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Algunos puntos que la investigacin de

mercados puede ensearnos sobre

El adulto mayor

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com


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La siguiente presentacin muestra algunos
de los aprendizajes sobre el Adulto mayor
realizados a partir de diversos procesos
de investigacin.

Si bien ninguno de ellos se centr en la vejez como tal, se


evaluaron proyectos dirigidos hacia este pblico (para
supermercados especializados en tercera edad, proyectos de
vivienda, proyectos de salud). A partir de esto, se ha adquirido
un conocimiento general que por lo menos ofrece otra forma de
ver este segmento de mercado
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La primera pregunta es simple:

De qu mercado
hablamos
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Desde hace varios aos, el adulto mayor (mayores
de 50), se perfila como un segmento interesante, con
posibilidades de expansin.

La demografa actual seala que es un


mercado en crecimiento (18,34% de la
poblacin total colombiana segn el DANE -
3.862.313 hombres, 4.390.095 mujeres- ).
Adicionalmente, la edad de muerte es cada vez
mayor, y la tasa de natalidad es menor

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Adicionalmente, es un mercado
que resulta:
Poco explorado,
Con escasas ofertas
exitosas,
Con promesas de un gasto ms
responsable
Con menos culpa frente a por qu y en
qu gasta
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Incluso, es un mercado con
poder de compra y decisin!

En EE.UU. los mayores de 50 aos gastan


anualmente ms de 1.7 billones de dlares en
productos y servicios. Casi la mitad del gasto
de consumo de ese pas.
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Suena conocido lo anterior?

La mayora de empresas creen


ciegamente en lo aqu
presentado.
Pero no deja de ser superficial

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A pesar de su atractivo, es uno de los
segmentos de mercado que presentan mayor
complejidad. Dos motivos refuerzan esta
complejidad:

Quienes tratan de entenderlo son jvenes que distan de


conocer el fenmeno de la vejez.
Con frecuencia se estereotipa este segmento con el modelo
romntico e idealizado de la vejez

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As que es hora de pasar al segundo nivel:

DE LOS
SUPUESTOS
A LAS
REALIDADES
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El estereotipo romntico que nos hemos creado es
simple:

El adulto mayor, de cabellos grises,


es un jubilado, que se dedica a
sus nietos, a estar en su casa, a
la jardinera, a descansar de una
vida de trabajo
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Pensamos, normalmente, que el adulto mayor frente a
algunos puntos bsicos es:

1 Asociado a trabajo
Jubilado o jubilada
Descansan de una vida de
trabajo
2 Asociado al tiempo
Con tiempo libre

3 A nivel conocimiento
Son arquetipo de "sabidura", y
por ende son consejeros
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A nivel emocional
Disfrutan de la vejez
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Pero la realidad nos muestra otros asuntos:

1Asociado a trabajo
2Asociado al tiempo
3 A nivel conocimiento
A nivel emocional
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ASOCIADOS AL TRABAJO

Un porcentaje considerable de las


personas incluidas en este mercado
continan trabajando, aunque ya se
encuentren jubilados o pensionados

Si bien es posible que "bajen el ritmo", rara vez lo detienen


En pases como Mxico, se calcula que 9 de cada 10 de los adultos
mayores que trabajaban en su juventud siguen trabajando
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ASOCIADOS AL TRABAJO

Algunos, incluso trabajan "por vez


primera" (en oficios que no implican
relacin laboral) ya por fuera de
presiones sociales

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ASOCIADOS AL TIEMPO

A nivel internacional, son una tasa


significativa de los "nuevos estudiantes"
tanto de programas regulares como de
cursos breves tanto en campus
universitarios como en otras entidades de
formacin
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ASOCIADOS AL TIEMPO

Buscan actividades
que generen placer,
que les permitan:

Hacer lo que quieren hacer


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A NIVEL CONOCIMIENTO

Si bien son arquetipo de "sabidura",


chocan con una modernidad que
poco inters encuentra en tiempos y
acciones pasadas.
La modernidad mira hacia el futuro, y no percibe la
importancia del pasado

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A NIVEL EMOCIONAL

Si se ha contado con una preparacin


econmica para la vejez, es frecuente
que puedan darse al disfrute.

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A NIVEL EMOCIONAL

Sin embargo, en sociedades como la


nuestra, dos factores entran en conflicto:

En muchos casos, se debe seguir Los fenmenos de "abuelos


trabajando para garantizar la padres" (es decir, abuelos que no
subsistencia propia solo deben criar a los hijos sino a
los nietos) son frecuentes en la
sociedad, lo que genera una
presin adicional pues se debe
seguir trabajando para garantizar la
supervivencia de los hijos
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Como se ve, la realidad es diferente al
estereotipo y esto reconfigura un proceso
de conocimiento diferente del mercado

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Esto nos lleva a un tercer punto:

Los conceptos del


Adulto mayor

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El siguiente mapa genera un marco de pensamiento en torno al
tema de la vejez

PRDIDA
Tres conceptos resultan
fundamentales al hablar del
tema de la vejez. EXPERIENCIA

Comprenderlos implica crear


estrategias ms ajustadas a
la realidad del segmento CAMBIO

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO DE PRDIDA

Ser lo que haba sido


alguna vez

"Me di cuenta de que mi mam estaba vieja cuando empez a


sentirse sola, a pesar de tener 15 hijos...."

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO DE PRDIDA

El concepto de prdida toma mltiples dimensiones que


configuran la manera de ver el mundo del "Adulto mayor"

FSICA

AUTONOMA EMOCIONAL

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO DE PRDIDA
LA PERDIDA FSICA
Se hace evidente en la degeneracin
corporal, la prdida de movilidad y salud
en general
La prdida de la habilidad cognitiva y
FSICA
perceptiva surge como una
preocupacin permanente
AUTONOMA EMOCIONAL
La prdida fsica no necesariamente va
acompaada de una prdida actitudinal
"La vejez es un estado del alma"
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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO DE PRDIDA
LA PERDIDA EMOCIONAL

A nivel familiar claramente se


evidencia en el llamado fenmeno
FSICA
del "nido vaco"
A nivel social se presenta con la
lejana de amigos y antiguos
AUTONOMA EMOCIONAL
compaeros

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO DE PRDIDA
LA PERDIDA DE AUTONOMA

Marcada tambin pues "se pierde


el rol" que se desempeaba en la
FSICA
cultura
Se pierde la autonoma, pues se
AUTONOMA EMOCIONAL
debe contar con otros para hacer
lo que antes se haca

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO EXPERIENCIA

Cuando muere un viejo,


muere una enciclopedia

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO EXPERIENCIA

El concepto de experiencia es permanente al


hablar de este mercado.
Tienen historias por contar
Se reconocen como "sabios", con amplia
experiencia vivida
Tienen una lectura ms amplia del
mundo

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO CAMBIO

Anteriormente no se
vean las cosas que se
ven ahora

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO CAMBIO

El concepto de cambio resulta transversal a


los dems conceptos asociados con la
vejez. Este concepto genera tensin
permanente entre un estado y otro.

"El mundo cambia ms rpido que uno"


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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO CAMBIO
El cambio se evidencia en dos dimensiones bsicas:

LA DIMENSIN SOCIAL LA DIMENSIN TECNOLGICA


El proceso de adaptacin al Donde la tecnologa se modifica a
cambio resulta ms lento que un ritmo impresionante, con saltos
en otros momentos, y los que quedan por fuera de la
paradigmas existentes son comprensin de este mercado
an ms profundos
Literalmente, es inconcebible
el cambio social

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO CAMBIO
Frente al cambio resultan dos opciones:
Lleva a:
Descanso
Reposo
CUANDO
Recompensa CUANDO
SE
SE OPONE
ACEPTA Cuando se rechaza, lleva a:
Sentirse intil
el estorbo
rechazo
Concepto querer hacer
versus poder hacer
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EN RESUMEN, LOS CONCEPTOS ASOCIADOS:

EMOCIONAL

FSICA AUTONOMA

PRDIDA

CONCEPTOS DIMENSIN
SOCIAL
SOBRE LA
VEJEZ CAMBIO
EL EXPE-
CONCEPTO RIENCIA
DEL SABIO DIMENSIN
TECNOLGICA
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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR
Como puede verse, conceptualmente es un proceso marcado
por la tensin:

Tensin entre la edad que tienen (y lo que


fisiolgicamente implica esto) y una cultura que
premia los cuerpos atlticos y bronceados, y
una actitud emprendedora y en permanente
movilidad

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

Tensin entre lo
que se quiere
hacer y lo que se
puede hacer

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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

Tensin entre la independencia


econmica y la dependencia fsica

Tensin entre el conocimiento del


mundo, pero el desfase que se tiene en
el conocimiento en general
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CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

Tensin entre el individualismo que se


tiene y el deseo profundo de tener con
quien hablar

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Con todo este conocimiento podemos pasar a:

ACIERTOS Y
DESACIERTOS
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ERRORES TIPICOS

Algunos de los errores tpicos:

Suponer que el Adulto mayor se trata de


un solo segmento
Por lo menos pueden reconocerse dos segmentos (algunos sealan 3)

Retirados en proceso Retirados activos


(aproximadamente (mayores a los 60
entre 50 y 60) aproximadamente) Seniors
(mayores de 70,
aproximadamente)
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ERRORES TIPICOS

Equivocarse en la forma de tratarlos


Tratarlos como jvenes inexpertos
Tratarlos como ancianos
Tratarlos como "dependientes"
Tratarlos como "personas aburridas
Tratarlos como si todos fueran iguales

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ALGUNOS ACIERTOS

Algunos de los aciertos:

valorar su experiencia
Pedirles consejos
Pedirles que cuenten su
experiencia

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ALGUNOS ACIERTOS

Disearles actividades "retadoras",


que los hagan sentir productivos

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ALGUNOS ACIERTOS

Pensar en ellos como un segmento con


subsegmentos
Recordemos que son dos segmentos (algunos sealan 3)

Retirados en proceso Retirados activos


(aproximadamente (mayores a los 60
entre 50 y 60) aproximadamente) Seniors
(mayores de 70,
aproximadamente)

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ALGUNOS ACIERTOS

Algunas caractersticas de los retirados en proceso

Retirados en proceso
(aproximadamente
entre 50 y 60)

Periodo de transicin, paso de la


adultez intermedia a la tarda

Si bien se usa bastn, se usa "para defenderse" no para "apoyarse"

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ALGUNOS ACIERTOS

Algunas caractersticas de los retirados en proceso

Retirados en proceso
(aproximadamente
entre 50 y 60) Con frecuencia se niega la vejez

Se plantea un fenmeno de Evidente en la compra de productos


resistencia a la prdida de la como:
juventud que afecta el Tintes, Accesorios, Maquillaje,
fenmeno del consumo Ropa "joven"

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ALGUNOS ACIERTOS

Algunas caractersticas de los retirados activos

Inician su programacin del tiempo libre. Retirados activos y


Seniors
Saben que quieren.
Desean marcas que les dejen crear sus propios
productos. (Silla Bastn, para hacer las filas de los
bancos)
No se someten a patrones, les gusta trazar su
propia forma de ver la vida.
Se atreven a criticar y tienen licencia para hacerlo.
El temor no es a envejecer sino a perder
autonoma.
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ALGUNOS ACIERTOS

Algunas caractersticas de los retirados activos


Retirados activos y
Se suele ingresar en un Seniors

estado de "serenidad"
Se acepta "la sabidura" propia de la edad
Se acepta la posibilidad de disfrute de la edad
Se da peso a asuntos realmente importantes
Salud, autorealizacin, familia, "el disfrute del momento"

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ALGUNOS ACIERTOS

Algunas caractersticas de los retirados activos


Gracias al avance de la medicina tienen mejor calidad de Retirados activos y
vida. Seniors
Se sienten (o desean sentirse) autnomos y activos.
Se preguntan Qu pueden hacer y que pueden aprender?
Independientes.
No quieren productos paternalistas.
Controlan los aspectos financieros y el descanso.
Les interesa la conexin con otras personas (Grupos)
Hay mayor inters en la calidad y no en el dinero.

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Y, para terminar:

ALGUNOS
EJEMPLOS

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FRENTE A PROCESOS DE COMPRA

Ofrecer cajas rpidas puede ser una mala idea. No se


ha entendido que se cuenta y se quiere el compartir con
los dems

Ofrecer sillas al momento de hacer


la fila, o repartidas en el espacio
es una excelente idea

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FRENTE A PROCESOS DE COMPRA

Colocar medicinas cerca a zonas de


alto trfico en supermercados es
una mala idea.

Colocar productos en los puntos extremos


(altos y bajos)del lineal es una mala ideas.
No se han entendido sus limitantes fsicos
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FRENTE A EVALUACIONES NUMRICAS

Pedirles agilidad en las respuestas es


una mala idea. No solo tienen tiempo
para profundizar, adems desean
hacerlo

Esperar calificaciones altas en diversas evaluaciones puede ser una


mala idea (sobretodo con seniors). Por un lado, suelen ser ms crticos
y por el otro saben que calificaciones negativas son ms tomadas en
cuenta que las positivas.
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FRENTE A DISEO DE PRODUCTOS

Colocar textos abundantes en fuentes


normales es una mala idea. No se
reconoce la prdida de capacidad
visual

Ofrecer productos en presentaciones muy grandes suele ser


una mala idea. Suelen realizar consumos individuales,
teniendo adems dificultades de almacenamiento

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FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO

Volverlos conferencistas y participantes


activos es comprender los conceptos.

Tomar la decisin por ellos (o tratarlos como nios


pequeos) suele ser una mala idea. Muchos no solo
conservan la capacidad de decidir: viven de hacerlo

Reconocerlos y tratarlos por su nombre


es jugar dentro de los conceptos
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FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO

Ofrecer actividades centradas en


la salud y el entretenimiento es
una buena idea

Ofrecer SOLO actividades centradas en la salud


y el entretenimiento puede ser una mala idea.
Hay un abanico de acciones por hacer que, an
no se ha explorado
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Hablar y pensar en el Adulto mayor como un
genrico, crear acciones considerndolos como
un todo, asumir que son iguales, son errores
frecuentes que (incluso sin intencin) cometen
mltiples empresas.

Como siempre, el camino para evitar caer en este error


se llama investigacin. No es tan difcil. Solo es
asunto de empezar
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Gracias

Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
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Adems de las investigaciones que he sealado al principio
de esta presentacin, tambin influy en su realizacin lo
planteado por Gabriela De la Riva en su texto sobre Gray
Market. Adicionalmente, se han empleado aqu algunos
aportes dados por distintas personas del equipo de Rapp
Medelln, empresa especializada en marketing relacional.

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Nos vemos en:

Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com


dfnaranj@gmail.com
Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
Galera fotogrfica
http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/

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