexto de la compra. Por ejemplo, el vendedor puede
situar su producto entre productos muy caros para expresar que
pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia se
crea tambin al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar
que el producto se valu mucho ms alto originalmente o al sealar el
precio de un competidor.
Muchos vendedores piensan que los precios deben terminar en nmeros
nones. Una explicacin es que las terminaciones impares cubren la
nocin de descuento o ganga. Pero si una compaa quiere una imagen
de precio alto en lugar de una imagen de precio bajo, debe evitar la
tctica de las terminaciones en nmeros nones.
La influencia de otros elementos de la combinacin mercantil sobre el
precio: el precio final debe tomar en consideracin la calidad de la marca
y la publicidad asociada con la competencia.
Las marcas con calidad relativa promedio pero altos presupuestos
publicitarios relativos son capaces de cargar precios superiores.
Las marcas con calidad relativa y altos presupuestos publicitarios
relativos obtienen los precios ms altos.
La relacin positiva entre los precios altos y los altos presupuestos
publicitarios se mantiene con ms firmeza en las etapas posteriores
del ciclo de vida del producto, en el caso de los lderes del mercado y
los productos con costos bajos.
Polticas de fijacin de precios de la compaa: el precio contemplado
debe ser consistente con las polticas de fijacin de precios de la
compaa.
Efecto del precio sobre otras partes: la gerencia tambin debe
considerar las reacciones de otras partes al precio contemplado: los
distribuidores y vendedores, la fuerza de ventas de la compaa, los
competidores y el gobierno.
7.6 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
La empresa ha de establecer una estructura de precios para toda una

variedad de productos. Una estructura que ha de ser flexible para que
puedan ser modificados los precios en el caso de que cambien los
objetivos o la situacin competitiva de la empresa. Esas modificaciones a
los precios son llamadas estrategias de ajuste de precios. Son estrategias
que, tomando como base el precio de lista, adaptan el precio segn el
cliente. As aplican un precio distinto y unas condiciones de venta
113
diferentes en funcin al cliente; con el objetivo de incrementar las ventas

en cierta temporada o circunstancias. Tales ajustes pueden ser
permanentes o temporales. As, las principales estrategias de ajuste de
precio son:
7.6.1 Fijacin de precios de descuento y complemento.
Precios de descuento y rebaja; pronto pago de facturas, compras

de volumen y compras fuera de temporada.
Descuento en efectivo. Reduccin del precio por pagar las

facturas oportunamente. Descuento pronto pago de facturas.
Descuento por cantidad. Considerando el nmero de
cantidades adquiridas. Es recomendable aplicar esta
estrategia por igual a todos los clientes.
Descuento funcionales. Concedida a intermediarios que
actan en el canal de distribucin o cadena de abastecimiento
(transporte, publicidad, almacenamiento, etc.).
Descuentos comerciales. Realizados en el canal de
distribucin, principalmente de mayoristas a minoristas. Es
importante mencionar que los mercadlogos deben tomar en
cuenta que la empresa o fabricante tiene la libertad de
establecer y modificar los descuentos comerciales segn su
situacin competitiva, pero, est en la obligacin de respetar
los acuerdos a los que haya llegado con los miembros del
canal de distribucin, salvo que exista una renegociacin y se
lleguen a nuevos acuerdos.
Descuento de temporada. Descuento para los compradores
que adquieren productos fueras de temporada.
7.6.2 Precios segmentados.
Estrategia que fija varios precios para un mismo producto sin tomar
en cuenta los costos, pero s los segmentos a los cuales se dirigir
aquel producto. La estrategia ms conocida es la discriminacin de
precios: cobrar precios diferentes a clientes distintos. Michael D.
Hartline, en su libro Estrategia del marketing, identifica el principal
beneficio de esta estrategia: , a menudo, los costos de vender a
una empresa son mucho mas altos que venderles a otras. Por otra
parte, Jack Trout, en su libro Posicionamiento, identifica los tipos
de fijacin de precios segmentados de la siguiente manera:
Fijacin de precios por segmento de clientes: diferentes

precios por el mismo producto para diferentes grupos de
clientes. Ej. descuentos a jubilados.
114
MARKETING
Fijacin de precios por la forma del producto: diferentes

versiones el producto llevan diferente precio pero no en
proporcin a sus respectivos costos.
Fijacin de precios por la imagen: algunas empresas ponen

al mismo producto precios en dos niveles distintos con base
en diferencia de imagen. (se debe cambiar el embalaje)
Fijacin de precios por el lugar: el mismo producto tiene

diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de
ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo.
Fijacin de precios por el tiempo: los precios varan por

temporada, da u hora. Una variante de esta estrategia es la
fijacin de precios por rendimientos que utilizan los hoteles o
aerolneas, para asegurarse un alto nivel de ocupacin.
ocupacin.
7.6.3 Precios psicolgicos.
Considera la psicologa de los precios y no el aspecto econmico,

es decir se centra no en lo precio que se pone, sino en como se
expresa dicho precio. Se base en el estudio del valor que el
consumidor atribuye al producto o servicio. En este tipo de
estrategia se hace uso del efecto que se tiene psicolgicamente de
los nmeros, por ejemplo: se dice que el ocho es redondo y
uniforme, mientras que el siete es angular y discordante. Adems
tenemos al famoso efecto 9, donde se percibe al 299 ms cerca del
200 que del 300. Es por eso que esta estrategia toma muy en
cuenta los precios de referencia, es decir, los precios grabados en
la mente del consumidor que usan como referencia al buscar un
producto determinado.
Aun as existen otros aspectos dentro de esta estrategia: hablemos

de los colores. Existen colores que en nuestra mente se sitan
como colores que presentan propuestas de ofertas,
especficamente el rojo, el naranja y el amarillo. El manejar fondos
con estos colores, genera en el mercado la percepcin de que se
est haciendo una propuesta promocional, aunque tcnicamente
no sea as.
Otra estrategia es el manejo de variantes que consiste en presentar

opciones de precio que se expresa en forma tan poco convencional
115
que genera y despiertan el inters del consumidor. Por ejemplo: en

lugar de ofrecer un tradicional y convencional 33% de descuento, la
propuesta es: solo paga 2 y la tercera es gratis o 3 x 2; en esencia
es lo mismo, pero la segunda propuesta es de mayor impacto.
Por otro lado es interesante notar la gran difusin que tiene la

verdad dosificada o el uso de letras chiquitas. Esta tcnica es
usada incluso en los mercados: Maz a $13 dice con letras muy
grandes y con pequeas, el kg. Aunque pueda parecer un
engao, es un manejo persuasivo de la comunicacin comercial
pues lo ms importante es que logra su objetivo de atraer la
atencin del consumidor.
7.6.4 Precios promocionales:
Principalmente las ofertas que consisten en ofrecer el producto a

un precio bajo o una compensacin de otro tipo, durante un
limitado espacio de tiempo. Con el fin de atraer ms clientes, como
el de las tiendas departamentales los discos compactos. Sin
embargo existen otras estrategias para estimular las ventas, tales
como:
Fijacin de precios de carnada con prdidas: consiste en

rebajar el precio de marcas muy conocidas para estimular el
trfico en el lugar de ventas.
Fijacin de precios por evento especial: precios especiales

por temporada para atraer clientes.
Devoluciones de efectivo: consiste en ofrecer una

devolucin de una fraccin del precio de compra para fomentar
la adquisicin de los productos del fabricante. ( esta opcin
nos permite liquidar inventarios)
Financiamiento con intereses bajos: la empresa, para no

recortar sus precios ofrece esta opcin.
7.6.5 Precios por determinacin geogrfica.
Estrategias que dependen de la zona donde se fabrique el producto

y el costo de fletes para enviarlos. El precio incluir los costos de
transporte o la distancia fsica real entre el vendedor y el
comprador.
7.6.6 Fijacin de precios internacional.
116
MARKETING
Ajustar los precios para mercados internacionales.
BIBLIOGRAFA
- Philip Kother, Fundamentos de Marketing, 8va edicin, PEARSON

EDUCACION, Mxico 2008,
- Josefa Parreo Selva, Enar Ruiz Conde, Ana Belen Casado Diaz,
Direccin Comercial: Los Instrumentos del Marketing, 4ta edicin,
Editorial Club Universitario, Espaa 2008.
117
CAPITULO VIII
CANALES DE DISTRIBUCIN
8.1 NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

La va que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el
canal de distribucin. Podramos definirlo como el camino que recorre los
productos hasta llegar a usuarios finales. Esto facilita el proceso de
intercambio, esencia del marketing. Las decisiones referentes al canal
afectan directamente a los dems elementos del marketing. Es decir, los
precios que fije la empresa dependern de si usa medios de intercambios
masivos o tiendas especializadas. Y la calidad de fuerza de ventas y la
publicidad depender de la capacidad de sus distribuidores. 74
74
Los pilares del mkt/ Bernardo Lpez- pinto Ruiz, marta Mas Machuca, Jess Viscarri
Colomer/ EDICIONES UPC 2008, ediciones de la Universitat Politcnica de Catanlunya,
SL, Jordi Girona Salgado 31, 08034 Barcelona
118
MARKETING
Categoras de actividades Posibles actividades requeridas

de marketing
Informacin de marketing Analizar informacin, como datos de ventas;
realizar o contratar estudios de investigacin
de marketing
Gerencia de marketing Establecer objetivos; planear actividades;
administrar y coordinar la financiacin, el
personal y la toma de riesgos; evaluar y
controlar las actividades en el canal
Facilitar el intercambio Seleccionar surtidos de productos que se
ajusten a las necesidades de los
compradores
Promocin Fijar objetivos promocionales, coordinar la
publicidad, la venta personal, la promocin
de ventas, la propaganda y el empaque.
Precio Establecer polticas de fijacin de precios y
condiciones de ventas.
Distribucin fsica Administrar el transporte, el
almacenamiento, el manejo de materiales, el
control de inventarios y la comunicacin
Un canal de distribucin es el medio por donde un grupo de personas

llamados intermediarios transportan el producto para que as finalmente
llegue a los consumidores (finales), este canal debe ser el correcto, para
ello los productores o en todo caso los especialistas en las ventas para
productores deben hacer previos estudios a la venta para decidir cul es el
mejor canal y as lograr el rotamiento rpido de sus productos.
Los intermediarios cumplen un papel muy importante ya que ellos

comunican tanto a productores como a consumidores finales, recaban
informacin de stos para que as haguen saber de las quejas y otros a
los productores teniendo como producto el mejoramiento en la prestacin
de bienes y servicios por parte del productor.
8.2 DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

A pesar de que muchas empresas son semejantes, no siempre todas
poseen el mismo canal de distribucin. Lo que buscan las empresas del
canal de distribucin, es la creacin de un valor a su producto con la
finalidad de satisfacer a sus clientes y tener mayor ventaja competitiva.
119
75
Para poder disear canales de distribucin adecuados, tal y como las
empresas buscan se tiene que tomar cuatro decisiones importantes las
cuales son:
a) Especificar la funcin de distribucin: Las estrategia de canal de

distribucin debe ser diseada dentro del contexto del marketing mix,
considerndose los objetivos del marketing y estableciendo funciones a
los elementos del marketing mix (producto, precio, plaza y promocin).
b) Seleccionar el tipo de canal: Despus de haber establecido la funcin

de la distribucin del plan del marketing, se debe elegir el canal ms
idneo para el producto de la empresa y, decidir si se emplea o no
intermediarios y de qu tipo (Mayorista, minoristas. Otros).
c) Determinar la intensidad de distribucin: Esta decisin consiste

determinar cuntos intermediarios participaran en los niveles de venta
al detalle y al por mayor en determinado lugar. sta decisin est
influenciado por el comportamiento de compra del mercado y naturaleza
del producto.
d) Seleccionar los miembros especficos del canal de distribucin:

Aqu se decide que empresas sern las encargadas de llevar el
producto a los clientes.
8.2.1 76Clasificacin de los canales de distribucin:
a) Canales para productos de consumo
1. Productores-consumidores: Aqu se realiza la venta sin

intermediarios.las formas que ms se emplean son: venta
por correo y venta de puerta en puerta.
2. Productores-minoristas-consumidores: La fuerza de
venta de la empresa contacta a los minoristas quienes se
encargaran de vender los productos de la empresa a los
consumidores finales.
3. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores:
Este tipo de canal es utilizado para aquellos productos que
tienen grandes dimensiones de mercados, motivo por el
cual los fabricantes no tienen la capacidad suficiente de
cubrir a todo el mercado.
75
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker/Fundamentos Del Marketing /Dcima edicin
76
Laura Fischer/ Mercadotecnia/2 edicin
120
MARKETING
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-
consumidores: Por ser el canal ms largo los fabricantes
utilizan a los intermediarios, con el fin de distribuir y
proporcionar sus productos a una amplia red de
consumidores.
5. Productores-intermediarios-minoristas-consumidores:
El productor no considera indispensable la participacin de
los mayoristas para llegar su producto a sus consumidores.
b) Canales para productos industriales
1. Productores-usuarios industriales: por ser el canal ms

corto y directo es el canal ms usado, aqu los
vendedores son representantes de propia fbrica.
2. Productores- distribuidores industriales-usuarios

industriales: Aqu los distribuidores cumplen el papel de
los mayoristas y en algunas oportunidades la funcin de la
fuerza de venta de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-
usuarios industriales: La funcin que cumple los
agentes y los distribuidores son facilitar las ventas y
almacenar los productos respectivamente hasta que sean
solicitados por el consumidor.
4. Productores-agentes-usuarios industriales: Al no ser
un factor clave los distribuidores son eliminados.
121
c) Canales mltiples de distribucin
Muchas empresas emplean ms de un canal de distribucin,

con el fin de coberturar un amplio mercado y no depender de
un solo canal de distribucin.
En el caso de que los productos difieren en su calidad, se

puede abastecer un solo mercado por medio de varios canales
de distribucin.
77
8.2.2 Factores que influyen en la seleccin de los canales
a) Consideraciones del mercado
En este punto la empresa debe invertir ms en el estudio de

sus necesidades, estructura y el comportamiento de compra de
su mercado meta. A continuacin presentaremos las siguientes
consideraciones:
El tipo de mercado: Debido a que los consumidores

finales y los consumidores industriales presentan un
comportamiento distinto, se llega a ellos a travs de
canales de distribucin diferente.
Nmero de compradores potenciales: Aqu un factor

clave para determinar si la empresa realizar una venta
77
Eduard o Mejia Sasin/Marketing I
122
MARKETING
directa o no, es de la cantidad de clientes potenciales que

tenga.
Concentracin geogrfica del mercado: Si nuestros

clientes potenciales se encuentran concentrados en pocas
regiones geogrficas a la empresa le conviene utilizar la
venta directa.
Tamao de los pedidos: Cuando los pedidos son grandes

volmenes conviene una venta directa, por ser econmica.
b) Consideraciones del producto
Valor unitario: Precio fijado a cada unidad producida.
Carcter perecedero: Lo que se debe tener en cuenta es

que tiempo de duracin en el almacn tiene el producto. Si
su tiempo es corto entonces se debe emplear canales de
distribucin directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Si en la empresa se

tiene productos industriales muy tcnico casi siempre se
distribuye de forma directa los usuarios industriales
adems la fuerza de venta de la empresa debe ofrecer un
servicio muy completo antes efectuarse la venta y despus
que se efectu
.
c) Consideraciones del intermediario
Servicios que ofrecen los intermediarios: los

fabricantes escogen a los intermediaros que les brindar
un buen servicio de marketing, ya que ellos no pueden
hacerlo.
Disponibilidad de los intermediarios idneos: Debido a

que muchas compaas no disponen exclusividad de los
intermediarios, ya que tienen que compartirlo con sus
competidores, no desean incorporar otras lneas ms.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas de

los fabricantes: Muchos intermediarios no deciden
incorporarse a un canal, debido a que no aceptan las
polticas de los fabricantes, esta actitud limita a los
fabricantes a cumplir con los pedidos de los
intermediarios.
123
d) Consideraciones acerca de la compaa
Deseo de controlar los canales: con el objetivo de no

depender de los intermediarios y controlar la distribucin
de sus productos muchas compaas emplean el canal
directo, aunque suele resultar ms caro que uno directo.
Servicios brindado por el vendedor: Existe casos en

que los fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales , basndose en las funciones que los
intermediarios que los intermediarios de sean de la
distribucin.
Capacidad de los administrativos: Las aptitudes

administrativas que poseen los fabricantes tiene una gran
influencia en las decisiones que toman sobre el tipo de
canal que deben emplear. En caso de que los fabricantes
no poseen estas aptitudes, dejan el proceso de
distribucin en manos de los intermediaros.
Recursos financieros: En caso de que una compaa

posee suficientes recurso podrn contratar su propia
fuerza de venta, ofrecer crditos a sus clientes y contar
con un almacenamiento adecuado para sus productos.
8.3 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL

Las decisiones que debe tomar la empresa compete seleccionar a los
intermediarios individuales, capacitarlos, motivarlos y evaluarlos, pero todo
ello conforme pasa el tiempo debe modificarse.
8.3.1 La seleccin de los miembros del canal

Para seleccionar a los miembros del canal la empresa debe tener
mucho cuidado y atencin, ya que para los clientes los canales de
distribucin son la empresa.
Imaginemos la impresin negativa que se llevaran a los clientes de
McDonalds, Shell Oil o Mercedes Benz si alguno de sus
establecimientos estuviese sucio, fuese ineficaz o desagradable de
forma sistemtica. Para facilitar la seleccin de los miembros del
canal, los fabricantes deben determinar que caractersticas
diferencian a los mejores intermediarios. Deben evaluar los aos de
operacin, las dems lneas que llevan los intermediarios, el historial
de crecimiento y utilidades, la capacidad financiera, la cooperacin y
la reputacin de sus servicios. Si los intermediarios son agentes de
venta, los fabricantes deben evaluar el nmero y la naturaleza de las
lneas que lleva la agencia, as como el tamao y la calidad de su
124
MARKETING
fuerza de ventas. Si los intermediarios son grandes almacenes que

buscan la distribucin exclusiva, el fabricante debe evaluar la
ubicacin de los puntos de venta, el potencial de crecimiento futuro y
el tipo de clientela.78
Es por ello que la empresa debe evaluar a una cantidad
considerable de canales de distribucin, ya que de ello dependern
sus ventas e ingresos para la empresa, as como tambin la entrada
a nuevos mercados.
8.3.2 La capacitacin de los miembros del canal

La capacitacin debe ser un tema importante para la empresa ya
que de ello depender la imagen de sta, debe realizarse una
planeacin cuidadosa y una seleccin de acciones para el correcto
funcionamiento de los programas de capacitacin de sus distintos
canales de distribucin.
Los restaurantes Culver, con su rpido crecimiento, exigen a sus
franquiciatarios de la zona central de Estados Unidos que trabajen
60 horas en uno de los cinco restaurantes propiedad de la empresa,
y que despus pasen 12 horas al da, seis das a la semana durante
cuatro meses en las oficinas centrales aprendiendo cmo opera
Culver a nivel logstico y financiero. Microsoft solicita a los ingenieros
externos que tomen una serie de cursos y que aprueben los
exmenes de certificacin. Quienes aprueban el examen obtienen el
ttulo oficial de Profesionales Certificados Microsoft, y pueden
utilizarlo para promover el negocio. Otras empresas recurren a las
encuestas con clientes antes que a los exmenes. 79
8.3.3 La motivacin de los miembros del canal

Los miembros del canal para un empresa deben ser considerados
de igual manera que sus clientes finales, ya que de ellos depende la
empresa en gran medida, es por ello que se debe determinar sus
necesidades y su decisin de posicionamiento, debido a que la
oferta de los canales proporcionara un valor superior a la empresa.
Para que los miembros del canal se animen y trabajen
enrgicamente, la empresa debe entender sus necesidades y
deseos, y proporcionarles un programa de capacitacin,
investigacin de mercados y otros programas para que desarrollen
sus habilidades y de esa manera trabajen conjuntamente para el
crecimiento de la empresa.
Los fabricantes se diferencian en el modo en que se comunican y
dirigen a sus distribuidores. El poder de canal se define como la
78
Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 483 Pearson Education Mxico - 2006
79
125
capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de

modo que no tomen medidas que no habran tomado de otro modo. 80
Los fabricantes pueden utilizar las siguientes fuentes de poder para
lograr la cooperacin de los distribuidores:
a. Poder coercitivo: Cuando la empresa ejerce poder y presin en

los intermediarios como amenazar con quitarle recursos o
terminar la relacin entre estos porque el distribuidor no coopera.
Este poder es efectivo pero tambin puede crear un ambiente de
tensin y resentimiento generando que los intermediarios se
organicen y puedan contrarrestar ese poder.
b. Poder de recompensa: Es cuando el fabricante le ofrece un

beneficio extra a los intermediarios por realizar ciertas funciones
o tomar medidas especficas. Este poder tiene mejores
resultados que el poder coercitivo pero puede subestimarse en
el caso en que el intermediario espera la recompensa cada vez
que el fabricante le pide que realice una conducta, y el
distribuidor deja de innovar y realizar funciones por voluntad
propia para el beneficio mutuo.
c. Poder legtimo: En este caso el fabricante pide una conducta

garantizada por el contrato al intermediario de cooperacin
mutua. Este poder solo funcionar cuando el intermediario
considere al fabricante como lder legtimo.
d. Poder experto: Este poder se da cuando el fabricante posee

conocimiento que el intermediario valora, esto puede disminuir
cuando los distribuidores adquieren el mismo conocimiento, es
por ello que para que este poder tenga vigencia y pueda ser
ejercido el fabricante debe seguir desarrollando conocimientos
nuevos para continuar con la cooperacin de los intermediarios.
e. Poder de referencia: El fabricante es respetado, tiene prestigio

y es reconocido en el medio, que los distribuidores se
enorgullecen de poder trabajar con estas empresas.
La mayora de los fabricantes consideran que obtener la cooperacin

de los intermediarios plantea un gran desafo. Con frecuencia se
utilizan motivadores positivos como grandes mrgenes, acuerdos
especiales, primas, incentivos publicitarios, incentivos de exposicin
de productos y concursos de ventas . En ocasiones se aplican
sanciones negativas como amenazas de reduccin de mrgenes,
80
126
MARKETING
disminucin del suministro o el fin de la relacin comercial. La

desventaja de este enfoque es que el fabricante utiliza una
estrategia simple de estmulo - respuesta. Las empresas ms
consolidadas intentan forjar relaciones de colaboracin a largo plazo
con sus intermediarios. En estos casos, el fabricante explica con
claridad qu espera de sus distribuidores como respecto a sus
asuntos como la cobertura del mercado, los niveles de inventario, l
desarrollo del marketing, la solicitud de cuentas, la asesora y
servicio tcnico, y la informacin de marketing. El fabricante busca
llegar a un acuerdo con el distribuidor con base en estos objetivos, y
puede introducir un plan de compensacin para consolidar estas
polticas.81
8.3.4 Evaluacin de los miembros del canal

Los fabricantes deben estar en constante contacto y evaluacin de
los canales de distribucin, esto debe llevarse a cabo con la
medicin de ciertos indicadores como el volumen de ventas
alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los
clientes, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y
cooperacin en programas de promocin y capacitacin.
Probablemente en algunas situaciones el fabricante puede estar
pagando demasiado a los intermediarios por las funciones que
realiza.
Los fabricantes deben establecer descuentos funcionales de
acuerdo a los resultados de los servicios brindados por los canales
de distribucin. Los que no hayan tenido rendimientos favorables
necesitarn asesora, capacitacin mayor, motivacin y si ello no
mejora sus resultados pueden merecer la expulsin o fin de las
relaciones con la empresa.
8.3.5 La modificacin de los acuerdos del canal

Los acuerdos del canal establecidos deben ser revisados
peridicamente y ser cambiados cuando ya no funcionen de acuerdo
a lo previsto, cuando los patrones de compra de los consumidores
varen, el mercado se expanda, aparezcan competidores potenciales
o nuevos canales de distribucin, o cuando el producto entre a la
fase madura de su ciclo de vida.
No existe un canal que perdure en el tiempo. Conforme va
cambiando el entorno, el fabricante debe adoptar nuevas formas de
canales de distribucin que lo beneficien, ya sea agregar a
abandonar a distribuidores o desarrollar formas totalmente nuevas
de vender el producto; para ello se debe evaluar las ventajas y
81
127
desventajas que generara el cambio de los canales de distribucin y

a de acuerdo a ello tomar las decisiones correctas.
La decisin ms complicada es la de valorar la estrategia conjunta
del canal. Sin duda, los canales de distribucin pasan de moda con
el tiempo, y el canal de distribucin existente dista mucho del
sistema ideal que podra satisfacer las necesidades y los deseos de
los clientes meta. Los ejemplos de esta idea son numerosos: el
sistema de venta de cosmticos a domicilio de Avon tuvo que
modificarse conforme ms mujeres se incorporaban al mercado de
trabajo; la confiabilidad exclusiva de IBM con respecto a su fuerza de
ventas tuvo que modificarse con la introduccin de las nuevas
computadoras personales a un precio ms bajo; y en la banca
minorista la tendencia de abrir sucursales est resurgiendo luego de
10 aos.82
8.4 DISTRIBUCIN FSICA Y ADMINISTRACIN LOGSTICA

En el mercado global de hoy, a veces es mas fcil vender un producto que
hacerlo llegar a los clientes. Las compaas deben decidir cual es la mejor
forma de almacenar, manipular y trasladar sus productos y servicios de
modo que estn disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en
el momento oportuno y en el lugar apropiado. La eficacia logstica tiene un
impacto importante tanto sobre la satisfaccin del cliente. 83
La distribucin fsica llega a ser muy importante por el surgimiento del
comercio y la necesidad de hacer llegar a diferentes personas el
producto requerido.
8.4.1 Administracin Logstica de Materiales
Para un mejor conocimiento de la industria acerca de distribucin
fsica, manufactura y compras, se estableci el programa de
administracin logstica de materiales. El proceso de administracin
logstica de materiales transporta fsicamente por una instalacin
industrial los artculos surtidos por los proveedores, a los que se les
agrega valor conforme son transformados y luego los transporta a
travs de una red de distribucin fsica para agregarles valor en
tiempo. El proceso de administracin logstica contiene dos flujos:
Clientes a los Proveedores

Proveedores a los Clientes
Para poder guiar este proceso es necesario tener modernos equipos
de computacin con capacidad para manejar la base de datos
integrados. El concepto de Administracin logstica de materiales es
propiamente visto como un esquema lgico para guiar la asignacin
y el control de los recursos humanos y financieros dedicados a las
82
83
MARKETING Philip Kotler - Gary Armstrong Pag.-407
128
MARKETING
operaciones de distribucin fsica, manufactura y compras. La

administracin logstica de materiales es un sistema para el manejo
de los activos de una empresa dedicados al procesamiento logstico
de materiales. Consiste en:
Una ejecucin coordinada de pronsticos.

Procesamiento de pedidos
Transporte
Control de inventarios
Almacenamiento
El propsito global de la administracin logstica de materiales es

conformar de manera equilibrada un sistema y un mecanismo de
control que permitan alcanzar los siguientes objetivos:
Prestacin Controlada De Servicio Al Cliente. Requiere
una correcta combinacin de disponibilidad, confiabilidad y
velocidad para cada una de las situaciones que se presentan
en la operacin.
Reduccin de Inventarios. Estos ofrecen una rentabilidad

cuando permiten realizar economas de escala en la
manufactura o mejorar la eficiencia en otras operaciones.
Mnimo de variaciones. Una variacin, en trminos de

sistemas, est representada por cualquier incertidumbre que
provoque disturbios en las operaciones previamente
planeadas.
Los costos innecesarios pueden ser eliminados en la medida
en que el sistema de administracin logstica de materiales
puede controlar las variaciones.
Costo total mnimo en las operaciones y en las
adquisiciones. Se debe buscar una reduccin de costo total
mnimo de las operaciones y adquisiciones, a travs de la
interrelacin con las otras partes del proceso de
administracin logstica de materiales, por medio de
intercambios entre estas reas (manufactura, distribucin
fsica y compras), si se equilibran apropiadamente, darn
mejores resultados, que al intentar buscar soluciones dentro
de cada rea.
Control de calidad del producto. El objetivo implcito del

proceso de administracin logstica de materiales, es lograr y
mantener altos niveles de calidad del producto. Un producto
daado o de mala calidad, un embarque con destino
incorrecto, representa un alto costo para el proceso. El
control de calidad comienza con la compra de materiales sin
129
defectos y prosigue a travs de todo el proceso de la

administracin logstica de materiales.84
Para alcanzar una buena administracin logstica se requiere
una sistema slido para que as se pueda cumplir los
diferentes objetivos que existe como el control de calidad del
producto, prestacin controlada de servicio al cliente, Costo
total mnimo en las operaciones y en las adquisiciones.
8.3.2 Interrelaciones de la distribucin fsica
La interrelacin critica de la distribucin fsica, se establece entre los
clientes y el rea de manufactura. El rea de mercadotecnia, es
renuente a contradecir al cliente, en consideracin que el volumen
bruto de ventas es su medida de xito, as como su renuencia a
utilizar principios de selectividad para atender a los clientes, y su
renuencia en la seleccin de oferta de productos.
Para manufactura, el proceso se simplifica en funcionamiento y
estabilidad, obteniendo con ello bajos costos de produccin. El
mtodo tradicional para resolver este conflicto, se representa en el
adecuado manejo de los inventarios, pudiendo anticiparse en el
sistema de distribucin a las ventas futuras.
La distribucin programada es concepto importante relacionado con
la mnima variacin la operacin. Programar la distribucin significa
que la entrega de un pedido al cliente puede especificarse y
controlarse para que ocurra en un margen estrecho del tiempo. El
reto es cumplir con estas polticas de servicio al cliente y al mismo
tiempo mantener una distribucin fsica, eficiente. Para lograr una
distribucin programada con bajos costos es indispensable tener un
alto grado de flexibilidad en manufactura.
Un concepto importante para el diseo de un sistema de
administracin logstica de materiales es la posicin. Posponer
significa planear los programas de ejecucin de una actividad tanto
como lo permita el proceso global de la administracin logstica de
materiales.85
a. Definicin
La distribucin es la parte de la administracin que se encarga

de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para
produccin como para venta) de insumos productivos o bienes
(tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de
logstica de las empresas en los tiempos y lugares precisos.
La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con

cinco elementos fundamentales:
84
FUNDAMENTOS DE MARKETING - Philip Kotler - Gary Armstrong
85
DIRECCION DE MARKETING- Philip Kotler- Kevin Lane Keller
130
MARKETING
El procesamiento de pedidos
Es la parte que se encarga de llevar la informacin del

consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar
productos y servicios de acuerdo a las necesidades del
comprador.
El control de inventarios
Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de

insumos o productos para mantener un registro en los
flujos de produccin o ventas.
El transporte
Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o

productos con fines de produccin (insumo), venta
(distribucin) o entrega final.
El manejo de materiales
Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico

a los insumos productivos.
El almacenamiento
Es la arte que se encarga de guardar los insumos o

productos para su conservacin con el fin de vender o
aprovechas en el futuro.
Todas las actividades de distribucin se deben coordinar

eficientemente para aumentar la competitividad y
capacidad de respuesta de las empresas, generalmente
una falla en el manejo fsico de los productos puede para la
cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue
un problema que experiment Toyota despus de los
ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta
de transporte areo por unos das hizo que la distribucin
de piezas para la produccin fallara y como consecuencia
se parara la produccin de algunos de sus modelos.
Aunque no es falla de la empresa, demuestra la
importancia de coordinar eficientemente el manejo de
inventarios con los procesos de distribucin y transporte.
Se debe mantener un equilibrio entre el stock de

mercancas, la produccin y el transporte para evitar fallas
por escasez o sobre acumulacin de productos.86
b. La interrelacin con el Marketing

86
DIRECCION DE MARKETING-CONCEPTOS ESENCIALES- Philip Kotler- Kevin Lane Keller
131
La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la

eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la
competencia son factores que relacionan la distribucin fsica
con el xito de ventas de una empresa.
BIBLIOGRAFA
- Bernardo Lpez- pinto Ruiz, marta Mas Machuca, Jess Viscarri
Colomer/ Los pilares del MKT , EDiciones UPC 2008, ediciones de la
Universitat Politcnica de Catanlunya, SL, Jordi Girona Salgado 31.
- William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker/Fundamentos Del
Marketing /Dcima edicin
- Laura Fischer/ Mercadotecnia/2 edicin
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 483
Pearson Education Mxico - 2006
- Eduardo Mejia Sasin/Marketing I
- Philip Kotler - Gary Armstrong, Fundamentos De Marketing
- Philip Kotler- Kevin Lane Keller Direccin De Marketing-Conceptos
Esenciales
132
MARKETING
CAPITULO IX
DETALLISTAS Y VENTAS AL MAYOREO
9.1 VENTAS AL DETALLE
La venta al detalle o venta minorista, incluye actividades que estn

relacionadas con la venta directa de bienes y servicios a los consumidores
finales, para un uso final no comercial. Un establecimiento detallista, son
todas aquellas empresas cuyo volumen de ventas, principalmente procede
de las ventas al menudeo.
9.2 LA IMPORTANCIA DE VENTAS AL DETALLE
Sabiendo que son toda actividad directa relacin con bienes y servicios al
consumidor final para su uso personal no de negocios. en general si
deseas comprar un determinado producto tienes que buscar una tienda en
la que te lo vendan por ejemplo si quieres comprar un jugo de naranja vas
a una tienda de abarrotes y no a la empresa que lo produjo o empaco la
tienda de abarrotes es el sitio de venta al detalle o menudeo
El proceso de compra venta de productos y servicios tienen muchos

beneficios trascendentales ya que los individuos estn en posibilidades de
adquirir y poseer artculos que no pueden elaborar o generar los
fabricantes de los productos y las tiendas al a detalle que los venden
obtienen una ganancia y dan empleo a ciudadanos de la localidad. Esto
influye el ritmo de la economa Ps reduce el desempleo y provoca que los
individuo compren ms. Una economa prospera beneficia a los gobiernos
municipal estatal y federal ya que los proporciona ingresos a merced de
los impuestos que recaudan y los derechos que conceden.
El gobierno emplea estos fondos para ayudar y proteger a los

ciudadanos.87
9.3 PRINCIPALES TIPOS DE DETALLISTAS
En la actualidad, existen diversos establecimientos con una amplia

variedad, en las que los consumidores pueden adquirir bienes y servicios.
Tiendas o establecimientos especializados: Manejan una lnea de

productos reducida: tiendas de artculos deportivos, tiendas de
87
Ventas Al Detalle / Mara Townsley/pag(4)
133
zapatos para dama o caballero, tiendas de ropa para dama o

caballero, floreras, libreras, etc.
Almacn o tiendas departamentales: Manejan varias lneas de

productos: tiendas de ropa, artculos para el hogar, cada una de
estas opera individualmente manejado por medio de comerciantes
especializados.
Supermercados: Son establecimientos relativamente grandes, de

costos bajos y mrgenes reducidos, altos volmenes de venta y
autoservicio, diseados especialmente para satisfacer las exigentes
necesidades de los consumidores en productos comestibles y para el
hogar.
Establecimientos o tiendas de conveniencia: Son tiendas

relativamente pequeas situadas en zonas residenciales. Estn
abiertas las 24 horas del da, los siete das de la semana, poseen
una lnea limitada de productos de conveniencia con un alto volumen
de ventas y gran rotacin, con precios ligeramente altos.
Establecimientos o tiendas de descuento: Estas tiendas ofrecen

productos de calidad estndar, a precios ms bajos con mrgenes
reducidos y volmenes de venta ms reducidos.
Detallistas o minoristas de precios bajos: ofrecen mercanca

comprada generalmente a precios ms bajos, son productos
excedentes, sobrantes, irregulares o fuera de temporada, y por ello
cobran a los consumidores menos que el precio al detalle
Supertiendas: son tiendas con inmenso espacio de ventas que

buscan satisfacer todas las necesidades de los consumidores con
productos alimenticios y del hogar de compra rutinaria.
Tiendas catalogo: poseen una gran gama de productos con amplio

margen, de alta rotacin y que venden productos por catlogo a
precios econmicos. Los consumidores adquieren los productos en
los puntos de venta.
9.4 CICLO DE VIDA DE LAS VENTAS AL DETALLE
Da a da se abren nuevos negocios detallistas y tambin se presentan

ofertas de temporada, seguramente en alguna ocasin fuiste al centro
comercial a visitar tu tienda favorita y descubriste que cerro poco despus
de que estuviste la ltima vez, las tiendas detallistas siguen un siclo de
134
MARKETING
vida la cual conforma de cuatro etapas innovacin desarrollo madurez y

decadencia.88
9.5 ESTRATEGIAS DE VENTA AL DETALLE
Sabemos que las estrategias son las acciones a realizar para el ptimo
logro de los objetivos trazados en una empresa, sabemos que cada
detallistas deben utilizar estrategias para maximizar sus ventas tambin
para su aceptacin en publicidad.
Se encuentran variedades de estrategias en el proceso de planificacin

individual de una empresa de las cuales las ms resaltantes se
nombraran.Las tareas claves en la venta de detallistas estratgicas son
definir y desarrollar las 6 Ps (las 4ps tradicionales adicionando
presentacin y persona) de la mescla de venta al detalle para satisfacer
con xito las necesidades del mercado metaelegido 89
9.5.1 Bsqueda de tu mercado meta:
Se considera un importante paso en la realizacin de las estrategias

ya que evaluamos los diferentes segmentos que existen en un
mercado, la empresa debe decidir a cules y cuntos segmentos
servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto
significa, que una empresa necesita obligatoriamente identificar y
seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de
marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su
importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma
tica de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cmo identificar
y seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible.
Tenemos que estar preparados para evaluar a nuestro cliente

despus de conocerlo individual o grupalmente ya que son a ellos a
quienes nos dirigimos y por lo que existimos Segn el autor Philip
Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar
controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos
se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como:
nios, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o
bien, cuando promueven productos que potencialmente son
88
Ventas Al Detalle/ Mara Townsley-pag(7)
89
Tamb Hair Mr. Daniel, marketing 6ta edition , pagina 442-editorial Thomson
135
susceptibles de causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida

con alto contenido de grasa, etc...) 90
Se puede realizar de diversas maneras podemos identificar

anuestroa clientes asi:
Geogrficamente
Regin o pas del mundo

Tamao de la ciudad
Demograficas
Edad
Sexo
Tamao de familia
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad
Psicografa
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Conductuales
Ocasiones
Beneficios
Posicionamiento
Actitud hacia el producto
9.5.2. La mescla de marketing
Se utiliza cada una de las 6ps para tener un buen contacto con el
mercado ya encontrado .
90
Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pg. 12
136
MARKETING
Tenemos que dar importancia a cada uno de ellos ya que en

conjunto suman mayores beneficios:
Precio implementado en venta al detalle:
Vamos a considerar al monto monetario que vamos a intercambiar

vendedor con el consumidor , aunque tambien se paga con tiempo y
esfuerzo.
9.6 VENTAS AL POR MAYOR
La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta

de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en
un negocio. sta definicin muy concisa de lo que es la venta al por mayor
la otorgan Kotler y Armstrong91, que a su vez puede ser enriquecida y
aclarada si tomamos el punto de vista Stanton, Etzel y Walker 92, para
quienes la venta al mayoreo (o comercio al mayoreo) es la venta, y todas
las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a
empresas lucrativas y a otro tipo de organizacin para 1)la venta, 2) para
producir otros bienes o servicios o 3) para operar una organizacin.
Cuando una compaa vende camisas y blusas a una tienda de ropa que
las vender despus a los consumidores finales, estamos ante un caso de
venta al mayoreo. Cuando una fbrica vende harina a una gran compaa
panificadora para que elabore pan y repostera, una vez ms estamos ante
una transaccin al mayoreo. Y cuando una firma vende uniformes a una
compaa u otra organizacin para que sus empleados los usen al realizar
su trabajo, se trata una vez ms de una venta al mayoreo.
Las ventas realizadas entre productores son transacciones al mayoreo, lo

mismo que la venta efectuada por un fabricante. Asimismo, una tienda de
descuento lleva a cabo este tipo de operacin al vender calculadoras y
suministros de oficina a una empresa lucrativa. As la venta al mayoreo es
aquella que hace una empresa a un cliente cualquiera menos al
consumidor final que compra para su uso personal.
Nos queda claro entonces lo que es la venta al por mayor, pero Porqu
recurrir a los mayorista? Por qu no utilizar directamente canales de nivel
0 (fabricante-mercado) o de nivel 1(fabricante-minorista-mercado)?Por la
simple razn que un mayorista responder a la conveniencia de quieneslo
91
Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG-Fundamentos de Marketing- Octava Edicin; pg. 352; Pearson
Education- Mexico 2008.
92
William J. STANTON, Michael J. ETZEL, Bruce J. WALKER-Fundamentos de Marketing- Dcima Edicin;
pg. 534; McGraw-Hill/Interamericana de Mexico-1997.
137
utilicen como intermediario o ste realizar mejor determinadas funciones

de canal.
Sabemos que un productor buscara vender la mayor cantidad de los bienes

que fabrica a sabiendas que existe en el mercado mercanca homognea a
la suya- en cuanto a la fabricacin, el uso de materia prima, etc.-por el
contrario un detallista sabe que al consumidor lo que le interesa es
encontrar la combinacin perfecta y complementaria de una gran cantidad
de bienes de limitada variedad, y lo que el mayorista har ser crear un
surtido acorde a las necesidades de sus clientes, haciendo con ello que se
compren ms productos en un solo acto, reduciendo el tiempo de
bsqueda y haciendo ms eficiente la distribucin, pues el mayorista
cuenta con ms contactos que le permiten agrupar mayor cantidad de
oferta de varios productores, respaldado con entregas rpidas y servicios
administrativos y asesora por ejemplo minimizar los costos para los
fabricante (pues sino estos tendran que contar con su propia fuerza de
ventas para llegar hacia el detallista y por ende al consumidor final).
9.7 TIPOS DE MAYORISTAS
De acuerdo a cada autor o autores pueden haber de tres a ms

clasificaciones para los mayoristas, pero es la estructura de clasificacin de
Lopez-Pinto Ruiz, Mas y Viscardien la que nos basamos, sin embargo
adicionamos a est consideraciones de tipos de mayoristas que autores
como Kotler, Armstrong han tomado en cuenta para incrementar nuestro
bagaje.
Los mayoristas pueden clasificarse en cuatro grupos 93:
Mayoristas de servicio completo: Quienes asumen las actividades de

entregas al minorista, asumen la propiedad del producto que distribuyen,
otorgan concesin de crdito para la financiacin de la mercanca,
asesoramiento y almacenaje de productos. A su vez pueden dividirse en:
Mayoristas generales: Tienen como clientes a los detallistas.
Mayoristas de mercancas generales, trabajan varias lneas de

producto.
Mayoristas de lnea general, solo trabajan una o dos lneas
pero con gran profundidad en el surtido.
Mayoristas de especialidad, se especializan en trabajar slo un
parte de una lnea (por ejemplo mayoristas de pescado y
mariscos).
93
Bernardo LOPEZ-PINTO RUIZ, Marta MAS MACHUCA, Jess VISCARDI COLOMER- Los Pilares del
Marketing, pg. 232, Ediciones de la Universidad Politcnica de Catalunya-2008.
138
MARKETING
Distribuidores industriales: Venden a fabricantes ms que a

detallistas. Prestan varios servicios, como tener existencias, ofrecer
crdito, y hacer entregas. Pueden trabajar una amplia gama de
productos, una lnea general, o una lnea de especialidad.
Mayoristas de servicio parcial o limitado: Al igual que los

mayoristas de servicio completo asumen la propiedad del producto
que distribuyen, ofrecen menor nmero de servicios y de lneas de
producto. Se dividen en:
Mayoristas cash and carry (pagar y llevar): Mayoristas que se

ubican en grandes superficies y venden a los pequeos detallistas
en efectivo, ofreciendo un amplio surtido (por ejemplo, Makro).
Mayoristas en camin: Mayoristas que trabajan lneas de

productos perecederos, generalmente alimentos frescos, y con alta
frecuencia de entrega.
Transportistas: No tienen inventarios ni manejan el producto. Al

recibir un pedido, seleccionan a un fabricante y ste enva
directamente la mercanca al cliente. Estos mayoristas operan en
industrias a granel, como las de carbn, madera y quipo pesado.
Intermediarios acomodadores: Sirven a detallistas de

comestibles y frmacos, y trabajan principalmente artculos no
alimenticios. Envan camiones a las tiendas, donde el personal de
entrega acomoda juguetes, libros, artculos de ferretera, artculos
para la salud y belleza, y otros productos, los etiqueta, renueva,
establece exhibiciones de punto de compra, y mantiene registros
de inventario.
Cooperativas de productores: Estn formadas por propietarios

agrcolas que distribuyen sus productos. Las cooperativas se
esfuerzan por mejorar la calidad de sus productos y por mejorar la
calidad de sus productos y por promover el nombre de la marca
cooperativa.
Mayoristas de pedido por correo: Envan catlogos a sus

clientes detallistas, industriales e instituciones. Los catlogos
describen artculos de joyera, cosmticos alimentos
especializados, y otros productos pequeos. Sus principales
clientes son negocios localizados en zonas perifricas pequeas.
Los pedidos se surten y envan por correo, camin, u otro medio
de transporte.
139
Agentes, representantes y corredores: Cumplen la funcin de ayudar

a comprar y vender, por lo que obtienen una comisin a cambio.
Los agentes: Actan de intermediarios en la transmisin de la

propiedad, pueden ser:
o Agentes de ventas, tienen autorizacin contractual para
vender toda la produccin de un fabricante. El agente de
ventas hace las veces de departamento de ventas y tiene
una influencia considerable sobre precios, trminos y
condiciones de venta.
o Agentes de compras, estos agentes proporcionan a sus

clientes informacin til sobre los mercados y ayudan a
obtener los mejores productos y precios.
o Agentes de fabricantes, representan a dos o ms

fabricantes de lneas complementarias, son contratados
por fabricantes pequeos que no pueden pagar una fuerza
de ventas de campo propia, y por fabricantes grandes que
usan agentes para abrir nuevos territorios o cubrir
territorios que no justifican vendedores de tiempo
completo.
o Comerciantes por comisin, toman posesin fsica de los

productos y negocian ventas. El comerciante por comisin
lleva un camin cargado con productos bsicos a un
mercado central, vende los productos al mejor precio,
deduce una comisin y gastos, y entrega el saldo o
balance al productor.
Los representantes: Son agente que operan en un rea

geogrfica.
Los corredores o brokers: Renen a compradores y

vendedores y les suministran informacin relativa a precios de la
competencia, situacin del mercado, productos, etc. No llevan
inventarios, no participan en la financiacin ni asumen riesgos. Es
la parte contratante la que se encarga de pagar los corredores.
Sucursales y oficinas de fabricantes: Son dependientes del productor,

que obtiene mayor control sobre la distribucin, inventarios, las ventas y
las promociones, y vendiendo exclusivamente sus productos. Las
sucursales de ventas llevan inventarios, al contrario de las oficinas, que
no llevan.
140
MARKETING
9.8 TENDENCIAS DE LA VENTA AL POR MAYOR
Las industrias de la venta al por mayor (mayoreo) enfrentan importantes

retos. Sigue siendo vulnerable a una de las tendencias ms duraderas de
la ltima dcada: feroz resistencia a los aumentos de precio y depuracin
de proveedores que no aaden valor basado en el costo y la calidad. Los
mayoristas de vanguardia constantemente buscan mejores formas de
satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta,
se dan cuenta de que, a la larga, su nica razn para existir es que
agreguen valor al aumentar la eficiencia y eficacia de todo el canal de
marketing.
Un mayorista de xito iniciara el desarrollo de una capacidad muy avanzad

de tele marketing, captacin y anlisis de informacin como un servicio de
valor agregado para ayudar a sus clientes a tomar decisiones ms
informadas.
El creciente uso de sistemas computarizados, automatizados y basados en

la web ayudara a los mayoristas a limitar los costos de pedido, embarque y
mantenimiento de inventarios, elevando su productividad 94.
Los mayoristas pueden optar por establecer enlaces directos por

computadora con los fabricantes, instalar un extenso sistema de
abastecimiento y cuentas por cobrar en lnea para sus clientes. Ofrecer a
los detallistas una amplia gama de recursos electrnicos, como asistencia
para la administracin de suministros, bsqueda de catlogos, rastreo de
pedidos en tiempo real o un sistema de manejo de cuentas.
Por qu alguien habra de recurrir a un marista? Por qu un productor

habra de utilizar mayoristas en lugar de vender directamente a los
detallistas o consumidores?
Porque los mayoristas agregan valor al realizar las funciones de canal, y

cada vez agregar ms y mejor valor. Pocos de estos sobreviran en la
actualidad si trabajan solo con base en el inventario, los mayoristas
sagaces se reposicionarn como distribuidores de valor agregado y
desempeando ms un papel de coordinacin entre los fabricantes y
detallistas. Los mayoristas capaces de ayudar a identificar y apreciar las
opciones de distribucin, que sirvan como entro de informacin del canal y
al mismo tiempo reduzcan costos de entrega de los productos, sern los
ganadores en el mundo futuro del mayoreo.
Los mayoristas han de tener en cuenta lo siguientes puntos cuando estn

a punto de tomar decisiones:
94
Philip Kotler/Fundamentos del Marketing/Editorial Pearson-Mxico-2008
141
Mercado objetivo
Las empresas mayoristas tienen que decidir si buscar mercados

diversificados o de nichos. Para tomar esta decisin, deben clasificarlos por
el tamao, lo tipos de clientes y los servicios que necesitan estos.
Producto
Varias decisiones estratgicas se relacionan con este elemento de la

mezcla del marketing. El intermediario mayorista tiene que determinar el
ancho y la profundidad del surtido de la mezcla de productos de la
empresa. Despus, tiene que decir si mantendr existencias en realidad.
Una empresa mayorista quiz quiera un surtido amplio y grandes
inventarios para satisfacer los deseos de los clientes de tratar con pocos
proveedores y recibir la mercanca despus de colocar el pedido. Sn
embargo, un intermediario quiz quiera controlar su inversin en
existencias. Otra decisin clave es qu servicio se ofrecern a los
proveedores y los clientes.
Precio
En la fijacin de los precios de los intermediarios se deben tomar en cuenta

muchos factores, sobre todo los servicios que prestan. Los precios se
reflejan en el tamao de los mrgenes de beneficios brutos y en las
comisiones.
Distribucin
La primera decisin de distribucin se relaciona en dnde encaja el

intermediario mayorista especfico en los diversos canales de distribucin.
A su vez se tienen que seleccionar proveedores especficos. Muchos
intermediarios mayoristas se enfrentan a decisiones estratgicas que
dependen del grado hasta el que la empresa participar en la distribucin
fsica del producto y de donde se ubicaran, tomando en cuenta factores
como el acceso a los mercados, los requisitos de transportacin y los
costos.
Promocin
Este elemento de la mezcla del marketing se relaciona con los mejores de

comunicarse con los mercados objetivos. Los intermediarios mayoristas, al
igual que cualquier otra empresa, necesitan crear una mezcla eficaz de
publicidad, venta personal, promocin de ventas y propaganda. Para la
142
MARKETING
mayora de los intermediarios las actividades de venta personal son de

mxima importancia95.
Los mayoristas seguirn aumentando los servicios que prestan a los

detallistas-fijacin de precios al detalle, publicidad cooperativa, informes de
marketing y administracin, servicios de contabilidad, transacciones en
lnea y otros-. El aumento en los costos, por una parte, y la demanda de
mayores servicios, por la otra, tender a reducir las utilidades de los
mayoristas. Quienes no encuentran formas eficientes de entregar valor a
sus clientes, no tardaran en ser relegados96.
Los mayoristas exitosos son conscientes de su verdadera orientacin hacia

el consumidor. Buscan, identifican y luego crean productos en respuesta a
las exquisitas necesidades de los clientes al detalle. Ms an, consideran a
sus proveedores como clientes en el sentido de que los productores tienen
que realizar o delegar varias funciones de distribucin y los intermediarios
mayoristas tienen que determinar cmo pueden satisfacer estas
necesidades.
BIBLIOGRAFA
- Mara Townsley , Ventas Al Detalle
- Tamb Hair Mr. Daniel, Marketing 6ta edition -editorial Thomson
- Philip Kotler Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice
Hall.
- Philip Kotler, Gary Armstrong-Fundamentos de Marketing- Octava
Edicin; Pearson Education- Mexico 2008.
- William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker-Fundamentos de
Marketing- Dcima Edicin; mcGraw-Hill/Interamericana de Mexico-
1997.
- Bernardo Lopez-Pinto Ruiz, Marta Mas Machuca, Jess Viscardi
Colomer- Los Pilares del Marketing, Ediciones de la Universidad
Politcnica de Catalunya-2008.
95
William J. Stanton Michael J. Etzel Bruce J. Walker/Fundamentos de Marketing/Editorial McGraw
Interamericana-Mxico-1993
96
Philip Kotler/Fundamentos del Marketing/Editorial Pearson-Mxico-2008
143
CAPITULO X
PROMOCIN DEL MARKETING
La promocin o comunicacin, cuarta variable del programa de marketing, es
tambin fundamental para la estrategia de marketing de cualquier organizacin.
En ese sentido, la promocin salva la distancia entre la empresa y mercado.
En este tema, analizaremos las diferentes herramientas de promocin, sus

funciones, y los criterios de seleccin fundamentados en los objetivos
144
MARKETING
empresariales. A partir de ah, definimos los distintos componentes de todo plan

de comunicacin.
10.1 PAPEL DE LA PROMOCIN
Promocin significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones

para facilitar directa o indirectamente al informar y persuadir a una o ms
audiencias para que acepten los productos de una organizacin. Una
variedad de organizaciones gastan considerables recursos en promocin.
97
La promocin desempea un papel de comunicacin muy amplio.
Algunas actividades promocionales, como propaganda y relaciones
pblicas, ayudan a una empresa a justificar sus existencia y mantener
relaciones positivas y saludables entre si y diversos grupos en el entorno
de marketing
Aunque las empresas pueden dirigir un solo tipo de comunicacin como
un anuncio hacia numerosas audiencias, con frecuencia los
comercializadores disean una comunicacin precisamente para un
mercado objetivo especfico.
Para mximo beneficio a partir de los esfuerzos promocionales, los
comercializadores se esfuerzan por plantear, implementar, coordinar y
controlar las comunicaciones de modo apropiado. Las actividades
promocionales eficaces se basan en informacin acerca de los clientes y
el entorno de marketing de una organizacin.
98
La promocin es la comunicacin que realiza que realizan los
mercadlogos para informar, persuadir y recordar a los compradores
potenciales de un producto con objetivo de influir en su opinin u obtener
una respuesta.
La estrategia de promocin es un plan para el uso ptimo de los
elementos que la forman: publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales y promocin de ventas, el gerente de marketing determina las
metas de las estrategias
Objetivos de promocin en un plan coordinado. El plan de
Objetivos entonces en parte integral de la estrategia de
promocin se globales
convierte
de
globales deen mercado meta. Mezcla de promocin
marketing para alcanzar
mercadotecnia Mezcla de promocin
mercadotecnia
Para toda organizacin el papel que asume la promocin es muy
Publicidad
Publicidad positivas que van
importante, sobre todo para mantener relaciones
Relaciones pblicas
Relaciones
depender de la cantidad y calidad de informacin que pblicas
una organizacin
Ventas personales
Ventas personales
transmite. El papel bsico de la promocin es la comunicacin
Promocin de ventas
Mezcla de Promocin de ventas
Mezcla de
mercadotecnia
mercadotecnia
Productos
Productos
Plaza
Plaza
Promocin
Promocin
Precio Plan de promocin
97
Marketing : Conceptoy estrategia- Plan
William M. Pride- O.C. Ferrelli Pg.
Precio 534de promocin
98
Marketing Holdien Joseph Doblar - Mc Daniel Pg. 460
145
Mercado meta
Fig. El papel de la promocin en la mezcla de mercadotecnia
10.2 PROMOCIN
La promocin es una herramienta que reduce la distancia entre el

mercado y la empresa, a travs de la transmisin de mensajes acerca de
los beneficios que ofrece un producto o servicio, facilitando el proceso de
intercambio y persuadiendo su compra.
La promocin permite dar a conocer nuevos productos y recordar la

existencia del producto en el mercado.
10.3 MTODOS PROMOCIONALES
Los mtodos de promocin de mayor uso son:
Promocin de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas

personales con los esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas
incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar
demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de
descuentos.
146
MARKETING
Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la

demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician
con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una
presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o
empresa. La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en
cualquier otro medio de comunicacin masiva.
Relaciones Pblicas. Es un esfuerzo planificado por una organizacin

para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que
se dirige el esfuerzo de las Relaciones Pblicas puede ser cualquier
"pblico", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos
que viven cerca de la organizacin. El departamento de Relaciones
Pblicas es responsable de un producto o de toda la empresa.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA

CONSUMIDORES:
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro

cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se
distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero
tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.
ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante
sitios web y correos electrnicos.
Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al

precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un
ahorro con respecto al precio normal del producto. Bonificaciones:
Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto.
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de

un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente
potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una
suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio.
Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a

los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y

demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta.
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u

otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa.
147
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el

nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para
caf, etc.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA

COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES:
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en

el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de
informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que
apoyan la marca.
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a

los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo
(dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se est
promocionando.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los

comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un
producto, mediante la demostracin del cmo se usa.
Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del

producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas
reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus
clientes.
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio

de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el

nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio
de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms
comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas,
gorras, tazas para caf, etc.
10.4 EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA PROMOCIN
La principal funcin de la promocin es la comunicacin, la cual estimula

la demanda recordando e informando todo acerca del producto, como sus
caractersticas, beneficios y ventajas frente a las necesidades que
pretende satisfacer. Es ms, se dice que la promocin es un desperdicio a
menos que comunique de forma eficaz el mensaje de la empresa 99.
99
Justin C. Longenecker, William Petty, Administracin de pequeas empresas, Ediciones OVA, 2008, pp. 421
148
MARKETING
Se considera a la comunicacin como una transmisin de informacin

donde interacta tanto el emisor como el receptor quienes deben
compartir una comprensin comn en lo que se refiere a palabras,
smbolos y cuadros.
Segn William Stanton en su libro Fundamentos de marketing, comparte

la idea de que comunicacin, es la trasmisin verbal y no verbal de
informacin entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea
recibirla. En la que se llega a una conclusin de que comunicacin es
compartir un significado, proceso de doble sentimiento en el que se
intercambia informacin con un propsito y se espera una reaccin del
que la recibe.
La comunicacin promocional es un proceso interactivo entre los

elementos de la comunicacin con el fin de transmitir un significado que
representa un beneficio para quien lo reciba. Este proceso se basa
principalmente entre la transmisin de informacin que se formar entre el
vendedor y el comprador. En este acto, el vendedor transmite al
comprador el mensaje, a travs de medios personales o impersonales. El
comprador lo recibe e interpreta, y despus devuelve una respuesta al
vendedor que, en ltimo trmino, el comprador, resuelve en comprar o no
el producto.
Cuando una empresa desarrolla un producto innovador y nuevo, modifica

un producto para un mayor posicionamiento o simplemente trata de
incrementar las ventas de sus productos, debe comunicar su mensaje de
ventas a los clientes potenciales, esta informacin que se desea transmitir
al pblico diverso, se realiza a travs de programas de promocin. Po
ejemplo, el shampoo Ego, el cual es un producto recin lanzado al
mercado, inici enfocndose y hasta la actualidad a un mercado meta que
son los varones quienes tienen poder de decisin, para transmitir su
mensaje utiliz a un varn narrando sus experiencias con shampoo de
mujer y que eso ya no iba a suceder ms porque ya exista un shampoo
exclusivamente para hombres.
Segn Bernat Lpez en su libro La esencia del marketing, considera que

los elementos que componen un proceso de comunicacin son los
siguientes:
Emisor o fuente
Es el punto de partida, en este caso es el oferente (persona, grupo u

organizacin) cuyo fin es informar y persuadir al comprador.
Codificacin
149
Es utilizar smbolos que presentan conceptos e ideas. Se utiliza para

simplificar los beneficios y ventajas de un producto o servicio y as
plasmarlo en un mensaje. En marketing esto significa expresar una
idea en palabras, imgenes u otra modalidad.
Para compartir un significado, la fuente debe utilizar signos que sean

familiares para el receptor o la audiencia. Los comercializadores que
comprenden esto se dan cuenta de cun importante es conocer su
mercado objetivo y asegurarse de que un anuncio utiliza un lenguaje
que entienda el mercado objetivo. Cuando se codifica un significado,
una fuente necesita utilizar signos que el receptor o la audiencia
emplean para referirse a los conceptos que la fuente pretende
transmitir100.
Mensaje
Ideas que se quieren comunicar al receptor con el fin de crear una

inquietud en el consumidor.
Medio o canal
Es un medio de transmisin a travs del cual se lleva el mensaje ya

codificado desde el emisor al receptor o audiencia. Los canales
pueden ser personales e impersonales. En los canales personales se
crea un contacto directo entre el emisor y receptor; esto es frente a
frente, de una persona a un pblico, por telfono, correo o e-mail; este
tipo de canal es eficiente porque se crea un trato personal y una
retroalimentacin, como las opiniones de los profesionales
(vendedores, distribuidores, etc.), quienes motivan y persuaden a los
consumidores a realizar una compra. Los canales impersonales,
llevan el mensaje sin crear contacto y retroalimentacin, donde
encontramos a la comunicacin masiva como televisin, internet,
prensa, etc. Que tienen una influencia indirecta en los consumidores.
Cuando un emisor o una fuente selecciona un medio de transmisin

inapropiado, puede conllevar a que el mensaje llegue a algunos
receptores, pero no a los adecuados.
Decodificacin o descifrado
Es fijar conceptos, significados e ideas a los smbolos utilizados por el

emisor.
Una comunicacin bien elaborada se da cuando el mensaje recibido

corresponde a lo que el emisor deseaba transmitir, o por el contrario
100
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interoamericana Colombia, 1997, pp. 536
150
MARKETING
cuando el resultado del descifrado es diferente del que fue codificado,

se dice que existe ruido, el cual es cualquier cosa que reduce la
claridad y la precisin de la comunicacin; tiene muchas fuentes y
puede afectar cualquiera o las partes del proceso de comunicacin.
Algunas veces surge ruido en el medio de transmisin mismo 101.
Receptor
Destinatario del mensaje.
Respuesta
Es la reaccin del receptor cuando este interpreta el mensaje

pudiendo dar o no respuesta. Segn William Stanton en su libro
Fundamentos de marketing considera que la respuesta del receptor
puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial de United
Airlines), verbal (recomienda la lnea area a un amigo) o conductual
(la compra de un boleto de esa compaa).
La respuesta del receptor sirve de retroalimentacin al emisor, el

cual a menudo espera retroalimentacin y por lo general recibe,
aunque quiz no de manera inmediata. Esta retroalimentacin indica
al emisor si el mensaje se recibi y como fue percibido por el
consumidor, y a travs de esto el emisor sabr por qu una
comunicacin fracaso y como mejorarla en el futuro.
Durante la retroalimentacin la audiencia es la fuente de un mensaje

dirigido hacia la fuente original, que posteriormente se convierte en un
receptor. La retroalimentacin se codifica, se enva por un medio de
transmisin y el receptor, la fuente de la comunicacin original, la
descifra. De este modo la comunicacin es un proceso circular 102.
101
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537
102
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537
151
Figura El proceso de comunicacin
Figura El proceso de comunicacin en la promocin
10.5 PRESUPUESTO DE PROMOCIN
Es sumamente difcil establecer el presupuesto promocional, porque los

gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cunto invertir
en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total
deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. Una compaa
puede tener la opcin de contratar otros siete vendedores o de aumentar
en $200 000 el presupuesto de destinado a exhibicin; pero no puede
determinar exactamente el incremento que obtendr en ventas o en
utilidades. Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer el
presupuesto promocional, hay cuatro mtodos comunes de presupuesto
promocional; porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguir la
competencia y presupuesto por funcin u objetivo. Estos mtodos
frecuentemente se explican al hablar del presupuesto publicitario, aunque
152
MARKETING
pueden aplicarse a cualquier actividad promocional y tambin sirven para

determinar el presupuesto promocional total 103.
10.6 DIFICULTAD DE DEFINIR EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Nunca ha sido fcil definir el presupuesto publicitario; siempre ha sido

prcticamente imposible definir el presupuesto promocional. Sin embargo,
para evitar estriles discusiones, vamos a seguir la exposicin
basndonos en la nica premisa lgica, y por lo tanto valida. Hemos
definido al principio del tema lo que entendemos por promocin de las
ventas, o mejor hecho por <<actividades promocionales>>; nos hemos
extendido ms o menos sobre cada una de dicha actividades que se han
ilustrado y expuesto en los captulos y epgrafes anteriores de esta obra
ests y solo estas? Es la pregunta espontanea que surge 104.
Naturalmente, no podemos ser tan exclusivas. Es un tema que hemos

repetido varias veces en el transcurso de la obra, y la conclusin ha sido
siempre la misma: no se puede incluir en algunas categoras un grupo de
actividades tan amplias y diferentes entre s como las <<promocionales>>
y, adems, por si no fuese bastante, hay que tener en cuenta la dinmica
del sector comercial, dinmica que naturalmente interesa a todas las
disciplinas que incluye.
Pero si bien es obligado dejar este requisito, debemos establecer con

severidad los lmites en determinadas direcciones.
Porcentaje de ventas
Podemos relacionar de alguna manera el presupuesto promocional
con los ingresos de la compaa, como un porcentaje de las ventas
pasadas o ventas previstas. Una tcnica comn con la que se calcula
la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ventas
del ao anterior y las que se prevn para el ao prximo. Algunas
compaas prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por
unidad de las ventas pasadas o las que se prevn a realizar. Los
fabricantes de productos con un alto valor unitario y baja de rotacin
(automviles y electrodomsticos, por ejemplo) acostumbran emplear
el mtodo unitario.
Dado que el mtodo basado en un porcentaje de las ventas es fcil de
calcular, probablemente es el ms comn de todos. Adems,
establece el costo de promocin en relacin con el ingreso por
concepto de ventas, lo cual lo hace un costo variable y no fijo. Hay
dos cosas que debe entenderse sobre basar los gustos
promocionales en las ventas pasadas. Primero, los ejecutivos
103
Fundamentos del marketing/William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etze
104
Marketing - F. ATTANASIO - SA. BILBAO - 1996 - Espaa
153
realmente haciendo de la promocin un resultado de las ventas,

cuando de hecho es la causa de ellas. Segundo, el mtodo basado en
un porcentaje de las ventas anteriores reducen los gastos
promocionales cuando disminuyen las ventas, precisamente cuando
ms se necesita la promocin.
Todos los fondos disponibles

Una nueva compaa o empresa que introduce un producto nuevo en
el mercado duele destinar todo los fondos disponibles al programa
promocional. El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes
una participacin en el mercado, durante esos primeros aos tan
decisivos. Al cabo de un tiempo, los directivos se dan cuenta de que
deben invertir en otras cosas (nuevo equipo o una ampliacin de la
capacidad de produccin), de modo que cambia el mtodo con que
establecen el presupuesto promocional.
Seguir la competencia
Un mtodo dbil de determinar el presupuesto promocional, que no
obstante se emplea espordicamente, consiste en igualar los gastos
promocionales de los competidores o invertir en proporcin con la
participacin en el mercado. Algunas veces se imita un solo
competidor. Otras veces, si los gerentes tienen acceso a los gastos
promedios que la industria realiza en la promocin a travs de una
asociacin comercial, estos se convierten en su punto de referencia.
Este mtodo presenta al menos dos problemas. Primero,
posiblemente los competidores tampoco sepan cmo establecer su
presupuesto promocional. Segundo, las metas promocionales de una
organizacin a veces son muy distintas de las de sus competidores a
causa de las diferencias de la planeacin estratgica de marketing.
Funcin u objetivo
El mejor mtodo de establecer el mtodo promocional consiste en
determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y
luego decidir cunto costaran. Este mtodo obliga a los directivos a
definir realistamente las metas de su programa promocional.
Algunas veces se le da el nombre de mtodo acumulativo por la forma
en que se realiza. Por ejemplo, una compaa decide entrar en nuevo
mercado geogrfico. Los directivos determinan que para ello se
requerirn 10 vendedores ms. Su compensacin y gastos costaran
un total de $520 000 dlares anuales. El sueldo de un supervisor ms
de ventas y de gastos para pagar la oficina adicional y las
necesidades administrativas costaran $70 000.
As, en la parte de la mezcla promocional relacionada con la venta
personal, habr que incluir ene l presupuesto $590 000 ms. Puede
hacerse estimaciones semejantes sobre los costos previstos de la
publicidad, la promocin de ventas y otras herramientas
promocionales.
154
MARKETING
El presupuesto promocional se construye sumando los costos de las

funciones promocionales individuales sin las cuales no se alcanzaran
la meta de entrar en un nuevo territorio.
Usted toma la decisin

Debe la promocin considerarse como un gasto o como una inversin?
Generalmente a las actividades promocionales se les asigna un presupuesto como
gastos actale de operacin, lo cual significa que sus beneficios pueden emplearse
inmediatamente. Sin embargo, con el paso de los aos algunos economistas y
ejecutivos han propuesto que la publicidad (y supuestamente y tambin otras
actividades promocionales) sean tratadas como inversin de capital.
Sostienen que los beneficios y rendimientos de estos gastos se asemejan a los de
las inversiones a menudo no se evidencian de inmediato sino que van acumulndose
a lo largo de varios aos. Por ejemplo, una empresa como Hertz lograra el
reconocimiento y la familiaridad de los usuarios a travs de aos de publicidad, antes
de realizar una venta.
De qu manera influir en los gerentes el hecho de considerar la promocin no
como un gasto con fines contables, sino como una inversin con fines de marketing?
BIBLIOGRAFA
- William M. Pride- O.C. Ferrelli; Marketing : Concepto y estrategia

- Holdien Joseph Doblar - Mc Daniel; Marketing
- William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etze; Fundamentos del
marketing
- Justin C. Longenecker, William Petty, Administracin de pequeas
empresas, Ediciones OVA, 2008.
- William M. Pride, Marketing Concepto Y Estrategia, Editora
Interoamericana Colombia.
- F. ATTANASIO - SA. BILBAO; Marketing - 1996 - Espaa
155
CAPITULO XI
PUBLICIDAD
11.1VISIONALIZACIN:
A travs del desarrollo de la publicidad, se busca comunicar a una
variedad de audiencia una considerable cantidad de informacin acerca
de la empresa, sus productos, su estructura de precios y distribucin,
156
MARKETING
con el propsito de persuadir al pblico objetivo para que compren el

producto o el servicio.
La promocin hace referencia a las diferentes actividades asociadas a
las comunicaciones de marketing y entre las diversas actividades
promocionales, la publicidad es de hecho la ms visible.
Resulta tambin importante distinguir entre una propaganda y una
publicidad, ya que muchas se confunde estos dos trminos, la
propaganda se le define como una actividad que se realiza
generalmente gratuita con el fin de difundir y dar a conocer una idea,
mientras que una publicidad abarca mucho ms, no solo busca dar a
conocer un producto o servicio; sino que tambin busca conquistar
nuevos mercados e incrementar la demanda del pblico objetivo y,
realizacin de esta actividad promocional es pagada. A continuacin se
describir con detalle todo respecto a la publicidad.
11.2CONCEPTO:
Es una actividad por medio de la cual la firma transmite la firma
transmite comunicaciones persuasivas a los compradores.
Philip kotler
Es la tcnica que comprende todas las actividades mediante las cuales

se dirigen al pblico mensajes visuales u orales, con el propsito de
informarle ye influir en el para que compre mercancas o servicios, o se
incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.
Alfonso Aguilar Alvarez
Publicidades aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas

creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables,
transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin; pagada
por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de
desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea 105
Actividad promocional, que resulta una tcnica, a travs de la cual se
busca comunicar e informar al pblico sobre las caractersticas de
determinados productos y servicios con el fin de desarrollar una actitud
favorable hacia los mismos que permita incrementar las ventas, usos,
etc.
11.3OBJETIVOS:
Dentro de los objetivos de la publicidad, se pueden identificar una
general o bsica y mltiple especfica.
105
Laura Fischer Mercadotecnia 1 edicin, pagina
157
11.3.1 OBJETIVO GENERAL:

Incrementar el volumen de ventas de ciertos productos o
servicios.
11.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS.
Desarrollar la imagen de un producto o servicio.
Ingresar a nuevos mercados.
Introducir nuevos productos y usos.
Incrementar el nmero de ventas.
Reforzar o ayudar en las tareas de las fuerzas de ventas.
Para que estos objetivos se lleven a cabo, se deben dar

cumplimiento cuatro metas fundamentales; las cuales son:
11.3.3 METAS DE LA PUBLICIDAD
A. Exposicin: Dar a conocer o comunicar un anuncio sobre

los productos y servicios, que se ofrece, a travs de medios
de comunicacin.
B. Conocimiento: Hacer que el pblico objetivo capte el

mensaje del anuncio y la recuerde fcilmente.
C. Actitudes: Medir el grado de impacto que gener el anuncio

en las actitudes y comportamiento de la audiencia o
especficamente en el publico objetivo.
D. Ventas: Estimular las ventas de los productos o servicios

que se anuncia de manera positiva.
11.4TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD DE ACUERDO A QUIN LO PATROCINA
Dentro de este tipo de publicidad se pueden identificar tres tipos de

publicidad por fabricantes, por intermediarios, por organizaciones no
lucrativas.
Publicidad por fabricantes: realizada por los las empresas

que fabrican los productos, generalmente est orientada a los
distribuidores.
158
MARKETING
Publicidad por intermediarios: realizada por las empresas

distribuidoras de productos y est orientada a los
consumidores finales.
Publicidad por organizaciones no lucrativas: buscan

promover o incrementar los usos, accesos a los servicios que
brinda.
PUBLICIDAD DE ACUERDO A LA FORMA DE PAGO.
Publicidad individual: Anunciada o patrocinada por un

individuo o una organizacin que opera de manera
independiente y se responsabiliza de todos los costos y
gastos.
Publicidad en cooperativa: Patrocinada por grupos de

empresarios de un canal de distribucin, quienes comparten
los costos y gastos, que la publicidad implica.
PUBLICIDAD DE ACUERDO AL TIPO Y PROPSITO DEL

MENSAJE
Publicidad para estimular la demanda: Con esta actividad

promocional se busca promover la demanda primaria y/o
selectiva para promover la demanda conjunta de una clase de
productos y/o de una marca respectivamente.
Publicidad del propsito: En este tipo de publicidad se

identifican dos tipos de publicidad a la vez, de accin directa e
indirecta; la primera, se da con la intencin de desarrollar en el
mercado un comportamiento determinado y la segunda con el
fin de obtener el reconocimiento de ciertos productos, por parte
del pblico, que determine su compra.
Publicidad del enfoque del mensaje:

La finalidad es lograr que el cliente capte el mensaje del
anuncio, como en el caso; de publicidad en el producto que
busca dar a conocer las caractersticas de este, publicidad
institucional que busca proyectar una imagen favorable a su
pblico, publicidad de relaciones pblicas que busca tambin
proyectar una imagen favorable entre los diferentes grupos de
inters.
Publicidad de servicio pblico:

Busca modificar ciertas actitudes y conductas inadecuadas e
indeseables, que generan perjuicios en la sociedad.
PUBLICIDAD DE ACUERDO AL RECEPTOR
159
Es decir a quien o a quienes est dirigida la publicidad.
Publicidad a consumidores: dirigida a los consumidores

finales.
Publicidad a fabricantes: dirigida fundamentalmente a

distribuidores.
Publicidad organizaciones comerciales: dirigida a los

revendedores.
Publicidad profesional: dirigida a grupos de profesionales que

demandan productos especficos.
11.5AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Una agencia de publicidad se define como una organizacin autorizada
que ayuda a las empresas anunciantes a mantener y atraer clientes para
sus productos y servicios; a travs, de la creacin y ejecucin de
campaas publicitarias por personas capacitadas y difusin de los
mismos, haciendo uso de medios adecuados.
11.5.1. Tipos de agencias de publicidad

Segn Registro General de Publicidad, se identifican cuatro tipos
de agencias;
a) Agencias de publicidad de servicios plenos
Se caracteriza por brindar servicios adicionales o
alternativos, ya que no solo crean, ejecutan y difunden
las campaas publicitarias, sino que tambin brinda
asesora a las empresas anunciantes acerca de los
mercados, eleccin de medios de difusin, promocin de
ventas, etc.
b) Agencias de publicidad general

Organizacin que no necesariamente busca cumplir con
todos las finalidades de una campaa.
c) Agencias de publicidad de distribucin a medios

Busca a travs de otras agencias de publicidad distribuir
a los diferentes medios de difusin los anuncios
publicitarios.
d) Agencias de publicidad de exclusivas
160
MARKETING
Agencias que desarrollan anuncios o campaas

publicitarias y/o establecen contratos con medios de
difusin con carcter de exclusiva.
11.5.2. Estructura de una agencia de publicidad
Una agencia de publicidad est estructurada por departamentos
que desarrollan determinadas funciones.
A. Departamento de relaciones con el cliente
Se encarga de coordinar actividades entre la empresa
anunciante y la agencia de publicidad. Se encuentra a
cargo de un ejecutivo de cuentas.
B. Departamento de redaccin de textos
En este departamento se redactan las ideas que
incluir la campaa publicitaria. Conformado por
escritores.
C. Departamento de arte y diseo

Es aqu donde la creatividad hace que el diseo de los
anuncios resulte atractivas e impactantes. Conformado
por diseadores.
D. Departamento de investigacin
Se encarga de bsqueda y obtencin de informacin
necesaria, a travs de estudios sistemticos, que
servirn de base para el diseo y realizacin de la
publicidad.
E. Departamentos de medios
Se encuentra a cargo de los medios de comunicacin
para difusin de los anuncios y campaas publicitarias.
F. Departamento de mercaderas
Se encarga de orientar a los anunciantes para que
mejoren sus operaciones de mercado, canales de
distribucin, implementen sus polticas de precios,
material publicitario, etc.
G. Departamento de produccin
Se encarga de mantener en adecuadas condiciones
tcnicas los instrumentos o instrumentos a utilizar para
la realizacin de la publicidad.
H. Consejo de planeacin
Se encarga de dar el visto bueno de los planes que se
formulan en el mismo.
161
11.6DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Antes de proseguir con la descripcin del desarrollo de una campaa
publicitaria, es necesario definir el contenido del mensaje que queremos
dar a conocer o hacer llegar al pblico objetivo. Entonces a partir de
tener claro los mensajes publicitarios que se ejecutaran, se desarrolla la
campaa publicitaria expresados de manera creativa y adecuada que se
llevan a cabo dentro de un tiempo establecido previamente.
Para el desarrollo de una campaa, esta se debe basar en tres factores
fundamentales y determinantes, que se anuncia, para que se anuncia y
a quien se anuncia que ayude a lograr los objetivos concretos.
11.6.1. Pasos para una campaa publicitaria

a) Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad
Implica el reconocimiento de quienes conformaran el pblico
objetivo, que permita conocer caractersticas como la
distribucin geogrfica, por edades, sexo, ingresos, estilos
de vida que determinar sus compras, etc.
b) Determinar los objetivos de la campaa

Definir previamente los objetivos concretos que se pretende
alcanzar con la campaa, las cuales deben ser medibles,
alcanzables y claras; que nos permita determinar el grado de
eficacia de la campaa.
c) Fijar el presupuesto
Determinar la cantidad de dinero que se requiere para la
ejecucin de la campaa, que influir en la seleccin de
medios, tiempo, frecuencia, etc.
d) Especificar el enfoque o tema

Tener claro el tema central que se quiere dar a conocer a
travs de la campaa, resulta importante; y, esto se lograra a
partir de una investigacin que permita obtener informacin
acerca del producto, mercado, clientes, competencia, etc.
que influirn en el impacto que la campaa pueda tener.
e) Elegir medios
Al tener ya establecido el presupuesto de la publicidad se
destina cierta cantidad de este a la seleccin de medios,
teniendo en cuenta sus ventajas y desventajas de manera
que se elija la ms la mejor opcin que permitan promover
el producto, servicio, marca, etc.
f) Elaborar la programacin
Una vez ya seleccionados los medios, se proceder a la
programacin o realizacin de un plan detallado que se
considerara los costos del medio, tamao del anuncio,
frecuencia de difusin, etc.
162
MARKETING
11.7 PROMOCIN DE VENTAS
La Promocin de Ventas es promocionar un producto que una

empresa ofrece, a travs del uso de incentivos o actividades
destinadas a inducir al consumidor a decidirse por lo que desea
comprar. Los incentivos o actividades que se dan a un cliente pueden
ser regalos, ofertas, descuentos, muestras gratis, bonificaciones etc.
Ofertas
Son las propuestas ya sean especiales que se hacen al consumidor o

a nuestro cliente meta, la oferta se da en el mismo lugar de venta que
se brinda. Por ejemplo, la oferta de que el consumidor pueda llevarse
dos productos por el precio de uno, que pueda llevarse un artculo
gratis por la compra de otro, o que pueda al comprar un producto,
adquirir el segundo a mitad de precio.
Cupones
Consiste en vales o bonos que les dan al cliente, el derecho de ser

cambiados, canjeados, o usados para lograr un beneficio.Por ejemplo,
empresas de zapatos pueden colocar en su pgina web la posibilidad
de que los usuarios impriman un cupn que les otorgue un descuento
del 30% al momento de visitar nuestro local y adquirir alguno de
nuestros productos.
Regalos
Son obsequios que se les brinda a los clientes, mediante este incentivo
el cliente se sienta satisfecho y que comunique sobre el servicio que
brinda la empresa a otras personas. Por ejemplo, podemos enviarles
obsequios a nuestros principales clientes en una fecha festiva, u
obsequiarles un pequeo regalo adicional por la compra de un
determinado producto.
Descuentos
Los descuentos consisten en reducciones del precio de un producto por

un periodo de tiempo determinado quizs, se pueden brindar
descuentos por cantidad, en donde muchas empresas lo que hacen es
reducir los precios a medida que los consumidores compren en mayor
cantidad, o se puede brindar descuentos por temporada, que consiste
en reducir los precios de los productos que estn fuera de temporada.
Sorteos
Son actividades que le proporcionan al consumidor, la oportunidad de

ganar algo, por ejemplo, por cada s/10 de consumo, la empresa otorga
163
un cupn al cliente que le permita participar en un sorteo de un

artefacto electrodomstico, mayormente esto seda en los das
especiales de cada ao, por ejemplo da de la madre, por el consumo
que realizas te dan un vale para un sorteo de canastas.
Debemos tener en cuenta que las promociones de ventas no solo estn

dirigidas al consumidor, sino tambin debemos crear promociones de
manera que beneficien a nuestros vendedores, distribuidores que
incentiven a alcanzar mayores niveles de venta de nuestro producto o
servicios que ofrecemos
Podemos incentivarle enviando regalos, se pueden organizar paseos,
concursos entre los vendedores, para premiar al que logre mayores
ventas durante el ao.
Segn Philip Kotler (fundamentos de marketing)
Son incentivos corto plazo que fomentan la compra o venta de un

producto o servicio.
Desarrollo del programa de promocin de ventas
El mercadlogo debe tomar varias decisiones ms para definir el

programa de promocin de ventas total. En primer lugar, se debe
determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo
mnimo para que la promocin tenga xito; un incentivo ms grande
produce una mayor respuesta de ventas pero tambin cuesta ms. La
compaa tambin debe establecer las condiciones de participacin.
Los incentivos tambin pueden ofrecerse a todo el mundo o solo a
grupos selectos.
La compaa debe decidir cmo promover y distribuir el programa de

promocin en s. Un cupn de 50 centavos podra entregarse en un
envase, en la tierra, por correo o en un anuncio. Cada mtodo de
distribucin implica un nivel de alcance y costo distinto. Cada vez es
ms comn que el mercado log fisione varios medios de
comunicacin en un solo concepto de campaa total. Otra cosa
importante es la duracin de la promocin. Si el periodo de promocin
de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no
estn comprando durante ese tiempo) se la perdern. Si la promocin
dura demasiado, perder su fuerza de compre ahora
La evaluacin tambin es muy importante. Sin embargo, muchas

compaas nunca evalan sus programas de promocin de ventas, y
otras solo lo evalan superficialmente. Los fabricantes pueden utilizar
uno de varios mtodos de evaluacin.
BIBLIOGRAFA
- Laura Fischer Mercadotecnia 1 edicin
164
MARKETING
- Segn Philip Kotler Fundamentos de Marketing
165
CAPITULO XII
QUE ES EL NEUROMARKETING?
El neuromarketing es la disciplina que une los conocimientos de las
neurociencias y sus aplicaciones al estudio del comportamiento humano, a la
toma de decisiones y a la mejora de las estrategias y polticas comerciales. 106
El neuromarketing tiene por objetivo aclarar que es lo que ocurre en el cerebro

humano cuando en milsimas de segundo se decide en favor o en contra de la
compra de un producto o de un servicio.
106
Neuromarketing es el marketing del siglo XXI, entrevista a Nstor Brraidot.
166
MARKETING
El neuromarketing integra, como filosofa metodolgica, entre otras a diferentes

ciencias, disciplinas cientficas, metodologas, tcnicas y nuevos pensamientos,
recreados de neurociencia, marketing, pensamiento sistmico, programacin
neurolingstica, modelos mentales, inteligencias mltiples, ontologa del
lenguaje y administracin en general.
Que los consumidores compren en frecuencia depende del ritmo de su

consumo (consumo segn tipo de familia), factores de temporada (festividades,
clima, das) y condiciones econmicas.
12.1 NECESIDADES MATERIALES:
La sobrevivencia: esta necesidad se experimenta en una amplia

escala de aspiraciones, desde las ms elementales de la lucha por
la vida, hasta las ms complejas en que se desea cierto nivel de
vida, una posicin social.
La sexualidad: puede ser una de las ms importantes motivaciones
de consumo que la persona de marketing puede incorporar a la
estrategia que planifique para sus productos.
Placer y comodidad: el ser humano a travs de los tiempos ha
buscado la comodidad y si se establece lo sugerente que puede ser
para l la promesa de obtenerla.
12.2 NECESIDADES INTELECTUALES:
Deseo de nuevas experiencias: nos lleva a la prueba de nuevos

productos, al cambio de aficiones, amistades y trabajos. Es un deseo
ms despierto en la juventud, adormecido en la madurez y que
desaparece con la senectud.
Deseo de seguridad: junto a aquel deseo de aventura, el consumidor
tiene tambin una profunda apetencia de seguridad. Es conservador,
precavido y ahorrador. Este menos acusado en la juventud, se
intensifica al aumentar la edad del sujeto.
Deseo de reconocimiento: se incluye la vanidad y la ambicin. Esta
apetencia est generalizada sin distincin de gnero, edad,
condicin social o lugar de nacimiento.
Si bien es cierto que el consumidor es variadsimo en su forma de ser y

verstil en cuanto a la continuidad de sus gustos, tambin es cierto que
tiene unos caracteres comunes y permanentes que resisten la variacin
geogrfica y temporal de forma casi inalterable. 107Esta es la problemtica
del consumidor y en ella se apoya el marketing de esta poca; los gustos
han cambiado y al analizarlos se encuentra que en ellos algo ha quedado
inalterable: la bsqueda del placer y del prestigio personal. De forma
simple se pueden establecer unas necesidades o motivaciones de este
tipo en dos rdenes distintos: las que directamente afectan el aspecto
107
Torres y Crdova
167
material del consumidor y aquellas otras que se refieren a necesidades

ms sutiles, de contenido psicolgico e intelectivo.
El funcionamiento del Neuromarketing se da a travs de diferentes

tcnicas, que permiten medir la actividad cerebral. Algunas de ellas son:
Encefalografa(EEG)
Resonancia Magntica Funcional(fMRI)
Magneto encefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
As, las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por

ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad
cerebral.
Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de

atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por
segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones
como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir
una secuencia adicional.
Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del

sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
De esta forma, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin

sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se
estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera
subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente conscientes.
La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por

estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con
tcnicas convencionales.
12.3 LA MARCA
La marca puede contribuir a atraer nuevos compradores, consumidores o

recapturar a los antiguos. La calidad percibida, las asociaciones y un buen
nombre conocido pueden suministrar las razones de compra y afectar la
satisfaccin. La calidad percibida puede ser influida por el reconocimiento
(un nombre visible es sinnimo de bien hecho); por asociaciones, por
ejemplo un portavoz reconocido o de prestigio incorpora calidad al
producto, y por fidelidad(a un comprador o consumidor no le agradara un
producto o servicio pobre).
168
MARKETING
Este nuevo mecanismo de investigacin, basado en la neurociencia,

busca conocer los resortes que se disparan en el cerebro delas personas
al momento de tomar una decisin de compra 108.
Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo

mercadolgico adecuado generan un impacto en el cerebro humano ms
importante que la influencia que produce la evaluacin por
racionalizacin de conveniencia para decidir la compra o adquisicin del
producto o servicio.
En estos casos, las marcas generan un espacio en el metaconsciente,

en la mente humana y cuando cuentan, adems, con factores
emocionales involucrados en su recordacin comprometen el lado
emocional del usuario, comprador o consumidor e influyen en su circuito
decisional.
El cerebro humano trabaja de forma organizada, y cuenta con reas
especializadas en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales
constituyen una de las principales diferencias de especializacin que se
han descubierto.
La marca tiene estos elementos: nombre, emblema y logotipo, es el

hemisferio derecho en el que se trabaja estos aspectos conceptuales
(marca), con valores humanos (la marca es un valor) y emociones (la
marca es ms emocin que razn).
Y cmo logramos que nuestra marca quede en la mente de los

clientes?
El neuromarketing utiliza la informacin como fuente de materia prima, por

ello debemos analizar primero, qu valor agregado lograr brindar
satisfaccin a los consumidores, y primordialmente que imagen los
motivara a comprar.
Entonces necesitamos saber qu palabras, qu imagen, qu colores, qu

producto, qu servicio es el que le gusta a los consumidores.
Las marcas ms reconocidas no aparecen de manera instantnea, se

forman o se construyen a lo largo del tiempo mediante un trabajoso
proceso de marketing, el que cuenta con estrategias y acciones
correspondientes.
Debe ser fcil de entender el significado de la marca para los

consumidores, basada en el valor que se le infiere al producto. Con ayuda
del neuromarketing podemos crear mantener y mejorar una marca, por el
simple hecho que nos basaremos en actualizaciones de informacin, en el
cambio de preferencias de parte de los consumidores.
La marca debe ocasionar estmulos en los consumidores, ya que esto

nos dir que productos va a consumir y/o con qu servicio se va a quedar.
108
Philip kotler direccin del Marketing: Anlisis, Planeacin y Control. Editorial Diana, Mxico, p 168
169
12.3.1 Clases De Marcas:
Marcas Mltiples: El productor desarrolla dos o mas marcas

que compiten entre si. As pueden conseguir mas espacio en
los estantes de las tiendas para sus productos y atacar
segmentos del mercado para aumentar el volumen de ventas.
Asegura el prestigio de los productos y del fabricante,
descontrola la nueva competencia, etctera.
Marcas nicas: Usadas por todos los productos que se

fabrican aunque sean de diferente lnea.
Marcas de Familia: Es indispensable que haya cierta

homogeneidad en los productos, ya que la empresa emplea la
misma marca para todos estos.
Marca Individual: Los productos varan de clase o calidad; o

sea, presentan una total heterogeneidad en los productos del
fabricante. Tiene gran importancia, porque si un producto
fracasa no repercute en el prestigio de la empresa.
Marca Genrica: La marca se vuelve muy popular y se asocia

con un uso particular.
Marca Privada: Son de propiedad y control de los

intermediarios y no de los fabricantes, por lo que es conocida
tambin como marcad e intermediarios. El distribuidor es ms
popular que el fabricante. Esto lleva a que el fabricante pierda
el acceso al mercado a su independencia y sea presionado por
el distribuidor.
Marca Registrada: Tiene proteccin legal, con ella quedan

garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre de
la marca.
Marca sin Nombre o Productos sin Marca: Muchas veces los

productos con marca ahuyentan al consumidor. Se piensa en
esta clase de productos como una buena estrategia para las
personas que prefieren los precios bajos.
12.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT 109
Los ltimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma

de decisiones no es un proceso racional Es decir, los usuarios,
compradores o consumidores no examinan conscientemente los atributos
de un producto o servicio para adquirirlo. en la mayora de los casos, el
109
Nestor Braidot
170
MARKETING
proceso de seleccin es relativamente automtico y deriva de hbitos y

otras fuerzas metaconscientes entre las que gravitan la propia historia, la
personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y
social que nos rodea.
Segn los cientficos: las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden

funcionar aisladas de las zonas de regulacin biolgica-emocional. Los
dos sistemas se comunican y afectan la conducta de forma conjunta, y
consecuentemente, el comportamiento de las personas. ms aun, el
sistema emocional es la primera fuerza que acta sobre los procesos
mentales, por lo tano determina el rumbo de las decisiones.
Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos
mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a
encontrar nuevas herramientas que nos permiten acceder a ese conjunto
desordenado de emociones, recuerdos y pensamientos y percepciones
que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayora de
las veces el comprador desconoce.
Las tcnicas que utiliza la neurociencia son de ndole psicofsica (tiempos

de reaccin/niveles de deteccin), imgenes de resonadores magnticos,
magneto-encefalografos (electroencefalgrafos y tomgrafos).
Las neurociencias han aportado con mltiples avances de gran relevancia
para el marketing, en temas como las toma de decisiones (mediante la
estimulacin de reas neuronales del cerebro). De esta manera se espera
que el neuromarketing permita mejorar las tcnicas y los diversos
recursos publicitarios, para de esta manera ayudar a comprender la
relacin entre mente y la conducta del consumidor.
171
12.5 NEUROPLANING
En Europa, lo ltimo ya no es hablar de neuromarketing, sino de

neuroplaning. Esta nueva tendencia en planificacin de medios, es
inaugurada por la agencia alemana PHD, filial del Grupo Omnicom, que
ha desarrollado una herramienta que planifica las campaas de
publicidad basndose en los principios de organizacin mental de los
seres humanos.
A la hora de planificar las campaas en medios hay que cuidar que para
cada objeto comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD
ha realizado escneres cerebrales en los que se han intentado determinar
que parte del cerebro se activa frente a qu publicidad y mediante qu
medios de comunicacin.
Se comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la

memoria a corto plazo, puesto que es difcil no hacer caso de las cuas
publicitarias. Los medios impresos son peores para la memoria a corto
plazo, pero estimular mejor la parte del cerebro a dedicada a retener
informacin detallada. Por su parte, la televisin es muy eficaz en la
estimulacin de la memoria a largo plazo y en la generacin de
respuestas emocionales.
QU DEBE TENER UN MENSAJE PUBLICITARIO PARA

DESENCADENAR EMOCIONES?
Debe tener contenidos que se asocien fcilmente a lo que se denomina

memorias episdicas del segmento destinatario, que se asocien a
aspectos emocionales de esos integrantes de los segmentos poblacional
en consideracin. En general, el ser humano decide en primer lugar con la
emocin y luego con la razn. Incluso, en muchos casos, el propio
comprador luego de haber decidido emocionalmente, autojustifica de
manera racional su compra.
Cuando se consume un producto o una marca se puede decir que se

consume una experiencia personal.
12.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN: LA PERCEPCIN EN EL

CEREBRO
12.6.1 Importancia de la percepcin sensorial y sus aplicaciones en

el marketing
El ser humano construye la imagen de una marca a partir de los

procesos que se llevan a cabo en el cerebro, por ello, las formas de
172
MARKETING
entrada tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus

mecanismos de percepcin sensorial110.
Este concepto es de fundamental importancia en la gestin de

empresas no slo para desarrollar capacidades propias, sino
tambin para lograr una mejor comprensin de la forma en la que
los clientes perciben los estmulos los que reciben cada vez que
entran en contacto con un producto o una marca, etc.
Percepcin del producto en la mente del cliente:
Si bien es cierto que cada producto representa algo en la

mente del consumidor, uno de los objetivos del neuromarketing
es entender el funcionamiento del cerebro en las decisiones de
comprar de un producto. Entender estas decisiones de compra,
proporcionaran una base para segmentar el mercado.
Como sabemos, el entorno en el que vivimos nos bombardea

permanentemente con publicidad, anuncios, spot publicitarios,
sin embargo somos conscientes slo de una parte de ellos.
Hoy en da las encuestas ya no sirven como en aos atrs. Se

apoyan en la opinin consciente del consumidor frente a un
producto.
Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los

clientes, es necesario indagar en el cerebro, y de eso se
encarga el neuromarketing. Una de las preguntas
fundamentales que el neuromarketing plantea es: Qu
debemos hacer para que nuestra marca marque el cerebro
con una preferencia? Cundo consumimos un producto o
marca consumimos un producto o marca, o consumimos una
experiencia personal? O nos escudamos en la lealtad con la
marca? Hoy en da el consumidor tiene un comportamiento
complejo y resulta muy difcil que le sea fiel a una marca.
Publicidad directo al subconsciente
El neuromarketing ayuda a entender el efecto de la publicidad

al subconsciente del consumidor, en primer lugar se supo que
la decisin de comprar o no un producto determinado no es
racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. En segundo
lugar se determin que, la mayora de las veces, el proceso de
seleccin de un bien, un servicio o un producto es algo
relativamente automtico. Esta accin se deriva de los hbitos
adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas
inconscientes, es decir el producto que compras hoy est
110
Neuromarketing, Nstor P. Braidot, Edicin 2006
173
determinado por lo que has comprado con anterioridad y las

experiencias que has tenido con el mismo.
Por ltimo, el sistema emocional, una de las zonas ms

antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los
procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en
gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y desde el
punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las
emociones a la hora de comprar nuestras cosas no es nada
bueno para nuestro bolsillo.
En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la

recordacin de una marca casi siempre est relacionada con
acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras
que aquellas que no han logrado establecer este tipo de
relacin se borrarn en un tiempo considerablemente breve de
su memoria. sta es, precisamente, una de las principales
funciones del neuromarketing.
12.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de

conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria
El conocimiento sobre los sistemas de memoria es necesario para

crear estrategias compatibles con la modalidad de funcionamiento
del cerebro.
Hay marcas que evocan un conjunto de significados tan poderosos
que nos llevan a recorrer un supermercado completo para
encontrarlas. Cuando la experiencia del cliente es positiva, se
fortalecen las conexiones neuronales, generando un vnculo con la
marca111.
Estos conocimientos tomados de las neurociencias explican por

qu es tan importante lograr que un punto de venta se convierta en
una especie de contexto emocional. Sin duda, la informacin
relacionada con la marca de la cadena se alojar con mayor
facilidad en la memoria de largo plazo cuando existan
componentes afectivos, logrando de este modo que el cliente la
evoque rpidamente cuando tenga que elegir el lugar donde
comprar.
Uno de los temas importantes para lo que sirve el neuromarketing
es para entender lo que es el merchandising.
12.7 EL MERCHANDISING
Es el conjunto de tcnicas llevadas a cabo en el punto de venta,

destinadas a aumentar la rotacin de los productos. La meta del
111
Neuromarketing aplicado Nstor Braidot
174
MARKETING
merchandising es la de influir y convencer a los consumidores para que

adquieren los productos del fabricante en los puntos de venta. 112
El neuromarketing nos ayuda a comprender si el consumidor elegir el

producto o una marca que ms resalte de un conjunto de productos por
su apariencia exterior, el que ms excite al consumidor, el que ms
produzca en el impulso de la compra. En conclusin la marca anunciada
que tenga la mejor exhibicin en el mayor nmero de supermercados, la
que haya ganado ms espacios de exhibicin, es la que ms vende.
La exhibicin correcta incluye:
Visualizar los productos

Facilitar el acto de tomarlos
Eliminar obstculos fsicos
Exhibirlos correctamente.
12.7.1 Clases de merchandising 113
Merchandising promocional: Es el que hace nfasis especial

sobre determinado producto, y que coincide generalmente con
una campaa basada en una promocin al consumidor. ste
debe ser realizado no slo en el emplazamiento de base, sino
adems en otros lugares del punto de venta.
Merchandising permanente: Consiste en el conjunto de

acciones que llevan a cabo los vendedores, mercaderistas e
impulsadoras para asegurar que los productos que se
expongan a la vista del pblico de la mejor manera posible,
dentro de cada tienda o supermercado.
12.7.2 El proceso de la compra en el supermercado
El proceso de la compra dentro de los supermercados ayuda a

entender el proceso de merchandising.
Existen tres tipos principales de compra:
Compra premeditada: El individuo ya ha tomado la decisin

de que producto va comprar, puede que se haya decidi por el
precio, producto, marca, diseo, etc.
112
Investigacin Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio
Jany Castro, Jos Nicols (Autor)Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, c2009
113
Investigacin Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio
Jany Castro, Jos Nicols (Autor)Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, c2009
175
Compra sugerida: En este tipo de compra el consumidor es

influenciado por un tercero y puede que en algunos casos su
decisin de consumo de un producto se modifique a causa de
la sugerencia del tercero.
Compra impulsiva: El consumidor compra por impulso y sin

influencias de ningn tercero. El consumidor pueda que sea
atrado por la apariencia del producto, su precio, calidad, etc.
12.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING
Al igual que muchos otros estudios y corrientes cientficas, el

neuromarketing se encuentra con varias crticas que apuntan a que esta
ciencia har que se puedan controlar las decisiones de consumo de
compradores, consumidores, y consecuentemente esto desatara una
nueva versin de percepcin subliminal; claro est que como cualquier
avance, esta nueva ciencia permitir resolver miles de incgnitas y podr
ser utilizado en pro o en contra de la propia integridad humana.
Se puede concluir que un avance tan extraordinario como ste traer

beneficios y no se puede culpar a esta tcnica porque de cierto modo es
manipular el cerebro humano de manera ms acertada, situacin que con
menos eficiencia se ha hecho anteriormente.
Segn Javier Piedrahita, director de marketingdirecto.com el nuevo

mtodo explora directamente en el cerebro las emociones provocadas en
el target al que nos dirigimos y la razn de por qu han sido provocadas.
Tan necesarias para que marcas y spots publicitarios tengan xito. Todo
un mundo nuevo para el marketing se nos abrir
BIBLIOGRAFA
- Nstor Brraidot. Neuromarketing es el marketing del siglo XXI,

entrevista, Braidot, Edicin 2006
- Philip kotler Direccin del Marketing: Anlisis, Planeacin y Control.

Editorial Diana, Mxico.
- Jany Castro, Jos Nicols (Autor) Investigacin Integral de Mercados:

Avances para un nuevo milenio. Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, 2009
176
MARKETING
CAPITULO XIII
MARKETING VIRTUAL
Internet no existe en el vaco. Se debe integrar al programa de marketing, de la
misma forma en que se usan las relaciones pblicas, la publicidad, el correo
directo y las llamadas telefnicas para efectuar ms ventas. Las compaas
avanzadas se estn dando cuenta que internet no es sino una herramienta ms
que se usa en el programa de marketing, para construir identidad de marca y
vender ms productos y servicios114
Como podemos observar el internet no solo es una herramienta de conseguir

informacin, si no tambin es un gran medio por el cual todas las
organizaciones pueden acercarse ms a sus consumidores. Ya que en este
mundo el uso del internet es casi obligatorio para actualizarnos, es obvio que
las organizaciones publiquen u oferten sus productos y servicios por este
medio, ya que aparte de que les sea ms econmico, es ms rpido, sencillo,
practico y no olvidar que casi todos los habitantes de este mundo cuentan con
esta red de informacin y interaccin a nivel global.
13.1 PUBLICIDAD EN INTERNET
Podramos definirla como aquella inversin que el anunciante decide

realizar en uno o varios medios online a travs de las distintas formas
114
Marketing en Internet.JANAL DANIEL S.
177
publicitarias que stos le ofrecen destinada bsicamente a conseguir un

objetivo claro para la compaa115.
Existen diversas formas:
A) Banners
Un banner es una especie de publicidad en internet. Consiste en

incluir una pieza publicitaria dentro de una pgina web, es
importante ya que nos permite atraer visitas hacia el sitio web del
anunciante que paga por su inclusin.
Hay distintos tipos de banner entre ellos estn:
Banner trampa:Como su mismo nombre lo seala busca atrapar al

usuario engandolo, simulando una ventana, un pop-up,
formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario
trata de cerrar lo llevan inevitablemente a la pgina anunciada.
Banner impulso: Es aquel que mediante un sofisticado diseo trata

de captar la atencin del usuario para proponerle alguna pregunta
que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y
entrar en la pgina. Generalmente este tipo de banners se utiliza
para anunciar productos de compra por impulso.
Banner de retencin: Refuerza la marca de la compaa o

branding. Su funcin es como la de cualquier anuncio publicitario
que podemos encontrar en la calle.
B) Sponsor o patrocinio
El sponsor es una herramienta de marketing que permite relacionar,

directamente, una marca o empresa con los contenidos de una
pgina web, generalmente de actividad conexa o complementaria.
Nace de ese modo una alianza entre un anunciante o patrocinador y

el titular del web site, quien como contraprestacin permite que se
inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al
patrocinador.
C) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la pgina. Un

buen diseo hace que capte la atencin del internauta y que su
notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough.
115
Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin Rafael Muiz Gonzles
178
MARKETING
Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las

creatividades en Flash unidas al gran tamao del anuncio los hacen
parecidos a los anuncios de televisin116.
D) Rascacielos o skyscrapers
Es un formato superior a los dems, est ubicado en la parte lateral

en la pgina de informacin de los programas, as como en la pgina
de descarga, con ayuda de l se puede hacer branding.
13.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING EN LNEA Y EL MARKETING

COMN
Estas formas de publicidad en internet son solo algunas de la cantidad

enorme que existe en toda la red. Lo que cabe resaltar es la diferencia
entre el marketing en lnea y el marketing comn:
Espacio
Anteriormente, el espacio es un bien que se compra; es caro y finito. La

nueva publicidad, el espacio que se brinda es ilimitado y barato.
Tiempo
Anteriormente, es un bien que se compra en la radio y en la televisin, es

caro y limitado. Ahora en lnea se puede que es un bien valioso ya que
por dos motivo: estn ganado dinero por estar en lnea, y estn pasando
el tiempo real alejados de otros negocios o actividades que lo necesitan.
Creacin de imagen
Publicidad anterior, las imgenes se crean mediante fotografas estticas,

las imgenes son primordiales. Ahora las imgenes se crean con
informacin, ya que las herramientas para audio y video en internet no
son muy refinadas
Direccin de la comunicacin
Anteriormente, la televisin transmite imgenes y mensajes a personas

tiradas en su silln, sentadas pasivamente, que pueden escuchar o
ignorar su mensaje. Ahora los consumidores buscan su mensaje, ellos
elijen entrar en su cibertienda y leer la informacin, ellos esperan que la
comunicacin sea interactiva.
Interactividad
116
Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin Rafael Muiz Gonzles
179
Antes, si una persona est viendo televisin y aparece el comercial de un

auto, y le gusta; tal vez se olvida del auto si no consigue la suficiente
informacin para comprarlo. Ahora, al ver un comercial y le interesa,
podr encontrar toda la informacin que desee al leer su pgina.
Llamado a la accin
Publicidad anterior, los pedidos se basan en la apelacin a las emociones

y al miedo. Ahora, los pedidos se basan en informacin, los consumidores
buscan respuestas a preguntas especficas.
13.3 CENTROS COMERCIALES EN LNEA
La popularidad de los centros comerciales virtuales, va en aumento. Los

centros comerciales virtuales que son un conjunto de negocios en los que
el consumidor entra a travs de una cuenta comn. Son el lugar exacto
para promover su producto y/o servicio, ya que en estos centros se puede
apreciar una gama de productos y servicios que llama la atencin de una
gran cantidad de consumidores. Pero como seleccionar un centro
comercial, en primordial asegurarse que sus lneas de conectividad sean
de alta calidad, buen precio y un acceso rpido; otro sera un interfaz de
usuario atractiva y fcil; una ms tambin son los mecanismos de
seguridad, incluyendo autenticacin y encriptacin; confiablidad de los
sistemas de hardware y una buena capacidad de solucin de problemas
con estos.
13.4 BLOG DE MARKETING
13.4.1 Blog
Un blog constituye un formato de publicacin online centrado en el

usuario y sus contenidos. Y al blogger se le conoce como el
redactor y administrador del blog.
13.4.2 Bloggear se trata de tres cosas:
Informacin: Dar a conocer a sus clientes que est haciendo la

empresa para satisfacer sus necesidades y para lograr eso se
debe descubrir lo que ellos estn pensando.
Relaciones: Construir una slida base de experiencias positivas

con los clientes, que los transforme de ser consumidores poco
atractivos y anticuados, a ser apstoles de la empresa y sus
productos.
Administracin del conocimiento: Tener conocimiento amplio de

las clientes en el momento adecuado
180
MARKETING
La mentalidad blogging trata de mantener conversaciones, de

proporcionar experiencias positivas que crean respuestas
emocionales que cristalizan generando lealtad hacia la marca o
empresa117.
13.4.3 Cmo puede su empresa utilizar los Blogs
Los blogs se utilizan de manera externa e interna, puede ser una

herramienta de marketing o de relaciones pblicas. Es importante
entender primero que es lo que quieren los clientes y segundo hay
que dar a las personas lo que quieren. El blogging interno, aquel
que cambia el rol de los clientes por los empleados, es importante.
Si el blogging interno tiene xito aporta lo siguiente:
Dan valor al individuo

Facilitan la forma de encontrar empleados que piensan de la
misma manera.
Facilidad para suscribirse a los blogs.
13.4.4 Uso de los Blogs para incrementar la comunicacin interna
El blogging interno plantea diversos desafos para las empresas, y

estos desafos siempre vienen de la mano de una decisin
ejecutiva, o con el apoyo de base.
Existen ocho principales maneras de cmo usar los blogs

internamente:
Comunicacin de administracin de proyectos: Los blogs de

administracin de proyectos se esfuerzan para mantener a
todos informados sobre progresos del proyecto, y compromete
a todos los miembros del equipo del proyecto.
Comunicacin interna y marketing: El poder de los blogs de

comunicacin interna provienen de su naturaleza archivadora y
de sus capacidades de bsqueda por palabra clave o fechas.
Adems como estn basados en la Web, aseguran que incluso
personas que estn lejos durante varios das puedan ponerse
al corriente rpidamente.
Generacin y examen de ideas: La retroalimentacin entre

usuarios ayuda a cristalizar la idea, que es revisada y
respondida por el nivel ejecutivo.
117
Blog Marketing - Jeremy Wright
181
Conexin y participacin de los empleados: Los mejores

blogs de empleados mantienen a las personadas informadas,
permiten soluciones pblicas a los problemas y mejoran la
eficiencia en toda la organizacin.
Comunicacin de equipos y proyectos con toda la

organizacin:
Nos permite describir lo que est sucediendo en la industria, de
hacer anotaciones sobre nuevos empleos, de hablar de
asuntos del equipo y de anotar y discutir asuntos importantes
relacionados con el trabajo.
Comunicacin interna de equipos y proyectos: Un blog

interno de equipo, en gran medida como sucede en los blogs
de empresa, es un registro archivado de los pensamientos y
acciones de un equipo.
Comunicacin administrativa:El blog es tan valioso para la

administracin de documentos ya que la informacin nunca se
pierde. Los blogs pueden ser la intranet de una empresa y sitio
de documentos, todo envuelto en un mismo paquete.
Creacin de equipos dinmicos: La creacin de equipos sobre

la marcha, dado que los blogs permiten a cualquiera transmitir
sus pasiones e intereses de una manera real, ayudan a que las
personas sean capaces de conectarse ms fcilmente
.
Es decir el blogging interno faculta a los empleados, incrementa la
comunicacin, simplifica la administracin de documentos y ofrece
un marco slido para que los empleados permanezcan informados,
se enteren de nuevas oportunidades y se involucren con la
empresa.
13.4.5 Blog de marketing
El poder del blog, reside en tener informacin sincera y real,

actualizada minuto a minuto, de lo que los clientes quieren, cmo lo
quieren, lo que finalmente comprarn y a qu precio lo comprarn.
Los blogs no slo tienen el potencial de cambiar la manera en que

se comunica la marca o empresa con los clientes, de elevar su
visibilidad y de conseguir retroalimentacin directa de ellos, sino
que tambin pueden cambiar la forma en que la empresa hace los
negocios internamente.118
Caractersticas
A) Simplicidad
118
182
MARKETING
Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en

marcha en menos de cinco minutos, sin inversin y sin
conocimientos tcnicos. Crear un blog es sencillo, mediante l
se podra promocionar productos y llegar hacia miles de
personas en tan slo unos pocos minutos.
B) Por su formato y estilo de expresin
Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su

contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y
redactadas en un lenguaje informal y fcilmente digerible 119.
C) Credibilidad
Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son

especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relacin de
confianza que se establece con el editor del blog, por eso es
fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan
convertirse en vehculos corporativos o comerciales las reglas
han de mantenerse.
Un blog puede ayudar a posicionar a la empresa u organizacin

como expertos o, al menos, en un lugar relevante.
D) Por su mbito social
Los blogs permiten al lector participar de forma pblica, gratuita

y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la
opinin de todo el que participe, lo cual supone una gran
ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear
discusiones de forma gil sobre cualquier tema.
BIBLIOGRAFA
- Janal daniel S. Marketing en Internet.

- Rafael Muiz Gonzles, Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin
- Jeremy Wright. Blog Marketing
119
183
GLOSARIO
184
MARKETING
185
Administracin de la calidad total

Mtodo de la administracin que busca el mejoramiento continuo de los procesos a
travs de la colaboracin de los empleados, proveedores y clientes. Se utilizan
herramientas y tcnicas de administracin, todas encaminadas a incrementar el valor,
aumentar la calidad y reducir los costos.
Agencia Publicitaria
Compaa especializada en ofrecer servicios especializados en publicidad y que
tambin puede brindar asesora general de marketing.
Agente
Persona que facilita la transaccin comercial de bienes y servicios a los clientes, pero
no toma posesin, ni adquiere la propiedad de estos productos y/o servicios. Por
ejemplo los corredores, comisionistas, representantes de los fabricantes, etc.
AIDA
Serie de pasos en diversas clases de promocin, sobre todo en la venta personal y la
publicidad, que consiste en atraer la Atencin, mantener el Inters, despertar el Deseo
y generar la Accin del prospecto.
Alcance
Nmero total de personas en el auditorio objetivo que estn expuestas a un anuncio, al
menos una vez.
Alianza estratgica
Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo propsito es unir esfuerzos y
recursos para alcanzar objetivos globales.
Ampliacin de la categora del producto

Encontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado
nuevo con un producto existente.
Ampliaciones de la lnea de producto
186
MARKETING
Lanzar una nueva versin de un producto que difiere ligeramente del original y
apalanca su identidad.
Anlisis FODA
Herramienta que se utiliza para analizar la situacin actual en el mercado y ayudar a
identificar nuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
Anlisis situacional
Accin de reunir y estudiar informacin relativa a uno o ms aspectos de una
organizacin. Tambin, investigacin de los antecedentes que contribuye a formular
mejor el problema de investigacin.
Anuncios de imagen
Comunican un sentimiento acerca de una compaa. Tienen la intencin de crear un
cambio en la percepcin o creencia.
Anuncios de respuesta
Anuncios que buscan provocar una respuesta rpida por parte de los clientes. La
ventaja de este tipo de anuncio es que dichas respuestas pueden ser medidas.
Anzuelos
Ofrecimiento de unos cuantos artculos para atraer al pblico, a precios sumamente
bajos, quizs por debajo del punto de equilibrio, slo para estimular el inters por parte
de los buscadores de gangas.
Asesora de venta
Significa vender como asesor, no como vendedor. Los clientes comparten los detalles
de sus necesidades y confan en que el vendedor les brinde una solucin que
satisfaga sus necesidades. Los asesores de ventas tienen la funcin de entablar una
relacin de confianza con ellos.
Auditorio
Tambin denominado mercado objetivo, es el universo de clientes potenciales para un
producto y/o servicio.
Base de datos
Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en una computadora.
Beneficios
Caractersticas tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para
el cliente.
Calidad
Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.
Campaa Publicitaria
Trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a travs
de anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de
comunicacin. La duracin se extiende durante un periodo de tiempo limitado.
Canal de Distribucin
Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario
final. El canal de distribucin incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas,
vendedores independientes, correo directo y el comercio a detalle.
187
Ciclo de vida del producto

Son las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento,
madurez y decadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing.
Cierre
Ocurre al final de las entrevistas de ventas y tiene como objetivo lograr una accin
especfica de parte del cliente. Los vendedores deben recurrir a ciertas tcticas para
lograrlo.
Clase social
Divisin y categoras dentro de una misma sociedad basadas en escolaridad,
ocupacin y tipo de rea residencial.
Clientes
Es el activo ms valioso de una compaa. Sin ellos, las empresas no tendran razn
de ser. Los clientes son personas que estn dispuestas a pagar cierta cantidad de
dinero por adquirir productos o servicios que satisfagan sus necesidades.
Comerciales
Anuncios que se emiten por radio y televisin y se denominan por su duracin en
segundos. Los comerciales al aire son de 60, 30, 15 segundos y (por televisin) de 10.
Comerciante
Entidad que comercial que tienen la propiedad de los productos para vendrselos a
otros. Los comerciantes mayoristas toman posesin de los productos para vendrselos
a los detallistas. stos toman posesin para vendrselos a los consumidores finales.
Concepto del Producto

Empieza con las necesidades de los clientes que se espera satisfacer. Incluye la forma
y funcin propuestas del producto, su presentacin y la calidad de su fabricacin.
Tambin comprende el precio, los servicios de entrega e instalacin y el servicio de
post-venta.
Consumidor
Unidad individual u organizacional que usa o consume el producto.
Correo directo
Forma de marketing directo, en las cual las empresas envan a los consumidores
cartas, folletos, cupones y muestras, pidindoles que compren por correo o por
telfono.
Costos fijos
Son los gastos que tiene una empresa sin importar la cantidad de productos que se
vendan. Algunos costos fijos son: el pago de alquiler, servicios de agua, luz, telfono,
sueldos del personal, etc.
Costos variables
Son los gastos directamente proporcionales a las unidades fabricadas. Para producir
50 artculos, una empresa emplea una cierta cantidad de recursos, pero si fabrica 25,
utilizar la mitad de dichos recursos.
Costos totales
Suma de los costos fijos totales y los costos variables totales de terminada cantidad
producida o vendida.
188
MARKETING
CPM o Costo por mil

Representa el costo de llegar a mil personas a travs de un conjunto programado de
anuncios.
Cuatro pes (Marketing Mix)

Son los cuatro componentes de la mezcla del marketing. Las 4 pes son: Producto,
Plaza (Distribucin), Precio y Promocin (cmo vender y anunciar una oferta).
Diagramacin
Concepto de la produccin de anuncios publicitarios que se refiere a un boceto que se
cie a las especificaciones; una especie de plano que muestra la tipografa real y
dnde colocar las fotografas para ilustrar cmo se ver el anuncio.
Diferenciacin
Conforme al modelo de estrategias genricas de Porter, estrategia de satisfacer un
mercado amplio o reducido, creando para ello un producto bien diferenciado o
imponindole luego un precio ms alto que el promedio.
Distribucin fsica
Cmo un producto llega desde el fabricante hasta el usuario final. Incluye almacenes,
empaques, transporte y otros recursos que tienen como finalidad que el producto
llegue al usuario final en ptimas condiciones.
Distribucin radial
Sistema de distribucin en el que los productos se envan desde un almacn o planta
central hacia muchas ubicaciones diferentes.
Disonancia cognoscitiva
Ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la
alternativa escogida contiene algunas caractersticas negativas y la que se rechaz
posee algunas caractersticas positivas.
Elasticidad de la demanda
Cantidad de demanda afectada por los cambios en los precios. Si el cambio de precios
afecta fuertemente la demanda, la demanda ser elstica, por el contrario, si el cambio
de precios no afecta la demanda, ser inelstica.
Empaque
Contendor o envoltura del producto.
Encuesta
Mtodo de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por telfono
y por correo.
Enfoque de ventas
Se refiere a cmo un vendedor aborda a los clientes. Por lo general se trata de una
combinacin en fro, cartas personales, ventas por telfono y ventas personales.
Entrega justo a tiempo (just in time)

Reducir los problemas de almacenamiento logrando que los materiales y productos
lleguen justo a tiempo para usarse. De esta manera, el costo de almacenarlos y el de
daos mientras permanecen almacenados se disminuye o se elimina.
189
Eslogan
Es una frase publicitaria que generalmente aparece en el anuncio cerca del logotipo de
la empresa. Su propsito es causar un efecto rpido. Debe ser una versin
ingeniosamente expresada de su estrategia de posicionamiento.
Estilo de vida
Actividades, intereses y opiniones de una persona.
Estrategia
Plan general de accin en virtud del cual una organizacin trata de cumplir con sus
objetivos.
Franquicias
Tipo de sistema contractual de marketing vertical, que supone una relacin
permanente en la cual un franquiciante (la compaa matriz) concede a un
franquiciador (el dueo de la unidad de negocios) el derecho de usar una marca junto
con varias formas de asistencia gerencial a cambio de determinados pagos.
Frecuencia
Se refiere al nmero promedio de veces que un miembro del auditorio objetivo est
expuesto a un anuncio.
Grupo de Inters
Mtodo preliminar de obtencin de datos que incluye una entrevista interactiva de
cuatro a diez personas.
Investigacin de mercados
Obtencin, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones
para ser utilizada en el proceso de marketing estratgico.
Marca
Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores.
Margen
Es la diferencia que existe entre el precio de venta y el costo del artculo para el
fabricante. Es la cantidad que necesita cobrar sobre los costos con base en sus metas
de los gastos generales y utilidades.
Marketing
Es una serie de tcnicas que utilizan las empresas para generar rentabilidad y superar
a la competencia, en base a la satisfaccin del cliente.
Marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para producir una
respuesta mensurable y/o una transaccin en cualquier lugar. Estrategia orientada a
establecer una relacin personal, directa e interactiva con cada cliente considerando
su valor vitalicio.
Medios impresos
Publicaciones para el pblico en general, como revistas especializadas, diarios, guas
telefnicas y directorios industriales en los que una empresa puede publicar sus
anuncios.
190
MARKETING
Mercado
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el
deseo de gastarlo. Tambin, cualquier persona o grupo con el que un individuo o
empresa tiene una relacin actual o posible de intercambio.
Mercado meta
Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor disea una
mezcla de marketing.
Misin
Declaracin de una organizacin sobre qu clientes atiende, qu necesidades
satisface y qu tipos de productos vende.
Nicho
Segmento de mercado, la mercadotecnia por nichos implica fijarse como objetivo
captar uno de estos segmentos.
Participacin de Mercado
Proporcin de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un
mercado, las cuales corresponden a una compaa individual.
Penetracin en el mercado
Estrategia de crecimiento del mercado de productos en que una compaa trata de
vender ms de sus productos a sus mercados actuales.
Plan de anual de marketing

Documento escrito que presenta el programa maestro de las actividades
mercadolgicas del ao de una divisin de una empresa o de un producto muy
importante.
Planeacin estratgica de la compaa

Nivel de planeacin que consiste en 1) definir la misin de la organizacin 2) analizar
la situacin 3) establecer los objetivos y 4) escoger las estrategias adecuadas para
cumplirlos.
Planeacin estratgica de marketing

Nivel de planeacin que consiste en 1) realizar un anlisis de la situacin 2)Establecer
objetivos del marketing 3) Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4)Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, 5) disear una
mezcla estratgica de marketing.
Plaza
Para los profesionales de marketing, la plaza se refiere a todas las actividades que
implica la distribucin de los productos y servicios a los clientes. La meta es hacerlo al
menor costo posible sin sacrificar el servicio al cliente.
Posicionamiento
Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en
comparacin con los de la competencia.
Potencial de mercado
Lmite externo que cualquier compaa esperara vender. Es posible proyectar el
potencial de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compaa.
191
Potencial de venta
Lmite externo que toda compaa esperara vender. Es posible proyectar el potencial
de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compaa.
Precio
Una de las 4 pes. Es la consideracin que se intercambia por un producto o servicio
ofrecido. Es el mtodo ms cuantificable para medir el valor que los clientes adjudican
a una oferta.
Presupuesto de publicidad
Detalla los costos que implican llevar a cabo un plan o campaa publicitaria en
particular. Forma parte de un plan y estrategia de medios masivos de comunicacin.
Principio del 80/20

Situacin en que una gran proporcin de los pedidos totales, clientes, territorios o
productos representa apenas una pequea parte de las ventas o utilidades de la
compaa y a la inversa.
Producto
Trmino que abarca no slo los artculos tangibles, sino tambin los servicios e incluso
las ideas que una organizacin crea y entrega a los clientes.
Producto ampliado
Elementos adicionales que acompaan a un producto esencial y que aumentan su
valor para el cliente. Esto incluye garantas, accesorios, entregas y otros beneficios
que atraern a los clientes y distinguirn su oferta de las de sus competidores.
Producto esencial
El objeto mismo: la cosa que provee el beneficio central que busca el comprador.
Promociones de venta
Acciones de marketing que tienen como propsito estimular las compras durante un
periodo especfico, ofreciendo un incentivo adicional a las caractersticas inherentes
del producto o servicio en venta.
Proyeccin de ventas
Proyeccin de la demanda futura expresada en trminos de dinero y unidades
vendidas. Es un proceso para calcular los volmenes de venta de un producto o grupo
de productos en un periodo especfico.
Publicidad
La publicidad es una subdivisin del marketing que abarca todo lo que tiene que ver
con mensajes pagados que promueven los productos, servicios, ideas o conceptos. El
estilo y lo que ofrezca la publicidad tendrn influencia en el concepto que se forme el
consumidor del producto y eso les har tener una actitud positiva o negativa frente al
mismo.
Pblico Objetivo
Es el pblico o auditorio al cual est dirigido un producto o servicio.
Punto de compra o P.O.P

Son los tipos de anuncios que son colocados en los Puntos de Venta que promueven
productos entre los clientes. Incluyen anaqueles, afiches, banderines, objetos que se
cuelgan en el techo. La finalidad de estos es atraer la atencin de los consumidores y
vender varios productos.
192
MARKETING
Punto de equilibrio
Nivel de produccin en que los ingresos totales son iguales a los costos totales,
suponiendo cierto precio de venta.
Reposicionamiento
Crear un producto nuevo simplemente modificando algo de la mezcla de marketing,
con la finalidad de revitalizar un producto existente o para que parezca nuevo a los
clientes.
Satisfaccin del cliente

Correspondencia entre la experiencia que origina un producto corresponde a las
expectativas o las supera.
Segmentacin de mercado
Es el proceso de dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores. La
segmentacin de mercado tiene como objetivo hacer llegar nuestro producto a un
pblico que se convierta en potenciales compradores de nuestros productos o
servicios.
Servicio
Al igual que un producto, s una solucin a un problema del cliente con la diferencia
que con un servicio el cliente no se lleva nada a casa. En vez de ello, se entrega en el
momento de la compra y por lo general, implica que alguien haga algo por uno.
Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

Procedimiento permanente y organizado que permite generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar informacin para emplearla en la toma de decisiones de
marketing.
Sitio en la World Wide Web

Lugar en el ciberespacio. El acceso a un sitio en la world wide web se realiza a travs
de Internet y provee informacin, capacidades de descarga de archivos, de software,
sonidos, imgenes y vnculos con otras sedes.
Sobreprecio
Cantidad que se aade al precio de los productos cuando se venden a los clientes a
travs de un distribuidor.
Storyboard
Consiste en una hilera de cuadros en secuencia que desarrollan la accin en un
anuncio de televisin. El storyboard funciona como un diagrama que todos los
participantes en el anuncio tienen que seguir para su produccin.
Tctica
Medio especfico con el cual se pone en prctica una estrategia.
Tasa de respuesta
En las promociones, esto mide la cantidad de personas que son atradas por el
mensaje promocional que participan en la promocin.
Telemarketing
Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en el cual un vendedor inicia el contacto
con un comprador y tambin cierra la venta por telfono.
193
Usuarios
Miembros de un centro de compras de una organizacin, que realmente emplean un
producto.
Valor
Caractersticas de una oferta que motivan a las personas a comprar.
Volumen de ventas
Cantidad de unidades que una empresa cree vender, no la cantidad para la cual la
empresa cree que exista potencial para vender.
World Wide Web

Faceta multimedia de Internet, en la que es posible navegar a travs de vnculos de
hipertexto. stas son referencias a diversos sitios que, cuando uno hace click en ellos,
dirigen el software para desplegar esas pginas en la pantalla de su computadora.
194

MARKETING

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2.1.3. Ambiente tecnolgico 35

3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 41

4.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO 49

7.1. SIGNIFICADO DEL PRECIO 105

8.1 NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 121

9.1 Ventas al detalle 135

10.1 PAPEL DE LA PROMOCIN 147

11.1. VISIONALIZACIN 159

12.1 NECESIDADES MATERIALES 169

13.1 PUBLICIDAD EN INTERNET 180

13.4.2 Bloggear se trata de tres cosas: 183

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