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Tema 4

Mercados
o Clientes?
Tema 4. Mercados o clientes? Pgina 2

C ONTENIDO

4.1. La pregunta clave. Seleccin de mercados extranjeros o la bsqueda de clientes ms


interesantes? Es lo mismo? .......................................................................................................... 3

4.2. Las diferentes vas de mercado ...................................................................................................... 5

4.2.1. Primera va. Va de mercado objetivo ......................................................................................... 5


4.2.2. Segunda va. Va de proyecto ...................................................................................................... 5
4.2.3. Tercera va. Va de seguimiento .................................................................................................. 5
4.2.4. Cuarta va. Va oportunidades ..................................................................................................... 6
4.2.5. Quinta va. Va de la segmentacin global................................................................................... 6
4.2.6. Sexta va. Va del negocio virtual ................................................................................................. 6
4.2.7. Cmo saber cul es la va de mercado que ms me interesa? .................................................. 6
4.2.8. La eleccin de va de mercado .................................................................................................... 8
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4. MERCADOS O CLIENTES?
Podra considerase que el primer paso para exportar consiste en analizar las capacidades de su
producto. No es as.

El punto de partida de la exportacin, como de cualquier reflexin de mercado, debe


empezar por el cliente.

Usted, su empresa, con sus productos, y con su saber hacer, estn ah. Por otro lado estn
esos cientos o miles de usuarios que podran comprarle. Estn dispersos por todo el mundo.

La exportacin va a suponer la construccin de un puente que le permita acercar su oferta,


sino a todos, al menos a aquellos clientes que pueda atender y satisfacer de forma adecuada.

Normalmente, parece que el proceso debe iniciar por localizar el mercado o pas ms
conveniente para establecer nuestra accin exportadora, pero no siempre es as. Existen
determinadas empresas, situaciones y sectores que obligan a tener un camino de exportacin
diferente, lo que nos obliga a plantearnos desde el inicio cul es la va de mercado por la que
debe recorrer su esfuerzo de internacionalizacin.

El dilema es que no hay un nico tipo de puente (a los diferentes modos de acercamiento a la
oferta los denominaremos Vas de Mercado), hay muchos, y solamente uno es el ms
indicado para su caso. Cmo saber cul es ese puente ideal?

En definitiva la pregunta es: Cul es la mejor va de mercado para acercarnos y servir


adecuadamente a nuestros clientes de inters?

4.1. L A PREGUNTA CLAVE . S ELECCIN DE MERCADOS


EXTRANJEROS O LA BSQUEDA DE CLIENTES MS
INTERESANTES ? E S LO MISMO ?

Ambas frmulas son consideradas habitualmente como equivalentes, ya que la va ms


tradicional consiste en localizar el mercado extranjero que ms nos interese, para luego actuar
dentro del mismo en la bsqueda de los clientes ms adecuados.
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Podra parecer que ambas preguntas conducen al mismo resultado, pero no es as, al menos
en todos los casos:
Hay empresas para las que la decisin a tomar est centrada en los mercados-pas
hacia los que ms les conviene dirigir su atencin.
Para otras empresas, por el contrario, la reflexin ha de ir orientada a identificar los
clientes o los segmentos de clientes que ms les interesan y en ese caso no tiene, con
frecuencia, sentido pensar en trminos de pas de destino.

Tampoco es fcil la generalizacin del uso de las mismas frmulas para casos tan diferentes
como pueden ser, las empresas que ofrecen productos de consumo perecedero, de consumo
duradero, de la industria ligera, los bienes de capital, y toda la multiplicidad de servicios
existentes.

Habr que localizar el mtodo especfico que nos oriente sobre la mejor frmula a utilizar
segn sea la realidad concreta de la empresa.
En algunos casos el proceso lgico comenzar precisamente por la eleccin de
aquellos pases-mercado que ms le convengan para actuar comercialmente, y luego,
pero solo despus, definir la forma de acceso al mercado y el plan de actuacin para el
mismo.
En otros casos, el proceso ser completamente diferente y quizs le convenga ms
buscar los clientes all donde estn, con independencia del mercado fsico en el que
se encuentre y de su localizacin geogrfica. En esos casos la utilizacin de un proceso
de seleccin de pases no podr ayudarnos a la localizacin y tratamiento de los
clientes que, en suma, son necesarios para conseguir los objetivos de la empresa.

El problema consiste en resolver un doble dilema:

Por un lado, conocer las diferentes Vas de Mercado Existentes

Por otro lado, disponer de un sistema que nos permita conocer cul de las vas es la
ms conveniente en nuestro caso, y disponer as de argumentos que nos permitan
orientar los primeros pasos de exportacin.
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4.2. L AS DIFERENTES VAS DE MERCADO

4.2.1. P RIMERA V A . V A DE MERC ADO OBJETIVO

Esta va es la que se puede considerar ms tradicional, y que supone un alto porcentaje entre
las elegidas por las empresas en su orientacin al exterior.

Sin embargo, no es la nica va, ni a veces la ms adecuada:

Mediante esta va, la empresa decide establecer contacto con sus clientes finales a
travs del posicionamiento en un mercado-pas especfico, adoptando reglas de
comportamiento y permanencia para atender debidamente a los mismos.

Se busca la continuidad y la permanencia a travs de una fidelizacin de relaciones


con los mismos.

Los criterios geogrficos y las barreras de actuacin en el pas son tenidos en cuenta
de forma muy determinante para la concrecin de un plan de accin en un mercado
determinado.

4.2.2. S EGUNDA V A . V A DE PROYEC TO

Este es el caso de muchas empresas de industrias o servicios, cuya especializacin consiste en


localizar y resolver las situaciones especficas que se derivan de ese proyecto, cuya localizacin
y actuacin no depende de un marco geogrfico delimitado, sino de una serie de
circunstancias de otro tipo.

La empresa no busca un mercado pas determinado sino el seguimiento de un


proyecto que por sus caractersticas pueden suponer una operacin de exportacin
especfica.

4.2.3. T ERCERA V A . V A DE SEGUIMIENTO

De nuevo la localizacin de mercados es una tcnica improcedente. Se tratar en este caso, de


perseguir las acciones que los clientes principales tomen en consideracin y de plegarse a las
necesidades especificas que esta empresa tenga para cumplir sus requisitos.
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La empresa sigue a su cliente tradicional, all donde este se implante o desarrolle


acciones principales.
En este caso, la empresa acompaa y se subordina a la poltica de exportacin o de
implantacin de su empresa cliente principal.

4.2.4. C U ARTA VA . VA OPORTUNIDADES

No se busca la fidelizacin del cliente final sino la repeticin de oportunidades de transaccin


para efectuar operaciones.
La empresa no sigue un mercado objetivo determinado, sino la aparicin de
situaciones de oportunidad puntuales que exijan su saber hacer o su disponibilidad de
producto.

4.2.5. Q UINTA V A . VA DE LA SEGMENTACIN GLOBAL

Una vez ms, en este caso, la empresa deber pretender ms que la localizacin geogrfica, la
deteccin del tipo de clientes all donde estn y la aparicin de circunstancias que permitan la
puesta en contacto y la normalizacin de las operaciones.

En esta va la empresa ha optado por una poltica de alta segmentacin, es decir, de


localizacin de un tipo de clientes muy especiales, cuya ubicacin y oportunidad de
compra no depende de factores de localizacin de pas, sino de otro gnero de
circunstancias.

4.2.6. S EXTA VA . V A DEL NEGOCIO VIRTU AL

La empresa se pone en contacto directo con sus clientes potenciales a travs de


Internet, sin establecer filtros de pas, buscando tipos concretos de cliente, con los que
se pretende cerrar la operacin de compra-venta y entrar de forma rpida y en un
nico acto.

4.2.7. C MO SABER CUL ES LA VA DE MERC ADO QUE MS ME


INTERESA ?

Utilice el cuadro que se presenta a continuacin. Normalmente identificar una va de


mercado, o en su defecto, algunas vas de mercado que le pueden resultar tiles en su
planteamiento comercial.
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VIAS DE MERCADO
Vas Caractersticas Recomendaciones
1. Elegir cuidadosamente los pases-
mercado principales.
Mercado Objetivo

1. Nmero elevado de clientes


2. Deducir una forma de operar concreta.
potenciales.
3. No dejarse llevar (actuar
2. Diferenciacin por pases.
reactivamente)
3. Bsqueda de fidelizacin clientes.
Peticiones de oferta no solicitadas.
4. Objetivo de permanencia.
Ofertas de colaboracin / agencia.
5. Necesidad servicio continuado.
4. Decidir el tipo de cliente con el que se
6. Posibilidad de utilizacin de canales de
quiere operar.
venta.
5. Hacer un plan de mercado y de accin
pertinente.
1. Alta especializacin del producto o
1. Olvidarse del concepto mercado-pas.
servicio.
2. Centrarse en la localizacin de
2. Operaciones discontinuas en pases
proyectos.
Proyecto

diferentes.
3. Hacer una poltica de presentacin
3. Valor alto de la operacin y frecuencia
.adecuada para estar en la preseleccin
baja.
de candidatos.
4. Necesidad contacto e interaccin con
4. Cuidar el proceso de oferta y
cliente final.
negociacin.
5. Bajo nmero de clientes potenciales.
1. Si su relacin con el cliente principal es
Seguimiento Cliente

1. Relacin especial con clientes


fuerte y estable.
importantes.
2. En caso contrario, siga a l y a sus
2. Operativa internacional de los clientes
competidores, desde antes de que
sgalo en sus decisiones.
hayan cerrado sus compromisos.
3. Tecnologa compartida con cliente.
3. Opere como parte de la estrategia del
4. Necesidad de mantener relacin.
principal.
1. Especialcese y haga ver su posicin.
2. Est presentes en los puntos de
encuentro, reales o virtuales donde se
Oportunidades

1. Operaciones discontinuas.
relacionan la oferta y la demanda.
2. Clientes puntuales no repetitivos.
3. Est activo en los mercados (que no
3. Objetivo de cierre de operaciones, una
sern geogrficos, sino especficos del
a una.
sector).
4. Oportunismo de mercado.
4. Cuide la rpida comunicacin en la fase
de oferta previa, y especialmente en la
de negociacin de cierre.
1. Posibilidad entrega servicio/producto 1. Centre bien el cliente objetivo.
on-line. 2. Resuelva la logstica y la operativa. Sin
2. Producto de fcil descripcin ello, no hay operacin.
Negocio Virtual

operacin. 3. Cierre bien la operativa (cobro


3. Fcil solucin de logstica, acopio, incluido), a ser posible en la misma
entrega operacin.
4. Posibilidad cierre operacin en corto 4. Proteja y defienda su producto o
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tiempo. servicio.
5. Clientela objetivo dispersa 5. Cuide la comunicacin con el cliente
geogrficamente. potencial.
1. Invierta tiempo y dinero en localizar y
conocer a los clientes de su segmento.
Segmentacin Global

2. Analice sus razones de decisin de


compra.
1. Tipo de cliente muy especfico y no
3. Centre todo sin discurso y accin en
localizado geogrficamente.
esos clientes. Focalice el mensaje y no
2. Alto valor unitario de la operacin.
procure obtener otros clientes, que
3. Necesidad de acceso directo y trato
canibalizarn el esfuerzo.
personalizado.
4. Haga una operativa especfica y
valiente. Los pblicos de segmentacin
global, responden slo a los mensajes
especficos para ellos.

4.2.8. L A ELECCIN DE VA DE MERC ADO

El cuadro anterior le habr ayudado a identificar la va de mercado ptima para su accin de


exportacin.

Esta es una decisin importante, pues el planteamiento concreto de las operaciones de


exportacin va a diferir en funcin de la va elegida:

Si ha elegido la va de mercado objetivo:


Tendr para usted importancia elegir correctamente el mercado objetivo que va a
ser prioritario para su exportacin inicial, y adems, tendr que cuidar la forma de
acceso a dicho mercado. O dicho de otra forma, la forma en que se plantea actuar
permanentemente en dicho mercado.

Si por el contrario ha optado por una va de segmentacin global a la que corresponde


una accin directa con el cliente:
La importancia se volcar en la necesidad de centrarse en las necesidades, forma de
operar, requerimientos, proceso de compra de su cliente.
En ese caso el mercado-pas, como tal, le ser de poca utilidad. Tendr que
centrarse en su cliente y en la forma de operar respecto a l.

Si ha optado por la va de proyectos o por la va de seguimiento:


Tendr que centrarse en la localizacin de informacin adecuada para conocer las
posibilidades previas, y hacer el seguimiento en los procesos de negociacin. En
definitiva, seguir de cerca al adjudicatario y al cliente en sus proyectos.

Si ha optado por la va de oportunidades:


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Su problema principal radicar en estar en el mercado es decir, captar el


mximo de informacin sobre disponibilidades de oferta y de demanda y de
cmo cerrarlas y completarlas de la forma ms eficaz posible.

Por ltimo, si se ha centrado en la va de mercado del negocio virtual:


Su problemtica es especfica y se deriva de las propias caractersticas del negocio
virtual, es decir: ser capaz de combinar una presencia comercial con un cierre de
operaciones y con un desarrollo de logstica muy apurado para conseguir cerrar el
ciclo comercial completo.