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MARKETING AVANADO

Professor: Marcelo Augusto Menezes Deluca

Uniasselvi-PS
Programa de Ps-Graduao EAD
Editora

CENTRO UNIVERSITRIO LEONARDO DA VINCI


Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090

Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner

Diretor UNIASSELVI-PS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Coordenador da Ps-Graduao EAD: Prof. Janes Fidlis Tomelin

Equipe Multidisciplinar da Ps-Graduao EAD: Profa. Elisabeth Penzlien Tafner


Prof. Norberto Siegel

Reviso de Contedo: Prof. Deivi Eduardo Oliari

Reviso Gramatical: Profa. Marcilda Regina Cunha da Rosa



Diagramao e Capa: Carlinho Odorizzi

Copyright Editora ASSELVI 2009


Ficha catalogrfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri Grupo UNIASSELVI Indaial.

658.8
D366m Deluca, Marcelo Augusto Menezes.
Marketing Avanado / Marcelo Augusto
Menezes Deluca. Centro Universitrio Leonardo
da Vinci. Indaial :Grupo UNIASSELVI, 2009.x ;
123 p.: il.

Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7830-184-2

1. Marketing 2. Marketing Empresarial


I. Centro Universitrio Leonardo da Vinci. II. Ncleo
de Ensino a Distncia III. Ttulo
Marcelo Augusto Menezes Deluca

Mestre em Administrao Universidade Federal de Santa


Catarina (UFSC); Especialista em Varejo Universidade de So
Paulo (USP); Ps-Graduao em Marketing Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC); Graduao em Administrao
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Professor de
ps-graduao e graduao das disciplinas Marketing, Marketing
de Varejo e Pesquisa de Marketing e consultor de marketing.
Sumrio

APRESENTAO.......................................................................7

CAPTULO 1
Marketing de Varejo....................................................................9

CAPTULO 2
Franchising................................................................................31

CAPTULO 3
Marketing Socialmente Responsvel..........................................51

CAPTULO 4
Marketing Direto e Marketing de Relacionamento......................73

CAPTULO 5
Perfil do Novo Profissional de Marketing...............................115
APRESENTAO
Caro(a) acadmico(a)!

Iniciamos, agora, os estudos de ps-graduao da disciplina Marketing


Avanado. Abordaremos os contedos relativos ao marketing de varejo,
franchising, marketing socialmente responsvel, marketing direto e perfil do novo
profissional de marketing.

Escolhemos estes tpicos pela sua atualidade e relevncia na formao


acadmica e executiva dos ps-graduados em administrao mercadolgica.

No primeiro captulo, faremos um estudo do marketing de varejo, tema


que merece ateno especial em razo da crescente importncia do varejo na
economia mundial. Neste estudo, enfocaremos os conceitos de varejo, o seu
papel fundamental na economia, as suas classificaes e formatos, as decises
importantes realizadas no varejo e alguns estudos de casos relevantes, com o
intuito de trazer o tema para a nossa realidade.

No segundo captulo, estudaremos o franchising, uma importante forma de


fazer negcios que cresce em todo o mundo. Faremos uma abordagem sobre
os conceitos, o histrico e a evoluo do franchising, a relao e os papis dos
franqueados e franqueadores, as vantagens e alguns desafios deste formato de
negcio e algumas tendncias.

No terceiro captulo, trataremos de um tema extremante atual e relevante:


o marketing socialmente responsvel. Exploraremos as oportunidades que este
novo tipo do marketing traz para as empresas de estas desenvolverem aes
que contribuam para a atenuao ou, at mesmo, a eliminao de problemas
e carncias da sociedade moderna, atuando, desta forma, na transformao
do mundo num lugar mais justo e tico, bem como construindo valores que se
agregam aos produtos e servios ofertados. Ainda neste captulo, estudaremos
a responsabilidade social corporativa, o case de algumas empresas socialmente
responsveis, o marketing de causas e, por ltimo, o marketing social.

No quarto captulo, trataremos de outro tema no menos importante o


marketing direto , com seus conceitos, benefcios de sua utilizao, suas
principais ferramentas e aplicaes. Aprofundaremos o conhecimento acerca
deste tipo de marketing que tem se mostrado um forte diferencial competitivo
diante das realidades impostas pelo mundo globalizado.
Marketing Avanado

No quinto e ltimo captulo, discutiremos o papel do novo profissional


de marketing, abordando seus desafios e oportunidades, perfil e algumas
tendncias para as quais devem estar atentos.

Desejo a todos(as) uma excelente leitura, bons estudos e muita disciplina!!!

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C APTULO 1

Marketing de Varejo

A partir da perspectiva do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes


objetivos de aprendizagem:

33Entender os conceitos e a contextualizao do marketing de varejo, bem como o


papel do varejo como estrutura de distribuio.

33Conhecer as classificaes e os principais formatos varejistas.

33Avaliar as principais decises de marketing no varejo.


Marketing Avanado

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Captulo 1 Marketing de Varejo

Contextualizao
A primeira imagem que nos vem mente ao falarmos em varejo a do
barzinho da esquina, pois muito comum a associao do varejo a micro e
pequenos negcios. Mas, apesar de o varejo apresentar um grande nmero
de micro e pequenos negcios, os nmeros do varejo no nos permitem mais
pensar nele desta forma. Veja que empresas como o Po de Acar, Bobs,
Wal-Mart, Carrefour e C&A, AM PM e Casas Bahia so empresas varejistas.
Portanto, a anlise do varejo deve ser feita desde o barzinho da esquina at
as grandes redes de lojas, franquias, supermercados, shopping centers, lojas
de departamento, lojas de convenincia, lojas de especialidades, varejo de rua,
entre outros, pois todos fazem parte do setor varejista. Por isso, fundamental
percebermos a importncia desse setor na economia e, principalmente, suas
tendncias. (SIQUEIRA, 2009).

A atividade varejista faz parte do nosso cotidiano h muito tempo: desde


meados do sculo XIX. De acordo com Gimpel (1980), as primeiras casas
comerciais surgiram no Brasil por volta de 1871, sendo a primeira delas a
Casa Masson. Logo depois, em 1906, surgiram as Lojas Pernambucanas
e, em 1912, a empresa francesa Etablissenats Mestre et Blatge que, mais
tarde, passou a se chamar Mesbla, ficando conhecida como uma grande
loja de departamentos dos anos de 1980. Outro dado que merece registro
o surgimento, na dcada de 1950, dos primeiros supermercados no Brasil
(principal formato varejista), com uma defasagem de cerca de trinta anos em
relao aos Estados Unidos.

Atualmente, o setor varejista est ganhando maior expresso, tanto na


economia nacional como na mundial. Evidncia disso o crescente nmero de
empresas varejistas citadas entre as maiores empresas brasileiras.

Com o processo de transformao na rea da tecnologia da informao e


na gesto empresarial, o setor varejista tem imposto importantes mudanas no
sistema de distribuio na economia brasileira. (PARENTE, 2000).

Neste cenrio, uma empresa brasileira que merece destaque o Grupo


Po de Acar, que tem estabelecido uma forte concorrncia com um dos
maiores grupos de varejo do mundo, o Wal-Mart, de origem americana.
Liderada pelo empresrio Ablio Diniz, a empresa brasileira obteve, no ano
de 2008, o segundo lugar em vendas no ranking da Associao Brasileira de
Supermercados. A rede, que a maior empregadora brasileira do setor privado,
possui cerca de 50.000 colaboradores e anseia continuar nas melhores
colocaes brasileiras. Em 2008, foi inaugurado o primeiro supermercado
ecolgico da rede, que tambm o primeiro do gnero na Amrica Latina,
localizado em Indaiatuba, interior de So Paulo.

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Marketing Avanado

O case do Grupo Po de Acar merece um estudo mais aprofundado.


Por isso, no deixe de acessar o site www.paodeacucar.com.br. Veja as
estratgias adotadas por esta empresa que , hoje, uma referncia no
mercado varejista nacional.

H um grande consenso entre os estudiosos de marketing: o varejo


totalmente ligado ao marketing.

Canedo (1998) afirma que as atividades de varejo representam a ltima


etapa do processo de marketing. Essa lio confirmada por Semenik
e Bamassy (1995, p. 580), quando ensinam que a funo fundamental do
varejo refere-se, portanto, manifestao do conceito de marketing no exato
momento em que o consumidor domstico far a compra.

Existem vrias definies de varejo que, em essncia, se referem


comercializao direta com os clientes finais.

De acordo com Kotler e Keller (2006), o varejista o intermedirio que


se encarrega de realizar a venda para os consumidores finais. As vendas de
varejo so feitas principalmente por unidade ou pequenos lotes.

importante que voc tenha bem claro que:


Atacadista aquele que compra produtos ou servios do fabricante para o
varejista revender.
Varejista aquele que compra produtos ou servios do atacadista ou do
prprio fabricante e revende para o consumidor final.
Atacadista vende em grandes lotes.
Varejista vende em pequenos lotes.
Atacarejo mistura as duas operaes.

Para o professor Levy (2000, p. 27), da University of Miami:

O varejo um conjunto de atividades de negcios


que adicionam valor a produtos e servios vendidos a
consumidores para uso pessoal e familiar. As pessoas
frequentemente consideram o varejo somente como a venda
de produtos em lojas. Entretanto, o varejo evolve tambm
a venda de servios: estadia de uma noite em um hotel de
estrada, um exame mdico, um corte de cabelo, o aluguel de
uma fita de vdeo ou uma pizza entregue em casa.

Voc pode observar, pelos conceitos apresentados, que o marketing de


varejo tem um vasto campo de aplicao, visto que o prprio conceito de
varejo foi ampliado e modernizado com o tempo, possibilitando aos varejistas
brasileiros uma grande profissionalizao do setor.

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Captulo 1 Marketing de Varejo

O Papel do Varejo na Estrutura


de Distribuio

Com o intuito de facilitar a compreenso do tema, nos valemos da lio de


Dias (2003, p. 145) que apresenta o esquema a seguir para ilustrar, de forma
simplificada, o papel do varejo na estrutura de distribuio. Vejamos.

CANAL DE CANAL DE CANAL DE


NVEL 0 NVEL 1 NVEL 2

INDSTRIA INDSTRIA INDSTRIA

ATACADO

VAREJO VAREJO

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR


FINAL FINAL FINAL

Figura 1 O papel do varejo na estrutura da distribuio


Fonte: Adaptado de Dias (2003).

No nvel zero, a indstria vende diretamente ao consumidor final por meio


da internet, mala-direta ou door-to-door (venda porta a porta, como, por exemplo,
Avon e Natura). J no nvel 1, o varejista aparece no processo, comprando os
produtos da indstria e vendendo aos consumidores finais. No nvel 2, temos,
ainda, a presena do atacadista, que compra do fabricante (indstria) para vender
ao varejista que, por sua vez, revende ao consumidor final.

Note que o papel do varejo fundamental, consistindo nas seguintes


atividades:

manter os estoques regulados e ofertar aos clientes;


prestar servios s indstrias;
agregar valor ao produto, com atendimento, ambiente de loja, entre outros;
coletar informaes sobre o mercado consumidor, pois, na maioria das vezes,
ser o varejista que ter o contato mais prximo com o consumidor final.

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Marketing Avanado

Veja que muito importante entender o papel do varejo na estrutura de


distribuio. Afinal, como uma indstria do porte da Nestl conseguiria vender
uma lata de farinha lctea a um consumidor final sem contar com a presena
de um intermedirio neste processo?

Classificaes e Formatos Varejistas


Segundo Stanton (1984), o varejista pode ser classificado pelo nmero
de pontos de vendas que possui:

Varejistas independentes lojas isoladas; o varejista possui apenas uma


loja, sem filiais. Representa a maioria dos varejistas do pas. Ex.: loja de
perfume nica em Florianpolis;
Varejistas em redes aqueles que possuem mais de um ponto de vendas.
Ex.: Supermercados Po de Acar;
Associao de independentes varejistas que possuem um s local
de vendas se associam para terem mais poder de negociao com os
fornecedores. Ex.: Farmais (farmcias).

O varejo tambm pode ser classificado segundo os diversos tipos,


conforme descrevem Kotler e Keller (2006):

a) Lojas de especialidade vendem uma pequena linha de produtos com


grande sortimento, como, por exemplo, lojas de artigos esportivos, lojas de
cosmticos, etc. Este tipo de varejo tende a crescer devido especializao
do produto e segmentao do mercado. Ex.: O Boticrio.

b) Lojas de departamentos vendem inmeras linhas de produtos. Possuem


sua administrao departamentalizada, e cada departamento responsvel
pelo seu desempenho. Geralmente, estas lojas vendem artigos esportivos,
de decorao e de vesturio, brinquedos, eletrodomsticos, cosmticos,
dentre outros. Ex.: Lojas Americanas.

c) Supermercados so relativamente grandes e operam com baixo custo,


volume elevado e com margem pequena. Operam com o autosservio,
atendendo s necessidades dos consumidores em termos de gneros
alimentcios, de higiene e limpeza e de produtos para manuteno do lar.
Ex.: Po de Acar.

d) Lojas de convenincias relativamente pequenas e em geral localizadas em


reas residenciais. Possuem horrio de funcionamento amplo, trabalham com
uma linha limitada de produtos de alta rotatividade e praticam preos mais
altos. Ex.: AM PM, Hungry Tinger (ESSO).

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Captulo 1 Marketing de Varejo

e) Lojas de descontos trabalham com grande volume e pequena margem e


vendem mercadorias padronizadas, oferecendo a maioria das marcas nacionais.

f) Varejo de liquidao compram mercadorias abaixo dos preos do atacado


e repassam esta vantagem aos consumidores. Os produtos so de
qualidade, geralmente pontas de estoque. Os outlets so operados pelos
prprios fabricantes, com sobras de mercadorias; os varejos de liquidao
independentes so de propriedade de varejistas maiores; e os clubes
de atacadistas vendem uma seleo limitada de produtos, atendendo a
pequenos varejistas e rgos governamentais.

g) Superlojas com espao fsico acima de 5000 m, atendem s necessidades


dos consumidores como um supermercado, mas podem oferecer outros
servios. As lojas mistas possuem, alm dos produtos de supermercados
comuns, farmcias, lotricas, lojas de apoio e praa de alimentao.

Podemos citar, ainda, dois tipos muito conhecidos e difundidos na


economia nacional e mundial:

a) Hipermercados segundo Lewison (apud CANEDO, 1998), so lojas


que, alm dos produtos alimentcios, oferecem grande variedade de no
alimentos da linha hard (como televisores, geladeiras, foges, mquinas
de lavar roupas e eletrodomsticos em geral) e produtos da linha soft
(vesturio, artigos de cama, mesa, banho e outros). Canedo (1998) ainda
informa que os hipermercados surgiram na Frana, aps a Segunda
Guerra Mundial, quando foi necessrio o desenvolvimento de uma eficiente
distribuio. Foram empresas pioneiras em hipermercados: Auchan,
Carrefour, Euromarch e Promodes.

b) Shopping Centers a centralizao de vrias lojas, de vrios ramos,


que compem o tenant-mix do shopping. Geralmente, possuem lojas
ncoras que geram fluxo de clientes, auxiliando as lojas menores. Os
shopping centers tambm oferecem muitos benefcios aos clientes, como
estacionamento, segurana, ambiente agradvel e climatizado, praa de
alimentao, cinemas, entre outros.

Voc sabia que o Iguatemi So Paulo, inaugurado em 1966, foi o primeiro


shopping center do Brasil?

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Marketing Avanado

Uma loja ncora nada mais do que uma loja no shopping center que se
destaca perante as outras, pois maior em rea e geralmente conhecida
nacionalmente. Existem, tambm, muitas lojas ncoras de atuao
marcadamente regional e que podem fazer o papel de ncoras em suas
regies. Uma loja ncora muito importante para o incio do funcionamento
de um shopping, pois cria fluxos de pblico. As lojas ncoras foram muito
disputadas pelos shopping centers entre as dcadas de 1970 e de 1980
para alavanc-los.

Voc sabia que existem vrios tipos de shopping centers? Veja o quadro a
seguir, com as caractersticas de cada um deles.

Quadro 1 Classificao de shopping centers


Fonte: BRASIL. Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior.
Banco Nacional do Desenvolvimento. O crescimento de shopping centers no Brasil.
Disponvel em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_
pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/shopping.pdf>. Acesso em: 14 abr. 2009.

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Captulo 1 Marketing de Varejo

Segundo a American Marketing Association (LAS CASAS, 1994), o


varejo funciona como uma unidade de negcios com atividade de comprar
mercadorias de fabricantes, de atacadistas e de outros distribuidores e vender
diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.

Porm, nem toda atividade de varejo feita em lojas. H, por exemplo, o


chamado marketing direto (sobre o qual trataremos em um captulo especfico
mais adiante), alm de outras.

Neste sentido, esclarece Parente (2000, p. 35) que:

A maior parte das vendas varejistas ainda realizada por


lojas. Entretanto, pela enorme expanso das compras
virtuais, o varejo sem loja vem crescendo mais rapidamente
que o varejo com loja. O varejo sem loja utiliza-se de uma
estratgia de marketing que no est baseada em loja
tradicional. Isso ocorre nos quatro principais tipos de varejo
sem loja: marketing direto, vendas diretas, mquinas de
venda (venda automtica) e varejo virtual.

Sobre o tema, Stanton (1984) ensina que existem outros tipos de varejo
que dispensam o espao fsico, denominados extralojas:

a) Reembolso postal utilizado por empresas especializadas neste tipo de


operao ou como incremento nas lojas de departamentos. Ocorre em
pequena escala no Brasil.
b) Porta em porta o caso de vendas de produtos que dificilmente seriam
procurados pelos consumidores e que, por isso, so oferecidos em sua
residncia ou local de trabalho. Esse tipo de negcio se constitui em verdadeiro
sucesso de vendas, a exemplo da Avon que mundialmente conhecida.
c) Venda por telefone por meio do telemarketing, com pessoal bem
treinado, podendo ser a principal atividade de vendas em muitas empresas.
d) Mquinas de vender dispensa o uso de atendentes. Ainda pouco
utilizada no Brasil. Ex.: mquinas da coca-cola.

Podemos incluir, ainda, por sua crescente expresso mundial, outro canal
de vendas, o E-commerce (comrcio eletrnico), que, segundo Drucker
(2000), a utilizao da internet como canal de distribuio de bens e servios.
crescente o nmero de negcios que so efetuados desta forma.

Veja que o varejo fora da loja est cada vez mais presente em nosso dia
a dia, seja na venda de cosmticos da Avon ou da Natura (venda direta), seja
na venda realizada pela internet (varejo virtual), ou, ainda, por programas
de televiso, como o Shoptime e Polishop, ou por meio de mquinas (de
refrigerantes, cafs, etc.).

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Marketing Avanado

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Quais so os tipos de varejo existentes?


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2 O que um shopping center?


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3 O que so lojas ncoras?


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Decises no Marketing de Varejo


Segundo Dias (2003, p. 160), diante de uma concorrncia muito intensa, os
varejistas buscam formas diferenciadas para posicionarem seus estabelecimentos
e conseguirem, desta forma, ser mais eficientes com seus consumidores.

Na busca desta diferenciao que residem as principais decises de


marketing de varejo, as quais podemos descrever da seguinte forma:

decises de pblico-alvo;
localizao varejista;
poltica de preos;
comunicao integrada de marketing;
variedade;
servios de loja.

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Captulo 1 Marketing de Varejo

A seguir, trataremos cada um dos tpicos apresentados separadamente.

a) Decises de pblico-alvo

O varejo, como setor mais dinmico da economia, requer um cuidado A escolha do


pblico-alvo uma
especial e uma adequao de cada ponto de venda ao seu pblico-alvo. Portanto,
das decises mais
a escolha do pblico-alvo uma das decises mais importantes que o varejista
importantes que
deve tomar, pois a partir desta escolha que tudo o mais ser desenvolvido.
o varejista deve
tomar, pois a partir
A escolha do pblico-alvo pode ser decisiva para o sucesso ou no do desta escolha que
negcio. Por isso, deve ser baseada em uma pesquisa de marketing que, se tudo o mais ser
bem conduzida, pode ser uma ferramenta de apoio tomada de decises. desenvolvido.
No adianta a loja ser linda, se os produtos no estiverem em sintonia com o
seu pblico-alvo.

Como exemplo de decises de pblico-alvo, Kotler e Keller (2006) mencionam


a experincia da Chistopher & Bond, que passou a se concentrar em consumidoras
com mais idade e ter menos preocupao com as ltimas tendncias da moda.

J a empresa Janie and Jack focou seu trabalho no mercado-alvo de


roupas e presentes para bebs e crianas.

A Thimberland, por sua vez, est focada nos consumidores que se


identificam com produtos associados aventura, estilo de vida que cresce
muito nos pases ocidentais.

O supermercado Whole Foods atende aos consumidores de produtos


orgnicos e saudveis, sendo hoje a maior rede de orgnicos do mundo.

O shopping So Conrado Fashion Mall, no Rio de Janeiro, tem como foco


os consumidores da classe A. Para atender a este seleto grupo, conta com
lojas de marcas como: Giorgio Armani, Diesel, entre outras.

Tenha em mente que o mix de produtos deve ser condizente com o Conforme a lio
pblico-alvo, bem como a prestao de servios, a estratgia de preos e a de Churchil Jnior
localizao. No podemos nos esquecer, tambm, de que a comunicao (2000), a escolha
deve ser voltada para a linguagem do pblico-alvo. do ponto de venda
uma das decises
mais importantes
b) Localizao varejista
que o varejista deve
tomar, visto que
Conforme a lio de Churchil Jnior (2000), a escolha do ponto de muitos negcios so
venda uma das decises mais importantes que o varejista deve tomar, fechados por falta
visto que muitos negcios so fechados por falta de conhecimento em de conhecimento em
estudos de localizao. estudos de localizao.

19
Marketing Avanado

No Brasil, grande parte dos varejistas prefere abrir suas lojas em shopping
centers, visto que estes oferecem, entre outras comodidades, estacionamento
prprio e, principalmente, segurana. Alm disso, lojas como a C&A, Riachuelo,
Saraiva Mega Store e Cinemark so grandes ncoras que, alm de atrair
consumidores para elas, conseguem aumentar o trfego de consumidores
para as demais lojas.

Weitz (1995 apud LEVY, 2000, p. 205), professor da University of Arizona,


define algumas questes a serem consideradas no processo de escolha de
um ponto de varejo:

TIPO DE PONTO:
O ponto adequado para a loja?
O ponto prximo do pblico-alvo?
O ponto antigo ou novo?

ACESSIBILIDADE:
O ponto vivel na rua escolhida?
Existe um bom fluxo de trfego?
fcil de entrar e sair do estacionamento?

VANTAGEM DA LOCALIZAO EM UM CENTRO


Existem empresas importantes prximas?
As empresas prximas complementam a loja ou competem com ela?

CONDIES DE OCUPAO
As condies de venda ou aluguel favorecem o varejista ou o proprietrio?

QUESTES LEGAIS
O ponto respeita as normas ambientais?
O ponto acessvel a deficientes fsicos?
Na definio dos O ponto atende a todos os requisitos de construo?
preos de um
varejista, trs itens c) Polticas de preos
devem ser levados
em considerao: o Na definio dos preos de um varejista, trs itens devem ser levados
mercado alvo; o mix de
em considerao: o mercado alvo; o mix de produtos; e a poltica de preos
produtos; e a poltica
ofertada pela concorrncia.
de preos ofertada
pela concorrncia.
A poltica de preos adotada pela rede Wal-Mart oferecer preos
baixos, todos os dias. J o Whole Foods cobra mais caro por oferecer um
mix completo de orgnicos. Muitos varejistas preferem utilizar o mtodo do
markup, embora este no deva ser usado em todos os casos.

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Captulo 1 Marketing de Varejo

Markup um termo usado em marketing para indicar quanto do preo


do produto est acima do seu custo de produo e distribuio. Pode ser
expresso como uma quantia fixada ou como percentual. O valor representa a
quantia efetivamente cobrada sobre o produto a fim de obter o preo de venda.

Vale registrar que, para os varejistas, a precificao envolve a estimativa


do lucro e a tomada de deciso sobre descontos.

Neste ponto, vale lembrar, porm, a lio de Kotler e Armstrong (2000)


que ensinam que ter baixos preos no suficiente para construir um
empreendimento vivel, preciso agregar qualidade e atendimento para que o
cliente sinta que est comprando com base no valor e que valor a diferena
entre o pacote de benefcios que o consumidor recebe por aquilo que paga.

d) Comunicao integrada no varejo

O intuito da comunicao no varejo trazer fluxo de consumidores para a


loja e, consequentemente, efetivar a compra de seus produtos e/ou servios.

Mas, como deve ser feita essa comunicao? O que devemos levar em
conta para que haja uma comunicao de varejo eficiente?

Embora o dinamismo do varejo permita que pequenos e grandes estejam


competindo num mesmo mercado, sem dvida, no ser o grande que
vencer o pequeno, mas sim aquele que estiver mais atento s necessidades
do mercado.

No difcil perceber as aes de marketing dos grandes grupos, tais como


anncios nas mdias convencionais e promoes. No entanto, existem aes de
marketing que se tornam verdadeiras armas para os pequenos varejistas.

Veja que as aes de marketing que mais conseguem resultados, na


As aes de
verdade, no custam nada. Colocar um sorriso no rosto, ter uma postura
marketing que
profissional, cumprimentar o cliente que chega loja, cham-lo pelo nome e
mais conseguem
conhecer o seu gosto e preferncia so atitudes que, se fizerem parte do cotidiano resultados, na
do atendente, geraro um relacionamento com ambiente favorvel contnua verdade, no
frequncia desse cliente na loja, ou seja, so aes que o fidelizam, e este o custam nada.
principal objetivo do marketing em todo tipo de negcio. (SIQUEIRA, 2009).

Observe que no existe realidade; existe apenas a realidade que


percebemos. Portanto, a percepo do cliente que vale e de nada adianta
fazer aes de marketing que passem despercebidas pelo cliente, pois, alm
de perceber, ele tem que valorizar tais aes, para que, de fato, estas gerem
algum resultado positivo para a empresa. (SIQUEIRA, 2009).

21
Marketing Avanado

Destacamos, aqui, algumas aes de comunicao que consideramos


interessantes:

publicao de anncios;
liquidao;
cupons de desconto;
degustao de alimentos;
amostras de produtos (ex.: amostras de produtos, outros produtos enviados
pela Sacks Perfumaria com o pedido do cliente);
degustao de servios (ex.: degustao de canais de TV a cabo);
cupons nas prateleiras ou caixas;
capacitao da equipe de vendas;
revistas prprias (ex.: Bob Blues, Renner, Bob Store);
programas de fidelidade (ex.: Clube do Chocolate, Varig Smiles);
sites interativos.

Lembre-se sempre de que a comunicao de varejo deve atrair o


consumidor. Por isso, preciso ter cuidado na escolha das aes a serem
adotadas, pois estratgias muito ofensivas podem surtir um efeito contrrio.

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Que estratgias varejistas menores podem adotar para competir com os


grandes varejistas?
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e) Variedade

O mix de produtos dos varejistas deve ser condizente com as expectativas


de compra do seu mercado-alvo. A empresa de varejo deve decidir
O mix de produtos cuidadosamente sobre a profundidade e a amplitude deste sortimento.
dos varejistas deve
ser condizente com Veja que um restaurante, por exemplo, pode oferecer um sortimento
as expectativas limitado e superficial, como numa churrascaria; um sortimento amplo, mas
de compra do seu superficial (confeitarias); ou, ainda, um sortimento limitado e profundo, como
mercado-alvo. as padarias especializadas do tipo delicatessen.

22
Captulo 1 Marketing de Varejo

Os varejistas tambm podem:

vender produtos de marca prpria. Ex.: a marca Good-Light, do Grupo Po


de Acar;
apresentar marcas exclusivas. Assim, uma cadeia varejista pode vender,
com exclusividade, roupas de um estilista italiano renomado;
realizar eventos de impacto para promover produtos especiais;
apresentar as novidades antecipando as estratgias dos concorrentes. Ex.:
a Hot Topic, grife de adolescentes, lana produtos com as novas tendncias
alguns meses antes de seus concorrentes;
ofertar sortimento bem direcionado. Ex.: lojas de tamanhos GG para
consumidores que usam numerao grande.

Como voc deve ter observado, a escolha do mix de produtos muito


importante. Para acertar nesta escolha, alguns detalhes devem ser observados:

investir em pesquisa de marketing com os clientes, prospects sobre


necessidades, tendncias e desejos;

visitar feiras tcnicas do setor para acompanhar lanamentos;

estabelecer uma comunicao frequente com os usurios para receber


feedbacks de novos produtos.

f) Servios de loja

Muitos varejistas tm produtos similares, e a questo que nos colocada


a seguinte: como se diferenciar neste cenrio altamente competitivo? A sada,
neste caso, apresentar um mix de servios ao cliente diferenciado, que torne
a sua loja mais atraente que a do concorrente.

Mas, como podemos fazer isso? Veja que preciso estar atento s
necessidades dos clientes, ou seja, preciso ter foco no cliente. A partir da,
algumas estratgias de servios interessantes podem ser traadas, como:

iluminao adequada;
provadores com bom espelho e espao;
iluminao natural;
horrio de funcionamento;
poltica de trocas que agrade ao consumidor;
embalagens diferenciadas para presente;
servios de costura;
disponibilidade de caixas eletrnicos;
estacionamento coberto e descoberto;

23
banheiros limpos;
boa msica;
fraldrio;
espao kids, com atividades de entretenimento;
ambiente aromatizado;
espao-homem com sof, revistas e bar (para que os acompanhantes
possam aguardar suas mes, namoradas, filhas e esposas);
ch, caf, gua, etc.;
evitar excessos ao decorar a vitrine.

Diferencie seu estabelecimento varejista, oferecendo, sobretudo, um


excelente atendimento.

Lembre-se de que o papel do marketing no varejo proporcionar


momentos mgicos para que o cliente guarde uma boa imagem da empresa.
Perceba que, muitas vezes, tudo feito com perfeio, mas que a pessoa do
caixa simplesmente estava de cara amarrada e foi incapaz de dar um sorriso
agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente, apenas este detalhe pode
comprometer todo um trabalho desenvolvido pela equipe da loja, pois pode
passar para o cliente a impresso de que sua presena na loja no agradou, e
ele pode nunca mais voltar.

Por isso, para se fazer marketing no varejo, preciso que todas as


pessoas da empresa estejam envolvidas no processo, no bastando satisfazer
ou encantar; preciso ter, acima de tudo, compromisso com o sucesso do
cliente. (SIQUEIRA, 2009).

CASE REI: a empresa Rei utiliza o conceito de marketing experimental


na venda de equipamentos e roupas para atividades esportivas. Em sua loja,
os clientes podem, at mesmo, escalar paredes de at 20 metros. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 511).

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Quais so as principais decises de marketing no varejo?


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Captulo 1 Marketing de Varejo

2 Que questes devem ser levadas em considerao para definir uma localizao
varejista?
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3 Quais so as vantagens de um programa de marcas prprias em supermercados?


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Tendncias para o Varejo Brasileiro


Parente (2000) aponta algumas tendncias para o varejo brasileiro:

a) Aumento da globalizao com a saturao do crescimento nos Estados


Unidos e Europa, haver um aumento do interesse dos grandes grupos
internacionais no Brasil, seja para atividades prprias ou em associao
com grupos nacionais.

b) Aumento da concentrao um pequeno nmero de empresas assumir,


cada vez mais, uma crescente participao no volume dos negcios varejistas.

c) Aumento do poder do varejo o poder de barganha dos varejistas se


acentua medida que a concentrao cresce. A utilizao de programas
de marcas prprias sinaliza o objetivo de fortalecer sua marca perante seus
consumidores, bem como o interesse de enfraquecer o poder dos fabricantes.

Voc sabia que o Comit de Marcas Prprias da ABRS (2009) estima


que a participao desses produtos nas vendas dos supermercados no Brasil
deve chegar a 15% do seu total at 2012 e que, na Inglaterra, este nmero
chega a 39%?

Aprofunde o seu conhecimento sobre o tema visitando o site da ABRS:


www.abras.com.br

25
Marketing Avanado

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Como os grandes fabricantes (indstria) podem lidar com o crescimento do


poder dos varejistas que impem prticas comerciais agressivas?
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d) Parceria e alianas com fornecedores a parceria e a cooperao entre


varejistas e fornecedores devero ser fortalecidas. Como exemplo disso,
temos o gerenciamento de categorias que tem se mostrado uma estratgia
muito interessante entre indstria e varejista. Esta estratgia tem por base
um processo intenso de sinergia entre indstria e varejista, envolvendo a
gesto simultnea de preos, espaos em gndolas e esforos conjuntos
de comunicao de marketing, no intuito de efetivamente melhorar as
vendas e o desempenho da categoria.

e) Aumento da concorrncia de formatos substitutos hoje, a


concorrncia no se d apenas entre varejistas de mesmo formato (ex.:
supermercados x supermercados); est indo alm, ou seja, a concorrncia
tambm acontece entre varejistas de formatos diferentes. Dessa forma,
temos supermercados que concorrem com as farmcias tradicionais
e com as padarias especializadas. Do mesmo modo, temos as lojas de
convenincias que concorrem com as lanchonetes.

f) Novos formatos e composies varejistas o varejo um dos setores


mais criativos e competitivos. Por isso, as inovaes no mercado varejista
ocorrem com muita frequncia.

Em Santa Catarina, os Supermercados Imperatriz inovaram o cenrio


varejista local ao operarem a primeira loja no formato 24 horas do estado. Mais
uma vez saram na frente com a criao da adega e do aougue interativos que
so ferramentas que visam facilitar o dia a dia de seus clientes e que agregam
um valor significativo aos servios prestados. Com a utilizao do aougue
interativo, podemos calcular, com facilidade e comodidade, a quantidade de
carne necessria para fazer um churrasco para 10 pessoas, o que muito
atraente, especialmente para os menos experientes na cozinha.

Tambm vale lembrar que muito comum o varejo interligado, que nada
mais que dois ou mais varejistas ocupando um mesmo espao, como, por

26
Captulo 1 Marketing de Varejo

exemplo, os cyber cafs, hoje to comuns nas livrarias, combinando o varejo


de entretenimento, cultura e convenincia com o varejo alimentar.

g) Aumento do varejo virtual sabemos que, hoje, o tempo algo cada


vez mais escasso e precioso e que o varejo eletrnico, em sintonia com
essa realidade, apresenta-se como um importante canal de vendas e
distribuio, pois traz ao consumidor inmeras comodidades/vantagens,
dentre elas, a compra a qualquer hora (funcionamento 24h, de domingo
a domingo) e em qualquer lugar (de casa, do escritrio, em viagem, etc.).
Esse tipo de varejo deve sofrer um incremento significativo nos prximos
anos com a popularizao da informtica, dos computadores e desta nova
forma de comprar.

Voc sabia que as Lojas Americanas, por meio de sua subsidiria


Americanas.com (www.americanas.com), tornou-se uma referncia em varejo
eletrnico no Brasil? Acesse o site e receba algumas lies de varejo virtual.
Afinal, nada melhor do que aprender com quem faz e faz bem feito.

Extra, extra! Em novembro de 2006, as empresas de comrcio eletrnico


Submarino e Americanas.com anunciaram a assinatura de um acordo para a
fuso de suas operaes. A empresa resultante desta fuso a B2W Companhia
Global de Varejo. O objetivo de tal fuso foi alcanar sinergias, reduo de
custos com maior escala, bem como o aumento da oferta de produtos. A nova
empresa atuar em diversos canais de distribuio: televendas (com anncios
por televiso e catlogos), televiso, catlogos, quiosques e internet e espera
ser capaz de competir com tradicionais empresas de varejo por um mercado
estimado em R$ 200 bilhes. (FOLHA UOL, 2009).

h) Aumento do varejo de servios fruto do aumento da renda dos


brasileiros, presenciamos o crescimento e a diversificao do varejo de
servios, com o surgimento de restaurantes temticos, academias de
mulheres, sales de beleza, faculdades, universidades, entre outros. Como
exemplo da diversidade e especializao deste tipo de varejo, temos a
HSM Cultura e Desenvolvimento, empresa brasileira de nvel mundial, que
convida os principais gurus da Administrao (como Philip Kotler e Tom
Peters) para dar seminrios no Brasil para executivos de alto nvel.

i) Migrao das classes A, B e C para os shopping centers os


shopping centers esto crescendo muito no Brasil, por serem centros
de compras planejados. Muitos consumidores tm mudado seus hbitos
de consumo, rendendo-se ao conforto, segurana, lazer e convenincia
ofertados por este formato varejista.

27
Marketing Avanado

Explore mais este tema visitando os sites:

www.portaldoshopping.com.br
www.iguatemi.com.br
www.alshop.com.br

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Comente sobre o aumento do varejo virtual.


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2 Comente sobre a migrao das classes A, B e C para os shopping centers.


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Algumas Consideraes
O varejo ocupa uma posio de destaque na economia brasileira e
mundial. O varejista o intermedirio que disponibiliza produtos e servios
para o consumidor final, exercendo uma funo muito importante na estrutura
de distribuio.

Os varejistas podem ser classificados como varejistas independentes,


varejistas em rede e associao de independentes. Os formatos mais
importantes de varejo atualmente so: lojas de especialidades, lojas de
departamentos, supermercados, lojas de convenincias, lojas de descontos,
varejos de liquidao, superlojas, hipermercados e shopping centers.

Alm do varejo com loja, vimos que existe, tambm, o varejo sem loja (ou
extraloja), com destaque para a venda por telefone (por meio do telemarketing),
mquinas de vender, venda direta (porta a porta), varejo por reembolso postal
e o e-commerce (comrcio eletrnico), que ganha cada vez mais espao e
importncia na economia mundial.

28
Captulo 1 Marketing de Varejo

As principais decises no varejo esto relacionadas ao pblico-alvo,


localizao varejista, poltica de preos, comunicao integrada de
marketing, variedade (mix de produtos) e a servios de lojas.

Destacam-se como tendncias para o varejo brasileiro: o aumento da


globalizao, aumento da concentrao, aumento do poder do varejo, a
formao de parcerias e alianas com fornecedores, aumento da concorrncia
de formatos substitutos, surgimento de novos formatos e composies
varejistas, aumento do varejo virtual, aumento do varejo de servios e a
migrao das classes A, B e C para os shopping centers.

Referncias
CANEDO, Mnica. Condicionantes de desempenho em pequenas e
mdias empresas: um estudo emprico no setor de supermercados. 1998.
Dissertao (Mestrado em Administrao) Faculdade de Economia e
Administrao, Universidade de So Paulo, So Paulo, 1998.

CHURCHIL JNIOR, Gilbert. Criando valor para o cliente. So Paulo:


Saraiva, 2000.

DIAS, Sergio Roberto (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.

DRUCKER, Peter. O futuro chegou. Revista Exame, So Paulo, n. 6, ed. 710,


p. 113, 22 mar. 2000.

FOLHA UOL. Fuso de Submarino e Americanas.com cria empresa de


R$ 8 bilhes. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/
ult91u112608.shtml/30-01-09>. Acesso em: 16 fev. 2009.

GIMPEL,Jos Luis. Administrao de empresas varejistas no Brasil. So


Paulo: Atlas, 1980.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Administrao de marketing: anlise,


planejamento, implementao e controle. So Paulo: Novo Milnio Prentice
Hall do Brasil, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed.


So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. So Paulo: Atlas, 1994.

29
Marketing Avanado

LEVY, Michael. Administrao de varejo. So Paulo: Atlas, 2000.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. So Paulo: Atlas, 2000.

SEMENIK, Richard; BAMASSY, Gary. Princpios de marketing: uma


perspectiva global. So Paulo: Makron Books, 1995.

STANTON, William J. Administrao de vendas. 5. ed. Rio de Janeiro:


Guanabara Dois, 1984.

SIQUEIRA, Ito. O poder do marketing de varejo. Biblioteca do SEBRAE.


Disponvel em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/7ff4db757
4e364c803256ebc004add8c/3e5ec484e4bd740703257027006407e6/$FILE/
NT000A9206.pdf>. Acesso em: 8 abr. 2009.

30
C APTULO 2

Franchising

A partir da concepo do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes


objetivos de aprendizagem:

33Entender a definio de franchising, conhecer o histrico e a evoluo das franquias.

33Conhecer a relao entre franqueador e franqueado, entender os papis de


franqueados e franqueadores, bem como suas vantagens e desafios.

33Avaliar alternativas de franquias interessantes ou projetos de franqueadores.


Marketing Avanado

32
Captulo 2 Franchising

Contextualizao
De acordo com Dias (2003, p. 232),

Depois de anos dedicando-se mais ao corte de custos do


que a qualquer outra coisa, muitas empresas, dos mais
diversos ramos de atividade, vm, nos ltimos tempos, se
ocupando de algo que percebem ser ainda mais vital para
assegurar sua existncia e prosperidade: crescer, ampliar as
respectivas bases de atuao.

Neste contexto, a criao de novos canais de marketing para seus


produtos ou servios ou, ainda, a reviso e o aperfeioamento dos canais j
utilizados surgem como uma maneira eficaz de promover este crescimento to
almejado pelas empresas.

Sabemos que, num mundo globalizado, o sucesso de um produto est na


sua diferenciao. Porm, tambm no novidade que a globalizao, seja
pela popularizao da internet, difundindo a informao, seja pela evoluo
das tecnologias de produo, fez com que a maioria dos produtos se tornasse
cada vez mais parecida com os dos concorrentes.

Porm, se, por um lado, existe a dificuldade de criar uma diferenciao


em razo dos produtos em si, por outro, podemos obter esta diferenciao
agregando a eles servios e um pacote de benefcios, o que s possvel
se conhecermos a fundo nosso pblico-alvo e seus hbitos de consumo
e, assim, utilizarmos os canais de marketing adequados para alcanar
aqueles consumidores.

Portanto, a gesto adequada dos canais de marketing surge como


um elemento essencial de diferenciao nos dias de hoje (DIAS, 2003). O
franchising, como sistema de distribuio que tem revolucionado de forma
definitiva o varejo, pode ser uma das estratgias adotadas pelas empresas
para criar ou expandir seu(s) canal(is) de marketing. Vale lembrar que a
utilizao do sistema de franchising permitiu (e tem permitido) que diversos
empresrios desenvolvessem (desenvolvam), ao longo dos anos, algumas das
marcas mais conhecidas do mercado, como Bobs, McDonald`s, O Boticrio,
Kumon, Cacau Show, CCAA, entre muitas outras.

Dado o espao de destaque que as franquias vm conquistando no


mercado mundial, este ser o objeto de estudo do presente captulo, para
que voc, caro(a) acadmico(a), fique sabendo um pouco mais sobre esta
importante forma de fazer negcio na atualidade.

33
Marketing Avanado

Definio De Franchising
Segundo Levy e Weitz (2000), existem trs maneiras de comearmos
nosso prprio negcio: abrindo uma empresa nova; comprando uma empresa
j existente; e comprando uma franquia.

Com base numa estimativa de taxas de sucesso, os mesmos autores


afirmam que as chances de termos sucesso com nosso negcio sero 1,3
vezes maiores, se optarmos por uma franquia em vez de comprarmos uma
empresa j existente e 4,5 vezes maiores, se optarmos por uma franquia em
vez de que abrirmos uma nova empresa.

Mas, enfim, o que Estas taxas de sucesso tornam a franquia um negcio muito interessante
uma franquia? em tempos de incertezas e acirrada competio. Mas, enfim, o que uma
Franquia e franchising
franquia? Franquia e franchising so a mesma coisa?
so a mesma coisa?

Neste ponto, cumpre esclarecer, de acordo com Pl (2001), que a


franquia a unidade que o franqueado opera para reproduzir as operaes do
franqueador. Mas, muitas vezes, a palavra franquia usada como sinnimo de
franchising. Nesta situao, significa um sistema de distribuio de produtos,
tecnologia e/ou servios, no qual o franqueador concede ao franqueado
o direito de explorar o seu conceito, know-how e marca, mediante uma
contraprestao financeira.

A Lei n. 8.955/94 (Lei do Franchising) nos trouxe o seguinte conceito de


franchising:

Franquia empresarial o sistema pelo qual um franqueador


cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente,
associado ao direito de distribuio exclusiva ou semi-
exclusiva de produtos ou servios, e, eventualmente,
tambm ao direito de uso de tecnologia de implantao
e administrao de negcio ou sistema operacional,
desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante
remunerao direta ou indireta, sem que, no entanto, fique
caracterizado vnculo empregatcio. (BRASIL, 1994).

J a International Franchise Association (IFA) define franchising como o


contnuo relacionamento entre franqueador e franqueado, no qual o universo
total de conhecimentos do franqueador (imagem, sucesso, tcnicas de
produo e marketing) fornecido ao franqueado.

34
Captulo 2 Franchising

Sobre o tema, esclarece Dias (2003, p. 236) que,

Em essncia, o franchising consiste na clonagem, em


diversos locais ou mercados, de um mesmo conceito de
negcio. Em cada local, o negcio implantado, operado e
gerido por terceiros autnomos: os franqueados, a quem a
franqueadora autoriza, por meio de um contrato, o uso de sua
marca e dos sistemas e padres por ela desenvolvidos. [...]
O franchising pode ser definido como uma das estratgias
de que uma organizao pode fazer uso para distribuir seus
produtos e/ou servios e interagir com o mercado.

Complementando as definies apresentadas at agora, Friedheim (2005)


afirma que a franchising:

uma estratgia de venda e de distribuio de produtos e


servios, atravs da qual a empresa franqueadora permite
o acesso de franqueados a uma marca, a uma tecnologia
operacional e a um modelo de gesto de negcio em troca
de pagamentos peridicos e de contribuio eficaz dos
franqueados para melhoria contnua do sistema.

O japons que largou a carreira de dentista para vender comida chinesa:


formado pela Universidade So Francisco, de Bragana Paulista, o dentista
Robison Shiba, decidiu abandonar a profisso e investir no varejo de alimentos.
Em 1992, inaugurou a primeira unidade China In Box, no bairro de Moema,
So Paulo. Com o sucesso da primeira, um ano mais tarde j estava com
a segunda loja e, logo em seguida, abriu mais duas em sociedade. Devido
enorme procura, inicialmente de amigos e clientes interessados em ter um
China In Box, resolveu formatar seu negcio para expandi-lo pelo sistema de
franquia. Atualmente, exerce o cargo de Presidente da rede, que possui mais
de 120 unidades em operao no Brasil. Voc pode ler esta matria na ntegra no
site: www.portaldofranchising.com.br.

Voc sabia que, em dezembro de 2008, o Grupo Cherto, especializado em


ocupao de mercado via canais de marketing (revendas, distribuidores, agentes
autorizados e concessionrios), lanou, na capital paulista, uma operao
indita no mercado brasileiro: a Franchise Store, uma loja de rua para a venda
de franquias? O ponto ter 500m e oferece, no primeiro momento, mais de 30
marcas de diversas empresas e segmentos. A loja conta com uma equipe de 13
consultores qualificados para atender os visitantes e pretende alcanar a marca
de 100 bandeiras em um ano. A ideia proporcionar uma experincia de consumo
diferente para os empreendedores e investidores que podero ter acesso a
diversas oportunidades de negcio em um espao projetado para este fim. Voc
pode ler esta matria na ntegra no site: www.portaldofranchising.com.br.

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Marketing Avanado

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 O franchising apenas um modo de formao de canais de distribuio?


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2 Faa uma reflexo sobre a importncia dos canais de marketing para


diferenciao de produtos.
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3 Explique o frachising e discuta as razes de sua expanso no Brasil e no mundo.


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Histrico e Evoluo do Franchising


Para alguns historiadores, o conceito de franchising surgiu na Idade
Mdia, quando a Igreja Catlica passou a conceder licenas ou franquias a
senhores de terras para que, em seu nome, recolhessem impostos e taxas.
(FRANCHISE STORE).

Mas o franchising, business-to-consumer de hoje, surgiu no sc. XIX,


nos Estados Unidos, por volta de 1852, quando a fabricante de mquinas
de costura Singer Sewing Machine Company, sediada na Nova Inglaterra,
resolveu conceder o direito de uso de sua marca e de comercializao de
seus produtos a comerciantes independentes, interessados em revender seus
produtos nas cidades da federao norte-americana. (DIAS, 2003).

Em 1898, foi a vez de a General Motors passar a adotar o sistema de


franquias, como uma forma de fazer negcios e expandir sua rede de
revenda dos carros que produzia, criando o que mais tarde foi chamado de
Concessionrias. Vale lembrar que, antes disso, os veculos eram vendidos
apenas diretamente pela empresa aos consumidores. (FRANCHISE STORE).

36
Captulo 2 Franchising

Logo aps, foi a vez da Coca-Cola, que criou a primeira franquia de


produo de que se tem notcia, passando a outorgar licenas para empresrios
interessados em produzir e comercializar seus refrigerantes no mbito de reas
geogrficas definidas por contrato, de modo muito semelhante ao que ainda faz
atualmente. (FRANCHISE STORE).

Em 1917, presenciamos o surgimento das primeiras mercearias ou


mercados de vizinhana (grocery stores); j em 1921, surgiu a Hertz, primeira
locadora de veculos e, em seguida, a A&W, primeira franquia de fast-food.
(DIAS, 2003).

Nos anos de 1930, foi a vez das companhias de petrleo partirem para a
adoo do sistema, transformando seus postos de revenda de combustvel em
franquias. (DIAS, 2003).

Dessa forma, o franchising tornou-se cada vez mais popular, como mtodo
de expanso de redes de negcios dos mais variados ramos.

Mas, foi logo aps a Segunda Guerra Mundial que o sistema de franquias
encontrou o terreno propcio para a sua expanso, visto que vrios soldados
americanos retornaram ao seu pas dispostos a se tornarem seus prprios
patres, mas a grande maioria no tinha experincia na conduo de empresas
nem contava com recursos financeiros para tanto. (DIAS, 2003).

Nesse contexto, o franchising tornou-se uma grande sada, no s por


assegurar o acesso, pelos empreendedores, aos conhecimentos, processos
e sistemas de que necessitavam para serem bem-sucedidos, mas tambm
medida que a aquisio de uma franquia facilitava a obteno de financiamento
em condies bastante favorveis na Small Business Administration, uma
espcie de Sebrae americano. Alguns dos franqueadores mais conhecidos
hoje em dia, como a Dairy Queen e a Baskin-Robbins, iniciaram naquela poca
(anos 1940) seus processos de concesso de franquias. (DIAS, 2003, p. 238).

Na dcada de 1950, surgiram corporaes, como Burger King, McDonalds,


Dunkin Donuts, e, de l para c, o sistema continuou a crescer em um ritmo
cada vez mais alucinante, no apenas nos Estados Unidos, como tambm nos
demais pases onde seu uso se popularizou. (DIAS, 2003).

No Brasil, embora possamos falar de formas rudimentares de franquias


j na dcada de 1940, com destaque para as escolas de ingls Yazig e CCAA
(1960), foi apenas a partir da dcada de 1970 que o franchising teve incio no
Brasil, e, mais notadamente, em meados dos anos de 1980, com a fundao
da Associao Brasileira de Franchising (ABF). (DIAS, 2003).

37
Marketing Avanado

Hoje, o franchising utilizado por empresas dos mais variados segmentos


e ocupa uma posio de destaque na economia nacional e mundial, sendo um
grande gerador de empregos, alm de responsvel por uma parte significativa
do PIB de um pas.

Vale ainda registrar que o desenvolvimento do sistema de franquias no


Brasil e no mundo passou por diversas etapas, denominadas geraes,
sendo levado em considerao o grau de profissionalizao e sistematizao
dos processos (DIAS, 2003):

a) Franquias de 1 gerao: neste tipo de franquia, o franqueador concede


ao franqueado apenas o direito ao uso da marca, em conexo com a
revenda de um ou mais produtos do franqueador, sem exclusividade, ou
seja, os mesmos produtos podem ser encontrados em outros varejistas
que no os franqueados (portanto, os produtos tambm podem ser
encontrados tambm em pontos de venda multimarcas e em outros canais
de marketing). Nesse tipo de franquia, h pouco suporte operacional e
prestao de servios rede franqueada. Ex.: Kodak.

b) Franquias de 2 gerao: uma forma de franquia que oferece um


pouco mais de servios e auxlio operacional para os franqueados.
Normalmente, neste tipo de franquia, o franqueador licencia sua
marca ao franqueado e vende produtos de forma exclusiva, ou seja,
o franqueado obrigado a comprar mercadorias do franqueador, e os
royalties e as taxas de promoes esto embutidas nos preos dos
produtos vendidos. Ex.: O Boticrio.

Como observa Dias (2003), a diferena bsica entre estes tipos de


franquia reside no fato de que, nas franquias de 2 gerao, os produtos que
levam a marca do franqueador so fornecidos apenas aos integrantes da rede,
enquanto nas de 1 gerao, os produtos podem ser encontrados tambm em
pontos de venda multimarcas e em outros canais de marketing. Por outro lado,
estes dois tipos de franquia constituem o que os especialistas americanos
convencionaram chamar de franquias de marca e produto, porque sua
essncia est na marca e no produto oferecidos pelo franqueador.

c) Franquia de 3 gerao: ou franquias no formato de negcio, so


aquelas em que, alm de o franqueador desenvolver o produto ou servio,
desenvolve a operao do negcio e oferece grande assistncia e suporte
ao franqueado. Portanto, o franqueador repassa, alm da licena de uso
da marca, o know-how operacional a toda a sua rede, prestando servios
de assessoria e acompanhando de perto o dia-a-dia das operaes dos
franqueados. Numa operao desse gnero, o que o franqueador transfere
ao franqueado todo um conceito, um conjunto de conhecimentos, um

38
Captulo 2 Franchising

padro de fazer negcios, ou seja, toda a forma de instalar, operar


e administrar um determinado tipo de negcio, no intuito de garantir a
manuteno de um padro de qualidade e de uniformidade. Nesse tipo de
franquia, a transparncia total. Ex.: Mister Pizza.

d) Franquia de 4 gerao (learning network rede de aprendizado


contnuo) em virtude da mudana no perfil dos franqueados (cada vez
mais preparados e exigentes), da globalizao e da acirrada concorrncia
que vivemos atualmente em todos os segmentos, cada vez maior o
nmero de redes de franquias que contam com uma participao ativa
dos franqueados (por meio de um conselho de franqueados) no processo
de tomada de decises estratgicas, colaborando, desta forma, para a
consolidao da marca e alertando o franqueador sobre possveis ameaas
e oportunidades de mercado. Friedheim (2005) alerta que o ditado`manda
quem pode, obedece quem tem juzo` j no se aplica ao franchising
brasileiro. Estamos numa nova era onde todos os membros da rede
participam ativamente da definio dos rumos da empresa franqueadora.

e) Franquia de 5 gerao tambm denominada de franquia social,


consiste na adoo do sistema de franquias em atividades sem fins
lucrativos, que tenha por finalidade o bem comum, tal como uma creche,
um centro de formao profissional ou qualquer outra entidade social bem
administrada. Segundo Dias (2003), o nmero de franquias sociais tende
a crescer, citando como exemplo deste gnero de franquia a Formare, da
Fundao Iochpe, que um programa de educao profissionalizante para
menores em situao de risco, implantado pelo sistema de franchising.

f) Franquia de 6 gerao nada mais que a utilizao das tcnicas


e ferramentas tpicas das melhores operaes de franquia para o
aperfeioamento de redes de negcios e de canais de marketing formados
por outros tipos de parceiros no franqueados.

Veja que a diviso em geraes apenas uma forma de categorizar as


franquias; no significa que haja superioridade entre elas.

Voc sabia que o Brasil o terceiro maior pas do mundo em nmero de


unidades franqueadas e tem contribudo de forma significativa na disseminao
do conhecimento de como se fazer franchising para o resto do mundo?

39
Marketing Avanado

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Classifique e explique as operaes de franchising segundo os diferentes


estgios de desenvolvimento.
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2 Em que consiste o apoio do franqueador no franchising no formato de


negcios (3 gerao)?
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Franqueados e Franqueadores
Na relao de franchising, existem duas partes:

a) Franqueador a empresa detentora de uma marca que idealiza um


sistema em que ele fornece a marca e o know-how de seu negcio a
uma pessoa fsica ou jurdica (franqueado) que paga para utilizar essa
expertise. (PL, 2001, p. 24). Em suma, aquele que concede a franquia,
o dono da marca.

b) Franqueado aquele que adquire, implanta, opera e gere a franquia, ou seja:

a pessoa fsica ou jurdica que paga ao franqueador


para aderir sua rede de franquia e operar o seu prprio
empreendimento, que tem todo o formato do negcio do
franqueador marca conhecida e know-how, operao e
tecnologia j testados e aprovados. (PL, 2001, p. 24),

Vale registrar que, no sistema de franchising, a relao entre franqueador e


franqueado de extrema interdependncia. De um lado, temos o franqueador
desenvolvendo e promovendo constantemente o negcio, transformando
o conhecimento gerado pela rede em aes eficazes. De outro, temos
o franqueado que faz o negcio acontecer na ponta, com sua dedicao e
colaborao na busca de diferenciais competitivos.

40
Captulo 2 Franchising

Funcionamento Do Sistema De Franquia


Segundo Pl (2001), as franquias podem surgir basicamente de duas
formas: por meio da sua criao a partir de um negcio existente, de sucesso,
com padres testados e uma marca consolidada, ou concebendo um negcio
j pensando em conceder franquias.

Mas, o mais importante, nos dois casos, avaliar se o negcio pode


ser franqueado. Acompanhe, a seguir, as condies bsicas para franquear,
conforme Pl (2001, p. 36):

ter um profundo conhecimento da operao do negcio;


testar exaustivamente a operao antes de estabelecer
uma franquia;
contar com uma slida base financeira;
arcar com os custos de implantao das 10 primeiras unidades;
ter um padro operacional difcil de ser copiado pela
concorrncia e fcil de ser reproduzido por treinamento
ao franqueado;
dispor de vantagem competitiva;
verificar a margem de lucro oferecida pelos produtos;
ter disponibilidade financeira para custear o fundo de promoo;
jamais isentar o franqueado do pagamento de royalties;
ter em funcionamento um sistema de controle administrativo
que garanta ao franqueado uma viso completa de sua
operao;
ter amplo conhecimento da marca;
ser capaz de delegar poderes.

Num sistema de franquias, o franqueado autorizado, por meio de um


contrato, a comercializar determinados produtos e/ou a prestar certos servios,
em combinao com o uso de uma ou mais marcas e dos mtodos, sistemas,
polticas e padres desenvolvidos pela franqueadora.

O franqueado pode ser considerado autnomo, j que o proprietrio


da unidade (franquia) que opera e administra e, em razo disso, goza de
um certo grau de liberdade. Mas, por outro lado, no pode ser considerado
independente, pois deve observar as normas, polticas e padres ditados pela
franqueadora. (DIAS, 2003).

Conhea agora um pouco dos alicerces do franchising, conforme Pl


(2001, p. 61-62):

atender aos anseios do consumidor quanto : convenincia,


imagem, utilidade, mordomia e estima;
elaborar um planejamento estratgico que envolva:
compreenso da conjuntura mercadolgica, a situao da

41
Marketing Avanado

empresa, projeo de cenrios, etc.;


atuar com pacincia e cautela no que se refere :
recuperao do capital investido, expanso da rede e
seleo de franqueados e de pontos comerciais;
credenciar-se ABF para obteno de suporte;
conhecer profundamente o negcio a ser franqueado;
manter o posicionamento e a personalidade da marca:
registr-la no INPI, investir em propaganda, escolher
o franqueado e o ponto adequados, manter a unidade
franqueada com os produtos ou servios na quantidade
certa e a preos competitivos;
estabelecer uma operao coerente com a imagem
conquistada pela marca;
exigir do franqueado disciplina em relao aos padres da rede;
nos casos de expanso, avaliar o potencial do mercado no
s para os produtos e servios, mas para a prpria franquia;
estabelecer alianas estratgicas com uma srie de
fornecedores;
quebrar paradigmas que no funcionam mais e adotar
inovaes com base nos anseios do consumidor,
testando-as previamente em uma unidade-piloto;
estimular a criao de um conselho de franqueados;
prestar contas anualmente ao franqueado ou ao conselho
de franquia da verba do fundo de promoo.

Aprofunde mais seu conhecimento sobre o tema com a obra Tudo sobre
Franchising, de Daniel Pl.

Papis dos Franqueados e dos


Franqueadores
a) Papel do franqueador

Direitos e deveres de uma empresa-franqueadora, segundo Dias (2003):

Definir e desenvolver o conceito de negcio que ser franqueado.


Testar na prtica esse conceito em uma ou mais unidades-piloto.
Estabelecer as normas, processos, polticas e padres a serem observados pelos
franqueados, no que se refere implantao, operao e gesto das franquias.
Recrutar e selecionar esses franqueados.
Capacitar os franqueados por intermdio de treinamento, manuais e outros meios.
Manter e capacitar uma equipe qualificada para assessorar, orientar e inspirar
os franqueados.
Apoiar e orientar seus franqueados na elaborao e implementao de
planos e aes necessrios concretizao do potencial de resultados.
Supervisionar e monitorar constantemente a rede de franquias para garantir
a observncia das normas e padres estabelecidos.

42
Captulo 2 Franchising

Coletar, processar, analisar e difundir conhecimentos que possam fazer


uma diferena positiva nos negcios dos franqueados, especialmente as
melhores prticas da rede.
Propiciar os meios necessrios, inclusive uma intranet, se for vivel, alm
de encontros e convenes, para que seus franqueados atinjam o mximo
possvel de integrao.

b) Papel do franqueado

Conhea os direitos e deveres de quem investe em uma unidade franqueada,


de acordo com Dias (2003):

Investir (e reinvestir) os recursos necessrios para implantar a respectiva


unidade de negcios e mant-la em funcionamento de acordo com os
padres ditados pelo franqueador.
Utilizar apenas os produtos, servios e fornecedores definidos e/ou
credenciados e autorizados pela empresa-franqueadora.
Pagar empresa-franqueadora os valores relativos aquisio e
continuidade da franquia (taxa de franquia ou taxa inicial, royalties e uma
contribuio para um fundo cooperativo de marketing).
Arcar com os custos e despesas relacionados operao e gesto de
seu negcio.
Observar os padres, normas, processos e polticas da rede, em tudo o
que se refere implantao, operao e gesto de sua unidade.
Cooperar com o franqueador e com os demais integrantes de sua rede na
busca de diferenciais competitivos.
Adotar apenas as aes de marketing que sejam compatveis com a
imagem e o posicionamento da marca que identifica a rede.
Fazer acontecer, na sua unidade, cuidando do dia a dia, orientando e
motivando seus colaboradores, ouvindo e cativando seus clientes.
Atender bem os consumidores.

Vantagens e Desvantagens do Franchising



Para aprofundar seus conhecimentos a respeito do franchising, compare
as vantagens e desvantagens do franchising para franqueador e franqueado.

43
Marketing Avanado

VANTAGENS DO FRANCHISING

Para o franqueador Para o franqueado

Possibilidade de expandir Favorece a atuao em


rapidamente o negcio com um mercado competitivo.
recursos de terceiros. Maior chance de sucesso
Maior efetividade em cada do que teria se partisse para
uma das unidades que implantao de um negcio
compem a sua rede, visto independente, j que adquire
que, em cada uma delas, a experincia do franqueador
o dono estar por perto e e dos demais franqueados.
geralmente disposto a um Garante a utilizao de
esforo extra para conquistar uma marca consolidada,
e manter clientes. com tecnologia e
Gera economia de escala, metodologia j testadas.
visto que o custo de Conta com algum (o
estabelecer uma rede prpria franqueador e sua equipe)
costuma ser bem mais alto. dedicado ao desenvolvimento
Possibilidade de exercer contnuo de novos mtodos,
um nvel de controle muito novos produtos, novos servios,
maior sobre as atividades novos fornecedores e outros
de cada unidade do elementos de diferenciao.
que seria normalmente Minimiza os riscos de abertura
possvel se usasse outras de um negcio prprio.
estratgias de canais. Proporciona orientao e
Dilui a responsabilidade assistncia na administrao
com a concorrncia. do negcio e benefcios
Fortalece a marca. com a expanso da rede.

DESVANTAGENS DO FRANCHISING

Para o franqueador Para o franqueado

Dificuldades quanto Pouca oportunidade de


manuteno dos padres iniciativas individuais, visto
operacionais e da disciplina que o franqueado deve,
do franqueado. necessariamente, aderir
s regras e diretrizes do
franqueador, tais como
decorao especfica, uso
Menor controle do que de uniformes, entre outros.
teria sobre uma rede de H restries para o
unidades prprias. cancelamento do contrato.

44
Captulo 2 Franchising

Possibilidade de conflitos com Possibilidade de conflitos entre


os franqueados e entre estes franqueador-franqueado.
e os integrantes dos demais
canais utilizados.

Os franqueados no so O franqueado precisa pagar


empregados; so parceiros, uma srie de valores ao
donos de seus prprios franqueador, que consiste,
negcios. Por isso, o geralmente, numa taxa inicial
franqueador tem que ter um (denominada taxa de franquia),
certo cuidado, pois no pode nos royalties (normalmente, um
simplesmente dar ordens; percentual sobre as compras
precisa dialogar. ou vendas mensais ou um
valor fixo mensal ou, ainda, a
combinao de ambos), uma
contribuio para o fundo
cooperativo de marketing
da rede, entre outros.

Problemas no processo de Custo com a marca


quebra de vnculo com o e metodologia.
franqueado.
Dificuldade na venda do
negcio, visto que, via de regra,
Complexidade quanto diviso
o contrato de franquia impe ao
de ganhos.
franqueado certas restries,
exigindo que o franqueador
aprove o adquirente.
Formao de concorrncia Os lucros podem ser
potencial. prejudicados por erros
empresariais do franqueador,
bem como existe o risco de
o franqueador fracassar.

Quadro 2 Vantagens e desvantagens do franchising


Fonte: O autor (2009).

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Quais as desvantagens do franchising para o franqueador e para o franqueado?


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45
Marketing Avanado

2 Quais as vantagens do franchising para o franqueador e para o franqueado?


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Principais Tendncias do Franshising


Apesar de alertar que o mercado do franchising tem sofrido alteraes
profundas e que, dentro deste contexto, arriscado fazer previses, Dias (2003)
aponta algumas tendncias que devem se confirmar nos prximos anos:

a) Incremento no networking aumento do envolvimento dos franqueados


na tomada de decises estratgicas da rede, por meio do conselho de
franqueados, comits gestores e outros mecanismos semelhantes.

b) Popularizao das novas tecnologias utilizao de sistemas integrados


de gesto de negcios, bem como intranets, extranets e outras ferramentas de
networking para gerir e consolidar o relacionamento franqueador-franqueado,
franqueado-franqueado, fornecedor-rede e outros.

c) Interdependncia crescente ocorrero, cada vez mais, converses


de negcios independentes em franquias, e proprietrios e operadores
passaro a se beneficiar do fato de integrarem uma rede estruturada,
com uma marca forte, conseguindo, por exemplo: preos e condies
melhores, obtidos em razo do maior poder de negociao em
compras dos fornecedores, decorrentes de compras centralizadas, ou
ainda, um maior poder de atrao de clientela, em virtude do pool de
marketing da rede e ao acesso a novos conhecimentos, tecnologias
e programas de treinamento.
d) Parcerias ser cada vez mais comum a formao de parcerias ou associaes
entre franqueadores e, at mesmo, entre empresas concorrentes. Em razo
disso, o co-branding tomar fora.

Co-branding a implantao, sob o mesmo teto ou lado a lado, de


franquias de diversas marcas, seja de negcios de um mesmo ramo ou de
segmentos complementares.

46
Captulo 2 Franchising

e) Reduo no tamanho das instalaes das franquias para facilitar


a entrada no sistema de franquias de empreendedores que tm o perfil
adequado, mas no dispem de muitos recursos financeiros, haver uma
reduo, de um modo geral, do porte fsico das franquias.

f) Branchising o termo usado para designar a transformao de filiais


ou unidades prprias de uma determinada empresa em franquias. As
empresas brasileiras que adotaram essa prtica apresentaram aumentos
significativos na lucratividade e no faturamento, bem como um aumento do
nvel de satisfao de seus clientes, gerando uma valorizao do negcio
como um todo.

g) Estratgia multicanal produtores e distribuidores de uma srie de bens e


servios investiro cada vez mais para encontrar os meios mais efetivos de
interagir com seus consumidores. A empresa que quiser ser bem-sucedida
dever estabelecer cuidadosamente sua estratgia de canais, como, por
exemplo: Qual o composto de canais mais adequado? Como e quando
implement-lo? Como formalizar seu relacionamento com os integrantes
de cada um deles? Que tipo de choques ou conflitos podero ocorrer entre
dois ou mais desses canais e como gerir tais conflitos? Contudo, uma
coisa certa: o tempo em que uma empresa utilizava um nico canal para
interagir com o mercado j passou.

h) Franquias como modelo de outras formas de redes de negcios as


tcnicas, as ferramentas e os instrumentos tpicos do franchising sero
cada vez mais utilizados por outros tipos de redes de negcios, controladas
ou coordenadas por empresas que no so nem pretendem se tornar
franqueadoras. Ex.: bancos, redes de varejo com um nmero razovel
de filiais e empresas fabricantes ou distribuidoras de eletrodomsticos,
computadores e veculos que dependem de redes de assistncia tcnica
autorizada e precisam torn-las mais padronizadas, consistentes e efetivas.

i) Domnio maior da relao entre causa e efeito os gestores de empresas


tero que aprender a construir resultados, e no apenas apur-los, pois
os resultados no acontecem simplesmente. E quem no entender isso
corre o risco de ser varrido para fora do mercado.

j) Franqueados mais exigentes franqueados com mais experincia


profissional tendem a agregar valor rede, mas, por outro lado, tendem a
ser mais exigentes e a cobrar do franqueador um desempenho cada vez
melhor, o que acaba sendo um desafio para muitos franqueadores.

l) Comando e controle versus valores e crenas as redes de franquias


tendem a se afastar do modelo de administrao baseado no comando

47
Marketing Avanado

e controle em que o conhecimento, as ideias e as inovaes fluem


basicamente do franqueador para a rede e se tornaro organizaes nas
quais o conhecimento, as ideias e tudo o mais fluiro, em cada momento,
na direo que for mais apropriada, conforme as circunstncias. Estas
organizaes sero fundamentadas em valores e crenas (misso, viso,
princpios, etc.), e, como consequncia disso, franqueadores e franqueados
daro mais ateno ao perfil de cada pessoa (crenas, valores, atitudes e
comportamentos) do que ao currculo, antes de admiti-la como franqueado,
funcionrio, consultor ou parceiro de qualquer espcie. Quem recrutar,
selecionar, motivar e se comunicar melhor contar com um enorme
diferencial competitivo.

m) Aprender a aprender... e a desaprender levaro vantagem as redes cujos


integrantes perceberem a necessidade de se reciclarem continuamente,
buscando novos conhecimentos e mudando o que for preciso mudar. Neste
contexto, prosperaro as empresas que estiverem dispostas e capacitadas
a mudar medida que o mercado mude ou, ainda, que forem capazes de
se antecipar a essas mudanas. O importante preservar os valores e as
crenas da empresa.

Faa uma leitura da Lei do Franchising. Basta acessar:


http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8955.htm

ATIVIDADE DE ESTUDO:
Que caso mostra a franquia modernizando um servio tradicional?
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Algumas Consideraes
O franchising um importante canal de distribuio e um modelo de
negcio que cresce em todo o mundo, por ser uma tima oportunidade para
quem quer investir com maior segurana.

48
Captulo 2 Franchising

O franchising foi desenvolvido nos Estados Unidos, em 1851, com a


Singer (fabricante de mquinas de costura) e, hoje, este modelo adotado por
empresas como: McDonald`s, Burger King e Dunkin Donut`s, entre outras.

Numa relao de franchising, existem duas partes franqueados e


franqueadores , cada uma com o seu papel bem definido dentro do sistema
de franquias e ambos com direitos e obrigaes.

Para o sucesso de uma rede de franquias, necessrio que seja feita


uma anlise da franqueabilidade do negcio, ou seja, se o negcio tem ou no
perfil para ser franqueado.

O franchising possui vantagens e desvantagens que devem ser vistas e


revistas por todos aqueles que pretendem ser franqueados ou franqueadores.

Dentre as principais tendncias para o franchising, temos: o incremento


do network, a popularizao das novas tecnologias, a converso de negcios
independentes em franquias, a formao de parcerias ou associaes de
franqueadores, a reduo no tamanho das instalaes das franquias, o
branchising, a utilizao da estratgia multicanal, a utilizao das franquias
como modelo de outras formas de redes de negcios, o maior domnio
da relao entre causa e efeito, franqueados mais exigentes e atuantes, a
reciclagem constante e a substituio do comando e controle pelos valores
e crenas.

No Brasil, franqueados e franqueadores podem contar com o suporte


dado pela Associao Brasileira de Franquias (ABF).

Referncias
BRASIL. Lei n. 8.955, de 15 de dezembro de 1994. Disponvel em: <http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8955.htm>.Acesso em: 22 abr. 2009.

DIAS, Sergio Roberto (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva,


2003.
FRANCHISE STORE. Como surgiu. Disponvel em: <www.franquia.com.br>.
Acesso em: 4 fev. 2009.

FRIEDHEIM, Andr. Os termos de franchising mais utilizados por quem


desse ramo. Portal do Franchising. 2005. Disponvel em: <http://www.
portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=15&codAf=19
&codC=7&origem=artigos>. Acesso em: 4 fev. 2008.

49
Marketing Avanado

LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administrao de varejo. So Paulo: Atlas,


2000.

PL, Daniel. Tudo sobre franchising. Rio de Janeiro: Ed. Senac, 2001.

50
C APTULO 3

Marketing Socialmente Responsvel

A partir da perspectiva do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes


objetivos de aprendizagem:

33Entender os conceitos de responsabilidade social coorporativa e de


marketing social.

33Conhecer empresas socialmente responsveis e o marketing de causas.

33Desenvolver um programa social.


Marketing Avanado

52
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

Contextualizao
Nos ltimos cinquenta anos, o homem interferiu e modificou ecossistemas
de forma mais rpida e extensiva do que em qualquer outro intervalo de tempo
equivalente na histria da humanidade. Um dos principais reflexos dessa ao
o aquecimento global com suas inmeras consequncias danosas ao meio
ambiente e humanidade.

Por outro lado, presenciamos, tambm, o acirramento da crise social e a


insuficincia do Estado em apresentar respostas satisfatrias s crescentes
necessidades da sociedade.
o tema da
Com a inteno de frear este movimento, o tema da sustentabilidade sustentabilidade
passou a ocupar uma
passou a ocupar uma posio de destaque na administrao moderna, e a
posio de destaque
gesto adequada do capital natural e das questes sociais passou a ser uma
na administrao
tarefa primordial.
moderna

Como observa Almeida (2008):

Desenvolvimento sustentvel um modelo de


desenvolvimento que contempla de forma integrada,
articulada e transparente a dimenso econmica, social e
ambiental. O conceito de sustentabilidade evoluiu bastante
nos ltimos anos e de forma positiva. Ns estamos
presenciando o evidente processo de democratizao
do tema da sustentabilidade, que comea a deixar os
segmentos elitizados para se transformar numa bandeira da
sociedade em geral.

Com a maior conscientizao dos indivduos num contexto mundial,


presenciamos a participao de novos agentes no processo de busca por
solues para os problemas socioambientais que permeiam a sociedade
contempornea.

Acompanhando este movimento, presenciamos a integrao entre


Estado, Mercado, Terceiro Setor e Sociedade para preencher as lacunas
abertas pela ausncia do poder pblico e o surgimento de um enorme leque
de possibilidades de parcerias entre estes agentes.

nesse cenrio que se desenvolvem os conceitos de responsabilidade


social corporativa, marketing socialmente responsvel, marketing social
e marketing relacionado a causas (MRC), temas que abordaremos no
presente captulo.

53
Marketing Avanado

Desenvolvimento sustentvel o desenvolvimento que atende s


necessidades do presente, sem comprometer as geraes futuras. (COMISSO
MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO, 1984).

Responsabilidade Social Corporativa


Segundo com Melo Neto e Froes (2002, p. 83),

A empresa consome recursos naturais, renovveis ou


no, direta ou indiretamente, que so enorme patrimnio
gratuito da humanidade; utiliza capitais financeiros e
tecnolgicos que, no fim da cadeia, pertencem a pessoas
fsicas e, consequentemente, sociedade; tambm utiliza a
capacidade de trabalho da sociedade; finalmente, subsiste
em funo da organizao do Estado que a sociedade lhe
viabiliza como parte das condies de sobrevivncia. Assim,
a empresa gira em funo da sociedade e do que a ela
De acordo Melo Neto pertence, devendo, em troca, no mnimo, prestar-lhe contas
e Froes (2002), a da eficincia com que usa todos esses recursos.
responsabilidade
social parte De acordo Melo Neto e Froes (2002), a responsabilidade social parte
integrante do conceito integrante do conceito de desenvolvimento sustentvel, estando inserida na
de desenvolvimento dimenso social que, juntamente com as dimenses econmica e ambiental,
sustentvel, estando constituem os trs pilares da definio global.
inserida na dimenso
social que, juntamente O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2000) define a
com as dimenses
Responsabilidade Social Empresarial como:
econmica e
ambiental, constituem Uma forma de gesto que se define pela relao tica
os trs pilares da e transparente da empresa com todos os pblicos com
definio global. os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de
metas empresariais compatveis com o desenvolvimento
sustentvel da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as geraes futuras,
respeitando a diversidade e promovendo a reduo das
desigualdades sociais.

Empresa socialmente responsvel definida pelo Instituto Ethos de


Empresas e Responsabilidade Social (2000) como aquela que consegue
ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios,
prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo
e meio ambiente) e incorporar tais interesses ao planejamento de suas
atividades, buscando atender s demandas de todos, e no apenas dos
acionistas ou dos proprietrios.

54
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

Carroll (apud BORGER, 2001, p.15), por sua vez, esclarece que:

Na literatura, o conceito de responsabilidade social o


mesmo no passado e no presente; o que mudou so as
questes enfrentadas pelas empresas e as prticas de
responsabilidade social, principalmente porque a sociedade
mudou e as empresas mudaram, e, consequentemente, as
relaes entre a sociedade e as empresas.

De acordo com Kotler e Keller (2006), so vrios os motivos que levam as


empresas a praticar um nvel mais alto de responsabilidade social corporativa,
entre os quais os autores destacam: a ascenso das expectativas dos clientes,
a mudana de expectativas dos funcionrios, legislaes e presses do
governo, o interesse dos investidores em critrios sociais e as prticas de
aquisio de negcios.

No cenrio atual, a responsabilidade social tornou-se smbolo de


reconhecimento perante a sociedade, ou seja, valores e atitudes que simbolizam
o respeito e o comprometimento de determinadas organizaes em relao
ao ambiente em que esto inseridas. Este reconhecimento e importncia tm
sido almejados por inmeras organizaes, tanto que crescente o nmero de
empresas comprometidas com o social, com o bem comum.

Neste sentido, Melo Neto e Froes (2002, p. 83) esclarecem que os ganhos com
a responsabilidade social resultariam no chamado retorno social institucional:

O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos


consumidores privilegia a atitude da empresa de investir
em aes sociais, e o desempenho da empresa obtm o
reconhecimento pblico. Como consequncia, a empresa
vira notcia, potencializa sua marca, refora sua imagem,
assegura a lealdade de seus empregados, fideliza clientes,
refora laos com parceiros, conquista novos clientes,
aumenta sua participao no mercado, conquista novos
mercados e incrementa suas vendas.

Portanto, com retorno social institucional, a empresa obtm ganhos:

em imagem e em vendas, pelo fortalecimento e fidelidade marca e ao produto;


aos acionistas e investidores, pela valorizao da empresa na sociedade e
no mercado;
em retorno publicitrio, advindo da gerao de mdia espontnea;
em tributao, com as possibilidades de isenes fiscais em mbitos municipal,
estadual e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos;
em produtividade e pessoas, pelo maior empenho e motivao dos
funcionrios e
os ganhos sociais, pelas mudanas comportamentais da sociedade.

55
Marketing Avanado

Por fim, Churchill e Peter (2000, p. 41) salientam que a aceitao de


responsabilidade social baseia-se, em parte, na viso de que ela interessa
para a empresa, mas tambm uma questo de tica.

EMPRESAS MAIS BEM CLASSIFICADAS POR SUA


RESPONSABILIDADE SOCIAL

1. Johnson & Johnson 9. McDonalds


2. Coca-Cola 10. 3M
3. Wal-Mart 11. UPS
4. Anheuser-Bush 12. FedEx
5. Hewlett-Packard 13. Target
6. Walt Disney 14. Home Depot
7. Microsoft 15. General Eletric
8. IBM
Quadro 3 - Empresas mais bem classificadas por sua responsabilidade social
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 713).

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 O que desenvolvimento sustentvel?


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2 Na viso de Kotler, quais so as razes que levam as empresas a praticar a


responsabilidade corporativa?
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56
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

Marketing Socialmente Responsvel


Segundo Kotler e Keller (2006), as empresas precisam avaliar se esto Atualmente, o sucesso
praticando o marketing de forma tica e socialmente responsvel, pois, nos negcios e a
atualmente, o sucesso nos negcios e a satisfao contnua dos clientes e satisfao contnua
outros pblicos esto intimamente ligadas adoo de altos padres de dos clientes e outros
conduta nos negcios e no marketing. pblicos esto
intimamente ligadas
adoo de altos
Neste sentido, lembram os autores que:
padres de conduta
nos negcios e no
Em 1997, a Rainforest Network lanou uma campanha de
RP a fim de fazer a Home Depot parar de vender madeira marketing.
retirada de florestas virgens. Depois de dois anos enfrentando
publicidade negativa e boicote a duas novas lojas, a Home
Depot concordou em obrigar seus fornecedores a trabalhar
com grupos ambientais e de reflorestamento, tudo para
garantir que seus produtos de madeira no viessem mais de
reas ameaadas. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 712).

Kotler e Keller (2006) ainda salientam que, para elevar o nvel do marketing
socialmente responsvel, as empresas precisam adotar:

a) Comportamento legal as empresas devem atuar respeitando os


parmetros legais e, a par disso, a sociedade deve usar o aparato legal
para definir com a maior clareza possvel o que considera prticas ilegais,
antissociais ou anticompetitivas.

Neste ponto, esclarecem Churchill e Peter (2000, p. 31):

Uma organizao no funciona estritamente de acordo


com seu prprio conjunto de regras. Ela tem que servir
seus clientes e atender aos governos federal, estaduais e
municipais, assim como a grupos de interesses especiais;
juntos, estes componentes constituem o ambiente poltico-
legal. Esse ambiente influencia as estratgias de marketing
por meio de leis, regulamentaes e presses polticas.

As leis e regulamentos cobrem muitas atividades de


marketing, entre elas testes de produtos, embalagem,
poltica de preos, propaganda e vendas para menores. Essa
submisso ao sistema legal pode tanto limitar as atividades
de marketing como ser uma fonte de oportunidades para
as organizaes que oferecem bens e servios. Afinal de
contas, manter-se dentro das leis no s ajuda a organizao
a evitar multas e processos, como tambm promove a
confiana entre os clientes. Os profissionais de marketing
precisam estar familiarizados com as leis e regulamentos
internacionais, nacionais, estaduais e municipais em reas
onde procura fazer negcios.

57
Marketing Avanado

b) Comportamento tico as empresas devem adotar e difundir um cdigo de


tica escrito, criar uma tradio de comportamento tico dentro da organizao
e formar uma equipe que observe efetivamente as diretrizes ticas e legais.

Segundo Churchill e Peter (2000, p. 41):

tica so princpios e valores morais que governam o modo


como um indivduo ou grupo conduz suas atividades. A tica
no marketing so os princpios, valores e padres de conduta
considerados apropriados para profissionais de marketing.

c) Comportamento de responsabilidade social os profissionais de


marketing devem ter uma conscincia social nos relacionamentos
especficos com clientes e demais pblicos interessados, pois, cada vez
mais, as pessoas buscam informaes acerca do histrico das empresas
na rea de responsabilidade social e ambiental para, com base nisso,
decidir de quais empresas deve comprar ou investir ou com quais trabalhar.

Com o aumento da presso por demonstraes da atuao socialmente


responsvel das empresas, o tema deixou de ser abordado apenas por
empresas lideradas por idealistas, como a Patagonia ou a Ben & Jerrys.
Acompanhando esse movimento, a General Electric lanou sua estratgia
ecoimagination (eco-imaginao) e a gigante do petrleo BP passou a
direcionar seus investimentos para energias alternativas, apresentando suas
iniciais como Beyond Petroleum (Alm do Petrleo).

Observe que, embora a nova realidade a ser enfrentada pelas empresas


imponha novos limites s prticas de marketing e de negociaes, por outro
lado, abre espao para as empresas que souberem inovar em solues e
valores de maneira socialmente responsvel.

Modelos de empresas socialmente responsveis

CASE FETZER VINEYARDS o sexto maior estabelecimento vincola dos


Estados Unidos e ganhador de muitos prmios de qualidade, a Fetzer, transformou
seus negcios, passando a avaliar o sucesso da corporao no apenas por suas
perdas e lucros, mas igualmente por seu impacto social e ambiental. Todos os 2
mil acres da Fretzer tm certificado de orgnicos e as vinhas so consideradas
negcio de desperdcio zero pelo Estado da Califrnia. Essa filosofia estende-se
at as embalagens do produto. Com o objetivo de poupar rvores, os rtulos so
feitos com uma fibra vegetal chamada kenaf (planta indiana usada na fabricao
de sacos), e impressos com tintas base de soja; as rolhas no so desinfetadas
com cloro e as caixas so feitas de papel reciclado. A vincola usa tambm fontes
de energia alternativas (solar e biodiesel) e quebrou a tradio na rea oferecendo
extensos programas e benefcios aos funcionrios. Embora faa parte da

58
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

altamente competitiva indstria do vinho, a Fretzer acredita que o progresso social


e a prosperidade nos negcios devem andar lado a lado. Seu sucesso financeiro
e de marketing levou a Wine Institute, uma cmara comercial da indstria vincola
da Califrnia, a introduzir em mbito estadual as primeiras prticas sustentveis
para produo de vinhos.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 713).

CASE WORKING ASSETS fundada em 1985, a Working Assets


pretendia ajudar as pessoas a apoiar causas nobres por meio de atividades
cotidianas, como falar ao telefone. Toda vez que um cliente usa um servio do
Working Assets (interurbano, chamada local, sem fio, com carto de crdito ou
on-line), a empresa doa uma parte da cota para empresas sem fins lucrativos. A
Working Assets doa pelo menos 1% de sua receita anual caridade e permite
que os clientes escolham quais organizaes devem receber o dinheiro. Mais
de 40 milhes de dlares j foram levantados por ela; e entre os beneficiados
esto Greenpeace, Oxfam America, Rainforest Action Network, Human Rights
Watch, Planned Parenthood, Stand for Children e Mxico sem Fronteiras. Os
clientes abrangidos pelo lema da empresa Ns fazemos sua voz ser ouvida
so pessoas que se identificam como apoiadoras de causas progressistas.
A receita da empresa cresceu de 2 milhes de dlares, em 1991, para
aproximadamente 3000 milhes de dlares em 2003.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 714).

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Para elevar o nvel do marketing socialmente responsvel, as empresas


precisam adotar quais comportamentos?
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Marketing Relacionado a Causas (MRC)


O QUE O MRC?

Diante da ineficincia do Estado em apresentar solues para vrias


questes impostas sociedade pelo mundo globalizado, o setor privado
passa a ter um papel cada vez mais relevante a cumprir que vai muito alm de
produzir bens e servios.

59
Marketing Avanado

O MRC apresenta- Chamadas a exercer sua cidadania corporativa, as empresas comeam


se como uma a repensar seus valores e processos de gesto para contribuir para a soluo
ferramenta que dos graves problemas que afetam nossa sociedade.
alinha as estratgias
de marketing e Neste contexto, o MRC apresenta-se como:
negcio da empresa
com sua atuao uma ferramenta que alinha as estratgias de marketing e negcio
social, promovendo da empresa com sua atuao social, promovendo causas
causas relevantes relevantes para a sociedade e trazendo benefcios para ambos.
para a sociedade e uma maneira inovadora de a empresa contribuir para a sociedade,
ao mesmo tempo em que expressa para seu pblico-alvo seus
trazendo benefcios
valores e crenas. (BIGLIONE; WOODS, 2007, p. 10).
para ambos. uma
maneira inovadora de
a empresa contribuir Segundo Thompson e Pringle (2000, p.3), O Marketing para Causas
para a sociedade, ao Sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratgica de
mesmo tempo em marketing e de posicionamento, que associa uma empresa ou marca a uma
que expressa para questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo.
seu pblico-alvo seus
valores e crenas. Acerca do tema, Kotler e Keller (2006) informam que o marketing de
(BIGLIONE; WOODS, causas passou a ser levado a srio nos anos de 1980, quando o pioneirismo
2007, p. 10). da American Express, durante sua campanha de 1983, para restaurar a
Esttua da Liberdade, chamou a ateno do pblico para os benefcios
deste tipo de marketing.

No Brasil, o exemplo mais antigo de um programa de MRC o McDia


Feliz, promovido pelo Instituto Ronald McDonald que, desde 1988, reverte a
renda obtida com a venda de Big Macs neste dia a diversas instituies que
atuam com crianas e adolescentes com cncer.

CASE AMERICAN EXPRESS: pioneira no programa de MRC, a American


Express promoveu, em 1983, uma campanha para restaurar a Esttua da
Liberdade, contribuindo com um centavo a cada transao com o carto de
crdito e um dlar a cada novo carto emitido; a empresa acabou doando
1,7 milhes de dlares fundao responsvel pela restaurao. Durante a
campanha, as transaes com os cartes da empresa subiram 30 por cento e
a emisso de novos cartes, 15 por cento.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 714).

RAZES COMERCIAIS PARA O MRC

Thompson e Pringle (2000) apontam algumas razes comerciais para a


adoo de programas de MRC pelas empresas/marcas:

capacidade de influncia da associao entre uma marca e uma boa causa e


viabilidade do MRC em termos de valores.

60
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

Em setores de mercados maduros, cuja competio pela participao


relativa de mercado, o MRC pode ser uma estratgia poderosa, visto que
muitos consumidores estariam aptos a mudar de marca, preferindo aquelas
que apoiam as causas que eles aprovam.

Complementando, Kotler e Keller (2006) enumeram vrios benefcios que


um programa de MRC pode gerar:

melhorar o bem-estar social;


criar posicionamento de marca diferenciado;
criar fortes laos com os consumidores;
aprimorar a imagem pblica da empresa entre as autoridades pblicas e
outros tomadores de decises;
melhorar o clima interno;
animar os funcionrios;
impulsionar as vendas.

Por fim, Kotlker e Keller (2006, p. 715) esclarecem que com uma empresa
mais humanizada, os consumidores so capazes de desenvolver um vnculo
forte e singular, que transcende as transaes normais de mercado. Alm
disso, alguns dos meios especficos pelos quais os programas de MRC podem
criar um brand equility entre os consumidores so, conforme os autores:

desenvolver conscientizao;
melhorar a imagem da marca;
aumentar a credibilidade da marca;
evocar sentimentos em relao marca;
criar um senso de comunidade de marca;
obter compromisso com a marca.

Brand equility o valor adicional atribudo a algum produto ou servio.


Esse valor influencia a forma como o consumidor sente e age em relao
marca, assim como os preos, a parcela de mercado e a lucratividade
proporcionada pela marca empresa. Representa um importante ativo
intangvel que corresponde a um valor psicolgico e financeiro da organizao.

Portanto, as aes de MRC so capazes de alavancar e dar visibilidade


marca e/ou servios, e os benefcios de uma empresa sociorresponsvel
vo desde o aumento dos ativos intangveis das organizaes melhora do
clima organizacional.

Mas preciso que se tenha claro que a adoo de um programa de MRC


implica um compromisso pblico a favor do social, que a empresa e a organizao
assumem com seu pblico-alvo. Assim, a coerncia entre as estratgias de

61
Marketing Avanado

sustentabilidade das organizaes e seu programa de MRC um pr-requisito


para elaborar um programa de sucesso e evitar parecer oportunista.

neste sentido que as aes do marketing social devem estar ligadas


forma de trabalho da empresa, a sua filosofia, a sua misso e quilo que
desejam alcanar para que possam estabelecer uma relao produtiva e
transparente com seus pblicos de interesses.

Agora, munido(a) do material disponibilizado na Plataforma Virtual de


Aprendizagem, faa a leitura das etapas de um programa de MRC, bem como
do case do Santander Banespa e Doutores da Alegria, para complementar e
sedimentar o seu conhecimento acerca do tema.

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Qual o conceito de MRC (Marketing Relacionado a Causas)?


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2 Quais so os benefcios de um programa de MRC, segundo Kotler e Keller


(2006)?
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3 Cite as etapas de um programa de MRC.


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4 Cite alguns critrios para escolha de causas de uma campanha de MRC.


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Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

5 Cite alguns indicadores que podem mostrar os resultados de uma campanha


de MRC?
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Marketing Social
Voc j se questionou sobre o que marketing social? Assim como os
modelos contemporneos de empresas, as organizaes do Terceiro Setor
tambm esto diante de novos desafios, em razo do aumento significativo
da demanda por suas atividades, ocorrido em virtude do crescimento das
situaes de excluso e dos problemas causados ao meio ambiente.

Acompanhando este movimento, o marketing passou a ser utilizado como


uma ferramenta de gesto estratgica de transformao social, surgindo o
denominado marketing social.

Tth (2008) noticia que

A evoluo do conceito e das ferramentas do Marketing


Social pode ser resumida em trs geraes:
Richard Manoff (anos 60): Cerne na promoo para o
comportamento das demandas sociais na rea de sade
pblica.
Philip Kotler (anos 80): O objetivo a adoo de
comportamentos, atitudes, valores e ideias sociais. A
causa social, mas os mecanismos do Marketing Social
ainda so adaptados do contexto comercial.
Glenn Wasek, Miguel Fontes (anos 90): Marketing Social
como modelo de gesto que objetiva o bem-estar social
e a vinculao de intervenes sociais com avaliao de
impacto e polticas pblicas.

Voc pode ler, na ntegra, o artigo de Mariann Tth, O que Marketing


Social. Para tanto, acesse: http://www.socialtec.org.br/index.php/o-que-e-
marketing-social.

Observe que, enquanto o MRC uma parceria comercial entre


empresas e organizaes sociais/entidades filantrpicas, que utiliza
o poder de suas marcas em benefcio mtuo, o marketing social uma

63
Marketing Avanado

O MRC uma forma de gesto que utiliza as ferramentas do marketing convencional para
parceria comercial provocar uma mudana no comportamento das pessoas. Como definem
entre empresas e Kotler e Armstrong (1993, p. 421), o desenho, implementao e controle
organizaes sociais/ de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma ideia, causa
entidades filantrpicas, ou prtica social junto a pblicos-alvos.
que utiliza o poder
de suas marcas em
O marketing social muito utilizado por organizaes no-lucrativas ou
benefcio mtuo, o
governamentais para promover uma causa ou mobilizar a sociedade para
marketing social uma
adoo de um novo comportamento, como, por exemplo, a participao
forma de gesto que
utiliza as ferramentas numa campanha de vacinao, de segurana no trnsito ou de combate ao
do marketing fumo. Portanto, o principal objetivo do marketing social atenuar ou eliminar
convencional os problemas sociais relacionados, principalmente, s questes de higiene e
para provocar sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio.
uma mudana no
comportamento das O marketing social engloba esforos para mudar o
comportamento pblico para direes que sejam
pessoas.
consideradas desejveis pela sociedade. A maioria das
sociedades considera o alcoolismo, o abuso de drogas,
a poluio e outros comportamentos como individual e
socialmente indesejveis. O marketing social a aplicao
de tcnicas de marketing para aumentar a adoo de ideias
e causas que tenham um alto ndice de consenso. Os
profissionais de marketing social influenciam a mudana
positiva com o uso de incentivos, facilidades e promoo.
(KOTLER, 2005, p.150).

Assim, o marketing social utiliza-se das tcnicas do marketing tradicional para


resolver os problemas de ordem social, visando mudana de comportamento.

Como observa Vaz (1995, p. 281),

Os programas baseados no marketing social so trabalhos


cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do
problema social, identificando-se os focos de resistncia a
uma mudana (comportamental) e, ento, definindo um
planejamento de apresentao das ideias, de formulao
das propostas e de preparao da estrutura necessria para
dar sustentao campanha.

Veja que o intuito do marketing social fazer com que uma campanha
social tenha o mesmo sucesso de uma campanha comercial, pois
semelhana das organizaes com fins lucrativos, as instituies que no
visam ao lucro tambm buscam atrair e conquistar clientes fiis e ofertar
servios de qualidade, bem como almejam estabelecer relaes especiais
e desenvolver dilogos com as suas comunidades. Mas, para que isso seja
possvel, os conceitos tradicionais do marketing devem ser adaptados
realidade da rea social.

64
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

Kotler (1978) esclarece que, mesmo na rea social, o trabalho de uma


organizao deveria comear e terminar num mesmo ponto focal: o cliente.
Fundamentalmente, o grau de satisfao dos clientes com os servios
utilizados e/ou com os novos comportamentos, atitudes e prticas adotadas
que determina o nvel de eficcia e eficincia da organizao.

Neste ponto, vale lembrar que, embora o marketing social esteja


relacionado definio tradicional de marketing, de cunho comercial, possui
peculiaridades tcnicas e metodolgicas bastante relevantes. Essa rea
especfica, por considerar o benefcio do prximo, almeja a transformao da
sociedade em detrimento do lucro. Portanto, seu escopo vai alm do objetivo
mercadolgico, de lucro e satisfao puramente individual, buscando, em
ltima anlise, por meio da veiculao de ideias, modificar cognies, atitudes,
valores ou comportamentos, em prol do bem-estar social.

Mas, por outro lado, no podemos nos esquecer de que, como o marketing
social se fundamenta no processo de troca do marketing tradicional, e como
tal deve apoiar-se, da mesma forma, no estabelecimento de estratgias de
marketing que garantam os resultados esperados, o planejamento estratgico,
tanto em organizaes que visam ao lucro como nas que no visam ao
lucro, deve fundamentar-se no inter-relacionamento estratgico entre mix de
marketing (ou 4 Ps) e os anseios dos pblicos de interesse.

ATIVIDADE DE ESTUDO:

O que marketing social?


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Processo de Planejamento do
Marketing Social
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 719), o marketing social pode
empregar uma srie de tticas para alcanar seus objetivos. Seu processo de
planejamento segue muitos passos do processo tradicional para produtos e
servios, como podemos observar no esquema a seguir.

65
Marketing Avanado

PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING SOCIAL

Onde estamos?
Determine o foco do programa.
Identifique o propsito da campanha.
Conduza uma anlise de foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.
Examine iniciativas anteriores e semelhantes.

Para onde queremos ir?


Selecione os pblicos-alvo.
Estabelea metas e objetivos.
Analise os pblicos-alvo e a concorrncia.

Como chegaremos l?
Produto: projete a oferta ao mercado.
Preo: administre os custos da mudana de comportamento.
Distribuio: torne o produto disponvel.
Comunicao: crie mensagens e escolha a mdia.

Como permanecer no caminho certo?


Desenvolva um plano para avaliao e monitoramento.
Estabelea oramentos e descubra fontes de financiamento.
Conclua um plano de implementao.

Quadro 4 - Processo de Planejamento do Marketing Social


Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 720).

Objetivos do Programa de Marketing Social


e o Tipo de Campanha Adequada
As campanhas de
marketing social
As campanhas de marketing social podem ter como objetivo mudar as
podem ter como
cognies, os valores, as aes ou os comportamentos das pessoas e, de
objetivo mudar
as cognies, os acordo com o objetivo, deve ser escolhido o tipo de campanha mais adequada
valores, as aes ou para veicular a mensagem.
os comportamentos
das pessoas e, de Neste sentido, pode haver, segundo Kotler e Armstrong (2000):
acordo com o objetivo,
deve ser escolhido a) Campanhas cognitivas
o tipo de campanha
mais adequada para Explicar o valor nutritivo dos diferentes alimentos.
veicular a mensagem. Explicar a importncia da preservao ambiental.

66
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

b) Campanhas de ao

Atrair o pblico para vacinao em massa.


Motivar o pblico a votar sim em certa questo.
Motivar o pblico a doar sangue.
Motivar as mulheres a fazer o exame papanicolau.

c) Campanhas de comportamento

Desestimular o uso do cigarro.


Desestimular o uso de drogas pesadas.
Desestimular o consumo excessivo de lcool.

d) Campanhas de valor

Alterar ideias sobre o aborto.


Mudar a atitude de pessoas intolerantes.

Observe que as estratgias do marketing social visam instrumentar as


populaes para que promovam mudanas de valores, comportamentos,
atitudes e prticas, auxiliando, desta forma, na criao de uma nova
conscincia social. , enfim, uma forma que o empreendedor social encontra
para que seus investimentos causem impactos positivos em seu pblico.

Portanto, cabe ao profissional de marketing social perceber o que precisa


ser feito para, por meio da elaborao de um planejamento estratgico
consistente, montar um projeto, traando estratgias que possam ser
efetivadas na prtica, seja para a rea da Educao, da Sade, do Meio
Ambiente, do Trabalho, etc.

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Qual o principal objetivo do marketing social?


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Marketing Avanado

Buscando Inspirao
em Experincias Anteriores

Kotler e Keller (2006, p. 717) trazem alguns exemplos de programas de


marketing social que alcanaram resultados surpreendentes e ajudaram a
transformar a realidade de milhares de pessoas:

Terapia de reidratao oral em Honduras, que reduziu significativamente o


nmero de mortes por diarreia em crianas com menos de 5 anos.

Criao de cabines em mercados onde as parteiras de Uganda passaram


a vender contraceptivos a preos acessveis.

O National Heart, Lung and Blood Institute conseguiu conscientizar o


pblico sobre o colesterol e a hipertenso arterial, o que ajudou a reduzir
significativamente o nmero de mortes causadas por eles.

No Brasil, um exemplo de uma campanha de marketing social o


programa Hora H, que promove a sade equitativa de gnero por meio da
negociao do uso de preservativos pelos homens jovens (pblico adotante
da campanha) como um novo estilo de vida a ser adquirido por eles e suas
parceiras e traz consigo a mudana de um outro comportamento que o de
no-violncia contra estas.

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Quais os tipos de campanha de marketing social, segundo Kotler e Armstrong (2000)?


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Algumas Consideraes
O tema da sustentabilidade ocupa um lugar de destaque na administrao
moderna, fazendo com que as questes econmicas, sociais e ambientais
sejam cada vez mais levadas em considerao no planejamento estratgico
das corporaes.

68
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

A adoo do marketing socialmente responsvel uma grande tendncia


que tem sido adotada por muitas organizaes e envolve trs dimenses:
o comportamento legal, o comportamento tico e o comportamento de
responsabilidade social corporativa.

Neste contexto, a responsabilidade social corporativa desponta como um


diferencial competitivo e uma prtica totalmente em sintonia com os problemas
enfrentados pela sociedade moderna, medida que revela um conjunto de
valores e atitudes que simbolizam o respeito e o comprometimento de certas
organizaes com o ambiente em que esto inseridas.

O MRC pode ser uma ferramenta muito eficiente de comunicao dos


valores de responsabilidade social de uma empresa, visto que alinha as
estratgias de marketing e negcio desta com sua atuao social, promovendo
causas relevantes para a sociedade e trazendo benefcios para ambos.

Entre os benefcios que um programa de MRC pode gerar, destacamos:


melhorar o bem-estar social, criar posicionamento de marca diferenciado, criar
fortes laos com os consumidores, aprimorar a imagem pblica da empresa,
melhorar o clima interno, motivar colaboradores e impulsionar vendas.

As organizaes do Terceiro Setor tambm esto diante de novos desafios,


em razo do crescimento das situaes de excluso social e do agravamento
das questes que envolvem o meio ambiente. O marketing social surge como
uma forma de gesto que utiliza as ferramentas do marketing convencional
para provocar uma mudana no comportamento das pessoas/sociedade.

As campanhas de marketing social podem ter como objetivo mudar


cognies, valores, aes ou comportamentos e, de acordo com o objetivo,
deve ser escolhido o tipo de campanha mais adequado para veicular a
mensagem.

O intuito do marketing social fazer com que as campanhas sociais


tenham o mesmo xito das campanhas publicitrias, pois, assim como as
organizaes com fins lucrativos, as organizaes sem fins lucrativos tambm
buscam atrair e conquistar clientes fiis.

Por fim, todas estas estratgias de marketing visam amenizar as lacunas


deixadas pelo Poder Pblico, seja no campo econmico, social ou ambiental,
reafirmando a importncia de uma atuao cada vez mais integrada entre
Estado, Sociedade, Terceiro Setor e Mercado, na busca por solues para as
diversas questes que afligem a sociedade moderna.

69
Marketing Avanado

Referncias
ALMEIDA, Fernando. O capital natural do planeta corre perigo. Revista
Brasileira de Administrao, n 67, nov./dez. 2008. Entrevista concedida a
Tania Mendes.

BIGLIONE, Ana; WOODS, Mrcia Kalvon. Guia prtico de marketing


relacionado a causas: diretrizes e causas. So Paulo: IDIS, 2007.

BORGER, Fernanda Gabriela. Responsabilidade social: efeitos da


atuao social na dinmica empresarial. 2001. 258 f. Tese (Doutorado em
Administrao) Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da
Universidade de So Paulo, So Paulo, 2001.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o


cliente. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000.

COMISSO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO


(CMMAD). Nosso futuro comum. Rio de Janeiro: Ed. Fundao Getulio
Vargas, 1984.

INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL.


Responsabilidade social das empresas: percepo e tendncias do
consumidor brasileiro. So Paulo, 2000.

KOTLER, Philip. O marketing sem segredos: Philip Kotler responde as suas


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_____. Marketing para organizaes que no visam ao lucro. So Paulo:


Atlas, 1978.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed.


So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Administrao de Marketing: anlise,


planejamento, implementao e controle. So Paulo: Novo Milnio Prentice
Hall do Brasil, 2000.

_____. Princpios de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do


Brasil, 1993.

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, Csar. Responsabilidade social


e cidadania empresarial: a administrao do terceiro setor. 2. ed. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 2002.

70
Captulo 3 Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

THOMPSON, Marjorie; PRINGLE, Hamish. Marketing social: marketing para


causas sociais e a construo de marcas. So Paulo: Makron Books, 2000.

TTH, Mariann. O que marketing social. O Frum de Marketing Social no


Brasil, 2008. Disponvel em: <http://www.socialtec.org.br/index.php/o-que-e-
marketing-social>. Acesso em: 16 fev. 2009.

VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: um mercado de idias. So Paulo:


Pioneira, 1995.

71
Marketing Avanado

72
C APTULO 4

Marketing Direto e Marketing


de Relacionamento

A partir da perspectiva do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes


objetivos de aprendizagem:

33Entender os conceitos de responsabilidade social coorporativa e de marketing social,


conhecer empresas socialmente responsveis e o marketing de causas.

33Desenvolver um programa social (determine os limites deste objetivo).

33Entender os benefcios do marketing direto.

33Desenvolver um programa bsico de fidelizao a clientes.


Marketing Avanado

74
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Contextualizao
A economia mundial passou, nos ltimos anos, por um grande processo
de reformulao em virtude dos avanos tecnolgicos, da globalizao e da
desregulamentao do mercado.

A nova economia, segundo Kotler (2005a, p. 25), possui quatro propulsores


especficos que lhe do sustentao: digitalizao e conectividade;
desintermediao e reintermediao; customizao e costumerizao e
abrangncia do setor.

Hoje, as organizaes precisam rever seus padres de operao e de


competio para que possam enfrentar com xito as novas questes que
lhe so colocadas. Por isso, embora muitas prticas de marketing da velha
economia, como a mdia de massa e a promoo de vendas, continuem sendo
importantes, outras prticas precisam ser revistas e adaptadas para que
possam acompanhar as tendncias ditadas pela nova ordem econmica.

Kotler e Keller (2006, p. 606) observam que:

Atualmente, a comunicao de marketing est cada vez mais


sendo vista como um dilogo interativo entre a empresa e seus
clientes. [...] As empresas devem se perguntar no apenas
Como podemos chegar at nossos clientes?, mas tambm
Como nossos clientes podem chegar at ns. Graas aos
avanos tecnolgicos, as pessoas podem se comunicar pela
mdia tradicional (jornais, revistas, rdio, telefone, outdoors),
assim como por computadores, aparelhos de fax, celulares,
pagers e dispositivos eletrnicos com acesso sem fio. Ao
reduzir o custo das comunicaes, essas novas tecnologias
tm estimulado um nmero crescente de empresas a trocar a
comunicao de massa por uma comunicao mais direcionada
e um dilogo mais individualizado.

Diante deste contexto, o marketing direto apresenta-se como uma


ferramenta imprescindvel para auxiliar as empresas a construrem um
relacionamento mais individualizado com seus consumidores, visto que
da sua essncia conhecer a fundo o consumidor, suas caractersticas, seus
hbitos de consumo, seus gostos e sua relao com as marcas e, ainda,
mensurar o resultado obtido em cada ao realizada.

Neste sentido a lio de Ferreira e Sganzerlla (2000, p. 82,) Grifo nosso,


quando afirmam que:

Duas contribuies so incontestveis no relacionamento: o


database de marketing (marketing com banco de dados) e o
marketing direto. De um lado, o database marketing construiu,

75
Marketing Avanado

Acompanhando as preparou e organizou um banco de dados eficiente. Permitiu


novas oportunidades iniciativas centradas no cliente, considerando o ncleo dos
programas de marketing de relacionamento, que inclui todos
abertas pela revoluo
os clientes atuais, potenciais, inativos e ex-clientes. Por outro
tecnolgica e pela lado, o marketing direto deu solues em comunicao para
globalizao, o um relacionamento individualizado, em contraposio ao
marketing direto relacionamento massificado.
tem se mostrado
uma forma eficaz Acompanhando as novas oportunidades abertas pela revoluo tecnolgica
e diferenciada de e pela globalizao, o marketing direto tem se mostrado uma forma eficaz e
comunicao e um diferenciada de comunicao e um canal de distribuio bastante promissor e em
canal de distribuio sintonia com os novos tempos.
bastante promissor e
em sintonia com os
No presente captulo, aprofundaremos nosso conhecimento acerca desta
novos tempos.
ferramenta de marketing to atual e promissora. Para tanto, estudaremos seus
conceitos, finalidades, caractersticas e benefcios, bem como suas principais
ferramentas e canais, fazendo sempre um gancho com cases de empresas
conhecidas, para que possamos trazer o tema deste estudo para a nossa
realidade.

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Quais so os quatro propulsores da nova economia descritos por Kotler?


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Conceito e Finalidades do Marketing Direto


A Direct Marketing Association (DMA) define o marketing direto como
um sistema interativo de marketing, que utiliza uma ou mais mdias, a fim de
produzir resposta e/ou transao mensurveis, e em qualquer lugar. (DIAS,
2003, p. 398).

A definio apresentada permite observar, segundo Shimp (2002), que:

O marketing direto interativo, pois permite comunicaes personalizadas


entre o profissional de marketing e o potencial cliente.
O marketing direto envolve uma ou mais mdias e, portanto, no se
restringe mala-direta.

76
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

O marketing direto permite uma mensurabilidade de respostas relativamente


maior, se comparado s mdias indiretas, como a propaganda na televiso,
pois as respostas de compra nele so normalmente mais imediatas
do que as respostas propaganda nas mdias de massa. Alm disso,
permite levantamentos de clientes especficos que do retorno s
iniciativas de marketing.
O marketing direto ocorre em diversos locais, seja por telefone, pelo
correio, pela internet, em um quiosque ou, at mesmo, em visitas pessoais.

A Associao Brasileira de Marketing Direto (2004), por sua vez, d o


seguinte conceito:

Por Marketing Direto entende-se a disciplina de Marketing


cuja comunicao se utiliza de uma ou mais mdias para
obter uma resposta ou transao mensurvel junto a
pblicos especficos ou simplesmente gerar uma ao de
relacionamento que gere encantamento junto ao pblico visado.

J Kotler e Keller (2006, p. 606) ensinam que:

O marketing direto o uso de canais diretos para chegar


ao consumidor e oferece produtos e servios sem O marketing direto
intermedirios de marketing. Entre esses canais incluem- o uso de canais
se mala-direta, catlogos, telemarketing, TV interativa, diretos para chegar ao
quiosques, sites e telefones e outros dispositivos mveis. consumidor e oferece
[...] Hoje em dia, o marketing direto tambm usado produtos e servios
por muitas empresas para construir um relacionamento
duradouro com o cliente. [...] O marketing direto vem se
sem intermedirios de
tornando rapidamente um caminho preferencial para marketing.
chegar at o consumidor.

Na lio de Kotler e Keller (2006), podemos observar que, num primeiro


momento, o marketing direto era visto apenas como um canal de distribuio,
mas que, com a evoluo do relacionamento entre empresas e clientes e a
difuso de novas tecnologias, passou a ser utilizado, tambm, como um
canal de comunicao (mdia) capaz de tornar esta relao cada vez mais
individualizada.

Esclarece Dias (2003, p. 398) que, Como o marketing direto, no


contexto do marketing tradicional, pode ser uma atividade de comunicao
e um canal de distribuio, muito difcil formular uma definio que
englobe esses dois aspectos.

O autor ainda complementa que [...] o comrcio eletrnico , na realidade,


uma evoluo do marketing direto como canal de distribuio, bem como o uso
da internet para divulgar e entregar contedos aos clientes uma evoluo do
marketing direto como mdia. (DIAS, 2003, p. 398).

77
Marketing Avanado

No mesmo sentido, Bird (2000) afirma que temos um velho marketing


direto, baseado apenas no conceito de vendas diretas (por correspondncia,
por telefone ou por meio da televiso) e o novo marketing direto, baseado em
informaes sobre pessoas fsicas e jurdicas, armazenadas em bancos de
dados e informao para pessoas, que so as comunicaes com alto teor
de persuaso customizada e maior teor informativo. O autor ainda esclarece
que, embora a expresso marketing direto no reflita mais o seu significado
inicial, ficou cristalizado para caracterizar um marketing de relacionamento
em oposio ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicao-
dilogo em oposio propaganda-monlogo. (BIRD, 2000).

Com base nas definies apresentadas, podemos concluir que, atualmente,


o marketing direto pode possuir as seguintes finalidades:

Aumentar o reconhecimento da marca e dos produtos/servios.


Construir um relacionamento estvel e duradouro entre a empresa e
seus stakeholders (clientes, colaboradores, fornecedores, imprensa,
comunidade, governos, acionistas e parceiros comerciais).
Estimular a experimentao.
Construir a fidelidade marca.
Gerar nomes qualificados para a venda.
Estimular que os clientes potenciais e atuais solicitem mais informaes
para subsidiar o seu processo de compra.
Vender diretamente ao cliente final, sem a utilizao de intermedirios, com
possibilidade de maiores ganhos.

CASE DELL - Um caso clssico que ilustra a potencialidade do marketing


direto na atualidade a Dell Computers. Criada em 1984, obteve, em 15 anos,
a posio de maior produtora de microcomputadores dos EUA. A forma de
comercializao de seus produtos o seu diferencial, pois vende apenas de
modo direto, no usando atacadistas ou varejistas. No incio, as vendas eram
feitas por telefone; porm, em 1996, passou a utilizar a internet. Com o sistema
de venda direta ao consumidor, a Dell Computers passou a gozar de inmeras
vantagens, tais como:

Melhor conhecimento do consumidor e de suas necessidades.


Possibilidade de atender melhor ao consumidor de forma personalizada.
Minimizao de estoques.
Possibilidade de praticar preos menores, pela inexistncia de
intermedirios.
Pioneira no processo de desintermediao.

Fonte: Minadeo (2005, p. 255).

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Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Conceitue marketing direto.


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Caractersticas do Marketing Direto


Segundo Dias (2003), as caractersticas do marketing direto so:

a) Interatividade disponibiliza aos clientes canais de comunicao


(telefone, internet, quiosques) que viabilizam um dilogo interativo.
b) Pertinncia customiza a mensagem de acordo com o pblico-alvo de
interesse, obtendo, desta forma, um melhor aproveitamento da verba
destinada ao marketing.
c) Utilizao integrada de vrias mdias por fazer uso de vrias mdias,
de forma integrada, obtm um maior ndice de respostas.
d) Mensurao da resposta este o maior diferencial do marketing
direto. A ao de comunicao desenvolvida com base numa estimativa
de resposta, e o custo que ser incorrido aquele permitido pelo nvel
de resposta, evitando desperdcio. A mensurao permite que vrias
alternativas de aes sejam testadas, o que gera uma constante melhora
do desempenho pelo feedback.
e) Comunicao pertinente e individualizada caracteriza-se pela utilizao
de mensagens dirigidas e pertinentes a cada pblico-alvo. O gerenciamento
feito pelo database marketing ou pelo gerenciador de campanhas do CRM.
f) Transao em qualquer lugar e por qualquer meio permite maior
cobertura do mercado, 24 horas por dia, por telefone, pela internet ou pelo
correio, em qualquer lugar.
g) Uso da propaganda com o objetivo de gerar uma resposta direta
disponibiliza aos clientes atuais e potenciais um meio de resposta, que
pode ser um nmero de telefone, um site ou, ainda, propagandas que
mostrem um nmero 0800 ou 0300.

Portanto, em linhas gerais, o marketing direto se diferencia do marketing


tradicional por estabelecer uma comunicao interativa e buscar obter uma
resposta direta na prpria ao de comunicao.

79
Marketing Avanado

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Quais so as caractersticas do marketing direto, segundo Dias?


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Benefcios Do Marketing Direto


Conforme observam Kotler e Keller (2006), o crescimento do marketing
direto resulta de muitos fatores, dentre eles:

a desmassificao do mercado, revelando um nmero crescente de segmentos


e nichos com preferncias distintas;
os altos custos de transporte;
os congestionamentos, nas mdias e grandes cidades;
os problemas gerados pela falta de estacionamento;
a falta de tempo;
a escassez de atendimento adequado na venda a varejo;
as longas filas nos caixas.

Diante dos problemas mencionados, enfrentados pela sociedade moderna,


o marketing direto encontrou um vasto celeiro para o seu desenvolvimento,
apresentando, segundo Minadeo (2005), as seguintes vantagens:

Responde a uma necessidade do consumidor, que dispe cada vez de


menos tempo para determinados tipos de compras.
Permite atingir, de forma mais econmica, alguns segmentos especficos
de mercado.
A eficcia dos esforos publicitrios melhor entendida, pois os investimentos
e o retorno podem ser claramente mensurados.
No h vendas perdidas por falta de estoque.
Permite personalizar a oferta de produtos/servios.
Propicia a criao de fortes laos com uma base de clientes.
Possibilita a oferta de nveis de servios bastante especficos e feitos sob
medida para determinados segmentos de consumidores.
Permite que a empresa trabalhe sem estoques, produzindo de modo a
atender demanda.

80
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Entre outros benefcios, Kotler e Keller (2006) destacam que o marketing direto:

Pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no momento


certo, gerando uma maior eficincia, pois o material enviado apenas para
pblico-alvo mais interessado.
Permite testar meios e mensagens alternativas em busca da abordagem
com melhor relao custo-benefcio.
Torna a oferta e a estratgia da empresa menos visveis concorrncia.
Permite que as respostas s campanhas sejam mensuradas, possibilitando
a identificao das mais rentveis.
Dificulta a ao de benchmarking.

Marketing Direto Integrado


O marketing direto integrado resulta da utilizao de diversos canais de
marketing direto em um esforo coordenado, visando potencializar as taxas de
retorno de uma campanha de marketing direto.

Churchill e Peter (2000, p. 423) observam que [...] a combinao entre as


diversas modalidades de marketing direto pode aumentar o desempenho do
esforo global de marketing. A essa combinao de diversas modalidades de
marketing direto dado o nome de marketing direto integrado.

Veja que, se nos lembrarmos do conceito de marketing direto dado pela


DMA, podemos observar que essa integrao de vrias mdias na busca por
maiores ndices de respostas uma caracterstica intrnseca desta ferramenta
de marketing.

Hoje, existe uma grande tendncia para a integrao dos vrios canais
de marketing para promoo de um determinado produto ou servio. Neste
sentido, Kotler e Keller (2006, p. 18) salientam que:

[...] uma estratgia de comunicao integrada envolve


a escolha de opes de comunicao que reforcem e
complementem umas s outras. O profissional de marketing
deve empregar seletivamente a televiso, o rdio e a
propaganda impressa, a assessoria de imprensa e os
eventos e as relaes pblicas e as comunicaes via site,
a fim de que cada elemento d a sua contribuio, e, ao
mesmo tempo, aumente a eficcia dos outros.

81
Marketing Avanado

Ferramentas Do Marketing Direto


Dias (2003, p. 400) esclarece que o marketing direto, em relao ao
marketing tradicional, possui certas caractersticas de operacionalizao que
acentuam o seu carter ttico e o tornam nico em algumas aplicaes.

Segundo o autor, as principais ferramentas do marketing direto so as listas,


as mdias e a oferta. Passamos, portanto, ao estudo de cada uma delas, tomando
por base as lies de Dias (2003) e fazendo contrapontos com outros autores.

Listas (Banco De Dados)


a) Administrando listas

A maioria das aes de marketing direto tem por base uma lista de nomes
com o perfil adequado para gerar a resposta desejada. Essas listas agrupam
clientes atuais e potenciais, previamente selecionados, que tm algo em comum.

As listas podem ser:

Internas ou privadas (house lists) so listas baseadas no prprio cadastro


interno da empresa, com seus clientes atuais e potenciais. Sobre esse ponto,
Shimp (2002, p. 332) comenta que como os cadastros internos contm o
nome dos clientes que previamente j responderam a uma oferta da empresa,
elas normalmente so melhores do que os cadastros internos.

Externas ou pblicas estas listas podem ser classificadas como:

- listas compiladas so listas compiladas de fontes impressas ou


disponveis em diretrios ou na internet, tais como listas telefnicas,
associaes de classes, federaes, grupos empresariais, etc.

Shimp (2002) cita o exemplo da Kimberly-Clark, fabricante das fraldas


descartveis Huggies, que, a cada ano, identifica aproximadamente 75% das
novas mes nos Estados Unidos, obtendo seus nomes por meio dos hospitais
e mdicos. Com estes dados em mos, a empresa envia cartas personalizadas,
cupons de descontos para as fraldas Huggies, entre outros. Estas aes
tm resultado no apenas na queda em investimentos com mdia, como no
crescimento de sua participao no mercado.

- listas de respondentes so listas formadas a partir de pessoas ou


empresas que responderam a alguma ao de marketing direto. So

82
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

consideradas as melhores listas para o marketing direto, pois tendem a


apresentar taxas de respostas maiores.

- listas compradas so as listas tambm adquiridas de corretores de


listas (brokers) ou de empresas de listas.

b) Da administrao de listas ao database marketing

Considerado um dos maiores avanos do marketing direto, a passagem


da simples administrao de listas para o uso do database marketing (DBM),
com a incorporao da tecnologia de banco de dados, representou um
grande progresso em termos quantitativos e qualitativos na administrao e
segmentao das listas.

Salienta Dias (2003, p. 402) que o banco de dados a fora mais potente
do marketing, desde o surgimento da televiso. Portanto, independente do
tamanho ou da atividade, uma empresa pode e deve construir um banco de
dados de clientes atuais e potenciais.

De acordo com o National Center for Database Marketing, o database


marketing o gerenciamento de um sistema dinmico de base de dados
inteligveis, atualizados, com informaes relevantes de clientes atuais e
potenciais, para:

Identificar, dentre os clientes atuais e potenciais, os mais propensos a dar


respostas a aes de marketing.
Desenvolver um relacionamento de alta qualidade e de longo prazo, com
compras reiteradas.
Capacitar o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo,
para as pessoas certas, por meio do desenvolvimento de modelos preditivos.
Enviar mensagens que encantaro os clientes.
Construir fidelidade.
Fazer com que os investimentos em marketing tenham a melhor relao
custo-benefcio.
Aumentar o lucro.

O database marketing tornou possvel:

A mensurao dos resultados das aes de marketing direto, sendo este


um dos grandes legados do marketing direto para o marketing tradicional.
A atualizao constante de um grande nmero de informaes obtidas pelas
diversas reas que possuem relacionamento com clientes atuais e potenciais.

83
Marketing Avanado

c) Do database marketing ao gerenciamento do relacionamento com os


clientes (CRM)

O conceito de CRM surgiu no final da dcada de 1990, momento em que


o uso dos conceitos de marketing de relacionamento tornava-se cada vez mais
intenso no mundo. Assim como a internet, o CRM teve um grande impacto
sobre o marketing tradicional.

Segundo Dias (2003, p. 404):

O CRM uma tecnologia que permite capturar os dados do


cliente e de todos os seus contatos e transaes, consolid-
los em um banco de dados central, alm de analisar e
promover o uso inteligente da informao a cada contato.
Uma das principais caractersticas do CRM informatizar os
principais canais de relacionamento com o cliente (como call
center, vendas, help desk e assistncia tcnica), sendo um
canal nico e integrado de relacionamento com os clientes.

Kotler (2005b, p. 125) alerta que A gesto do relacionamento com clientes


(CRM) continua a ser uma das grandes promessas do marketing dos ltimos
anos. Quanto mais uma empresa souber sobre os clientes em potencial, mais
rpido ela poder competir de maneira eficaz.

Leia outras dicas e comentrios de Philip Kotler acerca deste tema em sua
obra O Marketing sem segredos. Os dados completos da obra voc encontra
na lista de referncias deste captulo.

d) Segmentao da base de clientes atuais e potenciais: fator-chave


de sucesso

O marketing direto faz uso das tcnicas de segmentao da base de dados,


de clientes atuais e potenciais, para identificar grupos com caractersticas
homogneas, com o intuito de desenvolver ofertas e mensagens sob medida
para os clientes que compem cada um destes grupos, estabelecendo, desta
forma, um dilogo mais individualizado com os mesmos.

Quando falamos em segmentao da base dados, no podemos deixar


de falar em data warehouse e data mining. O data warehouse o repositrio
de dados transacionais de uma empresa. (DIAS, 2003, p. 405), ou seja,
um sistema computadorizado utilizado para armazenar, de forma consolidada,
informaes relativas s atividades de uma organizao em bancos de
dados. O data warehouse possibilita a anlise de grandes volumes de dados,
coletados dos sistemas transacionais. So as chamadas sries histricas que
possibilitam uma melhor anlise de eventos passados, oferecendo informaes
estratgicas que podem facilitar a tomada de deciso.

84
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 162), o data mining consiste


no uso de tcnicas de estatstica e matemtica avanadas, como anlise de
agrupamento, deteco de interao automtica, modelagem e redes neurais
que permitem aos analistas de marketing extrair informaes teis sobre os
clientes, bem como identificar tendncias.

Estas ferramentas so de suma importncia para o marketing direto, pois


viabilizam a segmentao do banco de dados da empresa por meio da anlise
do perfil do cliente atual ou potencial, contribuindo, em ltima anlise, para
efetivao de mais vendas durante o ciclo de vida do cliente.

Por fim, Shimp (2002, p. 330) informa que um banco de dados atualizado
oferece inmeras vantagens para uma empresa, destacando, entre elas, a
capacidade de:

Direcionar o marketing direto e os esforos de propaganda para pessoas


que apresentam os melhores potenciais para a oferta.
Oferecer mensagens variadas para diferentes grupos de clientes.
Criar relacionamentos de longo prazo com os clientes.
Melhorar a produtividade da comunicao de marketing.
Calcular o tempo de vida de um cliente ou prospect.

Mdias
Segundo se depreende do conceito dado pela DMA, uma das principais
caractersticas do marketing direto o uso de uma ou mais mdias (canais)
para obter uma resposta mensurvel e/ou uma transao em qualquer lugar.

Dias (2003, p. 408) destaca como caractersticas das mensagens de


marketing direto:

a) Copy longo o contedo da mala-direta pode ser longo. Portanto, uma


carta de mala-direta pode ter vrias pginas e os comerciais para TV
podem ter de 2 a 30 minutos infocomerciais (so aqueles que oferecem
todas as informaes necessrias tomada de deciso de compra).

b) A mensagem deve exercer todas as funes de venda no marketing


direto, a mensagem deve atrair a ateno, despertar o desejo de adquirir
o produto ou solicitar a informao e fazer o fechamento da venda ou
levar ao desejada.

c) Os apelos das mensagens so mais racionais no marketing direto, as

85
Marketing Avanado

mensagens racionais so as mais aceitas, pois suportam a proposio com


objetividade e dados factuais.

d) Atributos do produto no marketing direto, a comunicao geralmente


voltada para o produto/servio, enfatizando aspectos como: desenho,
funcionalidade, cor, preo, embalagem, etc. Mas tambm pode estar
voltada para a pessoa, enfatizando os benefcios pessoais.

e) Venda agressiva este tipo de venda cria um senso de urgncia e


oportunidade, sendo muito utilizada no varejo. A venda pode ser mais ou
menos agressiva dependendo do comando de ao.

Principais Canais De Marketing Direto


Para Kotler (2005b), os principais canais de marketing direto so: vendas
pessoais, mala-direta, marketing de catlogo, telemarketing, marketing de
resposta direta, marketing interativo, marketing de quiosque e e-marketing.

Veremos, a partir de agora, os aspectos mais relevantes de cada um


destes canais:

a) Venda pessoal (direta)

A venda pessoal ou A venda pessoal ou direta a forma mais comum e antiga de marketing
direta a forma mais direto. Consiste na famosa estratgia do door-to-door, ou seja, da venda
comum e antiga de porta a porta. Na definio dada pela Associao Brasileira de Empresas
marketing direto. de Venda Direta (ABEVD), a venda direta um sistema de comercializao
Consiste na famosa
de bens de consumo e servios diferenciados, baseado no contato pessoal
estratgia do door-to-
entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial fixo.
door, ou seja, da venda
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 631).
porta a porta.

Empresas como a Avon (maior companhia de cosmticos do mundo),


Amway, Natura e Tupperware apostam na venda direta para comercializao
de seus produtos. Segundo a ABEVD, atualmente, os segmentos que mais
fazem uso da venda direta so os de cosmticos, perfumes, bijuterias e roupas
que, somados, representam 84% do setor. Ainda de acordo com dados desta
associao, no ano de 2001, a venda direta movimentou, em mbito mundial,
78 bilhes de dlares e envolveu cerca de 43 milhes de vendedores em 60
pases. No Brasil, o setor movimentou 2,5 bilhes de dlares e envolveu 1,2
milhes de vendedores, colocando nosso pas no 7 lugar do ranking mundial
daquele ano. (KOTLER; KELLER, 2006).

86
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

CASE NATURA

Desde a sua fundao, a Natura mantm a filosofia de oferecer produtos


customizados que incorporam princpios de tratamento teraputico na
produo de cosmticos e de personalizao (filosofia que j direcionava a
empresa para adoo do sistema de venda direta).

A experincia da Natura com a distribuio de produtos via canais


convencionais, como drogarias e lojas especializadas, no foi bem-
sucedida, pois lojistas e atendentes tinham dificuldades em repassar para
as consumidoras o conceito teraputico dos produtos. Alm disso, recursos
disponveis para campanhas de valorizao da marca e divulgao da linha
de produtos eram escassos. Diante desse quadro, a Natura viu na venda
direta uma opo vivel para superar essas dificuldades, uma vez que, nesse
sistema de distribuio, as consultoras (como so chamadas, pela empresa, as
vendedoras) abordam as consumidoras de forma individualizada e interativa.

Com a adoo do sistema de venda direta, as vendas da Natura saltaram


de 5 milhes, em 1979, para 170 milhes dlares, em 1989, e o nmero de
consultoras saltou de 1000 para 33.000 no mesmo perodo. Atualmente,
a Natura conta com cerca de 300.000 consultoras, espalhadas por mais de
4.900 municpios, e os nmeros no param de crescer a cada ano.

Para a Natura, a venda direta permitiu:

sua expanso geogrfica sem a perda das relaes pessoais, vitais


para a valorizao da marca e a explorao dos atributos e diferenciais
de seus produtos;
que no ficasse dependente das grandes redes atacadistas e varejistas para
a distribuio de seus produtos, tornando-se imune ao crescente aumento do
poder de negociao dos intermedirios da cadeia de comercializao;
a construo de uma forte barreira de entrada de novos concorrentes.

Por outro lado, para as consultoras, a adoo do sistema de venda direta


pela Natura representa uma alternativa de emprego mais flexvel para aquelas
que no dispem de tempo integral para trabalhar, como possibilidades de
crescimento pessoal e profissional, alm de um ganho significativo que pode
chegar a cerca de 30% do valor da venda, recebido em forma de comisso.
Para a sociedade, a venda direta uma forma de aproveitar um tipo de mo-
de-obra no absorvida pelas empresas nos postos de trabalho convencionais,
mas importante para composio da renda familiar.

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

87
Marketing Avanado

A mala-direta um b) Mala-direta
meio de propaganda
que usa o correio A mala-direta um meio de propaganda como so as revistas ou a
para enviar sua televiso. A diferena que usa o correio para enviar sua mensagem, tornando
mensagem, tornando possvel direcion-la a um conjunto de destinatrios especficos, mediante
possvel direcion- mailing list, que correspondam ao perfil do produto ou servio em questo.
la a um conjunto (MINADEO, 2005, p. 256).
de destinatrios
especficos, mediante Segundo Kotler (2005a, p. 360):
mailing list, que
correspondam ao perfil O marketing de mala-direta implica enviar a uma pessoa
do produto ou servio uma oferta, anncio, lembrete ou outro material. Utilizando
em questo. mailings altamente seletivos, os profissionais que trabalham
com mala-direta enviam milhes de correspondncias a
cada ano cartas, folhetos, folders. Alguns enviam fitas de
udio e vdeo, CDs e disquetes para clientes existentes e
potenciais. A Tesco, a maior varejista do Reino Unido, envia
cartas e cupons personalizados para seus 14 milhes de
compradores e desfruta de uma taxa mdia de resgate de
cupons de 90 por cento.

Dentre as formas mais recentes de entrega de correspondncias,


podemos citar: o fax, o e-mail e o correio de voz (KOTLER, 2005a).

O marketing de mala-direta passou por vrias etapas, conforme Kotler e


Keller (2006):

Bombardeio remessa da mala-direta para o maior nmero de pessoas


possvel, ou seja, envio de propaganda em massa. Apresenta taxas de
resposta muito baixas.

Database marketing nesta etapa, j existe a preocupao do profissional


de marketing direto em encontrar nos bancos de dados clientes potenciais
que teriam maior interesse em determinada oferta.

Marketing interativo so includos na mala-direta o nmero de telefone


e o endereo web, onde, muitas vezes, so disponibilizados cupons para
impresso. Tudo isso com o intuito de viabilizar o contato dos destinatrios
com a empresa, abrindo uma oportunidade para a promoo da venda
incremental (venda de produtos mais sofisticados) e da venda cruzada,
bem como para aprofundar o relacionamento com o cliente.

Marketing personalizado em tempo real os profissionais de marketing


direto conhecem cada cliente o bastante para personalizar a oferta e a
mensagem.

88
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Marketing de valor ao longo do tempo com base no conhecimento


adquirido sobre os eventos e transies na vida de seus clientes, so
desenvolvidas estratgias de marketing de longo prazo para cada cliente
considerado valioso.

- Atualmente, a mala-direta um dos meios mais eficazes de se


comunicar individualmente, com o mnimo de desperdcio, podendo
ser utilizada de forma isolada ou integrada com outras mdias, como o
telemarketing. (DIAS, 2003).

- Alm da mala-direta impressa, contamos, hoje, com a mala-direta


digital que, por meio da combinao de sons e imagens, pode tornar
a mensagem mais atraente para o consumidor. No entanto, como
podemos observar no quadro a seguir, ambas possuem vantagens e
desvantagens, cabendo ao profissional de marketing avaliar caso a
caso e identificar a melhor forma a ser utilizada.

Mala-direta impressa Mala-direta digital


Uso de formatos Uso do recurso de sons
tridimensionais. e imagens animadas.

Uso do impacto do envelope Maior facilidade para remeter ao


para atrair a ateno site, onde se pode prestar um
VANTAGENS

sobre o contedo. conjunto maior de informaes.

Maior facilidade em utilizar


o material impresso, para Maior facilidade para gerar
apresentar o contedo numa relacionamento, pois o
reunio ou envi-la para outras mecanismo de resposta
pessoas no familiarizadas pode ser a prpria internet.
com as facilidades da internet.

Maior custo de manuseio Nem todos os clientes esto


e postagem. familiarizados com a internet.
DESVANTAGENS

Dificuldade em obter e atualizar


os endereos eletrnicos.
Maior tempo para o preparo A facilidade de enviar
do material promocional. spam pode gerar um uso
indiscriminado e causar
danos marca.

Quadro 5 Vantagens e desvantagens da mala-direta (impressa e digital)


Fonte: Dias (2003, p. 412).

89
Marketing Avanado

Uma campanha de mala-direta pode ter como objetivos, conforme Kotler


e Keller (2006): o pedido do cliente; produzir clientes potenciais de peso;
fortalecer o relacionamento com clientes; informar os clientes sobre as ltimas
ofertas; e reforar decises recentes de compras.

Os elementos mais importantes de uma mala-direta so, segundo Dias (2003):

Lista (mailing list) a lista a parte central da estratgia de mala-direta.


Por isso, deve ser definida com base no segmento ou nicho de mercado que
pretendemos atingir. Para garantir o sucesso desta ao, interessante
que seja feito um teste com parte da lista ou com duas listas para que seja
verificado o nvel de resposta que elas proporcionam para, s ento, dar
incio campanha de mala-direta.

Oferta a oferta deve ter o poder de persuadir o cliente atual ou potencial


a tomar uma deciso imediata. Para tanto, deve levar em conta as
caractersticas e perfis desses clientes.

Carta a pea mais importante da mala-direta, pois tem a funo de


apresentar a proposio de venda para um cliente potencial. Levando
sempre em considerao as caractersticas do pblico-alvo, a carta deve
apresentar os benefcios do produto ou servio, detalhar a oferta e conter
o comando de ao (call to action), tais como Compre j, Preencha e
ganhe, Ligue agora.

Envelope por meio do envelope que se estabelece o primeiro contato


com o cliente potencial. Por essa razo, deve ser atraente o suficiente
para despertar seu interesse ou sua curiosidade sobre o contedo da
mala-direta, podendo, para tanto, assumir os mais variados formatos.
O designer deve usar bastante criatividade para que a empresa passe
uma imagem positiva.

Para Shimp (2002), as caractersticas da mala-direta so:

Preciso a mala-direta capaz de atingir precisamente um grupo de


indivduos.

Mensurabilidade permite determinar exatamente a eficcia do esforo,


visto que o profissional de marketing sabe quantas correspondncias foram
enviadas e quantas respostas foram obtidas por meio desta ao.

Responsabilidade o profissional de marketing, cada vez mais,


deve justificar por meio de resultados os esforos empregados em
comunicao. A mala-direta facilita essa tarefa, pois os resultados podem

90
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

ser imediatamente demonstrados, justificando, desta forma, os oramentos


alocados nesta ao.

Flexibilidade uma mala-direta eficaz pode ser produzida de forma


relativamente rpida, sendo, por isso, possvel fazer uma campanha de
mala-direta que atenda empresa em diversas circunstncias. A mala-
direta permite, tambm, que o profissional de marketing realize testes de
suas ideias de comunicao em pequena escala e sem o conhecimento
dos concorrentes. Alm disso, uma das principais caractersticas da mala-
direta reside na sua flexibilidade em termos de formato, tamanho e cor.

Eficincia a mala-direta permite que os esforos de comunicao sejam


focados para atingir um pblico restrito, e a eficincia de custo obtida em
razo desse direcionamento considervel se comparada aos esforos
em aes de marketing de massa.

A esse respeito, Dias (2003, p. 409) comenta que a eficincia da mala-


direta est diretamente relacionada com a capacidade tcnica de segmentao
e com a pertinncia da estratgia de comunicao.

Segundo Kotler (2005a, p. 360):

A mala-direta popular porque possibilita a seletividade


do mercado-alvo, pode ser personalizada, flexvel e
permite a realizao de teste prvio e a mensurao
das respostas. Embora seu custo para cada mil pessoas
atingidas seja maior que os das mdias de massa, as
pessoas contatadas so clientes com muito mais potencial
para compras ou contribuies assistenciais.

Para Shimp (2002), existem cinco fatores responsveis pela difuso do


uso da mala-direta entre os profissionais de marketing:

Custo cada vez maior da propaganda na televiso.

Possibilidade de direcionamento sem igual de mensagens para os


potenciais clientes que pretende atingir.

nfase crescente em resultados mensurveis de propaganda.

Receptividade dos consumidores a este tipo de ao.

Meio eficaz de anular os esforos de marketing da concorrncia.

91
Marketing Avanado

Por fim, vale lembrar, para:

desenvolver uma boa campanha de mala-direta, os profissionais


de marketing direto devem definir seus objetivos, mercados-alvo e
clientes potenciais, bem como estabelecer os elementos da oferta,
as maneiras de testar a campanha e as medidas para avaliar seu
sucesso. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 609).

CASE ANZ BANK

A campanha do banco australiano ANZ Bank, Change your home to suit


your life (Mude para a casa que combina com sua vida), foi escolhida em
2003 como a melhor campanha internacional de marketing direto e interativo
pela Associao de Marketing Direto. A agncia M&C usou uma anlise de
dados sofisticada para identificar e criar uma campanha sob medida, com o
objetivo de aumentar o interesse em financiamentos imobilirios. A partir da
anlise, foram selecionados clientes de 16 grupos-alvo diferentes e foram
enviadas, por mala-direta, informaes especficas para cada pblico-alvo,
refletindo a situao e as necessidades particulares do destinatrio. Como
resultado da campanha, a ANZ recebeu um nmero recorde de ligaes um
aumento de 83% em relao ao ano anterior , um aumento de 3% nos pedidos
de financiamento e um aumento de 47% no reconhecimento da campanha. A
campanha de mala-direta resultou especificamente em 4.922 novas contas ou
hipotecas, com uma taxa de converso de 6%.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 610).

c) Telemarketing

Dias (2003, p. 413) define o telemarketing como o uso do telefone para o


desempenho das atividades de marketing, salientando seu papel fundamental
O telemarketing no marketing direto.
consiste no uso
de operadores de J para Kotler e Keller (2006, p. 613), o telemarketing consiste no uso
telefone para atrair de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
novos clientes, entrar clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
em contato com
clientes atuais, aferir Existem duas formas de telemarketing:
o nvel de satisfao
ou receber pedidos Telemarketing ativo utilizao do telefone para vender produtos ou
desempenhar outras funes de marketing (ex.: marcar um teste drive).

Telemarketing passivo ou receptivo utilizao do telefone para receber


pedidos e atender clientes.

92
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Esclarecem Kotler e Keller (2006, p. 613, grifo dos autores) que:

Na verdade, as empresas utilizam quatro tipos de telemarketing:

Televendas para receber pedidos de produtos divulgados


em catlogos ou anncios, assim como para contatar
clientes. A empresa tambm pode fazer venda cruzada,
incrementar pedidos, apresentar novos produtos ou, ainda,
abrir novas contas e reativar contas antigas.

Telecobertura para contatar clientes importantes, manter


e estimular o relacionamento com essas contas, assim como
dar mais ateno a contas negligenciadas.

Teleprospeco para gerar e qualificar novos clientes


potenciais, com o objetivo de concretizar vendas por
outros canais.

Servio ao cliente e suporte tcnico para responder a


perguntas sobre servios e questes tcnicas.

As principais funes do telemarketing, conforme Dias (2003), so:

Telequalificao utilizada, principalmente, na construo de banco


de dados de clientes potenciais e na atualizao de dados dos clientes
atuais. Essa coleta de informaes, quando feita por telefone, apesar de
mais cara, mais efetiva que a mala-direta. Veja que a taxa de retorno da
atualizao por mala-direta de 2% a 15%, enquanto no telemarketing a
mesma taxa fica entre 40% a 85%.

Recepo de pedidos de compras ou informaes as aes de


marketing direto utilizam, geralmente, o telefone como meio de resposta
que, por tratar-se de uma mdia interativa, mais eficaz para efetivar o
fechamento de um pedido ou para responder solicitao de informaes,
aumentando, por conseguinte, a taxa de resposta. Hoje, a utilizao
do telefone com esta finalidade divide seu espao com a internet, que
um meio de resposta mais barato e que conta com a tecnologia web
collaboration e ferramentas como MSN, Skipe, entre outros.

Cross-selling o telemarketing tambm pode ser o marketing de


relacionamento para aumentar a lucratividade do cliente, provendo a venda
de itens complementares ou no. O cross-selling usado para oferecer
produtos ou servios que interessem ao consumidor, alm do que ele
procura. como mostrar para quem comprou um computador acessrios
como uma webcam e uma multifuncional.

93
Marketing Avanado

Contact center evoluo do conceito de call center, que conta com


uma estrutura de telemarketing integrada, incorporando os diversos canais
de vendas e relacionamentos, como a internet e o telefone. O que contribui
para que o servio de atendimento ao cliente (SAC) se transformasse no
call center, com funes ativas e receptivas, e, posteriormente, no contact
center, integrando telefone e internet, foi o desenvolvimento da tecnologia
da informao, especialmente a relacionada ao CRM e ao computer and
telephone tecnology (CTI), que promoveram uma melhoria significativa na
qualidade do atendimento ao cliente. Por meio do contact center, o cliente
pode entrar em contato com a empresa para obter mais informaes, fazer
uma reclamao ou dar uma sugesto, sendo este um dos meios mais
utilizados para obter um feedback do nvel de satisfao do cliente quanto
ao produto ou servio.

Gerenciamento de contas consiste na utilizao do telemarketing e da


internet para complementar o trabalho da fora de vendas. Esse sistema
muito utilizado pelas empresas business-to-business. Mas, para que essa
atividade d certo, preciso que tanto as equipes internas (telemarketing)
e externas (executivos de contas) estejam integradas e atuem de forma
coordenada.

Suporte de vendas o telemarketing exercendo a funo de sistematizar


certas aes decorrentes de uma estratgia de gerenciamento de clientes,
complementando as aes da fora de vendas, desenvolvendo atividades,
tais como: agendamento de eventos, visitas do vendedor e demonstraes;
follow-up de qualquer natureza; atendimento de vendas, reclamaes,
fornecimento de todo o tipo de informaes sobre o pedido, entre outras.

Vendas tcnicas visa ao atendimento de clientes que necessitam de


um grande nmero de informaes ou de solues personalizadas. Aqui,
o telemarketing, realizado por uma equipe altamente qualificada, mostra-
se como um meio eficiente para realizar a pr-venda e o ps-venda,
garantindo, dessa forma, a satisfao do cliente.

Segundo Churchill e Peter (2000), o telemarketing permite um contato


mais pessoal que a mala-direta e o catlogo, podendo ser til quando os
consumidores tm perguntas a fazer. Porm, ser menos eficaz se os
consumidores precisarem ver o produto ou desejarem comparar as diversas
opes. Portanto, no indicado para compras que envolvam um alto risco.

As vantagens do telemarketing, segundo Minadeo (2005), so:

Interatividade o telemarketing uma forma interativa de contato com


clientes potenciais.

94
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Facilidade permite operaes montadas rapidamente para uma certa


campanha.

Otimizao um mesmo contato pode captar muitas informaes do cliente.

Controle razoavelmente fcil controlar uma operao de telemarketing,


j que todas as informaes trafegam pelo sistema.

Foco possvel abordar clientes bastante homogneos, selecionados de


acordo com a regio em que moram.

Cobertura pode atingir um imenso contingente de clientes potenciais,


possuindo uma cobertura ampla e controlada.

Comodidade propicia uma venda cmoda, tanto para o comprador


quanto para o vendedor.

Custo os custos de comisses, estrutura e logstica so menores do que


a estrutura de custos de uma loja tradicional.

Nmero de abordagens um operador de telemarketing pode efetuar mais


contatos no mesmo dia que um vendedor de campo.

Flexibilidade quando comeam a vir os telefonemas em resposta a certa


campanha, pode-se revis-la se no estiver atingindo o objetivo previsto.

Possui baixo custo de introduo e um baixo ndice de risco no


prosseguimento.

Segundo Minedeo (2005), as desvantagens do telemarketing so:

Visualizao sua incapacidade de mostrar imagens um dos motivos


que o faz funcionar melhor quando trabalhado como suporte de outros
veculos que ilustram o produto.

Intruso o telemarketing invade a privacidade do cliente; por isso no


bem visto pela grande maioria deles.

Frequncia ao oferecer o mesmo produto ou servio, com pequenos


intervalos, pode-se perder um cliente ou, at mesmo, ganhar um inimigo.

95
Marketing Avanado

PRINCIPAIS REGRAS DE VENDAS ATRAVS DE TELEMARKETING

Os profissionais de telemarketing devem:

identificar-se inicialmente, dizendo a empresa que representam e os


produtos ou servios que esto vendendo;

explicar de forma clara e completa as ofertas, preos, condies de


pagamento e o comprometimento financeiro do cliente ao fazer um
pedido por telefone;

obter e gravar uma autorizao oral expressa do cliente para uma


venda antes de efetuar o dbito em conta;

identificar, manter uma lista e atender s regras referentes a clientes que


pedem para no ser contatados novamente por profissionais de telemarketing;

Os profissionais de telemarketing no devem:

auxiliar ou facilitar a prtica de atos enganosos ou abusivos de telemarketing;

fraudar cartes de crdito (ou seja, usar ilegalmente as informaes de


crdito obtidas em uma venda para outra transao no autorizada);

usar ameaas, intimidaes ou linguagem baixa ou obscena com os clientes;

ligar para os clientes antes das 8h e aps as 21h.

Quadro 6 - Principais regras de vendas atravs de telemarketing


Fonte: Shimp (2002, p. 337).

Por fim, Kotler (2005a, p. 362) comenta:

O telemarketing est sendo cada vez mais utilizado tanto


na comercializao de produtos industriais quanto na de
bens de consumo. A Raleigh Bicycles utiliza-o para reduzir
o nmero de vendas pessoais de seus revendedores.
No primeiro ano, os custos de viagem da fora de
vendas foram reduzidos em 50 por centro, e as vendas
aumentaram em 34 por cento em um nico trimestre.
medida que se aprimora pelo uso de videofones, o
telemarketing vai substituindo cada vez mais caras visitas
de vendas, ainda que no as elimine. Sua eficcia depende
da escolha dos operadores certos, do bom treinamento
deles, do oferecimento de incentivos pelo desempenho e
da sensibilidade a questes relacionadas privacidade.

96
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

d) Marketing de catlogo

Grande parte dos autores considera o catlogo um importante canal


de marketing direto. Conforme salienta Shimp (2002, p. 333), embora seja
uma forma de mala-direta, merece uma discusso parte devido a suas
caractersticas diferenciadas.

Temos quatro tipos de catlogos, segundo Shimp (2002):

catlogos de varejo feitos para aumentar o trfego nas lojas;

catlogos de linha completa de produtos (ex.: catlogo da JC Penney);

catlogos de especialidades de consumo (ex.: catlogo de roupas


esportivas da L.L. Bean);

catlogo de especialidades industriais usados pelos profissionais


de marketing business-to-business para dirigir-se a clientes menores,
liberando a equipe de vendas para contas maiores e mais promissoras.

Os catlogos so enviados para pessoas selecionadas e podem ser


enviados impressos, em CD ou pela internet. Nesse ponto, vale registrar que,
com o advento da internet, o marketing de catlogo teve um grande aumento.
Hoje, cerca de trs quartos das empresas de catlogo atuam on-line tambm.
O site da Lands End, por exemplo, recebe 180 mil pedidos por ano, superando
o nmero de pedidos feitos pelo correio. (KOTLER, 2005a).

Veja, agora, os princpios que auxiliam um negcio de vendas por catlogo,


segundo Minadeo (2005):

A venda por catlogo deve ser um negcio de crescimento sistemtico,


ganhando uma base de consumidores fiis ao longo do tempo.

Procurar oferecer aos consumidores o que eles querem de fato.

Identificar bons produtos rapidamente e promov-los exausto. Eles


formam a base do catlogo.

Conceder aos produtos apenas o espao necessrio.

melhor ter um produto em catlogo que venda bem, com uma pequena
margem, do que ter um produto com grande margem, mas que no venda.

97
Marketing Avanado

Um produto bem-sucedido deve ter uma sequncia de outros produtos, da


mesma forma que um filme de sucesso pede uma continuao.

Um catlogo exige um certo volume de mercadorias para atrair a ateno


do consumidor e, por outro lado, a edio de um catlogo apresenta um
custo que precisa ser diludo por meio de um certo volume de vendas.

A nfase do negcio est na atratividade dos produtos oferecidos, e no na


criatividade das propagandas.

Os produtos que vendem bem podem ganhar uma sobrevida com o uso de
preos promocionais.

Kotler (2005a) orienta as empresas de catlogo no sentido de:

Administrar com cuidado suas listas de clientes para evitar duplicaes de nomes.

Controlar com ateno o estoque.

Oferecer mercadorias de qualidade para reduzir os riscos de taxas de devoluo.

Projetar uma imagem diferenciada, adicionando informaes, enviando


amostras e brindes, entre outros.

Segundo Dias (2003, p. 421), o maior nmero de catlogos est ligado a


operaes de varejo, salientando que:

Muitas empresas ponto.com, como a Officenet (http://


www.officenet.com.br), utilizam os catlogos para
promover os produtos e o site. Nesse caso, o catlogo
serve de ligao entre a loja virtual e o cliente e tambm
para tornar a linha de produtos bsica acessvel aos
clientes que no esto familiarizados com a pesquisa na
internet. No varejo tradicional, um dos principais objetivos
atingir o pblico fora da rea de influncia da loja. Os
atacadistas possuem catlogos que so verdadeiras lojas
de departamentos; servem para facilitar o processo de
venda e a seleo dos produtos.

J Shimp (2002, p. 333) observa que o maior crescimento nessa rea


tem sido o de catlogo de especialidades de consumo. A Victorias Secret,
por exemplo, envia catlogos especficos de vesturio para o mercado da
classe mdia alta americana. A Avon comercializa seus cosmticos por
meio de catlogo.

98
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Shimp (2002) ainda informa que o ndice de crescimento de vendas por


catlogo nos Estados Unidos superou o obtido por varejistas com pontos fixos,
destacando como fatores determinantes deste resultado:

As vendas por catlogo so uma forma eficiente e eficaz de conquistar


potenciais clientes.

Os catlogos economizam tempo, uma vez que as pessoas no precisam


encontrar lugar para estacionar, nem enfrentar lojas cheias.

Os catlogos propiciam s pessoas o conforto de fazer compras no momento


que lhe for mais apropriado e sem fazer a presso de uma loja de varejo.

Os catlogos oferecem facilidades, como os nmeros de discagem gratuita (0800).


A expanso
A expanso internacional , hoje, um dos principais focos das empresas internacional , hoje,
de catlogo dos Estados Unidos e da Europa. Mercados como o Japo e a um dos principais
Alemanha se mostram receptivos a essa tendncia. focos das empresas de
catlogo dos Estados
e) Quiosques Unidos e da Europa.

Segundo Kotler (2005a, p. 362),

Um quiosque uma pequena edificao ou estrutura que abriga


uma unidade de informao ou de vendas. O termo usado
para bancas de jornais, pontos de venda de alimentos e barracas
cujos vendedores comercializam relgios, bijuterias e outros itens
vistos frequentemente pelos corredores dos shoppings. O termo
tambm abrange mquinas de vendas e mquinas de colocao
de pedidos de clientes que se veem em lojas, aeroportos e outros
locais para a venda direta ao consumidor.
O uso dos quiosques,
at h pouco tempo,
O uso dos quiosques, at h pouco tempo, era bem limitado, mas, hoje,
era bem limitado,
com as novas tecnologias, a tendncia que o uso deste canal de marketing
mas, hoje, com as
direto seja cada vez mais difundido. novas tecnologias,
a tendncia que
Uma aplicao desse canal de marketing direto sugerida por Dias o uso deste canal
(2003) a diferenciao de um produto ou grupo de produtos dentro de de marketing direto
uma loja, visando atingir um pblico especfico. Esses quiosques podem ter seja cada vez mais
carter permanente ou temporrio, e podem ser usados tanto para fins de difundido.
merchandising como para as vendas propriamente ditas.

f) E-marketing (marketing interativo)

A difuso da internet est gerando modificaes substanciais em alguns


setores da sociedade, possibilitando a concepo de novas estratgias para a

99
Marketing Avanado

conquista dos mercados e clientes. Presenciamos, neste contexto, o crescimento


vertiginoso do marketing eletrnico que caiu no gosto dos empresrios e
profissionais de marketing por seus inmeros benefcios singulares.

Muitas empresas esto utilizando a internet como um meio adicional


para incrementarem seus negcios. Hoje, a internet, alm de ser uma fonte de
informao e entretenimento, pode ser usada como um canal de comunicao com
clientes, como um canal de distribuio e como mdia alternativa de propaganda.

Empresas como as Lojas Americanas e o Shoptime tm utilizado seus


portais eletrnicos como um novo canal promocional e de distribuio de seus
produtos. Outras empresas decidiram apostar totalmente no virtual, reduzindo
seus intermedirios e concentrando suas foras na fidelizao de clientes e
agilidade na distribuio. Como exemplo disso, temos a Dell e a Netflores.

Os canais eletrnicos so os canais mais recentes de marketing direto.


A internet constitui uma fonte de informao muito valiosa e sua utilizao
na estratgia de comunicao de marketing tem auxiliado as empresas
na construo de um dilogo interativo e de uma relao cada vez mais
individualizada com seus clientes atuais e potenciais, ou seja, est abrindo
espao para o marketing realizado de forma mais individual em contraposio
ao marketing de massa.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 614):

A internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade


de interao e individualizao. Antes as empresas enviavam
a todos as suas ofertas pelos meios padro de marketing
revistas, boletins informativos, anncios. Hoje, elas podem
enviar um contedo individualizado e os consumidores podem
individualiz-lo ainda mais. As empresas podem interagir e
dialogar com grupos muito maiores que no passado.

Portanto, uma tcnica fundamental no e-marketing o marketing de


permisso, que usa a interatividade da internet para que os clientes digam o
que querem receber. (KOTLER, 2005a, p. 362-363).

Vale observar, ainda, que

[...] a Internet oferece a possibilidade de contextualizar cada


anncio. As empresas podem comprar um espao publicitrio
em sites relacionados com suas ofertas, assim como publicar
anncios a partir de palavras-chave utilizadas em sites de
busca como o Google. Dessa forma, a internet pode alcanar
o consumidor quando ele de fato j iniciou o processo de
compra. Tambm possvel faz-lo com consumidores
eventuais de outros meios, em especial da televiso. A Internet

100
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

particularmente eficaz para alcanar pessoas durante o dia.


Consumidores jovens, com considervel poder aquisitivo e
boa escolaridade, compram mais pela Internet que pela TV.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 615).

Kotler e Keller (2006) apresentam as regras para aes de e-marketing:

D ao consumidor uma razo para responder.

Personalize o contedo de seus e-mails.

Oferea ao cliente algo que no poderia chegar por mala-direta (impressa).

Facilite o cancelamento da subscrio.

CASE
POP SECRET MICROWAVE POPCORN

A empresa Pop Secret Microwave Popcorn utilizou o marketing de


permisso para construir a fidelidade de marca e produto. Recentemente, a
empresa anunciou seu patrocnio NASCAR em feiras, banners, campanhas
por e-mail e no site da marca. O incentivo era um concurso que daria um prmio
de 25 mil dlares para quem adivinhasse a cor do carro que Richard Petty
dirigiria em determinada corrida. O concurso contou com 90 mil participantes.
A todos eles foi perguntado se gostariam de receber mensagens que os
lembrassem do concurso e de ofertas futuras, e as mensagens subsequentes
pediam permisso para que fossem enviadas ofertas adicionais. A maioria dos
participantes concordou com os contatos futuros, construindo uma base de
clientes que estavam, de fato, interessados em informaes relacionadas
marca e ao produto.
Fonte: Kotler (2005a, p. 368).

g) Marketing de resposta direta

Segundo Stan Rapp (apud DIAS, 2003, p. 418),

[...] ao longo dos ltimos anos, um nmero cada vez maior de


anunciantes vai deixar de produzir a admirada propaganda
criativa, que no produz nenhum efeito visvel, para passar
a produzir a propaganda voltada para banco de dados e
para a resposta, a qual estabelece contato, dilogo e vendas
detectveis imediatas, com clientes da vida real.

Dias (2003) acrescenta que o marketing direto de massa feito por meio
de uma oferta vinculada a uma solicitao de resposta, que pode ser dada

101
Marketing Avanado

por telefone, pela internet, por fax, correio, etc. O anunciante utiliza-se dessa
resposta para construir uma ponte entre a propaganda e a venda.

Kotller e Keller (2006) esclarecem que a televiso pode ser usada pelos
profissionais de marketing direto de vrias maneiras:

Propaganda de resposta direta pode ser vista como a mistura entre a


ligao de vendas e o anncio de televiso. Combinando o apelo de
vendas dos comerciais com a atratividade das informaes educacionais
e de entretenimento, o merchandising cada vez mais utilizado por
empresas com produtos complexos, de alta tecnologia ou que requeiram
muita explicao, visto que divulga a histria e a vantagem do produto para
milhares de clientes potenciais, com um custo por indicao ou por pedido
normalmente igual ou inferior ao da mala-direta ou dos anncios impressos.

Dias (2003, p. 418) observa que:

a parte central do comercial deve ser o cerne da


argumentao, apresentando o principal benefcio, podendo,
ainda, incluir a demonstrao do produto e testemunhas para
dar maior credibilidade. O fechamento do comercial costuma
apresentar a garantia de devoluo e o meio de resposta.

Canais de venda em domiclio alguns canais de TV vendem produtos


e servios. O Shoptime, por exemplo, fica no ar 24 horas por dia, sete dias
por semana, com apresentadores oferecendo os mais variados produtos e
servios. Os espectadores fazem seus pedidos via telefone ou internet, e o
produto enviado normalmente pelo correio.

Videotexto e TV interativa neste caso, a TV do consumidor conectada


ao catlogo ou a linhas telefnicas do fornecedor. Os consumidores podem
fazer seus pedidos por meio de um teclado especial conectado ao sistema.

Por fim, alerta Dias (2003, p. 419) que a televiso de resposta direta
grande, atraente e emocionante. O potencial enorme para o produto e para
a oferta, mas o risco de fracasso maior e, se algum decidir usar essa mdia,
deve faz-lo consciente disso.

Ofertas
A oferta a pea central da mensagem de marketing direto para obteno
de uma resposta satisfatria e imediata. No s a oferta que faz diferena,
mas tambm a forma como ela apresentada.

102
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Vale lembrar que a oferta vincula o produto em trs elementos: preo,


condies de pagamento e fatores-chave da transao.

Segundo Dias (2003, p. 423), alguns fatores devem ser considerados no


desenvolvimento de uma oferta:

Preo deve-se testar o melhor preo para maximizar os resultados de


longo prazo.

Transporte e manuseio o custo do transporte e o manuseio so fatores


importantes para determinao do preo.

Opcionais cores especiais, tamanhos e personalizao podem elevar o


valor mdio do pedido.

Compromisso futuro a oferta pode gerar um compromisso futuro.


Exemplo: compre um CD por apenas R$ 5,00 se voc se comprometer a
comprar mais seis nos prximos seis meses.

Opes de crdito normalmente, so dadas mais de uma opo de


crdito, como cartes de crdito e ordens de pagamento.

Incentivos brindes, descontos, ligaes gratuitas ou a cobrar so


incentivos que podem aumentar a taxa de resposta em at 15%.

Prazo determinado definir a durao acrescenta o fator urgncia


oferta. Exemplo: Essa oferta vlida pelos prximos 10 dias.

Quantidade limitada apelos, como Foram produzidas apenas 1000


unidades, conferem exclusividade oferta.

Em exemplos prticos, possvel encontrar bons exemplos de ofertas


interessantes e criativas, entre as quais podemos destacar o caso da
BrasilPrev, que customizou a oferta de acordo com as caractersticas e perfil
de cada cliente.

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Cite os principais canais de marketing direto.


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103
Marketing Avanado

2 Quais so os cinco fatores responsveis pela difuso do uso da mala-direta,


segundo Shimp?
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Aplicaes Do Marketing Direto


a) Programas de fidelizao

Muito em moda atualmente, os programas de fidelidade caram no gosto


dos consumidores, abrindo uma excelente oportunidade para as empresas
estreitarem seus vnculos com seus clientes.

Esclarece Dias (2003) que os programas de fidelizao buscam construir


e manter a fidelidade dos clientes por meio de campanhas de persuaso
customizada. Salienta o autor que estes programas tornam os clientes fiis
por serem construdos com base no relacionamento constante, diferenciado
e personalizado por um conjunto de aes, comunicao e entrega de
benefcios.

Dias (2003) destaca que os programas de fidelizao diferenciam-se das


aes e campanhas de marketing de relacionamento, porque possuem as
seguintes caractersticas:

Tm um nome prprio (ex.: o Mais, do Po de Acar; Smiles, da Varig).

Tm seu prprio logo.

Tm um mecanismo de adeso ou de associao que oferecem dois


tipos de benefcios: os relacionados com comportamento de compra
(ex.: milhagens e pontos) ou os relacionados a determinado evento (ex.:
aniversrio).

So divulgados separadamente da comunicao da empresa e, por isso,


precisam ter sua prpria verba de comunicao.

Tm aes de envolvimento contnuo e sistematizado.

104
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Kotler e Keller (2006, p. 158) observam que:

Uma das primeiras empresas a introduzir um programa de


marketing de frequncia, a American Airlines, decidiu oferecer
crditos de milhagem gratuita a seus clientes no incio dos
anos 80. Muitos hotis no tardaram em adotar o mesmo
expediente tendo sido o Marriot Hotel o primeiro, com
seu programa Honored Guest , seguidos pelas locadoras
de automveis. Depois as administradoras de cartes de
crdito comearam a oferecer pontos com base na utilizao
de seus cartes. A Sears concede descontos sobre o valor
da compra quando esta paga com seu carto Discover.
Atualmente, a maioria das cadeias de supermercados
oferece cartes que do descontos em determinados itens.

Bretzke (2004b) desenvolveu programas de fidelizao com base nos


modelos de relacionamento:

Modelo de Recompensas um modelo que procura recompensar o


relacionamento do cliente e a repetio da compra por meio de prmios,
bnus, incentivos. Exemplos tpicos deste modelo o programa de
Frequent Flyer, realizado pelas companhias areas; Comprador Frequente,
desenvolvido pelas lojas de departamento e o Frequent Travelers Program,
realizado pelas cadeias de hotis nos Estados Unidos.

Modelo Educacional neste modelo, o ciclo de comunicao mantido


com um programa de comunicao interativo que coloca disposio do
cliente um conjunto de materiais informativos, que podem ser enviados
periodicamente ou mediante solicitao. A principal caracterstica deste
programa consiste em educar o cliente para o uso ou consumo do produto.

Modelo Contratual trata-se de um clube de clientes, que oferece uma


srie de benefcios aos seus membros. A adeso feita mediante o
pagamento de uma taxa de adeso.

Modelo de Afinidade trata-se, tambm, de um clube de clientes que


agrupa pessoas segundo algum tipo de interesse. A essncia de um clube
de afinidades a extrema pertinncia gerada pelo interesse ou afinidade,
trazendo um alto nvel de resposta.

Modelo do Servio de Valor Agregado (ou Adicional) neste tipo de


modelo, o cliente reconhecido por algum servio que agregado
compra do produto ou o uso do servio. Redes de hotelaria e locadoras de
carro utilizam este modelo prestando o servio de transporte do aeroporto
para o hotel ou at o centro de locao, mediante a cobrana de uma taxa
simblica de seus clientes.

105
Marketing Avanado

Modelo de Aliana - utilizado por empresas no-concorrentes que fazem


uma aliana para prestar um servio aos seus clientes comuns. Um exemplo
tpico so as companhias areas que fazem a reserva de carros com as
locadoras de veculos.

Por fim, observa Dias (2003, p. 430) que:

[...] os programas de fidelizao justificam-se pelo impacto


que causam na percepo dos clientes em relao marca,
contribuindo para aumentar o valor dela, aumentar as vendas
e reduzir os custos de comunicao. Num mercado em que
os produtos e servios esto cada vez mais indiferenciados
(comoditizados), um programa de fidelizao um dos
principais meios para obter a diferenciao.

CASE
HARLEY-DAVISON - a famosa fabricante de motocicletas promove o
Harley Owners Group (HOG) que conta com mais de 650 mil associados.
A pessoa que adquire uma Harley-Davison pela primeira vez recebe uma
anuidade gratuita da HOG, podendo usufruir os seguintes benefcios: uma
revista (Hog Tales), um guia de turismo, atendimento de emergncia em
rodovias, um programa de seguro especial, reembolso em caso de roubo,
desconto em hotis e um programa que permite aos associados alugar motos
Harley durante as frias. A empresa tambm mantm um site dedicado ao
HOG, que inclui informaes sobre filiais do clube, eventos e uma seo para
membros especiais.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 159).

b) Home shopping shows

Os home shopping shows so programas ou redes exclusivas de venda


que utilizam a televiso como mdia e o telemarketing receptivo ou a internet
ou o correio como meios de repostas. Possuem um carter essencialmente
promocional e tem por base o preo e a novidade dos produtos. Alguns
produtos so comercializados exclusivamente por esse meio. (DIAS, 2003, p.
431). No Brasil, o principal exemplo de home shopping show o canal de
vendas Shoptime.

Dias (2003) aponta como ingredientes do sucesso desta aplicao do


marketing direto:

a experincia indita de compra;


a mistura entre lazer e compra;
o preo altamente promocional;
a inovao constante dos produtos;

106
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

a extrema convenincia da compra em domiclio;


as tcnicas de persuaso utilizadas que exigem uma resposta imediata;
o tempo de exposio do produto;
a comunicao interativa.

c) Programas de lead generation

Os programas de lead generation, ou simplesmente programas de gerao


de leads, uma das aplicaes de marketing direto com maior potencial de
crescimento na atualidade, em virtude da difuso do uso da internet. Tais
programas consistem, basicamente, em uma srie de aes de comunicao
ou campanhas que visam identificar nomes qualificados (clientes potencias)
para futuras aes de revendedores e da fora de vendas.

Veja que um nome qualificado significa que um prospect cadastrou-se no


site ou respondeu ao de comunicao e que, portanto, est interessado no
produto ou na informao disponibilizada na campanha (DIAS, 2003).

Ensina Dias (2003, p. 431) que, num programa de lead generation:

[...] aplicam-se as tcnicas consagradas do marketing


direto para reconhecer quem o visitante do site e o
que busca, e assim realizar a segmentao da base de
visitantes de acordo com o potencial, direcionar para
alguma atividade que visa gerar vendas, por exemplo,
o envio de uma mala-direta digital, um telefonema de
vendas ou mesmo uma visita pessoal.

Para que seja possvel esta segmentao da base de visitantes do site,


necessria toda uma infraestrutura voltada para o gerenciamento de leads, em
que so utilizadas tcnicas sofisticadas de estatstica e tecnologias adequadas,
como o software Broadvision.

Por fim, Bretzke (2004a) observa que:

O fator-chave de sucesso a estratgia de comunicao, que


ir veicular a mensagem certa, pela mdia mais pertinente,
disponibilizando o meio de resposta mais adequado para
atingir o target objetivado e assim obter a maior taxa de
resposta possvel. O fator decisivo a capacidade do banco
de dados de primeiramente segmentar com preciso o
mercado e depois mensurar os resultados, proporcionando
uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome
gerado, a taxa de converso e o custo total por unidade
vendida, bem como o nmero gerado de nomes por mdia,
por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitria etc.

107
Marketing Avanado

Leia o artigo Estratgias de marketing de relacionamento que


realmente trazem resultados, de Miriam Bretzke, na ntegra, bem como
outros relacionados ao marketing direto. Para tanto, acesse www.bretzke-
marketing.com.br.

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Comente sobre os programas de fidelizao.


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2 Em sua opinio, por que mais barato manter um cliente do que conquistar
um novo?
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3 Quais so as regras bsicas apontadas por Rapp para fidelizar clientes?


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Marketing De Relacionamento
O conceito de marketing de relacionamento, desenvolvido por Rgis
Mckenna, nos anos de 1990, surgiu em resposta necessidade de reformulao
da relao empresa/clientes, imposta pelo mercado altamente competitivo.

No marketing tradicional, a nfase dada realizao de vendas, e


no construo de relacionamentos, bem como s pr-vendas e vendas,
e no assistncia ps-venda. Observe que, at o advento do marketing de
relacionamento, a teoria e a prtica do marketing se concentravam apenas na
arte de atrair novos clientes, e no em reter e cultivar os existentes.

108
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

Entretanto, vivemos uma nova realidade, sendo que, a cada dia, a importncia
do relacionamento com os clientes aumenta. Vender o melhor produto e prestar
um servio de excelncia pode conquistar, num primeiro momento, mas o que
determina a fidelidade marca o relacionamento construdo com o consumidor.

Sabemos que o custo de aquisio de novos clientes (CAC) bem mais


elevado que o custo de manuteno de clientes atuais. Alm disso, pesquisas
apontam que as compras realizadas por clientes fiis geram mais que o dobro
da lucratividade das compras realizadas por novos clientes, chegando-se
concluso de que clientes devem ser tratados como ativos de longo prazo ou
investimentos que devem ser administrados com muito critrio.

A par destes dados, as empresas esto, hoje, mais do que nunca, voltadas
construo de relacionamentos duradouros com seus clientes como parte de
suas estratgias empresariais.

Comenta Mckenna (1992, p. 15) que o novo marketing exige um ciclo de


feedback o qual fundamental para a definio da operao de uma empresa
realmente orientada para o mercado, ou seja, uma empresa que se adapta,
de forma apropriada, s necessidades dos clientes, em constante mudana.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 16):

Um dos principais objetivos do marketing atualmente cada


vez mais desenvolver relacionamentos profundos e duradouros
com todas as pessoas ou organizaes que podem direta ou
indiretamente afetar o sucesso das atividades de marketing
da empresa. O marketing de relacionamento tem como
meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com as partes-chave clientes, fornecedores,
distribuidores e outros parceiros de marketing , a fim de
conquistar ou manter negcios com elas. Ele constri fortes
ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes.

O marketing de relacionamento no baseado apenas na construo


de uma relao com os clientes gesto do relacionamento com o cliente
customer relationship management (CRM) , mas tambm envolve
desenvolvimento de relaes duradouras com funcionrios, fornecedores,
distribuidores, revendedores e agncias de propagandas gesto do
relacionamento com parceiros partner relationship management (PRM), ou
seja, envolve toda a rede de relacionamento da empresa.

109
Marketing Avanado

Bretzke (2004b) explica que:

[...] Essa nova abordagem, cuja ferramenta ttica o Database


Marketing, permite sustentar a vantagem competitiva pelo
profundo conhecimento dos clientes atuais e dos prospects,
alm de sistematizar uma srie de atividades de comunicao
dirigida, como o uso do telemarketing e mala-direta na
consecuo dos objetivos de Marketing.

Vale relembrar, neste ponto, que o database marketing o processo de


construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros
(produtos, fornecedores, revendedores) para efetuar contatos e transaes e para
construir relacionamentos com o cliente. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 160).

Stand Rapp (apud BRETZKE, 2004b), autor de Maximarketing II, aponta


como regras bsicas para fidelizao de clientes:

Desenvolver um ciclo de comunicao com o cliente.


Fazer coisas juntos.
Ouvir cuidadosamente.
Pesquisar respeitosamente.
Descobrir a fora da propaganda de resposta direta.
Transformar compradores em adeptos.

Por fim, observam Kotler e Keller (2006, p. 630) que:

Quando um programa de gesto do relacionamento


adequadamente implementado, a organizao comea a
focalizar tanto a gesto de seus clientes como a de seus
produtos. Ao mesmo tempo, as empresas devem perceber
que no obstante haja um movimento forte e justificado em
direo ao marketing de relacionamento, ele no eficaz
em todas as situaes. preciso julgar quais segmentos
e clientes especficos respondero produtivamente ao
marketing de relacionamento.

CASE
SUPERQUINN

A Superquinn a maior cadeia de supermercados da Irlanda, e seu


fundador, Feargal Quinn, o melhor profissional de marketing daquele pas.
Na entrada de cada loja, h uma recepcionista que deseja boas-vindas, ajuda
os clientes, oferece-lhes caf, providencia guarda-chuvas quando necessrio
e ajuda a levar as compras at o carro. Os gerentes de departamento postam-
se nos corredores para interagir com os clientes e responder a perguntas.
Alm de uma rea de entretenimento para crianas, h um buf de saladas de
alta qualidade, pes frescos assados a cada quatro horas e indicaes sobre a

110
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

chegada de produtos, incluindo as fotos dos produtores. A Superquinn oferece,


ainda, um programa de fidelidade que transforma o valor das compras, assim
como a notificao de algo errado nas lojas, como latas danificadas e tomates
estragados, em pontos para os clientes. O carto fidelidade aceito por uma
dezena de outros estabelecimentos (bancos, postos de gasolina, etc.) que
tambm permitem acumular pontos pelos servios prestados. Como tudo
feito para exceder as expectativas normais do cliente, as lojas Superquinn so
praticamente cultuadas.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 142).

ATIVIDADES DE ESTUDO:

1 Qual a nfase dada no marketing de relacionamento?


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2 Quais so as dicas de Kotler e Keller (2006) para o desenvolvimento de


fortes vnculos com os clientes?
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Algumas Consideraes
A economia mundial mudou em razo da globalizao, dos avanos
tecnolgicos e da desregulamentao do mercado. Em razo desta mudana,
as organizaes passaram a rever seus padres de operao e de competio,
bem como suas prticas de marketing.

O marketing direto e o marketing de relacionamento so dois tipos de


marketing muito utilizados atualmente, em virtude da sintonia que possuem
com os padres ditados pela nova economia.

111
Marketing Avanado

O marketing direto um sistema interativo de marketing que utiliza uma


ou mais mdias para obter respostas ou construir um relacionamento com um
pblico especfico, sem intermedirios de marketing. Pode ser tanto um canal
de distribuio como um canal de comunicao.

So caractersticas do marketing direto: interatividade, pertinncia,


utilizao integrada de vrias mdias, possibilidade de mensurao da
resposta, estabelecimento de uma comunicao customizada, transao em
qualquer lugar e por qualquer meio e uso da propaganda com o objetivo de
gerar respostas diretas.

So benefcios do marketing direto: mensurao dos resultados das


campanhas, menos possibilidade de benchmarking dos concorrentes, melhor
custo-benefcio, personalizao das ofertas, entre outros.

As principais ferramentas do marketing direto so as listas, as mdias e a


oferta. Os principais canais de marketing direto, segundo Kotler, so: vendas
pessoais, mala-direta, marketing de catlogo, telemarketing, marketing de
resposta direta, marketing de quiosque e e-marketing. Dentre as aplicaes
do marketing direto, ainda temos: os programas de fidelizao, home shopping
show e os programas de lead generation.

Atualmente, um dos principais objetivos do marketing desenvolver


relacionamentos profundos e duradouros com seus clientes gesto do
relacionamento com o cliente (CRM) , bem como com seus colaboradores,
fornecedores, distribuidores, revendedores e agncias de propagandas
gesto do relacionamento com parceiros (PRM). Neste contexto, o marketing
de relacionamento tem ocupado uma posio estratgica nas empresas.

Referncias
ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE VENDAS DIRETAS. So
Paulo, 2004. Disponvel em: <www.abevd.org.br>. Acesso em: 15 mar. 2009.

BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. So Paulo: Makron Books,


2000.

BRETZKE, Miriam. Estratgias de marketing de relacionamento que


realmente trazem resultados. 2004a. Disponvel em: <www.bretzke-
marketing.com.br/textos/artigos06.htm>. Acesso em: 8 mar. 2009.

112
Marketing Direto
Captulo 4
e Marketing de Relacionamento

______. Sistema de fidelizao: como encantar o seu cliente. 2004b.


Disponvel em: <www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos09.htm>.
Acesso em: 8 mar.2009.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o


cliente. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000.
DIAS, Sergio Roberto (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.

FERREIRA, Srgio; SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o consumidor:


o marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas.
So Paulo: Gente, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratgias e casos. 2. ed.


So Paulo: Prentice Hall, 2005a.

______. O marketing sem segredos: Philip Kotler responde as suas dvidas.


Porto Alegre: Bookman, 2005b.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed.


So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

McKENNA, Rgis. Marketing de relacionamento: estratgias bem-sucedidas


para a era do cliente. 10. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

MINADEO, Roberto. Marketing (Coleo 1000 Perguntas). Rio de Janeiro:


Ed. Rio, 2005.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da


comunicao integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

113
Marketing Avanado

114
C APTULO 5

Perfil do Novo Profissional


de Marketing

A partir da perspectiva do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes


objetivos de aprendizagem:

33Compreender o panorama de desafios e oportunidades do marketing na era da


globalizao dos mercados.

33Descrever o perfil do profissional do marketing.

33Desenvolver novas estratgias de marketing.


Marketing Avanado

116
Captulo 5 Perfil do Novo Profissional de Marketing

Contextualizao
Nos ltimos anos, o marketing passou por uma reformulao em razo de
vrios fatores, dentre eles, a evoluo tecnolgica, a globalizao, consumidores
cada vez mais exigentes, preocupaes socioambientais, sindicatos mais
atuantes, hiperconectividade, com a telefonia celular e internet em quase todas
as partes do mundo, concorrentes mais bem preparados e maior foco no cliente.

Neste sentido, comentam Kotler e Keller (2006, p. 14) que:

Todo um conjunto de foras que apareceram na ltima


dcada exige novas prticas de marketing e negcios. Hoje
as empresas tm novas capacidades que podem transformar
a maneira como sempre fizeram o marketing. As empresas
precisam refletir profundamente como operar e competir em
um novo ambiente de marketing. Profissionais de marketing
do sculo XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de
uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as
aplicaes tradicionais da orientao de marketing.

Hoje, as empresas possuem uma nova aliada para suas estratgias de


comunicao e distribuio, a internet, com todo o seu aparato e mundo de
possibilidades, como foi visto no captulo de marketing direto.

Neste novo cenrio tecnolgico, o profissional de marketing deve estar


atento a todas estas possibilidades e ferramentas para saber quando e como
aplic-las. Para ter respostas s questes colocadas pela nova economia, estes
profissionais devem desenvolver habilidades variadas, ser interdisciplinares,
ter uma viso do todo e estar preparados para aplicar um marketing holstico.

Mas, o que vem a ser o marketing holstico? Segundo Kotler e Keller


(2006, p. 15):

O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento,


o projeto e a implementao de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude
e das interdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que,
no marketing, tudo importante consumidor, funcionrios,
outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade
como um todo e que muitas vezes se faz necessria uma
perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de
marketing devem lidar com uma variedade de questes e
certificar-se de que as decises em uma rea so coerentes
com as decises em outras reas.

Veja, por exemplo, que as aes de marketing interno devem estar em


sintonia com as aes de marketing direto, complementando-se e aumentando
a eficcia de ambas.

117
Marketing Avanado

Neste captulo, abordaremos os desafios e as oportunidades apresentados


para o profissional de marketing, seu perfil ideal e algumas tendncias que
devem ser observadas por estes profissionais.

Um novo Panorama de Desafios e


Oportunidades
A economia mundial passou por uma srie de transformaes nos ltimos
anos e, em razo disso, as empresas e as organizaes de um modo geral
tambm mudaram. Neste sentido, Ferrel e Hartiline (2005) destacam os
desafios e as oportunidades do marketing na nova economia:

a) O poder desloca-se para os consumidores com o grande acesso


informao obtido com a difuso da internet, os consumidores esto
ganhando fora perante os executivos de marketing. A capacidade de
compra comparada tem sido uma prtica comum entre eles. Hoje, os
consumidores interagem com as organizaes dando opinies sobre
lanamento de produtos e servios. Compartilham opinies sobre a
qualidade de um produto e a confiana de um fornecedor.

b) Extraordinrio aumento da amplitude de escolha de produtos


o sortimento e variedade de produtos e os servios oferecidos aos
consumidores muito grande! A maior eficincia nas transaes, com
acesso 24 horas, sete dias por semana e entrega em domiclio ampliaram o
leque de escolha e de disponibilidade de produtos, expondo os executivos
de marketing a incurses de concorrentes de todas as partes do mundo.

c) Mudanas nas proposies de valor a velocidade e a eficincia da


internet mudaram o modo como o consumidor enxerga o valor. A lio
que os profissionais de marketing devem ter que sua importncia para o
consumidor pode mudar e mudar. E as empresas devem estar preparadas
para esta mudana. A convenincia passou a ser, nos dias atuais, um
atributo de grande relevncia para os consumidores.

d) Novas fontes de vantagens competitivas os executivos de marketing


podem usar como uma vantagem competitiva a combinao de intranets
com extranets para que possam usufruir os benefcios do comrcio
eletrnico no trato com os consumidores. Os profissionais de marketing
devem ter capacidade e disponibilidade para formar redes com outras
empresas, criando, desta forma, uma vantagem competitiva derivada de
parcerias e alianas com outras empresas.

118
Captulo 5 Perfil do Novo Profissional de Marketing

Ferrel e Hartiline (2005) apresentam, ainda, vrios desafios para os


executivos de marketing:

mudanas interminveis (os consumidores mudam, os concorrentes


mudam e at a organizao do marketing muda);
o marketing evolui e a prtica de negcios muda tambm;
a crescente demanda dos consumidores;
o declnio generalizado da fidelidade marca entre consumidores;
o ceticismo crescente do consumidor em relao s atividades de marketing;
a competio entre mercados amadurecidos;
produtos com poucas diferenas em suas ofertas;
crescente expanso para outros mercados;
medidas drsticas de corte de custos para aumentar a competitividade.

J segundo Mattar (2006, p. 26), atualmente, os principais desafios e


oportunidades presentes no marketing para os seus profissionais so:

valorizao dos sistemas de inteligncia de marketing;


explorao da segmentao de mercado e ocupao de nichos de mercado;
utilizao de canais mltiplos de vendas (internet, loja virtual, telemarketing,
TV interativa, marketing direto, network), alm dos canais tradicionais;
proliferao das mdias alternativas e sua utilizao para a realizao das
comunicaes de marketing;
valorizao das relaes na cadeia de negcios (trade marketing);
atendimento ao cliente de alto nvel;
logstica como instrumento de vantagem competitiva;
globalizao dos mercados;
fortalecimento de parcerias, fuses e aquisies;
encurtamento do ciclo de vida dos produtos e servios com a contnua
acelerao das inovaes tecnolgicas;
despadronizao e customizao de produtos e servios;
crescimento da concorrncia com elevados nmeros de empresas virtuais;
valorizao do CRM;
terceirizao das atividade de vendas e
utilizao do Eletronic Data Interchange (EDI) como instrumento de apoio
na logstica de vendas.

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Para Ferrel e Hartline, quais so os desafios e oportunidades do marketing na


nova economia?
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119
Marketing Avanado

Perfil do Novo Profissional de Marketing:


O que o mercado procura?

Molina, Teixeira e Marcondes (2001) procuraram identificar quais as


competncias que devem compor o perfil do profissional de marketing para
que possam proporcionar uma vantagem competitiva s empresas.

Segundo os autores, o grande desafio do profissional de marketing


mostrar que est apto a orientar as empresas na construo de relacionamentos
em redes de mercados de trocas. Atitudes voltadas para a aprendizagem
contnua, capacidade para atuar com autonomia e flexibilidade so fatores-
chave da competncia desse profissional.

Ainda de acordo com a pesquisa de Molina, Teixeira e Marcondes (2001),


o sucesso do profissional de marketing est relacionado: colocao na sua
rea de trabalho; possibilidade de crescimento profissional na organizao;
ao acesso empresa conceituada; e justa remunerao.

De acordo com Kotler (1980), no incio dos anos de 1980, o perfil ideal
do profissional de marketing era: algo socilogo, psiclogo e comunicador.
Atualmente, ele precisa da pesquisa de marketing para conhecer as
necessidades e desejos dos consumidores, desenvolver produtos ou servios
inovadores, ter conhecimentos de design, saber mais sobre comunicao
integrada de marketing e logstica, entre outros.

Ainda na pesquisa realizada por Molina, Teixeira e Marcondes (2001),


foram mencionadas pelos entrevistados algumas habilidades que deveriam
compor o perfil do novo profissional de marketing, destacando-se entre elas: ter
produtividade; ter uma viso holstica; identificar e resolver problemas; saber
trabalhar em equipe; ter tolerncia: saber compreender que as pessoas so
diferentes; ter viso estratgica; saber lidar com clientes e fornecedores; saber
ouvir; dominar as tcnicas de marketing e saber utilizar a pesquisa de mercado.

Os autores concluram que o perfil do novo profissional de marketing


compe-se principalmente de habilidades de caractersticas individuais e, num
segundo plano, das atitudes.

S (2007) descreve o perfil ideal do novo profissional de marketing:

a) Profissional lder preciso que os profissionais estudem a questo


da liderana empresarial. Quando pensamos que a rea do marketing
envolve toda a empresa, de esperar que o executivo de marketing tenha
a habilidade de coordenar equipes multidisciplinares.

120
Captulo 5 Perfil do Novo Profissional de Marketing

b) Marketing holstico no incio, no Brasil, os profissionais de marketing


trabalhavam apenas com vendas ou publicidade e propaganda. Mas
o mercado mudou, as empresas mudaram e, consequentemente,
o profissional de marketing mudou para acompanhar esta onda de
mudanas. Hoje, o profissional de marketing precisa conduzir o aumento
das vendas, market-share, lucratividade de produtos e servios e buscar
a satisfao dos clientes. O profissional de hoje responsvel, no s
pela captao de consumidores, mas tambm pela reteno e busca
da lealdade marca. O marketing tambm deve coordenar o processo
crescente de inovao de produtos e servios. S (2007) ainda menciona
que o marketing precisa ser mais holstico.

c) Mtricas e resultados a relao entre finanas e marketing crescente,


pois as empresas precisam fazer valer cada centavo investido. preciso
que o profissional de marketing esteja mais prximo da rea de finanas.
Devemos estar atentos ao valor atribudo aos intangveis e ao valor da
marca, do relacionamento com os clientes, do relacionamento com os
fornecedores, entre outros. Hoje, j contamos com tcnicas que viabilizam
a mensurao dos impactos das aes promocionais, e os profissionais
devem estar familiarizados com estas tcnicas para que possam maximizar
os resultados de suas aes.

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Na viso de Molina, Teixeira e Marcondes, quais devem ser as habilidades do


novo profissional de marketing?
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Novas Estratgias De Marketing


A pesquisa feita pela Associao dos Anunciantes dos Estados Unidos,
em 2008, com os 157 executivos seniores mais importantes daquele pas,
apontou os seguintes temas como os mais relevantes para suas estratgias
de marketing:

121
Marketing Avanado

a) Marketing e comunicao integrada existe um grande desafio para a


comunicao em meios digitais, bem como uma necessidade dos novos
profissionais trabalharem seus esforos de marketing de maneira integrada,
utilizando o maior nmero de canais possveis, tanto as mdias tradicionais
como as mdias eletrnicas.

b) Quantificao de resultados de marketing os executivos esto cada


vez mais em busca de meios que possibilitem uma apurao precisa
dos resultados das aes de marketing, devido ao fato de as verbas dos
departamentos de marketing estarem cada vez mais enxutas.

c) Alinhamento da inovao s estratgias a inovao deve ser premissa


de qualquer estratgia de marketing. Os profissionais de marketing devem
buscar inovar sempre.

d) Proliferao de mdias no basta anunciar em TV, outdoor, busdoor,


rdio, jornais ou revistas. As novas mdias tambm merecem ateno
especial, j que grande parte dos consumidores, especialmente os mais
jovens, transitam com desenvoltura nesses meios.

e) Criao voltada para resultados o trabalho de uma agncia de


propaganda deve estar voltado obteno de resultados, no apenas
de prmios. A eficcia nunca esteve to em alta como agora. Adequar
criatividade e resultados no uma tarefa nada fcil, mas preciso que os
profissionais de criao passem a ter esta nova viso.

ATIVIDADE DE ESTUDO:

Quais foram os temas mais relevantes citados pelos executivos americanos,


para definio de suas estratgias de marketing?
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Algumas Consideraes
A economia mundial passou por uma srie de transformaes nos ltimos
anos, e as empresas tiveram que rever suas prticas de gesto e concorrncia
para se adequarem aos padres dos novos tempos.

122
Captulo 5 Perfil do Novo Profissional de Marketing

Acompanhando esta tendncia, o marketing passou por uma reformulao


nos ltimos anos para se adequar s exigncias do novo mercado,
caracterizado especialmente pela globalizao e pelo uso de tecnologia de
ponta, seja para fins de comunicao, produo ou gesto.

O novo cenrio mundial apresenta desafios e oportunidades para os


profissionais de marketing, que devero ter uma viso holstica (global) e voltada,
sobretudo, para a construo de relacionamentos, seja com clientes ou parceiros.

Entre as habilidades que devero compor o perfil dos novos profissionais


de marketing, destacamos: produtividade, viso holstica, capacidade de
trabalhar em equipe, capacidade de identificar e resolver problemas, viso
estratgica, saber ouvir, tolerncia, saber utilizar a pesquisa de mercado e
dominar as tcnicas de marketing.

Referncias
FERREL, O. C.; HARTILINE, D. Michael. Estratgia de marketing. So
Paulo: Thompson, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing. So Paulo: Atlas, 1980.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12 ed.


So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MATTAR, Fauze Najib (Org.). Gesto de produtos, servios, marcas e


mercados. So Paulo: Atlas, 2006.

MOLINA, Vanessa; TEIXEIRA, Maria; MARCONDES, Reynaldo. Profissional


de marketing: quais as competncias do ponto de vista dos professores?
ENANpad, 2001.

S, Carlos. Qual o perfil ideal do profissional de marketing? Mundo do


marketing, 30 jan. 2007. Entrevista concedida a Bruno Mello. Disponvel em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/8,348,qual-e-o-perfil-ideal-do-
profissional-de-marketing-.htm>.Acesso em: 24 fev. 2009.

123
C APTULO 5

PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL


DE MARKETING

A partir da perspectiva do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes


objetivos de aprendizagem:

Compreender o panorama de desaos e oportunidades do marketing na era da


globalizao dos mercados.

Descrever o perl do prossional do marketing.

Desenvolver novas estratgias de marketing.


Marketing Avanado

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Captulo 5 PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

CONTEXTUALIZAO
Nos ltimos anos, o marketing passou por uma reformulao em razo de
vrios fatores, dentre eles, a evoluo tecnolgica, a globalizao, consumidores
cada vez mais exigentes, preocupaes socioambientais, sindicatos mais
atuantes, hiperconectividade, com a telefonia celular e internet em quase todas
as partes do mundo, concorrentes mais bem preparados e maior foco no cliente.

Neste sentido, comentam Kotler e Keller (2006, p. 14) que:

Todo um conjunto de foras que apareceram na ltima


dcada exige novas prticas de marketing e negcios. Hoje
as empresas tm novas capacidades que podem transformar
a maneira como sempre zeram o marketing. As empresas
precisam reetir profundamente como operar e competir em
um novo ambiente de marketing. Prossionais de marketing
do sculo XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de
uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as
aplicaes tradicionais da orientao de marketing.

Hoje, as empresas possuem uma nova aliada para suas estratgias de


comunicao e distribuio, a internet, com todo o seu aparato e mundo de
possibilidades, como foi visto no captulo de marketing direto.

Neste novo cenrio tecnolgico, o prossional de marketing deve estar


atento a todas estas possibilidades e ferramentas para saber quando e como
aplic-las. Para ter respostas s questes colocadas pela nova economia, estes
prossionais devem desenvolver habilidades variadas, ser interdisciplinares,
ter uma viso do todo e estar preparados para aplicar um marketing holstico.

Mas, o que vem a ser o marketing holstico? Segundo Kotler e Keller


(2006, p. 15):

O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento,


o projeto e a implementao de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude
e das interdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que,
no marketing, tudo importante consumidor, funcionrios,
outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade
como um todo e que muitas vezes se faz necessria uma
perspectiva abrangente e integrada. Os prossionais de
marketing devem lidar com uma variedade de questes e
certicar-se de que as decises em uma rea so coerentes
com as decises em outras reas.

Veja, por exemplo, que as aes de marketing interno devem estar em


sintonia com as aes de marketing direto, complementando-se e aumentando
a eccia de ambas.

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Marketing Avanado

Neste captulo, abordaremos os desaos e as oportunidades apresentados


para o prossional de marketing, seu perl ideal e algumas tendncias que
devem ser observadas por estes prossionais.

UM NOVO PANORAMA DE DESAFIOS E


OPORTUNIDADES
A economia mundial passou por uma srie de transformaes nos ltimos anos e,
em razo disso, as empresas e as organizaes de um modo geral tambm mudaram.
Neste sentido, Ferrel e Hartiline (2005) destacam os desaos e as oportunidades do
marketing na nova economia:

a) O poder desloca-se para os consumidores com o grande acesso informao


obtido com a difuso da internet, os consumidores esto ganhando fora perante os
executivos de marketing. A capacidade de compra comparada tem sido uma prtica
comum entre eles. Hoje, os consumidores interagem com as organizaes dando
opinies sobre lanamento de produtos e servios. Compartilham opinies sobre a
qualidade de um produto e a conana de um fornecedor.

b) Extraordinrio aumento da amplitude de escolha de produtos o sortimento e


variedade de produtos e os servios oferecidos aos consumidores muito grande!
A maior ecincia nas transaes, com acesso 24 horas, sete dias por semana e
entrega em domiclio ampliaram o leque de escolha e de disponibilidade de produtos,
expondo os executivos de marketing a incurses de concorrentes de todas as partes
do mundo.

c) Mudanas nas proposies de valor a velocidade e a ecincia da internet


mudaram o modo como o consumidor enxerga o valor. A lio que os prossionais
de marketing devem ter que sua importncia para o consumidor pode mudar
e mudar. E as empresas devem estar preparadas para esta mudana. A
convenincia passou a ser, nos dias atuais, um atributo de grande relevncia para
os consumidores.

d) Novas fontes de vantagens competitivas os executivos de marketing podem usar


como uma vantagem competitiva a combinao de intranets com extranets para que
possam usufruir os benefcios do comrcio eletrnico no trato com os consumidores.
Os prossionais de marketing devem ter capacidade e disponibilidade para formar
redes com outras empresas, criando, desta forma, uma vantagem competitiva
derivada de parcerias e alianas com outras empresas.

Ferrel e Hartiline (2005) apresentam, ainda, vrios desaos para os


executivos de marketing:

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Captulo 5 PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

mudanas interminveis (os consumidores mudam, os concorrentes


mudam e at a organizao do marketing muda);
o marketing evolui e a prtica de negcios muda tambm;
a crescente demanda dos consumidores;
o declnio generalizado da delidade marca entre consumidores;
o ceticismo crescente do consumidor em relao s atividades de marketing;
a competio entre mercados amadurecidos;
produtos com poucas diferenas em suas ofertas;
crescente expanso para outros mercados;
medidas drsticas de corte de custos para aumentar a competitividade.

J segundo Mattar (2006, p. 26), atualmente, os principais desaos e


oportunidades presentes no marketing para os seus prossionais so:

valorizao dos sistemas de inteligncia de marketing;


explorao da segmentao de mercado e ocupao de nichos de mercado;
utilizao de canais mltiplos de vendas (internet, loja virtual, telemarketing,
TV interativa, marketing direto, network), alm dos canais tradicionais;
proliferao das mdias alternativas e sua utilizao para a realizao das
comunicaes de marketing;
valorizao das relaes na cadeia de negcios (trade marketing);
atendimento ao cliente de alto nvel;
logstica como instrumento de vantagem competitiva;
globalizao dos mercados;
fortalecimento de parcerias, fuses e aquisies;
encurtamento do ciclo de vida dos produtos e servios com a contnua
acelerao das inovaes tecnolgicas;
despadronizao e customizao de produtos e servios;
crescimento da concorrncia com elevados nmeros de empresas virtuais;
valorizao do CRM;
terceirizao das atividade de vendas e
utilizao do Eletronic Data Interchange (EDI) como instrumento de apoio
na logstica de vendas.

Atividade de Estudos:

1) Para Ferrel e Hartline, quais so os desaos e oportunidades do


marketing na nova economia?
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Marketing Avanado

PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING:


O que o mercado procura?

Molina, Teixeira e Marcondes (2001) procuraram identicar quais as


competncias que devem compor o perl do prossional de marketing para
que possam proporcionar uma vantagem competitiva s empresas.

Segundo os autores, o grande desao do prossional de marketing


mostrar que est apto a orientar as empresas na construo de relacionamentos
em redes de mercados de trocas. Atitudes voltadas para a aprendizagem
contnua, capacidade para atuar com autonomia e exibilidade so fatores-
chave da competncia desse prossional.

Ainda de acordo com a pesquisa de Molina, Teixeira e Marcondes (2001),


o sucesso do prossional de marketing est relacionado: colocao na sua
rea de trabalho; possibilidade de crescimento prossional na organizao;
ao acesso empresa conceituada; e justa remunerao.

De acordo com Kotler (1980), no incio dos anos de 1980, o perl ideal
do prossional de marketing era: algo socilogo, psiclogo e comunicador.
Atualmente, ele precisa da pesquisa de marketing para conhecer as
necessidades e desejos dos consumidores, desenvolver produtos ou servios
inovadores, ter conhecimentos de design, saber mais sobre comunicao
integrada de marketing e logstica, entre outros.

Ainda na pesquisa realizada por Molina, Teixeira e Marcondes (2001),


foram mencionadas pelos entrevistados algumas habilidades que deveriam
compor o perl do novo prossional de marketing, destacando-se entre elas: ter
produtividade; ter uma viso holstica; identicar e resolver problemas; saber
trabalhar em equipe; ter tolerncia: saber compreender que as pessoas so
diferentes; ter viso estratgica; saber lidar com clientes e fornecedores; saber
ouvir; dominar as tcnicas de marketing e saber utilizar a pesquisa de mercado.

Os autores concluram que o perl do novo prossional de marketing


compe-se principalmente de habilidades de caractersticas individuais e, num
segundo plano, das atitudes.

S (2007) descreve o perl ideal do novo prossional de marketing:

a) Prossional lder preciso que os prossionais estudem a questo


da liderana empresarial. Quando pensamos que a rea do marketing
envolve toda a empresa, de esperar que o executivo de marketing tenha
a habilidade de coordenar equipes multidisciplinares.
120
Captulo 5 PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

b) Marketing holstico no incio, no Brasil, os prossionais de marketing


trabalhavam apenas com vendas ou publicidade e propaganda. Mas
o mercado mudou, as empresas mudaram e, consequentemente,
o prossional de marketing mudou para acompanhar esta onda de
mudanas. Hoje, o prossional de marketing precisa conduzir o aumento
das vendas, market-share, lucratividade de produtos e servios e buscar
a satisfao dos clientes. O prossional de hoje responsvel, no s
pela captao de consumidores, mas tambm pela reteno e busca
da lealdade marca. O marketing tambm deve coordenar o processo
crescente de inovao de produtos e servios. S (2007) ainda menciona
que o marketing precisa ser mais holstico.

c) Mtricas e resultados a relao entre nanas e marketing crescente,


pois as empresas precisam fazer valer cada centavo investido. preciso
que o prossional de marketing esteja mais prximo da rea de nanas.
Devemos estar atentos ao valor atribudo aos intangveis e ao valor da
marca, do relacionamento com os clientes, do relacionamento com os
fornecedores, entre outros. Hoje, j contamos com tcnicas que viabilizam
a mensurao dos impactos das aes promocionais, e os prossionais
devem estar familiarizados com estas tcnicas para que possam maximizar
os resultados de suas aes.

Atividade de Estudos:

1) Na viso de Molina, Teixeira e Marcondes, quais devem ser as


habilidades do novo prossional de marketing?
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NOVAS ESTRATGIAS DE MARKETING


A pesquisa feita pela Associao dos Anunciantes dos Estados Unidos,
em 2008, com os 157 executivos seniores mais importantes daquele pas,
apontou os seguintes temas como os mais relevantes para suas estratgias
de marketing:

a) Marketing e comunicao integrada existe um grande desao para a


comunicao em meios digitais, bem como uma necessidade dos novos

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Marketing Avanado

prossionais trabalharem seus esforos de marketing de maneira integrada,


utilizando o maior nmero de canais possveis, tanto as mdias tradicionais
como as mdias eletrnicas.

b) Quanticao de resultados de marketing os executivos esto cada


vez mais em busca de meios que possibilitem uma apurao precisa
dos resultados das aes de marketing, devido ao fato de as verbas dos
departamentos de marketing estarem cada vez mais enxutas.

c) Alinhamento da inovao s estratgias a inovao deve ser premissa


de qualquer estratgia de marketing. Os prossionais de marketing devem
buscar inovar sempre.

d) Proliferao de mdias no basta anunciar em TV, outdoor, busdoor,


rdio, jornais ou revistas. As novas mdias tambm merecem ateno
especial, j que grande parte dos consumidores, especialmente os mais
jovens, transitam com desenvoltura nesses meios.

e) Criao voltada para resultados o trabalho de uma agncia de


propaganda deve estar voltado obteno de resultados, no apenas
de prmios. A eccia nunca esteve to em alta como agora. Adequar
criatividade e resultados no uma tarefa nada fcil, mas preciso que os
prossionais de criao passem a ter esta nova viso.

Atividade de Estudos:

1) Quais foram os temas mais relevantes citados pelos executivos


americanos, para denio de suas estratgias de marketing?
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ALGUMAS CONSIDERAES
A economia mundial passou por uma srie de transformaes nos ltimos
anos, e as empresas tiveram que rever suas prticas de gesto e concorrncia
para se adequarem aos padres dos novos tempos.

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Captulo 5 PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

Acompanhando esta tendncia, o marketing passou por uma reformulao


nos ltimos anos para se adequar s exigncias do novo mercado,
caracterizado especialmente pela globalizao e pelo uso de tecnologia de
ponta, seja para ns de comunicao, produo ou gesto.

O novo cenrio mundial apresenta desaos e oportunidades para os


prossionais de marketing, que devero ter uma viso holstica (global) e voltada,
sobretudo, para a construo de relacionamentos, seja com clientes ou parceiros.

Entre as habilidades que devero compor o perl dos novos prossionais


de marketing, destacamos: produtividade, viso holstica, capacidade de
trabalhar em equipe, capacidade de identicar e resolver problemas, viso
estratgica, saber ouvir, tolerncia, saber utilizar a pesquisa de mercado e
dominar as tcnicas de marketing.

REFERNCIAS
FERREL, O. C.; HARTILINE, D. Michael. Estratgia de marketing. So
Paulo: Thompson, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing. So Paulo: Atlas, 1980.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12 ed.


So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MATTAR, Fauze Najib (Org.). Gesto de produtos, servios, marcas e


mercados. So Paulo: Atlas, 2006.

MOLINA, Vanessa; TEIXEIRA, Maria; MARCONDES, Reynaldo. Prossional


de marketing: quais as competncias do ponto de vista dos professores?
ENANpad, 2001.

S, Carlos. Qual o perl ideal do prossional de marketing? Mundo do


marketing, 30 jan. 2007. Entrevista concedida a Bruno Mello. Disponvel em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/8,348,qual-e-o-perl-ideal-do-
prossional-de-marketing-.htm>. Acesso em: 24 fev. 2009.

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